TUGAS MANAJEMEN STRATEGI

AMERICAN EXPRESS

Disusun untuk Memenuhi Salah Satu Tugas

Matakuliah Manajemen Strategi

MANAJEMEN BISNIS TELEKOMUNIKASI DAN INFORMATIKA

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

UNIVERSITAS TELKOM

2014

1

BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Gambaran Umum Perusahaan

American Express merupakan perusahaan multinasional di bidang jasa

keuangan, berpusat di New York City. Perusahaan ini terkenal akan

produknya yaitu kartu kredit, charge card dan cek perjalanan (traveler’s

cheque). American Express didirikan pada Tahun 1850 oleh Henry Wells,

William Fargo, dan John Warren Butterfield. CEO American Express adalah

Ken Chenault. Tahun 2011, American Express memiliki 62.500 karyawan. Di

Indonesia, operasional American Express dikendalikan oleh Bank Danamon

dan pernah dikendalikan oleh Bank BNI pada tahun 1998. American Express

berada di peringkat 73 versi majalah Fortune (data tahun 2010) untuk

kategori perusahaan terbaik untuk tempat bekerja.

American Express berawal sebagai sebuah perusahaan pengiriman

dokumen ekspress di Albany, New York pada tahun 1850. Terbentuk sebagai

perusahaan dengan saham gabungan dari beberapa perusahaan ekpress yaitu

Wells & Company, Fargo & Company, Butterfield & Company dan dengan

cepat berkembang menjadi salah satu yang paling sukses.

Pada tahun 1882, American Express memulai ekspansinya di wilayah

jasa keuangan dengan meluncurkan produk wesel untuk menyaingi produk

wesel Kantor Pos USA. Kemudian pada tahun 1891 American Express

mengeluarkan produk Traveler’s Cheque, untuk memberikan kemudahan

memperoleh uang tunai pada saat bepergian ke luar kota atau ke Negara lain.

Dalam sepuluh tahun telah menjual lebih dari $ 6 juta di cek setiap tahunnya.

American Express mengeluarkan kartu kredit pertama pada tahun 1958.

Dalam lima tahun, lebih dari 1 juta kartu yang digunakan di sekitar 85.000

perusahaan di dalam dan di luar Amerika Serikat. Segera, perusahaan mulai

memperkenalkan kartu mata uang lokal di pasar di luar Amerika Serikat,

menambahkan program yang memungkinkan bagi pemakai kartu kredit untuk

2

memperpanjang pembayaran atas biaya perjalanan yang besar, dan

meluncurkan produk tambahan, seperti American Express Gold Card pada

tahun 1966. American Express melepas (spin-off) unit penasihat keuangan

mereka pada 2005 yang sekarang beroperasi secara independen sebagai

Ameriprise Financial.Pada tanggal 10 November 2008, American Express

menjadi sebuah perusahaan induk bank diatur oleh Federal Reserve Board.

1.2 Visi, Tujuan dan Strategi Perusahaan

1.2.1 Visi Perusahaan

We work hard every day to make American Express the world’s most

respected service brand.

1.2.2 Tujuan Perusahaan

Mengangkat AmEx melampaui ceruknya yang menguntungkan sebagai

kartu kredit kalangan atas.

1.2.3 Strategi Perusahaan

a. AmEx membuat program berhadiah, ia memberikan potongan tunai

serta poin jarak terbang (mileage points) yang besar yang dapat

ditukarkan dengan tiket penerbangan untuk memancing pelanggan

agar lebih sering bertransaksi.

b. Merayu bank agar memindahkan konsumen dari Visa dan Master

Card ke AmEx dan membujuk pemegang kartu untuk lebih banyak

berbelanja.

c. AmEx berkeinginan untuk meraih pelanggan dari kelas investor kaya

yang memiliki pendapatan antara $100.000 dan $1 juta setahun. Hal

tersebut dimaksudkan untuk membuka peluang bagi para penasihat

keuangan untuk dapat menjual jasa konsultasi dan penasehat

3

keuangan, lalu AmEx akan menjual produk asuransi dan

investasinya.

d. AmEx tidak hanya menawarkan produknya pada konsumen biasa

tetapi juga ke perusahaan besar dan usaha kecil.

e. Membuat citra kartunya sebagai produk kelas atas yang prestisius.

f. Menerbitkan lebih banyak kartu agar lebih banyak merchant yang

memilih menggunakan kartu AmEx.

g. Bekerjasama dengan bank agar bank mau menawarkan produk

AmEx disamping produk bank sendiri.

h. Membuat perjanjian dengan bank yan ingin bekerja sama dengan

mengharuskan bank tersebut untuk menggunakan sebagian

pendapatan tambahan bank (pendapatan yang diperoleh dari AmEx)

untuk membuat program berhadiah.

i. Membuka gerai baru untuk menjual jasa perencanaan keuangannya.

j. Bekerja sama dengan perusahaan besar agar perusahaan besar

menawarkan pendanaan AmEx dalam program pensiun dan

menyelenggarakan seminar investasi.

4

BAB II

ISI DAN PEMBAHASAN

2.1 Analisis ETOP dan SAP

2.1.1 Analisis ETOP

Environmental Sector Impact of Each SectorsPemerintah (+) Peraturan Antimonopili disetujui

(-) Menurunnya pendapatan dari iuran tahunan yang

asalnya 4,9% yang menjadi 2,6%Konsumen (+) Konsumen berperilaku konsumtif

(+) Konsumen lebih suka melakukan transaksi dengan

kartu kreditPartner (Bank) (-) MBNA (partner bank Amex) malah lebih banyak

menerbitkan kartu kredit milik pesaingPesaing (-) Pesaing sangat angresif (Visa dan MasterCard

mempromosikan kartu Gold dan Platinum untuk

merebut pelanggan kelas atas AmEx)

Key External Factors Weight Rating W x RPeluang :

1. Peraturan Antimonopoli

2. Konsumen yang konsumtif

3. Konsumen menyukai transaksi dengan

kartu kredit

0,3

0,1

0,1

4

3

3

1,2

0,3

0,3

Ancaman :

1. Menurunnya pendapatan dari iuran 0,2 1 0,2

5

tahunan

2. Bank (partner) menerbitkan kartu

pesaing

3. Kompetitor yang agresif

0,12

0,18

2

2

0,24

0,362.1.2 Analisis SAP

a. Strategic Advantage Profile

Internal Area Competitive Strength or WeaknessMarketing +AmEx menawarkan program berhadiah berlimpahR & D + AmEx menambah satu lini produk baru untuk investor ritel dan

lembagaOperations + AmEx memiliki ExpressPay, yaitu saran pembayaran yang

terhubung dengan kartu dan diaktifkan menggunakan radio.Corporate Resources

+ AmEx memiliki banyak konsultan keuangan+AmEx menempatkan konsultan di lebih dari 300 Costcos di AS

Finance -AmEx mendapatkan kerugian sebesar $1 miliar

b. Internal Factor Evaluation (IFE) Matrix

Key internal factor Weight Rating Score StrengthAmEx menawarkan program berhadiah berlimpah 0,15 3 0,45AmEx menambah satu lini produk baru untuk investor ritel dan lembaga

0,15 3 0,45

AmEx memiliki ExpressPay, yaitu saran pembayaran yang terhubung dengan kartu dan diaktifkan menggunakan radio

0,15 4 0,60

AmEx memiliki banyak konsultan keuangan 0,20 4 0,80AmEx menempatkan konsultan di lebih dari 300 Costcos di AS

0,20 4 0,80

WeaknessesAmEx mendapatkan kerugian sebesar $1 miliar 0,15 1 0,15Total 1,00 19 3,25

1.2 Identifikasi Peluang dan Masalah

1.2.1 Identifikasi Peluang

a. Pengadilan Distrik AS memutuskan membolehkan bank menerbitkan

kartu kredit milik pesaing. Hal ini membuat AmEx mempunyai

6

kebebasan penuh untu menerbitkan kartu kredit melalui semua bank

yang ada di AS.

b. AmEx merekrut pemegang kartu lain tanpa mengganggu merek

gold-standard AmEx. Hal ini membuat pelanggan AmEx menjadi

lebih banyak dari sebelumnya.

c. Mahkamah Agung AS akan menyetujui Pengadilan Distrik AS

tentang Peraturan Antimonopoli. Peraturan ini menentang Visa dan

MasterCard yang menguasai 79% pasar kartu AS dimana mereka

melarang bank penerbitnya untuk menerbitkan kartu kredit milik

pesaing. Hal ini membuat AmEx mempunyai kebebasan penuh untuk

menerbitkan kartu kredit melalui semua bank yang ada di AS.

d. Nasabah di AS sangat konsumtif, sehingga hal ini membuka peluang

bagi AmEx untuk merayu mereka menjadi nasabah AmEx.

e. Warga AS lebih menyukai pembayaran gaji dan bonus

menggunakan kartu.

f. Menurut Nilson Report, pengeluaran dengan kartu debit dan kredit

warga AS akan tumbuh 13% dalam setahun.

g. Costco Whosale Corp, peritel gudang rabat No. 1 di AS,

menandatangani kontrak 10 tahun dengan AmEx.

h. Para analis memperkirakan terdapat potensi $400 miliar per tahun di

pasar AS (baik untuk bisnis maupun penggajian) untuk dikelola agar

berpindah dari transaksi secara tunai ke transaksi dengan kartu.

i. AmEx merekrut pemegang kartu lain tanpa mengganggu merek

gold-standard AmEx. Hal ini membuat pelanggan AmEx menjadi

lebih banyak dari sebelumnya.

2.2.2 Identifikasi Masalah

7

a. Margin perusahaan kartu berkurang secara legal karena adanya para

merchant dan regulator. AmEx hanya mendapatkan 2,6% dari

tagihan pelanggan kepada merchant, padahal tahun sebelumnya

AmEx mendapatkan 4,9% dari yagihan pelanggan kepada merchant.

Pembayaran merchant terhadap AmEx tersebut lebih besar daripada

pembayaran merchant terhadap Visa dan MasterCard.

b. Pesaing terlebih dahulu mengeluarkan produk mereka untuk merebut

pelanggan AmEx. Hal ini menyebabkan pelanggan yang potensial

menurut AmEx telah menggunakan produk pesaing terlebih dahulu.

c. MBNA menerbitkan lebih banyak MasterCard dan Visa, padahal

MBNA adalah bank pertama yang menjalin kerja sama untuk

meluncurkan AmEx. MBNA menganggap bahwa menolong pesaing

perlu dilakukan, namun hal ini menyebabkan AmEx mendekati bank

lain yang diperkirakan bersedia bekerja sama dengan AmEx.

d. Pesaing terlebih dahulu mengeluarkan produk mereka untuk merebut

pelanggan AmEx. Hal ini menyebabkan pelanggan yang potensial

menurut AmEx telah menggunakan produk pesaing terlebih dahulu.

e. MBNA menerbitkan lebih banyak MasterCard dan Visa, padahal

MBNA adalah bank pertama yang menjalin kerja sama untuk

meluncurkan AmEx. MBNA menganggap bahwa menolong pesaing

perlu dilakukan, namun hal ini menyebabkan AmEx mendekati bank

lain yang diperkirakan bersedia bekerja sama dengan AmEx.

f. Pengungkapan kerugian $1 miliar pada nilai obligasi.

g. Tragedi 11 September mengeluarkan AmEx dari kantor pusatnya di

Lower Manhattan. Akibat kejadian tersebut, AmEx mem-PHK 16%

tenaga kerja, Memangkas 14.500 pekerjaan, dan mengalihakan 2000

pekerjaan teknologi kepada IBM . AmExmenjadi sangat terpuruk.

8

2.3 Analisa Alternatif

a. AmEx memperoleh kebebasan penuh (carte blanche) untuk

menerbitkan kartu melalui seluruh bank di AS dan mebanjiri pasar

dengan jutaan kartu hijau, emas, dan platinum. AmEx dapat

memanfaatkan kebebasan ini unuk memproduksi juga kartu debit tidak

hanya kartu kredit saja, namun saat ini AmEx masih fokus pada

penerbitan kartu kredit untuk kalangan atas.

b. Persoalan yang harus dihadapi AmEx adalah mencuri pangsa pasar

dari pesaing, berinovasi, dan menciptakan pangsa pasar baru. AmEx

dapat memanfaatkan alternatif ini untuk menciptakan pangsa pasar

baru dari kalangan menengah ke bawah namun sampai saat ini AmEx

hanya fokus pada kalangan atas.

c. Dalam kasus AmEx dijelaskan “Konsumen Amerika tetap

menggunakan uang tunai atau cek untuk membayar sekitar 59% dari

$8,2 triliun setahun yang mereka belanjakan untuk segala hal mulai

dari keperluan rumah tangga hingga hamburger”. Mengingat

konsumen masih tetap pada penggunaan uang tunai ataupun cek,

AmEx dapat melakukan cara-cara untuk menambah penggunaan kartu

dengan menambah kerjasama dengan pemilik bisnis. Dengan begitu

diharapkan AmEx dapat memenuhi kebutuhan dan keperluan

pelanggannya di berbagai aspek dan mendorong kegiatan transaksi

dengan kartu yang diterbitkan AmEx.

d. Salah satu alternatif yang dapat dilakukan AmEx adalah dengan

menciptakan skala ekonomi yang signifikan dari jaringan AmEx, yang

meliputi merchant, bank, dan pelanggan.

e. Tujuan utama AmEx adalah mendominasi kelas atas bisnis kartu dan

konsultasi keuangan. Sebenarnya AmEx dapat membidik semua pasar

9

untuk meningkatkan penggunaan kartunya tidak hanya pada kalangan

atas saja.

DAFTAR PUSTAKA

Robinson, Ricard B dan Pearce, John A. (2009). Manajemen Strategi-Formulasi, Implementasi, dan Pengendalian. Edisi 10 Buku Dua. Jakarta: Salemba Empat

http://im-lidya.blogspot.com/2011/02/analisis-swot-perusahaan-

american.html (diakses pada 24 September 2014)

http://www.google.co.id/imgres?

imgurl=http://cdn.qerja.com/kisikisi/assets/images/logo/American_Ex

press_International_Inc.jpg&imgrefurl=http://www.qerja.com/gaji/gaj

i_perusahaan/American-Express-International-

Inc&h=1263&w=1425&tbnid=4CoxRFHpR97GWM:&zoom=1&doci

d=Z-

Dx2vATlKLziM&ei=cD0iVOzvH9aTuAT3pIHQBA&tbm=isch&clie

nt=firefox-a

10

11