Definisi dan Sejarah Definisi dan Sejarah MerekMerek

Definisi dan Sejarah Definisi dan Sejarah MerekMerek

Definisi Merek• UU Merek No. 15 tahun 2001

pasal 1 ayat 1:“Merek adalah tanda yang berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-angka, susunan warna atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatana perdagangan barang atau jasa”

peranan merek sebagai indentifier dan differentiator

Sejumlah Aspek dalam Nama merek (Tjiptono,2005:4-

8)1. Nama orang:

pendiri, pemilik,manajer, mitra bisnis atau orang lain yang diasosiasikan dengan produk (person-based-brand) dokter, pengacara, akuntan publik, konsultan, dll

Contoh:• Michio Suzuki, • Gerard Andriaan

Heineken, • William Hewlett &

David Packard (HP),• Levi Strauss

2. Nama tempat (geographic brand

names)• Nama tempat

asal ditemukannya, dikembangkannya maupun tempat dijualnya produk atau jasa

• Solo Post• PSIS Semarang• Hotel Solo

3. Nama Ilmiah yang diciptakan (invented

scientific names)• Biasanya dari

bahasa Latin dan Yunani

• Cuticura Soap (perawatan kulit)

• Gramophone• Caligraph Tywiter

(tulisan indah)

4. Nama “status” (status names)

• Menunjukkan “status’ dari produk

• Crown Piano• Victor Bicycles

5. Good association• Nama merek

yang diasosiasikan dengan sesuatu yang positif

• Ivory soap • Quacker Oats• Sunlight soap

6. Artificial Names• Nama merek

yang tidak mengandung makna khusus

• KODAK• Uneeda Biscuit

7. Descriptive Names• Nama merek

yang menggambarkan manfaat atau aspek kunci dari produk

• Obat gosok Tjap Onta

• Kotjok Moestadjab

• Minjak Oerat Mastika

8. Alpha-numeric brand names

• Nama merek yang mengandung unsur angka, dalam bentuk digit maupun tertulis

• Obat nyamuk Tiga Roda

• Rokok Dji Sam Soe

• KAcang Dua Kelinci

• MS Windows 98

9. Menggunakan Istilah Asing Non-Bahasa Inggris

Anais Anais

Parfum Dewi cinta Persia

Nike Sepatu Dewi kemenangan Yunani

Sanyo Hi-Fi Jepang: tiga samudera

Pepsi-cola Minuman ringan

Obat mujarab untuk mengatasi ‘dyspepsia’ (gangguan pencernaan)

Odol Pasta gigi Yunani & latin Odous:gigiOleum: minyak

10. Nama merek berupa singkatan

BMW Mobil Bayerische Motoren Werke

HSBC Bank The Hongkong and Shanghai Bank Corporation

LG Produk Elektronik

Lucky-Goldstar

Durex Kondom Durability, Reliability, Excellence

FedEx Jasa kurir Federal Express

11.Logo –based brands• Dalam Iklan-iklan

sejumlah surat kabar Indonesia periode 1914-1941 banyak nama merek yang didasarkan pada logo atau gambar tertentu

• Digunakan untuk mengatasi masalah buta huruf

• Gambar binatang: singa, kuda, landak, banteng, ayam, macan, gajah

• Obyek: kipas, panah, kunci, lingkaran. Matahari, bulan, bintang, gunung merapi

• Karakter: semar, noni, arjuna, orang gendong padi, satria, king kong)

Interpretasi terhadap Merek

Perspektif input

• Merek sebagai logo• Merek sebagai instrumen hukum• Merek sebagai perusahaan• Merek sebagai shorthand• Merek sebagai positioning• Merek sebagai penekan resiko

(risk reducer)• Merek sebagai kepribadian• Merek sebagai serangkaian nilai• Merek sebagai visi• Merek sebagai penambah nilai• Merek sebagai identitas

Lanjutan………………………………….

• Perspektif Output

• Perspektif waktu

• Merek sebagai citra• Merek sebagai relasi

Merek sebagai envolving entity

Manfaat Merek bagi produsen

• Sarana identifikasi• Proteksi hukum• Signal tingkat kualitas dari pelanggan

yang puas• Sarana menciptakan asosiasi dan

makna unik• Sumber keunggulan kompetitif• Sumber financial returns

Manfaat Merek bagi konsumen (Kapferer, 1997)

• Identifikasi• Kepraktisan• Jaminan• Optimalisasi

• Karakterisasi• Kontinuitas• Hedonistik• Etis

Manfaat Merek

•Manfaat ekonomik•Manfaat fungsional•Manfaat psikologis

Sejarah Merek• Brand (B. Inggris)”brandr “(b. Old

Norse) yang berarti ‘to burn” cap untuk menandai ternak

• Merek (Oxford Advanced Learner’s Dictionary of Current Engalish): – “ a mark made with a piece of hot metal

especially on farm animals to show who owns them”

– “ a type of product made by a particular company”

• Mesir kuno (2000 SM): identity mark (tulisan dan gambar) di dinding kuburan yang menunjukkan bahwa ternak pada waktu telah diberi tanda

• Romawi kuno: toko-toko memakai gambar seperti sapi, sepatu, daging,dll

• Tiongkok: porselin kuno• Yunani dan Romawi kuno: guci

• Abad pertengahan:– Pembuat roti dan pengrajin perak:

tanda sertifikasi kualitas (Inggris & Jerman: abad 14 & 15)

– Akhir abad 19 dan awal abad 20: produsen menggunakan merek untuk mengidentifikasi merek spesifik

– Abad 20:hukum merek dagang (trademark law) telah mapan

Sejarah Ringkas Merek dan

Manajemen Merek (Tjiptono, 2005:30)

1. Era Branding Awal (sebelum 1870)• Branding digunakan untuk identifikasi

nama merek, pembuat produk dan asal produkContoh: Guci Yunani, Porselin Tiongkok

• Sebagian besar produsen masih membuat produk tanpa nama merek

• Anggota saluran distribusi yang paling berkuasa adalah pedagang grosir yang mengendalikan produsen dan pengecer

• Pionir Branding di Amerika adalah produsen obat paten dan tembakau

2. Kemunculan Merek Produsen Nasional (1870-

1914)• Merek tumbuh pesat karena

perkembangan teknologi komunikasi, transportasi, proses produksi, pengemasan, periklanan, perubahan UU merek dagang USA, ritel, tingkat melek huruf, jumlah penduduk, industrialisasi dan urbanisasi

• Kekuatan dalam saluran distribusi ada pada produsen, menentukan apa yang akan diproduksi

• Konsumen menggunakan merek dagang sebagai signal kualitas

3. Dominasi Merek Nasional (1915-1929)

• Merek produsen di USA sudah mapan (regional & nasional) Golden Age merek

• Pemasaran merek ditangani manajer spesialis fungsional dan eksekutif biro iklan

• Manajemen merek dikembangkan secara sistematis dan berbasis pengetahuan >< intuitif

• Merek-merek sukses mulai ditiru, mulai ada pembajakan dan UU merek dagang baru disempurnakan

4. Kemunculan store brands dan Sistem Manajer Merek

(1930-1949)• Store brands muncul akibat konsumen sensitif

pada harga (The Great Depression)• Kekuatan distribusi beralih pada produsen dan

pengecer• Periklanan dikritik (manipulatif, tidak

bercitarasa, mengelabui konsumen, biaya iklan mahal sebagai penyebab mahalnya harga produk)

• P & G memulai sistem manajemen merek (manajer merek khusus ditugaskan dan bertanggung jawab atas kesuksesan finansial suatu merek individual)

5. Era manajer Merek (1950-1985)

• Permintaan produk bermerek produsen meningkat setelah PD II, pendapatan personal meningkat,muncul kelas menengah dan sub urban, produk baru bermunculan,era discount houses, iklan TV marak Golden Age II

• Adopsi sistem manajer merek semakin luas• Adaptasi sistem manajer merek berkembang:

“business teams’, “category manager”, “program manager”, ‘brand-sales manager”

6. Era Brand- As-A-Concept (1985-

sekarang)• Merek mencerminkan nilai finansial dan

strategik bagi perusahaan• Brand equity• Merek dicantumkan dalam neraca sejumlah

perusahaan• Brand extention dan brand acquisition• Kekuatan dalam saluran distribusi beralih

pada konsumen (akibat internet)• Pergeseran perspektif dari “brand as a

product-plus” menjadi “brand as a concept”

TUGAS 1• Deskripsikanlah sejarah dari

merek-merek yang Anda ketahui, berdasarkan 11 aspek dari penamaan merek (Tjiptono, 2005)

• Minimal 1 merek untuk tiap aspek• Tidak boleh menggunakan merek

yang sudah ada dalam hand out kuliah ini.