analisis brand image handphone nokia (studi kasus … · penulis dilahirkan di madiun, ......

ANALISIS BRAND IMAGE HANDPHONE NOKIA

(Studi Kasus Pada Mahasiswa S1 IPB)

Oleh

CHANDRA DWI NARITA

H24080079

DEPARTEMEN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR

BOGOR

2012

RINGKASAN

CHANDRA DWI NARITA. H24080079. Analisis Brand Image Handphone

Nokia (Studi Kasus Pada Mahasiswa S1 IPB). Di bawah bimbingan MIMIN

AMINAH

Pertumbuhan teknologi dan telekomunikasi yang pesat menjadikan

peluang bagi perusahaan telepon selular untuk menawarkan produk mereka.

Tingkat persaingan telepon selular semakin hari semakin ketat. Ketatnya

persaingan pada pasar telepon selular membuat Nokia harus bisa membedakan

dan memposisikan produknya agar konsumen mampu melihat diferensiasi yang

ditawarkan Nokia. Diantara banyaknya merek telepon selular yang saat ini

bermunculan, Nokia sebagai market leader yang sudah lama bergerak di industri

ini harus mampu menjaga citra merek yang kuat bagi perusahaannya agar dapat

tetap bersaing dengan pendatang baru. Brand image yang kuat sangat penting

dilakukan perusahaan Nokia agar mereknya dapat diingat dengan baik oleh

konsumen ditengah persaingan yang semakin ketat. Selain itu brand image yang

dilakukan oleh Nokia dapat mempengaruhi persepsi konsumen terhadap produk

yang dihasilkan sehingga dapat mendorong konsumen melakukan pembelian

produk Nokia.

Penelitian ini bertujuan untuk (1) Menganalisis brand image yang dimiliki

oleh Nokia, (2) Menganalisis brand image Nokia pada persaingan pasar telepon

selular lain, (3) Menganalisis strategi yang dilakukan Nokia Corporation agar

dapat bertahan dipasar sasaran. Informasi dan data yang digunakan dalam

penelitian ini adalah data primer dan sekunder. Data primer didapat dari

penyebaran kuesioner sedangkan data sekunder diperoleh dari studi literatur,

artikel dan internet. Alat analisis yang digunakan pada penelitian ini antara lain

analisis Deskriptif, uji Cochran, dan analisis Multidimensional Scaling (MDS).

Pengolahan data menggunakan software Microsoft Exel 2007 dan SPSS 16 version

for Windows.

Berdasarkan data primer, responden mengetahui merek Nokia tanpa harus

diingatkan kembali. Nokia menduduki posisi top of mind dalam benak responden

dengan nilai sebesar 76%. Berdasarkan uji Cochran terlihat bahwa Nokia

diasosiasikan memliliki produk yang berkualitas, penggunaan mudah, kemudahan

dalam membeli dan terdapat outlet resmi di berbagai kota. Berdasarkan hasil

analisis MDS, atribut yang menjadi citra merek Nokia adalah produk yang

berkualitas, fasilitas multimedia, harga kompetitif dan customer service yang

responsive. Hasil analisis MDS juga menunjukkan bahwa Sony Ericson

merupakan pesaing terdekat Nokia. Oleh karena itu, sebaiknya Nokia

mempertahankan kinerja atribut-atribut yang menjadi brand image. Nokia juga

perlu lebih fokus terhadap atribut yang menjadi brand image pada pasar telepon

selular.

ANALISIS BRAND IMAGE HANDPHONE NOKIA

(Studi Kasus Pada Mahasiswa S1 IPB)

SKRIPSI

Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar

SARJANA EKONOMI

pada Departemen Manajemen

Fakultas Ekonomi dan Manajemen

Institut Pertanian Bogor

Oleh

CHANDRA DWI NARITA

H24080079

DEPARTEMEN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR

BOGOR

2012

Judul : Analisis Brand Image Handphone Nokia (Studi Kasus Pada Mahasiswa

S1 IPB)

Nama : Chandra Dwi Narita

NIM : H24080079

Menyetujui,

Dosen Pembimbing

Mimin Aminah

NIP 196609071991032002

Mengetahui,

Ketua Departemen

Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc

NIP 196101231986011002

Tanggal Lulus:

iii

RIWAYAT HIDUP

Penulis dilahirkan di Madiun, 13 September 1989 sebagai putri kedua dari

tiga bersaudara dari pasangan Bapak Sunarno dan Ibu Endrawati Wisnuningrum.

Penulis menempuh pendidikan formal di SDN Klegen 02 (1996-2002),

pendidikan menengah pertama di SMP Negeri 1 Madiun (2002-2005), dan

menamatkan pendidikan Sekolah Menengah Atas Negeri 1 Madiun pada tahun

2008.

Pada tahun 2008, penulis diterima di Institut Pertanian Bogor melalui jalur

Undangan Seleksi Masuk IPB (USMI) sebagai mahasiswa Departemen

Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen. Selama mengikuti perkuliahan,

penulis aktif di berbagai kepanitiaan yang diselenggarakan Himpunan Profesi

Manajemen (COM@) maupun BEM FEM. Penulis aktif dalam kegiatan

organisasi Omda Madiun. Penulis juga aktif dalam kegiatan seni tari yang

diadakan oleh Coast tari FEM. Selain itu, penulis juga aktif dalam mengikuti

berbagai seminar selama perkuliahan.

iv

KATA PENGANTAR

Puji dan syukur senantiasa penulis panjatkan kepada Allah SWT yang

telah memberikan Rahmat dan Karunia-Nya sehingga penulis dapat

menyelesaikan skripsi yang berjudul Analisis Brand Image Handphone Nokia

(Studi Kasus Pada Mahasiswa S1 IPB). Sebagai salah satu syarat untuk

memperoleh gelar Sarjana pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan

Manajemen, Institut Pertanian Bogor.

Skripsi ini menganalisis brand image yang dimiliki handphone Nokia,

serta mengetahui brand image Nokia di pasar persaingan telepon selular. Penulis

menyadari masih banyak kekurangan pada skripsi ini. Oleh karena itu, saran dan

kritik yang bersifat membangun penulis harapkan dari berbagai pihak agar

menjadi suatu pembelajaran bersama kedepannya. Semoga skripsi ini bermanfaat

bagi penulis dan bagi pihak-pihak lain. Amin.

Bogor, Juni 2012

Penulis

v

UCAPAN TERIMA KASIH

Puji dan syukur kehadirat Allah SWT karena berkat rahmat dan hidayah-

Nya, penulis dapat menyelesaikan skripsi ini. Shalawat beserta salam tak lupa

penulis panjatkan kepada junjungan kita, Nabi Muhammad SAW. Penulis

menyadari bahwa skripsi ini dapat selesai karena bantuan, motivasi, doa, dan

kerjasama dari berbagai pihak. Oleh karena itu penulis ingin menyampaikan

terima kasih kepada :

1. Kedua orang tua tercinta, Bapak Sunarno dan Ibu Endrawati Wisnuningrum

serta kakakku Aprilia Kartika Sari dan adikku Shantika Indah Tribuana

perhatian, kasih sayang, doa, dan semangat yang diberikan.

2. Ir. Mimin Aminah, MM. sebagai pembimbing skripsi yang telah

membimbing, memberi saran, motivasi dan pengarahan kepada penulis.

3. Bapak Dr. Ir. Jono M Munandar, M.Sc selaku Ketua Departemen

Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen IPB.

4. Bapak Drs Edward H Siregar, SE.MM dan Bapak Muhammad Syaifudin A,

S.TP. M.Si selaku dosen penguji sidang.

5. Seluruh staf pengajar dan karyawan Departemen Manajemen, Fakultas

Ekonomi dan Manajemen IPB.

6. Bachtiar Ardiansyah yang selalu memberikan perhatian, kasih sayang,

semangat dan doa. Serta selalu setia menemani disaat suka maupun duka.

Terimakasih atas motivasi dan dukungannya selama ini.

7. Sahabat seperjuangan (Annisa Bunga Kharisma, Vannia Ariestya, dan

Rosselina Cindy Kautsar). Terima kasih atas persahabatan dan dukungannya.

8. Teman-teman satu bimbingan (Ocha, Ita, Kiki, Rahma dan Dore)

9. Teman-teman sekosan (Icha Anggita, Widi, Ruri, Hilda, Mbak Nindi, Dek

Tika) atas motivasi dan dukungannya.

10. Teman-teman manajemen 45 atas kebersamaannya selama tiga tahun.

11. Semua pihak yang telah membantu penulis dalam menyelesaikan skripsi ini.

Semoga Allah SWT membalas semua kebaikan yang telah diberikan kepada

penulis sehingga penyusunan skripsi ini dapat selesai pada waktunya.

vi

DAFTAR ISI

RINGKASAN

RIWAYAT HIDUP .............................................................................................. iii

KATA PENGANTAR .......................................................................................... iv

UCAPAN TERIMA KASIH ................................................................................ v

DAFTAR TABEL .............................................................................................. viii

DAFTAR GAMBAR ............................................................................................ ix

DAFTAR LAMPIRAN ......................................................................................... x

I. PENDAHULUAN .......................................................................................... 1

1.1. Latar Belakang Masalah...................................................................................... 1

1.2. Perumusan Masalah ............................................................................................ 4

1.3. Tujuan Penelitian ................................................................................................ 5

1.4. Manfaat Penelitian .............................................................................................. 6

1.5. Ruang Lingkup Penelitian……………………………………………......6

II. TINJAUAN PUSTAKA ................................................................................ 7

2.1. Pemasaran .......................................................................................................... 7

2.1.1 Strategi Pemasaran .................................................................................... 7

2.1.2 Bauran Pemasaran ..................................................................................... 8

2.2. Produk ................................................................................................................ 9

2.3. Merek ............................................................................................................... 10

2.3.1 Brand Awareness, Brand Association, dan Brand Image ....................... 11

2.4. Telepon Selular ................................................................................................ 13

2.5. Penelitian Terdahulu ........................................................................................ 14

III. METODELOGI PENELITIAN ................................................................. 17

3.1. Kerangka Pemikiran ......................................................................................... 17

3.2. Metode Penelitian ............................................................................................ 18

3.2.1 Waktu dan Tempat Penelitian ................................................................ 18

3.2.2 Pengumpulan Data .................................................................................. 18

3.2.3 Metode Pemilihan Sampel ...................................................................... 19

3.2.4 Pengolahan dan Analisis Data ................................................................. 21

1. Analisis Deskriptif .............................................................................. 23

2. Uji Cochran ......................................................................................... 23

3. Multi Dimensional Scaling ................................................................. 24

vii

IV. HASIL DAN PEMBAHASAN .................................................................... 25

4.1. Gambaran Umum Perusahaan ........................................................................... 25

4.2. Karakteristik Responden ................................................................................... 26

4.3. Analisis Brand Image Nokia ............................................................................. 29

4.3.1 Analisis Brand Awareness ........................................................................ 29

4.3.2 Analisis Brand Association ....................................................................... 31

4.4. Analisis Brand Image Nokia dalam Pasar HP .................................................. 34

4.5. Implikasi Manajerial ......................................................................................... 43

KESIMPULAN DAN SARAN ........................................................................... 46

1. Kesimpulan ............................................................................................................... 46

2. Saran ......................................................................................................................... 46

DAFTAR PUSTAKA .......................................................................................... 48

LAMPIRAN ......................................................................................................... 50

viii

DAFTAR TABEL

No. Halaman

1. Data pengguna handphone di seluruh dunia …………………….. 1

2. Market share handphone pada tahun 2009 dan 2010…………….. 3

3. Top Brand Index kategori Mobile Phone ………………………… 3

4. Perkembangan Sistem Telepon Bergerak ………………………… 14

5. Populasi mahasiswa S1 Institut Pertanian Bogor ………………… 19

6. Hasil quota sampling tiap fakultas………………………………... 20

7. Hasil uji validitas atribut…………………………………………... 22

8. Hasil perhitungan analisis top of mind………………………………… 30

9. Hasil perhitungan Brand Recall………………………………………… 30

10. Hasil perhitungan brand association dengan uji Cochran………… 32

11. Skala Likert……………………………………………………… 34

12. Skor rataan untuk MDS………………………………………….... 34

13. Hasil perhitungan jarak Eucledian atribut Nokia…………………. 36

14. Hasil perhitungan jarak Euclidean pesaing Nokia……………….. 38

15. Hasil perhitungan jarak Euclidean atribut Sony Ericson………..... 39

16. Hasil perhitungan jarak Euclidean pesaing Sony Ericson………... 39

17. Hasil perhitungan jarak Euclidean atribut Samsung……………… 40

18. Hasil perhitungan jarak Euclidean pesaing Samsung……………. 41

19. Hasil perhitungan jarak Euclidean atribut LG……………………. 41

20. Hasil perhitungan jarak Euclidean pesaing Nokia……………….. 42

21. Hasil perhitungan jarak Euclidean atribut Blackberry……………. 42

22. Hasil perhitungan jarak Euclidean pesaing Blackberry…………... 43

ix

DAFTAR GAMBAR

No. Halaman

1. Pertumbuhan pengguna telepon selular di Indonesia ……………… 2

2. Konsumen Handphone di Indonesia Berdasarkan Umur …………. 5

3. Piramida Brand Awareness ………………………….…………….. 11

4. Kerangka Pemikiran Penelitian……………………………………. 17

5. Karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin ………………. 27

6. Karakteristik responden berdasarkan pengeluaran total per bulan… 27

7. Karakteristik responden berdasarkan pengeluaran yang digunakan

dalam pembelian handphone…………………………………… 28

8. Karakteristik responden berdasarkan merek handphone yang

digunakan………………………………………………………….. 28

9. Loyalitas pengguna Nokia………………………………………… 29

10. Penggunaan handphone lain di samping menggunakan Nokia…… 29

11. Posisi telepon selular terhadap atribut……………………………. 35

x

DAFTAR LAMPIRAN

No. Halaman

1. Kuesioner Penelitian ....................................................................... 51

2. Hasil uji Validitas dan Reliabilitas .................................................. 54

3. Hasil uji Normalitas ……………………………………………… 56

4. Hasil uji Cochran............................................................................ 57

5. Hasil analisis Multi Dimensional Scaling (MDS)…………………. 60

1

I. PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang Masalah

Perkembangan telekomunikasi diawali dengan adanya penemuan telepon

konvensional oleh Alexander Graham Bell tahun 1876. Dengan adanya

penemuan ini maka telepon komersialpun mulai dikembangkan. Perkembangan

yang pesat membuat para ilmuwan mengembangkan telepon sistem

telekomunikasi tanpa kabel. Usaha ilmuwan berhasil dengan mengembangkan

telepon selular atau lebih dikenal dengan Handphone (HP). Pada saat ini

telekomunikasi didunia semakin berkembang. Pada awalnya, HP hanya memiliki

fitur-fitur yang terbatas namun sejalan dengan perkembangan zaman, HP

memiliki berbagai macam fitur yang canggih agar lebih menarik minat konsumen.

Tabel 1. Data pengguna handphone di seluruh dunia

No Nama Negara Jumlah pengguna telepon selular (juta)

1 China 585

2 India 291

3 Amerika 259

4 Rusia 172

5 Brazil 134

6 Indonesia 116

7 Jepang 103

8 Jerman 103

9 Italia 90

10 Pakistan 86

Sumber : Wireless Intelligent (2010)

Perkembangan HP di dunia semakin pesat. Tak terkecuali di Indonesia.

Jumlah pengguna HP pada tahun 2010 diperkirakan mencapai 116 juta pelanggan.

Bisa dikatakan bahwa sekitar separuh dari seluruh populasi masyarakat Indonesia

merupakan pengguna HP (Dalam pendataan penduduk oleh Kementerian Dalam

Negeri, jumlah penduduk Indonesia terhitung 31 Desember 2010 mencapai

259.940.857 orang). Dari Tabel 1, terlihat bahwa Indonesia menempati peringkat

ketiga pasar HP terbesar di Asia setelah Cina dan India. Ada beberapa faktor

yang mempengaruhi perkembangan pengguna HP di Indonesia. Faktor yang

mempengaruhi tersebut di antaranya adalah layanan jaringan diperkirakan akan

2

tumbuh semakin cepat dan baik dikarenakan investasi yang agresif dalam bidang

infrastruktur telekomunikasi. Faktor lain meningkatnya permintaan yaitu,

persaingan perusahaan HP yang semakin ketat membuat perusahaan bersaing

dalam segi harga sehingga produknya terjual dengan harga yang cukup

kompetitif. Harga yang relatif murah dan mutu yang baik akan berdampak pada

banyaknya penduduk dengan pendapatan rendah atau menengah menjadi

pengguna HP.

Gambar 1. Pertumbuhan pengguna telepon selular di Indonesia

(Teknojurnal, 2011)

Dalam studi yang dilakukan oleh lembaga riset informa Telecom dan

Media pada situs Bisnis Indonesia Online (Teknojurnal 2011), pertumbuhan

pengguna HP di Indonesia tahun 2010 mengalami peningkatan yang signifikan

sebesar 3 kali lipat bila dibandingkan tahun 2005. Sedangkan pengguna

perangkat telepon berkabel mengalami penurunan lebih dari 50% sejak tahun

2005. Meningkatnya penawaran terhadap HP di Indonesia seiring dengan

meningkatnya permintaan terhadap produk HP tersebut. Selain perusahaan HP

gencar dalam menawarkan produknya, perusahaan menawarkan berbagai macam

fitur menarik yang dapat meningkatkan minat beli konsumen. Konsekuensinya

perusahaan dapat meningkatkan penjualan produknya. Dengan adanya peluang

pasar yang terbuka lebar dan pangsa pasar yang lebar, mengakibatkan banyak

perusahaan HP baru yang ikut meramaikan pasar HP di Indonesia. Pada akhirnya,

persaingan juga meningkat seperti terlihat dalam Tabel 2.

3

Tabel 2. Market share handphone pada tahun 2009 dan 2010

No Perusahaan Penjualan

thn 2009

Market

share

2009 (%)

Penjualan

thn 2010

Market

share

2010 (%)

Perubahan

(%)

1 Nokia 440.881,6 36,4 461.318,2 28,9 -7.5

2 Samsung 235.772,0 19,5 281.065,8 17,6 -1.9

3 LG 121.972,1 10,1 114.154,6 7,1 -3

4 Research

in Motion

34.346,6 2,8 47.451,6 3,0 0.2

5 Apple 24.889,7 2,1 46.598,3 2,9 0.8

6 Sony

Ericson

54.956,6 4,5 41.819,2 2,6 -1.9

7 Motorola 58.475,2 4,8 38.553,7 2,4 -2.4

8 ZTE 16.026,1 1,3 28.768,7 1,8 0.5

9 HTC 10.811,9 0,9 24.688,4 1,5 0.6

10 Huawei 13.490,6 1,1 23.814,7 1,5 0.4

11 Lainnya 199.617,2 16,5 488.569,3 30,6 14.1

Total 1.211.239,6 100 1.596.802,4 100

Sumber : Gartner dalam Teknojurnal (Februari 2011)

Nokia merupakan salah satu penyedia produk HP yang mapan di

Indonesia. Nokia memiliki market share terbesar pertama bila dibandingkan

merek-merek HP lainnya. Meskipun market share Nokia pada tahun 2010

mengalami penurunan sebesar 7.5 persen dibanding tahun 2009, namun Nokia

tetap menjadi pemimpin pasar HP diseluruh dunia.

Tabel 3. Top Brand Index kategori Mobile Phone

No Merek Top Brand Index (%)

1 Nokia 72.0

2 Sony Ericson 9.6

3 Blackberry 4.3

4 Samsung 3.3

5 Huawei 2.4

6 Motorola 1.5

Sumber : Majalah Marketing edisi Februari 2010

Seperti diinformasikan oleh Majalah Marketing pada Februari 2010, Nokia

menempati urutan pertama Top Brand Index kategori Mobile Phone dengan

persentase sebesar 72% mengalahkan pesaingnya. Untuk memenuhi keinginan

pasar, Nokia menyediakan berbagai macam HP sesuai perkembangan teknologi.

Nokia terus mengikuti keinginan pasar agar dapat mempertahankan eksistensinya

sebagai HP nomor satu di dunia. Perusahaan ini menghasilkan HP dengan fitur-

4

fitur yang dapat menarik minat pelanggan dengan cara menciptakan HP Qwerty

yang sedang banyak diburu konsumen. Selain itu, Nokia juga menciptakan

Smartphone yang sedang banyak diminati masyarakat.

Brand image atau biasa disebut citra merek dapat digunakan perusahaan

untuk mempengaruhi persepsi konsumen terhadap produk yang di hasilkan.

Nokia merupakan perusahaan HP yang telah mapan di Indonesia. Nokia

melakukan citra merek terhadap produknya agar mereknya selalu diingat dengan

baik oleh konsumen ditengah persaingan yang semakin ketat. Ketatnya

persaingan pasar HP membuat Nokia Corporation harus mampu membedakan

dan memposisikan produknya agar konsumen mampu melihat diferensiasi yang

ditawarkan produknya. Salah satu cara yang dapat dilakukan adalah dengan

memperluas pasar yaitu dengan cara lebih menfokuskan kepada kaum muda yang

dianggap memiliki prospek yang baik dan memiliki peluang yang masih terbuka

lebar. Fokus menggarap segmen tertentu dapat memberikan citra merek yang

cukup kuat bagi konsumen sasaran maupun konsumen lain.

1.2. Perumusan Masalah

Golongan kaum muda menempati urutan teratas sebagai konsumen HP di

Indonesia. Jumlah pengguna HP yang berumur 15-19 tahun meningkat hampir 3

kali lipat pada tahun 2010 sejak tahun 2005. Karakter anak muda yang senang

mencoba hal baru termasuk HP dapat menjadi peluang besar bagi perusahaan HP

di Indonesia. Hal ini menjadikan golongan muda sebagai target utama bagi

perusahaan HP untuk memperluas pangsa pasar. Beragam pesaing baru mulai

bermunculan untuk merebut pangsa pasar dari kalangan muda seperti Sony

Ericson, Samsung, Blackberry, LG, Apple, Nexian, IMO, K-Touch dll.

5

Permintaan Hp (juta) Umur

Gambar 2. Konsumen Handphone di Indonesia Berdasarkan Umur

(Teknojurnal, 2011)

Di antara banyaknya merek HP, Nokia harus tetap menjaga dan

meningkatkan citra yang kuat bagi produknya. Karakteristik golongan muda yang

senang mencoba hal baru dan kritis harus ditanggapi secara baik oleh Nokia. Hal

ini perlu dilakukan agar persepsi kaum muda akan citra merek Nokia tetap baik

dan mendorong kaum ini agar loyal terhadap produk Nokia.

Mengacu pada permasalahan yang telah disampaikan, maka dapat dirumuskan

permasalahan sebagai berikut:

1. Bagaimana brand image yang dimiliki oleh Nokia?

2. Bagaimana brand image Nokia pada persaingan pasar handphone

lain?

3. Bagaimana strategi yang dilakukan Nokia Corporation agar dapat

bertahan dipasar sasaran?

1.3. Tujuan Penelitian

Adapun tujuan dilaksanakan penelitian ini adalah :

1. Menganalisis brand image yang dimiliki oleh Nokia.

2. Menganalisis brand image Nokia pada persaingan pasar handphone

lain.

6

3. Menganalisis strategi yang dilakukan Nokia Corporation agar dapat

bertahan dipasar sasaran.

1.4. Manfaat Penelitian

Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat bagi berbagai pihak.

Adapun manfaat itu adalah:

a. Bagi perusahaan : hasil penelitian dapat digunakan sebagai data

maupun informasi untuk strategi pemasaran yang akan datang.

b. Bagi peneliti : penelitian ini dapat digunakan untuk menambah ilmu

pengetahuan serta sebagai wadah pengaplikasian ilmu yang telah

didapatnya mengenai citra merek dan pengaruhnya terhadap

pembelian.

c. Bagi akademik : penelitian ini dapat dijadikan sebagai acuan

penelitian-penelitian selanjutnya mengenai citra merek serta

pengaruhnya terhadap pembelian.

1.5. Ruang Lingkup Penelitian

Penelitian ini membahas mengenai citra merek yang dimiliki Nokia serta

membahas citra merek yang dimiliki Nokia pada persaingan pasar HP dengan

pesaing lain. Batasan pesaing Nokia adalah merek HP lainnya yaitu Sony

Ericsson, Samsung, LG dan Blackberry.

7

II. TINJAUAN PUSTAKA

2.1. Pemasaran

Kotler dan Amstrong (2008), mendefinisikan pemasaran adalah proses

sosial dan manajerial di mana pribadi atau organisasi memperoleh apa yang

mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran dengan nilai

lain. Dalam konteks bisnis yang sempit, pemasaran mencakup penciptaan

hubungan pertukaran muatan nilai dengan pelanggan yang menguntungkan.

Secara sempit, pemasaran (marketing) adalah proses dimana perusahaan

menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan

pelanggan, dengan tujuan menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya.

Menurut American Marketing Association dalam Kotler dan Keller

(2007), pemasaran adalah satu fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk

menciptakan, mengkomunikasikan, dan menyerahkan nilai kepada pelanggan dan

mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan

para pemilik sahamnya.

2.1.1 Strategi Pemasaran

Menurut Kotler dan Amstrong (2008), strategi pemasaran adalah logika

pemasaran dimana unit bisnis berharap untuk mencapai tujuan pemasarannya.

Perusahaan memutuskan pelanggan mana yang akan dilayani (segmentasi dan

penetapan target) dan bagaimana cara perusahaan melayaninya (diferensiasi dan

positioning). Perusahaan tahu bahwa mereka tidak dapat melayani semua

konsumen dalam pasar dengan baik. Oleh karena itu perlu proses perencanaan

pemilihan dan pelayanan konsumen tertentu. Proses ini melibatkan segmentasi

pasar, penentapan target pasar, diferensiasi dan positioning.

Segmentasi pasar adalah membagi pasar menjadi kelompok kecil dengan

kebutuhan, karakteristik atau perilaku berbeda yang mungkin memerlukan produk

atau bauran pemasaran tersendiri. Segmentasi dapat dilakukan dengan beberapa

cara. Kotler dan Amstrong (2008), menetapkan empat variabel utama untuk

mensegmentasi konsumen yang ada, yaitu berdasarkan geografis, demografis,

psikografis dan perilaku. Sekarang ini para pengusaha jarang membatasi analisis

8

segmentasi mereka menjadi hanya satu atau beberapa variabel segmentasi. Tetapi

pengusaha ini menggunakan multisegmentasi dalam usahanya untuk

mengidentifikasikan kelompok sasaran yang lebih kecil dan lebih terdefinisi.

Penetapan target pasar adalah proses mengevaluasi daya tarik masing-

masing segmen pasar dan memilih satu atau lebih segmen untuk dimasuki. Dalam

penetapan pasar sasaran, perusahaan harus memperhatikan sumber daya

perusahaan, tingkat variabilitas produk, tahap siklus hidup produk, variabilitas

pasar, dan strategi pemasaran perusahaan pesaing.

Diferensiasi adalah membedakan penawaran pasar perusahaan yang

sesungguhnya untuk menciptakan nilai pelanggan yang unggul. Positioning

adalah pengaturan produk untuk menduduki tempat yang jelas, berbeda, dan

diinginkan produk pesaing dalam pikiran konsumen sasaran.

2.1.2 Bauran Pemasaran

Menurut Kotler dan Amstrong (2008), bauran pemasaran adalah kumpulan

alat pemasaran taktis terkendali yang dipadukan perusahaan untuk menghasilkan

respons yang diinginkan di pasar sasaran. Elemen-elemen alat pemasaran dapat

dikelompokkan menjadi 4P, yaitu: product, place, promotion, dan price.

1. Product adalah kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan

perusahaan kepada pasar sasaran. Barang dan jasa dikombinasikan

sedemikian rupa agar pelanggan sasaran tertarik untuk membeli karena

produk yang ditawarkan dapat memenuhi kebutuhan mereka.

2. Place meliputi kegiatan perusahaan yang membuat produk tersedia

bagi pelanggan sasaran. Hal ini terkait dengan distribusi barang atau

penempatan ritel-ritel pada daerah tertentu untuk menggapai pelanggan

sasaran.

3. Promotion adalah aktivitas yang menginformasikan manfaat produk

dan membujuk pelanggan untuk membeli. Hal ini terkait dengan

integrated marketing communication yang tidak hanya membujuk

pelanggan namun juga membentuk opini publik dan citra suatu produk

ataupun perusahaan.

4. Price adalah jumlah uang yang harus dibayarkan pelanggan untuk

memperoleh produk. Harga merupakan kekuatan otoritas perusahaan

9

untuk menaikkan atau menurunkan agar pelanggan datang untuk

membeli barang atau jasa yang ditawarkan.

2.2. Produk

Menurut Kotler dan Amstrong (2008), definisi produk (product) adalah

segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar agar menarik perhatian,

penggunaan, atau konsumsi yang dapat memuaskan suatu keinginan atau

kebutuhan. Produk mencakup lebih dari sekedar barang-barang yang berwujud

(tangible). Dalam arti luas, produk meliputi objek-objek fisik, jasa, acara, orang,

tempat, organisasi, ide, atau bauran entitas-entitas. Produk adalah elemen kunci

dalam keseluruhan penawaran pasar. Perencanaan bauran pemasaran dimulai

dengan merumuskan penawaran yang memberikan nilai bagi pelanggan sasaran.

Penawaran menjadi dasar perusahaan dalam membangun hubungan yang

menguntungkan dengan pelanggan.

Menurut Garvin dalam Umar (2005), untuk menentukan dimensi kualitas

produk berupa barang maka dapat melalui delapan dimensi yaitu :

1. Performance, adalah hal-hal yang berkaitan dengan aspek fungsional

suatu barang dan merupakan karakteristik utama yang

dipertimbangkan pelanggan dalam membeli barang tersebut.

2. Features, yaitu aspek performasi yang berguna untuk menambah

fungsi dasar, berkaitan dengan pilihan-pilihan produk dan

pengembangannya.

3. Reliability, adalah hal-hal yang berkaitan dengan probabilitas suatu

barang berhasil menjalankan fungsinya setiap kali digunakan dalam

periode waktu dan kondisi tertentu.

4. Conformance, adalah hal-hal yang berkaitan dengan tingkat

kesesuaian terhadap spesifikasi yang telah ditetapkan sebelumnya

berdasarkan keinginan pelanggan. Konfirmasi merefleksikan derajat

ketepatan antara karakteristik desain produk dengan karakteristik

kualitas standar yang telah ditetapkan.

5. Durability, adalah hal yang mereflesikan umur ekonomis berupa

ukuran daya tahan atau masa pakai barang.

10

6. Serviceability, adalah karakteristik yang berkaitan dengan kecepatan,

kompetensi, kemudahan, dan akurasi dalam memberikan layanan

untuk perbaikan barang.

7. Aesthetics, adalah karakteristik yang bersifat subyektif mengenai

nilai-nilai estetika dari preferensi individual.

8. Fit and finish, adalah sifat subyektif yang berkaitan dengan perasaan

pelanggan mengenai keberadaan produk tersebut sebagai produk yang

berkualitas.

2.3. Merek

Menurut American Marketing Association dalam Rangkuti (2004) merek

adalah nama, istilah, tanda, simbol, atau desain, atau kombinasi semuanya, yang

dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa seseorang atau sekelompok

penjual dan untuk membedakan dari barang dan jasa pesaing. Dengan demikian,

merek menjadi tanda pengenal penjual atau pembuat. Penjual diberikan hak

eksklusif untuk menggunakan merek selamanya menurut Undang-undang merek

dagang No.15 tahun 2001. Jangka waktu perlindungan untuk merek adalah

sepuluh tahun dan berlaku surut sejak tanggal penerimaan permohonan merek

bersangkutan dan dapat diperpanjang, selama merek tetap digunakan dalam

perdagangan.

Menurut Rangkuti (2004), merek memiliki enam tingkat pengertian yaitu:

1. Atribut. Setiap merek memiliki atribut. Atribut ini perlu dikelola dan

diciptakan agar pelanggan dapat mengetahui dengan pasti atribut-atribut

apa saja yang terkandung dalam suatu merek.

2. Manfaat. Selain atribut, merek juga memiliki serangkaian manfaat.

Produsen harus dapat menerjemahkan atribut menjadi manfaat fungsional

maupun manfaat emosional. Selain itu, atribut-atribut lain juga harus

dapat diterjemahkan menjadi manfaat yang dapat langsung dirasakan oleh

konsumen.

3. Nilai. Merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai bagi produsen.

Merek yang memiliki nilai tinggi akan dihargai oleh konsumen sebagai

11

merek yang berkelas sehingga dapat mencerminkan siapa pengguna merek

tersebut.

4. Budaya. Merek juga mewakili budaya tertentu. Misalnya suatu produk

diasosiasikan dengan budaya-budaya tertentu.

5. Kepribadian. Merek juga memiliki kepribadian, yaitu kepribadian bagi

penggunanya. Jadi diharapkan dengan menggunakan merek, kepribadian

pengguna akan tercermin kebersamaan dengan merek yang dia gunakan.

6. Pemakai. Merek juga menunjukkan jenis konsumen pemakai merek

tersebut. Itulah sebabnya para pemasar selalu menggunakan anologi

orang-orang terkenal untuk penggunaan mereknya.

2.3.1 Brand Awareness, Brand Association, dan Brand Image

Brand awareness adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk

mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori

produk tertentu (Durianto, 2004). Tingkat kesadaran merek secara berurutan

dapat dilihat dalam suatu piramida seperti pada Gambar 3.

Gambar 3. Piramida Brand Awareness (Aaker dalam Rangkuti, 2004)

Menurut Aaker dalam Rangkuti (2004), ada 4 tingkatan brand awareness yaitu:

1. Unaware of brand (tidak menyadari merek)

Merupakan tingkat yang paling rendah dalam piramida kesadaran merek. Dalam

tingkat ini konsumen tidak menyadari akan adanya suatu merek.

2. Brand recognition (pengenalan merek)

Tingkat minimal dari kesadaran merek. Hal ini penting pada saat seorang pembeli

memilih suatu merek pada saat melakukan pembelian.

12

3. Brand recall (pengingatan kembali terhadap merek)

Pengingatan kembali terhadap merek didasarkan pada permintaan seseorang untuk

menyebutkan merek tertentu dalam suatu kelas produk. Hal ini diistilahkan

dengan pengingatan kembali tanpa bantuan, karena berbeda dari tugas

pengenalan, responden tidak perlu dibantu untuk memunculkan merek tersebut.

4. Top of mind (puncak pikiran)

Apabila seseorang ditanya secara langsung tanpa diberi bantuan pengingatan dan

orang tersebut dapat menyebutkan satu nama merek, maka merek yang paling

banyak disebutkan pertama kali merupakan puncak pikiran. Dengan kata lain,

merek tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada di dalam

benak konsumen.

Menurut Aaker dalam Rangkuti (2004), brand association adalah segala

hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai merek. Asosiasi itu tidak hanya

eksis, namun juga memiliki suatu tingkat kekuatan. Keterkaitan pada suatu merek

akan lebih kuat apabila dilandasi pada banyak pengalaman atau penampakan

untuk mengkomunikasikannya. Berbagai asosiasi yang diingat konsumen dapat

dirangkai sehingga membentuk citra tentang merek atau brand image di dalam

benak konsumen. Secara sederhana, pengertian brand image adalah sekumpulan

asosiasi merek yang terbentuk di benak konsumen. Konsumen yang terbiasa

menggunakan merek tertentu cenderung memiliki konsistensi terhadap brand

image atau hal ini disebut dengan kepribadian merek.

Menurut Durianto dkk (2001), brand association adalah segala kesan yang

muncul di benak yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek. Asosiasi

yang terkait dengan suatu merek umumnya dihubungkan dengan berbagai hal,

yaitu:

1. Atribut produk, mengasosiasikan atribut dengan karakteristik suatu

produk merupakan strategi positioning yang paling sering digunakan.

2. Atribut tak berwujud, semua faktor tak berwujud merupakan atribut

umum.

3. Manfaat bagi pelanggan, manfaat bagi pelanggan dapat dibagi menjadi

dua, yaitu manfaat rasional dan manfaat psikologis.

13

4. Harga relatif, evaluasi terhadap suatu merek di sebagian kelas produk

akan diawali dengan penentuan posisi merek tersebut dalam satu atau

dua tingkat harga.

5. Penggunaan, dengan mengasosiasikan merek tersebut dengan suatu

penggunaan atau aplikasi tertentu.

6. Pengguna atau pelanggan, mengasosiasikan sebuah merek dengan

sebuah tipe pengguna atau pelanggan dari produk tersebut.

7. Orang terkenal atau khalayak, mengaitkan orang terkenal dengan

sebuah merek dapat mentransfer asosiasi kuat yang dimiliki oleh orang

terkenal terhadap merek tersebut.

8. Gaya hidup atau kepribadian, asosiasi merek dengan gaya hidup

dengan aneka kepribadian dan karakteristik gaya hidup pelanggan

yang hampir sama.

9. Kelas produk, mengasosiasikan sebuah merek menurut kelas

produknya.

10. Pesaing, mengatahui pesaing dan berusaha untuk menyamai atau

bahkan mengungguli pesaing.

11. Negara atau wilayah geografis, suatu Negara dapat menjadi simbol

yang kuat asalkan memiliki hubungan yang erat dengan produk, bahan

dan kemampuan.

2.4 Telepon Selular

Menurut Bisnis Indonesia Online (Teknojurnal 2011), telepon genggam

sering disebut handphone (disingkat HP) atau disebut pula sebagai telepon selular

(disingkat ponsel) adalah perangkat telekomunikasi elektronik yang mempunyai

kemampuan dasar yang sama dengan telepon konvensional saluran tetap, namun

dapat dibawa ke mana-mana (portabel, mobile) dan tidak perlu disambungkan

dengan jaringan telepon menggunakan kabel (nirkabel; wireless). Saat ini

Indonesia mempunyai dua jaringan telepon nirkabel yaitu sistem GSM (Global

System for Mobile Telecommunications) dan sistem CDMA (Code Division

Multiple Access).

Selain berfungsi untuk melakukan dan menerima panggilan telepon, HP

umumnya juga mepunyai fungsi pengiriman dan penerimaan pesan singkat (short

http://id.wikipedia.org/wiki/Telekomunikasi

http://id.wikipedia.org/wiki/Telepon

http://id.wikipedia.org/wiki/Kabel

http://id.wikipedia.org/wiki/GSM

http://id.wikipedia.org/wiki/CDMA

14

message service, SMS). Ada pula penyedia jasa telepon genggam di beberapa

negara yang menyediakan layanan generasi ketiga (3G) dengan menambahkan

jasa videophone, sebagai alat pembayaran, maupun untuk televisi online pada HP

mereka. Saat ini, HP menjadi gadget yang multifungsi. Mengikuti perkembangan

teknologi digital, HP juga dilengkapi dengan berbagai pilihan fitur, seperti bisa

menangkap siaran radio dan televisi, perangkat lunak pemutar audio (MP3) dan

video, kamera digital, game, dan layanan internet seperti WAP (Wireless

Application Protocol), GPRS (General Packet Radio Service), 3G (third-

generation technology). Selain fitur-fitur tersebut, ponsel sekarang sudah

ditanamkan fitur komputer. Jadi di HP tersebut, orang bisa mengubah fungsi HP

tersebut menjadi mini komputer. Di dunia bisnis, fitur ini sangat membantu bagi

para pebisnis untuk melakukan semua pekerjaan di satu tempat dan membuat

pekerjaan tersebut terselesaikan dalam waktu yang singkat (Wikipedia, 2010).

Evolusi mobile system dari tahun 1981 hingga tahun 1996 dapat dilihat dalam

Tabel 4.

Tabel 4. Perkembangan sistem telepon bergerak

Year Mobile System

1981 Nordic Mobile Telephone (NMT) 450

1983 American Mobile Phone System (AMPS)

1985 Total Access Communication System (TACS)

1986 Nordic Mobile Telephony (NMT) 900

1991 American Digital Cellular (ADC)

1991 Global System for Mobile Communication (GSM)

1992 Digital Cellular System (DCS) 1800

1994 Personal Digital Cellular (PDC)

1995 PCS 1900 – Canada

1996 PCS – United States

Sumber : Wikipedia, 2010

2.5 Penelitian Terdahulu

Mahendra (2010) mengadakan penelitian tentang pengaruh citra merek

terhadap keputusan pembelian simcard IM3 dengan studi kasus mahasiswa S1

Institut Pertanian Bogor. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis citra merek

dibenak konsumen, menganalisis citra merek pada persaingan pasar GSM

prabayar, dan menganalisis pengaruh citra merek terhadap keputusan pembelian

simcard IM3. Berdasarkan hasil uji Cochran terlihat bahwa IM3 diasosiasikan

15

memiliki fitur yang beragam, tarif sms yang murah, variasi pilihan voucher isi

ulang yang murah dan mudah mendapatkan starter pack dan voucher.

Berdasarkan hasil MDS, atribut yang menjadi citra IM3 adalah tarif sms yang

murah, tarif GPRS yang murah, variasi pilihan voucher isi ulang yang murah dan

bonus banyak dan beragam. Berdasarkan hasil regresi logistik terlihat bahwa IM3

memiliki jangkauan wilayah yang luas, fitur yang beragam, tarif GPRS yang

murah dan harga perdana yang murah. Sebaiknya IM3 mempertahankan kinerja

atribut-atribut yang menjadi citra merek. IM3 perlu fokus terhadap atribut yang

memiliki pengaruh nyata terhadap keputusan pembelian simcard IM3.

Eriquina (2008) mengadakan penelitian tentang pengaruh brand image

TelkomFlexi terhadap perilaku pembelian simcard Flexi dengan studi kasus di PT

Telkom Kancatel Kendal. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis citra merek

di benak konsumen, menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku

pembelian konsumen dan merumuskan strategi pemasaran yang sesuai untuk

meningkatkan pembelian konsumen terhadap simcard Flexi. Hasil analisis citra

merek diperoleh hasil bahwa Telkom Flexi prabayar memiliki ketersediaan dan

kemudahan memperoleh kartu perdana dan voucher isi ulang, kualitas suara yang

jernih, fitur dan layanan yang lengkap, tarif yang murah, jaringan yang luas, serta

harga voucher yang murah. Hasil analisis logistik untuk mengetahui pengaruh

citra merek terhadap perilaku pembelian menunjukkan bahwa variabel yang

berpengaruh nyata terhadap perilaku pembelian simcard Flexi terdiri dari jenis

profesi, pendapatan, asosiasi terhadap bonus dan hadiah, asosiasi terhadap luas

jaringan, asosiasi terhadap fitur dan layanan, asosiasi terhadap harga kartu

perdana dan asosiasi terhadap tarif. Rekomendasi strategi pemasaran untuk PT

Telkom Kancatel Kendal antara lain: perusahaan perlu memperhatikan program

promosi TelkomFlexi selanjutnya.

Rahman (2007) melakukan penelitian mengenai citra merek dalam

pengambilan keputusan pembelian Fruit Tea di Sukabumi. Penelitian ini

bertujuan untuk menganalisis citra merek Fruit Tea dibanding merek pesaing,

menganalisis variabel-variabel yang menjadi dasar konsumen dalam melakukan

pembelian Fruit Tea dan menganalisis hubungan citra merek dengan keputusan

konsumen dalam keputusan pembelian Fruit Tea. Hasil yang didapat dari

16

perhitungan citra merek bahwa Fresh Tea merupakan pesaing utama Fruit Tea.

Urutan citra merek yang dimiliki Fruit Tea dari yang terkuat adalah campuran teh

yang bervariasi, dan yang terlemah adalah atribut warna teh yang pekat. Hasil

yang didapatkan dari perhitungan proses keputusan pembelian Fruit Tea oleh

konsumen dengan metode disjunctive rule, bahwa merek Fruit Tea memiliki

keunggulan pada atribut rasa teh yang nikmat, kemudahan dalam

mendapatkannya, variasi campuran teh dan bentuk atau desain yang menarik.

Berdasarkan bahasan mengenai citra merek dan keputusan pembelian merek Fruit

Tea dapat diketahui bahwa keempat atribut yang dimiliki Fruit Tea ternyata

menempati pula empat asosiasi tertinggi pada analisis citra merek Fruit Tea.

Kesimpulan yang diperoleh bahwa citra merek yang dimiliki Fruit Tea

mempengaruhi keputusan pembelian produk tersebut.

17

III. METODELOGI PENELITIAN

3.1. Kerangka Pemikiran

Perusahaan memiliki strategi tertentu untuk memenangkan persaingan

dalam pasar HP yang mereka hadapi. Persaingan yang ketat membuat perusahaan

HP harus membentuk bauran pemasaran yang baik dan unggul agar dapat

memenuhi kebutuhan pelanggan sasarannya dan tetap dapat bersaing dengan para

pesaingnya. Persaingan yang dialami saat ini, membuat Nokia harus menjaga dan

meningkatkan citra merek mereka untuk tetap unggul dalam persaingan. Citra

merek manjadi hal yang penting karena konsumen cenderung mengambil

keputusan pembelian berdasarkan persepsi mereka terhadap suatu produk. Citra

merek suatu produk dinilai cukup efektif untuk mempengaruhi suatu pembelian.

Gambar 4 adalah kerangka pemikiran penelitian ini.

Gambar 4. Kerangka pemikiran penelitian

Persaingan dan tekanan yang dialami Nokia

Strategi yang dilakukan Nokia

Brand image Nokia Nokia pada pasar selular

Analisis deskriptif, Uji Cochran Analisis MDS

Brand image Handphone Nokia

18

3.2. Metode Penelitian

3.2.1 Waktu dan Tempat Penelitian

Penelitian ini dilaksanakan di kampus Dramaga Institut Pertanian Bogor

(IPB) karena studi kasus dalam penelitian ini dikhususkan bagi mahasiswa S1

IPB. Hal ini dikarenakan seluruh mahasiswa S1 IPB melakukan kegiatan belajar

mengajar di kampus Dramaga. Dalam penelitian ini, batasan mahasiswa S1 yang

dimaksudkan adalah mahasiswa semester 3 sampai semester 8 yang sudah

memasuki Fakultas. Hal ini dilakukan agar ruang lingkup lebih terfokus pada

mahasiswa yang sudah memasuki Fakultas. Pada TPB tidak termasuk dalam

sampel karena mahasiswa masih bercampur dari berbagai Fakultas yang ada.

Penelitian ini dilaksanakan dari bulan Januari sampai Maret 2012.

3.2.2 Pengumpulan Data

Jenis data yang digunakan pada penelitian ini merupakan data kualitatif

yang merupakan jawaban responden terhadap kuisioner yang diberikan.

Sedangkan sumber data yang digunakan pada penelitian ini ada dua yaitu :

1. Data primer merupakan sumber data penelitian yang diperoleh secara

langsung dari sumber asli (tidak melalui media perantara). Data

primer diperoleh dari sumber pertama melalui prosedur dan teknik

pengambilan data dapat berupa wawancara (interview), observasi,

maupun penggunaan instrumen pengukuran yang khusus dirancang

sesuai tujuan. Data primer pada penelitian ini diperoleh dari

penyebaran kuisioner kepada responden.

Kuesioner yang digunakan dalam penelitian ini berisi sejumlah

pertanyaan yang menyatakan objek yang ingin diungkap. Dari

data kualitatif tersebut, data kemudian diubah menjadi data

kuantitatif

2. Data sekunder merupakan data yang diperoleh secara tidak langsung

melalui media perantara atau diperoleh dan dicatat oleh pihak lain.

Data sekunder diperoleh melalui studi kepustakaan, internet, dan

berbagai literatur yang terdapat di perpustakaan maupun tempat lain.

19

3.2.3 Metode Pemilihan Sampel

Pengambilan sampel dilakukan dengan teknik quota sampling. Qouta

sampling adalah teknik sampling nonprofitabilitas yang berupa judgement

sampling dua tahap. Tahap pertama terdiri dari mengembangkan kategori kendali

atau kuota elemen populasi. Tahap kedua elemen sampel dipilih berdasarkan

kemudahan atau judgement (Malhotra, 2005). Populasi dari sampel adalah jumlah

mahasiswa strata satu. Populasi mahasiswa S1 IPB per Desember 2011 terlihat

pada Tabel 5.

Pertama penentuan jumlah sampel dilakukan berdasarkan rumus Slovin

(Umar, 2003), yaitu:

…………………………………………………………. (1)

Keterangan:

n = jumlah contoh N = jumlah populasi

e = nilai kritis yang digunakan 10 persen

Berdasarkan rumus Slovin didapat jumlah responden sebanyak 100

responden.

Tabel 5 . Populasi mahasiswa S1 Institut Pertanian Bogor

Fakultas Laki- laki Perempuan Jumlah

Pertanian 449 716 1165

Kedokteran Hewan 218 295 513

Perikanan dan Ilmu kelautan 437 546 983

Peternakan 236 386 622

Kehutanan 465 583 1048

Teknologi Pertanian 608 580 1188

Matematika dan Ilmu pengetahuan Alam 771 1092 1863

Ekonomi dan Manajemen 411 972 1383

Ekologi Manusia 195 667 862

Jumlah 3790 5837 9627

Sumber: Direktorat AJMP-IPB 30 September 2011

20

Selanjutnya dilakukan pembagian jumlah responden dari setiap fakultas yang ada

agar respondennya terwakili.

FAPERTA :

FKH :

FPIK :

FAPET :

FAHUTAN :

FATETA :

FMIPA :

FEM :

FEMA :

Berdasarkan hasil perhitungan quota sampling, maka didapat jumlah

mahasiswa yang akan dijadikan responden untuk tiap fakultas. Perhitungan di atas

di rangkum dalam Tabel 6.

Tabel 6. Hasil quota sampling tiap fakultas

Fakultas Jumlah Responden (orang)

Pertanian 12

Kedokteran Hewan 5

Perikanan dan Ilmu kelautan 10

Peternakan 7

Kehutanan 11

Teknologi Pertanian 12

Matematika dan Ilmu pengetahuan Alam 19

Ekonomi dan Manajemen 15

Ekologi Manusia 9

Jumlah 100

21

3.2.4 Pengolahan dan Analisis Data

Data yang telah didapat melalui penyebaran kuisioner dan wawancara

selanjutnya diolah dengan software agar kesalahan dalam penelitian dapat

diminimalisir. Namun sebelum data diolah, alat pengumpul data (kuisioner) diuji

dulu validitas dan reliabilitasnya.

1. Uji kesahan (Validitas)

Validitas ukuran yang menunjukkan sejauh mana suatu alat pengukur itu

mengukur apa yang ingin diukur. Selain itu validitas juga dapat diartikan dengan

ukuran yang menunjukkan tingkat keabsahan suatu instrumen penelitian.

Instrumen dianggap sah (valid) apabila mampu mengukur apa yang diinginkan

dan mampu memperoleh data yang tepat dari variabel yang diteliti. Uji validasi

digunakan untuk menentukan suatu besaran yang menyatakan bagaimana kuat

hubungan suatu variabel dengan variabel lain. Untuk mengukur korelasi antar

pertanyaan dengan skor total digunakan korelasi product moment (Umar, 2003)

∑ ∑ ∑

√[ ∑ ∑ ][ ∑ ∑ ] ..........………………………………... (2)

Keterangan :

n = jumlah responden x = skor masing-masing pertanyaan

y = skor total r = indeks validitas

Bila diperoleh r hitung lebih besar dari r tabel pada tingkat signifikansi (

0,05 maka pertanyaan pada kuisioner mempunyai validitas konstruk atau terdapat

konsistensi internal dalam pernyataan tersebut dan layak digunakan.

Uji validitas dilakukan pada jenis data yang memiliki skala Likert. Atribut

dianggap valid ketika nilai > . Penelitian ini menggunakan tingkat

sebesar 5 persen. Berdasarkan perhitungan menggunakan korelasi Pearson

product moment diketahui bahwa semua atribut valid karena semua hasil

perhitungan lebih besar dari 0.361. Hasil selengkapnya dapat dilihat pada Tabel 7.

22

Tabel 7. Hasil uji validitas atribut

No Atribut Keterangan

1 Produk berkualitas 0.500 Valid

2 Bentuk fashionable 0.442 Valid

3 Banyak varian (bermacam-macam tipe) 0.529 Valid

4 Fasilitas multimedia 0.630 Valid

5 Produk inovatif 0.629 Valid

6 Penggunaan mudah 0.608 Valid

7 Garansi lama 0.688 Valid

8 Harga Kompetitif 0.438 Valid

9 Harga jual kembali stabil 0.709 Valid

10 Kemudahan dalam membeli 0.673 Valid

11 Teknologi canggih 0.451 Valid

12 Kemudahan mendapatkan suku cadang 0.657 Valid

13 Costumer service yang responsive 0.767 Valid

14 Terdapat outlet resmi diberbagai kota 0.700 Valid

2. Uji Keandalan (Reliabilitas)

Reliabilitas adalah suatu nilai yang menunjukkan konsistensi suatu alat

pengukur di dalam mengukur gejala yang sama. Setiap alat pengukur seharusnya

memiliki kemampuan untuk memberikan hasil pengukuran yang konsisten (Umar,

2003). Uji reliabilitas alat untuk penelitian kali ini menggunakan metode

Cronbach.

Metode Cronbach digunakan untuk mencari reliabilitas instrument yang

skornya merupakan rentangan antara beberapa nilai, misalnya 0-10 atau 0-100

atau bentuk skala 1-3, 1-5, atau 1-7. Rumus ini dapat ditulis sebagai berikut

(Umar, 2003):

(

)(

∑

) …………………………………………………… (3)

Keterangan:

= Reliabilitas instrument k = banyak butir pertanyaan

= varian total ∑ = jumlah varian butir

Jumlah varian butir dicari dulu dengan cara mencari nilai varian tiap butir

kemudian jumlahkan, (Umar, 2003) seperti yang dipaparkan berikut ini :

∑

∑

................................................................................................ (4)

23

Keterangan:

n = jumlah responden

X = nilai skor yang dipilih (total nilai dari nomor-nomor butir pertanyaan)

Berdasarkan teknik Crobanch, diketahui bahwa pertanyaan dalam

kuisioner reliabel. Hal ini terlihat pada nilai Crobanch’ Alpha sebesar 0.751.

Kuisioner dianggap reliabel ketika nilai Crobanch’ Alpha diatas 0.600.

Pengolahan dan analisis data menggunakan software Microsoft Exel 2010,

Minitab 14, dan SPSS 16.0 for Windows. Alat analisis yang digunakan pada

penelitian kali ini adalah analisis deskriptif, uji Cochran, analisis Multi

Dimensional Scaling dan regresi logistik.

1. Analisis Deskriptif

Analisis deskripstif merupakan suatu metode dalam meneliti status

kelompok manusia, objek, suatu sistem pemikiran, ataupun suatu kelas peristiwa

pada masa sekarang. Tujuan dari penelitian deskriptif ini adalah untuk membuat

deskripsi, gambaran atau lukisan secara sistematis, faktual dan akurat mengenai

fakta-fakta, sifat-sifat serta hubungan antar fenomena yang diselidiki (Nazir,

1988).

2. Uji Cochran

Uji Cochran digunakan pada data dengan skala pengukuran nominal atau

untuk informasi dalam bentuk terpisah dua (dikotomi). Maksud uji ini adalah

untuk mengetahui perbedaan berbagai perlakuan terhadap subjek yang sama

dalam angka skala nominal. Selain itu pengujian ini digunakan untuk mengetahui

keberadaan hubungan antara beberapa variabel.

Langkah-langkah dalam uji Cochran (Umar, 2003) adalah sebagai berikut:

1. Hitung statistik Q dengan rumus

∑

∑ …………………………………………. (5)

Keterangan:

C = banyaknya variabel (asosiasi) = jumlah baris jawaban “ya”

= jumlah kolom jawaban “ya” N = total besar

2. Tolak bila Q > X² ( ,v

24

3. Multi Dimensional Scaling

Menurut Simamora (2005) MDS merupakan salah satu prosedur yang

digunakan untuk memetakan persepsi dan preferensi para responden secara visual

dalam peta geometri. Peta geometri yang biasa disebut spatial map atau

perceptual map, merupakan penjabaran berbagai dimensi yang berhubungan. Peta

ini berbentuk dua dimensi, satu pada sumbu horizontal (sumbu X), satu lagi pada

sumbu vertikal (sumbu Y). MDS merupakan teknik multivariate dalam golongan

interdependence technique. Dalam pemasaran, umumnya MDS digunakan dalam

memetakan persepsi. Informasi yang diberikan MDS juga dapat dipakai dalam

berbagai pemasaran lainnya seperti: pengukuran citra, segmentasi pasar,

pengembangan produk baru, menilai efektivitas iklan, analisis harga, keputusan

saluran, konstruksi skala sikap.

Hasil dari MDS berupa perceptual map, berupa peta geometris yang

menyatakan hubungan atau perbandingan antar merek berdasarkan atribut atau

dimensi yang diukur. Baik atau buruknya perceptual map yang dihasilkan dapat

dilihat dari nilai RSQ dan stres yang didapat. RSQ adalah indeks korelasi

pangakat dua yang menyatakan varians data yang dapat dijelaskan oleh model.

Sedangkan stres adalah skor yang menyatakan ketidaktepatan pengukuran

(Simamora, 2005).

25

IV. HASIL DAN PEMBAHASAN

4.1. Gambaran Umum Perusahaan

Nokia Corporation pertama kali beroperasi pada awal tahun 1980 sebagai

pemimpin dalam komunikasi mobile di Asia Pasifik. Sejak berdiri Nokia

Corporation telah berhasil memimpin di pasaran, dan bisnis telah berkembang di

semua negara untuk memenuhi kebutuhan pelanggan dan perkembangan industri

telekomunikasi di negara tersebut. Kantor regional Nokia (Nokia Treasury Asia)

beroperasi di Alexandra Technopark Singapura, yang terdiri dari dari 700 staf

pekerja profesional yang menjadi pelopor dalam inovasi teknologi, produk dan

solusi bisnis untuk 20 pasar yang berbeda dan semua kantor Nokia di wilayah

Asia-Pasifik.

Pusat perbendaharaan regional Nokia (Nokia Treasury Asia) beroperasi di

luar Singapura sebagai in-house bank untuk cabang-cabang Nokia di wilayah Asia

Pasifik, sedangkan Nokia Research Centre (unit penelitian perusahaan) berkantor

di Jepang dan Cina. Nokia juga membuat produk selain tiga fasilitas utama di

Masan, Korea, dan Beijing dan Dongguan di Cina.

Mulai bulan Januari 2004, Nokia mengaktifkan struktur organisasi

globalnya untuk memperkuat fokus pada pemusatan, pasar mobilitas baru dan

perkembangan. Untuk mencari daerah bisnis baru dalam era Mobilitas, selain

terus mengembangkan kepemimpinannya dalam komunikasi suara mobile, Nokia

mempunyai empat grup bisnis untuk menemukan dinamika unik dari setiap bisnis.

1. Ponsel

Nokia menawarkan bermacam-macam ponsel yang sangat kompetitif untuk

segmen pasar yang luas. Nokia mengembangkan ponsel untuk semua

standar penting dan segmen pasar di lebih dari 130 negara. Pengembangan

ini berbasis pada teknologi WCDMA, GSM, CDMA dan TDMA. Ponsel

berfokus pada fitur yang kaya, ponsel yang ditargetkan untuk pasar global.

2. Multimedia

Nokia menghadirkan multimedia mobile untuk pelanggan dalam bentuk

perangkat mobile lanjutan dan aplikasi. Produk-produknya mempunyai

26

fitur dan fungsionalitas seperti imaging, game, musik, media dan

bermacam-macam konten menarik, seperti perangkat tambahan mobile dan

solusi yang inovatif.

3. Jaringan

Nokia menawarkan infrastruktur jaringan, teknologi dan layanan terkait,

berdasarkan pada standar nirkabel utama untuk operator mobile dan service

provider. Berfokus pada teknologi GSM, grup berorientasi kepemimpinan

dalam jaringan radio GSM, EDGE dan WCDMA. Jaringan Nokia telah

diinstall pada sebagian besar pasar global yang telah mengadopsi standar

ini. Jaringan juga merupakan provider pemimpin dari akses broadband dan

jaringan TETRA untuk pengguna profesional dalam keselamatan publik

dan sektor keamanan.

4. Solusi Perusahaan

Nokia menyediakan bermacam-macam terminal dan solusi konektivitas

mobile tanpa batas pada arsitektur mobilitas end-to-end, khusus untuk

membantu bisnis dan institusi worldwide meningkatkan performansi

mereka melalui mobilitas yang ditingkatkan. Solusi end-to-end

menawarkan bermacam-macam perangkat mobile yang dioptimalkan untuk

bisnis pada front end, sampai portfolio gateway yang dioptimalkan untuk

bisnis mobile pada back end meliputi: email nirkabel dan internet, mobilitas

aplikasi, perlindungan pesan, jaringan privat virtual, firewall, dan

perlindungan dari gangguan.

4.2. Karakteristik Responden

Responden pada penelitian ini adalah mahasiswa strata satu Institut

Pertanian Bogor (IPB) yang memiliki HP dan pernah memiliki HP Nokia.

Penentuan responden dalam penelitian ini didasarkan pada quota sampling

berdasarkan fakultas-fakultas yang terdapat di IPB. Hal ini bertujuan agar

responden menyebar secara acak dan dapat mewakili tiap Fakultas.

Karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin diketahui bahwa

responden didominasi responden perempuan sebanyak 55% dari 100 responden

atau sebanyak 55 orang, sedangkan responden laki-laki sebanyak 45 orang atau

27

45% dari jumlah responden. Hal ini senada dengan populasi mahasiswa strata

satu IPB yang lebih di dominasi oleh mahasiswa perempuan sehingga mayoritas

responden berjenis kelamin perempuan. Gambar 5 memperlihatkan karakteristik

responden tersebut.

Gambar 5. Karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin

Berdasarkan pengeluaran total per bulan, sebagian besar responden

menghabiskan pengeluaran pada rentang Rp 500.000-Rp 1.000.000 sebanyak

76%. Selanjutnya mahasiswa menghabiskan pengeluaran total per bulan

sebanyak Rp 1.000.000-Rp 1.500.000 sebanyak 12% dari total responden yang

ada. Hasil pengeluaran per bulan dapat digunakan perusahaan sebagai gambaran

karakteristik responden berdasarkan pengeluaran sehingga dapat dijadikan

referensi bagi Nokia Corporation pada khususnya. Hasil selengkapnya dapat

dilihat pada Gambar 6.

Gambar 6. Karakteristik responden berdasarkan pengeluaran

total per bulan

Karakteristik selanjutnya berdasarkan pengeluaran dana dalam pembelian

HP yang dimilikinya. Pada urutan pertama yaitu 36% responden mengeluarkan

biaya sebesar Rp 750.000-Rp 1.500.000 untuk membeli HP. Pada urutan

selanjutnya sebanyak 32% mengeluarkan biaya sebesar Rp 1.500.000-Rp

2.250.000 untuk membeli HP. Hasil penelitian ini dapat digunakan Nokia

Jenis Kelamin Perempuan55%

Laki-laki45%

Pengeluaran total per bulan

Rp 500.000-Rp 1.000.000 (76%)

Rp 1.000.000-Rp 1.500.000 (12%)

<Rp 500.000 (8%)

>Rp 1.500.000 (4%)

28

Corporation sebagai acuan agar memproduksi serta menjual produknya bagi

kaum muda dengan rentang harga berkisar Rp 750.000-Rp 1.500.000. Hasil

selengkapnya dapat dilihat pada Gambar 7.

Gambar 7. Karakteristik responden berdasarkan pengeluaran yang

digunakan dalam pembelian Handphone

Hasil penelitian memperlihatkan sebanyak 86% responden menggunakan

HP Nokia. Sisanya atau sebesar 14% menggunakan HP merek lain. Hasil ini

dapat digunakan sebagai informasi bagi perusahaan bahwa rata-rata kaum muda

khususnya mahasiswa menggunakan HP merek Nokia. Hal ini menandakan

bahwa mahasiswa termasuk target pasar utama yang patut diperhitungkan bagi

Nokia Corporation. Hasil selengkapnya dapat dilihat pada Gambar 8.

Gambar 8. Karakteristik responden berdasarkan merek Handphone

yang digunakan

Terkadang seseorang tidak hanya menggunakan satu merek HP, pada hasil

penelitian banyak pengguna Nokia yang tidak hanya menggunakan HP merek

Nokia tetapi menggunakan HP merek lain. Hasil penelitian memperlihatkan

sebesar 29% dari 86 orang pengguna Nokia hanya menggunakan Nokia tanpa

menggunakan HP merek lainnya. Sedangkan 71% lainnya menggunakan HP

merek lain disamping menggunakan Nokia sebagai HP yang digunakannya. Hasil

Pengeluaran untuk membeli HP

Rp 750.000-Rp 1.500.000 (36%)

Rp 1.500.000-Rp 2.250.000 (32%)

>Rp 2.250.000 (17%)

<Rp 750.000 (15%)

HP yang digunakan

Nokia (86%)

Blackberry (9%)

Samsung (2%)

Sony Ericsson (1%)

Lainnya (2%)

29

pengukuran tingkat loyalitas responden ini dapat dijadikan bahan masukan bagi

perusahaan sehingga dapat menciptakan konsumen yang loyal terhadap produk

Nokia. Selengkapnya dilihat pada Gambar 9.

Gambar 9. Loyalitas pengguna Nokia

Hasil penelitian memperlihatkan sebesar 28% pengguna Nokia yang tidak

loyal, menggunakan Blackberry sebagai HP merek lain yang mereka gunakan.

Sebanyak 28% responden yang tidak loyal menggunakan HP merek Sony

Ericsson sebagai HP merek lain yang mereka gunakan. Hasil ini dapat dijadikan

informasi bagi perusahaan untuk mengetahui merek pesaing Nokia yang banyak

digunakan oleh konsumen. Penggunaan HP merek lain selain menggunakan

Nokia dapat dilihat pada Gambar 10.

Gambar 10. Penggunaan handphone lain di samping menggunakan Nokia

4.3. Analisis Brand Image Nokia

4.3.1 Analisis Brand Awareness

Pengukuran tingkat kesadaran yang dilakukan dalam penelitian kali ini

meliputi analisis top of mind, analisis brand recall, analisis brand recognition, dan

analisis unware brand. Perhitungan mengenai analisis brand awareness

menggunakan analisis deskriptif.

Loyalitas

Tidak Loyal (71%)

Loyal (21%)

Handphone yang digunakan disamping

menggunakan Nokia Blackberry (28%)

Sony Ericsson (28%)

Samsung (19%)

Nexian (5%)

LG (4%)

Lainnya (8%)

30

Berdasarkan hasil perhitungan jawaban responden mengenai top of mind

di dapat bahwa merek yang menempati urutan pertama dalam puncak pikiran

responden adalah Nokia dengan tingkat presentase sebesar 76%. Hal ini

dimungkinkan karena Nokia merupakan perusahaan HP yang telah mapan dan

memiliki pangsa pasar yang cukup luas di Indonesia sehingga sebanyak 86%

responden menggetahui HP merek Nokia. Pada urutan kedua ditempati oleh

Blackberry dengan presentase 13%. Selengkapnya dapat dilihat pada Tabel 8

Tabel 8. Hasil perhitungan analisis top of mind

No Merek Jumlah diingat Presentase (%)

1 Nokia 76 76

2 Blackberry 13 13

3 Sony Ericsson 4 4

4 Samsung 4 4

5 Motorola 1 1

6 Apple 1 1

7 K-Touch 1 1

Total 100 100

Berdasarkan perhitungan diketahui bahwa Sony Ericsson menjadi merek

yang paling banyak diingat kembali (brand recall) setelah menyebutkan satu

merek yang paling diingat. Sony Ericsson menempati urutan pertama dengan

presentase sebesar 24 %. Sebelumnya Sony Ericsson menempati urutan ketiga

pada perhitungan top of mind. Samsung yang sebelumnya menempati urutan

keempat pada perhitungan top of mind, tapi pada perhitungan brand recall

menempati urutan kedua dengan presentase sebesar 22%. Nokia menempati

urutan keenam dengan presentase sebesar 7%. Hal ini dikarenakan Nokia telah

menempati peringkat pertama pada perhitungan top of mind.

Tabel 9. Hasil perhitungan Brand Recall


1 Sony Ericsson 84 24

2 Samsung 78 22

3 Blackberry 60 18

4 LG 44 13

31

Lanjutan Tabel 9.


5 Nexian 31 9

6 Nokia 23 7

7 Motorola 15 4

8 Siemens 13 3

Jumlah 348 100

Analisis ketiga dalam brand awareness adalah brand recognition. Hasil

dari perhitungan menunjukkan bahwa semua responden mengetahui dan telah

mencantumkan Nokia pada pertanyaan mengenai top of mind dan brand recall.

Hal ini berarti bahwa responden tidak perlu diingatkan kembali tentang Nokia

karena semua responden telah mengetahuinya. Hal ini juga berarti bahwa nilai

unaware brand pada Nokia adalah nol karena semua responden telah

mengetahuinya. Dapat disimpulkan pula bahwa Nokia merupakan merek yang

terkenal di kalangan responden.

4.3.2 Analisis Brand Association

Penelitian ini menggunakan uji Cochran untuk menganalisis atribut-atribut

yang menjadi citra merek Nokia. Atribut-atribut yang diuji sebanyak empat belas

atribut, yaitu :

1. Produk berkualitas

2. Bentuk fashionable

3. Banyak varian (bermacam-macam tipe)

4. Fasilitas multimedia

5. Produk inovatif

6. Penggunaan mudah

7. Garansi lama

8. Harga kompetitif

9. Harga jual kembali stabil

10. Kemudahan dalam membeli

11. Teknologi canggih

12. Kemudahan dalam mendapatkan suku cadang

13. Costumer service yang responsive

14. Terdapat outlet resmi diberbagai kota

32

Atribut yang menjadi citra merek ini diperoleh dari analisis Cochran.

Pengujian analisis Cochran dilakukan terus-menerus dengan menghilangkan

atribut kuisioner yang memiliki jawaban “Ya” paling sedikit hingga diperoleh

hasil . Berdasarkan hasil yang terlihat pada Tabel 10, diketahui

bahwa atribut yang menjadi citra merek Nokia adalah atribut nomor 1, 6, 10, 14.

Dari hasil perhitungan diperoleh atribut yang menjadi citra merek utama dari

Nokia adalah:

1. Produk berkualitas

2. Penggunaan mudah

3. Kemudahan dalam membeli

4. Terdapat outlet resmi diberbagai kota

Asosiasi produk yang berkualitas termasuk dalam citra merek Nokia.

Nokia memiliki tim khusus profesional yang bertugas untuk memproduksi barang

serta memiliki tim Quality Control yang bertugas untuk mempertahankan standar

kualitas produk-produk Nokia yang akan di jual dipasaran. Produk Nokia juga

memiliki tingkat keawetan yang tinggi. Artinya ponselnya tahan banting sehingga

bisa digunakan dalam waktu relatif lama. Menurut Head of Brand Communication

Strategy Nokia Indonesia Triari Senawiran, Nokia memiliki citra merek yang

sangat kuat berkat kualitas yang terjaga. Konsumen tak ragu memilih produk-

produk Nokia yang memang sudah teruji keandalannya sehingga hal ini dapat

meningkatkan penjualan.

Tabel 10. Hasil perhitungan brand association dengan uji Cochran

Iterasi Atribut df Terima/Tolak Ho

1 Analisis semua

atribut

13 109.600 22.026 Tolak Ho

2 Eliminasi No 2, 7, 9

10 80.178 18.307 Tolak Ho

3 Eliminasi No 2, 7, 9,

11, 13

8 49.381 15.507 Tolak Ho


8, 9, 11, 13

7 38.671 14.067 Tolak Ho

33

Lanjutan Tabel 10.

Iterasi Atribut df Terima/Tolak Ho


7, 8, 9, 11, 12, 13

4 10.087 9.488 Tolak Ho


5, 7, 8, 9, 11, 12, 13

3 5.526 7.815 Terima Ho

Asosiasi yang kedua adalah penggunaan yang mudah. Produk-produk H P

Nokia memang terkenal userfriendly atau dapat digunakan dengan mudah.

Produk Nokia dibuat dengan desain yang menarik, elegan serta mudah digunakan.

Keypad yang terdapat pada produk dipilih senyaman mungkin sehingga

memudahkan dalam penggunaan produk. Hal ini menjadikan citra merek

tersendiri terhadap produk Nokia yang pada akhirnya dapat mempengaruhi

konsumen dalam pembelian.

Asosiasi ketiga yang termasuk dalam citra merek Nokia adalah

kemudahan dalam membeli. Menurut Head of Brand Communication Strategy

Nokia Indonesia Triari Senawiran, kemudahan dalam membeli didukung dengan

layanan pelanggan yang tersebar di berbagai kota di Indonesia. Saat ini Nokia

memiliki 38.000 outlet purna jual yang terdiri dari gerai Nokia Store yang

dikelola distributor resmi seperti Global Teleshop, dan general store yang berada

di pusat penjualan elektronik seperti Mal Mangga Dua, Roxy Mas, dan lainnya.

Jumlah itu menjadikan Nokia sebagai brand yang memiliki gerai penjualan dan

layanan pelanggan terbanyak. Dengan adanya hal ini maka Nokia dapat dikatakan

unggul dalam hal pendistribusian produk sehingga dapat memperoleh konsumen

yang lebih banyak dibanding pesaingnya.

Asosiasi keempat yang termasuk dalam citra merek Nokia adalah terdapat

outlet resmi diberbagai kota. Dengan baiknya sistem pendistribusian Nokia, maka

Nokia melakukan perluasan pasar dengan cara membuka outlet resmi dari Nokia

Corporation untuk memenuhi kebutuhan konsumen dalam pembelian HP di outlet

resmi. Menurut Ari Fadyl, Online Marketing Manager Nokia Indonesia Nokia

Corporation memiliki 51 outlet resmi di seluruh Indonesia. Selain itu dibukanya

outlet resmi Nokia di kota-kota besar juga dapat menarik perhatian konsumen

sehingga dapat meningkatkan penjualan yang ada. Hal ini memberikan nilai lebih

34

bagi Nokia Corporation dimata masyarakat dan dapat meningkatkan kepercayaan

konsumen terhadap perusahaan Nokia.

4.4. Analisis Brand Image Nokia dalam Pasar HP

Analisis ini menggunakan alat analisis Multi Dimensional Scaling (MDS).

Data yang digunakan pada MDS ini menggunakan data selang (interval) yang

diperoleh dari konversi data ordinal pada kuesioner. Data ordinal yang digunakan

menggunakan skala Likert satu sampai lima, arti dari skala tersebut dapat dilihat

dalam Tabel 11, berikut :

Tabel 11. Skala Likert

Keterangan Skor

Sangat setuju 5

Setuju 4

Cukup setuju 3

Tidak setuju 2

Sangat tidak setuju 1

Data ordinal yang diperoleh dikonversikan dengan bantuan software

Minitab 14. Data hasil konversi tersebut kemudian dirata-ratakan tiap merek

sehingga didapat skor rataan pada Tabel 12.

Tabel 12. Skor rataan untuk MDS

No Atribut Nokia SE Samsung LG BB

1 Produk berkualitas 3.6652 3.6652 3.2681 3.6652 3.2681

2 Bentuk fashionable 3.0627 2.8583 3.6652 3.6652 2.7550

3 Banyak varian (bermacam-

macam tipe)

3.6652 3.4209 3.2681 2.9854 3.4209

4 Fasilitas multimedia 3.6652 3.2681 3.0627 3.6652 3.6652

5 Produk inovatif 3.4209 3.6652 3.2681 3.6652 2.8583

6 Penggunaan mudah 3.6652 3.6652 3.6652 3.1543 3.4209

7 Garansi lama 3.4209 2.9854 3.6652 2.8583 2.9854

8 Harga kompetitif 3.6652 2.8583 3.0627 3.6652 3.0627

9 Harga jual kembali stabil 3.4209 3.2681 3.4209 3.1543 3.4209

10 Kemudahan dalam

membeli

3.4209 3.6652 2.9854 3.2681 3.6652

11 Teknologi canggih 3.6652 3.6652 3.6652 3.2681 3.6652

12 Kemudahan dalam

mendapatkan suku cadang

3.6652 3.6652 3.6652 3.1543 3.4209

13 Customer service yang

responsive

3.2680 2.8043 2.8043 3.2681 3.6652

14 Terdapat outlet resmi

dimana-mana

3.6652 2.7550 3.6652 3.1543 3.4209

35

Selanjutnya data tersebut dianalisis dengan mengunakan analisis MDS.

Hasil analisis tersebut berbentuk perceptual map. Perceptual map dibuat dalam

dua dimensi karena dengan perceptual map dapat dilihat citra yang dimiliki oleh

Nokia dan siapa pesaing terdekat menggunakan perhitungan jarak Euclidean.

Prinsip jarak Euclidean yaitu semakin kecil jarak Euclidean, semakin dekat jarak

setiap objek, maka semakin kuat citra yang dimiliki atau semakin tinggi tingkat

persaingan dengan pesaing terdekatnya. Perhitungan jarak Euclidean dapat

dilakukan dengan menggunakan rumus:

√ ……………………………..(12)

Keterangan: Ed = jarak Euclidean xm = absis merek acuan

xi = absis pesaing ke-I ym = ordinat merek acuan

yi = ordinat pesaing ke-i

MDS dapat digunakan untuk melihat atribut-atribut mana saja yang

menjadi citra merek. Tapi sebelumnya telah dihitung atribut-atribut yang menjadi

citra merek Nokia menggunakan uji Cochran sehingga hasil pada MDS ini hanya

melihat citra merek HP ketika dinilai bersamaan dengan pesaingnya pada pasar

HP.

Gambar 11 memperlihatkan posisi telepon selular terhadap atribut-

atributnya. Gambar tersebut secara visual dapat digunakan untuk menentukan

atribut mana yang akan menjadi citra merek HP bila dibandingkan dengan

pesaingnya.

Gambar 11. Posisi telepon selular terhadap atribut

36

Keterangan : Dimensi 1 = Merek Dimensi 2 = Atribut

1. Nokia

Berdasarkan Tabel 13 diketahui bahwa atribut yang memiliki jarak

terdekat dengan Nokia sekaligus atribut penyusun citra merek adalah produk yang

berkualitas. Atribut ini memiliki jarak sebesar 2.1842 terhadap Nokia.

Responden merasa bahwa produk Nokia memiliki kualitas yang baik. Seperti

halnya uji Cochran, atribut ini juga menjadi atribut citra merek Nokia. Hal ini

menunjukkan bahwa di antara pesaing dalam pasar HP, Nokia dikenal dengan

produknya yang berkualitas. Nokia memiliki tim khusus profesional yang

bertugas untuk memproduksi barang serta memiliki tim Quality Control yang

bertugas mempertahankan standar kualitas produk Nokia yang akan dipasarkan.

Banyaknya pengguna HP Nokia yang merasa puas terhadap produk Nokia dengan

pembelian kembali terhadap HP Nokia dimasa yang akan datang membuktikan

kualitas produk tersebut.

Tabel 13. Hasil perhitungan jarak Euclidean atribut Nokia

Atribut Koordinat Jarak

Euclidean x y

Nokia 1.8989 1.1558

Kualitas 0.3244 -0.3580 -1.5745 -1.5138 2.4790 2.2916 2.1842

Bentuk -1.2628 1.4104 -3.1617 0.2546 9.9996 0.0648 3.1724

Tipe -0.7277 -0.0089 -2.1759 -1.1647 4.7345 1.3565 2.4680

Multimedia 0.8315 -0.7109 -1.0674 -1.8667 1.1393 3.4846 2.1503

Inovatif -0.1028 -0.0374 -2.0017 -1.1932 4.0068 1.4237 2.3303

Penggunaan

mudah

-1.5083 0.4284 -3.4072 -0.7274 11.6090 0.5291 3.4839

Garansi -1.0925 0.4410 -2.9914 -0.7148 8.9485 0.5109 3.0756

Harga 0.2515 -0.2213 -1.6474 -1.3771 2.7139 1.8964 2.1472

Harga jual -0.3865 -0.0106 -1.1664 -3.4412 5.2230 1.3604 2.5658

Mudah dlm

membeli

0.4382 -0.6678 -1.4607 -1.8236 2.1336 3.3255 2.33645

Teknologi -1.0033 0.2024 -2.9022 -0.9534 8.4227 0.9089 3.0548

Suku cadang -1.1515 0.2839 -3.0504 -0.8719 9.3049 0.7602 3.1725

CS 0.1931 0.3403 -1.7058 -0.8155 2.9097 0.6650 1.8907

Outlet resmi -0.6084 0.1793 -2.5073 -0.9765 6.2865 0.9535 2.6907

Selanjutnya yang menjadi atribut penyusun citra merek adalah fasilitas

multimedia dengan jarak Euclidean 2.1503. Responden merasa bahwa fasilitas

multimedia merupakan citra merek yang kuat bagi produk Nokia. Nokia memang

memiliki empat grup bisnis yang difokuskan perusahaan untuk menarik perhatian

konsumen agar membeli produknya, salah satunya yaitu multimedia. Nokia

37

menghadirkan multimedia mobile untuk pelanggan dalam bentuk perangkat

mobile lanjutan dan aplikasi. Produk-produknya mempunyai fitur dan

fungsionalitas seperti imaging, game, musik, media, perangkat tambahan mobile

dan solusi yang inovatif. Dengan adanya fasilitas multimedia yang disediakan

Nokia, hal ini menjadikan daya tarik bagi konsumen agar membeli produk yang

dijual Nokia.

Atribut ketiga yang memiliki jarak Euclidean terdekat adalah harga yang

kompetitif. Atribut ini memiliki jarak Eucledian sebesar 2.1472. Atribut ini

dicitrakan responden sebagai citra merek Nokia yang kuat bila dibandingkan

dengan para pesaingnya. Produk Nokia sendiri memang memiliki harga yang

kompetitif. Hal ini dikarenakan Nokia mendesain beragam jenis HP untuk semua

jenis segmen pasar. Nokia Corporation telah menjalankan strategi multi product

for multi market segment. Nokia memproduksi semua kelas HP, mulai dari kelas

low end hingga kelas high end yang memiliki harga tersendiri di masing-masing

kelasnya. Dengan strategi harga ini maka Nokia bisa melakukan penetrasi ke

semua lapiran pasar HP di tanah air.

Atribut keempat yang menjadi citra merek pada analisis MDS adalah

Customer Service yang responsive. Atribut ini memiliki jarak Euclidean sebesar

1.8907 dari posisi Nokia. Nokia memiliki call centre bernama Nokia Careline

yang bernomor telepon (021) 5266542 dan (021) 52 NOKIA. “Nomor ini

dicantumkan di kartu garansi resmi Nokia Indonesia dan di iklan-iklan Nokia

yang tersebar di media massa. Layanan ini siap menerima telepon dari

pelanggan Nokia setiap hari, mulai pukul 08.00-20.00 WIB. Layanannya berupa

informasi tentang produk, yang meliputi fitur, penggunaan produk, dan harga.

Selain itu, bisa pula menangani keluhan atau masukan dari pelanggan mengenai

produk yang digunakan. Kunci sukses di dalam pengelolaan call center Nokia

adalah fokus pelanggan, baik pre-sales maupun after sales. Selain itu

memberikan kemudahan pelanggan untuk berkomunikasi dengan penyedia

produk, dan penyediaan fasilitas pendukung. Nokia Careline menempati urutan

teratas Call Center Service Excellence Index 2008 untuk kategori mobile phone.

Mereka memperoleh indeks 76,168% (good), mengalahkan merek-merek lainnya.

38

Hasil citra merek yang didapatkan dari uji Cochran dan analisis MDS

hampir sama. Perbedaan terletak pada fasilitas multimedia, harga yang kompetitif

dan customer services customer services yang responsive. Hal ini bisa saja terjadi

karena perbedaan skala yang digunakan pada saat uji Cochran dan MDS. Pada uji

Cochran, jawaban terdiri dari “ya” atau “tidak” sedangkan MDS menggunakan

skala Likert yang kemudian diubah menjadi data interval. Saat pada uji Cochran

responden hanya menilai Nokia, sedangkan pada MDS responden juga menilai

Nokia dan pesaingnya sehingga responden akan cenderung membandingkan.

Nokia tidak sendiri dipasar HP. Nokia harus bersaing dengan merek lain

untuk berebut pangsa pasar yang ada. Pada penelitian ini akan dilihat pesaing

mana yang akan menjadi pesaing terdekat Nokia. Gambar 12 menunjukkan

perceptual map yang menggambarkan persaingan Nokia menurut responden.

Berdasarkan data posisi merek perceptual map dan pengolahan dengan rumus

jarak Euclidean maka didapat nilai yang terlihat pada Tabel 14. Tabel 14

menunjukkan jarak yang dimiliki Nokia dengan pesaing-pesaingnya. Berdasarkan

hasil perhitungan jarak Euclidean diketahui bahwa pesaing terdekat Nokia adalah

Sony Ericsson dengan jarak Euclidean sebesar 0.1417. Sony Ericson merupakan

perusahaan HP yang cukup lama di Indonesia. Sony Ericsson merupakan

perusahaan yang cukup mapan dan pesaing terkuat bagi Nokia. Sony Ericsson

memiliki citra merek yang sama seperti Nokia yaitu produk yang berkualitas,

unggul pada multimedia. Oleh karena itu Sony Ericsson menjadi pesaing terdekat

karena secara langsung bersaing pada beberapa atribut yang ditawarkan.

Tabel 14. Hasil perhitungan jarak Euclidean pesaing Nokia

Merek HP Koordinat Jarak

Euclidean x y

Nokia 1.8989 1.1558

Sony

Ericsson

1.7585 1.1361 -0.1404 -0.0197 0.0197 0.00038 0.1417

Samsung 1.2404 -1.7944 -0.6585 -2.9502 0.4336 8.7036 3.0228

LG -0.7396 -2.3815 -2.6385 -3.5373 6.9617 12.5125 4.4129

Blackberry 1.6470 1.2941 -0.2519 0.1383 0.0634 0.0191 0.2873

2. Sony Ericson

Tabel 15 menunjukkan perhitungan jarak Euclidean antara merek Sony

Ericsson dengan atribut-atributnya. Berdasarkan Tabel 15 maka diketahui bahwa

39

atribut pertama yang menjadi citra merek Sony Ericson adalah customer service

yang responsive, memiliki jarak Euclidean sebesar 1.7561. Atribut selanjutnya

yang menjadi citra merek Sony Ericsson adalah harga yang kompetitif dengan

jarak Euclidean sebesar 2.0282.

Tabel 15. Hasil perhitungan jarak Euclidean atribut Sony Ericsson


Euclidean x y

Sony

Ericsson

1.7585 1.1558

Kualitas 0.3244 -0.3580 -1.4341 -1.4941 2.0566 2.2323 2.0709

Bentuk -1.2628 1.4104 -3.0213 0.2743 9.1282 0.0752 3.0337

Tipe -0.7277 -0.0089 -2.4862 -1.145 6.1812 1.3110 2.7372

Multimedia 0.8315 -0.7109 -0.927 -1.847 0.8593 3.4114 2.0666

Inovatif -0.1028 -0.0374 -1.8613 -1.1735 3.4644 1.3771 2.2003

Penggunaan

mudah

-1.5083 0.4284 -3.2668 -0.7077 10.672 0.5008 3.3426

Garansi -1.0925 0.4410 -2.851 -0.6951 8.1282 0.4832 2.9345

Harga 0.2515 -0.2213 -1.507 -1.3574 2.2711 1.8425 2.0282

Harga jual -0.3865 -0.0106 -2.145 -1.1467 4.6010 1.3149 2.4323

Mudah dlm

membeli

0.4382 -0.6678 -1.3203

-1.8039

1.7432

3.2541

2.2354

Teknologi -1.0033 0.2024 -2.7618 -0.9337 7.6275 0.8718 2.9153

Suku cadang -1.1515 0.2839 -2.91 -0.8522 8.4681 0.7262 3.0322

CS 0.1931 0.3403 -1.5654 -0.7958 2.4505 0.6333 1.7561

Outlet resmi -0.6084 0.1793 -2.3669 -0.9568 5.6022 0.9155 2.5530

Atribut selanjutnya yang menjadi citra merek Sony Ericsson adalah

fasilitas multimedia dengan jarak Euclidean sebesar 2.0666. Atribut keempat

yang menjadi citra merek Sony Ericsson adalah produk yang berkualitas dengan

jarak Euclidean sebesar 2.0709.

Tabel 16 menunjukkan perhitungan jarak Euclidean antara Sony Ericsson

dengan pesaingnya. Tabel 16 memperlihatkan bahwa pesaing terdekat Sony

Ericsson adalah Nokia dengan jarak Euclidean sebesar 0.1418. Nokia menjadi

pesaing terdekat Sony Ericsson karena Nokia memiliki market share yang luas.

Tabel 16. Hasil perhitungan jarak Euclidean pesaing Sony Ericson


Euclidean X Y

Sony

Ericsson

1.7585 1.1361

Nokia 1.8989 1.1558 0.1404 0.0197 0.0197 0.0004 0.1418

Samsung 1.2404 -1.7944 -0.5181 -2.9305 0.2684 8.5878 2.9759

LG -0.7396 -2.3815 -2.4981 -3.5176 6.2405 12.3735 4.3144

Blackberry 1.6470 1.2941 -0.1115 0.158 0.0124 0.0249 0.1931

40

3. Samsung

Tabel 17 menunjukkan hasil perhitungan jarak Euclidean antara Samsung

dengan atribut-atribut penyusun citra merek. Berdasarkan Tabel 17 maka

diketahui bahwa atribut pertama yang dimiliki Samsung dengan jarak Euclidean

yang paling dekat adalah Multimedia sebesar 1.1581.

Tabel 17. Hasil perhitungan jarak Euclidean atribut Samsung


Euclidean x y

Samsung 1.2404 -1.7944

Kualitas 0.3244 -0.3580 -0.916 1.4364 0.8391 2.0632 1.7036

Bentuk -1.2628 1.4104 -2.5032 3.2048 6.2660 10.2707 4.0665

Tipe -0.7277 -0.0089 -1.9681 1.7855 3.8734 3.1880 2.6573

Multimedia 0.8315 -0.7109 -0.4089 1.0835 0.1672 1.1740 1.1581

Inovatif -0.1028 -0.0374 -1.3432 1.757 1.8042 3.0871 2.2116

Pengguna-

an mudah

-1.5083 0.4284 -2.7487 2.2228 7.5553 4.9408 3.5350

Garansi -1.0925 0.4410 -2.3329 2.2354 5.4424 4.9970 3.2310

Harga 0.2515 -0.2213 -0.9889 1.5731 0.9779 2.4746 1.8581

Harga jual -0.3865 -0.0106 -1.6269 1.7838 2.6468 3.1819 2.4143

Mudah dlm

membeli

0.4382 -0.6678 -0.8022

1.1266 0.6435 1.2692 1.3830

Teknologi -1.0033 0.2024 -2.2437 1.9968 5.0342 3.9872 3.0036

Suku cadang -1.1515 0.2839 -2.3919

2.0783

5.7212

4.3193

3.1687

CS 0.1931 0.3403 -1.0473 2.1347 1.0968 4.5569 2.3778

Outlet resmi -0.6084 0.1793 -1.8488 1.9737 3.4181 3.8955 2.7044

Atribut kedua yang menjadi citra merek Samsung adalah kemudahan

dalam membeli dengan jarak Euclidean sebesar 1.3830. Atribut penyusun citra

merek Samsung selanjutnya adalah produk yang berkualitas. Jarak Euclidean

atribut ini dengan Samsung adalah 1.7036. Atribut keempat yang menjadi citra

merek Samung adalah harga yang kompetitif dengan jarak Euclidean sebesar

1.8581.

Tabel 18 menunjukkan hasil perhitungan jarak Euclidean antara Samsung

dengan pesaingnya. Berdasarkan hasil perhitungan jarak Euclidean diperoleh

hasil bahwa LG merupakan pesaing terdekat dari Samsung. Diperoleh jarak

Euclidean antar keduanya sebesar 2.0652. Hal ini sesuai dengan perhitungan

jarak dimana Samsung sebagai acuannya.

41

Tabel 18. Hasil perhitungan jarak Euclidean pesaing Samsung


Euclidean x y

Samsung 1.2404 -1.7944

Nokia 1.8989 1.1558 0.6585 2.9502 0.4336 8.7037 3.0228

Sony

Ericsson

1.7585 1.1361 0.5181 2.9305 0.2684 8.5878 2.9759

LG -0.7396 -2.3815 -1.98 -0.5871 3.9204 0.3447 2.0652

Blackberry 1.6470 1.2941 0.4066 3.0885 0.1653 9.5388 3.1151

4. LG

Tabel 19 menunjukkan hasil perhitungan jarak Euclidean antara LG

dengan atribut-atributnya. Berdasarkan hasil perhitungan atribut-atributnya maka

diperoleh citra merek pertama dari LG yaitu kemudahan dalam membeli dengan

jarak Euclidean sebesar 2.0794. Atribut kedua yang menjadi citra merek LG

adalah produk yang berkualitas. Jarak Euclidean atribut ini adalah sebesar

2.2862.

Tabel 19. Hasil perhitungan jarak Euclidean atribut LG


Euclidean X y

LG -0.7396 -2.3815

Kualitas 0.3244 -0.3580 1.064 2.0235 1.1321 4.0946 2.2862

Bentuk -1.2628 1.4104 -0.5232 3.7919 0.2737 14.3785 3.8278

Tipe -0.7277 -0.0089 0.0119 2.3726 0.00014 5.6292 2.3726

Multimedia 0.8315 -0.7109 1.5711 1.6706 2.4684 2.7909 2.2934

Inovatif -0.1028 -0.0374 0.6368 2.3441 0.4055 5.4948 2.4291

Pengguna-

an mudah

-1.5083 0.4284 -0.7687

2.8099

0.5909

7.8955

2.9131

Garansi -1.0925 0.4410 -0.3529 2.8225 0.1245 7.9665 2.8445

Harga 0.2515 -0.2213 0.9911 2.1602 0.9823 4.6665 2.3767

Harga jual -0.3865 -0.0106 0.3531 2.3709 0.1247 5.6212 2.3971

Mudah dlm

membeli

0.4382 -0.6678 1.1778

1.7137

1.3872

2.9368

2.0794

Teknologi -1.0033 0.2024 -0.2637 2.5839 0.0695 6.6765 2.5973

Suku cadang -1.1515 0.2839 -0.4119 2.6654 0.1697 7.1044 2.6970

CS 0.1931 0.3403 0.9327 2.7218 0.8699 7.4082 2.8772

Outlet resmi -0.6084 0.1793 0.1312 2.5608 0.0172 6.5577 2.5642

Atribut ketiga yang menjadi citra merek LG adalah fasilitas multimedia.

Jarak Euclidean atribut ini dengan LG adalah sebesar 2.2934. Atribut keempat

yang menjadi citra merek LG adalah banyak varian (bermacam-macam tipe)

dengan jarak Euclidean sebesar 2.3726.

Pada Tabel 20 diperoleh jarak Euclidean LG dengan pesaing-pesaingnya.

LG menjadi acuan pada perhitungan jarak tersebut untuk mengetahui pesaing

terdekatnya. Berdasarkan jarak Euclidean diperoleh hasil bahwa Samsung

42

merupakan pesaing terdekat dari LG dengan jarak Euclidean terdekat yaitu

sebesar 2.0652

Tabel 20. Hasil perhitungan jarak Euclidean pesaing LG


euclidean X y

LG -0.7396 -2.3815

Nokia 1.8989 1.1558 2.6385 3.5373 6.9617 12.5125 4.4130

Sony

Ericsson

1.7585 1.1361 2.4981 3.5176 6.2405 12.3735 4.3144

Samsung 1.2404 -1.7944 1.98 0.5871 3.9204 0.3447 2.0652

Blackberry 1.6470 1.2941 2.3866 3.6756 5.6959 13.5100 4.3825

5. Blackberry

Tabel 21 menunjukkan perhitungan jarak Euclidean antara merek

Blackberry dengan atribut-atributnya. Berdasarkan Tabel 21 maka diketahui

bahwa atribut-atribut yang menjadi citra merek Blackberry adalah produk yang

berkualitas, fasilitas multimedia, harga yang kompetitif dan customer service yang

responsive. Atribut yang paling kuat menjadi citra merek Blackberry adalah

customer service yang responsive yang memiliki jarak Euclidean sebesar 1.7388.

Atribut selanjutnya yang menjadi citra merek Blackberry adalah harga yang

kompetitif dengan jarak Euclidean sebesar 2.0600.

Tabel 21. Hasil perhitungan jarak Euclidean atribut Blackberry


Euclidean X Y

Blackberry 1.6470 1.2941

Kualitas 0.3244 -0.3580 -1.3226 -1.6521 1.7493 2.7294 2.1163

Bentuk -1.2628 1.4104 -2.9098 0.1163 8.4669 0.0135 2.9121

Tipe -0.7277 -0.0089 -2.3747 -1.303 5.6392 1.6978 2.7087

Multimedia 0.8315 -0.7109 -0.8155 -2.005 0.6650 4.0200 2.1645

Inovatif -0.1028 -0.0374 -1.7498 -1.3315 3.0618 1.7729 2.1988

Pengguna-

an mudah

-1.5083 0.4284 -3.1553

-0.8657

9.9559

0.7494

3.2718

Garansi -1.0925 0.4410 -2.7395 -0.8531 7.5049 0.7278 2.8692

Harga 0.2515 -0.2213 -1.3955 -1.5154 1.9474 2.2964 2.0600

Harga jual -0.3865 -0.0106 -2.0335 -1.3047 4.1351 1.7022 2.4161

Mudah dlm

membeli

0.4382 -0.6678 -1.2088

-1.9619

1.4612

3.8491

2.3044

Teknologi -1.0033 0.2024 -2.6503 -1.0917 7.0241 1.1918 2.8663

Suku cadang -1.1515 0.2839 -2.7985 -1.0102 7.8316 1.0205 2.9752

CS 0.1931 0.3403 -1.4539 -0.9538 2.1138 0.9097 1.7388

Outlet resmi -0.6084 0.1793 -2.2554 -1.1148 5.0868 1.2428 2.5159

Atribut selanjutnya yang menjadi citra merek Blackberry adalah produk

yang berkualitas dengan jarak Euclidean sebesar 2.1163. Atribut keempat yang

43

menjadi citra merek Blackberry adalah fasilitas multimedia dengan jarak

Euclidean sebesar 2.1645.

Tabel 22 menunjukkan perhitungan jarak Euclidean antara Blackberry

dengan pesaingnya. Tabel 22 memperlihatkan bahwa pesaing terdekat Blackberry

adalah Sony Ericsson dengan jarak Euclidean sebesar 0.1934. Hal ini sesuai

dengan perhitungan jarak Euclidean dimana Blackberry menjadi acuannya

Tabel 22. Hasil perhitungan jarak Euclidean pesaing Blackberry


Euclidean

x y

Blackberry 1.6470 1.2941

Nokia 1.8989 1.1558 0.2519 -0.1383 0.0635 0.0191 0.2874

Sony

Ericsson

1.7585 1.1361 0.1115 -0.158 0.0124 0.0250 0.1934

Samsung 1.2404 -1.7944 -0.4066 -3.0885 0.1653 9.5388 3.1151

LG -0.7396 -2.3815 -2.3866 -3.6756 5.6959 13.5100 4.3825

4.5. Implikasi Manajerial

Nokia Corporation harus terus memperbaiki strategi pemasaran yang

dilakukannya di tegah persaingan HP yang semakin ketat. Perbaikan strategi

pemasaran dapat dilakukan Nokia yaitu dengan cara lebih menyasar kepada kaum

muda yang dianggap memiliki prospek baik karena peluangnya yang masih

terbuka lebar. Agar dapat memiliki strategi yang tepat, maka Nokia harus

mengetahui informasi-informasi yang ada dari konsumen. Hasil penelitian ini

dapat digunakan sebagai informasi bagi Nokia. Hasil penelitian ini terdapat

beberapa atribut yang harus diperbaiki dan dipertahankan kinerjanya oleh Nokia

untuk kemajuan perusahaan seperti bentuk fashionable dan garansi lama yang

mempengaruhi konsumen terhadap pembelian HP Nokia.

Atribut-atribut yang harus dipertahankan oleh Nokia adalah atribut yang

berdasarkan penelitian menjadi citra merek. Dalam penelitian ini, konsumen

memilih citra merek mana yang paling melekat kuat diingatan mereka. Atribut-

atribut tersebut adalah produk berkualitas, penggunaan mudah, kemudahan dalam

membeli, serta terdapat outlet resmi diberbagai kota. Kualitas produk yang baik

harus dipertahankan karena hal ini merupakan keunggulan dari Nokia dalam hal

fokus terhadap kualitas produk. Kualitas produk dapat dijadikan keunggulan

44

bersaing dengan para pesaing Nokia. Selain dipertahankan, atribut ini penting

untuk ditingkatkan karena semakin banyak pesaing yang juga meningkatkan citra

merek dalam segi kualitas produk. Dengan mempertahankan citra merek tersebut

diharapkan konsumen tetap melakukan pembelian terhadap produk Nokia.

Penggunaan yang mudah dari produk Nokia dianggap memiliki citra merek yang

unggul dan kompetitif. Atribut ini merupakan citra merek yang sudah terkenal

dikalangan konsumen bahwa penggunaan dari produk Nokia tersebut mudah.

Atribut ini dapat dijadikan keunggulan produk agar tetap eksis ditengah

persaingan yang semakin ketat. Atribut ini selain dipertahankan, sebaiknya terus

ditingkatkan agar atribut ini dapat menjadi keunggulan kompetitif ketika bersaing

sehingga konsumen tetap memilih HP merek Nokia dibanding HP merek lain.

Kemudahan dalam membeli merupakan salah satu atribut unggulan bagi Nokia

dan dapat dijadikan citra merek untuk Nokia. Kemudahan dalam membeli dapat

mempengaruhi konsumen untuk melakukan pembelian. Oleh karena itu, atribut ini

perlu dipertahankan kinerjanya. Ketika suatu atribut yang baik menjadi menjadi

citra merek sebaiknya atribut tersebut dipertahankan kinerjanya karena akan

menunjukkan konsistensi Nokia dalam hal mutu. Terdapat outlet resmi diberbagai

kota juga merupakan citra merek yang patut dipertahankan. Dengan adanya outlet

resmi yang merata di banyak kota, kosumen lebih mudah melakukan pembelian.

Selain itu, outlet resmi juga dapat digunakan untuk mempertahankan kepercayaan

konsumen. Dengan mempertahankan atau bahkan meningkatkan atribut ini,

diharapkan produk Nokia dapat memperluas penjualan dan meningkatkan pangsa

pasar.

Atribut yang harus ditingkatkan adalah atribut yang menjadi citra merek

Nokia di pasar persaingan HP lainnya yaitu produk yang berkualitas, fasilitas

multimedia, harga yang kompetitif serta customer service yang responsive.

Kualitas produk yang baik harus dipertahankan karena hal ini merupakan

keunggulan dari Nokia dalam hal fokus terhadap kualitas serta mutu produk.

Dengan dipertahankan dan ditingkatkannya citra merek ini maka dapat

memengaruhi persepsi konsumen dalam melakukan pembelian HP Nokia. Citra

merek Nokia yang unggul dipasar persaingan HP yaitu fasilitas multimedia.

Fasilitas multimedia saat ini merupakan faktor penting bagi konsumen dalam

45

membeli sebuah HP. Stiap perusahaan harus menanggapi dengan baik peluang

yang ada tak terkecuali Nokia. Nokia Corporation harus dapat menciptakan

produk yang memiliki fasilitas multimedia sesuai keinginan konsumen. Apabila

Nokia dapat memenuhi keinginan konsumen dengan meningkatkan citra merek

fasilitas multimedia maka Nokia Corporation akan tetap unggul ditengah

persaingan yang semakin ketat. Citra merek yang melekat kuat dibenak

responden lainnya yaitu Nokia memiliki harga yang kompetitif. Nokia

memproduksi semua kelas HP, mulai dari kelas low end hingga kelas high end

yang memiliki harga tersendiri di masing-masing kelasnya. Dengan strategi harga

ini maka Nokia bisa melakukan penetrasi ke semua lapisan pasar HP di tanah air.

Dengan mempertahankan serta meningkatkan citra merek ini Nokia diharapkan

dapat mempengaruhi konsumen untuk membeli produknya. Atribut yang harus

dijaga dan ditingkatkan citra mereknya yaitu Customer Service yang responsive .

Atribut customer service yang responsive menjadi citra merek Nokia pada

persaingan pasar HP sehingga dimungkinkan dapat mempengaruhi konsumen agar

memebeli produk Nokia. Dengan meningkatnya citra merek Nokia diharapkan

dapat meningkatkan penjualan dari produk agar Nokia dapat tetap menjadi merek

HP yang unggul. Citra merek yang ada tersebut tersebut perlu dipertahankan dan

ditingkatkan agar Nokia tetap dapat bersaing dengan merek HP lain seperti Sony

Ericsson, Samsung, LG, Blackberry dll.

46

KESIMPULAN DAN SARAN

1. Kesimpulan

1. Penelitian yang mengambil studi kasus pada mahasiswa strata satu IPB ini

menunjukkan bahwa seluruh responden mengetahui merek Nokia tanpa

harus diingatkan kembali. Nokia juga menduduki posisi top of mind dalam

benak responden dengan nilai sebesar 76% pada analisis brand awareness.

Berdasarkan Uji Cochran terlihat bahwa Nokia diasosiasikan sebagai

handphone yang berkualitas, penggunaan mudah (user friendly),

kemudahan dalam membeli dan terdapat outlet resmi di berbagai kota.

2. Berdasarkan hasil analisis MDS, atribut yang menjadi citra merek Nokia

adalah produk yang berkualitas, fasilitas multimedia, harga kompetitif dan

customer service yang responsive. Sony Ericsson adalah pesaing terdekat

Nokia.

3. Strategi yang harus dilakukan Nokia Corporation adalah meningkatkan

citra merek yang telah melekat kuat di ingatan konsumen seperti produk

yang berkualitas, fasilitas multimedia, penggunaan mudah, harga

kompetitif, kemudahan dalam membeli, customer serive yang responsive

serta terdapat outlet resmi diberbagai kota agar tetap dapat bertahan

ditengah persaingan yang semakin ketat.

2. Saran

1. Atribut yang telah menjadi citra merek Nokia sebaiknya dipertahankan

kinerjanya. Walaupun atribut-atribut tersebut telah dicitrakan dengan baik

terhadap Nokia, tetapi citra ini masih dapat hilang ditengah pesaing yang

semakin banyak. Persaingan yang ketat dan penawaran-penawaran yang

dilakukan pesaing dapat menggusur citra yang dimiliki Nokia. Saat ini

Nokia memiliki citra yang kuat pada HP yang memiliki kualitas produk

yang baik, penggunaan yang mudah, kemudahan dalam membeli, terdapat

outlet resmi diberbagai kota.

2. Atribut yang sebaiknya dipertahankan serta ditingkatkan adalah atribut

yang menjadi citra merek HP Nokia dibanding pesaingnya. Atribut yang

47

menjadi citra merek tersebut diantaranya adalah produk yang berkualitas,

fasilitas multimedia, harga yang kompetitif serta customer service yang

responsive. Citra merek tersebut perlu dipertahankan dan ditingkatkan

agar Nokia tetap dapat bersaing dengan merek HP lain seperti Sony

Ericsson, Samsung, LG, Blackberry dll. Hal ini penting dilakukan agar

Nokia tetap dapat memimpin dalam persaingan yang ada, serta dapat

memertahankan pangsa pasarnya agar tidak direbut oleh para pesainnya.

Diiharapkan dengan peningkatan citra merek tersebut, Nokia dapat

mempengaruhi persepsi konsumen sehingga dapat meningkatkan

penjualan produknya. Namun pesaing terkuatnya, Sony Ericsson juga

memiliki keunggulan kompetitif untuk mengalahkan Nokia dalam pasar

persaingan HP. Oleh karena itu, Nokia sebaiknya menjaga dan

meningkatkan apa yang telah menjadi citranya.

48

DAFTAR PUSTAKA

Direktorat Administrasi dan Jaminan Mutu Pendidikan. 2010. Populasi

Mahasiswa S1 Institut Pertanian Bogor, Bogor

Durianto, D., Sugiarto dan T. Sitinjak. 2001. Strategi Menaklukkan Pasar Melalui

Riset Ekuitas dan Perilaku Merek. PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.

2004. Brand Equity Ten Strategy

Mempimpin Pasar. PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.

Eriquina, M. K. 2008. Analisis Pengaruh Brand Image TelkomFlexi Terhadap

Perilaku Pembelian Simcard Flexi (Studi Kasus PT Telkom, Tbk

Kancantel Kendal). Skripsi pada Departemen Manajemen Fakultas

Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor, Bogor.

Kotler, P. dan K. L. Keller. 2007. Manajemen Pemasaran. Edisi 12. Jilid 1.

Penerbit Erlangga, Jakarta.

Kotler, P. dan G. Amstrong. 2008. Prinsip-prinsip Pemasaran. Edisi 12. PT

INDEKS, Jakarta.

Mahendra, E. S. 2010. Analisis Pengaruh Brand Image Terhadap Keputusan

Pembelian SIMCARD IM3 (Studi Kasus Mahasiswa S1 Institut Pertanian

Bogor). Skripsi pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan

Manajemen Institut Pertanian Bogor, Bogor.

Maholtra, N. K. 2005. Riset Pemasaran Pendekatan Terapan.Jilid 1. PT INDEKS,

Jakarta.

Nazir, M. 1988. Metode Penelitian. Ghalia, Jakarta.

Rahman, I. 2007. Analisis Citra Merek (Brand Image) Dalam Pengambilan

Keputusan Pembelian Fruit Tea di Kota Sukabumi. Skripsi pada

Departemen Sosial Ekonomi Pertania Fakultas Pertanian Institut

Pertanian Bogor, Bogor.

Rangkuti, F. 2004. The Power of Brands. PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.

Simamora, B. 2005. Analisis Multivariat Pemasaran. PT Gramedia Pustaka

Utama, Jakarta.

Umar, H. 2003. Metode Penelitian Untuk Skripsi dan Tesis Bisnis. Raja Grafindo

Persada, Jakarta

2005. Metode Riset Perilaku Konsumen Jasa. PT Ghalia Grafindo

Persada, Jakarta.

http://teknojurnal.com/data-dan-analisa-penjualan-handphone-dan-smartphone-di-

dunia-pada-tahun-2010.html [11 Februari 2012 ]

http://teknojurnal.com/data-dan-analisa-penjualan-handphone-dan-smartphone-di-dunia-pada-tahun-2010.html%20diakses%20pada%20%5b11

http://teknojurnal.com/data-dan-analisa-penjualan-handphone-dan-smartphone-di-dunia-pada-tahun-2010.html%20diakses%20pada%20%5b11

49

http://id.wikipedia.org 2012/Telepon Selular. [15 Februari 2012]

http://majalah marketing.co.id/tabel-top-brand-index-2010/. [15 Februari 2012]

http:// nokia.com/id-id/garansiproduk/. [31 Mei 2012]

http://wirelessIntelligent.com/jumlah-pengguna-ponsel-di-dunia-capai-5

miliar.html [11 Februari 2012]

http://web.wikipedia.org/wiki/Telepon_genggam.html [11 Februari 2012]

http://teknojurnal.com/perkembangan-pasar-handphone-di-indonesia-dari-tahun-

2005-hingga-2010.html [11 Februari 2012]

http://web.depdagri.go.id/news/jumlah-penduduk-indonesia-259-juta [15 Februari

2012]

http://majalah/

http://wirelessintelligent.com/jumlah-pengguna-ponsel-di-dunia-capai-5%20miliar.html%20%5b11

http://wirelessintelligent.com/jumlah-pengguna-ponsel-di-dunia-capai-5%20miliar.html%20%5b11

http://web.wikipedia.org/wiki/Telepon_genggam.html%20diakses%20pada%20%5b11

http://teknojurnal.com/perkembangan-pasar-handphone-di-indonesia-dari-tahun-2005-hingga-2010.html%20diakses%20pada%20%5b11

http://teknojurnal.com/perkembangan-pasar-handphone-di-indonesia-dari-tahun-2005-hingga-2010.html%20diakses%20pada%20%5b11

http://web.depdagri.go.id/news/jumlah-penduduk-indonesia-259-juta

50

LAMPIRAN

51

Lampiran 1. Kueisioner penelitian

Tanggal Pengisian: No Kuesioner:

KUESIONER PENELITIAN

“Analisis Pengaruh Brand Image Terhadap Keputusan

Pembelian Handphone Nokia” (Studi Kasus pada Mahasiswa

S1 IPB)

Kuesioner ini merupakan salah satu instrument penelitian dalam

penyusunan skripsi yang dilakukan oleh :

Nama : Chandra Dwi Narita

NRP : H24080079

Departemen : Manajemen

Fakultas : Ekonomi dan Manajemen

Universitas : Institut Pertanian Bogor

Terima kasih atas kesediaan Saudara untuk menjadi salah satu responden

dalam pengisian kuesioner ini. Informasi yang didapatkan dalam kuesioner ini

hanya digunakan untuk kepentingan penelitian dan dijamin kerahasiaaannya. Atas

bantuannya, saya ucapkan terima kasih.

Petunjuk pengisian:

Isilah pertanyaan dibawah ini sesuai dengan pengetahuan Anda. Untuk pertanyaan

yang bersifat pilihan, silahkan isi dengan tanda silang (X) pada pilihan Anda.

Screening

1. Apakah anda memiliki handphone?

a. Ya (Lanjutkan ke pertanyaan selanjutnya) b. Tidak (Stop)

2. Apakah anda pernah memiliki handphone Nokia?

a. Ya (Lanjutkan ke pertannyaan selanjutnya) b. Tidak (Stop)

Karakteristik Responden

1. Nama :

2. Jurusan/Fakultas/Angkatan:

3. Jenis Kelamin : a. Laki-laki b. Perempuan

4. Pengeluaran rata-rata per bulan:

a. <Rp 500.000 c.Rp1.000.000Rp1.500.000

b. Rp 500.000-1.000.000 d. >Rp 1.500.000

5. Dana untuk membeli handphone yang anda miliki:

a. <Rp 750.000 c. Rp 1.500.000-Rp2.250.000

b. Rp 750.000-Rp 1.500.000 d. > Rp 2.250.000

52

Lanjutan Lampiran 1

Brand Image

6. Sebutkan satu merek handphone yang paling Anda ingat :

………………..

7. Sebutkan merek lainnya yang Anda ingat :

a. ……………. c. ……………..

b. ……………. d. …………….

8. Apakah anda mengenal merek Nokia?

a. Ya, dan saya telah mencantumkannya di atas

b. Ya, dan saya lupa mencantumkannya di atas

c. Tidak

9. Apakah anda mengenal merek Sony Ericsson? : a. Ya b.Tidak

10. Apakah anda mengenal merek Samsung? : a. Ya b.Tidak

11. Apakah anda mengenal merek LG? : a. Ya b.Tidak

12. Apakah anda mengenal merek Blackberry? : a. Ya b.Tidak

13. Apakah asosiasi Anda terhadap merek Nokia?

No Atribut Ya Tidak

1 Produk berkualitas

2 Bentuk fashionable

3 Banyak varian (bermacam-macam tipe)

4 Fasilitas multimedia

5 Produk inovatif

6 Penggunaan mudah

7 Garansi lama

8 Harga Kompetitif

9 Harga jual kembali stabil

10 Kemudahan dalam membeli

11 Teknologi canggih

12 Kemudahan mendapatkan suku cadang

13 Costumer service yang responsive

14 Terdapat outlet resmi diberbagai kota

53

Lanjutan Lampiran 1

14. Perbandingan dengan pesaing

15. Apakah Anda pernah membeli dan menggunakan handphone Nokia?

a. YA (lanjutkan ke no 17) b. TIDAK (lanjutkan ke no18)

16. Jika YA, selain menggunakan Nokia, apakah anda menggunakan handphone

merek lain?

a. YA, sebutkan………… b.TIDAK, hanya Nokia (STOP)

17. Jika TIDAK, maka Handphone merek apa yang anda beli dan gunakan saat

ini?

a. Sony Ericsson c. LG e. Lainnya, sebutkan……….

b. Samsung d. Blackberry

TERIMA KASIH ATAS PARTISIPASI DAN

KERJASAMA ANDA

No Atribut Nokia Sony

Ericsson

Samsung LG Blackberry

1 Produk berkualitas

2 Bentuk fashionable

3 Banyak varian (bermacam-

macam tipe)

4 Fasilitas multimedia

5 Produk inovatif

6 Penggunaan mudah

7 Garansi lama

8 Harga Kompetitif

9 Harga jual kembali stabil

10 Kemudahan dalam membeli

11 Teknologi canggih

12 Kemudahan mendapatkan

suku cadang

13 Costumer service yang

responsive

14 Terdapat outlet resmi

diberbagai kota

54

Co

rrela

tio

ns

1,0

07

,102

,277

,042

,210

,278

,253

,538**

,315

,472**

,293

,433*

,313

,500**

,971

,593

,138

,825

,265

,137

,178

,002

,090

,008

,116

,017

,092

,005

30

30

30

30

30

30

30

30

30

30

30

30

30

30

30

,007

1,5

08**

,412*

,339

,155

,111

,339

,430*

,422*

-,065

,004

-,039

,123

,442*

,971

,004

,024

,067

,413

,559

,067

,018

,020

,734

,984

,836

,517

,014

30

30

30

30

30

30

30

30

30

30

30

30

30

30

30

,102

,508**

1,3

08

,345

,076

,370*

,575**

,163

,287

-,087

,112

,212

,220

,529**

,593

,004

,098

,062

,688

,044

,001

,389

,124

,648

,557

,262

,242

,003

30

30

30

30

30

30

30

30

30

30

30

30

30

30

30

,277

,412*

,308

1,6

06**

,583**

,254

,207

,422*

,557**

,526**

,113

,283

,222

,630**

,138

,024

,098

,000

,001

,175

,272

,020

,001

,003

,551

,129

,239

,000

30

30

30

30

30

30

30

30

30

30

30

30

30

30

30

,042

,339

,345

,606**

1,4

75**

,350

,286

,270

,468**

,144

,283

,498**

,240

,629**

,825

,067

,062

,000

,008

,058

,126

,149

,009

,448

,130

,005

,202

,000

30

30

30

30

30

30

30

30

30

30

30

30

30

30

30

,210

,155

,076

,583**

,475**

1,2

91

,079

,374*

,494**

,538**

,461*

,437*

,341

,608**

,265

,413

,688

,001

,008

,119

,678

,042

,006

,002

,010

,016

,065

,000

30

30

30

30

30

30

30

30

30

30

30

30

30

30

30

,278

,111

,370*

,254

,350

,291

1,2

41

,486**

,232

,121

,524**

,527**

,766**

,688**

,137

,559

,044

,175

,058

,119

,200

,006

,217

,523

,003

,003

,000

,000

30

30

30

30

30

30

30

30

30

30

30

30

30

30

30

,253

,339

,575**

,207

,286

,079

,241

1,3

26

,059

-,126

-,035

,197

,183

,438*

,178

,067

,001

,272

,126

,678

,200

,078

,755

,508

,856

,297

,334

,016

30

30

30

30

30

30

30

30

30

30

30

30

30

30

30

,538**

,430*

,163

,422*

,270

,374*

,486**

,326

1,3

37

,391*

,349

,497**

,442*

,709**

,002

,018

,389

,020

,149

,042

,006

,078

,069

,033

,059

,005

,014

,000

30

30

30

30

30

30

30

30

30

30

30

30

30

30

30

,315

,422*

,287

,557**

,468**

,494**

,232

,059

,337

1,4

04*

,533**

,451*

,299

,673**

,090

,020

,124

,001

,009

,006

,217

,755

,069

,027

,002

,012

,109

,000

30

30

30

30

30

30

30

30

30

30

30

30

30

30

30

,472**

-,065

-,087

,526**

,144

,538**

,121

-,126

,391*

,404*

1,3

02

,485**

,250

,451*

,008

,734

,648

,003

,448

,002

,523

,508

,033

,027

,105

,007

,183

,012

30

30

30

30

30

30

30

30

30

30

30

30

30

30

30

,293

,004

,112

,113

,283

,461*

,524**

-,035

,349

,533**

,302

1,7

15**

,697**

,657**

,116

,984

,557

,551

,130

,010

,003

,856

,059

,002

,105

,000

,000

,000

30

30

30

30

30

30

30

30

30

30

30

30

30

30

30

,433*

-,039

,212

,283

,498**

,437*

,527**

,197

,497**

,451*

,485**

,715**

1,5

98**

,767**

,017

,836

,262

,129

,005

,016

,003

,297

,005

,012

,007

,000

,000

,000

30

30

30

30

30

30

30

30

30

30

30

30

30

30

30

,313

,123

,220

,222

,240

,341

,766**

,183

,442*

,299

,250

,697**

,598**

1,7

00**

,092

,517

,242

,239

,202

,065

,000

,334

,014

,109

,183

,000

,000

,000

30

30

30

30

30

30

30

30

30

30

30

30

30

30

30

,500**

,442*

,529**

,630**

,629**

,608**

,688**

,438*

,709**

,673**

,451*

,657**

,767**

,700**

1

,005

,014

,003

,000

,000

,000

,000

,016

,000

,000

,012

,000

,000

,000

30

30

30

30

30

30

30

30

30

30

30

30

30

30

30

Pears

on C

orr

ela

tion

Sig

. (2

-taile

d)

N Pears

on C

orr

ela

tion

Sig

. (2

-taile

d)

N Pears

on C

orr

ela

tion

Sig

. (2

-taile

d)

N Pears

on C

orr

ela

tion

Sig

. (2

-taile

d)

N Pears

on C

orr

ela

tion

Sig

. (2

-taile

d)

N Pears

on C

orr

ela

tion

Sig

. (2

-taile

d)

N Pears

on C

orr

ela

tion

Sig

. (2

-taile

d)

N Pears

on C

orr

ela

tion

Sig

. (2

-taile

d)

N Pears

on C

orr

ela

tion

Sig

. (2

-taile

d)

N Pears

on C

orr

ela

tion

Sig

. (2

-taile

d)

N Pears

on C

orr

ela

tion

Sig

. (2

-taile

d)

N Pears

on C

orr

ela

tion

Sig

. (2

-taile

d)

N Pears

on C

orr

ela

tion

Sig

. (2

-taile

d)

N Pears

on C

orr

ela

tion

Sig

. (2

-taile

d)

N Pears

on C

orr

ela

tion

Sig

. (2

-taile

d)

N

P1

P2

P3

P4

P5

P6

P7

P8

P9

P10

P11

P12

P13

P14

Tota

l

P1

P2

P3

P4

P5

P6

P7

P8

P9

P10

P11

P12

P13

P14

Tota

l

Corr

ela

tion

is s

ignif

icant

at

the 0

.01 lev

el (2

-taile

d).

**. C

orr

ela

tion

is s

ignif

icant

at

the 0

.05 lev

el (2

-taile

d).

*.

Lampiran 2. Hasil uji Validitas dan Reliabilitas

55

Lanjutan Lampiran 2

Keterangan:

P1: Produk berkualitas

P2: Bentuk fashionable

P3: Banyak varian (bermacam-macam tipe)

P4: Fasilitas multimedia

P5: Produk inovatif

P6: Penggunaan mudah

P7: Garansi lama

P8: Harga Kompetitif

P9: Harga jual kembali stabil

P10: Kemudahan dalam membeli

P11: Teknologi canggih

P12: Kemudahan mendapatkan suku cadang

P13: Costumer service yang responsive

P14: Terdapat outlet resmi diberbagai kota

Reliability

Uji Reliablilitas (metode Alpha Croncbach)

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha

N of

Items

,751 15

Case Processing Summary

30 100,0

0 ,0

30 100,0

Valid

Excludeda

Total

Cases

N %

Listwise deletion based on all

variables in the procedure.

a.

56

Lampiran 3. Hasil Uji Normalitas

57

Lampiran 4. Hasil uji Cochran

Semua atribut (Tolak Ho, Qhitung > X² 0.95)

Frequencies

Value

0 1

A1 1 99

A2 24 76

A3 6 94

A4 7 93

A5 17 83

A6 0 100

A7 24 76

A8 16 84

A9 24 76

A10 4 96

A11 21 79

A12 10 90

A13 22 78

A14 2 98

Kecuali nomer 2, 7 dan 9 (Tolak Ho, Qhitung > X² 0.95)

Frequencies

Value

0 1

A1 1 99

A3 6 94

A4 7 93

A5 17 83

A6 0 100

A8 16 84

A10 4 96

A11 21 79

A12 10 90

A13 22 78

A14 2 98

Test Statistics

N 100

Cochran's Q 1.096E2a

df 13

Asymp. Sig. .000

a. 1 is treated as a success.

58

Kecuali nomer 2, 7, 9, 11, 13 (Tolak Ho, Qhitung > X² 0.95)

Test Statistics

N 100

Cochran's Q 49.381a

df 8

Asymp. Sig. .000


Kecuali nomer 2, 5, 7, 8, 9, 11, 13 (Tolak Ho, Qhitung > X² 0.95)

Frequencies

Value

0 1

A1 1 99

A3 6 94

A4 7 93

A6 0 100

A8 16 84

A10 4 96

A12 10 90

A14 2 98

Lanjutan Lampiran 4

Test Statistics

N 100

Cochran's Q 80.178a

df 10

Asymp. Sig. .000


Frequencies

Value

0 1

A1 1 99

A3 6 94

A4 7 93

A5 17 83

A6 0 100

A8 16 84

A10 4 96

A12 10 90

A14 2 98

59

Kecuali nomer 2,4,5,7,8,9,11,12,13 (Tolak Ho, Qhitung > X² 0.95)

Frequencies

Value

0 1

A1 1 99

A3 6 94

A6 0 100

A10 4 96

A14 2 98

Kecuali nomer 2, 3, 4, 5, 7, 8, 9, 11, 12, 13 (Tolak Ho, Qhitung > X² 0.95)

Frequencies

Value

0 1

A1 1 99

A6 0 100

A10 4 96

A14 2 98

Lanjutan Lampiran 4

Test Statistics

N 100

Cochran's Q 38.671a

df 7

Asymp. Sig. .000


Test Statistics

N 100

Cochran's Q 10.087a

df 4

Asymp. Sig. .039


Test Statistics

N 100

Cochran's Q 5.526a

df 3

Asymp. Sig. .137


60

Lampiran 5. Hasil analisis Multidimensional Scaling (MDS)

Alscal

Iteration history for the 2 dimensional solution (in squared distances)

Young's S-stress formula 2 is used.

Iteration S-stress Improvement

1 .59204

2 .54593 .04611

3 .51421 .03172

4 .48586 .02835

5 .45524 .03062

6 .41930 .03594

7 .37768 .04162

8 .33203 .04565

9 .28632 .04571

10 .24671 .03961

11 .21741 .02931

12 .19802 .01939

13 .18545 .01257

14 .17688 .00857

15 .17034 .00654

16 .16472 .00563

17 .15943 .00528

18 .15429 .00514

19 .14923 .00506

20 .14426 .00497

21 .13939 .00487

22 .13466 .00474

23 .13007 .00459

24 .12564 .00443

25 .12139 .00425

26 .11734 .00406

27 .11348 .00386

28 .10982 .00366

29 .10636 .00346

30 .10311 .00325

Iterations stopped because

this is iteration 30

Stress and squared correlation (RSQ) in distances

RSQ values are the proportion of variance of the scaled data (disparitie)

in the partition (row, matrix, or entire data) which

is accounted for by their corresponding distances.

Stress values are Kruskal's stress formula 2.

61

Lanjutan Lampiran 5

Matrix 1

(Row Stimuli Only)

Stimulus Stress RSQ Stimulus Stress RSQ Stimulus Stress RSQ

1 .190 .969 2 .125 .988 3 .021 1.000

5 .097 .991 6 .080 .995 7 .124 .987

9 .057 .997 10 .263 .940 11 .083 .994

13 .143 .982 14 .135 .983 12 .054 .997

4 .305 .917 8 .116 .988

Averaged (rms) over stimulus

Stress = .149 RSQ = .980

Stimulus Coordinates

Dimension

Stimulus Stimulus 1 2

Number Name

Column

1 Nokia 1.8989 1.1558

2 SE 1.7585 1.1361

3 Samsung 1.2404 -1.7944

4 LG -.7396 -2.3815

5 BB 1.6470 1.2941

Row

1 .3244 -.3580

2 -1.2628 1.4104

3 -.7277 -.0089

4 .8315 -.7109

5 -.1028 -.0379

6 -1.5083 .4284

7 -1.0925 .4410

8 .2515 -.2213

9 -.3865 -.0106

10 .4382 -.6678

11 -1.0033 .2024

12 -1.1515 .2839

13 .1931 -.3402

14 -.6084 .1793

62

Lanjutan Lampiran 5

analisis brand image handphone nokia (studi kasus … · penulis dilahirkan di madiun, ......

Documents