promotion - marketing communication
Post on 14-Aug-2015
408 Views
Preview:
TRANSCRIPT
Kelompok 8:
Fredy Eka Ardhi Pratama
Dudin supti
Promosi
Arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan menciptakan pertukaran dalam pemasaran disebut PROMOSI
Swastha & Irawan (2008)
Sarana untuk menginformasikan, membujuk dan mengingatkan konsumen –secara langsung maupun tidak langsung— tentang produk dan merek yang dijual disebut komunikasi pemasaran (marketing communication)
Kotler & Keller (2012)
Promosi & Komunikasi Pemasaran
Selanjutnya,
Kami gunakan istilah “Komunikasi Pemasaran” dalam pengertian yang sama dengan “Promosi”
Memberikan Informasi
produk baru, fitur produk, kegunaan baru produk, cara kerja produk citra
Persuasif
mengubah persepsi, mengarahkan untu k membeli, memutuskan pembelian sekarang
Mengingat Kembali (Reminder)
menjaga agar produk dan merek ada dalam benak publik (Lamb, Hair, & McDaniel, 2001)
Tujuan Promosi
Iklan
Promosi penjualan
Acara dan pengalaman
Hubungan masyarakat dan publisitas
Pemasaran langsung
Pemasaran interaktif
Pemasaran dari mulut ke mulut
Penjualan personal (Kotler & Keller, 2012)
Bauran Promosi
Iklan Promosi
Penjualan
Acara dan
Pengalaman
Hubungan
Masyarakat
Pemasaran
Langsung &
Pemasaran
Interaktif
Pemasaran dari
Mulut ke Mulut
Penjualan
personal
Iklan cetak dan
tayangan
Kemasan luar
Sisipan kemasan
Film
Brosur dan
booklet
Poster dan
selebaran
Direktori
Cetak ulang iklan
Papan iklan
Tanda pajangan
Pajangan titik
pembelian
Bahan
audiovisual
Simbol dan logo
Video
Kontes,
permainan,
undian, lotere,
Premi dan hadiah
Sampel
Bazaar dan
pameran dagang
Pameran
Demonstrasi
Kupon
Rabat
Pembiayaan
berbunga rendah
Hiburan
Tunjangan
pertukaran barang
bekas
Program
kontinuitas
Tie-in
Olahraga
Hiburan
Festival
Seni
Acara amal
Tur pabrik
Museum
perusahaan
Kegiatan jalanan
Peralatan media
Pidato
Seminar
Laporan tahunan
Donasi amal
Publikasi
Hubungan
komunitas
Lobi
Media identitas
Majalah
perusahaan
Katalog
Surat
Telemarketing
Belanja elektronik
Belanja TV
Surat faks
Surat suara
Blog
Situs Web
Orang ke orang
Chat room
Blog
Presentasi
penjualan
Rabat penjualan
Program insentif
Sample
Bazaar dan
pameran dagang
Kerangka Dasar Bauran Promosi
sumber: Kotler & Keller (2012)
Iklan (Advertising)
Presentasi di muka umum (public presentation) dimaklumi oleh khalayak
Penyebaran luas (Pervasiveness) daya sebar luas
periklanan skala besar juga menyiratkan hal positif tentang ukuran, kekuatan dan keberhasilan penjualan
Ekspresi yang lebih kuat (amplified expressiveness) efek dramatisasi dari iklan lewat warna,
gambar, suara dsb bisa memengaruhi perasaan publik
Tidak bersifat pribadi (impersonality) periklanan hanya mampu berkomunikasi
satu arah (Kotler, 2002)
Ciri Khusus Periklanan
Iklan informatif menciptakan kesadaran merek dan pengetahuan tentang
produk atau fitur baru produk yang ada
ex. iklan Energizer
Iklan persuasif bertujuan menciptakan kesukaan, preferensi, keyakinan
dan pembelian produk dan jasa
ex. Miller Lite merebut pangsa pasar dari Bud Lite
Iklan pengingat (reminder) bertujuan menstimulasikan pembelian berulang
ex. Iklan Coca-Cola empat warna yang mahal
Iklan penguat (reinforcement) meyakinkan pembeli bahwa mereka melakukan pilihan
tepat (Kotler & Keller, 2012)
Klasifikasi Iklan
Langkah “Lima M”
Tujuan Penjualan
Tujuan Iklan
Misi
Faktor-faktor yang harus
dipertimbangkan
Tahap-tahap dalam PLC
Pangsa pasar dan basis
konsumen
Persaingan dan kerumunan
Frekuensi Iklan
Kemampuan penggantian
produk
UangPembentukan pesan
Evaluasi dan pemilihan
pesan
Pelaksanaan pesan
Review tanggungjawab
sosial
Pesan
Jangkauan, frekuensi,
dampak
Jenis media utama
Sarana media khusus
Penetapan waktu media
Alokasi media geografis
Media
Dampak
komunikasi
Dampak
penjaualan
Pengukuran
Mission Money Message Media Measurement
Promosi Penjualan (Sales Promotion)
Iklan menawarkan alasan untuk
membeli, sedangkan promosi
penjualan menawarkan insentif untuk
membeli (Kotler dan Keller, 2012).
Promosi penjualan biasanya lebih
mempengaruhi perilaku konsumen
dibandingkan dengan sikap
(Kotler & Amstrong, 2002)
Menarik orang yang suka beralih merek
terutama mencari harga yang lebih murah, nilai yang lebih baik, atau premi (hadiah)
Mempengaruhi pelanggan untuk mencoba produk baru
Mendorong pelanggan lebih banyak
Menyerang aktivitas promosi pesaing
Meningkatkan impulse buying (pembelian tanpa rencana sebelumnya)
Mengupayakan kerjasama yang lebih erat dengan pengecer (Kotler & Keller, 2012, Lupiyoadi, 2001)
Manfaat Promosi Penjualan
Customer promotion mendorong pelanggan untuk membeli
Trade promotion mendorong pedagang grosir, pengecer, eksportir, dan importir untuk memperdagangkan produk sponsor
Sales – force promotion memotivasi armada penjual
Business promotion
memperoleh pelanggan baru
mempertahankan kontak hubungan dengan pelanggan
memperkenalkan produk baru
menjual lebih banyak kepada pelanggan lama
mendidik pelanggan.
Klasifikasi Berdasar Tujuan
point of purchase (POP - tampilan/demo titik pembelian)
insentif
barang gratis
penurunan harga (dari harga resmi)
sample
kupon
penawaran pengembalian dana tunai (rabat)
premi (hadiah)
percobaan gratis
garansi produk
penurunan harga
Bentuk-bentuk Promosi Penjualan
Secara keseluruhan teknik-teknik promosi penjualan merupakan taktik pemasaran yang berdampak jangka pendek
Terkadang penjualan hanya meningkat selama kegiatan promosi penjualan berlangsung
Terkadang tidak mampu meruntuhkan loyalitas pelanggan terhadap produk lain
Promosi penjualan yang terlalu sering dapat menurunkan citra kualitas barang atau jasa tersebut
pelanggan menginterpretasikan bahwa barang atau jasa tersebut berkualitas rendah atau termasuk kategori murahan
“Kelemahan” Promosi Penjualan
Tetapi diakui bahwa promosi penjualan menghasilkan tanggapan yang lebih cepat daripada iklan
Acara dan Pengalaman (Events and Experience)
1. Mengidentifikasi pasar sasaran atau gaya hidup tertentu – Old Spice
2. Meningkatkan kesadaran perusahaan atau nama produk - Teh Sosro
3. Menciptakan atau memperkuat persepsi tentang asosiasi citra merek kunci - Toyota Tundra
4. Memperkuat citra korporat - Visa
5. Menciptakan pengalaman dan membangkitkan perasaan – ex. LG Electronic MobilComm USA membuat website LifeWithLG.com informasi tentang acara, seleberiti dan konten untuk diunduh
Alasan Sponsor Acara (Events)
6. Mengekpresikan komitmen terhadap komunitas atau masalah sosial – Timberland, Stoneyfield, Home Depot, Starbucks, American Express
7. Menghibur klien kunci atau memberi penghargaan pada karyawan kunci – BBT sponsori NASCAR
8. Menciptakan penjualan barang dagangan atau peluang promosi—Ford, Coca-Cola dan Cingular Wireless di American Idol (Kotler & Keller, 2012)
Alasan Sponsor Acara (Events)
Contoh kegiatan:
hiburan
pendidikan
estetika
ex.
Pengalaman (Experience)
Vans yang memelopori sepatu sneaker dan skateboard berhasil dalam pasar tersebut dengan bauran pemasaran yang tidak biasa, terdiri dari acara, pemberian sponsor, dan bahkan film dokumenter, semuanya merayakan budaya skateboard. CEO Vans mengatakan, ”kami tidak membidik pemirsa di kepala mereka dengan iklan kami, tetapi mengintegrasikan diri kami ke tempat di mana mereka berada.”
Crayola brings colorful fun to its company tours and visits
*perusahaan alat tulis
Hubungan Masyarakat (Public Relation)
Masyarakat (public) adalah semua kelompok yang memiliki minat aktual atau potensial atau memengaruhi kemampuan perusahaan untuk mencapai tujuannya.
Hubungan Masyarakat (public relation – PR) meliputi berbagai program untuk mempromosikan atau melindungi citra atau produk individual perusahaan (Kotler dan Keller, 2012).
Pengertian
Press Relations—Mempresentasikan berita positif
Product Publicity—Mensponsori usaha publikasi
Corporate Communication—Mempromosikan pemahaman organisasi
Lobbying—Bernegosiasi dengan pembuat peraturan
Counseling—Memberikan saran kepada manajemen tentang masalah publik
Kegiatan PR
Publikasi – brosur, stiker, buletin, artikel dll
Acara – festival, kompetisi, ulang tahun dsb
Pemberian sponsor – acara budaya, kemasyarakatan atau acara amal
Berita
Pidato – acara asosiasi, konferensi dsb
Kegiatan Layanan Masyarakat (CSR) – sumbangan, bantuan dsb
Media Identitas – alat tulis, logo, kartu, bangunan, seragam dsb
Alat-alat Utama
Richard Branson berhasil membangun kerajaan merek Virgin, dan sering memasukkan unsur pesan-pesan untuk masyarakat dalam membangun bisnisnya
ex. Virgin Festival 2007 diisi dengan tema kelestarian lingkungan dan konser musik tanpa sampah
Contoh-contoh PR
Richard Branson mengayuh Blender tenaga manusia dengan aktris Daryl Hannah
Pemasaran Langsung (Direct Selling)
Penggunaan saluran langsung konsumen untuk menjangkau dan mengirimkan produk kepada pelanggan tanpa menggunakan perantara pemasaran
Alat utama:
surat langsung (direct mail)
pemasaran katalog
telemarketing
TV interaktif
kios
situs web
peralatan bergerak (mobile)
Karakteristik
Non publik, pesan biasanya ditujukan kepada orang tertentu
Disesuaikan, pesan dapat disesuaikan untuk menarik orang yang dituju
Terbaru, suatu pesan dapat disiapkan sangat cepat untuk diberikan kepada seseorang
Interaktif, pesan dapat diubah tergantung pada tanggapan orang tersebut (Kotler, 2002)
Kejengkelan
Ketidakadilan
Penipuan dan pemalsuan
Serangan terhadap privasi
Sisi Negatif
Pemasaran Interaktif (Interactive Marketing)
Saluran terbaru yang paling mutakhir
Internet menyediakan peluang kepada pemasar dan konsumen untuk interaksi dan individualisasi yang jauh lebih besar
web
situs mikro
iklan pencari (Google Adsense dsb)
iklan tampilan (display ads)
iklan spanduk (banner ads)
iklan antara (interstitials)
iklan video (melalui YouTube, Vimeo dsb)
komunitas online
surat elektronik (e-mail)
Contoh
Berita dari Mulut ke Mulut
Sebuah sarana promosi klasik
Menjadi trend dan kuat kembali pengaruhnya dengan hadirnya jejaring sosial (social media) yang tumbuh subur di masyarakat modern
Contoh:
pemasaran buzz (gosip)
viral (menular seperti virus)
pemimpin opini
Blog
Penjualan Personal (Personal Selling)
Bentuk asli dan paling tua dari pemasaran
Tetapi merupakan alat yang paling efektif dalam segi biaya pada tahap lebih lanjut dalam proses pembelian, terutama dalam membangun preferensi, keyakinan dan tindakan membeli
Pengertian
Menyediakan suatu penjelasan rinci atau peragaan dari produk
Pesannya dapat berbeda-beda menurut motivasi dan minat calon pelanggan
Dapat diarahkan hanya untuk konsumen yang memenuhi kualitfikasi
Biayanya dapat dikontrol penyesuaian jumlah tenaga penjual
Lebih efektif dalam mendapatkan penjualan dan pelanggan yang puas
Dalam sektor jasa peranannya interaksi antara penyedia jasa dan konsumen intens
Keuntungan
Prospecting – mencari calon pelanggan
Targeting – memutuskan konversi darsi calon pelanggan menjadi pelanggan
Communicating - mengkomunikasikan informasi produk
Selling - mendekati, mempresentasikan, menjawab pertanyaan, dan closing
Servicing - berbagai pelayanan kepada pelanggan (konsultasi, bantuan teknis dll)
Information gathering - riset pasar dan intelijen
Allocating - memutuskan pelanggan yang akan mendapatkan produk langka (Kotler & Keller, 2012)
Langkah-langah Personal Selling
Faktor-faktor Penentu Bauran Promosi
Jenis Pasar Produk Pemasar konsumen biaya promosi penjualan
dan iklan lebih banya
Pemasar bisnis lebih banyak penjualan personal (kompleks, mahal dan beresiko)
Tahap Kesiapan Pembeli Alat promosi memiliki efektivitas biaya yang
beragam dalam berbagai tahap kesiapan pembeli.
Iklan dan publisitas tahap pembentukan kesadaran
Penjualan personal keyakinan pelanggan & closing
Tahap Siklus Produk Tahap pengenalan iklan, acara dan
pengalaman serta publisitas mempunyai efektivitas biaya tertinggi, diikuti oleh penjualan personal
Tahap pertumbuhan pemasaran dari mulut ke mulut
Promosi & Ekuitas Merek
Promosi mempunya andil dalam ekuitas merek & penjualan
menciptakan kesadaran merek
menghubungkan asosiasi yang tepat dengan citra merek dalam ingatan konsumen
menciptakan penilaian atau perasaan merek yang positif; dan
memfasilitasi koneksi merek-konsumen yang lebih kuat ex. mimeo.com (Kotler dan Keller, 2012)
Progam Komunikasi Pemasaran
Ekuitas Merek
Peomoai Penjualan
Hubungan Masyarakat &
Publisitas
Acara & Pengalaman
Pemasaran Interaktif
Pemasaran dari Mulut ke
Mulut
Penjualan Personal
Iklan
Pemasaran langsung
Kesadaran Merek
Citra Merek
Respon Merek
Hubungan Merek
Journal of Agricultural and Applied Economics, 43:3: 433-442
Marketing Promotion of Texas Agricultural Products: The Rural Dimension of the “GO TEXAN” Program
Pertanian adalah industri ke-2 terbesar di negara bagian itu $80 milyar setiap tahunnya
Areal pertanian yang paling luas di AS 130 juta acre di tahun 2010 52 juta hektar
Orang Texas terkenal dengan harga diri dan kebanggaan tinggi terhadap negaranya
Banyak bisnis pertanian di pedesaan Texas tutup atau mencari kegiatan produksi alternatif karena laju urbanisasi dan tingginya biaya produksi
“GO TEXAN” adalah program untuk meningkatkan pendapatan petani melalui promosi yang dikelola oleh pemerintah untuk seluruh produsen pertanian >10 tahun berjalan
Latar Belakang
HARUS DIUKUR EFEKTIVITASNYA
Penelitian tahun 2008 menyimpulkan bahwa untuk setiap dolar yang diinvestasikan dalam program ini, menghasilkan return $54, dengan biaya total program sebesar $2.4 juta
Akan tetapi, penelitian itu tidak menyediakan data untuk analisisi terhadap kelompok produk, tipe aktivitas pemasaran atau karakter produsen dari “non-metro (mostly rural -- pedesaan) vs ”metro” (mostly urban --perkotaan)
Penelitian Sebelumnya
Tujuan Penelitian
Mengevaluasi efektivitas dari partisipasi anggota pada acara-acara promosi yang berbeda dan penggunaan alternatif dari logo "GO TEXAN”
Membandingkan efektivitas program acara dan penggunaan logo di daerah metro vs non metro
Teori ekonomi modern terhadap permintaan menyebutkan bahwa konsumen individu akan memaksimalkan ”utilitas” dari setiap bundel barang konsumsi
𝐷 = 𝑓 (𝑃𝑎, 𝑃2, 𝐼, 𝑇)
Pasar pertanian umumnya group produsen menggunakan upaya promosi generik dengan memengaruhi preferensi konsumen (contoh susu, daging sapi, ayam, dll)
Untuk menghindari masalah free-rider, pemerintah mensponsori mekanisme “check-off” untuk membiayai program promosi pemasaran
Meningkatnya pendapatan produsen makanan dan serat, maka diharapkan pendapatan petani di pedesaan Texas juga meningkat, yang pada akhirnya memiliki dampak positif terhadap perekonomian Texas secara umum.
Kerangka Kerja Konseptual
Metodologi
Fokus pada analisis dampak terhadap penjualang (sales change –SCH) sebagai pengaruh dari program promosi (alternatif acara promosi dan penggunaan logo “GO TEXAN”)
Kelompok anggota dibagi dua: Produsen ‘Non-metro’ produksi
makanan/serat mentah, produsen hortikultura, pengolahan makanan, anggur/kebun anggur, dan sektor produk masukan
Produsen ‘Metro’ grosir, ritel makanan/serat, ritel hortikultura, dan penyedia layanan
Variabel
Metodologi
Model Linear 1 : mengukur efek aktivitas promosi terhadap perubahan penjualan
SCHi = 0 + 1Tradeshowi + 2InternationalEventsi + 3RetailPromotionsi+ 4Consumershowsi + 5Trademissioni + 6Reversetrademissionsi+ 7Dallasmarketcenteri +8Festivalsi+ 9Stockshoewsi+ 10Statefairsi+ 11Mediaeventsi+ 12TDAeducationali+i
SCHi (Sales Change):
(1A) untuk keseluruhan anggota
(1B) untuk kelompok “non metro”
(1C) untuk kelompok “metro”.
Metodologi
Model Linier 2: menduga dampak penggunaan logo “GO TEXAN” terhadap penjualan anggota
SCHi = 0 + 1Pakinglabelingi + 2Brochuresliteraturesi
+ 3Companyvehiclesi+ 4Promotionitemsi + 5Mediaadvertisementi + 6Websitei+ 7Productsalestagsi +i
SCHi (Sales Change):
(1A) untuk keseluruhan anggota;
(1B) untuk kelompok “non metro”;
(1C) untuk kelompok “metro”
Metode pengambilan data: kuesioner ke seluruh anggota program
Pengaruh Aktivitas Promosi
1A variabel ”trade shows” dan ”retail promotions” dampak siginifikan terhadap perubahan penjualan anggota pada =0.05
Tanda ”+” partisipasi anggota terhadap dua kegiatan promosi tersebut meningkatkan penjualan di bawah program promosi ”GO TEXAN”.
1B efek dua variabel tersebut terhadap perubahan penjualan anggota ’Non-metro” yang berada di pedesaan juga siginifikan
1C variabel ”reverse trade missions” dan ”media events” berpengaruh siginifikan terhadap kelompok ”metro”
Temuan ini menunjukkan bahwa efektivitas acara promosi tergantung kepada ”tipe” lokasi bisnis ”Kota” atau ”Desa”
Pengaruh Penggunaan Logo
2A variabel ”promotion items”, ”media advertisement” dan ”web site” memiliki pengaruh yang signifikan terhadap tingkat penjualan seluruh anggota
2B variabel yang sama menunjukkan pengaruh yang terhadap penjualan anggota ”non metro”
2C hanya ”media advertisement” yang berpengaruh siginifikan terhadap perubahan penjualan anggota ”metro”
Kesimpulan
Walaupun secara keseluruhan program ”GO TEXAN” dianggap sebagai program yang sangat sukses (>10 tahun) tidak semua aktivitas promosi yang ada menghasilkan dampak positif yang signifikan
Aktivitas promosi:
trade show
retail promotion
media events
reverse trade mission
Penggunaan Logo:
promotional items
web site
Memiliki Dampak yang Positif
Implikasi
Aktivitas promosi dan penggunaan logo memiliki perbedaan hasil terhadap penjualan anggota, terutama jika membandingkan ”pedesaan” vs ” ”perkotaan”
Harus dipilih aktivitas promosi yang spesifik (sesuai dengan hasil studi) agar lebih fokus dan hasilnya lebih baik
Sebuah penelitian yang lebih eksplisit dengan klasifikasi area (Kabupaten di Texas) diperlukan untuk mengidentifikasi apa jenis promosi tertentu yang menghasilkan hasil terbaik pada kabupaten itu
Thank You
back
back
back
back
back
back
Hubungan Masyarakat
Kredibilitas tinggi
Kemampuan untuk mencapai pembeli
Dramatisasi
Iklan
Pengulangan
Penguatan ekspresi
Impersonalitas
Promosi Penjualan
Komunikasi
Insentif
Undangan
Karakteristik Bauran Promosi
Pemasaran dari Mulut ke Mulut
Kredibel
Pribadi – akrab dan personal
Tepat waktu
Penjualan Personal
Interaksi Pribadi
Pengembangan – dari hubungan bisnis sampai hubungan pribadi
REspons
Acara dan Pengalaman
Relevan – konsumen pilih sendiri
Melibatkan
Implisit – “penjualan lunak” (tidak langsung)
Pemasaran Langsung & Interaktif
Penyesuaian
Terkini (up to date)
Interaktif
Karakteristik Bauran Promosi
top related