13

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Manajemen Pemasaran

2.1.1 Pengertian Pemasaran

Pemasaran merupakan bagian dari kegiatan yang penting bagi sebuah

perusahaan, serta juga merupakan salah satu faktor pendukung majunya sebuah

perusahaan. Dengan kualitas serta fungsi pemasaran yang cukup baik perusahaan

dapat menciptakan kriteria produk sesuai dengan yang diingikan oleh konsumen,

serta mempertahankan konsumen itu sendiri.

Pemasaran dapat diartikan sebagai hal yang sangat penting bagi perusahaan

serta juga mempunyai peranan penting bagi perusahaan, karena aktifitas pemasaran di

arahkan buat menciptakan perputaran yang memungkinkan perusahaan dalam

mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan itu sendiri. Pemasaran itu juga

dapat diartikan secara social dan manajerial. Menurut Kotler dan Keller (2009:5)

pengertian pemasaran secara sosial adalah sebagai berikut :

“ Pemasaran adalah sebuah proses kemasyarakatan dimana individu dan

kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan

menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk

dan jasa yang bernilai dengan orang lain.”

Dan untuk pemasaran dalam manajerial, pemasaran sering digambarkan

sebagai seni menjual sebuah produk-produk. Sedangkan pengertian pemasaran

menurut (American Maerketing Association) yang mengutip dari Kotler dan Keller

(2009:5) :

“ Pemasaran adalah sesuatu fungsi organisasi dan serangkaian proses

untuk menciptakan, mengomunikasikan, dan memberikan nilai kepada

pelanggan dan untuk mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang

menguntungkan organisasi dan pemangku kepentingan.”

14

2.1.2 Pengertian Manajemen Pemasaran

Manajemen pemasaran memegang penting dalam perusahaan, karena

manajemen pemasaran mengatur semua kengiatan dalam pemasaran. Pengertian

manajemen pemasaran menurut Kotler dan Keller (2009:5) :

“ Pemasaran sebagai seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan meraih,

mempertahankan, serta menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan,

mengahantarkan, dan mengomunikasikan nilai pelanggan yang unggul.”

Sedangkan menurut Shultz yang dikutip oleh Buchari Alam (2004:134), yaitu :

“ Manajemen Pemasaran adalah merencanakan, pengarahkan, dan

pengawasan seluruh kegiatan pemasaran perusahaan ataupun bagian

dipemasaran.”

Dengan definisi yang diatas, dapat disimpulkan bahwa manajemen pemasaran

adalah suatu seni atau ilmu dalam ,eraih, mempertahankan, merencanakan, serta

pengawasan agar menumbuhkan pelanggan melalui sebuah proses untuk

meningakatkan efisiensi dan efektifitas dari kegiatan pemasaran yang dilakukan

sorang individu atau oleh perusahaa.

2.1.3 Pengertian Bauran Pemasaran

Setelah menentukan sebuah pasar sasaran serata juga posisi produk yang

diinginkan dalam benak konsumen terhadap produk yang dipasarkan, perusahan juga

perlu mendesain program sebuah program agar mendapatkan respon dari pasar

sasaran. Dalam pemasaran diperlukan sebuah alat, alat yang dimaksud disini adalah

program yang dapat dikontrol oleh perusahaan. Alat yang dimaksud disini disebut

bauran pemasaran (marketing mix). Bauran pemasan (marketing mix) menurut Kotler

dan Keller (2009:24) :

“ Bauran Pemasaran adalah seperngkat aktifitas pemasaran yang

digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam

sasaran yang sudah dibidik.”

15

Definisi ini menunjukan bahwa bauran pemasaran (marketing mix) adalah alat

/ aktifitas yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan pemasaran. Alat-alat

pemasaran itu terdiri dari 4 variabel yang disebut dengan 4P dari pemasaran, yang itu

semua terdiri dari produk (product),harga (price), promosi (promotion) dan tempat

(place).

Adapun definisi bauran pemasaran menurut Buchari (2008:205) :

“Marketing mix merupakan strategi mencampur kegiatan-kegiatan

marketing, agar dicari sebuah kombinasi yang maksimal sehingga

mendapatkan hasil paling memuaskan.”

Dari beberapa definisi yang sudah disampaikan, dapat ditarik kesimpulan

bahwa bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang dilakukan dengan

mencampurkan kegiatan-kegiatan marketing, agar mendapatkan kombinasi yang

maksimal untuk mencapai tujuan pemasaran di pasar sasaran, sehingga dapat

mendatangkan hasil yang memuaskan

16

Gambar 2.1 Empat P Bauran Pemasaran

Sumber : Kotler dan Armstrong, dalam bukunya “Prinsip-prinsip pemasaran”

(2008:62)

Produk

Ragam

Kualitas

Desain

Fitur

Nama merek

Kemasan

Layanan

Harga

Daftar harga

Diskon

Potongan harga

Periode

pembayaran

Persyaratan

kredit

Promosi

Iklan

Penjualan

pribadi

Promosi

penjualan

Hubungan

masyarakat

Tempat

Saluran

Cakupan

Pemilahan

Lokasi

Persediaan

Transportasi

Logistic

Pelanggan sasaran

Positioning yang

diharapkan

17

Ada 4 konsep di dalm kegiatan bauran pemasaran (marketing mix) yang

terkenal dengan sebutan 4P, yaitu sebagai berikut :

1. Produk (product)

Produk adalah kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan kepada

pasar sasaran.

2. Harga (price)

Harga adalah sejumlah uang yang harus dibayarkan oleh pelanggan untuk

memperoleh sebuah produk.

3. Promosi (promotion)

Promosi adalah sebuah aktivitas yang menyampaikan manfaat produk dan

membujuk pelanggan membeli produk tersebut.

4. Tempat (place)

Tempat meliputi kegiatan perusahaan yang membuat produk tersedia bagi

para pelanggan sasaran

Berdasarkan definisi yang diatas, dapat disimpilkan bahwa bauran pemasaran

(marketing mix) adalah rangkaian alat-alat yang dapat dikendalikan, serta memiliki

fungsi sebagai strategi pemasaran yang dibaurkan oleh perusahaan untuk membuat

respo yang diinginkan dari pasar sasaran yang telah di tetapkan.

2.2 Promosi

Promosi merupakan salah satu faktor yang menentukan keberhasilan suatu

program pemasaran itu sendiri. Oleh sebab itu perlunya dilakukan sebuah promosi

karena promosi yang kegiatannya memperkenalkan dan juga meningkatkan kembali

akan suatu produk. Batapun baiknnya suatu produk atau sebuah produk atau jasa

yang bakal ditawarkan kepada konsumen, namun apabila konsumen tersebut belum

pernah mendengar atau merasakan produk atau jasa tersebut, maka akibatnya

konsumen tersebut tidak bakal membeli serta mengosumsi dan penggunakan produk

yang ditawarkan. Jadi hakikatnya promosi itu adalah sebuah kegiatan yang

bermaksud buat menyampaikan atau mengimformasikan produk dan jasa kepada

18

konsumen serta pasar sasaran untuk memberikan informasi akan keistimewaan,

kegunaan dan yang paling penting adalah tentang keberadaanya, sehingga akan

merubah pola mikir konsumen untuk membeli setra mengosumsi dan juga

menggunakan produk tersebut dan juga untuk mendorong orang (konsumen) untuk

membeli.

2.2.1 Pengertian Promosi

Definisi promosi menurut Kotler dan Keller (2008:63) yaitu :

“ Promosi adalah aktivitas yang menyampaikan manfaat produk dan

membujuk pelanggan membelinya.”

Dari definisi di atas, dapat disimpulkan bahwa promosi menciptakan arus

komunikasi antara penjual dan pembeli potensial yang bersifat menyebarkan

informasi, mempengaruhi, membujuk atau mengingatkan pasar sasaran untuk dapat

menciptakan permintaan akan sebuah produk atau jasa yang ditawarkan oleh

perusahaan. Dengan dilakukannya sebuah kegiatan promosi pada dasarnya

diharapkan dapat menarik minat konsumen terhadap produk yang sedang ditawarkan

agar para konsumen membeli produk dan menjadi pelanggan yang setia atau loyal,

sehingga dapat mempengaruhi konsumen yang lain yang belm menggunakan produk

perusahan tertentu.

2.2.2 Bauran Promosi

Meskipun secara umum bentuk-bentuk promosi memiliki beberapa fungsi

yang sama, tetapi bentuk-bentuk tersebut dapat dibedakan.

Menurut Kotler dan Armstrong (2008:116-117) dialih bahsakan oleh Bob

Sabran bauran promosi terdiri dari lima cara komunikasi yang utama : Periklanan,

Promosi penjualan, Hubungan masyarakat, Penjualan personal, dan Pemasaran

langsung.

19

1. Periklanan (advertising)

Sama bentuk terbayar prensentasi nonpribadi dan promosi ide, barang, atau

jasa dengan sponsor.

2. Promosi Penjualan (sales promotion)

Insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan produk

atau jasa.

3. Hubungan Masyarakat (public relations)

Membangun hubungan baik dengan bebagai kalangan untuk mendapatkan

publisitas yang diinginkan, membangun citra perusahaan yang baik, dan

menangani atau mengahadapi rumor, berita, dan kejadian tidak

menyenangkan.

4. Penjualan Personal (personal selling)

Presentasi pribadi oleh wiraniaga perusahaan untuk tujuan menghasilkan

penjualan dan membangun hubungan pelanggan.

5. Pemasaran Langsung (direct marketing)

Hubungan langsung dengan konsumen individual yang ditargetkan secara

cermat untuk memperoleh respons segera dan membangun hubungan

pelanggan yang langgeng dengan menggunakan surat langsung, telepon,

televisi respon langsung, e-mail, internet, dan sarana lain untuk

berkomunikasi secara langsung dengan konsumen tertentu.

2.3 Promosi Penjualan

2.3.1 Pengertian Promosi Penjualan

Menurut William F. Schoell yang dikutip kembali oleh Buchari Alma

(2004:188) menyatakan bahwa :

“ Sales promotion is any activity that offers in incentive or a limited period

to induce a desired response from target customers, company sales people or

intermediaries.”

20

Sedangkan menurut Kotler dan Armstrong yang dikutip kembali oleh

Buchari Alma (2004:188) menyatakan bahwa :

“ Sales promotion consist of short term incentive to encourage purchase or

sales of a product or service.”

Dari definisi diatas disimpulkan bahwa promosi penjulan adalah kegiatan

menawarkan insentif dalam periode tertentu untuk mendorong kegiatan calon

konsumen, para penjual atau perantara.

Kegitan advertising biasanya oleh dua kegiatan alat promosi lainnya, yaitu

sales promotion dan public relation. Tugas advertising ialah memberi ajakan kepada

calon konsumen untuk mengenal dan membeli produk, sedangkan sales promotion

mengajak agar membeli sekarang (sales promotion offers reasons to bay now).

Berbagai cara sales promotion yang ditawarkan yaitu : member sample gratis, kupon,

rabat, diskon, premi, kontes, trading stamps, demonstrasi, bonus, hadiah uang,

perlombaan penyalur dan lain-lain.

Promosi penjualan terdiri dari serangkaian teknik yang digunakan untuk

mencapai sasaran pemasaran dengan menggunakan biaya yang efisien dengan

memberikan nilai tambah pada produk atau jasa kepada perantara maupun pemakai

langsung, biayanya tidak dibatasi pada jangka waktu tertentu.

Promosi penjualan digunakan untuk mempengaruhi perhatian konsumen

dengan memberikan suatu informasi yang akan membawa konsumen untuk membeli

produk tersebut. Promosi penjualan merupakan alat yang menawarkan insentif pada

pembeli yang terdiri atas :

1. Promosi konsumen, seperti sample, kupon, penawaran uang kembali,

pengurangan harga, premi, hadiah, konters, peragaan, stiker.

2. Promosi dagang, seperti jaminan pembelian, hadiah barang, iklan bersama,

kerjasama iklan dan pemajangan, pengembalian uang, kontes penjualan para

penyalur.

3. Promosi wiraniaga, seperti member bonus, kontes dan kereta penjualan.

21

2.3.2 Tujuan Promosi Penjualan

Tujuan dari promosi penjualan menurut Bachari Alma (2004:188), ialah :

1. Menarik para pembeli baru.

2. Member hadiah / penghargaan kepada konsumen yang lama / langganan lama.

3. Meningkatkan daya pembelian ulang dari konsumen lama.

4. Menghindarkan konsumen lain pindah ke produk lain.

5. Mempopulerkan merek / meningkatkan loyalitas.

6. Meningkatkan volume penjualan jangka pendek dalam rangka memperluas

“market share” jangka panjang.

2.3.3 Karakteristik Promosi Penjualan

Meskipun alat-alat promosi bermacam-macam, tetapi alat promosi penjualan

tersebut memiliki cirri-ciri tersendiri. Seperti yang dikatakan oleh Kotler yang

dikutip oleh Benyamin Molan (2005:266), yaitu :

1. Komunikasi : Promosi penjualan menarik perhatian dan biasanya memberikan

informasi yang dapat mengarahkan konsumen kepada produk.

2. Insentif : Promosi penjualan menggabungkan sejumlah kebebasan, dorongan,

atau kontribusi yang memberika nilai kepada konsumen.

3. Ajakan : Promosi penjualan merupakan ajakan untuk melakukan transaksi

pembelian barang sekarang.

2.3.4 Kekuatan dan Kelemahan Promosi Penjualan

Menurut Kotler yang dikutip oleh Benyamin Molan (2005:299) promosi

penjualan memiliki beberapa kekuatan sebagai alat promosi yaitu promosi penjualan

memungkinkan produsen menyesuaikan diri dengan variasi penawaran dan

permintaan jangka pendek, promosi penjualan memungkinkan produsen menguji

seberapa tinggi harga yang dapat mereka kenakan, karena mereka selalu dapat

mengenakan diskon. Promosi penjualan membujuk konsumen mencoba produk baru

alih-alih tidak menyimpang dari produk yang ada pada sekarang. Promosi penjualan

22

memberikan format eceran yang lebih berbeda, seperti took harga murah setiap hari

dan took harga promosi. Promosi penjualan memungkinkan produsen dapat menjual

lebih dari pada biasanya mereka jual dengan harga normal. Promosi penjualan

membantu produsen menyesuaikan program-program dengan segmen konsumen

yang berbeda-beda. Konsumen sendiri menikmati kepuasan tersendiri karena mereka

menjadi pembeli yang cerdas ketika mereka memanfaatkan harga khusus.

Sedangkan kelemahannya adalah promosi penjualan, dengan potongan harga,

kupon, kesepakatan, hadiah tiada henti-hentinya mungkin menurunkan nilai tawaran

produk tersebut dalam benak pembeli.

2.3.5 Perencanaan Promosi Penjualan

Dalam menggunakan promosi penjualan, perusahaan harus melewati beberapa

tahap seperti yang diungkapkan oleh Kotler dan Keller (2007:268), yaitu :

1. Menetapkan tujuan-tujuan promosi penjualan

a. Bagi konsumen (consumer promotion) : untuk meliputi upaya mendorong

pembelian unit-unit yang berukuran lebih besar, menciptakan pengujian

produk diantara nonpemakai, dan menarik orang yang beralih merek dari

pesaing.

b. Bagi pengecer (trade promotion) : untuk meliputi upaya membujuk

pengecer menjual produk baru dan mempunyai tingkat persediaan,

mendorong pembelian dari luar musim, mendorong penyedian produk-

produk terkait, mengimbangi promosi pesaing, membangun kesetian

merek dan memperoleh pintu masuk ke gerai eceran baru.

c. Bagi wiraniaga (sales force promotion) : untuk meliputi upaya mendorong

dukungan terhadap produk atau model baru, menodorong pencarian calon

pelanggan yang lebih banyak, dan merangsang penjualan diluar musim.

23

2. Memilih alat promosi konsumen

Dalam mempergunakan alat promosi konsumen, kita harus memperhitungkan

jenis pasar, tujuan promosi, keadaan pesaing, dan efektivitas biaya untuk

setiap alat.

3. Memilih alat promosi perdagangan

Produsen menggunakan sejumlah alat promosi perdagangan sebagai berikut :

a. Untuk membujuk pengecer atau pedagang besar menjual mereknya.

b. Untuk membujuk pengecer atau pedagang besar menjual lebih banyak unit

dari pada jumlah normalnya.

c. Untuk mendorong pengecer mempromosikan merek tersebut dengan

memajang, memamerkan, dan melakukan penurunan harga.

d. Untuk merangsang pengecer dan pramuniaganya mondorong penjualan

produk tersebut.

4. Memilih alat promosi bisnis dan promosi tenaga penjual

Alat tersebut dipergunakan untuk mengumpulkan petunjuk bisnis, membuat

pelanggan terkesan dan member imbalan kepada mereka, memotivasi tenaga

penjual untuk bekerja keras.

5. Mengembangkan program

Dalam merencanakan program promosi penjualan, pemasar makin

menggabungkan beberapa media kedalam satu konsep kampanye total. Dalam

memutuskan menggunakan insentif tertentu, pamasar mempunyai beberapa

faktor yang perlu dipertimbangkan sebagai berikut :

a. Mereka harus menentukan besarnya insentif tersebut. Jumlah minimum

tertentu diperlukan apabila promosi tersebut ingin berhasil.

b. Menejer pemasaran harus menciptakan kondisi agar orang berpartisipasi.

Insentif mungkin ditawarkan kepada setiap orang atau kepada kelompok

yang dipilih.

c. Pemasar tersebut harus lamanya promosi.

d. Pemasar tersebut harus memilih saluran distribusi.

24

e. Manajer pemasaran tersebut harus menentukan waktu promosi.

6. Pra-pengujian, implementasi, pengendalian, dan evaluasi program

Walaupun sebagian besar program promosi penjualan dirancang berdasarkan

pengalaman, seharusnya dilakukan pra-pengujian untuk menentukan apakah

alat tersebut tepat, apakah besarnya insentif itu optimal, dan apakah metode

panyajian tersebut efisien.

Menajer pemasaran harus menyiapkan rencana penerapan dan pengendalian

untuk masing-masing promosi yang mencakup persiapan (lead time) dan

waktu penjualan (sell-in time).

Untuk mengevalusi program diatas, produsen dapat menggunakan tiga metode

data penjualan, survei konsumen, eksperimen.

2.3.6 Alat-alat Promosi Penjualan

Menurut Kotler yang dikutip oleh Benyamin Molan (2005:299), menyatakan

alat-alat promosi sebagai berikut :

25

Table 2.1

Alat-alat Promosi Penjualan

Alat Definisi

Sampel Contoh Merupakan tawaran produk gratis atau percobaan gratis

kepada konsumen dan diharapkan mereka menyukai produk

tersebut sehingga melakukan pembelian ulang.

Diskon Pengurangan langsung dari harga barang pada pembalian

selama suatu priode waktu yang dinyatakan.

Undian Mengajak konsumen untuk menyumpulkan nama mereka

untuk diundi.

Kemasan harga

khusus atau paket

harga

Potongan harga lebih rendah dari harga biasa kepada

konsumen yang diterapkan pada lebel atau bungkus.

Hadiah Barang yang ditawarkan secara cuma-cuma atau gratis atau

dengan harga yang sangat murah sebagai insentif untuk

membeli suatu produk.

Demonstrasi Pertunjukan yang dilakukan untuk menunjukkan atau

membuktikan keefektifan atau cara menggunakan produk.

Tawaran uang

kembali

Pengembalian uang kepada konsumen apabila terjadi

ketidaksesuaian antara produk dengan harga atau terjadi

kerusakan produk yang dibeli berdasarkan perjanjian.

Promosi gabungan Dua atau lebih merek atau perusahaan bekerja sama

mengeluarkan kupon, pengembalian uang dan kontes untuk

meningkatkan daya tarik mereka.

Pemajangan

ditempat pembelian

Pemajangan ditempat pembalian untuk menarik pembeli.

Kupon Sertifikat yang member hak kepada pemegangnya atas

potongan harga yang telah ditetapkan untuk produk tertentu.

26

Premi Barang yang ditawarkan dengan harga yang relative rendah

atau gratis sebagai insentif untuk membeli produk tertentu.

Program frekuensi Program yang memberikan imbalan yang terkait dengan

frekuensi dan intensitas konsumen membeli produk atau jasa

perusahaan tersebut.

Imbalan

berlangganan

Nilai dalam bentuk tunai atau bentuk lain yang sebanding

dengan loyalitas berlangganan penjual atau sekelompok

penjual tertentu.

Promosi silang Menggunakan satu merek untuk mengiklankan merek lain

yang tidak bersaing.

Sumber : Kotler dan Benyamin Molan (2005:299)

2.4 Perilaku Pembelian

2.4.1 Keputusan Pembelian Konsumen

Tujuan utama dari pemasar itu sendiri adalah untuk melayani serta

memuaskan keinginan serta kebutuhan konsumen. Oleh sebab itu pemasar harus

memahami bagaimana kah konsumen berperilaku dalam usahanya untuk memenuhi

dan memahami serta juga mengerti butuhaan akan keinginan konsumennya.

Terdapat berbagai definisi tentang perilaku konsumen antara lainnya yang di

kemukakan oleh Solomon (2004:7), yaitu :

“ It is the study of the processes involved when individuals or groups select,

purchase, use, or dispose of product, service, ideas, or experiences to satisfy

needs and desires.”

Menurut The American Marketing Assciation yang dikutip oleh Nugroho

J. Setiadi (2003:3) pengertian perilaku konsumen adalah :

“ Perilaku konsumen merupakan interaksi dinamis antara afeksi dan

kognisi, perilaku dan lingkungannya dimana manusia melakukan

kegiatan pertukan dalam kehidupan mereka.”

27

Dari dua definisi tersebut terdapat 3 (tiga) ide penting, yaitu :

1. Perilaku konsumen adalah dinamis. Itu berarti bahwa perilaku konsumen,

group, ataupun masyarkat luas selalu berubah dan bergerak sepanjang waktu.

2. Hal tersebut melibatkan interaksi antara afeksi dan kognisi, perilaku dan

kejadian sekitarnya, serta

3. Hal tersebut mengakibatkan pertukaran, hal ini membuat definisi perilaku

konsumen tetap konsisten dengan definisi pemasaran sejauh ini yang juga

menekankan pertukaran. Kenyataannya, peran pemasaran adalah untuk

menciptakan pertukaran dengan konsumen melalui formulasi dan penerapan

strategi pemasaran.

Dari definisi diatas dapat disimpulkan, perilaku konsumen merupakan tindakan-

tindakan yang dilakukan oleh individu, kelompok atau organisasi yang berhubungan

dengan pengambilan keputusan dalam mendapatkan, menggunakan barang-barang

atau jasa yang dipengaruhi oleh rangsangan atau stimulus dari lingkungannya dan

merupakan aktivitas manusia yang meliputi kegiatan mencari, kegiatan membeli,

kegiatan menggunakan, kegiatan mengevaluasi dan nilai tingkat kepuasan hingga

akhirnya menjurus pada citra.

Setiap saat kita dihadapkan pada pengambilan keputusan seperti membeli

barang merek aatau merek b, menurut Schiffman dan Kanuk (2004:549), yaitu :

“ Keputusan pembelian adalah suatu tindakan dari beberapa pilihan

yang ada.”

2.4.2 Model Perilaku Konsumen

Menurut Kotler dan Keller (2007:226) model perilaku konsumen dapat

digambarkan sebagai berikut:

28

Gambar 2.2

Model Perilaku Konsumen

Sumber : Kotler dan Keller (2007:226)

Rangsangan pemasaran terdiri dari empat bauran pemasaran, yaitu : Produk

(product), harga (price), promosi (promotion), tempat (place). Rangsangan lain

melitupi kekuatan dan kejadian penting di lingkungan konsumen : ekonomi, politik,

dan budaya. Semua input tersebut masuk ke dalam kotak hitam pembelian, dimana

Rangsanga

n

Pemasaran Produk

& jasa

Harga

Distribusi

Komunik

ator

Rangsang

an Lain

Ekonomi

Teknologi

Politik

Budaya

Motivasi

Persepsi

Pembelajar

an

Memori

Karateristik

Konsumen

Budaya

Social

Personal

Proses

Keputusan

Pembelian

Keputusan

pembelian

Pengenalan

masalah

Pencarian

informasi

Penilaian

alternatif

Keputusan

pembelian

Perilaku pasca

pembelian

Pilihan produk

Pilihan merek

Pilihan dealer

Jumlah yang

tepat

melakukan

pembelian

Metode

pembayaran

Psikologi

Konsumen

29

input akan diubah menjadi tanggapan pembelian yang dapat diobservasi yaitu pilihan

produk, pilihan merek, pembelian saluran pembelian, penentuan waktu pembelian

dan jumlah pembelian. Pemasar ingin memahami bagaimana rangsangan diubah

menjadi tanggapan dalam kotak hitam pembelian, yang mempunyai dua bagian.

Pertama, karakteristik pembelian yang mempengaruhi bagaimana dia menerima dan

bereaksi terhadap rangsangan. Kedua, proses keputusan pembelian itu sendiri

mempengaruhi tingkah laku pembeli.

2.4.3 Faktor Yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian

Menurut Kotler dan Armstong (2006:130) menyebutkan empat faktor yang

mempengaruhi konsumen dalam perilaku pengambilan keputusan pembelian.

Gambar 2.3

Faktor-faktor yang Mempengaruhi Pengambilan Keputusan Pembelian

oleh Konsumen

Sumber : Kotler dan Armstrong (2006:130)

Buyer

References

groups

Family

Roles and

status

Cultural

Cultur

Subcultur

Social Class

Social

Age and life

cycle stage

Occupation

Economic

Situasion

Lifestyle

Personality

and self-

cocept

Personal

Pcycological

Motivation

Perception

Learning

Beliefts and

attitudes

30

1. Faktor-faktor kebudayaan (cultural factor)

Faktor kebudayaan berpengaruh luas dan mendalam terhadap perilaku

konsumen, berikut ini adalah beberapa peranan kebudayaan (cultur),

subkebudayaan (subculture), dan kelas social (social class).

a. Kebudayaan (culture) adalah factor penentu keinginan dan perilaku

seseorang yang paling mendasar.

b. Subkebudayaan (subculture) adalah setiap mempunyai kelompok-

kelompok sub budaya yang lebih kecil, yang merupakan identifikasi dan

sosialisasi yang khas untuk perilaku anggotanya.

c. Kelas social (social class) adalah sebuah kelompok yang relative

homogen dan bertahan lama dalam sebuah masyarakat yang tersusun

dalam urutan yang panjang.

2. Faktor-faktor sosial (social factor)

Perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor-faktor social seperti keluarga

(family), kelompok referensi (references groups), status dan peranan dan

status (roles and status).

a. Keluarga (family), para anggota keluarga dapat memperikan pengaruh

kuat terhadap perilaku pembelian.

b. Kelompok referensi (references groups), kelompok yang dapat

memberikan pengaruh langsung atau tidak langsung terhadap sikap dan

perilaku seseorang.

c. Peranan dan status (roles and status), kedudukan seseorang dalam

memperkenangkan memperlihatkan kekayaan.

3. Faktor-faktor pribadi (personal factor)

Keputusan seseorang pembeli yang dipengaruhi oleh cirri-ciri kepribadiannya,

termasuk usia dan daur kehidupannya (age and life cycle stage), pekerjaanya

(occupation), kondisi ekonomi (ecomonic situation), gaya hidup (lifestyle),

kepribadian dan konsep diri (personality and self-concept).

31

a. Usia dan daur kehidupannya (age and life cycle stage), seseorang membeli

barang dan jasa berubah selama hidup mereka.

b. Pekerjaanya (occupation), pola konsumsi seseorang juga dipengaruhi oleh

pekerjaanya.

c. Kondisi ekonomi (ecomonic situation), keadaan ekonomi seseorang sangat

berpengaruhi besar terhadap pemilihan produk yang bakal dibeli.

d. Gaya hidup (lifestyle),pola hidup seseorang dalam kehidupan sehari-hari

yang dinyatakan dalam kegaiatan, minat dan pendapat (opini) yang

bersangkutan.

e. Kepribadian dan konsep diri (personality and self-concept), kepribadian

adalah cirri-ciri psikologis yang membedakan seseorang yang

menyebabkan terjadinya jawaban yang secara relative tetap dan bertahan

lama.

4. Faktor-faktor psikologis (psychological factor)

Pilihan pembelian seseorang dipengaruhi lagi oleh empat faktor psikologis

utama seperti motivasi (motivation), persepsi (perception), pengetahuan

(learning), serta kepercayan dan pendirian (beliefs and attitudes).

a. Motivasi (motivation), seseorang mempunyai banyak kebutuhan pada

setiap waktu tertentu. Sebagian kebutuhan bersifat biogenic, kebutuhan

demikian berasal dari keadaan psikologis mengenai ketegangan seperti

rasa lapar, haus, tidak enak. Kebutuhan yang lain bersifat psikonetik,

kebutuhan demikian berasal dari keadaan psikologis mengenai ketegangan

seperti kebutuhan akan pengakuan, penghargaan dan rasa kepemilikan.

b. Persepsi (perception), proses dimana seseorang menyeleksi,

menginteprestasikan masukan informasi untuk menciptakan gambaran

keseluruhan yang berarti.

c. Pengetahuan (learning), ketika orang-orang bertindak, mereka belajar.

Pengetahuan menjelaskan perubahan dalam suatu perilaku individu yang

berasal dari pengalaman.

32

d. Kepercayan dan pendirian (beliefs and attitudes), suatu kepercayaan

adalah pikiran deskriptif yang dianut seseorang mengenai suatu hal.

Kepercayaan ini mungkin ada atau mungkin tidak mengandung unsure

emosional.

2.4.4 Jenis-jenis Perilaku Pembelian

Pengambilan keputusan berbeda-beda, tergantung pada keputusan pembelian.

Pembelian yang rumit dan mahal mungkin melibatkan lebih banyak pertimbangan

pembelian dan lebih banyak peserta. Seperti yang dikutip oleh Kotler yang dikutip

oleh Benyamin Molan (2005:221), membedakan 4 (empat) jenis perilaku pembelian

konsumen berdasarkan tingkat keterlibatan pembeli dan tingkat perbedaan merek,

yaitu :

1. Perilaku pembelian yang rumit (complex buying behavior)

Perilaku pembelian yang rumit membutuhkan keterlibatkan yang

tinggi dalam pembelian yang berusaha menyadari perbedaan-perbedaan yang

jelas diantara merek-merek yang ada. Perilaku pembelian ini terjadi pada

waktu membeli produk-produk yang mahal, tidak sering dibeli, beresiko dan

dapat mencerminkan diri pembelinya, seperti mobil, jam tangan, pakaian dan

lain-lainya.

Biasanya konsumen tidak tahu terlalu banyak tentang kategori produk

dan harus berusaha mengetahui sehingga pemasar harus menyusun strategi

untuk memberikan informasi kepada konsumen tentang atribut produk,

kepentingannya, tentang merek perusahaan, dan atribut lainnya.

2. Perilaku pembelian pengurang ketidaknyamanan (dissonance redusing

buying behavior)

Perilaku pembelian semacam ini mempunyai keterlibatan yang tinggi

dan konsumen menyadari hanya terdapat sedikit perbedaan diantara

perbedaan merek. Perilaku membeli ini terjadi untuk pembelian produk yang

harganya mahal, tidak sering dibeli, berisiko, dan membeli secara relatif cepat

33

karena perbedaan merek tidak terlihat seperti karpet, keramik, dan lain-

lainnya.

3. Perilaku pembelian karena kebiasaan (habitual baying behavior)

Konsumen membeli suatu produk berdasarkan kebiasaan, bukan

berdasarkan kesetiaan terhadap merek. Konsumen memilih produk secara

berulang bukan karena merek produk, tetapi karena mereka telah mengenal

produk tersebut. Setelah membeli mereka mengevaluasi kembali kepada

mereka membeli produk karena mereka tidak terlibat dengan produk. Perilaku

ini biasanya terjadi karena produl-produk seperti gula, garam, detergen, dan

lain-lain.

4. Perilaku pembelian yang mencari variasi (variety seeking baying

behavior)

Perilaku ini memiliki keterlibatan yang rendah, namun masih terdapat

pebedaan merek yang jelas. Konsumen berperilaku dengan tujuan mencari

keragaman dan bukan kepuasan. Jadi merek dalam perilaku ini merupakan

sesuatu yang mutlak. Perilaku ini biasanya terjadi pada produk-produk yang

sering dibeli, harga murah dan konsumen mencoba merek yang baru.

2.4.5 Peran Pembelian

Menurut Bilson Simamora (2004:15), peran pembelian merupakan suatu

proses keputusan pembelian buakn sekedar mengetahui beberapa faktor yang akan

mempengaruhi pembeli, tetapi berdasarkan dalam pembelian dan keputusan untuk

membeli. Terdapat lima peranan dalam keputusan membeli :

1. Memprakarsa (initiator)

Seseorang yang pertama kali yang mengusulkan ide untuk membeli sesuatu

produk dan jasa.

34

2. Pemberi pengaruh (influencer)

Sesorang yang pandangan atau nasihatnya member bobot dalam pengambilan

keputusan akhir.

3. Pengambilan keputusan (decider)

Orang yang sangat menentukan sebagian atau keseluruhan keputusan

pembelian, apakah pembeli, apa yang dibeli, kapan hendak membeli, dengan

bagaimana cara membeli, dan dimana akan membeli.

4. Pembeli (buyer)

Orang yang melakukan pembelian nyata.

5. Pemakai (user)

Orang yang mengosumsi dan menggunakan produk dan jasa.

Dalam melakukan proses pembelian, konsumen dipengaruhi oleh bermacam-

macam pengaruh seperti diatas, sehingga pemasar harus bias pengembangkan

pemahaman mengenai bagaimana konsumen melakukan keputusan pembelian, secara

khusus, pemasar harus mengidentifikasi siapa yang membuat keputusan pembelian,

jenis-jenis keputusan pembelian, dan langkah-langkah proses pembelian.

2.4.6 Tahap-tahap Proses Keputusan Pembelian Konsumen

Ada lima tahap yang dilalui oleh para konsumen dalam pembelian, yaitu

pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternative, keputusan pembelian,

dan perilaku pembelian. Model ini menekankan bahwa proses pembelian bermula

sebelum pembelian dan berakibat jauh setelah pembelian. Setiap konsumen tentu

melewati lima tahap ini untuk setiap pembelian yang mereka buat. Dalam pembelian

yang lebih rutin, mereka mebalik tahap-tahap tersebut. Gambar berikut

menggambarkan tahap tersebut :

35

Gambar 2.4

Proses Keputusan Pembelian Konsumen

Sumber : Kotler (2005:224)

Proses pembelian konsumen menurut Kotler yang dikutip oleh Benyamin

Molan (2005:224), adalah sebagai berikut :

1. Pengenalan Masalah

Proses dimulai saat pembeli menyadari adanya masalah atau

kebutuhan. Pembeli merasakan adanya perbedaan dengan keadaan aktual dan

sejumlah keadaan yang diinginkan. Kebutuhan ini disebabkan karena adanya

rangsangan internal maupun eksternal.

Para pemasar perlu mengidentifikasi keadaan yang memicu kebutuhan

tertentu. Dengan mengumpulkan informasi dari para konsumen seluruhnya,

para pemasar dapat mengidentifikasi rangsangan yang paling sering

membangkitkan minat akan produk tertentu. Para pemasar kemudian dapat

menyusun strategi pemasaran yang mampu memicu minat konsumen.

2. Pencarian Informasi

Konsumen yang tergerak mungkin mencari dan mungkin pula tidak

mencari informasi tambahan. Jika dorongan konsumen semakin kuat dan

produk yang memenuhi kebutuhan berbeda dalam jangkauan, mungkin

konsuman akan langsung membelinya. Jika tidak, konsumen akan menyimpan

kebutuhan itu kedalam ingatan atau pengerjakan pencarian informasi yang

berhubungan dengan kebutuhan itu sendiri.

Sumber informasi konsumen digolongkan ke 4 kelompok golongan :

Post Purches

Behavior

Purches

Decision

Evaluation Of

Alternative

Information

Search

Problem

Recognition

36

a. Sumber Pribadi : Keluarga, teman, tetangga, dan kenalan.

b. Sumber Komersial : Iklan, penjual, pengecer, kemasan, pajangan

di took.

c. Sumber Publik : Media masa, organisasi menentu

pemberiperingkat.

d. Sumber Pengalaman : Penanganan, pengkajian, dan pemakaian

produk.

Pencarian informasi terdiri dari 2 jenis menurut tingkatannya. Yang

pertama adalah perhatian yang meningkat, yang ditandai dengan pencarian

informasi yang sedang saja. Kedua, pencarian informasi secara aktif yang

dilakukan dengan cara mencari informasi dari segala sumber.

3. Evaluasi Alternatif

Konsumen akan memproses informasi tentang pemilihan merek untuk

membuat keputusan terakhir. Pertama, kita melihat konsumen memiliki

kebutuhan. Konsumen akan mencari manfaat tertentu dan selanjutnya melihat

kepada aktribut produk. Konsumen akan memberikan bobot yang berbeda

untuk setiap produk sesuai dengan kepentingannya. Kemudian konsumen

mungkin akan mengembangkan himbauan akan kepercayaan merek.

Konsumen juga dianggap kepuasan yang bervariasi menurut tingkat

alternative tiap ciri. Dan akhirnya konsumen akan tiba pada sikap kearah

alternative merek melalui prosedur promosi penjualan.

4. Perilaku Pasca Pembelian

Setelah membeli produk, keonsumen akan mengalami level kepuasan

atau tidak ada kepuasan. Tugas pemasar tidak berakhir begitu saja ketika

produk dibeli. Para pemasar harus memantau kepuasan pasca pembelian,

tindakan paska pembelian, dan pemakaian produk paska pembelian.

a. Kepuasan paska pembelian

Konsumen mendasarkan harapannya kepada informasi yang mereka

terima tentang produk. Jika kenyataannya yang mereka dapat ternyata

37

berbeda dengan yang diharapkan maka mereka merasa tidak puas. Bila

produk tersebut memenuhi harapan, mereka akan merasa puas.

b. Tindakan pasca pembelian

Kepuasan dan ketidak puasan terhadap produk akan mempengaruhi

perilaku konsumen selanjutnya jika konsumen tersebut puas, maka ia akan

menunjukkan kemungkinan yang lebih tinggi untuk membeli kembali

produk tersebut. Dan sebaliknya pada pelanggan yang tidak puas mereka

akan membuang atau mengembalikan produk tersebut. Pemasar dapat

menggunakan berbagai cara untuk mengurangi ketidak puasan ini.

Komunikasi pasca pembelian dengan pembeli telah terbukti

mengahasilkan penurunan pengembalian produk dan pembatalan pesanan

selain itu, juga merupakan cara yang sangat tepat untuk mempertahankan

pelanggan. Misalnya dengan menggunakan system saran, mengirim surat

atau menelpon orang yang telah membeli produknya.

c. Pemakaian dan pembuangan pasca pembelian

Para pemasar juga harus memantau cara pembeli memakai dan membuang

produk tertentu. Jika para konsumen menyimpan produk itu kedalam

lemari untuk selamanya, produk ini tersebut mungkin tidak begitu

memuaskan. Jika para konsumen tersebut menjual atau mempertukarkan

produk tersebut, penjual produk baru akan menurun. Jika para konsumen

membuang produk tertentu, pemasar harus mengetahui cara

membuangnya, jika produk tersebut itu dapat bias merusak lingkungan.

2.5 Hubungan Promosi Penjualan Terhadap Keputusan Pembelian

Konsumen

Manusia terbuka terhadap banyaknya stimuli atau rangsangan seperti

sentuhan, suasana, warna, aroma, rasa dan lain-lain. Stimuli tersebut dapat kita terima

melalui indra kita, rangsangan atau stimuli ini akan menarik perhatian konsumen

38

terhadap keadaan suatu produk. Karena itu pemasar harus mengadakan sesuatu yang

khusus sebagai stimuli untuk menarik perhatian konsumen.

Menurut Kotler yang dikutip oleh Benyamin Molan (2005:299) perusahan-

perusahan menggunakan alat promosi penjualan untuk memperoleh tanggapan

pembeli yang lebih kuat dan lebih cepat. Untuk memahaminya para pemasar harus

mengetahui kegunaan, persepsi, dan perilaku belanja pelanggan sasaran mereka.

Seluruh alat-alat promosi penjualan sangat berpengaruh terhadap keputusan

pembelian konsumen. Promosi penjualan merupakan suatu rangsangan yang dapat

menarik perhatian konsumen untuk melakukan pembelian ulang serta pembelian yang

lebih banyak.