2. landasan teori 2.1. marketing public relations · mendapatkan pengenalan, mendorong penjualan,...

17

Universitas Kristen Petra

2. LANDASAN TEORI

2.1. Marketing Public Relations

Menurut buku Manajemen Public Relations; Konsep dan Aplikasinya di

Indonesia yang disusun oleh Kasali, Marketing Public Relations adalah sebuah

proses yang terdiri atas perencanaan, implementasi dan evolusi program yang

meransang pembelian dan kepuasan melalui komunikasi yang dipercaya dan

menarik (Kasali, 2008, hal. 77).

Menurut Ruslan, Marketing Public Relations adalah suatu proses yang

terdiri atas perencanaan, implementasi dan evaluasi program yang merangsang

pembelian dan kepuasan konsumen melalui komunikasi yang dapat dipercaya dan

melalui kesan – kesan positif yang ditimbulkan, menarik minat dan berkaitan

dengan identitas perusahaan atau produk yang memenuhi kebutuhan, keinginan,

kehendak dan perhatian konsumen (Ruslan, 2005, hal. 239).

Menurut Alifahmi, tujuan dari Marketing Public Relations adalah

mendapatkan pengenalan, mendorong penjualan, memudahkan komunikasi dan

membangun hubungan antara konsumen, perusahaan dan produknya. Fungsi utama

Marketing Public Relations adalah komunikasi atas informasi yang kredibel, serta

memperlihatkan kepedulian yang memberi manfaat kepada masyarakat (Alifahmi,

2008, hal. 44).

2.2.Aktivitas Marketing Public Relations

Aktivitas Marketing Public Relations dalam upaya mencapai tujuan utama

organisasi atau perusahaan (Kotler, 1993, p.268) antara lain:

1) Melakukan peluncuran dan publikasi produk.

2) Membuat iklan layanan masyarakat.

3) Advetorial (artikel sponsor).

4) Merencanakan special events, promosi, serta publikasi program.

5) Melakukan roadshow dan business presentation.

http://www.petra.ac.id

http://dewey.petra.ac.id/dgt_directory.php?display=classification

http://digilib.petra.ac.id/help.html

18


2.3.Sikap

2.3.1. Definisi Sikap

Menurut Louis Thurstone, Renis Likert dan Charles Osgood, sikap adalah

suatu bentuk evaluasi atau reaksi perasaan. Sikap seseorang terhadap suatu objek

adalah perasaan mendukung atau memihak (favorable), maupun perasaan tidak

mendukung atau memihak (unfavorable) pada objek tersebut (Azwar, 2015, p. 4).

Secord dan Backman mendefinisikan sikap sebagai keteraturan tertentu

dalam hal perasaan (afeksi), pemikiran (kognisi) dan predisposisi tindakan (konasi)

seseorang terhadap suatu aspek di lingkungan sekitarnya (Azwar, 2015, p. 5). Sikap

merupakan konstelasi komponen-komponen kognitif, afektif, dan konatif yang

saling berinteraksi dalam memahami, merasakan dan berperilaku terhadap suatu

objek.

2.3.2. Faktor Pembentuk Sikap

Dalam interaksi sosial, individu bereaksi membentuk pola sikap tertentu

terhadap berbagai objek psikologis yang dihadapinya. Diantara berbagai faktor

yang mempengaruhi pembentukan sikap adalah pengalaman pribadi, kebudayaan,

orang lain yang dianggap penting, media massa, institusi atau lembaga pendidikan

dan lembaga agama, serta faktor emosi dalam diri individu. Berikut adalah uraian

masing-masing faktor tersebut dalam pembentukan sikap manusia (Azwar, 2015,

p. 30-38):

a. Pengalaman pribadi

Apa yang telah dan sedang kita alami akan ikut membentuk dan

mempengaruhi penghayatan kita terhadap stimulus sosial. Tanggapan akan

menjadi satu-satunya dasar terbentuknya sikap. Untuk dapat mempunyai

tanggapan dan penghayatan, seseroang harus mempunyai pengalaman yang

berkitan dengan objek psikologis. Penghayatan itu kemudian akan

membentuk sikap positif atau negatif. Middlebrook mengatakan bahwa

tidak adanya pengalaman sama sekali dengan suatu onjek psikologis

cenderung akan membentuk sikap negatif terhadap objek tersebut.

19


b. Pengaruh orang lain yang dianggap penting

Orang lain disekitar kita merupakan salah satu diantara konponen sosial

yang ikut mempengaruhi sikap kita. Seseorang yang kita anggap penting,

seseorang yang kita harapkan persetujuannya bagi gerak tingkah dan

pendapat kita, seseorang yang tidak ingin kita kecewakan, atau seseorang

yang berarti khusus bagi kita (significant others), akan banyak

mempengaruhi pembentukan sikap kita. Pada umumnya, individu

cenderung memilih sikap yang searah dengan orang yang dianggap penting.

c. Pengaruh kebudayaan

Kebudayaan telah menanamkan garis pengarah sikap kita terhadap berbagai

masalah. Kebudayaan telah mewarnai sikap anggota masyarakatnya, karena

kebudayaan pulalah yang menjadi anggota kelompok masyarakat

asuhannya.

d. Media massa

Dalam penyampaian informasi sebagai tugas utamanya, media massa

membawa pula pesan-pesan yang berisi sugesti yang dapat mengarahkan

opini seseorang. Adanya informasi baru mengenai suatu hal memberikan

landasan kognitif baru bagi terbentuknya sikap terhadap hal tersebut. pesan-

pesan sugestif yang dibawa oleh informasi tersebut, apabila cukup kuat,

akan memberi dasar afektif dalam menilai sesuatu hal sehingga terbentuklah

arah sikap tertentu.

e. Lembaga pendidikan dan lembaga agama

Lembaga pendidikan dan lembaga agama meletakkan dasar pengertian dan

konsep moral dalam diri individu.

f. Pengaruh faktor emosional

Suatu bentuk sikap terkadang merupakan pernyataan yang didasari oleh

emosi yang berfungsi sebagai semacam penyaluran frustasi atau pengalihan

bentuk mekanisme pertahanan ego.

20


2.3.3. Komponen Sikap

Struktur sikap terdiri dari tiga komponen yang saling menunjang yaitu

komponen kognitif, komponen afektif, dan komponen konatif. Komponen kognitif

merupakan representasi apa yang dipercaya oleh individu pemilik sikap, komponen

afektif merupakan perasaan yang menyangkut aspek emosional, dan komponen

konatif merupakan aspek kecenderungan berperilaku tertentu sesuai dengan sikap

yang dimiliki seseorang (Azwar, 2015, p. 23-28):

a. Komponen kognitif

Komponen kognitif berisi kepercayaan seseorang mengenai apa yang

berlaku atau apa yang benar bagi objek sikap. Komponen ini berhubungan

dengan keyakinan dan kepercayaan seseorang mengenai objek yang didapat

dari pengalaman langsung dengan objek atau dari berbagai sumber,

mengenai sesuatu yang kemudia membentuk sebuah ide atau gagasan

mengenai karakteristik suatu objek sikap tertentu.

b. Komponen afektif

Komponen afektif menyangkut masalah emosional subjektif seseorang

terhadap suatu objek sikap. Secara umum, komponen ini disamakan dengan

perasaan yang dimiliki terhadap sesuatu. Pada umumnya, reaksi emosional

yang merupakan komponen afektif ini banyak dipengaruhi oleh

kepercayaan atau apa yang kita percayai sebagai benar dan berlaku bagi

objek termaksud.

c. Komponen konatif

Komponen konatif atas perilaku dalam struktur sikap menunjukkan

bagaimana perilaku atau kecenderungan berperilaku yang ada dalam diri

seseorang berkaitan dengan objek sikap yang dihadapinya. Kaitan ini

didasarkan oleh asumsi bahwa kepercayaan dan perasaan banyak

mempengaruhi perilaku. Bagaimana seseorang berperilaku dalam situasi

tertentu dan terhadap stimulus tertentu akan banyak ditentukan oleh

bagaimana kepercayaan dan perasaan terhadap stimulus tersebut.

21


2.3.4. Sikap Terhadap Iklan

Mowen menjelaskan konsep sikap terhadap iklan sebagai “An attitude

towards advertising is a consumer’s general liking or disliking for a particular

advertising stimulus during a particular advertising exposure”. Yang artinya sikap

terhadap iklan adalah kesukaan dan ketidaksukaan konsumen secara umum kepada

sebuah stimulus berupa iklan tertentu selama terpaan iklan tertentu (Mowen, 1995,

p. 352).

2.4.Hierarchy of Effects

6 tahap konsumen atau pembeli bisnis memutuskan untuk melakukan

pembelian yang ditawarkan model hierarchy effects, yaitu (Clow & Baack, 2007,

p. 165-166):

1) Awareness

Dalam hal ini pengambilan keputusan untuk membeli, konsumen terlebih

dahulu harus mengetahui tentang produk atau jasa yang ditawarkan.

2) Knowledge

Dalam mengambil keputusan untuk membeli, terlebih dahulu konsumen

harus mengetahui informasi tentang produk yang bersangkutan seperto

keunggulan dan juga kekurangan sebuah produk.

3) Liking

Setelah mengetahui adanya sebuah produk dan juga segala informasi yang

berkaitan dengan produk tersebut, konsumen akan memulai mengambil

keputusan untuk menyukai produk yang ada.

4) Preference

Konsumen yang mulai menyukai sebuah produk, secara tidak langsung akan

lebih memprioritaskan sebuah produk dibandingkan dengan produk lain

yang sama.

5) Conviction

Informasi dan juga gambaran yang ada dalam sebuah iklan, dapat

membentuk keyakinan dalam benak konsumen untuk menentukan produk

mana yang akan mereka beli dan gunakan.

22


6) The actual purchase

Membeli atau pembelian adalah tujuan utama bagi perusahaan dalam

mebentuk gambaran dan juga memberikan informasi kepada konsumen

lewat iklan.

Tahap-tahap ini yang akan dilalui oleh pelanggan sebelum membuat

keputusan untuk membeli dan jangka waktu dari satu tahap ke tahap lainnya tidak

dapat dipastikan atau dapat memakan waktu dari satu tahap ke tahap lainnya tidak

dapat dipastikan atau dapat memakan waktu yang laam. Tetapi pendekatan

hierarchy of effect ini juga dapat membantu para pembuat iklan terutama untuk

mengerti konsumen mereka dalam mencapai keputusan untuk membeli.

Keuntungan lain dari digunakannya model pendekatan ini adalah para pengiklan

hanya perlu menggunakan satu model pendekatan saja untuk mengidentifikasikan

tipe konsumen mereka sampai pada keputusan mereka untuk membeli.

2.5.Celebrity Endorser

Selebriti adalah (aktor, penghibur, atau atlet) yang dikenal masyarakat

karena prestasinya di dalam bidang-bidang yang berbeda dari bidang produk yang

didukung dalam iklan (Shimp, 2003, p. 460). Personality artis mempengaruhi

personality merk, pilihan bintang yang tepat dapat mempengaruhi tumbuhnya

market share. Personality sang selebriti diharapkan dapat melekat pada merk dan

diharapkan sang bintang menjadi endorser yang handal sehingga menarik minat

konsumen untuk membeli (Royan, 2005, p. 6).

Menurut Philip Kotler, selebriti yang sangat berpengaruh disebabkan

memiliki kredibilitas yang didukung faktor keahlian, sifat dapat dipercaya dan

adanya kesukaan (Royan, 2005, p. 8). Shimp juga mengatakan, kecocokan penting

dalam membuat seorang selebriti menjadi pendukung yang efektif untuk suatu

produk tertentu. Pada dasarnya, harus ada hubungan yang berarti, atau kecocokan,

antara selebriti, khalayak dan produk (Shimp, 2003, p. 461). Ditinjau dari sisi

branding, selebriti memang dapat menjadi pencerminan personality dari sebuah

merk. Selebriti adalah wujud nyata dari berbagai image atau asosiasi yang

dipikirkan oleh konsumen pada suatu merk (Royan, 2005, p. 10).

23


Fitur dan harga dari sebuah produk akan dengan mudah ditiru, akan tetapi

personality pada umumnya lebih sulit untuk ditiru. Selebriti juga dapat

meningkatkan value merek produk yang diiklankan. Selebriti secara tidak langsung

diharapkan nantinya dapat membangun proses citra diri pada konsumen. Ketika

konsumen membli suatu produk mrk biasanya akan mengaitkan pencitraan dirinya

(Royan, 2005, p. 11).

Dalam iklan, selebriti diharapkan menjadi endorser. Mereka digunakan

sebagai juru bicara merek agar melekat di benak konsumen (awareness) sehingga

konsumen mau membeli merk tersebut (Royan, 2005, p. 12). Ditegaskan oleh

Agrawal dan Kamakura dalam Jurnal marketing The economic worth od celebrity

endorser: an event study analysis, mengatakan bahwa “konsumen lebih memilih

barang atau jasa yang di-endor oleh selebriti dibanding tidak. Akan tetapi,

personality si selebriti harus disesuaikan dengan image produk”, (Royan, 2005, p.

2). Royan menambahkan, sebaliknya, jika personality tersebut tidak sesuai dengan

image produk, justru selebriti akan menjadi penghancur bagi merk suatu produk

(Royan, 2005, p. 2).

Seorang celebrity endorser juga dapat meningkatkan nilai merek sebuah

produk yang ia representasikan. Semakin terkenalnya selebriti yang

merepresentasikan sebuah produk, maka merek prosuk tersebut juga akan semakin

meningkat ke posisi yang lebih baik atau dapat dikatakan nilai merek sebuah produk

meningkat. Secara tidak langsung, seorang celebrity endorser juga merupakan juru

bicara bagi sebuah merek produk agar cepat melekat di benak konsumen

(awareness) (Royan, 2005, p. 11).

Menjadi seorang celebrity endorser tidaklah mudah, hal ini dikarenakan

diperlukannya karakter khusus yang digunakan untuk menaikkan gengsi dari

sebuah produk yang diiklankan (Royan, 2005, p. 132-133). David A. Aaker dalam

bukunya ”Building strong brand” menyatakan bahwa sebuah produk akan lebih

mudah diterima olen konsumennya apabila iklan yang ditayangkan melakukan

personifikasi dengan tokoh selebriti. Tokoh selebriti yang ditunjuk ini mewakili

karakter dan disebutkan oleh Aaker sebagai makna budaya yang paling diharapkan

bisa mendekati target konsumen dengan baik (Royan, 2005, p. 132-133). Sementara

itu, R. Ohanian juga mengungkapkan dalam Journal of Advertising Research yang

24


bertemakan “The Impact of Celebrity Spokeperson Perceive Image on Intention

Purchase” yang dari hasil penelitiannya itu dikatakan bahwa “hanya selebriti yang

dipersepsikan dengan keahlian di bidangnya yang secara signifikan dapat

mempengaruhi responden untuk membeli sesuatu”. Dalam penelitian ini, Ohanian

membagi 3 faktor penyebab mengapa responden tertarik membeli, antara lain

adanya daya tarik fisik (cantik, tampan), dapat dipercaya, dan adanya expertise atau

keahlian endorser (Royan, 2005, p. 132-133).

2.5.1. Karakteristik celebrity endorser model TEARS

Menurut Shimp, karakteristik celebrity endorser biasa disingkat menjadi

TEARS yang mewakili lima sub atribut yaitu trustworthiness, expertise,

attractiveness, respect dan similiarity (terhadap target market) (2010, p. 251-253).

Seperti yang dinyatakan oleh Shimp (2010, p. 251-253), ada lima atribut

karakteristik dari celebrity endorser menggunakan model TEARS, yaitu:

a. Trustworthiness

Karakteristik ini mengacu pada kemampuan seorang

celebrity endorser untuk dapat dipercaya, dan jujur dari celebrity

tersebut. seorang celebrity endorser mendapatkan kepercayaan

konsumen dari kehidupan profesionalnya yang terlihat di media, dan

tempat-tempat publik. Seorang endorser harus menunjukkan bahwa

ia dapat mengkomunikasikan pesan dari perusahaan terhadap

audiens tentang sebuah produk tanpa terlihat adanya manipulasi.

Artinya, ia adalah orang yang selalu bersikap objektif dan dapat

dipercaya. Dengan cara ini, celebrity akan menetapkan diri sebagai

seorang kredibel.

Kepercayaan konsumen terhadap celebrity endorser

didapatkan konsumen melalui kehidupan celebrity tersebut secara

profesional dan pribadi yang dapat dilihat melalui media massa.

Perusahaan sendiri memanfaatkan nilai kepercayaan konsumen

terhadap seorang celebrity endorser ini dan menentukan celebrity

endorser mana yang jujur, dapat dipercaya dan dapat diandalkan.

25


b. Expertise

Kepercayaan ini mengacu kepada pengetahuan, pengalaman

dan keterampilan yang dimiliki seorang celebrity endorser. Memilih

seorang celebrity endorser yang tepat merupakan langkah yang

sangat penting dikarenakan celebrity yang dipilih tersebut harus

mampu menarik perhatian para konsumen yang melihat iklan yang

bersangkutan.

c. Attractiveness

Karakteristik ini mengacu pada seseorang dengan sejumlah

karakteristik fisik yang dapat dilihat khalayak umum dalam diri

seorang celebrity endorser. Karkteristik fisik di sini adalah tampan

atau cantik, tubuh atletis, dan lain-lain.

d. Respect

Karakteristik ini mengacu kepada seorang celebrity endorser

yang dikagumi dan dihormati oleh konsumen karena kualitas pribadi

dan prestasinya.

e. Similarity

Karakteristik ini merupakan atribut yang penting

dikarenakan akan lebih mudah bagi konsumen untuk berhubungan

atau memiliki ikatan dengan celebrity endorser yang memiliki

karakteristik diri sama dengan diri konsumen tersebuit.

2.5.2. Sub Indikator Celebrity Endorser

Seperti yang dinyatakan oleh Shimp (2010, p. 251-253), ada lima atribut

karakteristik dari celebrity endorser menggunakan model TEARS, yaitu:

a. Trustworthiness

Karakteristik ini mengacu pada kemampuan seorang celebrity endorser untuk

jujur, berintegritas dan dapat dipercaya dari celebrity tanpa terlihat adanya

manipulasi dan selalu bersikap objektif.

b. Expertise

Karakteristik ini mengacu kepada pengetahuan, pengalaman dan keterampilan

yang dimiliki seorang celebrity endorser.

26


c. Attractiveness

Karakteristik ini mengacu pada seseorang dengan sejumlah karakteristik fisik

yang dapat dilihat khalayak umum dalam diri seorang celebrity endorser.

Karkteristik fisik disini adalah tampan atau cantik, tubuh atletis, dan lain-lain.

d. Respect

Karakteristik ini mengacu kepada seorang celebrity endorser yang dikagumi

dan dihormati oleh konsumen karena kualitas pribadi dan prestasinya.

e. Similarity

Karakteristik ini merupakan atribut yang penting dikarenakan akan lebih mudah

bagi konsumen untuk berhubungan atau memiliki ikatan dengan celebrity endorser

yang memiliki karakteristik diri sama dengan diri konsumen tersebut.

2.5.3. Keuntungan Celebrity Endorser

Terdapat beberapa keuntungan dalam menggunakan celebrity endorser

sebagai endorser, yaitu (Jewler & Drewniany, 2005, p. 10):

a. Celebrity endorser memiliki kekuatan “menghentikan”.

Celebrity endorser dapat digunakan untuk menarik perhatian dan membantu

memecahkan atau menyelesaikan kekacauan yang dibuat oleh iklan-iklan

lainnya. Mereka dapat menarik perhatian pada pesan iklan di tengah

banyaknya iklan lain.

b. Celebrity endorser merupakan gambaran yang disukai dan dipuja.

Perusahaan mengharapkan kebanggan atau kekaguman khalayak terhadap

seorang celebrity endorser akan berpengaruh pada produk atau perusahaan

mereka (personality celebrity endorser dengan brand image).

c. Celebrity endorser memiliki keunikan karakteristik yang dapat membantu

mengkomunikasikan pesan-pesan yang ingin disampaikan kepada

khalayak.

Celebrity endorser yang memiliki kesesuaian karakteristik dengan sebuah

produk yang direpresntasikan dalam sebuah iklan akan lebih membentuk

dalam menyampaikan pesan berupa ide, ukuran dan lain-lainya dalam

sebuah cara yang dramatis.

27


d. Celebrity endorser dianggap sebagai ahli yang berpengalaman di

bidangnya.

Pemakaian celebrity endorser ditujukan untuk mengadakan sebuah

hubungan yang bersifat relevan antara keahlian yang dimiliki selebriti

dengan merek sebuah produk yang ia representasikan dalam sebuah iklan.

Celebrity endorser sebagai juru bicara bagi sebuah merek produk dalam

sebuah iklan menyampaikan pesan agara cepat melekat di benak konsumen (Royan,

2005, p. 11). Iklan sebagai salah satu bentuk dari komunikasi pemasaran, adalah

alat komunikasi yang dibentuk sedemikian rupa hingga mewakili pesan yang ingin

disampaikan kepada audiens (Beard, 2007, p. 37). Komunikasi pemasaran atau

yang disebut juga dengan marketing communications menggambarkan bagaimana

sebuah organisasi perusahaan atau pemerintahan mengkomunikasikan pesan-pesan

yang ada kepada khalayak sasaran mereka (Kotler & Keller, 2006, p. 125).

2.5.4. Celebrity Endorser Strategy

Dalam melakukan promosi, perusahaan harus dapat menggunakan celebrity

endorser yang sesuai dengan produk yang ditawarkan. Pada dasarnya suatu

perusahaan berusaha untuk mengirimkan beberapa tipe informasi kepada target

marketnya. Untuk dapat mengembangkan periklanan dan promosi yang efektif,

suatu perusahaan harus memilih endorser yang cocok untuk media yang berbeda-

beda seperti sumber, pesan dan penerima (Belch & belch, 2009). Berikut faktor-

faktor yang paling penting dalam memilih celebrity endorser, antara lain:

a. Kecocokan antara selebriti dengan target pasar

Target pasar yang dituju harus berkaitan positif dengan endorser

yang digunakan.

b. Kecocokan selebriti dengan merek

Perusahaan menginginkan agar perilaku, nilai-nilai, penampilan dan

sopan santun dari selebriti akan cocok dengan citra dari merek yang

diiklankan.

28


c. Kredibilitas selebriti

Seseorang yang dapat dipercaya dan dianggap berpengetahuan

tentang suatu kategori produk akan sangat baik dalam meyakinkan

orang dalam melakukan suatu tindakan tertentu.

d. Daya tarik selebriti

Daya tarik selebriti atau attractiveness mencakup beraneka segi, jadi

tidak hanya daya tarik fisik.

e. Pertimbangan biaya

Biaya yang dikeluarkan untuk menggunakan selebriti harus

dipertimbangkan apakah selebriti yang lebih mahal dapat

dibenarkan dalam hal pengembalian investasi yang lebih besar

secara operasional.

f. Faktor kesulitan atau kemudahan dalam bekerja

Sebagian selebriti relatif mudah untuk diajak bekerja sama,

sedangkan sebagian ada juga yang sulit seperti keras kepala, tidak

patuh, sombong, emosional, susah dihubungi, ataupun hal lain.

g. Faktor kejenuhan

Jika seorang selebriti terlalu banyak mendukung suatu produk atau

dengan kata lain terlalu banyak menjadi seorang celebrity endorser,

maka kredibilitas tersebut bisa saja diragukan.

h. Faktor kemungkinan keterlibatan dalam suatu masalah

Faktor terakhir yang perlu dievaluasi, yaitu adanya kemungkinan

seorang selebriti akan terkena masalah selama hubungan

endorsement terjalin.

2.6.Komunikasi Pemasaran

Komunikasi dapat didefinisikan sebagai menyalurkan, menerima dan juga

memperoses informasi. Proses dari komunikasi adalah bagian dari iklan dan juga

merupakan proses marketing. Akhir dari sebuah proses komunikasi, yang juga

merupakan tujuan dari sebuah iklan adalah feedback. Feedback disini meliputi

pembelian, penyelidikan, komplain, pertanyaan, mengunjungi toko, dan juga

mengunjungi situs online sebuah produk. Komunikasi pemasaran atau yang disebut

marketing communications dapat memberikan kontribusi pada brand equity dengan

29


cara membangun merek dalam memori atau ingatan dan membentuk brand image

atau citra dari sebuah merek tersebut. Markerting communications sendiri

menggambarkan bagaimana sebuah organisasi perusahaan atau pemerintahan

mengkomunikasikan pesan-pesan yang ada kepada khalayak sasaran mereka

(Kotler & Keller, 2006, p. 125).

Aktivitas komunikasi pemasaran dapat memberikan kontribusi pada brand

equity melalui beberapa cara yaitu menciptakan brand awareness, menghubungkan

asosiasi yang tepat pada brand image dalam ingatan seseorang, memperoleh brand

jugdement atau perasaan yang positif , serta memudahkan sebuah brand connection

pelanggan dengan lebih kuat (Kotler & Keller, 2006). Komunikasi pemasaran

adalah aktivitas yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi, dan

membujuk atau mengingatkan sasaran pasar atas perusahaan dan produk agar

bersedia menerima, membeli secara loyal pada sebuah produk yang ditawarkan

sebuah perusahaan (Saladin, 2001, p. 123).

2.7.Iklan

2.7.1. Definisi Iklan

Iklan dapat menjadi alat komunikasi yang penting, hal ini dikarenakan

perusahaan sebagai komunikator akan membentuk iklan sedemikian rupa hingga

mewakili pesan yang ingin mereka sampaikan kepada audiens yang dalam hal ini

merupakan komunikan. Iklan dapat menjadi andalan dimana iklan merupakan satu

– satunya cara untuk menyampaikan informasi atau pesan kepada audiens (Beard,

2007, p. 37).

Iklan mempunyai banyak pengertian bagi orang–orang yang berbeda.

Menurut O’Guinn, Allen, dan Semenik, “Advertising is a paid, mass-mediated

attempt to persuade” (Iklan adalah usaha berbayar, termediasi oleh media massa,

untuk membujuk/meyakinkan) (2006, p.9). bagi Arens, Schaefer, dan Weigold,

iklan adalah “Structured and composed nonpersonal communication of

information, usually paid for and usually persuasive in nature, about products

(goods, services, and ideas) by identified sponsors through various media).

(Komunikasi mengenai informasi yang terstruktur dan tidak personal, biasanya

berbayar dan persuasif, tentang produk (barang, jasa, dan ide) oleh sponsor yang

30


teridentifikasi melalui berbagai media) (2009, p. 4). Sedangkan menurut Lane,

King, dan Russel, iklan adalah pesan yang dibayar oleh sponsor yang teridentifikasi

dan biasanya disalurkan lewat suatu medium media massa. Iklan adalah

komuniukasi persuasif (2008).

Iklan merupakan salah satu bentuk dari komunikasi. Tetapi kebanyakan dari

iklan tersebut tidak bersifat personal ataupun interaktif seperti percakapan biasanya

dikarenakan iklan kebanyakan bergantung kepada media massa yang bersifat tidak

langsung dan juga kompleks. Sebagai salah satu bentuk komunikasi massa, iklan

memancarkan informasi sebuah produk untuk menghubungkan antara pembeli juga

penjual di pasar. Dalam segi peran merek, iklan mengolah sebuah produk dengan

membentuk image baik yang dapat mewakili fakta dari produk tersebut (Moriarty,

Mitchel, Wells, 2009, p. 57).

Iklan juga merupakan bentuk dari marketing communications. Hal

terpenting yang menjadi kekuatan sebuah iklan adalah diperoleh dari kemampuan

iklan tersebut untuk mencapai khalayak yang luas. Memperkenalkan sebuah produk

baru, membangun tingkat pengetahuan khalayak umum tentang sebuah produk dan

juga membentuk sebuah brand image menjadi tujuan penting dari sebuah iklan.

Iklan juga memberikan informasi kepada audiens dalam hal mengambil keputusan

atas sebuah produk yang akan mereka pilih atau beli (Moriarty, Mitchell, Wells,

2009, 318).

Iklan sangat berguna untuk membentuk sebuah produk karena sebuah iklan

dapat mengingatkan kembali para pelanggan tetap tentang pengalaman kepuasan

yang mereka miliki dengan merek atau produk yang bersangkutan. Mengirimkan

pesan yang dapat membujuk para khalayak tentang sebuah produk dan membentuk

kepercayaan positif dan memiliki perasaan tentang sebuah produk merupakan hal

yang penting (Moriarty, Mitchell, Wells, 2009, p. 53-54).

Menurut Griffin dan Ebert, televisi menjadi media yang paling banyak

dipilih dan dirasa paling efektif untuk mendukung suksesnya sebuah iklan. Televisi

dapat mencakup kawasan yang luas untuk menjangkau berbagai macam orang

dimanapun dan juga mengarah langsung kepada audiens. Begitu juga dengan teori

milik Kotler dan Keller yang mengatakan bahwa aktivitas Marketing Public

31


Relations, perusahaan menggunakan keleluasaan atau kebebasan publikasi untuk

meraih dan mempengaruhi audiens mereka (Kotler & Keller, 2006).

Iklan televisi termasuk iklan yang efektif karena berpengaruh terhadap

massa yang besar untuk diraih (Moriarty, Mitchell, Wells, 2009, 318). “It remains

the most cost-effective way to deliver a mass media message to a large audience”

(Moriarty, Mitchell, Wells, 2009, 318). Iklan televisi juga memiliki visual yang

kuat dan hubungan emosional. Interaksinya melalui sudut pandang , suara, warna,

gerakan, dan drama membuat respon emosi yang kuat dari pada media lainnya

(Moriarty, Mitchell, Wells, 2009, 318).

2.7.2. Tujuan Iklan

Tujuan iklan standar, adalah merangsang motif serta minat para pembeli

atau para pemakai. Karena akibat iklan telah meransang pembelian melalui daya

tariknya yang besar, maka iklan menggugah minat, perasaan konsumen dan

mengambil sikap terhadap barang atau jasa yang ditawarkan tersebut. Sebagian

besar iklan standar pesan-pesannya ditata secara profesional oleh lembaga

periklanan. Kehadiran lembaga seperti ini, sangat dibutuhkan oleh para pemasang

iklan yaitu mereka yang mempunyai barang, jasa ide serta gagasan yang ingin

ditawarkannya itu.

Iklan bertujuan untuk mengenalkan produk, menarik perhatian konsumen

tentang keberadaan produk dan agar konsumen mau membelinya. Tujuan

pembuatan iklan menurut Kotler (1997, p. 114-115) ada lima yaitu :

a. Informative advertising

Iklan ini dibuat untuk memperkenalkan produk baru,

menginformasikan cara pemakaiannya atau menciptakan citra baik

dari merek sehingga masyarakat mengetahui keberadaannya.

Informasi yang cukup diperlukan konsumen untuk menimbulkan

pembentukan sikap dan menjadi salah satu faktor dalam perilaku

pembelian serta pengambilan keputusan dalam memilih produk.

b. Persuasive advertising

Setelah konsumen mengetahui keberadaan produk tersebut, iklan

dibuat sedemikian rupa untuk menarik perhatian masyarakat agar

32


membeli, dengan harapan dapat memberi kesan yang baik terhadap

produk sehingga berpengaruh terhadap perilaku pembelian

konsumen. Iklan jenis ini biasa dilakukan pada tahap pertumbuhan

dini siklus produksi.

c. Comparison advertising

Akhir-akhir ini di Indonesia mulai menggejala iklan yang secara

langsung ataupun tidak langsung membandingkan antara merek

produk milik perusahaan dengan pesaingnya. Iklan semacam ini

secara tidak langsung akan menimbulkan superioritas merek

terhadap merek lain.

d. Reminder advertising

Iklan jenis ini biasanya dilakukan oleh produk yang sudah mantap

dan dikenal masyarakat. Iklan ini bertujuan untuk mengingatkan

agar konsumen tidak melupakan keberadaan produk.

e. Reinformance advertising

Iklan ini mempunyai tujuan agar konsumen yakin sudah memilih

produk dengan tepat dan mendorongnya menjadi konsumen yang

setia.

2.7.3. Fungsi Iklan

Terdapat fungsi dasar peiklanan yaitu:

a. Membangun awareness atas produk dan merek

b. Membangun image atas produk dan merek

c. Menyediakan informasi atas produk dan merek

d. Membujuk audience

e. Mendorong audience untuk mengambil tindakan

f. Sarana untuk mengingatkan merek kepada audience

g. Memperkuat minat pembelian dan pengalaman merek (Wells, Moriarty, &

Burnett, 2006, p. 10)

33


2.7.4. Elemen Iklan

Iklan televisi memiliki beberapa elemen yang kesemuanya saling bekerja sama

untuk menciptakan peranan visual dari sebuah iklan televisi. Menurut Wells,

Burnett dan Moriarty (1997: 382) elemen iklan televisi terdiri dari:

a. Video (Gambar)

Video mengandung rangkaian adegan berupa gerakan kata-kata yang

menceritakan sesuatu. Video berperan penting untuk memberikan informasi

kepada khalayak karena itu didalam adegan video harus mencerminkan

karakteristik yang dapat dikenal oleh khalayak.

b. Audio (Suara)

Iklan televisi merupakan media audio-visual sehingga elemen audio ini

menjadi penting. Tanpa elemen audio ini, penginformasian seuatu menjadi

kurang menarik sehingga pengiklan harus dapat menciptakan perpaduan

suara, musik, dan efek suara yang menarik. Dalam iklan media televisi

pesan dituangkan dalam bentuk lisan atau verbal berupa kata-kata.

c. Talent (Bintang Iklan)

Iklan audio-visual di televisi yang selain menggunakan kata-kata juga

menggunakan cerita atau gambar agar semakin menarik. Untuk itu, iklan

televisi membutuhkan seseorang untuk memerankan adegan yang terdapat

dalam iklan yang menunjukkan manfaat, cara kerja, kehebatan, dan lain

sebagainya agar khalayak mendapat infomasi yang cukup.

d. Prop (Produk)

Hal yang paling penting dalam sebuah iklan adalah produk yang diiklankan.

Adegan, cerita, figur, musik, dan lainnya yang digunakan hanyalah sebagai

pendukung dalam menunjukkan keunggulan produk.

e. Setting (Pemilihan Tempat)

Dalam iklan televisi memerlukan tempat untuk pengambilan adegan.

Pemilihan tempat juga harus disesuaikan dengan jalan cerita sehingga iklan

tampak lebih menarik.

34


f. Lighting (Pencahayaan)

Pencahayaan iklan haruslah tepat untuk membuat iklan dapat menarik untuk

dilihat. Selain itu, penggunaan kombinasi warna harus baik untuk menarik

khalayak akan pesan iklan.

g. Pacing

Setiap khalayak mempunyai daya tangkap yang berbeda-beda. Karena itu,

pengiklan harus dapat merancang iklannya sedemikian rupa agar iklan itu

mudah untuk dimengerti dan ditangkap meknanya dengan baik oleh

khalayak. Pacing adalah bagian keseluruhan pengakhiran pesan.

2.8. Media Massa

Media massa adalah alat-alat dalam komunikasi yang bisa menyebarkan

pesan secara serempak, cepat kepada audience yang luas dan heterogen. Kelebihan

media massa dibanding jenis komunikasi lain adalah ia bisa mengatasi hambatan

ruang dan waktu. Bahkan media massa mampu menyebarkan pesan hampir seketika

pada waktu yang tak terbatas (Nurudin, 2007).

Menurut Rakhmat (2002:189) Media komunikasi massa adalah jenis

komunikasi yang ditunjukkan kepada sejumlah khalayak yang tersebar, heterogen,

dan anonim melalui media cetak atau elektronik sehingga pesan yang sama dapat

diterima secara serentak dan sesaat.

2.8.1. Televisi

Televisi saat ini telah menjadi bagian tak terpisahkan dari kehidupan

masunia. Banyak orang yang menghabiskan waktunya lebih lama di depan pesawat

televisi dibandingkan dengan waktu yang digunakan untuk mengobrol dengan

keluarga atau pasangan mereka. Bagi banyak orang televisi adalah teman, televisi

menjadi cermin perilaku masyarakat dan televisi dapat menjadi candu (Morrisan,

2004:1)

35


2.8.2. Kekuatan dan Kekurangan Iklan Televisi

Televisi memiliki berbagai kelebihan dibandingkan dengan jenis media

lainnya yang mencakup daya jangkauan luas, selektivitas dan fleksibilitas, fokus

perhatian, kreativitas dan efek, prestise, serta waktu tertentu. Kekuatan televisi

diantaranya adalah:

a. Daya jangkauan luas

Televisi pada dewasa ini memiliki jangkauan yang luas dan harga pesawat

televisi yang semakin murah. Siaran televisi saat ini sudah dinikmati oleh

berbagai kelompok masyarakat. Daya jangkau siaran yang luas ini

memungkinkan pemasar memperkenalkan dan mempromosikan produk

barunya secara serentak dalam wilayah yang luas bahkan ke seluruh wilayah

suatu negara.

b. Selektivitas dan fleksibilitas

Televisi sering dikritik sebagai media yang tidak selektif dalam menjangkau

audiensnya sehingga sering dianggap sebagai media lebih cocok untuk

produksi konsumsi massal. Televisi dianggap sebagai media yang sulit

untuk menjangkau segmen audiensi tertentu tersebut karena adanya variasi

komposisi audiensi sebagai hasil dari isi program, waktu siaran, dan

cakupan geografis siaran televisi. Televisi juga menawarkan fleksibiltasnya

dalam hal audiensi yang dituju. Jika suatu perusahaan manufaktur ingin

mempromosikan barangnya pada suatu wilayah tertentu, maka perusahaan

itu dapat memasang iklan pada stasiun televisi yang terdapat di wilayah

yang bersangkutan.

c. Fokus perhatian

Siaran iklan televisi akan selalu menjadi pusat perhatian audiensi pada saat

iklan itu ditayangkan. Jika audiensi tidak menekan remote control-nya

untuk melihat program stasiun televisi itu satu persatu. Perhatian audiens

akan tertuju hanya kepasa siaran iklan dimaksud ketika iklan itu muncul di

layar televisi, tidak kepasa hal-hal lain.

36


d. Kreativitas dan efek

Televisi merupakan media iklan yang paling efektif karena dapat

menunjukkan cara bekerja suatu produk pada saat digunakan. Iklan yang

disiarkan di televisi dapat menggunakan kekuatan personalitas manusia

untuk mempromosikan produknya. Cara berbicara dan berkomentar tentang

produk tersebut adalah para selebritis atau orang terkenal yang sudah

mendapat kepercayaan masyarakat secara luas.

e. Prestise

Perusahaan mengiklankan produknya di televisi biasanya akan menjadi

sangat dikenal orang. Baik perusahaan yang memproduksi barang tersebut

maupun barangnya itu sendiri akan menerima status khusus dari

masyarakat. Dengan kata lain, produk tersebut mendapatkan prestise

tersendiri.

f. Waktu tertentu

Suatu produk dapat diiklankan di televisi pada waktu-waktu tertentu ketika

pembeli potensialnya berada di depan televisi. Dengan demikian, pemasang

iklan akan menghindari waktu-waktu tertentu pada saat target konsumen

mereka tidak menonton televisi. (Morissan, 2010, p. 240-243)

Selain kelebihan juga terdapat beberapa kelemahan menggunakan media

televisi sebagai media periklanan:

a. Biaya Malah

Walaupun televisi diakui sebagai media yang efisien dalam menjangkau

audiensnya dalam jumlah besar namun televisi merupakan media paling

mahal untuk beriklan.

b. Informasi Terbatas

Dengan durasi iklan yang rata-rata hanya 30 detik dalam sekali tayang maka

pemasang iklan tidak memiliki banyak waktu untuk secara leluasa

memberikan informasi yang lengkap.

c. Selektivitas Terbatas

Walaupun televisi menyediakan selektivitas audiens melalui program-

program yang ditayangkan dan juga melalui waktu siarannya namun iklan

37


televisi bukanlah pilihan yang paling tepat bagi pemilik iklan yang ingin

membidik konsumen yang sangat khusus atau spesifik jumlah yang sangat

sedikit.

d. Penghindaran

Kelemahan lain siaran iklan televisi adalah kecenderungan audiens untuk

menghindari pada saat iklan ditayangkan.

e. Tempat Terbatas

Tidak seperti media cetak, stasiun televisi tidak dapat seenaknya

memperpanjang waktu siaran iklan dalam suatu program. (Morissan, 2010)

2.9.Iklan TV

Banyak sekali pilihan media yang bisa digunakan untuk sebuah iklan.

Kemampuan untuk menggunakan beberapa media dan mecampurnya akan dapat

menambah efektivitas sebuah iklan apabila disusun dengan baik. Banyaknya media

yang ada, tentunya juga memiliki kelebihan dan kekurangan sendiri dan harus

dimengerti oleh pengiklan agar dapat membuat kombinasi yang baik dan berhasil

(Clow & Baack, 2007, p. 242).

Kelebihan iklan televisi, menurut Lane, King dan Russell adalah (Lane, King,

Russell, 2008, p. 257):

a. Kurang lebih 99% rumah di Amerika memiliki televisi. Televisi

menampilkan hal-hal yang populer dengan berbagai segmentasi yang

kebanyakan adalah target market utama untuk iklan.

b. Kombinasi warna, suara, dan pergerakan televisi menawarkan

kekreativitasan yang fleksibel untuk segala produk pesan.

c. Televisi sangat efisien untuk para pengiklan besar untuk mencapai khalayak

dalam jumlah besar. Dengan memilih berdasarkan stasiun mencapai

khalayak dalam jumlah besar. Dengan memilih berdasarkan stasiun televisi

atau TV kabel, pengiklan dapat menaikkan komponen lokal menjadi agenda

televisi nasional.

38


Sedangkan kelemahan televisi menurut Lane, King dan Russell adalah (Lane, King,

Russell, 2008, p. 257):

a. Pesan televisi itu berumur singkat dan gampang dilupakan tanpa

pengulangan yang mahal.

b. Audiens televisi terfragmentasi sebagai konsumen yang rendah. Frekuensi

menonton televisi akan menurun bersamaan dengan naiknya penghasilan.

c. Spot yang singkat, sekitar 15 detik.

d. Channel televisi dilihat sesuai dengan keinginan penonton dipermudah

dengan adanya remote control. Sehingga, waktu untuk melihat iklan akan

berkurang.

Berbagai strategi juga diperlukan dalam perancangan sebuah iklan televisi,

yaitu strategi menetapkan audiens sasaran, strategi menetapkan sasaran dan

anggaran iklan televsi, strategi mencari keunggulan produk yang dipasarkan,

merancang ide penjualan utama sebagai tema kampanye (Strategi kreatif), strategi

merancang daya tarik pesan iklan, strategi merancang kata dan simbol, strategi

merancang naskah dan storyboard, dan yang terakhir adalah strategi memproduksi

iklan televisi. Bagi pengiklan lokal dan regional, televisi menjadi pilihan terbaik

untuk media iklan (Clow & Baack, 2007, p. 246).

39


2.10. Nisbah Antar Konsep

Komunikasi pemasaran adalah aktivitas yang berusaha menyebarkan

informasi, mempengaruhi, dan membujuk atau mengingatkan sasaran pasar atas

perusahaan dan produk agar bersedia menerima, membeli secara loyal pada sebuah

produk yang ditawarkan sebuah perusahaan. Salah satu bentuk komunikasi

pemasaran yang sering digunakan adalah melalui iklan.

Iklan memiliki banyak media massa dalam proses untuk menyampaikan

pesannya. Media televisi menjadi salah satu media yang paling berpotensi dan

paling efektif dalam membuat konsumen mengingat pesan yang disampaikan dalam

sebuah iklan. Hal ini dikarenakan televisi yang berupa gambar dan suara dehingga

dapat mempengaruhi emosi penontonya. Alasan inilah yang menjadikan televisi

menjadi media paling baik yang digunakan sebuah iklan. Iklan yang menggunakan

media massa juga memiliki unsur-unsur lain yang mendukungnya.

Celebrity endorser merupakan salh satu unsur dalam sebuah iklan. Celebrity

endorser adalah individu yang mendapatkan pengakuan dan untuk kepentingan

konsumen dengan menampilkannya di iklan. Terdapat 5 komponen dalam

konsumen dalam mengukur efektivitas celebrity endorser yaitu menggunakan

model TEARS yang terdiri dari Trustworthiness, Expertise, Attractiveness,

Respect, dan Similiarity. Selebriti yang digunakan dengan tujuan dapat

mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen yang baik terhadap produk yang

didukung.

Perubahan sikap dan perilaku konsumen merupakan bagian dari tujuan

strategi komunikasi pemasaran. Tahap perubahan sikap yang ditentukan oleh tiga

komponen yaitu cognition (pengetahuan), affection (perasaan), dan conation

(perilaku). Perubahan yang dikehendaki adalah perubahan positif, yang mengarah

pada keinginan untuk mencoba (trial) produk. Penggunaan celebrity endorser

menggunakan model TEARS dalam sebuah iklan akan memiliki pengaruh yang

signifikan dalam membentuk kesan atau citra (personality) dari celebrity endorser

tersebut. Personality celebrity endorser inilah yang nanti akan dilihat oleh

pengiklan maupun perusahaan apakah cocok untuk mewakili dan

merepresentasikan produk mereka. Jadi dalam penelitian ini fokus utama yang

dilihat adalah bagaimana seorang celebrity endorser memiliki kesesuaian dengan

40


iklan yang dibintanginya. Sehingga menimbulkan perubahan sikap pada

audiensnya menurut teori-teori utama dan teori-teori pendukung mengenai elemen

celebrity endorser.

41


2.11. Kerangka Pemikiran

Bagan 2.1. Kerangka Berpikir

Sumber : Olahan Peneliti, 2019

Perubahan sikap konsumen merupakan bagian dari tujuan strategi komunikasi pemasaran.

Tahap perubahan sikap yang ditentukan oleh tiga komponen yaitu cognition

(pengetahuan), affection (perasaan), dan conation (perilaku). Iklan merupakan cara

andalan untuk menyampaikan informasi atau pesan kepada audiens (Beard, 2007, p. 37).

Dalam iklan, selebriti kerap digunakan sebagai juru bicara merek agar cepat melekat di

benak konsumen sehingga mau membeli merek tersebut (Royan, 2005, p. 12). Selebriti

digunakan dengan tujuan dapat mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen yang baik

terhadap produk yang didukung (Shimp, 2003, p. 460).

Agnez Mo adalah selebriti muda yang sedang diperbincangkan oleh banyak media karena

prestasinya di Indonesia maupun dunia internasional. Perusahaan produsen Sampo Clear

memilih Agnez Mo sebagai celebrity endorser dalam iklan produk terbarunya pada akhir

tahun 2018.

Penggunaan Agnez Mo sebagai celebrity endorser dalam iklan televisi Clear “Sikat

Habis Ketombe”

Model TEARS celebrity

endorser:

- Trustworthiness

- Expertise

- Attractiveness

- Respect

- Similarity

Komponen Sikap (Azwar,

2015, p. 23-28):

- Kognitif

- Afektif

- Konatif

Sikap terhadap penggunaan Agnez Mo sebagai celebrity endorser

Negatif Positif Netral

Survei

2. landasan teori 2.1. marketing public relations · mendapatkan pengenalan, mendorong penjualan,...

Documents