bab 5 menciptakan nilai kepuasan dan loyalitas pelanggan revisis 2
Post on 27-Sep-2015
177 Views
Preview:
DESCRIPTION
TRANSCRIPT
-
BAGIAN III
BERHUBUNGAN DENGAN PELANGGAN
Manajemen Pemasaran
Edisi 13 Jilid 1
Philip Kotler & Kevin Lane Keller
-
Bab 5
MENCIPTAKAN NILAI, KEPUASAN
DAN LOYALITAS PELANGGAN
-
MEMBANGUN NILAI, KEPUASAN DAN LOYALITAS PELANGGAN
Nilai yang
berasal dari
Pelanggan
Nilai
Sekarang
Nilai di
Masa Depan= +
Pelanggan merupakan alasan satu-
satunya mengapa Perusahaan
diadakan
-
Mana-
jemen
Puncak
Manajemen
Menengah
Orang-orang Garis Depan
PELANGGAN
PELANGGAN
Orang-orang Garis Depan
Manajemen
Menengah
Mana-
jemen
Puncak
a) Diagram Organisasi Tradisional a) Diagram Organisasi Modern yang
berorientasi pada Pelanggan
-
Adalah selisih antara pelanggan
prospektif atas semua manfaat
dan biaya dari suatu penawaran
terhadap alternatifnya
1. Total Manfaat Pelanggan : nilai
moneter kumpulan manfaat
ekonomi, fungsional dan
psikologis yang diharapkan
pelanggan dari suatu
penawaran pasar yang
disebabkan oleh produk, jasa ,
personel dabcitra yang terlibat
2. Total Biaya Pelanggan :
kumpulan biaya yang
dipersepsikan yang diharapkan
pelanggan untuk dikeluarkan
dalam mengevaluasi,
mendapatkan, menggunakan,
dan menyingkirkan suatu
penawaran pasar, termasuk
biaya moneter, waktu, energi
dan psikologis
Nilai yang Dipersepsikan PelangganNilai yang
Dipersepsikan
Pelanggan
Total
Manfaat
Pelanggan
Total
Biaya
Pelanggan
Manfaat
Produk
Biaya
Moneter
Manfaat
Jasa
Biaya
Waktu
Manfaat
Personel
Manfaat
Citra
Biaya
Energi
Biaya
Psikologis
-
3. Menerapkan Konsep Nilai, dalam proses pembelian ,
Pembeli akan mempertimbangkan (antara dua atau lebih produk) :
Tingkat reliabilitas, durabilitas, kinerja dan nilai jual kembali Biaya transaksi (waktu, energi, dan psikologis)
Penjual dapat memperbaiki penawarannya dgn tiga cara :
Meningkatkan total manfaat pelanggan (ekonomi, fungsional dan psikologis dariproduk, jasa, personel dan atau citranya.
Mengurangi biaya nonmoneter pembeli (waktu, energi, psikologis) Mengurangi biaya moneter pembeli
Langkah-langkah analisis kekuatan dan kelemahan nilai pelanggan :
Identifikasi atribut dan manfaat utama yang dinilai pelangggan
Menilai arti penting kuantitatif dari atribut dan manfaat yang berbeda
Menilai kinerja perusahaan dan pesaing berdsrkan nilai pelanggan yang berbedadan membandingkannya dengan peringkat arti pentingnya
Mempelajari bagaimana pelanggan dalam segmen tertentu menentukan peringkatkinerja perusahaan terhadap pesaing utama tertentu berdsrkan suatu atribut atau
manfaat
Mengamati nilai pelanggan sepanjang waktu
-
4. Pilihan dan Aplikasinya,
Tiga kemungkinan yang terjadi saat Pembeli menentukan pilihan :
Pembeli mungkin diperintahkan membeli pada harga terendah Pembeli akan mundur sebelum perusahaan menyadari bahwa harga produk lebih
mahal untuk dioperasikan
Pembeli menikmati persahabatan jangka panjang dan wiraniaga produk yang dibeli
Implikasi dari Nilai yang dipersepsikan oleh pelanggan :
Menilai total manfaat dan total biaya pelanggan vs pesaing di pikiran pembeli Jika berada pada nilai yang dipersepsikan pelanggan tidak menguntungkan,
maka alternatifnya : meningkatkan total manfaat pelanggan atau mengurangi
biaya pelanggan.
5. Menghantarkan Nilai Pelanggan yang Tinggi
Loyalitas : komitment yang dipegang secara mendalam untuk membeli ataumendukung kembali produk dan jasa yang disukai dimasa depan meski pengaruh
situasi dan usaha pemasaran berpotensi menyebabkan pelanggan beralih
Proposisi (penawaran) Nilai : seluruh kelompok manfaat yang dijanjikanperusahaan untuk dihantarkan . (proposisi nilai melebihi sekedar positioning)
Sistem Penghantaran Nilai : semua pengalaman yang akan didapatkan pelanggandlm proses memperoleh dan menggunakan penawaran.
-
1. Kepuasan adalah : perasaan senang atau kecewa seseorang timbul karena
membandignkan kinerja yang dipersepsikan produk (atau hasil) terhadap ekspektasi
mereka.
2. Ekspektasi berasal dari : pembelian masa lalu, nasehat dari teman, serta informasi
atau janji pemasar dan pesaing.
3. Mengamati Kepuasan,
Perusahaan bertindak bijaksana mengukur kepuasan pelanggan Peringkat kepuasan pelanggan tidaklah proposional dengan loyalitas pelanggan. Teknik Pengukuran : Survey Berkala, Tingkat Kehilangan Pelanggan, Pembelanja
Misterius
Pengaruh Kepuasan Pelanggan, dapat dijadikan sebagai tujuan dan saranapemasaran.
Keluhan Pelanggan, adanya kemudahan pelanggan menyampaikan keluhannya(misalnya : hotline 24 jam , menghubungi langsung pelanggan yang mengeluh,
tidak menyalahkan pelanggan, petugas yang empati, penanganan secara cepat ,
tepat dan tidak meminta kompensasi apapun)
4. Kualitas Produk dan Jasa,
Kualitas didefinisikan : kecocokkan untuk digunakan, pemenuhan tuntutan, bebas dari variasi. Definisi lain : totalitas fitur dan karakteritik produk atau jasa
yang bergantung pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang
dinyatakan atau tersirat.
Pengaruh Kualitas, kualitas sangat terkait dengan kepuasan pelanggan, adanyakorealsi yang tinggi antara kualitas produk relatif dan profitablitas perusahaan.
Kualitas Total, sebagai tanggung jawab utama Pemasar mengidentifikasikebutuhan pelanggan,
Total Kepuasan Pelanggan
-
1. Kepuasan adalah : perasaan senang atau kecewa seseorang timbul
karena membandignkan kinerja yang dipersepsikan produk (atau
hasil) terhadap ekspektasi mereka.
2. Ekspektasi berasal dari : pembelian masa lalu, nasehat dari teman,
serta informasi atau janji pemasar dan pesaing.
3. Mengamati Kepuasan,
Perusahaan bertindak bijaksana mengukur kepuasan pelanggan
Peringkat kepuasan pelanggan tidaklah proposional dengan loyalitas pelanggan.
Teknik Pengukuran : Survey Berkala, Tingkat Kehilangan Pelanggan, Pembelanja Misterius
Pengaruh Kepuasan Pelanggan, dapat dijadikan sebagai tujuan dan sarana pemasaran.
Keluhan Pelanggan, adanya kemudahan pelanggan menyampaikan keluhannya (misalnya : hotline 24 jam ,
menghubungi langsung pelanggan yang mengeluh, tidak
menyalahkan pelanggan, petugas yang empati, penanganan
secara cepat , tepat dan tidak meminta kompensasi apapun)
Total Kepuasan Pelanggan
-
4. Kualitas Produk dan Jasa,
Kualitas didefinisikan : kecocokkan untuk digunakan, pemenuhan tuntutan, bebas dari variasi. Definisi lain : totalitas fitur dan karakteritik
produk atau jasa yang bergantung pada kemampuannya untuk
memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau tersirat.
Pengaruh Kualitas, kualitas sangat terkait dengan kepuasan pelanggan, adanya korealsi yang tinggi antara kualitas produk relatif
dan profitablitas perusahaan.
Kualitas Total, pemasaran mendefinisikan dan menghantarkan barang dan jasa yang berkualitas tinggi dengan cara :
o Mengemban tanggungjawab utama mengidentifikasi kebutuhan
dan persyaratan pelanggan dengan benar
o Mengkomunikasikan ekspektasi pelanggan dengan tepat kepada
perancang produk
o Memastikan pemenuhan pesanan dgn tepat waktu
o Memastikan pelanggan menerima instruksi, pelatihan dan bantuan
teknis dengan benar.
o Terus berhubungan dgn pelanggan untuk memastikan mereka
puas dan tetap puas
o Mengumpulkan ide pelanggan untuk perbaikan produk dan jasa.
-
MEMAKSIMALKAN NILAI SEUMUR HIDUP PELANGGAN
1. Pemasaran adalah seni menarik dan mempertahankan pelanggan yang
menguntungkan
2. Tiga tipe pelanggan terkait dengan keuntungan :
Pelanggan Besar (laba rendah menuntut pelayanan lebih dan diskon besar
Pelanggan Kecil (membayar harga penuh namun biaya transaksinya tinggi mengurangi profitability)
Pelanggan Menengah (menerima layanan bagus, membayar hampir penuh dan sering kali paling menguntungkan)
3. Profitabilitas Pelanggan,
Profitable customer adalah : orang, rumah tangga atau perusahaan yang sepanjang waktu menghasilkan aliran pendapatan yang
melebihi jumlah aliran biaya perusahaan yang ditoleransi untuk
menarik, menjual dan melayani pelanggan tsb.
Analisis Profitabilitas Pelanggan :o Perhatikan Peraga 5.4
o Analisis profitabilitas pelanggan paling baik adalah penentuan
biaya berdasarkan aktivitas (ABC)
o Pelanggan dibagi atas tiga kelompok laba : Pelanggan platinum,
Pelanggan emas, dan Pelanggan timbal)
-
4. Mengukur Nilai Seumur Hidup Pelanggan
Menggambarkan nilai sekarang bersih (net present value) dari aliran laba masa depan yang diharapkan sepanjang pembelian
seumur hidup pelanggan
Salah satu contoh perhitungan adalah CLV yang memberi kerangka kerja kuantitattif resmi untuk merencanakan
investasi pelanggan dan membantu pemasar mengadopsi
perspektif jangkan panjang. Pelajari Catatan Pemasaran hal.
147
Portofolio Pelanggan :o Terkati dengan kelompok pelanggan yang didefinisikan
berdasarkan loyalitas, profitabilitas, dan faktor lainnya
o Merupakan kombinasi dari rekan , teman dan mitra. Masing-masing memiliki kebutuhan produk, kegiatan
pembelian, penjualan dan aktivitas pelayanan serta biaya
akuisisi dan keuntungan kompetitif yang berbeda
o Perusahaan merangkai portofolio individu yang
berkorelasi negatif .
-
MENGEMBANGKAN HUBUNGAN PELANGGAN
1. Memaksimalkan nilai pelanggan berarti mengembangkan
hubungan pelanggan untuk jangka panjang melalui pemasaran presisi untuk hubungan yang kuat, informasi yang
cepat, didiferensiasi dan dipersonalisasikan.
2. Manajemen Hubungan Pelanggan (Customer Relationship
Manajemen CRM) o Adalah proses mengelola informasi terinci tentang
pelanggan perorangan dan semua titik kontak pelanggan secara seksama untuk memaksimalkan loyalitas pelanggan
o Titik Kontak Pelanggan adalah : semua kejadian dimana
pelanggan mengahdapi merek dan produk - dari
pengalaman aktual ke komunikasi pribadi atau massal
hingga observasi biasa.
o Dengan akun perorangan yang efektif, maka layanan
pelanggan lebih real time.
o CRM penting karena menjadi pendorong utama
profitabilitas perusahaan adalah nilai kolektif basis
pelanggang perusahaan
-
o Pemasaran Satu-Satu, terdiri dari empat langkah :
Mengidentifikasi prospek dan pelanggan perusahaan Mendiferensiasikan pelanggan berdasarkan (1) kebutuhan
mereka dan (2) nilai mereka untuk perusahaan.
Berinteraksi dengan pelanggan perorangan untuk meningkatkan pengetahuan perusahaan tentang kebutuhan
perorangan mereka dan membangun hubungan yang lebih
kuat
Memodifikasi produk, layanan dan pesan kepada setiap pelanggan.
o Meningkatkan Nilai Basis Pelanggan, dengan strategi :
Mengurangi tingkat keberalihan pelanggan Meningkatkan daya tahan hubungan pelanggan Meningkatkan potensi pertumbuhan setiap pelanggan melalui
pangsa dompet, penjualan silang dan penjualan ke-atas Membuat pelanggan berlaba rendah lebih menguntungkan
atau menghilangkan mereka
Memfokuskan usaha yang tidak seimbang untuk pelanggan bernilai tinggi
-
3. Menarik dan Mempertahankan Pelanggan
o Mengurangi keberalihan dengan cara :
Mendefinisikan dan mengukur tingkat retensinya Membedakan penyebab erosi pelanggan dan
mengidentifikasi pelanggan yang dapat dikelola
dengan lebih baik.
Membandingkan kehilangan laba dikalikan nilai seumur hidup pelanggan dari pelanggan yang hilang
terhadap biaya untuk mengurangi tingkat
keberalihan
o Dinamika Retensi
Adanya usaha mengalihkan pelanggan dari : Potensial Prospek Pelanggan Pertama kaliPelanggan Berulang Anggota Advokat Mitra
Pelanggan yang puas akan membentuk modal hubungan pelanggan perusahaan
-
4. Membangun Loyalitas
o Sebagai kunci keberhasilan pemasaran jangka panjang,
dibangun dengan cara :
Berinteraksi dengan pelanggan Mengembangkan program loyalitas Mempersonalisasikan pemasaran Menciptakan ikatan institusional Memenangkan kembali, melalui mengaktifkan
kembali pelanggan yang tidak puas.
-
DATABASE PELANGGAN DAN PEMASARAN DATABASE
1. Database Pelanggan adalah : kumpulan inforamsi
komprehensif yang terorganisasi tentang pelanggan
perorangan atau prospek terkini (bisa diakses dan
ditindaklanjuti untuk tujuan pemasaran.
2. Pemasaran Database adalah : proses membangun,
memelihara dan menggunakan database pelanggan
dan database lain (produk, pemasok, penjualan
perantara) untuk menghubungi, bertransaksi dan
membangun hubungan pelanggan.
-
3. Gudang Data dan Penggalian Data
o Gudang data merupakan kumpulan seluruh informasi
detail tentang pelanggan yang ditangkap perusahaan
dari berbagai sumber.
o Penggalian data merupakan kumpulan informasi detail
pelanggan mengenai individu, tren dan segmen yang
didapatkan melalui penggunaan teknik statistik dan
matematika yang canggih.
4. Lima cara perusahaan menggunakan database pelanggan :
o Mengidentifikasi prospek
o Memutuskan pelanggan mana yang seharusnya
menerima tawaran tertentu
o Memperdalam loyalitas pelanggan
o Mengaktifkan kembali pembelian pelanggan
o Menghindari kesalahan pelanggan serius
-
5. Kelemahan Pemasaran Database dan CRM
o Empat masalah penyebab CRM tidak efektif digunakan :
Membutuhkan investasi besar Sulit mengarahkan semua anggota organisasi berorientasi
pelanggan
Pelanggan tidak menginginkan hubungan perusahaan Asumsi-asumsi yang ada dibelakang CRM tidak selalu
benar.
o Empat bahaya utama CRM :
Mengimplementasi CRM sebelum menciptakan strategi pelanggan
Menjalankan CRM sebelum mengubah organisasi untuk menyesuaikan diri
Mengasumsikan bahwa semakin banyak teknologi CRM, berarti semakin baik
Mengintai, bukan membujuk, pelanggan.
top related