KEPUTUSAN PEMBELIAN DAN PENILAIAN KONSUMEN

TERHADAP RESTORAN VEGETARIAN

”KARUNIA BARU” BOGOR

Oleh

DESMAN MANURUNG

A 14104663

PROGRAM SARJANA EKSTENSI MANAJEMEN AGRIBISNIS

FAKULTAS PERTANIAN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR

2008

RINGKASAN

DESMAN MANURUNG. Keputusan Pembelian dan Penilaian Konsumen

Terhadap Restoran Vegetarian “Karunia Baru” Bogor. (Di bawah bimbingan

MUHAMMAD FIRDAUS)

Pola dan gaya hidup (lifestyle) masyarakat Indonesia khususnya di wilayah

perkotaan cenderung mengalami perubahan yang cukup signifikan terkait

perkembangan dalam bidang ilmu pengetahuan serta teknologi. Salah satu hal

yang dapat kita lihat adalah perubahan pola konsumsi masyarakat yang sejalan

dengan peningkatan kebutuhan terhadap makanan yang berkualitas. Permintaan

yang tinggi terhadap produk berupa makanan ini tentunya memberikan celah bagi

bisnis makanan yang memiliki prospek cerah sebagai salah satu usaha

menjanjikan dari segi ekonomi.

Restoran Vegetarian “Karunia Baru” merupakan salah satu restoran

modern yang menyediakan berbagai jenis menu vegetarian yang berlokasi di Jl.

Raya Pajajaran, Bogor. Restoran ini adalah mitra dari Indonesia Vegetarian

Society (IVS) dengan misi meningkatkan kualitas kehidupan manusia. Gaya hidup

masyarakat yang mulai beralih dari mengkonsumsi daging ke makanan vegetarian

merupakan alasan lain restoran ini menapaki serta mengembangkan usaha

tersebut.

Pada tahun 2007, Restoran Vegetarian “Karunia Baru” mengalami

penurunan jumlah pengunjung sampai dengan 14 persen dibandingkan tahun

2006. Hal ini tentunya berdampak besar terhadap jumlah pendapatan yang

mengalami penurunan cukup signifikan. Kondisi ini harus dengan segera disikapi

antara lain melalui berbagai pemahaman terhadap perilaku konsumen.

Penelitian ini bertujuan untuk: (1) mengidentifikasi karakteristik dan

proses keputusan pembelian konsumen Restoran Vegetarian “Karunia Baru”, (2)

menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi proses pengambilan keputusan

pembelian oleh konsumen Restoran Vegetarian “Karunia Baru”, dan (3)

merumuskan strategi pemasaran berdasarkan penilaian konsumen. Penelitian

dilakukan selama satu bulan, yaitu bulan April 2008. Jenis data yang digunakan

dalam penelitian ini terdiri atas data primer dan data sekunder. Penarikan sampel

dalam penelitian ini dilakukan dengan metode accidental sampling. Pada

penelitian ini sampel yang diambil ialah sebanyak 80 responden. Adapun alat

analisis yang digunakan untuk mengolah data dalam penelitian ini adalah Analisis

Deskriptif, Analisis Faktor serta Analisis Tingkat Kepentingan dan Kinerja

(Importance Performance Analysis).

Konsumen Restoran Vegetarian ”Karunia Baru” sebagian besar (40

persen) berusia 26-35 tahun dimana 51.25 persennya berjenis kelamin perempuan.

Sebanyak 60 persen responden berstatus telah menikah dimana sebagian besar

(48.75 persen) merupakan lulusan sarjana yang rata-rata bekerja sebagai pegawai

swasta (38.75 persen). Penerimaan atau uang saku rata-rata per bulan sejumlah

besar responden (80 persen) termasuk cukup besar dengan jumlah antara Rp.

1.000.000 sampai dengan Rp. 5.000.000. Pengeluaran rata-rata konsumen per

bulannya untuk makanan ialah antara Rp. 300.001 sampai dengan Rp. 400.000

(47.50 persen), dan sebagian besar konsumen (41.25 persen) mengeluarkan uang

per bulannya antara Rp. 100.001 sampai dengan Rp. 200.000 untuk

mengkonsumsi makanan di Restoran Vegetarian ”Karunia Baru”.

1

Berdasarkan hasil data mengenai proses keputusan pembelian, sebanyak

25 persen responden menjawab bahwa alasan mereka makan menu vegetarian di

Restoran Vegetarian ”Karunia Baru” karena kebiasaan makan sebagai vegetarian,

dimana kesehatan merupakan manfaat utama yang dicari. Sebanyak 55 persen

responden menyatakan bahwa mereka merasa biasa saja jika tidak makan di

restoran ini. Keluarga atau saudara merupakan sumber informasi bagi konsumen

(38.75 persen) mengenai restoran ini. Konsumen menilai variabel rasa sebagai

fokus perhatian utama, pertimbangan, serta kualitas dari restoran ini. Hari libur

merupakan waktu berkunjung sebanyak 61.25 persen konsumen dimana jam

makan malam menjadi waktu makan sebagian besar konsumen (55 persen).

Konsumen kebanyakan berkunjung ke restoran ini dengan frekuensi satu kali per

bulan. Media yang paling berpengaruh dalam keputusan konsumen untuk makan

di restoran ini ialah keluarga atau saudara (59.75 persen) dengan kebanyakan

memberitahukan bahwa menu yang disajikan berbeda dengan restoran lain.

Potongan harga merupakan jenis promosi yang paling diinginkan sebagian besar

konsumen dan memang sedang berlangsung di restoran ini. Sebanyak 82.50

persen konsumen merasa puas terhadap kunjungan terakhir ke restoran ini dan

sebagian besarnya (93.75 persen) berniat untuk berkunjung kembali. Apabila

harga rata-rata menu restoran ini mengalami kenaikan sebesar 15 persen,

sebanyak 67.50 persen responden menyatakan tetap akan membeli.

Faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen terbagi

dalam empat komponen utama. Kreativitas Pelayanan merupakan faktor yang

paling dipertimbangkan oleh konsumen ketika mengunjungi Restoran Vegetarian

”Karunia Baru” yang disusun oleh tiga variabel yaitu keramahan pelayanan,

kecepatan penyajian serta citarasa makanan dan minuman. Faktor Publikasi dan

Daya Beli juga disusun oleh tiga variabel yang terdiri dari pengaruh orang lain

(teman atau keluarga), promosi penjualan serta pendapatan. Faktor Teknis disusun

oleh empat variabel yaitu harga, lokasi, porsi makanan serta variasi menu. Faktor

Lifestyle disusun oleh dua variabel yaitu gaya hidup atau trend masa kini dan

kebiasaan makan sebagai vegetarian.

Berdasarkan hasil analisis tingkat kepentingan dan kinerja maka diperoleh

kesimpulan bahwa seluruh variabel masuk dalam kuadran II (pertahankan

prestasi). Konsumen menilai bahwa variabel-variabel ini penting dan memang

pada kenyataanya Restoran Vegetarian ”Karunia Baru” juga telah melakukan

berbagai hal yang sesuai dengan apa yang diharapkan oleh konsumen.

Strategi bauran pemasaran produk yang direkomendasikan bagi restoran

ini ialah dengan mempertahankan citarasa menunya dan terus melakukan inovasi,

serta menyediakan menu yang bervariasi didukung kecepatan penyajian produk

dengan sistem penentuan limit waktu. Mempertahankan harga jual produk agar

tetap stabil dan tidak menaikkan harga dalam jumlah yang besar serta program

promosi berupa potongan harga pada event tertentu merupakan strategi pemasaran

yang tepat bagi restoran ini. Untuk strategi tempat atau saluran distribusi dapat

diterapkan program dengan mempertahankan bahkan memperluas skala usaha di

tempat yang sama, meningkatkan kualitas penyediaan produk dan kecepatan

pelayanan serta inovasi dalam sistem home delivery khususnya penentuan radius

bebas biaya. Strategi promosi yang dinilai cukup efektif ialah dengan

memaksimalkan penggunaan leaflet maupun brosur dengan cara disebarluaskan

dengan mengerahkan staf home delivery serta mengadakan seminar mengenai

vegetarian.

0

KEPUTUSAN PEMBELIAN DAN PENILAIAN KONSUMEN

TERHADAP RESTORAN VEGETARIAN

”KARUNIA BARU” BOGOR

Oleh : DESMAN MANURUNG

A 14104663

SKRIPSI

Sebagai Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar

SARJANA PERTANIAN

Pada

Fakultas Pertanian

Institut Pertanian Bogor

PROGRAM SARJANA EKSTENSI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2008

1

FAKULTAS PERTANIAN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR

Dengan ini menyatakan bahwa skripsi yang disusun oleh:

Nama : Desman Manurung

NRP : A 14104663

Program Studi : Ekstensi Manajemen Agribisnis

Judul : Keputusan Pembelian dan Penilaian Konsumen Terhadap

Restoran Vegetarian ”Karunia Baru” Bogor

Dapat diterima sebagai syarat kelulusan untuk memperoleh gelar Sarjana

Ekstensi Manajemen Agribisnis, Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor.

Menyetujui,

Dosen Pembimbing

Muhammad Firdaus, Ph.D

NIP. 132 158 758

Mengetahui,

Dekan Fakultas Pertanian

Prof. Dr. Ir. Didy Sopandie, M.Agr

NIP. 131 124 019

Tanggal Lulus Ujian:

2

PERNYATAAN

DENGAN INI SAYA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI BERJUDUL

”KEPUTUSAN PEMBELIAN DAN PENILAIAN KONSUMEN TERHADAP

RESTORAN VEGETARIAN KARUNIA BARU BOGOR” BELUM PERNAH

DIAJUKAN SEBAGAI KARYA TULIS ILMIAH PADA SUATU

PERGURUAN TINGGI ATAU LEMBAGA MANAPUN UNTUK

MEMPEROLEH GELAR AKADEMIK TERTENTU. SAYA JUGA

MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI INI BENAR-BENAR HASIL KARYA

SENDIRI DAN TIDAK MENGANDUNG BAHAN-BAHAN YANG PERNAH

DITULIS ATAU DITERBITKAN OLEH PIHAK LAIN KECUALI SEBAGAI

RUJUKAN YANG DINYATAKAN DALAM NASKAH.

Bogor, September 2008

Desman Manurung

A 14104663

3

RIWAYAT HIDUP

Penulis lahir di Medan, 12 Desember 1982 sebagai anak ke-2 dari tiga

bersaudara pasangan Bapak Sudirman Manurung dan Ibu Esther Juniwaty Siregar.

Penulis menyelesaikan pendidikan dasar di SD Xaverius Immanuel Tanjung Enim

pada Tahun 1995, lalu melanjutkan pendidikan ke Sekolah Lanjutan Tingkat

Pertama Negeri 1 Tanjung Enim, hingga lulus Tahun 1998. Kemudian

melanjutkan pendidikan di Sekolah Menengah Umum Negeri 1 Muara Enim lalu

pindah ke Sekolah Menengah Umum Cahaya Medan dan lulus Tahun 2001.

Tahun 2001 penulis diterima menjadi mahasiswa Institut Pertanian Bogor

melalui jalur USMI pada Program Studi Diploma III Ekowisata, Departemen

Konservasi Sumberdaya Hutan, Fakultas Kehutanan, Institut Pertanian Bogor.

Kemudian pada tahun 2005 melanjutkan studi ke Program Sarjana Ekstensi

Manajemen Agribisnis, Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor.

4

KATA PENGANTAR

Puji dan syukur penulis panjatkan ke hadirat Tuhan YME yang telah

memberikan anugerah-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini.

Topik skripsi ini adalah ”Keputusan Pembelian dan Penilaian Konsumen

Terhadap Restoran Vegetarian Karunia Baru Bogor”. Penelitian ini dilakukan

untuk mengidentifikasi karakteristik dan proses keputusan pembelian konsumen

serta faktor-faktor yang mempengaruhinya sehingga dapat dirumuskan strategi

pemasaran yang sesuai dengan penilaian konsumen.

Penulis berharap semoga penelitian ini dapat memberikan manfaat bagi

peneliti khususnya dan umumnya bagi para pembaca.

Bogor, September 2008

Desman Manurung

A 14104663

5

UCAPAN TERIMA KASIH

Selama penulisan skripsi ini, penulis mendapat sumbangan pikiran,

bimbingan, dukungan dan dorongan dari berbagai pihak. Oleh sebab itu, penulis

ingin mengucapkan terima kasih dan penghargaan kepada:

1. Ir. Asi H. Napitupulu, MSi, selaku dosen pembimbing yang telah membantu

dalam proses penyelesaian penelitian penulis.

2. Muhammad Firdaus, PhD, selaku dosen pembimbing yang telah meluangkan

waktu, memberikan bimbingan, masukan dan arahan dengan sabar dalam

penulisan skripsi ini.

3. Ir. Popong Nurhayati, MM, selaku dosen penguji utama pada ujian sidang

skripsi yang telah banyak memberikan masukan dan arahan.

4. Dra. Yusalina, MS, selaku dosen penguji dari komisi akademik yang telah

memberikan masukan mengenai teknik penulisan ilmiah.

5. Ir. Juniar, MSi, selaku dosen evaluator pada kolokium yang telah memberikan

masukan dalam proposal penelitian.

6. Kedua orangtua beserta saudara kandung penulis (Pangihutan Manurung dan

Ruth Noveria Manurung) atas doa, semangat serta dukungan moril dan

materi.

7. Grace Esther Soraya atas kasih sayang dan kesabaran serta yang selalu

memberikan kekuatan spesial bagi penulis.

8. Bapak Huang Tung Tian sebagai Manajer Restoran Vegetarian ”Karunia

Baru” atas kerjasama dan masukannya serta para pegawai yang telah banyak

membantu selama proses penelitian di lapangan.

6

9. Seluruh responden yang telah membantu dalam pengisian kuesioner.

10. Firdaus Sinulingga dan Amril Fitri sebagai suporter sejati dan mitra luar biasa

baik dalam proses penyelesaian pendidikan maupun ’Kompetisi Sebabak’.

11. Dedy Maretha dan Rizma yang memberikan cukup dukungan menuju seminar

serta sidang.

12. Dhanang Eka Putra dan Abdul Gofur sebagai rekan seperjuangan selama

masa perkuliahan.

13. Radityo dan Febri yang secara tidak langsung memberikan cukup spirit.

14. Maria Irene dan David yang telah banyak membantu dalam hal teknis dan non

teknis selama proses seminar serta sidang.

15. Semua penghuni Riau 20, khususnya angkatan 2005-2008.

16. Rekan-rekan mahasiswa Ekstensi Manajemen Agribisnis yang telah

memberikan bantuan selama proses perkuliahan.

17. Last but not least, sahabatku Ivan Bahder dan Febri Sobriansyah (Alm.) serta

Chelsea FC yang telah menjadi inspirasi dalam hidup penulis.

7

DAFTAR ISI

Halaman DAFTAR TABEL...................................................................................... v DAFTAR GAMBAR ................................................................................. vi DAFTAR LAMPIRAN ............................................................................. vii

I. PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang ............................................................................... 1 1.2. Perumusan Masalah........................................................................ 4

1.3. Tujuan Penelitian............................................................................ 6 1.4. Manfaat Penelitian.......................................................................... 7

II. TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Definisi dan Jenis Restoran ............................................................ 8 2.2. Tinjauan Penelitian Terdahulu ....................................................... 11

2.2.1 Penelitian Terdahulu Mengenai Perilaku Konsumen.......... 11

2.2.2 Penelitian Terdahulu Mengenai Analisis Faktor ................. 13

III. KERANGKA PEMIKIRAN 3.1. Kerangka Pemikiran Teoritis.......................................................... 15

3.1.1 Model Perilaku Pengambilan Keputusan Pembelian

Konsumen............................................................................ 15

3.1.2 Proses Keputusan Pembelian............................................... 16

3.1.2.1 Pengenalan Kebutuhan .......................................... 17

3.1.2.2 Pencarian Informasi............................................... 18

3.1.2.3 Evaluasi Alternatif................................................. 19

3.1.2.4 Pembelian .............................................................. 20

3.1.2.5 Evaluasi Pembelian ............................................... 22

3.1.3 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian.. 22

3.1.4 Kepuasan Konsumen........................................................... 26

3.1.5 Bauran Pemasaran ............................................................... 27

3.2. Kerangka Pemikiran Operasional................................................... 29

IV. METODE PENELITIAN 4.1. Lokasi dan Waktu Penelitian.......................................................... 32

4.2. Jenis dan Sumber Data ................................................................... 32

4.3. Metode Penarikan Sampel.............................................................. 33

4.4. Metode Pengolahan dan Analisis Data........................................... 34

4.4.1 Analisis Deskriptif............................................................... 34

4.4.2 Analisis Faktor..................................................................... 35

4.4.3 Analisis Tingkat Kepentingan dan Kinerja atau Importance

Performance Analysis (IPA) ............................................... 38

4.5 Definisi Operasional....................................................................... 40

8

V. KARAKTERISTIK, PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN DAN PENILAIAN KONSUMEN RESTORAN VEGETARIAN ”KARUNIA BARU” 5.1. Karakteristik Konsumen Restoran Vegetarian “Karunia

Baru”............................................................................................... 44

5.2. Proses Keputusan Pembelian Konsumen Restoran Vegetarian

“Karunia Baru”............................................................................... 47

5.2.1 Pengenalan Kebutuhan ........................................................ 47

5.2.2 Pencarian Informasi............................................................. 49

5.2.3 Evaluasi Alternatif............................................................... 50

5.2.4 Proses Pembelian................................................................. 52

5.2.5 Evaluasi Pasca Pembelian ................................................... 57

5.3. Analisis Tingkat Kepentingan Konsumen dan Kinerja Restoran

Vegetarian “Karunia Baru .............................................................. 60

VI. FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN DI RESTORAN VEGETARIAN ”KARUNIA BARU” 6.1. Kreativitas Pelayanan ..................................................................... 76 6.2. Publikasi dan Daya Beli ................................................................. 78 6.3. Faktor Teknis.................................................................................. 80 6.4. Lifestyle .......................................................................................... 82

VII. PERUMUSAN STRATEGI PEMASARAN 7.1 Strategi Produk (Product).............................................................. 84

7.2 Strategi Harga (Price) ................................................................... 86

7.3 Strategi Tempat/Saluran Distribusi (Place)................................... 88

7.4 Strategi Promosi (Promotion) ....................................................... 90

VIII. KESIMPULAN DAN SARAN 8.1. Kesimpulan..................................................................................... 92

8.2. Saran............................................................................................... 93

DAFTAR PUSTAKA ............................................................................... 94 LAMPIRAN............................................................................................... 95

9

DAFTAR TABEL

Nomor Halaman

1. Distribusi Jumlah Responden Berdasarkan Hari (Senin Sampai

Dengan Minggu) dan Waktu Makan (Pagi, Siang, Malam)

Selama Bulan April 2008 ................................................................ 34

2. Karakteristik Konsumen Restoran Vegetarian “Karunia Baru”...... 45

3. Tahap Pengenalan Kebutuhan Konsumen Restoran Vegetarian

”Karunia Baru”................................................................................ 48

4. Tahap Pencarian Informasi Konsumen Restoran Vegetarian

”Karunia Baru”................................................................................ 49

5. Tahap Evaluasi Alternatif Konsumen Restoran Vegetarian

”Karunia Baru”................................................................................ 51

6. Tahap Proses Pembelian Konsumen Restoran Vegetarian

”Karunia Baru”................................................................................ 53

7. Tahap Evaluasi Pasca Pembelian Konsumen Restoran Vegetarian

”Karunia Baru”................................................................................ 58

8. Rata-rata Penilaian Kinerja dan Penilaian Kepentingan

Berdasarkan Dimensi Kualitas Pelayanan Restoran Vegetarian

”Karunia Baru”................................................................................ 62

9. Nilai Communalities Masing-masing Variabel ............................... 73

10. Komponen Utama dengan Variabel Asal dan Nilai Loading

Masing-masing Variabel ................................................................. 75

10

DAFTAR GAMBAR

Nomor Halaman

1. Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen dan Faktor-

faktor Yang Mempengaruhinya....................................................... 15

2. Tahap-tahap Proses Keputusan Pembelian...................................... 16

3. Proses Pengenalan Kebutuhan Berpusat Pada Tingkat

Ketidaksesuaian............................................................................... 17

4. Proses Pencarian Internal ................................................................ 18

5. Komponen Dasar Proses Evaluasi Alternatif .................................. 20

6. Tahap-tahap Antara Evaluasi Alternatif dan Keputusan Pembelian 21

7. Model Perilaku Konsumen.............................................................. 23

8. Alur Kerangka Pemikiran Operasional ........................................... 31

9. Diagram Kartesius Importance Performance Analysis (IPA)

Restoran Vegetarian ”Karunia Baru” .............................................. 63

11

DAFTAR LAMPIRAN

Nomor Halaman

1. Kuesioner Penelitian Analisis Keputusan Pembelian Konsumen

Restoran Vegetarian ”Karunia Baru” .............................................. 95

2. Output Hasil Analisis Faktor Dalam Proses Pengambilan

Keputusan Pembelian Konsumen Restoran Vegetarian

”Karunia Baru”................................................................................ 100

3. Gambar Beberapa Menu Restoran Vegetarian ”Karunia Baru”...... 105

1

I. PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Pola dan gaya hidup (lifestyle) masyarakat Indonesia khususnya di wilayah

perkotaan cenderung mengalami perubahan yang cukup signifikan terkait

perkembangan dalam bidang ilmu pengetahuan serta teknologi. Salah satu hal

yang dapat kita lihat adalah perubahan pola konsumsi masyarakat yang sejalan

dengan peningkatan kebutuhan terhadap makanan yang berkualitas.

Pergeseran pola konsumsi makanan tradisional ke makanan modern dalam

era globalisasi saat ini disebabkan oleh beberapa hal seperti: (1) peningkatan

pendapatan, (2) perubahan gaya hidup, dan (3) mobilitas yang tinggi di perkotaan,

sehingga konsumen cenderung lebih memilih makanan modern. Hal ini

disebabkan karena makanan modern dengan segala fasilitas terbaru dapat

memberikan kepuasan atau alasan tersendiri dalam mengkonsumsinya

(Sumarwan, 2002).

Peningkatan pendapatan masyarakat Indonesia tentunya mendukung daya

beli terhadap barang dan jasa, salah satunya ialah kelompok produk berupa

makanan. Permintaan yang tinggi terhadap produk berupa makanan ini tentunya

memberikan celah bagi bisnis makanan yang memiliki prospek cerah sebagai

salah satu usaha menjanjikan dari segi ekonomi. Hal inilah yang pada akhirnya

mendorong banyak pengusaha memilih fokus berinvestasi untuk menggeluti serta

mengembangkan bisnis tersebut (Kombong, 2007).

Restoran merupakan salah satu industri jasa boga yang mengalami

perkembangan cukup pesat di Kota Bogor. Tren peningkatan ini berujung pada

tingkat persaingan bisnis restoran yang juga semakin tinggi. Hal ini dapat dilihat

2

dari pertumbuhan restoran di Kota Bogor yang semakin meningkat dalam

beberapa tahun terakhir.

Berdasarkan data yang diperoleh dari Dinas Pariwisata dan Kebudayaan

Bogor, jumlah restoran di Kota Bogor cenderung mengalami peningkatan dalam

kurun waktu 2001-2005. Pada tahun 2001 sampai dengan 2002 persentase

pertumbuhan jumlah restoran di Kota Bogor mencapai angka tertinggi sebesar

46,21 persen. Selanjutnya pada tiga tahun berikutnya mengalami penurunan yang

cukup signifikan yaitu rata-rata 15,83 persen per tahun. Namun demikian, jumlah

restoran semakin meningkat dari tahun ke tahun. Pada tahun 2004 jumlah restoran

di Kota Bogor ialah sebanyak 76 unit yang kemudian meningkat pada tahun 2005

dan 2006 masing-masing sebanyak 89 dan 101 unit. Atmodjo (1995) menyatakan

bahwa usaha restoran semakin berkembang karena beberapa alasan yaitu:

1. Potensi pasar yang besar dan selalu bertambah seiring dengan bertambahnya

jumlah penduduk.

2. Alat-alat perhidangan makanan, sistem kontrol serta pertolongan fisik yang

telah berkembang sehingga membuat bisnis restoran semakin mudah, lancar

dan menguntungkan.

3. Meningkatnya tempat rekreasi yang mengakibatkan keadaan tertentu yang

menambah alasan untuk makan di luar sehingga pasar pelayanan makanan

akan semakin besar pula.

Perkembangan jumlah restoran di Kota Bogor membawa dampak positif

khususnya dalam bidang perekonomian. Semakin bertambahnya jumlah restoran

akan mampu memberikan kontribusi bagi pendapatan daerah. Hal ini ditunjukkan

oleh data kontribusi bisnis restoran terhadap Produk Domestik Regional Bruto

3

(PDRB) Kota Bogor tahun 2006 yang memperlihatkan peningkatan dari tahun ke

tahun. Pada tahun 2000 PDRB Kota Bogor mencapai jumlah sebesar 168 juta

rupiah yang jumlahnya meningkat 10 juta rupiah pada tahun berikutnya dengan

persentase pertumbuhan sebesar 5,93 persen. Pada tahun 2002 sampai dengan

tahun 2005, angka ini tetap meningkat meskipun dalam jumlah yang tidak terlalu

besar dengan tingkat pertumbuhan rata-rata antara satu sampai dengan dua persen

per tahun.

Restoran Vegetarian “Karunia Baru” merupakan salah satu restoran

modern yang menyediakan berbagai jenis menu vegetarian yang berlokasi di

Jl. Raya Pajajaran, Bogor. Restoran ini adalah mitra dari Indonesia Vegetarian

Society (IVS) yang merupakan lembaga vegetarian berjumlah 46 anggota di

seluruh Indonesia dengan misi meningkatkan kualitas kehidupan manusia beserta

lingkungan hidupnya sejalan dengan waktu. Gaya hidup masyarakat yang mulai

beralih dari mengkonsumsi daging ke makanan vegetarian merupakan alasan lain

restoran ini menapaki serta mengembangkan usaha tersebut. Hal ini didukung

fakta bahwa ternyata hingga tahun 2001 jumlah penduduk vegetarian murni di

seluruh dunia mencapai angka 17,4 juta orang. Jumlah tersebut bahkan meningkat

menjadi 96,5 juta orang apabila di dalamnya termasuk juga penduduk vegetarian

yang mengkombinasikan menunya dengan daging dan telur. Penduduk vegetarian

di Indonesia sendiri secara keseluruhan pada tahun 2001 jumlahnya mencapai

angka 2,7 juta orang dengan rata-rata pertumbuhan sebesar satu persen per tahun.1

Restoran Vegetarian “Karunia Baru” menyajikan berbagai menu

vegetarian yang terbuat dari bahan-bahan berupa sayuran. Restoran ini merupakan

satu-satunya restoran di Kota Bogor yang murni menyajikan makanan atau menu

1 Land O’ Lakes Vegetarian Survey Based on Households. Zogby Poll, 2000.

4

vegetarian yang tidak mengandung bahan berupa daging, tetapi berupa sayuran

yang penampakannya persis seperti menu umumnya yang terbuat dari daging.

Beberapa restoran lain di Kota Bogor cenderung menyajikan makanan yang

merupakan kombinasi sayuran dengan bahan makanan lain berupa daging. Hal ini

dapat menjadi pesaing bagi Restoran Vegetarian “Karunia Baru” untuk mencapai

misi mereka, serta menarik perhatian konsumen mengingat banyak restoran lain

yang lokasinya berdekatan.

1.2 Perumusan Masalah

Pada tahun 2007, Restoran Vegetarian “Karunia Baru” mengalami

penurunan jumlah pengunjung sampai dengan 14 persen dibandingkan tahun

2006.2 Jumlah pengunjung pada tahun 2006 mencapai sebanyak 2500 orang

sedangkan pada tahun 2007 jumlahnya menurun menjadi 2160 orang. Angka ini

masih jauh dari target awal yaitu sebesar 5000 orang per tahun. Hal ini tentunya

berdampak besar terhadap jumlah pendapatan yang mengalami penurunan cukup

signifikan. Kondisi ini tentunya harus dengan segera disikapi antara lain melalui

berbagai pemahaman terhadap perilaku konsumen.

Restoran Vegetarian “Karunia Baru” dapat dikatakan berada dalam

lingkungan yang cukup kompetitif. Hal ini dapat dilihat dari menjamurnya

berbagai jenis restoran yang ada di sekitar lokasi restoran ini dengan menawarkan

berbagai konsep dalam rangka merebut dan mempertahankan pasar. Restoran

dengan citra produk serta keunggulan strategi pemasaran tentunya memiliki

konsumen yang loyal terhadap produk dan jasa yang ditawarkan.

2 Statistik pengunjung Restoran Vegetarian “Karunia Baru” 2007. Januari 2008.

5

Persaingan yang tinggi dalam bisnis restoran mendorong pihak manajemen

restoran berusaha memenuhi beragamnya pola konsumsi masyarakat dan merebut

pangsa pasar sehingga dapat mempertahankan eksistensi mereka. Restoran

Vegetarian “Karunia Baru” tentunya harus berusaha menyajikan makanan

vegetarian yang berkualitas serta menunjukkan manfaat penting mengkonsumsi

jenis makanan ini terutama dari aspek kesehatannya. Restoran vegetarian harus

mampu mempertahankan berbagai faktor yang mempengaruhi konsumen, baik

dari segi harga, rasa/aroma maupun kebersihan lingkungan. Animo masyarakat

dalam mengkonsumsi makanan vegetarian yang mulai menunjukkan

perkembangan positif merupakan salah satu faktor yang menunjukkan bahwa

restoran vegetarian memiliki prospek yang baik kedepannya di Kota Bogor.

Lingkungan pemasaran yang cukup kompetitif dengan banyaknya pesaing

antara lain restoran-restoran bernuansa etnik seperti Sunda maupun Bali dan

beragamnya karakteristik konsumen menjadi tantangan bagi pihak manajemen

Restoran Vegetarian “Karunia Baru”. Kotler (2003) mengatakan bahwa tiap-tiap

perusahaan dan tawaran harus memperlihatkan gagasan besar yang khas ke dalam

pikiran pasar sasaran; dan tiap-tiap perusahaan harus memimpikan fitur baru,

layanan dan jaminan baru, hadiah khusus untuk para pengguna yang setia, serta

kenyamanan dan kenikmatan baru. Para pesaing lebih cepat daripada sebelumnya

dalam meniru ide yang bagus; karena itu perusahaan senantiasa perlu memikirkan

fitur dan manfaat baru yang mampu memberi nilai tambah dalam rangka

mendapatkan perhatian dan minat para konsumen yang kaya pilihan dan peka

terhadap harga.

6

Penelitian mengenai perilaku konsumen berguna bagi pihak manajemen

dalam menentukan segmen pasar, menciptakan produk-produk baru yang sesuai

dengan selera konsumen, serta mempertahankan bahkan meningkatkan pelayanan

demi kepuasan konsumen. Hal ini akan sangat membantu pihak manajemen

Restoran Vegetarian “Karunia Baru” dalam menghadapi persaingan pasar yang

terus berubah sehingga mampu terus eksis didukung penerapan strategi pemasaran

yang tepat.

Berdasarkan uraian di atas, maka masalah yang dapat diangkat pada

penelitian ini adalah:

1. Bagaimana karakteristik dan proses keputusan pembelian konsumen Restoran

Vegetarian “Karunia Baru”?.

2. Faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi proses pengambilan keputusan

pembelian oleh konsumen Restoran Vegetarian “Karunia Baru”?.

3. Bagaimana perumusan strategi pemasaran berdasarkan penilaian konsumen?.

1.3 Tujuan Penelitian

Berdasarkan perumusan masalah yang telah diuraikan di atas, maka tujuan

penelitian ini adalah sebagai berikut:

1. Mengidentifikasi karakteristik dan proses keputusan pembelian konsumen

Restoran Vegetarian “Karunia Baru”.

2. Menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi proses pengambilan

keputusan pembelian oleh konsumen Restoran Vegetarian “Karunia Baru”.

3. Merumuskan strategi pemasaran berdasarkan penilaian konsumen.

7

1.4 Manfaat Penelitian

Hasil penelitian ini diharapkan bermanfaat bagi Restoran Vegetarian

“Karunia Baru” sebagai sumber informasi untuk mengetahui tingkat kepuasan

konsumen sehingga dapat disusun suatu strategi pemasaran yang tepat. Selain itu

sebagai sarana melatih diri bagi penulis dalam memahami konsep perilaku

konsumen di lapangan serta rekan-rekan mahasiswa lainnya sebagai bahan

literatur dan referensi untuk penelitian selanjutnya.

8

II. TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Definisi dan Jenis Restoran

Restoran adalah salah satu jenis usaha jasa pangan yang bertempat di

sebagian atau seluruh bangunan yang permanen, dilengkapi dengan peralatan dan

perlengkapan untuk proses pembuatan, penyimpanan, penyajian serta penjualan

makanan dan minuman bagi umum di tempat usahanya (Dinas Pariwisata dan

Kebudayaan, 2006).

Restoran memiliki beberapa jenis atau bentuk. Menurut Torsina (2000),

ada sepuluh jenis restoran orisinil yang ada di luar hotel, yaitu:

1. Family Conventional

Restoran tradisi untuk keluarga. Mengutamakan masakan enak, suasana, dan

harga bersahabat. Biasanya pelayanan dan dekorasinya biasa-biasa saja.

2. Fast Food

Eat-In (makan di restoran) dan take out (dibungkus untuk dibawa pulang).

Menu siap/segera tersedia, agak terbatas dalam jenis, mahal, mengutamakan

banyak langganan. Jenis restoran inilah yang makin menjamur dewasa ini.

3. Cafetaria

Biasanya di dalam gedung-gedung perkantoran atau pusat perbelanjaan,

sekolah atau pabrik-pabrik. Swalayan dengan menu agak terbatas seperti yang

sering disajikan di rumah, menu bisa berganti-ganti menurut hari, bahannya

ekonomis.

9

4. Gourmet

Ini adalah restoran yang berkelas. Memerlukan suasana yang sangat nyaman

dengan dekor yang artistik. Ditujukan bagi mereka yang menuntut standar

penyajian yang tinggi dan bergengsi. Disamping makanan juga disajikan wine

dan liquor.

5. Etnik

Menyajikan masakan dari daerah (suku atau negara) yang spesifik misalnya:

Jawa Timur, Manado, India dan Cina. Dekorasi tentu disesuaikan dengan etnik

yang bersangkutan, bahkan pakaian seragam dari para pekerjanya juga

bernuansa etnik. Ada juga yang masuk dalam tipe snack bar etnik yang

menyajikan menu yang murah, terbatas pada sajian-sajian umum yang dikenal.

6. Buffet

Biasanya swalayan, tetapi untuk wine, liquor atau bir bisa dilayani khusus.

Ciri utama adalah berlakunya satu harga untuk makan sepuasnya apa yang

disajikan pada buffet. Peragaan dan display makanan sangat penting disini

karena akan menarik perhatian pengunjung.

7. Coffee Shop

Coffee shop ditandai dengan cepatnya pelayanan makanan dan pergantian

tempat duduk. Banyak seating menempati counter service untuk menekankan

suasana informal. Lokasi utamanya di gedung perkantoran atau pusat

perbelanjaan dengan traffic yang tinggi demi menangkap pengunjung-

pengunjung untuk makan siang dan coffee break (walau pelayanan untuk

sarapan pagi juga bisa dilakukan).

10

8. Snack Bar

Ruangan biasanya lebih kecil dan cukup untuk melayani orang-orang yang

ingin makanan kecil/jajan, tetapi bisa memperoleh volume penjualan yang

lumayan karena waktu makan ditambah dengan pesanan take out.

9. Drive In / Thru or Parking

Para pembeli yang memakai mobil tidak perlu turun dari mobilnya. Pesanan

diantar hingga ke mobil untuk “eat in “ (sementara parkir) atau “take away”.

Jenis makanan harus bisa dikemas secara praktis. Lokasi tentu harus sesuai

untuk parkir mobil / motor.

10. Specialty Restaurant

Merupakan jenis restoran yang terletak jauh dari keramaian, tetapi menyajikan

masakan khas menarik dan berkualitas serta ditujukan kepada turis atau orang-

orang yang ingin mentraktir teman atau keluarganya dalam suasana yang lain

dari pada yang lain. Di sini terdapat keuntungan ekstra bahwa pemilik restoran

tidak perlu melakukan investasi berlebih untuk ruang sewa/tempat di lokasi-

lokasi komersial.

Restoran Vegetarian “Karunia Baru” merupakan perpaduan jenis restoran

Family Conventional dan Gourmet dimana selain sebagai restoran keluarga yang

mengutamakan cita rasa makanan juga mengedepankan suasana yang nyaman

bergaya klasik oriental dengan standar penyajian bergengsi.

11

2.2 Tinjauan Penelitian Terdahulu

2.2.1 Penelitian Terdahulu Mengenai Perilaku Konsumen

Parmana (2003) melakukan penelitian mengenai Analisis Keputusan

Pembelian dan Sikap Konsumen Terhadap MER Furniture Center. Tujuan

penelitian ini untuk menguraikan karakteristik umum konsumen dan tahapan

proses keputusan pembelian produk serta menganalisis faktor-faktor yang

dipertimbangkan oleh konsumen dalam keputusan pembelian produk. Selain itu

penelitian ini bertujuan untuk menganalisis sikap konsumen dan memberikan

rekomendasi strategi pemasaran.

Hasil penelitian menunjukkan bahwa ternyata karakteristik konsumen

MER Furniture Center sebagian besar berusia 20 – 30 tahun berjenis kelamin

laki-laki, memiliki pekerjaan sebagai pegawai swasta, berstatus sudah menikah,

memiliki anggota keluarga sebanyak 3 – 6 orang. Pendidikan terakhir ialah

sarjana dan berpendapatan antara satu sampai dengan tiga juta rupiah. Sebagian

besar konsumen MER Furniture Center merasa puas dengan produk mebel yang

telah dibelinya dan berminat untuk melakukan proses pembelian ulang. Sementara

itu mengenai sikap konsumen, diketahui bahwa secara keseluruhan persepsi

konsumen terhadap 11 atribut MER Furniture Center yang dianalisis memberikan

sikap netral. Hal ini dapat diketahui dari nilai rata-rata sikap yang diperoleh yaitu

sebesar 156,57. Berdasarkan hasil analisis faktor dan model multi atribut Fishbein

maka strategi yang diterapkan adalah menjual produk yang memiliki desain

produk yang bagus dan memiliki merek yang sudah dikenal oleh konsumen. Dari

sisi harga, strategi yang pemasaran yang dilakukan adalah dengan

12

mempertahankan harga jual produk agar dapat tetap stabil serta memberikan

potongan harga pada situasi tertentu.

Hanafy (2007) meneliti tentang Analisis Keputusan Pembelian dan

Positioning Produk Ayam Panggang dan Steak di Restoran ”MP” Bogor.

Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis proses pengambilan keputusan dalam

pembelian ayam panggang dan steak serta menganalisis positioning produk ayam

panggang dan steak di Restoran MP berdasarkan persepsi konsumen.

Hasil penelitian menunjukkan bahwa responden yang mengkonsumsi

ayam panggang didominasi oleh perempuan dimana mereka memiliki keinginan

yang tinggi untuk mencoba karena informasi yang diperoleh dari teman atau rekan

mereka. Responden yang mengkonsumsi steak juga didominasi oleh perempuan

dimana mereka menyukai rasa khas yang dimiliki steak MP melalui informasi

dari teman atau rekan mereka. Positioning produk ayam panggang dan steak

Restoran MP, untuk ayam panggang pesaing terdekatnya adalah Steak 21. Ayam

panggang Restoran MP memiliki keunggulan pada atribut higienis, aroma, rasa

dan variasi menu. Selain itu, ayam panggang dan steak mempunyai kelemahan

yang sama yaitu pada atribut harga. Strategi bauran produk yang diterapkan

Restoran MP sudah cukup efektif karena cukup bersaing dengan restoran lain.

Dalam hal ini pihak restoran berorientasi pada kualitas makanan. Harga

merupakan salah satu kelemahan dari ayam panggang dan steak Restoran MP

karena relatif lebih mahal dibandingkan dengan pesaingnya. Strategi bauran

tempat yang dilakukan pihak Restoran MP sudah cukup efektif tetapi kegiatan

promosi yang selama ini dilakukan masih kurang dipublikasikan kepada

masyarakat.

13

2.2.2 Penelitian Terdahulu Mengenai Analisis Faktor

Soumokil (2005) menganalisis faktor-faktor yang berpengaruh terhadap

proses pengambilan keputusan mengunjungi Kafe Corica. Penelitian ini bertujuan

untuk mengidentifikasi karakteristik umum konsumen, menganalisis proses

pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen, menganalisis faktor-faktor

yang mempengaruhi proses pengambilan keputusan pembelian serta menganalisis

tingkat kinerja Corica berdasarkan kepentingan atau harapan konsumen.

Pengambilan sampel penelitian dilakukan dengan cara non probability

(non acak) dengan metode convinience sampling. Data dianalisis dengan analisis

deskriptif untuk mengidentifikasi karakteristik umum konsumen dan proses

pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen. Analisis faktor digunakan

untuk menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi proses pengambilan

keputusan pembelian. Analisis tingkat kepentingan dan kinerja (Importance

Performance Analysis) digunakan untuk menganalisis tingkat kinerja berdasarkan

kepentingan atau harapan konsumen. Uji Kruskal-Wallis digunakan untuk

menguji apakah 14 variabel yang dianalsis dengan analisis faktor mempengaruhi

konsumen di ketiga outlet Corica secara signifikan.

Konsumen Corica pada umumnya adalah wanita dan berusia 21 hingga 30

tahun. Pendidikan terakhir atau yang sedang ditempuh adalah sarjana, bekerja

sebagai pegawai swasta, berstatus sudah menikah dengan tiga hingga enam

anggota dalam keluarga dan memiliki pendapatan atau gaji lebih dari lima juta

rupiah per bulan. Berdasarkan hasil analisis faktor diperoleh bahwa faktor menu

yang bervariasi, citarasa makanan dan minuman serta porsi makan termasuk

dalam komponen utama I. Kenyamanan tempat, lokasi dan kebersihan termasuk

14

dalam komponen utama II. Komponen utama III terdiri dari waktu kunjungan dan

promosi penjualan, sedangkan pendapatan merupakan variabel yang masuk dalam

komponen utama IV. Faktor-faktor yang mempengaruhi proses pengambilan

keputusan konsumen mengunjungi Corica Plaza Indonesia adalah faktor menu

yang bervariasi (komponen utama I), pendapatan (komponen utama II) dan

promosi penjualan (komponen utama III). Sedangkan faktor yang mempengaruhi

proses pengambilan keputusan mengunjungi Corica Jl. Sampit V adalah faktor

harga (komponen utama I), citarasa makanan dan minuman (komponen utama II)

dan kenyamanan tempat (komponen utama III).

Hasil hipotesis dengan uji Kruskal Wallis menunjukkan bahwa citarasa

makanan dan minuman, menu yang bervariasi, budaya atau kebiasaan makan,

promosi penjualan, waktu kunjungan, kenyamanan tempat dan kebersihan identik

pada semua outlet. Hal ini memperlihatkan bahwa variabel-variabel tersebut

mempengaruhi atau dipertimbangkan oleh konsumen pada tiga outlet Corica.

Sedangkan porsi makanan, harga makanan, lokasi, kecepatan penyajian, pengaruh

orang lain dan gaya hidup tidak identik pada semua outlet artinya ada konsumen

di ketiga outlet Corica yang tidak dipengaruhi atau tidak mempertimbangkan

variabel-variabel ini dalam proses pengambilan keputusannya mengunjungi

Corica. Hasil penilaian kinerja berdasarkan kepentingan atau harapan konsumen

menunjukkan bahwa menu yang bervariasi pada Corica Automall, promosi

penjualan, pengetahuan pramusaji akan produk dan respon terhadap keluhan

konsumen pada Corica Plaza Indonesia serta lokasi Corica Jl. Sampit V

merupakan variabel-variabel yang harus menjadi prioritas utama karena menurut

penilaian konsumen variabel-variabel ini sangat penting.

15

III. KERANGKA PEMIKIRAN

3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis

3.1.1 Model Perilaku Pengambilan Keputusan Pembelian Konsumen

Pengambilan keputusan oleh konsumen melalui suatu proses yang disebut

proses keputusan pembelian yang dipengaruhi oleh banyak faktor. Menurut Engel

(1994), bervariasinya proses keputusan konsumen ditentukan oleh faktor pengaruh

lingkungan, perbedaan individu, serta proses psikologis. Keterkaitan antara ketiga

faktor tersebut dengan proses pengambilan keputusan konsumen dapat dilihat

pada Gambar 1.

Gambar 1. Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen dan

Faktor-Faktor yang Mempengaruhinya Sumber: Engel, Blackwell dan Miniard (1994)

Pengaruh Lingkungan Budaya

Kelas Sosial

Pengaruh Pribadi

Keluarga

Situasi

Perbedaan Individu Sumberdaya Konsumen

Motivasi dan Keterlibatan

Pengetahuan Sikap, kepribadian, gaya

hidup, Demografi

Proses Keputusan Pengenalan Kebutuhan

Pencarian Informasi

Evaluasi Alternatif Pembelian

Hasil

Proses Psikologi Pengolahan Informasi

Pembelajaran

Perubahan Sikap dan Perilaku

Strategi Pemasaran Produk

Harga

Tempat

Promosi

16

3.1.2 Proses Keputusan Pembelian

Proses yang dilakukan konsumen dalam mengambil keputusan meliputi

beberapa tahapan. Menurut Engel (1994), terdapat lima tahapan proses keputusan

pembelian yang dilakukan konsumen, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian

informasi, evaluasi alternatif, pembelian, dan evaluasi hasil pembelian. Tahapan-

tahapan proses keputusan pembelian konsumen secara sederhana dapat dilihat

pada Gambar 2.

Gambar 2. Tahap-Tahap Proses Keputusan Pembelian

Sumber: Engel, Blackwell dan Miniard (1994)

Hawkins (1992) mengatakan bahwa pengenalan akan adanya masalah

(yang tentu saja menimbulkan kebutuhan akan sesuatu untuk memecahkan

masalah tersebut), barangkali akan sangat hati-hati dilakukan oleh konsumen.

Mereka mungkin akan berpikir tujuh kali sebelum menganggap suatu situasi

sebagai masalah yang memunculkan suatu kebutuhan. Konsumen tidak begitu saja

menelan informasi yang datang. Mereka akan lebih selektif dalam melakukan

evaluasi dari berbagai informasi maupun produk. Saat ini konsumen juga

cenderung semakin rasional, dalam arti mereka menjadi lebih teliti dalam

Pengenalan Kebutuhan

Pencarian Informasi

Evaluasi Alternatif

Keputusan Membeli

Evaluasi Hasil

17

membandingkan harga beli dan manfaat yang akan mereka peroleh dari suatu

produk.

3.1.2.1 Pengenalan Kebutuhan

Proses pembelian suatu produk oleh konsumen dimulai ketika suatu

kebutuhan mulai dirasakan dan dikenali. Kebutuhan tersebut muncul karena

adanya ketidaksesuaian yang ada diantara keadaan yang diinginkan dengan

keadaan aktual. Ketika ketidaksesuaian ini melebihi tingkat atau ambang tertentu,

kebutuhan tersebut akan dikenali. Namun jika ketidaksesuaian tersebut berada di

bawah tingkat ambang, maka pengenalan kebutuhan itu tidak terjadi (Engel,

1994).

Gambar 3. Proses Pengenalan Kebutuhan Berpusat Pada

Tingkat Ketidaksesuaian Sumber: Engel, Blackwell dan Miniard (1994)

Kotler (2003) menyatakan bahwa kebutuhan dapat dicetuskan oleh

rangsangan internal atau eksternal. Rangsangan internal adalah kebutuhan dasar

yang timbul dari dalam diri seseorang, seperti rasa lapar dan haus. Sedangkan

rangsangan eksternal adalah kebutuhan yang ditimbulkan oleh dorongan eksternal.

Keadaan yang Diinginkan Keadaan Aktual

Tingkat Ketidaksesuaian Di Bawah Ambang Di Atas Ambang

Tidak Ada Pengenalan Kebutuhan Pengenalan Kebutuhan

18

3.1.2.2 Pencarian Informasi

Engel (1994) mendefinisikan pencarian informasi sebagai tahap kedua dari

proses pengambilan keputusan yang mengaktifkan kebutuhan serta termotivasi

dari pengetahuan yang tersimpan di dalam ingatan (pencarian internal) atau

pemerolehan informasi dari lingkungan (pencarian eksternal). Pencarian internal

merupakan pencarian informasi melalui ingatan untuk melihat pengetahuan yang

relevan dengan keputusan yang tersimpan di dalam ingatan jangka panjang dan

terjadi setelah adanya pengenalan kebutuhan. Pencarian eksternal diperlukan jika

pencarian internal tidak mencukupi, sehingga konsumen memutuskan mencari

tambahan informasi dari lingkungan. Situasi, ciri-ciri produk, lingkungan eceran

dan konsumen itu sendiri merupakan faktor-faktor yang mempengaruhi pencarian

(Engel, 1994).

Ya Tidak

Gambar 4. Proses Pencarian Internal Sumber: Engel, Blackwell dan Miniard (1994)

Konsumen akan berusaha mencari sumber-sumber informasi dalam

pencarian eksternal yang dipengaruhi oleh beberapa faktor seperti situasi, ciri-ciri

Pengenalan Kebutuhan

Jalankan Pencarian Eksternal

Pencarian Internal

Lanjutkan Dengan Keputusan

Determinan dari Pencarian

Internal:

1. Pengetahuan yang sudah ada

2. Kemampuan untuk

memperoleh kembali

informasi Pencarian Internal Berhasil?

19

produk, lingkungan eceran, dan konsumen itu sendiri. Menurut Kotler (2003),

sumber informasi digolngkan ke dalam empat kelompok, yaitu:

1. Sumber pribadi: keluarga, teman, tetangga, kenalan

2. Sumber komersial: iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan, pajangan

3. Sumber publik: media massa, organisasi penilai konsumen

4. Sumber pengalaman: penanganan, pengkajian dan pemakaian produk

3.1.2.3 Evaluasi Alternatif

Evaluasi alternatif adalah suatu proses dimana suatu alternatif pilihan

dievaluasi dan dipilih untuk memenuhi kebutuhan konsumen.(Engel, 1994).

Dalam tahap ini, terdapat empat komponen proses evaluasi alternatif yaitu:

1. Memutuskan kriteria evaluasi yang akan digunakan untuk menilai

alternatif-alternatif.

2. Memutuskan alternatif mana yang akan dipertimbangkan.

3. Menilai kinerja dari alternatif yang dipertimbangkan

4. Memilih dan menerapkan kaidah keputusan untuk membuat suatu

pilihan terakhir.

Kriteria evaluasi merupakan dimensi atau atribut yang digunakan oleh

konsumen. Kriteria evaluasi yang sering digunakan antara lain harga, nama

merek, negara asal, garansi ataupun kriteria yang bersifat hedonic (prestise,

status). Penentuan kriteria evaluasi yang digunakan oleh konsumen selama

pengambilan keputusan akan bergantung pada beberapa faktor, diantaranya adalah

pengaruh situasi, kesamaan alternatif-alternatif pilihan, motivasi, keterlibatan, dan

pengalaman (Engel, 1994).

20

Setelah tahap kriteria evaluasi, maka selanjutnya memutuskan dan menilai

alternatif yang dipertimbangkan. Penentuan alternatif terkadang bergantung pada

kemampuan konsumen untuk mengingat informasi-informasi yang bertahan dalam

ingatannya (Engel, 1994).

Prosedur yang diperlukan untuk membuat pilihan terakhir disebut kaidah

keputusan. Kaidah keputusan menggambarkan strategi yang digunakan konsumen

untuk mengadakan seleksi alternatif-alternatif pilihan (Engel, 1994).

Gambar 5. Komponen Dasar Proses Evaluasi Alternatif

Sumber: Engel, Blackwell dan Miniard (1994)

3.1.2.4 Pembelian

Pembelian merupakan fungsi dari dua determinan, yaitu niat pembelian

dan pengaruh lingkungan dan atau perbedaan individu. Konsumen harus dapat

mengambil tiga keputusan, yaitu: (1) kapan membeli; (2) dimana membeli; dan

(3) bagaimana membayar (Engel, 1994). Niat pembelian konsumen dapat

digolongkan menjadi dua kategori yaitu:

1. Produk dan merek, yang merupakan pembelian terencana penuh sebagai

hasil dari keterlibatan tinggi dan pemecahan masalah yang diperluas.

2. Kelas produk, yang merupakan pembelian terencana jika pilihan dibuat di

tempat pembelian.

Menentukan Kriteria Evaluasi Menentukan Alternatif Pilihan

Menerapkan Kaidah Keputusan

Menilai Kinerja Alternatif

21

Kotler (2003) menyatakan bahwa terdapat dua faktor yang dapat

mempengaruhi maksud dan keputusan pembelian, yakni:

1. Sikap atau pendirian orang lain

Sejauh mana pendirian orang lain dapat mempengaruhi alternatif yang

disukai seseorang tergantung pada intensitas pendirian negatif orang lain

terhadap alternatif yang disukai konsumen serta motivasi konsumen untuk

menuruti keinginan orang lain atau semakin dekat orang lain tersebut

dengan konsumen sehingga akan semakin menyesuaikan maksud

pembeliannya. Sebaliknya, preferensi konsumen terhadap suatu merek

akan meningkat jika orang yang disenangi juga menyukai merek yang

sama.

2. Situasi yang tidak diantisipasi

Faktor ini dapat mengubah rencana pembelian suatu produk oleh

konsumen.

Gambar 6. Tahap-tahap Antara Evaluasi Alternatif dan Keputusan Pembelian

Sumber: Kotler (2003)

3.1.2.5 Evaluasi Pembelian

Konsumen akan mengevaluasi alternatif setelah melakukan pembelian

seperti halnya sebelum pembelian dalam bentuk perbandingan kinerja produk atau

Evaluasi

Alternatif

Niat

Pembelian Situasi yang

Tidak

Diantisipasi

Sikap

Orang Lain

Keputusan

Pembelian

22

jasa berdasarkan harapan. Periode seketika berupa penyesalan atau keraguan

setelah keputusan merupakan hal yang lazim jika konsumen berada dalam

keterlibatan yang tinggi. Hal ini menimbulkan dampak pada pembeli berupa puas

atau tidaknya terhadap pembeliannya. Kepuasan berfungsi untuk mengukuhkan

loyalitas pembeli, sedangkan ketidakpuasan akan menimbulkan keluhan serta

upaya menuntut ganti rugi. Dengan demikian, upaya untuk mempertahankan

pelanggan menjadi hal yang sangat penting dalam strategi pemasaran.

3.1.3 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian

Proses keputusan pembelian dipengaruhi oleh banyak faktor sehingga akan

terdapat perbedaan proses keputusan pembelian untuk masing-masing konsumen.

Input dan proses informasi merupakan salah satu faktor yang menentukan proses

keputusan pembelian. Hal ini merupakan pengaruh rangsangan pemasaran yang

dilakukan oleh para pemasar dengan tujuan agar konsumen mengerti dengan baik

dan benar produk-produk yang dipasarkannya sehingga dapat mempengaruhi

proses keputusan konsumen tetapi tergantung proses informasi dan persepsi

konsumen.

Hawkins (1992) mengatakan bahwa keputusan pembelian konsumen

dipengaruhi oleh faktor budaya, nilai-nilai yang dianut konsumen, status sosial,

persepsi dan keadaan demografi.

23

Gambar 7. Model Perilaku Konsumen Sumber: Hawkins, Best dan Coney (1992)

Menurut Engel (1994), faktor-faktor yang menentukan keputusan

pembelian konsumen terdiri dari:

1. Pengaruh lingkungan, yang terdiri dari:

a) Budaya; sebagai seperangkat nilai, gagasan, artefak dan simbol

bermakna lainnya yang membantu individu berkomunikasi,

membuat tafsiran dan melakukan evaluasi sebagai anggota

masyarakat.

b) Kelas sosial; yang mengacu pada pengelompokan orang yang

sama dalam perilaku mereka berdasarkan posisi ekonomi di

dalam pasar.

Pengalaman

Situasi

Pengenalan Masalah

Pencarian Informasi

Evaluasi dan Seleksi

Pemilihan Toko dan

Pembelian

Proses Pasca Beli

Situasi

Sikap/Kebutuhan

Aktivitas

Pemasaran

Memori Kultur

Persepsi Nilai

Motif Demografi

Kepribadian Status Sosial

Emosi Kelompok

Acuan

Keluarga

Aktivitas Pemasara

n

24

c) Pengaruh pribadi; berkaitan dengan cara-cara dimana

kepercayaan, sikap dan perilaku konsumen dipengaruhi ketika

orang lain digunakan sebagai kelompok acuan sebagai orang

yang mempengaruhi secara bermakna perilaku individu.

d) Keluarga; yang merupakan suatu studi penting dalam

hubungannya dengan pembelian dan konsumsi karena banyak

produk dibeli oleh konsumen ganda yang bertindak sebagai

unit keluarga serta keputusan pembelian individu yang

bersangkutan mungkin sangat dipengaruhi oleh anggota lain

dalam keluarganya.

e) Situasi; merupakan pengaruh yang timbul dari faktor khusus

untuk waktu dan tempat spesifik yang lepas dari karakteristik

konsumen serta objek.

2. Perbedaan individu, yang terdiri dari:

a) Sumberdaya konsumen; dimana terdapat tiga sumberdaya yang

paling utama yakni ekonomi, temporal dan kognitif, yang

artinya pemasar bersaing untuk mendapatkan uang, waktu, dan

perhatian konsumen.

b) Motivasi dan keterlibatan; motivasi dapat timbul bila sistemnya

digairahkan, dibuat aktif dan perilaku diarahkan pada tujuan

yang diinginkan. Keterlibatan mengacu pada tingkat relevansi

yang disadari dalam tindakan pembelian dan konsumsi.

c) Pengetahuan; merupakan faktor penentu utama dari perilaku

konsumen. Pengetahuan secara umum dapat didefinisikan

25

sebagai informasi yang disimpan dalam ingatan, sedangkan

pengetahuan konsumen adalah himpunan bagian dari informasi

total yang relevan dengan fungsi konsumen di dalam pasar

tersebut.

d) Sikap; merupakan suatu evaluasi menyeluruh yang

memungkinkan orang berespon dengan cara menguntungkan

atau tidak menguntungkan secara konsisten dengan objek atau

alternatif yang diberikan.

e) Kepribadian, gaya hidup dan demografi; dimana kepribadian

dapat didefinisikan sebagai respon yang konsisten terhadap

stimulus lingkungan. Gaya hidup berada di luar kepribadian

yang merupakan pola dimana orang hidup dan menghabiskan

waktu serta uang. Faktor demografi seperti usia pembeli,

tingkat pendidikan atau sifat rumah tangga juga akan

mempengaruhi perilaku pembelian seseorang.

3. Proses psikologis, yang terdiri dari:

a) Pemprosesan informasi; adalah suatu proses dimana

rangsangan pemasaran diterima, ditafsirkan, disimpan dalam

ingatan, kemudian diambil lagi oleh konsumen untuk menilai

alternatif-alternatif produk.

b) Pembelajaran; merupakan suatu proses dimana pengalaman

menyebabkan perubahan dalam pengetahuan, sikap dan

perilaku. Terdapat dua pendekatan pembelajaran yakni

pembelajaran kognitif dan pendekatan behaviourisme.

26

c) Perubahan sikap dan perilaku; dimana dapat timbul karena

pengaruh secara persuasif melalui komunikasi.

3.1.4 Kepuasan Konsumen

Perusahaan sebagai penyedia produk maupun jasa harus menyediakan dan

melayani permintaan konsumen dalam rangka memenuhi kebutuhan konsumen

sehingga pada akhirnya tercipta kepuasan bagi konsumen. Kotler (2003)

menyatakan bahwa kepuasan yang timbul dalam hati konsumen adalah perasaan

senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan antara

persepsi atau kesannya terhadap kinerja (hasil) suatu produk dan harapan-

harapannya. Menurut Engel (1994), kepuasan konsumen berfungsi untuk

mengukuhkan loyalitas konsumen sebagai pembeli, sementara ketidakpuasan

dapat menyebabkan adanya keluhan, komunikasi lisan yang negatif dan upaya

konsumen untuk menuntut ganti rugi melalui sarana hukum.

Kepuasan menurut Umar (1999) dapat dibagi menjadi dua jenis kepuasan,

yakni kepuasan fungsional dan kepuasan psikologika. Kepuasan fungsional adalah

kepuasan yang diperoleh dari fungsi suatu produk yang dimanfaatkan, sedangkan

kepuasan psikologikal merupakan kepuasan yang diperoleh dari atribut yang

bersifat tidak berwujud dari produk. Ada empat faktor yang mempengaruhi

kepuasan konsumen yaitu, (1) mutu produk dan pelayanannya; (2) kegiatan

penjualan; (3) pelayanan setelah penjualan dan (4) nilai-nilai perusahaan.

Simamora (2004) menyatakan bahwa jika kinerja perusahaan berada di

bawah harapan yang diinginkan oleh konsumen maka konsumen akan merasa

tidak puas. Konsumen yang tidak puas ini jika mengambil tindakan maka

27

tindakannya dapat berupa mengeluh, memperingatkan kawan, mengeluh kepada

yang berwenang dan mengambil tindakan hukum bahkan dapat langsung

menghentikan pembelian terhadap produk atau jasa. Sebaliknya jika kinerja

perusahaan memenuhi harapan yang diinginkan konsumen, maka konsumen akan

merasa puas dan akan melakukan pembelian berulang terhadap produk atau jasa.

Setelah pembelian, konsumen akan membandingkan antara harapan yang

diinginkan dengan kinerja yang telah diberikan oleh produsen maupun penyedia

jasa. Perbandingan ini akan menimbulkan rasa puas atau tidak puas dalam benak

konsumen. Konsumen yang merasa tidak puas akan berusaha mencari alternatif

produk atau jasa lain sesuai dengan harapan yang diinginkan, sedangkan

konsumen yang telah puas akan menanamkan rasa percaya terhadap produk

maupun jasa yang dikonsumsi (Engel, 1994).

3.1.5 Bauran Pemasaran

Pemasaran adalah suatu proses sosial yang didalamnya individu dan

kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan

menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang

bernilai dengan pihak lain (Kotler, 2003). Konsep pemasaran berpangkal tolak

dari pasar yang ditetapkan dengan baik, berfokus pada kebutuhan pelanggan,

mengkoordinasikan semua kegiatan pemasaran yang mempengaruhi pelanggan

dan menghasilkan laba dengan menciptakan kepuasan pelanggan.

Menurut konsep pemasaran, perusahaan memproduksi apa yang

diinginkan pelanggan dan dengan cara ini perusahaan dapat memuaskan

pelanggan dan menghasilkan keuntungan. Bauran pemasaran (marketing mix)

28

merupakan seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus

menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran (Kotler, 2003). Adapun

komponen-komponen bauran pemasaran (marketing mix) terdiri dari produk

(product), harga (price), tempat/saluran distribusi (place) dan promosi/komunikasi

pemasaran (promotion).

Produk. Produk adalah tawaran yang dapat memuaskan kebutuhan dan

keinginan konsumen dalam bentuk fisik. Indikator untuk produk adalah

rasa/kelezatan, kesesuaian porsi, daya tahan dan kualitas penyajian.

Harga. Harga harus sesuai dengan variabel-variabel produk yang dapat

menjadi pertimbangan konsumen, hal ini dikarenakan harga yang dibayarkan

konsumen terhadap produk yang dibeli merupakan apresiasi konsumen terhadap

kepuasan yang diperoleh dari pembeliannya tersebut.

Tempat/Saluran Distribusi. Menurut Engel (1994), pemilihan tempat

juga merupakan fungsi dari empat variabel, yaitu kriteria evaluasi, karakteristik

toko yang dirasakan, proses perbandingan dan toko-toko yang dapat diterima dan

tidak dapat diterima. Keputusan tentang tempat dimana konsumen akan membeli

suatu produk dipengaruhi atribut yang mencolok dari tempat tersebut, seperti

harga, iklan dan promosi, personel penjualan, pelayanan yang diberikan, atribut

fisik, pelanggan toko, atmosfer toko dan pelayanan setelah transaksi.

Promosi/Komunikasi Pemasaran. Promosi adalah kumpulan kiat yang

beragam, kebanyakan berjangka pendek, dirancang untuk mendorong pembelian

suatu produk atau jasa tertentu secara lebih cepat atau lebih besar oleh konsumen

dan pedagang (Kotler, 2003). Keberhasilan suatu promosi terlihat pada tingginya

tingkat preferensi masyarakat terhadap produk yang ditawarkan.

29

3.2 Kerangka Pemikiran Operasional

Perubahan gaya hidup masyarakat menimbulkan perubahan pada pola

konsumsi dan cara makan. Kondisi ini jelas akan mendorong timbulnya tuntutan

dalam pemenuhan kebutuhan pangan yang berkualitas, daya beli terjangkau serta

praktis. Hal ini menjadi faktor pendorong bagi para pemilik modal untuk

membangun serta mengembangkan usaha pelayanan makanan berupa restoran

atau rumah makan.

Perkembangan restoran atau rumah makan di Kota Bogor semakin

meningkat dari tahun ke tahun, khususnya dalam periode tahun 2001 sampai

dengan 2005. Hal ini tentunya menyebabkan persaingan yang ketat antara para

pengusaha restoran atau rumah makan karena adanya peluang pasar yang cukup

besar dalam rangka memperoleh pendapatan yang besar melalui pemenuhan

kebutuhan serta kepuasan pelanggan.

Restoran Vegetarian ”Karunia Baru” merupakan restoran yang khusus

menyajikan berbagai jenis makanan yang bahan dasarnya terbuat dari sayur-

sayuran. Menu seperti ini merupakan sajian utama restoran tersebut yang sangat

sesuai dikonsumsi oleh konsumen dari berbagai kalangan serta usia yang memang

sangat peduli akan kesehatan tetapi juga ditunjang kenikmatan yang memenuhi

selera konsumen. Hal inilah yang dikedepankan oleh Restoran Vegetarian

”Karunia Baru” sebagai restoran yang menawarkan keunikan serta perbedaan

dengan restoran vegetarian lainnya. Pengaruh lingkungan, perbedaan individu,

proses psikologis dan strategi pemasaran sangat mempengaruhi keputusan

pembelian konsumen. Pengaruh lingkungan tersebut mencakup penelitian

mengenai budaya, pengaruh pribadi, keluarga dan situasi pembelian. Perbedaan

30

individu yang akan diteliti mencakup sumberdaya konsumen, motivasi dan

keterlibatan, pengetahuan, sikap, kepribadian dan demografi. Penelitian mengenai

proses psikologis akan difokuskan pada pemprosesan informasi dan perubahan

sikap atau perilaku.

Proses keputusan pembelian akan dijelaskan secara deskriptif karena data

disajikan dalam tabulasi sederhana. Analisis faktor digunakan untuk menganalisis

faktor-faktor yang mempengaruhi proses keputusan, yang akan menghasilkan nilai

koefisien dan ragam masing-masing faktor yang dapat menjelaskan pengaruh

faktor-faktor tersebut dalam pengambilan keputusan pembelian di Restoran

Vegetarian ”Karunia Baru”. Hasil dari analisis faktor antara lain berupa nilai

communality dari masing-masing faktor yang akan menentukan tingkat

kepentingan faktor tersebut. Semakin tinggi nilai communality (mendekati 1),

maka akan semakin penting faktor tersebut dipertimbangkan dalam proses

keputusan pembelian, demikian juga sebaliknya. Tingkat kepentingan dan kinerja

dapat dianalisis dengan Importance Performance Analysis yang berguna untuk

pengembangan program pemasaran yang efektif.

Berdasarkan hasil analisis tersebut, maka akan diperoleh bentuk perilaku

konsumen terhadap pengambilan keputusan pembelian di Restoran Vegetarian

”Karunia Baru”. Hal ini sangat berguna sebagai bahan pertimbangan perumusan

rekomendasi strategi bauran pemasaran bagi pengusaha restoran tersebut,

sehingga akan diperoleh langkah-langkah apa saja yang harus dilakukan dalam

meraih, mempertahankan serta mengembangkan pangsa pasar melalui studi

perilaku konsumen. Konsep pemikiran ini dapat dilihat secara skematik dalam

alur berpikir pada Gambar 7.

31

Gambar 8. Alur Kerangka Pemikiran Operasional Keputusan Pembelian dan Penilaian Konsumen Terhadap

Restoran Vegetarian “Karunia Baru” Bogor

Tingkat persaingan industri makanan khususnya

restoran di Kota Bogor yang semakin ketat

Restoran Vegetarian “Karunia Baru”:

1) Income semakin menurun dikarenakan

penurunan jumlah pengunjung

2) Lingkungan sekitar cukup kompetitif

dalam bisnis restoran

Orientasi pihak Manajemen

Restoran Vegetarian “Karunia Baru” pada konsumen

Karakteristik

Konsumen

Proses Keputusan Pembelian:

1) Pengenalan kebutuhan 2) Pencarian informasi

3) Evaluasi alternatif 4) Pembelian

5) Evaluasi pembelian

Analisis

Deskriptif

Faktor-faktor yang

mempengaruhi keputusan

pembelian di Restoran

Vegetarian “Karunia Baru”

Analisis

Faktor

Tingkat kepentingan

konsumen & kinerja

Restoran Vegetarian

“Karunia Baru”

Importance

Performance Analysis

Rekomendasi Strategi

Pemasaran Bagi Restoran

Vegetarian “Karunia Baru”

32

IV. METODE PENELITIAN

4.1 Lokasi dan Waktu Penelitian

Penelitian dilakukan di Restoran Vegetarian “Karunia Baru” yang

berlokasi di Jl. Raya Pajajaran No. 50, Bogor selama satu bulan, yaitu bulan

April 2008. Lokasi penelitian ini ditentukan secara sengaja (purposive) dengan

pertimbangan bahwa Restoran Vegetarian “Karunia Baru” merupakan restoran

yang menawarkan konsep serta menu yang berbeda dibandingkan dengan restoran

vegetarian lainnya. Selain menyajikan menu-menu vegetarian, restoran ini juga

mencoba menunjang upaya peningkatan kesehatan customer dengan mendirikan

pusat kebugaran pada tempat yang sama. Selain itu, restoran ini berada dalam

lingkungan yang cukup kompetitif karena di sekitarnya terdapat banyak bisnis

sejenis.

4.2 Jenis dan Sumber Data

Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini terdiri atas data primer dan

data sekunder. Data primer ialah data yang dikumpulkan langsung dari sumber

primer sesuai dengan masalah dan tujuan penelitian ini dengan menggunakan

kuesioner yang disusun atau dipersiapkan sebelumnya serta wawancara dengan

pihak manajemen. Data sekunder diperoleh dari studi literatur yang berhubungan

dengan topik penelitian, berbagai instansi terkait seperti BPS, Dinas Pariwisata

dan Kebudayaan, Perpustakaan LSI IPB, Perpustakaan MMA IPB, informasi

lainnya dari internet, majalah, tabloid, serta hasil-hasil penelitian terdahulu.

33

4.3 Metode Penarikan Sampel

Penarikan sampel dalam penelitian ini dilakukan dengan metode

accidental sampling, dimana pengumpulan data langsung dari unit sample

(konsumen) yang ditemui dan bersedia untuk diwawancarai (Simamora, 2004).

Dalam hal ini, penarikan sampel dilakukan dengan proporsi yang berbeda baik

dari segi hari yang disesuaikan dengan traffic pengunjung maupun jam makan

yang berpengaruh terhadap jenis makanan yang dikonsumsi. Jumlah sampel yang

diambil pada hari ramai pengunjung seperti Sabtu dan Minggu akan lebih banyak

dibandingkan hari-hari biasa. Sedangkan tiap harinya akan dibagi dalam 3

kelompok waktu makan, yaitu makan pagi, makan siang dan makan malam.

Pada penelitian ini sampel yang diambil ialah sebanyak 80 responden.

Besarnya jumlah sampel yang diambil telah memenuhi syarat minimum analisis

faktor.

Jumlah pengunjung rata-rata per minggu Restoran Vegetarian “Karunia

Baru” adalah sebanyak 45 orang dimana distribusi jumlah responden tiap

minggunya adalah sebanyak 45 persen dari jumlah pengunjung rata-rata per

minggu restoran tersebut. Jumlah pengunjung terbanyak tiap minggunya ialah

pada hari Sabtu dan Minggu dengan total persentase rata-rata pada kedua hari

tersebut sebesar 40 persen. Persentase rata-rata jumlah pengunjung pada hari

Kamis dan Jumat ialah sebesar 30 persen dan sisanya pada hari Senin sampai

dengan Rabu hanya 30 persen, karena pada ketiga hari ini memang menunjukkan

kecenderungan sedikitnya pengunjung yang datang untuk makan di Restoran

Vegetarian “Karunia Baru” khususnya pada jam makan pagi.

34

Berdasarkan persentase tersebut, maka dapat ditentukan distribusi jumlah

responden per harinya selama penelitian. Distribusi jumlah responden dapat

dilihat pada Tabel 1.

Tabel 1. Distribusi Jumlah Responden Berdasarkan Hari (Senin Sampai Dengan Minggu) dan Waktu Makan (Pagi, Siang, Malam) Selama Bulan April 2008

Minggu Ke- I II III IV V Waktu Makan

Hari

P S M P S M P S M P S M P S M TOTAL

Senin 1 1 1 1 1 1 1 7

Selasa 1 1 1 1 1 1 1 1 1 9

Rabu 1 1 1 1 1 1 1 1 1 9

Kamis 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 11

Jumat 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 12

Sabtu 1 1 2 1 1 2 1 1 2 1 1 2 16

Minggu 1 1 2 1 1 2 1 1 2 1 1 2 16

TOTAL 3 6 8 4 7 9 4 7 9 4 7 9 3 80 Keterangan: P=Pagi; S=Siang; M=Malam

4.4 Metode Pengolahan dan Analisis Data

Alat analisis yang digunakan untuk mengolah data dalam penelitian ini

adalah Analisis Deskriptif, Analisis Faktor serta Analisis Tingkat Kepentingan

dan Kinerja (Importance Performance Analysis).

4.4.1 Analisis Deskriptif

Analisis deskriptif dalam penelitian ini digunakan dalam penggambaran

data karakteristik konsumen (umur, jenis kelamin, status, pendidikan terakhir,

pekerjaan, penerimaan/uang saku rata-rata per bulan serta pengeluaran rata-rata

per bulan untuk makanan). Selain itu proses keputusan pembelian (pengenalan

kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian dan evaluasi

35

pembelian) yang dikumpulkan melalui kuesioner juga dianalisis dengan

menggunakan analisis deskriptif.

Analisis deskriptif dipilih karena dinilai mampu mendeskripsikan dan

menggambarkan karakteristik konsumen serta proses keputusan pembelian yang

berlangsung dalam penelitian. Hasil jawaban kuisioner yang dinilai sama akan

diklasifikasikan serta dihitung persentasenya. Karakteristik konsumen dan

perilaku konsumen dalam proses keputusan pembelian dapat dilihat dari jawaban-

jawaban yang paling dominan.

4.4.2 Analisis Faktor

Dalam penelitian ini analisis yang digunakan adalah Analisis Faktor.

Analisis faktor digunakan untuk menganalisis faktor-faktor yang dipertimbangkan

atau mempengaruhi proses keputusan konsumen dalam mengunjungi dan

mengkonsumsi produk-produk yang ada di Restoran Vegetarian “Karunia Baru”.

Selain itu analisis ini memiliki kelebihan dalam menjelaskan hubungan antar

variabel yang diduga mempengaruhi keputusan konsumen sehingga pihak

manajemen dapat menetapkan skala prioritas dalam kebijakannya.

Variabel yang diduga mempengaruhi konsumen dalam proses keputusan

mengunjungi Restoran Vegetarian “Karunia Baru” ialah berjumlah 16 variabel

independen dimana mengacu pada Engel, Blackwell dan Miniard (1994)

mengenai faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian yakni faktor

pengaruh lingkungan serta perbedaan individu yang diduga mempengaruhi

konsumen dalam proses keputusan pembelian di Restoran Vegetarian “Karunia

Baru”.

36

Variabel-variabel yang digunakan tersebut adalah:

X1= Citarasa makanan dan minuman

X2= Variasi menu

X3= Harga makanan

X4= Porsi makanan

X5= Lokasi

X6= Kecepatan penyajian

X7= Keramahan pelayanan

X8= Pengaruh orang lain (teman atau keluarga)

X9= Promosi penjualan

X10= Kenyamanan tempat (layout dan dekorasi ruangan)

X11= Kebersihan

X12= Pendapatan

X13= Waktu kunjungan

X14= Kebiasaan makan sebagai vegetarian

X15= Alasan kesehatan

X16= Gaya hidup atau trend masa kini

Tahap awal yang harus dilakukan dalam analisis faktor adalah menguji

kelayakan variabel-variabel tersebut untuk analisis lebih lanjut dengan

menggunakan alat pengujian Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy

(KMO-MSA). Jika nilai KMO-MSA lebih besar dari 0.5 maka proses analisis

dapat dilanjutkan.

Tahap selanjutnya adalah melihat besaran variabel MSA sebagai indikator

untuk menentukan variabel-variabel mana saja yang layak untuk dibuat analisis

37

faktornya. Nilai MSA dapat dilihat dalam tabel Anti Image Matrixs yaitu angka-

angka yang diberi tanda ‘a’ yang membentuk garis diagonal. Suatu variabel layak

dianalisis jika nilai MSA-nya lebih besar dari 0.5, sedangkan untuk variabel

dengan nilai MSA kurang dari 0.5 akan dikeluarkan atau dihilangkan. Jika masih

terdapat variabel dengan nilai MSA kurang dari 0.5 maka analisis diulang

kembali. Jika sudah tidak ada lagi nilai MSA kurang dari 0.5 maka prosedur dapat

dilanjutkan dengan analisis faktor.

Melalui analisis faktor akan diperoleh nilai communalities. Nilai

communalities menunjukkan seberapa besar faktor yang terbentuk dapat

menerangkan varian (ragam) suatu variabel. Jika nilai communalities semakin

tinggi, maka suatu variabel semakin erat hubungannya dengan faktor yang

terbentuk dan semakin besar pula keragaman variabel tersebut yang dapat

dijelaskan oleh faktor yang terbentuk.

Langkah selanjutnya ialah melakukan ekstraksi (extraction). Ekstraksi

merupakan metode yang digunakan dalam analisis faktor untuk mereduksi data

dari beberapa variabel menjadi beberapa faktor yang lebih sedikit. Metode yang

paling sering digunakan dalam ekstraksi adalah analisis komponen utama. Dalam

metode ini dapat dipertahankan semua faktor yang mempunyai nilai eigenvalue

melebihi suatu nilai tertentu atau mempertahankan sejumlah tertentu faktor.

Dalam metode ini akan ditemukan juga nilai loading yang dihasilkan oleh masing-

masing variabel pada tabel component matrixa.

Apabila dengan menggunakan metode ekstraksi masih belum dapat

diperoleh komponen faktor yang jelas, maka dilakukan rotasi (rotation). Metode

ini digunakan dalam analisis faktor untuk mereduksi data dari beberapa variabel

38

menjadi beberapa faktor yang lebih sedikit. Metode rotasi yang digunakan ialah

metode varimax yaitu metode rotasi orthogonal untuk meminimalisasi jumlah

variabel yang mempunyai loading tinggi pada tiap faktor sehingga interpretasi

faktor menjadi lebih sederhana. Berdasarkan hasil metode varimax maka akan

diperoleh tabel Rotated Component Matrixa. Setiap variabel yang terdapat pada

faktor yang terbentuk harus memenuhi ketentuan cut off point yaitu nilai loading

harus melebihi suatu nilai tertentu.

Tahap terakhir dari analisis faktor adalah memberi identitas pada faktor.

Masing-masing faktor dapat diberi identitas atau nama sesuai dengan karakteristik

variabel yang terbentuk.

4.4.3 Analisis Tingkat Kepentingan dan Kinerja atau Importance

Performance Analysis (IPA) Analisis tingkat kepentingan dan kinerja (Importance Performance

Analysis) digunakan dalam penelitian ini untuk mengidentifikasi tingkat kinerja

perusahaan berdasarkan apa yang diharapkan oleh konsumen. Variabel yang akan

dianalisis dengan alat analisis ini berbeda dengan variabel dalam analisis faktor

karena variabel-variabel yang digunakan dalam analisis tingkat kepentingan dan

kinerja lebih mengacu pada dimensi kualitas pelayanan jasa.

Dalam penelitian ini terdapat 16 variabel dalam lima dimensi yang akan

dianalisis yaitu:

39

I. Dimensi Tangible:

X1= Display produk

X2= Layout dan dekorasi ruangan

X3= Kenyamanan tempat

X4= Kebersihan

X5= Penampilan pramusaji

X6= Promosi penjualan

II. Dimensi Reliability:

X7= Citarasa makanan dan minuman

X8= Menu yang bervariasi

X9= Harga

III. Dimensi Responsiveness:

X10= Kecepatan penyajian

X11= Kecepatan transaksi

IV. Dimensi Assurance:

X12= Keramahan dan kesopanan pramusaji

X13= Pengetahuan pramusaji tentang produk

X14= Kemudahan transaksi

X15= Respon terhadap keluhan konsumen

V. Dimensi Emphaty:

X16= Lokasi

Analisis tingkat kepentingan dan kinerja dipilih untuk digunakan dalam

pengolahan data penelitian ini dengan pertimbangan kemudahan untuk diterapkan

40

dalam pengukuran atribut dari tingkat kepentingan dan kinerja itu sendiri yang

berguna bagi pengembangan program pemasaran yang efektif.

4.5 Definisi Operasional

1. Konsumen adalah orang yang sedang mengunjungi dan melakukan

pembelian di Restoran Vegetarian “Karunia Baru” untuk

mengkonsumsinya langsung di lokasi atau dibawa pulang pada saat survei

dilakukan.

2. Responden adalah pengunjung Restoran Vegetarian “Karunia Baru” yang

sedang melakukan pembelian di lokasi pembelian yang terpilih serta

bersedia mengisi kuesioner.

3. Pendidikan adalah pendidikan terakhir responden yang dikategorikan atas

tamatan SD, SLTP, SMU, Akademi/Diploma, Sarjana dan Pasca Sarjana.

4. Pendapatan adalah sejumlah uang yang diterima atas pekerjaan yang

dilakukan dan diterima oleh responden per bulan (diukur dalam rupiah).

Bagi responden yang masih berprofesi sebagai pelajar maka dalam hal ini

pendapatan ialah jumlah uang saku yang diterima per bulan.

5. Keluarga adalah orang-orang yang hidup dalam satu atap dan dapur yang

sama.

6. Citarasa makanan dan minuman adalah rasa makanan dan minuman

yang tetap mempertahankan rasa asli produk. Restoran ini menggunakan

bahan-bahan berupa sayuran sebagai penambah rasa pada setiap menu

makanan serta bahan asli tanpa campuran pada minuman sehingga rasa

aslinya tetap terjaga, misalnya pada juice buah ataupun teh.

41

7. Menu yang bervariasi adalah keragaman menu yang ditawarkan Restoran

Vegetarian “Karunia Baru” yang terdiri dari berbagai makanan utama

berupa hot plate, steak, sup serta beraneka ragam makanan yang terbuat

dari sayur-sayuran. Sedangkan untuk menu minuman antara lain seperti

teh, juice, gingseng, lidah buaya, chinese tea, flower tea serta minuman

kesehatan lainnya.

8. Harga adalah sejumlah uang yang dikeluarkan oleh konsumen untuk

membeli dan mengkonsumsi produk Restoran Vegetarian “Karunia Baru”.

Harga menu restoran ini sangat bervariasi dengan kisaran antara Rp.

10.000 sampai dengan Rp. 50.000 untuk rata-rata porsi per orang.

9. Porsi makanan adalah banyaknya jumlah makanan dalam satu porsi

piring yang disajikan.

10. Lokasi adalah tempat dimana Restoran Vegetarian “Karunia Baru” berada

dan merupakan tempat yang dituju untuk membeli produk. Restoran ini

bertempat di Jl. Raya Pajajaran No. 50, Bogor.

11. Kecepatan penyajian produk adalah berapa lama waktu yang dibutuhkan

dalam penyajian produk yang sesuai dengan pesanan sampai berada di

tangan konsumen.

12. Keramahan dan kesopanan pramusaji adalah cara bertutur dan bersikap

para pramusaji.

13. Budaya adalah sikap, gagasan dan simbol yang diterima oleh sekelompok

masyarakat yang homogen serta diturunkan pada generasi berikutnya.

Faktor ini diukur dengan melihat pengaruh budaya terhadap perilaku

pembelian.

42

14. Promosi penjualan adalah informasi dan program penjualan yang

diberikan oleh pihak manajemen Restoran Vegetarian “Karunia Baru”

melalui iklan, potongan harga maupun jenis promosi lainnya.

15. Layout dan dekorasi ruangan adalah tata letak meja dan kursi yang

posisinya tidak terlalu berdekatan dan tidak mengganggu traffic ruangan

serta atribut pendukung estetika interior ruangan. Restoran ini bergaya

oriental klasik.

16. Kebersihan adalah kebersihan peralatan makan dan minum serta dalam

dan luar ruangan.

17. Waktu kunjungan adalah waktu yang biasanya disediakan oleh

responden untuk melakukan pembelian. Faktor ini diukur dengan melihat

pengaruh waktu kunjungan terhadap perilaku pembelian.

18. Gaya hidup adalah pola dimana seorang responden menghabiskan uang,

waktu dan perhatian yang dimiliki.

19. Display produk adalah tata letak produk yang ditawarkan oleh Restoran

Vegetarian “Karunia Baru”.

20. Penampilan pramusaji adalah cara berpakaian pramusaji yang bersih dan

rapi. Restoran ini memberikan seragam khusus yang sama dan harus

digunakan oleh seluruh pramusajinya.

21. Kecepatan transaksi adalah kecepatan serta kecekatan kasir dalam

melayani pembayaran konsumen.

22. Pengetahuan pramusaji tentang produk adalah wawasan yang dimiliki

oleh pramusaji mengenai produk yang dijual, bagaimana perbedaan antara

43

satu produk dengan produk yang lain dan komponen utama dari produk

yang bersangkutan.

23. Respon terhadap keluhan konsumen adalah sikap pihak Restoran

Vegetarian “Karunia Baru” dalam menindaklanjuti keluhan-keluhan yang

disampaikan oleh konsumen. Bentuk nyata yang dilakukan saat ini ialah

komunikasi langsung di tempat maupun tidak langsung melalui telepon.

24. Vegetarian berasal dari bahasa latin vegetus yang berarti sehat, kuat dan

bergairah. Secara umum vegetarian terdiri dari tiga macam, yaitu:

a. Vegan: orang yang hanya mengkonsumsi tumbuh-tumbuhan, yaitu

biji-bijian (atau padi-padian), kacang-kacangan, sayur-sayuran

termasuk rumput laut dan buah-buahan.

b. Lacto: orang yang selain mengkonsumsi tumbuh-tumbuhan juga

mengkonsumsi susu.

c. Lacto Ovo: orang yang selain mengkonsumsi tumbuh-tumbuhan

juga mengkonsumsi susu dan telur.

44

V. KARAKTERISTIK, PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN DAN PENILAIAN KONSUMEN RESTORAN VEGETARIAN

”KARUNIA BARU”

5.1 Karakteristik Konsumen Restoran Vegetarian ”Karunia Baru”

Jumlah responden yang diambil adalah sebanyak 80 orang dan dipilih

dengan metode accidental sampling, dimana pengumpulan data langsung dari unit

sample (konsumen) yang ditemui dan bersedia untuk diwawancarai. Karakteristik

konsumen Restoran Vegetarian ”Karunia Baru” dapat dilihat pada Tabel 2.

Responden Restoran Vegetarian ”Karunia Baru” rata-rata berusia 26-35 tahun

dengan persentase sebesar 40 persen. Persentase umur sebesar itu harus menjadi

pertimbangan pihak manajemen dalam membangun konsep yang sesuai sehingga

dapat tepat sasaran. Sebagian besar konsumen Restoran Vegetarian ”Karunia

Baru” didominasi oleh perempuan dengan persentase sebesar 51.25 persen

sedangkan sisanya sebesar 48.75 persen adalah laki-laki. Namun demikian,

perbedaan tersebut tidak terlalu signifikan sehingga dapat dikatakan bahwa

makanan yang ada di Restoran Vegetarian ”Karunia Baru” disenangi baik oleh

laki-laki maupun perempuan. Responden Restoran Vegetarian ”Karunia Baru”

yang berstatus telah menikah adalah sebanyak 48 orang dengan persentase sebesar

60 persen sedangkan 40 persen lainnya belum menikah.

Karakteristik lain yang perlu diketahui adalah dari sisi tingkat pendidikan

responden. Responden dengan pendidikan terakhir sarjana/S1 mendominasi

dengan persentase sebesar 48.75 persen. Sebagian besar responden bekerja

sebagai pegawai swasta dengan persentase sebesar 38.75 persen. Sejumlah besar

responden lain bekerja sebagai wiraswasta dengan persentase sebesar 20 persen.

45

Tabel 2. Karakteristik Konsumen Restoran Vegetarian ”Karunia Baru”

Karakteristik Jumlah (orang)

Persentase (%)

I. Umur • < 15 tahun 1 1.25

• 15-25 tahun 17 21.25

• 26-35 tahun 32 40.00 • 36-45 tahun 17 21.25

• 46-55 tahun 8 10.00

• > 55 tahun 5 6.25

II. Jenis kelamin • Laki-laki 39 48.75

• Perempuan 41 51.25 III. Status

• Menikah 48 60.00 • Belum Menikah 32 40.00

IV. Pendidikan terakhir • SD 1 1.25

• SLTP 1 1.25

• SMU 23 28.75

• Akademi/Diploma 13 16.25

• Sarjana/S1 39 48.75 • Pasca Sarjana 3 3.75

V. Pekerjaan • Mahasiswa/Pelajar 8 10.00

• Wiraswasta 16 20.00

• Pegawai Swasta 31 38.75 • Pegawai Negeri Sipil/ABRI 11 13.75

• Ibu Rumah Tangga 10 12.50

• Tidak/Belum Bekerja 4 5.00

VI. Penerimaan/uang saku rata-rata per bulan • < Rp. 1.000.000 8 10.00

• Rp. 1.000.000 – Rp. 2.500.000 39 48.75 • Rp. 2.500.001-Rp 5.000.000 25 31.25

• Rp. 5.000.001 – Rp. 7.500.000 6 7.50

• Rp. 7.500.001 – Rp. 10.000.000 1 1.25

• > Rp. 10.000.000 1 1.25

VII. Pengeluaran rata-rata per bulan untuk makanan • < Rp. 50.000 0 0.00

• Rp. 50.000-Rp 100.000 2 2.50

• Rp. 100.001 – Rp. 200.000 4 5.00

• Rp. 200.001 – Rp. 300.000 18 22.50

• Rp. 300.001 – Rp. 400.000 38 47.50 • > Rp. 400.000 18 22.50

VIII. Pengeluaran rata-rata per bulan untuk mengkonsumsi makanan di Restoran Vegetarian ”Karunia Baru”

• < Rp. 50.000 2 2.50

• Rp. 50.000-Rp 100.000 16 20.00

• Rp. 100.001 – Rp. 200.000 33 41.25 • Rp. 200.001 – Rp. 300.000 22 27.50

• Rp. 300.001 – Rp. 400.000 5 6.25

• > Rp. 400.000 2 2.50

46

Penerimaan ataupun uang saku yang diperoleh per bulan akan menentukan

kemampuan keuangan konsumen, salah satunya yaitu pengeluaran untuk

mengkonsumsi makanan. Berdasarkan data yang diperoleh melalui kuesioner,

dapat dilihat gambaran mengenai penerimaan per bulan responden dimana

sebanyak 48.75 persen responden memiliki pendapatan antara Rp. 1.000.000

sampai dengan Rp. 2.500.000. Persentase cukup tinggi juga terlihat pada

responden yang memiliki penerimaan rata-rata per bulan antara Rp. 2.500.001

sampai dengan Rp. 5.000.000 dengan persentase sebesar 31.25 persen.

Selain penerimaan ataupun uang saku rata-rata per bulan, juga diperoleh

data melalui kuesioner mengenai seberapa besar pengeluaran rata-rata responden

per bulan untuk makanan. Sebanyak 47.50 persen responden mengalokasikan

penerimaannya per bulan untuk makanan secara keseluruhan antara Rp. 300.001

sampai dengan Rp. 400.000 sedangkan 22.50 persen responden lainnya

mengeluarkan uang untuk makanan sebanyak Rp. 200.001 sampai dengan Rp.

300.000 dan lebih dari Rp. 400.000 per bulannya. Selain itu juga dapat dilihat

mengenai seberapa besar pengeluaran rata-rata responden untuk mengkonsumsi

makanan di Restoran Vegetarian ”Karunia Baru”. Sebanyak 33 orang responden

dengan persentase sebesar 41.25 persen mengaku bahwa mereka mengeluarkan

uang rata-rata per bulannya antara Rp. 100.001 sampai dengan Rp. 200.000 untuk

mengkonsumsi makanan di Restoran Vegetarian ”Karunia Baru”. Sebanyak 27.50

persen responden lainnya mengeluarkan uang antara Rp. 200.001 sampai dengan

Rp. 300.000 per bulannya.

47

5.2 Proses Keputusan Pembelian Konsumen Restoran Vegetarian ”Karunia Baru”

Proses pengambilan keputusan seseorang untuk mengkonsumsi suatu

produk ataupun jasa dipengaruhi oleh karakteristik serta latar belakang yang

berbeda-beda. Hasil analisis mengenai proses pengambilan keputusan pembelian

oleh 80 responden pada Restoran Vegetarian ”Karunia Baru” dapat dilihat pada

beberapa tabel berikut. Proses pengambilan keputusan diawali dengan tahap

pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian dan

evaluasi pembelian.

5.2.1 Pengenalan Kebutuhan

Proses pengambilan keputusan pembelian oleh seorang konsumen selalu

diawali dengan pengenalan kebutuhan, dimana konsumen mengenali adanya

kebutuhan yang pada akhirnya mendorong mereka untuk mengkonsumsi suatu

produk atau jasa.

Pada Tabel 3 terlihat tahap pengenalan kebutuhan dari proses keputusan

pembelian konsumen Restoran Vegetarian ”Karunia Baru”. Sebanyak 25 persen

responden menjawab bahwa alasan mereka makan menu vegetarian di Restoran

Vegetarian ”Karunia Baru” karena kebiasaan makan sebagai vegetarian. Hal ini

tentunya sesuai dengan produk yang ditawarkan oleh Restoran Vegetarian

”Karunia Baru” yaitu makanan yang dibuat dengan komposisi menu vegetarian

yang mengakomodasi kebutuhan orang-orang vegetarian di Bogor.

48

Tabel 3. Tahap Pengenalan Kebutuhan Konsumen Restoran Vegetarian ”Karunia Baru”

Tahap Proses Keputusan Pembelian Konsumen Jumlah (orang)

Persentase (%)

Pengenalan Kebutuhan 1. Alasan makan di Restoran ”Karunia Baru”:

• Rasa lapar 31 14.09

• Sekedar ingin mencoba 23 10.45

• Harga yang terjangkau 8 3.63

• Alasan kesehatan 46 20.90

• Menikmati suasana yang ditawarkan 14 6.36

• Rasa yang khas 40 18.18

• Kebiasaan makan sebagai vegetarian 55 25.00 • Gaya hidup atau trend 3 1.36

2. Manfaat yang dicari di Restoran ”Karunia Baru”: • Rasa enak 39 23.49

• Sebagai simbol status sosial 7 4.21

• Sebagai tempat melepas rasa lapar 45 27.10

• Sebagai makan selingan 13 7.83

• Kesehatan 62 37.34 3. Yang dirasakan jika tidak makan di Restoran ”Karunia Baru”:

• Merasa ada yang kurang 36 45.00

• Biasa saja 44 55.00

Kesehatan merupakan manfaat utama yang dicari responden dengan

persentase sebesar 37.34 persen. Hal ini merupakan hasil baik bagi Restoran

Vegetarian ”Karunia Baru” terkait dengan salah satu upaya yang dicanangkan

restoran ini agar semakin banyaknya orang yang peduli akan makanan yang sehat

sehingga pada akhirnya kepercayaan terhadap makanan vegetarian merupakan

solusi utama yang tentunya mampu dipenuhi oleh restoran ini.

Sebagian besar responden menjawab biasa saja jika mereka tidak makan di

Restoran Vegetarian ”Karunia Baru” dengan persentase sebesar 55 persen. Hal ini

perlu mendapat perhatian bagi pihak manajemen karena dapat menjadi salah satu

alasan timbulnya ketidaktertarikan konsumen untuk makan di Restoran

Vegetarian ”Karunia Baru” yang mungkin disebabkan oleh faktor-faktor non

49

teknis yang belum mampu membuat restoran ini menjadi tujuan utama dalam

memenuhi kebutuhan konsumen akan makanan.

5.2.2 Pencarian Informasi

Pencarian informasi merupakan tahap selanjutnya dari proses keputusan

pembelian setelah konsumen mengetahui apa yang menjadi kebutuhan mereka.

Dalam tahap ini konsumen terlibat dalam pencarian informasi dalam rangka

pemenuhan kebutuhan secara potensial. Sumber informasi dapat berasal dari

lingkungan internal yang meliputi ingatan dan pengetahuan pribadi ataupun

lingkungan eksternal berupa pengumpulan informasi dari keluarga, teman serta

media publik. Tabel 4 menunjukkan tahap pencarian informasi konsumen

Restoran Vegetarian ”Karunia Baru” Bogor.

Tabel 4. Tahap Pencarian Informasi Konsumen Restoran Vegetarian ”Karunia Baru”

Tahap Proses Keputusan Pembelian Konsumen Jumlah (orang)

Persentase (%)

Pencarian Informasi 1. Sumber informasi mengenai Restoran ”Karunia Baru”: • Teman 21 26.25

• Keluarga/Saudara 31 38.75 • Penjual atau Pelayan 2 2.50

• Koran/Majalah/Brosur 6 7.50

• Sendiri 20 25.00

2. Fokus perhatian utama ketika makan di Restoran ”Karunia Baru”:

• Harga 2 2.50

• Rasa 43 53.75 • Kualitas 11 13.75

• Penjual atau Pelayan 1 1.25

• Kebersihan makanan, peralatan dan lingkungan 16 20.00

• Kemudahan memperoleh 4 5.00

• Praktis/cepat saji 3 3.75

Pada Tabel 4 dapat dilihat beragamnya sumber informasi yang diperoleh

konsumen dalam proses keputusan pembelian di Restoran Vegetarian ”Karunia

Baru”. Sebagian besar konsumen cenderung mengetahui Restoran Vegetarian

”Karunia Baru” dari keluarga atau saudara dengan persentase sebesar 38.75

50

persen. Hasil ini telah sesuai dengan salah satu konsep yang diusung oleh restoran

ini dimana pasar yang dibidik adalah keluarga. Namun perlu diperhatikan juga

bahwasanya disini dapat dilihat begitu kecilnya peran media cetak sebagai sumber

informasi dengan persentase hanya sebesar 7.5 persen. Pihak manajemen

seharusnya dapat memaksimalkan media ini karena tentunya memiliki akses yang

sangat luas untuk menjangkau berbagai daerah yang dinilai potensial

mendatangkan banyak konsumen baru.

Fokus perhatian utama konsumen juga berpengaruh besar dalam proses

keputusan pembelian. Perhatian yang baik dalam kualitas pelayanan serta

penyajian produk dapat mempengaruhi dan menambah keyakinan seseorang

dalam membeli makanan. Persentase terbesar yang menjadi fokus perhatian utama

konsumen ketika makan di Restoran Vegetarian ”Karunia Baru” adalah rasa yaitu

sebesar 53.75 persen. Tidak dapat dipungkiri lagi bahwa dalam setiap pemenuhan

kebutuhannya akan makanan, tentunya konsumen mengutamakan faktor rasa

karena akan sangat mempengaruhi selera makan mereka. Pihak restoran harus

mampu menciptakan rasa yang enak dan khas bagi konsumen dan tentunya yang

paling penting ialah faktor konsistensi akan rasa tersebut sehingga konsumen

yakin akan kualitas rasa makanan yang terjaga kapanpun mereka akan

mengkonsumsi makanan di Restoran Vegetarian ”Karunia Baru”.

5.2.3 Evaluasi Alternatif

Pada tahap ini konsumen menggunakan informasi yang telah diperoleh

untuk mengevaluasi beberapa alternatif pilihan. Hal ini tergantung pada setiap

individu serta situasi membeli yang spesifik. Konsumen memiliki banyak

51

alternatif restoran yang dapat dikunjungi, namun pada saat seorang konsumen

datang mengunjungi Restoran Vegetarian ”Karunia Baru”, maka saat itu pula ia

telah memutuskan pilihannya dari beberapa alternatif yang dibuat.

Tabel 5 menunjukkan bahwa sebanyak 40.99 persen responden memilih

mengunjungi Restoran Vegetarian ”Karunia Baru” karena pertimbangan rasa

makanan yang baik yaitu enak dan terjamin. Restoran Vegetarian ”Karunia Baru”

harus mampu memenuhi harapan konsumen dengan mempertahankan konsistensi

akan rasa makanan yang enak dan terjamin serta menjamin konsumen bahwa

faktor rasa merupakan salah satu keunggulan restoran ini dibandingkan restoran-

restoran lain di Bogor. Hal ini jelas secara berkesinambungan akan mampu

memenuhi ekspektasi konsumen serta memperkuat pertimbangan dalam

memutuskan bahwa Restoran Vegetarian ”Karunia Baru” sebagai tujuan utama

mereka.

Tabel 5. Tahap Evaluasi Alternatif Konsumen Restoran Vegetarian ”Karunia Baru”

Tahap Proses Keputusan Pembelian Konsumen Jumlah (orang)

Persentase (%)

Evaluasi Alternatif 1. Pertimbangan ketika mengunjungi Restoran ”Karunia Baru”:

• Harga 31 19.25

• Rasa makanan baik (enak dan terjamin) 66 40.99 • Dekat tempat tinggal/sekolah/kampus/kantor 22 13.66

• Pelayanan memuaskan 27 16.77

• Nyaman dan praktis 15 9.31

2. Variabel yang menunjukkan kualitas dari Restoran ”Karunia Baru”: • Harga 21 12.57

• Rasa 63 37.72 • Tempat 28 16.76

• Pelayanan 26 15.56

• Kebersihan makanan/peralatan makan 29 17.36

Variabel rasa merupakan faktor yang menunjukkan kualitas Restoran

Vegetarian ”Karunia Baru” bagi responden sesuai dengan hasil kuesioner yang

menunjukkan persentase sebesar 37.72 persen. Restoran Vegetarian ”Karunia

52

Baru” boleh puas dan bangga dengan hasil ini karena telah tercipta kesesuaian

antara fokus perhatian utama konsumen dalam mengunjungi restoran yaitu faktor

rasa dengan kualitas dari restoran ini yang menurut konsumen juga merupakan

faktor rasa. Pihak manajemen harus mampu mempertahankan bahkan

meningkatkan faktor ini dengan selalu fokus pada pengawasan kualitas makanan

serta penyediaan SDM yang handal dalam meracik rasa yang unik dan khas.

Selain faktor rasa, sejumlah besar responden lainnya menyatakan bahwa

kebersihan makanan dan peralatannya merupakan faktor yang juga menunjukkan

kualitas dengan persentase sebesar 17.36 persen. Kualitas akan faktor ini akan

meningkatkan kepercayaan konsumen dalam sisi higienis dari penyajian makanan

dan semakin meyakinkan bahwa makanan vegetarian yang menyehatkan di

restoran ini bukan hanya dilihat dari bahan-bahan makanannya saja tetapi juga

elemen lain berupa kebersihan makanan serta peralatan pendukungnya.

5.2.4 Proses Pembelian

Keterbatasan waktu dapat mempengaruhi konsumen dalam melakukan

pembelian karena pekerjaan serta rutinitas yang dilakukannya sehingga

menyebabkan mereka menyediakan waktu khusus untuk melakukan pembelian.

Pada Tabel 6 terlihat bahwa sebanyak 61.25 persen konsumen lebih memilih hari

libur untuk berkunjung dan makan di Restoran Vegetarian ”Karunia Baru” karena

pada hari tersebut mereka dapat melakukannya bersama dengan keluarga. Namun

demikian pada hari kerja juga cukup banyak konsumen yang berkunjung dengan

persentase sebesar 38.75 persen. Restoran Vegetarian ”Karunia Baru” harus jeli

dalam membuat program tertentu pada hari-hari libur ini yang memang ramai

53

pengunjung. Program promosi serta event menarik yang berkaitan dengan konsep

vegetarian dapat menjadi salah satu pilihan.

Tabel 6. Tahap Proses Pembelian Konsumen Restoran Vegetarian ”Karunia Baru”

Tahap Proses Keputusan Pembelian Konsumen Jumlah (orang)

Persentase (%)

Proses Pembelian 1. Hari kunjungan ke Restoran ”Karunia Baru”:

• Hari Kerja 31 38.75

• Hari Libur 49 61.25 2. Jam makan berkunjung ke Restoran ”Karunia Baru”:

• Makan pagi (sarapan) 6 7.50

• Makan siang 30 37.50

• Makan malam 44 55.00 3. Frekuensi kunjungan untuk makan di Restoran ”Karunia Baru”:

• 1 kali per hari 0 0.00

• 1 kali per minggu 21 26.25

• 2 kali per minggu 12 15.00

• 3 kali per minggu 7 8.75

• 4 kali per minggu 2 2.50

• 1 kali per bulan 27 33.75 • 2 kali per bulan 8 10.00

• 3 kali per bulan 3 3.75

4. Media yang paling berpengaruh dalam memutuskan untuk

makan di Restoran ”Karunia Baru”:

• Keluarga/Saudara 47 58.75 • Teman/Pacar 22 27.50

• Penjual atau Pelayan 2 2.50

• Koran/Majalah/Brosur 9 11.25

• Radio/TV 0 0.00

5. Cara media mempengaruhi konsumen untuk berkunjung

dan makan di Restoran ”Karunia Baru”:

• Memberitahukan bahwa sering berlangsungnya promosi harga spesial 17 21.25

• Memberitahukan bahwa menu yang disajikan berbeda dengan restoran

lain 42 52.50

• Memberitahukan bahwa suasana serta fasilitas yang ditawarkan sangat

memadai 17 21.25

• Memberitahukan bahwa banyak event mengenai vegetarian yang

sering berlangsung 4 5.00

6. Bentuk promosi yang sedang berlangsung dan paling

membuat tertarik konsumen sehingga memutuskan

makan di Restoran ”Karunia Baru”:

• Potongan harga 38 47.50 • Penambahan porsi 5 6.25

• Hadiah langsung 0 0.00

• Keragaman menu 37 46.25

7. Bentuk promosi yang paling diinginkan konsumen sering

berlangsung di Restoran ”Karunia Baru”:

• Potongan harga 46 57.50 • Penambahan porsi 15 18.75

• Hadiah langsung 8 10.00

• Keragaman menu 11 13.75

54

Selain hari kunjungan, dapat juga dilihat mengenai jam makan yang paling

sering digunakan konsumen untuk mengunjungi Restoran Vegetarian ”Karunia

Baru”. Sebanyak 55 persen konsumen paling sering berkunjung pada saat jam

makan malam. Hal ini disebabkan karena pada jam ini sebuah keluarga biasanya

berkumpul bersama. Namun demikian banyak juga konsumen yang datang pada

saat makan siang (37.50 persen) yaitu sewaktu mereka beristirahat untuk makan

siang di sela-sela pekerjaan atau rutinitas mereka. Kecenderungan akan sedikitnya

konsumen yang berkunjung saat makan pagi (sarapan) lebih disebabkan faktor

porsi makanan yang disediakan di restoran ini terlalu ’berat’ dalam artian lebih

sesuai disajikan untuk makan siang atau malam. Hal ini harus mampu disikapi

pihak manajemen dengan menciptakan menu baru yang sesuai jenis dan porsinya

untuk makan pagi atau sarapan.

Pada Tabel 6 terlihat frekuensi kunjungan konsumen untuk makan di

Restoran Vegetarian ”Karunia Baru” dimana sebanyak 33.75 persen menjawab

bahwa mereka rata-rata makan sebanyak satu kali per bulan. Sedangkan sejumlah

besar lainnya yaitu sebanyak 26.25 persen berkunjung satu kali per minggu.

Intensitas kunjungan konsumen ini lebih dipengaruhi faktor suasana baru yang

diinginkan konsumen dalam mengkonsumsi makanan vegetarian baik bersama

keluarga, teman ataupun seorang diri. Selain itu juga terkait dengan kebutuhan

akan komposisi menu yang lebih lengkap dibandingkan yang biasanya mereka

buat dan konsumsi sendiri di rumah. Pihak manajemen perlu meningkatkan mutu

pelayanan mereka serta menciptakan kenyamanan bagi konsumen yang bukan

tidak mungkin akan mempengaruhi mereka untuk terus berkunjung.

55

Sikap konsumtif seseorang dapat dipengaruhi oleh lingkungan yang

diperoleh serta dirasakan pada saat bersosialisasi. Konsumen Restoran Vegetarian

”Karunia Baru” sebagian besar menjawab bahwa media keluarga atau saudara

paling berpengaruh dalam memutuskan kunjungan mereka untuk makan dengan

persentase sebesar 58.75 persen. Keluarga atau saudara merupakan media yang

paling dipercaya konsumen dalam memilih dan memutuskan kunjungan ke sebuah

restoran. Restoran Vegetarian ”Karunia Baru” sebagai restoran dengan konsep

yang ditujukan bagi keluarga telah terbukti mampu menanamkan citra yang baik

bagi konsumen terbesarnya yaitu keluarga untuk secara tidak langsung

mempromosikan restoran ini kepada keluarga ataupun saudara mereka yang lain.

Jelas ini merupakan keuntungan mereka pada saat kurang maksimalnya media

cetak dalam usaha promosi yang hanya sebesar 11.25 persen.

Tabel 6 juga menunjukkan bagaimana media mempengaruhi konsumen

dalam menyarankan kunjungan ke Restoran Vegetarian ”Karunia Baru”.

Sebanyak 52.50 persen responden menjawab bahwa media mempengaruhi

konsumen dengan memberitahukan bahwa menu yang disajikan berbeda dengan

restoran lain. Hal ini telah sesuai dengan elemen utama mereka dalam pemasaran.

Restoran Vegetarian ”Karunia Baru” mencoba meyakinkan konsumen dalam

berbagai media bahwa menu yang mereka sajikan khususnya bagi para vegetarian

sangat berbeda dengan restoran lain di Bogor. Hal ini ternyata memang dirasakan

langsung oleh konsumen yang telah berkunjung sebagai media utama yang tidak

ragu-ragu meyakinkan keluarga ataupun teman mereka mengenai keunggulan

restoran ini dalam hal menu yang bervariasi. Meskipun dalam persentase yang

tidak terlalu besar (21.25 persen), cara media dalam mempengaruhi konsumen

56

juga terlihat dalam bentuk memberitahukan bahwa sering berlangsungnya

promosi harga spesial serta memadainya suasana dan fasilitas yang ditawarkan.

Promosi memegang peranan penting dalam pemasaran suatu produk.

Promosi penjualan adalah salah satu variabel yang dapat mempengaruhi

keputusan pembelian konsumen Restoran Vegetarian ”Karunia Baru”. Bentuk

promosi penjualan yang sedang berlangsung dan paling banyak membuat

konsumen tertarik sehingga memutuskan untuk makan di Restoran Vegetarian

”Karunia Baru” adalah potongan harga dengan persentase sebesar 47.50 persen.

Seorang konsumen tentunya juga mengutamakan harga dalam

memutuskan kunjungannya ke sebuah restoran. Mereka terkadang

membandingkan restoran sejenis dengan kualitas yang sebanding tetapi

dikarenakan harga yang lebih murah akhirnya berpaling pada restoran tersebut.

Hal inilah yang sering dilakukan oleh Restoran Vegetarian ”Karunia Baru” dalam

rangka memperluas pangsa pasarnya dengan membuat program promosi berupa

potongan harga. Potongan harga ternyata bukan unsur utama yang mutlak

membuat tertarik konsumen untuk memutuskan di Restoran Vegetarian ”Karunia

Baru”. Keragaman menu menjadi faktor lain yang cukup berpengaruh dengan

persentase sebesar 46.25 persen. Hal ini berkaitan dengan variasi makanan yang

diinginkan konsumen untuk menghindari kebosanan dalam mengkonsumsi

makanan vegetarian sehingga program kesehatan mereka dapat terjaga dan

berlangsung secara konsisten.

Bentuk promosi penjualan yang dilakukan oleh Restoran Vegetarian

”Karunia Baru” belum dapat disimpulkan sebagai promosi yang memang sangat

diinginkan konsumen. Hal ini tentunya harus dapat diperhatikan oleh pihak

57

manajemen sehingga tercipta kesesuaian antara apa yang sebenarnya diinginkan

oleh konsumen dan seperti apa bentuk pemenuhan kebutuhan konsumen tersebut

dapat dilakukan pihak manajemen. Pada Tabel 6 terlihat bahwa sebanyak 57.50

persen responden menginginkan bentuk promosi penjualan yang sering

berlangsung berupa potongan harga. Berarti disini jelas dapat disimpulkan bahwa

ternyata program promosi yang sering diadakan oleh Restoran Vegetarian

”Karunia Baru” memang merupakan promosi yang paling diinginkan oleh

konsumen sering berlangsung.

5.2.5 Evaluasi Pasca Pembelian

Proses keputusan pembelian tidak berhenti begitu saja pada saat konsumen

telah melakukan pembelian. Konsumen akan melakukan tindakan lebih lanjut

berupa evaluasi terhadap kinerja yang telah dilakukan oleh penyedia produk atau

jasa. Perlu dilakukan suatu pengujian mengenai puas atau tidaknya konsumen

terhadap produk yang dijual.

Evaluasi lebih lanjut dilakukan dalam bentuk perbandingan kinerja produk

atau jasa berdasarkan harapan konsumen. Hasil yang diperoleh adalah kepuasan

atau ketidakpuasan. Sebagian besar konsumen menyatakan bahwa mereka merasa

puas pada saat kunjungan terakhir. Hal ini dapat dilihat pada Tabel 7 dimana

sebanyak 66 orang responden dengan persentase sebesar 82.50 persen merasa

puas sedangkan yang merasa tidak puas hanya sebanyak lima persen responden.

Dengan demikian, Restoran Vegetarian ”Karunia Baru” dapat dikatakan telah

mampu memenuhi standar kepuasan konsumen dalam berbagai kriteria yang

dimiliki oleh masing-masing konsumen. Pihak manajemen tidak boleh merasa

58

cukup puas dengan hasil ini karena tetap perlu mewaspadai faktor-faktor lain yang

membuat konsumen merasa biasa saja (12.50 persen) bahkan tidak puas dalam

kunjungan mereka. Evaluasi mengenai permasalahan ini perlu diteliti lebih lanjut

agar tidak mengganggu hasil baik yang telah diperoleh. Perlu diketahui bahwa

justru ketidakpuasan konsumen sebagian besar diungkapkan dalam berbagai

media yang dapat merugikan pihak manajemen sehingga pada akhirnya dapat

mengikis kepercayaan orang lain yang mengetahuinya meskipun faktanya tidak

lebih ekstrem dari yang diungkapkan oleh konsumen yang kecewa tersebut. Tabel

7 menunjukkan tahap evaluasi pasca pembelian konsumen Restoran Vegetarian

”Karunia Baru”.

Tabel 7. Tahap Evaluasi Pasca Pembelian Konsumen Restoran Vegetarian ”Karunia Baru”

Tahap Proses Keputusan Pembelian Konsumen Jumlah (orang)

Persentase (%)

Evaluasi Pasca Pembelian 1. Tingkat kepuasan pada kunjungan terakhir:

• Puas 66 82.50 • Tidak Puas 4 5.00

• Biasa Saja 10 12.50

2. Tindakan apabila harga rata-rata menu mengalami kenaikan 15%:

• Tetap akan membeli 28 35.00 • Pindah ke restoran lain yang lebih murah 13 16.25

• Mengurangi frekuensi pembelian selanjutnya 26 32.50

• Tidak jadi membeli 13 16.25

3. Tindak lanjut pembelian mengenai apakah akan kembali berkunjung:

• Ya 75 93.75 • Tidak 5 6.25

Pihak manajemen Restoran Vegetarian ”Karunia Baru” perlu membangun

loyalitas atau kesetiaan konsumen terhadap usaha mereka. Berdasarkan hasil

kuesioner mengenai apa yang akan dilakukan konsumen jika harga rata-rata menu

Restoran Vegetarian ”Karunia Baru” mengalami kenaikan sebesar 15 persen,

sebanyak 35 persen menjawab bahwa mereka tetap akan melakukan pembelian.

Kepercayaan konsumen pada Restoran Vegetarian ”Karunia Baru” tergambar

59

jelas pada hasil ini. Melihat kondisi ini, pihak pengelola tentunya harus semakin

berusaha keras untuk mempertahankan kepuasan konsumen. Jika memang harga

harus mengalami kenaikan, maka kualitas pelayanan pun harus meningkat. Jangan

berharap konsumen akan tetap membeli jika kedua hal ini tidak dapat berjalan

seimbang. Restoran Vegetarian ”Karunia Baru” juga harus waspada karena

ternyata sebagian besar responden lain (32.50 persen) menyatakan akan

mengurangi frekuensi pembelian selanjutnya jika harga mengalami kenaikan

sebesar 15 persen. Pihak pengelola harus jeli melihat peluang untuk meyakinkan

konsumen bahwa meskipun harga meningkat namun keunggulan yang ada di

restoran ini tidak akan diperoleh konsumen tersebut di restoran lain.

Perlu diketahui bahwa konsumen yang puas belum tentu loyal, begitu juga

dengan konsumen yang tidak puas tidak dapat dikatakan bahwa mereka tidak

loyal. Hal ini dapat dilihat pada jawaban responden terhadap pertanyaan mengenai

apakah responden berniat untuk berkunjung kembali setelah kunjungan mereka

yang terakhir. Diperoleh jawaban bahwa sebanyak 93.75 persen responden berniat

untuk berkunjung kembali ke Restoran Vegetarian ”Karunia Baru”. Dapat

disimpulkan bahwa ternyata Restoran Vegetarian ”Karunia Baru” telah memiliki

banyak pelanggan yang loyal dan tentunya puas dengan kunjungan mereka

sehingga berniat untuk datang kembali. Namun tetap saja terdapat sebagian kecil

(6.25 persen) yang mengaku enggan untuk kembali berkunjung yang mungkin

dipengaruhi oleh faktor ketidakpuasan terhadap Restoran Vegetarian ”Karunia

Baru”. Sekali lagi perlu ditekankan kepada pihak pengelola untuk dapat

meminimalisasi sedikit hasil yang tidak memuaskan ini sebagai upaya untuk

semakin meningkatkan jumlah konsumen yang loyal.

60

5.3 Analisis Tingkat Kepentingan Konsumen dan Kinerja Restoran Vegetarian ”Karunia Baru”

Setiap pelaku bisnis yang bergerak di bidang apapun tentunya selalu

berusaha untuk membangun kepuasan pelanggannya. Hal ini tentunya mereka

dukung dengan sistem pelayanan yang berkualitas sehingga pada akhirnya usaha

yang mereka bangun akan membuahkan hasil maksimal di masa yang akan

datang. Pelayanan yang sesuai dengan kebutuhan pelanggan dan menghasilkan

kinerja lebih tentunya akan memberikan kepuasan bagi konsumen.

”Karunia Baru” merupakan sebuah bisnis yang menjual produknya dalam

konsep restoran. Seorang konsumen tentunya tidak hanya sekadar menikmati

makanan dan minuman yang tersedia di sebuah restoran, tetapi juga

mengedepankan unsur kenyamanan sehingga kepuasan yang diperoleh semakin

maksimal dan bukan tidak mungkin akan melakukan pembelian secara kontinyu.

Hal ini tentunya juga berlaku untuk konsumen Restoran Vegetarian ”Karunia

Baru” yang akan merasa puas jika dapat menikmati makanan dan minuman

berkualitas dalam suasana restoran yang nyaman. Suasana yang nyaman ini dapat

dibangun melalui desain interior maupun eksterior yang baik serta didukung

dengan teknologi yang memadai sehingga dapat menarik banyak pelanggan dan

menciptakan loyalitas bagi pelanggan yang sudah ada. Kepuasan konsumen juga

dapat tercipta melalui strategi yang inovatif pada produk maupun jasa yang

disediakan.

Setelah mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan

pembelian di Restoran Vegetarian ”Karunia Baru”, tujuan selanjutnya dalam

penelitian ini adalah mengidentifikasi tingkat kepuasan konsumen dengan cara

membandingkan tingkat kepentingan konsumen dengan kinerja yang telah

61

dilakukan oleh Restoran Vegetarian “Karunia Baru”. Tujuan ini akan dijawab

dengan Analisis Tingkat Kepentingan dan Kinerja (Importance Performance

Analysis).

Setiap konsumen Restoran Vegetarian ”Karunia Baru” memiliki penilaian

yang berbeda terhadap suatu atribut produk atau jasa yaitu penilaian kinerja serta

kepentingan terhadap Restoran Vegetarian ”Karunia Baru”. Berdasarkan lima

dimensi kualitas pelayanan, dalam penelitian ini terdapat 16 atribut yang akan

dianalisis yaitu dimensi tangible (display produk, layout dan dekorasi ruangan,

kenyamanan tempat, kebersihan, penampilan pramusaji, promosi penjualan),

dimensi reliability (citarasa makanan dan minuman, menu yang bervariasi, harga),

dimensi responsiveness (kecepatan penyajian, kecepatan transaksi), dimensi

assurance (keramahan dan kesopanan pramusaji, pengetahuan pramusaji tentang

produk, kemudahan transaksi, respon terhadap keluhan konsumen), dimensi

emphaty (lokasi).

Dari setiap konsumen diperoleh nilai total dari keseluruhan penilaian pada

tiap atribut. Total penilaian tingkat kinerja (∑Xi) dan total penilaian tingkat

kepentingan (∑Yi) dirata-ratakan terhadap jumlah konsumen yang terlibat dalam

penelitian ini yaitu sebanyak 80 orang responden sehingga diperoleh nilai rata-rata

tingkat kinerja dan kepentingan tiap atribut.

Nilai rata-rata terhadap penilaian tingkat kinerja (X) menunjukkan posisi

suatu atribut pada sumbu X dan nilai rata-rata terhadap penilaian tingkat

kepentingan (Y) menunjukkan posisi atribut pada sumbu Y. Masing-masing nilai

rata-rata tingkat kinerja dan kepentingan atribut selanjutnya diplot ke dalam

diagram kartesius untuk melihat posisi atribut tersebut dalam kuadran tertentu.

62

Kuadran I (prioritas utama), kuadran II (pertahankan prestasi), kuadran III

(prioritas rendah), kuadran IV (berlebihan).

Pada Tabel 10 terlihat total penilaian kinerja dan kepentingan masing-

masing atribut (variabel) dan rata-rata penilaian kinerja dan kepentingan oleh 80

orang konsumen Restoran Vegetarian ”Karunia Baru”.

Tabel 8. Rata-rata Penilaian Kinerja dan Penilaian Kepentingan Berdasarkan Dimensi Kualitas Pelayanan Restoran Vegetarian ”Karunia Baru”

Variabel

X

Total Penilaian Kinerja ∑ Xi

Y

Total Penilaian

Kepentingan ∑ Yi

I. Tangible 1. Display produk 4.48 358 3.93 314

2. Layout dan dekorasi ruangan 4.26 341 3.91 313

3. Kenyamanan tempat 4.54 363 4.48 358

4. Kebersihan 4.61 369 4.60 368

5. Penampilan pramusaji 4.28 342 4.03 322

6. Promosi penjualan 3.88 310 3.90 312

II. Reliability

7. Citarasa makanan dan minuman 4.56 365 4.86 389

8. Menu yang bervariasi 4.26 341 4.61 369

9. Harga 3.75 300 4.24 339

III.Responsiveness

10. Kecepatan penyajian produk 4.23 338 4.41 353

11. Kecepatan transaksi 4.09 327 4.40 352

IV.Assurance

12. Keramahan dan kesopanan

pramusaji

4.34 347

4.44 355

13. Pengetahuan pramusaji tentang

produk

4.18 334

4.21 337

14. Kemudahan transaksi 3.96 317 3.84 307

15. Respon terhadap keluhan konsumen

4.08 326

4.21 337

V. Emphaty

16. Lokasi 4.36 349 4.44 355

63

Nilai-nilai ini kemudian diplot ke dalam diagram kartesius (Gambar 8)

yang dibagi ke dalam empat kuadran. Pada Gambar 8 dapat dilihat posisi masing-

masing atribut dalam kuadrannya masing-masing.

Gambar 9. Diagram Kartesius Importance Performance Analysis (IPA) Restoran Vegetarian ”Karunia Baru”

Keterangan: (1) display produk, (2) layout dan dekorasi ruangan, (3) kenyamanan

tempat, (4) kebersihan, (5) penampilan pramusaji, (6) promosi

penjualan, (7) citarasa makanan dan minuman, (8) menu yang

bervariasi, (9) harga, (10) kecepatan penyajian, (11) kecepatan

transaksi, (12) keramahan dan kesopanan pramusaji, (13)

pengetahuan pramusaji tentang produk, (14) kemudahan transaksi,

(15) respon terhadap keluhan konsumen, (16) lokasi.

Variabel display produk, layout dan dekorasi ruangan, kenyamanan

tempat, kebersihan, penampilan pramusaji, promosi penjualan, citarasa makanan

12

5

4

13

6

10 16

14

911 12

153

87

Tingkat Kinerja

Tingk

at K

epen

ting

an

3

3

I PRIORITAS UTAMA

III PRIORITAS RENDAH

IV BERLEBIHAN

II PERTAHANKAN

PRESTASI

64

dan minuman, menu yang bervariasi, harga, kecepatan penyajian, kecepatan

transaksi, keramahan dan kesopanan pramusaji, pengetahuan pramusaji tentang

produk, pembayaran menggunakan kartu kredit, respon terhadap keluhan

konsumen serta lokasi ternyata merupakan variabel-variabel yang seluruhnya

masuk dalam kuadran II. Konsumen menilai bahwa variabel-variabel ini penting

dan memang pada kenyataanya Restoran Vegetarian ”Karunia Baru” juga telah

melakukan berbagai hal yang sesuai dengan apa yang diharapkan oleh konsumen.

Konsumen merasa puas atas kinerja variabel-variabel ini yang sudah relatif tinggi

sehingga hendaknya pihak manajemen Restoran Vegetarian ”Karunia Baru”

mampu mempertahankan kinerja dari variabel-variabel ini.

Display produk, layout dan dekorasi ruangan, kenyamanan tempat dan

kebersihan dianggap penting oleh konsumen dan pada kenyataannya kinerjanya

juga sudah sangat baik. Display produk yang tertata rapi serta layout dan dekorasi

ruangan yang menarik karena bergaya oriental klasik didukung kebersihan

ruangan yang terus terjaga sehingga memberikan kenyamanan dinilai baik oleh

konsumen. Namun demikian, ternyata variabel display produk serta layout dan

dekorasi ruangan ini termasuk variabel dengan nilai kepentingan yang kecil.

Konsumen menilai keberadaan dua variabel ini sebagai sesuatu yang tidak mutlak

tapi penting. Dari seluruh dimensi tangible, konsumen lebih mengutamakan

kepentingan dari sisi kebersihan, kenyamanan serta penampilan pramusaji yang

mungkin pengaruh kepuasannya dapat dirasakan secara langsung oleh konsumen.

Konsumen menilai kenyamanan tempat dan kebersihan sangat penting

karena memang pada kenyataannya konsumen dalam mengunjungi sebuah

restoran tidak hanya sekadar untuk menikmati makanan dan minuman saja namun

65

juga ingin menikmati suasana yang nyaman serta bersih yang dapat meningkatkan

selera makan mereka. Restoran yang nyaman dan bersih akan membuat konsumen

menghabiskan waktu yang lebih lama dalam berkunjung bahkan bukan tidak

mungkin akan mendorong keinginan untuk berkunjung kembali. Konsumen

menilai bahwa kenyamanan dan kebersihan restoran ini telah sesuai dengan apa

yang mereka harapkan dan kinerjanya juga sudah baik..

Begitu pula dengan penampilan pramusaji yang menarik dengan seragam

yang rapi dan bersih merupakan variabel yang dianggap penting oleh konsumen.

Hal ini semakin lengkap dengan kinerja yang baik dalam hal keramahan dan

kesopanan yang ditunjukkan pramusaji selama melayani konsumen sehingga

mereka merasa sangat diperhatikan dan disempurnakan kepuasannya dari sisi

pelayanan.

Promosi penjualan merupakan variabel yang penting bagi konsumen

meskipun tingkatannya termasuk yang paling rendah diantara variabel lainnya.

Hal ini cukup mendorong ketertarikan konsumen untuk mengunjungi restoran ini.

Dari seluruh variabel dimensi tangible, promosi penjualan tingkat kinerjanya

paling rendah. Hal ini mungkin lebih dikarenakan kurang maksimalnya promosi

penjualan, khususnya melalui berbagai media cetak bahkan elektronik. Media ini

berguna sebagai informasi mengenai produk serta promosinya dengan akses yang

luas bagi pengunjung lama terutama konsumen baru agar tertarik untuk

berkunjung langsung ke Restoran Vegetarian ”Karunia Baru”. Tingkat

kepentingan yang cukup rendah dari variabel ini dibandingkan variabel lainnya

dikarenakan promosi yang lebih banyak diperoleh konsumen dari keluarga atau

66

teman sendiri. Hal ini jelas mendukung fakta bahwa kurang maksimalnya kinerja

promosi dari restoran ini.

Konsumen juga menilai bahwa variabel citarasa makanan dan minuman

serta menu yang bervariasi sangat penting dan memang pada kenyataanya kinerja

dari variabel ini sudah baik. Citarasa makanan dan minuman yang khas serta enak

didukung dengan menu yang bervariasi membuat konsumen merasa puas karena

kebutuhannya akan beragamnya pilihan dan rasa yang nikmat dapat terpenuhi.

Harga merupakan variabel lain yang dianggap penting di mata konsumen

namun termasuk dalam variabel dengan nilai kinerja terendah. Variabel ini

menjadi salah satu pertimbangan konsumen dalam memutuskan untuk berkunjung

di restoran ini. Pada Tabel 7 dapat dilihat bahwa variabel harga menjadi

pertimbangan sebagian besar konsumen selain faktor rasa dalam mengunjungi

restoran ini. Pentingnya faktor harga bagi konsumen restoran ini dapat dilihat juga

pada pengaruh kenaikan harga terhadap tindak lanjut pembelian mereka

berikutnya. Tabel 7 menunjukkan bahwa kenaikan harga dapat membuat

konsumen mengurangi frekuensi pembelian selanjutnya, pindah ke restoran lain

yang lebih murah atau bahkan tidak jadi melakukan pembelian.

Namun dari seluruh variabel dalam dimensi reliability, ternyata kinerja

variabel harga dari restoran ini paling rendah. Mungkin sebagian konsumen

menganggap bahwa harga yang ditetapkan oleh restoran ini masih terlalu mahal

dibandingkan restoran lain, meskipun sebenarnya daya beli sebagian besar

konsumen cukup tinggi. Jika kita melihat karakteristik responden berdasarkan

penerimaan atau uang saku rata-rata mereka per bulannya, sebanyak 80 persen

responden memiliki pendapatan berkisar antara Rp. 1.000.000 sampai dengan Rp.

67

5.000.000. Hal ini menunjukkan bahwa kebijakan harga produk yang telah

ditetapkan oleh Restoran Vegetarian ”Karunia Baru” sebenarnya tidak menjadi

masalah karena memang masih terjangkau oleh konsumen. Bukti ini didukung

oleh data pada Tabel 2 mengenai pengeluaran rata-rata konsumen per bulan untuk

makanan dimana sebagian besar konsumen (47.50 persen) mengeluarkan sebesar

Rp. 300.001 sampai dengan Rp. 400.000 sedangkan pengeluaran rata-rata

sebagian besar konsumen (41.25 persen) per bulannya untuk mengkonsumsi

makanan di Restoran Vegetarian ”Karunia Baru” adalah sebesar Rp. 100.001

sampai dengan Rp. 200.000.

Variabel lain yang dinilai penting oleh konsumen dan kinerjanya baik

ialah kecepatan penyajian produk serta kecepatan dan kemudahan transaksi.

Konsumen tidak ingin waktunya banyak terbuang percuma hanya karena

lambatnya pelayanan yang dapat merusak selera makan mereka. Konsumen

merasa bahwa kecepatan penyajian produk dan transaksi telah dilaksanakan

dengan baik. Hal ini dikarenakan setiap pegawai di berbagai lini telah dituntut

untuk mampu melakukan berbagai tugas sehingga dapat diberdayakan pada saat

pelayanan terhadap konsumen.

Kemudahan transaksi juga dirasakan cukup penting oleh konsumen

meskipun tingkat kepentingan serta kinerjanya termasuk paling rendah

dibandingkan variabel lainnya dalam dimensi assurance. Sistem pembayaran baik

menggunakan uang tunai maupun penggunaan kartu kredit dinilai cukup penting

oleh konsumen dan memang kedua sistem ini berlaku dan telah dijalankan dengan

cukup baik oleh restoran ini. Namun dari seluruh variabel dalam dimensi

assurance, konsumen lebih mengutamakan pelayanan yang prima dari para

68

pramusaji serta bagaimana berbagai keluhan dapat disikapi dengan baik dan cepat.

Kinerja yang dinilai tidak terlalu baik lebih dikarenakan faktor kurang lengkapnya

mesin transaksi untuk melayani pembayaran melalui kartu debet maupun kartu

kredit. Pola hidup yang kini serba cepat dan praktis dalam berbelanja membuat

banyak orang memilih untuk tidak membawa serta mengeluarkan uang tunai

tetapi menggunakan kartu kredit sebagai alternatif. Hal inilah yang patut

diantisipasi oleh restoran ini sehingga jika ada tipe konsumen yang demikian

maka dapat tetap dilayani dengan baik proses transaksinya.

Pengetahuan pramusaji tentang produk juga merupakan variabel yang

masuk dalam kuadran ini karena dianggap penting oleh konsumen. Pegawai di

restoran ini dituntut untuk mengenal dan memahami seluruh karakteristik menu

karena beragamnya menu yang disajikan sehingga dibutuhkan pengetahuan

pramusaji untuk membedakan menu yang satu dengan yang lain. Hal inilah yang

pada akhirnya membuat konsumen merasakan baiknya kinerja pada variabel ini.

Respon terhadap keluhan konsumen pun merupakan variabel yang dinilai

penting oleh konsumen. Kinerja dalam hal ini telah dibangun dengan baik

sehingga sebanyak 82.50 persen konsumen merasa puas berkunjung ke Restoran

Vegetarian ”Karunia Baru” (Tabel 7). Konsumen ingin segala bentuk

ketidakpuasan mereka mampu direspon dengan baik dan cepat, sehingga pada

kunjungan berikutnya tingkat kepuasan mereka semakin meningkat. Variabel ini

memang sangat penting mengingat banyaknya konsumen yang tidak berniat untuk

kembali berkunjung apabila keluhan mereka tidak segera ditanggapi. Restoran

Vegetarian ”Karunia Baru” berupaya menyediakan form kritik dan saran

kemudian mengadakan evaluasi serta perbaikan. Keluhan yang sifatnya sangat

69

fatal dan kesalahan memang berasal dari pihak restoran disikapi dengan cepat oleh

pihak manajemen dengan berusaha menghubungi langsung konsumen untuk

meminta maaf dan berjanji akan melakukan perbaikan. Hal ini mendukung

penilaian konsumen mengenai baiknya kinerja yang telah dilakukan oleh restoran

ini karena telah sesuai dengan apa yang mereka harapkan.

Konsumen juga menilai lokasi merupakan faktor lain yang sangat penting

dan kinerjanya telah memenuhi harapan mereka. Lokasi yang mudah dilihat serta

diakses oleh konsumen akan sangat membantu dan mempermudah konsumen

ketika ingin berkunjung kesana. Lokasi Restoran Vegetarian ”Karunia Baru”

berada di pusat kota Bogor, tepatnya di area yang memang banyak dibangun

berbagai usaha makanan seperti restoran. Faktor inilah yang menurut konsumen

mendukung lokasi Restoran Vegetarian ”Karunia Baru” sebagai tempat yang

strategis.

70

VI. FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN DI RESTORAN VEGETARIAN

”KARUNIA BARU”

Seorang konsumen tentunya dipengaruhi oleh beberapa faktor dalam

pengambilan keputusan terhadap suatu produk atau jasa yang akan dikonsumsi.

Perbedaan individu, pengaruh lingkungan, serta proses psikologis merupakan

faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Hal ini tentu

saja harus menjadi salah satu fokus perhatian seorang pelaku bisnis atau

pengusaha dalam menjalankan usahanya sehingga dapat diketahui faktor-faktor

yang mempengaruhi konsumen dalam memutuskan untuk mengkonsumsi produk

ataupun jasa yang dimilikinya. Dengan demikian pihak manajemen akan mampu

untuk merumuskan bentuk strategi seperti apa yang paling sesuai untuk

dikembangkan dalam rangka menghadapi persaingan pasar sejenis.

Restoran Vegetarian ”Karunia Baru” merupakan restoran yang cukup

berkembang dengan baik dalam kondisi lingkungan kompetitif karena semakin

banyaknya usaha sejenis yang berada di sekitar restoran ini. Restoran Vegetarian

”Karunia Baru” harus jeli dalam melihat peluang untuk menampilkan sesuatu

yang unik atau berbeda dengan restoran lain sehingga dapat merebut serta

mempertahankan pangsa pasar. Untuk membangun strategi tersebut maka harus

diketahui terlebih dahulu faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi proses

keputusan pembelian konsumen untuk datang dan makan di Restoran Vegetarian

”Karunia Baru”.

Berdasarkan hasil dari identifikasi faktor-faktor yang mempengaruhi

proses keputusan pembelian konsumen di Restoran Vegetarian ”Karunia Baru”,

maka diharapkan dapat menjadi informasi serta bahan pertimbangan bagi pihak

71

manajemen dalam merumuskan strategi pemasaran yang tepat. Adapun variabel-

variabel yang dianalisis antara lain: citarasa makanan dan minuman, variasi menu,

harga makanan, porsi makanan, lokasi, kecepatan penyajian, keramahan

pelayanan, pengaruh orang lain (teman atau keluarga), promosi penjualan,

kenyamanan tempat (layout dan dekorasi ruangan), kebersihan, pendapatan, waktu

kunjungan, kebiasaan makan sebagai vegetarian, alasan kesehatan serta gaya

hidup dan trend masa kini. Pertanyaan mengenai variabel-variabel ini diajukan

kepada 80 responden dalam bentuk kuesioner dan dianalisis dengan menggunakan

analisis faktor serta diolah dengan menggunakan software SPSS 13.0 for

windows.

Nilai Kaiser Meyer Olkin-Measure of Sampling Adequacy (KMO-MSA)

yang dihasilkan oleh 16 variabel tersebut pada tahap awal adalah sebesar 0.675

dengan nilai sig. 0.000. Nilai KMO-MSA ini lebih besar dari 0.5 (0.675 > 0.5)

yang berarti bahwa 16 variabel ini dapat dianalisis lebih lanjut. Pertanyaan yang

kemudian muncul adalah apakah variabel-variabel ini layak diproses dalam

analisis faktor?. Hal ini dapat terjawab dengan melihat berapa nilai dari Measure

of Sampling Adequacy (MSA) yang dihasilkan oleh masing-masing variabel.

Apabila ditemukan variabel yang memiliki nilai MSA kurang dari 0.5 maka

variabel tersebut harus dihilangkan dan tidak layak untuk diproses lebih lanjut.

Berdasarkan hasil yang terlihat pada tabel Anti-image Matrices ternyata 16

variabel ini nilai MSA-nya lebih besar dari 0,5. Dengan demikian variabel ini

dapat digunakan serta dianalisis lebih lanjut. Namun demikian, kita juga perlu

melihat pada Tabel 8 yang memuat nilai communalities atau nilai yang

menunjukkan seberapa besar keragaman suatu variabel dapat dijelaskan oleh

72

komponen utama yang nantinya terbentuk dan memuat variabel tersebut dalam

komponennya. Ternyata berdasarkan Tabel Communalities terdapat empat

variabel yang memiliki nilai communalities lebih kecil dari 0.5 Variabel-variabel

tersebut antara lain kenyamanan tempat, kebersihan, waktu kunjungan dan alasan

kesehatan dengan nilai communalities berturut-turut sebesar 0.466, 0.467, 0.489

dan 0.443. Selanjutnya proses yang dilakukan ialah menghilangkan keempat

variabel tersebut karena memiliki nilai communalities paling rendah sehingga

sekarang tersisa 12 variabel yang layak untuk diproses lebih lanjut.

Pada tahap selanjutnya diperoleh nilai KMO-MSA yang dihasilkan oleh 12

variabel tersebut sebesar 0.711 dengan nilai sig 0.000 (Lampiran 2). Dengan nilai

KMO-MSA yang lebih besar dari 0,5 (0.711 > 0,5), maka 12 variabel ini layak

untuk diproses lebih lanjut. Berdasarkan tabel Anti-image Matrices (Lampiran 2)

tidak terlihat variabel-variabel yang memiliki nilai MSA kurang dari 0,5 begitu

juga dengan hasil pengujian nilai communalities dimana semua variabel bernilai

di atas 0.5 sehingga 12 variabel inilah yang layak untuk dibuat analisis faktor.

Variabel-variabel tersebut meliputi citarasa makanan dan minuman, variasi

menu, harga, porsi makanan, lokasi, kecepatan penyajian, keramahan pelayanan,

pengaruh orang lain (teman atau keluarga), promosi penjualan, pendapatan,

kebiasaan makan sebagai vegetarian dan gaya hidup. Variabel-variabel inilah

yang merupakan faktor-faktor yang mempengaruhi proses keputusan pembelian

konsumen untuk datang dan mengkonsumsi makanan di Restoran Vegetarian

”Karunia Baru”. Selanjutnya variabel-variabel ini akan dianalisis dengan

menggunakan metode ekstraksi dan rotasi dalam analisis faktor untuk mengetahui

variabel-variabel apa saja yang paling berpengaruh dalam proses keputusan

73

pembelian konsumen di Restoran Vegetarian ”Karunia Baru” berdasarkan

beberapa komponen utama yang terbentuk.

Nilai communality yang terbentuk oleh masing-masing variabel

menunjukkan seberapa besar keragaman suatu variabel dapat dijelaskan oleh

komponen utama yang terbentuk serta mencakup variabel tersebut dalam

komponennya. Semakin besar nilai communality suatu variabel maka semakin

besar pula pertimbangan konsumen terhadap variabel tersebut dalam proses

keputusan pembelian.

Tabel 9. Nilai Communalities Masing-masing Variabel No. Variabel Initial Extraction

1 Harga 1.000 0.790

2 Keramahan pelayanan 1.000 0.774

3 Pengaruh orang lain (teman atau keluarga) 1.000 0.764

4 Gaya hidup atau trend masa kini 1.000 0.751

5 Kebiasaan makan sebagai vegetarian 1.000 0.747

6 Kecepatan penyajian 1.000 0.742

7 Porsi makanan 1.000 0.712

8 Promosi penjualan 1.000 0.674

9 Lokasi 1.000 0.625

10 Variasi menu 1.000 0.612

11 Citarasa makanan dan minuman 1.000 0.571

12 Pendapatan 1.000 0.549

Pada Tabel 8 dapat dilihat nilai communality dari masing-masing variabel

yang telah diurutkan dari yang terbesar hingga terkecil. Lima variabel yang

memiliki nilai communality terbesar adalah harga, keramahan pelayanan,

pengaruh orang lain (teman atau keluarga), gaya hidup atau trend masa kini dan

kebiasaan makan sebagai vegetarian dengan nilai berturut-turut sebesar 0.790,

0.774, 0.764, 0.751 dan 0.747. Hal ini jelas menunjukkan bahwa variabel harga,

keramahan pelayanan, pengaruh orang lain (teman atau keluarga), gaya hidup atau

trend masa kini dan kebiasaan makan sebagai vegetarian merupakan variabel-

74

variabel utama yang dipertimbangkan oleh konsumen dalam proses keputusan

pembelian konsumen di Restoran Vegetarian ”Karunia Baru”.

Berdasarkan Tabel Total Variance Explained (Lampiran 2) pada kolom

nilai loading kumulatif setelah rotasi terdapat empat baris angka yang berarti

bahwa dari 12 variabel terbentuk empat komponen utama. Apabila 12 variabel

tersebut dijadikan satu komponen utama maka dalam satu komponen utama

tersebut mampu menjelaskan 21.163 persen dari total keragaman data. Jika 12

variabel tersebut dijadikan dua komponen utama maka dua komponen utama

tersebut mampu menjelaskan 39.031 persen dari total keragaman data. Apabila 12

variabel tersebut dijadikan tiga komponen utama maka tiga komponen utama

tersebut mampu menjelaskan 55.909 persen dari total keragaman data. Jika 12

variabel tersebut dijadikan empat komponen utama maka empat komponen utama

tersebut mampu menjelaskan hingga 69.272 persen dari total keragaman data.

Untuk mengetahui seberapa erat korelasi atau hubungan suatu variabel

dengan komponen dapat dilihat dari nilai loading yang dihasilkan oleh masing-

masing variabel. Tidak seluruh variabel akan dimasukkan ke dalam empat

komponen utama yang terbentuk. Oleh karena itu, dilakukan rotasi untuk melihat

variabel mana saja yang benar-benar menyusun sebuah komponen utama.

Suatu variabel dapat dikatakan menyusun sebuah komponen utama jika

variabel tersebut memiliki nilai loading lebih besar atau sama dengan 0.5 (≥ 0.5)

yang merupakan syarat cut off point untuk jumlah (N) sampel sebanyak 80

sampel. Variabel yang memiliki nilai loading kurang dari 0.5 diasumsikan tidak

termasuk ke dalam salah satu komponen utama.

75

Pada Tabel Rotated Component Matrices (Lampiran 2) dapat dilihat

bahwa komponen utama satu (Kreativitas Pelayanan) disusun oleh tiga variabel

yaitu keramahan pelayanan, kecepatan penyajian serta citarasa makanan dan

minuman dengan nilai loading 0.859 untuk keramahan pelayanan, 0.831 untuk

kecepatan penyajian serta 0.681 untuk citarasa makanan dan minuman.

Komponen utama dua (Publikasi dan Daya Beli) juga disusun oleh empat variabel

yang terdiri dari pengaruh orang lain (teman atau keluarga), promosi penjualan

serta pendapatan dengan nilai loading berturut-turut sebesar 0.839, 0.747 serta

0.696. Komponen utama tiga (Faktor Teknis) disusun oleh empat variabel yaitu

harga dengan nilai loading 0.835, lokasi dengan nilai loading 0.676, porsi

makanan dengan nilai loading 0.638 serta variasi menu dengan nilai loading

0.531. Komponen utama empat (Lifestyle) disusun oleh dua variabel yaitu gaya

hidup atau trend masa kini dan kebiasaan makan sebagai vegetarian dengan nilai

loading berturut-turut sebesar 0.844 dan 0.840. Tabel 9 menunjukkan komponen

utama dengan variabel asal dan nilai loading masing-masing variabel.

Tabel 10. Komponen Utama dengan Variabel Asal dan Nilai Loading Masing-masing Variabel

Komponen Utama

Eigenvalues Variabel Asal Nilai

Loading

Kreativitas Pelayanan

4.085

Keramahan pelayanan

Kecepatan penyajian

Citarasa makanan dan minuman

0.859

0.831

0.681

Publikasi dan Daya Beli

1.852

Pengaruh orang lain (teman atau

keluarga)

Promosi penjualan

Pendapatan

0.839

0.747

0.696

Faktor Teknis 1.248

Harga

Lokasi

Porsi makanan

Variasi menu

0.835

0.676

0.638

0.531

Lifestyle 1.128

Gaya hidup atau trend masa kini

Kebiasaan makan sebagai

vegetarian

0.844

0.840

76

6.1 Kreativitas Pelayanan

Variabel keramahan pelayanan, kecepatan penyajian serta citarasa

makanan dan minuman merupakan variabel penyusun faktor Kreativitas

Pelayanan dengan eigenvalues tertinggi yaitu 4.085. Hal ini dapat dijadikan

kesimpulan bahwa dari empat faktor utama yang terbentuk, variabel-variabel pada

faktor Kreativitas Pelayanan menjadi faktor yang lebih dipertimbangkan oleh

konsumen ketika ingin mengunjungi Restoran Vegetarian ”Karunia Baru”.

Apabila dilihat dari nilai communality-nya, variabel keramahan pelayanan

memiliki nilai communality sebesar 0.774, artinya. 77.4 persen keragaman

variabel ini dapat dijelaskan oleh faktor Kreativitas Pelayanan. Variabel kecepatan

penyajian memiliki nilai communality sebesar 0.742, artinya 74.2 persen

keragaman variabel ini dapat dijelaskan oleh faktor Kreativitas Pelayanan.

Variabel citarasa makanan dan minuman memiliki nilai communality sebesar

0.571, artinya 57.1 persen keragaman variabel ini dapat dijelaskan oleh faktor

Kreativitas Pelayanan.

Keramahan pelayanan merupakan alasan utama konsumen mengunjungi

Restoran Vegetarian ”Karunia Baru”. Service excellence merupakan salah satu

unsur penting yang diterapkan oleh Restoran Vegetarian ”Karunia Baru” dalam

rangka menciptakan kepuasan konsumen. Konsumen menginginkan pelayanan

yang prima didukung dengan keramahan, sehingga mereka tidak merasa percuma

dalam mengeluarkan uang karena memperoleh kepuasan dari berbagai aspek.

Bagi kebanyakan konsumen, kepuasan tidak hanya berbicara mengenai produk

yang dikonsumsi tetapi juga bagaimana keramahan pelayanan dalam memenuhi

apapun yang dikehendaki mereka. Pihak manajemen Restoran Vegetarian

77

”Karunia Baru” mampu membuat program-program peningkatan keramahan

pelayanan bagi seluruh lini dalam restorannya. Setiap pegawai harus

menunjukkan pelayanan yang tulus mulai dari masuk ke restoran sampai proses

pembelian berakhir. Hal inilah yang terus melekat pada konsumen bahwa mereka

merasa sangat diperhatikan kebutuhannya yang memang mungkin kondisi seperti

ini jarang ditemui di restoran lainnya.

Kecepatan penyajian merupakan alasan utama lainnya konsumen

mengunjungi Restoran Vegetarian ”Karunia Baru” karena memang jelas bahwa

konsumen tidak ingin terganggu selera makannya hanya karena menunggu

makanan yang seharusnya mampu disediakan dengan waktu yang cepat oleh

restoran tersebut. Restoran ini memasang limit waktu tertentu yang diperbolehkan

bagi chef untuk memasak serta pelayan dalam mengantarkan makanan. Untuk

mendukung semua ini, pihak manajemen Restoran Vegetarian ”Karunia Baru”

juga menerapkan sistem lain dengan pemberdayaan semua pegawainya. Dalam

penyajian makanan, mereka tidak hanya mengandalkan chef ataupun pelayan saja.

Dalam kondisi ramai pengunjung, seorang kasir maupun asisten manager pun

harus sigap membantu agar konsumen cepat memperoleh dan menikmati makanan

yang dipesannya. Hal inilah yang menjadi salah satu keunggulan restoran ini

sehingga konsumen pun merasa dipuaskan dalam aspek ini.

Citarasa makanan dan minuman juga merupakan salah satu alasan utama

yang dipertimbangkan konsumen untuk mengunjungi Restoran Vegetarian

”Karunia Baru” karena jelas bahwa seorang konsumen juga mengutamakan

masalah citarasa makanan dan minuman. Untuk membuat menu yang sebagian

besar ditujukan bagi vegetarian, restoran ini didukung oleh chef yang

78

berpengalaman. Rasa yang enak dan terjaga mampu dihasilkan karena mereka

telah memiliki standar atau ukuran bahan makanan yang akan dimasak. Bumbu

yang digunakan juga harus memenuhi standar kesehatan yang memang banyak

terbuat juga dari sayuran tetapi tanpa mengurangi kenikmatan makanan. Rahasia

pada bumbu dan bahan makanan inilah yang membuat sebagian besar menu

makanan berupa sayuran tidak membosankan dan terasa enak karena mampu

diolah dengan baik bahkan rasa serta penampakan yang dihasilkan bisa seperti

daging.

6.2 Publikasi dan Daya Beli

Faktor Publikasi dan Daya Beli disusun oleh variabel pengaruh orang lain

(teman atau keluarga), promosi penjualan dan pendapatan dengan nilai

communality berturut-turut sebesar 0.764, 0.674 dan 0.549. Hal ini menunjukkan

bahwa 76.4 persen keragaman variabel pengaruh orang lain (teman atau keluarga)

dapat dijelaskan oleh faktor Publikasi dan Daya Beli, 67.4 persen keragaman

variabel promosi penjualan dapat dijelaskan oleh faktor Publikasi dan Daya Beli

serta 54.9 persen keragaman variabel pendapatan dapat dijelaskan oleh faktor

Publikasi dan Daya Beli.

Salah satu faktor pendorong seorang konsumen mengunjungi restoran ini

ialah sisi pengaruh orang lain (teman atau keluarga). Hal ini dapat dibuktikan

dengan mengacu pada Tabel 6 mengenai media yang paling berpengaruh dalam

memutuskan untuk makan di Restoran Vegetarian ”Karunia Baru” dimana 58.75

persen mengatakan bahwa keluarga atau saudara paling mempengaruhi serta

27.50 persen lainnya dipengaruhi oleh teman atau pacar. Restoran Vegetarian

79

”Karunia Baru” sebagai restoran dengan konsep keluarga memang banyak

dikunjungi oleh sebuah keluarga besar. Promosi tidak langsung inilah yang sering

membantu dimana seorang anggota keluarga sering menceritakan kepuasan

mereka pada anggota keluarganya yang lain ataupun saudara-saudaranya. Begitu

pula dengan mereka yang memiliki teman-teman dengan selera yang sama terkait

kebiasaan makan sebagai vegetarian.

Promosi penjualan juga berpengaruh besar dalam keputusan pembelian

konsumen di Restoran Vegetarian ”Karunia Baru”. Berdasarkan data pada

Tabel 6 dapat disimpulkan bahwa memang telah tercipta kesesuaian antara

promosi yang selama ini dijalankan oleh restoran ini dengan promosi yang paling

diinginkan konsumen sering berlangsung. Sebanyak 57.50 persen konsumen

mengatakan bahwa potongan harga merupakan promosi yang konsumen paling

inginkan dan memang merupakan promosi yang sering dijalankan oleh restoran

ini. Jadi jelas bahwa Restoran Vegetarian ”Karunia Baru” jeli dalam membangun

promosi dengan menyesuaikan keinginan dari konsumen.

Pendapatan yang cukup tinggi dari konsumen Restoran Vegetarian

”Karunia Baru” juga mempengaruhi keputusan pembelian mereka. Pendapatan

erat hubungannya dengan daya beli seseorang terhadap barang dan jasa yang

dikonsumsi. Semakin tinggi tingkat pendapatan berarti semakin tinggi pula daya

beli seseorang terhadap barang dan jasa. Berdasarkan Tabel 2 mengenai

penerimaan atau uang saku rata-rata per bulan terlihat bahwa sebagian besar

konsumen yaitu 48.75 persen berpendapatan sebesar Rp. 1.000.000 sampai

dengan Rp. 2.500.000. Sedangkan sebagian besar lainnya yaitu 31.25 persen

memiliki penerimaan atau uang saku rata-rata senilai Rp. 2.500.001 sampai

80

dengan Rp. 5.000.000. Fakta ini tentunya membuktikan bahwa dengan uang yang

relatif besar diterima per bulan tersebut maka konsumen mampu membeli menu

vegetarian di Restoran Vegetarian ”Karunia Baru” yang memang relatif mahal

namun tetap dalam jangkauan mereka.

6.3 Faktor Teknis

Faktor Teknis disusun oleh 4 variabel, yaitu harga dengan nilai

communality sebesar 0.790, lokasi dengan nilai communality sebesar 0.625, porsi

makanan dengan nilai communality sebesar 0.712 dan variabel variasi menu

dengan nilai communality sebesar 0.612. Artinya 79.0 persen variabel harga, 62.5

persen variabel lokasi, 71.2 persen variabel porsi makanan serta 61.2 persen

variabel variasi menu dapat dijelaskan oleh Faktor Teknis.

Faktor harga termasuk faktor lain yang dapat mempengaruhi proses

keputusan pembelian konsumen di Restoran Vegetarian ”Karunia Baru”. Harga

ternyata cukup mempengaruhi keputusan pembelian konsumen karena banyak

konsumen yang mempertimbangkan untuk mengeluarkan uang yang tidak terlalu

banyak tetapi dapat memenuhi kepuasannya. Harga ini pula yang terkadang

menentukan pilihan konsumen untuk mengunjungi beberapa restoran sejenis yang

dijadikan pertimbangan sehingga dapat diputuskan mana yang akan dikunjungi.

Lokasi turut berperan dalam pertimbangan konsumen untuk mengunjungi

Restoran Vegetarian ”Karunia Baru”. Restoran ini berada di pusat kota dan

berjajaran dengan banyak usaha makanan seperti restoran, rumah makan, warung

tenda, maupun kafe. Hal inilah yang mendukung Restoran Vegetarian ”Karunia

Baru” sebagai pilihan yang tepat khususnya bagi para vegetarian.

81

Porsi makanan juga ternyata turut berpengaruh dalam keputusan

pembelian konsumen Restoran Vegetarian ”Karunia Baru”. Hal ini terbukti pada

data yang terlihat di Tabel 6 mengenai bentuk promosi yang paling diinginkan

konsumen sering berlangsung di Restoran Vegetarian ”Karunia Baru”. Sebanyak

18.75 persen responden mengatakan bahwa penambahan porsi merupakan bentuk

promosi yang paling diinginkan oleh konsumen setelah potongan harga (57.50

persen). Porsi makanan di Restoran Vegetarian ”Karunia Baru” dapat dikatakan

tidak berlebihan tetapi juga tidak minim porsinya. Restoran ini menyediakan

menu makanan dengan porsi yang tepat disesuaikan dengan jumlah gizi standar

yang dibutuhkan oleh seorang vegetarian. Porsi yang disediakan restoran ini

ternyata sesuai dengan sebagian besar konsumen sehingga mempengaruhi

keputusan mereka untuk melakukan pembelian di Restoran Vegetarian ”Karunia

Baru”.

Menu yang bervariasi juga merupakan salah satu alasan yang

dipertimbangkan oleh konsumen dalam mengunjungi Restoran Vegetarian

”Karunia Baru”. Pada Tabel 6 kita juga melihat fakta yang mendukung hal ini

dimana sebanyak 46.25 persen responden mengatakan bahwa promosi yang

sedang berlangsung di restoran ini dan paling membuat mereka tertarik ialah

keragaman menu yang merupakan persentase terbesar ke-2 setelah potongan harga

(47.50 persen). Menu makanan yang ditawarkan di Restoran Vegetarian ”Karunia

Baru” antara lain menu untuk makanan utama seperti hot plate, capcay, steak, sup

serta beraneka ragam makanan yang terbuat dari sayur-sayuran. Sedangkan untuk

menu minuman restoran ini menawarkan antara lain teh, juice, gingseng, lidah

buaya, chinese tea, flower tea dan banyak minuman menyehatkan lainnya.

82

6.4 Lifestyle

Gaya hidup atau trend masa kini merupakan variabel lainnya sebagai

penyusun faktor Lifestyle dengan nilai communality sebesar 0.751 yang berarti

75.1 persen keragaman variabel gaya hidup atau trend masa kini dapat dijelaskan

oleh faktor Lifestyle. Pada komponen utama empat ini juga terdapat variabel

kebiasaan makan sebagai vegetarian sebagai penyusunnya dengan nilai

communality sebesar 0.747 yang berarti 74.7 persen keragaman variabel kebiasaan

makan sebagai vegetarian dapat dijelaskan oleh faktor Lifestyle.

Kita tidak dapat memungkiri bahwasanya ternyata gaya hidup vegetarian

yang sedang berkembang saat ini cukup mempengaruhi banyak orang untuk

mengikutinya. Hal ini tentunya menguntungkan pihak restoran yang menyediakan

makanan tersebut salah satunya Restoran Vegetarian ”Karunia Baru” yang

menjadi salah satu tujuan dalam keputusan pembelian konsumen. Ada beberapa

alasan yang membuat orang beralih menuju gaya hidup vegetarian, antara lain

hanya untuk sekadar mencoba atau mengikuti pola makan kaum menengah ke atas

pada umumnya ataupun memang murni untuk tujuan kesehatan yang telah mereka

lihat buktinya pada orang di sekitar mereka ataupun pada berbagai media.

Kebiasaan makan sebagai vegetarian jelas merupakan salah satu alasan

lain mengapa konsumen memutuskan untuk melakukan pembelian di Restoran

Vegetarian ”Karunia Baru”. Pada Tabel 3 mengenai alasan responden makan

menu vegetarian di Restoran Vegetarian ”Karunia Baru” terlihat bahwa sebanyak

25 persen (persentase tertinggi) dari seluruh jawaban menyatakan bahwa

kebiasaan makan sebagai vegetarian sebagai salah satu alasan utama. Minimnya

jumlah restoran di kota Bogor yang khusus menyediakan menu vegetarian

83

membuat banyak orang-orang vegetarian terpusat hanya pada satu tujuan yaitu

Restoran Vegetarian ”Karunia Baru” yang memang merupakan satu-satunya

restoran yang menyediakan beragam menu vegetarian sebagai produk utama yang

mereka jual.

84

VII. PERUMUSAN STRATEGI PEMASARAN

Berdasarkan hasil data dan pembahasan mengenai karakteristik konsumen,

proses keputusan pembelian konsumen, faktor-faktor yang mempengaruhi proses

keputusan pembelian konsumen serta analisis tingkat kepentingan dan kinerja

maka dapat dibuat alternatif strategi pemasaran bagi Restoran Vegetarian

”Karunia Baru”. Dalam peneltitian ini alternatif strategi pemasaran yang diambil

mengacu pada bauran pemasaran (marketing mix) menurut Kotler (2003) yang

terdiri dari produk (product), harga (price), tempat/saluran distribusi (place) dan

promosi/komunikasi pemasaran (promotion). Bauran pemasaran diambil untuk

mempengaruhi proses pembelian. Semakin efektif strategi bauran pemasaran yang

ditetapkan maka Restoran Vegetarian ”Karunia Baru” dapat semakin memperluas

segmentasi pasarnya.

7.1 Strategi Produk (Product)

Dalam pengembangan serta penyediaan produk maka perlu difokuskan

pada kebutuhan dan keinginan konsumen agar produk yang ditawarkan sesuai

dengan harapan konsumen khususnya dalam hal selera. Sayuran yang disajikan

dalam hot plate serta steak merupakan makanan yang menjadi produk unggulan di

restoran ini karena variasi bahan makanan yang terkandung di dalamnya serta

didukung rasa dan aroma yang mampu menggugah selera makan. Selain itu juga

terdapat minuman berupa Gingseng, Lidah Buaya, Chinese Tea, Flower Tea

maupun juice seperti Plum, Kiwi, Terong Belanda, Strawberry dan Sunkist yang

tidak sering dijumpai pada restoran lain. Minuman tersebut juga merupakan menu

yang menjadi keunggulan restoran ini apalagi jika dilihat dari manfaat berupa

85

kesehatan yang terkandung di dalamnya sehingga membuat banyak konsumen

tertarik untuk berkunjung dan mengkonsumsinya.

Rasa merupakan keunggulan utama yang dimiliki oleh Restoran

Vegetarian ”Karunia Baru”. Berdasarkan hasil yang ditunjukkan pada data

mengenai proses keputusan pembelian, rasa makanan merupakan pertimbangan

utama konsumen dalam mengunjungi restoran ini bahkan rasa juga merupakan

variabel yang menunjukkan kualitas dari Restoran Vegetarian ”Karunia Baru”.

Hal yang sama juga ditunjukkan dalam hasil analisis faktor serta analisis tingkat

kepentingan dan kinerja dimana faktor citarasa makanan dan minuman merupakan

salah satu faktor yang paling mempengaruhi proses keputusan pembelian

konsumen serta merupakan variabel dengan tingkat kinerja yang dinilai sangat

baik dan sesuai harapan serta penting bagi konsumen sehingga prestasinya harus

terus dipertahankan.

Namun demikian juga terdapat beberapa variabel lain terkait dengan

produk yang harus dijadikan acuan dalam pengembangan strategi pemasaran

produk. Berdasarkan hasil analisis faktor terdapat variabel kecepatan penyajian

produk yang masuk ke dalam faktor Kreativitas Pelayanan yaitu sebagai salah satu

faktor yang paling mempengaruhi proses keputusan pembelian konsumen. Begitu

juga pada hasil analisis kepentingan dan kinerja yang menempatkan variabel

kecepatan penyajian produk serta menu yang bervariasi sebagai variabel yang

prestasinya memuaskan dan patut dipertahankan karena kinerja dan

kepentingannya telah sesuai dengan harapan konsumen.

Berdasarkan uraian tersebut maka strategi pemasaran yang tepat untuk

dikembangkan pada Restoran Vegetarian ”Karunia Baru” terkait bauran produk

86

yaitu dari sisi citarasa makanan dan minuman, kecepatan penyajian produk dan

menu yang bervariasi. Restoran ini harus terus mempertahankan citarasa menunya

yang dinilai baik oleh konsumen dan harus terus melakukan inovasi menu yang

menjadi ciri khas restoran ini tetapi tidak dapat ditemui oleh konsumen di restoran

lain. Komposisi yang seimbang antara bahan makanan dan bumbu juga harus

tetap dipertahankan sehingga konsistensi rasa tetap terjaga. Rasa makanan atau

minuman yang berubah-ubah merupakan salah satu faktor yang dapat membuat

konsumen kecewa sehingga tidak berniat untuk berkunjung kembali.

Kecepatan penyajian produk dengan sistem penentuan limit waktu juga

hendaknya mampu untuk terus dipertahankan dan ditingkatkan. Pembedaan

pelayanan dari sisi ini sangat tidak diperkenankan. Seorang konsumen yang lebih

dahulu memesan tetap menjadi prioritas utama untuk memperoleh makanan atau

minumannya. Strategi dengan menyediakan menu yang bervariasi juga merupakan

salah satu elemen yang efektif untuk memasarkan keunggulan produk di restoran

ini. Berbagai pilihan makanan maupun minuman yang inovatif membuat

konsumen puas karena terpenuhinya kebutuhan mereka akan makanan sehat yang

bervariasi sehingga dapat mengatasi kebosanan bahkan membantu konsumen

khususnya kaum vegetarian dalam program mereka untuk tujuan kesehatan.

7.2 Strategi Harga (Price)

Berdasarkan data mengenai karakteristik konsumen, terdapat sebanyak 80

persen responden dengan penerimaan atau uang saku rata-rata per bulan sebesar

antara Rp. 1.000.000 sampai dengan Rp. 5.000.000 dengan pengeluaran rata-rata

per bulannya untuk mengkonsumsi makanan di Restoran Vegetarian ”Karunia

87

Baru” sebesar antara Rp. 50.000 sampai dengan Rp. 300.000 (88.75 persen

konsumen). Dengan demikian dapat dilihat bahwa sebenarnya konsumen restoran

ini memiliki daya beli yang cukup tinggi untuk mengkonsumsi makanan dan

minuman yang ada di Restoran Vegetarian ”Karunia Baru”.

Fakta lain yang mendukung hal ini tampak pada hasil analisis faktor

dimana variabel harga masuk dalam Faktor Teknis yang merupakan salah satu

faktor utama yang mempengaruhi proses keputusan pembelian. Pada hasil analisis

tingkat kepentingan dan kinerja juga terlihat bahwa variabel harga terdapat pada

Kuadran II yang dinilai sangat penting dan telah sesuai dengan harapan

konsumen. Tingkat loyalitas konsumen yang cukup tinggi juga terlihat dengan

jawaban sebagian besar responden (35 persen) dimana jika harga rata-rata menu di

restoran ini meningkat sebesar 15 persen mereka tetap akan membeli. Dapat

disimpulkan bahwa harga yang ditetapkan oleh pihak manajemen Restoran

Vegetarian ”Karunia Baru” masih terjangkau dan tidak menjadi masalah bagi

konsumennya.

Berdasarkan analisis tersebut maka strategi pemasaran yang dapat

dilakukan dari variabel harga adalah mempertahankan harga jual produk agar

tetap stabil. Harga yang berlaku di restoran ini memang relatif mahal tetapi

hendaknya kualitas produk juga setara dengan harganya bahkan bila mungkin

dapat terus ditingkatkan. Rencana atau kebijakan untuk meningkatkan harga perlu

dipikirkan secara matang dan harus disesuaikan dengan kemampuan pasar karena

berdasarkan pertanyaan mengenai tindakan konsumen jika harga rata-rata menu

restoran ini meningkat 15 persen maka sebanyak 32.50 persen konsumen

mengatakan akan mengurangi frekuensi selanjutnya bahkan 32.50 persen lainnya

88

pindah ke restoran lain yang lebih murah dan tidak jadi melakukan pembelian.

Program pemasaran lain yang dapat dilakukan ialah dengan potongan harga pada

event tertentu sesuai dengan hasil data mengenai promosi yang paling diinginkan

konsumen sering berlangsung di Restoran Vegetarian ”Karunia Baru” adalah

potongan harga (57.50 persen responden).

7.3 Strategi Tempat/Saluran Distribusi (Place)

Tempat merupakan salah satu alat bauran pemasaran yang dapat

mempengaruhi tingkat penjualan. Kesesuaian antara tempat dengan pasar sasaran

akan membangun strategi bauran pemasaran yang lebih efektif. Sebagai satu-

satunya restoran vegetarian yang ada di Kota Bogor, Restoran Vegetarian

”Karunia Baru” menempatkan dirinya menjadi tujuan utama khususnya bagi kaum

vegetarian. Terletak di lokasi yang strategis dan kompetitif, restoran ini dapat

menjadi alternatif diantara banyaknya usaha sejenis yang ada di sekitarnya karena

kekhasan menu yang ditawarkan.

Berdasarkan hasil analisis kepentingan dan kinerja, lokasi merupakan

variabel yang kinerjanya sudah sangat baik dan penting bagi konsumen sehingga

telah sesuai dengan harapan konsumen. Hasil analisis faktor juga menunjukkan

bahwa lokasi merupakan salah satu variabel yang mempengaruhi proses

keputusan pembelian konsumen restoran ini. Hasil ini menunjukkan bahwa lokasi

restoran ini sudah strategis dan memiliki akses yang baik bagi konsumen sehingga

strategi yang paling baik adalah dengan mempertahankan bahkan memperluas

skala usaha di tempat yang sama.

89

Pada penelitian ini, strategi pemasaran tidak hanya terbatas pada

pembuatan produk, terjualnya produk dalam jumlah tertentu maupun penentuan

lokasi yang strategis, melainkan juga bagaimana proses penyajian atau

penyampaian produk hingga sampai ke tangan konsumen. Strategi distribusi

produk yang perlu dilakukan oleh Restoran Vegetarian ”Karunia Baru” ialah

dengan meningkatkan kualitas penyediaan produk dan kecepatan pelayanan.

Faktor kecepatan penyajian produk dan kecepatan transaksi merupakan variabel

dalam analisis tingkat kepentingan dan kinerja yang paling penting bagi

konsumen dengan kinerja yang telah sesuai harapan. Hal ini perlu diperhatikan

dan ditingkatkan oleh pihak manajemen melalui peningkatan kualitas

sumberdayanya.

Pihak manajemen Restoran Vegetarian ”Karunia Baru” juga dapat

melakukan inovasi dalam sistem home delivery atau pemesanan produk melalui

sistem pengiriman ke rumah konsumen yang selama ini telah dilaksanakan. Pihak

manajemen harus lebih memperhatikan ketepatan waktu pengantarannya karena

sebagian besar konsumen memiliki keinginan untuk segera dapat merasakan

manfaat atas produk yang dipesannya apalagi jenis produknya berupa makanan

yang sifatnya ingin cepat dikonsumsi untuk menghilangkan rasa lapar sebagai

salah satu kebutuhan primer. Pihak manajemen juga dapat menetapkan strategi

dengan memperluas radius atau jangkauan lokasi pengantaran yang bebas biaya

sehingga lebih banyak konsumen yang merasakan manfaat atau keuntungan dari

sisi ini dan pada akhirnya pangsa pasar pun semakin luas sehingga keuntungan

juga semakin besar.

90

7.4 Strategi Promosi (Promotion)

Promosi penjualan merupakan variabel yang sangat penting bagi Restoran

Vegetarian ”Karunia Baru”. Hal ini didukung hasil analisis faktor dimana variabel

promosi penjualan terdapat pada faktor Publikasi dan Daya Beli yang berarti

bahwa variabel ini cukup berpengaruh besar dalam proses keputusan pembelian

konsumen. Berdasarkan hasil analisis tingkat kepentingan dan kinerja, variabel ini

juga sangat penting dirasakan oleh sebagian besar konsumen.

Namun demikian, kegiatan promosi yang dilakukan oleh pihak manajemen

dapat dikatakan kurang gencar serta efektif sehingga restoran ini sebagian besar

hanya diketahui oleh keluarga atau teman dari konsumen yang memang

mempromosikannya kepada orang-orang terdekat mereka tersebut. Menurut data

mengenai proses pembelian, sebagian besar konsumen mengaku bahwa sumber

informasi maupun media yang paling berpengaruh dalam keputusan pembelian

mereka di Restoran Vegetarian ”Karunia Baru” adalah keluarga, saudara maupun

teman. Untuk memperluas pangsa pasarnya, restoran ini tidak dapat hanya

mengandalkan media ini.

Promosi dengan menggunakan media elektronik ataupun billboard tidak

perlu menjadi prioritas utama karena tingginya biaya dan terbatasnya dana yang

tersedia. Alternatif lainnya yang dinilai cukup efektif ialah promosi melalui media

cetak. Penggunaan leaflet maupun brosur sebagai media promosi yang selama ini

hanya banyak tersedia di restoran ini hendaknya juga bisa disebarluaskan

misalnya dengan cara mengerahkan staf home delivery untuk menyebarkannya ke

kompleks perumahan atau lokasi-lokasi tertentu yang mereka lalui dan dinilai

prospektif.

91

Selain strategi-strategi tersebut, berbagai kegiatan ataupun event-event

yang terkait dengan konsep menu restoran ini dapat dilakukan. Sebagai restoran

yang menyediakan menu vegetarian yang tidak dikonsumsi oleh kebanyakan

orang, pihak manajemen harus mampu sedemikian rupa membangun image

makanan vegetarian sebagai menu yang baik bagi kesehatan dan sudah saatnya

masyarakat beralih ke makanan jenis ini. Untuk mendukung strategi ini, maka

dapat diadakan kegiatan-kegiatan seperti seminar mengenai vegetarian yang dapat

dilaksanakan bekerjasama dengan instansi-instansi tertentu. Program ini memiliki

dampak positif yang besar untuk mengedukasi banyak orang sehingga dapat

bergeser menuju gaya hidup yang sehat dengan mengkonsumsi makanan berupa

menu vegetarian. Dengan demikian banyak orang akan beralih dari makanan cepat

saji menuju makanan vegetarian dimana salah satu tempat yang mampu

memenuhi kebutuhan mereka adalah Restoran Vegetarian ”Karunia Baru”. Pada

akhirnya pangsa pasar restoran ini semakin luas dan keuntungan yang diperoleh

pun semakin meningkat.

92

VIII. KESIMPULAN DAN SARAN

8.1 Kesimpulan

Berdasarkan hasil analisa dari penelitian ini, maka dapat ditarik beberapa

kesimpulan sebagai berikut:

1. Menu Restoran Vegetarian ”Karunia Baru” disukai oleh laki-laki maupun

perempuan dari berbagai kalangan usia dengan daya beli terhadap makanan

cukup tinggi. Kebiasaan makan sebagai vegetarian merupakan alasan utama

konsumen berkunjung didukung oleh rasa makanan yang berkualitas sehingga

sebagian besar konsumen puas terhadap kunjungannya ke restoran ini.

2. Faktor yang paling mempengaruhi proses keputusan pembelian konsumen

ketika mengunjungi Restoran Vegetarian ”Karunia Baru” yaitu keramahan

pelayanan, kecepatan penyajian serta citarasa makanan dan minuman.

3. Seluruh atribut dalam analisis tingkat kepentingan dan kinerja dinilai sangat

penting oleh konsumen dan kinerja dari pihak manajemen terhadap atribut-

atribut tersebut juga sudah baik atau sesuai harapan konsumen. Strategi bauran

pemasaran yang direkomendasikan bagi restoran ini ialah dengan

mempertahankan citarasa serta variasi menunya didukung kecepatan penyajian

produk. Selain itu program promosi berupa potongan harga pada event tertentu

sangat efektif untuk dilaksanakan. Perluasan skala usaha di tempat yang sama

serta meningkatkan kualitas penyediaan produk dan kecepatan pelayanan juga

baik untuk dilakukan didukung dengan inovasi dalam sistem home delivery.

Strategi pemasaran lainnya ialah promosi dengan menggunakan leaflet

93

maupun brosur dengan cara disebarluaskan melalui staf home delivery serta

mengadakan seminar mengenai vegetarian.

8.2 Saran

1. Pihak manajemen hendaknya mengadakan pelatihan secara berkala bagi

pegawai khususnya dalam hal keramahan pelayanan serta kecepatan penyajian

produk oleh orang-orang yang kompeten di bidangnya. Kedua variabel ini

menjadi prioritas karena termasuk faktor kreativitas pelayanan yang paling

mempengaruhi proses keputusan pembelian konsumen dimana nilai tingkat

kinerja serta kepentingannya cukup tinggi. Hal ini dapat dibangun melalui

program service excellence yang konsisten diadakan dalam bentuk penilaian,

serta evaluasi yang pelaksanaannya terus dimonitoring oleh supervisor bahkan

manager sehingga kualitas variabel-variabel ini dapat terus ditingkatkan.

2. Tingkat kinerja yang paling rendah dalam dimensi tangible harus menjadikan

variabel promosi sebagai salah satu program yang perlu ditingkatkan. Promosi

yang dinilai efektif ialah melalui media cetak seperti koran dan

penyebarluasan leaflet atau brosur, program promosi berkala pada hari kerja

maupun jam makan pagi (sarapan) yang sepi pengunjung. Selain itu pihak

manajemen perlu mengadakan event seperti seminar mengenai vegetarian

dalam rangka mengedukasi banyak orang untuk beralih mengkonsumsi

makanan vegetarian.

3. Membuat berbagai inovasi misalnya dalam hal menu dan sistem home

delivery.

94

DAFTAR PUSTAKA

Atmodjo, M.W. 1995. Restaurant dan Segala Permasalahannya. Andi.

Yogyakarta.

Badan Pusat Statistik. 2006. Statistika Indonesia 2005/2006. Badan Pusat

Statistik. Bogor.

. 2006. Data Sosial Ekonomi Masyarakat Jawa Barat Tahun 2005

(Hasil Susenas 2005). Badan Pusat Statistik. Bogor.

Dewi, S. T. 2004. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian oleh

Konsumen Restoran Tradisional Sunda (Studi Kasus di Kotamadya

Bogor). Skripsi. Program Sarjana Ekstensi Manajemen Agribisnis.

Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor. Bogor.

Dinas Pariwisata dan Kebudayaan. 2006. Hotel dan Akomodasi Pariwisata Bogor.

Bogor.

Engel, J. F., R. D. Blackwell dan P. W. Miniard. 1994. Perilaku Konsumen. Edisi

Keenam. Jilid 1. Binarupa Aksara. Jakarta.

. 1995. Perilaku Konsumen. Edisi Keenam. Jilid 2. Binarupa Aksara.

Jakarta.

Hanafy, E. 2007. Analisis Keputusan Pembelian dan Positioning Produk Ayam

Panggang dan Steak di Restoran ”MP” Bogor. Skripsi. Program Sarjana

Ekstensi Manajemen Agribisnis. Fakultas Pertanian. Institut Pertanian

Bogor. Bogor.

Hawkins, D. I., R. J. Best dan K. A. Coney. 1992. Consumer Behavior:

Implications for Marketing Strategy. 5th

Edition. Irwin Hornewood,

Boston. USA.

Irawan, H. 2003. 10 Prinsip Kepuasan Pelanggan. PT. Gramedia. Jakarta.

Kombong, E. N. 2007. Analisis Kepuasan Konsumen Restoran Bakul-Bakul di

Bogor. Skripsi. Program Sarjana Ekstensi Manajemen Agribisnis. Fakultas

Pertanian. Institut Pertanian Bogor. Bogor.

Kotler, P. 2003. Manajemen Pemasaran. Edisi Ke Sebelas. Jilid 1. PT. Indeks

Kelompok Gramedia. Jakarta.

Nazir, M. 2003. Metode Penelitian. Ghalia Indonesia. Jakarta.

95

Parmana. 2006. Analisis Keputusan Pembelian dan Sikap Konsumen Terhadap

MER Furniture Center (Kasus: Kota Bogor, Propinsi Jawa Barat).

Skripsi. Program Sarjana Ekstensi Manajemen Agribisnis. Fakultas

Pertanian. Institut Pertanian Bogor. Bogor.

Simamora, B. 2004. Riset Pemasaran: Falsafah, Teori dan Aplikasi. PT.

Gramedia Pustaka Utama. Jakarta.

Soumokil, I. E. 2005. Analisis Perilaku Konsumen dan Kualitas Pelayanan Kafe

Corica (Studi Kasus: Corica Automall, Plaza Indonesia dan Jl. Sampit V,

Jakarta). Skripsi. Program Sarjana Ekstensi Manajemen Agribisnis.

Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor. Bogor.

Sumarwan, U. 2002. Perilaku Konsumen (Teori dan Penerapannya Dalam

Pemasaran). Ghalia Indonesia. Bogor.

Supranto, J. 2001. Pengukuran Tingkat Kepuasan Untuk Menaikkan Pangsa

Pasar. PT. Bineka Cipta. Jakarta.

Torsina, M. 2000. Riset Pemasaran dan Perilaku Konsumen. PT. Gramedia

Pustaka Utama. Jakarta.

96

Lampiran 1. Kuesioner Penelitian Analisis Keputusan Pembelian Konsumen Restoran Vegetarian “Karunia Baru” Bogor

KUESIONER PENELITIAN ANALISIS KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN

RESTORAN VEGETARIAN ”KARUNIA BARU” BOGOR

Nomor kuesioner :……… Tanggal :……./……/….. A. KARAKTERISTIK KONSUMEN

1. Nama : ………………………………….

2. Umur Anda saat ini : ………. Tahun 3. Jenis Kelamin :

( ) Laki-laki ( ) Perempuan

4. Status : ( ) Menikah ( ) Belum menikah

5. Pendidikan Terakhir : ( ) SD ( ) SLTP ( ) SMU

( ) Akademi/Diploma ( ) Sarjana/S1 ( ) Pasca Sarjana 6. Pekerjaan :

( ) Mahasiswa/Pelajar ( ) Pegawai Negeri Sipil/ABRI

( ) Wiraswasta ( ) Ibu Rumah Tangga

( ) Pegawai Swasta ( ) Tidak/Belum Bekerja 7. Penerimaan/Uang Saku rata-rata Anda per Bulan :

( ) < Rp. 1.000.000 ( ) Rp. 1.000.000 – Rp. 2.500.000

( ) Rp. 2.500.001-Rp 5.000.000 ( ) Rp. 5.000.001 – Rp. 7.500.000

( ) Rp. 7.500.001 – Rp. 10.000.000 ( ) > Rp. 10.000.000 8. Pengeluaran rata-rata Anda per bulan untuk makanan:

( ) < Rp. 50.000 ( ) Rp. 200.001 – Rp. 300.000

( ) Rp. 50.000-Rp 100.000 ( ) Rp. 300.001 – Rp. 400.000

( ) Rp. 100.001 – Rp. 200.000 ( ) > Rp. 400.000 9. Pengeluaran Anda rata-rata per bulan untuk mengkonsumsi makanan di Restoran

Vegetarian “Karunia Baru”: : ( ) < Rp. 50.000 ( ) Rp. 200.001 – Rp. 300.000

( ) Rp. 50.000-Rp 100.000 ( ) Rp. 300.001 – Rp. 400.000

( ) Rp. 100.001 – Rp. 200.000 ( ) > Rp. 400.000

Responden Yth,

Saya, Desman Manurung, Mahasiswa Program Sarjana Ekstensi, Fakultas

Pertanian, Institut Pertanian Bogor, bermaksud melakukan penelitian

mengenai Analisis Keputusan Pembelian di Restoran Vegetarian “Karunia Baru” Bogor untuk penyusunan skripsi sebagai salah satu syarat kelulusan studi.

Demi tercapainya hasil yang diinginkan, mohon kesediaan Saudara/i untuk

berpartisipasi dengan mengisi kuesioner ini secara lengkap dan benar.

Semua informasi yang diberikan akan dirahasiakan dan hanya digunakan

untuk kepentingan akademis. Atas kerja samanya, Saya ucapkan terima

kasih.

97

Lampiran 1. Lanjutan B. PENGENALAN KEBUTUHAN (Jawaban yang Anda pilih boleh lebih dari satu) 1. Alasan Anda makan menu vegetarian di Restoran Vegetarian ”Karunia Baru” adalah:

( ) Rasa lapar ( ) Menikmati suasana yang ditawarkan

( ) Sekedar ingin mencoba ( ) Rasa yang khas

( ) Harga yang terjangkau ( ) Kebiasaan makan sebagai vegetarian

( ) Alasan kesehatan ( ) Gaya hidup atau trend

( ) Lainnya, sebutkan……………

2. Manfaat apa yang Anda cari dari Restoran Vegetarian ”Karunia Baru”?

( ) Rasa enak ( ) Sebagai makan selingan

( ) Sebagai simbol status sosial ( ) Kesehatan

( ) Sebagai tempat melepas rasa lapar ( ) Lainnya, sebutkan……………

3. Apa yang Anda rasakan jika tidak makan di Restoran Vegetarian ”Karunia Baru”?

( ) Merasa ada yang kurang

( ) Biasa saja

C. PENCARIAN INFORMASI (Pilihlah salah satu jawaban utama) 4. Dari manakah pertama kali Anda mengetahui tentang Restoran Vegetarian ”Karunia

Baru”?

( ) Teman ( ) Koran/Majalah/Brosur

( ) Keluarga/Saudara ( ) Sendiri

( ) Penjual atau Pelayan ( ) Lainnya, sebutkan……………

5. Apa yang menjadi fokus perhatian utama Anda ketika makan di Restoran Vegetarian ”Karunia Baru”?

( ) Harga ( ) Kebersihan makanan, peralatan dan lingkungan

( ) Rasa ( ) Mudah diperoleh

( ) Kualitas ( ) Praktis/cepat saji

( ) Penjual atau Pelayan ( ) Lainnya, sebutkan……………

D. EVALUASI ALTERNATIF (Jawaban yang Anda pilih boleh lebih dari satu) 6. Pertimbangan apa saja yang Anda gunakan ketika mengunjungi Restoran Vegetarian

”Karunia Baru”?

( ) Harga ( ) Pelayanan memuaskan

( ) Rasa makanan baik (enak dan terjamin) ( ) Nyaman dan praktis

( ) Dekat tempat tinggal/sekolah/kampus/kantor ( ) Lainnya, sebutkan……......................

7. Menurut Anda, variabel apa saja yang menunjukkan kualitas dari Restoran

Vegetarian ”Karunia Baru”?

( ) Harga ( ) Pelayanan

( ) Rasa ( ) Kebersihan makanan/peralatan makan

( ) Tempat ( ) Lainnya, sebutkan……………

E. PROSES PEMBELIAN (Pilihlah salah satu jawaban utama) 8. Kapankah Anda paling sering berkunjung ke Restoran Vegetarian ”Karunia Baru”?

( ) Hari kerja ( ) Hari libur

9. Pada jam makan apakah paling sering Anda berkunjung ke Restoran Vegetarian

”Karunia Baru”?

( ) Makan pagi (sarapan) ( ) Makan siang ( ) Makan malam

98

Lampiran 1. Lanjutan

10. Seberapa seringkah rata-rata Anda makan di Restoran Vegetarian ”Karunia Baru”?

........ kali per hari/ minggu/ bulan (*)

(*) Coret yang tidak perlu

11. Media apa yang paling berpengaruh sehingga saat ini Anda memutuskan untuk

makan di Restoran Vegetarian ”Karunia Baru”?

( ) Keluarga/Saudara ( ) Koran/Majalah/Brosur

( ) Teman/Pacar ( ) Radio/TV

( ) Penjual atau Pelayan ( ) Lainnya, sebutkan……………

12. Bagaimana media mempengaruhi Anda dalam menyarankan kunjungan ke Restoran

Vegetarian ”Karunia Baru”?

( ) Memberitahukan Anda bahwa sering berlangsungnya promosi harga spesial

( ) Memberitahukan Anda bahwa menu yang disajikan berbeda dengan restoran lain

( ) Memberitahukan bahwa suasana serta fasilitas yang ditawarkan sangat memadai

( ) Memberitahukan Anda bahwa banyak event mengenai vegetarian yang sering

berlangsung

( ) Lainnya, sebutkan…………………….

13. Bentuk promosi penjualan seperti apa yang saat ini sedang berlangsung dan paling membuat Anda tertarik sehingga memutuskan untuk makan di Restoran Vegetarian

”Karunia Baru”?

( ) Potongan harga ( ) Keragaman menu

( ) Penambahan porsi ( ) Lainnya, sebutkan……………

( ) Hadiah langsung

14. Bentuk promosi penjualan seperti apa yang paling Anda inginkan sering berlangsung

pada Restoran Vegetarian ”Karunia Baru”? ( ) Potongan harga ( ) Keragaman menu

( ) Penambahan porsi ( ) Lainnya, sebutkan……………

( ) Hadiah langsung

F. EVALUASI PASCA PEMBELIAN (Pilihlah salah satu jawaban utama) 15. Setelah kunjungan Anda pada saat ini ke Restoran Vegetarian ”Karunia Baru”, yang

anda rasakan adalah:

( ) Puas ( ) Tidak puas ( ) Biasa saja

16. Apabila harga rata-rata menu Restoran Vegetarian ”Karunia Baru” mengalami

kenaikan sebesar 15%, maka Anda:

( ) Tetap akan membeli

( ) Pindah ke restoran lain yang lebih murah ( ) Mengurangi frekuensi pembelian selanjutnya

( ) Tidak jadi membeli

( ) Lainnya, sebutkan……………

17. Setelah kunjungan Anda pada saat ini ke Restoran Vegetarian ”Karunia Baru”, apakah Anda berniat untuk berkunjung kembali?

( ) Ya ( ) Tidak

99

Lampiran 1. Lanjutan

G. EVALUASI ATRIBUT G. 1. Analisis Keputusan Pembelian Berikanlah tanda check list (√) pada kolom-kolom di bawah ini yang sesuai dengan penilaian Anda. Anda hanya perlu menempatkan pilihan pada kolom: STM = Sangat Tidak Mempengaruhi (Score=1) TM = Tidak Mempengaruhi (Score=2) AM = Agak Mempengaruhi (Score=3) M = Mempengaruhi (Score=4) SM = Sangat Mempengaruhi (Score=5)

Tingkat Pengaruh (Score) No. Variabel STM

1 TM 2

AM 3

M 4

SM 5

1. Citarasa makanan dan minuman

2. Variasi menu

3. Harga makanan

4. Porsi makanan

5. Lokasi

6. Kecepatan penyajian

7. Keramahan pelayanan

8. Pengaruh orang lain (teman atau

keluarga)

9. Promosi penjualan

10. Kenyamanan tempat (layout dan

dekorasi ruangan)

11. Kebersihan

12. Pendapatan

13. Waktu kunjungan

14. Kebiasaan makan sebagai vegetarian

15. Alasan kesehatan

16. Gaya hidup atau trend masa kini

100

Lampiran 1. Lanjutan G. 2. Analisis Tingkat Kepentingan dan Kinerja Lingkarilah jawaban Anda pada skor tingkat kepentingan dan kinerja dengan skala nilai: (*) 1=Tidak penting; 2=Kurang penting; 3=Cukup penting; 4=Penting; 5=Sangat penting (**) 1=Tidak baik; 2=Kurang Baik; 3=Cukup baik; 4=Baik; 5=Sangat baik

Variabel Tingkat Penilaian Kepentingan (*)

Tingkat Penilaian Kinerja (**)

I. Tangible

1. Display produk 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

2. Layout dan dekorasi ruangan 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

3. Kenyamanan tempat 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

4. Kebersihan 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

5. Penampilan pramusaji 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

6. Promosi penjualan 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

II. Reliability

7. Citarasa makanan & minuman 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

8. Menu yang bervariasi 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

9. Harga 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

III.Responsiveness

10. Kecepatan penyajian produk 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

11. Kecepatan transaksi 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

IV.Assurance

12. Keramahan dan kesopanan pramusaji 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

13. Pengetahuan pramusaji tentang produk 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

14. Kemudahan transaksi 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

15. Respon terhadap keluhan konsumen 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

V. Emphaty

16. Lokasi 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

TERIMA KASIH ATAS PARTISIPASI ANDA

101

Lampiran 2. Output Hasil Analisis Faktor Dalam Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Konsumen Restoran Vegetarian “Karunia Baru”

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .675

Approx. Chi-Square 481.656 Df 120 Bartlett's Test of Sphericity

Sig. .000

Communalities

Variable Initial Extraction citarasa 1.000 .519

variasi 1.000 .615

harga 1.000 .767

porsi 1.000 .675

lokasi 1.000 .619

kecepatan_penyajian 1.000 .531

keramahan_pelayanan 1.000 .719

Pengaruh_oranglain 1.000 .609

promosi 1.000 .633

kenyamanan_tempat 1.000 .466 kebersihan 1.000 .467 pendapatan 1.000 .597

waktu_kunjungan 1.000 .489 vegetarian 1.000 .755

alasan_kesehatan 1.000 .443 gaya hidup 1.000 .679

Extraction Method: Principal Component Analysis.

102

Lampiran 2. Lanjutan

Anti-image Correlation

X1 .730(a) -.502 .265 -.145 -.062 -.165 -.014 -.015 -.209 .181 -.300 .060 -.085 -.037 .130 -.200

X2 -.502 .781(a) -.250 -.004 -.193 .029 -.059 .017 .104 -.194 .082 -.099 .104 .001 -.194 .179

X3 .265 -.250 .650(a) -.436 -.340 -.186 .281 -.177 -.084 .009 -.105 -.035 -.063 .004 .162 -.141

X4 -.145 -.004 -.436 .763(a) .033 -.125 -.099 .144 .013 -.117 .063 .108 .023 .078 -.242 -.089

X5 -.062 -.193 -.340 .033 .828(a) .064 -.067 -.008 .010 -.021 .121 -.223 .013 -.140 .076 -.018

X6 -.165 .029 -.186 -.125 .064 .636(a) -.693 .205 -.316 .425 -.157 .027 .043 -.086 .104 .109

X7 -.014 -.059 .281 -.099 -.067 -.693 .619(a) -.242 .323 -.546 .130 -.136 -.138 .013 -.097 -.051

X8 -.015 .017 -.177 .144 -.008 .205 -.242 .663(a) -.533 .223 -.193 -.173 .048 .134 .086 -.111

X9 -.209 .104 -.084 .013 .010 -.316 .323 -.533 .636(a) -.425 .260 -.107 -.154 -.294 -.048 -.054

X10 .181 -.194 .009 -.117 -.021 .425 -.546 .223 -.425 .543(a) -.450 .013 .040 -.027 .195 -.068

X11 -.300 .082 -.105 .063 .121 -.157 .130 -.193 .260 -.450 .609(a) -.026 .050 -.011 -.294 .100

X12 .060 -.099 -.035 .108 -.223 .027 -.136 -.173 -.107 .013 -.026 .815(a) -.326 .165 -.094 .110

X13 -.085 .104 -.063 .023 .013 .043 -.138 .048 -.154 .040 .050 -.326 .806(a) .061 -.013 -.054

X14 -.037 .001 .004 .078 -.140 -.086 .013 .134 -.294 -.027 -.011 .165 .061 .612(a) -.336 .432

X15 .130 -.194 .162 -.242 .076 .104 -.097 .086 -.048 .195 -.294 -.094 -.013 -.336 .579(a) -.048

X16 -.200 .179 -.141 -.089 -.018 .109 -.051 -.111 -.054 -.068 .100 .110 -.054 .432 -.048 .587(a) a Measures of Sampling Adequacy (MSA)

103

Lampiran 2. Lanjutan

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .711

Approx. Chi-Square 347.840 Df 66 Bartlett's Test of Sphericity

Sig. .000

Anti Image Corelation

Variable MSA citarasa 0.75

variasi 0.76

harga 0.64

porsi 0.76

lokasi 0.83

kecepatan_penyajian 0.71

keramahan_pelayanan 0.66

Pengaruh_oranglain 0.70

promosi 0.74

pendapatan 0.82

vegetarian 0.55

gaya hidup 0.52

Communalities

Variable Initial Extraction citarasa 1.000 .571

variasi 1.000 .612

harga 1.000 .790

porsi 1.000 .712

lokasi 1.000 .625

kecepatan_penyajian 1.000 .742

keramahan_pelayanan 1.000 .774

Pengaruh_oranglain 1.000 .764

promosi 1.000 .674

pendapatan 1.000 .549

vegetarian 1.000 .747

gaya hidup 1.000 .751

Extraction Method: Principal Component Analysis.

104

Lampiran 2. Lanjutan

Total Variance Explained

Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared

Loadings

Rotation Sums of Squared

Loadings

Component Total % of

Variance

Cumulative

% Total

% of

Variance

Cumulative

% Total

% of

Variance

Cumulative

%

1 4.085 34.040 34.040 4.085 34.040 34.040 2.540 21.163 21.163

2 1.852 15.430 49.470 1.852 15.430 49.470 2.144 17.868 39.031

3 1.248 10.404 59.874 1.248 10.404 59.874 2.025 16.878 55.909

4 1.128 9.398 69.272 1.128 9.398 69.272 1.604 13.364 69.272

5 .841 7.009 76.282

6 .747 6.225 82.506

7 .502 4.185 86.691

8 .430 3.584 90.275

9 .368 3.065 93.340

10 .337 2.807 96.146

11 .277 2.312 98.458

12 .185 1.542 100.000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Lampiran 2. Lanjutan

Rotated Component Matrix(a)

Component Variable

1 2 3 4 citarasa .681 .220 .240 .046

variasi .406 .154 .531 .223

harga .009 .271 .835 -.139

porsi .402 -.172 .638 -.153

lokasi .086 .382 .676 .122

kecepatan_penyajian .831 .142 .108 .137

keramahan_pelayanan .859 .189 -.027 .001

Pengaruh_oranglain .070 .839 .103 -.211

promosi .226 .747 .230 .111

pendapatan .212 .696 .138 -.026

vegetarian .172 .036 .104 .840 gaya hidup .020 .142 .135 .844 Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

a Rotation converged in 5 iterations.

105

Descriptive Statistics

Variable Mean Std.

Deviation Analysis

N citarasa 4.6500 .55347 80

variasi 4.2250 .65555 80

harga 3.8750 1.05991 80

porsi 4.2125 .70610 80

lokasi 4.2500 .86420 80

kecepatan_penyajian 4.2250 .74587 80

keramahan_pelayanan 4.0875 .76628 80

Pengaruh_oranglain 4.2750 .88554 80

promosi 4.0000 .99365 80

pendapatan 3.9500 1.10121 80

waktu_kunjungan 3.8000 1.02377 80

vegetarian 4.0000 1.14737 80

gaya hidup 2.7750 1.25259 80