bab 2 landasan teori dan kerangka pemikiran 2.1...
Post on 22-Aug-2019
214 Views
Preview:
TRANSCRIPT
18
BAB 2
LANDASAN TEORI DAN KERANGKA PEMIKIRAN
2.1 Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen seperti didefinisikan oleh Schiffman dan Kanuk (2000)
dalam Prasetijo dan John (2005: 8) adalah “Proses yang dilalui oleh seseorang dalam
mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan bertindak pasca konsumsi
produk, jasa maupun ide yang diharapkan bisa memenuhi kebutuhannya.”
Jadi, dapat dikatakan bahwa perilaku konsumen merupakan studi tentang
bagaimana pembuat keputusan (decision units), baik individu, kelompok, ataupun
organisasi, membuat keputusan-keputusan beli atau melakukan transaksi pembelian
suatu produk dan mengonsumsinya.
2.2 Kualitas Pelayanan
Sebuah perusahaan jasa harus menjaga kualitas jasa yang ditawarkan, harus
berada di atas saingan dan lebih hebat dari yang dibayangkan oleh pelanggan.
Apabila kualitas jasa yang diterima oleh pelanggan lebih baik atau sama dengan yang
ia bayangkan, maka ia cenderung akan mencobanya kembali, akan tetapi bila
perceived service lebih rendah dari expected service, maka pelanggan akan kecewa
dan akan menyetop hubungannya dengan perusahaan jasa yang bersangkutan (Alma,
2007: 282).
19
Jadi, sebuah perusahaan harus mampu bersaing dengan perusahaan lain yang
sejenis, salah satunya yaitu dengan cara terus meningkatkan kualitas jasa dari
perusahaan tersebut agar pelanggan merasa puas terhadap produk/jasa yang
disediakan oleh perusahaan dan akan mencoba atau menggunakan kembali di masa
yang akan datang.
Kepuasan pelanggan dan profitabilitas perusahaan berhubungan erat dengan
kualitas produk dan jasa. Tingkat kualitas yang lebih tinggi akan menghasilkan
kepuasan pelanggan yang lebih tinggi, sementara pada saat yang sama mendukung
harga yang tinggi dan sering biaya yang rendah. Oleh sebab itu, program
peningkatan kualitas umumnya akan meningkatkan profitabilitas. Para eksekutif
sekarang memandang tugas peningkatan kualitas produk dan jasa sebagai prioritas
utamanya (Kotler & Armstrong, 2001: 310).
Dari definisi tersebut, dapat dilihat bahwa kualitas produk/jasa dapat
mempengaruhi kepuasan pelanggan. Apabila kepuasan pelanggan naik, maka hal
tersebut akan berpengaruh terhadap meningkatnya profitabilitas (pengukur kinerja
keuangan sebuah perusahaan).
Berikut ini beberapa definisi mengenai kualitas menurut para ahli:
Menurut Direktur Utama GE, John F. Welch Jr dalam Kotler & Amstrong
(2001: 310), “Kualitas merupakan jaminan kami untuk mendapatkan kesetiaan
pelanggan, pertahanan terkuat kami melawan persaingan dari luar negeri, dan satu-
satunya jalan untuk mempertahankan pertumbuhan dan pendapatan.”
The American Society of Quality Control mendefinisikan “Kualitas (quality)
sebagai totalitas fitur dan karakteristik produk atau jasa yang mempengaruhi
kemampuannya untuk memenuhi kebutuhan yang dinyatakan atau disiratkan.” Ini
20
benar-benar merupakan definisi kualitas yang berpusat pada pelanggan. Definisi ini
mengesankan bahwa satu perusahaan telah memberikan kualitas apabila produk dan
jasanya telah memenuhi atau melebihi keinginan, persyaratan, dan harapan
pelanggan (Kotler & Armstrong, 2001: 310).
Davis dalam Yamit (2004: 8) membuat definisi kualitas yang lebih luas
cakupannya yaitu kualitas merupakan suatu kondisi dinamis yang berhubungan
dengan produk, jasa, manusia, proses dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi
harapan. Pendekatan yang dikemukakan Davis menegaskan bahwa kualitas bukan
hanya menekankan pada aspek akhir yaitu produk dan jasa tetapi juga menyangkut
kualitas manusia, kualitas proses dan kualitas lingkungan. Sangatlah mustahil
menghasilkan produk dan jasa yang berkualitas tanpa melalui manusia dan produk
yang berkualitas.
Dari ketiga definisi kualitas menurut para ahli dapat diartikan bahwa suatu
produk/jasa dapat dikatakan berkualitas apabila dapat memenuhi harapan, keinginan
serta kebutuhan pelanggan. Kualitas tidak hanya dilihat pada hasil akhirnya saja,
tetapi juga dilihat dari proses terbentuknya produk/jasa tersebut.
Sedangkan berikut ini adalah definisi jasa menurut beberapa ahli, yaitu:
Jasa adalah setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh suatu
pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak menyebabkan
kepemilikan terhadap sesuatu, yang dapat berhubungan dengan sesuatu produk fisik
maupun tidak (Arief, 2007: 18).
Dalam kenyataannya, tidak mudah untuk membedakan suatu produk sebagai
barang atau jasa secara tepat karena adanya saling melengkapi di antara keduanya.
21
American Marketing Association (1981: 441) dalam Supranto (2006: 227)
mendefinisikan jasa sebagai berikut:
“Services are those separately identifiable, essential intangible activities which
provide want satisfaction and that is not necessarily tied to the sales of a product or
another service. To produce a service may or may not require the use of tangible
goods. However when such use required, there is no transfer of title (permanent
ownership) to these tangible goods.”
Menurut pengertian di atas, jasa atau pelayanan merupakan suatu kinerja
penampilan, tidak berwujud dan cepat hilang, lebih dapat dirasakan daripada
dimiliki, serta pelanggan lebih dapat berpartisipasi aktif dalam proses mengonsumsi
jasa tersebut.
Sedangkan kualitas jasa menurut beberapa ahli adalah:
Menurut Wyckof dalam Arief (2007: 118), kualitas jasa adalah tingkat
keunggulan yang diharapkan dan pengendalian atas tingkat keunggulan tersebut
untuk memenuhi keinginan pelanggan.
Kualitas jasa dalam Lupiyoadi dan Hamdani (2006: 181) didefinisikan
sebagai seberapa jauh perbedaan antara kenyataan dan harapan pelanggan atas
layanan yang mereka terima.
Melalui definisi-definisi di atas, ini terlihat bahwa suatu barang atau jasa akan
dinilai bermutu apabila dapat memenuhi ekspektasi pelanggan atas nilai produk atau
jasa tersebut. Artinya, kualitas merupakan salah satu faktor yang menentukan
penilaian kepuasan pelanggan.
22
Definisi kualitas jasa berperan pada upaya pemenuhan kebutuhan dan
keinginan pelanggan serta ketepatan penyampaiannya untuk mengimbangi harapan
pelanggan.
Definisi kualitas jasa dalam Arief (2007: 118) berpusat pada upaya
pemenuhan kebutuhan dan keinginan pelanggan serta ketepatan penyampaiannya
untuk mengimbangi harapan pelanggan. Dengan kata lain ada dua faktor utama yang
mempengaruhi kualitas jasa, yaitu expected service dan perceived service
(Parasuraman dalam Arief, 2007: 118).
Apabila jasa yang diterima atau dirasakan (perceived service) sesuai yang
diharapkan maka kualitas jasa dipersepsikan baik dan memuaskan. Jika jasa yang
diterima melampaui harapan pelanggan maka kualitas jasa dipersepsikan sebagai
kualitas yang ideal. Sebaliknya, jika jasa yang diterima lebih rendah daripada yang
diharapkan maka kualitas jasa dipersepsikan buruk. Dengan demikian, baik tidaknya
kualitas jasa tergantung kepada kemampuan penyedia jasa dalam memenuhi harapan
pelanggannya secara konsisten.
Terdapat tiga komponen utama kualitas total suatu jasa menurut Gronroos
dalam Arief (2006: 118-119), yaitu:
1. Technical Quality, yaitu komponen yang berkaitan dengan kualitas output
(keluaran) jasa yang diterima pelanggan.
Menurut Parasuraman, et. al., technical quality dapat diperinci lagi sebagai berikut:
a. Search quality, yaitu kualitas yang dapat dievaluasi pelanggan sebelum membeli,
misalnya harga.
23
b. Experience quality, yaitu kualitas yang hanya bisa dievaluasi pelanggan sebelum
membeli atau mengonsumsi jasa. Contohnya, ketepatan waktu, kecepatan, pelayanan,
dan kerapian hasil.
c. Credence quality, yaitu kualitas yang sukar dievaluasi pelanggan meskipun telah
mengonsumsi suatu jasa. Misalnya kualitas operasi jantung.
2. Functional Quality, yaitu komponen yang berkaitan dengan kualitas cara
penyampaian suatu jasa.
3. Corporate Image, yaitu profil, reputasi, citra umum, daya tarik khusus suatu
perusahaan.
Sehubungan dengan kualitas jasa, Zeithami dan Bitner mengemukakan arti
kualitas jasa atau layanan sebagai berikut: “Mutu jasa merupakan penyampaian jasa
yang baik atau sangat baik jika dibandingkan dengan ekspektasi pelanggan.”
(http://smileboys.blogspot.com/2008/07/pengertian-kualitas.html)
Ekspektasi pelanggan terbentuk dari pengalaman masa lalu, perkataan dari
mulut ke mulut (world of mouth), dan iklan. Setelah menerima layanan, pelanggan
membandingkan nilai yang telah diberikan layanan itu (perceived value) dengan
ekspektasi. Jika perceived value sesuai atau melebihi ekspektasi, maka pelanggan
cenderung menggunakan jasa yang sama di masa datang. Namun jika perceived
value tidak mencapai ekspektasi, maka pelanggan cenderung tidak tertarik
menggunakan jasa itu.
William dalam bukunya mengungkapkan empat langkah dalam pelayanan
pelanggan bermutu (2005: 19), yaitu:
1. Sampaikan sikap positif
24
• Perhatikan penampilan anda
• Komunikasikan citra terbaik anda
• Jagalah nada bicara anda
• Gunakan telepon secara efektif. Keterampilan dalam bertelepon itu penting
karena:
- Anda hanya bisa mengandalkan suara anda.
Bahasa tubuh, pesan tertulis, dan bantuan visual tidak bisa digunakan.
- Saat anda sedang menelepon seorang pelanggan/klien, maka anda adalah
wakil tunggal dari perusahaan anda. Dengan kata lain, anda adalah perusahaan anda.
2. Kenalilah kebutuhan pelanggan
Saat melayani para pelanggan, tamu/klien, penting untuk anda ketahui:
• Siapa pelanggan anda
• Apa yang diinginkan oleh pelanggan anda
• Apa yang dipikirkan oleh pelanggan anda
• Apa yang dirasakan oleh pelanggan anda
• Apakah pelanggan anda puas
• Apakah pelanggan anda kembali lagi
Empat macam kebutuhan dasar pelanggan adalah:
- Kebutuhan untuk dipahami
- Kebutuhan untuk merasa diterima
- Kebutuhan untuk merasa penting
- Kebutuhan akan kenyamanan
3. Penuhilah kebutuhan pelanggan
25
4. Pastikan pelanggan kembali lagi
Philip Kotler (1994) dalam Supranto (2006: 228-229) membagi macam-
macam jasa sebagai berikut:
1. Barang berwujud murni
Di sini hanya terdiri dari barang berwujud seperti sabun, pasta gigi. Tidak ada jasa
yang menyertai produk tersebut.
2. Barang berwujud yang disertai jasa
Di sini terdiri dari barang berwujud yang disertai dengan satu atau lebih jasa untuk
mempertinggi daya tarik pelanggan.
Contohnya: produsen mobil tidak hanya menjual mobil saja, melainkan juga kualitas
dan pelayanan kepada pelanggannya (reparasi, pelayanan pasca jual).
3. Campuran
Di sini terdiri dari barang dan jasa dengan proporsi yang sama.
Contohnya: restoran yang harus didukung oleh makanan dan pelayanannya.
4. Jasa utama yang disertai barang dan jasa tambahan
Di sini terdiri dari jasa utama dengan jasa tambahan dan barang pelengkap.
Contoh: penumpang pesawat terbang membeli jasa transportasi. Mereka sampai di
tempat tujuan tanpa sesuatu hal berwujud yang memperlihatkan pengeluaran mereka.
Namun, perjalanan tersebut meliputi barang-barang berwujud, seperti makanan dan
minuman, potongan tiket dan majalah penerbangan. Jasa tersebut membutuhkan
26
barang padat modal (pesawat udara) agar terealisasi, tapi komponen utamanya adalah
jasa.
5. Jasa murni
Di sini hanya terdiri dari jasa.
Contohnya adalah: jasa menjaga bayi, psikoterapi.
Secara umum jasa mempunyai beberapa karakteristik khusus yang berbeda
dengan barang. Jasa mempunyai pengaruh besar dalam pemasarannya, yaitu tidak
berwujud, tidak dapat dipisahkan antara proses produksi dengan konsumsi,
mempunyai tingkat variabilitas yang tinggi, tidak dapat disimpan dan tidak
menyebabkan suatu kepemilikan (Arief, 2007: 19).
Dari pernyataan tersebut, dapat dilihat perbedaan antara produk dan jasa,
dimana jasa tidak dapat menyebabkan pemindahan kepemilikan akan sesuatu dari
satu pihak ke pihak yang lain. Maka dari itu, jasa hanya bersifat sementara dan
proses pemberian jasa tidak dapat dipisahkan dari proses konsumsinya. Berbeda
dengan produk, dimana konsumen baru akan merasakan manfaat atau fungsi dari
suatu produk setelah produk tersebut diproduksi atau dihasilkan terlebih dahulu.
Produk juga dapat menyebabkan pemindahan kepemilikan serta berwujud nyata.
Di bawah ini terdapat tabel yang menunjukkan perbedaan mendasar antara
produk jasa dan produk barang, sehingga dapat diketahui dengan jelas perbedaan
mendasar antara produk jasa dengan produk barang. Tabel di bawah ini menerangkan
karakteristik produk jasa dan produk barang fisik.
27
Tabel 2.1 Perbedaan Antara Barang dan Jasa
Barang Jasa
• Nyata
• Homogen
• Produksi, distribusi, dan
konsumsinya merupakan proses yang
terpisah
• Berupa barang
• Nilai intinya diproduksi di pabrik
• Pelanggan (biasanya) tidak
berpartisipasi dalam proses produksi
• Dapat disimpan
• Ada pemindahan kepemilikan
• Tidak nyata
• Heterogen
• Produksi, distribusi, dan
konsumsinya merupakan proses yang
simultan
• Berupa proses atau aktivitas
• Nilai intinya diproduksi pada
saat interaksi antara pembeli dan
penjual
• Pelanggan berpartisipasi dalam
proses peroduksi
• Tidak dapat disimpan
• Tidak ada pemindahan
kepemilikan
Sumber: Arief, Pemasaran Jasa dan Kualitas Pelayanan
Secara umum, sifat jasa digambarkan sebagai produk yang tidak dapat
dipamerkan, tidak berwujud, tidak dapat disimpan, tidak mudah rusak, tidak
menyebabkan kepemilikan, dan diproduksi pada saat akan dimanfaatkan. Dari tabel
tersebut dapat terlihat perbedaan yang cukup besar antara produk dan jasa.
2.2.1 Dimensi Kualitas Jasa
28
Dimensi kualitas jasa menurut Parasuraman, Zeithaml, and Berry (1985)
dalam Kotler (2000: 440) mengungkapkan ada lima faktor dominan atau penentu
kualitas jasa disingkat TERRA, yaitu:
1. Tangible (berwujud), yaitu berupa penampilan fisik, peralatan dan berbagai materi
komunikasi yang baik, menarik, terawat.
Pengukurannya meliputi:
a. Pernyataan tentang penilaian yang modern dan memadai.
b. Pernyataan mengenai fasilitas fisik yang bagus, bersih, dan memadai.
c. Pernyataan tentang fasilitas fisik yang menunjang kegiatan bisnis.
d. Pernyataan tentang karyawan yang rapi dan sopan.
2. Empathy (empati), yaitu kesediaan karyawan dan pengusaha untuk peduli
memberikan perhatian secara pribadi kepada pelanggan.
Pengukurannya meliputi:
a. Pernyataan tentang pelayanan kepada pelanggan secara individual.
b. Pernyataan tentang perhatian karyawan secara pribadi kepada pelanggan.
c. Pernyataan tentang penyediaan karyawan yang dapat bertindak sebagai penasehat
pribadi.
d. Pernyataan tentang pemahaman kebutuhan pelanggan.
e. Pernyataan tentang mengutamakan kepentingan pelanggan.
29
3. Responsiveness (cepat tanggap), yaitu kemauan dari karyawan dan pengusaha
untuk membantu pelanggan dan memberikan jasa dengan cepat serta mendengar dan
mengatasi keluhan dari pelanggan.
Pengukurannya meliputi:
a. Pernyataan mengenai kecepatan pelayanan.
b. Pernyataan tentang ketepatan pelayanan.
c. Pernyataan tentang sikap untuk membantu pelanggan.
d. Pernyataan tentang penyediaan waktu untuk melayani pelanggan.
4. Reliability (keandalan), yaitu kemampuan untuk memberikan jasa sesuai yang
dijanjikan, terpercaya, akurat, dan konsisten.
Pengukurannya meliputi:
a. Pernyataan tentang ketepatan jasa yang diberikan.
b. Pernyataan tentang kesungguhan dalam melayani pelanggan.
c. Pernyataan tentang dapat dipercaya atau tidaknya dalam melayani pelanggan.
d. Pernyataan tentang administrasi yang akurat.
5. Assurance (kepastian), yaitu berupa kemampuan karyawan untuk menimbulkan
keyakinan dan kepercayaan terhadap janji yang telah dikemukakan kepada
pelanggan.
Pengukurannya meliputi:
a. Pernyataan tentang pengetahuan yang dimiliki pelanggan.
30
b. Pernyataan tentang perasaan aman dan nyaman pelanggan jika berhubungan
dengan karyawan.
c. Pernyataan tentang sikap sopan karyawan terhadap pelanggan.
d. Pernyataan tentang kualitas pekerjaan karyawan.
2.2.2 Karakteristik Jasa
Menurut Kotler (2000) dalam Supranto (2006: 227-228) karakteristik jasa
dapat diuraikan sebagai berikut:
1. Intangible (tidak berwujud)
Suatu jasa mempunyai sifat tidak berwujud, tidak dapat dirasakan dan dinikmati
sebelum dibeli oleh pelanggan.
2. Inseparability (tidak dapat dipisahkan)
Pada umumnya jasa yang diproduksi (dihasilkan) dan dirasakan pada waktu
bersamaan dan apabila dikehendaki oleh seseorang untuk diserahkan kepada pihak
lainnya, maka dia akan tetap merupakan bagian dari jasa tersebut.
3. Variability (bervariasi)
Jasa senantiasa mengalami perubahan, tergantung dari siapa penyedia jasa, penerima
jasa dan kondisi di mana jasa tersebut diberikan.
4. Perishability (tidak tahan lama)
Daya tahan suatu jasa tergantung suatu situasi yang diciptakan oleh berbagai faktor.
31
2.2.3 Klasifikasi Jasa
Industri jasa sangat beragam, sehingga tidak mudah untuk menyamakan cara
pemasarannya. Klasifikasi jasa dapat membantu memahami batasan-batasan dari
industri jasa dan memanfaatkan pengalaman industri jasa lainnya yang mempunyai
masalah dan karakteristik yang sama untuk diterapkan pada suatu bisnis jasa.
2.3 Kepuasan Pelanggan
Menurut Griffin (2005: 31), definisi pelanggan (customer) berasal dari kata
custom, yang didefinisikan sebagai ”Membuat sesuatu menjadi kebiasaan atau biasa
dan mempraktikkan kebiasaan.”
Jadi pelanggan adalah seseorang yang menjadi terbiasa untuk membeli yang
terbentuk melalui perubahan dan interaksi yang sering selama periode waktu tertentu.
Ada beberapa definisi dari kepuasan pelanggan, diantaranya seperti yang
dipaparkan oleh beberapa ahli di bawah ini:
Menurut Hoffman dan Beteson dalam Arief (2007: 167), “Kepuasan atau
ketidakpuasan adalah perbandingan dari ekspektasi pelanggan kepada persepsi
mengenai interaksi jasa (service encounter) yang sebenarnya.”
Menurut Gerson dalam Arief (2007: 167), “Kepuasan pelanggan bahwa
harapannya telah terpenuhi atau terlampaui.”
Dari pendapat para pakar tersebut disimpulkan bahwa secara umum
pengertian kepuasan atau ketidakpuasan pelanggan dilihat dari kesesuaian antara
32
harapan dengan kenyataan yang di dapat oleh pelanggan terhadap produk/jasa yang
diberikan atau disediakan oleh perusahaan.
Kepuasan pelanggan adalah suatu keadaan dimana keinginan, harapan dan
kebutuhan pelanggan terpenuhi. Suatu pelayanan dinilai memuaskan bila pelayanan
tersebut dapat memenuhi kebutuhan dan harapan pelanggan. Pengukuran kepuasan
pelanggan merupakan elemen penting dalam menyediakan pelayanan yang lebih
baik, lebih efisien dan efektif. Apabila pelanggan merasa tidak puas terhadap suatu
pelayanan yang disediakan, maka pelayanan tersebut dapat dipastikan tidak efektif
dan efisien.
Pelanggan yang merasa puas terhadap suatu produk/jasa yang diberikan oleh
suatu perusahaan, akan terus menggunakan produk/jasa dari perusahaan tersebut,
sehingga akan menciptakan loyalitas pelanggan, dimana pelanggan tidak akan
berpaling ke produk/jasa perusahaan lain yang sejenis karena merasa bahwa harapan
dan keinginannya sudah terpenuhi.
Kepuasan pelanggan dapat terbentuk setelah pelanggan menggunakan atau
mengonsumsi suatu produk atau jasa. Setelah mengonsumsi produk atau jasa
tersebut, maka pelanggan akan mengevaluasi apakah produk atau jasa tersebut sesuai
dengan kebutuhan, keinginan serta harapan mereka atau tidak. Jika kesemuanya
dapat terpenuhi, maka pelanggan akan merasa puas dan kembali lagi untuk
melakukan pembelian ulang.
Terdapat tiga kemungkinan kepuasan yang berhubungan dengan performansi
(performance) dan harapan (expectation) yaitu:
a. Performance < Expectation
33
Bila hal ini terjadi, maka pelanggan mengatakan bahwa pelayanan yang diberikan
jelek, karena harapan pelanggan tidak terpenuhi atau pelayanannya kurang baik,
belum memuaskan pelanggan.
b. Performance = Expectation
Tidak istimewa, pelayanan yang diberikan biasa saja karena belum memuaskan
pelanggan.
c. Performance > Expectation
Terjadi bila pelayanan terhadap pelanggan baik dan memuaskan pelanggan.
Kepuasan pelanggan optimal, bila kita selalu memperhatikan apa yang menjadi
harapan pelanggan dan berusaha melebihi harapan pelanggan.
2.3.1 Pentingnya Kualitas Pelayanan Bagi Kepuasan Pelanggan
Terdapat hubungan yang erat antara kualitas produk dan pelayanan, yakni
kepuasan pelanggan dan profitabilitas perusahaan. Semakin tinggi kualitas
menyebabkan semakin tinggi pula kepuasan pelanggan, sekaligus mendukung harga
yang lebih tinggi serta (seringkali) biaya yang lebih rendah.
Lele dalam Arief (2007: 213) mengatakan bahwa perusahaan menggunakan
strategi untuk mengutamakan kepuasan pelanggan karena akan memperoleh
beberapa keunggulan bersaing.
1. Kemungkinan keuntungan jangka panjang lebih tinggi.
34
Dengan memberikan kepuasan besar kepada pelanggan, perusahaan memperoleh
beberapa keunggulan dalam bersaing sehingga peluangnya memperoleh keuntungan
menjadi lebih besar. Hal itu karena beberapa alasan berikut:
a. Mengurangi beberapa alasan yang tidak perlu.
b. Keunggulan harga.
c. Pelanggan lebih sering datang.
d. Biaya transaksi lebih rendah.
e. Biaya komunikasi lebih rendah.
2. Lebih terlindung terhadap pesaing
Bila pelanggan puas, mereka cenderung untuk setia. Kecil kemungkinan untuk
beralih kepada produk yang baru sehingga hal ini memberikan ruang bernapas dan
waktu luang yang apabila digunakan secara bijak dapat melindungi perusahaan itu
dari pesaing.
a. Pelanggan tidak begitu saja beralih ke produk/layanan baru.
b. Pelanggan tidak seketika beralih ke produk/layanan yang lebih murah.
3. Lebih terlindung dalam pergeseran dan kebutuhan pelanggan.
Menyenangkan pelanggan juga memberikan waktu kepada perusahaan untuk
bereaksi terhadap kebutuhan pelanggan. Ada dua alasan, yaitu perusahaan dapat
mengantisipasi pergeseran seperti itu dan pelanggan akan menunggu sampai
perusahaan melakukan transisi yang diperlukan.
35
4. Mampu merebut kembali pasar yang lepas
Betapa pun setianya seorang pelanggan, ia tidak akan menunggu selamanya, kalau
sebuah perusahaan berpandangan sempit atau tidak mau berubah, pelanggan akan
pindah ke yang lain. Namun apabila perusahaan mengubah pandangannya, ada
semacam kelonggaran hati untuk menerima kembali perusahaan tersebut.
2.3.2 Elemen Program Kepuasan Pelanggan
Tjipotono (2007: 354) ada beberapa elemen program kepuasan pelanggan,
yaitu:
1. Kualitas produk dan jasa
Perusahaan yang ingin menerapkan program kepuasan pelanggan harus memiliki
produk berkualitas baik dan layanan prima. Biasanya perusahaan yang tingkat
kepuasan pelanggannya tinggi menyediakan tingkat layanan pelanggan yang tinggi
pula.
2. Program promosi loyalitas
Program promosi loyalitas banyak diterapkan untuk menjalin relasi antara
perusahaan dan pelanggan. Biasanya program ini memberikan semacam
‘penghargaan’ (rewards) khusus, seperti bonus, diskon, voucher, dan hadiah yang
dikaitkan dengan frekuensi pembelian atau pemakaian produk/jasa perusahaan
kepada pelanggan rutin agar tetap loyal pada produ/jasa dari perusahaan.
3. Sistem penanganan keluhan
36
Menurut Schnaars (1991) dalam Tjiptono (2007: 355) penanganan komplain terkait
erat dengan kualitas produk dan jasa. Perusahaan harus memastikan bahwa barang
dan jasa yang dihasilkannya benar-benar berfungsi sebagaimana mestinya sejak
awal. Setelah itu, jika ada masalah perusahaan segera berusaha mempebaikinya lewat
sistem penanganan komplain.
Fakta menunjukkan bahwa kebanyakan pelanggan mengalami berbagai macam
masalah, setidaknya berkaitan dengan konsumsi beberapa produk, waktu
penyampaian, atau layanan pelanggan. Oleh sebab itu, setiap perusahaan harus
memiliki sistem penanganan komplain yang efektif.
4. Garansi
Strategi unconditional guarantees menurut Hart (1998) dalam Tjiptono (2007: 356)
mengungkapkan bahwa garansi dibutuhkan untuk mendukung keberhasilan program
kepuasan pelanggan. Garansi merupakan janji eksplisit yang disampaikan kepada
para pelanggan mengenai tingkat kinerja yang dapat diharapkan akan mereka terima.
Garansi yang baik harus memiliki beberapa karakteristik pokok, seperti:
a. Tidak bersyarat, berarti tidak dibebani dengan berbagai macam peraturan,
ketentuan, atau pengecualian yang membatasi atau menghambat kebijakan
pengembalian atau kompensasi.
b. Spesifik, yaitu perusahaan menjanjikan pengiriman sesuai dengan kesepakatan
perusahaan dan pelanggan.
c. Realistis, seperti pemberian garansi yang realistis dan nyata.
37
d. Berarti (meaningful), mencakup aspek-aspek penyampaian jasa yang penting bagi
pelanggan.
e. Dinyatakan dalam bahasa yang sederhana dan mudah dipahami, maksudnya tidak
dalam bahasa hukum yang berbelit-belit.
f. Mudah direalisasikan atau ditagih bila menyangkut kompensasi atau ganti rugi
tertentu.
5. Harga
Untuk pelanggan yang sensitif, biasanya harga yang murah adalah sumber kepuasan
yang penting karena mereka akan mendapatkan value for money yang tinggi. Namun
bagi pelanggan yang tidak sensitif terhadap harga, akan melihat hasil jasa yang
disampaikan perusahaan tersebut sesuai dengan harga yang mereka bayar.
Menurut Hannah and Karp, 1991 (dalam Jurnal Manajemen dan
Kewirausahaan, 2004: 126-127), menyatakan bahwa untuk menciptakan kepuasan
pelanggan, suatu pelanggan harus dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan
pelanggan yang dianggap paling penting yang disebut “The Big Eight Factors” yang
secara umum dibagi menjadi tiga kategori sebagai berikut:
1. Faktor-faktor yang berhubungan dengan produk
a. Kualitas produk, yaitu merupakan mutu dari semua komponen-komponen yang
membentuk produk, sehingga produk tersebut memiliki nilai tambah.
b. Hubungan antara nilai sampai pada harga, merupakan hubungan antara harga dan
nilai produk yang ditentukan oleh perbedaan antara nilai yang diterima oleh
38
pelanggan dengan harga yang dibayar oleh pelanggan terhadap suatu produk yang
dihasilkan oleh badan usaha.
c. Bentuk produk/jasa, merupakan komponen-komponen fisik dari suatu produk/jasa
yang menghasilkan suatu manfaat.
d. Keandalan, merupakan kemampuan dari suatu perusahaan untuk menghasilkan
produk yang sesuai dengan apa yang dijanjikan oleh perusahaan.
2. Faktor-faktor yang berhubungan dengan pelayanan
a. Jaminan, merupakan suatu jaminan yang ditawarkan perusahaan untuk harga
pembelian atau mengadakan perbaikan terhadap produk/jasa yang rusak setelah
pembelian.
b. Respon dari cara pemecahan masalah, merupakan sikap dari karyawan dalam
menanggapi keluhan serta masalah yang dihadapi pelanggan.
3. Faktor-faktor yang berhubungan dengan pembelian
a. Pengalaman karyawan, merupakan semua hubungan antara pelanggan dengan
karyawan khususnya dalam komunikasi yang berhubungan dengan pembelian.
b. Kemudahan dan kenyamanan, yaitu segala kemudahan dan kenyamanan yang
diberikan oleh perusahaan terhadap produk/jasa yang dihasilkannya.
2.3.3 Pengukuran Kepuasan Pelanggan
Beberapa perusahaan yang paling berhasil saat ini sedang meningkatkan
harapan dan memberikan kinerja yang sesuai. Perusahaan-perusahaan ini sedang
39
menuju ke TCS (Total Customer Satisfaction). Konsep Total Customer Satisfaction
menekankan pentingnya sasaran dan kepuasan tinggi atau sangat puas agar
pelanggannya tidak mudah tergiur dengan tawaran lain.
Banyak cara yang dapat digunakan untuk mengindentifikasi, mengukur atau
memantau kepuasan pelanggan. Beberapa diantaranya adalah yang dikemukakan
oleh Fandy Tjiptono, yaitu terdiri dari enam metode:
1. Sistem keluhan dan saran
Misalnya menyediakan kotak saran dan keluhan, kartu komentar, customer hot lines,
mempekerjakan petugas pengumpul pendapat atau keluhan pelanggan, dan lain-lain.
2. Survei kepuasan
Survei bisa dilakukan dengan kuesioner (dikirim lewat pos atau dibagikan pada saat
pelanggan berbelanja), lewat telepon, e-mail, faks atau dengan wawancara langsung.
3. Lost customer analysis
Perusahaan menghubungi para pelanggan yang telah berhenti membeli dari
perusahaan atau mereka yang telah beralih pemasok.
4. Ghost shopping (Mystery shopping)
Perusahaan menggunakan ghost shopping untuk mengamati kekuatan dan kelemahan
produk serta pelayanan perusahaan dan pesaing.
5. Sales-related methods
40
Kepuasan pelanggan diukur dengan kriteria pertumbuhan penjualan, pangsa pasar
dan rasio pembelian ulang. Walaupun banyak digunakan, metode ini dapat bias
dalam menyimpulkan kepuasan pelanggan, terutama dalam situasi struktur pasar
monopoli, kelebihan permintaan dan pada kasus pelanggan yang enggan atau sulit
pindah pemasok, meskipun tidak puas.
6. Customer panels
Perusahaan membentuk panel pelanggan yang nantinya dijadikan sampel secara
berkala untuk mengetahui apa yang mereka rasakan dari perusahaan dan semua
pelayanan perusahaan. Dalam hal ini, anggota panel dapat diambil dari sukarelawan
yang dibayar untuk itu.
41
2.4 Kerangka Pemikiran Teoritis
Sumber: Konsep yang dikembangkan dalam penelitian ini, 2011
Gambar 2.2 Kerangka Pemikiran Teoritis
Dimensi Kualitas Jasa:
• Tangible (bukti fisik)
• Reliability (dapat dipercaya/diandalkan)
• Responsiveness (daya tanggap)
• Assurance (jaminan)
• Empathy (empati)
Customer Satisfaction
(Tingkat kepuasan pelanggan):
• Kualitas produk & jasa
• Program promosi loyalitas
• Sistem penangan keluhan
• Garansi
• Harga
42
Kepuasan pelanggan telah menjadi bagian integral dalam misi dan tujuan
sebagian perusahaan untuk mampu menghadapi persaingan yang semakin ketat.
Kepuasan pelanggan terhadap suatu jasa ditentukan oleh tingkat kepentingan
pelanggan dibandingkan dengan hasil persepsi pelanggan terhadap jasa tersebut.
Salah satu faktor yang menentukan kepuasan pelanggan adalah kualitas pelayanan
yang terdiri dari lima dimensi pelayanan. Lima dimensi pelayanan tersebut adalah
dimensi tangible, reability, responsiveness, assurance dan empathy.
top related