ANALISIS PERILAKU KONSUMEN INDIVIDU DAN ORGANISASI

Firman Kurniawan SujonoFirman Kurniawan Sujono

•Perilaku konsumen adalah studi yang mempelajari tentang proses yang terjadi ketika individu atau kelompok untuk memilih, membeli, mengunakan : barang, jasa, ide dalam memuaskan kebutuhan maupun keinginannya (Solomon, 1999 : 5)

•Dalam banyak referensi, fokus kajian studi perilaku konsumen lebih menguraikan pada penetapan keputusan konsumen

MEMPELAJARI APA PERILAKU KONSUMEN ?

•Seringkali terjadi, produk yang telah dikemas dengan baik, memiliki program komunikasi cukup terpadu dan saluran distribusi yang solid, namun tetap mengalami kegagalan

•Hal yang diperkirakan menjadi penyebabnya adalah : tidak dikenalinya perilaku konsumen yang dijadikan sebagai target komunikasi dan pemasaran produk yang ditawarkan

MENGAPA MEMPELAJARI PERILAKU KONSUMEN ?

HUBUNGAN : PERILAKU KONSUMEN DG KOMUNIKASI PEMASARAN

Pengetahuan & Sikap

Tindakan

Strategi Komunikasi & Pemasaran

Lingkungan

PROSES KEPUTUSAN KONSUMEN

Konsumen Individu

Pengaruh Lingkungan

Stimulus Pemasaran

Pembuatan Keputusan

Tanggapan Konsumen

Umpan Balik Bagi Konsumen

Umpan balik bagi Produsen

PRINSIP DASAR PERILAKU KONSUMEN 1

•Perilaku Konsumen bersifat dinamis : tata cara konsumen untuk memutuskan pembelian suatu produk dengan produk lain, walaupun sejenis, namun seringkali perilakunya berbeda. Samakah perilaku pembelian mobil I dengan mobil II ?

•Perilaku Konsumen bersifat interaksi : perilaku konsumen saat memutuskan pembelian produknya merupakan hasil interaksi antara faktor kognisi / pemahaman, yang kemudian diendapkan sebagai afeksi / sikap dan sangat tergantung pada upaya pihak eksternal / lingkungan (dari diri konsumen), untuk terus menstimulasi konsumen, sehingga terbentuk perilaku tertentu..Mengapa konsumen tidak mudah mengganti konsumsi gula konvensional dengan pemanis berbahan jagung, yang lebih sehat?

•Perilaku Konsumen melibatkan pertukaran antar level : artinya perilaku konsumen level individu dapat digunakan untuk mempengaruhi kelompok konsumen di level organisasi, dan sebaliknya. Mengapa walaupun lebih canggih, seorang anak SMA tidak bersedia mengganti nokia seri 3 atau seri 6 dengan seri 9 ?

• Kunci perbedaan perilaku konsumen adalah pola pemrosesan informasi yang berbeda pada masing-masing individu

• Pemrosesan informasi adalah peristiwa di mana para konsumen diarahkan menuju informasi, diajak untuk mencari informasi, memahami informasi, menempatkan informasi di memori mereka dan membukanya kembali untuk dipergunakan kemudian

• Terdapat 3 tahap utama dalam pemrosesan informasi : • Tahap refleks informasi : refleks yang ditampilkan saat

pertama kali memperoleh informasi

• Tahap adaptasi : akibat pengulangan informasi, konsumen beradaptasi thd informasi yang ditampilkan

• Tahap persepsi : munculnya persepsi tertentu dari informasi yang ditampilkan

PEMROSESAN INFORMASI

MODEL PEMROSESAN INFORMASI KONSUMEN

Input informasi

Exposure

Perhatian

Pemahaman

Keterlibatan

Memori

Proses Persepsi

Persepsi

• Persepsi adalah proses seleksi terhadap rangsangan-rangsangan yang diterima, diorganisasi dan diintepretasikan

• Sensasi adalah rangsangan yang diterima oleh pancaidera

• Sehingga, proses persepsi adalah proses yang diawali oleh penerimaan, pengelolaan, pengorganisasian dan interpretasi terhadap rangsangan yang diterima

PENGERTIAN PERSEPSI

• Pesan komunikasi pemasaran, maupun iklan sebagai suatu bentuk sensasi yang diorganisasi untuk mempengaruhi persepsi, dapat secara efektif mempengaruhi konsumen, jika :

• Mampu mempengaruhi elemen inderawi : bau, warna, rasa, suara, citra

• Memiliki elemen struktural tertentu : ukuran, posisi, bentuk

SENSASI YANG MEMPENGARUHI PERSEPSI

•Komponen-komponen sensasi yang diterima panca indera mempengaruhi bagaimana pesan produk dirasakan oleh calon konsumen

• Bau : sangat penting untuk produk kosmetika, perawatan kulit, parfum. Suatu penelitian pada produk tissue, konsumen diminta membandingkan antara tissue dengan wangi tertentu dan tanpa wewangian. Hasilnya, konsumen mempersepsi tissue yang wangi lebih mewah dan mahal. Tissue tanpa bau dianggap untuk keperluan dapur

• Warna : membawa konotasi tertentu. Suatu test pada deodoran dengan isi dan bahan yang sama namun memiliki warna kemasan berbeda. Terdapat respon yang menyatakan pada warna-warna tertentu deodoran dipersepsi lebih cepat kering. Warna menyolok dipersepsi baunya menyengat dst

• Demikian pula dengan rasa maupun suara yang ditimbulkan oleh kertas kemasan, pintu mobil dll, dapat digunakan untuk identifikasi brand

KOMPONEN INDERAWI

•Faktor-faktor struktural dari material komunikasi pemasaran mempengaruhi persepsi konsumen, seperti :

• Ukuran : semakin besar, semakin berpeluan untuk diperhatikan

• Posisi : iklan yang terletak pada 10% pertama halaman majalah, berpeluang lebih diperhatikan dibanding jika diletakkan pada halaman lebih dari 10%. Demikian pula ½ halaman atas lebih diperhatikan daripada halaman bawah, posisi kanan lebih menarik untuk gambar, sedangkan posisi kiri untuk verbal

• Warna : iklan berwarna lebih menarik dari pada B/W• Kontras yang dihasilkan oleh perpaduan warna,

menghasilkan efek menguatkan pesan

KOMPONEN STRUKTURAL

KERJA OTAK MEMPRODUKSI PERSEPSI

•Memori Sensor•Memori Jangka Pendek•Memori Jangka Panjang

Otak memproses sesasi yang diterimanya sehingga menjadi persepsi, melalui tahap :

•Citra penglihatan, suara, sentuhan, bau dan rasa akan diterima ketika rangsangan mengaktifkan urat-urat syaraf pada organ sensori seseorang.

•Memori sensor hanya bertahan selama beberapa detik dan akan hilang dengan cepat, kecuali diproses lebih lanjut.

MEMORI SENSOR

•Memori jangka pendek merupakan tempat sementara menyimpan informasi, sebelum diproses

•Tanpa adanya proses lebih lanjut, memori jangka pendek akan hilang dalam 30 detik. Ini diakibatkan hilangnya efek sensasi atau dapat juga hilang akibat tertutup oleh munculnya sensasi lain.

•Agar memori jangka pendek dapat diproses lebih lanjut, diperlukan adanya pengulangan-pengulangan

MEMORI JANGKA PENDEK

•Memori jangka pendek memiliki karakteristik :• Kapasitas terbatas. George Miller dengan Miller’s Law

menyebut bahwa memori jangka pendek hanya mampu menampung 7±2

• Pemaksaan pada kapasitas yang yang terbatas ini (information overload) dapat menghapus sensasi yang telah diterima sebelumnya

• Keterlibatan yang tinggi, meningkatkan kapasitas memori jangka pendek

• Guna memori jangka pendek adalah membantu proses tranformasi ke memori jangka panjang , melalui pengulangan

KARAKTERISTIK MEMORI JANGKA PENDEK

•Memori jangka panjang memiliki kapasitas tak terbatas untuk menyimpan informasi secara permanen.

•Informasi yang disimpan pada memori jangka panjang dilakukan secara visual semantik

•Konsep semantik adalah arti visual yangdikaitkan dengan kata-kata, objek, kejadian, simbol secara bersama-sama

•Memori jangka panjang dapat menimpan informasi dalam bentuk urutan kejadian, hasil penginderaan, perasaan, emosional, rasa puas

MEMORI JANGKA PANJANG

• Gambar biasanya dikenali dan diingat secara lebih mudah daripada kandungan verbal, terutama jika materi verbal memiliki daya imajinasi rendah

• Materi verbal paling baik diingat ketika diproses dalam kondisi keterlibatan tinggi

• Jika konsumen berada dalam kondisi keterlibatan tinggi, maka pengiklan memperoleh ingatan lebih baik jika mereka menampilkan informasi yang berbeda tentang produk

• Kata-kata dan gambar dapat digunakan untuk melengkapi satu iklan dengan lainnya

MEMPERBESAR MEMORI JANGKA PANJANG

• Keterlibatan konsumen adalah gambaran minat konsumen terhadap perolehan, konsumsi, dan rekomendasi barang, jasa, ide dll.

• Semakin tingginya minat konsumen, menunjukkan semakin tingginya motivasi untuk memperhatikan, memahami dan melengkapi informasi tentang pembelian.

• Faktor yang mempengaruhi keterlibatan konsumen :

– jenis produk,

– karakteristik komunikasi yang diterima,

– lingkungan konsumen berada

– kepribadian konsumen

KETERLIBATAN KONSUMEN

FAKTOR KETERLIBATAN KONSUMEN

Terhadap informasi yang diterimanya, respon konsumen berbeda-beda, tergantung pada :

- Jenis kelamin- Budaya- Status Sosial Ekonomi- Psikografis

Besar kecilnya keterlibatan konsumen, mengelompokkan Pengambilan keputusan, sebagai 2 bentuk pengambilan keputusan :

- Low involvement decision - High involvement decision

PERBANDINGAN HIGH VS LOW INVOLVEMENT

Hierarki Low Involvement Hierarki High Involvement

Kepercayaan terhadap brand dibentuk oleh pembelajaran pasif

Kepercayaan terhadap brand dibentuk oleh pembelajaran aktif

Langsung pada pembuatan keputusan

Brand dievaluasi

Setelah pembelian, brand mungkin dievaluasi, mungkin tidak

Keputusan pembelian dibuat dan dilakukan evaluasi terhadap keputusan pembeliannya

PERBANDINGAN TIPE KETERLIBATAN KONSUMEN

Proses Keputusan

Inertia

Hierarki Pengaruh :

Kepercayaan

Perilaku

Dasar teori :

Classical Conditioning

Proses Keputusan

Brand loyalty

Hierarki Pengaruh :

KepercayaanPerilaku

Dasar teori :

Instrumental Conditioning

Proses Keputusan

Limited Decision Making

Hierarki Pengaruh :

KepercayaanPerilakuEvaluasi

Dasar teori :

Pembelajaran Pasif

Proses Keputusan

Complex Decision Making

Hierarki Pengaruh :’Kepercayaan

EvaluasiPerilaku

Dasar teori :

Pembelajaran Kognitif

DECISION MAKING

HABIT

HIGH INVOLVEMENT LOW INVOLVEMENT

PROSES PEMBUATAN KEPUTUSAN HIGH INVOLVEMENT

Pengenalan masalah / kebutuhan dan keinginan

Pencarian berbagai informasi

Evaluasi berbagai alternatif merek produk

Pilihan atas merek produk untuk dibeli

Evaluasi pasca pembelian

UMPAN

BALIK

KOMUNIKASI HIGH VS LOW INVOLVEMENT

• Complex Decisions making : konsumen melakukan pembelian setelah melalui tahapan pengambilan keputusan ( timbul kebutuhan, mencari informasi, mengevaluasi brand dan memutuskan pembelian). Dalam pelaksanaan pembeliannya memerlukan keterlibatan tinggi (high involvement decision)

• Brand loyalty : konsumen melakukan pembelian berdasarkan suatu merek tertentu secara berulang-ulang dan memiliki keterlibatan tinggi dalam pembeliannya (high involvement decision)

• Limited decisions making : konsumen melakukan pembelian dengan tahapan keputusan, namun kurang terlibat dalam pembeliannya (low involvement decision)

• Inertia : konsumen melakukan pembelian berulang kali, berdasarkan kebiasaan dan saat melakukan pembelian merasa kurang terlibat (low involvement decision)

IMPLEMENTASI TIPE KETERLIBATAN KONSUMEN

• Iklan : berdurasi pendek, frekuensi tinggi , menekankan pada aspek-aspek tambahan pesan, media pesan yang digunakan sebaiknya massal : televisi, radio dll. Penggunaan koran, majalah tidak tepat, karena konsumen akan enggan membacanya. Selain itu, iklan digunakan untuk membedakan produk dari pesaingnya

• Product Positioning : low involvement untuk meminimalisasi masalah. Sedangkan high involevement untuk memberikan manfaat yang optimaL

• Harga :low involvement sangat sensitif harga, pemberian diskon, kupon, hadiah akan meningkatkan penjualan. High involvement tak terpengaruh harga.

• Kondisi toko : low involvement memerlukan pemajangan yang atraktif, high involement tidak memerlukannya

• Distribusi : low involvement, pproduk harus tersedia merata, high involvement tak memerlukannya

LOW INVOLVEMENT VS HIGH INVOLVEMENT STRATEGY

• Pemasar lebih menyukai konsumen melibatkan diri secara mendalam terhadap produk yang ditawarkannya

• Karenanya mereka berusaha agar produknya yang bersifat low involvement bergeser menjadi high involvement

• Cara yang dapat digunakan :– Hubungkan dengan isu yang membuat konsumen

merasa harus terlibat– Hubungkan produk dengan situasi pribadi yang

membuat konsumen terlibat– Hubungkan produk dengan asosiasi diri– Perkenalkan karakteristik yang penting dari produk

DARI LOW INVOLVEMENT MENJADI HIGH INVOLVEMENT

PERILAKU KONSUMEN ORGANISASI

• Organisasi bisnis tak hanya menjual, mereka membeli bahan baku, barang-barang modal, komponen hasil manufaktur, mesin-mesin, peralatan pabrik, peralatan kantor maupun jasa bisnis dalam jumlah besar.

• Perlu adanya komunikasi yang menghubungkan konsumen organisasi dengan produsen yang memasoknya.

• Isu yang penting : Bagaimana pelaku komunikasi pemasaran dapat menjalankan aktivitasnya, mengkomunikasikan produknya kepada konsumen organisasi ?

BUSINESS MARKETS CHARACTERISTIC

• Fewer buyers• Larger buyers• Close supplier-customer relationship• Geographically concentrated• Derived demand• Inelastic demand• Fluctuating demand

RANTAI JUAL DAN BELI KONSUMEN ORGANISASI

PEDAGANG

PENGUMPUL

Penjual Individu

Penjual Individu

Penjual Individu

Penjual Individu

Jual

INDUSTRI

PENGOLAH

Beli

PEDAGANG

BESAR

Supply

AGEN

AGEN

AGEN

AGEN

USERS

Supply

BUSINESS ORGANIZATIONAL

• Professional purchasing • Several buying influences• Multiple sales calls• Direct purchasing• Reciprocity• Leasing

Invo

lve

d D

eci

sio

n M

ak

ing

Invo

lve

d D

eci

sio

n M

ak

ing

Modified RebuyModified RebuyModified RebuyModified Rebuy

New Task BuyingNew Task BuyingNew Task BuyingNew Task Buying

Straight RebuyStraight RebuyStraight RebuyStraight Rebuy

UtilitiesOffice SuppliesBulk chemicals

New vehiclesElec. EquipConsultantsComputer equip.

Custom furnitureInstalled componentsBuildingsWeapon systems

IMPLIKASI SITUASI PEMBELIAN TERHADAP KOMUNIKASI PEMASARAN

• New task buying : komunikasi diarahkan pada pengenalan produk, keunggulan, maupun solusi terhadap problem. Alat komunikasi yang dapat dipilih, iklan, sales person, sample produk, test drive, promo selling, price policy.

• Modified rebuy : komunikasi ditekankan pada peningkatan product performance, layanan yang lebih intens dan penghargaan sebagai pembeli. Alat yang digunakan iklan (new solution), price policy, promo selling, distribusi, member card

• Straight rebuy : komunikasi bertujuan membangun loyalitas jangka panjang, seperti iklan loyalitas, peningkatan keterlibatan konsumen, premium service, member card

PENGGUNAAN MEDIA PADA BERBAGAI SITUASI PEMBELIAN

• New task buying : • Mass communication, media massa untuk membangkitkan

kesadaran, • Personal communication, missioner sales person untuk

membuka penjualan • Medium uji coba : test drive

• Modified rebuy : • Mass communication (media massa) untuk

memperkenalkan varian produk baru maupun keunggulan baru, situasi penjualan baru, harga baru

• Personal communication : technical assistant• Straight rebuy :

• Mass communication (media massa) : untuk mempertahankan loyalitas konsumen

• Personal communication, untuk mencegah masuknya pengaruh sales person pesaing

KARAKTERISTIK KHUSUS PEMBELI ORGANISASI

• Seringkali pembeli organisasi lebih menyukai pembelian sistem, yaitu membeli seluruh pemecahan masalah dari satu penjual

• Karakteristik pembelian semacam ini merupakan peluang bagi pelaku komunikasi pemasaran untuk menunjukkan network yang dimilikinya dalam melayani kebutuhan konsumen organisasi

PARTICIPANTS IN THE BUSINESS BUYING PROCESS

Gatekeepers

Initiators

Buyers

Influencers

Deciders

Users

Approvers

PERTIMBANGAN INDIVIDU PADA KEPUTUSAN ORGANISASI

• Pengambilan keputusan bersifat complex decision making, yang dilakukan oleh sekelompok individu dalam Decision Making Unit (DMU)

• Kecenderungan DMU dapat diduga dari individu penyusunnya :

• Faktor Pribadi :Psikologis (motivasi, persepsi, pembelajaran, resiko keputusan terhadap pribadi)

• Faktor Sosial / Lingkungan : budaya, status sosial, kelompok acuan

• Faktor stimulus oleh pemasar : exposure komunikasi pemasar yang diterima individu dalam DMU

IMPLIKASI PENGENALAN PERILAKU KONSUMEN INDUSTRI

• Pemasar harus mengidentifikasi siapa yang membuat keputusan, siapa yang memberi masukan, siapa yang menggunakan dan siapa yang melakukan pembelian.

• Idealnya, komunikasi pemasaran yang berbeda perlu dilakukan untuk mendekati individu yang memiliki peran yang berbeda

Institutional MarketsInstitutional MarketsInstitutional MarketsInstitutional Markets

Captive PatronsCaptive PatronsCaptive PatronsCaptive PatronsLow BudgetsLow BudgetsLow BudgetsLow Budgets

PERILAKU PASAR INSTITUSI

Government MarketsGovernment Markets

Domestic SuppliersDomestic Suppliers

Open BidsOpen BidsCost MinimizationCost Minimization

Public ReviewPublic Review

PaperworkPaperwork

PERILAKU PASAR PEMERINTAHAN