analisis glokalisasi perusahaan ... - lib.ui.ac.idlib.ui.ac.id/file?file=digital/20369022-mk-yekti...
TRANSCRIPT
UNIVERSITAS INDONESIA
ANALISIS GLOKALISASI PERUSAHAAN MULTINATIONAL
SEBAGAI BENTUK STRATEGI KOMUNIKASI TERHADAP
KAUM BRIDGEHEAD
(STUDI KASUS MCDONALD’S DAN MAHASISWA
UNIVERSITAS INDONESIA)
MAKALAH NON-SEMINAR
Diajukan sebagai salah satu syarat untuk memperoleh
gelar Sarjana Ilmu Sosial
Yekti Sakanti Sayogi
1006695526
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI
HUBUNGAN MASYARAKAT
DEPOK
DESEMBER 2013
Analisis glokalisasi ..., Yekti Sakanti Sayogi, FISIP UI, 2013
Analisis glokalisasi ..., Yekti Sakanti Sayogi, FISIP UI, 2013
Analisis Glokalisasi Perusahaan Multinational Sebagai Bentuk
Analisis glokalisasi ..., Yekti Sakanti Sayogi, FISIP UI, 2013
Strategi Komunikasi Terhadap Kaum Bridgehead
Analisis glokalisasi ..., Yekti Sakanti Sayogi, FISIP UI, 2013
(Studi Kasus McDonald’s dan Mahasiswa Universitas Indonesia)
Yekti Sakanti Sayogi
Ilmu Komunikasi, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Indonesia
E-mail: [email protected]
Abstrak
Selama beberapa tahun yang lalu, globalisasi dipandang sebagai sebuah paradigma utama yang digunakan
di dalam dunia bisnis tetapi dari perspektif branding, globalisasi sudah kehilangan efisiensi awalnya.
Konsumen tidak lagi merasakan adanya hubungan dengan produk yang terstandarisasi oleh sebuah
perusahaan multinasional dimana perusahaan secara terus-menerus menerpa konsumen dengan strategi
komunikasi yang dimilikinya. Muncul sebuah karakteristik lokal yang masuk dalam arus globalisasi
tersebut yang memunculkan sebuah term baru yaitu glokalisasi. Glokalisasi memungkinkan perusahaan
untuk berpikir global dan bertindak lokal menyesuaikan konsumennya. Makalah ini memaparkan analisis
glokalisasi sebagai startegi komunikasi McDonald’s dan pengaruhnya terhadap mahasiswa Universitas
Indonesia (the bridgeheads) sebagai kosumennya.
Analysis of Glocalization as Communication Strategy of Multinational Company
Towards the Bridgeheads
(Case Study of McDonald’s and Universitas Indonesia Students as its Customers)
Abstract
A few years ago, globalization was the new paradigm in international business, however from a branding
perspective it has lost its initial efficiency giving the fact that consumers do not seem to feel a connection
anymore with the standardized products of multinational companies, catered to them to strategic
communication programs. Hence, the influence of local characteristics arose, and with that a new term
that encapsulates the global and the local – glocal. Glocalization encourages companies to think global,
act local, and they could do so by using the global brand, while localizing certain elements of that brand
in order to suit a particular country with its distinct culture. This paper emphasizes on how glocal strategy
of a McDonald’s affected the bridgehead as its customers.
Keywords : multinational company, glocalization, bridgehead, communication strategy
Pendahuluan
Globalisasi merupakan kemenangan pasar atas pemerintah dimana segala jenis
aktivitas perekonomian distumulus oleh pergerakan pasar (Business Week,1999).
Menurut Anthony Giddens, globalisasi dipandang sebagai proses intensifikasi hubungan
sosial di seluruh dunia yang memisahkan lokalitas dan mempengaruhi kejadian di dalam
masyarakat lokal oleh kejadian yang terjadi bermil-mil jauhnya dan vice versa. Dalam
hal ini menunjukkan bahwa dengan semakin terintensifikasinya dunia, yang diliat baik
dari segi pertukaran informasi dan komunikasi, budaya dan perekonomian, segala hal
1
Analisis glokalisasi ..., Yekti Sakanti Sayogi, FISIP UI, 2013
baik yang bersifat lokal dan global saling mempengaruhi dan membentuk pola
hubungan kausal.
Adanya pandangan dimana keadaan atau kejadian global mempengaruhi
kejadian di tingkat masyarakat lokal lantas menimbulkan sebuah konsep baru yaitu
glokalisasi. Konsep ini berkaitan dengan adanya proses adaptasi atau penyesuaian
terhadap budaya atau nilai-nilai yang dianut masyarakat lokal. Saat ini, pelaku utama
globalisasi adalah bukan lagi pemerintah melainkan pasar dan perusahaan atau sektor
swasta (private sector). Perusahaan multinasional yang berada di luar negeri segera
dengan adanya globalisasi merancang ekspansi pasar merambah negara-negara baru
demi meningkatkan keuntungan. Capital accumulation yang mereka lakukan adalah
sebuah tujuan yang tentunya akan diwujudkan dengan berbagai cara termasuk yang saat
ini dianggap sebagai hal yang bijak untuk dilakukan adalah dengan glokalisasi untuk
menarik hati masyarakat lokal khususnya kaum bridgehead sebagai pelanggan atau
pengguna jasa dan produk mereka.
Indonesia sendiri telah sejak lama membuka diri dengan adanya pasar bebas,
memberikan kesempatan bagi perusahan multinasional untuk memasarkan produk dan
layanannya. Salah satu yang telah mengembangkan sayap bisnisnya di Indonesia adalah
perusahaan makanan cepat saji raksasa Amerika Serikat McDonald’s yang telah
mempunyai 112 gerai yang tersebar di 24 kota di Indonesia dan akan terus bertambah
setiap tahunnya. Dengan melakukan glokalisasi berbentuk penyesuaian menu, layanan
dan juga pembentukan citra perusahaan, McDonald’s telah mendapatkan tempat di
pasar makanan masyarakat Indonesia.
Kaum bridgehead seperti yang digambarkan oleh Johan Galtung sebagai
penghubung negara peripheral dengan negara pusat memainkan peran yang penting
dalam melanggengkan upaya penetrasi nilai dan juga ekspansi ekonomi negara pusat
melalui perusahaan multinasionalnya. Dalam konteks penelitian ini, mahasiswa
merupakan salah satu representatif kaum bridgehead yang memiliki mobilitas tinggi
dan mempunyai akses terhadap informasi. Mahasiswa di kota besar menjadi salah satu
target market yang disasar oleh McDonald’s karena mereka mempunyai kapasitas untuk
membeli dan kaum yang mengadopsi gaya hidup kaum elit negara pusat.
Peneliti memilih melakukan penelitian terhadap studi kasus glokalisasi
McDonald’s di Indonesia dikarenakan McDonald’s merupakan sebuah waralaba fast
food restaurant yang terkemuka dengan jumlah gerai yang mencapai puluhanribu di
seluruh penjuru dunia. Alasan berikutnya adalah bahwa McDonald’s terkenal dengan
2 Analisis glokalisasi ..., Yekti Sakanti Sayogi, FISIP UI, 2013
strategi marketingnya dengan menyesuaikan dengan kondisi kultural lokal, penelitian
ini berusaha membuktikan adanya pengaruh glokalisasi terhadap kaum bridgehead
dimana yang dipilih adalah mahasiswa.
Makalah ini mempunyai signifikasi akademis yaitu untuk mengembangkan
penelitian yang sudah ada. Riset terdahulu yang menjadi langkah awal makalah ini
adalah riset Glocalization In Food Business: Strategies Of Adaptation To Local Needs
And Demands oleh Prakash dan Singh yang dilakukan pada tahun 2008. Penelitian ini
mengidentifikasi adanya glokalisasi yang dilakukan perusahaan multinasional di bidang
makanan untuk memenuhi kebutuhan dan permintaan masyarakat lokal. Berangkat dari
riset tersebut, penelitian ini mempunyai fokus untuk membuktikan adanya pengaruh
glokalisasi restoran cepat saji (McDonald’s) melalu kebijakan serta strategi
komunikasinya terhadap kaum bridgehead. Analisis yang digunakan adalah dengan data
yang diperoleh dengan menggunakan teknik in-depth interview terhadap dua informan
mahasiswa Universitas Indonesia.
Kontekstualisasi
Industri makanan di Indonesia adalah salah satu industri yang paling cepat
berkembang (fast growing industry). Bahkan menurut penelitian yang dilakukan oleh
Suntory Beverage and Food menunjukkan bahwa pertumbuhan industri makanan dan
minuman di Indonesia pada tahun 2011 mencapai 8 persen, atau lebih tinggi dari
pertumbuhan ekonomi yang mencapai 6,4 persen. Dengan demikian dapat disimpulkan
bahwa Indonesia memiliki potensi besar dalam bisnis penjualan produk makanan dan
minuman. Dengan jumlah penduduk yang besar dan juga pertumbuhan ekonomi yang
tinggi, Indonesia menjadi pasar yang prospektif bagi pelaku bisnis makanan baik dari
pebisnis domestik ataupun internasional. Berdasarkan laporan tahunan yan dikeluarkan
oleh IMAP tahun 2010, penduduk Indonesia menghabiskan 50,62% dari total
pengeluarannya pada makanan. Hal ini semakin mendukung adanya kesempatan bisnis
bidang makanan yang prospektif di Indonesia. Salah satu yang telah melebarkan sayap
bisnisnya di Indonesia adalah McDonald’s, restoran cepat saji ternama dari Amerika
Serikat.
McDonald’s sendiri adalah sebuah restoran cepat saji yang awalnya muncul di
Amerika Serikat pada tahun 1954 oleh Ray Kroc. Dengan menggunakan sistem
franchise, McDonald’s dengan cepat merambah pasar luar negeri dengan tawaran menu
3 Analisis glokalisasi ..., Yekti Sakanti Sayogi, FISIP UI, 2013
andalan seperti BigMac, Fries dan Chicken McNuggets. Menurut CEO McDonald, Jim
Skinner, melalui laporan tahunan tahun 2011, McDonald’s telah mempunyai lebih dari
33.000 gerai restoran di 119 negara dan melayani tidak kurang dari 68 milyar pelanggan
di seluruh dunia setiap harinya.
McDonald’s berhasil menjadi raksasa restoran cepat saji di seluruh dunia tidak
hanya karena etika bisnis yang diterapkan dalam menjalankan bisnis melainkan
glokalisasi yang dilakukan sejak ertama kali melakukan ekspansi pasar di luar negeri.
Layanan serta menu yang diberikan McDonald’s menyesuaikan dengan kondisi budaya
masyarakat lokal. Di India, yang merupakan mayoritas beragama Hindu, McDonald’s
menyediakan burger vegetarian dan juga burger yang tidak terbuat dari daging sapi. Di
Jerman, restoran ini menyediakan roti isi (sandwich) berisi sosis Jerman (bratwurst) dan
adanya McKofta di Mesir. Menu ini disesuaikan dengan selera masyarakat lokal
disamping tentu saja tetap menyediakan menu andalan mereka seperti BigMac dan
McNuggets.
Di Indonesia, jumlah gerai McDonald’s bertambah 19 gerai pada tahun 2011
sehingga total gerai McD sebanyak 112 gerai yang tersebar di 24 kota. Dari 19 gerai itu
80% bertipe drive thru, dengan memperkerjakan sekitar 6000 karyawan se-Indonesia.
Layanan yang diberikan pun ada beberapa yang berbeda bila dibandingkan dengan
standar asli di Amerika Serikat. Standar yang berbeda ini contohnya dengan tersedianya
layanan pesan antar bagi pelanggan sedangkan di negara asalnya, sampai saat ini,
McDonald’s tidak menyediakan delivery service dan dikhususkan bagi pelanggan dine-
in. selain itu, tawaran menu yang juga berbeda, seperti adanya nasi dan ayam goring
merupakan hal yang tidak ditemukan di McDonald’s Amerika Serikat.
Mahasiswa adalah kelompok masyarakat yang menggenmari konsep cepat saji
dan juga berbau western. Bagi mahasiswa, bersosialisasi, menghabiskan waktu dengan
teman ataupun sekedar mengerjakan tugas di restoran cepat saji sudah menjadi sebuah
fenomena yang biasa. Berbagai alasan muncul seperti mudah dan cepatnya memesan
makanan atau minuman, tersedianya koneksi internet gratis bagi pengunjung, sampai
image yang ditimbulkan dengan makan di fast food restaurant. Di lingkungan
Universitas Indonesia sendiri, terdapat dua restoran McDonald’s yang sering menjadi
rujukan mahasiswa untuk hang out atau mengerjakan tugas.
4 Analisis glokalisasi ..., Yekti Sakanti Sayogi, FISIP UI, 2013
Tinjauan Teoritis
Pada tahun 1983, Theodore Levitt mempublikasikan sebuah artikel yang
berjudul “The Globalization of Markets” yang memuat pendapatnya tentang pasar
global yang berdasarkan atas keseragaman produk dan pelayanan. Levitt beragumen
bahwa perusahaan multinasional berusaha untuk menetapkan standar pelayanan dan
produk berskala internasional dengan prinsip-prinsip fungsionalitas, reliabilitas dan
harga murah. Menurutnya, jika perusahaan berusaha untuk terus menekan harga dan
sekaligus menaikkan kualitas, pelanggan akan lebih memilih produk yang sudah
mempunyai standar dunia (Levitt, 1983). Penjabaran yang dilakukan oleh Levitt
tersebut tidak secara eksplisit menerangkan tentang bagaimana branding, kemasan
produk, kemampuan manager untuk menginterpretasikan standarisasi produk serta
strategi komunikasi yang dilakukan untuk mencapai target pasar secara efektif dengan
latar belakang budaya yang berbeda (Holt, Quelch, Taylor, 2004).
Penggunaan konsep glokalisasi pertama kali digunakan di Jepang. Menurut
Robertson (1995) glokalisasi menggambarkan adanya efek yang ditimbulkan oleh
tekanan global terhadap kondisi lokal. Glokalisasi adalah konsep yang menjelaskan
adanya interaksi antara dimensi global dan lokal dalam berbagai strategi baik pada
politik dan pemerintahan, bisnis dan marketing maupun media dan komunikasi strategi.
Konsep ini lebih lanjut menjelaskan tentang kegagalan strategi yang kuat namun tidak
mempertimbangkan faktor kekayaan budaya dan juga kekuatan dimensi lokal (World
Bank Institute & the Glocal Forum, 2003).
Tujuan utama dari glokalisasi menurut Kotler (2009) adalah sebagai berikut:
1. Pelanggan merasa bahwa brand relevan dan sesuai dengan kebutuhan serta
keinginan mereka
2. Tercipta harmoni dan keseimbangan antara tingkat marketing yang berbeda
3. Brand mendapatkan market share yang semakin besar.
Sedangkan yang dimaksud dengan kaum bridgehead menurut Johan Galtung (1971)
adalah kaum elit di negara pinggiran (peripheral) yang menghubungkan kepentingan
negara pusat dengan negara periferi. Kaum ini memegang peranan pentinng karena
mempunyai berbagai kemampuan untuk mampu melancarkan tujuan dari negara pusat.
Kapabilitas yang dimiliki bisa dalam hal politik, pendidikan, sosial dan ekonomi. Kaum
bridgehead mempunyai kemampuan untuk beradaptasi atau menyesuaikan dan
memberikan pengaruh terhadap penetrasi negara pusat. Dalam konteks ini, kaum
5 Analisis glokalisasi ..., Yekti Sakanti Sayogi, FISIP UI, 2013
bridgehead menjadi target pasar yang potensial dikarenakan kemampuan mereka baik
dalam pendidikan dan keterbukaan (open-mindedness) yang didukung dengan
kemampuan ekonomi.
Untuk mengetahui adanya pengaruh strategi komunikasi glokalisasi yang
digunakan oleh perusahaan multinasional, McDonald’s, penulis menjabarkan startegi
komunikasi menjadi tiga dimensi berikut ini,
a) Branding, yang mengukur tentang bagaimana McDonald’s berusaha membentuk
citra di masyarakat terkait dengan merk dari produk atau layanan.
b) Service exellence. Kinerja serta performa dari layanan yang diberikan. Kualitas
layanan yang baik adalah yang mampu mengakomodir setiap kebutuhan dan
keinginan pelanggan
c) Variasi menu dan promo. Dengan adanya menu atau sajian serta promo yang
bervariasi dan menyesuaikan budaya lokal apakah mampu merebut hati
pelanggan dan dianggap sesuai dengan selera masyarakat domestik.
Sedangkan pengaruh yang ditimbulkan akan adanya strategi komunikasi glokalisasi
kepada kaum bridgehead, akan diukur berdasarkan dua dimensi berikut ini,
a) Perceived image atau citra McDonald’s yang ada di benak kaum bridgehead
selaku konsumen
b) Motivasi, dimensi ini melihat adanya alasan pelanggan untuk datang dan
mengonsumsi McDonald’s, motivasi dapat berubah bila salah satu faktor yang
menjadi alasan berubah.
Metode Analisis
Pengumpulan data pada makalah ini menggunakan teknik in-depth interview
yang dilakukan kepada dua narasumber. Kedua narasumber merupakan mahasiswa
Universitas Indonesia yang merupakan pelanggan McDonald’s. Proses wawancara
dilakukan selama kurang lebih 1 jam dengan menanyakan hal-hal yang berkaitan
dengan perilaku mahasiswa selaku konsumen terhadap strategi glokalisasi yang
dilakukan oleh McDonald. Pemilihan narasumber bersifat purposive dimana
Narasumber A adalah mahasiswa yang merupakan pelanggan McDonald’s di Indonesia
saja. Sedangkan narasumber B adalah mahasiswa yang pernah berada di tiga negara
yaitu Jepang, Belanda dan Jerman yang kemudian menjadi pelanggan McDonald’s di
ketiga negara tersebut, selain di Indonesia. Tujuan dari adanya pemilihan latar belakang
6 Analisis glokalisasi ..., Yekti Sakanti Sayogi, FISIP UI, 2013
experience yang berbeda bertujuan untuk melakukan studi komparatif terhadap kedua
narasumber.
Hasil Analisis
Pelaksanaan in-depth interview terhadap kedua narasumber dilakukan pada hari
yang berbeda. Narasumber B diwawancara selama satu jam pada Jumat, 28 Desember
2012 sedangkan narasumber A diwancarai dengan alokasi durasi waktu yang sama pada
hari Minggu, 30 Desember 2012. Hasil pengumpulan data di lapangan menunjukkan
hasil yang berbeda dari kedua narasumber yang diwawancara. Meskipun terdapat
perbedaan, namun terdapat pula kesamaan perspektif terkait dengan strategi komunikasi
glokalisasi McDonald’s di Indonesia. Pada pertanyaan pembuka yang menanyakan
tentang alasan memilih dan frekuensi membeli produk McDonald’s, Narasumber A
menjawab sebagai berikut,
“ Sebenernya aku jarang ke McD, tapi biasanya sih kalo kesana selalu bareng
keluarga trus aku kalo ke McD sih kalo ga ada pilihan lain, abis kan kalo di
McD udah jelas menunya apa aja dan pelayanan cepat daripada pusing mau
makan dimana. Kalo mau makan di yang lain kan kadang suka ga jelas nama
sama bentuknya”
Sedangkan Narasumber B mengatakan sebagai berikut,
“Kalo makan di McD di luar negri sering, soalnya murah banget kan kalo
standar diluar, jadinya sering. Bisa dua sampai lima kali seminggu. Kalo di
Indonesia sih pas lagi pengen aja. Alasan ke McD sih mau di Indonesia,
Jerman, Belanda ato Jepang ya jelas karena aku udah tau standardnya kan.
Dimana aja McD ya jual burger, harganya juga perasaanku sih hampir sama
kalo dikonversiin. Ada SOP nya kali ya dia.”
Pertanyaan selanjutnya adalah memasuki dimensi strategi glokalisasi yang dilakukan
oleh McDonald’s, kedua narasumber ditanyai mengenai branding McDonald’s menurut
subyektivitas mereka.
7 Analisis glokalisasi ..., Yekti Sakanti Sayogi, FISIP UI, 2013
“Kalo orang mungkin kadang mikir makan ke McD itu kaya keren, brasa
kebaratbaratan ato gimana gitu ya, kalo aku engga tuh. Biasa aja. Menurutku,
McD restoran keluarga yang praktis. Harga ga terlalu mahal dibandingin yang
lain.” (Narasumber A)
“Jujur sih aku ngrasa kalo makan di McD ngrasa jorok, abisnya kan makanan
cepat saji gitu, pasti ga sehat. Tapi dia bagus di harga sih, terjangkau.”
(Narasumber B)
Memasuki dimensi kedua yaitu terkait dengan service exellence yang diberikan
oleh McDonald’s, terdapat perspektif baru yang dberikan oleh Narasumber B karena
membandingkan dengan layanan yang ada di McDonald’s negara lain. Sedangkan
Narasumber A hanya menilai layanan yang diberikan oleh McDonald’s di Indonesia
saja.
“Layanan McD bagus, mereka terlatih gitu maksudku mereka tahu caranya
ngadepin pelanggan. Trus sama delivery service yang bikin lebih deket sama
pelanggan, aku pribadi sih seneng banget di Indonesia bisa pesen anter gitu
soalnya denger-denger di luar negeri ga di setiap negara ada. Selain itu, emang
kan dasarnya dia cepat saji ya, ya gausah nunggu lama buat makanan siap.
Tinggal bayar, langsung dikasih, kalopun nunggu palingan ga lama dan dianter
ke meja kita.” (Narasumber A)
“McD dimanapun pasti layanannya mengandalkan kecepatan ya. Tapi untu
bentuk layanannya itu beda-beda loh di beberapa negara yang pernah aku tuju.
Di Jerman, sistemnya kan self-cleaning jadi kalo kita abis makan ya kita sendiri
yang beresin sisa makanan kita, buang sampahnya trus numpuk baki di tempat
yang udah disiapin, kalo di Belanda, Jepang sama sini kan ya ntar mas-masnya
yang beresin abis kita makan. Trus kalo biasanya make toilet di McD kan ya
tingal make, gratis gitu, di Belanda engga. Masa kita harus bayar 2 Euro kalo
makan di McD, bikin kesel sih ini. Sama layanan delivery setauku di Indonesia
doing deh ada, kayanya emang tau orang-orang Indonesia spoiled ya makanya
dia adain layanan ini untuk nyenengin konsumennya.” (Narasumber B)
8 Analisis glokalisasi ..., Yekti Sakanti Sayogi, FISIP UI, 2013
Pertanyaan selanjutnya adalah seputar dimensi varian menu yang ditawarkan oleh
McDonald’s.
“Kalo makan di McD aku biasanya justru makan ayam sama nasi kalo burger
kan bikin cepet laper lagi. Tapi sebenernya sih emang burgernya McD enak tapi
aku lebih milih ayam, kecuali kalo emang ga terlalu laper tapi pengen burger
ya aku beli burgernya.” (Narasumber A)
“Variasi burger di Jerman itu lebih banyak, aneh-aneh gitu kayanya disesuaiin
sama lidah orang Jerman deh, di Belanda juga hampir sama sih. Nah kalo jenis
dagingnya, di Jerman bisa milih yang sapi atau babi tapi kalo di Belanda itu
kayanya campuran deh, di Jepang juga. Trus kalo di Jerman, dia ada menu
buble tea gitu,di Belanda kalo beli kopi, nambah gula ada charge tambahan
gitu. Masalah menu kalo di Indonesia sih lucu ada ayamnya tapi menurutku
ayamku ga terlalu enak kalo dibandingin sama ayam KFC sih, ya emang
burgernya kan yang dia jual utama sebenernya. Trus beda yang paling nyata di
menu sih porsinya, aduh kalo di Indonesia dikit banget, di negara lain itu
banyak jadi seneng deh.” (Narasumber B)
Selanjutnya, setiap narasumber diberikan pertanyaan terkait dengan promo
khusus yang diadakan oleh McDonald’s, yang ingin dilihat adakah awareness yang
dimiliki oleh pelanggan mengenai strategi komunikasi yang diterapkan oleh managerial
perusahaan McDonald’s,
“Iya tau kok, biasanya kan ada paket lebaran gitu kalomau lebaran, biar bisa
beli banyak buat sekeluarga dengan hargayang lebih murah. Selain itu dulu aku
juga pernah tau ad paket khusus buat anak-anak, jadi kalo beli dengan harga
tertentu, bisa gratis buka akun di bank yang diajak kerjasama. Trus, kan ada
paket ulang tahun gitu kan, ada si Ronald-nya juga, biar bikin acara lebih seru.
Selain itu ada paket buat anak-anak, happy meal yang ntar bisa dapet gratis
mainan gitu.” (Narasumber A)
9 Analisis glokalisasi ..., Yekti Sakanti Sayogi, FISIP UI, 2013
“Kalo yang di negara lain sih aku ga begitu merhatiin ya tapi kalo di Indonesia
aku nyadar kok. Dia kan sering ada promo-promo terbatas gitu kaya ada beef
prosperity sama mango bliss dan itu enak banget kok.” (Narasumber B)
Berikutnya terdapat beberapa pertanyaan berbeda yang ditanyakan kepada kedua
narasumber. Pertanyaan-pertanyaan ini bertujuan untuk menggali lebih dalam perspektif
dan motivasi yang dimiliki pelanggan terhadap McDonald’s tersebut,
“Aku ngerti McD nyediain ayaam itu tujuannya nyesuaiin selera orang
Indonesia kan, ga makan kalo belum makan nasi terus aku tapi gatau kalo ada
bubur ayam gitu. Terus kalo seumpama layanan delivery service diilangin kaya
ngaruh deh, pasti omsetnya turun, kan orang kita males kalo uda jauh, ujan
pasti pengennya makanannya dianter ke rumah ato kantor. Sama kalo disini
orang suruh beresin makanannya sendiri abis makan kaya yang di US, wah
jelas ga mungkin, pasti marah-marah tuh orang. Pengennya dilayanin dong ya.”
(Narasumber A)
“Kalo di Jerman sama Belanda, McD itu yang makan disana biasanya orang-
orang mudanya, pelajar gitu. Biar mereka ga spend banyak uanglah buat
makan. Penggunaan bahasa Inggris juga disesuaiin, di kota kecil kaya Bonn,
semua in German, tapi kalo di kota besar kaya Cologne sama Stuttgard sih
dwibahasa sama bahasa Inggris. Di Belanda juga mostly di dua bahasa juga,
Belanda sama Inggris. Di Jepang mah jangan ditanya, semua di bahasa Jepang,
hiragana katakana, ga ngerti deh pokoknya. Trus seumpama McD Indonesia
dikasih konsep self cleaning yakin deh padahal males orang-orang makan di
McD.” (Narasumber B)
Pembahasan
Strategi glokalisasi mempunyai standardisasi element pokok dan sekaligus
melakukan lokalisasi pada elemen lain. Hal ini mengkompromikan antara strategi
pemasaran global dan domestik. Perusahaan multinasional mengahadapi tantangan
dalam melakukan strategi komunikasi dan pemasaran kepada target pasar yang
10 Analisis glokalisasi ..., Yekti Sakanti Sayogi, FISIP UI, 2013
beragam. Tabel dibawah adalah tabel pemetaan strategi perusahaan multinasional oleh
Schiffman dan Kanuk (2009) untuk lebih memahami strategi komunikasi glokalisasi.
Tabel 1. Strategies (Schiffman and Lazar Kanuk, 2009)
Berdasarkan tabel di atas dapat dilihat bahwa dalam globalisasi, strategi
komunikasi yang digunakan adalah pesan yang sama dan juga produk yang seragam
sehingga tidak mempunyai perbedaan terhadap kelompok manapun yang menjadi target
pasar. Sedangkan pada glokalisasi, strategi yang digunakan terdapat perbedaan baik
dari produk dan juga pesan yang disampaikan sebagai bentuk strategi komunikasi
dengan target pasar atau publik, disesuaikan dengan kondisi kultural masyarakat lokal.
Temuan yang didapatkan berdasarkan teknik pengumpulan data in-depth
interview terhadap kedua narasumber mengindikasikan adanya customized product dan
customized message yang dirasakan oleh kedua narasumber. Baik narasumber A mauun
narasumber B menyatakan adanya faktor standardisasi produk yang menjadi salah satu
alasan dimana keduanya memilih McDonlads sebagai alternatif pilihan restoran. Di
samping itu, meskipun menurut mereka, burger adalah produk andalan McDonald’s,
akan tetapi terdapat beberapa produk yang dirasakan berbeda dengan menu yang lain.
Seperti yang diungkapkan oleh narasumber A bahwa justru yang menjadi menu
favoritnya adalah ayam goreng dan nasi bukanlah burger, meskipun ia menyadari
bahwa burger adalah menu andalan McDonald’s.
11 Analisis glokalisasi ..., Yekti Sakanti Sayogi, FISIP UI, 2013
Strategi komunikasi yang digunakan pada pendekatan glokalisasi adalah adanya pesan
yang disesuaikan berdasarkan publiknya. Hal ini terbukti dengan adanya perceived
image yang inyatakan oleh kedua narasumber dimana McDonald’s Indonesia adalah
tempat makan keluarga yang sederhana dan penuh dengan kehangatan. Tentunya hal ini
berbeda jika dibandingkan dengan McDonald’s di negara lain. Seperti yang
diungkapkan
oleh Narasumber B berikut ini,
“Menurutku kalo McDonald di Indonesia itu seakan-akan dibuat kaya restoran
keluarga gitu ya targetnya tapi kalo di Jerman sama Belanda engga tuh, justru
McDonald adalah tempat makannya anak-anak muda yang hemat dan gamau
keluar duit banyak.”
Kutipan di atas menunjukkan adanya pendekatan penyampaian pesan yang
dilakukan oleh McDonald’s. Hal ini bertujuan untuk menyesuaikan targetnya. Di
Indonesia, McDonald’s menggunakan startegi komunikasi yang ditujukan untuk
mendekati pasar keluarga sedangkan di Jerman dan di Belanda untuk mendekati kaum
pelajar. Pengaruh nilai tukar bisa menjadi salah satu faktor hal ini, di Indonesia dimana
nilai tukar rupiah rendah dibandingkan dengan dollar Amerika (negara asal
McDonald’s) kaum ekonomi menengah keatas lah yang sekiranya dapat menjangkau
McDonald’s dan komposisinya adalah tentu saja mereka yang sudah berkeluarga.
Aspek pesan lain yang juga ditanyakan adalah adanya lisensi halal dari Majelis
Ulama Indonesia pada setiap menu makanan dan minuman yang disajikan oleh
McDonald’s. Kedua narasumber menyatakan bahwa label halal ini merupakan salah
satu hal yang penting untuk meyakinkan pelanggan akan kehalalan produk McDonald’s.
Hal ini tentu saja merupakan customized message yang dilakukan oleh McDonald’s
Indonesia mengingat Indonesia adalah negara dengan populasi muslim terbesar d
Indonesia, sehingga kehalalalan makanan atau minuman menjadi salah satu
pertimbangan utama pelanggan. Memasuki dimensi branding yang dibangun oleh
McDonald’s, narasumber A menyatakan bahwa menurutnya McDonald’s adalah
restoran keluarga yang praktis, pelayanan cepat dan harga yang tidak terlalu mahal. Hal
ini mengindikasikan adanya perceived image positif yang diterima oleh narasumber A.
Oleh karenanya, selaras dengan perceived image-nya, narasumber A selalu datang ke
McDonald’s bersama keluarga. Berbeda dengan narasumber A, narasumber B justru
12 Analisis glokalisasi ..., Yekti Sakanti Sayogi, FISIP UI, 2013
menyatakan bahwa dirinya merasa bahwa McDonald’s adalah restoran dengan menu
tidak sehat meskipun harga terjangkau. Hal ini cenderung pada perceived image yang
negatif dimana terlepas dari harga yang murah, McDonald’s hanya dilihatnya sebagai
restoran cepat saji dengan gizi rendah dan hanya dikonsumsi ketika ingin makan burger
atau ketika ingin berhemat dan tidak ada yang lain yang lebih murah.
Pada dimensi layanan, kedua narasumber menyatakan merasa senang dengan
layanan yang diberikan oleh McDonald’s. Kecepatan, keramahan dan juga kesigapan
menjadi hal yang penting bagi kedua narasumber. Berkaitan dengan motivasi, kedua
narasumber lantas ditanya bagaimana jika McDonald’s di Indonesia tidak lagi
memberikan layanan delivery service dan juga mulai menerapkan konsep self cleaning
seperti yang diterapkan di Amerika Serikat dan di Jerman,
“Wah kalo di Indonesia ga ada layanan delivery service kayanya bakalan
ngurangin jumlah pelanggan deh. Kalo self cleaning¸aku yakin orang Indonesia
masih belum siap untuk nglakuin itu, kan orang-orang kita sukanya dilayanin
gitu.” (Narasumber A)
“Kalo aku ngrasa sih kalo layanan pesan anter diilangin, masih bisa ditolerir
sih ya meskipun ya kayanya sedikit banyak bakalan ngaruh. Tapi yang lebih
parah kan yang self cleaning, serius deh ga bakalan mau tuh orang-orang
bersihin sendiri peralatan makan mereka, ya kali yang ada malah marah-marah
sama waiter nya. Belum siap banget sih.” (Narasumber B)
Berdasarkan temuan di atas dapat dilihat bagaimana kualitas layanan yang
disesuaikan dengan karakteristik masyarakat Indonesia yang berupa delivery service dan
served concept sangat menentukan motivasi pelanggan untuk berkunjung ke restoran
McDonald’s. Bila hal ini diubah, dengan menghilangkankannya dapat mempengaruhi
motivasi pelanggan yang menyebabkan mereka enggan untuk mengonsumsi produk
McDonald’s dan beralih ke restoran lain sejenis yang masih mempertahankan layanan
delivery service dan tidak self cleaning.
Selanjutnya adalah varian menu yang ditawarkan oleh McDonald’s Indonesia.
Terdapat perbedaan pendapat antara kedua narasumber. Narasumber A menggemari
adanya menu ayam goreng dan nasi yang ditawarkan oleh McDonald’s, sedangkan
untuk menu burger dirasa tidak memenuhi kebutuhannya. Narasumber A menyebutkan
13 Analisis glokalisasi ..., Yekti Sakanti Sayogi, FISIP UI, 2013
bahwa memang sudah menjadi karakteristik orang Indonesia untuk selalu makan nasi
baik untuk sarapan, makan siang ataupun makan malam sebagai makanan pokok.
Sedangkan narasumber B justru merasa bahwa varian burger yang ada di Indonesia
kurang variatif jika dibandingkan dengan negara lain. Namun di lain pihak, narasumber
B menyatakan memaklumi hal ini karena memang burger bukanlah makanan yang
datangnya dari Indonesia sehingga menyesuaikan dengann lidah masyarakat lokal.
Narasumber B selalu memesan burger ketika karena ia merasa bahwa kualitas rasa
ayam goreng McDonald’s tidak seenak dengan restoran cepat saji lain yang memang
spesialisasi di ayam goreng.
Lebih lanjut mengenai promo yang ditawarkan oleh McDonald’s, kedua
narasumber setuju bahwa McDonald’s melakukan analisis situasi yang tepat dalam
menentukan promo yang ditawarkan kepada pelanggan dan masyarakat. Promo khusus
pada hari-hari spesial seperti Beef Prosperity pada hari raya Imlek dan juga promo paket
Lebaran pada bulan Ramadan dan menyambut Lebaran merupakan beberapa promo
yang dianggap sesuai dengan aspek kultural serta emosional masyarakat lokal.
Berdasarkan analisis hasil temuan dengan konsep yang digunakan pada
penelitian ini, dapat dilihat bahwa memang terdapat pengaruh yang signifikan antara
strategi glokalisasi terhadap mahasiswa sebagai kaum bridgehead. Selanjutnya, dengan
adanya perbedaan motivasi ketika ditanyai mengenai kebijakan berbeda yang sekiranya
diterapkan oleh McDonald’s, menunjukkan bahwa memang perceived image dan juga
motivasi pelanggan dipengaruhi oleh strategi komunikasi glokalisasi McDonald’s
melalui branding, kualitas layanan dan juga variasi menu yang ditawarkan.
Kesimpulan
Temuan makalah ini menunjukkan adanya korelasi positif antara glokalisasi
sebagai strategi komunikasi perusahaan multinasional terhadap kaum bridgehead.
Adaptasi yang dilakukan untuk menyesuaikan dengan kondisi kultural masyarakat lokal
akan mendorong adanya motivasi serta perceived image yang positif. Tentunya hal ini
mempunyai implikasi kepada tingkat penjualan produk atau layanan jasa yang
ditawarkan oleh perusahaan. Glokalisasi ini sendiri tentunya tidak serta merta
meninggalkan standar global yang sudah itentukan oleh perusahaan. Dengan melakukan
kombinasi yang seimbang antara kualitas internasional dengan beberapa aspek lokal
14 Analisis glokalisasi ..., Yekti Sakanti Sayogi, FISIP UI, 2013
sebagai additional values yang diberikan, perusahaan multinasional akan mampu
mendap atkan tempat di masyarakat.
Daftar Pustaka
Buku
Galtung, Johan. 1971. A Structural Theory of Imperialism. Journal of Peace Research,
Vol. 8, No. 2.
Giddens, Anthony. 2000. Runaway World. New York: Routledge.
Kotler, Ph. et al. 2009. Marketing Management – European Edition. Harlow, England:
Pearson Prentice Hall Publishing.
Robertson, Roland. 1995. Glocalization: Time-space and Homogeneity- heterogeneity.
London: Sage.
Schiffman, L., Lazar Kanuk L. 2009. Consumer Behavior – 9th Edition. New Jersey.
Artikel Jurnal
Holt, D.B., Quelch, J.A., Taylor, E.L. 2004. How Global Brands Compete. Boston:
Harvard Business Review, September Issue
Levitt, Theodore. 1983. The Globalization of Markets. Boston: Harvard Business
Review.
Prakash, Ajai & V.B Singh. 2011. Glocalization In Food Business: Strategies Of
Adaptation To Local Needs And Demands. Asian Journal of Technology &
Management Research Vol. 01 – Issue: 01 (Jan - Jun 2011).
Jurnal Online
Khondker, Habibul Haque. 2004. Glocalization as Globalization: Evolution of a
Sociological Concept. Bangladesh e-Journal of Sociology, Vol. 1. No. 2. July, 2004.
Dokumen Online
http://food.detik.com/read/2012/09/19/181608/2026711/294/industri-makanan-
danminuman- indonesia-bersaing-di-pasar-global (Diakses pada hari Rabu, 26
Desember 2012 pukul 09.23 WIB)
http://greenfieldgeography.wikispaces.com/Defining+glocalization (Diakses pada hari
Kamis, 27 Desember 2012 pukul 08.07 WIB)
15 Analisis glokalisasi ..., Yekti Sakanti Sayogi, FISIP UI, 2013
http://www.aboutMcDonald’s.com/mcd/investors/annual_reports.html (Diakses pada
hari Kamis, 27 Desember 2012 pukul 15.10 WIB)
http://www.chicagotribune.com/business/ct-biz-McDonald’s-food-around-the-world
(Diakses pada hari Kamis, 26 Desember 2012 pukul 15.48 WIB)
http://www.kabarbisnis.com/read/2818076 (Diakses pada hari Kamis, 27 Desember
2012 pukul 10.24 WIB)
http://www.McDonald’s.co.id/about-us/corporate-information/history/ (Diakses pada
hari Kamis, 27 Desember 2012 pukul 09.43 WIB)
http://www.pikiran-rakyat.com/node/203950 (Diakses pada hari Rabu, 26 Desember
2012 pukul 09.55 WIB)
.
Laporan Penelitian dan Forum
IMAP Food and Beverage Industry Global Report. 2010
McDonald’s Corporation 2011 Annual Report
World Bank Institute & the Glocal Forum. 2003. Glocalization: Research Study And
Policy
.
16 Analisis glokalisasi ..., Yekti Sakanti Sayogi, FISIP UI, 2013