20

BAB II

KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN, DAN HIPOTESIS

2.1 Kajian Pustaka

2.1.1 Diferensiasi Jasa

2.1.1.1 Pengertian Diferensiasi Jasa

Kegiatan perusahaan dalam menetapkan posisi (positioning) tidak terlepas

dari peran diferensiasi jasa yang memberi perbedaan dan keunikan. Diferensiasi

jasa merupakan salah satu cara yang dilakukan perusahaan dalam membedakan

produk atau jasa yang dihasilkannya dengan perusahaan lain melalui keunikan

produk atau jasa yang dinilai penting oleh pelanggan. Berikut ini pendapat para

ahli mengenai pengertian atau definisi diferensiasi jasa :

Tabel 2.1 Pengertian Diferensiasi Menurut Para Ahli

No Nama Ahli Definisi 1 Holeey dan Sounders

(1993:210) Diferensiasi jasa bertujuan untuk meningkatkan nilai jasa yang ditawarkan kepada konsumen.

2 Michael E. Porter (1994:117)

Diferensiasi merupakan salah satu dari dua jenis keunggulan bersaing yang bisa dimiliki perusahaan selain dari keunggulan biaya.

3 Dickson (1997:333) Suatu usaha untuk membedakan penawaran jasa dari para pesaing melalui satu atau lebih kinerja dasar baik itu citra maupun fitur produk.

4 Kotler (2005:347) Proses menambahkan serangkaian perbedaan yang penting dan bernilai, guna membedakan tawaran perusahaan itu dari tawaran pesaing.

Sumber : Modifikasi dari berbagai buku Pemasaran

Berdasarkan pengertian-pengertian di atas, maka diperoleh gambaran bahwa

diferensiasi merupakan kegiatan merancang serangkaian keunikan untuk

21

membedakan penawaran produk perusahaan dengan pesaingnya melalui upaya

memberikan unique benefit dan nilai tambah bagi pelanggan sehingga perusahaan

memperoleh keunggulan bersaing. Keunikan suatu perusahaan merupakan nilai

jual pokok yang menonjolkan kekuatan perusahaan sehingga membentuk persepsi

kualitas yang lebih tinggi dibanding pesaing.

Seberapa jauh para pesaing dalam sebuah industri dapat melakukan

diferensiasi antara satu sama lainnya merupakan salah satu unsur penting dalam

struktur industri. Namun, seringkali perusahaan memandang diferensiasi dari segi

fisik atau praktek pemasaran, bukan sebagai hal yang bisa diciptakan di mana saja

dalam rantai nilai yang ada. Perusahaan yang mengusahakan diferensiasi

(diferensiator) pun seringkali tidak menaruh perhatian cukup besar pada biaya

diferensiasi atau pada daya tahan diferensiasi yang telah dicapainya (Porter,

1994:117).

Perusahaan harus berpikir menyeluruh mengenai pengalaman konsumen

akan produk atau jasa perusahaan untuk menemukan inti diferensiasi. Perusahaan

dapat memaksimalkan kinerja intelligence pemasaran (sistem informasi

pemasaran) untuk mencari tahu titik kelemahan pesaing dan menjadikannya

sumber diferensiasi. Perusahaan pun dapat menemukan cara sendiri untuk

mendiferensiasikan tiap-tiap titik kontak yang terjadi ketika berhubungan dengan

pelanggan berdasarkan survei interen. Penciptaan suatu diferensiasi akan

menempatkan perusahaan pada satu tingkatan posisi persaingan.

22

2.1.1.2 Variabel Diferensiasi Jasa

Porter (1994:122-125) mengemukakan bahwa diferensiasi atau keunikan

perusahaan dalam sebuah aktivitas nilai ditentukan oleh sejumlah penentu pokok

(basic drivers). Penentu diferensiasi adalah alasan mendasar yang menyebabkan

sebuah aktivitas menjadi aktivitas yang unik. Tanpa mengidentifikasi penentu

diferensiasi, perusahaan tidak dapat benar-benar mengembangkan sarana

menciptakan bentuk-bentuk diferensiasi baru atau mendiagnosis daya tahan

diferensiasi yang ada. Variabel diferensiasi pokok yang telah disusun menurut

derajat kepentingan mereka adalah sebagai berikut :

Tabel 2.2 Variabel Diferensiasi Menurut Michael E. Porter

No Penentu Diferensiasi Penjelasan 1 Pilihan Kebijakan Ciri-ciri produk dan kemampuan kerja produk

yang ditawarkan; pelayanan yang disediakan; intensitas aktivitas yang dilakukan; isi aktivitas; teknologi; mutu masukan; prosedur yang digunakan; tingkat keterampilan dan pengalaman pegawai; informasi yang dipakai.

2 Keterkaitan Keterkaitan dengan rantai nilai yang ada; keterkaitan dengan pemasok; keterkaitan dengan saluran distribusi.

3 Pengaturan waktu Diferensiasi dapat merupakan hasil dari waktu yang ditentukan perusahaan untuk mulai melakukan suatu aktivitas.

4 Lokasi Diferensiasi dapat berakar dari penentuan lokasi yang strategis dan mudah dijangkau.

5 Hubungan timbal-balik Diferensiasi aktivitas nilai dapat timbul dari menjalankan aktivitas ini secara bersama-sama dengan unit-unit usaha yang berada di bawah satu perusahaan induk.

6 Pembelajaran dan pelimpahan

Diferensiasi sebuah aktivitas dapat merupakan hasil dari belajar cara melaksanakan aktivitas ini dengan lebih baik.

7 Integrasi Tingkat integrasi perusahaan dapat membuat perusahaan yang bersangkutan unik

Sumber : Porter (1994:122)

23

Lanjutan Tabel 2.2 Variabel Diferensiasi Menurut Michael E. Porter

No Penentu Diferensiasi Penjelasan 8 Skala Skala besar dapat memungkinkan

dilaksanakannya sebuah aktivitas dengan cara unik yang tidak mungkin dilaksanakan pada volume kecil.

9 Faktor kelembagaan Faktor kelembagaan kadang-kadang memainkan peran dalam membuat perusahaan menjadi unik karena hubungan baik dengan serikat pekerja dapat memungkinkan perusahaan bersangkutan membuat definisi kerja yang unik bagi para karyawannya.

Sumber : Porter (1994:122)

Sedangkan Kotler & Keller (2007:405) mengemukakan bahwa tawaran

pasar yang diciptakan perusahaan dapat didiferensiasikan diantara berbagi lini

produk, pelayanan, diferensiasi karyawan, diferensiasi saluran distribusi, dan

diferensiasi citra. Berdasarkan dua pendapat di atas, maka penelitian ini menganut

pendapat Kotler & Keller yang menyatakan bahwa diferensiasi jasa mencakup

diferensiasi produk, diferensiasi pelayanan, diferensiasi karyawan, diferensiasi

saluran distribusi, dan diferensiasi citra. Hal ini dikarenakan variabel-variabel

tersebut sesuai dengan kondisi objek penelitian di lapangan sehingga diharapakan

dapat memberikan informasi yang akurat mengenai penciptaan diferensiasi suatu

perusahaan.

1. Diferensiasi Produk

Kotler et.al. (2006:582) mendefinisikan produk sebagai anything that can

be offered to a market for attention,acqusition, use or consumption that might

satistfy a want or need. It includes physical objects, services, persons, places,

organisations and ideas.

24

Kotler dan Armstrong (2006:220) dan Kotler et. al (2006:254), menyatakan

bahwa penawaran akan suatu produk / jasa juga dapat dibedakan berdasarkan

tingkatan, yaitu:

1) The core product (core benefit), yaitu produk atau jasa itu sendiri yang dicari,

diperlukan dan dibeli oleh konsumen (the bare-bones version).

2) The actual product, diindikasikan dengan elemen-elemen pelayanan, seperti

kualitas, rancangan, gaya (style), merek, warna, kemasan, dan beberapa

dimensi layanan fisik yang memberikan manfaat pada pelanggan.

3) The augmented product, jasa/ produk yang dilengkapi unsur pelayanan yang

lebih banyak lagi termasuk jaminan dan manfaat pelayanan, reputasi

perusahaan, manfaat psikologis dari pelanggan, dan tambahan manfaat.

Jadi pada dasarnya produk adalah sekumpulan nilai kepuasan yang

komplek. Nilai sebuah produk/ jasa ditetapkan oleh pembeli berdasarkan manfaat

yang akan mereka terima dari produk tersebut.

Diferensiasi produk merupakan cara perusahaan untuk memenangkan

persaingan dengan perusahaan pesaing melalui suatu daya pembeda atau keunikan

produk dan atribut produk lainnya sehingga dipersepsikan sebagai produk yang

memiliki nilai lebih oleh konsumen. Diferensiasi produk merupakan titik tolak

penciptaan diferensiasi karena produk merupakan faktor utama yang menjadi

fokus perhatian konsumen. Produk perusahaan berperan sebagai penarik minat

konsumen. Oleh karena itu keunggulan produk melalui berbagai penciptaan

diferensiasi adalah strategi terbaik untuk membentuk persepsi kepuasan konsumen

akan keunikan produk yang ditonjolkan. Berikut ini adalah berbagai indikator

25

diferensiasi produk yang digunakan dalam penelitian :

a. Bentuk (shape)

Keragaman bentuk produk merupakan kemampuan produk untuk menjadi

pembeda dengan produk pesaing yang sejenis dalam bentuk, model, serta struktur

fisik produk yang unik.

b. Fitur (feature)

Keistimewaan produk merupakan suatu versi dasar atau kerangka produk,

serta sifat yang menunjang fungsi dasar dari suatu produk. Kebanyakan produk

dapat ditawarkan dengan berbagai ciri serta keistimewaan. Perusahaan dapat

mulai menambahkan keistimewaan melalui versi dasar produk, dan membuat

versi lain dengan menambahkan ciri atau keistimewaan baru.

c. Mutu Kinerja (performance quality)

Kinerja mengacu pada tingkat di mana karakteristik dasar produk beroperasi.

Kinerja produk juga menunjukan tingkat operasi sifat utama produk. Kebanyakan

perusahaan mulai pada salah satu tingkat kinerja : rendah, biasa, tinggi, dan

unggul. Strategic Planning Institue (Phillip Kotler dalam A.B. Susanto, 2000:393)

mempelajari pengaruh mutu produk dan menemukan korelasi positif antara mutu

produk dan pengembalian investasi. Perusahaan yang menghasilkan produk

bermutu tinggi akan menghasilkan laba yang lebih banyak karena produk bermutu

tinggi memperoleh harga tinggi pula, lebih banyak pembelian ulang, konsumen

lebih loyal, dan kesan yang lebih baik. Beberapa perusahaan mengurangi kualitas

produknya untuk mengimbangi kenaikan biaya, dengan harapan konsumen tidak

akan merasakan adanya perbedaan pengurangan kualitas produk. Perusahaan lain

26

sengaja mengurangi kualitas untuk meningkatkan laba saat ini, walaupun tindakan

ini sangat merusak profitabilitas jangka panjang perusahaan.

d. Mutu Kesesuaian (conformance quality)

Kesesuaian merupakan suatu tingkat di mana semua unit yang diproduksi

identik dan memenuhi spesifikasi sasaran yang dijangkau. Kesesuaian juga

mengukur sejauh mana sifat rancangan dan operasi produk mendekati standar

yang dituju. Hal ini menunjukan apakah barang yang diproduksi semuanya sama

dan memenuhi spesifikasi atau sebaliknya. Dengan kesesuaian rendah, banyak

konsumen yang tidak memperoleh kinerja yang dijanjikan dan akan kecewa. Salah

satu sebab produsen memiliki reputasi tinggi adalah kesesuaian produk yang

tinggi sehingga konsumen puas.

e. Keandalan (reliability)

Keandalan merupakan suatu ukuran kemungkinan produk tidak akan

mengalami kerusakan atau gagal dalam satu periode waktu tertentu. Konsumen

rela untuk membeli produk dengan harga lebih tinggi demi mendapatkan produk

yang handal dan berkualitas. Hal tersebut dilakukan karena secara rasional

konsumen akan menghindari biaya kerusakan yang tinggi serta waktu perbaikan

produk yang lama.

f. Mudah Diperbaiki (repairability)

Mudah diperbaiki merupakan suatu ukuran kemudahan untuk memperbaiki

produk yang mengalami kerusakan atau gagal. Idealnya, suatu barang dapat

diperbaiki oleh pemakainya sendiri dengan biaya yang rendah dan cepat. Apabila

produk tersebut tidak dapat diperbaiki sendiri oleh pemiliknya, maka produk harus

27

mempunyai ciri diagnostik, sehingga teknisi dapat memperbaikinya dari jauh atau

memberi petunjuk pada pemakai mengenai cara-cara untuk memperbaiki barang

yang rusak tersebut.

g. Gaya (style)

Gaya mengacu pada bagaimana penampilan produk di mata konsumen.

Keuntungan gaya adalah keunikan produk yang sulit ditiru oleh produk pesaing

dan konsumen biasanya akan memilih produk tersebut walaupun dengan harga

yang lebih mahal. Gaya berkaitan erat dengan kemasan. Kemasan memberi kesan

pertama pada pembeli dan membuatnya berkata “ya” atau “tidak”. Perusahaan

dapat menggunakan kemasan sebagai senjata untuk membedakan gaya. Namun,

produk yang bergaya tinggi tidak selalu berarti memiliki kinerja produk yang

tinggi.

2. Diferensiasi Pelayanan

Lovelock & Wright (2002:32&60) menyatakan bahwa service as a process

and system, artinya bahwa jasa tidak dapat dilepaskan dari suatu proses dan

sistem. Jasa sebagai suatu proses mencakup empat kategori, yaitu : people

processing, mental stimuli processing, possession processing, dan information

processing. Keempat kategori ini dibuat berdasarkan : siapa atau apa yang

menerima jasa (apakah itu orang atau kepemilikannya), dan berdasarkan pada

tindakan jasa itu sendiri (apakah tindakan berwujud/tangible action ataukah

tindakan tak berwujud/intangible action). Sedangkan jasa sebagai sistem

mencakup tiga tahapan yang berurutan, yaitu : service operation system (tahap

pengolahan inputs dan elemen jasa), service delivery system (tahap finalisasi

28

pengolahan elemen jasa), dan service marketing system (seluruh tahapan.kontak

dengan pelanggan, termasuk advertising, billing, market research, komunikasi

pemasaran).

Selain mendiferensiasikan produk fisik, perusahaan juga dapat

mendiferensiasikan jasa atau pelayanannya. Bila produk fisik tidak mudah untuk

diferensiasikan, kunci keberhasilan dalam persaingan terletak pada penambahan

pelayanan yang memberikan value added kepada pelanggan serta meningkatkan

kualitasnya. Hal inilah yang menjadi pembeda utama antara perusahaan-

perusahaan jasa. Beberapa diferensiasi pelayanan yang dapat diciptakan

perusahaan adalah sebagai berikut (Kotler & Keller, 2007:385) :

a. Kemudahan pemesanan (ordering ease), mengacu pada seberapa mudah

pelanggan dapat melakukan pemesanan ke perusahaan.

b. Pengiriman (delivery), mengacu pada seberapa baik produk atau jasa

diserahkan kepada pelanggan. Penyerahan itu mencakup kecepatan, ketepatan,

dan perhatian selama proses pengiriman. Pembeli sering kali memilih

pemasok yang bereputasi baik dalam pengiriman yang tepat waktu.

c. Pemasangan (installation), mengacu pada pekerjaan yang dilakukan untuk

membuat produk tertentu beroperasi di lokasi yang direncanakan. Kemudahan

pemasangan menjadi titik jual yang sebenarnya, terutama bila pasar sasaran

adalah orang baru.

d. Pelatihan pelanggan (customer training), mengacu pada pelatihan para

pegawai pelanggan untuk menggunakan peralatan dari penjual secara tepat,

dan efisien.

29

e. Konsultasi pelanggan (customer consulting), mengacu pada pelayanan data,

sistem informasi, dan saran yang diberikan penjual kepada pembeli.

f. Pemeliharaan dan layanan perbaikan (maintenance and repair), merupakan

program pelayanan perusahaan untuk membantu pelanggan menjaga produk

yang mereka beli senantiasa dalam kondisi kerja yang baik.

Diferensiasi pelayanan menjadi hal yang tidak kalah penting karena

pelayanan merupakan proses tersampaikannya suatu produk ke tangan konsumen

secara langsung (moment of truth). Kualitas pelayanan sangat menentukan

kepuasan konsumen dan persepsinya terhadap perusahaan. Oleh karena itu proses

penambahan berbagai pelayanan perusahaan sebagai wujud diferensiasi harus

diperhatikan hingga detail yang terkecil. Mulai dari pra pelayanan, proses

pelayanan, dan pasca pelayanan.

3. Diferensiasi Personil

Heskett dan Sasser (1997:241), dalam putting employee first,

mengemukakan bahwa people (employee) merupakan faktor yang berperan

penting dalam organisasi. Dalam perusahaan jasa unsur people ini bukan hanya

memainkan peranan penting dalam bidang produksi atau operasional saja, tetapi

juga dalam melakukan hubungan kontak langsung dengan konsumen. Sikap,

perilaku, kerapihan, keterampilan, keramah-tamahan, kesopan-santunan,

kepedulian, serta sikap tanggap petugas yang berkontak langsung dengan

konsumen sangat mempengaruhi kualitas jasa dan image perusahaan yang

bersangkutan.

30

Dalam organisasi jasa, service people memegang jabatan ganda, yaitu

mempersiapkan produk jasa dan menyampaikan produk jasa tersebut kepada

konsumen. Melalui pelayanan yang unggul (service exellence), cepat, ramah,

teliti, jujur, dan akurat akan menciptakan kepuasan dan kesetiaan pelanggan

terhadap perusahan yang akhirnya akan meningkatkan nama baik perusahaan.

Oleh karena itu, faktor seleksi, pelatihan, motivasi, loyalitas dan produktivitas

karyawan merupakan faktor kunci bagi keberhasilan bisnis jasa. Perusahaan tidak

dapat menghasilkan konsumen yang puas apabila karyawannya sendiri ternyata

tidak puas dan tidak loyal terhadap perusahaan. Oleh karena itu, manajemen

dituntut untuk mampu menciptakan sistem pembinaan karyawan yang dapat

meningkatkan profesionalismenya, produktivitasnya, kepuasan kerja dan

loyalitasnya sehingga mereka dapat memberikan pelayanan prima kepada

konsumen. Hal ini akan menciptakan kepuasan dan menghadirkan laba

perusahaan dalam jangka panjang. Laba jangka panjang inilah yang dapat

dimanfaatkan sebagai energi untuk meningkatkan keterampilan, kesejahteraan

karyawan, produktivitas dan loyalitas karyawan.

Perusahaan dapat memperoleh keunggulan bersaing yang kuat dengan

mempekerjakan dan melatih orang-orang yang lebih baik daripada pesaing.

Kemampuan karyawan dalam proses pemasaran akan mempengaruhi minat

pemakai jasa untuk melakuakn pembelian ulang. Perusahaan harus senantiasa

berusaha untuk memperkuat strategi dan kualitas pelayanan yang diberikan

karyawan dalam aktivitas bisnis perusahaan. Salah satu aspek penting dalam

memandang karyawan sebagai unsur diferensiasi adalah kemampuan manajemen

31

untuk memahami peranan karyawan terutama dalam menjalankan tugas-tugas

yang dibebankannya. Karyawan berdasarkan peranannya terbagi ke dalam

beberapa kategori, seperti yang dikemukakan Payne (2000:205) berikut ini :

a. Contractor : Karyawan yang secara berkala melakukan kontak teratur atau

khusus dengan pelanggan. Perusahaan harus mendidik dan melatih para

karyawan agar lebih memahami mengenai tanggung jawab dan wewenang

dalam pekerjaannya.

b. Modifier : Karyawan seperti receptionist, personil kredit, operator telepon

yang sering melakukan kontak langsung dengan pelanggan. Mereka harus

mempunyai pandangan dan wawasan yang luas.

c. Influencer : Karyawan yang mempunyai bagian penting dalam departemen

pemasaran karena bertugas untuk memberi masukan kepada para pelanggan.

d. Isolated : Karyawan yang melakukan berbagai fungsi pendukung yang bersifat

penting namun tidak memiliki kontak langsung dengan pelanggan.

Setiap tipe karyawan harus mampu menampilakan kualitas pelayanan prima

karena hal inilah yang menjadi poin penilaian diferensiasi karyawan di mata tamu.

Karyawan yang berkualitas menunjukan beberapa kriteria sebagai berikut (Kotler

& Keller, 2007:385) :

a. Kemampuan : keahlian dan pengetahuan yang diperlukan.

b. Kesopanan : ramah, menghormati tamu, dan penuh perhatian.

c. Kredibilitas : dapat dipercaya .

d. Dapat diandalkan : memberikan pelayanan secara konsisten dan akurat.

e. Cepat tanggap : cepat menganggapi permintaan dan permasalahan tamu.

32

f. Komunikasi : berusaha memahami tamu dan berkomunikasi dengan jelas.

Perusahaan harus memastikan bahwa segenap karyawannya dapat mewakili

citra perusahaan, profesional, memiliki loyalitas yang tinggi sehingga berkerja

secara maksimal mungkin dan menjadi pembela perusahaan di mata konsumen.

Keunggulan para karyawan akan membawa perusahaan pada pertumbuhan bisnis

yang konsisten karena karyawan merupakan motor penggerak aktivitas

perusahaan. Diferensiasi karyawan dapat menopang aktivitas bisnis perusahaan

karena keberhasilan perusahaan dalam memenangkan persaingan tentunya

didukung oleh kinerja seluruh karyawan (mulai dari yang bersifat manajerial

hingga operasional), di mana kualitas pelayanan perusahaan tidak terpisahkan dan

bahkan sangat tergantung pada kualitas SDM yang menyampaikan pelayanan

tersebut.

4. Diferensiasi Saluran Distribusi

Rancangan saluran yang baik merupakan kunci utama menuju

kepemimpinan pasar dan keberhasilan bisnis. Dalam perusahaan jasa, saluran

distribusi sama halnya dengan penempatan lokasi (place). Hal ini dikarenakan

karakteristik jasa yang tidak dapat dipisahkan (inseparability) yaitu bahwa jasa

dikonsumsi dan diproduksi dalam waktu yang bersamaan. Berbeda dengan produk

fisik yang waktu produksi dan waktu konsumsinya berbeda. Produk fisik

diproduksi terlebih dahulu, lalu digudangkan atau disimpan, didistribusikan, dan

kemudian baru dikonsumsi oleh konsumen. Dalam perusahaan jasa seperti

perhotelan, tamu yang mendatangi perusahaan untuk memenuhi berbagai

kebutuhannya selama melakukan perjalanan. Oleh karena itu, faktor penempatan

33

lokasi (kemudahan menjangkau, tingkat strategis lokasi) perlu mendapat perhatian

khusus oleh pihak perusahaan yang berupaya memberikan nilai tambah melalui

diferensiasi saluran distribusi. Lokasi akan mempengaruhi jumlah dan jenis tamu

yang akan tertarik untuk datang ke lokasi yang strategis, mudah dijangkau oleh

sarana transportasi yang ada, serta kapasitas parkir yang memadai.

Penggunaan rancangan saluran dapat menciptakan keunggulan bersaing

(sustainable competitive advantage/SCA). SCA merupakan ketrampilan yang

dimiliki oleh perusahaan secara baik yang memiliki tingkat kepentingan tinggi

dengan perusahaan. SCA memungkinkan perusahaan untuk memperoleh posisi

unggul dipasar relatif terhadap pesaing dalam jangka panjang. Rancangan saluran

distribusi merupakan keputusan kritis yang harus diambil oleh manajer

pemasaran. Jenis saluran yang dipilih akan memiliki pengaruh langsung terhadap

keputusan pemasaran lainnya (Pelton, Strutton dan Lumpkin, 2002: 83). Kotler &

Keller (2007:387) berpendapat bahwa, “Perusahaan dapat mencapai keunggulan

bersaing melalui cara mereka merancang saluran distribusi, terutama yang

menyangkut jangkauan, keahlian, dan kinerja saluran-saluran tersebut”.

Saluran perusahaan dapat menjadi sumber kuat bagi keunikan dan dapat

meningkatkan reputasi, pelayanan, pelatihan pembeli, dan banyak faktor lainnya.

Menurut Friedman dan Furney (2003: 60); Kotler & Keller (2007: 438) saluran

dapat berupa salah satu dari tiga bentuk berikut:

1. Saluran penjualan langsung (direct sales channel), armada penjualan lapangan

terdiri dari tenaga-tenaga penjualan.

34

2. Saluran penjualan tidak langsung (indirect sales channel), para perantara,

seperti kemitraan bernilai tambah, distributor atau dalam sejumlah kasus toko

eceran.

3. Saluran pemasaran langsung (direct marketing channel), saluran yang

menghubungkan perusahaan manufaktur secara langsung dengan konsumen.

Terdapat banyak saluran seperti ini, termasuk di dalamnya pemasaran jarak

jauh (telemarketing), pengiriman lewat pos (direct mail), internet, dan kadang-

kadang toko-toko eceran.

Diferensiasi saluran distribusi memberikan keunggulan bagi perusahaan dari

segi jaringan kerjasama (networking). Perusahaan yang besar adalah perusahaan

yang memiliki banyak relasi yang mendukung kinerja bisnis perusahaan tersebut.

Diferensiasi saluran distribusi dapat diperoleh dari parter bisnis yang loyal dan

berkontribusi langsung terhadap kemajuan perusahaan baik dari segi finansial

maupun asset irasional (loyalitas merek).

5. Diferensiasi Citra

Image atau citra adalah kesan konsumen terhadap produk jasa yang

ditawarkan. Image berkaitan dengan positioning produk jasa tersebut di benak

konsumen. Apabila konsumen memiliki citra positif terhadap suatu produk jasa,

maka persepsinya terhadap produk jasa tersebut juga akan positif, demikian pula

sebaliknya. Image ini sangat penting artinya bagi keberlangsungan bisnis jasa

tersebut. Image dapat dibangun melalui kualitas jasa dan kualitas penyampaian

jasa serta didukung oleh program-program promosional yang benar, tepat, dan

kuat.

35

Pemberian nama bagi suatu perusahaan (brand name) merupakan suatu hal

strategis karena brand name mencerminkan harapan perusahaan terhadap citra

perusahaan yang diberikan oleh konsumen. Martinez dan Leslie (2004), mengutip

pendapat Aaker, menyatakan bahwa definisi brand adalah,

A distinguishing name/or symbol (such as a logo, trademark, or package design) intended to identify the goods or services of either one seller or a group of sellers, and to differentiate those goods or services from those of competitors”.

Sedangkan definisi Merek menurut American Marketing Association yang

dikutip oleh Kotler & Keller (2006 ;443) menyatakan bahwa,

Merek adalah nama, istilah, tanda, simbol atau disain, atau kombinasi dari hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari seorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari barang dan jasa pesaing.

Dari kedua definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa merek merupakan

janji perusahaan untuk secara konsisten memberikan tampilan, manfaat tertentu

kepada konsumen. Apabila janji tersebut terpenuhi maka akan berimplikasi pada

lahirnya citra positif perusahaan. Konsumen dapat menilai janji yang diberikan

perusahaan tersebut selain pengalaman mengkonsumsi produk/jasa perusahaan

tersebut, juga dari semua tampilan, informasi, dan program-program sosial yang

dilaksanakan perusahaan.

Ataman dan Burc (2004) mengatakan bahwa “Image is on the receiver side”

sedangkan “Identity is on the sender’s side”. Artinya, citra (images) adalah

bagaimana masyarakat mengartikan semua tanda -tanda (janji) yang disampaikan

oleh merek melalui barang-barang, jasa-jasa dan program komunikasinya. Dengan

perkataan lain citra adalah reputasi. Sedangkan menurut Rust, Rolant, Anthony

36

Zahorik (1993), mengutip pendapat Zeithaml, bahwa “Organizational image as

perceptions of an organization reflected in the associations held in consumer

memory”. Dengan demikian agar supaya image yang diperoleh sesuai atau

mendekati brand identity yang di inginkan maka perusahaan harus mampu

mengeksploitasi unsur-unsur yang dapat membentuk dan membuat suatu brand

menjadi brand yang kuat. Hal ini senada dengan ungkapan Gronroos dalam Rio,

Rodolfo, dan Victor (2003) bahwa, “A favorable and well known image –

corporate and/or local is an asset for any organization because image can impact

perceptions of quality, satisfaction, and loyalty”. Pendapat tersebut berarti bahwa

image berpengaruh terhadap persepsi pelanggan tentang kualitas, kepuasan, dan

loyalitas.

Diferensiasi citra yang dapat diciptakan perusahaan dapat digolongkan ke

dalam tiga bagian. Dimensi kesadaran citra perusahaan, yaitu kesanggupan

konsumen untuk mengenali atau mengingat kembali suatu merek, atau dengan

kata lain, seberapa kuat suatu merek tertanam dalam benak / ingatan konsumen.

Ukuran kesadaran citra dibenak konsumen menurut Aaker (1996, 10) bergerak

mulai dari “pengenalan (recognition), pengingatan kembali (to recall), puncak

pikiran (top of mind), dan dominasi (to dominant)”. Top of mind adalah posisi

istimewa di mana suatu citra menjadi ‘pimpinan’ dari berbagai merek yang ada

dalam ingatan/pikiran seseorang. Sedangkan merek dominan adalah merek yang

menempati posisi sebagai satu-satunya merek yang diingat kembali seseorang

(responden) dengan persentase tinggi. Dalam kondisi persaingan belum terlalu

tajam, top of mind sudah mencukupi. Namun bila persaingan sudah meningkat

37

semakin tajam, maka top of mind saja tidak cukup. Upaya yang harus dilakukan

adalah mengasosiasikan merek menjadi citra positif menurut konsumen dan

membuat konsumen merasa bahwa merek tersebut merupakan jaminan kualitas.

Dimensi kesan kualitas (perceived quality), yaitu persepsi konsumen

terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa. Apabila

kesan kualitas meningkat, maka elemen kesan-kesan konsumen yang lain npun

akan ikut meningkat. Misalnya, bila konsumen mempunyai kesan kualitas positif

atas suatu produk/jasa, maka mereka juga akan beranggapan bahwa tarif/harga

dari produk atau jasa itupun akan mahal. Dengan demikian adalah sangat penting

bagi management perusahaan untuk selalu memahami hal-hal kecil yang dijadikan

konsumen sebagai dasar untuk menilai kualitas produk atau jasa perusahaan.

Perlu diingat pula bahwa kesan kualitas yang tinggi tersebut bukan ditentukan

oleh pihak perusahaan, melainkan oleh konsumen.

Dimensi kesesuain janji jasa yang diberikan oleh perusahaan, di mana

perusahaan harus menepati semua janji yang diutarakannya kepada pasar melalui

promosi. Hal ini sangat penting untuk menumbuhkan kepercayaan pasar terhadap

perusahaan. Keunggulan dalam pencitraan dimensi kesesuian janji jasa pun dapat

membuat konsumen kebal akan penawaran poduk perusahaan lain. Hal ini

tentunya sangat menguntungkan karena mengindikasikan adanya kepuasan

konsumen akan manfaat citra yang diberikan suatu merek. Diferensiasi citra dapat

diciptakan secara berkala seiring dengan berbagai kemajuan yang telah di capai

perusahaan.

38

2.1.2 Kepuasan Pelanggan/Tamu

2.1.2.1 Konsep Kepuasan Pelanggan/Tamu

Kepuasan pelanggan telah menjadi konsep sentral dalam teori dan praktek

pemasaran, serta merupakan salah satu tujuan esensial bagi aktivitas bisnis.

Kepuasan pelanggan berkontribusi pada sejumlah aspek krusial, seperti

terciptanya loyalitas pelanggan, meningkatnya reputasi perusahaan, berkurangnya

elastisitas harga, berkurangnya biaya transaksi masa depan, dan meningkatnya

efisiensi dan produktivitas karyawan (Anderson, et al., 1994; Anderson, et al.,

1997; Evardsson, et al., 2000). Kepuasan pelanggan juga dipandang sebagai salah

satu indikator terbaik untuk laba masa depan (Fornell, 1992; Kotler, 2000). Fakta

bahwa menarik pelanggan baru jauh lebih mahal daripada mempertahankan

pelanggan saat ini menjadi salah satu pemicu meningkatnya perhatian pada

kepuasan pelanggan (Fornell&Wenerfelt, 1987).

Kepuasan pelanggan adalah asset utama yang melandasi kelangsungan

bisnis perusahaan di era modern. Kepuasan pelanggan menjadi suatu visi

perusahaan yang harus diwujudkan secara kontinu dengan menciptakan berbagai

misi di setiap aktifitas pemasaran (mulai dari pemasaran internal, eksternal, dan

interaktif). Keunggulan bersaing pun ditentukan oleh seberapa besar kemampuan

perusahaan dalam menciptakan kepuasan pelanggan. Hal ini dikarenakan praktek

pemasaran sudah tidak lagi berfokus pada produk tetapi pada proses penyampaian

nilai pelanggan. Perusahaan yang tidak mampu memberikan nilai pelanggan yang

superior akan ditinggalkan para konsumen karena tidak mampu menciptakan

kepuasan bagi mereka. Situasi seperti ini akan membawa perusahaan pada level

39

bisnis terendah dan dapat menyebabakan likuidasi. Oleh karena itu kepuasan

pelanggan memiliki dampak yang sangat penting terhadap kemajuan bisnis suatu

perusahaan. Menurut Kotler dan Keller (2007:132), apakah pembeli merasa puas

setelah melakukan kegiatan pembelian, akan sangat tergantung dari kinerja

penawaran atas produk yang akan dibelinya dalam hubungannya dengan harapan

pelanggan. Zethaml dan Bitner (2000:75) mendefinisikan kepuasan pelanggan

adalah respon pemenuhan terhadap keinginan pelanggan. Berikut ini adalah

beberapa definisi kepuasan pelanggan menurut para ahli :

Tabel 2.3 Pengertian Kepuasan Pelanggan Menurut Para Ahli

No. Nama Ahli Definisi 1 Howard&Sheth (1968)

dalam Fandy Tjiptono (2006:349)

Kepuasan pelanggan adalah situasi kognitif pembeli berkenaan dengan kesepadanan atau ketidaksepadanan antara hasil yang didapatkan dibandingakan dengan pengorbanan yang dilakukan.

2 Oliver (1981) dalam Fandy Tjiptono (2006:349)

Kepuasan pelanggan merupakan evaluasi terhadap surprise yang inheren atau melekat pada pemerolehan produ dan/atau pengalaman konsumsi.

3 Westbrook&Reilly (1983) dalam Fandy Tjiptono (2006:349)

Kepuasan pelanggan merupakan respons emosional terhadap pengalaman-pengalaman berkaitan dengan produk atau jasa tertentu yang dibeli, gerai ritel, atau bahkan pola perilaku (seperti perilaku berbelanja dan perilaku membeli), serta pasar secara keseluruhan.

4 Day (1984) dalam Fandy Tjiptono (2006:349)

Kepuasan pelanggan merupakan penilaian evaluatif purnabeli menyangkut pilihan pembelian spesifik.

5 Wilkie (1990) dalam Fandy Tjiptono (2006:349)

Kepuasan pelanggan adalah tanggapan emosional pada evaluasi terhadap pengalaman konsumsi suatu produk atau jasa

6 Kotler (2000) dalam Fandy Tjiptono (2006:350)

Kepuasan pelanggan adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja (atau hasil) yang ia rasakan dibandingkan dengan harapannya.

7 Fandy Tjiptono (2006:350)

Kepuasan pelanggan dirumuskan sebagai evaluasi purnabeli, di mana persepsi terhadap kinerja alternatif produk/jasa yang dipilih memenuhi atau melebihi harapan sebelum pembelian

Sumber : Fandy Tjiptono, Pemasaran Jasa, 2006

40

Berdasarkan definisi di atas, dapat diperoleh gambaran bahwa kepuasan

pelanggan adalah perasaan puas atau tidak puas yang timbul dari hasil

perbandingan antara kinerja suatu produk atau jasa dan harapannya terhadap

produk atau jasa tersebut. Pada prinsipnya, definisi kepuasan pelanggan dapat

diklasifikasikan ke dalam lima kategori pokok sebagai berikut :

Tabel 2.4 Alternatif Definisi Kepuasan Pelanggan

Perspektif Definisi Kepuasan Pelangga Normative deficit definition Perbandingan antara hasil (outcome) aktual dengan hasil

yang secara kultural dapat diterima Equity definition Perbandingan perolehan/keuntungan yang didapatkan dari

pertukaran sosial. Bila perolehan tersebut tidak sama, maka pihak yang dirugikan akan tidak puas.

Normative standard definition

Perbandingan antara hasil aktual dengan ekspektasi standar pelanggan (yang dibentuk dari pengalaman dan keyakinan mengenai tingkat kinerja yang seharusnya ia terima dari merek tertentu).

Procedural fairness definition

Kepuasan merupakan fungsi dari keyakinan atau persepsi konsumen bahwa ia telah diperlakukan secara adil.

Attributional definition Kepuasan tidak hanya ditentukan oleh ada tidaknya diskonfirmasi harapan, namun juga oleh sumber penyebab diskonfirmasi.

Sumber : Hunt (1991:109-110) dalam Fandy Tjiptono (2006:351)

Berdasarkan Tabel 2.4, kerangka tersebut mengidentifikasi tiga komponen

utama dalam definisi kepuasan pelanggan sebagai berikut (Fandy Tjiptono,

2006:350) :

a. Tipe respon (baik respon emosional/afektif/kognitif) dan intensitas respon

(kuat hingga lemah, biasanya dicerminkan lewat istilah-istilah seperti ”sangat

puas”, ”netral”, ”sangat senang”, ”frustrasi”, dan sebagainya).

b. Fokus respon, berupa produk, konsumsi, keputusan pembelian, wiraniaga,

toko, dan sebagainya.

41

c. Timing respon, yaitu setelah konsumsi, setelah pilihan pembelian, berdasarkan

pengalaman akumulatif, dan seterusnya.

2.1.2.2 Manfaat Program Kepuasan Pelanggan/Tamu

Fandy Tjiptono mengungkapkan bahwa (2006:352) realisasi kepuasan

pelanggan melalui perencanaan, pengimplementasian, dan pengendalian program

khusus berpotensi memberikan beberapa manfaat pokok, diantaranya sebagai

berikut :

a. Reaksi terhadap produsen berbiaya rendah

Fokus pada kepuasan pelanggan merupakan upaya mempertahankan

pelanggan dalam rangka menghadapi para produsen berbiaya rendah. Banyaknya

perusahaan yang mendapati cukup banyak pelanggan yang bersedia membayar

harga lebih mahal untuk pelayanan dan kualitas yang lebih baik. Konsumen

seperti ini tidak akan mengorbankan tingkat kualitas yang biasa diterimanya

hanya semata-mata untuk penghematan biaya tertentu yang tidak begitu

signifikan.

b. Manfaat ekonomis retensi pelanggan versus perpetual prospecting

Riset yang dilakukan Wells (1993) menunjukan bahwa biaya untuk

mempertahankan pelanggan lebih murah empat sampai enam kali lipat daripada

biaya mencari pelanggan baru. Hal ini dikarenakan komponen biaya mencari

pelanggan baru meliputi sejumlah hal, seperti iklan, biaya ”mendidik” pelanggan

agar memahami sistem dan prosedur layanan perusahaan, biaya memahami

kebutuhan dan keinginan spesifik pelanggan baru, biaya meyakinkan pelanggan

agar bersedia beralih dari pemasok sebelumnya, dan lain-lain.

42

c. Nilai kumulatif dari relasi berkelanjutan

Berdasarkan konsep customer lifetime value, upaya mempertahankan

loyalitas pelanggan terhadap produk dan jasa perusahaan selama periode waktu

yang lama bisa menghasilkan anuitas yang jauh lebih besar daripada pembelian

individu.

d. Daya persuasif gethok tular (word of mouth)

Pendapat atau opini positif dariteman dan keluarga jauh lebih persuasif dan

kredibel daripada iklan. Oleh sebab itu, banyak perusahaan yang tidak hanya

meneliti kepuasan total, namun juga menelaah sejauh mana pelanggan bersedia

merekomendasikan produk perusahaan kepada orang lain. Sebaliknya, gethok

tular negatif bisa merusak reputasi dan citra perusahaan. Pelanggan yang tidak

puas bisa mempengaruhi sikap dan penilaian negatif rekan atau keluarganya

terhadap barang dan jasa perusahaan. Itulah sebabnya banyak perusahaan yang

mengadopsi program kepuasan pelanggan.

e. Reduksi sensitivitas harga

Pelanggan yang puas dan loyal terhadap sebuah perusahaan cenderung lebih

jarang menawar harga untuk setiap pembelian individualnya. Hal itu disebabkan

faktor kepercayaan (trust) telah terbentuk. Pelanggan yakin bahwa perusahaan

langganannya tidak akan bersikap oportunistik dan memanfaatkan mereka untuk

kepentingan sesaat. Kepuasan pelanggan mampu mengalihkan fokus harga ke

pelayanan dan kualitas.

43

f. Kepuasan pelanggan sebagai indikator kesuksesan bisnis di masa depan

Program kepuasan pelanggan relatif mahal dan tidak mendatangkan laba

dalam jangka pendek, tetapi hasilnya dapat diraih dalam jangka panjang dan

manfaat tersebut dapat bertahan lama. Oleh karena itu, kepuasan pelanggan

merupakan indikator kesuksesan bisnis di masa depan yang mengukur

kecenderungan reaksi pelanggan terhadap perusahaan di masa yang akan datang.

2.1.2.3 Model Konseptual Kepuasan Pelanggan/Tamu

Berikut ini adalah model pembentukan kepuasan atau ketidakpuasan

pelanggan secara skematik :

Sumber : Woodruff, Cadotte, & Jenkins (1983) dalam Fandy Tjiptono (2006:357)

Gambar 2.1 Pembentukan Kepuasan/Ketidakpuasan Pelanggan

Berdasarkan Gambar 2.1 dapat diketahui bahwa pelanggan membentuk

harapannya mengenai kinerja seharusnya dari merek yang bersangkutan melalui

konsumsi atau pemakaian produk atau merek tertentu dan juga merek lainnya

Pengalaman Produk/Merek Sebelumnya

Evaluasi Kesesuaian/Ketidaksesuaian Antara Harapan dan Kinerja

Harapan Terhadap Kinerja Seharusnya Merek Tertentu

Evaluasi Terhadap Kinerja Aktual Merek Bersangkutan

Kinerja Gagal Memenuhi Harapan

Kinerja Tidak Terlalu Berbeda dengan Harapan

Kinerja Melampaui Harapan

44

dalam kelas produk yang sama. Harapan atas kinerja tersebut kemudian

dibandingkan dengan kinerja aktual produk. Jika kualitas lebih rendah daripada

harapan, yang terjadi adalah ketidakpuasan emosional (negative disconfirmation).

Bila kinerja lebih besar daripada harapan, kepuasan emosional yang terjadi

(positive disconfirmation). Sedangkan bila kinerja sama dengan harapan, maka

yang terjadi adalah konfirmasi harapan (simple disconfirmation atau non-

satisfaction). Situasi ini terjadi bila kinerja merek, jasa, atau penyedia jasa tertentu

menyamai harapan kinerja yang rendah sehingga hasilnya bukan kepuasan dan

bukan pula ketidakpuasan.

Richard L. Oliver dalam Fandy Tjiptono (2006:356) menggunakan istilah

non-satisfaction untuk menggambarkan situasi ini, di mana pelanggan tidak

merasa kecewa dan tidak akan melakukan komplain. Namun, situasi seperti ini

tidak bisa mengurangi kemungkinan pelanggan untuk mencari alternatif jasa

maupun penyedia jasa yang lebih baik, bila kebutuhan atau masalah yang sama

muncul lagi. Berikut ini adalah tabel mengenai harapan, kinerja dan kepuasan :

Tabel 2.5 Harapan, Kinerja, Dan Kepuasan

Kinerja Aktual Dibandingkan Harapan

Tingkat Harapan Di Bawah Minimum Desire Performance

Di Atas Minimum Desire Performance

Lebih Baik/Besar Kepuasan* Kepuasan Sama Non-satisfaction Kepuasan Lebih Jelek/Kecil Ketidakpuasan Ketidakpuasan

* Diasumsikan bahwa kinerja aktual melebihi tingkat minimum desired performance

Sumber : Oliver (1981) dalam Neal, et al. (1999)

Hubungan antara harapan, kepuasan pelanggan, dan perceived quality

menurut Valerie A. Zeithaml, et al., (1993) dalam Lovelock (2002) adalah sebagai

berikut :

45

Sumber : Lovelock (2002:266)

Gambar 2.2 Harapan, Kepuasan Pelanggan, Dan Perceived Quality

2.1.2.4 Harapan Pelanggan/Tamu

Harapan pelanggan mempunyai peran yang besar dalam menentukan

kualitas produk dan kepuasan pelanggan. Harapan atas kinerja produk berlaku

sebagai standar perbandingan terhadap kinerja aktual produk. Beberapa pakar

mengidentifikasi tiga macam pendekatan dalam mengkonseptualisasikan harapan

prapembelian atas kinreja produk (Tse&Wilton, 1988; Engel, et al., 1990; Rust, et

al., 1991) sebagai berikut :

a. Equitable performance (normative performance; effort versus outcomes;

should expectation; deserved expectation), yakni penilaian normatif yang

mencerminkan kinerja yang seharusnya diterima seseorang atas biaya dan

usaha yang telah dicurahkan untuk membeli dan mengkonsumsi barang atau

jasa tertentu.

Product Quality

Measures

Perceived Superiority

Perceived Adequancy

Expected Product

Desired Product

AdequateProduct

Predicted Product

Perceived Product

46

b. Ideal performance (optimum versus actual performance; ideal expectation;

desired expectation), yaitu tingkat kinerja optimum atau ideal yang diharapkan

oleh seorang konsumen

c. Expected performance (realistic versus actual performance; will expectation;

predictive expectation), yaitu tingkat kinerja yang diperkirakan/diantisipasi

atau yang paling diharapkan/disukai konsumen.

Fandy Tjiptono (2006:358) mengungkapkan bahwa kinerja (performance)

memiliki dua dimensi, yakni instrumental performance (berkaitan dengan fungsi

fisik suatu produk), expressive/symbolic performance (berkenaan dengan kinerja

estetis atau peningkatan citra diri). Tingkat kinerja yang diharapkan dari produk

tertentu dipengaruhi oleh karakteristik produk/jasa, faktor promosi, pengaruh

produk lain, dan karakteristik pelanggan itu sendiri.

Karakteristik produk/jasa, pengalaman sebelumnya yang dimiliki pelanggan,

harga, serta karakteristik fisik akan mempengaruhi harapan seseorang terhadap

kinerja produk/jasa bersangkutan. Bila produk/jasa berharga di atas rata-rata, atau

kinerjanya sangat baik dalam pengalaman konsumsi yang lalu, maka pelanggan

bersangkutan mungkin memiliki standar kinerja yang tinggi.

Cara perusahaan mempromosikan produknya melalui komunikasi iklan atau

para wiraniaga juga dapat mempengaruhi harapan pelanggan terhadap kinerja

produk. Klaim produk yang terlampau tinggi dan tidak realistis bisa menimbulkan

situasi ”over promise, under deliver” yang justru menimbulkan ketidakpuasan

pelanggan dan dapat merusak reputasi perusahaan.

47

Faktor lain yang tidak kalah penting dalam pembentukan harapan pelanggan

adalah pengalaman pelanggan dengan produk/jasa lain yang memiliki

karakteristik serupa. Pengalaman dengan kelas produk ini bisa mempengaruhi

pembentukan norma atau standar tingkat kinerja yang harus dapat dipenuhi merek

tertentu.

Karakteristik pelanggan berpengaruh terhadap harapan atas kinerja produk.

Hal ini dikarenakan ada pelanggan yang memang memiliki harapan lebih tinggi

atas suatu produk dibandingkan pelanggan lainnya. Konsekuensinya, standarnya

lebih tinggi. Demikian pula dengan rentang penerimaan (latitudes of acceptance)

terhadap tingkat adaptasi berbeda antar individu. Konsumen yang memiliki

rentang penerimaan yang sempit cenderung lebih mudah tidak puas daripada

mereka yang mempunyai rentang penerimaan yang lebih luas. Perbedaan kecil

saja antara harapan dan kinerja aktual sudah bisa membuat konsumen seperti ini

merasa tidak puas.

Perusahaan harus memperhatikan secara seksama setiap detail aktivitas

pemasarannya. Mulai dari STP (segmenting, targeting, positioning) hingga bauran

pemasaran (product, price, palace, promotion, process, people, phyical evidence).

Perusahaan harus memastikan bahwa proses penciptaan hingga pengkomunikasian

produk bertujuan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan pelanggan

(berdasarkan upaya memahami harapan pelanggan terlebih dahulu).

48

2.1.2.5 Pengukuran Kepuasan Pelanggan/Tamu

Kotler dalam Tjiptono (2006:367) mengidentifikasi empat metode untuk

mengukur kepuasan pelanggan, sebagai berikut :

a. Sistem keluhan dan saran

Sistem ini dilakukan dengan cara memberikan kesempatan yang luas kepada

para pelanggan untuk menyampaikan saran, pendapat dan keluhan mereka. Media

yang digunakan dapat berupa kotak saran yang diletakaan ditempat-tempat yang

mudah dijangkau atau sering dilewati pelanggan, kartu komentar, saluran telepon

khusus bebas pulsa, dan lain-lain. Informasi-informasi yang diperoleh melalui

metode ini dapat memberikan ide-ide baru dan masukan yang berharga kepada

perusahaan, sehingga memungkinkan untuk bereaksi dengan tanggap dan cepat

untuk mengatasi masalah-masalah yang timbul.

b. Ghost shopping

Metode ini dilakukan dengan cara mempekerjakan beberapa orang (ghost

shopper) untuk berperan dan bersikap sebagai pelanggan atau tamu potensial

produk perusahaan dan pesaing. Kemudian mereka melaporkan temuan-

temuannya mengenai kekuatan dan kelemahan produk perusahaan dan pesaing

berdasarkan pengalaman mereka dalam melakukan pembelian produk-produk

tersebut. Selain itu, ghost shopper dapat mengamati cara perusahaan dan

pesaingnya dalam melayani permintaan pelanggan, menjawab pertanyaan, dan

menanggapi setiap keluhan.

49

c. Lost customer analisys

Metode ini dilakukan dengan cara perusahaan menghubungi para pelanggan

yang telah berhenti melakukan pembelian atau yang telah berpindah pemasok

untuk memahami mengapa hal tersebut terjadi, sehingga perusahaan dapat

mengambil kebijakan perbaikan atau penyempurnaan selanjutnya. Bukan hanya

exit interview yang penting tetapi juga pemantauan customer loss rate, di mana

peningkatan customer loss rate menunjukan kegagalan perusahaan dalam

memuaskan pelanggannya.

d. Survei kepuasan pelanggan

Metode ini dilakukan dengan cara penelitian survei, baik dengan survei

melalui pos, telepon maupun wawancara pribadi. Melalui pelaksanaan survei,

perusahaan akan memperoleh tanggapan dan umpan balik (feedback) secara

langsung dari pelanggan dan juga memberikan tanda (signal) positif bahwa

perusahaan menaruh perhatian terhadap para pelanggannya.

Survei kepuasan pelanggan dapat memberikan berbagai informasi mengenai

kekuatan dan kelemahan perusahaan di mata konsumen. Melalui pengolahan data

secara statistik, perusahaan dapat memperoleh output yang akurat akan kinerjanya

selama ini. Berdasarkan beberapa keuntungan di atas, survei kepuasan pelanggan

merupakan pola pengukuran kepuasan yang dipakai dalam penelitian ini.

Pelaksanaan survei dibantu oleh instrumen pengumpul data berupa kuesioner.

50

2.1.5.6 Tujuan Pengukuran Kepuasan Pelanggan

Menurut Lerbin R. Aritonang (2005:3) ada empat tujuan pengukuran

kepuasan pelanggan, yaitu :

a. Menentukan atribut kinerja produk yang penting dalam menghasilkan

kepuasan pelanggan

b. Menilai posisi atribut kinerja produk perusahaan dibandingkan dengan

pesaing-pesaing utama perusahaan

c. Menentukan prioritas atribut kinerja dan perbaikannya

d. Memantau hasil perbaikan atribut tersebut

Pengukuran kepuasan pelanggan secara sederhana bertujuan untuk

mengetahui kualitas kinerja perusahaan di mata para pelanggan. Kepuasan tinggi

atau kebahagian menciptakan ikatan emosional dengan merek atau perusahaan,

bukan hanya preferensi rasional. Pelanggan yang memiliki kepuasan yang tinggi

biasanya akan setia lebih lama, membeli lebih banyak ketika perusahaan

memperkenalkan produk baru dan meng-upgrade produk yang ada, berbicara baik

mengenai perusahaan dan produk mereka, jarang memperhatikan merek pesaing

dan tidak sensitif terhadap harga, menawarkan ide produk atau jasa kepada

perusahaan dan lebih mudah mempertahankan mereka dibandingkan mencari

pelanggan baru karena transaksinya bersifat rutin. Berikut ini adalah 2.5 mengenai

tingkat kepuasan tamu.

51

Sumber: Egan (2001:97) Gambar 2.3

Tingkat Kepuasan Pelanggan

2.1.3 Pengaruh Diferensiasi Jasa Terhadap Kepuasan Pelanggan/Tamu

Konsep pemasaran merupakan suatu petunjuk penting dalam mencapai

keunggulan bersaing. Pada dasarnya konsep pemasaran sederhana sekali, jika

konsumen tidak menginginkan atau membutuhkan apa yang perusahaan pasarkan,

maka mereka tidak akan membelinya. Konsep pemasaran menurut Cravens

(1996:10) adalah sebagai berikut :

1. Dimulai dengan kebutuhan dan keinginan sebagai dasar tujuan bisnis.

Mengenali kebutuhan dan keinginan, kemudian memutuskan mana yang

dicoba untuk dipenuhi.

2. Selanjutnya, tentukan bagaimana organisasi akan memuaskan kebutuhan dan

keinginan konsumen. Kepuasan konsumen adalah tanggung jawab semua

anggota perusahaan, bukan hanya mereka yang bertugas di divisi pemasaran.

3. Akhirnya, gunakan semua kemampuan perusahaan untuk memberkan

kepuasan konsumen dan dapatkan keunggulan bersaing bagi perusahaan.

Konsep pemasaran memusatkan semua kegiatan perusahaan untuk

memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen. Hal ini dikarenakan kepuasan

Negative

Dissatifaction Satisfaction

Positive

Realisation Expectation of service Realisation

52

merupakan output yang didambakan setiap konsumen dalam aktifitasnya untuk

memenuhi kebutuhan dan keinginan.

Berdasarkan konsep pemasaran di atas, dapat diperoleh gambaran bahwa

untuk bisa memperoleh keunggulan bersaing, terlebih dahulu perusahaan harus

mampu mengidentifikasikan kebutuhan dan keinginan konsumen sasaran,

selanjutnya mencari cara untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan tersebut.

Memahami kebutuhan dan keinginan konsumen adalah hal penting yang

mempengaruhi kepuasan mereka. Pengaruh kepuasan memperlihatkan bagaimana

sebaiknya perusahaan bersaing di pasar.

Aktifitas yang dapat dilakukan perusahaan untuk mendapatkan keunggulan

bersaing dengan memberikan kepuasan pelanggan terlebih dahulu adalah

menciptakan diferensiasi. Michael E. Porter (1994:117) mengutarakan bahwa,

”Diferensiasi merupakan salah satu dari dua jenis keunggulan bersaing yang bisa

dimiliki perusahaan selain dari keunggulan biaya”. Diferensiasi yang menciptakan

kepuasan diperoleh dengan mencari aspek-aspek yang dinilai sebagai nilai lebih

oleh konsumen sasaran dan tidak mudah diduplikasi oleh pesaing. Kotler (2003)

dalam www.saridewihidayani.multiply.com berpendapat bahwa,

Full Market Coverage : Untuk menciptakan kepuasan konsumen, pemasar dapat melakukan diferensiasi dan menghasilkan lebih banyak penjualan daripada tidak melakukan diferensiasi, namun diferensiasi dapat meningkatkan biaya perusahaan.

Diferensiasi dimulai dengan pembedaan tawaran pemasaran perusahaan

kepada konsumen. Penempatan posisi tawaran perusahaan sebagai daya pembeda

berperan penting dalam menciptakan customer value (nilai pelanggan). Customer

value yang positif akan mendapatkan tempat khusus dan unik dalam benak pasar

53

sasaran sedemikian rupa sehingga dipersepsikan lebih unggul dibandingkan para

pesaing.

Diferensiasi dapat menciptakan value added dan superior benefit bagi

pelanggan. Diferensiasi yang diciptakan perusahaan mampu menjadi sarana untuk

membina hubungan yang harmonis dengan pelanggan, memberikan dasar yang

baik bagi pembelian ulang, dan menciptakan loyalitas pelanggan serta membentuk

rekomendasi dari mulut ke mulut yang menguntungkan bagi perusahaan.

Diferensiasi yang dapat didesain perusahaan meliputi diferensiasi produk,

pelayanan, personil, saluran distribusi, dan citra. Produk yang ditawarkan dengan

berbagai atribut menarik (bentuk, keistimewaan, kinerja, kesesuaian, daya tahan,

keandalan, mudah diperbaiki, gaya, rancangan) tentunya akan memberi kepuasan

tersendiri bagi konsumen, baik itu dari segi rasional maupun irasional. Perusahaan

seringkali memanfaatkan kepuasan irasional (prestise atau gengsi) untuk menarik

minat target pasarnya.

Diferensiasi pelayanan meliputi berbagai jasa yang memberikan kemudahan

pemesanan, pengiriman, pemasangan, pelatihan pelanggan, konsultasi pelanggan,

pemeliharaan dan perbaikan, keramahan (contohnya : online reservation dan

pemberian garansi). Diferensiasi personil berupa kinerja tenaga-tenaga profesional

atau ahli yang akan menyampaikan janji perusahaan (pemasaran interaktif; deliver

the promise). Hal ini dapat berupa kemampuan karyawan, kesopanan, karyawan

yang dapat dipercaya, dapat diandalkan, cepat tanggap, dan komunikasi

Diferensiasi saluran distribusi berupa pemilihan partner bisnis yang

kompeten untuk memberikan berbagi kemudahan pada konsumen dalam

54

melakukan pembelian produk-produk perusahaan dan penempatan lokasi

perusahaan yang mudah dijangkau serta strategis (cakupan, keahlian, kinerja).

Pembeda lainnya yang dapat diciptakan perusahaan adalah diferensiasi citra.

Perusahaan dapat mendesain suatu slogan atau simbol tertentu yang

melambangkan berbagai manfaat yang akan diperoleh konsumen dari perusahaan.

Diferensiasi citra menentukan posisi perusahaan di benak konsumennya dan juga

para pesaing sehingga perusahaan pun dapat mengetahui posisi bisnisnya. Citra

yang sangat kuat akan memberikan kepuasan irasional yang tinggi kepada

konsumen (lambang, media, atmosfir, peristiwa).

Berdasarkan uraian di atas, maka dapat digambarkan bahwa kegiatan

merancang serangkaian keunikan untuk membedakan penawaran perusahaan

dengan pesaing melalui upaya memberikan uniq benefit dan nilai tambah kepada

pelanggan, akan menciptakan kepuasan tersendiri bagi para pengguna jasa baik itu

dari segi rasional maupun irasional.

Upaya perusahaan dalam mendesain berbagai perbedaan tersebut tentunya

bertujuan untuk menghasilkan suatu respon positif dari para konsumen. Evaluasi

kinerja yang dilakukan konsumen setelah pembeliaan diharapkan akan

menciptakan suatu kepuasan tersendiri karena kinerja yang didapatkan lebih besar

dari harapan konsumen.

Diferensiasi (produk, pelayanan, personil, saluran distribusi, dan citra) harus

diciptakan dan didesain perusahaan karena perbedaan yang unik dalam suatu

produk akan menciptakan kepuasan pelanggan yang merupakan inti dari kegiatan

55

pemasaran. Pelanggan yang puas akan menunjang kegiatan bisnis perusahaan di

masa yang akan datang.

2.1.4 Resume Hasil Penelitian Terdahulu dan Orisinalitas Penelitian

Berikut ini tersaji tabel mengenai hasil penelitian yang berkaitan dengan

pengaruh diferensiasi terhadap kepuasan :

Tabel 2.6 Penelitian Terdahulu Berkaitan Dengan Pengaruh Diferensiasi Terhadap

Kepuasan Nama

Peneliti dan Tahun

Penelitian

Variabel Penelitian dan Objek Penelitian

Teori yang Digunakan

Temuan Penelitian

Tjokorda Gede Raka Sukawati, 2003

Strategi Diferensiasi, dan Kepuasan Pelanggan di PITA MAHA A TJAMPUHAN RESORT & SPA di UBUD

1. Teori Keunggulan Bersaing menurut Porter (1986)

1. Diferensiasi penawaran jasa memiliki tingkat pengaruh dominan secara parsial terhadap kepuasan.

2. Teori Diferensiasi menurut Fandy Tjiptono (2001)

2. Diferensiasi penyerahan atau penyampaian jasa memiliki tingkat pengaruh dominan secara parsial sebesar terhadap kepuasan, dan

3. Diferensiasi Citra memiliki tingkat pengaruh dominan secara parsial terhadap kepuasan

Penelitian terdahulu lainnya yang dicantumkan dalam jurnal penelitian

Tjokorda Gede Raka Sukawati (2003) adalah sebagai berikut :

1. Penelitian yang dilakukan oleh Murali Patibandla dan Amal Sanyal (2001)

menyebutkan bahwa salah satu keputusan strategis penting yang dilakukan

oleh perusahaan untuk meraih keunggulan kompetitif dalam menembus pasar

yang kompetitif adalah melalui strategi diferensiasi produk. Hasil penelitian

ini juga menyebutkan bahwa perusahaan-perusahaan yang menjual produk dan

56

kualitas yang sama akan mengalami persaingan yang sangat kompetitif,

dengan perusahaan yang telah lebih dahulu berdiri di pasar jika perusahaan

tersebut tidak melakukan strategi diferensiasi produk dalam menembus pasar.

Menurut Patibandla dan Sanyal, salah satu penyebabnya adalah perusahaan

yang telah berdiri di pasar lebih dahulu memiliki sunk cost terhadap pasar

yang telah tertanam dengan baik dalam bentuk hubungan yang baik dengan

saluran pemasaran dan citra yang sudah terbangun dengan baik.

2. Penelitian yang dilakukan oleh Stevan Cierpicki, Malcolm Wright, dan Byron

Sharp (2002) menyebutkan bahwa faktor utama penyebab kegagalan produk

dalam meraih keunggulan kompetitif adalah kurangnya diferensiasi produk.

3. Penelitian yang dilakukan oleh Rajiv Kashyap (2001) menunjukkan bahwa

pemberian pelayanan yang lebih baik terhadap konsumen berpengaruh

memperkuat dan menunjang hubungan jangka panjang perusahaan dengan

konsumen. Hasil penelitian ini juga menyebutkan bahwa pemberian servis

yang lebih baik dapat meningkatkan kepuasan konsumen yang akan

memberikan sinyal ke pasar bagi perusahaan untuk meraih keunggulan

kompetitif .

Perbedaan penelitian ini dengan penelitian terdahulu terletak pada dimensi

variabel dan objek yang menjadi pusat penelitian. Dimensi variabel yang diteliti

dalam penelitian ini mencakup keseluruhan dimensi diferensiasi yang

dikemukakan Kotler & Keller (2007:384-388) yaitu diferensiasi produk,

pelayanan, personil, saluran distribusi, dan citra. Selain itu, objek penelitian ini

adalah Grand Hotel Preanger Bandung dan Hotel Grand Aquila Bandung.

57

Penelitian ini berusaha untuk memperoleh hasil temuan mengenai pengaruh

diferensiasi terhadap kepuasan, dimana kepuasan merupakan indikator dari

keunggulan bersaing suatu perusahaan.

2.2 Kerangka Pemikiran

Industri perhotelan telah menjadi industri yang bersifat global dan

berkembang sekian lama sehingga dihadapkan pada persaingan yang sangat kuat.

Dalam keadaan seperti ini, maka para pemasar perhotelan dituntut untuk bersikap

kreatif dan inovatif dalam melakukan aktivitas pemasaran (Segmentation,

Targetting, Positioning, Marketing Mix). Hal ini bertujuan agar perusahaan dapat

memperoleh keunggulan bersaing dengan meraih keuntungan ekonomis di atas

laba yang mampu diraih oleh pesaing di pasar perhotelan.

Salah satu aktivitas pemasaran yang dapat dilakukan perusahaan untuk

menghadapi persaingan adalah menciptakan positioning. Menurut Porter dalam

Kotler (2005:339), hakikat dari positioning adalah penciptaan posisi yang unik

dan bernilai, yang melibatkan sekumpulan aktifitas yang berbeda dari yang dipilih

pesaing. Positioning yang tepat akan menempatkan perusahaan pada suatu posisi

yang terbedakan (diantara pesaing) dalam benak pelanggan sasaran sehingga

memudahkan tercapainya tujuan perusahaan. Fandy Tjiptono (2006:80)

berpendapat bahwa penetapan positioning dapat dilakukan melalui diferensiasi.

Diferensiasi merupakan suatu keunikan yang memberikan nilai tambah suatu

produk (barang atau jasa). Secara sederhana, diferensiasi adalah ciri khas suatu

perusahaan di mata konsumennya. Kotler, Kartajaya, Huan dan Liu (2003:342),

58

menyatakan bahwa diferensiasi merupakan tindakan merancang seperangkat

perbedaan yang bermakna dalam tawaran perusahaan. Diferensiasi menurut Kotler

dan Keller (2007:384-388) memiliki lima variabel yaitu diferensiasi produk,

diferensiasi pelayanan, diferensiasi personil, diferensiasi saluran distribusi, dan

diferensiasi citra.

Diferensiasi produk adalah kegiatan memodifikasi produk agar menjadi

lebih menarik. Diferensiasi ini memerlukan penelitian pasar yang cukup serius

karena agar bisa benar-benar berbeda, diperlukan pengetahuan tentang produk

pesaing. Oleh karena itu, intelligence pemasaran (sistem informasi pemasaran)

memainkan perannya sebagai pencari informasi tentang para pesaing. Tujuan dari

strategi diferensiasi produk adalah mengembangkan positioning yang tepat sesuai

keinginan konsumen potensial yang ingin dituju. Jika pasar melihat perbedaan

produk perusahan dibanding produk pesaing maka akan lebih mudah

mengembangkan marketing mix untuk produk tersebut. Diferensiasi produk dapat

dilakukan pada bentuk, fitur, mutu kinerja, mutu kesesuaian, daya tahan,

keandalan, mudah diperbaiki, gaya, dan rancangan. Menurut Macmillan dalam

Aaker, 1992 dalam Sukowatai, 2003 perusahaan jasa dapat melakukan diferensiasi

melalui inovasi yang bersifat pre-emptive dalam jangka panjang. Pre-emptive

adalah implementasi suatu strategi yang baru bagi suatu bisnis tertentu. Misalnya :

marketing hotel yang melakukan sales calls kebeberapa sekolah tinggi untuk

menawarkan paket wisuda tahunan. Keunggulan bersaing melalui diferensiasi

produk adalah bagaimana perusahaan dapat menciptakan produk unik yang

59

memberikan tingkat keuntungan di atas rata-rata yang mampu diraih oleh industri

melalui kombinasi manusia, lingkungan, dan proses.

Menurut Kotler&Keller (2007:385) ketika produk tidak mudah untuk di

diferensiasi maka perusahaan perlu menambah nilai pelayanan serta

meningkatkan kualitasnya. Diferensiasi pelayanan dapat dilakukan pada

kemudahan pemesanan (misalnya melalui internet, email, dan telepon),

pengiriman yaitu bagaimana produk dan jasa sampai kepada konsumen (termasuk

kecepatan dan keakuratannya). Instalation yaitu bagaimana sebuah produk

terpasang dengan baik di tempat konsumen. Customer training dan customer

consulting yaitu bagaimana perusahaan memberikan pengarahan dan

mendengarkan keluhan dari konsumen, serta pemeliharaan dan perbaikan.

Pelayanan yang berorientasi pada kepuasan konsumen serta menyampaikan

berbagai keuntungan akan menjadi suatu aspek keunggulan bersaing. Diferensiasi

pelayanan menjadi salah satu sumber keunggulan yang harus diperhatiikan karena

merupakan moment of truth yang mampu dengan cepat memberikan rangsangan

terhadap perilaku konsumen. Umpan balik atas kinerja pelayanan adalah kepuasan

atau ketidakpuasan yang akan menjadi bahan pertimbangan pelanggan untuk

melakukan pembelian ulang.

Diferensiasi personil adalah diferensiasi melalui keunggulan personil. Hal

ini dapat dilakukan dengan meningkatkan kompetensi karyawan melalui

peningkatan pengetahuan, courtesy atau keramah tamahan, sopan santun dan

bersahabat, credibility yaiu dapat dipercaya dan dapat diandalkan serta

responsiveness yaitu cepat tanggap menghadapi pelanggan, dan komunikatif.

60

Karyawan merupakan salah satu asset perusahaan karena perannya yang sangat

krusial di lapangan (berhubungan langsung dengan lingkungan luar khususnya

front liner). Kinerja perusahaan ditentukan oleh profesionalitas karyawan dalam

menangani pekerjaannya.

Diferensiasi saluran distribusi mencakup jangkauan (kemudahan

aksesibilitas, banyaknya parter bisnis), keahlian, serta kinerja dari perusahaan

intermediaries (supplier, travel agent, media informasi, dan lain-lain). Setiap

perusahaan harus memiliki jalinan kerjasama yang saling menguntungkan dengan

berbagai perusahaan intermediaries karena mereka dapat menyokong

pertumbuhan bisnis perusahaan. Perusahaan dapat memanfaatkan push strategy

untuk mendorong kinerja perusahaan intermediaries dengan memberikan berbagai

complimentary.

Perusahaan jasa dapat mendiferensiasikan dirinya melalui citra di mata

pelanggan (simbol-simbol dan merek yang digunakan). Diferensiasi citra adalah

proses penciptaan persepsi yang unik di mata masyarakat terhadap perusahaan.

Proses pencitraan harus membangun, memaksimalkan, memanfaatkan, dan

mengekploitasikan kekuatan dan kelemahan setiap elemen citra untuk memastikan

bahwa merek itu memiliki prospek yang baik secara terus-menerus. Perusahaan

harus meyakinkan pasar sasaran bahwa mereka adalah perusahaan terbaik dalam

menyerahkan manfaat tertentu. Melalui investasi pada proses pencitraan yang

dilakukan secara terus-menerus, perusahaan akan menikmati tingkat

pengembalian pasar dalam konsep pemasaran, yang lebih tinggi daripada yang

dapat diraih oleh pesaing dalam industri yang sama.

61

Kelima variabel diferensiasi jasa (diferensiasi produk, pelayanan, personil,

saluran distribusi, dan citra) mampu menciptakan kepuasan konsumen/tamu yang

menjadi tolak ukur keunggulan bersaing suatu perusahaan. Kotler (2002:498)

mengungkapkan bahwa, “Dalam industri jasa, perusahaan dapat memenangkan

persaingan dengan menyampaikan secara konsisten layanan yang bermutu tinggi

dibandingkan para pesaing dan yang lebih tinggi daripada harapan pelanggan”.

Selanjutnya, Kotler (2003) dalam www.saridewihidayani.multiply.com

mengungkapkan bahwa,

Full Market Coverage : Untuk menciptakan kepuasan konsumen, pemasar dapat melakukan diferensiasi dan menghasilkan lebih banyak penjualan daripada tidak melakukan diferensiasi, namun diferensiasi dapat meningkatkan biaya perusahaan. Tujuan dari diferensiasi adalah mengembangkan positioning yang tepat sesuai keinginan konsumen potensial yang ingin dituju.

Pernyataan tersebut didukung oleh Porter (1993:33) yang mengungkapkan

bahwa, “Diferensiasi adalah kemampuan untuk menghasilkan barang dan jasa

unik dan memiliki nilai lebih (superior value) bagi pembeli dalam bentuk kualitas

produksi, sifat-sifat khusus dan pelayanan lainnya”.

Diferensiasi dapat menyebabkan konsekuensi tersendiri, baik itu berupa

harga, kepuasan, kepercayaan konsumen, peningkatan penjualan, dan loyalitas

atau, bahkan, fanatisme konsumen, khususnya para pelanggan. Diferensiasi juga

dapat mendorong perlakuan dan penanganan yang berbeda, yang dianggap sesuai

dengan nilai yang dimilikinya (Insa, mobile and wireless blog, 7 Oktober 2005).

Diferensiasi berfungsi sebagai pencipta berbagai keunikan (berbeda dari

pesaing) yang memiliki nilai tambah sehingga mampu memberikan kepuasan

kepada para konsumen. Diferensiasi diyakini mampu menciptakan kepuasan

62

pelanggan karena tujuan dari diferensiasi adalah menciptakan suatu manfaat yang

lebih besar daripada korbanan yang dikeluarkan konsumen. Selain itu, keunikan

dan perbedaan yang diciptakan suatu perusahaan bertujuan untuk memenuhi

kebutuhan dan keinginan konsumen yang dirasakan belum terpenuhi oleh

perusahaan lain.

Keunikan dan perbedaan melengkapi relung pasar yang kosong dan

memenuhi permintaan yang belum pernah diperhatikan para pemasar sebelumnya,

sehingga saat bagian tersebut terisi oleh penciptaan diferensiasi suatu perusahaan

maka pelanggan pun akan merasa terpuaskan atas kinerja perusahaan tersebut

(keunikan dan perbedaan yang bernilai senantiasa diharapkan konsumen).

Kepuasan pelanggan yang terbentuk oleh karena diferensiasi, memegang

peranan penting bagi kemajuan bisnis setiap perusahaan. Hal ini dikarenakan

konsumen yang merasa puas akan menyebarkan informasi yang baik tentang

perusahaan sehingga dapat menarik datangnya tamu yang baru. Kepuasan

pelanggan dirumuskan sebagai evaluasi purnabeli, di mana persepsi terhadap

kinerja alternatif produk (barang atau jasa) yang dipilih memenuhi atau melebihi

harapan sebelum pembelian (Fandy Tjiptono, 2006:350).

Kepuasan tamu dalam jangka panjang dapat meningkatkan keuntungan

perusahaan, di mana kepuasan tamu adalah indikator terbaik dari keuntungan

perusahaan di masa yang akan datang. Handi Irawan (2002:9) berpendapat bahwa,

”Menjaga kepuasan pelanggan adalah seperti menabur benih yang sehat, di mana

perusahaan akan menuai laba pada saatnya”. Keuntungan ini diperoleh dengan

asumsi bila pelanggan puas maka akan membayar dengan harga premium, biaya

63

marketing menjadi lebih efektif, terciptanya promosi mouth to mouth, biaya

operasional lebih efektif, dan pelanggan yang puas akan melakukan pembelian

dengan kuantitas yang lebih banyak. Hal ini menyebabkan kepuasan pelanggan

merupakan tujuan dari aktivitas pemasaran setiap perusahaan. Faktor-faktor

penentu yang digunakan dalam mengevaluasi kepuasan terhadap kinerja

perusahaan dapat berupa kombinasi dari faktor penentu kepuasan terhadap

produk, pelayanan, karyawan, saluran distribusi, dan citra. Setiap perusahaan

harus secara teratur mengukur kepuasan tamu. Kepuasan tamu dapat diukur

dengan mengetahui sejauh mana diferensiasi yang diciptakan memenuhi harapan

tamu sehingga perusahaan dapat mengetahui unsur-unsur diferensiasi mana yang

harus diprioritaskan peningkatannya.

Secara teoritis diferensiasi yang terdiri dari diferensiasi produk, diferensiasi

pelayanan, diferensiasi personil, diferensiasi saluran distribusi, dan diferensiasi

citra mempunyai hubungan yang positif terhadap kepuasan pelanggan.

Keterkaitan antara 2 konsep di atas merupakan kerangka berpikir yang dijadikan

landasan dalam penelitian sebagaimana terlihat dalam gambar di bawah ini :

64

P E M A S A R A N

SEGMENTATION

TARGETING

POSITIONING

1. Memilih Konsep Positioning

2. Merancang dimensi atau fitur yang paling efektif dalam mengkomunikasikan posisi yang diharapkan

3. Mengkoordinasikan komponen bauran pemasaran untuk menyampaikan pesan yang konsisten

a. Diferensiasi Produk

c. Diferensiasi Pelayanan

b. Diferensiasi Personil

e. Diferensiasi Citra

d. Diferensiasi Saluran Distribusi

1. Bentuk 2. Keistimewaan 3. Kinerja 4. Kesesuaian 5. Keandalan 6. Mudah Diperbaiki 7. Gaya

1. Kemudahan Pemesanan 2. Pengiriman 3. Pemasangan 4. Pelatihan Pelanggan 5. Konsultasi Pelanggan 6. Pemeliharaan dan Perbaikan

1. Kemampuan 2. Kesopanan 3. Dapat Dipercaya 4. Dapat Diandalkan 5. Cepat Tanggap 6. Komunikasi

1. Lokasi 2. Aksesibilitas 3. Jenis Distribusi

1. Nama/merek 2. Presepsi/kesan 3. Janji jasa

Keterangan :

Diteliti

Tidak Diteliti

KEPUASAN TAMU

Gambar 2.4 Kerangka Pemikiran

Pengaruh Diferensiasi Terhadap Kepuasan Tamu Grand Hotel Preanger Bandung dan Hotel Grand Aquila Bandung.

65

Berdasarkan uraian tersebut, maka dalam penelitian ini terdapat dua variabel, satu

variabel bebas dan satu variabel terikat, yaitu diferensiasi yang terdiri dari

diferensiasi produk, diferensiasi pelayanan, diferensiasi personil, diferensiasi

saluran distribusi, dan diferensiasi citra terhadap kepuasan pelanggan. Paradigma

penelitian dapat digambarkan dalam bentuk di bawah ini :

Gambar 2.5 Paradigma Penelitian

Pengaruh Diferensiasi Terhadap Kepuasan Tamu Grand Hotel Preanger Bandung dan Hotel Grand Aquila Bandung.

2.3 Hipotesis

Sugiyono (2008:51) mengutarakan bahwa ”Hipotesis merupakan jawaban

sementara terhadap rumusan masalah penelitian. Dikatakan sementara karena

jawaban yang diberikan baru didasarkan pada teori yang relevan, belum

didasarkan pada fakta-fakta empiris yang diperoleh melalui pengumpulan data.

Diferensiasi Jasa

Kepuasan Tamu

Diferensiasi Produk

Diferensiasi Pelayanan

Diferensiasi Personil

Diferensiasi Saluran

Distribusi

Diferensiasi Citra

66

Jadi, hipotesis juga dapat dinyatakan sebagai jawaban teoritis terhadap rumusan

masalah penelitian, belum merupakan jawaban yang empirik”.

Peneliti dalam menyusun hipotesis didukung oleh beberapa premis sebagai

berikut :

1. Barsky (1992)

“Untuk mendapatkan keunggulan kompetitif, maka setiap perusahaan dituntut

untuk memuaskan konsumennya. Perusahaan harus menetapkan strategi yang

didasarkan pada komitmen manajemen untuk meningkatkan kualitas

pelayanan dalam rangka memuaskan pelanggan secara terus-menerus”.

2. Holeey and Sounders (1993:210)

“Diferensiasi jasa bertujuan untuk meningkatkan nilai jasa yang ditawarkan

kepada konsumen”.

3. Porter (1993:33)

“Diferensiasi adalah kemampuan untuk menghasilkan barang dan jasa unik

dan memiliki nilai lebih (superior value) bagi pembeli dalam bentuk kualitas

produksi, sifat-sifat khusus dan pelayanan lainnya”.

4. Fandy Tjiptono (2001)

“Diferensiasi Pelayanan merupakan kreativitas yang tinggi dalam

mengharmonisasikan unsur-unsur marketing mix : product, place, price,

promotion, people, packaging, programming patnership sehingga kualitas jasa

yang dirasakan oleh konsumen melebihi harapan”.

67

5. Kotler, Bowen, Makens (2002:227)

“Perusahaan pariwisata dan perjalanan harus mencari manfaat yang diciptakan

oleh lokasi mereka dan menggunakan manfaat itu untuk membedakan diri dari

pesaing”.

6. Kotler, Bowen, Makens (2002:278)

“Citra Perusahaan atau produk harus memberitahukan pesan tunggal yang

mengkomunikasikan manfaat utama produk dan penetapan posisinya”.

7. Kotler (2002:498)

“Perusahaan dapat memenangkan persaingan dengan menyampaikan secara

konsisten layanan yang bermutu tinggi dibandingkan dengan para pesaing dan

yang lebih tinggi daripada harapan pelanggan”.

8. Hermawan Kartajaya (2002:148)

“Diferensiasi harus membuat produk, jasa, perusahaan, lembaga, orang, atau

Negara dipersepsikan berbeda dari para pesaingnya. Tetapi perbedaan itu

harus benar-benar bisa memisahkan diri dari yang lain, dan yang lebih penting

lagi, perbedaan itu disukai, ditunggu, dan kalau bisa dibanggakan”.

9. Kotler (2003) dalam www.saridewihidayani.multiply.com

“Full Market Coverage : Untuk menciptakan kepuasan konsumen, pemasar

dapat melakukan diferensiasi dan menghasilkan lebih banyak penjualan

daripada tidak melakukan diferensiasi, namun diferensiasi dapat

meningkatkan biaya perusahaan. Tujuan dari diferensiasi adalah

mengembangkan positioning yang tepat sesuai keinginan konsumen potensial

yang ingin dituju”.

68

10. Kotler (2005:385)

“Diferensiasi personal adalah diferensiasi lewat keunggulan personal. Hal ini

dapat dilakukan dengan meningkatkan kompetensi karyawan melalui

peningkatan pengetahuan, courtesy atau keramah tamahan, sopan santun dan

bersahabat, credibility yaiu dapat dipercaya dan jujur serta responsiveness

yaitu cepat tanggap menghadapi pelanggan”.

11. Kotler, Kartajaya, Huan dan Liu (2003)

”Diferensiasi merupakan tindakan merancang seperangkat perbedaan yang

bermakna dalam tawaran perusahaan. Tawaran tersebut harus dipersepsikan

oleh konsumen sebagai hal yang berbeda, namun harus benar-benar berbeda

dalam hal content, context dan infrastrukturnya”.

12. Zyman, S, 2000 dalam Sukawati (2003)

“Diferensiasi citra adalah bauran yang tepat dari elemen pencitraan, yang

menciptakan citra sebuah merek. Proses pencitraan harus membangun,

memaksimalkan, memanfaatkan, dan mengekploitasikan kekuatan dan

kelemahan setiap elemen citra untuk memastikan bahwa merek itu memiliki

prospek yang baik secara terus- menerus”.

13. Hermawan Kartajaya (2004:176)

“Sebagai sebuah aset, brand menciptakan value bagi para konsumen melalui

kualitas produk dan kepuasan konsumen.”.

14. Hermawan Kartajaya (2004:176)

”Positioning adalah janji yang diberikan produk, merek, dan perusahaan

kepada pelanggannya. Untuk memenuhi janji tersebut, pemasar harus

69

membangun diferensiasi yang solid. Selanjutnya, agar diferensiasi yang yang

dibangun kokoh, pemasar harus mem-back up diferensiasi tersebut dengan

marketing mix (strategi produk, harga, distribusi, dan promosi) yang kokoh

pula. Setelah marketing mix, selanjutnya pemasar juga harus menyusun

strategi selling-nya dengan menciptakan hubungan jangka panjang dengan

pelanggan”.

15. Kotler (2005:119)

“Diferensiasi jasa merupakan tindakan merancang suatu paket perbedaan yang

berarti kemudian menawarkannya untuk mendapatkan keunggulan bersaing

Hasil akhir penetapan posisi adalah keberhasilan penciptaan proposisi nilai

yang berfokus pada pelanggan”.

16. Crego dan Svhiffrin dalam Kotler (2005:349)

“Organisasi yang berorientasi pelanggan harus mempelajari apa yang dihargai

oleh konsumen dan kemudian menyiapkan tawaran unik yang melebihi

harapan pelanggan tersebut”.

17. Rosser Reeves dalam Kotler (2005:341)

“Perusahaan harus menyusun usulan penjualan unik (unique selling

proposition-USP) untuk tiap merek dan berpegang teguh pada usulan itu”.

18. Fandy Tjiptono (2006:62)

“Atribut determinan ditentukan oleh dua dimensi, yakni tingkat kepentingan

dan keunikan. Sebuah atribut akan dinilai penting oleh pelanggan, apabila

atribut tersebut memberikan manfaat yang diharapkan”.

70

19. Kotler dan Amstrong (2006:46)

“Positioning akan efektif apabila perusahaan mulai membedakan

penawarannya sehingga akan meningkatkan nilai konsumen”.

20. A.B. Susanto (www.jakartaconsulting.com)

“Diferensiasi harus difokuskan kepada manfaat-manfaat yang dibutuhkan oleh

pelanggan, dan bukan kepada proses produksi yang berhubungan dengan

produk atau jasa”.

Berdasarkan uraian permasalahan-permasalahan di atas, maka penulis

merumuskan bahwa :

1. Terdapat pengaruh diferensiasi jasa yang terdiri dari diferensiasi produk,

diferensiasi pelayanan, diferensiasi personil, diferensiasi saluran distribusi,

dan diferensiasi citra terhadap kepuasan tamu Grand Hotel Preanger Bandung

dan Hotel Grand Aquila.