ANALISIS KEPUASAN KONSUMEN TERHADAP PELAKSANAAN BAURAN PEMASARAN (7P) PADA TOSERBA X BOGOR

Oleh Vera Marintan Lingga

A. 1410205619

PROGRAM SARJANA EKSTENSI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2008

RINGKASAN

VERA MARINTAN LINGGA. Analisis Kepuasan Konsumen Terhadap Pelaksanaan Bauran Pemasaran (7P) pada Toserba X Bogor di bawah bimbingan SUHARNO. Perilaku dan selera serta preferensi masyarakat termasuk pola berbelanja cenderung berubah seiring dengan perubahan struktur ekonomi, pertumbuhan penduduk dan masuknya era globalisasi. Pertumbuhan penduduk Indonesia yang semakin meningkat, memberi peluang bagi pengusaha-pengusaha pengecer untuk mengembangkan usaha ecerannya. Prediksi jumlah penduduk pada tahun 2010 untuk kelompok usia 20-49 tahun mencapai 52,5 persen. Kelompok usia ini merupakan segmen pasar terbesar dan diperkirakan akan merubah pola berbelanjanya sesuai dengan perubahan trend konsumen. Perkembangan pasar modern memiliki pangsa pasar tersendiri di masing-masing kota. Perkembangan pangsa pasar skala nasional seperti Alfamart menguasai pangsa pasar terbesar yaitu 13 persen dari enam kota yaitu Jakarta, Bandung, Semarang, Surabaya, Medan, dan Makasar. Namun, perkembangan pangsa pasar skala lokal juga tidak kalah saing, hal ini dapat dilihat dari pangsa pasar pengecer lokal lebih tinggi dibanding pangsa pasar pengecer nasional di kota tertentu, seperti swalayan Ada di Semarang memiliki pangsa pasar sebesar 49,60 persen. Hal ini membuktikan terjadinya persaingan yang menuntut standarisasi yang mengarah pada pemenuhan selera atau kebutuhan konsumen secara khusus. Oleh karena itu, agar dapat memenangkan persaingan yang semakin kompetitif, tuntutan akan kebutuhan dan kepuasan yang diinginkan konsumen haruslah diwujudkan dalam bentuk pelayanan yang memuaskan yaitu kesesuaian antara harapan konsumen dan pelayanan yang diberikan pengecer. Perumusan masalah dalam penelitian ini adalah : 1) Bagaimanakah profil pelanggan di Toserba X?. 2) Bagaimanakah tingkat kepentingan atribut-atribut bauran pemasaran (7P) di Toserba X sehingga dapat meningkatkan kepuasan pelanggan?. 3) Bagaimana tingkat kepuasan pelanggan terhadap pelaksanaan bauran pemasaran (7P) Toserba X. 4) Berdasarkan hasil penelitian tingkat kepuasan pelanggan terhadap pelaksanaan bauran pemasaran (7P), alternatif strategi pemasaran apa yang dapat memperbaharui strategi pemasaran Toserba X untuk mempertahankan dan meningkatkan kinerjanya dalam memberikan kepuasan pelanggan dimasa yang akan datang. Tujuan dari penelitian ini adalah : 1) Mengetahui profil pelanggan di Toserba X. 2) Menganalisis tingkat kepentingan atribut-atribut bauran pemasaran di Toserba X sehingga dapat meningkatkan kepuasan pelanggan. 3) Menganalisis tingkat kepuasan pelanggan terhadap pelaksanaan bauran pemasaran (7P) yang dilakukan Toserba X. 4) Menyusun strategi-strategi pemasaran sebagai upaya pembaharuan pada Toserba X berdasarkan hasil analisis tingkat kepuasan pelanggan terhadap pelaksanaan bauran pemasaran 7P, sehingga diharapkan dapat mempertahankan dan meningkatkan kinerjanya dalam memberikan kepuasan pelanggan dimasa yang akan datang. Penelitian ini dilakukan di Toserba X Bogor yang dilaksanakan pada bulan Agustus-September 2007. Data primer diperoleh melalui pengamatan

langsung, wawancara dengan pelanggan Toserba X, manajer dan staf Toserba X dengan panduan kuisioner. Data sekunder diperoleh melalui literatur-literatur, dokumen perusahaan, studi pustaka, internet, dan sebagainya. Pengambilan sampel dilakukan dengan metode accidental sampling (secara kebetulan). Penelitian ini menggunakan alat analisis Importance-performance Analysis (IPA) dan Customer Satisfaction Index (CSI). IPA digunakan untuk mengetahui tingkat kepentingan dan tingkat pelaksanaan dari atribut bauran pemasaran (7P) Toserba X. Sedangkan CSI digunakan untuk mengetahui tingkat kepuasan pelanggan Toserba X secara menyeluruh. Berdasarkan hasil penelitian, profil konsumen di Toserba X dilihat dari jenis kelamin didominasi oleh perempuan berusia 27-36 tahun dengan pekerjaan sebagai ibu rumah tangga. Tingkat pendidikan terakhir didominasi SMU. Sebagian besar penghasilan responden antara Rp 500.001,00-1.000.000,00 per bulan. Jumlah kunjungan responden ke Toserba X yang paling sering adalah satu kali sebulan. Hasil analisis IPA diperoleh bahwa untuk kuadran I, atribut yang menjadi prioritas utama adalah kualitas barang agribisnis, pengetahuan pramuniaga atas barang yang dijual, perhatian pramuniaga dalam membantu pelanggan, kecepatan transaksi, tanggapan terhadap keluhan, desain dan layout toko, kenyamanan toko, kebersihan toko, dan display barang. Atribut-atribut pada kuadran II yang harus dipertahankan adalah keragaman barang, harga yang ditawarkan, potongan harga, lokasi yang strategis, obral khusus, keramahan dan kesopanan pramuniaga, seragam pramuniaga, dan kemudahan pembayaran. Pada kuadran III yang merupakan prioritas rendah adalah sarana parkir, iklan yang menarik, dan aroma ruangan. Pada kuadran IV yang dinilai berlebihan adalah kualitas barang non agribisnis, merek barang, iklan yang dapat dipercaya, suara ruangan, penerangan toko, dan warna ruangan. Berdasarkan hasil analisis CSI diperoleh nilai indeks kepuasan pelanggan sebesar 66,8 persen yang memiliki makna bahwa pelanggan Toserba X puas terhadap pelaksanaan bauran pemasaran (7P) di Toserba X. Berdasarkan survei kepuasan pelanggan, maka rekomendasi alternatif strategi bauran pemasaran yang diajukan bagi manajemen Toserba X antara lain meningkatkan kinerja Quality Control, meningkatkan peranan petugas parkir, menyebarluaskan iklan ke tempat-tempat pemukiman masyarakat, memberikan pendidikan setiap satu bulan sekali bagi pramuniaga tentang produk-produk yang dijual di Toserba X, memberikan pembinaan kepada pramuniaga mengenai komunikasi dan hubungan pramuniaga dengan pelanggan, misalnya dengan program senyum, menyediakan kotak saran, serta memperhatikan keadaan bukti fisik sebuah tempat sebelum dijadikan toko.

PELAKSANAAN BAURAN PEMASARAN (7P) PADA TOSERBA X BOGOR

OLEH : VERA MARINTAN LINGGA

A. 14105619

Skripsi Sebagai Salah Satu Syarat Untuk Memperoleh Gelar

Sarjana Pertanian Pada Fakultas Pertanian Institut Pertanian Bogor

PROGRAM SARJANA EKSTENSI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2008

LEMBAR PENGESAHAN

JUDUL : ANALISIS KEPUASAN KONSUMEN TERHADAP PELAKSANAAN BAURAN PEMASARAN (7P) PADA TOSERBA X BOGOR NAMA : VERA MARINTAN LINGGA

NRP : A. 14105619

Menyetujui, Dosen Pembimbing

Dr. Ir. Suharno, M.Adev NIP. 131 649 403

Mengetahui, Dekan Fakultas Pertanian

Prof. Dr. Ir. Didy Sopandie, M.Agr NIP. 131 124 019

Tanggal Kelulusan : 17 Januari 2008

PERNYATAAN

DENGAN INI SAYA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI YANG

BERJUDUL ANALISIS KEPUASAN KONSUMEN TERHADAP

PELAKSANAAN BAURAN PEMASARAN (7P) PADA TOSERBA X

BOGOR BELUM PERNAH DIAJUKAN PADA PERGURUAN TINGGI

LAIN ATAU LEMBAGA LAIN MANAPUN UNTUK TUJUAN

MEMPEROLEH GELAR AKADEMIK TERTENTU. SAYA JUGA

MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI INI BENAR-BENAR HASIL KARYA

SENDIRI DAN TIDAK MENGANDUNG BAHAN-BAHAN YANG

PERNAH DITULIS ATAU DITERBITKAN OLEH PIHAK LAIN

KECUALI SEBAGAI RUJUKAN YANG DINYATAKAN DALAM

NASKAH SEBAGAI KARYA ILMIAH PADA PERGURUAN TINGGI

ATAU LEMBAGA MANAPUN.

Bogor, Januari 2008

Vera Marintan Lingga A.14105619

RIWAYAT HIDUP

Penulis lahir di Berastagi pada tanggal 24 Desember 1983 dengan nama

lengkap Vera Marintan Lingga. Penulis adalah anak pertama dari lima orang

bersaudara, dari pasangan bapak Oloan Lingga dan ibu Tiarma Basaria

Sidabariba. Penulis beragama Kristen Protestan.

Penulis memulai pendidikan formal di SD Letdjen Jamin Ginting

Berastagi yang lulus pada tahun 1996. Kemudian penulis melanjutkan pendidikan

di SMP Negeri 1 Berastagi dan lulus pada tahun 1999. Selanjutnya penulis

melanjutkan pendidikan di SMU Negeri 1 Berastagi dan lulus pada tahun 2002.

Penulis diterima sebagai mahasiswa di Institut Pertanian Bogor melalui

jalur USMI, tepatnya pada program studi Manajemen Bisnis Perikanan, Jurusan

Sosial Ekonomi Perikanan, Fakultas Perikanan dan lulus pada tahun 2005.

Kemudian penulis melanjut ke Program Sarjana Ekstensi Manajemen Agribisnis,

Fakultas Pertanian, Instiut Pertanian Bogor.

KATA PENGANTAR

Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Tuhan Yesus Kristus Yang Maha

Kasih, karena berkat dan anugerah-Nya penulis dapat menyelesaikan penelitian

ini. Penelitian ini merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar sarjana di

Program Ekstensi Manajemen Agribisnis, Departemen Ilmu-ilmu Sosial Ekonomi

Pertanian, Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor.

Penelitian ini berjudul Analisis Kepuasan Konsumen Terhadap Pelaksanaan

Bauran Pemasaran (7P) Pada Toserba X Bogor. Penelitian ini bertujuan untuk

mengetahui profil pelanggan di Toserba X, menganalisis tingkat kepentingan

atribut-atribut bauran pemasaran di Toserba X sehingga dapat meningkatkan

kepuasan pelanggan, menganalisis tingkat kepuasan pelanggan terhadap

pelaksanaan bauran pemasaran (7P) yang dilakukan Toserba X serta menyusun

strategi-strategi pemasaran sebagai upaya pembaharuan pada Toserba X

berdasarkan hasil analisis tingkat kepuasan pelanggan terhadap pelaksanaan

bauran pemasaran 7P, sehingga diharapkan dapat mempertahankan dan

meningkatkan kinerjanya dalam memberikan kepuasan pelanggan dimasa yang

akan datang.

Bogor, Januari 2008

Penulis

UCAPAN TERIMA KASIH

Pada kesempatan ini, dengan segala kerendahan hati penulis ingin

mengucapkan terima kasih kepada semua pihak yang telah memberikan bantuan

dan dorongan hingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini, yaitu:

1. Bapak dan Mama serta adik-adikku tercinta (Anton, Lenni, Siska dan Eppit)

yang selalu memberikan kasih sayang, perhatian, dukungan dan doa yang

tiada henti.

2. Dr. Ir. Suharno, M.Adev selaku dosen pembimbing yang selalu sabar

mengarahkan, membimbing dan menuntun penulis sehingga skripsi ini dapat

diselesaikan.

3. M. Firdaus, SP. Msi. Phd selaku dosen evaluator yang telah memberikan

banyak saran dan koreksi bagi penulis.

4. Ir. Rita Nurmalina Suryana, MS selaku dosen penguji utama atas kesediaan

dalam menguji dan masukan untuk perbaikan skripsi.

5. Arif Karyadi Uswandi, SP selaku dosen penguji komisi pendidikan atas saran

dan masukan dalam format penulisan skripsi.

6. Pihak manajemen Toserba X khususnya, Bapak Vilus dan Ibu Anti yang telah

membantu dalam memberikan izin tempat dan sumber informasi yang

dibutuhkan dalam penyusunan skripsi ini.

7. Rika Arianika Dewi selaku pembahas seminar yang telah memberikan

masukan dan pertanyaan.

8. Bang Ferdinand yang selalu setia memberikan perhatian, doa, dukungan,

penyemangat dan kasih sayang yang mendalam terhadap penulis.

9. Junita, Septi dan Irene atas persahabatan, keceriaan, dukungan, saran dan

kritik dalam penyusunan skripsi ini.

10. Teman-teman seperjuangan MBP (Jhoni, Rika, Mimank, Arif, Ayank, Dimas)

atas semangat, doa dan dukungan yang telah diberikan selama penyusunan

skripsi ini.

11. Teman-teman TM 15 (Septi, Lala, Ayu, kak Lia, Nila, Nenek, Maya, Puteri,

Bina, Hilia) atas doa, semangat dan bantuan yang telah diberikan dalam

penyusunan skripsi ini.

12. Teman-teman KMKE atas kebersamaan, doa dan semangat yang diberikan

bagi penulis.

13. Teman-teman Borobudur atas dukungan dan doa yang telah diberikan bagi

penulis.

14. Semua Responden yang telah bersedia diwawancarai dan memberikan

informasi dalam penyusunan skripsi ini.

15. Semua pihak yang tidak disebutkan yang telah membantu dan memberikan

dukungan bagi penulis.

Semoga Tuhan Yesus melimpahkan berkat-Nya dan membalas kebaikan

semua pihak yang telah memberikan doa, bantuan dan dukungan bagi penulis.

DAFTAR ISI

Halaman DAFTAR TABEL ............................................................................................... iii DAFTAR GAMBAR ........................................................................................... vi DAFTAR LAMPIRAN ....................................................................................... vii I. PENDAHULUAN ........................................................................................... 1 1.1. Latar Belakang ....................................................................................... 1 1.2. Perumusan Masalah ............................................................................... 5 1.3. Tujuan Penelitian ................................................................................... 7 1.4. Kegunaan Penelitian............................................................................... 8

II. TINJAUAN PUSTAKA ................................................................................. 9 2.1. Sejarah Ritel ............................................................................................. 9 2.2. Pengertian Perdagangan Eceran dan Jenis-jenis Pengecer....................... 10 2.3. Perilaku Konsumen ................................................................................. 13 2.4. Model Prilaku Konsumen ....................................................................... 14 2.5. Proses Keputusan Memilih Toko............................................................ 15 2.6. Profil Pembeli ......................................................................................... 16 2.7. Hasil Penelitian Terdahulu...................................................................... 17

III. KERANGKA PEMIKIRAN........................................................................ 23 3.1. Kerangka Pemikiran Teoritis ................................................................. 23

3.1.1. Bauran Pemasaran (Marketing Mix) ........................................... 23 3.1.2. Harapan dan Kepuasan Pelanggan.............................................. 34

3.2. Kerangka Pemikiran Operasional .......................................................... 35

IV. METODE PENELITIAN............................................................................ 39 4.1. Lokasi dan Waktu Penelitian ................................................................. 39 4.2. Jenis dan Sumber Data ........................................................................... 39 4.3. Metode Pengambilan Sampel................................................................. 40 4.4. Metode Pengolahan dan Analisis Data .................................................. 41

4.4.1. Importance-performance Analysis (IPA).................................... 41 4.4.2. Customer Satisfaction Index (CSI)............................................... 45

4.5. Pengukuran Indikator Dimensi Bauran Pemasaran................................ 46

V. HASIL DAN PEMBAHASAN .................................................................... 56 5.1. Gambaran Umum Toserba X ................................................................. 56 5.1.1. Sejarah Toserba X...................................................................... 56 5.1.2. Visi, Misi, dan Struktur organisasi Toserba X........................... 57 5.1.3. Kebijakan Bauran Pemasaran Toserba X................................... 59 5.2. Profil Responden.................................................................................... 64 5.2.1. Profil Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ........................... 64 5.2.2. Profil Responden Berdasarkan Usia .......................................... 65

5.2.3. Profil Responden Berdasarkan Pekerjaan .................................. 65 5.2.4. Profil Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan .................. 66 5.2.5. Profil Responden Berdasarkan Penghasilan per Bulan.............. 66 5.2.6. Profil Responden Berdasarkan Jumlah Kunjungan ke Toserba X................................................................................. 67 5.3. Importance-performance Analysis dan Customer Satisfaction Index... 67 5.3.1. Importance-performance Analysis (Analisis Tingkat Kepentingan Tingkat Pelaksanaan) ................................................................. 67 5.3.1.1. Keragaman Barang........................................................... 68 5.3.1.2. Kualitas Barang Agribisnis dan Non Agribisnis.............. 69 5.3.1.3 Kualitas Barang Non Agribisnis ...................................... 71 5.3.1.4. Merek Barang................................................................... 72 5.3.1.5. Harga yang Ditawarkan.................................................... 73 5.3.1.6. Potongan Harga................................................................ 74 5.3.1.7. Lokasi yang Strategis ....................................................... 76 5.3.1.8. Sarana Parkir .................................................................... 77 5.3.1.9. Iklan yang Menarik .......................................................... 78 5.3.1.10. Obral Khusus.................................................................... 79 5.3.1.11. Iklan yang dapat Dipercaya.............................................. 80 5.3.1.12. Keramahan dan Kesopanan Pramuniaga.......................... 81 5.3.1.13. Pengetahuan Pramuniaga atas Barang yang Dijual.......... 82 5.3.1.14. Seragam Pramuniaga........................................................ 84 5.3.1.15. Perhatian Pramuniaga dalam Membantu Pelanggan........ 85 5.3.1.16. Kecepatan Transaksi ........................................................ 86 5.3.1.17. Kemudahan Pembayaran (cash, credit/debet card) ......... 87 5.3.1.18. Tanggapan Terhadap Keluhan ......................................... 89 5.3.1.19. Desain dan Layout Toko .................................................. 90 5.3.1.20. Kenyamanan Toko ........................................................... 91 5.3.1.21. Kebersihan Toko .............................................................. 92 5.3.1.22. Aroma Ruangan ............................................................... 94 5.3.1.23. Musik Ruangan ................................................................ 95 5.3.1.24. Penerangan Toko.............................................................. 96 5.3.1.25. Warna Ruangan................................................................ 97 5.3.1.26. Display Barang................................................................. 98 5.3.2. Customer Satisfaction Index (Indeks Kepuasan Konsumen) .....108 5.3.3. Rekomendasi Alternatif Strategi Bauran Pemasaran .................110

VI. KESIMPULAN DAN SARAN...................................................................115 6.1. Kesimpulan ..........................................................................................115 6.2. Saran.....................................................................................................117 DAFTAR PUSTAKA ..........................................................................................120 LAMPIRAN.........................................................................................................121

DAFTAR TABEL

Nomor Halaman

1. Prediksi Jumlah Penduduk Indonesia Tahun 2010 (Juta Jiwa).................. 1

2. Pangsa Pasar Modern di Enam Kota Besar di Indonesia Tahun 2002....... 4

3. Hasil Penelitian Terdahulu........................................................................ 20

4. Jenis dan Sumber Data .............................................................................. 40

5. Indikator Dimensi Bauran Pemasaran....................................................... 55

6. Perbandingan Harga-harga pada Toserba X dengan Giant, Robinson di Bogor...................................................................................................... 62

7. Profil Responden Berdasarkan Jenis Kelamin .......................................... 64

8. Profil Responden Berdasarkan Usia ......................................................... 65

9. Profil Responden Berdasarkan Pekerjaan ................................................. 65

10. Profil Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan ................................ 66

11. Profil Responden Berdasarkan Penghasilan per Bulan............................ 66

12. Profil Responden Berdasarkan Jumlah Kunjungan ke Toserba X........... 67

13. Penilaian Responden Berdasarkan Tingkat Kepentingan dan Tingkat Pelaksanaan Terhadap Keragaman Barang.............................................. 68

14. Penilaian Responden Berdasarkan Tingkat Kepentingan dan Tingkat Pelaksanaan Terhadap Kualitas Barang Agribisnis ................................. 70

15. Penilaian Responden Berdasarkan Tingkat Kepentingan dan Tingkat Pelaksanaan Terhadap Barang Non Agribisnis........................................ 71

16. Penilaian Responden Berdasarkan Tingkat Kepentingan dan Tingkat Pelaksanaan Terhadap Merek Barang...................................................... 72

17. Penilaian Responden Berdasarkan Tingkat Kepentingan dan Tingkat Pelaksanaan Terhadap Harga yang Ditawarkan....................................... 73

18. Penilaian Responden Berdasarkan Tingkat Kepentingan dan Tingkat Pelaksanaan Terhadap Potongan Harga ................................................... 75

19. Penilaian Responden Berdasarkan Tingkat Kepentingan dan Tingkat Pelaksanaan Terhadap Lokasi yang strategis........................................... 76

20. Penilaian Responden Berdasarkan Tingkat Kepentingan dan Tingkat Pelaksanaan Terhadap Sarana Parkir ....................................................... 77

21. Penilaian Responden Berdasarkan Tingkat Kepentingan dan Tingkat Pelaksanaan Terhadap Iklan yang Menarik ............................................. 78

22. Penilaian Responden Berdasarkan Tingkat Kepentingan dan Tingkat Pelaksanaan Terhadap Obral Khusus....................................................... 79

23. Penilaian Responden Berdasarkan Tingkat Kepentingan dan Tingkat Pelaksanaan Terhadap Iklan yang Dapat Dipercaya................................ 80

24. Penilaian Responden Berdasarkan Tingkat Kepentingan dan Tingkat Pelaksanaan Terhadap Keramahan dan Kesopanan Pramuniaga............. 82

25. Penilaian Responden Berdasarkan Tingkat Kepentingan dan Tingkat Pelaksanaan Terhadap Pengetahuan Pramuniaga atas Barang yang Dijual........................................................................................................ 83

26. Penilaian Responden Berdasarkan Tingkat Kepentingan dan Tingkat Pelaksanaan Terhadap Seragam Pramuniaga........................................... 85

27. Penilaian Responden Berdasarkan Tingkat Kepentingan dan Tingkat Pelaksanaan Terhadap Perhatian Pramuniaga dalam Membantu Pelanggan ................................................................................................. 86

28. Penilaian Responden Berdasarkan Tingkat Kepentingan dan Tingkat Pelaksanaan Terhadap Kecepatan Transaksi ........................................... 87

29. Penilaian Responden Berdasarkan Tingkat Kepentingan dan Tingkat Pelaksanaan Terhadap Kemudahan Pembayaran (Cash, Credit/Debet

Card) ....................................................................................................... 88 30. Penilaian Responden Berdasarkan Tingkat Kepentingan dan Tingkat Pelaksanaan Tanggapan Terhadap Keluhan............................................. 89

31. Penilaian Responden Berdasarkan Tingkat Kepentingan dan Tingkat Pelaksanaan Terhadap Desain dan Layout Toko ..................................... 91

32. Penilaian Responden Berdasarkan Tingkat Kepentingan dan Tingkat Pelaksanaan Terhadap Kenyamanan Toko .............................................. 92

33. Penilaian Responden Berdasarkan Tingkat Kepentingan dan Tingkat Pelaksanaan Terhadap Kebersihan Toko ................................................. 93

34. Penilaian Responden Berdasarkan Tingkat Kepentingan dan Tingkat Pelaksanaan Terhadap Aroma Ruangan .................................................. 94

35. Penilaian Responden Berdasarkan Tingkat Kepentingan dan Tingkat Pelaksanaan Terhadap Musik Ruangan ................................................... 95

36. Penilaian Responden Berdasarkan Tingkat Kepentingan dan Tingkat Pelaksanaan Terhadap Penerangan Toko................................................. 96

37. Penilaian Responden Berdasarkan Tingkat Kepentingan dan Tingkat Pelaksanaan Terhadap Warna Ruangan................................................... 98

38. Penilaian Responden Berdasarkan Tingkat Kepentingan dan Tingkat Pelaksanaan Terhadap Display Barang.................................................... 99

39. Perhitungan Rata-rata Tingkat Kepentingan dan Tingkat Pelaksanaan Terhadap Atribut Bauran Pemasaran (7P) pada Toserba X.....................100

40. Perhitungan Customer Satisfaction Index Toserba X ..............................109

DAFTAR GAMBAR

Nomor Halaman

1. Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen dan Faktor-faktor yang Mempengaruhi ................................................................................ 15

2. Proses Pemilihan Toko.............................................................................. 16

3. Bauran Pemasaran Tujuh P ....................................................................... 24

4. Saluran Pemasaran Barang Konsumsi ...................................................... 27

5. Diagram Kerangka Pemikiran Operasional .............................................. 38

6. Diagram Kartesius..................................................................................... 44

7. Diagram Kartesius Bauran Pemasaran (7P) Toserba X Bogor .................101

DAFTAR LAMPIRAN

No Halaman

Struktur Organisasi Toserba X......................................................................... 122

I. PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang

Perilaku dan selera serta preferensi masyarakat termasuk pola berbelanja

cenderung berubah seiring dengan perubahan struktur ekonomi, pertumbuhan

penduduk dan masuknya era globalisasi. Pertumbuhan penduduk Indonesia yang

semakin meningkat, memberi peluang bagi pengusaha-pengusaha pengecer untuk

mengembangkan usaha ecerannya. Berdasarkan sensus penduduk, pada tahun

1990 jumlah penduduk Indonesia sebesar 180 juta jiwa. Dengan asumsi laju

pertambahan penduduk 1,65 persen maka penduduk akan bertambah 3,075 juta

jiwa setiap tahunnya (Manajemen & Usahawan, Januari 1993)1. Tabel 1

menyajikan hasil estimasi jumlah penduduk berdasarkan kelompok usia pada

tahun 2010.

Tabel 1 Prediksi Jumlah Penduduk Indonesia Tahun 2010 (Juta Jiwa)

Tahun Usia (tahun)1990 1995 2000 2005 2010

0 - 5 21,1 21,5 21,3 20,3 20,3 5 - 19 63,9 63,8 63,7 64,0 63,9 20 - 29 32,0 36,3 42,1 42,7 42,8 30 - 49 47,0 53,6 62,0 72,5 84,2 >50 16,0 19,8 21,9 26,5 30,8 Jumlah Penduduk 180 195 211 226 242

Sumber : BPS diolah oleh SMfr@nchise, 2002.

Berdasarkan Tabel 1, dapat dilihat bahwa sampai tahun 2010 kelompok usia 0-19

tahun cenderung tetap, hanya sedikit mengalami penurunan.

1 http://www.SMfr@nchise.com/analysis/pergeserandemografi.html (25 Mei 2007)

Kelompok usia 20-49 tahun mengalami peningkatan sekitar 1,6 kali lipat atau

sebanyak 48 juta jiwa dibanding jumlah pada tahun dasar 1990. Seperti halnya

usia 20-49 tahun, kelompok usia >50 tahun juga meningkat 1,9 kali lipat atau

sebanyak 14,8 juta jiwa.

Hal yang menarik dari Tabel 1 diatas adalah pada tahun 2010 jumlah usia

20-49 tahun mencapai 52,5 persen dari keseluruhan jumlah penduduk. Jika dirinci

lebih jauh sekitar 17,7 persen merupakan penduduk usia muda (20-29 tahun),

sedangkan 34,8 persen atau 84,2 juta jiwa merupakan usia dewasa (30-49 tahun).

Oleh sebab itu dapat disimpulkan bahwa kelompok usia 20-49 tahun merupakan

segmen pasar terbesar dan diperkirakan kelompok usia ini akan merubah pola

berbelanjanya2.

Perubahan pola konsumsi dan gaya hidup yang memberikan dampak pada

perubahan dalam berbelanja dipengaruhi oleh perubahan trend konsumen. Hal ini

dapat dilihat dari trend konsumen masa depan yaitu konsumen yang memiliki

ekpektasi yang lebih tinggi, meminta lebih banyak, menginginkan kualitas yang

lebih tinggi dan konsisten, lebih banyak pilihan, toko yang lebih nyaman dan

pelayanan yang lebih bernilai, namun dengan membayar lebih murah, waktu lebih

cepat, dengan usaha dan resiko lebih rendah3. Perubahan pola berbelanja tersebut,

merupakan prospek yang baik bagi pengusaha-pengusaha ritel untuk

mengembangkan perdagangan eceran, khususnya bisnis pertokoan, menjadi suatu

bisnis berskala besar, dalam hal ini adalah pasar swalayan dan department store.

2http://www.SMfr@nchise.com/analysis/pergeserandemografi.html (25 Mei 2007) 3Ibid

Perdagangan eceran sudah kita kenal sejak dahulu, yaitu adanya pasar-pasar

tradisional yang menjual barang-barang kebutuhan sehari-hari, seperti pakaian,

peralatan rumah-tangga, makanan, dan kebutuhan lainnya. Pengecer mempunyai

peranan penting, yaitu sebagai perantara yang menyalurkan produk-produk dari

produsen kepada konsumen akhir. Selain itu, pengecer juga berperan dalam

melaksanakan berbagai fungsi pemasaran, seperti penyimpanan dan

pengangkutan. Konsumen tidak dapat menyimpan produk yang dibutuhkan dalam

waktu lama dan tentunya juga membutuhkan tempat yang khusus. Oleh karena

itu, keberadaan pengecer tidak dapat lepas dari saluran pemasaran.

Pengeceran yang ada saat ini sangat beragam dari skala asongan sampai

skala besar seperti pusat-pusat perbelanjaan. Pengecer skala besar pun ada yang

berskala nasional dan berskala lokal. Bentuk perdagangan eceran yang paling

dikenal di Indonesia adalah pasar swalayan (supermarket) dan department store.

Perkembangan bisnis ini semakin pesat terutama di kota-kota besar di Indonesia.

Berkembangnya pasar swalayan dan department store berskala nasional

menimbulkan dampak pada perkembangan bisnis eceran skala lokal. Dengan

mengadopsi manajemen dan teknologi supermarket dan department store para

pengusaha ritel lokal membuat toko sejenis yang memfokuskan operasinya di

suatu kota tertentu.

Banyaknya jumlah pasar modern terutama di kota-kota besar di Indonesia

menunjukkan persaingan yang semakin ketat. Perkembangan pasar modern

memiliki pangsa pasar tersendiri di masing-masing kota. Pangsa pasar modern di

enam kota besar di Indonesia dapat dilihat pada Tabel 2 berikut :

Tabel 2 Pangsa Pasar Modern di Enam Kota Besar di Indonesia Tahun 2002 Retailer Jakarta (%)

Bandung (%)

Semarang (%)

Surabaya (%)

Medan (%)

Makasar (%)

Total (%)

Alfa 9.70 14.20 7.80 21.90 2.50 39.10 13.00 Indomaret 10.40 11.10 0.00 30.40 0.00 0.00 10.90 Matahari 8.80 14.20 12.10 3.80 17.30 8.50 9.80 Carrefour 18.90 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 9.30 Hero 12.70 5.50 1.40 3.30 0.50 14.50 8.40 Ramayana 10.40 0.90 1.00 10.20 0.70 2.60 7.00 Ada 0.00 0.00 49.60 0.00 0.00 0.00 3.80 Yaohan 0.00 0.00 0.00 0.00 34.90 0.00 3.60 Naga 5.30 0.20 0.00 0.00 0.00 0.00 2.60 Makro 3.00 2.60 1.00 2.10 3.2 0.00 2.50 Sumber : Frontier SMfr@chise, 2002.

Berdasarkan Tabel 2 dapat dilihat bahwa pengecer skala nasional dan

skala lokal saling bersaing. Perkembangan pangsa pasar skala nasional seperti

Alfamart menguasai pangsa pasar terbesar yaitu 13 persen dari keenam kota.

Namun, perkembangan pangsa pasar skala lokal juga tidak kalah saing, hal ini

dapat dilihat dari pangsa pasar pengecer lokal lebih tinggi dibanding pangsa pasar

pengecer skala nasional di kota tertentu, seperti swalayan Ada di Semarang

memiliki pangsa pasar sebesar 49,60 persen lebih besar dari pada para pesaingnya

yang berskala nasional.

Akibat terjadinya persaingan yang semakin ketat, maka pemenuhan

kepuasan konsumen merupakan suatu hal yang utama. Hal ini menuntut

standarisasi yang mengarah pada pemenuhan selera atau kebutuhan konsumen

secara khusus. Oleh karena itu, agar dapat memenangkan persaingan yang

semakin kompetitif, tuntutan akan kebutuhan dan kepuasan yang diinginkan

konsumen haruslah diwujudkan dalam bentuk pelayanan yang memuaskan yaitu

kesesuaian antara harapan konsumen dan pelayanan yang diberikan pengecer.

1.2. Perumusan Masalah

Pasar saat ini semakin beragam dan kompetitif, ditandai dengan berdirinya

pengecer skala nasional dan pengecer skala lokal. Hal tersebut dapat dijadikan

satu momentum dan kesempatan bagi pengecer untuk memperbaiki konsep dan

format yang ada, sehingga mampu meningkatkan daya saing. Oleh karena itu,

penting bagi pengusaha pasar modern untuk memperhatikan kebutuhan dan

kepuasan pelanggan dalam menyediakan tempat berbelanja yang diinginkan

pelanggan, seperti lokasi yang strategis, harga yang terjangkau, dan pelaksanaan

pelayanan yang sesuai dengan harapan pelanggan.

Peritel yang mampu bertahan dan memenangkan persaingan antara

pengusaha pengecer adalah peritel yang memiliki sistem pelayanan terbaik bagi

konsumen. Selain itu, pengusaha ritel tidak sekedar berorientasi pada penjualan

produk tetapi harus berorientasi pada kepuasan pelanggan. Hal ini sesuai dengan

pola belanja masyarakat maju di kota-kota besar di Indonesia bahwa kepuasan

pelanggan menjadi pertimbangan utama mereka dalam memilih tempat

berbelanja.

Semakin berkembangnya ritel di Indonesia juga dapat dirasakan di kota

Bogor, hal tersebut dapat dilihat dengan bertambahnya pusat-pusat perbelanjaan

yang berada di kawasan Baranang Siang dan Jalan Siliwangi, antara lain: Plaza

Bogor, Plaza Ekalokasari, Swalayan Ada, Botani Square, Plaza Pangarango, dan

Bogor Trade Mall. Adapun pengecer ritel yang termasuk baru di Bogor adalah

Matahari (Plaza Ekalokasari), Hero (Plaza Pangarango), Ramayana (Bogor Trade

Mall), dan yang paling baru adalah Giant (Botani Square).

Sebelum masuknya pasar-pasar ritel baru yang semakin banyak dan meluas

sejak tahun 2004-2007, Toserba X merupakan salah satu ritel yang sudah cukup

lama dan dikenal oleh masyarakat Bogor. Semakin bertambahnya jumlah pusat-

pusat perbelanjaan di Bogor tentu saja menambah jumlah pesaing Toserba X yang

berdampak pada alternatif konsumen dalam memilih tempat berbelanja.

Seiring dengan bertambahnya pesaing, pihak Toserba X harus mampu

membuat strategi untuk mempertahankan pelanggan agar tetap memilih Toserba

X sebagai tempat berbelanja. Salah satu strategi mempertahankan pelanggan

adalah dengan memberikan kepuasan yang tinggi melalui pelaksanaan bauran

pemasaran tujuh P. Bauran pemasaran tujuh P terdiri dari bauran produk, harga,

tempat, promosi, orang, proses, dan bukti fisik. Dalam penerapan bauran

pemasaran tujuh P, pihak manajemen Toserba X harus selalu memonitor dan

mengetahui apakah pelanggan telah memperoleh kesesuaian antara harapan dan

pelayanan yang diberikan. Apabila antara pelayanan yang dijanjikan pihak

manajemen dengan kepuasan yang dirasakan pelanggan tidak berkesesuaian,

maka timbul masalah bagi pihak manajemen dalam mencapai tujuan perusahaan.

Berdasarkan kondisi tersebut, Toserba X secara periodik perlu menganalisis

tingkat kepuasan pelanggan, karena kegiatan ini sangat membantu melaksanakan

upaya-upaya perbaikan dan peningkatan kepuasan pelanggan. Dengan demikian

berdasarkan uraian di atas, permasalahan yang dapat dirumuskan adalah :

1. Bagaimanakah profil pelanggan di Toserba X?

2. Bagaimanakah tingkat kepentingan atribut-atribut bauran pemasaran (7P) di

Toserba X sehingga dapat meningkatkan kepuasan pelanggan?

3. Bagaimana tingkat kepuasan pelanggan terhadap pelaksanaan bauran

pemasaran (7P) Toserba X?

4. Berdasarkan hasil penelitian tingkat kepuasan pelanggan terhadap pelaksanaan

bauran pemasaran (7P), alternatif strategi pemasaran apa yang dapat

memperbaharui strategi pemasaran Toserba X untuk mempertahankan dan

meningkatkan kinerjanya dalam memberikan kepuasan pelanggan dimasa

yang akan datang?

1.3. Tujuan Penelitian

Berdasarkan perumusan masalah yang telah dikemukakan maka tujuan

penelitian ini adalah :

1. Mengetahui profil pelanggan di Toserba X.

2. Menganalisis tingkat kepentingan atribut-atribut bauran pemasaran di Toserba

X sehingga dapat meningkatkan kepuasan pelanggan.

3. Menganalisis tingkat kepuasan pelanggan terhadap pelaksanaan bauran

pemasaran (7P) yang dilakukan Toserba X.

4. Menyusun strategi-strategi pemasaran sebagai upaya pembaharuan pada

Toserba X berdasarkan hasil analisis tingkat kepuasan pelanggan terhadap

pelaksanaan bauran pemasaran (7P), sehingga diharapkan dapat

mempertahankan dan meningkatkan kinerjanya dalam memberikan kepuasan

pelanggan dimasa yang akan datang.

1.4. Kegunaan Penelitian

Penelitian ini berguna bagi penulis untuk mengaplikasikan teori-teori yang

telah diterima selama perkuliahan. Selain itu, penelitian ini juga diharapkan dapat

menjadi bahan pertimbangan bagi Toserba X dalam rangka menetapkan dan

merancang program penyempurnaan strategi pemasaran dimasa yang akan datang,

serta dapat digunakan sebagai bahan informasi untuk penelitian lebih lanjut.

II. TINJAUAN PUSTAKA

2.1. Sejarah Ritel

Dalam memperoleh produk atau jasa konsumen tidak langsung

mendapatkan apa yang mereka butuhkan, antara produsen dan konsumen terdapat

sekelompok perantara pemasaran. Fungsi perantara pemasaran tersebut pada

dasarnya adalah untuk menyalurkan produk-produk dari produsen ke dalam pasar.

Salah satu bentuk perantara pemasaran yang berhubungan langsung dengan

konsumen adalah pedagang eceran (retailer). Bisnis ritel ini sangat membantu

produsen dalam memasarkan produk-produk yang berjumlah besar untuk

memenuhi permintaan pasar.

Retailing merupakan aktivitas ekonomi yang sangat besar dan berarti di

negara-negara Eropa. McGoldrick (1990) dalam Sartika (2004) menggolongkan

perubahan hubungan pabrik dan pengecer pabrik di beberapa negara Eropa

menurut skala waktu berdasarkan tiga dekade, yakni:

1) Tahun 1950-an: pabrik sebagai raja, perkembangan-perkembangan sesudah

perang yang singkat dan pembagian sistem distribusi dititik-beratkan atas

pabrik dan persediaan

2) Tahun 1960-an: pelanggan adalah raja, naiknya persaingan pembelian dititik-

beratkan atas pemasaran dan pengembangan merek pabrik

3) Tahun 1970-an: perdagangan adalah raja, kekuatan industri retailing

meningkat menggantikan fungsi pemasaran

Tahun 1980 di Inggris terjadi perubahan yang sangat besar dalam

pengeluaran konsumen, keadaan demografi berubah secara signifikan bersamaan

dengan umur dari struktur populasi dan kecenderungannya lebih kepada keluarga

kecil. Gaya hidup konsumen berubah dengan cepat, perubahan gaya hidup ini

membawa prioritas besar terhadap permintaan individual, pola berbelanja berubah

dengan peningkatan penggunaan kendaraan pribadi, perjalanan berbelanja

semakin besar dan kemampuan besar untuk pergi ke suatu daerah untuk memilih

toko. Peningkatan jumlah pekerja wanita semakin meningkatkan partisipasi pria

dalam berbelanja, sehingga peluang untuk mengembangkan usaha ritel semakin

meningkat. Revolusi perdagangan eceran meledak pada tahun 1990-an, hal ini

mempengaruhi pembelian pada abad kedua puluh. Para pengecer mengejar

inovasi dalam keefektifan dan produktivitas dengan keagresifan dan semangat

kompetitif (Engel, Blackwell, Miniard, 1994).

2.2. Pengertian Perdagangan Eceran dan Jenis-jenis Pengecer

Perdagangan eceran mempunyai peranan yang penting dalam pemasaran,

yaitu berfungsi sebagai perantara untuk konsumen dalam memenuhi

kebutuhannya. Pelaku perdagangan eceran seperti produsen, grosir atau pengecer

dapat melakukan penjualan melalui berbagai media seperti orang, surat dan

telepon. Kegiatan tersebut dapat pula dilakukan di berbagai tempat, seperti toko,

pinggiran jalan atau ke rumah konsumen.

Biasanya istilah perdagangan eceran merujuk pada perdagangan eceran

toko karena perdagangan eceran bukan toko masih tergolong dalam jumlah

yang kecil. Menurut Engel, Blackwell, Miniard (1994) perdagangan eceran

sebenarnya mencakup semua bentuk penjualan kepada konsumen untuk mereka

pakai. Sedangkan, menurut Kotler (2000), usaha eceran (retailing) meliputi

seluruh aktivitas yang melibatkan penjualan barang dan jasa langsung kepada

konsumen, yang olehnya digunakan untuk kepentingan pribadi dan non bisnis.

Organisasi-organisasi pengecer sangat beragam, dan bentuk-bentuk baru

terus bermunculan. Beberapa klasifikasi pengecer menurut Kotler (2000) adalah:

A. Pengecer Toko (Store Retailing)

Saat ini konsumen dapat berbelanja barang dan jasa di berbagai jenis toko.

Toko eceran dibagi menjadi delapan, yaitu :

1) Toko Khusus (specially store)

Menjual lini produk yang sempit dengan ragam yang lebih banyak dalam lini

tersebut misalnya toko mainan, toko alat-alat olahraga, toko bunga, dan lain-lain.

2) Toko Serba Ada (department store)

Menjual beberapa lini produk, khususnya makanan, pakaian, perlengkapan

rumah, dan barang kebutuhan rumah tangga, dimana setiap lini produk

dioperasikan sebagai suatu departemen yang terpisah dan dikelola oleh pembeli

spesialis atau pedagang khusus.

3) Pasar Swalayan (supermarket)

Pasar swalayan adalah operasi yang relatif besar, memiliki biaya yang rendah,

margin yang rendah, volume tinggi, bersifat swalayan yang dirancang untuk

melayani kebutuhan total konsumen seperti makanan, pencucian, dan produk-

produk perlengkapan rumah tangga.

4) Toko Kebutuhan Sehari-hari (convinience store)

Toko yang sering disebut toko kelontong ini merupakan toko yang relatif kecil

dan terletak di daerah pemukiman, menjual lini produk yang terbatas untuk

kebutuhan sehari-hari dan mempunyai perputaran yang tinggi.

5) Toko Diskon (discount store)

Toko diskon menjual barang-barang standar dengan harga yang lebih rendah

karena menerima margin yang lebih rendah dan menjual dengan volume yang

tinggi. Toko diskon sebenarnya secara teratur menjual barang dengan harga yang

lebih rendah, menawarkan kebanyakan merek nasional dan bukan barang inferior.

6) Pengecer Potongan Harga (off-price retailer)

Pengecer potongan harga membeli pada harga yang lebih rendah dari pada

harga grosir dan menetapkan harga pada konsumen lebih rendah dari pada harga

eceran. Ada tiga jenis utama pengecer potongan harga yaitu toko pabrik,

pengecer potongan harga independen, dan klub gudang atau grosir.

7) Toko Super (superstore)

Toko super merupakan toko yang lebih besar dari pada pasar swalayan. Rata-

rata memiliki ruang jual 3.252 meter persegi dan bertujuan memenuhi semua

kebutuhan konsumen untuk produk makanan yang dibeli rutin maupun bukan

makanan. Biasanya menawarkan pelayanan seperti binatu, perbaikan sepatu, dan

lain-lain.

8) Ruang Pamer Katalog (catalog showroom)

Ruang pamer katalog menerapkan prinsip-prinsip pemotongan harga dan

katalog (produk bermerek, mudah dijual dan memiliki margin yang tinggi)

meliputi perhiasan, alat-alat listrik, kamera, peralatan olah raga, dan lain-lain.

B. Penjualan Eceran Bukan Toko

Sebagian besar barang dan jasa memang dijual melalui toko, akan tetapi

penjualan eceran bukan toko telah berkembang lebih pesat dibandingkan

penjualan eceran melalui toko. Penjualan eceran tanpa toko terbagi menjadi

empat kategori yaitu penjualan langsung, pemasaran langsung, penjajaan otomatis

dan jasa pembelian.

C. Organisasi Eceran

Toko eceran yang dimiliki secara independen, semakin banyak yang berada

dalam bentuk penjualan eceran korporasi. Organisasi-organisasi eceran mencapai

skala ekonomis yang besar, seperti daya beli yang lebih besar, pengakuan merek

yang luas, dan pegawai yang lebih terlatih. Jenis-jenis utama penjualan eceran

korporasi yaitu jaringan toko korporasi, jaringan sukarela, koperasi pengecer,

koperasi konsumen, organisasi waralaba, dan konglomerat perdagangan.

Berdasarkan klasifikasi pengecer menurut Kotler (2000) diatas, maka dapat

dikatakan bahwa Toserba X merupakan bisnis eceran yang termasuk jenis eceran

toko serba ada, yang menjual berbagai lini produk seperti pakaian, makanan,

produk agribisnis, perlengkapan rumah tangga, sepatu dan sandal.

2.3. Perilaku Konsumen

Engel, Blackwell, Miniard (1994) mendefenisikan perilaku konsumen

sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi,

menghabiskan barang dan jasa, termasuk proses pengambilan keputusan yang

mendahului dan menyusul tindakan tersebut. Schiffman dan Kanuk dalam

Sumarwan (2002) mengartikan perilaku konsumen sebagai perilaku yang

diperlihatkan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi,

dan menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan

kebutuhan mereka. Sedangkan menurut Loudon dan Della-Bitta dalam Umar

(2003) perilaku konsumen merupakan suatu proses pengambilan keputusan dan

aktivitas individu secara fisik yang dilibatkan dalam mengevaluasi, memperoleh,

menggunakan atau dapat mempergunakan barang-barang dan jasa. Dari beberapa

defenisi yang telah disebutkan di atas dapat disimpulkan bahwa perilaku

konsumen adalah semua kegiatan, tindakan, serta proses psikologis yang

mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, ketika membeli,

menggunakan, dan menghabiskan produk dan kegiatan mengevaluasi setelah

membeli.

2.4. Model Perilaku Konsumen

Memahami perilaku konsumen dan mengenal pelanggan tidak pernah

sederhana. Pelanggan mungkin menyatakan kebutuhan dan keinginan mereka

sedemikian rupa namun bertindak sebaliknya (Kotler, 2000). Pelanggan mungkin

tidak memahami motivasi mereka yang lebih dalam, oleh karena itu penting bagi

suatu perusahaan untuk melakukan riset terhadap perilaku konsumen, sebagai

tindakan mengenal konsumen. Model perilaku konsumen merupakan

penyederhanaan dari konsepsi mengenai bagaimana perilaku konsumen terjadi

dan dibentuk oleh variabel-variabel yang mempengaruhinya. Salah satu model

yang telah dikembangkan adalah Model Engel, Blackwell, Miniard (1994).

Menurut Engel, Blackwell, Miniard (1994) perilaku konsumen dipengaruhi dan

dibentuk oleh faktor pengaruh lingkungan, perbedaaan individu dan proses

psikologis. Model perilaku pengambilan keputusan konsumen dan faktor-faktor

yang mempengaruhinya dapat dilihat pada Gambar 1.

Gambar 1 Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen dan

Faktor-faktor yang Mempengaruhi Sumber: Engel, Blackwell, Miniard, 1994

2.5. Proses Keputusan Memilih Toko

Memilih toko adalah proses interaksi antara strategi pemasaran pengecer dan

karakteristik individual serta situasional dari pembeli. Karakteristik individual

menyebabkan pandangan umum tentang aktivitas yang terlibat dalam perilaku

belanja dan promosi. Karakteristik pembeli juga mempengaruhi citra toko, citra

toko pada akhirnya mempengaruhi pilihan toko. Jika pengalaman masa lalu

PENGARUH LINGKUNGAN

Budaya Kelas sosial Pengaruh pribadi Keluarga Situasi

PERBEDAAN INDIVIDU Sumberdaya konsumen Motivasi dan keterlibatan Pengetahuan Sikap Kepribadian, gaya hidup, demografi

PROSES KEPUTUSAN

Pengenalan kebutuhan Pencarian

informasi Evaluasi alternatif Pembelian Hasil

PROSES PSIKOLOGIS

Pengolahan

informasi Pembelajaran Perubahan

sikap/perilaku

STRATEGI PEMASARAN Produk Harga Promosi Distribusi

memuaskan, maka pilihannya akan bersifat kebiasaan, kecuali faktor-faktor lain

telah berubah sejak kunjungan terakhir.

Dalam proses pemilihan toko, konsumen membandingkan karakteristik toko

dengan kriteria evaluasi konsumen. Apabila kriteria evaluasi dan karakteristik

suatu toko banyak berkesesuaian, maka konsumen akan memilih toko tersebut

(Engel, Blackwell, Miniard, 1994). Pemilihan toko merupakan fungsi yang terdiri

dari variabel kriteria evaluasi, variabel karakteristik atau atribut toko, variabel

proses perbandingan dan variabel toko dipilih atau tidak dipilih.

Gambar 2 Proses Pemilihan Toko Sumber: Engel, Blackwell, Miniard, 1994

2.6. Profil Pembeli

Menurut Engel, Blackwell, Miniard (1994), ada dua faktor yang berguna

dalam menggambarkan profil berbelanja, yaitu :

1) Profil Demografi

Jika pihak toko mengetahui profil pelanggan inti dengan variabel demografi

seperti usia, penghasilan, dan tempat tinggal maka pihak toko akan mampu

Kriteria Evaluasi

Proses Perbandingan

Kriteria Toko

Toko dipilih Toko tidak dipilih

memaksimumkan daya tarik melalui produk dan bauran pelayanannya. Selain

variabel demografis di atas, variabel status sosial seperti pendidikan dan pekerjaan

juga penting.

2) Profil Psikografi

Psikografi memungkinkan pengecer mengetahui karakteristik pembeli

berdasarkan gaya hidup yaitu aktivitas, minat dan opini kelompok pembeli.

2.7. Hasil Penelitian Terdahulu

Penelitian terdahulu dilakukan oleh Ardiany (2002) dengan judul Analisis

Perilaku Pembelian Susu Cair Kemasan dan Implikasinya pada Bauran Pemasaran

(studi kasus Toserba Yogya, Plaza Bogor Indah, Kota Bogor). Hasil analisis

Fishbein memperlihatkan bahwa Frisian Flag adalah produk susu cair kemasan

yang dianggap paling memuaskan untuk memenuhi atribut yang diinginkan oleh

konsumen dibandingkan merek lain. Ultra pada posisi kedua memiliki nilai

kekuatan kepercayaan yang hampir sama dengan Frisian Flag juga dianggap

memenuhi atribut yang diinginkan oleh konsumen. Sedangkan produk Indomilk

dianggap cukup dan Milo dianggap produk yang kurang memenuhi atribut yang

dibutuhkan dari suatu produk susu cair. Berdasarkan analisis Biplot diketahui

bahwa posisi relatif produk Frisian flag lebih dekat dengan atribut ketersediaan

dan aroma, sedangkan Ultra dekat dengan kekentalan, cita rasa, rasa, harga dan

merek.

Rizaly (2003) melakukan penelitian dengan judul Analisis Strategi

Manajemen Toserba Selamat dalam Menghadapi Persaingan Bisnis Ritel di

Kabupaten Cianjur. Berdasarkan hasil analisis penilaian konsumen, persaingan

usaha ritel untuk wilayah Cianjur dapat dikatakan cukup ketat, hal ini dapat

diketahui berdasarkan hasil pemetaan pada skala semantik differensial. Toserba

selamat memiliki keunggulan pada enam atribut/sub atribut antara lain kemudahan

dijangkau, harga barang, kualitas barang, pelayanan, sarana ibadah dan tata letak

barang. Salah satu pesaing utama, yaitu Rumah Matahari dan Super Bazar yang

memiliki keunggulan enam atribut/sub atribut, antara lain potongan harga, iklan di

media, toilet, sarana parkir, kebersihan, kenyamanan, serta tanggapan terhadap

keluhan dan saran. Berdasarkan matriks IE, posisi Toserba Selamat berada pada

kuadran V yaitu pertahankan dan pelihara yang menunjukkan perusahaan

memiliki posisi internal dan eksternal sedang. Strategi pada kuadran pertahankan

dan pelihara ini adalah strategi penetrasi pasar dan strategi pengembangan produk.

Safarin (2006) melakukan penelitian dengan judul Analisis Respon

Konsumen Terhadap Pelayanan Kualitas Matahari (Studi Kasus di Matahari

Bandar Lampung). Hasil penelitian dengan menggunakan Importance-

Performance Analysis (IPA) menunjukkan bahwa atribut yang tergolong ke dalam

kuadran A (Prioritas Utama) yaitu: harga yang ditawarkan, potongan harga,

seragam pramuniaga, tanggapan terhadap keluhan. Pada kuadran B (Pertahankan

Prestasi) yaitu: kemudahan menjangkau lokasi toko, sarana parkir, keragaman

barang, keramahan dan kesopanan pramuniaga, pengetahuan pramuniaga atas

barang yang dijual, kecepatan transaksi, layout dan dekorasi toko, penerangan

toko, kesejukan ruangan. Pada kuadran C (Prioritas Rendah) yaitu: iklan yang

menarik, iklan yang dapat dipercaya, fasilitas pengantar barang, pembayaran

dengan credit card/debet card, display barang, suara/musik, aroma ruangan,

warna ruangan. Berdasarkan Customer Satisfaction Index (CSI) diperoleh bahwa

tingkat kepuasan secara keseluruhan terhadap atribut kualitas Matahari Bandar

Lampung sudah tinggi. Hal ini dapat dilihat dari indeks kepuasan pelanggan

sebesar 74,36 persen, artinya tingkat kepuasan total terletak diantara rentang 0,61-

0,80 yang berarti pelanggan telah puas terhadap kinerja pelayanan Matahari

Bandar Lampung.

Sundari (2006) melakukan penelitian dengan judul Analisis Respon

Konsumen terhadap Atribut Pemilihan Supermarket Hero dan Super Indo

Kalimalang, Bekasi Barat. Hasil analisis melalui Importance-Performance

Analysis (IPA) diperoleh bahwa di Hero untuk kuadran I, variabel yang menjadi

prioritas utama adalah harga yang ditawarkan, pemberian potongan harga, jumlah

kasir, dan keramahan pramuniaga. Kuadran II variabel yang dinilai baik oleh

pelanggan dan harus dipertahankan kinerjanya adalah atribut lokasi toko yang

mudah dijangkau, sarana parkir yang memadai, keragaman produk, mutu produk

agribisnis, mutu produk non agribisnis, iklan yang menarik, pengetahuan

pramuniaga atas barang, pembayaran dengan credit/debit card, layout/tata ruang

dan dekorasi toko, display produk, kebersihan toko, penerangan toko, dan aroma

toko. Pada kuadran III yang merupakan prioritas rendah adalah iklan yang dapat

dipercaya, kecepatan transaksi, dan kesejukan ruangan. Kuadran IV yang dinilai

berlebihan adalah seragam pramuniaga, kebersihan toilet, pemilihan warna

ruangan, musik atau suara, dan tanggapan terhadap keluhan. Sedangkan hasil

analisis IPA di Super Indo yang berada pada kuadran I adalah sarana parkir,

keragaman produk, potongan harga, iklan yang menarik, keramahan, jumlah kasir,

display produk dan aroma ruangan. Pada kuadran II adalah lokasi yang mudah

dijangkau, mutu produk agribisnis, mutu produk non agribisnis, pembayaran

dengan credit/debit card, layout/tata ruang dan dekorasi toko, kebersihan toko,

penerangan toko, dan tanggapan terhadap keluhan. Pada kuadran III adalah iklan

yang dapat dipercaya, kecepatan transaksi, pemilihan warna ruangan, dan

kesejukan ruangan. Pada Kuadran IV adalah pengetahuan pramuniaga atas

barang, seragam pramuniaga, kebersihan toilet, penerangan toko, musik atau

suara, dan tanggapan terhadap keluhan. Berdasarkan hasil perhitungan Customer

Satisfaction Index (CSI) diperolah hasil bahwa Hero berada pada nilai 78,5

persen, sehingga dapat dikatakan bahwa secara umum indeks kepuasan pelanggan

Hero untuk atribut-atribut yang diuji adalah kriteria puas. Sedangkan hasil survei

kepuasan pelanggan Super Indo dapat diketahui bahwa nilai CSI adalah sebesar

63 persen, sehingga dapat dikatakan bahwa secara umum indeks kepuasan

pelanggan Super Indo untuk atribut-atribut yang diuji adalah kriteria cukup puas.

Tabel 3 Hasil Penelitian Terdahulu No Peneliti

(Tahun)

Judul

Metode

Hasil 1 Ardiany

(2002) Analisis Perilaku Pembelian Susu Cair Kemasan dan Implikasinya pada Bauran Pemasaran (Studi Kasus Toserba Yogya, Plaza Bogor Indah, Kota Bogor).

Analisis Fishbein Analisis Biplot

Frisian Flag adalah produk susu cair kemasan yang dianggap paling memuaskan untuk memenuhi atribut yang diinginkan oleh konsumen dibandingkan merek lain. Ultra ditempat kedua memiliki nilai kekuatan kepercayaan yang hampir sama dengan Frisian Flag Sedangkan produk Indomilk dianggap cukup dan Milo dianggap produk yang kurang memenuhi atribut yang dibutuhkan dari suatu produk susu cair.

2 Rizaly (2003)

Analisis Strategi Manajemen Toserba Selamat

Analisis Deskriptif

Analisis Matriks EFE dan IFE

Toserba selamat memiliki keunggulan pada enam atribut/sub atribut antara lain kemudahan dijangkau, harga barang, kualitas barang,

dalam Menghadapi Persaingan Bisnis Ritel di Kabupaten Cianjur

Matriks IE Matriks

SWOT QSPM

pelayanan, sarana ibadah dan tata letak barang. Berdasarkan matriks IE, posisi Toserba Selamat berada pada kuadran V yaitu pertahankan dan pelihara yang menunjukkan perusahaan memiliki posisi internal dan eksternal sedang. Strategi pada kuadran pertahankan dan pelihara ini adalah strategi penetrasi pasar dan strategi pengembangan produk.

3 Safarin (2006)

Analisis Respon Konsumen terhadap Pelayanan Kualitas Matahari (Studi Kasus di Matahari Bandar Lampung)

Importance- performance Analysis (IPA)

Customer Satisfaction Index (CSI)

Hasil penelitian dengan menggunakan IPA menunjukkan bahwa atribut yang tergolong ke dalam kuadran A (Prioritas Utama) yaitu: harga yang ditawarkan, potongan harga, seragam pramuniaga, tanggapan terhadap keluhan. Pada kuadran B (Pertahankan Prestasi) yaitu : kemudahan menjangkau lokasi toko, sarana parkir, keragaman barang, keramahan dan kesopanan pramuniaga, pengetahuan pramuniaga atas barang yang dijual, kecepatan transaksi, layout dan dekorasi toko, penerangan toko, kesejukan ruangan. Pada kuadran C (Prioritas Rendah) yaitu: iklan yang menarik, iklan yang dapat dipercaya, fasilitas pengantar barang, pembayaran dengan credit card/debet card, display barang, suara/musik, aroma ruangan, warna ruangan. Berdasarkan CSI diperoleh bahwa pelanggan telah puas terhadap kinerja pelayanan Matahari Bandar Lampung.

4 Sundari(2006)

Analisis Respon

Importance- performance

Berdasarkan hasil perhitungan Customer Satisfaction Index

Konsumen terhadap Atribut Pemilihan Supermarket Hero dan Super Indo Kalimalang, Bekasi Barat

Analysis (IPA)

Customer Satisfaction Index (CSI

(CSI) diperolah hasil bahwa Hero berada pada nilai 78,5 persen, sehingga dapat dikatakan bahwa secara umum indeks kepuasan pelanggan Hero untuk atribut-atribut yang diuji adalah kriteria puas. Sedangkan hasil survei kepuasan pelanggan Super Indo dapat diketahui bahwa nilai CSI adalah sebesar 63 persen, sehingga dapat dikatakan bahwa secara umum indeks kepuasan pelanggan Super Indo untuk atribut-atribut yang diuji adalah kriteria cukup puas.

Perbedaaan penelitian ini dengan penelitian terdahulu terletak pada objek

penelitian. Objek penelitian ini adalah bauran pemasaran yang dilakukan di

Toserba X.

III. KERANGKA PEMIKIRAN

3.1. Kerangka Pemikiran Teoritis

3.1.1. Bauran Pemasaran (Marketing Mix)

Bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan

perusahaan untuk terus-menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran

(Kotler, 2004). Sedangkan, Nirwana (2006) mengatakan bahwa bauran

pemasaran merupakan alat pemasaran yang dikendalikan oleh perusahaan

(controlable factor) untuk melayani target pasar. Alat-alat pemasaran itu

dikelompokkan menjadi empat kelompok yang disebut empat P, yaitu; produk

(product), harga (price), tempat (place), dan promosi (promotion).

Selama ini strategi bauran pemasaran empat P sering digunakan untuk

pemasaran barang, namun kesadaran bahwa selain kebutuhan akan barang,

konsumen juga menginginkan kebutuhan non-fisik yaitu jasa. Barang dan jasa

jelas berbeda, jasa lebih dalam bentuk kinerja, perbuatan atau penampilan dari

suatu usaha. Sebaliknya, barang lebih menekankan pada suatu bentuk benda, alat

atau objek (Nirwana, 2006). Jasa membutuhkan strategi pemasaran yang berbeda

dibanding pemasaran barang. Booms dan Bitner dalam Kotler (2000) menambah

tiga P khusus yang digunakan dalam bidang industri jasa yaitu; personal/orang

(people), proses (process), dan bukti fisik (physical evidence). Setiap variabel

bauran pemasaran memiliki pengaruh terhadap proses pemasaran secara

keseluruhan. Misalnya, keberadaan produk akan mempengaruhi penentuan harga,

jenis saluran distribusi atau model promosi yang digunakan. Bahkan tidak

menutup kemungkinan bahwa fungsi dan keberadaan bauran pemasaran tidak

dapat dipisahkan, karena dengan bauran pemasaran pihak manajemen dapat

mengimbangi para pesaingnya (Nirwana, 2006).

Penjualan beberapa lini produk, khususnya makanan, pakaian,

perlengkapan rumah, dan barang kebutuhan rumah tangga yang dilakukan oleh

Toserba X merupakan kegiatan pemasaran barang berwujud sekaligus jasa. Oleh

sebab itu, bauran pemasaran yang digunakan untuk Toserba X adalah tujuh P.

Gambar 3 Bauran Pemasaran Tujuh P Sumber: Nirwana, 2006

1) Bauran Produk

Menurut Limbong (1987) produk adalah sesuatu yang dapat ditawarkan pada

suatu pasar untuk mendapat perhatian, untuk dimiliki, penggunaan ataupun

konsumsi yang bisa memuaskan keinginan dan kebutuhan. Menurut Kotler

(2000), bauran produk adalah rangkaian semua produk dan unit produk yang

ditawarkan suatu penjual tertentu pada pembeli. Pemasar akan memanfaatkan

produk sebagai bagian dari variabel intern untuk meningkatkan penjualan. Oleh

sebab itu, strategi pemasaran terhadap suatu produk dapat dimunculkan melalui

Produk

Harga

Tempat

Promosi

Target Pasar

Bukti Fisik

Orang

Proses

identitas produk. Identitas produk dapat diimplementasikan dalam wujud merek,

kemasan, atau garansi produk (Nirwana, 2006).

Bauran produk suatu perusahaan memiliki lebar, panjang, kedalaman, dan

konsistensi tertentu (Kotler, 2000). Lebar bauran produk mengacu pada berapa

banyak macam lini produk perusahaan itu. Panjang bauran produk mengacu pada

jumlah unit produk dalam bauran produknya. Kedalaman bauran produk mengacu

pada berapa banyak varian yang ditawarkan tiap produk dalam lini tersebut.

Konsistensi bauran produk mengacu pada seberapa erat hubungan berbagai lini

produk dalam hal penggunaan akhir, persyaratan produksi, saluran distribusi, atau

hal lainnya. Produk merupakan alat bauran pemasaran yang paling mendasar

karena produk merupakan penawaran berwujud perusahaan kepada pasar yang

mencakup kualitas, ragam barang, dan merek. Oleh sebab itu indikator bauran

produk yang akan dianalisis dalam penelitian ini adalah :

Keragaman barang agribisnis dan non agribisnis Kualitas barang Merek barang

2) Bauran Harga

Harga merupakan bagian dari bauran pemasaran yang menghasilkan

pendapatan. Jika harga dapat memberikan kontribusi pendapatan, maka hal ini

merupakan bagian keberhasilan dari kebijakan harga. Kotler (2000), menyatakan

harga adalah jumlah uang yang ditagihkan untuk produk/jasa, jumlah nilai yang

dipertukarkan konsumen untuk manfaat memiliki atau menggunakan produk/jasa.

Harga dapat diterjemahkan sebagai biaya atau pengorbanan yang dibebankan

oleh produsen kepada konsumen. Bagi pihak produsen, harga merupakan sisi

pendapatan atas produknya. Sebaliknya bagi pihak konsumen, harga merupakan

sisi pengeluaran atas produk. Harga juga mencerminkan pendapatan jika

dikaitkan dengan jumlah produk yang berhasil dijual oleh perusahaan. Dengan

demikian, strategi untuk pembentukan harga sangat penting bagi perusahaan.

Harga yang ditetapkan harus dapat menutup semua biaya atau bahkan lebih

dari itu, yakni untuk memberikan laba atau keuntungan. Penentuan harga yang

tidak baik akan berdampak negatif, misalnya; harga terlalu tinggi, tidak

disesuaikan dengan pendapatan konsumen atau segmen pasar akan menurunkan

jumlah pembeli, volume penjualan berkurang, semua biaya mungkin tidak

tertutupi, dan pada akhirnya perusahaan akan menderita kerugian. Prinsip yang

sangat penting bagi perusahaan dalam menetapkan harga adalah menitikberatkan

pada kemauan dan kemampuan pembeli untuk harga yang telah ditentukan

sehingga menutupi biaya produksi dan menghasilkan laba. Selain itu, untuk

menarik perhatian konsumen, pada waktu-waktu tertentu perusahaan melakukan

obral dan merencanakan penurunan harga untuk beberapa jenis produk yang

perputarannya lambat. Indikator bauran harga yang akan dianalisis dalam

penelitian ini adalah:

Harga yang ditawarkan Potongan harga

3) Bauran Tempat/Saluran Distribusi

Distribusi adalah kegiatan pemasaran yang bertujuan menciptakan nilai

tambah produk melalui fungsi pemasaran dengan menyalurkan, menyebarkan,

mengirimkan atau menyampaikan barang dan jasa dari produsen ke konsumen,

yang digunakan sesuai keperluan (jenis, jumlah, harga, tempat dan waktu). Proses

ini memperlancar saluran pemasaran secara fisik dan non fisik. Saluran

pemasaran adalah serangkaian organisasi yang saling tergantung yang terlibat

dalam proses untuk menjadikan suatu produk atau jasa yang siap digunakan atau

dikonsumsi (Kotler, 2000).

Menurut Swastha dan Sukotjo (2000) dalam Sartika (2004), saluran

pemasaran dibagi menjadi empat tingkat untuk barang konsumsi, yaitu:

a. Saluran nol tingkat atau saluran pemasaran langsung; terdiri dari suatu

perusahaan manufaktur yang menjual langsung ke pelanggan akhir.

b. Saluran satu tingkat; yang terdiri dari suatu perusahaan manufaktur, satu

perantara penjualan (misalnya pengecer), konsumen akhir.

c. Saluran dua tingkat; yang terdiri dari suatu perusahaan manufaktur, dua

perantara penjualan (pedagang besar dan pengecer), konsumen akhir.

d. Saluran tiga tingkat; yang terdiri dari suatu perusahaan manufaktur, tiga

perantara penjualan (pedagang besar, pemborong, pengecer), konsumen akhir.

Gambar 4 Saluran Pemasaran Barang Konsumsi Sumber: Limbong, 1987

Produsen

Agen

Agen

Pedagang Besar

Pedagang Eceran

Pedagang Besar

Pedagang Eceran

Pedagang Eceran

Konsumen

Pedagang Eceran

Bauran tempat pada pengecer dititik-beratkan pada keputusan lokasi.

Pengecer harus memilih lokasi secara cermat, mulai dari pemilihan wilayah dalam

suatu negara, lalu memilih kota tertentu, dan kemudian tempat tertentu. Semakin

besar toko, semakin besar area atau jangkauan perdagangannya. Suatu toko

mungkin berjalan buruk karena beberapa alasan, seperti toko berada di lokasi

yang lalu lintasnya sepi sehingga konsumen tidak mudah menjangkau lokasi toko.

Selain itu ketersediaan sarana parkir juga mempengaruhi keinginan konsumen

dalam memilih tempat berbelanja. Apabila toko didukung oleh sarana parkir yang

memadai maka konsumen akan lebih mudah memarkir kendaraan yang dibawa.

Indikator bauran tempat yang akan dianalisis dalam penelitian ini adalah :

Lokasi yang stategis Sarana parkir

4) Bauran Promosi

Promosi adalah salah satu kegiatan pemasaran yang bertujuan untuk

meningkatkan volume penjualan dengan cara mempengaruhi konsumen baik

secara langsung maupun tidak langsung. Mempengaruhi konsumen dapat

dilakukan dengan cara mengkomunikasikan keunggulan produknya untuk

membujuk konsumen sasaran agar mau membeli. Apabila perusahaan berhasil

dalam mengkomunikasikan keunggulan produknya, maka akan mendapat

perhatian dari konsumen terhadap produk yang dipasarkan.

Menurut Kotler (2000), bauran promosi terdiri dari lima cara utama, yaitu:

a. Periklanan, yaitu semua bentuk presentasi non personal dan promosi ide,

barang dan jasa oleh sponsor yang ditunjuk dengan mendapat pembayaran.

b. Promosi penjualan, yaitu intensif jangka panjang untuk mendorong keinginan,

mencoba atau membeli produk/jasa. Promosi penjualan terdiri dari cara

promosi pelanggan (sampel, kupon, penawaran pengembalian uang, potongan

harga premi, hadiah, hadiah langganan, percobaan gratis, garansi, promo

gabungan, promo silang, tampilan di tempat pembelian dan demonstrasi);

promosi perdagangan (potongan harga, tunjangan iklan, dan pajangan barang

gratis) dan promosi bisnis wiraniaga (pameran perdagangan dan konveksi,

kontes bagi wiraniaga dan iklan khusus).

c. Pemasaran langsung melalui penggunaan surat, telepon dan alat penghubung

non personal lainnya untuk berkomunikasi dengan atau mendapatkan respon

dari pelanggan dan calon pelanggan tertentu.

d. Penjualan personal, yaitu interaksi langsung antar satu atau lebih calon

pembeli dengan tujuan melakukan pembelian.

e. Hubungan masyarakat dan publisitas melalui berbagai program yang

dirancang untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan dan

produk individualnya.

Efektivitas promosi sangat tergantung dari pemilihan bentuk promosi yang

diberlakukan terhadap produk yang dipasarkan. Pengecer menggunakan berbagai

macam alat promosi seperti memasang iklan, mengadakan obral khusus,

mengeluarkan kupon potongan harga, tempat mencicipi makanan di dalam toko,

serta kupon di rak-rak dan kasir. Indikator bauran promosi yang dianalisis dalam

penelitian ini adalah:

Iklan yang menarik Obral khusus Iklan dapat yang dipercaya

5) Bauran Orang

Orang menurut Umar (2003) adalah semua partisipan yang memainkan

sebagian penyajian jasa, yaitu peran selama proses dan konsumsi jasa berlangsung

dalam waktu ril jasa, oleh karenanya dapat mempengaruhi persepsi pembeli.

Orang merupakan unsur bauran pemasaran yang memiliki peran penting, karena

terlibat langsung dalam kegiatan penyampaian produk ke tangan konsumen.

Selain itu, partisipan orang yang terlibat menentukan keberhasilan jasa dan

mampu membentuk citra suatu toko, apabila pegawai memberikan pelayanan

yang baik maka akan menimbulkan citra pelayanan toko yang baik dalam benak

konsumen. Dalam mempertahankan pelanggan, perusahaan berusaha

meningkatkan peran orang (pegawai). Menurut Nirwana (2006) terdapat beberapa

unsur yang harus dilibatkan dalam meningkatkan peran orang (pegawai), antara

lain:

a. Pegawai

Pegawai atau orang yang terlibat dalam pemberian jasa merupakan faktor

intern yang memiliki peran cukup besar dalam mewujudkan jasa yang

dikehendaki oleh pelanggan. Oleh sebab itu, untuk meningkatkan peran pegawai

dapat dilakukan beberapa cara antara lain melalui proses rekruitmen yang tepat,

menempatkan orang sesuai bidang yang dikuasainya (the right man in the right

place), melaksanakan training atau pelatihan, pemberian motivasi, reward, atau

penghargaan lainnya jika berprestasi.

b. Pelanggan

Pelanggan merupakan para pengguna jasa. Tetapi meski demikian peran serta

pelanggan dalam mewujudkan jasa juga cukup besar. Oleh sebab itu pihak

manajemen akan memberikan kesempatan pada pelanggan berkaitan dengan

proses perwujudan jasa. Peran serta dimaksud dapat dalam bentuk keterlibatan

pelanggan pada kegiatan pelatihan, pengenalan pada perusahaan, melibatkan

pelanggan dalam kegiatan komunikasi terutama berkaitan dengan keluhan

pelanggan.

c. Komunikasi

Komunikasi merupakan sarana yang paling tepat dalam menjalin hubungan,

baik intern maupun ekstern manajemen. Antara penyedia jasa dan pegawai,

antara pegawai dan pelanggan, bahkan antara penyedia jasa dan pelanggan,

diharapkan terjalin komunikasi yang baik.

Pentingnya orang dalam pemasaran mengarah pada minat yang lebih besar

dalam menarik, memotivasi, melatih dan mempertahankan kualitas pegawai

dengan mengembangkan pekerjaan-pekerjaan untuk memuaskan kebutuhan-

kebutuhan individu. Indikator bauran orang yang akan dianalisis dalam penelitian

ini adalah :

Keramahan dan kesopanan pramuniaga Pengetahuan pramuniaga atas barang yang dijual Seragam pramuniaga Perhatian pramuniaga dalam membantu konsumen

6) Bauran Proses

Semua kegiatan yang berkaitan dengan jasa tidak dapat dipisahkan dari proses.

Proses mencerminkan bagaimana semua elemen bauran pemasaran jasa

dikoordinasikan untuk menjamin kualitas dan konsistensi jasa yang diberikan

kepada konsumen (Umar, 2003). Jasa berkaitan dengan aktivitas atau kinerja,

kinerja dapat dilihat ketika proses berlangsung. Proses itu sendiri merupakan

suatu prosedur, arus aktivitas atau mekanisme penyaluran jasa dari pemasar

kepada konsumen.

Menurut Lovelock dalam Nirwana (2006), proses dapat melibatkan unsur

prosedur, tugas, rencana kerja, mekanisme dan aktivitas. Pendekatan yang

berorientasi pada proses akan melibatkan dua kegiatan berikut :

a. Membagi proses ke dalam tahapan yang logis dan mampu memfasilitasi

pengendalian dan analisis.

b. Melibatkan seluruh variabel proses yang mengarah pada hasil yang berbeda

mengingat penilaian dan pilihan pelanggan yang dapat berubah.

Manajemen proses ini melibatkan bauran orang, sehingga kedua bauran

pemasaran ini saling berinteraksi terutama dalam layanan pelanggan. Apabila

proses penyampaian produk tidak diperhatikan, seperti menyediakan permintaan

produk tidak sesuai dengan waktu yang ditetapkan atau keterlambatan dalam

melakukan transaksi maka pelanggan tidak merasa puas. Indikator bauran proses

yang akan dianalisis dalam penelitian ini adalah :

Kecepatan transaksi Kemudahan pembayaran Tanggapan terhadap keluhan

7) Bauran Bukti Fisik

Umar (2003) mendefenisikan bukti fisik sebagai suatu lingkungan fisik

dimana jasa disampaikan dan dimana perusahaan dan konsumennya, dan setiap

komponen tangible memfasilitasi penampilan atau komunikasi jasa tersebut.

Sedangkan menurut Rambat dalam Nirwana (2004), bukti fisik merupakan

lingkungan fisik dimana jasa diciptakan dan tempat penyedia jasa dan konsumen

berinteraksi. Bukti fisik bisnis jasa dapat dibagi menjadi dua tipe, yaitu :

a. Essential evidence, merupakan bukti fisik mewakili keputusan yang diciptakan

penyedia jasa tentang desain jasa, misalnya desain interior hotel, logo dari

jasa, dan sebagainya.

b. Peripheral evidence, merupakan wujud dari jasa yang memberikan petunjuk

keberadaannnya, seperti tiket pesawat terbang, lambang perusahaan, dan

sebagainya.

Bukti fisik berhubungan dengan fasilitas apa yang diharapkan konsumen,

sehingga dapat meningkatkan kenyamanan berbelanja. Bukti fisik mewakili

keputusan kunci mengenai desain dan layout bangunan, suasana toko,

kenyamanan toko, display barang, serta fasilitas pendukung lainnya seperti

ruangan ber-AC, lift, toilet, tempat ibadah, dan sebagainya. Bila fasilitas

pendukung yang dibutuhkan konsumen tersedia maka tingkat kepuasan konsumen

akan terpenuhi. Indikator bauran bukti fisik yang akan dianalisis dalam penelitian

ini adalah :

Desain dan layout toko Kenyamanan toko

Kebersihan toko Aroma Ruangan

Musik Ruangan Penerangan toko

Warna ruangan Display barang

3.1.2. Harapan dan Kepuasan Pelanggan

Engel, Blackwell, Miniard (1994), mengungkapkan bahwa kepuasan

pelanggan merupakan evaluasi pasca konsumsi bahwa suatu alternatif yang dipilih

setidaknya memenuhi atau melebihi harapan. Kepuasan menurut Oliver dalam

Umar (2003) adalah evaluasi purnabeli, dimana persepsi terhadap kinerja

alternatif produk atau jasa yang dipilih memenuhi atau melebihi harapan sebelum

pembelian. Sedangkan menurut Kotler (1995), kepuasan adalah tingkat perasaan

seseorang setelah membandingkan kinerja atau hasil yang dirasakan dibandingkan

harapannya. Kepuasan merupakan fungsi dari perbedaaan antara kinerja yang

dirasakan dengan harapan. Pelanggan dapat mengalami salah satu tingkat

kepuasan yang umum. Jika kinerja dibawah harapan, pelanggan akan kecewa.

Jika kinerja sesuai harapan, pelanggan puas. Jika kinerja melebihi harapan,

pelanggan sangat puas, senang dan gembira.

Harapan pelanggan merupakan perkiraan atau keyakinan pelanggan

tentang apa yang akan diterimanya bila ia membeli atau mengkonsumsi suatu

produk. Harapan pelanggan dipengaruhi oleh beberapa faktor, antara lain

pengalaman pembelian sebelumnya, nasihat teman dan kenalannya, serta janji dan

informasi pemasar dan para pesaingnya (Kotler, 2004).

3.2. Kerangka Pemikiran Operasional

Toserba X merupakan salah satu ritel yang sudah cukup lama dikenal oleh

masyarakat Bogor. Toserba X menjual berbagai lini produk baik agribisnis

maupun non agribisnis. Semakin berkembangnya ritel di Indonesia juga dapat

dirasakan di kota Bogor. Hal ini dapat dilihat dengan masuknya ritel-ritel yang

baru beroperasi di Bogor. Adapun ritel yang termasuk baru di Bogor adalah

Matahari (Plaza Ekalokasari), Hero (Plaza Pangarango), Ramayana (Bogor Trade

Mall), dan yang paling baru adalah Giant (Botani Square). Bertambahnya ritel

tersebut tentu saja menambah jumlah pesaing Toserba X. Salah satu upaya untuk

memenangkan persaingan dalam mempengaruhi konsumen agar memilih Toserba

X sebagai tempat berbelanja adalah dengan menjalankan strategi bauran

pemasaran tujuh P. Bauran pemasaran tujuh P merupakan alat-alat pemasaran

yang secara terus-menerus digunakan perusahaan dalam mencapai tujuan

pemasaran di pasar sasaran.

Bauran pemasaran tujuh P tersebut antara lain; bauran produk, harga,

tempat, promosi, orang, proses, dan bukti fisik. Produk merupakan alat bauran

pemasaran yang paling mendasar karena produk merupakan penawaran berwujud

perusahaan kepada pasar yang mencakup kualitas, keragaman barang, dan merek.

Keragaman barang yang bervariasi didukung dengan kualitas barang dan variasi

merek akan memberikan alternatif pilihan lebih banyak bagi konsumen, sehingga

konsumen lebih puas.

Harga merupakan bagian dari bauran pemasaran yang menghasilkan

pendapatan. Dalam menentukan harga yang ditawarkan, pengecer harus

memperhatikan taktik penetapan harga. Prinsip yang sangat penting bagi

perusahaan dalam menetapkan harga adalah menitik-beratkan pada kemauan dan

kemampuan pembeli untuk harga yang telah ditentukan. Selain itu, untuk menarik

perhatian konsumen, pada waktu-waktu tertentu perusahaan melakukan potongan

harga untuk beberapa jenis produk yang perputarannya lambat.

Bauran tempat pada pengecer dititik-beratkan pada keputusan lokasi.

Pengecer harus memilih lokasi secara cermat, seperti lokasi yang strategis berada

di lokasi yang lalu lintasnya ramai sehingga konsumen mudah menjangkau lokasi

toko. Selain itu ketersediaan sarana parkir juga mempengaruhi keinginan

konsumen dalam memilih tempat berbelanja. Apabila toko didukung oleh sarana

parkir yang memadai maka konsumen akan lebih mudah memarkir kendaraan

yang dibawa.

Promosi penting dilakukan, karena dapat mempengaruhi dan membujuk

konsumen agar memiliki kemauan untuk membeli di Toserba X. Pengecer

menggunakan berbagai alat promosi, seperti memasang iklan, obral khusus,

tempat mencicipi makanan dalam toko, dan lain-lain. Citra suatu toko salah

satunya dapat diukur dari orang-orang yang terlibat didalam memberikan

pelayanan kepada pelanggan. Orang yang dimaksud adalah pramuniaga, apabila

pramuniaga lebih ramah dan sopan, mengetahui produk, dan berusaha membantu

pelanggan maka pelanggan akan mendapat kepuasan.

Semua kegiatan yang berkaitan dengan jasa tidak dapat dipisahkan dari

proses. Manajemen proses melibatkan orang, sehingga kedua bauran pemasaran

ini saling berinteraksi. Apabila proses-proses penyampaian produk tidak

diperhatikan, misalnya lambat dalam transaksi, menyediakan produk tidak sesuai

dengan waktu akan membuat pelanggan tidak puas. Oleh sebab itu, dibutuhkan

kerja sama antara staff pemasaran dan operasi.

Bukti fisik mewakili keputusan kunci mengenai desain dan layout bangunan,

suasana toko, kenyamanan toko, display barang, serta fasilitas pendukung lainnya

seperti ruangan ber-AC, lift, toilet, tempat ibadah, dan sebagainya. Bila fasilitas

pendukung yang dibutuhkan konsumen tersedia maka tingkat kepuasan konsumen

akan terpenuhi.

Salah satu cara yang dapat digunakan untuk mengukur kepuasan konsumen

adalah metode survey kepuasan. Melalui metode ini perusahaan akan

memperoleh secara langsung tanggapan konsumen terhadap strategi bauran

pemasaran yang telah dijalankan, melalui kuesioner yang dibagikan kepada

pelanggan. Sedangkan untuk mengukur tingkat kepentingan dan pelaksanaan

bauran pemasaran tujuh P digunakan alat analisis Importance-performance

Analysis (IPA) dan Customer Satisfaction Index (CSI). Hasil analisis akan

menunjukkan bagaimana harapan konsumen terhadap bauran pemasaran dan

bagaimana pula penilaian konsumen terhadap pelaksanaan bauran pemasaran

tersebut. Apabila pelaksanaan bauran pemasaran telah sesuai dengan

harapan/kepentingan konsumen, maka perusahaan dianggap telah mampu

memenuhi keinginan konsumen dalam usahanya mempertahankan dan

meningkatkan kepuasan konsumen.

Berdasarkan hasil analisis tingkat kepentingan dan pelaksanaan (IPA) dan

indeks kepuasan konsumen (CSI) dapat dirumuskan alternatif-alternatif strategi

bauran pemasaran yang dapat diterapkan Toserba X dalam upaya

mempertahankan dan meningkatkan kepuasan pelanggan dimasa yang akan

datang. Alur pemikiran operasional penelitian ini dapat dilihat pada Gambar 5.

Gambar 5 Diagram Kerangka Pemikiran Operasional

Penilaian konsumen terhadap strategi bauran

Strategi bauran pemasaran tujuh P: 1. Produk (product) 2. Harga (price) 3. Tempat (place) 4. Promosi (promotion) 5. Orang (people) 6. Proses (process) 7. Bukti fisik (physical evidence)

Importance-performance Analysis

Tingkat kepentingan Tingkat pelaksanaan

Mempertahankan pelanggan

Kepuasan pelanggan

Customer Satisfaction Index

Merumuskan alternatif strategi pemasaran yang dapat diterapkan

oleh Toserba X

Pesaing Y, Z

Persaingan

Toserba X

Konsumen

IV. METODOLOGI PENELITIAN

4.1. Lokasi dan Waktu Penelitian

Penelitian ini dilaksanakan di Toserba X yaitu toserba yang berada di kota

Bogor. Pemilihan lokasi ini dilakukan secara sengaja berdasarkan pertimbangan

bahwa Toserba X merupakan salah satu ritel yang sudah cukup lama beroperasi di

Bogor dan sudah dikenal masyarakat Bogor. Hal ini menarik perhatian penulis

untuk menganalisis sejauhmana pelaksanaan bauran pemasaran Toserba X dalam

mempengaruhi konsumen untuk memilih Toserba X sebagai tempat berbelanja,

dimana saat ini semakin banyak bisnis ritel yang bermunculan di Bogor. Kegiatan

pengumpulan data dan penelitian dilakukan pada bulan Agustus-September 2007.

4.2. Jenis dan Sumber Data

Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data

sekunder. Data primer diperoleh melalui wawancara dengan pelanggan Toserba

X, manajer dan staf Toserba X dengan panduan kuisioner. Selain itu, data primer

juga diperoleh melalui pengamatan langsung (observasi lapang) ke Toserba X

guna memperoleh informasi tambahan yang dapat menunjang perolehan data.

Data sekunder diperoleh melalui literatur-literatur, dokumen perusahaan, studi

pustaka, internet, dan sebagainya. Jenis dan sumber data yang dibutuhkan dalam

penelitian dapat dilihat pada Tabel 4.

Tabel 4 Jenis dan Sumber Data

No Jenis Data Sumber Data

1 Data Primer :

- Data umum responden