12

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Pemasaran

Pada perkembangan zaman ilmu pemasaran selalu mengalami perubahan,

karena ilmu pemasaran lebih terfokuskan terhadap konsumen langsung

dibandingkan ilmu yang lainnya, hal ini dapat didukung dengan teori dari para

ahli dan praktisi yang menjelaskan mengenai pengertian pemasaran, walaupun

berbeda-beda tetapi semua teori memiliki tujuan yang sama yaitu untuk mampu

memenuhi kebutuhan dan keinginan dari para konsumen baik dalam berupa

barang atau jasa.

Menurut Kotler dan Keller (2012:27) dalam pengertian pemasaran adalah

sebagai berikut :

“pemasaran adalah sebuah proses kemasyarakatan dimana individu

dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan ingin

menciptakan, dengan menciptakan, menawarkan dan secara bebas

menukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan orang lain ”

Sedangkan menurut Mas’ud Machfoedz (dalam Riyanti Jabir, 2010:140)

mengemukakan bahwa :

“pemasaran adalah suatu proses yang diterapkan perusahaan untuk

memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen dengan menyediakan

produk (barang dan jasa). Konsumen tertentu yang merupakan

sasaran upaya pemasaran disebut pasar sasaran”

Melihat dari beberapa definisi diatas sehingga dapat disimpulkan bahwa

pemasaran adalah sebuah kegiatan yang akan dilakukan oleh perusahaan yang

bertujuan mulai dari penciptaan barang hingga bagaimana memasarkan suatu

13

barang tersebut ke konsumen dan bagaimana cara untuk melakukan hubungan

yang baik dengan konsumen untuk bertujuan agar konsumen selalu melakukan

pembelian ulang dan loyal terhadap produk-produk yang diciptakan oleh

perusahaan dan perusahaan mendapatkan keuntungan.

2.1.1 Manajemen Pemasaran

Manajemen pemasaran adalah suatu ilmu untuk melaksanakan dari

pemasaran itu sendiri, dengan ilmu manajemen pemasaran, perusahaan dapat

menentukan pasar yang diharapkan dan dapat lebih terfokus dalam membina

hubungan yang baik dengan konsumen yang bertujuan untuk kelangsungan hidup

dari perusahaan tersebut agar dapat terus maju dan berkembang seiring dengan

perkembangan keinginandan permintaan dari konsumen yang selalu berubah-ubah

dan selalu menuntut sebuah produk maupun jasa baru demi mendapatkan

kepuasan tersendiri.

Menurut Kotler dan Keller (2011:5) definisi manajemen pemasaran

diuraikan sebagai berikut:

“Manajemen pemasaran dalah sebagai seni dan ilmu untuk memilih

pasar sasaran dan meraih, mempertahankan serta menumbuhkan

pelanggan dengan menciptakan, menghantarkan dan

mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul.”

Sedangkan menurut Dharmesta (2010:7) definisi manajemen pemasaran

diuraikan sebagai berikut :

14

“Manajemen pemasaran adalah penganalisaan, perencanaan,

pelaksanaan, dan pengawasan program-program yang ditujukan

untuk mengadakan pertukaran dengan pasar yang dituju dengan

maksud untuk mencapai tujuan organisasi dalam memenuhi

kebutuhan dan keinginan pasar tersebut serta menentukan harga,

mengadakan komunikasi dan distribusi yang efektif untuk

memberitahu, mendorong serta melayani pasar.”

Jadi manajemen pemasaran adalah suatu seni dan ilmu dalam memilih,

mendapatkan, mempertahankan, memperbanyak target pasar perusahaan.

Manajemen pemasaran juga dapat membantu dalam meningkatkan efisiensi dan

efektifitas dari kinerja perusahaan dengan menggunakan proses analisis,

implementasi, koordinasi dan program pengawasan termasuk membuat gambaran

mengenai pemberian harga, promosi, distribusi dari produk ataupun jasa yang

diciptakan oleh perusahaan yang bertujuan untuk membuat atau mempertahankan

nilai pertukaran yang menguntungkan sesuai target dan harapan dari pasar demi

tercapainya tujuan dari perusahaan.

2.1.2 Bauran Pemasaran

Bauran pemasaran merupakan salah satu konsep utama dalam pemasaran

modern. Dengan kata lain, bauran pemasaran menjadi alat bagi aktivitas

pemasaran perusahaan dalam pencapaian tujuan perusahaan. Berikut ini adalah

pengertian bauran pemasaran menurut para ahli.

Adapun definisi marketing mix (bauran pemasaran) menurut Tjiptono

(2010:30) :

15

“Bauran pemasaran merupakan seperangkat alat yang dapat

digunakan pemasar untuk membentuk karakteristik barang dan jasa

yang ditawarkan kepada pelanggan”

Sedangkan definisi menurut marketing mix (bauran pemasaran)Kotler dan

Armstrong (2012:51) sebagai berikut:

“Marketing-mix is the set of tactical marketing tools that the firm blends

to produce the response it wants in the target market”.

(Artinya seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk

mendapatkan respon dalam target pasar)

Berdasarkan definisi di atas dapat ditarik kesimpulan bahwa bauran

pemasaran merupakan unsur-unsur pemasaran yang saling terkait, dibaurkan,

diorganisir dan digunakan dengan tepat, sehingga perusahaan dapat mencapai

tujuan pemasaran dengan efektif,sekaligus memuaskan kebutuhan dan keinginan

konsumen.

Menurut Kotler dan Armstong (2009:62-63), bauran pemasaran terdiri

dari semua hal yang dapat dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi permintaan

produknya. Berbagai kemungkinan ini dapat dikelompokan menjadi empat

kelompok variabel yang disebut “4P” dalam kegiatan bauran pemasaran sebagai

berikut:

1. Product (Produk)

Produk adalah kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan

kepada pasar sasaran.

2. Price (Harga)

Harga adalah sejumlah uang yang harus dibayarkan oleh pelanggan

untuk memperoleh produk.

16

3. Place (Tempat)

Tempat meliputi kegiatan perusahaan yang membuat produk tersedia

bagi pelanggan sasaran.

4. Promotion (Promosi)

Promosi adalah aktifitas yang menyampaikan manfaat produk dan

membujuk pelanggan untuk membelinya.

Dari uraian definisi diatas, semua pengertian bauran pemasaran akan

berkaitan dengan seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan dimana

alat pemasaran yang dimaksud adalah 4P yakni produk, harga, saluran distribusi,

dan promosi. Dengan menggunakan ke empat unsur bauran pemasaran tersebut

maka perusahaan akan memiliki keunggulan kompetitif dari pesaing karena

dengan penerapan bauran pemasaran yang efektif dan efisien maka keputusan

pembelian konsumen pun akan lebih memilih kepada produk perusahaan.

2.1.3 Harga

Harga yang merupakan satu-satunya unsur bauran pemasaran yang

seringkali dijadikan sebagai bahan pertimbangan bagi konsumen dalam

melakukan pembelian tidak bisa dikesampingkan oleh perusahaan.

Menurut Kotler & Amstrong (2011) pengertian harga adalah

“Sejumlah uang yang dibebankan atas suatu produk atau jasa atau

jumlah dari nilai yang ditukar konsumen atas manfaat-manfaat

karena memiliki atau menggunakan produk atau jasa tersebut.”

Pendapat lain menurut Fandy Tjiptono (2010:151) menyebutkan bahwa:

17

“Harga merupakan satu-satunya unsur bauran pemasaran yang

memberikan pemasukan atau pendapatan bagi perusahaan.”

Sedangkan menurut Menurut Kotler (2011:67):

“Konsumen akan membeli suatu produk bermerek jika harganya

dipandang layak oleh mereka.”

Dari tiga definisi tersebut menjelaskan bahwa harga adalah unsur penting

dalam sebuah perusahaan dimana dengan adanya harga maka perusahaan akan

mendapatkan income bagi keberlangsungan perusahaan. Selain itu, harga juga

merupakan alat yang nantinya dijadikan proses pertukaran terhadap suatu barang

atau jasa oleh konsumen.

2.1.3.1 Konsep Harga

Secara sederhana,istilah harga bisa diartikan sebagai jumlah uang (satuan

moneter) atau aspek lain (non-moneter) yang mengandung utilitas atau kegunaan

tertentu yang diperlukan untuk mendapatkan sebuah produk.

Utilitas merupakan atribut atau faktor yang berpotensi memuaskan kebutuhan dan

keinginan tertentu. Secara garis besar terdapat lima jenis pokok utilitas, yakni :

1. Form Utility (Utilitas Bentuk)

berhubungan dengan proses produksi/konversi, yaitu perubahan fisik

atau kimiawi yang membuat suatu produk menjadi lebih bernilai

tambah.

18

2. Place Utility (Utilitas Tempat)

terbentuk jika produk tersedia di lokasi-lokasi yang mudah diakses

oleh calon pembeli.

3. Time Utility (Utilitas Waktu)

tercipta apabila sebuah produk tersedia saat dibutuhkan oleh para

pelanggan potensial.

4. Information Utility (Utilitas Informasi)

tercipta dengan jalan menginformasikan kepada calon pembeli

mengenai keberadaan, ketersediaan, cara instalasi, dan cara pemakaian

sebuah produk.

5. Possesion/Ownership Utility (Utilitas Kepemilikan)

tercipta jika terjadi transfer kepemilikan atau hak milik atas suatu

produk dari produsen ke konsumen.

Istilah yang digunakan untuk mengacu pada harga bisa beraneka ragam.

Ini menunjukkan bahwa penetapan harga sangat tergantung pada produk yang

dijual. Biasanya para pemasar menetapkan harga untuk kombinasi antara :

1. Barang dan jasa spesifik yang menjadi objek transaksi

2. Sejumlah layanan pelengkap (seperti instalasi, pengiriman, dan garansi)

3. Manfaat pemuasan kebutuhan yang diberikan oleh produk bersangkutan.

2.1.3.2 Dimensi Harga

Harga sering diidentikan dengan persepsi kualitas dan persepsi biaya yang

dikeluarkan untuk memperoleh produk.(Monroe, 2009 : 161). Persepsi harga

dibentuk oleh 2 (dua) dimensi utama yaitu :

19

1. Perceived Quality (Persepsi Kualitas)

Konsumen cenderung lebih menyukai produk yang harganya mahal

ketika informasi yang didapat hanya harga produknya.

Persepsi konsumen terhadap kualitas suatu produk dipengaruhi oleh

persepsi mereka terhadap nama merek, nama toko, garansi yang

diberikan (after sale services) dan negara yang menghasilkan produk

tersebut.

Persepsi Nama Merek

Nama sebuah merek dapat mengindikasikan kualitas suatu produk.

Merek yang sudah lama dan memiliki image yang kuat terhadap

sebuah produk biasanya akan lebih cepat diingat oleh konsumen.

Persepsi Nama Toko Dealer

Reputasi nama toko atau dealer akan menciptakan persepsi

konsumen terhadap produk yang ditawarkan, baik dari segi kualitas

maupun harganya. Kenyamanan toko, layout dan kualitas

pelayanan yang diterima konsumen akan menimbulkan persepsi

tersendiri terhadap reputasi toko/dealer tersebut.

Persepsi Garansi

Produk yang menawarkan garansi bagi para konsumennya sering

diidentikan dengan produk yang memiliki kualitas tinggi.

Konsumen akan merasa lebih tenang dalam menggunakan produk

tersebut, karena pihak perusahaan menjamin kualitasnya.

20

Persepsi Negara yang Menghasilkan Produk

Kualitas sebuah produk sering dikaitkan dengan negara

pembuatnya. Oleh karena itu konsumen dapat langsung memiliki

persepsi terhadap suatu produk hanya dengan mengetahui dari

negara mana produk tersebut berasal.

2. Perceived Monetary Sacrifice (Persepsi Biaya yang Dikeluarkan)

Secara umum konsumen menganggap bahwa harga merupakan biaya

yang dikeluarkan atau dikorbankan untuk mendapatkan produk. Akan

tetapi konsumen mempunyai persepsi yang berbeda-beda terhadap

biaya yang dikeluarkan meskipun untuk produk yang sama. Hal ini

tergantung situasi dan kondisi yang dialami oleh konsumen, dalam hal

ini terdapat 3 (tiga) kondisi yang mempengaruhi persepsi konsumen

terhadap biaya yang dikeluarkan, yaitu :

Persepsi terhadap Pajak

Konsumen memiliki penilaian yang berbeda terhadap biaya pajak

yang harus dibayarkan. Untuk 2 (dua) produk yang berbeda

konsumen memiliki penilaian yang berbeda meskipun biaya atau

harga yang dikeluarkan untuk mendapatkan produk tersebut

nilainya sama.

Persepsi terhadap Kewajaran Harga

Terdapat 2 (dua) tipe transaksi yang dapat mempengaruhi penilaian

konsumen terhadap wajar atau tidaknya harga suatu produk, yaitu

Konsumen akan menganggap harga yang diterapkan tidak wajar,

apabila penjual menaikkan harga produk untuk memperoleh

21

keuntungan dari permintaan yang terus meningkat, penjual

menaikkan harga produk karena alasan kelangkaan barang, penjual

menaikkan harga produk untuk menutupi biaya produksi yang

meningkat. Konsumen akan menganggap harga yang diterapkan

tidak wajar, apabila pada saat transaksi terjadi, ada pembeli lain

yang dapat memperoleh harga yang lebih rendah dan kualitas

produk yang lebih baik, sedangkan dia sendiri tidak.

2.1.3.3 Peranan Harga

Harga memainkan peranan penting bagi perekonomian secara makro,

konsumen, dan perusahaan.

1. Bagi Perekonomian

Harga produk mempengaruhi tingkat upah, sewa, bunga, dan laba.

Harga merupakan regulator dasar dalam system perekonomian,

karena harga berpengaruh terhadap alokasi faktor-faktor produksi

seperti tenaga kerja, tanah, modal kewirausahaan. Tingkat upah yang

tinggi menarik tenaga kerja, tingkat bunga yang tinggi menjadi daya

tarik bagi investasi modal, dan seterusnya. Sebagai alokator sumber

daya, harga menentukan apa yang akan diproduksi (penawaran) dan

siapa yang akan membeli barang dan jasa.

2. Bagi konsumen

Dalam penjualan ritel, ada segmen pembeli yang sangat sensitive

terhadap faktor harga (menjadikan harga sebagai satu-satunya

pertimbangan membeli produk) dan ada pula yang tidak.

22

Mayoritas konsumen agak sensitive terhadap harga, namum juga

memepertimbangkan faktor lainseperti citra merek, lokasi toko,

layanan, nilai (value), fitur produk, dan kualitas produk.

Selain itu, persepsi konsumen terhadap kualitas produk sering kali

dipengaruhi oleh harga. Dalam beberapa kasus, harga yang mahal

dianggap mencerminkan kualitas tinggi, terutama dalam kategori

speciality products.

3. Bagi Perusahaan

Dibandingkan dengan bauran pemasaran lainnya (produk,distribusi

dan promosi) yang membutuhkan pengeluaran dana dalam jumlah

besar, harga merupakan satu-satunya elemen bauran pemasaran yang

mendapatkan pendapatan. Harga produk adalah determinan utama

bagi permintaan pasar atas produk bersangkutan. Harga

mempengaruhi posisi bersaing dan pangsa pasar perusahaan.

Dampaknya, harga berpengaruh pada pendapatan dan laba bersih

perusahaan. Singkat kata, perusahaan memdapatkan uang melalui

harga yang dibebankan atas produk atau jasa yang dijualnya.

2.1.3.4 Tujuan Penetapan harga

Menurut Kotler dan Keller (2011:76), ada lima tujuan utama dalam

menetapkan harga :

1. Kemampuan bertahan

Perusahaan mengejar kemampuan bertahan sebagai tujuan utama

mereka jika mereka mengalami kelebihan kapasitas, persaingan ketat,

23

atau keinginan konsumen yang berubah.Selama harga menutup biaya

variabel dan biaya tetap maka perusahaan tetap berada dalam bisnis.

2. Laba saat ini maksimum

Banyak perusahaan berusaha menetapkan harga yang akan

memaksimalkan laba saat ini. Perusahaan memperkirakan permintaan

dan biaya yang berasosiasi dengan harga alternatif dan memilih harga

yang menghasilkan laba saat ini, arus kas, atau tingkat pengembalian

atas investasi maksimum.

3. Pangsa Pasar Maksimum

Perusahaan percaya bahwa semakin tinggi volume penjualan, biaya

unit akan semakin rendah dan laba jangka panjang semakin tinggi.

Perusahaan menetapkan harga terendah mengasumsikan pasar sensitif

terhadap harga. Strategi penetapan harga penetrasi pasar dapat

diterapkan dalam kondisi :

Pasar sangat sensitif terhadap harga dan harga yang rendah

merangsang pertumbuhan pasar.

Biaya produksi dan distribusi menurun seiring

terakumulasinyapengalaman produksi.

Harga rendah mendorong persaingan aktual dan potensial.

4. Market Skiming Pricing

Perusahaan mengungkapkan teknologi baru yang menetapkan harga

tinggi untuk memaksimalkan memerah pasar dimana pada mulanya

24

harga ditetapkan tinggi dan secara perlahan turun seiring waktu.

Skiming pricing digunakan dalam kondisi sebagai berikut :

Terdapat cukup banyak pembeli yang permintaan saat ini yang

tinggi.

Biaya satuan memproduksi volume kecil tidak begitu tinggi

hingga menghilangkan keuntungan dari mengenakan harga

maksimum yang mampu diserap pasar.

Harga awal tinggi menarik lebih banyak pesaing kepasar.

Harga tinggi mengkomunikasikan citra produk yang unggul.

5. Kepemimpinan kualitas produk.

Banyak merek berusaha menjadi “kemewahan terjangkau” produk

atau jasa yang ditentukan karakternya oleh tingkat kualitas anggapan,

selera dan status yang tinggi dengan harga yang cukup tinggi agar

tidak berada di luar jangkauan konsumen.

2.1.3.5 Metode Penetapan Harga

Perusahaan memilih metode penetapan harga yang mencakup satu atau

lebih dari tiga pertimbangan ini. Menurut Kotler dan Keller (20011:83), ada

enam metode penetapan harga, berikut penjelasannya :

1. Penetapan Harga Markup

Metode penetapan harga paling mendasar adalah menambah markup

standar ke biaya produk. Sampai saat ini penetapan harga markup

masih populer karena penjual dapat menentukan biaya jauh lebih

mudah daripada memperkirakan permintaan, kemudian harga

25

cenderung sama dan persaingan harga terminimalisasi ketika

perusahaan dalam industry mengunakan metode ini,

dan terakhir banyak orang merasa bahwa penetapan harga biaya plus

lebih adil bagi pembeli dan penjual.

2. Penetapan Harga Tingkat Pembelian Sasaran

Perusahaan menentukan harga yang akan menghasilkan tingkat

pengembalian atas investasi sasarannya.

3. Penetapan Harga Nilai Anggapan

Nilai anggapan terdiri dari beberapa elemen seperti citra pembeli akan

kinerja produk, kemampuan penghantaran dari saluran, kualitas

jaminan, dukungan pelanggan, dan atribut yang kurang dominan

seperti reputasi pemasok, ketepercayaan dan harga diri.

4. Penetapan Harga Nilai

Metode yang menciptakan harga murah kepada konsumen untuk

menarik perhatian konsumen dengan tidak mengabaikan kualitas

produk perusahaan.

5. Penetapan Harga

Perusahaan mendasarkan sebagian besar harganya pada harga pesaing,

mengenakan harga yang sama, lebih mahal atau lebih murah

dibandingkan harga pesaing utama.

6. Penetapan Harga Jenis Lelang

Penetapan harga jenis lelang dilakukan untuk membuang persediaan

lebih atau barang bekas.

26

2.1.3.6 Kebijakan harga

Beberapa pilihan kebijakan yang tersedia bisa diklasifikasikan berdasarkan

konteks spesifik sebagai berikut :

1. Penetapan harga produk baru

Harga bagi sebuah produk baru harus ditetapkan secara cermat,

karena berpengaruh terhadap potensi pertumbuhan dan kelangsungan

hidup produk bersangkutan. Secara garis besar ada dua strategi utama

yang bisa dipilih : skimming pricing dan penetration pricing. Dalam

skimming pricing, perusahaan menetapkan harga awal (initial price)

yang mahal pada sebuah produk baru. Biaya produksi per unit dan

biaya pemasaran menurun drastis seiring dengan meningkatnya

volume produksi.

Ada empat bentuk harga yang biasanya dipergunakan dalam

penetration pricing , yakni :

Restrained price

Elimination price

Promotional price

Keep out price

2. Penetapan harga produk yang sudah mapan

Ada beberapa faktor yang menyebabkan perusahaan harus meninjau

kembali strategi penetapan harga produk-produknya yang sudah ada

di pasar, diantaranya :

Adanya perubahan dalam lingkungan pemasaran

Adanya pergeseran permintaan

27

Dalam melakukan penialian kembali terhadap strategi penetapan

harga yang telah dilakukan, perusahaan memiliki tiga alternatif

strategi,yaitu:

a) Mempertahankan harga

Strategi ini dilaksanakan dengan tujuan mempertahakan posisi

dalam pasar dan untuk meningkatkan citra positif di masyarakat.

Kondisi yang sesuai untuk menerapkan strategi ini antara lain :

1) Pasar yang dilayani perusahaan tidak terpengaruh

secara signifikan oleh perubahan lingkungan.

2) Ada ketidakpastian berkaitan dengan reaksi pelanggan

dan pesaing terhadap perubahan.

3) Citra peruhasaan di mata masyarakat dapat

ditingkatkan dengan cara merespon permintaan

pemerintah atau pendapat public untuk

mempertahankan harga.

b) Menurunkan harga

Penyebab atau alasan utama yang mendorong sebuah

perusahaan perlu menurunkan harga produk produknya yang

sudah mapan adalah :

1) Strategi defensif, dimana perusahaan memotong harga

guna menghadapi persaingan yang semakin intensif.

2) Strategi ofensif, dimana perusahaan berusaha

memenangkan persaing.

28

3) Respon terhadap kebutuhan pelanggan yang

disebabkan oleh perubahan lingkungan.

c) Menaikkan harga

Menaikkan harga produk biasanya dilakukan dengan tujuan

mempertahankan profitabilitas selama periode inflasi,

memanfaatkan diferensiasi produk baik diferensiasi riil maupun

diferensiasi persepsi atas untuk melakukan segmentasi pasar

yang dilayani. Setidaknya ada dua persyaratan yang perlu

dipenuhi agar strategi ini dapat memberikan hasil memuaskan:

1) Elastisitas harga relative rendah, tetapi elastisitasnya

relative tinggi bila berkaitan dengan factor seperti

kualitas atau distribusi.

2) Dukungan (reinforcement) dari unsur bauran

pemasaran lainnya

3. Strategi fleksibilitas

Strategi fleksibilitas harga terdiri dua macam strategi, yaitu :

Strategi satu harga (harga tunggal)

Perusahaan membebankan harga yang sama kepada setiap pelanggan

yang membeli produk dengan kualitas dan kuantitas yang sama pada

kondisi.

29

Strategi penetapan harga fleksibel.

Fleksibilitas dapat dilakukan dengan jalan menetapkan harga yang

berbeda pada pasar yang berlainan atas dasar lokasi geografis, waktu

penyampaian/pengiriman, atau kompleksitas produk yang diharapkan.

4. Penetapan harga lini produk

Strategi ini digunakan apabila perusahaan memasarkan lebih dari satu

jenis atau lini produk.

5. Sewa guna usaha

sewa guna usaha (Leasing) merupakan kontrak persetujuan antara

pemilik aktiva (lessor) dan pihak kedua yang memanfaatkan aktiva

tersebut (lessee) untuk jangka waktu tertentu dengan tingkat return

tertentu. Ada dua jenis leasing yang sering dijumpai,yaitu :

a) Operating Leasing

Leasing yang jangka waktunya dapat dibatalkan dan biasanya

jangka waktu tersebut lebih singkat daripada umur ekonomis

aktiva yang dileasingkan.

b) Financial Lease

Leasing dengan jangka panjang dan tidak dapat dibatalkan. Dalam

financial lease diwajibkan untuk membayar sewa sampai akhir

umur ekonomis aktiva. Financial lease terdiri dari tiga bentuk ,

yaitu:

1) Saleand Leaseback

2) Direct leasing

3) Leveraged leasing

30

6. Penetapan harga jasa

Salah satu solusi efektif penetapan harga jasa adalah value strategies.

Prinsip utamanya adalah mengkaitkan secara langsung harga yang

dibayarkan pelanggan dengan nilai yang mereka terima dari konsumsi

jasa perusahaan. Strategi ini terdiri atas tiga tipe utama yang saling

berkaitan, yakni :

Satisfaction-based pricing

Relationship pricing

Efficiency pricing

Jika dilihat dari beberapa dimensi diatas yang berkaitan dengan strategi

harga maka dapat simpulkan bahwa startegi harga yang dapat dipilih sangat

beragam dan sangat bergantung pada kondisi perusahaan dan kondisi ekonomi

pelanggan, karena jika tidak disesuaikan dengan kondisi ekonomi pelanggan maka

apapun strategi yang dipilih tidak akan berhasil.

2.1.4 Perilaku Konsumen

Setiap orang memiliki sikap terhadap berbagai hal yang akan diwujudkan

dalam bentuk suka (liking) atau tidak suka (disliking) terhadap hal – hal tertentu.

Konsumen membuat sejumlah keputusan pembelian setiap hari dan memiliki

sikap terhadap produk – produk dan jasa – jasa yang ditawarkan kepadanya.

Menurut Kotler dan Armstrong (2009:158), perilaku konsumen adalah

sebagai berikut :

31

“Perilaku konsumen adalah perilaku pembelian konsumen akhir,

perorangan dan rumah tangga yang membeli barang dan jasa untuk

konsumsi pribadi”.

Sedangkan menurut Engel et al. Yang dikutip oleh Tjiptono (2010:19),

definisi perilaku konsumen adalah sebagai berikut:

“Perilaku konsumen merupakan tindakan – tindakan individu yang

secara langsung terlibat dalam usaha memperoleh, menggunakan dan

menentukan produk dan jasa, termasuk proses pengambilan

keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan – tindakan

tersebut”.

Jadi perilaku konsumen menyoroti perilaku individu dan rumah tangga

yang menyangkut suatu proses keputusan sebelum pembelian serta tindakan

dalam memperoleh, memakai, mengkonsumsi dan menghabiskan produk.

2.1.4.1 Proses Keputusan Pembelian

Menurut Kotler (2009:204) terdapat lima tahap dalam proses keputusan

pembelian. Tahap – tahap tersebut terdiri dari :

1. need recognition ( Pengenalan kebutuhan atau masalah )

Proses pembelian dimulai pada saat pembeli mengenali suatu masalah

atau kebutuhan. Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan.

Para pemasar perlu mengidentifikasi keadaan yang memicu kebutuhan

tertentu. Para pemasar kemudian dapat menyusun strategi pemasaran

yang dapat memicu minat beli konsumen.

32

2. information search ( Pencarian informasi )

Konsumen yang tergugah kebutuhannya akan terdorong untuk mencari

informasi yang lebih banyak yang terbagi pada dua tingkat yaitu situasi

perhatian yang menguat dan pencarian informasi secara aktif. Sumber

informasi konsumen digolongkan kedalam empat kelompok, yaitu :

a. Sumber pribadi : keluarga, teman – teman, tetangga dan kenalan.

b. Sumber niaga : periklanan, petugas penjualan, penjual,kemasan.

c. Sumber umum : media massa dan organisasi konsumen.

d. Sumber pengalaman : pernah menangani, menguji

danMempergunakan produk.

3. Evaluasi alternatif (evaluation of alternative)

Setelah mencari informasi, konsumen akan dihadapkan kepada

sejumlah merek yang dapat dipilih.

Pemilihan alternatif ini melalui suatu proses evaluasi sejumlah konsep

tertentu akan membantu memahami proses ini yaitu :

a. Konsumen akan memepertimbangkan berbagai sifat produk.

b. Pemasar jangan memasukan ciri – ciri yang menonjol dari suatu

produk sebagai sesuatu yang paling penting. Pemasar harus lebih

mempertimbangkan kegunaan ciri – ciri tersebut.

c. Konsumen biasanya membangun seperangkat kepercayaan merek

sesuai dengan ciri – cirinya.

d. Konsumen diasumsikan memiliki sejumlah fungsi kegunaan atas

setiap ciri. Fungsi kegunaan menggambarkan bagaimana

33

konsumen mengharapkan kepuasan dari suatu produk yang

bervariaasi pada tingkat yang bervariasi dari masing – masing ciri.

e. Terbentuknya sikap konsumen terhadap beberapa pilihan merek

melalui prosedur penilaian. Konsumen ternyata menerapkan

prosedur penilaian yang berbeda untuk membuat suatu pilihan

diantara sekian banyak ciri – ciri objek.

4. Keputusan pembelian

Tahap penilaian keputusan menyebabkan konsumen membentuk

pilihan mereka di antara beberapa merek yang tergabung dalam

perangkat pilihan. Konsumen membentuk suatu minat terhadap merek

yang paling disukai.

5. Perilaku pasca pembelian

Setelah membeli suatu produk konsumen akan mengalami beberapa

tingkat kepuasan atau ketidakpuasan. Tugas pemasar tidak berakhir

begitu saja ketika produk telah dibeli, namun akan terus berlangsung

hingga periode pasca pembelian. Beberapa hal yang harus diperhatikan

oleh pemasar setelah produk terjual adalah :

a. Kepuasan pasca pembelian

Konsumen mendasarkan harapannya kepada informasi yang

mereka terima tentang produk.Jika kenyataannya yang mereka

dapat ternyata berbeda dengan yang mereka harapkan maka

mereka merasa tidak puas. dan sebaliknya apabila produk

memenuhi harapan, maka mereka akan puas.

34

b. Tindakan pasca pembelian

Kepuasan dan ketidakpuasan terhadap produk akan mempengaruhi

perilaku konsumen selanjutnya. Jika konsumen puas maka ia akan

membeli kembali produk tersebut. Para konsumen yang tidak puas

mungkin membuang atau mengembalikan produk tersebut. Para

pemasar dapat menggunakan berbagai cara untuk mengurangi

ketidakpuasan konsumen ini, salah satunya dengan membentuk

komunikasi yang baik.

c. Pemakaian dan pembuangan pasca pembelian

Para pemasar juga harus memantau cara pembeli memakai dan

membuang produk tertentu.

Jika para konsumen tersebut menjual atau mempertukarkan produk

tersebut, penjualan produk baru akan menurun. Jika konsumen

membuang produk tertentu, pemasar harus mengetahui cara

membuangnya terutama jika produk tersebut dapat merusak

lingkungan.

2.1.4.2 Jenis – Jenis Perilaku Pembelian

Pengambilan keputusan konsumen untuk melakukan pembelian suatu

produk diawali oleh adanya kesadaran atas kebutuhan dan keinginan.

Pengambilan keputusan konsumen yang berbeda – beda, tergantung pada jenis

keputusan pemebelian konsumen berdasarkan tingakat keterlibatan pembeli dan

35

tingkat perbedaan merek, seperti yang dikemukakan oleh Kotler (2009:221),

yaitu:

1. Perilaku pembelian yang rumit

Biasanya terjadi pada pembelian produk yang mahal, jarang dibeli,

beresiko dan konsumen tidak banyak tahu tentang atribut produk

yang akan dibeli.

Pemasar perlu menyusun strategi yang dapat membantu pembeli

dalam mengenal atribut – atribut produk.

Contoh : kendaraan, rumah dan lain – lain.

2. Perilaku pembelian pengurang ketidaknyamanan

Konsumen mengaggap setiap merek cenderung tidak memiliki

perbedaan

Konsumen memiliki pertimbangan harga, jika konsumen

menemukan peredaan mutu antara merek tersebut, mungkin dia

akan memilih harga yang lebih tinggi. Tetapi jika konsumen

menemukan perbedaan yang kecil maka akan membeli berdasarkan

harga dan kenyamanan.

Contoh : barang elektronik, meubel dan lain – lain.

3. Perilaku pembelian karena kebiasaan

Produk murah dan sering dibeli bukan Karena brand royalty, tetapi

karena kebiasaan dalam membeli produk tersebut.

Pemasar menetapkan strategi harga dan sales promotion.

Contoh : deterjen, gula, garam dan lain – lain.

36

4. Perilaku pembelian yang mencari variasi

Konsumen sering berganti merek bukan karena tidak puas tetapi

karena bosan atau ingin mencoba sesuatu yang baru.

Pemasar akan berusaha mendorong perilaku pembelian karena

kebiasaan dengan cara iklan yang gencar.

Contoh : teh, shampo, mie instan dan lain – lain.

2.1.5 Minat Beli

Kenyataan menunjukkan bahwa mengetahui kebutuhan dan keinginan

konsumen tidak mudah. Konsumen bisa mengubah pemikirannya pada detik-detik

terakhir. Tentu saja pemasar mengharapkan konsumen bersikap positif yaitu

bersedia membeli barang yang ditawarkan. Untuk menarik atau menumbuhkan

minat beli konsumen terlebih dahulu pemasar harus memahami bagaimana

konsumen berkeputusan. Minat beli konsumen dapat didefinisikan sebagai

berikut:

Menurut Kotler dalam Tafan Russuardi (2012 ;568) :

“minat beli adalah tahapan yang dilakukan konsumen sebelum

merecanakan untuk membeli suatu produk. Sebuah perusahaan

harus mampu mengenal dan mengetahui apa yang menjadi

kebutuhan dan keinginan konsumen”.

Minat beli (willingness to buy) merupakan bagian dari komponen perilaku

dalam sikap mengkonsumsi. Minat beli konsumen adalah tahap dimana konsumen

membentuk pilihan mereka diantara beberapa merek yang tergabung dalam

perangkat pilihan, kemudian pada akhirnya melakukan suatu pembelian pada

suatu altenatif yang paling disukainya atau proses yang dilalui konsumen untuk

37

membeli suatu barang atau jasa yang didasari oleh bermacam pertimbangan

(Sukmawati dan Suyono dalam Pramono, 2012).

Perilaku seseorang sangat tergantung pada minatnya, sedangkan minat

berperilaku sangat tergantung pada sikap dan norma subyektif atas perilaku.

Keyakinan atas akibat perilaku sangat mempengaruhi sikap dan norma

subyektifnya. Sikap individu terbentuk dari kombinasi antara keyakinan dan

evaluasi tentang keyakinan penting seseorang konsumen, sedangkan norma

subyektif ditentukan oleh keyakinan dan motivasi. Konsumen dimanapun dan

kapanpun akan dihadapkan dengan sebuah keputusan pembelian untuk melakukan

transaksi pembelian. Dimana konsumen akan membandingkan atau

mempertimbangkan satu barang dengan barang yang lainnya untuk mereka

konsumsi.

Konsumen dimanapun dan kapanpun akan dihadapkan dengan sebuah

keputusan pembelian untuk melakukan transaksi pembelian. Dimana konsumen

akan membandingkan atau mempertimbangkan satu barang dengan barang yang

lainnya untuk mereka konsumsi.

2.1.5.1 Faktor Yang Mempengaruhi Minat Beli Konsumen

Kotler (2009) mengemukakan bahwa perilaku Minat Beli dipengaruhi

oleh empat faktor utama, yaitu :

1. Budaya (culture, sub culture dan kelas ekonomi)

2. Sosial (kelompok acuan, keluarga serta peran dan status)

38

3. Pribadi (usia dan tahapan daur hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi,

gaya hidup, serta kepribadian dan konsep diri).

4. Psikologis (motivasi, persepsi, belajar, kepercayaan dan sikap)

Sedangkan menurut Engel et al., (2012:46) internal konsumen terdiri atas:

1. budaya

2. kelas sosial

3. pribadi

4. keluarga

5. situasi.

2.1.5.2 Komponen-Komponen Minat Beli Konsumen

Indikator-indikator dari minat beli konsumen dijelaskan oleh konsumen

dari Schiffman dan Kanuk (2010;470). Komponen-komponen tersebut adalah

sebagai berikut:

1. Tertarik untuk mencari informasi mengenai produk

2. Mempertimbangkan untuk membeli

3. Tertarik untuk mencoba

4. Ingin mengetahui produk

5. Jadi Ingin memiliki produk

Berdasarkan teori-teori yang telah dikemukakan di atas mana dimensi

operasional variabelnya adalah pencarian informasi, pertimbangan membeli, ingin

mengetahui produk, tertarik untuk mencoba.

39

2.1.5.3 Tahap-tahap minat beli konsumen

Minat beli yang terdapat pada diri seseorang untuk melakukan suatu

perilaku dipengaruhi oleh sikap maupun variabel lainnya. Beberapa hal yang perlu

diperhatikan pada variabel minat ini adalah:

a. Minat dianggap sebagai penangkap atau perantara faktor-faktor

motivasional yang mempunyai dampak pada suatu perilaku.

b. Minat menunjukkan seberapa kuat seseorang berani mencoba.

c. Minat juga menunjukkan seberapa banyak upaya yang direncanakan

seseorang untuk dilakukan.

d. Minat adalah paling dekat berhubungan dengan perilaku selanjutnya.

Pelanggan yang berkomitmen memiliki keterikatan emosional terhadap

merek atau perusahaan yang ditujunya. Konsumen yang berkomitmen tidak ingin

mencari informasi tambahan pada saat membuat keputusan pembelian.Mereka

juga tidak mudah untuk berpindah ke merek pesaing. Meskipun mereka membeli

merek pesaing, tetapi setelah penawaran promosi berakhir, seperti diskon, mereka

akan kembali ke merek semula. Perpindahan sementara tersebut hanya bersifat

memanfaatkan keuntungan yang ditawarkan oleh merek lain. Minat beli ulang

merupakan bagian dari perilaku pembelian dimana didalam konteks minat beli

ulang tersebut terdapat konsep loyalitas(Soderlund dan Vilgon, 2010).

Selain itu, pelanggan yang memiliki komitmen pada umumnya lebih mudah

menerima perluasan lini produk baru yang ditawarkan oleh perusahaan tersebut.

40

Kesesuaian antara performa dari produk atau jasa yang ditawarkan akan

memberikan kepuasan bagi konsumen dan menghasilkan minat konsumen untuk

menggunakannya kembali di waktu yang akan datang.

Titik tolak untuk memahami perilaku pembelian konsumen adalah melalui

model stimulasi AIDA yang berusaha menggambarkan tahap-tahap rangsangan

yang mungkin dilalui oleh konsumen terhadap suatu rangsangan tertentu yang

diberikan oleh pemasar, yaitu sebagai berikut :

1. Attention (perhatian) : timbulnya perhatian konsumen terhadap suatu

usaha pemasaran yang diberikan oleh pemasar.

2. Interest (minat) : muncul minat konsumen tertarik terhadap objek yang

dikenakan usaha pemasaran tersebut.

3. Desire (keinginan) : setelah merasa tertarik, timbul hasrat atau keinginan

untuk memiliki objek tersebut.

4. Action (tindakan) : tindakan yang muncul setelah tiga tahap diatas yaitu

melakukan pembelian.

Terdapat tiga respons konsumen sebagai penerima (komunikan), berupa

cognitive (tahap kesadaran) yaitu membentuk kesadaran informasi tertentu,

affective (tahap pengaruh) yaitu memberikan pengaruh untuk melakukan sesuatu

(reaksi pembelian), behavioral atau conative (tahap tindakan pembelian) yaitu

membentuk pola khalayak menjadi perilaku selanjutnya (pembelian

ulang).(Kotler dan Keller, 2012:502-503)

41

Variabel Indikator dari minat beli sendiri adalah (dalam Kusuma Dewa,

2009: 38):

a. Minat eksploratif, yaitu keinginan konsumen untuk mencari informasi

tentang produk

b. Minat referensial, yaitu kesediaan konsumen untuk merekomendasikan

produk kepada orang lain

c. Minat transaksional, yaitu kesediaan konsumen melakukan tindakan

pembelian

d. Minat preferensial, yaitu perilaku konsumen yang menjadikan produk

sebagai pilihan utama

2.2 Hubungan antara Harga dan Minat Beli

Minat beli yang ada dalam diri konsumen merupakan fenomena yang sangat

penting dalam kegiatan pemasaran, minat membeli merupakan suatu perilaku

konsumen yang melandasi suatu keputusan pembelian yang hendak dilakukan.

Minat beli konsumen sangat penting bagi pertumbuhan penjualan produk

perusahaan. Maka dari itu harus dilakukan cara untuk meningkatkan minat beli,

Salah satu faktor yang dapat meningkatkan minat beli adalah harga.

Harga merupakan salah satu penentu pemilihan produk yang nantinya akan

berpengaruh terhadap minat pembelian. Harga seringkali dikaitkan dengan

kualitas, konsumen cenderung menggunakan harga sebagai indikator kualitas atau

kepuasan potensial dari suatu produk.

42

Dalam membeli suatu produk konsumen tidak hanya mempertimbangkan

kualitasnya saja, tetapi juga memikirkan kelayakan harganya (Sweeney,et.al,

2012). Banyak hal yang berkaitan dengan harga yang melatarbelakangi mengapa

konsumen memilih suatu produk untuk dimilikinya. Konsumen memilih suatu

produk tersebut karena benar-benar ingin merasakan nilai dan manfaat dari

produk tersebut, karena melihat kesempatan memiliki produk tersebut dengan

harga yang lebih murah dari biasanya sehingga lebih ekonomis, kerena ada

kesempatan untuk mendapatkan hadiah dari pembelian produk tersebut, atau

karena ingin dianggap konsumen lain bahwa tahu banyak tentang produk tersebut

dan ingin dianggap loyal. Bila suatu produk mengharuskan konsumen

mengeluarkan biaya yang lebih besar dibandingkan dengan manfaat yang

diterima, maka yang terjadi adalah bahwa produk tersebut memiliki nilai

negatif.Sebaliknya, apabila konsumen menganggap bahwa manfaat yang diterima

lebih besar, maka yang terjadi adalah produk tersebut memiliki nilai yang positif.

Para konsumen tertarik untuk mendapatkan harga yang pantas. Harga yang

pantas berarti nilai yang di persepsikan pantas pada saat transaksi dilakukan.

Konsumen beranggapan bahwa suatu produk dengan harga yang mahal berarti

mempunyai kualitas yang baik, sedangkan apabila harga yang murah mempunyai

kualitas yang kurang baik. Seringkali beberapa konsumen mengetahui secara tepat

harga suatu produk, sedangkan yang lainnya hanya mampu memperkirakan harga

berdasarkan pembelian masa lampau.

Dalam penelitian yang dilakukan oleh Natalia (2010) dengan judul“Analisis

Faktor Persepsi Yang Memengaruhi Minat Konsumen Untuk Berbelanja Pada

43

Giant Hypermarket Bekasi”, bertujuan untuk menguji pengaruh dari harga

terhadap minat konsumen untuk berbelanja di Giant Hypermarket Di Kota Bekasi.

Hasil dari penelitian yang di lakukan oleh Natalia menunjukan bahwa harga

berpengaruh terhadap minat konsumen untuk berbelanja.

2.3 Penelitian Sebelumnya

Untuk mendukung kajian teori dan isi dari penelitian ini penulis juga

menggunakan bahan studi lainnya yaitu penelitian sebelumnya. Penelitian-

penelitian ini dilakukan oleh orang-orang terdahulu, penulis jadikan sebagai bahan

referensi dan bahan ajar untuk menyempurnakan penelitian ini. Jurnal yang dipilih

adalah berdasarkan variabel-variabel yang penulis teliti yaitu variabel harga

sebagai variabel independen (X) dan minat beli sebagai variabel dependen (Y)

Tabel 2.1 Penelitian Sebelumnya

No Peneliti Judul, Tahun, dan

Sumber Penelitian

Variabel Hasil dan

Kesimpulan

1. Arie

Wibowo

Pengaruh desain

produk terhadap

minat beli konsumen

pada ponsel qwerty

buatan china (2011)

Sumber: repository.widyatama.ac.id

Desain Produk(X)

Minat Beli(Y)

Tedapat pengaruh

yang nyata baik

secara simultan

maupun parsial dari

desain produk

terhadap minat beli

pada ponsel qwerty

buatan china

2.

Farisan

adlan

Perbandingan

Pengaruh

Diferensiasi Produk

Terhadap

Minat Beli

Konsumen Pada

Pelanggan Sepatu

Sepak Bola Nike

Mercurical dan

Adidas F50 Adizero

(2011)

Diferensiasi

Produk(X)

Minat Beli(Y)

Bersasarkan uji

perbandingan

pengaruh yang

diberikan oleh

variable diferensiasi

produk terhadap

minat beli konsumen

pada produk Nike

Mercurial tidak

berbeda signifikan

dengan pengaruh

44

Sumber:

repository.widyatam

a.ac.id

yang diberikan

variable strategi

diferensiasi produk

terhadap sepatu

sepak bola Adidas

F50 Adizero.

3. Ndaru

Kusuma

Dewa

Analisis Pengaruh

Kualitas Produk,

Daya Tarik Promosi

Dan Harga Terhadap

Minat beli(Studi

Kasus StarOne di

area Jakarta Pusat)

(2009)

Sumber:

eprints.undip.ac.id

Kualitas

Produk(X1)

Daya Tarik

Promosi(X2)

Harga(X3)

Minat beli(Y)

Variabel-variabel

dari kualitas produk

, daya tarik promosi,

dan harga

menunjukan adanya

pengaruh yang

positif dan

signifikan terhadap

minat beli voucher

StarOne

4 Cahaya

Agung

Purnama

Analisis Pengaruh

Daya Tarik Promosi,

Persepsi

Kemudahan,

Persepsi

Kemanfaatan Dan

Harga Terhadap

Minat Beli E-Toll

card Bank Mandiri (

Studi Kasus pada

Pengguna Jalan Tol

di Kota Semarang)

(2012)

Sumber:

eprints.undip.ac.id

Daya Tarik

Promosi(X1)

Persepsi

Kemudahan(X2)

Persepsi

Kemanfaatan(X3

)

Harga(X4)

Minat Beli(Y)

Persepsi

kemanfaatan adalah

faktor paling penting

yang mempengaruhi

minat beli konsumen

untuk membeli

produk e-toll card .

Faktor Penting

kedua adalah

Persepsi Kemudahan

kemudian Harga dan

Daya Tarik Promosi

sebagai faktor ketiga

dan keempat yang

berpengaruh

terhadap Minat Beli

konsumen

5 Ikanita

Novirina

Sulistyari

Analisis Pengaruh

Citra Merek,

Kualitas Produk dan

Harga Terhadap

Minat Beli Produk

Oriflame.(2012)

Sumber:

Perpustakaan MM

Unpad

Citra Merek(X1)

Kualitas

Produk(X2)

Harga(X3)

Minat Beli (Y)

Hasil uji Realibilitas

menunjukan bahwa

konsep variable

Citra Merek,

Kualitas Produk,

Harga dan Minat

Beli layak

digunakan seebagai

alat ukur . Pengujian

Hipotesis memenuhi

syarat diterima.

45

2.4 Rerangka Pemikiran dan Hipotesis

Minat beli adalah sesuatu yang diperoleh dari proses belajar dan proses

pemikiran yang membentuk suatu persepsi. Minat beli ini meniptakan suatu

Motivasi yang terus terekam dalam benaknya dan menjadi suatu keinginan yang

sangat kuat yang pada akhirnya ketika seorang konsumen harus memenuhi

kebutuhannya akan mengaktualisasikan apa yang ada didalam benaknya itu.

Menurut Kotler dalam Tafan Russuardi (2009 ;568):

“Minat beli adalah tahapan yang dilakukan oleh konsumen sebelum

merencanakan untuk membeli suatu produk.”

Dan menurut Mowen dalam Oliver(2010):

“Minat beli sebagai suatu hal yang penting dan harus ditingkatkan”

Adapun variabel yang dapat meningkatkan minat beli adalah harga

sebagaimana menurut pendapat Kotler (2011) menyatakan bahwa:

“konsumen akan membeli suatu produk bermerek jika harganya

dipandang layak oleh mereka”.

Dan menurut pendapat Sweeney, et al (2012) juga menyatakan hal yang

serupa bahwa :

“dalam membeli suatu produk, konsumen tidak hanya

mempertimbangkan kualitasnya saja, tetapi juga memikirkan

kelayakan harganya”.

46

Gambar 2.1

Rerangka Pemikiran

Hipotesis

Ha: Terdapat pengaruh yang positif dan signifikan antara harga terhadap minat

beli produk Alarm mobil No Doubt Smart Control PT. Rema Tip Top Indonesia

Ho: Tidak terdapat pengaruh yang positif dan signifikan antara harga terhadap

minat beli produk Alarm mobil No Doubt Smart Control PT. Rema Tip Top

Indonesia

Harga Minat Beli