vii

ABSTRAK

PENGARUH CONSUMER ETHNOCENTRISM

TERHADAP COUNTRY OF ORIGIN DAN PURCHASE INTENTION

KOSMETIK LOKAL DI DENPASAR

Terjadi persaingan yang ketat diantara insdustri kosmetik asing dan lokal di

Indonesia. Kosmetik impor menguasai pasar bisnis sebesar 80% sedangkan

kosmetik lokal hanya 20%. Konsep consumer ethnosentrism dan country of origin

dianggap sebagai salah satu cara untuk membantu industri kometik lokal

menghadapi persaingan dengan kosmetik impor. Penelitian ini mengkaji hubungan

karakteristik demografi terhadap consumer ethnocentrism, serta pengaruh

consumer ethnocentrism dan country of origin terhadap purchase intention

kosmetik lokal. Tujuan penelitian ini adalah untuk menjelaskan pengaruh 1)

Karakteristik demografi (usia, pendapatan, pendidikan) terhadap consumer

ethnocentrism; 2) Pengaruh consumer ethnocentrism dan country of origin terhadap

purchase intention kosmetik lokal; 3) Pengaruh mediasi country of origin pada

consumer ethnocentrism dan purchase intention.

Sampel yang digunakan adalah 125 orang pengguna kosmetik yang

bertempat tinggal di Kota Denpasar yang diambil dengan metode purposive

sampling. Teknik analisis yang digunakan adalah One Way ANOVA dan PLS

(Partial Least Square).

Hasil penelitian menunjukan bahwa 1) Consumen demographic untuk usia

dan pendapatan menunjukan pengaruh yang signifikan dalam membedakan

consumer ethnocentrim, sedangkan pendidikan tidak memiliki pengaruh signifikan

terhadap consumer ethnocentrism; 2) Consumer ethnocentrism dan country of

origin memiliki pengaruh signifikan positif terhadap purchase intention kosmetik

lokal; 3) Country of origin memediasi parsial pengaruh consumer ethnocentrism

terhadap purchase intention.

Implikasi hasil penelitian ini menunjukkan bahwa terdapat preferensi

consumen ethnocentrism dan country of origin dalam niat konsumen membeli

kosmetik lokal. Pihak management dapat memanfaatkan faktor tersebut untuk

mengembangkan komunikasi pemasaran dan meningkatkan kulitas produk

kosmetik.

Kata Kunci: consumer ethnocentrism, country of origin, consumer demographic,

purchase intention, kosmetik lokal.

viii

ABSTRACT

THE EFFECT OF CONSUMER ETHNOCENTRISM TOWARDS COUNTRY

OF ORIGIN AND LOCAL COSMETIC PURCHASE INTENTION IN

DENPASAR

There is intense competition between local and foreign cosmetic industry in

Indonesia. Imported cosmetics dominate the business market by 80%, while only

20% for local cosmetics. The concept of consumer ethnocentrism and country of

origin is considered as one way to help the local cosmetic industry to face

competition from imported cosmetics. This study will examine the relationship of

demographic characteristics towards consumer ethnocentrism, and the effect of

consumer ethnocentrism and country of origin towards the local cosmetics

purchase intention. The purpose of this study is to determine 1) The effect of

demographic characteristics (age, income, education) to consumer ethnocentrism;

2) The effect of consumer ethnocentrism and country of origin to the consumer

purchase intentions; 3) The influence of country of origin as a mediation of

consumer ethnocentrism and purchase intention.

The samples used were 125 cosmetic users who live in Denpasar City taken

by purposive sampling method. The analysis technique used is the One Way ANOVA

and PLS (Partial Least Square).

The results showed that 1) Consumer demographic of age and income

showed a significant effect to distinguish consumer ethnocentrism, while education

did not have a significant influence on consumer ethnocentrism; 2) Consumer

ethnocentrism and country of origin has a positive significant effect towards the

purchase intention of local cosmetics; 3) Recently, country of origin partially

mediates the effect of consumer ethnocentrism on purchase intention

This findings implicates that purchase intention of local cosmetics is

influenced by consumer ethnocentrism and country of origin. Management need

more concern to use those factor to develop marketing communication and improve

the product quality.

Key Word: consumer ethnocentrism, country of origin, consumer demographic,

purchase intention, local cosmetic.

ix

DAFTAR ISI

Halaman

SAMPUL DALAM ................................................ Error! Bookmark not defined.

PRASYARAT GELAR .......................................... Error! Bookmark not defined.

LEMBAR PENGESAHAN.................................... Error! Bookmark not defined.

PENETAPAN PANITIA PENGUJI...................... Error! Bookmark not defined.

PERNYATAAN ORISINALITAS ........................ Error! Bookmark not defined.

UCAPAN TERIMAKASIH ................................... Error! Bookmark not defined.

ABSTRAK ....................................................................................................... vii

ABSTRACT ..................................................................................................... viii

DAFTAR ISI ..................................................................................................... ix

DAFTAR GAMBAR........................................................................................ xii

DAFTAR TABEL ........................................................................................... xiii

DAFTAR LAMPIRAN ................................................................................... xiv

BAB I PENDAHULUAN ................................................................................... 1

1.1. Latar Belakang Masalah ........................................................................ 1

1.2. Rumusan Masalah Penelitian ............................................................... 13

1.3. Tujuan Penelitian ................................................................................ 13

1.4. Manfaat Penelitian .............................................................................. 14

1.4.1. Manfaat teoretis ...................................................................... 14

1.4.2. Manfaat praktis ...................................................................... 14

BAB II TINJAUAN PUSTAKA ...................................................................... 15

2.1. Perilaku Konsumen ............................................................................. 15

2.2. Faktor- Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen ..................... 15

2.3. Consumer Demographic ...................................................................... 19

2.4. Consumer Ethnocentrism .................................................................... 20

2.5. Country Of Origin Product .................................................................. 22

2.6. Purchase Intention .............................................................................. 24

BAB III KERANGKA BERPIKIR, KONSEPTUAL, DAN HIPOTESIS

PENELITIAN ........................................................................................ 28

3.1. Kerangka Berpikir dan Konseptual ...................................................... 28

3.2. Hipotesis Penelitian ............................................................................. 31

x

3.2.1. Pengaruh Perbedaan Consumer Demographic (Age, Income

Level, dan Education Level) Terhadap Consumer

Etnocentrism ......................................................................... 31

3.2.2. Pengaruh Consumer Ethnocentrism Terhadap Purchase

Intention Kosmetik Lokal ....................................................... 33

3.2.3. Pengaruh Consumer Ethncentrism Terhadap Country Of Origin

Kosmetik Lokal ...................................................................... 34

3.2.4. Pengaruh Counrty Of Origin Terhadap Purchase Intention

Kosmetik Lokal ...................................................................... 36

3.2.5. Pengaruh Consumer Ethnocentrism Terhadap Purchase

Intention yang Dimediasi Oleh Country Of Origin.................. 37

BAB IV METODE PENELITIAN .................................................................. 38

4.1. Rancangan dan Ruang Lingkup Penelitian ........................................... 38

4.2. Variabel Penelitian .............................................................................. 38

4.2.1. Identifikasi variabel ................................................................ 38

4.2.2. Definisi operasional variabel .................................................. 39

4.2.2.1 Consumer Demographic ........................................ 39

4.2.2.2 Consumer Ethnocentrism (X1) ................................ 40

4.2.2.3 Country Of Origin (Y1) .......................................... 41

4.2.2.4 Purchase Intention (Y2) ......................................... 42

4.3. Jenis dan Sumber Data ........................................................................ 43

4.3.1 Jenis data ................................................................................ 43

4.3.2 Sumber data ........................................................................... 44

4.4. Pengumpulan Data .............................................................................. 44

4.4.1 Metode pungumpulan data ..................................................... 44

4.4.2 Populasi, sampel dan metode penentuan sampel ..................... 45

4.4.2.1 Populasi.................................................................. 45

4.4.2.2 Sampel dan metode penentuan sampel .................... 45

4.4.3 Instrumen penelitian ............................................................... 46

4.4.4 Pengujian instrumen ............................................................... 46

4.5. Metode Analisis Data .......................................................................... 47

4.5.1 Analisis statistik deskriptif ..................................................... 47

4.5.2 Analisis statistik inferensial .................................................... 47

4.5.2.1 Uji beda menggunakan one way ANOVA .............. 47

4.5.2.2 Analisis partial least suare (PLS) .......................... 48

BAB V HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ................................... 55

5.1. Hasil Penelitian ................................................................................... 55

5.1.1. Gambaran umum bisnis kosmetik ........................................... 55

5.1.2. Karakteristik responden .......................................................... 56

xi

5.2. Hasil Pengujian Instrumen Penelitian .................................................. 58

5.2.1. Uji validitas ............................................................................ 59

5.2.2. Uji reliabilitas ......................................................................... 60

5.3. Deskripsi Variabel Penelitian .............................................................. 60

5.3.1. Consumer ethnocentrism ........................................................ 61

5.3.2. Country of origin .................................................................... 63

5.3.3. Purchase Intention ................................................................. 65

5.4. Uji beda dengan One Way ANOVA .................................................... 66

5.5. Analisis Model Penelitian dengan Metode

Partial Least Square (PLS) ................................................................ 68

5.5.1. Evaluasi model pengukuran atau outer model ......................... 68

5.5.2. Evaluasi model struktural atau inner model ............................ 73

5.5.3. Hasil pengujian hipotesis ........................................................ 75

5.5.3.1 Hasil pengujian langsung ........................................ 75

5.5.3.2 Hasil pengujian pengaruh tak langsung ................... 77

5.6. Pembahasan ........................................................................................ 77

5.6.1 Pengaruh consumer demographic terhadap

counsumer ethnocentrism ....................................................... 77

5.6.2 Pengaruh consumer ethnocentrism terhadap

Purchase intention.................................................................. 80

5.6.3 Pengaruh consumer ethnocentrism terhadap

Country of origin kosmetik lokal ........................................... 81

5.6.4 Pengaruh country of origin terhadap purchase intention

kosmetik lokal ....................................................................... 82

5.6.5 Pengaruh consumer ethnocentrism terhadap purchase intention

purchase intention yang dimediasi oleh country of origin ...... 84

5.7. Implikasi Penelitian ............................................................................. 85

5.7.1. Implikasi teoretis .................................................................... 85

5.7.2. Implikasi praktis ..................................................................... 85

5.8. Keterbatasan Penelitian ....................................................................... 87

BAB VI SIMPULAN DAN SARAN ................................................................ 89

6.1. Simpulan ............................................................................................. 89

6.2. Saran-saran ......................................................................................... 90

6.2.1. Bagi praktisi ........................................................................... 90

6.2.2. Bagi akademisi ....................................................................... 91

DAFTAR PUSTAKA ....................................................................................... 93

LAMPIRAN-LAMPIRAN .............................................................................. 97

xii

DAFTAR GAMBAR

No. Gambar Halaman

1.1 Perkembangan Industri Kosmetik di Indonesia Tahun 2010-2014 .................. 3

1.2 Cakupan Pasar Kosmetik Lokal dan Impor di Indonesia Tahun 2015 ............. 4

2.1 Proses Keputusan Membeli .......................................................................... 25

3.1 Kerangka Konseptual Penelitian................................................................... 31

4.1 Model Empiris Penelitian ............................................................................. 52

4.2 Pengujian Variabel Mediasi ......................................................................... 53

5.1 Hasil Output Analisis PLS ........................................................................... 75

xiii

DAFTAR TABEL

No. Tabel Halaman

4.1 Kisi-Kisi Instrumen Penelitian ................................................................. 43

5.1 Karakteristik Responden .......................................................................... 57

5.2 Hasil Uji Validitas Konstruk Penelitian.................................................... 59

5.3 Hasil Uji Reliabilitas Konstruk Penelitian ................................................ 60

5.4 Dasar Interpretasi Indikator dan Konstruk ................................................ 61

5.5 Deskripsi Penilaian Responden Terhadap Indikator Konstruk Consumer

Ethnocentrism.......................................................................................... 62

5.6 Deskripsi Penilaian Responden Terhadap Indikator Konstruk

Country Of Origin .................................................................................. 64

5.7 Deskripsi Penilaian Responden Terhadap Indikator Konstruk

Purchase Intention ................................................................................... 66

5.8 ANOVA (Consumer Ethnocentrism dan Usia) ........................................ 66

5.9 ANOVA (Consumer Ethnocentrism dan Tingkat Pendapatan) ................. 67

5.10 ANOVA (Consumer Ethnocentrism dan Tingkat pendidikan) .................. 67

5.11 Hasil Perhitungan Cross Loading ............................................................. 69

5.12 Perbandingan Akar Kuadrat Average Variance Extracted Dengan Latent

Variable Correlations .............................................................................. 70

5.13 Outer Loadings Kosntruk Consumer Ethnocentrism ................................ 71

5.14 Outer Loadings Konstruk Country of Origin ............................................ 72

5.15 Outer Loadings Konstruk Purchase Intention .......................................... 72

5.16 Hasil Penelitian Reliabilitas Instrumen..................................................... 73

5.17 R-square .................................................... Error! Bookmark not defined.

5.18 f-square ..................................................... Error! Bookmark not defined.

5.19 Path Coefficients ..................................................................................... 76

xiv

DAFTAR LAMPIRAN

No. Lampiran Halaman

1 Kuesioner Penelitian ................................................................................ 97

2 Uji Validitas Instrumen Penelitian ........................................................... 99

3 Uji Reliabilitas Instrumen Penelitian ...................................................... 101

4 Uji Beda One Way ANOVA .................................................................. 103

5 Evaluasi Model Pengukuran Refleksif ....... Error! Bookmark not defined.

6 Evaluasi Model Struktural ......................... Error! Bookmark not defined.

7 Distribusi Nilai rtabel Signifikansi 5% dan 1% .......... Error! Bookmark not

defined.

1

BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Perdagangan internasional memberikan peluang bisnis di berbagai industri

domestik maupun internasional. Globalisasi merupakan salah satu faktor yang

memberikan kemudahan bagi setiap perusahaan untuk besaing secara internasional.

Perkembangan perdagangan internasional juga didukung oleh kemajuan teknologi

dan kreativitas usaha dari para pelaku usaha. Kreativitas dan kemajuan teknologi

digunakan para pelaku usaha untuk menciptakan produk dan jasa baru dengan

kualifikasi lebih baik dari produk yang sudah ada. Perdagangan internasional

menjadikan aktivitas ekspor dan impor semakin tinggi, akibatnya semakin banyak

produk dan jasa yang tersedia (Zunjur et al., 2016; Javed, 2010; Syah, 2012).

Dengan demikian pasar akan memiliki produk yang beragam dengan kualitas dan

harga yang berbeda.

Banyaknya variasi produk yang tersedia di pasar akan memberikan

konsumen kesempatan untuk memilih dan menentukan produk yang akan dibeli.

Konsumen semakin selektif di dalam memilih produk-produk yang akan

digunakan. Evaluasi konsumen terhadap suatu produk seringkali tidak hanya

didasarkan pada isyarat intrinsik produk seperti kualitas dan komposisi kandungan,

namun juga isyarat ekstrinsiknya seperti country of origin, merek, dan kemasan.

Disisi lain, perusahaan penyedia produk dan jasa akan menghadapi

persaingan untuk memenangkan pilihan konsumen. Persaingan terjadi tidak hanya

pada perusahaan asing tetapi juga domestik. Produk atau jasa yang diproduksi oleh

2

perusahaan di negara yang berbeda memberikan tanggapan yang berbeda dari

konsumen. Maka sangat penting bagi perusahaan asing atau domestik untuk

memahami perilaku konsumen dalam melakukan pilihan terhadap suatu produk

atau jasa (Javed, 2013). Pasar global yang memiliki persaingan ketat menuntut

perusahaan baru atau lama untuk lebih unggul dibandingkan pesaingnya.

Perusahaan dituntut agar mempunyai strategi pemasaran yang lebih baik dan

produk yang lebih unggul. Syarat yang harus dimiliki perusahaan agar dapat sukses

dalam persaingan adalah berusaha mencapai tujuan untuk menciptakan dan

mempertahankan pelanggan.

Perubahan pola pikir konsumen dipengaruhi oleh perubahan ekonomi global

yang mengakibatkan pergeseran pola pembelian konsumen dari produk lokal ke

produk asing. Salah satu hal yang diprediksi mengakibatkan persaingan bisnis

domestik dan asing di Indonesia yaitu adanya peningkatan pendapatan nasional

perkapita dalam kurun waktu 5 tahun dari tahun 2010 sampai dengan 2015, dengan

rata-rata 5,23% pertahun (www.BPS.go.id). Berdasarkan laporan Organisasi Dana

Moneter Internasional (IMF) dalam www.BPS.go.id menyebutkan Indonesia

menduduki peringkat ketiga pencapaian pertumbuhan ekonomi di negara ASEAN

dengan pencapaian 4,79% pada tahun 2015.

Data diatas menjadikan Indonesia sebagai salah satu negara yang berpotensi

sebagai pasar perusahaan asing. Indonesia merupakan salah satu emerging market,

yang memiliki banyak industri dengan perusahaan multinasional dan domestik.

Produk asing dan domestik beredar di pasar secara bebas, dengan diberlakukannya

keputusan untuk impor dan ekspor di Indonesia. Salah satu produk yang banyak

3

beredar adalah produk kecantikan atau kosmetik. Industri kosmetik mengalami

perkembangan yang cepat, hal itu dikarenakan kosmetik merupakan salah satu

kebutuhan dasar wanita. Kosmetik merupakan produk yang unik karena, selain

produk ini memiliki kemampuan untuk memenuhi kebutuhan mendasar wanita

akan kecantikan sekaligus seringkali menjadi sarana bagi konsumen untuk

memperjelas identitas dirinya secara sosial dimata masyarakat.

Kementrian industri menyebutkan pada tahun 2013 nilai ekspor kosmetik

mencapai USD 975 juta dan mengalami pertumbuhan sebesar 2,9% pada tahun

2014 menjadi USD 1.004 juta (www.kamenperin.go.id). Pernyataan tersebut

didukung dengan adanya peningkatan industri kosmetik di Indonesia. Pertumbuhan

industri kosmetik mengalami peningkatan dari tahun 2011 hingga tahun 2015, hal

tersebut dapat dilihat dalam Gambar 1.1 sebagai berikut:

Gambar 1.1 Perkembangan Industri Kosmetik Di Indonesia Tahun 2011-2015

Sumber: Survey Bizteka – CCi indonesia.com

Berdasarkan Gambar 1.1 menyebutkan bahwa terjadi peningkatan

pertumbuhan industri kosmetik di Indonesia, yang meliputi kosmetik asing dan

kosmetik lokal, dengan kenaikan rata-rata 9,67% pertahun. Meningkatnya

12.874 Milyar

11.200 Milyar

8500 Milyar

13.943 Milyar

9.760 Milyar

4

pertumbuhan kosmetik di Indonesia membuktikan bahwa kebutuhan akan produk

kosmetik oleh penduduk Indonesia semakin meningkat. Peningkatan tersebut

seharusnya mampu memberikan nilai positif bagi perekonomian nasional.

Mengingat banyaknya kebutuhan kosmetik, maka seharusnya Industri kosmetik

dapat dijadikan salah satu fokus ekonomi nasional. Sebaliknya data menunjukan

bahwa ternyata industri kosmetik di Indonesia lebih dikuasai oleh perusahaan asing

atau kosmetik impor. Kementrian perindustrian menyebutkan bahwa saat ini pasar

kosmetik Indonesia dikuasai oleh produk impor, hal tersebut dapat dilihat dalam

Gambar 1.2 sebagai berikut:

Gambar 1.2 Cakupan Pasar Kosmetik Lokal dan Impor di Indonesia Tahun 2015

Sumber: www.kamenperin.go.id

Berdasarkan Gambar 1.2 diketahui bahwa kosmetik impor jauh menguasai

market share bisnis kosmetik di Indonesia dibandingkan kosmetik lokal. Persatuan

Kosmetik Indonesia menyatakan bahwa persaingan produsen kosmetik lokal

dengan asing serta produk impor semakin ketat seiring ditetapkannya peraturan

baru yaitu Peraturan Pemerintah no 48 Tahun 2010 tentang jenis dan tarif atas jenis

penerimaan Negara bukan pajak yang berlaku pada Badan Pengawasan Obat dan

Kosmetik

Lokal, 20%

Kosmetik

Impor, 80%

5

Makanan yang berlaku sejak 1 Januari 2011. Berdasarkan peraturan tersebut,

perusahaan kosmetik asing atau impor tidak perlu lagi mengurus izin edar untuk

produk yang akan dijual (Monalisa et al., 2011). Pasar kosmetik kelas menengah

ke atas banyak didominasi produk dari Eropa, Jepang, Korea Selatan, dan Amerika

Serikat. Untuk kelas menengah didominasi oleh produk asal Thailand, Korea

Selatan, dan Malaysia (Kamemperin.go.id).

Pertumbuhan konsumsi kosmetik impor di Indonesia dipengaruhi oleh

persepsi konsumen terhadap produk. Penelitian sebelumnya menyebutkan bahwa

konsumen di negara berkembang cenderung percaya bahwa produk impor memiliki

kualitas yang lebih baik dari produk lokal (Agbonifoh dan Elimimian: 1999; Batra

et al. 2000; Wang dan Chen, 2004; Nguyen dan Barrett, 2008). Mengingat

Indonesia adalah salah satu negara berkembang, maka hal ini menjadi sebuah

tantangan bagi perusahaan domestik. Salah satu faktor yang dapat menjadi peluang

pengembangan industri domestik adalah dengan memahami sikap dan perilaku

pembelian konsumen.

Pelanggan atau konsumen adalah pihak yang berperan untuk

mempertahankan eksistensi suatu produk. Sehubungan dengan hal tersebut,

pemasar harus mampu memahami keinginan dan kebutuhan pelanggan atau pasar.

Sikap dan pandangan seorang pelanggan terhadap suatu produk atau perusahaan

akan mempengaruhi perilaku pembeliannya. Perilaku konsumen menyangkut

mengapa dan apa yang melatarbelakangi konsumen melakukan sesuatu. Schiffman

dan Kanuk (2008:6) menyebutkan bahwa studi perilaku konsumen adalah suatu

studi mengenai bagaimana seorang individu membuat keputusan untuk

6

mengalokasikan sumber daya yang tersedia seperti waktu, uang, usaha, dan energi.

Perilaku konsumen sangat penting untuk diketahui oleh para pemasar. Tujuannya

adalah untuk memudahkan para pemasar menentukan strategi komunikasi

pemasaran, strategi distribusi, dan menentukan produk yang tepat dengan sasaran.

Pemasar perlu melalukan studi mengenai konsumen yang menjadi pasar

sasarannya. Hal tersebut dikarenakan setiap konsumen memliki perilaku yang

berbeda. Adapun perilaku tersebut dipengaruhi oleh berbagai faktor seperti

kebudayaan, pribadi, sosial dan psikologis (Kotler dan Keller, 2008:25). Pola pikir

konsumen akan mempengaruhi niat membeli, kebiasaan membeli, dan

menimbulkan persepsi konsumen atas suatu produk. Persepsi tersebut selanjutnya

akan menjadi hal yang diyakini konsumen dan menjadi dasar pertimbangannya

dalam mengambil keputusan pembelian (Schiffman dan Kanuk 2010; Wee et al.,

2014).

Ada banyak hal yang dapat mempengaruhi persepsi konsumen (Thaguna dan

Garima, 2013; Shukre et al., 2014) yang selanjutnya mempengaruhi perilaku

konsumen. Banyak penelitian yang telah dilakukan untuk mengetahui faktor-faktor

yang mempengaruhi perilaku konsumen. Terkait dengan pilihan konsumen atas

produk domestik atau asing, konsumen dapat dibedakan berdasarkan

kecenderungan mereka untuk mau menerima berbagai produk buatan luar negeri

dan konsumen yang cenderung menolak produk luar negeri, yang dikenal dengan

istilah consumer ethnocentrism (Listiana, 2013). Consumer ethnocentrism adalah

sikap atau persepsi konsumen untuk menolak produk asing dan lebih memilih

membeli produk lokal.

7

Istilah ethnosentris berawal dari keputusan pemerintah untuk mengijinkan

produk asing beredar dipasar domestik (Chang dan Chien, 2011). Sham dan Sharma

(1987) dalam Zunjur et al. (2016) menyebutkan bahwa consumer ethnocentrism

adalah keyakinan yang dipegang oleh konsumen mengenai kesesuaian dan

moralitas dalam membeli suatu produk. Konsumen mengganggap bahwa dengan

membeli produk asing akan mencerminkan sikap tidak patriotisme yang dapat

menyebabkan hilangnya pekerjaan dan menjatuhkan perekonomian domestik.

Consumer ethnocentrism dapat mempengaruhi niat beli konsumen dan

mempengaruhi cara pandang mereka terhadap sutau produk dan jasa.

Berdasarkan pengertian diatas, maka Consumer ethnocentrism dapat

digunakan sebagai salah satu cara untuk memenangkan persaingan bagi perusahaan

domestik. Pernyataan ini didukung oleh beberapa penelitian sebelumnya seperti

penelitian yang dilakukan oleh Josiassen et al. (2011); Zunjur et al. (2016); Chang

dan Chien, (2011) bahwa sikap consumer ethnocentrism mempengaruhi niat

membeli konsumen terhadap produk lokal dan asing. Konsumen dengan tingkat

ethnosentris yang tinggi cenderung akan menolak produk asing dan lebih

mengutamakan produk lokal.

Sikap ethnosentris seseorang dapat dipengaruhi oleh karakteristik demografi.

Perbedaan karakteristik demografi seperti usia, tingkat pendapatan dan tingkat

pendidikan diketahui dapat mempengaruhi consumer ethnocentrism. Purwanto

(2014) dalam penelitiannya menyebutkan bahwa sikap ethnosentris konsumen lebih

rendah ditemukan pada konsumen yang berusia muda. Candan et al. (2008)

menambahkan konsumen dengan tingkat pendapatan yang lebih tinggi memiliki

8

sikap ethnosentris yang lebih rendah. Hasil serupa juga dinyatakan oleh Chang dan

Chen (2011) menyebutkan karakteristik demografi seperti jenis kelamin, usia,

tingkat pendapatan, dan tingkat pendidikan berpengaruh signifikan terhadap

consumer ethnocentrism pada bangsa Cina. Dalam penelitiannya Chang dan Chen

menemukan bahwa bangsa Cina dari negara Cina dengan bangsa Cina dari Taiwan

memiliki tingkat ethnosentris yang berbeda untuk produk yang sama. Berdasarkan

hasil penelitian tersebut menunjukan bahwa setiap wilayah akan memberikan hasil

yang berbeda, hal itu dikarenakan setiap wilayah memiliki demografi dan budaya

yang berbeda.

Selain consumer ethnocentrism, niat beli konsumen juga dipengaruhi oleh

asal negara dimana produk tersebut diproduksi, atau yang lebih dikenal dengan

istilah country of origin. Penelitian internasional menyebutkan bahwa informasi

mengenai dimana suatu produk diproduksi dapat menjadi salah satu faktor penting

yang mempengaruhi proses seleksi konsumen (Strasek, 2011). Penilaian konsumen

atas country of origin memberikan dampak yang signifikan terhadap perilaku

pembelian konsumen. Strasek (2011) menyebutkan pengaruh country of origin

berbeda-beda pada setiap konsumen, tergantung dari seberapa besar informasi yang

diketahuinya atas suatu negara yang akan mempengaruhi citra atau penilaiannya

terhadap produk yang diproduksi oleh negara tersebut.

Informasi mengenai country of origin akan menunjukan nilai eksternal suatu

produk, dimana informasi tersebut akan memberikan pesan mengenai kualitas

produk, nilai produk, dan harga produk. Selanjutnya, informasi tersebut akan

9

mempengaruhi keputusan pembelian konsumen dan akan mendorong mereka untuk

memilih suatu merek (Listiana, 2013).

Informasi country of origin akan memberikan dampak pada konsumen

dimana citra suatu negara akan mempengaruhi nilai produk (Josiassen et al., 2011;

Zolfagharian dan Qin, 2010), dimana karakteristik merek memiliki hubungan erat

dengan country of origin (Bandara dan Chovancova, 2012). Misalnya untuk

industri elektronik Jepang dikenal memiliki kualitas yang tinggi, maka

kecenderungan konsumen untuk memilih produk elektronik asal Jepang akan lebih

tinggi. Melihat kecenderungan ini para pemasar produk lokal harus memperhatikan

persepsi konsumen terhadap negara pembuat produk, dimana dalam penelitian ini

adalah produk kosmetik buatan Indonesia.

Bruwer et al. (2014) menyebutkan bahwa efek country of origin dapat

ditemukan pada consumer ethnocentrism, dikarenakan informasi mengenai country

of origin akan menghasilkan evaluasi produk atau dengan melihat kode ”made in”.

Bagi konsumen dengan preferensi ethnosentris yang tinggi akan memiliki evaluasi

positif ketika mengetahui asal negara pembuat produk adalah sama dengan asal

konsumen tersebut. Untuk itu penting dilakukan penelitian untuk mengetahui

pengaruh consumer ethnocentrism terhadap country of origin produk dan niat beli

konsumen pada kosmetik lokal.

Indonesia memiliki banyak Kota besar, salah satu diantaranya adalah Bali.

Sebagai salah satu pusat pariwisata di Indonesia, Bali memiliki pertumbuhan

ekonomi yang cukup tinggi. Hal ini dikarenakan pertumbuhan pariwisata yang

semakin meningkat. Pertumbuhan ekonomi di Bali juga memberikan pengaruh

10

pada pola konsumsi masyarakat terhadap produk dan jasa, salah satunya produk

kosmetik. Bali menjadi salah satu pasar kosmetik lokal maupun asing di Indonesia.

Mengingat tingginya kebutuhan akan tenaga kerja terutama di industri pariwisata,

dimana tenaga kerja diwajibkan memiliki penampilan yang menarik. Dengan

demikian banyak industri kosmetik yang memanfaatkan peluang ini.

Untuk memperkuat landasan dilakukannya penelitian ini telah dilakukan pra

riset kepada 25 orang responden yang dilakukan dengan metode survei. Hasil pra

survei juga menunjukan bahwa responden di Bali khususnya Kota Denpasar

sebagian besar mempergunakan produk kosmetik. 10 dari 13 responden

menyebutkan bahwa kosmetik lokal memiliki kualitas yang cukup baik. Hasil yang

ketiga menyebutkan responden memiliki niat untuk membeli kosmetik lokal

dengan kualitas yang baik. Hasil pra riset juga diperkuat dengan penelitian dari

Zunjur et al. (2016) yang menyebutkan bahwa consumer ethnocentrism, persepsi

country of origin dan niat beli memiliki hubungan yang signifikan.

Dalam kuesioner disertakan pertanyaan penyaring untuk mengetahui

kelompok responden yang mempergunakan kosmetik. Berdasarkan hasil pra survei

diketahui bahwa semua responden wanita mempergunakan kosmetik sedangkan

konsumen laki-laki cenderung tidak mempergunakannya. Hanya 1 dari 12

responden laki-laki yang menyatakan mempergunakan kosmetik. Dengan demikian

jenis kelamin pada variabel demografi konsumen tidak akan digunakan dalam

penelitian ini. Selanjutnya penelitian hanya dilakukan pada responden wanita,

untuk menghindari ketidaksesuaian data penelitian.

11

Hasil pra survei juga menunjukan bahwa di Bali khususnya di Kota Denpasar

terdapat konsumen yang ethnosentris. Hal tersebut dibuktikan dari data yang

menunjukan sebagian besar konsumen percaya bahwa dengan membeli kosmetik

lokal dapat membantu menjaga bisnis kosmetik domestik. Data juga menunjukan

bahwa 10 dari 13 responden wanita menyebutkan mau membeli kosmetik lokal,

karena kualitas kosmetik lokal dianggap cukup baik. Sebagian besar konsumen

berusia dewasa cenderung membeli kosmetik lokal, sedangkan konsumen usia

muda lebih suka mencoba produk asing. Sedangkan konsumen dengan pendapatan

menengah ke bawah lebih suka membeli produk lokal dengan kualitas yang baik,

dan sebagian besar konsumen dengan pendapatan tinggi lebih suka membeli

kosmetik mahal. Hasil prasurvei menunjukan terdapat pengaruh antara demografi

dengan tingkat consumer ethnocentrisme dan niat belinya terhadap kosmetik.

Hasil tersebut didukung oleh penelitian yang dilakukan oleh Javed, (2013)

yang menyebutkan bahwa demografi konsumen berpengaruh signifikan dengan

consumer ethnocentrism yang selanjutnya mempengaruhi niat membeli konsumen.

Sedangkan penelitian yang dilakukan oleh Chang dan Chen (2011) menyebutkan

hasil bahwa demografi konsumen memiliki hubungan yang signifikan dengan

pembentukan consumer ethnocentrism pada niat membeli tiket pesawat oleh

konsumen China. Dalam penelitiannya juga memperoleh hasil bahwa bangsa Cina

dari negara Cina dengan bangsa Cina dari Taiwan memiliki tingkat ethnosentris

yang berbeda untuk produk yang sama.

Berdasarkan data dan hasil prasurvei maka penting dilakukan penelitian

mengenai tingkat consumer etnosentrisme di Bali, untuk mengetahui pengaruh

12

consumer etnosentrisme terhadap niat beli kosmetik lokal. Adapun tingkat

etnosentrisme akan diukur melalui variabel demografi yang terdiri dari usia,

pendapatan dan pendidikan. Selain consumer etnosentrisme, penelitian ini juga

akan meneliti pengaruh informasi country of origin terhadap niat beli kosmetik

lokal. Alasan dilakukannya penelitian ini juga didukung oleh beberapa penelitian

terdahulu yang menyebutkan bahwa perlu dilakukan penelitian lanjutan di wilayah

yang berbeda.

Zunjur et al. (2016) menyebutkan kelemahan penelitiannya terletak pada

kelompok sampel, yaitu hanya mempergunakan kelompok konsumen berusia muda

dan berpendapatan tinggi. Zunjur menyarankan untuk melakukan penelitian

lanjutan dengan kelompok sampel yang lebih variatif dengan lokasi yang berbeda

dari penelitian sebelumnya. Li et al. (2014) juga menambahkan bahwa terdapat

ketidakkonsistenan hasil penelitian sebelumnya mengenai persepsi country of

origin dalam mempengaruhi niat membeli konsumen. Disatu sisi persepsi country

of origin berpengaruh positif terhadap niat membeli, sedangkan hasil penelitian

lainnya menyebutkan persepsi country of origin hanya mempengaruhi persepsi

konsumen terhadap atribut produk bukan niat membelinya (Li et al., 2014).

Dikarenakan konsumen disetiap wilayah memiliki perilaku yang berbeda,

maka penting untuk meneliti kembali mengenai pengaruh demografi konsumen

pada konsumen Indonesia serta persepsinya pada persepsi country of origin yang

nantinya akan berpengaruh pada niat beli konsumen. Adapun penelitian ini akan

dilakukan pada produk kosmetik lokal buatan Indonesia. Tujuan dilakukannya

penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh consumer ethnocentrism dan

13

country of origin kosmetik lokal pada niat beli konsumen di Bali. Dengan demikian

diharapkan hasil penelitian dapat memberikan manfaat dan masukan bagi industri

kosmetik lokal agar dapat bersaing di pasar domestik.

1.2 Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang maka rumusan masalah penelitian adalah sebagai

berikut:

1) Bagaimanakah pengaruh demografi konsumen yang meliputi usia, tingkat

pendapatan, dan tingkat pendidikan terhadap consumer ethnocentrism

untuk produk kosmetik lokal di Denpasar?

2) Bagaimanakah pengaruh consumer ethnocentrism terhadap purchase

intention produk kosmetik lokal di Denpasar?

3) Bagaimanakah pengaruh consumer ethnocentrism terhadap persepsi

country of origin kosmetik lokal?

4) Bagaimanakah pengaruh country of origin kosmetik lokal terhadap

purchase intention kosmetik lokal di Denpasar?

5) Bagaimanakah pengaruh consumer ethnocentrism terhadap purchase

intention kosmetik lokal yang dimediasi oleh country of origin?

1.3 Tujuan Penelitian

Tujuan dari penelitian ini adalah sebagai berikut:

1) Untuk menjelaskan pengaruh demografi konsumen yang meliputi usia,

tingkat pendapatan, dan tingkat pendidikan terhadap consumer

ethnocentrism untuk produk kosmetik lokal di Bali.

14

2) Untuk menjelaskan pengaruh consumer ethnocentrism terhadap purchase

intention produk kosmetik lokal di Denpasar.

3) Untuk menjelaskan pengaruh consumer ethnocentrism terhadap persepsi

country of origin kosmetik lokal.

4) Untuk menjelaskan pengaruh persepsi country of origin terhadap purchase

intention kosmetik lokal di Denpasar.

5) Untuk menjelaskan pengaruh consumer ethnocentrism terhadap purchase

intention kosmetik lokal yang dimediasi oleh persepsi country of origin.

1.4 Manfaat Penelitian

1.4.1 Manfaat teoretis

Secara teoretis penelitian ini diharapkan dapat memperkaya pengetahuan

dan pemahaman mengenai perilaku konsumen dalam menentukan niat beli.

Hasil penelitian ini diharapkan dapat menjelaskan pengaruh demografi

konsumen terhadap consumer ethnocentrism serta pengaruhnya pada niat

beli produk. Penelitian ini juga diharapkan dapat memberikan pemahaman

mengenai pengaruh country of origin terhadap niat beli.

1.4.2 Manfaat praktis

Secara praktis hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi sumber literatur

bagi para pemasar dan pelaku usaha untuk lebih memahami konsumennya.

Hasil penelitian diharapkan dapat memberikan manfaat untuk proses

pembentukan strategi komunikasi pemasaran, segmentasi pasar, dan

menentukan jenis produk kosmetik yang tepat sesuai dengan pasar sasaran.

15