MANAJEMEN KOMUNIKASI DAN PROMOSI PEMASARAN

EVALUASI PROGRAM KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU

INTEGRATED MARKETING COMMUNICATION

(IMC)

Agenda

I. MODEL AUDIT IMC

II. PELAKSANAAN AUDIT IMC• Contoh Pertanyaan Mini Audit• Hasil Audit• Keuntungan IMC Audit

III. EVALUASI• Langkah-langkah Evaluasi• Yang Akan di Evaluasi• Informasi Yang Tersedia• Pelaksanaan Evaluasi• Tahapan Evaluasi• Metode Pengukuran dan Evaluasi• Plus Minus Evaluasi

IV. PERMASALAHAN EVALUASI PERUSAHAAN PERIKLANAN

Nothing remains more critical to the health and rigor of our business than proving what we all know: that advertising [MC] really works; that it works in the ways that are relevant to our clients; and that it helps drive American business

Bahwa seluruh proses harus dipastikan berjalan dengan baik

David Bell(American Association of Advertising Agencies)

Model Audit IMC

• Mini Audit• Merupakan basis dari In-depth Audit• Diberlakukan dengan mengajukan pertanyaan untuk mengukur derajat integrasi proses yang sudah berjalan

• In-Depth Audit IMC• Merupakan pengembangan dari Mini Audit• Model In-Depth Audit ini dikembangkan di Universitas Colorado

In-Depth Audit

Metode riset mendalam untuk mengevaluasi IMC

Mengkaji Struktur OrganisasiMengkaji tujuan MCMengkaji strateginya dalam organisasi dan apakah

publik memahami strategi tersebutMengkaji apakah strategi jangka panjang berjalan

konsistenMelakukan gap-analysis : dengan membandingkan

apa yang telah dan seharusnya dilakukan oleh executive

Dibutuhkan suatu proses integrasi budaya perusahaan dan organisasi dalam membangun komunikasi pemasaran dan hubungan antar brand.

Contoh Pertanyaan Mini Audit :IMC Mini Audit

Infrastruktur Organisasi Tdk Pernah

Selalu Tidak Tahu

Di perusahaan ini, proses untuk mengelola brand/citra perusahaan dan menjalin hubungan dengan pemegang saham adalah sebuah proses yang tanggungjawabnya dikelola bersama oleh departemen produksi, operasi, keuangan, SDM, dan juga oleh departemen pemasaran

1 2 3 4 5

Interaktivitas

Perusahaan sudah menetapkan program khusus untuk memfasilitasi permintaan dan keluhan pelanggan

1 2 3 4 5

Contoh Temuan Audit

Sebuah Audit dapat meng-identifikasi permasalahan didalam suatu perusahaan,

Contoh : Perusahaan atau pabrik produk High-Tech, Direktur

Marketing mempercayai adanya Integrasi secara menyeluruh.

Audit menemukan hal yang berbedaDepartemen Marketing Komunikasi menghabiskan budget

untuk iklan di Majalah dan sangat sedikit dalam pemasaran langsung padahal perusahaan menjual produk yang sangat khusus dan hanya memiliki 200 pelanggan

Hal ini menunjukkan Departemen Marketing Komunikasi memiliki sedikit pengetahuan dan sedikit menggunakan data base perusahaan

Keuntungan IMC Audit

Audit secara objective menunjukkan adanya strategi pesan yang konsisten

Menemukan seberapa banyak “gap” yang terjadi antara planning dengan objective

Menemukan adakah konsensus tentang tujuan pemasaran sudah terbentuk

Menemukan apakah semua tim sudah solidMembuat perencanaan lebih terfokusMenemukan titik lemah dan kekuatan masing-

masing sub-organisasi dan anggota tim

Langkah-langkah Evaluasi

Pastikan lebih dulu, apa yang akan dievaluasi

Pastikan informasi apa yang tersediaPastikan, pada tingkat apa evaluasi MC

dilakukanObjective (tujuan lain dalam evaluasi)Mengurangi resikoMenyiapkan arah/tujuanMenguji apakah program mencapai tujuanMenguji apakah hasil komunikasi

dipercaya sebagai sebuah invest dari perusahaan

Apa yang seharusnya di evaluasi ?

Cost value factorEvaluasi dilakukan ketika brand atau merk

memiliki resiko yang tinggi dalam pemasaranSelalu ada biaya dalam evaluasi namun biaya

tersebut dapat ditekan dalam pengukuran MC dengan menggunakan focus group discussion, kemudian didiskusikan perbedaan 2 (dua) versi iklan cetak yang dimuat di majalah atau koran.

Informasi yang tersediaSering kali, perusahaan memiliki aneka

informasi penting, namun tak pernah digunakan untuk proses evaluasi.

Misalnya ketika organisasi kesehatan LSM AIDS yang menjadi konsultan audit organisasi call center, menanyakan pertanyaan mengenai aids. Tenyata data yang dikoleksi oleh organisasi tersebut adalah data perusahaan yang selama ini diperlukan.

Kumpulkan semua informasi yang ada, lalu identifikasi mana yang bisa digunakan, dan info apa yang masih harus dikumpulkan.

Kapan saatnya evaluasi dilakukan ?

Evaluasi dapat dilakukan pada masa pengembangan konsep dan setelah peleksanaan MC campaigns

Sebelum evaluasi dilakukan, dibuat ‘pre-evaluasi’ berupa riset pasar untuk mengetahui persepsi konsumen terhadap brand, dari hasil pre-evaluasi ini dapat dillihat apakah sebuah brand dapat dipertahankan, dilakukan perubahan atau pelaksanaan reposisi baru kemudian dibuat konsep kampanye dan konsep testing

Tahapan EvaluasiMarket RisetConcept TestingCopy TestingConcurrent TestingEvaluative Testing

Pelaksanaan tahapan evaluasi tergantung pada budget perusahaan yang melaksanakan, ada perusahaan yang menjalankan semua tahap, tapi ada juga yang sebagian tahapan

Implementasi Tahapan Evaluasi

Concept TestingSelling ideas in focus group and one-to-one test

Copy TestingRough and comprehensive executions

In one-to-one test

Finished MessagesTheatre and scanner test market

CampaignTracking, pre-post studies

High

HighLowPredictability

Cost

Metode Pengukuran Dan EvaluasiElemen yang Diuji Metode Pengukuran Media Pengukuran

Konsep, strategi kreative

Focus group, wawancara dadakan

Statetemnts, gambar peraga

Awareness, pemahaman brand

Survey Telepon, email, cust-service interactions

Komunikasi dan persuasi

Focus group, test laboratorium, email

Layout kampanye

Rekognisi, pengingatan

Majalah portofolio, lapangan

Eksekusi akhir, anamatic

Respons fisik Pelacakan mata, respon kulit

Laboratorium

Impact kemasan Tachistoscope, observasi

Lab, lapangan

Pilot test Scanner test market Eksekusi akhir

Pemahaman konsumen, sikap, prilaku

Studi pelacakan Telepone, email

Copytesting (post test) Split-run, scanner data, perubahan perilaku

Eksekusi akhir

Keuntungan dan Kerugian Evaluasi

Mengurangi resikoMemperkaya planning dan

pengelolaan brand productsMemudahkan pengontrolan

Keuntungan Pelaksanaan Evaluasi

Keuntungan dan Kerugian Evaluasi

Membutuhkan biaya yang cukup besar -> namun tetap tergantung pada skala evaluasi yang dilakukan

Memakan waktu -> rencana evaluasi bisa saja memakan waktu karena banyak hal yang membuat terjadinya perubahan jadwal

Validitas pada hasil -> sangat tergantung pada pengambilan sample

Akan membatasi kreativitas -> Team kreatif akan ‘terbelenggu’ oleh rekomendasi dari hasil evaluasi

Sangat tergantung pada riset -> Bila semua proyek harus dilakukan riset, maka akan memakan waktu, tenaga dan mungkin kehilangan kesempatan bisnis.

Kerugian Pelaksanaan Evaluasi

Evaluasi pada perusahaan periklananKeinginan agar perusahaan iklan semakin accountable mendorong klien untuk melakukan evaluasi rutin (review) terhadap perusahaan iklan, terlabih jika anggaran yang digunakan cukup besar

• Audit Keuangan (Financial Audit)• Audit Kualitative

Evaluasi pada perusahaan periklananProses evaluasi dapat memberikan umpan balik yang berharga, baik pada perusahaan iklan maupun klien, hasil evaluasi memberikan petunjuk perubahan apa yang harus dilakukan oleh perusahaan iklan, dan kliennya untuk memperbaiki kinerja, dan membuat hubungan keduanya semakin produktif.

Namun kecenderungan belakangan ini, menunjukan bahwa adanya perubahan hubungan yang lama antara perusahaan iklan dan klien, pemasang iklan kecenderungan untuk pindah ke perusahaan lain setelah melakukan kerjasama selama beberapa tahun.

Alasan Mengapa Perusahaan iklan kehilangan kliennyaKinerja dan pelayan yang buruk

dari pemiliki perusahaan iklanKomunikasi yang burukTuntutan-tuntutan klien yang

tidak realistisKonflik antar personalRe-organisasi perusahaanPertumbuhan PerusahaanAdanya konflik kepentinganAdanya perubahan strategi

pemasaran perusahaan klien Jumlah penjualan yang menurunPersoalan kompensasiPerubahan kebijakan

Jika perusahaan iklan dapat mengetahui tanda-tanda peringatan tersebut maka perusahaan iklan dapat menyesuaikan program dan kebijakan untuk memuaskan kliennya dan evaluasi merupakan salah satu cara untuk mendeteksi hal tersebut

IKLAN 1IKLAN 2