I. PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang

Sektor pariwisata memegang peranan penting dalam menunjang

pembangunan nasional dan mempunyai peranan besar dalam perekonomian. Hal

ini ditandai dengan semakin meningkatnya pelaksanaan pembangunan objek-

objek pariwisata dan infrastruktur beserta promosi-promosi pariwisata. Potensi

kawasan pariwisata di Indonesia sangat besar. Objek tersebut tersebar di darat

maupun di laut. Indonesia memperlihatkan tidak saja keunikan tetapi juga

keragaman objek yang merupakan potensi besar pengembangan pariwisata.

Keanekaragaman objek pariwisata di Indonesia dapat menjadi salah satu

keunggulan komparatif produk pariwisata di pasar internasional yang kemudian

diharapkan akan memberikan keuntungan finansial melalui kontribusi atau

pengeluaran wisatawan.

Di Indonesia, banyak kota yang merupakan kota tujuan wisata dan salah

satu kota tujuan wisata tersebut adalah Bogor. Bogor memiliki banyak objek

wisata yang menarik untuk dikunjungi oleh wisatawan dalam negeri dan

wisatawan mancanegara, diantaranya adalah Kebun Raya Bogor, Istana Bogor,

Plaza Kapten Muslihat, dan Museum Zoologi. Disamping itu, dengan ciri khas

kesejukan udaranya, letaknya yang tidak begitu jauh dari ibu kota Jakarta, dan

berkembangnya industri kuliner dan factory outlet, Kota Bogor berpotensi besar

untuk menjadi kota kunjungan para wisatawan.

2

Tabel 1. Objek dan Tingkat Kunjungan Wisata Kota Bogor (2008)

No Objek Wisata Tingkat kunjungan

Wisman Wisnus Total

1 Kebun Raya Bogor 17.601 277.220 294.821 2 Istana Bogor 3.087 82.941 86.028 3 Museum Zoologi 5.526 63.850 69.376 4 Museum Etnobotani 753 3.502 4.255 5 Prasasti Batu Tulis 151 1.813 1.964 6 Danau Situgede 753 9.586 10.339 7 Plaza Kapten Muslihat 1.734 71.344 73.078 8 Museum Tanah 9.092 8.494 17.586 9 Museum PETA 1.956 21.506 23.462

10 Museum Perjuangan 89 11.315 11.404 Sumber: Buku Data Pariwisata Kota Bogor Tahun 2009

Terlihat dari Tabel 1 bahwa Kebun Raya Bogor dan Istana Bogor

merupakan dua tempat wisata di kota Bogor yang memiliki jumlah pengunjung

tertinggi. Kebun Raya Bogor merupakan salah satu obyek wisata rekreasi dan

penelitian ilmiah yang didirikan pada tahun 1817, memiliki daya tarik berupa

koleksi pohon sebanyak 20.000 pohon terdiri dari 6000 jenis tanaman dengan luas

87 hektar. Kebun Raya Bogor merupakan kebun raya botani yang memiliki

jumlah spesies tanaman terbanyak di dunia dibandingkan kebun raya sejenis

lainnya di dunia. Istana Bogor merupakan istana kepresidenan yang didirikan pada

tahun 1745, dengan luas areal 24 hektar, yang didalamnya terdapat 219 buah

patung keramik/perunggu yang merupakan koleksi di Istana Bogor ini. Keunikan

dan nilai sejarah kedua tempat tersebut merupakan daya tarik bagi para wisatawan

mancanegara dan nusantara untuk datang.

Salah satu sarana yang menunjang sektor pariwisata adalah sarana

akomodasi. Jasa perhotelan adalah salah satu pendukung sektor pariwisata dalam

hal penyediaan akomodasi bagi para wisatawan, dengan produk utamanya berupa

pelayanan dan fasilitas penginapan. Dengan adanya potensi yang cukup besar

3

dalam kedatangan tamu ke kota Bogor, tentunya perlu diimbangi dengan

peningkatan penyediaan kamar dan akomodasi lainnya sehingga tidak

menimbulkan kesenjangan antara permintaan dan penawaran atas akomodasi

tersebut.

Tabel 2. Data Perkembangan Kunjungan Wisatawan ke kota Bogor

No Nama Hotel Jenis

Wisatawan 2006 2007 2008 2009

1 Obyek wisata

Nusantara 1.267.839 1.370.119 1.163.110 1.524.044

Manca Negara

13.732 18.714 41.377 42.812

Jumlah 1.281.571 1.388.833 1.204.487 1.566.856

2 Akomodasi Nusantara 539.276 716.807 1.086.374 1.205.628

Manca Negara

36.144 31.443 102.737 104.076

Jumlah 575.420 748.250 1.189.111 1.309.704

Sumber: Buku Data Pariwisata Kota Bogor Tahun 2009

Berdasarkan Tabel 2 diatas terlihat bahwa kunjungan wisatawan ke Bogor

yang mengunjungi obyek wisata selama tahun 2006-2009 mengalami peningkatan

jumlah pengunjung, kecuali pada tahun 2008 yang mengalami penurunan sekitar

13,27% dibandingkan tahun 2007. Namun untuk kunjungan wisatawan ke kota

Bogor yang menggunakan akomodasi penginapan di kota Bogor selalu mengalami

peningkatan tiap tahunnya. Data perkembangan kunjungan wisatawan ke Bogor

tersebut menunjukkan bahwa daya tarik kota Bogor menjadi kota tujuan wisata

ternyata sangat besar, dan hal tersebut menjadi peluang yang sangat bagus bagi

para perusahaan yang menyediakan jasa akomodasi untuk terus berusaha

mengambil pasar yang ada.

Bisnis perhotelan di kota Bogor saat ini juga mengalami perkembangan

yang semakin pesat. Beberapa pemain utama dalam bisnis hotel berbintang di

4

Bogor antara lain adalah Novotel Coralia, Hotel Salak, Hotel Pangrango, Hotel

Mirah, Lido Lake Hotel, Hotel Sahira, dan Hotel Santika. Kondisi persaingan

industri jasa perhotelan di Bogor semakin ketat dengan berdirinya Hotel Santika

pada akhir 2008. Selain itu, Hotel Aston yang berlokasi di kawasan Bogor

Nirwana Residence telah dibuka pula awal Desember 2010 ini. Hal tersebut

membuat peta persaingan hotel di kota Bogor semakin meningkat.

Berdasarkan Tabel 3, dapat terlihat bahwa persaingan antar hotel di Bogor

cukup tinggi, terutama sejak mulai beroperasinya Hotel Santika Bogor di akhir

tahun 2008. Persentase hunian yang diraih oleh Hotel Santika Bogor di akhir

tahun 2009 bahkan mencapai angka tertinggi dibandingkan oleh hotel berbintang

lainnya di kota Bogor yaitu 83,7% dengan persentase tingkat hunian FIT (Free

Individual Traveler) sebesar 35,9%. Lokasinya yang sangat strategis dan

didukung oleh beberapa fasilitas di sekitarnya yang sangat mendukung seperti

pool bus Damri dan Botani Square, membuat Hotel Santika menjadi kompetitor

yang perlu diperhitungkan dalam peta persaingan industri perhotelan di Bogor.

Tabel 3. Persentase Tingkat Hunian Hotel di Kota Bogor Tahun 2006-2009 (dalam persen)

No Nama Hotel 2006 2007 2008 2009

% Occ

% FIT

% Occ

% FIT

% Occ

% FIT

% Occ

% FIT

1 Novotel Coralia 59,9 25,6 62,8 28,5 71,9 40,0 66,5 27,1

2 Hotel Salak The Heritage

60,7 18,0 62,9 24,4 71,1 35,2 72,2 23,6

3 Hotel Pangrango 51,1 17,9 52,5 21,6 60,2 33,8 62,6 25,2

4 Hotel New Mirah 57,6 15,0 63 19,2 74,2 35,7 74,2 26,2

5 Hotel Sahira 44,6 16,4 54,2 15,3 65,5 25,8 67,7 18,8

6 Hotel Santika 83,7 35,9

Jumlah Sumber: Data Departemen Marketing HSTH, 2010

5

Tingkat hunian kamar, merupakan salah satu tolak ukur utama dalam

melihat keberhasilan suatu jasa perhotelan, hal tersebut dikarenakan tingkat

hunian kamar pada suatu jasa perhotelan menunjukkan volume penerimaan tamu

dari hotel tersebut pada suatu periode. Tingginya tingkat hunian kamar juga

menunjukkan tingginya kemampuan hotel tersebut dalam menjalankan bisnis

perhotelannya, dengan demikian tingkat perolehan labanya juga akan tinggi.

Tingkat hunian kamar pada jasa perhotelan merupakan indikator penting yang

menentukan bisnis perhotelan.

Hotel Salak The Heritage (HSTH) merupakan salah satu hotel berbintang

yang terletak dipusat kota Bogor dengan letak yang sangat strategis serta memiliki

pemandangan yang berhadapan langsung dengan istana kepresidenan di kota

Bogor. HSTH turut bersaing dengan hotel-hotel lainnya yang berada di kota

Bogor untuk memperluas pasarnya. Segmen pasar terbesar Hotel Salak The

Heritage adalah kalangan bisnis, sehingga yang menginap dan berkunjung ke

HSTH pada hari kerja (Senin sampai Jumat) lebih banyak dari kalangan tersebut

yang sedang mengadakan meeting, conference, dan seminar daripada pengunjung

biasa yang memang sengaja untuk menginap dan makan di HSTH. Hal ini

mengakibatkan rendahnya tingkat hunian pada akhir minggu. Selain itu, tingkat

hunian cenderung juga mengalami penurunan pada hari-hari besar nasional dan

bulan puasa dimana pada musim tersebut konsentrasi kegiatan bisnis dan usaha

agak berkurang sehingga HSTH turut merasakan dampaknya. Berdasarkan Tabel

3 juga diketahui bahwa persentase tingkat hunian tamu FIT (tamu yang datang

secara perorangan atau tidak dengan rombongan (grup)) terhadap tingkat hunian

HSTH pada tahun 2009 mengalami penurunan dibandingkan tahun 2008, padahal

6

tingkat hunian HSTH secara keseluruhan terus mengalami peningkatan tiap tahun.

Penurunan tingkat hunian tersebut membuat perusahaan harus memikirkan

strategi apa yang perlu dilakukan untuk menjaga tingkat hunian. Peluang

kunjungan wisata ke Bogor cukup tinggi mengingat tempat wisata di daerah

Bogor dan sekitarnya juga makin bertambah dan berkembang. Hal ini menjadi

peluang pasar tamu individual yang ingin berlibur dan menghabiskan waktu

bermalam di kota Bogor juga cukup tinggi. Perusahaan selaku pemasar

berkepentingan untuk mengetahui kebutuhan dan sikap konsumen terhadap

produk yang dipasarkannya, dan kemudian merumuskan strategi untuk

mempengaruhi sikap konsumen tersebut.

Salah satu strategi yang dapat diterapkan yaitu dengan membangun

persepsi yang baik di mata konsumen. Hal ini sangat penting karena persepsi

dapat mempengaruhi konsumen untuk datang berkunjung dan melakukan

pembelian. Persepsi terbentuk oleh dua faktor yaitu komunikasi dan pengalaman

konsumen selama mengkonsumsi barang atau jasa. Komunikasi membentuk dan

mempengaruhi persepsi melalui berbagai media promosi yang dilakukan.

Komunikasi ini dapat mempengaruhi persepsi konsumen mengenai bauran

pemasaran yang diterapkan. Faktor lain yang dapat membentuk persepsi berupa

pengalaman konsumen yang berhubungan dengan penyediaan suatu produk atau

jasa.

Strategi pemasaran yang dilakukan oleh HSTH diantaranya pemasangan

iklan pertemuan dan paket menginap di berbagai media, pemberian potongan

harga atau paket-paket khusus, termasuk juga peningkatan kepuasan konsumen

terhadap fasilitas dan pelayanan dari hotel itu sendiri. Kepuasan pelanggan

7

bersifat relatif dan selalu berubah sesuai dengan kebutuhan pelanggannya.

Kepuasan berkaitan erat dengan kesesuaian antara harapan konsumen dengan

kenyataan atau persepsi konsumen terhadap penilaian kinerja yang diterimanya.

Analisis kepuasan pelanggan perlu dilakukan dalam jangka waktu tertentu

untuk menilai tingkat kinerja pelayanan dari HSTH apakah sudah memenuhi

harapan pelanggan atau tidak. Penelitian mengenai analisis konsumen terhadap

layanan jasa Hotel Salak The Heritage sebelumnya sudah pernah dilakukan oleh

Hapsari (2004). Kepuasan tidak dapat diukur secara langsung, oleh karena itu

perlu dilakukan pengukuran beberapa indikator atau atribut yang dapat

menggambarkan mengenai kepuasan pelanggan. Hubungan antara indikator dan

kepuasan serta loyalitas tidak dianalis pada penelitian sebelumnya. Tingkat hunian

di HSTH mengalami peningkatan dari tahun ke tahun, namun untuk tingkat

hunian FIT (Free Individual Traveller) mengalami penurunan pada tahun 2009.

Hal tersebut menjadi menarik untuk diteliti dengan melakukan penelitian yang

lebih fokus dengan mengambil pelanggan FIT (perorangan) sebagai populasi

sedangkan penelitian yang sebelumnya mengambil populasi seluruh pelanggan

hotel baik grup maupun perorangan.

1.2. Perumusan Masalah

Peningkatan kepuasan konsumen terhadap fasilitas dan pelayanan dari

hotel, merupakan hal yang mutlak dilakukan oleh sebuah hotel dalam menghadapi

persaingan. Begitu pula yang harus dilakukan oleh Hotel Salak The Heritage. Hal

ini dilakukan dengan harapan bahwa bila konsumen puas, mereka akan melakukan

pembelian ulang dan merekomendasikan ke orang lain, yang pada akhirnya dapat

8

meningkatkan angka hunian serta memenangkan persaingan. Dengan demikian

perlu ada upaya untuk mengidentifikasi kebutuhan konsumen agar HSTH dapat

memberikan suatu produk dan layanan yang dapat memuaskan konsumen, sebab

konsumen memiliki pandangan yang berbeda-beda mengenai mutu pelayanan jasa

perhotelan yang dianggap memuaskan atau tidak memuaskan.

Hotel Salak The Heritage merupakan hotel yang tinggi huniannya di hari

kerja dimana banyak perusahaan terutama dari Jakarta yang mengadakan

pertemuan berupa meeting atau seminar. Di hari kerja, para konsumen datang

bersama rekan kantor untuk suatu tujuan atau keperluan kantor. Bila para

konsumen puas, maka peluang untuk mengadakan pembelian ulang sangat tinggi

dimana diharapkan mereka akan tertarik untuk datang ke hotel dengan tujuan atau

alasan yang lain seperti berlibur bersama keluarga atau teman. Dengan demikian

mereka dapat diharapkan untuk meningkatkan hunian di akhir minggu yang

selama ini lebih rendah dibandingkan hari kerja.

Suatu perusahaan yang bergerak dalam bidang jasa harus mampu

melaksanakan kegiatan pemasaran secara aktif dalam menarik konsumen, yaitu

melalui pelayanan. Perusahaan tersebut harus memberikan pelayanan yang terbaik

sesuai dengan keinginan pelanggan untuk memenuhi kebutuhannya. Apabila

keinginan pelanggan sudah terpenuhi, pelayanan yang diberikan kepada

pelanggan akan menjadi suatu usaha yang berhasil karena perusahaan telah

mempunyai keunggulan bersaing.

Mengetahui secara benar mengenai tingkat kepuasan pelanggan akan

bermanfaat bagi HSTH dalam mengevaluasi kualitas pelayanannya selama ini dan

menemukan bagian mana yang membutuhkan peningkatan. Jika mutu pelayanan

9

yang diinginkan pelanggan telah tercapai dan pelanggan merasa puas dengan

atribut-aribut mutu pelayanan di HSTH, maka pelanggan tersebut dapat menjadi

pelanggan yang loyal yang merupakan tujuan utama dari setiap perusahaan.

Dengan demikian informasi tentang kepuasan pelanggan ini menjadi sangat

penting.

Selain peningkatan kepuasan, pihak hotel juga perlu mengetahui faktor-

faktor apa yang menjadi pertimbangan konsumen dalam melakukan pemilihan

hotel. Kebutuhan konsumen akan sesuatu akan berbeda antara tiap individu,

sehingga perlu diketahui faktor mana yang jadi pertimbangan utama bagi

konsumen dalam melakukan pemilihan hotel. Faktor internal hotel seperti fasilitas

dan pelayanan, serta faktor eksternal hotel seperti akses menuju lokasi atau

kedekatan dengan tempat wisata atau fasilitas umum merupakan beberapa faktor

yang menjadi pertimbangan konsumen dalam melakukan pemilihan hotel.

Berdasarkan uraian diatas, maka rumusan permasalahan yang akan dibahas

dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :

1. Bagaimana karakteristik umum pelanggan dan proses pengambilan

keputusan pembelian oleh pelanggan Hotel Salak The Heritage?

2. Faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi kepuasan pelanggan Hotel

Salak The Heritage?

3. Bagaimana tingkat kepuasan dan loyalitas pelanggan terhadap layanan

jasa Hotel Salak The Heritage?

4. Bagaimana strategi Hotel Salak The Heritage dalam usaha

meningkatkan kualitas pelayanan?

10

1.3. Tujuan Penelitian

Tujuan Penelitian ini adalah:

1. Identifikasi karakteristik umum pelanggan dan proses pengambilan

keputusan pembelian oleh pelanggan Hotel Salak The Heritage

2. Menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan pelanggan

terhadap pelayanan di Hotel Salak The Heritage

3. Menganalisis tingkat kepuasan dan loyalitas pelanggan terhadap layanan

jasa Hotel Salak The Heritage

4. Merumuskan strategi peningkatan jumlah pelanggan melalui peningkatan

kualitas pelayanan Hotel Salak The Heritage

1.4. Manfaat Penelitian

Hasil penelitian ini diharapkan dapat berguna bagi:

1. Perusahaan, sebagai sumber informasi dan bahan pertimbangan yang

bermanfaat dalam membentuk strategi pemasaran untuk menghadapi

persaingan hotel di kota Bogor.

2. Penulis, untuk menambah wawasan, memperdalam dan meningkatkan

ilmu, serta kreativitas dalam berpikir dan memecahkan masalah yang

timbul sesuai dengan topik yang diambil.

3. Pihak lain sebagai bahan rujukan untuk penelitian selanjutnya atau

kegiatan lain yang berkaitan.

11

1. 5. Ruang Lingkup Penelitian

Penelitian dilakukan pada tamu FIT (Free Individual Traveller) yang

memilih HSTH sebagai tempat untuk menginap di Hotel Salak The Heritage.

Penelitian ini dibatasi pada pelanggan yang datang berlibur dan menginap di Hotel

Salak The Heritage Bogor.

Hasil penelitian akan memberikan rumusan implikasi manajerial dalam

bentuk strategi pemasaran untuk memenangkan persaingan dengan hotel lain di

kota Bogor. Implementasi strategi yang dihasilkan merupakan hak pihak

manajemen Hotel Salak The Heritage.

Untuk Selengkapnya Tersedia di Perpustakaan MB-IPB