taller innovar en marca, marca para innovar
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BERRITUMARKANINNOVARENMARCA
“Tengomásdesetentaaños.Hededicadolamayorpartedemivida
alaliteratura,ysólopuedoofrecerlesdudas”.Jorge Luís Borges
MARKABERRITZEKOMARCAPARAINNOVAR
#marcainnova
IDENTIFÍCATE
¿AHORA IDENTIFICA A TU MARCA?
SUPERVIVENCIACONSIDERACIÓN
PERTENENCIA RECONOCIMIENTO
EL CLIENTE NOS CONOCE EL CLIENTE RECIBE NUESTRA
PROMESA DE VALOR CONTACTO / PRUEBAATENCIÓN
HÁBITODEPENDENCIA / PREFERENCIA /
RECOMENDACIÓN
EL CLIENTE ESTRECHA EL VÍNCULO CON LA MARCAEL CLIENTE PERCIBE LAS DIFERENCIAS
Y LAS VALORA
¡La marca que viene!
Mientras que la marca en el pasado buscaba diferencias únicamente de producto-servicio y la del
todavía presente crea propuestas basadas en beneficios funcionales y emocionales, en el
branding que viene, la innovación propicia el cambio de las relaciones, de las conexiones entre las personas y las organizaciones a través de las
marcas, más humanizadas y centradas en los valores y los sueños, asumiendo también
su lado creativo y sin olvidar la necesidad de dialogar.
Combinación y conjunción de elementos (tangibles e intangibles) bajo una denominación común que identifica productos - servicios con el objetivo final de establecer relaciones, conexiones con otras
entidades (individuales o colectivas) en base a la diferenciación como uno de los ejes fundamentales de la estrategia de
comunicación.
La marca. Una de nuestras definiciones.
Observamos y analizamos desde el Branding, las relación a veces compleja, entre lo que ofrece
una marca y lo que se espera de ella.
Una de nuestras ideas.
¿AHORA IDENTIFICA A TU MARCA?
Introducción al proceso de construcción
de la marca.
ProcesodeconstruccióndelaMarca
AUDITORÍA DEL LUGAR. VISIÓN Y METAS.
PROCESO DE ANÁLISIS, ESCUCHA Y REFLEXIÓN
FORMULACIÓN DE LA ESTRATEGIACREACIÓN Y EJECUCIÓN
EJECUCIÓN Y PRODUCCIÓN.
MONITORIZACIÓN
1 2 3
4
5
¿Cuál es la identidad conceptual de la marca?MAPA DE RUTA DE LA MARCA . VALORES Y ATRIBUTOS PROPIOS, SINGULARES, PROMESA DE VALOR
¿Cuál es la identidad perceptual de la marca?CÓDIGOS DE COMUNICACIÓN.
¿Cómo activamos la marca?PUNTOS DE CONTACTO
La personalidad de la marca
El estilo, discurso de la marca
El plan de acciones
AN
ÁLI
SIS,
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UN
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CIÓ
NPR
OG
RA
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MU
NIC
AC
IÓN
Innovar en marca Indicadores guía del proceso de creación
identidad verbal
identidad sensorial
cultura
diagnóstico
Naming
arquitectura de marca
meaning
relato
auditoría
territorios
experiencias
personalidad
valores
contexto
significados
discurso
propuesta de valor
Símbolos
IdenHdad
Innovar en marca
diferenciación
estima
conocimiento
Indicadores guía del proceso de rendimiento
Engagement / compromiso
LealtadCalidad
PercibidaNotoriedad
reconocimiento
Recuerdo
Dominio de la marca
Familiaridad
AsociaciónReputaciónposicionamiento
Imagen
ARQUETIPOS / Carl Gustav Jung
Independientemente de la cultura y el contexto, los
individuos somos propensos a tener el mismo tipo de
debilidades, miedos y aspiraciones.
Debemos determinar el arquetipo que nos
permita gestionar adecuadamente la
identidad de la marca para conectar con los
personas de una forma más profunda y
emocional.12
BIENEST
ARCONOCIMIENTO
CAMBIO
ESTABILIDAD
Personalidaddelamarca
creador
amigo
sabio
héroe
rebelde
mago
juglar
vigilante
inocente
gobernante
explorador
amante
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410
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11
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2
7Sencillez, nostalgia, niñez e inocencia,es un eterno optimista.
Igualdad, amistad, sentido común, empatía, realismo. Sin ostentación, no aspiracional.
Cree en la importanciadel conocimiento. Inteligenciay análisis para entender elmundo.
Poder, esfuerzo,, honor, victoria.Es un ganador
Las reglas se han hecho para romperse.
Transformador del mundo, imaginativo, vivaz
Romántico, idealista, cuya función última es ayudar a las personas a sentirse deseadas.
Irreverente, divertido, original, juguetón. Disfrutar
del momento desde la alegría y la diversión.
Generoso, caritativo, altruista y proteccionista. Su objetivo es proteger ayudar a los demás.
Artista, innovador, inventor. Cultura basada en la
imaginación y la creatividad.
Impone las reglas, autoritario, lider. Seguridad,estabilidad, calidad.
Independiente, atrevido, Libertad y autenticidad . Sin barreras ni control.
BIENEST
AR
CONOCIMIENTO
CAMBIO
ESTABILIDAD
BA
JAD
IFER
ENC
IAC
IÓN
+ R
ELEV
AN
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ALT
A
BAJA ALTA
ESTIMA + CONOCIMIENTO
ESTATURA DE LA MARCA
FORT
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DE
LA M
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DR
E
C
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1
• RELEVANCIA
Mide el atractivo, satisfacción, necesario, apropiado, elección...
71 2 3 4 5 6 8 9 10
• DIFERENCIACIÓN
Mide lo singular, distinto, peculiar, único...
61 2 3 4 5 7 8 9 10
• ESTIMA
Mide el aprecio, lealtad, gusto, simpatía, fan...
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
• CONOCIMIENTO
Mide la comprensión, información, notoriedad, comunicación ...
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MapadesituacióndelaMarca
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5 6 7
71 2 3 4 5 6
61 2 3 4 5 • ESTIMA• DIFERENCIACIÓN
• CONOCIMIENTO• RELEVANCIA
Mide el aprecio, lealtad, gusto, simpatía, fan...Mide lo singular, distinto, peculiar, único...
Mide el atractivo, satisfacción, necesario, apropiado, elección... Mide la comprensión, información, notoriedad, comunicación ...
7 8 9 10
8 9 10
8 9 10
6 7 8 9 10
• Relación con proveedores, clientes,…• Alianzas, colaboraciones• Innovación, originalidad en productos-
servicios• Liderazgo, referente en el mercado• Cartera de productos-servicios• Calidad de productos-servicios• Precio de productos-servicios• Bases de datos• Comparecencia y aparición en medios• Presencia y participación en ámbitos de
decisión, opinión• Presencia en foros, conferencias• Estilo de comunicación• Presencia Online (web, redes
sociales…)• Equipamiento técnico e informático• …
• Modelo de organización• Conciencia, cultura de marca • Reputación• Ubicación geográfica• Instalaciones (diseño, señalización,
ambientación…)• Estructura, organigrama• Engagement. Sentimiento de pertenencia• Comunicación interna• Personas (profesionalidad, capacitación /
habilidades)• Intercambio de conocimiento• Compromiso, cooperación, participación• Ética y responsabilidad• Atención, amabilidad…• …
• Bases de datos, actualización• Catálogos / folletos• e-mail marketing• Material audiovisual,
presentaciones…• Identidad verba / Identidad visual• Promesa de valor (tenemos una
razón sólida para que nuestros públicos crean en la marca)
• Posicionamiento (los nodos de la marca están claramente establecidos en la mente de nuestros públicos)
• Relaciones internacionales• …
Factoresinternosyexternosqueafectanalasituacióndelamarca
RENDIMIENTO
CREACIÓN
CREANDO MARCA
AÑADIENDO VALOR A LA
MARCA
CONCIENCIA
LEALTAD
CALIDAD PERCIBIDA
ASOCIACIÓN
ACTIVOS
recuerdo
reconocimientoInnovar en
marca
Mar
ca p
ara
inno
var
apego
repetición
adhesión
creencia
idea
impresión
posicionamiento
aplicaciones
beneficios
reputación
conocimiento
creatividad innovación
ACTIVACIÓN
atributos / valores
discurso / storytelling
IDENTIDAD PERCEPTUAL
expresión verbal
estilo
IDENTIDAD CONCEPTUAL
promesa de valor
personalidad / arquetipos
públicospuntos de contacto
contexto
monitorización
significados
expresión visual
cultura
percepción
financieros
terr
ito
rio
de
exp
lora
ció
n
Mapaconceptualdelvalordelamarca
Mapaconceptualdelvalordelamarca
iden
tid
ad
sig
nifi
cad
o
resp
uest
as
rela
cio
nes
imag
en
Innovar en
Marca
DIMENSIÓN DE LA MARCA
VITALIDAD DE LA MARCA
Un proceso de innovación constante.
DIFERENCIACIÓN + RELEVANCIA
ESTIMA + CONOCIMIENTOEL CLIENTE NOS CONOCE
EL CLIENTE RECIBE NUESTRA PROMESA DE VALOR
EL CLIENTE NO NOS CONOCE INDIFERENCIA
CONTACTO / PRUEBA
ATENCIÓN
HÁBITO
DEPENDENCIA / PREFERENCIA / RECOMENDACIÓN
SUPERVIVENCIA
CONSIDERACIÓN
PERTENENCIA
RECONOCIMIENTO
EL CLIENTE ESTRECHA EL VÍNCULO CON LA MARCA
EL CLIENTE PERCIBE LAS DIFERENCIAS Y LAS VALORA
Marca para
innovar
Un proceso de exploración constante.
Mapaconceptualdeladireccióndelamarca
¿AHORA IDENTIFICA A TU MARCA?
Taller
VALOR DE MARCA
vs VENTAS vs PUBLICIDAD vs RENTABILIDAD
vs RESULTADOS
vs PRODUCTOS / SERVICIOS / LOGOS vs PERSONAS / ESPACIOS
vs VALORES vs MENSAJES
VALOR DE MARCA
AHORA, IDENTIFICA A LA MARCA “APPLE”
Iden9ficalosnodosasociadosalaMarca
Hay miles de " noes “ por cada "sí "
EJERCICIO:
10min.
12
BIENEST
ARCONOCIMIENTO
CAMBIO
ESTABILIDAD
creador
amigo
sabio
héroe
rebelde
mago
juglar
vigilante
inocente
gobernante
explorador
amante
Iden9ficalapersonalidaddelamarca
EJERCICIO:
5min.
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7
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3
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Iden9ficaenelmapalasituacióndelaMarca
Dife
renc
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1
EJERCICIO:
5min.R
elev
anci
a
Estim
a
Con
ocim
ient
o
MapadesituacióndelaMarca
LapromesadeAPPLELarazónporlaqueeligesunamarcaynootra.
EJERCICIO:
10min.
•Reclamadeformacrea9vanuestraatención
•Muestraelbeneficio(tangibleointangible/funcionaloemocional)queofrece
•Sa9sfacenuestrosdeseosyaspiraciones…
•Resaltalosingularyúnico
•EsConvincente.Lopuededemostrar
¿Y SI FUERA
MELON
IDENTIFICA A LA MARCA “MELON”
NodosasociadosalaMarca
¿Abrimos el melón?
EJERCICIO:
10min.
12
BIENEST
ARCONOCIMIENTO
CAMBIO
ESTABILIDAD
creador
amigo
sabio
héroe
rebelde
mago
juglar
vigilante
inocente
gobernante
explorador
amante
Personalidad
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MapadesituacióndelaMarca
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EJERCICIO:
5min.D
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Con
ocim
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MapadesituacióndelaMarca
EJERCICIO:
10min.
•Reclamadeformacrea9vanuestraatención
•Muestraelbeneficio(tangibleointangible/funcionaloemocional)queofrece
•Sa9sfacenuestrosdeseosyaspiraciones…
•Resaltalosingularyúnico
•EsConvincente.Lopuededemostrar
LapromesadeAPPLELarazónporlaqueeligesunamarcaynootra.
NodosasociadosalaMarca
USABILIDAD
SENCILLEZ
DOMINIO
CREATIVIDAD
TIENDA
TECNOLOGÍA
ÉXITO
MAGIA
ELEGANCIA
INVENTORES
INNOVACIÓN
DISEÑO
EFICIENCIAESPÍRITU
DE EQUIPO
CALIDAD
SERVICIO
EMPATÍA
INFLUENCIA
SISTEMA OPERATIVO
ARTISTAS
ARTESANÍA
IOS
MAC
IPHONE
IPAD
WATCH
MUSIC
RELIGIÓN
OBJETO DE CULTOADORACIÓN
Hay miles de " noes “ por cada "sí "
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BIENEST
ARCONOCIMIENTO
CAMBIO
ESTABILIDAD
creador
amigo
sabio
héroe
rebelde
mago
juglar
vigilante
inocente
gobernante
explorador
amante
Personalidad
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MapadesituacióndelaMarca
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eskerrik asko
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