analisis proses rebranding · sarah untuk sumber semangat dan keceriaan. 9. dina walcott, mas...
Post on 09-Feb-2021
4 Views
Preview:
TRANSCRIPT
-
ANALISIS PROSES REBRANDING
(STUDI KASUS PADA PT. ASELI DAGADU DJOKDJA)
TESIS
PROGRAM STUDI MAGISTER MANAJEMEN
Diajukan Oleh :
Tanjung Ardhiani
152222206
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS SANATA DHARMA
2018
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
-
ii
ANALISIS PROSES REBRANDING
(STUDI KASUS PADA PT. ASELI DAGADU DJOKDJA)
TESIS
UNTUK MEMENUHI SEBAGIAN PERSYARATAN
MENCAPAI DERAJAT SARJANA S-2
PROGRAM STUDI MAGISTER MANAJEMEN
Diajukan Oleh :
Tanjung Ardhiani
152222206
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS SANATA DHARMA
2018
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
-
iii
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
-
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
-
PERNYATAAN ORIGINALITAS
Dengan ini saya menyatakan bahwa dalam tesis ini tidak terdapat karya yang pernah
diajukan untuk memperoleh gelar kesarjanaan di suatu Perguruan Tinggi, dan
sepanjang pengetahuan saya juga tidak terdapat karya atau pendapat yang pernah
ditulis atau diterbitkan oleh orang lain, kecuali yang secara tertulis diacu dalam
naskah ini dan disebutkan dalam daftar pustaka
Yogyakarta, 7 Februari 2018
Tanjung Ardhiani
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
-
vi
LEMBAR PERNYATAAN PERSETUJUAN
PUBLIKASI KARYA ILMIAH UNTUK KEPENTINGAN AKADEMIK
Yang bertanda tangan di bawah ini, saya mahasiswa Universitas Sanata Dharma:
Nama : Tanjung Ardhiani
Nomor Mahasiswa : 152222206
Demi pengembangan ilmu pengetahuan, saya memberikan kepada
perpustakaan Universitas Sanata Dharma karya ilmiah saya yang berjudul
Analisis Proses Rebranding (Studi Kasus pada PT. Aseli Dagadu Djokdja).
Dengan demikian saya memberikan kepada perpustakaan Universitas
Sanata Dharma hak untuk menyimpan, mengalihkan dalam bentuk media lain,
mengelolanya dalam bentuk pangkalan data, mendistribusikan secara terbatas, dan
mempublikasikannya di internet atau media lain untuk kepentingan akademis
tanpa perlu meminta izin dari saya maupun memberikan royalti kepada saya
selama tetap mencantumkan nama saya sebagai penulis.
Demikian pernyataan ini saya buat dengan sebenarnya.
Dibuat di Yogyakarta
Pada tanggal : 7 Februari 2018
Yang menyatakan
(Tanjung Ardhiani)
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
-
vii
KATA PENGANTAR
Puji syukur kepada Tuhan Yang Maha Esa atas berkat dan karunia-Nya
sehingga penulis dapat menyelesaikan tesis yang berjudul “Analisis Proses
Rebranding (Studi Kasus pada PT. Aseli Dagadu Djokdja)”.
Tesis ini disusun sebagai salah satu syarat dalam menyelesaikan studi
pada Program Magister Manajemen. Fakultas Ekonomi, Universitas Sanata
Dharma, Yogyakarta.
Selama proses penelitian dan penulisan tesis ini, penulis telah menerima
bimbingan, nasehat, dan semangat dari berbagai pihak yang memungkinkan tesis
ini dapat diselesaikan. Pada kesempatan ini, penulis mengucapkan terima kasih
kepada:
1. Bapak Drs. T. Handono Eko Prabowo, MBA, Ph.D selaku Ketua
Program Studi Magister Manajemen Universitas Sanata Dharma
Yogyakarta.
2. Ibu Ike Janita Dewi, SE, MBA, Ph.D selaku pembimbing tesis
penulis untuk diskusi dan arahan yang dicurahkan selama proses
penelitian dan penulisan tesis.
3. Bp Drs. A. Triwanggono, MS untuk masukan dan diskusi topik
rebranding.
4. Seluruh Dosen Program Magister Manajemen, Universitas Sanata
Dharma, Yogyakarta.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
-
viii
5. Bapak A. Noor Arief, selaku Direktur Utama PT. Aseli Dagadu
Djokdja.
6. Bapak Kristopha Muhammad, Marketing Manager PT. Aseli Dagadu
Djokdja untuk doa, semangat, dan menjadi Babe bagi penulis.
7. Tim Marketing PT. Aseli Dagadu Djokdja : Mas Anton, Lik Di, Kak
Tissa, Mas Handri, Mas Fuad, Kakak Fathia, Mas Ipin, Mbak Dura,
Mbak Ratna, Mas Yulius Bima, Mas Hegar, untuk kebersamaan dan
menjadi keluarga yang hangat.
8. Bapak Trijono Budihardjo dan Ibu Susie Rocheni untuk kasih tanpa
batas dan dukungan setiap waktu. Lintang, Tata, Mas Heru, dan
Sarah untuk sumber semangat dan keceriaan.
9. Dina Walcott, Mas Fajar, Momo Hendri, Mom Ratna, Ratna Ayu,
Dwi untuk setiap motivasi, perhatian, dan doa.
10. Teman-teman MM Angkatan V : Ribka, Mas Bry, Bang Joris, Suster
Iza, Mas Herwanto, Kak Lala, Rei, Mia, Rere, Mom Christine, yang
telah berbagi suka selama belajar ilmu manajemen.
11. Seluruh pihak yang telah membantu, yang tidak dapat penulis
sebutkan satu per satu.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
-
ix
Penulis menyadari bahwa tulisan tesis ini jauh dari sempurna untuk
memberikan rekomendasi pada topik rebranding di Indonesia, karenanya saran
dan kritik yang membangun penulis harapkan.
Yogyakarta, 7 Februari 2017
Tanjung Ardhiani
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
-
x
DAFTAR ISI
Halaman
HALAMAN JUDUL ........................................................................................ii
HALAMAN PERSETUJUAN DOSEN PEMBIMBING.................................iii
HALAMAN LEMBAR PERSETUJUAN......................................................iv
HALAMAN PERNYATAAN.........................................................................v
HALAMAN PERSETUJUAN PUBLIKASI......................................................vi
KATA PENGANTAR...................................................................................vii
DAFTAR ISI....................................................................................................x
DAFTAR TABEL............................................................................................xiv
DAFTAR GAMBAR.......................................................................................xvi
ABSTRAK......................................................................................................xx
ABSTRACT......................................................................................................xxi
BAB I PENDAHULUAN
1.Pendahuluan ..........................................................................................................1
1.1. Latar Belakang Masalah........................................................................1
1.2. Rumusan Masalah...............................................................................4
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
-
xi
1.3. Tujuan Penelitian ................................................................................ 6
1.4. Manfaat Penelitian .............................................................................. 6
1.4.1.Manfaat Teoritis ...................................................................... 6
1.4.2.Manfaat Praktis ........................................................................ 6
1.5. Batasan Penelitian ............................................................................... 7
1. 6. Sistematika Penulisan ........................................................................ 8
BAB II KAJIAN PUSTAKA
2.1. Brand ......................................................................................................... 10
2.1.1. Elemen Brand ................................................................................... 13
2.1.2. Brand Benefits .................................................................................. 14
2.1.3. Brand Equity .................................................................................... 17
2.2. Branding ................................................................................................... 18
2.2.1. Konsep Branding .............................................................................. 19
2.2.2. Branding adalah Bagian dari Pemasaran Strategis........................... 19
2.2.3. Proses Branding ............................................................................... 22
2.3. Rebranding ................................................................................................ 23
2.3.1. Rebranding sebagai Bagian Dari Pemasaran Strategis .................... 24
2.4. Proses Rebranding .................................................................................... 25
2.4.1 Faktor Pendorong Rebranding .......................................................... 29
2.4.2 Sub Proses Rebranding ..................................................................... 31
2.4.3 Output Rebranding ........................................................................... 33
2.5. Pengukuran Tingkat Kesuksesan Rebranding .......................................... 34
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
-
xii
BAB III METODE PENELITIAN
3.1. Desain Penelitian ...................................................................................... 39
3.1.1. Penelitian Kualitatif ......................................................................... 39
3.1.1.1. Tahapan Penelitian Kualitatif ............................................... 40
3.1.1.2. Pengumpulan Data Kualitatif ............................................... 40
3.1.1.3. Narasumber Penelitian Kualitatif ...................................... 41
3.1.1.4. Teknis Analisis Data Kualitatif ......................................... 43
3.1.2. Penelitian Kuantitatif ................................................................... 44
3.1.2.1. Tahapan Penelitian Kuantitatif .......................................... 45
3.1.2.2. Pengumpulan Data Kuantitatif .......................................... 45
3.1.2.3. Pengumpulan Data Kuantitatif .......................................... 45
3.1.2.4. Responden Penelitian Kuantitatif ...................................... 45
3.1.2.5. Teknis Analisis Data Kuantitatif ....................................... 45
3.2. Validitas .................................................................................................... 46
BAB IV ANALISIS LINGKUNGAN STRATEGIS PT. ASELI DAGADU
DJOKDJA ............................................................................................................. 48
4. 1. Analisis Lingkungan Internal .................................................................. 49
4.1.1. Sejarah Perusahaan ............................................................... 49
4.1.2. Visi, Misi, Nilai-nilai PT. Aseli Dagadu Djokdja ............... 50
4.1.3. Operasional Bisnis PT. Aseli Dagadu Djokdja..... ...............52
4.1.4. Manajemen Brand PT. Aseli Dagadu Djokdja ..................... 59
4.1.5. Segmentasi, Target, dan Positioning .................................... 67
4. 2. Analisis Lingkungan Eksternal ................................................................ 70
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
-
xiii
4.2.1 Analisis Industri Pariwisata Daerah Istimewa Yogyakarta ... 71
4.2.2. Analisis Pesaing................................................................... 83
4.2.3. Perceptual Map .................................................................... 97
4.2.4. Persaingan Industri Oleh-Oleh Jogja .................................... 99
BAB V ANALISIS PROSES REBRANDING ................................................. 105
5.1. Konteks Rebranding ............................................................................... 105
5.2. Faktor Pendorong Rebranding ................................................................ 108
5.3. Sub Proses Rebranding ........................................................................... 120
5.3.1. Pembentukan Tim Perumus Rebranding ............................ 121
5.3.2. Pengkonsepan Rebranding ................................................. 121
5.3.3 Redesigning ......................................................................... 125
5.3.4. Alasan Perubahan Logo ...................................................... 128
5.3.5. Renaming ............................................................................ 138
5.3.6. Pra Launching ..................................................................... 143
5.3.7. Launching ........................................................................... 145
5.3.8. Evaluasi .............................................................................. 157
5.3.9. Launching DGD ................................................................. 159
5.3.10. Output Rebranding ........................................................... 161
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
-
xiv
DAFTAR TABEL
Tabel 2.1. Rangkuman kegiatan dan pelaku sub proses rebranding......................32
Tabel 2.2.Perubahan nama, perubahan logo dan jenis rebranding perusahaan.....34
Tabel 3.1. Data Narasumber Wawancara Mendalam Proses Rebranding PT. Aseli
Dagadu Djokdja.....................................................................................................42
Tabel 4.1. Manajemen Brand PT. Aseli Dagadu Djokdja ....................................41
Tabel. 4.2. Administratif Daerah Istimewa Yogyakarta .......................................72
Tabel 4.3. Pertumbuhan Kunjungan Wisatawan ke DIY Tahun 2012-2016 ........73
Tabel 4.4. Kunjungan Wisatawan ke Gerai-gerai PT. Aseli Dagadu Djokdja.......74
Tabel 4.5. Perkembangan Lama Tinggal Wisatawan di DIY Tahun 2012-2016...76
Tabel. 4.6. Profil Pengeluaran Wisatawan Nusantara dalam Rupiah ....................77
Tabel. 4.7. Profil Pengeluaran Wisatawan Nusantara Berdasarkan Usia ..............78
Tabel. 4.8. Profil Pengeluaran Wisatawan Berdasarkan Asal Daerah ..................80
Tabel.4.9. Tujuan Wisata Alam Wisatawan Nusantara.........................................81
Tabel 4.10. Tujuan Wisata Budaya Wisatawan Nusantara ..................................82
Tabel 4.11. Tujuan Wisata Buatan Wisatawan Nusantara....................................83
Tabel 4.12. Jumlah Usaha Wisata dan Sarana Pendukung Pariwisata di Kota
Yogyakarta Tahun 2016 ..............................................................................84
Tabel 4.13. Cake Kekinian milik Artis di Yogyakarta ....................................101
Tabel 5.1. Kriteria partisipan FGD PT. Aseli Dagadu Djokdja..........................111
Tabel 5.2 . Kegiatan Redesigning.......................................................................125
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
-
xv
Tabel 5.3. Kegiatan-kegiatan Dalam Proses Renaming ....................................140
Tabel. 5.4. Kegiatan-kegiatan dalam proses launching.....................................146
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
-
xvi
DAFTAR GAMBAR
Gambar 2.1. Brand Benefits dari Sisi Konsumen......................................................15
Gambar 2.2 Brand Benefits dari Sisi Perusahaan ...............................................16
Gambar 2.3. Rebranding sebagai kontinum........................................................26
Gambar 2.4. Hirarki Rebranding.......................................................................27
Gambar 2.5. Teori Kerangka Kerja Proses Corporate Rebranding...................... 29
Gambar.2.6. Alasan-alasan dilakukannya rebranding ........................................30
Gambar.2.7. Proses untuk mengungkapkan jenis rebranding .............................33
Gambar 2.8. Metriks Persepsi ........................................................................36
Gambar 2.9. Metriks Kinerja..............................................................................37
Gambar 2.10. Metriks Keuangan..........................................................................37
Gambar 3.1. Analisis Data Spiral.........................................................................43
Gambar 4.1. Gerai Pos Layanan Dagadu............................................................56
Gambar 4.2. Unit Layanan Cepat Brand Dagadu Djokdja ................................ .56
Gambar 4.3. Layanan Belanja Online Pesawat.....................................................57
Gambar 4.4. Produk Hiruk Pikuk untuk Distribusi di Luar Yogyakarta............. 58
Gambar 4.5. Brand Hierarchy PT. Aseli Dagadu Djokdja...................................66
Gambar. 4.6. Konsumen Malioave Wisatawan Nusantara dan Mancanegara.......89
Gambar. 4.7. Suasana Toko Malioave yang Modern dan Clean........................ 90
Gambar. 4.8. Produk Malioave Kombinasikan Desain modern dan Bahasa Jawa.
.....................................................................................................................90
Gambar.4.9. Display Toko Mbelinger.................................................................. 91
Gambar 4.10. Produk Mbejo................................................................................. 93
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
-
xvii
Gambar 4.11. Produk Bijak Jawa.........................................................................94
Gambar. 4.12. Produk Jawa Mbeling....................................................................94
Gambar 4.13. Gerai OVJ di Jalan Malioboro.......................................................95
Gambar 4.14. Produk Jogja Tshirt.........................................................................96
Gambar 4.15. Perceptual Map Brand Kaos Khas Jogja......................................97
Gambar 4.16. Suasana di Hamzah Batik, salah satu toko yang memposisikan
dirinya sebagai penyedia batik dan cinderamata di Yogyakarta
...................................................................................................................99
Gambar 4.17. Jogja Scrummy.............................................................................101
Gambar 4.18. Bakpia Princess Cake...................................................................101
Gambar 5.1. Logo OMUS...................................................................................105
Gambar 5.2. Timeline dan Milestone PT. Aseli Dagadu Djokdja......................115
Gambar 5.3. Logo Dagadu Djokdja di masa awal pendirian .............................128
Gambar 5.4. Logo Dagadu Djokdja pra -rebranding ........................................129
Gambar 5.5. Logo Hasil Rebranding Dagadu Djokdja ......................................129
Gambar 5.6. Logo Dagadu Djokdja untuk Posisi Square .................................131
Gambar 5.7. Logo Dagadu Djokdja untuk Posisi Horizontal ...........................131
Gambar 5.8. Logo Lama Dagadu Bocah .............................................................132
Gambar 5.9. Logo Baru Dagadu Bocah ..............................................................132
Gambar 5.10. Tahapan Logo Lama Berdampingan Logo Baru ..........................134
Gambar 5.11. Tahapan Logo Lama Menjadi Logo Baru ...................................135
Gambar 5.12. Logo DGD saat launchin...............................................................136
Gambar 5.13. Logo DGD Perbaikan Pertama ...................................................136
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
-
xviii
Gambar 5.14. Pembaharuan Logo DGD .............................................................137
Gambar 5.15. Asal mula nama Dagadu .........................................................138
Gambar 5.16. Produk Baru yang turut diluncurkan Dagadu Djokdja saat
Rebranding bernuansa simpel modern.................................................................142
Gambar 5.17. Layout Gerai Dagadu Djokdja dengan Nuansa Logo Baru...........143
Gambar 5.18. Lanjutan Layout Gerai Dagadu Djokdja dengan Nuansa Logo
Baru............................................................................................................144
Gambar 5.19. Karakter Launching Rebranding .............................................148
Gambar 5.20. Salah Satu Content Punakawan yang tidak diloloskan menjadi
materi komunikasi rebranding, karena dianggap masih membawa gaya desain
lama ................................................................................................................149
Gambar 5.21. Konferensi Pers .....................................................................150
Gambar 5.22. Motret Model Kolaborasi dengan Sonora FM............................ 151
Gambar. 5.23. Mural dengan Street Artis Yogyakarta ...................................152
Gambar. 5.24. Workshop Tshirt Upcycling ..................................................153
Gambar 5.25. Pantomim & Fashion Show ...................................................154
Gambar 5.26. Penampilan Artis Lokal Frau ...................................................155
Gambar. 5.27. MC Artis Yogyakarta, Alit-alit Jabang Bayi & Gundhi .............156
Gambar 5.28. Produk Brand DGD ................................................................158
Gambar 5.29. Komunitas Fingerstyle Jogja ....................................................159
Gambar. 5.30. Endah & Reza dalam Launching DGD ......................................160
Gambar 6.1. Frekuensi Kunjungan Konsumen Ke Yogyakarta Dalam Kurun
Waktu 1 Tahun.....................................................................................................161
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
-
xix
Gambar 6.2. Prosentase Kunjungan Konsumen Ke Gerai PT. Aseli Dagadu
Djokdja .............................................................................................................162
Gambar 6.3. Analisis Sumber Informasi Brand Dagadu Djokdja
.........................................................................................................................163
Gambar 6.4. Analisis Pengenalan terhadap Brand yang Dimiliki PT. Aseli
Dagadu Djokdja ..................................................................................................164
Gambar 6.5. Analisis Pengenalan Logo Brand/ Corporate PT. Aseli Dagadu
Djokdja .............................................................................................................165
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
-
xx
ABSTRAK
Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis proses rebranding di PT. Aseli
Dagadu Djokdja yaitu untuk mengetahui seperti apakah lingkungan strategis yang
dihadapi berkaitan dengan lingkungan internal dan eksternal perusahaan,
kemudian untuk mengetahui visi, misi, dan tujuan perusahaan yang ingin dicapai
melalui rebranding, dan selanjutnya untuk mengetahui seperti apa dan bagaimana
proses penahapan rebranding di PT. Aseli Dagadu Djokdja. Penelitian dilakukan
dengan menggunakan pendekatan mixed methods. Pada tahap pertama, penelitian
dilakukan dengan pendekatan kualitatif yaitu dengan studi kasus dan tahap kedua
dilakukan dengan pendekatan kuantitatif intercept study. Pengumpulan data
kualitatif dilakukan melalui wawancara mendalam, observasi dokumen, observasi
lapangan. Wawancara mendalam dilakukan terhadap 8 narasumber dari pihak
internal perusahaan, sedangkan pengumpulan data kuantitatif dilakukan dengan
penyebaran kuesioner kepada 300 konsumen dengan metode intercept study.
Penyebaran kuesioner dilakukan kepada konsumen dengan kriteria yang telah
ditetapkan, yaitu : pria atau wanita, umur > 14 tahun, telah berbelanja di Gerai
Yogyatourium, belanja dilakukan setelah masa launching rebranding.
Hasil penelitian pada lingkungan internal perusahaan menunjukkan bahwa belum
semua brand yang dimiliki PT. Aseli Dagadu Djokdja mempunyai brand profile
yang jelas sehingga branding tidak maksimal dilaksanakan. Pembangunan brand
hierarchy masih perlu dikaji ulang terutama karena adanya keinginan pemilik
perusahaan yang menginginkan ekspansi bisnis dalam industri fast fashion
sehingga mengkaburkan core competencies perusahaan sebagai perusahaan
penyedia merchandise industri wisata. Lingkungan eksternal perusahaan
mengindikasikan persaingan yang ketat di Daerah Istimewa Yogyakarta yaitu :
persaingan antar varian oleh-oleh, tumbuhnya brand-brand sejenis yang
memproduksi kaos khas Yogyakarta dengan kualitas bersaing, dan hadirnya
bentuk oleh-oleh baru yang mendapatkan awareness tinggi. Pada proses
rebranding diketahui bahwa tujuan dilakukannya rebranding adalah untuk
menyasar target pasar konsumen muda. Penahapan proses rebranding di PT.
Aseli Dagadu Djokdja berbeda dengan teori yang menjadi teori perbandingan, ada
tahapan proses yang terbalik dan juga terdapat proses yang hilang, yaitu pada
tahapan evaluasi.
Kata Kunci: Rebranding, Brand, Branding, Brand Management
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
-
xxi
ABSTRACT
Aim of this research is to analyze the rebranding process in PT. Aseli Dagadu
Djokdja which are to know what kind of strategic environment face by the
company-related to the internal and external environment, to know the vision,
mission, and objectives of the company to be achieved through rebranding, and
then to know what kind and how the process of rebranding in PT. Aseli Dagadu
Djokdja. This research applied mixed methods approach. In the first phase, the
research was conducted with qualitative approach using case study and the second
phase was conducted with quantitative approach using intercept study. Qualitative
data collection was done through in-depth interviews, document observation, and
field observation. The in-depth interviews were conducted with 8 employees of
the company, while quantitative data collection was held by distributing
questionnaires to 300 consumers with intercept study method. The distribution of
questionnaires was done to consumers with predetermined criteria, namely: male
or female, age> 14 years, have been shopping at Gerai Yogyatourium, the
shopping period was after the launching period of rebranding.
The results of research on the internal environment of the company shows that not
all brands owned by PT. Aseli Dagadu Djokdja have clear brand profiles so that
branding could not maximally implemented. Brand hierarchy development of the
company need to be reviewed, mainly because of the desire of the company’s
owner that wants to expant the business in fast fashion industry, a new area
different from their core competencies as a provider of merchandise in tourism
industry. The company's external environment indicates intense competitions in
Daerah Istimewa Yogyakarta, namely: competition between varieties of
souvenirs, the growth of brands that produce typical t-shirts with competitive
quality, and the presence of new variant of souvenirs that get high awareness from
public.
Related to the main goals of rebranding, researcher found that PT. Aseli Dagadu
Djokdja wants to targeting on young consumer market. The phase of rebranding
process at PT. Aseli Dagadu Djokdja is different from the theory: there is a
reversed process stages and also there is a missing process, i.e. the evaluation
stage.
Keywords : Rebranding, Brand, Branding, Brand Management
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
-
1
BAB I
PENDAHULUAN
“What’s in a name? That which we call a rose, by any other name would smell as
sweet” (Shakespeare, 1595)
1.1 Latar Belakang
Apalah arti sebuah nama, demikian tulisan William Shakespeare yang
begitu menggelitik dalam karyanya Romeo dan Juliet, salah satu karya roman
yang paling dikenal dunia. Dalam konteks nama brand, apa yang dikatakan oleh
Shakespeare tampaknya akan dimaknai berbeda oleh para pemasar. Nama telah
menjadi suatu hal yang penting. Suatu brand bukan hanya sekadar nama yang
ditempelkan pada perusahaan ataupun produk. Brand telah berkembang menjadi
simbol kepercayaan dari konsumen, simbol yang dapat mempengaruhi persepsi
dan perilaku konsumen.
Brand sering diinteprestasikan secara berbeda-beda, di antaranya sebagai
nama produk, nama perusahaan, logo, kepribadian, citra, dan lain-lain. The
American Marketing Association Rebranding (AMA) merumuskan brand sebagai
nama, istilah, tanda, lambang, atau desain, atau kombinasi, yang dimaksudkan
untuk mengidentifikasi barang dan jasa dari satu penjual atau kelompok penjual
dan mendiferensiasikan merek dari para pesaing.” (Keller, 2013). Definisi AMA
ini tampaknya sejalan dengan UU Merk No. 15 Tahun 2001 pasal 1 ayat 1: “tanda
yang berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-angka, susunan warna, atau
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
-
2
kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan
dalam kegiatan perdagangan barang atau jasa” (Tijptono dan Chandra, 2012).
Bagi perusahaan, brand menjadi harta yang sangat berharga. Brand
menjadi sarana dalam identifikasi produk dan perusahaan, bentuk proteksi hukum,
signal jaminan kualitas, sarana menciptakan asosiasi dan makna unik
(diferensiasi), sarana keunggulan kompetitif, dan sumber financial returns, Bagi
konsumen peran brand dapat menyederhanakan penelusuran produk, penetapan
tanggung jawab karena produsen spesifik, pengurang resiko, alat simbolis yang
memproyeksikan citra diru, dan sebagainya. Di tengah persaingan yang semakin
ketat, saat proses produksi ataupun desain produk dapat mudah ditiru, brand
menjadi kekuatan untuk mengamankan keunggulan kompetitif.
Perubahan selera konsumen, kemunculan pesaing baru, ataupun hadirnya
teknologi telah memicu perkembangan dalam lingkungan pemasaran, termasuk di
dalamnya peruntungan brand. Banyak brand yang bertahan, namun tidak sedikit
pula yang peruntungannya berbalik arah. Upaya brand untuk terus hidup terlihat
dengan mengubah nama, logo, juga membangun layanan yang baru.
Banyak hal melatarbelakangi perusahaan dalam merubah identitas brand-
nya. Rebranding dalam banyak hal lalu mempunyai seribu wajah dengan istilah
pembaharuan brand, penyegaran (refreshment), makeover, reinvention,
penggantian nama dan reposisi, yang mendominasi majalah-majalah perdagangan
(Merrilees & Miller, 2008). Lebih lanjut, Merriles dan Miller menyebutkan bahwa
rebranding mengacu pada pemisahan atau perubahan antara brand perusahaan
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
-
3
yang telah diformulasikan dengan formulasi yang baru. Perubahan pada visi brand
menjadi alasan untuk pembuatan visi baru bagi brand tersebut. Sedangkan proses
untuk mengeksekusi visi baru tadi kemungkinan besar akan memerlukan
perubahan dalam proses manajemen. Daly dan Moloney (2004) mengatakan
bahwa rebranding berarti mengubah secara total atau beberapa elemen brand yang
bersifat tangible (tampilan fisik suatu merek) dan intangible (nilai, image,
feeling). Menurut Kapferer (2008), secara umum rebranding dilakukan dengan
revitalisasi brand yang kinerjanya buruk.
Muzzelec dan Lambkin (2008) menyatakan strategi rebranding dapat terjadi
pada tiga tingkatan level yang berbeda di suatu organisasi yaitu pada tingkatan (1)
Corporate, (2) Strategic Bisnis Unit, dan (3) Produk. Sementara berkaitan dengan
upaya rebranding setidaknya suatu organisasi akan melalui tiga fase yaitu: (1)
Rebranding Factors, (2) Rebranding Goals, dan (3) Rebranding Process (Goi &
Goi, 2011).
Di Indonesia, salah satu perusahaan yang diketahui melakukan rebranding
adalah PT. Aseli Dagadu Djokdja. Perusahaan ini adalah perusahaan produsen
kaos oblong dan merchandise khas Yogyakarta yang berlokasi di Yogyakarta.
Didirikan pada bulan Januari tahun 1994, PT. Aseli Dagadu Djokdja memiliki
positioning sebagai merchandise alternatif yang melayani segmentasi wisatawan
yang berlibur ke kota Yogyakarta.
Rangkaian rebranding PT. Aseli Dagadu Djokdja ditandai dengan dengan
diluncurkannya logo baru perusahaan dan sekaligus brand Dagadu Djokdja pada
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
-
4
tanggal 10 Desember 2016. Hal ini diikuti dengan penyesuaian logo brand lain
dibawah PT. Aseli Dagadu Djokdja yaitu Dagadu Bocah. Selanjutnya pada
tanggal 21 Januari 2017 secara resmi PT. Aseli Dagadu Djokdja meluncurkan
brand baru yaitu DGD.
Upaya rebranding secara terintegrasi memang baru pertama kali dilakukan
oleh PT. Aseli Dagadu Djokdja, walaupun secara faktual di awal pertumbuhan
perusahaan, di kisaran tahun 90-an, PT. ADD sempat mengganti logo perusahaan
mereka.
1.2 Rumusan Masalah
Pada awal tahun 2016, PT. Aseli Dagadu Djokdja mengidentifikasi bahwa
persaingan di bisnis produk oleh-oleh di Kota Yogyakarta semakin ketat.
Bermunculannya pesaing baru yang menjual produk yang sama, pesaing baru
dengan produk yang berbeda namun melayani segment pasar yang sama, serta
pesaing lama yang menguatkan strategi pemasaran mereka, menjadi pertimbangan
untuk memikirkan strategi agar brand tetap menjadi pilihan pertama di benak
konsumen. Di tahap ini, perusahaan ingin memastikan bahwa produk yang mereka
jual masih relevan dengan selera konsumen yang terus berganti dan bertumbuh.
Antisipasi tentang lingkungan eksternal menjadi pertimbangan dalam upaya
rebranding.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
-
5
Pertimbangan lain yang muncul, selain lingkungan kompetisi bisnis yang
agresif, adalah tentang brand life cycle. Nama Dagadu Djokdja telah menjadi
nama perusahaan sekaligus nama bagi salah satu brand dalam perusahaan.
Perusahaan menyadari brand Dagadu Djokdja telah sampai di tahap dewasa.
Tantangan pencapaian gemilang brand Dagadu Djokdja di masa lalu telah
menjadi pemantik manajemen agar brand kembali bisa menorehkan prestasi yang
sama.
Rangkaian proses rebranding yang dilakukan oleh PT. Aseli Dagadu
Djokdja antara lain dilakukan dengan penggantian logo perusahaan, penyesuaian
logo brand-brand yang bernaung di bawah perusahaan dengan logo corporate,
meluncurkan brand baru, serta melaksanakan event dan promosi terkait hal
tersebut.
Berdasarkan hal tersebut maka pertanyaan penelitian:
1.2.1. Seperti apakah lingkungan strategis yang dihadapi PT. Aseli Dagadu
Djokdja, bagaimana lingkungan makro bisnis, seperti apakah lingkungan
kompetitornya, dan bagaimana preferensi konsumen saat ini?
1.2.2. Apakah visi, misi dan tujuan-tujuan strategis PT. Aseli Dagadu Djokdja
dan bagaimanakah cara mencapai tujuan-tujuan strategis melalui
rebranding?
1.2.3. Bagaimanakah penahapan yang dilakukan dalam proses rebranding?
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
-
6
1.3. Tujuan Penelitian
Tujuan dilakukannya penelitian ini adalah :
1.3.1. Untuk mengetahui lingkungan strategis yang dihadapi PT. Aseli Dagadu
Djokdja berkaitan dengan lingkungan makro, kompetitor, dan preferensi
konsumen.
1.3.2. Untuk mengetahui visi, misi, dan tujuan yang ingin dicapai melalui
rebranding oleh PT. Aseli Dagadu Djokdja.
1.3.3. Untuk mengetahui seperti apa dan bagaimana proses penahapan
rebranding PT. Aseli Dagadu Djokdja.
1.4 Manfaat Penelitian
1.4.1 Akademis
Hasil penelitian ini diharapkan memperkaya pengetahuan di ilmu
manajemen, khususnya yang terkait dengan topik rebranding. Memberikan
gambaran nyata, tentang mengapa dan bagaimana proses rebranding dilakukan
dengan mengkaitkan antara konteks kasus dan ilmu marketing.
1.4.2 Manajerial
Upaya rebranding sebuah perusahaan atau brand banyak dilakukan dalam
praktek bisnis. Berbagai istilah selain rebranding telah banyak digunakan, seperti
re-energizing, revitalization, rejuvenation. Hasil penelitian ini diharapkan dapat
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
-
7
mengungkap best learning practices yang diperoleh dari pemahaman “mengapa”
dan “bagaimana” proses rebranding terjadi, dan akhirnya semoga bisa menjadi
referensi bagi perusahaan atau manajer mengenai penerapan rebranding pada
perusahaan.
1.5 Batasan Penelitian
Penelitian Analisis Proses Rebranding (Studi Kasus Pada PT. Aseli Dagadu
Djokdja) ini akan meliputi :
1.5.1. Sasaran penelitiannya adalah manusia, peristiwa, latar belakang, dan
dokumen pada rebranding di PT. Aseli Dagadu Djokdja.
1.5.2. Sasaran-sasaran tersebut kemudian ditelaah secara mendalam sebagai
suatu totalitas sesuai dengan latar atau konteksnya masing-masing dengan
maksud untuk memahami berbagai kaitan dalam proses yang ada.
1.5.3. Waktu penelitian dibatasi pada tahun pertama proses rebranding terjadi,
yaitu saat establishment yang merupakan awal rebranding.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
-
8
1.6 Sistematika Penulisan
Sistematika penulisan penelitian ini terdiri dari tujuh bagian, yaitu :
Bab I. Pendahuluan
Bab ini berisi latar belakang, rumusan masalah, tujuan penelitian, manfaat
penelitian, batasan penelitian, dan sistematika penulisan.
Bab II. Kajian Pustaka
Bab ini merupakan uraian sistematis mengenai beberapa teori dan kajian
penelitian terdahulu sebagai pembanding atau sebagai dasar untuk membantu
menjelaskan temuan penelitian.
Bab III. Metoda Penelitian
Bab ini berisi tentang bagaimana penelitian akan dilakukan untuk menjawab
pertanyaan penelitian yang meliputi paradigma penelitian, metode dan strategi
penelitian, data, data penelitian, metode pengumpulan data, serta metode analisis
data.
Bab IV. Analisis Lingkungan Stategis PT. Aseli Dagadu Djokdja
Bab ini berisi tentang analisis lingkungan strategis PT. Aseli Dagadu
Djokdja yaitu lingkungan lingkungan internal dan lingkungan eksternal
perusahaan, bagaimana preferensi konsumen saat ini, dan lingkungan
kompetitornya.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
-
9
Bab V. Analisis Proses Rebranding PT. Aseli Dagadu Djokdja
Bab ini berisi tentang analisis terhadap penelitian kualitatif yaitu proses
rebranding yang terjadi di PT. Aseli Dagadu Djokdja.
Bab VI. Analisis Respon Konsumen terhadap Rebranding PT. Aseli Dagadu
Djokdja
Bab ini berisi tentang analisis terhadap penelitian kuantitatif yang
dilakukan pada konsumen yang berbelanja di Gerai Dagadu Djokdja, setelah masa
launching rebranding terjadi.
Bab VII. Kesimpulan dan Saran.
Bab ini berisi kesimpulan dan saran yang merupakan refleksi peneliti
terhadap pembahasan yang topik relevan, memaparkan tentang keterbatasan-
keterbatasan penelitian, implikasi dari temuan penelitian. Selain hal itu, juga
dikemukakan saran manajerial dan rekomendasi yang terkait penelitian.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
-
10
BAB II
KAJIAN PUSTAKA
Reputation, reputation, reputation! O, I have lost my reputation! I have lost
the immortal part of myself, and what remains is bestial. My reputation, Iago, my
reputation! (Shakespeare, 1603)
2.1. Brand
Perusahaan-perusahaan di masa ini telah menghadapi tantangan besar untuk
bisa masuk ke pasar dengan produk dan layanan. Dunia usaha dan teknologi yang
berkembang pesat semakin menantang. Sebuah brand adalah kunci untuk bisa
menonjol dari para pesaing dan juga alat yang efektif untuk menjangkau dan
mendapatkan pelanggan setia.
Ada banyak definisi tentang brand dalam literatur marketing, namun
kebanyakan definisi ada di sekitar gagasan bahwa brand adalah nama unik yang
mengidentifikasi produk dan membedakannya dari pesaing. American Marketing
Association (AMA) mendefinisikan brand sebagai "nama, istilah, desain, simbol,
atau fitur lain yang mengidentifikasi satu atau lain dari penjual yang berbeda dari
penjual lainnya" (Keller, 2013). Secara teknis kemudian, kapanpun pemasar
menciptakan nama, logo, atau simbol baru untuk produk baru, dia telah
menciptakan sebuah brand.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
-
11
Keller (2013) mengatakan bahwa brand lebih dari produk karena brand
dapat memiliki dimensi yang membedakannya dari produk lain yang dirancang
untuk memenuhi kebutuhan yang sama. Perbedaan ini mungkin rasional dan
berwujud (tangible) - terkait dengan performa produk dari brand- atau lebih
simbolis, emosional, dan tidak berwujud (intangible)- terkait dengan apa yang
diwakili oleh brand.
Heding, Knudtzen, & Bjerre (2009) mengemukakan bahwa brand dapat
dipelajari dengan tujuh konsep pendekatan yang masing-masing memiliki
perbedaan cara pandang terhadap konsep brand, bagaimana proses pertukaran
yang terjadi antara brand dan konsumen, dan bagaimana brand equity dapat
diciptakan dan dibangun melaluinya. Tujuh konsep pendekatan brand tersebut
adalah : pendekatan ekonomis, pendekatan identitas, pendekatan berdasarkan pada
konsumen, pendekatan personalitas, pendekatan relasional, pendekatan
komunitas, pendekatan kebudayaan. Pendekatan ekonomis mengaitkan brand
menjadi bagian dari marketing mix. Pendekatan identitas menyebutkan bahwa
brand adalah bagian dari identitas perusahaan (corporate identity). Pendekatan
berdasarkan konsumen menyebutkan bahwa setiap konsumen mempunyai
pengalaman asosiasif terhadap brand. Pendekatan personalitas mengaitkan sebuah
brand layaknya seorang manusia yang mempunyai personalitas dan karakter.
Pendekatan relasional menjelaskan tentang brand sebagai partner relasi.
Pendekatan komunitas mengkaitkan brand yang dapat menjadi fokus untuk
interaksi sosial. Pendekatan kebudayaan mengungkapkan bahwa suatu brand
adalah bagian dari kebudayaan tekstil.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
-
12
Kapferer (2008) menyatakan bahwa brand merupakan konsekuensi
langsung dari strategi segmentasi pasar dan diferensiasi produk. Perusahaan
berusaha untuk lebih memenuhi harapan pelanggan tertentu, mereka
berkonsentrasi untuk memberikan yang terkini konsisten dan berulang kali,
dengan kombinasi atribut yang ideal dari – nilai yang berwujud dan tidak
berwujud, fungsional dan hedonistik, terlihat dan tidak terlihat - dalam kondisi
ekonomi yang layak untuk bisnis mereka.
Brand juga dapat dipahami sebagai sebuah perjalanan, ia menggambarkan
sebuah hubungan yang berkembang berdasarkan persepsi dan pengalaman setiap
kali konsumen terhubung dengan brand. Apapun jenis bisnisnya, sangatlah
penting bagi sebuah brand memiliki visi (sering disebut brand identity),
bagaimana mengimplementasikan visi tersebut, dan menjaga brand tetap kuat
menghadapi kompetitor yang agresif dan pasar yang dinamis. Brand kemudian
dipahami sebagai aset yang mendorong strategi (Aaker, 2014).
Terlepas dari kenyataan bahwa ada banyak definisi kata yang berbeda.
Brand, semuanya mencakup satu gagasan utama yaitu identifikasi produk dan
diferensiasi dari pesaingnya. Sebuah brand lebih dari sekedar logo, nama dagang,
atau merek dagang, meskipun elemen semacam itu semua adalah bagian darinya.
Yang terpenting, brand mengacu pada reputasi, visibilitas dan kemampuan
untuk menarik klien setia yang selanjutnya akan merekomendasikan bisnis.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
-
13
2.1.1. Elemen Brand
Brand memiliki elemen-elemen yang sering juga disebut sebagai identitas
(brand identitiy). Keller (2013), mengacu pada AMA mengatakan bahwa kunci
untuk menciptakan sebuah brand, adalah untuk memilih sebuah nama, logo,
simbol, desain kemasan, atau karakteristik lain yang dapat mengidentifikasi suatu
produk dan membedakannya dari produk yang lain. Komponen brand yang
berbeda, yang mengidentifikasi dan membedakannya dari produk yang lain inilah
yang disebut elemen brand.
Sebuah identitas mendeskripsikan secara visual representasi suatu
perusahaan. Akar dari semua aktivitas brand dan branding adalah seperti
keinginan manusia yaitu untuk menjadi seseorang. Konsekuensi dari hal ini adalah
menciptakan identitas pribadi dan sosial, untuk menampilkan diri seperti orang
lain, untuk tidak seperti orang lain, dan untuk memiliki kebaikan reputasi. Pada
aktivitas ini tanda dan simbol adalah bahan penting dari fenomena branding.
Clifton & Simmons (2003) menjelaskan bahwa komponen brand meliputi
identitas visual dan identitas verbal. Identitas visual adalah komponen dalam
pencitraan brand - bagian yang bisa dilihat. Sistem identitas visual adalah paket
yang berisi panduan kerja dan digunakan sebagai cara pandang untuk memastikan
citra perusahaan tetap dan konsisten. Identitas visual terdiri dari komponen grafis
yang bersama-sama menyediakan sebuah system mengidentifikasi dan mewakili
sebuah merek. "Unsur dasar" dari identitas visual brand mungkin terdiri dari versi
khas dari berikut ini: Logo, Simbol, Warna, dan Tipografi. Unsur dasar ini sering
dilengkapi dengan elemen grafis lainnya seperti pola, pendekatan ilustrasi dan
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
-
14
fotografi, dan berbagai ikon. Logo adalah elemen-elemen visual yang dapat
diidentifikasi, yang membantu konsumen dalam menemukan, menyebarkan, dan
mengingat suatu brand sebuah perusahaan.
Selain identitas visual, komponen brand yang lain adalah identitas verbal.
"Unsur dasar" identitas verbal bertujuan untuk membuat bahasa brand menjadi
khas. Hal ini dapat meliputi : nama, sistem penamaan untuk produk, sub-brand
dan kelompok-kelompok brand , slogan, ada prinsip nada suara, penggunaan
cerita.
Mengkombinasikan identitas visual dan identitas verbal akan membuat
brand benar-benar bekerja. Selalu ada tujuan yang akan dicapai dibalik semua
penggunaan indentitas visual dan identitas verbal.
Identitas visual dan identitas verbal adalah bagian tak terpisahkan dari brand
dan branding. Mereka ada dan akan membuat pernyataan bahkan jika pemilik
merek memilih untuk mengabaikan mereka. Bila tidak terkontrol mereka bisa
mengakibatkan kerugian, begitulah adanya lebih baik menguncinya secara tegas
ke dalam manajemen brand. Identitas harus sering ditinjau dan dipelihara seperti
aset lainnya (Clifton & Simmons, 2003).
2.1.2. Brand Benefits
Apakah yang membuat suatu brand begitu penting, apakah manfaatnya ?
Pertanyaan ini banyak diajukan oleh pemasar. Menurut Aaker (2014), brand
lebih dari sekedar nama ataupun logo. Brand adalah janji perusahaan kepada
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
-
15
konsumen untuk menyampaikan benefit tidak saja secara fungsional, namun juga
emosional, sebagai sarana ekspresi diri, dan benefit sosial.
Keller (2013) memandang bahwa manfaat brand dapat dipandang dari dua
sisi, yaitu sisi konsumen dan sisi perusahaan. Bagi konsumen, brand memberikan
fungsi penting. Brand mengidentifikasi sumber atau pembuat produk dan
memungkinkan konsumen untuk menetapkan tanggung jawab kepada produsen
atau distributor tertentu. Karena pengalaman masa lalu dengan produk dan
program pemasarannya, selama bertahun-tahun, konsumen menemukan brand
mana yang memenuhi kebutuhan mereka dan mana yang tidak. Sebagai hasilnya,
brand menyediakan perangkat atau sarana penyederhanaan untuk keputusan
konsumen. Jika konsumen mengenali brand dan memiliki beberapa pengetahuan
tentang hal itu, maka mereka tidak perlu banyak pemikiran atau harus melalui
pemrosesan informasi tambahan untuk membuat keputusan.
Gambar 2.1. Brand Benefits dari Sisi Konsumen
(Keller, 2013)
Konsumen
- Identifikasi sumber produk
- Penugasan tanggung jawab kepada pembuat produk
- Pengurang resiko
- Pengurang biaya pencarian informasi
- Janji, ikatan, atau pakta dengan pembuat produk
- Perangkat simbolis
Sinyal kualitas
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
-
16
Brand juga menyediakan sejumlah manfaat berharga bagi perusahaan
Gambar 2.2. Brand Benefits dari Sisi Perusahaan
(Keller, 2013)
Pada fungsi dasar, brand melayani tujuan identifikasi, untuk
menyederhanakan penanganan produk atau penelusuran. Secara operasional,
brand membantu untuk pengaturan inventaris dan pencatatan akuntansi. Brand
juga menawarkan unik fitur atau aspek produk untuk firma perlindungan hukum.
Sebuah brand dapat mempertahankan hak kekayaan intelektualnya, memberi
perlindungan legal untuk pemilik brand. Nama brand dapat dilindungi melalui
pendaftaran merek dagang; proses manufaktur dapat dilindungi melalui hak paten;
dan kemasan bisa terlindungi melalui hak cipta dan desain. Hak kekayaan
intelektual ini memastikan bahwa perusahaan dapat dengan aman berinvestasi
dalam brand dan menuai keuntungan dari aset berharga.
Perusahaan
- Sarana identifikasi untuk mempermudah penanganan
atau penelusuran
- Sarana untuk melindungi fitur unik secara legal
- Sinyal tingkat kualitas untuk memuaskan pelanggan
- Alat untuk membuat produk dengan asosiasi unik
- Sumber keunggulan kompetitif
- Sumber pengembalian finansial
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
-
17
2.1.3. Brand Equity
Apa yang membuat sebuah brand kuat dan bagaimana cara membangun brand
yang kuat? Sebuah brand adalah aset yang berharga bagi perusahaan sebab brand
dapat membawa pengaruh pada konsumen.
Ada tiga perspektif tentang brand equity (Raluca & Dania Todor, 2014) :
2.1.3.1. Perspektif Keuangan, salah satu cara untuk menilai ekuitas brand adalah
untuk menentukan harga premium yang dimiliki brand untuk produk
generik.
2.1.3.2. Ekstensi Brand, kesuksesan brand dapat digunakan untuk meluncurkan
brand tambahan. Manfaat terkait dengan ekstensi brand adalah konsep
kesadaran brand (brand awareness), produk baru yang diluncurkan
akan menghemat biaya iklan, selain itu, akan semakin mudah
mendapatkan kepercayaan konsumen.
2.1.3.3. Dari konsumen, sebuah merek akan mendorong sikap konsumen yang
positif terhadap produk / jasa. Sikap ini dibangun oleh pengalaman akan
produk / layanan.
Sebagai suatu aset yang berharga, maka brand dapat diukur dari beberapa
hal. Clifton & Simmons (2003) menyebutkan bahwa beberapa survey telah
dilakukan untuk mengukur brand dengan mengukur pada : brand awareness,
kekuatan brand positioning, konsep, kepribadian, citra yang tepat dan berbeda
dari brand lain, kekuatan simbol yang dikenali oleh konsumen (logo, kode-kode,
kemasan), otoritas brand dengan konsumen, persepsi status brand dan loyalitas
konsumen.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
-
18
Keller (2013) menilai kuat lemahnya suatu brand dapat dilihat dengan
pendekatan brand equity berbasis konsumen. Pendekatan brand equity berbasis
konsumen mencakup pengetahuan mengenai respons konsumen terhadap
pemasaran brand. Sebuah brand dikatakan positif brand equity-nya ketika
konsumen bereaksi lebih baik terhadap produk dan tentang cara kerjanya saat
dipasarkan saat merek dikenali. Dengan demikian, pelanggan mungkin lebih
menerima brand baru saat dilakukan perluasan brand (brand extension).
Karenanya saat brand equity positif dan terjadi brand extension, maka konsumen
akan kurang sensitif terhadap kenaikan harga, tidak tergoda oleh iklan, dan lebih
bersedia mencari brand dalam saluran distribusi baru. Di sisi lain, brand memiliki
brand equity negatif jika konsumen bereaksi kurang baik terhadap aktivitas
pemasaran brand.
2.2. Branding
Kapferer (2008) secara terang-terangan mengungkapkan bahwa banyak
perusahaan telah melupakan tujuan mendasar dari brand mereka. Banyak sekali
perhatian dikhususkan untuk aktivitas pemasaran itu sendiri, yang melibatkan
desainer grafis, periklanan, dan lainnya, dengan begitu, perusahaan lupa bahwa
aktivitas pemasaran hanyalah sarana. Branding dipandang hanya sebagai hak
eksklusif dari staf di bagian pemasaran dan komunikasi. Namun fase marketing
yang perlu dipertimbangkan adalah bagaimana fase terminal yaitu sebuah proses
yang melibatkan seluruh sumber daya perusahaan dan semua fungsinya, fokusnya
adalah pada satu maksud strategis: menciptakan perbedaan. Hanya dengan
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
-
19
memobilisasi semua sumber internal, nilai tambah dapat diperoleh perusahaan
untuk membedakan dirinya dari pesaingnya.
2.2.1. Konsep Branding
Weicker dan Sangard (2017) menyampaikan bahwa branding sering dilihat
sebagai kombinasi dari sebuah nama, logo, desain, slogan dan kemasan produk
atau layanan. Padahal, branding juga merupakan nilai, makna, tindakan
perusahaan dan karyawan dan cara mereka melibatkan khalayak dan membuat
keterlibatan untuk pengguna atau pelanggan perusahaan. Kesemuanya di atas
berkaitan dengan brand dan hal itu yang akan membuat perbedaan dibanding
hanya menjadi perusahaan dengan produk bagus dengan harga bersaing atau lebih
dari sekedar perusahaan yang disukai orang banyak.
Branding adalah proses untuk melibatkan brand di pikiran konsumen.
Tujuan utama branding adalah menciptakan kehadiran yang kuat di pasar yang
akan berdampak menarik pelanggan untuk menjadi loyal terhadap produk atau
perusahaan . Branding merupakan proses yang terus menerus yang melibatkan
perhatian dan pertimbangan masa lalu perusahaan dan kemudian menciptakan
kepribadian yang kohesif untuk perusahaan dan produknya ke depan (Kotahry,
2015).
Branding adalah sesuatu yang memicu emosi dan pikiran orang, terkait
dengan terciptanya identitas perusahaan: rasa tentang siapa diri Anda, siapa yang
Anda inginkan dan bagaimana Anda menginginkan orang lain untuk melihat
perusahaan Anda (Borbély, 2015). Kapferer (2008) menyebutkan bahwa
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
-
20
branding, bukanlah tentang berada di atas sesuatu yaitu siapa tapi berkaitan
dengan berada di posisi atas di dalam sesuatu
Branding lebih dari sekadar memberi nama brand dan pensinyalan ke luar
dunia bahwa produk atau layanan telah ada dan telah dicap dengan tanda dan
menjadi jejak organisasi. Branding membutuhkan keterlibatan perusahaan dalam
jangka panjang, kebutuhan akan tingkat sumber daya yang tinggi dan juga
keterampilan. Borbely (2015) menyebutkan bahwa branding kadang juga disebut
brand building. Ada empat tahap yang menjadi bagian proses dari branding yaitu
: riset pasar, penentuan positioning, pembangunan, dan marketing komunikasi
terintegrasi.
Pemasaran adalah bagaimana membangun brand di pikiran konsumen Jika
Anda bisa membangun sebuah brand yang kuat, maka Anda memiliki program
pemasaran yang kuat. Jika tidak bisa, maka tidak ada iklan iklan, tidak ada
kemasan kreatif atau semua promosi penjualan dan hubungan masyarakat di
dunia yang dapat membantu Anda mencapai tujuan (Raluca & Dania Todor,
2014).
2.2.2. Branding adalah Bagian dari Pemasaran Strategis
Raluca & Dania Todor (2014) mengungkapkan bahwa branding adalah
bagian dari pemasaran strategis. Strategi branding telah melebihi strategi produk
dan telah menjadi komponen penting dalam pemasaran strategis.
Perusahaan tidak dapat menciptakan strategi yang koheren tanpa tujuan
yang jelas. Sebuah brand tidak dapat berfungsi tanpa strategi dan peran dari
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
-
21
pemasaran strategis adalah menerapkan strategi branding atau brand building.
Peran utama strategi branding terletak pada tujuan untuk meraih keunggulan
kompetitif yang berkelanjutan dalam jangka panjang.
Tujuan branding, dilihat dari perspektif strategi perspektif pemasaran, dapat
fokus pada elemen ini:
2.2.2.1. Strategi Kompetitif - tujuan dicapai saat perusahaan berhasil mengelola
untuk memformulasikan dan menerapkan strategi yang menciptakan
nilai.
2.2.2.2. Keunggulan kompetitif yang berkelanjutan - tercapai saat perusahaan
mengembangkan strategi yang belum dikembangkan oleh pesaing utama
pesaing dan belum diaplikasikan pada saat bersamaan. Strategi ini akan
membawa manfaat potensial bagi perusahaan karena pesaing tidak bisa
menduplikasi mereka.
2.2.2.3. Keuntungan di atas rata-rata- menerapkan sudut pandang dengan
pendekatan pasar, investor akan puas terhadap proyeksi omset dan
tingkat keuntungan.
Pembangunan brand tidak pernah berhenti. Brand harus terlihat dan
tercermin dalam segala hal baik yang dapat dilihat pelanggan, maupun tidak.
Membangun brand yang kuat adalah tentang memiliki pemahaman yang jelas
tentang brand ini mewakili apa dan kemudian memastikan orang lain juga
memahaminya.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
-
22
2.2.3. Proses Branding
Proses branding, menurut Borbely (2015), dapat dimulai saat perusahaan
menjawab beberapa pertanyaan tentang hal berikut: siapakah konsumen saya,
pelanggan apa yang ingin saya miliki, siapakah pesaing saya, bagaimana
positioning brand pesaing, masalah apa yang dipecahkan oleh perusahaan saya,
apakah proposisi nilai saya , apakah itu khas, apakah itu relevan bagi pelanggan
saya, ketika orang memikirkan perusahaan atau produk saya, bagaimana perasaan
dan asosiasi pelangan yang saya inginkan, apa manfaat fungsional yang kami
berikan kepada pelanggan kami, apa keuntungan emosional yang dapat diberikan
kepada pelanggan, jenis kepribadian apa yang akan dimiliki brand saya. Lebih
lanjut dijelaskan oleh Borbely bahwa langkah-langkah branding adalah :
2.2.3.1. Menentukan target audiens brand (riset pasar, positioning).
2.2.3.2. Menentukan statement misi branding secara jelas.
2.2.3.3. Melakukan riset terhadap brand-brand lain dalam ceruk pasar yang sama.
2.2.3.4. Membuat outline kunci tentang kualitas dan keuntungan yang dimiliki
brand.
2.2.3.5. Membuat logo brand dan tagline (bagian pekerjaan marketing
komunikasi).
2.2.3.6. Pembentukan bagaimana brand akan disuarakan (bagian pekerjaan
marketing komunikasi).
2.2.3.7. Membangun pesan brand (bagian pekerjaan marketing komunikasi).
2.2.3.8. Membuat brand personility menjadi gemilang (bagian pekerjaan
marketing komunikasi).
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
-
23
2.2.3.9. Mengintegrasikan brand dalam setiap aspek bisnis perusahaan.
2.2.3.10. Jujur melalui brand
2.2.4.11. Menjadi advokat bagi brand, dan tidak melupakan pengukuran,
pengawasan, dan proses untuk pemikiran ulang (rethinking).
2.3. Rebranding
Sementara branding berkaitan dengan menciptakan identitas brand,
rebranding adalah tentang menciptakan kembali (recreate) identitas itu.
Rebranding dalam literatur saat ini biasanya digunakan untuk menunjukkan
bahwa brand terlahir kembali (Stuart & Muzellec, 2004). Perusahaan yang
mengadopsi nama, slogan, atau identitas visual baru, misalkan sebagai hasil
merger dan akuisisi atau perubahan strategi perusahaan, sering dikabarkan di
media, namun kurang mendapat perhatian dari sudut pandang akademis
(Muzellec, Doogan, & Lambkin. 2003).
Sebuah brand terkadang setelah bertahun-tahun menurun seiring
berjalannya waktu, brand akan hilang relevansinya dan daya tariknya bagi
konsumen. Bisa jadi ada alasan yang berbeda untuk penuaan atau penurunan
relevansi brand tersebut, misalnya karena brand mungkin tidak disesuaikan
dengan perubahan lingkungan atau perubahan preferensi konsumen. Solusi untuk
brand yang sudah menua atau brand yang mengalami penurunan bisa jadi adalah
revitalisasi (Heading dkk, 2009). Merevitalisasi dan memposisikan ulang sebuah
brand melalui tahapan dan modifikasi adalah bagian dari brand management
untuk merespon perubahan kondisi pasar.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
-
24
2.3.1. Rebranding sebagai Bagian Dari Pemasaran Strategis
Jika strategi branding sangat penting dengan target yang kompleks dan sulit
dicapai, maka rebranding memiliki tingkat yang lebih tinggi lagi. Kesulitan
karena memiliki tingkat yang lebih tinggi karena berkaitan dengan resiko dalam
hal kemungkinan kebingungan di antara konsumen. Raluca & Dania Todor (2014)
menebutkan dalam hal pemasaran strategis, rebranding menjadi perlu ketika :
2.3.1.1. Brand memiliki image yang membingungkan atau image tidak ada.
2.3.1.2. Manfaat utama dari brand telah berubah, dari manfaat pembeda menjadi
menghabiskan biaya yang mahal.
2.3.1.3. Perusahaan berubah, melalui berbagai kesalahan strategi pemasaran dan
manajemen, berbeda dari tujuan yang direncanakan.
2.3.1.4. Perusahaan sedang memasuki babak baru bisnis dan posisi saat ini
dianggap tidak lagi memadai.
2.3.1.5. Pesaing baru dengan posisi lebih tinggi menargetkan pasar yang sama
2.3.1.6. Kompetisi telah mensabotase brand dan mengubahnya menjadi sebuah
mekanisme yang tidak efektif.
2.3.1.7. Pembaharuan budaya perusahaan mendorong untuk memeriksa ulang
kepribadian brand.
2.3.1.8. Perusahaan ingin memperluas area brand, tetapi positioning saat ini
tidak memungkinkan mencapai segmen sasaran baru (bisa
mengakibatikan delusi brand)
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
-
25
Lebih lanjut, Raluca dan Dania Todor juga mendorong pada saat sebelum
mengambil keputusan rebranding, perusahaan harus membuat analisis strategis
terlebih dahulu yang akan mendukung atau tidak keputusan akhir ini. Hal ini
sangat diperlukan sebab dalam banyak kasus rebranding keputusan terbukti
sangat tidak stabil, manajemen dari banyak perusahaan dihadapkan dengan
kebalikannya hasil dari yang diharapkan dan direncanakan. Sebuah strategi
rebranding yang sukses tidak dimulai dengan kampanye jutaan dolar, perubahan
radikal di nama, logo atau elemen gambar brand lainnya,namun dimulai dengan
memperbaiki berbagai internal masalah dalam proses yang berorientasi di dalam
ke luar (Raluca dan Dania Todor, 2014).
2.4. Proses Rebranding
Proses rebranding dipahami sebagai proses mengacu pada urutan tahapan,
subproses, kejadian dan kegiatan yang menggambarkan bagaimana segala
sesuatunya berubah seiring berjalannya waktu (Juntunen, 2011). Muzellec dan
Lambkin (2006) mengemukakan bahwa tahapan rebranding dapat terdiri dari
penggantian nama atau penciptaan sebuah nama baru, perubahan simbol, desain
atau kombinasi dari hal-hal tadi, mengembangkan posisi (baru) di benak para
pemangku kepentingan dan pesaing. Sementara dalam penelitian sebelumnya
Muzellec (2003), rebranding menggambarkan tiga proses yang berbeda;
mengubah nama brand, mengubah estetika, dan atau melakukan reposisi terhadap
brand. Hal ini juga disetujui oleh Juntunen (2011), penggantian nama brand
terdiri dari pemilihan dan meluncurkan sebuah nama baru. Mengubah estetika
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
-
26
atau redesign berarti mengubah elemen corporate visual identity (CVI) lainnya,
yaitu logo dan atau simbol, tipografi, palet warna, slogan, tagline dan atau
deskriptor lainnya. Reposisi adalah tentang pembuatan keputusan untuk mencoba
menciptakan posisi baru yang radikal bagi perusahaan yang ada di pikiran
pelanggan, pesaing, dan pemangku kepentingan lainnya, biasanya juga berkaitan
dengan kampanye marketing komunikasi dengan biaya besar.
Sebuah model tentang rebranding telah dikemukakan oleh Muzzellec &
Lambkin (2006). Rebranding dijelaskan sesuai dengan tingkat perubahan di
estetika pemasaran dan posisi brand.
Gambar 2.3. Rebranding sebagai Kontinum
(Muzellec & Lambkin, 2006)
Dalam gambar 2.1 dijelaskan bahwa proses rebranding dikategorikan
menjadi dua yaitu evolusi dan revolusi. Rebranding yang evolusioner
menggambarkan perkembangan yang cukup kecil dalam positioning dan estetika
perusahaan, prosesnya begitu bertahap sehingga hampir tidak terlihat oleh
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
-
27
pengamat luar. Rebranding revolusioner, sebaliknya, menggambarkan perubahan
besar yang dapat diidentifikasi dengan posisi dan estetika yang mengubah
perusahaan. Perubahan ini biasanya dilambangkan dengan perubahan nama brand
sehingga sering hal ini digunakan sebagai identifikasi untuk kasus rebranding
revolusioner.
Rebranding bisa terjadi pada berbagai tingkat hirarki - tingkat produk,
perusahaan atau unit bisnis - dengan interaksi antara tingkat yang berbeda
(Muzellec & Lambkin, 2006). Rebranding dalam hirarki tersebut terdiri atas
kategori : corporate, strategic bisnis unit (SBU), dan level produk.
Gambar 2.4. Hirarki Rebranding
(Muzellec & Lambkin, 2006)
Pada hirarki yang tertinggi, yaitu level corporate rebranding, perubahan
terjadi mencakup seluruh atau hampir keseluruhan entitas perusahaan, dapat
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
-
28
dimaknai dengan perubahan pada strategi utama atau positioning. Pada tingkatan
kedua, yaitu strategic bisnis unit, biasanya pada perusahaan besar, rebranding
dilakukan dengan pergantian nama pada divisi atau anak cabang yang bisa
membedakannya dengan perusahaan induk. Rebranding pada tingkat produk
memaknai rebranding sebagai langkah taktis dengan tujuan agar brand
mendapat awareness lebih.
Gambar 2.2 memberikan contoh tentang hirarki rebranding. CGNU menjadi
Aviva, dan Compagnie Ge'ne'rale des Eaux (CGE) menjadi Vivendi adalah
ilustrasi rebranding tingkat korporat. Dalam kasus lain, hirarki rebranding turun
dari tingkat korporat ke tingkat unit bisnis, seperti Midland Bank diganti namanya
sebagai HSBC Inggris setelah diakuisisi oleh HSBC, atau tingkat negara seperti
Mannesmann Mobilfunk D2 menjadi Vodafone Jerman. Rebranding juga bisa
terjadi pada tingkat produk saja, seperti Jif - pembersih yang dipasarkan oleh
Unilever - menjadi Cif, atau Immac - penghilang rambut - yang dipasarkan oleh
Reckitt Benckiser, menjadi Veet.
Juntunen (2011) memaknai proses rebranding yang berarti urutan tahapan,
sub proses, kegiatan dan tindakan yang menggambarkan bagaimana segala
sesuatunya yang berubah seiring berjalannya waktu. Hal ini dikemukakan dalam
model Teori Kerangka Kerja Proses Corporate Rebranding.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
-
29
Gambar 2.5. Teori Kerangka Kerja Proses Corporate Rebranding
(Juntunen, 2011)
Gambar 2.5. menjelaskan bahwa ada tiga tahapan utama dalam proses
rebranding yaitu fase awal yang terdiri atas konteks pendorong rebranding dan
alasan-alasan, fase kedua terdiri dari sub proses rebranding yang kemudian terdiri
lagi dari empat tindakan : renaming, redesigning, launching, dan evaluating.
2.4.1 Faktor Pendorong Rebranding
Ada berbagai alasan yang menjadikan rebranding dilakukan. Pendorong
perusahaan melakukan rebranding adalah keputusan, kejadian atau proses yang
meliputi perubahan struktur di perusahaan, adanya strategi atau kebutuhan akan
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
-
30
kinerja besar yang menyarankan perlunya redefinisi mendasar tentang
identitasnya (Muzellec & Lambkin, 2006). Lebih jauh dilakukannya rebranding
karena termasuk perubahan kepemilikan struktur (merger & akuisisi, pemisahan
perusahaan, kepemilikan pribadi ke publik), perusahaan strategi (diversifikasi dan
divestasi, internasionalisasi dan lokalisasi), posisi kompetitif (erosi posisi pasar,
citra brand yang usang, masalah reputasi) dan seperti yang diminta oleh
lingkungan eksternal (kewajiban hukum, krisis atau malapetaka). Selain itu,
paling sering alasan rebranding perusahaan dilakukan karena merger dan akuisisi,
spin off, kebutuhan akan perubahan citra brand, atau memfokuskan kembali
perusahaan.
Juntunen (2011) membagi alasan-alasan dilakukannya rebranding dalam
dua kelompok kategori. Kategori pertama adalah alasan-alasan untuk perubahan
nama, sedangkan kategori kedua adalah alasan-alasan mengapa dilakukan
perubahan logo.
Gambar.2.6. Alasan-alasan dilakukannya rebranding
(Juntunen, 2011)
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
-
31
2.4.2 Sub Proses Rebranding
Sub proses rebranding terdiri dari empat sub yaitu; renaming, redesign,
launching, dan evaluating. Setiap sub-proses rebranding merupakan bagian dari
siklus hidup dalam arti bahwa kejadian tersebut dilaksanakan secara kumulatif di
perusahaan tertentu tergantung konteks atau perusahaannya. Setiap kegiatan
terdiri dari beberapa tindakan individu namun saling terkait. Sebuah aksi misalnya
adalah keputusan yang dibuat oleh seseorang atau email yang dikirim oleh
seseorang.
Secara umum, sub-proses corporate rebranding juga dapat dibagi menjadi
dua periode utama; yang pertama, pada periode tersebut bila nama perusahaan
lama masih digunakan, dan yang kedua, pada periode saat baru nama perusahaan
sedang digunakan.
Tahap renaming dan redesigning perlu dilakukan pada saat nama
perusahaan masih digunakan, yaitu pada tahap pertama, karena nama baru harus
pasti bisa dibuat sebelum bisa diluncurkan atau dievaluasi. Redesigning juga
dilakukan sebelum tahap launching karena logo baru dibuat untuk perusahaan
sebelum launching. Setelah nama dan logo baru dibuat, lalu beralih ke tahap ke 2,
tahap nama perusahaan yang b
top related