bab ii tinjauan pustaka a. landasan teori 1 ...eprints.mercubuana-yogya.ac.id/2071/2/bab ii.pdf45...
Post on 11-Jan-2020
5 Views
Preview:
TRANSCRIPT
42
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
A. Landasan Teori
1. Pengertian Brand Image
Menurut Kotller dan Keller (2013) bahwa brand image sebagai persepsi
mengenai sebuah merek sebagaimana direfleksikan oleh asosiasi merek yang
terdapat dalam benak konsumen. Ditambahkan pula bahwa brand image
menurut Henslowe (2008) adalah kesan yang di dapat menurut tingkatan dari
pengetahuan dan pengertian akan fakta mengenai orang, produk, situasi. Objek
yang dimaksud berupa orang, organisasi, kelompok orang atau lainnya yang
tidak diketahui. Image merupakan pandangan atau persepsi serta terjadinya
proses akumulasi dari amanat kepercayaan yang diberikan oleh individu-
individu, akan mengalami suatu proses cepat atau lambat membentuk suatu
opini publik yang lebih luas dan abstrak.
Menurut Howard (2009) bahwa brand image sebagai gambaran total
dari pikiran konsumen atau pelanggan sasaran terhadap produk atau merek.
Sedangkan menurut Rangkuti (2012), brand image adalah sekumpulan asosiasi
merek yang terbentuk dan melekat di benak konsumen.
Menurut Roslina (2010), mendefinisikan bahwa brand image merupakan
petunjuk yang akan digunakan oleh konsumen untuk mengevaluasi produk
ketika konsumen tidak memiliki pengetahuan yang cukup tentang suatu
produk. Dengan demikian dalam pernyataan ini maka terdapat kecenderungan
43
konsep bahwa konsumen akan memilih produk yang telah dikenal baik melalui
pengalaman menggunakan produk maupun berdasarkan informasi yang
diperoleh melalui berbagai sumber.
Berdasarkan pada uraian definisi di atas maka dapat disimpulkan bahwa
brand image adalah kesan yang dimiliki oleh konsumen maupun publik
terhadap suatu merek sebagai suatu refleksi atas evaluasi merek yang
bersangkutan.
2. Aspek Dalam Brand Image
Menurut Fitria (2012) dan Simamora (2014) bahwa brand image
memiliki tiga gambaran kontribusi yaitu (a) Citra Pembuat Produk/Jasa, atau
Citra Perusahaan; (b) Citra Pemakai; dan (c) Citra Produk/Jasa itu sendiri.
Untuk selanjutnya akan diuraikan sebagai berikut:
a. Citra pembuat, merupakan sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan
konsumen terhadap perusahaan yang membuat suatu produk atau jasa. citra
perusahaan mempunyai pengaruh yang cukup signifikan terhadap keputusan
pembelian. Dengan adanya citra perusahaan yang baik ini membantu orang
mengambil keputusan untuk bertransaksi di perusahaan tersebut. Karena
sudah percaya dengan reputasi baik itu, tentunya orang tidak membeli hanya
satu kali, tetapi dapat berkali-kali. Dengan demikian indikator yang
termasuk dalam citra pembuat meliputi: popularitas, kredibilitas, jaringan
perusahaan, serta pemakai itu sendiri/ penggunanya.
b. Citra Pemakai, merupakan sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan
konsumen terhadap pemakai yang menggunakan sutau barang atau jasa.
44
Citra pemakai merupakan salah satu indikator dari citra merek dan sering
menjadi rujukan bagi konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian.
Pada kondisi yang menguntungkan, pemakai dari sebuah produk
mempunyai peran sangat strategis dalam komunikasi pemasaran. Jadi, citra
pemakai akan mempengaruhi perilaku pelanggan dalam membeli. Dengan
demikian indikator dalam citra pemakai meliputi: pemakai itu sendiri, serta
status sosialnya.
c. Citra produk, merupakan sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan
konsumen terhadap suatu produk. Citra produk dipandang sebagai elemen
penting didalam upaya mempengaruhi keputusan pembelian konsumen.
Semakin baik dan berkualitas suatu produk, maka semakin tinggi kepuasan
yang akan diterima oleh konsumen. Dengan demikian indikator dalam citra
produk meliputi: atribut dari produk, manfaat bagi konsumen, serta jaminan.
Menurut Kottler dan Keller (2017) bahwa brand image terdiri dari
komponen-komponen:
a. Attributes (Atribut)
Merupakan pendefinisian deskriptif tentang fitur-fitur yang ada dalam
produk atau jasa.
1) Product related attributes (atribut produk)
Didefinisikan sebagai bahan-bahan yang diperlukan agar fungsi produk
yang dicari konsumen dapat bekerja. Berhubungan dengan komposisi fisik
atau persyaratan dari suatu jasa yang ditawarkan, dapat berfungsi.
2) Non-product related attributes (atribut non-produk)
45
Merupakan aspek eksternal dari suatu produk yang berhubungan dengan
pembelian dan konsumsi suatu produk atau jasa. Terdiri dari: informasi
tentang harga, kemasan dan desain produk, orang, per group atau selebriti
yang menggunakan produk atau jasa tersebut, bagaimana dan dimana
produk atau jasa itu digunakan.
b. Benefits (Keuntungan)
Nilai personal yang dikaitkan oleh konsumen pada atribut-atribut produk
atau jasa tersebut.
1) Functional benefits : berhubungan dengan pemenuhan kebutuhan dasar
seperti kebutuhan fisik dan keamanan atau pemecahan masalah.
2) Experiental benefits : berhubungan dengan perasaan yang muncul dengan
menggunakan suatu produk atau jasa. Benefit ini memuaskan kebutuhan
bereksperimen seperti kepuasan sensori.
3) Symbolic benefits : berhubungan dengan kebutuhan akan persetujuan
sosial atau ekspresi personal dan self-esteem seseorang. Konsumen akan
menghargai nilai-nilai prestise, eksklusivitas dan gaya fashion merek
karena hal-hal ini berhubungan dengan konsep diri mereka.
c. Brand Attitude (Sikap merek)
Didefinisikan sebagai evaluasi keseluruhan atas suatu merek, apa yang
dipercayai oleh konsumen mengenai merek-merek tertentu sejauh apa
konsumen percaya bahwa produk atau jasa tersebut memiliki atribut atau
keuntungan tertentu, dan penilaian evaluatif terhadap kepercayaan tersebut
46
bagaimana baik atau buruknya suatu produk jika memiliki atribut atau
keuntungan tersebut.
Keller (2013) mengemukakan faktor-faktor terbentuknya brand image
antara lain:
a. Keunggulan produk merupakan salah satu faktor pembentuk brand image,
dimana produk tersebut unggul dalam persaingan. Karena keunggulan
kualitas (model dan kenyamanan) dan ciri khas itulah yang menyebabkan
suatu produk mempunyai daya tarik tersendiri bagi konsumen. Favorability
of brand association adalah asosiasi merek dimana konsumen percaya
bahwa atribut dan manfaat yang diberikan oleh merek akan dapat memenuhi
atau memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka sehingga mereka
membentuk sikap positif terhadap merek.
b. Kekuatan merek merupakan asosiasi merek tergantung pada bagaimana
informasi masuk kedalam ingatan konsumen dan bagaimana proses bertahan
sebagai bagian dari citra merek. Kekuatan asosiasi merek ini merupakan
fungsi dari jumlah pengolahan informasi yang diterima pada proses ecoding.
Ketika seorang konsumen secara aktif menguraikan arti informasi suatu
produk atau jasa maka akan tercipta asosiasi yang semakin kuat pada
ingatan konsumen. Pentingnya asosiasi merek pada ingatan konsumen
tergantung pada bagaimana suatu merek tersebut dipertimbangkan.
c. Keunikan merek adalah asosiasi terhadap suatu merek mau tidak mau harus
terbagi dengan merek-merek lain. Oleh karena itu, harus diciptakan
keunggulan bersaing yang dapat dijadikan alasan bagi konsumen untuk
47
memilih suatu merek tertentu. Dengan memposisikan merek lebih mengarah
kepada pengalaman atau keuntungan diri dari image produk tersebut. Dari
perbedaan yang ada, baik dari produk, pelayanan, personil, dan saluran yang
diharapkan memberikan perbedaan dari pesaingnya, yang dapat memberikan
keuntungan bagi produsen dan konsumen..
3. Komponen Pembentuk Brand Image
Aaker (2012) mengemukakan pentingnya faktor lingkungan dan personal
sebagai awal terbentuknya suatu brand image, karena faktor lingkungan dan
personal mempengaruhi persepsi seseorang. Faktor lingkungan yang dapat
mempengaruhi adalah atribut-atribut teknis yang ada pada suatu produk
dimana faktor ini dapat dikontrol oleh produsen, selain itu juga, sosial budaya
termasuk dalam faktor ini. Faktor personal adalah kesiapan mental konsumen
untuk melakukan proses persepsi, pengalaman konsumen sendiri, mood,
kebutuhan serta motivasi konsumen.
Menurut Schiffman dan Kanuk (2010) menyebutkan faktor-faktor
pembentuk brand image adalah sebagai berikut:
a. Kualitas atau mutu berkaitan dengan kualitas produk yang ditawarkan oleh
produsen dengan merek tertentu.
b. Dapat dipercaya atau diandalkan berkaitan dengan pendapat dan
kesepakatan yang dibentuk oleh masyarakat tentang suatu produk yang
dikonsumsi.
c. Kegunaan atau manfaat yang terkait dengan fungsi dari suatu produk yang
bisa dimanfaatkan oleh konsumen.
48
d. Pelayanan yang berkaitan dengan tugas produsen dalam melayani
konsumennya.
e. Resiko berkaitan dengan untung rugi yang dialami oleh konsumen.
f. Harga dalam hal ini berkaitan dengan tinggi rendahnya atau banyak
sedikitnya jumlah uang yang dikeluarkan konsumen untuk mempengaruhi
suatu produk, juga dapat mempengaruhi citra jangka panjang.
g. Image yang dimiliki merek itu sendiri, yaitu berupa pelanggan,
kesempatan dan informasi yang berkaitan dengan suatu merek dari produk
tertentu.
4. Pengertian Kualitas Pelayanan
Menurut Tjiptono (2015) bahwa kualitas jasa sebagai ukuran seberapa
bagus tingkat layanan yang diberikan mampu sesuai dengan ekspetasi
konsumen. Menurut Lewis dan Booms (2012) pengertian kualitas pelayanan
yaitu ukuran seberapa bagus tingkat layanan yang diberikan mampu sesuai
dengan ekspektasi pelanggan. Artinya kualitas pelayanan ditentukan oleh
kemampuan perusahaan atau lembaga tertentu untuk memenuhi kebutuhan
yang sesuai dengan apa yang diharapkan atau diinginkan berdasarkan
kebutuhan pelanggan/pengunjung.
Ditambahkan oleh Sunyoto (2012) bahwa kualitas pelayanan berpusat
pada upaya pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen serta ketepatan
penyampaiannya untuk mengimbangi harapan konsumen, yaitu adanya
kesesuaian antara harapan dengan persepsi manajemen, adanya kesesuaian
antara persepsi atas harapan konsumen dengan standar kerja karyawan, adanya
49
kesesuaian antara standar kerja karyawan dengan pelayanan yang diberikan
dengan pelayanan yang dijanjikan dan adanya kesesuaian antara pelayanan
yang diterima dengan yang diharapkan dengan konsumen.
Menurut Wisnalmawati (2015) bahwa kualitas pelayanan harus dimulai
dari kebutuhan pelanggan dan berakhir pada persepsi pelanggan . Dalam hal ini
berarti bahwa kualitas yang baik bukanlah berdasarkan persepsi penyediaan
jasa, melainkan berdasarkan persepsi pelanggan. Sedangkan menurut Tasunar
(2016) bahwa kualitas layanan mengacu pada penilaian-penilaian pelanggan
tentang inti pelayanan, yaitu si pemberi pelayanan itu sendiri atau keseluruhan
organisasi pelayanan, sebagian besar masyarakat sekarang mulai
menampakkan tuntutan terhadap pelayanan prima, mereka bukan lagi sekedar
membutuhkan produk yang bermutu tetapi mereka lebih senang menikmati
kenyamanan pelayanan. Menurut Jasfar (2015) bahwa kualitas pelayanan
merupakan suatu pembahasan yang sangat kompleks karena penilaian kualitas
pelayanan berbeda dengan kualitas produk, terutama sifatnya yang tidak nyata
(intangiable) dan produksi serta konsumsi berjalan secara stimultan. Sehingga,
kualitas pelayanan adalah bagaimana tanggapan pelangggan terhadap jasa yang
dikonsumsi atau dirasakannya.
Berdasarkan definisi ini, kualitas layanan adalah kemampuan suatu
produk untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen sesuai dengan
ekspetasi konsumen.
50
5. Aspek Dalam Kualitas Pelayanan
Menurut Tjiptono dan Chandra (2016) bahwa aspek dalam kualitas
pelayanan dapat diuraikan sebagai berikut:
a. Reliabilitas terdapat dua aspek utama, yaitu konsistensi kerja (performance)
dan dapat dipercaya (dependability). Ini berarti perusahaan mampu
menyampaikan jasanya dengan benar sejak awal, memenuhi janji dengan
akurat dan handal (misal menyampaikan jasa sesuai jadwal yang telah
disepakati), menyimpan data, dan mengirim tagihan dengan benar.
b. Responsivitas atau daya tanggap adalah kesediaan dan kesiapan karyawan
untuk membantu pelanggan dan menyampaikan jasa dengan cepat.
Beberapa contohnya adalah ketepatan waktu bekerja, pengiriman slip
transaksi dengan cepat, kecepatan dalam menghubungi kembali pelanggan,
dan penyampaian layanan dengan cepat.
c. Kompetensi adalah penguasaan keterampilan dan pengetahuan untuk dapat
menyampaikan jasa sesuai kebutuhan pelanggan. Termasuk didalamnya
yaitu pengetahuan dan keterampilan karyawan, pengetahuan dan
keterampilan personil dukungan operasional, dan kapabilitas riset
organisasi.
d. Akses meliputi kemudahan untuk dihubungi atau ditemui dan kemudahan
kontak. Ini berarti lokasi fasilitas mudah dijangkau, waktu menunggu tidak
lama, saluran komunikasi perusahaan mudah dihubungi (misal telepon,
surat, email, dan lain-lain), dan jam operasional nyaman.
51
e. Kesopanan meliputi sikap santun, respek dan keramahan karyawan kontak
(misal customer service, bell person, dan operator telepon).
f. Komunikasi adalah menyampaikan informasi kepada pelangan dalam bahasa
yang mudah dimengerti dan mendengarkan saran dan keluhan pelanggan.
Termasuk penjelasan mengenai layanan yang ditawarkan, biaya jasa, trade-
off antara jasa dan biaya, dan proses penanganan masalah yang mungkin
timbul.
g. Kredibilitas merupakan sifat jujur dan dapat dipercaya. Ini mencakup nama
dan reputasi perusahaan, karakter pribadi karyawan, dan interaksi dengan
pelanggan.
h. Keamanan adalah bebas dari bahaya dan resiko. Termasuk kemanan secara
fisik, finansial, privasi, dan kerahasiaan.
i. Kemampuan Memahami Pelanggan adalah berupaya memahami kebutuhan
pelanggan, memberikan perhatian individual, dan mengenal pelanggan
regular.
j. Bukti Fisik meliputi tampilan fisik, peralatan dan bahan komunikasi
perusahaan (contoh kartu bisnis, kop surat, dan lain-lain).
Teori lain mengenai aspek dalam kualitas pelayanan dikemukakan oleh
Parasuraman, Berry dan Zeithaml (2001) dalam Astuti (2016) dan Yulianto
(2016). Dimana dalam teori tersebut menyebutkan bahwa dimensi dalam
kualitas pelayanan melalui konsep SERVQUAL memformulasikan 5 dimensi
yaitu tangible, andal (reliability), ketanggapan (responsiveness), jaminan
(assurance) dan empathy.
52
a. Dimensi Tangible (wujud/tampilan), adalah dimensi mutu pelayanan yang
berupa wujud/tampilan melalui fisik, perlengkapan, penampilan karyawan,
dan peralatan komunikasi. Servis tidak dapat dilihat, tidak dapat dicium dan
tak dapat diraba maka aspek tangible menjadi penting sebagai ukuran
terhadap pelayanan. Pelanggan akan menggunakan indera penglihatan untuk
menilai kualitas pelayanan.
b. Dimensi Reliability (keandalan), adalah dimensi mutu pelayanan yang
berupa kemampuan untuk memberikan pelayanan sesuai janji yang
ditawarkan, sehingga dapat memberikan pelayanan yang optimal dan akurat.
Dalam pelayanan jasa dapat meliputi : kecepatan pelayanan, ketepatan
pelayanan dan kelancaran pelayanan. Dimensi ini sering dipersepsikan
dimensi paling penting bagi pelanggan industri jasa.
c. Dimensi Responsiveness (ketanggapan), adalah dimensi mutu pelayanan
yang berupa kemauan pihak pemberi pelayanan untuk memberikan
informasi dan membantu merespon kebutuhan atau keinginan konsumen
dengan segera. Dimensi ini dinamis dimana harapan pelanggan terhadap
kecepatan pelayanan cenderung naik dari waktu ke waktu. Kepuasan
terhadap dimensi ini adalah berdasarkan persepsi bukan aktual, karena
persepsi mengandung aspek psikologis maka faktor komunikasi dan situasi
fisik di sekeliling pelanggan yang menerima pelayanan merupakan hal yang
penting dalam mempengaruhi penilaian pelanggan.
d. Dimensi Assurance (jaminan), adalah dimensi mutu pelayanan yang berupa
adanya jaminan yang mencakup pengetahuan dan ketrampilan petugas,
53
kesopanan dan keramahan petugas, kemampuan petugas dalam
berkomunikasi, sifat dapat dipercaya dan adanya jaminan keamanan.
e. Dimensi Empathy adalah dimensi mutu pelayanan yang berupa pemberian
perhatian yang sungguh-sungguh dari pemberi pelayanan kepada konsumen
secara individual.
Lima dimensi mutu tersebut akan sangat berpengaruh terhadap kepuasan
pelanggan, dimana pelanggan akan mempersepsikan pelayanan yang telah
diterima sebagai pelayanan yang bermutu dan sesuai dengan harapannya.
Menurut Tjiptono (2015) kualitas total suatu jasa terdiri atas tiga
komponen utama, yaitu :
a. Technical Quality, yaitu komponen yang berkaitan dengan kualitas output
(keluaran) dengan jasa yang diterima pelanggan. Technical quality dapat
diperinci lagi menjadi :
1) Search quality, yaitu kualitas yang dapat dievaluasi pelanggan
sebelum membeli, seperti : harga.
2) Experience quality, yaitu kualitas yang hanya bisa dievaluasi
pelanggan setelah membeli atau mengkonsumsi jasa, contoh:
ketepatan waktu, kecepatan pelayanan.
3) Credence quality, yaitu kualitas yang sukar dievaluasi pelanggan
meskipun telah mengkonsumsi suatu jasa.
b. Functional quality, yaitu komponen yang berkaitan dengan kualitas cara
penyampaian suatu jasa.
54
c. Corporate image, yaitu profil, citra umum, dan daya tarik khusus suatu
perusahaan.
Dalam penelitian ini akan menggunakan kualitas pelayanan berdasarkan
teori Parasuraman, Berry dan Zeithaml (2001) dalam Astuti, (2016) yang
memformulasikan 5 dimensi yaitu tangible, reliability, responsivenes,
assurance dan empathy.
6. Faktor yang Mempengaruhi Kualitas Pelayanan
Menurut Tjiptono (2015) ada dua faktor yang mempengaruhi kualitas
pelayanan, yaitu:
a. Pelayanan yang dirasakan
Apabila pelayanan yang dirasakan sesuai dengan yang diharapkan maka
kualitas pelayanan tersebut dipersepsikan baik dan memuaskan.
b. Pelayanan yang diharapkan
Jika pelayanan yang diterima melampaui harapan pelanggan maka
kualitas pelayanan yang diterima lebih rendah dari harapan konsumen maka
kualitas pelayanan tersebut dipersepsikan sebagai kualitas pelayanan yang
buruk.
7. Manfaat Kualitas Pelayanan
Menurut Simamora (2013) bahwa kualitas pelayanan dapat memberikan
beberapa manfaat, diantaranya yaitu:
a. Layanan yang istimewa (nilai layanan yang benar-benar dialami melebihi
harapan konsumen) atau sangat memuaskan mereka suatu basis untuk
55
penerapan harga premium. Perusahaan yang memberikan kepuasan tinggi
bagi pelanggannya dapat menetapkan suatu harga yang signifikan.
b. Layanan istimewa membuka peluang untuk diversifikasi produk dan harga,
misalnya pelayanan yang dibedakan menurut kecepatan pelayanan yang
diminta.
c. Menetapkan loyalitas pelanggan. Pelanggan yang loyal tidak hanya
potensial untuk penjualan produk yang sudah ada tetapi juga untuk produk-
produk baru dari perusahaan.
d. Pelanggan yang terpuaskan merupakan sumber informatif positif dari
perusahaan dan produk-produk bagi pihak luar, bahkan mereka dapat
menjadi pembela bagi perusahaan khususnya dalam menangkal isu-isu
negatif.
e. Pelanggan merupakan sumber informasi bagi perusahaan baik dalam hal
inteljen pemasaran dan pengembangan pelayanan atas produk perusahaan
pada umumnya.
f. Kualitas yang baik berarti menghemat biaya-biaya seperti biaya untuk
memperoleh pelanggan baru, untuk memperbaiki kesalahan, membangun
kembali citra karena wanprestasi dan sebagainya. Jadi mempertahankan
pelanggan yang sudah ada melalui kualitas pelayanan yang memuaskan
merupakan hal yang sangat penting.
g. Kualitas layanan yang didesain dan diimplementasikan secara memadai
bukan hanya memuaskan pelanggan tetapi juga memberikan kepuasan kerja
kepada karyawannya. Karyawan dapat menerima tuntutan untuk senantiasa
56
memuaskan pelanggan, karena dengan cara demikian ia dapat memajukan
keadaan finansial dan mengekspresikan dirinya. Bagi usaha layanan,
kepuasan karyawan yang berhubungan langsung dengan pelanggan
memegang peranan penting dalam memelihara citra kualitas yang
dibangun.
8. Pengertian Atribut Produk
Menurut Tjiptono (2015) bahwa atribut produk adalah unsur-unsur
produk yang dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan dasar
pengambilan keputusan pembelian. Menurut Rusadi (2012), atribut produk
biasanya menjadi tolak ukur bagi konsumen di dalam melakukan pembelian
produk. Ada yang membedakan atribut produk menjadi dua, yaitu atribut
intrinsik dan atribut ekstrinsik. Atribut intrinsik adalah indikator nilai yang
berasal dari penilaian konsumen terhadap dimensi yang ada pada produk.
Jika mengacu pada Philip dan Armstrong (2012) mendefinisikan atribut
produk adalah pengembangan suatu produk atau jasa melibatkan manfaat yang
akan ditawarkan produk atau jasa tersebut. Sedangkan Lovelock dan Wright
(2011) mendefinisikan atribut produk adalah semua fitur (baik yang berwujud
maupun tidak berwujud) suatu barang atau jasa yang dapat di nilai pelanggan.
Berdasarkan pengertian diatas, maka dapat diketahui bahwa atribut
adalah sifat-sifat yang mendasar dari sebuah produk yang akan menjadi
pertimbangan pembeli saat akan membeli sebuah produk.
57
9. Unsur-unsur Atribut Produk
Menurut Kotler dan Amstrong (2012) mengelompokkan atribut
produk kepada tiga unsur penting, yaitu kualitas produk (Product quality), fitur
produk (Product features), dan desain produk (Product design).
a. Kualitas produk (Product quality)
Kualitas produk menunjukkan kemampuan suatu produk untuk
melakukan fungsi-fungsinya. Kemampuan itu meliputi daya tahan,
keandalan, ketepatan, kemudahan operasi dan perbaikan, serta atribut
bernilai lainnya.
b. Fitur Produk (Product features)
Fitur produk merupakan sarana kompetitif untuk membedakan produk
satu dengan produk-produk pesaing. Fitur produk identik dengan sifat dan
sesuatu yang unik, khas, istimewa yang tidak dimiliki oleh produk lainnya.
Biasanya karakteristik yang melkat dalam suatu produk merupakian hasil
pengembangan dan penyempurnaan secara terus menerus.
c. Desain Produk (Product design)
Desain memiliki konsep yang lebih luas daripada gaya (style), desain
selain mempertimbangkan faktor penampilan, juga untuk bertujuan
memperbaiki kinerja produk, mengurangi biaya produksi, dan menambah
keunggulan bersaing. Desain atau rancangan adalah totalitas keistimewaan
yang mempengaruhi penampilan fungsi produk dari segi kebutuhaan
pelanggan.
58
Sedangkan menurut Tjiptono (2015), unsur-unsur yang penting dalam
atribut produk diantaranya meliputi merek, kemasan, pemberian label
(labeling), jaminan (garansi), harga, dan pelayanan. berikut ini adalah uraian
tentang unsur-unsur atribut produk mengikuti pendapat tersebut yaitu :
a. Merek
Merek merupakan nama, istilah, tanda, simbol/lambang, warna, gerak
atau kombinasi atribut-atribut produk lainnya yang diharapkan dapat
memberikan identitas dan diferensiasi terhadap produk pesaing. Merek yang
baik dapat menyampaikan jaminan tambahan berupa jaminan kualitas.
Merek memegang peranan penting dalam pemasaran. Merek sendiri
digunakan untuk beberapa tujuan yaitu sebagai identitas, alat promosi, untuk
membina citra, dan untuk mengendalikan pasar.
b. Kemasan/Desain
Pengemasan (packaging) merupakan proses yang berkaitan dengan
perancangan dan pembuatan wadah (container) atau pembungkus (wrapper)
untuk suatu produk. Kemasan yang inovatif dapat memberikan perusahaan
keunggulan terhadap pesaingnya. Terdapat beberapa fungsi utama kemasan
yaitu melindungi produk, memberikan kenyamanan dan kemudahan bagi
konsumen, dan mempromosikan produk kepada konsumen.
c. Pemberian Label/Labeling
Label merupakan informasi tertulis tentang produk yang dicetak pada
badan kemasan. Label menampilkan beberapa fungsi, menjelaskan beberapa
hal mengenai produk, siapa yang membuatnya, dimana dibuat, kapan dibuat,
59
isinya, bagaimana produk tersebut digunakan, dan bagaimana
menggunakannya dengan aman. Pemberian label harus dihubungkan dengan
dua hal, yaitu kebutuhan konsumen dan ketentuan pemerintah.
d. Layanan Pelengkap
Pelayanan merupakan setiap kegiatan atau manfaat yang ditawarkan
suatu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak
mengakibatkan kepemilikan apapun. Salah satu cara untuk
mendiferensiasikan suatu perusahaan adalah memberikan pelayanan yang
lebih berkualitas dibandingkan dengan pesaing secara konsisten. Pelayanan
mempunyai sumbangan penting terhadap keberhasilan produk dalam
bersaing di pasar.
e. Jaminan (Garansi)
Jaminan merupakan janji yang merupakan kewajiban produsen atas
produknya kepada konsumen, dimana para konsumen akan diberi ganti rugi
bila produk ternyata tidak bisa berfungsi sebagaimana yang diharapkan atau
dijanjikan. Jaminan bisa meliputi kualitas produk, reparasi, ganti rugi, dan
sebagainya.
f. Harga
Harga merupakan uang yang dibayarkan atas suatu barang atau
layanan yang diterima. Selain itu harga diartikan sebagai nilai yang
dipertukarkan konsumen untuk suatu manfaat atas pengkonsumsian,
penggunaan, atau kepemilikan barang atau jasa. Banyak faktor yang perlu
dipertimbangkan dalam menetapkan harga yang tepat.
60
10. Pengertian Label
Pengertian label adalah bagian dari sebuah barang yang berupa tentang
keterangan-keterangan tentang produk tersebut (Laksana, 2008). Label
merupakan ciri lain dari produk yang perlu diperhatikan. Label adalah bagian
dari sebuah produk yang membawa informasi verbal tentang produk atau
tentang penjualnya. Label bisa merupakan bagian sebuah kemasan, atau
merupakan etiket lepas yang ditempelkan pada produk. Sewajarnya jika antara
kemasan, label, dan merk terjalin satu hubungan yang erat sekali (Stanton 2004
dalam Anggraini, 2017).
Menurut Apriyantono dan Nurbowo (2013) bahwa label adalah sejumlah
keterangan pada kemasan produk. Secara umum, label minimal harus berisi
nama atau merek produk, bahan baku, bahan tambahan komposisi, informasi
gizi, tanggal kedaluwarsa, isi produk, dan keterangan legalitas. Menurut
Swastha (2007) bahwa label adalah bagian dari sebuah barang yang berupa
keterangan (kata-kata) tentang barang tersebut atau penjualannya.
Berdasarkan pengertian di atas, maka dapat disimpulkan bahwa labelisasi
adalah pencantuman keterangan/penjelasan pada kemasan sebuah produk yang
memenuhi syarat.
11. Aspek Dalam Label Produk
Stanton dan William (2004) dalam Widodo (2016) membagi label ke
dalam tiga klasifikasi yaitu:
a. Brand Label, yaitu merek yang diberikan pada produk atau dicantumkan
pada kemasan.
61
b. Descriptive Label, yaitu label yang memberikan informasi objektif
mengenai penggunaan, konstruksi/pembuatan, perhatian/perawatan, dan
kinerja produk, serta karakteristik-karakteristik lainnya yang berhubungan
dengan produk.
c. Grade Label, yaitu label yang mengidentifikasikan penilaian kualitas
produk (product’s judged quality) dengan suatu huruf, angka, atau kata.
Berdasarkan Kotler dan Armstrong (2012) dalam diketahui bahwa label
memenuhi beberapa fungsi di antaranya adalah:
a. Label mengidentifikasi produk atau merek.
b. Label menentukan kelas produk.
c. Label menggambarkan beberapa hal mengenai produk (siapa pembuatnya,
dimana dibuat, kapan dibuat, apa isinya, bagaimana menggunakannya, dan
bagaimana menggunakan secara aman).
d. Label mempromosikan produk lewat aneka gambar yang menarik.
Menurut Jeddi dan Zaiem (2010), label dapat dijelaskan melalui tiga
dimensi berikut:
a. Persepsi terhadap kualitas
Pada umumnya dari sisi konsumen, kualitas yang tinggi tetap menjadi
sumber penting dari setiap keunggulan kompetitif. Meski begitu, kualitas yang
tinggi pun tidak mudah dirasakan. Dalam hal ini, label merupakan pengenal dari
produk yang dapat diandalkan, karena label dapat menginformasikan tentang
kualitas produk tersebut. Ketika dipahami dan dimengerti oleh konsumen, label
akan dapat memperbaiki komunikasi pemasaran.
62
b. Persepsi terhadap keunikan
Keunikan suatu produk dapat didefinisikan sebagai "persepsi bahwa
produk memiliki kekhususan dari produk lain pada kategori yang sama".
Kenyataannya, setiap produsen berusaha membuat produknya berbeda dan
dipilih secara berbeda dalam lingkungan yang kompetitif, untuk mendapatkan
posisi yang menguntungkan bagi produknya di benak konsumen. Hal ini tetap
dimungkinkan melalui kebijakan pelabelan yang terutama bergantung pada
diferensiasi dan keunikan produk.
c. Penghargaan yang diberikan konsumen kepada produsen
Penghargaan yang diberikan konsumen kepada produsen merupakan
tingkat pertimbangan, kepercayaan dan penghargaan yang diberikan konsumen
kepada produsen, dibandingkan dengan produk lain dari kategori yang sama.
Oleh karena itu, penghargaan yang diberikan konsumen kepada produsen
merupakan salah satu fungsi label sebagai sinyal terhadap kualitas produk.
Dengan demikian, komponen penghargaan tampaknya bersifat umum dan lebih
abstrak karena lebih mendasarkan pada karakteristik yang dimiliki produk
daripada produk itu sendiri.
Dalam penelitian ini akan menggunakan pengukuran yang didasarkan
pada pernyataan Jeddi dan Zaiem (2010) yang membagi dimensi dalam Persepsi
terhadap kualitas, Persepsi terhadap keunikan, Penghargaan yang diberikan
konsumen kepada produsen
63
12. Pengertian Perilaku Konsumen
Menurut Schiffman dan Kanuk (2010) mendefinisikan perilaku
konsumen sebagai perilaku yang diperlihatkan konsumen dalam mencari,
membeli, menggunakan, mengevaluasi dan menghabiskan produk dan jasa yang
mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka. Istilah perilaku
konsumen juga sering kali digunakan untuk menjelaskan perilaku dari
masyarakat yang membeli dan menggunakan barang maupun jasa. Menurut
Swastha dan Handoko (2009) bahwa perilaku konsumen dapat didefinisikan
sebagai kegiatan-kegiatan individu secara langsung terlibat dalam mendapatkan
dan mempergunakan barang-barang dan jasa-jasa termasuk didalamnya proses
pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan-kegiatan
tersebut.
Pengertian perilaku konsumen menurut Tjiptono (2012) merupakan
tindakan-tindakan individu yang secara langsung terlibat dalam usaha
memperoleh, menggunakan dan menentukan produk dan jasa, termasuk proses
pengambilan keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan-tindakan
tersebut. Menurut Mangkunegara (2010) bahwa perilaku konsumen merupakan
proses dan aktivitas ketika seseorang berhubungan dengan pencarian, pemilihan,
pembelian, penggunaan, serta pengevaluasian produk dan jasa demi memenuhi
kebutuhan dan keinginan. Secara sederhana, perilaku konsumen adalah suatu
tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, menggunakan (memakai,
mengkonsumsi) dan menghabiskan produk (barang dan jasa) termasuk proses
mendahului dan mengikuti tindakan ini.
64
Berdasarkan uraian di atas maka dapat disimpulkan bahwa perilaku
konsumen adalah upaya yang dilakukan oleh individu untuk memperoleh,
menggunakan dan menentukan produk dan jasa, termasuk proses pengambilan
keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan-tindakan tersebut.
13. Pengertian Keputusan Pembelian
Menurut Kotler dan Armstrong (2012) bahwa pengertian keputusan
pembelian, adalah tahap dalam proses pengambilan keputusan pembeli di mana
konsumen benar-benar membeli. Pengambilan keputusan merupakan suatu
kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan
mempergunakan barang yang ditawarkan oleh produsen. Menurut Assael (2010),
pengambilan keputusan pembelian merupakan suatu tindakan yang didasari oleh
pengenalan kebutuhan sebagai permasalahan yang dipecahkan dengan
memenuhi kebutuhan tersebut dan proses tersebut melalui berbagai stimuli
termasuk diantaranya adalah komponen lingkungan sebagai faktor eksternal dan
komponen psikologi sebagai faktor internal. Faktor tersebut mempengaruhi
konsumen untuk melakukan pembelian dan perilaku konsumen pasca pembelian
atau konsumsi.
Menurut Peter dan Olson (2009) mendefinisikan bahwa pengambilan
keputusan konsumen adalah proses pemecahan masalah yang diarahkan pada
sasaran. Dalam pengambilan keputusan, hal penting yang harus diperhatikan
adalah bagian dari permasalahan yang harus dipecahkan melalui kepuasan
menggunakan jasa atau produk tersebut. Hal sama diungkapkan Engel (2010)
bahwa proses pengambilan keputusan merupakan penyelesaian masalah yang
65
mengacu pada tindakan bijaksana dan rasional yang dilakukan oleh seseorang
untuk memenuhi kebutuhannya.
Berdasarkan uraian tersebut maka pengertian mengenai pengambilan
keputusan pembelian adalah proses keputusan membeli suatu produk sebagai
upaya untuk penyelesaian masalah yang mengacu pada tindakan bijaksana dan
rasional yang dilakukan oleh seseorang untuk memenuhi kebutuhannya.
14. Tahapan Dalam Keputusan Pembelian
Menurut Setiadi (2013) mengemukakan empat tahapan dalam suatu
proses pembelian, yaitu:
a. Pengenalan Kebutuhan (Need Recognition)
Proses pembelian dimulai dengan adanya masalah atau
kebutuhan yang dirasakan konsumen. Konsumen mempersepsikan
perbedaan antara keadaan yang diinginkan dengan situasi saat ini untuk
membangkitkan dan mengaktifkan proses keputusan. Kebutuhan itu
mungkin saja sudah atau belum dikenal dan dirasakan konsumen
sebelumnya.
b. Pencarian Informasi
Setelah konsumen merasakan adanya kebutuhan suatu barang
atau jasa, konsumen akan mencari informasi baik yang disimpan dalam
ingatan (informasi internal) maupun informasi yang didapat dari
lingkungan (eksternal). Konsumen menghadapi resiko dalam arti bahwa
setidaknya seorang konsumen akan menyebabkan timbulnya dampak
tertentu, yang tidak dapat diantisipasikan dengan kepastian penuh.
66
Beberapa dampak yang muncul belum tentu menyenangkan konsumen.
Dalam mengurangi ketidakpastian tersebut, maka dapat dilakukan
melalui iklan, keluarga, atau bertanya pada teman-teman.
c. Evaluasi Informasi (Information Evaluation)
Setelah informasi diperoleh, konsumen mengevaluasi berbagai
alternatif pilihan dalam memenuhi kebutuhan. Untuk menilai alternatif
pilihan konsumen, terdapat lima konsep dasar yang dapat digunakan
untuk membantu pemahaman proses evaluasinya, yaitu sifat-sifat produk,
nilai kepentingan, fungsi kegunaan, kepercayaan terhadap merek dan
tingkat kesukaan.
d. Keputusan Membeli
Konsumen yang telah melakukan pilihan terhadap berbagai
alternatif, biasanya membeli produk yang paling disukai, yang
membentuk suatu keputusan untuk membeli.
Hal sama dikemukakan oleh Sahib (2012) bahwa proses
pengambilan keputusan merupakan beberapa bagian yang melibatkan
bagian mental maupun fisik dari konsumen. Perbedaan yang muncul dari
pernyataan sebelumnya adalah proses pengambilan keputusan pembelian
terdiri dari tiga bagian yaitu:
a. Tahap perolehan (acquisition): mencari (searching) dan membeli
(purchasing).
b. Tahap konsumsi (consumption): menggunakan (using) dan mengevaluasi
(evaluating).
67
c. Tahap tindakan pasca beli (disposition): hal yang dilakukan oleh konsumen
setelah produk itu digunakan atau dikonsumsi.
Hal ini dapat digambarkan melalui bagan di bawah ini:
Gambar 1.1.
Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Menurut Kotler
Menurut Lamb, dkk ( 2011) bahwa jenis keputusan pembelian dibagi
menjadi tiga yaitu perilaku respon rutin (routine responses behavior),
pengambilan keputusan terbatas (limited decision making), dan pengambilan
keputusan ekstensif (extensive decision making). Untuk selanjutnya dapat
diuraikan sebagai berikut:
a. Perilaku respon rutin (routine responsive behavior) merupakan jenis
pengambilan keputusan yang diperlihatkan oleh konsumen yang sering
mengadakan pembelian, barang dan jasa biaya murah, dan membutuhkan
sedikit pencarian dan waktu keputusan.
b. Pengambilan keputusan terbatas (limited decision making) merupakan jenis
pengambilan keputusan yang membutuhkan sejumlah waktu untuk
Konsumen
Mendapatkan
Produk
Mencari
a. Informasi
b. Alternatif
c. Keputusan
pembelian
Konsumsi
Mencari
a. Menggunakan
b. Mengevaluasi
Pasca Beli
Perilaku
Pasca Beli
68
mengumpulkan dan merundingkan mengenai suatu merek yang tidak
dikenal dalam suatu katagori produk yang sudah dikenal.
c. Pengambilan keputusan ekstensif (extensive decision making) merupakan
pengambilan keputusan konsumen yang paling kompleks, digunakan saat
membeli produk yang belum dikenal mahal atau barang yang jarang dibeli,
membutuhkan penggunaan beberapa kriteria untuk mengevaluasi dan waktu
yang panjang untuk memperoleh informasi.
Dalam pernyataan Kotler dan Keller (2013) disebutkan bahwa proses
keputusan pembelian terdiri dari lima tahap : pengenalan masalah, pencarian
informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pasca
pembelian. Untuk selanjutnya akan diuraikan sebagai berikut:
1. Pengenalan masalah atau kebutuhan
Dalam tahap awal ini konsumen mengenali masalah atau kebutuhan.
Kebutuhan ini dapat dipicu oleh rangsangan internal maupun eksternal.
Pada tahap ini perusahaan harus memahami apa yang dibutuhkan oleh
konsumen dan bagaimana kebutuhan tersebut mengarahkan konsumen pada
produk tertentu, sehingga perusahaan dapat menciptakan suatu produk yang
benar-benar dibutuhkan oleh konsumen.
2. Pencarian informasi
Setelah mengenali kebutuhan akan suatu produk, tahap selanjutnya adalah
pencarian informasi. Dalam tahap ini konsumen akan mencari dan
mengumpulkan informasi sebanyak mungkin. Semakin banyak informasi
yang didapat maka kesadaran dan pengetahuan konsumen akan keberadaan
69
merek-merek yang ada semakin bertambah pula. Jika konsumen tertarik
akan suatu produk maka, kemungkinan konsumen akan membelinya, namun
jika tidak tertarik, konsumen akan menyimpan informasi tersebut dalam
ingatannya (Kotler dan Keller, 2013).
3. Evaluasi alternatif
Setelah pengumpulan berbagai informasi dari berbagai sumber, pada tahap
ini konsumen akan memproses informasi-informasi yang telah dikumpulkan
dan selanjutnya akan menentukan pilihan yang dirasa tepat di antara merek-
merek alternatif yang ada. Konsumen akan memberikan perhatian yang
besar untuk merek-merek yang dapat memenuhi kebutuhan mereka.
4. Keputusan pembelian
Pada tahap ini konsumen benar-benar melakukan pembelian. Akan tetapi,
terkadang dalam pengambilan keputusan ini ada beberapa faktor yang dapat
mempengaruhi dalam pengambilan keputusan sehingga dapat mengubah
niat pembelian. Terdapat dua faktor umum yang dapat mengintervensi
antara maksud pembelian dan keputusan pembelian yaitu sikap orang lain
dan faktor situasional yang tidak diantisipasi. Kedua faktor ini dapat muncul
tiba-tiba untuk mengubah niat pembelian.
5. Perilaku pasca pembelian
Jika konsumen melakukan pembelian maka, langkah selanjutnya dalam
proses keputusan pembelian adalah melakukan evaluasi pada produk
tersebut. Pada tahap ini konsumen akan mengevaluasi suatu produk, apabila
suatu produk dinilai dapat memenuhi atau melebihi harapan konsumen,
70
maka konsumen akan merasa puas. Jika konsumen merasa puas, maka
konsumen tersebut kemungkinan akan melakukan pembelian ulang.
Sebaliknya, jika suatu produk dinilai kurang atau tidak dapat memenuhi
harapan konsumen maka, konsumen akan merasa tidak puas. Jika konsumen
merasa tidak puas maka, ia akan mencari alternatif produk yang lain.
Dalam penelitian ini akan menggunakan pengukuran yang di dasarkan
pada pernyataan Kotler dan Keller (2013) yang membagi indikator keputusan
pembelian menjadi pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi
alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian.
15. Faktor-Faktor Pengambilan Keputusan Pembelian
Konsumen merupakan kumpulan individu yang berbeda satu sama lain.
Demikian juga dalam hal produk dan jasa yang dibutuhkannya. Perbedaan ini
disebabkan oleh perbedaan karakteristik individu dan lingkungan yang
mempengaruhi konsumen dalam proses pengambilan keputusan pembelian.
Untuk melihat perbedaan perilaku konsumen dalam melakukan pembelian
tersebut dapat dilihat dari faktor-faktor pengambilan keputusan pembelian.
Menurut Kotler dan Kettler (2013), ada dua faktor dasar yang mempengaruhi
perilaku konsumen yaitu faktor eksternal dan faktor internal. Faktor eksternal
meliputi: keluarga, kelas sosial, kebudayaan, dan kelompok referensi. Hal sama
dikemukakan oleh Wilkie (2015) bahwa perilaku konsumen itu dipengaruhi
oleh faktor internal dan eksternal. Yang disebut faktor eksternal antara lain:
budaya, keluarga, kelompok acuan, kondisi lingkungan, kegiatan pemasaran
perusahaan, dan situasi.
71
Menurut Engel (2010), faktor-faktor pengambilan keputusan pembelian
dapat dijelaskan sebagai berikut:
a. Budaya
Budaya seperti digunakan dalam studi perilaku konsumen mengacu pada
nilai, gagasan dan simbol lain yang bermakna membantu individu untuk
berkomunikasi melakukan penafsiran dan evaluasi sebagai anggota
masyarakat.
b. Kelas Sosial
Kelas sosial mengacu pada sistem pembagian dalam masyarakat yang terdiri
dari individu-individu yang berbagai minat, nilai, dan perilaku yang sama.
c. Pengaruh pribadi
Sebagai konsumen, perilaku konsumen sering kali dipengaruhi oleh karakter
seseorang. Hal ini menujukkan bahwa sikap berbeda akan menghasilkan
keputusan berbeda. Demikian pula pengaruh pribadi pada keputusan
pembelian akan menghasilkan hasil dan tanggapan terhadap produk yang
berbeda pula.
d. Keluarga
Keluarga merupakan salah satu unit pengambilan keputusan utama dengan
pola peranan dan fungsi yang kompleks. Keluarga bisa juga berperan
sebagai seseorang yang paling dipercaya dalam merekomendasikan suatu
produk yang pada akhirnya mempengaruhi proses pengambilan keputusan
pembelian.
72
B. Penelitian Terdahulu
1. Sarasdiyanthi (2016) dalam penelitian yang berjudul Pengaruh Citra Merek
Dan Persepsi Kualitas Pelayanan Terhadap Keputusan Pembelian Pada
Online Travel Agent Airasia Go. Hasil penelitian menunjukkan bahwa uji
parsial menunjukkan bahwa citra merek dan persepsi kualitas pelayanan
berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian. Dimana variabel persepsi
kualitas pelayanan lebih berpengaruh dibandingkan dengan citra merek.
Demikian pula pada uji simultan diketahui bahwa citra merek dan persepsi
kualitas pelayanan berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan
pembelian.
2. Virawan (2013) dalam penelitian yang berjudul Pengaruh Harga, Kualitas
Produk Dan Citra Merek Terhadap Keputusan Pembelian (Studi Pada
Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Yogyakarta Pengguna
Helm Merek INK). Hasil penelitian menunjukkan bahwa uji parsial
menunjukkan bahwa harga kualitas produk , citra merek berpengaruh positif
terhadap keputusan pembelian. Demikian pula pada uji simultan
menunjukkan bahwa harga, kualitas produk dan citra merek berpengaruh
positif terhadap keputusan pembelian.
3. Makrufah (2017) dalam penelitian yang berjudul Pengaruh Citra Merek Dan
Label Halal Terhadap Keputusan Pembelian Kosmetik (Studi pada Konsumen
di Outlet Toserba Laris Kartasura). Berdasarkan hasil penelitian ini variabel
citra merek merupakan variabel yang memiliki pengaruh dominan terhadap
variabel keputusan pembelian kosmetik pada konsumen di Outlet Toserba
73
Laris Kartasura. Sementara pada uji simultan menunjukkan bahwa terdapat
pengaruh secara simultan dan signifikan antara variabel citra merek dan label
halal terhadap keputusan pembelian.
4. Arslan (2014) dalam penelitian yang berjudul Impact of Brand Image and
Service Quality on Consumer Purchase Intention: A Study of Retail Store in
Pakistan. Temuan penelitian menunjukkan adanya pengaruh positif dan
signifikan antara citra merek dan kualitas layanan pada konsumen niat beli.
Sementara itu terdapat pengaruh yang tidak signifikan antara harga dan niat
beli konsumen.
5. Jeddi and Zaiem (2010) dalam penelitian yang berjudul The Impact of Label
Perception on the Consumer’s Purchase Intention: An application on food
products. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa (1) label berpengaruh
poitif dan signifikan terhadap keputusan pembelian (2) semakin tinggi
persepsi risiko maka semakin kuat pengaruh label terhadap keputusan
pembelian (3) semakin tinggi implikasi kategorikal maka semakin kuat
pengaruh label terhadap keputusan pembelian (4) Jenis kelamin pelanggan
memoderasi pengaruh label terhadap keputusan pembelian secara positif (5)
usia pelanggan memoderasi pengaruh label terhadap keputusan pembelian
secara positif (6) Tingkat pendidikan pelanggan memoderasi pengaruh label
terhadap keputusan pembelian secara positif.
74
C. Kerangka Pemikiran
Berdasarkan uraian teori dan penelitian sebelumnya maka dapat
diketahui kerangka penelitian sebagai gambaran arah hubungan antar variabel
dan jenis hubungan antar variabel. Untuk selanjutnya gambar kerangka
pemikiran tersebut adalah:
Gambar 1.2.
Kerangka Pikir Penelitian
Kerangka pikir di atas menunjukkan bahwa variabel brand image,
kualitas pelayanan dan label produk memilki pengaruh secara parsial dan
simultan terhadap keputusan pembelian. Hal ini digambarkan melalui anak
panah dari variabel X (brand image, kualitas pelayanan dan label produk )
terhadap variabel Y ( keputusan pembelian ).
Keterangan
___________ : pengaruh parsial
...................... : pengaruh simultan
(X1)
Brand Image
(X3)
Label Produk
(X2)
Kualitas
Pelayanan
(Y)
Keputusan Pembelian
+
+
+
75
D. Hipotesis
Menurut Dharma (2011) hipotesis adalah jawaban sementara terhadap
rumusan masalah penelitian, dimana rumusan masalah penelitian telah
dinyatakan dalam bentuk kalimat pertanyaan, dikatakan sementara karena
jawaban yang diberikan didasarkan pada teori yang relevan, belum didasarkan
pada fakta-fakta empiris yang diperoleh melalui pengumpulan data.
Berdasarkan latar belakang, identifikasi masalah, dan kerangka
pemikiran yang telah dijelaskan, maka peneliti membuat hipotesis atau dugaan
sementara penelitian sebagai berikut:
H.1. Terdapat pengaruh antara brand image terhadap keputusan pembelian
produk kosmetik Wardah outlet Gardena Yogyakarta.
H.2. Terdapat pengaruh antara kualitas pelayanan terhadap keputusan pembelian
produk kosmetik Wardah outlet Gardena Yogyakarta.
H.3. Terdapat pengaruh antara label produk terhadap keputusan pembelian
produk kosmetik Wardah outlet Gardena Yogyakarta.
H.4. Terdapat pengaruh secara bersama-sama antara brand image, kualitas
pelayanan dan label produk terhadap keputusan pembelian konsumen
kosmetik Wardah outlet Gardena Yogyakarta.
top related