11  

BAB II

LANDASAN TEORI

2.1 Segmenting, Targeting, Positioning (STP)

Perusahaan tahu bahwa mereka tidak dapat melayani semua konsumen

di pasar tertentu, setidaknya tidak semua konsumen dengan cara yang sama. Ada

berbagai jenis konsumen dengan berbagai jenis kebutuhan, dan sebagian besar

perusahaan berada dalam posisi untuk melayani beberapa segmen yang lebih baik

daripada yang lain. Dengan demikian, setiap perusahaan harus membagi total pasar,

memilih segmen terbaik, dan strategi desain untuk melayani segmen yang dipilih.

Proses ini melibatkan market segmentation, market targeting, dan positioning

(Amstrong & Kotler, 2011, p78).

Untuk bersaing lebih efektif, saat ini banyak perusahaan yang fokus

pada target pemasaran. Dari pada menghamburkan usaha pemasaran mereka, mereka

lebih berfokus pada konsumen yang memiliki kesempatan terbesar untuk dapat

terpenuhi kebutuhannya.

Target pemasaran yang efektif mengharuskan pemasar : (Kotler &

Keller, 2009, p248)

1. Mengidentifikasi dan mengelompokkan profil yang berbeda dari pembeli

yang berbeda dalam kebutuhan dan preferensi mereka yang beragam

(market segmentation).

12

2. Memilih satu atau lebih segmen pasar yang akan dimasuki (market

targeting)

3. Membangun dan mengkomunikasikan manfaat khusus dari penawaran

pasar perusahaan untuk setiap target segmen yang dituju (market

positioning)

2.1.1 Segmenting

Pasar terdiri dari banyak tipe konsumen, produk, dan kebutuhan.

Pemasar harus menentukan segmen mana yang memberikan peluang terbaik.

Proses membagi pasar menjadi kelompok pembeli yang berbeda yang memiliki

kebutuhan yang berbeda, karakteristik, dan yang mungkin memerlukan produk

terpisah atau program marketing disebut market segmentation. (Amstrong &

Kotler, 2011, p78).

Sulit untuk mengembangkan strategi pemasaran untuk setiap konsumen.

Sebaliknya, pemasar mencoba untuk mengidentifikasi kelas yang luas dari pembeli

yang memiliki kebutuhan yang sama dan akan merespon yang sama dari setiap

tindakan pemasaran.

Sebagaimana dicatat oleh Eric N. Berkowitz. Roger A. Kerin, dan

William Rudelius, Segmentasi pasar adalah "Membagi pasar menjadi kelompok-

kelompok berbeda yang (1) memiliki kebutuhan umum, dan (2) akan merespon

sama dengan tindakan pemasaran". Proses segmentasi melibatkan lima langkah

yang berbeda: (Belch&Belch, 2009, p47-49)

13

1. Menemukan cara untuk mengelompokkan konsumen sesuai dengan kebutuhan

mereka.

2. Menemukan cara untuk mengelompokkan setiap tindakan pemasaran dari

produk yang ditawarkan yang tersedia bagi organisasi.

3. Mengembangkan jaringan pasar produk untuk menghubungkan segmen pasar

pada produk perusahaan atau tindakan pemasaran.

4. Memilih target segmen ke arah mana perusahaan akan mengarahkan tindakan

pemasaran.

5. Mengambil tindakan pemasaran untuk mencapai target segmen.

Konsumen dapat dikelompokkan dan dilayani diberbagai macam cara

berdasarkan : (Kotler & Keller, 2009, p253-263)

a. Geographic

Segmentasi geografis yaitu untuk membagi pasar menjadi unit geografis

yang berbeda seperti bangsa, negara, daerah, kota, atau lingkungan.

Perusahaan dapat beroperasi di semua, tetapi memperhatikan variasi

lokal.

b. Demographic

Dalam segmentasi demografis, pasar terbagi menjadi kelompok

berdasarkan variabel seperti usia, ukuran keluarga, siklus kehidupan

keluarga, jenis kelamin, pendapatan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras,

generasi, kewarganegaraan, dan kelas sosial.

14

o Usia dan tahap siklus hidup:

Konsumen menginginkan perubahan kemampuan dengan usia

o Tahap kehidupan:

Orang-orang di bagian yang sama dari siklus hidup mungkin

berbeda dalam tahap kehidupan mereka. Tahap kehidupan

mendefinisikan perhatian utama seseorang.

o Kelamin:

Pria dan wanita memiliki sikap yang berbeda dan berperilaku

berbeda, berdasarkan sebagian pada genetik dan sebagian pada

sosialisasi.

o Penghasilan:

Segmentasi penghasilan adalah praktek lama dalam kategori seperti

mobil, pakaian, kosmetik, jasa keuangan, dan perjalanan.

o Generasi:

Setiap generasi sangat dipengaruhi oleh waktu di mana ia tumbuh -

musik, film, politik, dan peristiwa mendefinisikan periode.

o Kelas Sosial:

Kelas sosial memiliki pengaruh yang kuat pada preferensi di mobil,

pakaian, perabot rumah, aktivitas rekreasi, kebiasaan membaca, dan

pengecer, dan produk desain banyak perusahaan dan layanan untuk

kelas sosial tertentu.

15

c. Psychographic

Psikografis adalah ilmu menggunakan psikologi dan demografi untuk

lebih memahami konsumen. Dalam segmentasi psikografis, pembeli

dibagi menjadi kelompok yang berbeda berdasarkan sifat-sifat

psikologis / kepribadian, gaya hidup, atau nilai-nilai.

d. Behavioral factors

Dalam segmentasi perilaku, pemasar membagi pembeli menjadi

kelompok-kelompok berdasarkan pengetahuan mereka tentang, sikap

maju, penggunaan, atau respon terhadap suatu produk.

Berikut ini adalah uraian dari variabel-variabel utama yang dapat

digunakan dalam segmentasi pasar konsumen: (Amstrong & Kotler, 2011, p204)

Geographic World region or country

North America, Western Europe, middle east, Pacific Rim, China, India, Canada, Brazil

Country region Pacific, Mountain, West North Central, West South Central, East North Central, East South Central, South Atlantic, Middle Atlantic, New England

City or metro size Under 5,000; 5,000-20,000; 20,000-50,000; 50,000-100,000; 100,000-250,000; 250,000 5000,000; 500,000-1,000,000; 1,000,000-4,000,000; over 4,000,000

Density Urban, Suburban, exurban, Rural Climate Northern, Southern

16

Demographic Age Under 6, 6-11, 12-19, 20-34, 35-49, 50-64, 65+ Gender Male, Female Family size 1-2, 3-4, 5+

Family life cycle Young, Single; Maried , No children; Married with children; Single parents; Unmarried Couples; Older, Married, No children under 18; Older, Single; other

Income Under $20,000; $20,000-$30,000; $30,000-$50,000; $50,000-$100,000; $100,000-$250,000; $250,000 and over

Occupation Professional and Technical; Managers, Officials, and Proprietors; Clerical; Sales; Craftspeople; Supervisors; Farmers; Retired; Students; Homemakers; Unemployed

Education Primary school or less; Some high school; High school graduate; Some college; College graduate

Religion Catholic, Protestant, Jewish, Muslim, Hindu, Other Race Asian, Hispanic, Black, White Generation Baby boomer, Generation X, Millennial

Nationality North American, South American, British, French, German, Russian, Japaness

Psychographic

Social class Lower lowers, Upper lowers, Working class, Middle class, Upper middle, Lower uppers, Upper uppers

Lifestyle Achievers, Strivers, Survivors Personality Compulsive, Outgoing, Authoritarian, Ambitious Behavioral Occasions Regular occasion; Special occasion; Holiday; Seasonal Benefits Quality, Service, Economy, Convenience, Speed User status Nonuser, Ex-user, Potential user, First-time user, Regular user User rates Light user, Medium user, Heavy user Loyalty status None, Medium, Strong, Absolute

Readiness stage Unaware, Aware, Informed, Interested, Desirous, Intending to buy

Attitude toward product Enthusiastic, Positive, Indifferent, Negative, Hostile

Tabel 2.1: Major Segmentation Variables for Consumer Markets

(Sumber : Armstrong, Gary, Kotler, Philip. (2011). Marketing: an Introduction,

10th Edition. U.S.A: Prentice Hall.)

17

2.1.2 Targeting

Setelah mendefinisikan segmen pasar, ia dapat masuk dalam satu atau

banyak segmen ini. Market targeting melibatkan evaluasi suatu pasar, menarik dan

memilih satu atau lebih segmen untuk masuk. Perusahaan seharusnya menargetkan

segmen dimana ia dapat menghasilkan keuntungan, nilai dari konsumen, dan

bertahan dari waktu ke waktu (Amstrong & Kotler, 2011, p78).

Ada banyak teknik statistik untuk membangun segmen pasar, suatu

perusahaan yang telah mengidentifikasi peluang segmen pasar, harus memutuskan

berapa banyak dan mana yang akan ditargetkan. Pemasar semakin

menggabungkan beberapa variabel dalam upaya untuk mengidentifikasi menjadi

lebih kecil dan lebih baik untuk didefinisikan dengan target kelompok (Kotler &

Keller, 2009, p267).

2.1.2.1 Effective Segmentation Criteria (Kriteria

Segmentasi Efektif)

Tidak semua skema segmentasi dapat berguna. Agar menjadi

berguna, segmen pasar harus memiliki tingkatan yang baik pada lima kunci

kriteria : (Kotler & Keller, 2009, p268)

1. Measureable : Ukuran, daya beli, dan karakteristik dari segmen

dapat diukur.

2. Substantial : Segmen yang besar dan cukup menguntungkan untuk

melayani. Sebuah segmen harus menjadi kelompok homogen

18

terbesar yang mungkin layak dengan program pemasaran yang

telah disesuaikan.

3. Accessible : Segmen dapat secara efektif dicapai dan dilayani.

4. Differentiable : Segmen dibedakan secara konseptual dan

merespon secara berbeda terhadap berbagai pemasaran campuran

elemen dan program. Jika wanita menikah dan belum menikah

merespon sama untuk penjualan parfum, mereka bukan

merupakan segmen terpisah.

5. Actionable : program yang efektif dapat dirumuskan untuk

menarik dan melayani segmen.

2.1.2.2 Evaluating and Selecting the Market Segments

(Mengevaluasi dan Memilih Segmen Pasar)

Dalam mengevaluasi segmen pasar yang berbeda, perusahaan

harus melihat dua faktor: daya tarik segmen secara keseluruhan dan tujuan

perusahaan dan sumber daya. Beberapa segmen yang menarik mungkin tidak

cocok dengan tujuan jangka panjang perusahaan, atau perusahaan mungkin

tidak memiliki satu atau lebih kompetensi yang diperlukan untuk menawarkan

nilai unggul.

Setelah mengevaluasi segmen yang berbeda, perusahaan dapat

mempertimbangkan lima pola pemilihan target pasar : (Kotler & Keller, 2009,

p268-269)

19

1. Single-Segment Concentration (Konsentrasi Segmen Tunggal)

Melalui pemasaran terkonsentrasi pada satu segmen, perusahaan

memperoleh pengetahuan yang kuat tentang kebutuhan segmen dan

mencapai kehadiran pasar yang kuat. Selanjutnya, perusahaan

menjalankan operasional yang ekonomis melalui spesialisasi produksi,

distribusi, dan promosi.

2. Selective Specialization (Spesialisasi Selektif)

Perusahaan memilih sejumlah segmen, secara objektif yang menarik

dan sesuai. Akan terdapat sedikit atau tidak ada sinergi antara segmen,

tetapi masing-masing menjanjikan untuk menhasilkan keuntungan.

Strategi multisegmen memiliki keuntungan dari diversifikasi risiko

perusahaan.

3. Product Specialization (Spesialisasi Produk)

Perusahaan membuat produk tertentu yang dijual ke beberapa segmen

pasar yang berbeda. Sebuah contoh produsen mikroskop menyediakan

mikroskop untuk universitas, pemerintah, dan laboratorium komersial.

Perusahaan membuat microcopes berbeda untuk kelompok pelanggan

yang berbeda dan membangun reputasi yang kuat di bidang produk

tertentu. Resikonya adalah bahwa produk tersebut dapat digantikan oleh

teknologi yang sama sekali baru.

20

4. Market Specialization (Spesialisasi Pasar)

Perusahaan berkonsentrasi pada melayani banyak kebutuhan dari

kelompok pelanggan tertentu. Sebuah contoh perusahaan yang menjual

berbagai macam produk hanya untuk laboratorium universitas.

Perusahaan ini memperoleh reputasi yang kuat dalam melayani

kelompok pelanggan dan menjadi distributor untuk produk tambahan

yang dapat digunakan oleh kelompok pelanggan. Resikonya adalah

bahwa kelompok pelanggan mungkin akan mendapatkan pemotongan

anggaran atau penyusutan ukuran.

5. Full Market Coverage ( Mencakup Keseluruhan Pasar)

Perusahaan berusaha untuk melayani seluruh kelompok pelanggan

dengan semua produk yang mungkin mereka butuhkan. Hanya

perusahaan yang sangat besar yang dapat melakukan strategi cakupan

pasar penuh. Perusahaan besar dapat mencakup seluruh pasar dengan

dua cara besar: melalui pemasaran dibeda-bedakan (undifferentiated

marketing) atau pemasaran dibedakan (differentiated marketing).

21

  Single-segment Concentration

M1 M2 M3

P1

P2

P3

Selective Specialization

M1 M2 M3

P1

P2

P3

Product Specialization M1 M2 M3

P1

P2

P3

Market Specialization M1 M2 M3

P1

P2

P3

Full Market Coverage M1 M2 M3

P1

P2

P3

Gambar 2.1: Five Patterns of Target Market Selection

(Sumber: Kotler, Philip, Keller, Kevin Lane. (2009). Marketing Management. 13th

Edition. New Jersey: Prentice Hall.)

22

2.1.3 Positioning

Positioning adalah kegiatan mengatur produk untuk menempati tempat

yang jelas, khas, dan diinginkan setiap produk untuk dapat bersaing di benak target

konsumen (Amstrong & Kotler, 2011, p80).

Strategi positioning umumnya berfokus pada konsumen atau kompetisi.

Sementara kedua pendekatan melibatkan asosiasi manfaat produk dengan

kebutuhan konsumen, yang pertama melakukannya dengan menghubungkan

produk dengan manfaat konsumen akan memperoleh atau menciptakan citra merek

yang menguntungkan (Belch&Belch, 2009, p56).

2.1.3.1 Developing a Positioning Strategy

Sejumlah strategi positioning mungkin digunakan dalam

mengembangkan program promosi. David Aaker dan J. Gary Shansby

membahas enam strategi tersebut: positioning berdasarkan atribut produk,

harga / kualitas, penggunaan, produk kelas, pengguna, dan competitor. Aaker

Myers kering menambahkan satu pendekatan yang lebih, posisi oleh simbol

budaya (Belch&Belch, 2009, p57-58).

1. Positioning by Product Attributes and Benefits

Positioning adalah pengaturan merek terpisah dari pesaing

berdasarkan karakteristik tertentu atau manfaat yang ditawarkan.

Kadang-kadang produk dapat diposisikan pada lebih dari satu

23

manfaat produk. Pemasar berusaha untuk mengidentifikasi atribut

penting (orang-orang yang penting bagi konsumen dan merupakan

dasar untuk membuat keputusan pembelian).

2. Positioning by Price/Quality

Pemasar sering menggunakan karakteristik harga / kualitas untuk

posisi merek mereka. Salah satu cara mereka melakukan ini adalah

dengan iklan yang mencerminkan citra merek berkualitas tinggi di

mana biaya, sementara tidak relevan, dianggap sekunder terhadap

manfaat kualitas diperoleh dari menggunakan merek. Merek

premium diposisikan pada akhir yang tinggi dari pasar

menggunakan pendekatan ini untuk posisi. Cara lain untuk

menggunakan harga / kualitas karakteristik untuk penentuan posisi

adalah fokus pada kualitas atau nilai yang ditawarkan oleh merek

dengan harga yang sangat kompetitif

3. Positioning by Use or Application

Cara lain untuk mengkomunikasikan citra atau posisi merek adalah

dengan mengasosiasikannya dengan penggunaan tertentu atau

aplikasi. Strategi ini sering digunakan untuk masuk pasar

berdasarkan penggunaan tertentu atau aplikasi, dan juga cara yang

efektif untuk memperluas penggunaan produk.

24

4. Positioning by Product Class

Seringnya, kompetisi untuk sebuah produk datang dari luar kelas

produk tersebut. Daripada memposisikan produk berlawanan

dengan merek yang lain, strategi alternatif adalah dengan

memposisikannya secara berlawanan dengan kategori produk yang

lain.

5. Positioning by Product User

Memposisikan produk dengan mengasosiasikan dengan pengguna

atau kelompok tertentu adalah salah satu bentuk pendekatan lain.

6. Positioning by Competitor

Pesaing sama pentingnya dengan produk atau jasa dari perusahaan

itu sendiri dalam hal memposisikan sebuah strategi. Sewaktu Trout

dan Ries mengobservasi, strategi yang lama, dimana mengabaikan

sebuah kompetisi, tidak lagi berlaku. Di dalam keadaan pasar saat

ini, strategi positioning yang efektif untuk sebuah produk atau

merek terfokus pada pesaing-pesaing tertentu. Pendekatan ini mirip

dengan positioning berdasarkan kelas produk, walaupun dalam hal

ini kompetisi berada di dalam kategori produk yang sama.

25

7. Positioning by Cultural Symbol

Aaker dan Myers memasukkan tambahan untuk strategi positioning

dimana simbol budaya digunakan untuk membedakan merek.

Simbol dapat dengan sukses membedakan produk yang diwakilinya

dengan pesaingnya.

2.1.3.2 Differentiation and Positioning

Sebelum memutuskan segmen target, perusahaan harus

menetapkan value preposition dengan menciptakan value yang berbeda untuk

segmen target dan posisi apa yang ingin dipenuhi pada segmen tersebut.

Product position atau posisi produk merupakan bagaimana produk tersebut

ditentukan oleh konsumen pada atribut-atribut penting.

Pemasar harus merencanakan posisi yang akan memberikan

manfaat terbesar dalam pemilihan target pasar dan mereka harus mendesain

marketing mix untuk menciptakan perencanaan posisi tersebut (Amstrong &

Kotler, 2011, p221-230).

26

2.1.3.2.1 Positioning Maps

Dalam merencanakan strategi differentiation and

positioning, Pemasar mempersiapkan perceptual positioning maps,

dimana menunjukkan persepsi konsumen pada merek dibandingkan

dengan produk pada dimensi pembelian.

2.1.3.2.2 Choosing Differentiation and Positioning

Strategy

Perusahaan dapat dengan mudah memilih strategi

differentiation and positioning. Contohnya, perusahaan yang terkenal

akan kualitasnya pada segmen tertentu akan masuk pada posisi segmen

yang baru jika terdapat cukup pembeli yang mengutamakan kualitas.

Tetapi pada banyak kasus, dua atau banyak perusahaan akan masuk

pada posisi yang sama. Kemudian, perusahaan tersebut akan

menemukan cara untuk masuk ke segmen lain. Perusahaan harus

membedakan penawaran dengan membangun paket yang unik dari

manfaat yang penting dari segmen tersebut. Dari keselurahan kasus

tersebut, posisi merek harus mencakup kebutuhan dan pilihan dari

ketentuan target market.

27

Differentiation and positioning terdiri dari tiga tahap,

yaitu :

1. Identifying posible value differences and competitive

advantages

2. Choosing the right competitive advantages

3. Selecting an overall positioning strategy

4. Developing a positioning statement

2.2 Promosi (Promotion)

Promosi adalah suatu usaha dari pemasar dalam menginformasikan dan

mempengaruhi orang atau pihak lain sehingga tertarik untuk melakukan transaksi

atau pertukaran produk barang atau jasa yang dipasarkannya.

Promosi didefinisikan sebagai koordinasi dari semua penjual dalam

upaya untuk mengatur saluran informasi dan persuasi untuk menjual barang dan jasa

atau mempromosikan suatu ide. Sementara komunikasi implisit terjadi melalui

berbagai elemen dari bauran pemasaran, sebagian besar komunikasi organisasi

didalam pasar merupakan bagian dari program promosi yang telah direncanakan dan

dikendalikan. Alat dasar yang digunakan untuk mencapai tujuan komunikasi

organisasi sering disebut sebagai bauran promosi (Belch&Belch, 2009, p18).

28

2.2.1 Tujuan Promosi

Adapun tujuan dari dilakukannya promosi adalah : (godam64, 2008)

1. Menyebarkan informasi produk kepada target pasar potensial.

2. Untuk mendapatkan kenaikan penjualan dan profit.

3. Untuk mendapatkan pelanggan baru dan menjaga kesetiaan

pelanggan.

4. Untuk menjaga kestabilan penjualan ketika terjadi lesu pasar.

5. Membedakan serta mengunggulkan produk dibanding produk

pesaing.

6. Membentuk citra produk di mata konsumen sesuai dengan yang

diinginkan.

2.3 Bauran Promosi (Promotion Mix Strategy)

Promotion mix (or marketing communication mix) adalah campuran

tertentu dari alat promosi yang digunakan perusahaan untuk mengkomunikasikan

nilai pelanggan secara persuasif dan membangun hubungan pelanggan (Amstrong &

Kotler, 2011, p405).

2

(Sum

AnIn

McG

B

2009, p18-2

1. Adv

Ikla

men

men

men

haru

(mi

ke

yan

Gam

mber: Belch,

ntegrated Ma

Graw Hill.)

Berikut peng

5)

vertising (Pe

an didefinisi

ngeluarkan b

ngidentifika

ncerminkan

us dibeli. K

isalnya, TV,

kelompok in

ng bersamaan

mbar 2.2: Ele

G. E. and B

arketing Co

gertian dari

eriklanan)

ikan sebaga

biaya menge

sikan spon

fakta bahw

Komponen d

, radio, maja

ndividu dala

n.

ements of th

Belch, M. A

mmunication

elemen-elem

ai segala ben

enai suatu o

nsor. Aspe

wa ruang atau

dari iklan n

alah, surat k

am jumlah b

e Promotion

A. (2009). Ad

ns Perspect

ment Promo

ntuk komun

organisasi, pr

ek dari d

u waktu unt

non pribadi

kabar) yang

besar, denga

nal Mix

dvertising an

ive (8th edn

otional Mix:

nikasi non p

roduk, jasa,

definisi pem

tuk pesan ik

melibatkan

dapat meng

an sering da

nd Promotio

n), New Yor

(Belch&Bel

pribadi deng

atau ide ya

mbayaran i

klan umumn

media mas

girimkan pes

an pada wak

29

on:

rk,

lch,

gan

ang

ini

nya

ssa

san

ktu

30

2. Direct Marketing (Pemasaran Langsung)

Pemasaran langsung merupakan bentuk di mana organisasi berkomunikasi

secara langsung dengan pelanggan sasaran untuk menghasilkan tanggapan

dan atau transaksi. Salah satu alat pemasaran langsung adalah iklan yang

merespon secara langsung (direct-respon advertising) dimana produk

dipromosikan melalui iklan yang mendorong konsumen untuk membeli

langsung kepada produsen. Alat pemasaran langsung dan teknik yang juga

digunakan oleh perusahaan yang mendistribusikan produknya melalui

saluran distribusi tradisional atau memiliki kekuatan sendiri penjualan.

3. Interactive/Internet Marketing (Pemasaran Interaktif/Internet)

Media interaktif memungkinkan informasi dengan aliran bolak-balik

dimana pengguna dapat berpartisipasi dan memodifikasi bentuk dan isi

informasi yang mereka terima secara real time. Tidak seperti bentuk-bentuk

komunikasi pemasaran tradisional seperti iklan, yang satu arah media baru

memungkinkan pengguna untuk melakukan berbagai fungsi seperti

menerima dan mengubah informasi dan gambar, membuat pertanyaan,

menjawab pertanyaan, dan tentu saja, melakukan pembelian. Selain Internet,

bentuk lain dari media interaktif termasuk CD-ROM, kios, televisi interaktif,

dan ponsel digital.

Media interaktif yang memiliki dampak terbesar pada pemasaran

adalah Internet. Internet mengubah cara perusahaan merancang dan

mengimplementasikan seluruh strategi bisnis dan pemasaran, hal ini juga

31

mempengaruhi program komunikasi pemasaran. Internet merupakan sebuah

alat promosi yang beragam. Di satu sisi, internet merupakan media iklan

karena banyak perusahaan mengiklankan produk dan layanan di situs Web

dari perusahaan dan atau organisasi lain atau membayar untuk link banner

iklan atau situs Web ke mesin pencari seperti Google dan Yahoo. Internet

juga dapat dilihat sebagai alat komunikasi pemasaran dalam dirinya sendiri

karena merupakan media yang dapat digunakan untuk menjalankan semua

elemen dari bauran promosi.

4. Sales Promotion (Promosi Penjualan)

Variabel berikutnya dalam bauran promosi adalah promosi penjualan,

yang secara umum didefinisikan sebagai kegiatan pemasaran yang

memberikan nilai tambahan atau insentif untuk tenaga penjualan, distributor,

atau konsumen akhir dan dapat merangsang penjualan langsung. Promosi

penjualan umumnya dibagi menjadi dua kategori utama: kegiatan

berorientasi pada konsumen dan berorientasi pada perdagangan.

Konsumen yang berorientasi pada promosi penjualan ditargetkan

untuk pengguna akhir dari produk atau layanan dan melingkupi pemberian

kupon, sample, premi, rabat, kontes, undian, dan lain sebagainya.

32

5. Publicity/Public Relation (Publisitas/Relasi Publik)

• Publicity (Publisitas)

Publisitas mengacu pada komunikasi nonpersonal mengenai

sebuah organisasi, produk, jasa, atau ide yang tidak langsung dibayarkan

atau berjalan di bawah sponsor yang ditentukan. publisitas berbentuk

sebuah berita, editorial, atau pengumuman tentang organisasi dan atau

produk dan layanan. Seperti iklan, publisitas melibatkan komunikasi

nonpersonal kepada khalayak massa, tapi tidak seperti iklan, publisitas

tidak langsung dibayar oleh perusahaan.

Manfaat dari publisitas dibandingkan bentuk-bentuk promosi

lainnya adalah kredibilitasnya. Konsumen umumnya cenderung kurang

skeptis terhadap informasi tentang produk atau layanan yang

menguntungkan ketika datang dari sumber yang mereka anggap sebagai

bias.

• Public Relation

Public relation didefinisikan sebagai fungsi manajemen yang

mengevaluasi sikap publik, mengidentifikasi kebijakan dan prosedur

dari individu atau organisasi demi kepentingan publik dan

melaksanakan program kegiatan untuk memperoleh pengertian dan

penerimaan publik. Public relation umumnya memiliki tujuan yang

lebih luas dari publisitas, karena tujuannya adalah untuk membangun

33

dan mempertahankan citra positif perusahaan di kalangan berbagai

publik.

Public relation menggunakan publisitas dan berbagai alat lainnya

termasuk publikasi khusus, partisipasi dalam kegiatan masyarakat,

penggalangan dana, sponsor untuk acara khusus, dan urusan publik

berbagai kegiatan-untuk meningkatkan citra organisasi. Organisasi juga

menggunakan iklan sebagai alat public relations.

6. Personal Selling (Penjualan Pribadi)

Personal selling merupakan suatu bentuk dari komunikasi orang-ke-

orang di mana penjual mencoba untuk mempengaruhi calon pembeli untuk

membeli produk atau jasa perusahaan atau untuk bertindak atas ide. Tidak

seperti iklan, penjualan pribadi melibatkan kontak langsung antara pembeli

dan penjual. Baik tatap muka atau melalui beberapa bentuk telekomunikasi

seperti penjualan telepon.

Interaksi ini memberikan fleksibilitas komunikasi pemasar, penjual

dapat melihat atau mendengar reaksi pembeli potensial dan memodifikasi

pesan yang sesuai. Komunikasi pribadi individual dalam personal selling

memungkinkan penjual untuk menyesuaikan pesan dengan kebutuhan

spesifik atau situasi pelanggan.

34

2.3.1 Strategi Bauran Promosi (Promotion Mix Strategy)

Pemasar dapat memilih dari dua dasar promotion mix strategy yaitu :

(Amstrong & Kotler, 2011, p412)

1. Push Strategy

Strategi promosi yang menyerukan menggunakan tenaga penjualan

dan promosi perdagangan untuk mendorong produk melalui saluran.

Produsen mempromosikan produk kepada saluran anggota yang pada

gilirannya mempromosikan ke konsumen akhir.

2. Pull Strategy

Strategi promosi yang menyerukan menghabiskan banyak iklan dan

promosi konsumen untuk mencakup konsumen akhir untuk membeli

produk, membuat kekosongan permintaan yang "pulls" produk melalui

saluran tersebut.

Gambar 2.3: Push versus Pull Promotion Strategy

(Sumber : Armstrong, Gary, Kotler, Philip. (2011). Marketing: an

Introduction, 10th Edition. U.S.A: Prentice Hall.)

35

2.3.2 Mengembangkan Strategi Promosi (Developing

Promotion Strategy)

Beberapa kegiatan yang terlibat dalam merancang strategi promosi

termasuk (1) setting communication objectives, (2) deciding the role of each of

the components that make up the promotion program, (3) determining the

promotion budget, (4) selecting the strategy for each promotion component, (5)

integrating and implementing the promotion component strategies, and (6)

evaluating the effectiveness of the integrated promotion strategies.

Strategi khusus harus ditentukan untuk advertising, personal selling, sales

promotion, direct marketing, internet, and public relations, dan strategi ini perlu

terintegrasi dan terkoordinasi secara hati-hati untuk mencapai tujuan komunikasi

(Craven&Piercy p340-347).

(Sumbe

(8th edn

2.3.2

strateg

komun

Gam

er: Craven, D

n), New Yor

2.1 Com

Komun

gi promosi y

nikasi ilustra

a. Butuh

Tujuan

adalah

mbar 2.4: D

David W. a

k, McGraw

mmunicati

nikasi mem

yang diguna

atif mengiku

Pengakuan

n komunika

h untuk mem

Developing P

and Piercy, N

Hill.)

ion Objec

mbantu untuk

akan dalam p

uti :

asi yang pen

micu kebutuh

Promotion Str

Nigel F. (20

ctives

k menentuk

program pem

nting untuk

han. pengaku

rategy

009). Strateg

kan bagaima

masaran. Be

k perkenalan

uan penting

gic Marketi

ana kompon

eberapa tuju

n produk ba

untuk prod

36

ing

nen

uan

aru

duk

37

dan jasa, terutama ketika pembeli ingin menunda pembelian atau

memilih untuk tidak membeli.

b. Mencari Pembeli

Aktivitas promosi dapat digunakan untuk mengidentifikasi pembeli.

Pesan tersebut untuk mendapatkan respon dari calon pembeli.

c. Membangun merek

Promosi dapat membantu pembeli untuk mendapatkan informasi.

Salah satu tujuan dari kegiatan promosi produk baru adalah untuk

membantu pembeli mengetahui tentang produk.

d. Evaluasi alternatif

Promosi membantu pembeli mengevaluasi produk alternatif atau

merek.

e. Keputusan Pembelian

Beberapa komponen promosi dapat digunakan untuk merangsang

keputusan pembelian.

f. Pelanggan Retensi

Berkomunikasi dengan pembeli setelah mereka membeli produk

adalah kegiatan penting dalam promosi.

38

2.3.2.2 Deciding the Role of the Promotion Components

Komunikasi berguna dalam menentukan peran spesifik dari masing-

masing komponen dalam program promosi. Sebagai contoh, peran tenaga

penjualan mungkin mendapatkan penjualan atau sebaliknya, adalah untuk

menginformasikan saluran distribusi organisasi tentang fitur produk dan

aplikasi.

Periklanan dapat digunakan untuk menghasilkan pembelian

berulang dari sebuah merek. Promosi penjualan dapat digunakan untuk

mencapai berbagai tujuan dalam bauran promosi. Pemasaran langsung mungkin

memainkan peran utama dalam perusahaan tertentu.

Pada awal proses pengembangan strategi promosi, hal ini berguna

untuk menetapkan pedoman sebagai kontribusi yang diharapkan untuk masing-

masing strategi promosi. Pedoman ini membantu menentukan strategi untuk

setiap komponen promosi.

2.3.2.3 Determining the Promotion Budget

Memilih anggaran optimal untuk pengeluaran promosi adalah

kompleks karena ada faktor lain selain promosi yang mempengaruhi penjualan.

Mengisolasi efek khusus promosi mungkin sulit karena berdampak lambat

dalam promosi penjualan, efek dari komponen program pemasaran lainnya, dan

pengaruh faktor-faktor tak terkendali.

39

Secara realistis, penganggaran dalam praktek cenderung

menekankan peningkatan efektivitas promosi dibandingkan dengan hasil

terakhir. Karena itu, teknik penganggaran lebih practikal biasanya digunakan.

Metode ini meliputi (1) tujuan dan tugas, (2) persen dari penjualan, (3) paritas

kompetitif, dan (4) semua yang Anda mampu.

Pendekatan yang sama digunakan untuk menentukan anggaran

periklanan dan promosi penjualan. Anggaran penjualan pribadi sangat

ditentukan oleh jumlah orang dalam angkatan penjualan dan kualifikasi mereka.

Anggaran pemasaran langsung dipandu oleh biaya unit contact seperti kontak

pelanggan biaya per katalog yang dikirimkan.

2.3.2.4 Promotion Components Strategies

Menentukan strategi untuk setiap komponen promosi termasuk

menetapkan tujuan dan anggaran, memilih strategi, dan menentukan kegiatan

dan waktu yang akan dikejar.

2.3.2.5 Integrating and Implementing the Promotion

Strategy

Beberapa faktor dapat mempengaruhi komposisi program promosi.

Iklan, hubungan masyarakat, penjualan pribadi, pemasaran langsung, internet,

dan strategi promosi penjualan mungkin akan terpecah-pecah ketika tanggung

jawab diberikan kepada lebih dari satu departemen.

40

Selain itu, ada perbedaan prioritas dan evaluasi produktivitas dari

komponen promosi yang kompleks. Masalah penting bagi manajemen

pemasaran adalah bagaimana mengintegrasikan komponen strategi promosi.

2.3.2.6 Effectiveness of Promotion Strategy

Pelacakan efektivitas strategi promosi melibatkan evaluasi

efektivitas setiap komponen promosi dan menilai keefektifan strategi promosi

terpadu.

2.4 SWOT (Strength, Weakness, Opportunities, Threats)

Alat yang sederhana tapi kuat untuk mengukur kemampuan dan

kekurangan sumber daya perusahaan, peluang pasar, dan ancaman eksternal untuk

kesejahteraan masa depan (Thompson, et.al., 2010, p106).

Strengths (kekuatan) adalah suatu hal yang sangat baik dan sangat dikuasai

perusahaan atau juga sebuah atribut yang dapat meningkatkan daya saing perusahaan.

Kekuatan itu bisa berupa : (Thompson, et.al., 2010, p106-107)

1. Keahlian atau pengalaman penting

2. Aset fisik yang berharga

3. Aset manusia atau sumber daya manusia yang berharga

4. Aset organisasional yang berharga

5. Aset yang tak terukur dan bersifat abstrak

41

6. Prestasi/atribut yang dapat menguntungkan posisi perusahaan di pasar.

7. Aliansi yang kompetitif/kerjasama yang menguntungkan

Weakness (kelemahan) adalah suatu hal yang menjadi kekurangan dan

kurang baik ketika dikerjakan perusahaan atau sebuah kondisi yang tidak

menguntungkan posisi perusahaan di pasar. Kelemahan itu dapat berupa :

(Thompson, et.al.,2010, p111).

1. Keahilan, pengalaman, modal intelektual yang rendah dan tidak terbukti

2. Efisiensi dalam aspek fisik, organisasional, atau aset yang bersifat abstrak

3. Hilangnya atau rendahnya kemampuan kompetitif dalam kondisi utama.

Opportunities (kesempatan) adalah faktor yang besar dan utama yang

dipertimbangkan dalam membentuk strategi perusahaan. Dalam mengevaluasi

peluang yang ada dalam pasar, perusahaan harus berhati-hati dari pandangan yang

melihat setiap kesempatan industri sebagai kesempatan perusahaan. Tidak semua

perusahaan memiliki sumber daya yang cukup besar agar bisa sukses dalam setiap

kesempatan yang ada di dalam industri (Thompson, et.al.,2010, p111-113).

Threat (ancaman) adalah faktor dari lingkungan eksternal perusahaan yang

dapat mengganggu profitabilitas dan kesejahteraan perusahaan. Tugas perusahaan

adalah mengidentifikasikan ancaman-ancaman yang ada dan kemudian mengevaluasi

strategi dan tindakan apa yang bisa diambil untuk mengurangi dampak ancaman

tersebut (Thompson, et.al.,2010, p113).

42

2.5 Five Competitive Forces Porter

Kekuatan kompetitif industri satu dengan yang lain tidak akan pernah

sama. Sejauh ini merupakan alat yang paling kuat dan banyak digunakan untuk

sistematis mendiagnosis tekanan kompetitif utama dalam pasar dan menilai kekuatan

dan pentingnya masing-masing five-forces model of competition.

Michael Porter menyatakan bahwa keadaan persaingan dalam industri

adalah gabungan dari tekanan kompetitif yang beroperasi di lima wilayah dari pasar

secara keseluruhan (Thompson, et.al.,2010, p60).

Gambar 2.5. The Five-Forces Model of Competition

(Sumber : Thompson, Arthur A., Strickland, A.J., Gamble, John E. (2009). Crafting

and Executing Strategy: The Quest for Competitive Advantage: Concepts and Cases.

17th Edition. New York: McGraw Hill.)

43

Ancaman-ancaman itu berasal dari :

1. Threat of intense segment rivalry

Apabila pemain atau kompetitornya sudah banyak, kuat, dan agresif maka

segmen pasar tersebut tidak menarik lagi untuk dimasuki, terlebih lagi jika

kondisinya sudah dalam posisi stabil (stagnant) dan menurun.

2. Threat of new entrants

Daya pikat sebuah segmen bervariasi berdasarkan tinggi rendahnya

hambatan untuk masuk dan keluar (entry and exit barriers). Segmen yang paling

menarik yaitu dimana hambatan untuk masuk industri tersebut tinggi dan

hambatan keluarnya dibilang rendah.

Beberapa perusahaan dapat memasuki industri tersebut dan perusahaan

yang berperforma buruk dapat keluar dengan mudah. Sebuah perusahaan

hendaknya berhati-hati tidak hanya kepada pemain lama dalam industri tersebut,

tetapi juga kepada pemain baru yang potensial untuk memasuki industri tersebut.

3. Threat of substitute products

Segmen pasar dapat dikatakan tidak menarik apabila dimana dalam industri

tersebut terdapat barang substitusi/pengganti yang potensial. Hal ini misalnya

terlihat dengan adanya tekanan kompetitif dari produk pengganti lebih kuat

ketika:

a. Produk pengganti sudah tersedia atau produk yang baru muncul.

b. Produk pengganti memiliki harga yang menarik.

44

c. Produk pengganti memiliki performa fitur yang sebanding atau bahkan lebih

baik.

d. Pengguna akhir hanya memerlukan biaya rendah dalam menukar dengan

produk pengganti.

e. Pengguna akhir lebih nyaman dengan menggunakan produk pengganti.

4. Threats of buyer’s growing bargaining power

Apabila kekuatan buyer untuk membeli dan menawar produk tersebut

memiliki posisi yang lebih tinggi, maka segmen pasar tersebut dapat dikatakan

tidak menarik. Hal ini disebabkan oleh banyaknya pemain (competitor) dalam

industri tersebut sehingga buyer bebas memilih produk yang ia inginkan sesuai

dengan harapannya.

Selain itu, pertimbangan lainnya adalah harga yang ditawarkan oleh

masing-masing produsen umumnya bersaing dan umumnya buyer lebih memilih

produk dengan harga yang terjangkau.

5. Threats of suppliers’ growing bargaining power

Sama halnya dengan buyers’ bargaining power, sebuah industri atau segmen

pasar dikatakan tidak menarik apabila supplier perusahaan dapat menaikkan

harga ataupun mengurangi kuantitas bahan baku yang dipasok. Hal ini

dikarenakan oleh jumlah supplier yang sedikit untuk menyediakan kebutuhan

perusahaan sehingga para supplier bisa menetapkan harga dengan bebas.