12

BAB II

KAJIAN PUSTAKA

2.1 Dasar – Dasar Asuransi

Masa depan penuh ketidakpastian, setiap saat dapat terjadi peristiwa yang

tidak diinginkan dan mengakibatkan kerugian, yang dikenal sebagi risiko.

Terdapat berbagai definisi risiko, antara lain (Henriarso, 2008):

1) Merupakan ketidakpastian mengenai kejadian yang akan datang

2) Merupakan keraguan atau ketidakpastian hasil dalam suatu situasi yang

telah ditetapkan semula

3) Merupakan penyimpangan dari peristiwa yang diharapkan terjadi pada

masa mendatang

Hazard, adalah keadaan atau kondisi yang dapat menimbulkan atau

memperbesar kemungkinan terjadinya kerugian (Henriarso, 2008). Macam-

macam hazard:

1) Physical Hazard, berhubungan dengan aspek fisik dari suatu obyek yang

dapat memperbesar terjadinya kerugian.

2) Moral Hazard, berhubungan dengan sikap dan perilaku negatif dari

seseorang yang cenderung akan mengakibatkan kerugian pada pihak lain

3) Morale Hazard, berhubungan dengan sikap sembrono dari seseorang

4) Legal Hazard, berhubungan dengan aspek-aspek hukum yang dapat

menimbulkan tuntutan dari pihak yang dirugikan.

13

Asuransi merupakan salah satu cara untuk memproteksi risiko (Henriarso,

2008), yang mengandung unsur:

1) Adanya risiko

2) Pembiayaan untuk menanggulangi risiko

3) Dilakukan secara gotong-royong

Tujuan asuransi (Henriarso, 2008), dilihat dari:

1) Aspek ekonomi, bertujuan untuk mengurangi ketidakpastian melalui

pemindahan dan kombinasi risiko

2) Aspek hukum, bertujuan untuk memindahkan risiko melalui pembayaran

premi yang dituangkan dalam kontrak asuransi

3) Aspek bisnis, bertujuan untuk meminimalkan kerugian melalui pemindahan

risiko kepada badan usaha yang khusus menangani risiko

4) Aspek sosial, bertujuan untuk memikul kerugian secara kolektif.

5) Aspek matematika, bertujuan untuk meramalkan dan mendistribusikan

kerugian.

2.2 Jaminan Sosial

Sistem jaminan sosial secara garis besar mengikuti dua metode, yaitu

asuransi sosial (social insurance) dan bantuan sosial (social assistance)

(Henriarso, 2008). Asuransi sosial adalah jaminan sosial yang diberikan kepada

para peserta asuransi berdasarkan premi yang dibayarkannya. Sistem asuransi

kesehatan dan pensiun adalah dua bentuk asuransi sosial yang umum diterapkan

di banyak negara. Bantuan sosial adalah jaminan sosial yang umumnya diberikan

14

kepada kelompok lemah dalam masyarakat yang meskipun tidak membayar premi

tetapi dapat memperoleh tunjangan pendapatan atau pelayanan sosial. Program-

program kesejahteraan sosial bagi anak-anak, penyandang cacat, lanjut usia

merupakan beberapa contoh bantuan sosial. Baik jaminan sosial yang berbentuk

asuransi sosial maupun bantuan sosial, secara umum dikelola dengan mengikuti

strategi dasar di bawah ini(Henriarso, 2008) :

1) Universal dan selektifitas. Jaminan sosial yang bersifat universal diberikan

secara menyeluruh kepada semua warga negara. Sedangkan jaminan

sosial selektifitas hanya diberikan kepada kelompok tertentu saja melalui

pentargetan (selektifitas), misalnya kelompok miskin.

2) In-cash dan in-kind. In-cash menunjuk pada jenis manfaat atau tunjangan

dalam jaminan sosial yang diberikan dalam bentuk uang (income transfer).

Sedangkan in-kind adalah jenis manfaat jaminan sosial yang berbentuk

barang atau pelayanan sosial (benefits in kind).

3) Publik dan swasta. Jaminan sosial dapat diselenggarakan oleh negara

(publik) atau oleh lembaga-lembaga swasta yang umumnya berbentuk

Perseroan Terbatas.

Asuransi sosial memiliki kelebihan (Henriarso, 2008):

1) Peserta memiliki hak untuk menerima manfaat (mengajukan klaim)

sebagai balasan atas premi yang dia bayar. Hak tersebut lebih kuat

daripada hak yang diberikan oleh sistem bantuan sosial.

15

2) Berkaitan dengan sumber-sumber pendanaan, beban pembiayaan lebih

mudah diterima secara logis, karena beban asuransi dan tingkat manfaat

(pertanggungan) berhubungan erat.

3) Tuntutan-tuntutan yang bersifat mementingkan diri sendiri, seperti “Saya

ingin lebih banyak manfaat, tetapi tidak ingin lebih banyak menanggung

beban premi” dapat dihindari.

Kelebihan bantuan sosial meliputi (Henriarso, 2008):

1) Sistem ini menjangkau berbagai kalangan orang. Jika seseorang memenuhi

kondisi tertentu, dia dapat menerima manfaat terlepas dari apakah dia

turut memikul beban untuk mendapatkannya.

2) Sistem ini dapat memenuhi kebutuhan secara lebih khusus.

3) Sistem bantuan sosial mengandalkan pajak dengan mana antara pembayar

dan penerima seringkali tidak berkaitan.

Kelemahan asuransi sosial adalah kecenderungan terhadap keseragaman,

bentuk-bentuk manfaat yang tetap (fixed), dan kemungkinan terjadinya

penyalahgunaan manfaat (the abuse of benefits). Kelemahan bantuan sosial adalah

cenderung menimbulkan ketergantungan dan meningkatkan pengeluaran fiskal.

2.3 Kualitas Layanan Elektronik (E-Servqual)

Salah satu tujuan perusahaan adalah menciptakan dan memelihara

pelanggannya. Hal ini bermakna bahwa untuk mencapai kesuksesan, perusahaan

harus mampu memastikan kebutuhan serta keinginan pelanggannya dan kondisi

tersebut tergambar di dalam layanan yang diberikan perusahaan (Taylor, 2001).

Meningkatnya intensitas persaingan dan jumlah pesaing menuntut perhatian lebih

16

kepada kebutuhan dan keinginan pesertanya serta berusaha memenuhi harapan

peserta dengan cara yang lebih unggul dan memuaskan dibandingkan pesaing

(Lesmana, 2008).

Kualitas layanan adalah pemahaman perusahaan tentang pelanggan agar

mampu menciptakan nilai unggul bagi pelanggan secara berkesinambungan

(Taylor, 2001). Setiap perusahaan berlomba-lomba meningkatkan layanan kepada

pelanggannya dengan tujuan untuk merebut pasar. Kualitas layanan merupakan

salah satu kunci sukses bagi perusahaan dalam menghadapi era kompetisi yang

semakin tajam (Lestari dan Mufattahah, 2009). Pelayanan yang berkualitas yang

diberikan kepada peserta dan calon peserta harus memiliki keunggulan kompetitif

dibanding kompetitor Jasa dikatakan berkualitas apabila jasa yang diterima relatif

lebih memuaskan daripada yang diharapkan pelanggan. Pentingnya meningkatkan

kualitas layanan adalah untuk menciptakan kepuasan pelanggan dengan

menjadikan pelanggan sebagai fokus utama (Lesmana, 2008). Konsep kualitas

layanan secara umum mencakup perihal menentukan apakah layanan yang

dirasakan sesuai dengan harapan pelanggan. Kualitas layanan merupakan sebuah

elemen kritikal dari persepsi pelanggan (Edgar dan Fuchs, 2009).

Konsumen menilai kualitas layanan berdasarkan persepsi mereka dari hasil

teknis yang diberikan. Secara tradisional, kualitas layanan telah

dikonseptualisasikan sebagai perbedaan antara harapan pelanggan tentang layanan

yang akan diterima dan persepsi kinerja jasa yang diterima (Akbar dan Parves,

2009). Menurut Asubonteng et al. (1996), kualitas layanan merupakan perbedaan

antara harapan pelanggan akan kinerja layanan sebelumnya terhadap umpan balik

17

layanan tersebut dan persepsi yang ditimbulkan ketika menerima layanan tersebut.

Cronin dan Taylor (1992) mendefinisikan kualitas pelayanan sebagai

kinerja aktual yang diberikan kepada pesertanya. Dalam ketiadaan ukuran yang

objektif, sebuah pendekatan yang tepat untuk memperkirakan kualitas dari suatu

perusahaan jasa adalah dengan mengukur kinerja dari jasa yang dipersepsikan

oleh konsumen (Cronin dan Taylor, 1992). Berdasarkan konsep kualitas jasa atau

service quality (Servqual) yang dikemukakan Parasuraman et al. (1988), kualitas

jasa pada dasarnya adalah hasil persepsi di dalam benak konsumen (perceived

service quality). Kualitas layanan yang dirasakan tersebut terbentuk di dalam

benak konsumen setelah membandingkan antara kinerja pelayanan yang mereka

terima dengan yang mereka harapkan. Perbandingan antara kinerja dan harapan

bisa memunculkan tiga kemungkinan, yaitu:

1) Kinerja lebih besar daripada harapan konsumen yang berarti konsumen

merasa sangat puas dengan kualitas jasa yang diberikan perusahaan;

2) Kinerja lebih kecil daripada harapan konsumen yang berarti harapan

konsumen terhadap kualitas jasa perusahaan tidak tercapai; atau

3) Jika kinerja sama dengan harapan konsumen terhadap kualitas jasa dapat

dikatakan bahwa konsumen puas.

Servqual diidentifikasikan oleh Parasuraman et al. (1988) menjadi lima

dimensi pegangan konsumen dalam melakukan penilaian terhadap kualitas

layanan perusahaan jasa. Adapun dimensi-dimensi tersebut, meliputi bukti fisik

(tangibles), kehandalan (reliability), ketanggapan (responsiveness), jaminan

(assurance), serta kepedulian (empathy).

18

1) Bukti fisik (tangibles), merupakan kemampuan suatu perusahaan dalam

menunjukkan eksistensinya pada pihak eksternal. Penampilan dan

kemampuan sarana dan prasarana fisik perusahaan serta keadaan

lingkungan sekitarnya adalah bukti nyata dari layanan yang diberikan oleh

pemberi jasa. Hal ini meliputi fasilitas fisik, peralatan, personil, dan materi

komunikasi.

2) Kehandalan (reliabiliy), merupakan kemampuan untuk melakukan

pelayanan sesuai yang dijanjikan dengan segera, akurat, konsisten, dan

memuaskan.

3) Ketanggapan (responsiveness), merupakan kemampuan untuk menolong

pelanggan serta ketersediaan untuk melayani pelanggan dengan cepat dan

baik.

4) Jaminan (assurance), merupakan kemampuan karyawan untuk

menciptakan keyakinan dan kepercayaan terhadap janji yang telah

dikemukakan kepada pelanggan.

5) Kepedulian (empathy), merupakan rasa peduli dalam rangka memberikan

perhatian secara pribadi kepada pelanggan.

Begitu banyak penelitian akademik terkait pengukuran kualitas layanan

dan Servqual telah terbukti menjadi model yang banyak digunakan dalam

berbagai organisasi jasa untuk mengukur kualitas pelayanan (Siddiqi, 2011). Akan

tetapi, banyak peneliti menyatakan bahwa keseluruhan dimensi dari Servqual

tradisional belum mampu mengukur kualitas layanan elektronik karena sifatnya

yang spesifik (Kassim dan Abdullah, 2010), sedangkan konseptualisasi yang

19

dipergunakan antara peneliti satu dengan peneliti lainnya sangat bervariasi dan

tergantung pada fokus penelitian serta sifat dari situs web yang digunakan dalam

penelitian (Herington dan Weaven, 2007).

Sanjaya (2012) menyatakan bahwa Webqual merupakan salah satu metode

atau teknik pengukuran kualitas websites berdasarkan persepsi pengguna akhir.

Metode ini merupakan pengembangan dari Servqual yang dimulai sejak tahun

1998 dan telah mengalami beberapa interaksi dalam penyusunan dimensi dan

butir pertanyaannya. Versi terakhir dari penilaian kualitas layanan websites ini

adalah Webqual 4.0 yang terdiri atas tiga dimensi, yaitu kegunaan, kualitas

informasi, dan kualitas interaksi.

1) Kegunaan, merupakan kualitas yang berkaian dengan desain websites,

misalnya penampilan, kemudahan penggunaan, navigasi, serta tampilan

yang disampaikan kepada pengguna.

2) Kualitas informasi, merupakan kualitas isi websites, kesesuaian informasi

untuk keperluan pengguna seperti akurasi, format, dan relevansi.

3) Kualitas interaksi layanan, merupakan kualitas interaksi yang dialami

pengguna ketika mereka mempelajari lebih dalam suatu websites,

diwujudkan oleh kepercayaan dan empati, misalnya masalah transaksi dan

keamanan informasi, pengiriman produk, personalisasi, dan komunikasi

dengan pemilik websites.

Kritik lain atas kurangnya validasi empiris skala kualitas layanan

elektronik, misalnya penelitian Yang dan Peterson (2004), memilih item yang

dikembangkan dari literatur kualitas layanan tradisional serta antarmuka manusia

20

dan komputer, yang mungkin tidak mengekspos multidimensional sebenarnya dari

kualitas layanan elektronik. Sumber terbesar dari kritik berkaitan dengan studi

masa lalu yang telah difokuskan pada evaluasi kualitas situs web daripada dimensi

kualitas seluruh layanan (Collier dan Bienstock, 2006 dalam Herington dan

Weaven, 2007).

Rahardjo (1999) mendefinisikan e-commerce sebagai satu set dinamis

teknologi, aplikasi dan proses bisnis yang menghubungkan perusahaan, pelanggan

dan komunitas tertentu melalui transaksi elektronik dan perdagangan barang,

pelayanan, serta informasi yang dilakukan secara elektronik. Zeithaml et al.

(2002) menemukan dimensi kualitas layanan elektronik atau E-Servqual yang

didasarkan atas skala dimensi kualitas layanan tradisional (Servqual) yang telah

dikembangkan sebelumnya. Zeithaml et al. (2002) mendefinisikan E-Servqual

sebagai suatu tingkat bagaimana sebuah website secara efektif dan efisien

memfasilitasi pelanggan dalam hal berbelanja, melakukan pembelian dan proses

penyerahan dari produk dan jasa. Pada penelitian yang dilakukan, dapat

diidentifikasi sebelas dimensi E-Servqual (Kassim dan Abdullah, 2010):

1) Kehandalan (reliability), yaitu mengkoreksi fungsi teknikal dari situs dan

keakuratan dari layanan yang dijanjikan (memiliki persediaan item,

penyerahan terhadap apa yang dipesan, penyerahan seperti yang

dijanjikan), tagihan, serta informasi produk.

2) Ketanggapan (responsiveness), yaitu respon yang cepat dan kemampuan

untuk membantu jika terdapat masalah atau pertanyaan dari pelanggan.

3) Akses (access), yaitu kemampuan untuk menemukan situs secara cepat

21

dan untuk menjangkau perusahaan ketika dibutuhkan.

4) Fleksibelitas (flexibility), yaitu pilihan dalam cara pembayaran, pengiriman

pesanan, pembelian, pencarian, dan pengembangan item.

5) Kemudahan navigasi (ease of navigation), yaitu dimaksudkan bahwa situs

mengandung fungsi yang dapat membantu pelanggan dalam menemukan

apa yang dibutuhkan tanpa mengalami kesulitan, termasuk fungsi

pencarian yang baik dan mengijinkan pelanggan untuk melakukan

manuver secara mudah dan cepat berbalik arah atau maju di halaman-

halaman situs.

6) Efisiensi (efficiency), yaitu situs mudah digunakan, terstruktur dengan

baik, dan berisi informasi minimum yang dibutuhkan pelanggan sebagai

masukan.

7) Jaminan atau kepercayaan (assurance or Trust), yaitu keyakinan dari

pelanggan untuk melakukan persetujuan dengan situs dan berdasarkan

reputasi dari situs tersebut terhadap produk atau jasa yang dijual harus

jelas serta informasi yang dipresentasikan adalah benar.

8) Kemanan atau privasi (security or privacy), yaitu tingkat di mana

pelanggan percaya bahwa situs perusahaan aman dari gangguan dan

terdapat perlindungan terhadap informasi pribadi.

9) Pengetahuan harga (price knowledge), yaitu tingkat di mana pelanggan

dapat menentukan harga pengiriman, harga total, dan harga perbandingan

selama proses belanja.

10) Estetika situs (site aesthetics), yaitu tampilan dari situs websites.

22

11) Kustomisasi atau personalisasi (customization or personalization), yaitu

seberapa mudah situs dapat dikhususkan secara individual sesuai prioritas

pelanggan, sejarah, serta cara belanja.

Penelitian lebih lanjut terkait E-Servqual telah beralih ke dimensi atau

komponen dari kualitas pelayanan dalam e-commerce, yang menggunakan

dimensi kemudahan atau kesenangan penggunaan (ease of use), desain website

(web design), personalisasi atau kustomisasi (personalization or customization),

ketanggapan (responsiveness), serta jaminan (assurance). Efek dari dimensi-

dimensi pada kepuasan pelanggan(yaitu baik sebagai anteseden maupun mediator

terhadap loyalitas) telah dikonsep dengan baik (Kassim dan Abdullah,2010)

Dimensi kemudahan penggunaan (ease of use) merupakan elemen penting

dari pemakaian teknologi komputer oleh pelanggan, khususnya bagi pengguna

baru. Dimensi ini mencakup fungsi, aksesibilitas informasi, kemudahan

pemesanan, serta navigasi. Kemudahan Penggunaan juga didefinisikan sebagai

sejauh mana seseorang percaya bahwa menggunakan suatu teknologi akan bebas

dari usaha (Jogiyanto, 2007). Ho dan Ko (2008) menyatakan bahwa kemudahan

penggunaan dapat didefinisikan sebagai faktor di mana aktivitas self-service di

dalam layanan elektonik menyediakan proses yang jelas dan sederhana untuk

memastikan pelanggan dapat menggunakannya secara efektif. Persepsi individu

berkaitan dengan kemudahan dalam menggunakan teknologi merupakan tingkat di

mana individu percaya bahwa menggunakan sistem tertentu akan bebas dari

kesalahan. Persepsi ini kemudian akan berdampak pada perilaku pelanggan, yaitu

semakin tinggi persepsi seseorang tentang kemudahan menggunakan sistem,

23

semakin tinggi pula tingkat pemanfaatan teknologi informasi (Anandarajan et al.,

2002). Menurut Davis (1989), pengertian perceived ease of use adalah tingkat di

mana seseorang meyakini bahwa penggunaan TI merupakan hal yang mudah dan

tidak memerlukan usaha keras oleh pemakainya. Konsep ini mencakup kejelasan

tujuan penggunaan TI dan kemudahan penggunaan sistem untuk tujuan sesuai

dengan keinginan pemakai.

Alam dan Yasin (2009) menyatakan bahwa desain website berhubungan

erat dengan kepuasan pelanggan. Dimensi ini meliputi isi, organisasi, serta

struktur situs, yang secara visual menarik dan nyaman dipandang. Hal ini juga

diasumsikan bahwa antarmuka situs yang dirasakan langsung mempengaruhi

kepercayaan dari sistem. Artinya, kesan pertama dari sebuah situs web ritel sangat

mungkin mempengaruhi perkembangan kepercayaan dan komunikasi yang efektif

yang dapat memfasilitasi pemeliharaan kepercayaan pelanggan. Misalnya, elemen

grafis dari kegunaan atau desain isi yang paling mungkin untuk berkomunikasi

dalam pengaturan kepercayaan e-commerce.

Dimensi personalisasi merupakan bagian penting dari kualitas layanan

online (Zeithaml et al., 2002). Konsep personalisasi terdiri atas empat komponen

dalam pengaturan e-commerce, meliputi perhatian pribadi, preferensi, memahami

kebutuhan spesifik pelanggan, serta informasi mengenai modifikasi produk

tersebut. Dimensi personalisasi (personalization) atau dapat juga disebut

kustomisasi (customization) dari E-Servqual dapat juga dipahami sebagai dimensi

kepedulian (empathy) dari Servqual tradisional (Kassim dan Abdullah, 2010). Hal

ini mencerminkan sejauh mana informasi atau layanan disesuaikan untuk

24

memenuhi kebutuhan pengunjung individu.

Dimensi ketanggapan (responsiveness) dapat dipahami sebagai alat ukur

kemampuan perusahaan dan kesediaan untuk memberikan layanan yang cepat

ketika pelanggan memiliki pertanyaan atau masalah (Zeithaml et al., 2002).

Memahami kebutuhan pelanggan dan mengembangkan pelayanan berdasarkan

umpan balik yang responsif dapat meningkatkan kepuasan pelayanan dan juga

kepercayaan (Kassim dan Abdullah, 2010). Dimensi jaminan (assurance)

didefinisikan sebagai kemampuan dalam menyampaikan kepercayaan dan

keyakinan. Keyakinan tersebut diwujudkan dengan mempercayakan segala proses

melalui web berdasarkan reputasi yang dimiliki oleh situs tersebut. Ketersediaan

peraturan keamanan menjadi tolak ukur jaminan yang dapat diberikan oleh web

perusahaan.

Di samping kemajuan teknis akan keamanan internet, seperti ilmu

membaca sandi, tanda tangan digital dan sertifikasi, pelanggan online masih

memperhatikan isu keamanan ketika menggunakan layanan online. Tingkat

kepercayaan konsumen berasal dari rasa aman akan gangguan atau kejahatan

dunia maya serta informasi pribadi yang terlindungi, yang melibatkan keyakinan

konsumen dalam merasakan keamanan terhadap situs berkaitan dengan reputasi

dari situs tersebut, perusahan pemilik situs, serta jasa atau produk yang dijual.

2.4 Kepuasan Pelanggan (Customer Satisfaction)

Pemasaran adalah proses mengelola hubungan pelanggan yang

menguntungkan. Dua sasaran pemasaran adalah menarik pelanggan baru dengan

menjanjikan keunggulan nilai serta menjaga dan menumbuhkan pelanggan yang

25

ada dengan memberikan kepuasan (Kotler dan Armstrong, 2008:5). Menurut

Lovelock dan Wright (2008:96), kepuasan pelanggan merupakan reaksi emosional

jangka pendek pelanggan terhadap kinerja jasa tertentu. Pelanggan menilai tingkat

kepuasan atau ketidakpuasan mereka setelah menggunakan jasa dan menggunakan

informasi ini untuk memperbaharui persepsi mereka tentang kualitas jasa, tetapi

sikap terhadap kualitas tidak bergantung pada pengalaman pakai pada informasi

dari mulut ke mulut atau dari iklan perusahaan. Namun, pelanggan harus benar-

benar menggunakan suatu jasa untuk mengetahui apakah mereka puas atau tidak

dengan hasilnya. Oleh karena kepuasan adalah keadaan emosional, reaksi pasca-

pembelian mereka dapat berupa kemarahan, ketidakpuasan, kejengkelan,

netralitas, kegembiraan, atau kesenangan. Ketika konsumen menggunakan produk

yang sudah dibelinya, apakah pembelian itu bersifat coba-coba atau pembelian

untuk pertama kalinya, mereka mulai mengevaluasi kinerja produk tersebut dan

kemudian membandingkan dengan harapannya. Hubungan antara apa yang

diharapkan konsumen dengan kinerja produk yang dirasakannya akan menentukan

tingkat kepuasannya. Ada tiga kemungkinan hasil yang diperoleh setelah evaluasi

tersebut (Schiffman dan Kanuk, 2008:507), yaitu:

1) Kinerja produk memenuhi harapan konsumen, menyebabkan adanya

perasaan netral;

2) Kinerja produk melebihi harapan konsumen, menyebabkan adanya kondisi

diskonfirmasi harapan positif (yang akhirnya menimbulkan kepuasan); dan

26

3) Kinerja produk berada di bawah harapan konsumen, menyebabkan adanya

diskonfirmasi harapan negatif (yang akhirnya menimbulkan

ketidakpuasan).

Dalam praktiknya, ketiga kemungkinan hasil tersebut umumnya

dikategorikan menjadi dua saja, yaitu pelanggan yang puas (untuk dua

kemungkinan hasil yang pertama) dan pelanggan yang tidak puas (Suprapti,

2010). Menurut Zeithaml dan Bitner (2006), kepuasan konsumen dipengaruhi

oleh empat hal, yaitu fitur produk dan layanan, emosi pelanggan, atribut

keberhasilan atau kegagalan layanan, serta persepsi dari ekuitas kejujuran.

1) Fitur produk dan layanan

Kepuasan konsumen sangat dipengaruhi oleh evaluasi konsumen terhadap

fitur jasa. Fitur tergantung pada tipe jasa yang dievaluasi dari jasa yang

telah mengalami kritik dan saran.

2) Emosi pelanggan

Emosi pelanggan juga dapat mempengaruhi persepsi mereka terhadap

kepuasan akan jasa yang dikonsumsi. Contoh emosi, misalnya suasana hati

pelanggan.

3) Atribut keberhasilan atau kegagalan layanan

Atribut-atribut sebab akibat dari suatu kejadian juga mempengaruhi

persepsi tentang kepuasan pelanggan. Saat pelanggan mengalami kondisi

tak lazim saat mengkonsumsi suatu jasa, mereka cenderung mencari

penyebab dan memerikan penilaian mereka berdasarkan penyebab yang

dapat mempengaruhi kepuasan mereka.

27

4) Persepsi dari ekuitas kejujuran kepuasan pelanggan dipengaruhi juga oleh

persepsi dari ekuitas kejujuran.

Kejujuran merupakan hal yang penting bagi persepsi kepuasan konsumen

atas barang atau jasa. Dalam konteks online, kepuasan didefinisikan sebagai

kepuasan pelanggan yang ditunjukkan melalui rasa hormat terhadap pengalaman

pembelian sebelumnya di masa lalu yang diberikan oleh perusahaan e-commerce

(Anderson dan Srinivasan, 2003). Supranto (2006) menyatakan bahwa instrumen

atau alat pengukuran kepuasan harus benar-benar dapat mengukur dengan tepat

persepsi dan sikap pelanggan. Jika alat ukur tersebut kurang baik maka tidak

dapat mewakili pendapat pelanggan. Keputusan berdasarkan informasi ini

mengganggu tercapainya sukses bisnis karena keputusan yang diambil bisa saja

salah. Sebaliknya, produk sebagai organisasi bisnis dengan informasi akurat

tentang persepsi pelanggan, akan dapat membuat keputusan yang lebih baik,

khususnya di dalam memberikan produk dan pelayanan yang lebih baik kepada

pelanggannya, sehingga pelanggan menjadi puas dan loyal.

Hubungan antara kualitas layanan dan loyalitas konsumen seperti

disampaikan oleh Parasuraman et al. (1988), yaitu kualitas layanan adalah sebuah

penilaian secara global, atau tingkah laku, yang berhubungan dengan layanan

yang unggul, sedangkan kepuasan dihubungkan dengan transaksi yang lebih

spesifik. Untuk dapat mempertahankan hubungan jangka panjang dengan para

pesertanya, perusahaan perlu menganut konsep kepuasan pelanggan.

2.5 Kepercayaan Pelanggan (Trust)

Zhang (2009) menemukan bahwa melakukan transaksi secara online

28

termasuk cara yang mudah dan canggih, akan tetapi kepercayaan konsumen

kepada perusahaan sangat rentan dan susah untuk didapatkan. Maka pemasar

harus mempercayakan pada suatu nama atau simbol yaitu merek guna

membangun hubungan. Merek disini sebagai pengganti kontak manusia dalam

berhubungan yaitu antara organisasi dan konsumen, dan kepercayaan mungkin

dapat dikembangkan dengan hal tersebut. Jasfar (2002), menyatakan kepercayaan

adalah perekat yang memungkinkan perusahaan untuk mempercayai orang lain

dalam mengorganisir dan menggunakan sumber daya secara efektif dalam

menciptakan nilai tambah. Adapun Mowen dan Minor (2008), mendeskripsikan

bahwa kepercayaan adalah semua pengetahuan yang dimiliki oleh konsumen dan

semua kesimpulan yang dibuat oleh konsumen tentang objek, atribut, dan

manfaatnya. Objek dapat berupa produk, orang, perusahaan, dan segala sesuatu di

mana seseorang memiliki kepercayaan dan sikap. Menurut Hasan (2013)

Kepercayaan didefinisikan sebagai persepsi kepercayaan terhadap keandalan

perusahaan yang ditentukan oleh konfirmasi sistematis tentang harapan terhadap

tawaran perusahaan. Berdasarkan uraian tersebut maka dapat dikatakan bahwa

penciptaan awal hubungan dan komitmen serta kelanjutannya didasarkan pada

kepercayaan. Untuk memastikan konsumen memiliki komitmen jangka panjang

kepada penyedia layanan online, perusahaan sering melihat melampaui kepuasan

untuk mengembangkan kepercayaan dalam rangka mengurangi risiko yang

dirasakan dari menggunakan layanan. Kepercayaan juga dilihat sebagai faktor

yang sangat penting dalam proses membangun dan mempertahankan hubungan

dalam layanan online. Perusahaan juga menghadapi tantangan dalam memperluas

29

penggunaan publik atas e-commerce. Pelanggan akan merasa perlu bahwa

informasi yang ditawarkan penyedia layanan bersifat rahasia dan tidak untuk

dijual kepada orang lain. Pelanggan harus percaya bahwa transaksi online aman.

Penelitian menunjukkan bahwa sampai 75 persen dari pembeli online tidak

menyelesaikan pembelian mereka di internet. Sebaliknya mereka menggunakan e-

commerce untuk menemukan informasi produk dan menyelesaikan pembelian

mereka baik melalui telepon maupun dengan kunjungan ke lokasi toko (Kassim

dan Abdullah, 2010).

Kepercayaan didefinisikan sebagai keadaan psikologis yang menyusun

niat untuk menerima kerentanan berdasarkan ekspektasi niat atau perilaku lain.

Kepercayaan adalah katalis penting dalam membangun banyak hubungan

transaksional. Selanjutnya, percaya jika dikonseptualisasikan sebagai dimensi dari

model penerimaan teknologi, dapat juga dianggap memiliki pengaruh yang

mencolok pada kemauan pengguna untuk melakukan transaksi finansial dengan

informasi pribadi yang sensitif secara online (Kassim dan Abdullah, 2010).

Kepercayaan mengandung nilai bahwa merek yang kuat memberikan konsumen

penawaran dan pemahaman terkait risiko yang dirasakan terhadap pembelian dan

konsumsi suatu produk.

Konsumen yang percaya dengan suatu merek bersedia membayar harga

yang lebih tinggi atau premium dari nilai produk yang diinginkan (Horppu dan

Kuivalainen, 2008). Dalam penelitian yang dilakukan Lichtenstein dan

Williamson (2006), pada konsumen bank di Australia menyatakan bahwa

kepercayaan sangat penting, karena memungkinkan terjadinya resiko tinggi.

30

Seiring maraknya kejahatan internet, seperti pembobolan akun (account hacking).

Konsep kepercayaan ini berarti bahwa peserta percaya terhadap kehandalan dalam

menjamin keamanan (security) dan kerahasiaan (privacy) akun peserta. Keamanan

berarti bahwa penggunaan sistem informasi tersebut aman, risiko hilangnya data

atau informasi sangat kecil, dan risiko pencurian (hacking) rendah. Kerahasiaan

berarti bahwa segala hal yang berkaitan dengan informasi pribadi pengguna

terjamin kerahasiaannya, serta tidak ada pihak ketiga yang dapat mengetahuinya.

Menurut Gerrard dan Cunningham (2003), pihak peserta meragukan aspek

Trustability pada kebijakan keamanan dan kerahasiaan (security and privacy

policy). Kepercayaan memiliki pengaruh yang signifikan pada keinginan peserta

untuk terlibat dalam transaksi finansial secara online dan pemberian informasi

yang bersifat rahasia (seperti kerahasiaan user id dan password). Dalam literatur

kualitas layanan, kepercayaan juga bisa dianggap sebagai kepercayaan atas

layanan itu sendiri (Parasuraman et al., 1985). Hubungan semacam itu sangat

penting untuk mengelola kepercayaan, karena pelanggan biasanya harus membeli

layanan sebelum mengalaminya. Hal ini terkait dengan isu-isu seperti keamanan

transaksi online, kepercayaan pelanggan dalam organisasi online, dan privasi.

Privasi, keamanan, dan etika adalah unsur penting dalam pengaturan e-commerce.

Tujuan penggunaan layanan online dapat dipengaruhi oleh persepsi

pengguna tentang kredibilitas keamanan dan privasi. Keamanan mengacu pada

perlindungan informasi atau sistem dari gangguan yang tidak bisa disanksikan.

Ketakutan akan rendahnya keamanan telah diidentifikasi di dalam studi-studi

terdahulu sebagai faktor yang paling mempengaruhi penggunaan layanan online.

31

Privasi, di sisi lain, mengacu pada perlindungan berbagai jenis data yang

dikumpulkan (dengan atau tanpa sepengetahuan pengguna) saat interaksi

pengguna dengan sistem online (Kassim dan Abdullah, 2010).

Pavlou (2001) menyatakan bahwa faktor kepercayaan dalam e-commerce

adalah perkiraan subyektif di mana konsumen percaya mereka dapat melakukan

transaksi online secara konsisten dan lebih lengkap sesuai dengan kebutuhan yang

diharapkan. Konsep kepercayaan dalam konteks ini adalah kepercayaan pada

penyelenggara transaksi online dan kepercayaan pada kelengkapan fitur layanan.

Upaya tinggi harus dilakukan oleh penyelenggara transaksi online agar

kepercayaan konsumen semakin tinggi, karena Trust mempunyai pengaruh besar

pada niat konsumen untuk melakukan transaksi secara online atau tidak

melakukannya. (Yee dan Faziharudean, 2010) terdapat tiga indikator kepercayaan

yang digunakan, meliputi:

1) Integritas, merupakan persepsi konsumen bahwa perusahaan mengikuti

prinsip-prinsip yang dapat diterima seperti menepati janji, berperilaku

sesuai etika dan jujur.

2) Kebaikan, yang didasarkan pada besarnya kepercayaan kemitraan yang

memiliki tujuan dan motivasi yang menjadi kelebihan untuk organisasi

lain pada saat kondisi yang baru muncul, yaitu kondisi di mana komitmen

tidak terbentuk.

3) Kompetensi, merupakan kemampuan untuk memecahkan permasalahan

yang dihadapi oleh konsumen dan memenuhi segala keperluannya.

Doney dan Cannon (1997), menyatakan bahwa faktor-faktor yang

32

mempengaruhi dalam proses terbentuknya kepercayaan antara lain: reputasi

perusahaan, besar-kecilnya perusahaan, saling menyenangi, baik antara pelanggan

dengan perusahaan maupun antara pelanggan dengan pegawai perusahaan.

2.6 Rekomendasi dari Mulut ke Mulut (Word of Mouth)

Terciptanya kepuasan pelanggan juga dapat memberikan beberapa manfaat

antara lain: (a) hubungan antara pelanggan dan perusahaan menjadi harmonis; (b)

memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang; (c) terciptanya loyalitas, dan

(d) membentuk rekomendasi dari mulut ke mulut (Tjiptono, 2007). Pelanggan

yang puas akan menjadi pelanggan pewarta yang memberitahukan orang lain

tentang pengalaman baik mereka dengan produk tersebut (Word of Mouth).

Harrison-Walker dalam Brown et al. (2005), menyatakan bahwa Word of Mouth

(WOM) merupakan sebuah komunikasi informal diantara seorang pembicara yang

tidak komersil dengan orang yang menerima informasi mengenai sebuah merek,

produk, perusahaan atau jasa. Word of Mouth dapat diartikan sebagai aktifitas

komunikasi dalam pemasaran yang mengindikasikan seberapa mungkin customer

akan bercerita kepada orang lain tentang pengalamannya dalam proses pembelian

atau mengkonsumsi suatu produk atau jasa. Pengalaman customer tersebut dapat

berupa pengalaman positif ataupun pengalaman negatif (Davidow, 2003).

Pengaruh seseorang dalam Word of Mouth sangat kuat karena informasi

dari sumber Word of Mouth relatif dipercaya dan terpercaya, selain itu bisa

mengurangi resiko dalam keputusan pembelian. Dimensi Word of Mouth menurut

Rosiana (2011) :

33

1) Cerita positif, adalah keinginan konsumen untuk memberitakan atau

menceritakan hal-hal positif mengenai produk yang dikonsumsinya kepada

orang lain.

2) Rekomendasi, adalah keinginan konsumen untuk memberikan

rekomendasi kepada orang lain yang membutuhkan informasi mengenai

produk yang berkualitas.

3) Ajakan, adalah kesediaan konsumen untuk mengajak orang lain agar

menggunakan produk yang telah dikonsumsinya.

Harrison-Walker (2001) menyatakan bahwa kualitas jasa merupakan salah

satu variabel yang dapat mempengaruhi Word of Mouth. Penelitian ini

menyatakan bahwa kualitas jasa secara positif berpengaruh terhadap

kecenderungan pelanggan untuk melakukan Word of Mouth. Brown et al. (2005),

menyatakan ketika seorang pemasar mampu menawarkan tingkat kepuasan yang

masimal kepada konsumen, makan konsumen akan memiliki kecenderungan

untuk melakukan positif Word of Mouth. Brown et al. (2005), juga menyatakan

bahwa terdapat pengaruh positif antara kepuasan pelanggan dan Word of Mouth.