BAB 2

LANDASAN TEORI

2.1 Kajian Pustaka

Pada sub bab ini akan dijelaskan berbagai ulasan teori mengenai pemasaran

secara umum beserta variabel-variabel yang diteliti yaitu store atmosphere,

experiential marketing, brand image dan customer behavioral intention.

2.1.1 Definisi Pemasaran

Kotler & Amstrong (2010:29) berpendapat bahwa pemasaran meliputi proses

sosial dan manajerial yang dilakukan oleh individu dan organisasi untuk

mendapatkan yang mereka inginkan dan butuhkan melalui penciptaan dan pertukaran

nilai.

Dan terdapat sedikit tambahan mengenai pemasaran yang lebih jelas dan

lengkap menurut Kotler & Amstrong (2012:29), pemasaran (marketing) merupakan

suatu proses bekerja dengan pasar sasaran untuk mewujudkan pertukaran yang

potensial dengan maksud memuaskan kebutuhan dan keinginan manusia,

membangun hubungan yang menguntungkan serta memahami kebutuhan-kebutuhan

pelanggan, membangun produk yang menyediakan nilai secara unggul, menetapkan

harga, mendistribusikan, serta mempromosikannya secara efektif, sehingga produk

akan terjual secara lebih mudah.

Namun dari pejelasan di atas, pada dasarnya pemasaran digunakan untuk

mengindentifikasi, dan menciptakan nilai-nilai yang dibutuhkan oleh

konsumensehingga terjadinya transaksi yang pada akhirnya memberikan keuntungan

kepada perusahaan dan pihak lainnya. Pernyataan tersebut diperkuat oleh pendapat

AMA (The American Marketing Association) dalam buku Kotler edisi 14th yang

menyatakan “Marketing is the activity,set of institutions,and processes for creating,

communicating,delivering, and exchanging offerings that have value for customers,

clients, partners, and society at large” yang berarti bahwa marketing adalah sebuah

aktivitas, mengatur lembaga atau institusi, serangkaian proses dalam membuat,

mengkomunikasikan, menyalurkan dan melakukan pertukaran yang menguntungkan

atau bernilai bagi pelanggan, klien, mitra, dan masyarakat (Kotler & Keller, 2014:5).

11

12

Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa pemasaran adalah sebuah proses

dimana pemasar melakukan target pasar, memahami kebutuhan-kebutuhan

konsumen, menciptakan produk tersebut dengan nilai yang unggul, menetapkan

harga yang sesuai ,mengkomunikasikan, mendistribusikan dan mempromosikannya

secara efektif, agar produk mudah dijual dan tentu tetap dilanjutkan membina

hubungan baik dengan pelanggan agar terus terciptanya pembelian ulang.

2.1.2 Store Atmosphere

2.1.2.1 Store atau toko

Store (Toko) adalah sebuah tempat yang di dalamnya terdapat berbagai

produk yang ditawarkan oleh pemilik bisnis kepada pelanggan dan adanya interaksi

jual-beli antar pelanggan dengan pemiliki toko. Dan biasanya sebuah toko memiliki

karakteristik atau ciri-ciri dari tampilan toko yang menggambarkan produk yang

ditawarkan.

2.1.2.2 Atmosphere atau suasana

Berdasarkan kutipan (Hoffman,2002) “The use of atmospherics to create

environments and its influence on the behavior of individuals is referred to as

environmental psychology” dari pernyataan tersebut disimpulkan bahwa dengan

menciptakan suasana tentu dapat mempengaruhi tingkah laku seseorang secara

individu.

Sedangkan menurut Levy & Weitz (2007:576)dalam bukunya “Retailing

Management” mengatakan bahwa: "Atmosphere refers to the design of an

environment via visual communications, lighting, colors, music, and scent to

stimulate customers’ perceptual and emotional responses and ultimately to affect

their purchase behaviour” dari pernyataan tersebut disimpulkan bahwa atmosphere

atau suasana yang baik ditentukan oleh komunikasi visual, cahaya, warna, music dan

aroma yang dapat menstimulasi persepsi dan respon pelanggan yang akhirnya

mempengaruhi perilaku pembelian mereka.

2.1.2.3 Store Atmosphere

Dari penjelasan mengenai store dan atmosphere dapat disimpulkan saling

berhubungan. store atmosphere merupakan salah satu hal yang paling penting dalam

dunia retail karena dalam proses pembelian yang dilakukan pelanggan tidak hanya

13

berdasarkan produk atau jasa yang diinginkan tetapi suasana lingkungan yang

nyaman dan menarik yang diciptakan oleh pemilik toko. Kesimpulan tersebut

diperkuat oleh pendapat dari para pakar mengenai store atmosphere yaitu:

Menurut pendapat Levy & Weitz (2007) yang menyatakan bahwa“Customer

purchasing behavior is also influenced by the store atmosphere". Yang berarti store

atmosphere atau suasana toko mempengaruhi tingkah laku pembelian .

Dalam buku marketing management Kotler (2005) berpendapat bahwa store

atmosphere (suasana toko) adalah suasana terencana yang sesuai dengan pasar

sasarannya dan dapat menarik konsumen untuk membeli.

Dan ditambahkan oleh Levy & Weitz (2007:434) menyatakan “Store

Atmosphere reflects the combination of store’s physical characteristics, such as it’s

architecture, layout, sign and displays, colours, lighting, temperature, sounds, and

smells, which together create an image in the customers mind” diartikan bahwa

store atmosphere yang baik merupakan kombinasi dari karakter fisik toko,arsitektur,

tampilan, warna, cahaya, suhu, suara, dan aroma yang secara bersamaan akan

memciptakan sebuah citra dalam benak pelanggan.

Kotler berpendapat dalam jurnal (Farias et.all: 2014) bahwa dengan dengan

membuat sebuah design store yang menarik akan menimbulkan sebuah rasa

emosional individu yang tentu dapat meningkatkan ketertarikannya dalam berbelanja

dalam sebuah store.

Dan menurut pendapat Berman & Evan (2009) dalam junal (Han Shen Chen,

2010) bahwa store atmosphere memiliki elemen-elemen yang semuanya

berpengaruh terhadap suasana toko yang ingin diciptakan. Elemen-elemen tersebut

terdiri dari exterior, interior, store layout,and interior display.

2.1.2.4 Elemen Store Atmosphere

Turley & Milliman dalam jurnal (Han Shen Chen, 2010) menambahkan

pendapat Berman & Evan yang dimana mengatakan bahwa store atmosphere

memiliki 5 elemen yaitu sebagai berikut :

1. Exterior Variables

Karakteristik Exterior mempunyai pengaruh kuat pada citra toko tersebut,

sehingga harus direncanakan sebaik mungkin. Kombinasi dari Exterior ini

dapat membuat bagian luar toko menjadi terlihat unik, menarik, menonjol

14

dan mengundang orang untuk masuk ke dalam toko.Salah satu element

exterior variables ini terdiri sebagai berikut:

a. Architectural Style

Gaya Arsitektur dari suatu toko atau outlet harus mencerminkan

keunikan, kemantapan, kekokohan atau hal-hal lain yang sesuai dengan

citra toko tersebut. Konsumen baru sering menilai toko dari penampilan

luarnya terlebih dahulu sehingga exterior merupakan faktor penting

untuk mempengaruhi konsumen untuk mengunjungi toko dalam hal ini

direpresentasikan oleh gaya arsitektur dari toko tersebut.

b. Surrounding Stores

Citra toko atau outlet dipengaruhi oleh keadaan sekitar dimana toko

tersebut berada. Keberadaan toko harus unik sehingga konsumen dapat

melihat dengan jelas keberadaan suatu toko sekalipun dikelilingi oleh

toko-toko pesaing lain yang ada di sekitarnya.

2. General Interior Variables

General Interior dari suatu toko harus dirancang untuk memaksimalkan visual

merchandising. Seperti kita ketahui, iklan dapat menarik pembeli untuk datang

ke toko, tapi yang paling utama yang dapat membuat penjualan setelah

pembelian berada di toko adalah display.

Display yang baik yaitu yang dapat menarik perhatian pengunjung dan

membantu mereka agar mudah mengamati, memeriksa, dan memilih barang-

barang itu dan akhirnya melakukan pembelian ketika konsumen masuk ke

dalam toko, ada banyak hal yang akan mempengaruhi persepsi mereka pada

toko tersebut.

Elemen-elemen General Interior terdiri dari:

a. Color Schemes

Penentuan jenis warna penting karena kosumen dapat mengembangkan

persepsi mereka berdasarkan apa yang mereka lihat.

b. Lighting

Setiap toko harus mempunyai pencahayaan yang cukup untuk mengarahkan

atau menarik perhatian konsumen ke daerah tertentu dari toko. Tata cahaya

yang baik mempunyai kualitas dan warna yang dapat membuat produk-

produk yang ditawarkan terlihat lebih menarik, terlihat berbeda bila

dibandingkan dengan keadaan yang sebenarnya.

15

3. Store Layout and Design Variables

Layout toko akan mengundang masuk atau menyebabkan pelanggan menjauhi

toko tersebut ketika konsumen melihat bagian dalam toko melalui jendela

etalase atau pintu masuk. Layout toko yang baik akan mampu mengundang

konsumen untuk betah berkeliling lebih lama dan membelanjakan uangnya

lebih banyak.

Elemen yang diperlukan ialah:

a. Furniture

Pemilihan furniture yang unik akan sangat membantu menarik konsumen

untuk semakin memperhatikan keadaan di dalam toko.

b. Placement of Cash Register

Pengalokasian layout kasir pun tidak boleh dikesampingkan. Sebisa

mungkin kasir ditempatkan di posisi yang mudah dijangkau oleh para

pelanggan.

4. Point of Puchase and Decoration Variables

Setiap jenis point-of-purchase display menyediakan informasi kepada

pelanggan untuk mempengaruhi suasana lingkungan toko. Tujuan utama

interior display adalah untuk meningkatkan penjualan dan keuntungan toko

tersebut. Interior (point-of-purchase) display terdiri dari:

a. Product display

Tampilan produk yang menarik akan sangat meningkatkan emosi konsumen

pada saat berada di toko tersebut.

b. Price display

Dengan adanya tampilan harga seperti adanya promosi harga yang tertera

juga dapat menarik perhatian pelanggan.

5. Human Variables

a. Employee Uniforms

Karyawan yang sopan, ramah, berpenampilan menarik dan sopan serta

mempunyai pengetahuan yang cukup mengenai produk yang dijual, akan

meningkatkan citra perusahaan dan loyalitas konsumen.

b. Crowding

Kenyamanan suatu tempat menentukan citra suatu toko atau outlet. Toko

yang tidak terlalu ramai disukai oleh beberapa konsumen karena membuat

16

mereka lebih nyaman pada saat berada di toko tersebut. Tapi disisi lain, toko

yang ramai justru punya market tersendiri, karena munculnya anggapan

bahwa keramaian konsumen menandakan adanya sesuatu yang spesial dari

toko tersebut.

2.1.3 Experiential marketing

Perkembangan zaman dari tahun ke tahun membuat adanya perubahan-

perubahan pada strategi pemasaran menjadi semakin modern. Salah satu strategi

pemasaran modern yang sekarang menjadi andalan banyak perusahaan-perusahaan

besar adalah experiential marketing. Seperti di dalam jurnal (Maghnati Farshad et.al,2012) yang diiungkapkan oleh Kotler yaitu modern marketing sudah

mengantikan tradisional marketing yang dimana lebih memfokuskan terhadap

konsep bukan lagi pada produk dan jasa, konsep yang bisa memberikan sebuah

pengalaman kepada pelanggan. experiential marketing pada dasarnya memiliki arti

yaitu memberikan pengalaman-pengalaman bagi pelanggan. Di bawah ini akan

dijelaskan definisi-definisi yang jelas mengenai experiential marketing berdasarkan

para pakar managemen dan peneliti sebelumnya. Tentunya para pakar managemen

maupun para peneliti sebelumnya memiliki pendapat yang sedikit berbeda mengenai

experiential marketing.

Seperti yang dikatakan Andreani (2007), experiential marketing adalah lebih

dari sekedar memberikan informasi dan peluang pada pelanggan untuk memperoleh

pengalaman atas keuntungan yang didapat dari produk atau jasa itu sendiri tetapi

juga membangkitkan emosi dan perasaan yang berdampak terhadap

pemasaran,khususnya penjualan.

Sedangkan menurut Smilansky (2009) menyatakan bahwa experiential

marketing adalah proses mengidentifikasi dan memuaskan kebutuhan dan keinginan

yang menguntungkan konsumen, dengan melibatkan mereka melalui komunikasi dua

arah yang membawa kepribadian merek pada kehidupan konsumen yang menjadi

target, untuk dapat berkembang dan menambah nilai produk pada sasaran yang

menjadi target.

Hemsley di dalam Marketing Week (2006) menganggap experiential

marketing sebagai interaksi langsung yang bertujuan untuk mengkomunikasikan

kepribadian merek agar dapat mengubah persepsi dan perilaku konsumen,

17

mengaktifkan merek agar konsumen dapat melihat, bahkan merasakan pengalaman

emosional dari suatu merek.

Semua penelitian yang dilakukan peneliti sebelumnya berkaitan dengan

experiential marketing mengacu pada teori Bernd H. Schmitt selaku pakar yang

menncetuskan konsep experiential marketing. Schmitt mengatakan dalam jurnal

(Mei Ying Wu,2015) bahwa experiential marketing merupakan sebuah proses dalam

menciptakan sebuah pengalaman yang dimana pelanggan diberikan sebuah stimuli

melalui panca indera, perasaan, pikiran, aksi dan hubungan terhadap produk yang

ditawarkan dan mendapatkan pengalaman-pengalaman yang dapat meningkatkan

kesadaran sebuah merek dan nilai produk.

Seperti yang dijelaskan sebelumnya bahwa experiential marketing berbeda

dan sudah mengantikan traditional marketing yang hanya menekankan produk atau

jasa untuk menarik perhatian konsumen agar penjualan meningkat (Chou, 2009:994).

Perbedaan tersebut dideskripsikan melalui karakteristik utama dari experiential

marketing yang diadaptasi dari pendapat Schmitt sebagai berikut:

1) Fokus pada pengalaman konsumen

Pengalaman terjadi melalui perjumpaan dengan suatu situasi. Pengalaman

merupakan stimulasi terhadap panca indera, perasaan, dan pikiran

seseorang. Maka pengalaman memberikan nilai sensorik, emosional,

kognitif, perilaku, dan relasional yang menggantikan nilai fungsional.

2) Situasi konsumsi sebagai pengalaman holistik

Fokus pada produk apa yang sesuai dengan situasi konsumsi serta

bagaimana produk, kemasan, dan media komunikasi dapat meningkatkan

pengalaman konsumsi. Sehingga dapat disimpulkan bahwa periode pasca

pembelian (pada saat konsumsi) merupakan hal yang terpenting dalam

experiential marketing.

3) Memahami pendorong rasional dan emosional konsumen

Konsumen tidak hanya dimotivasi oleh pemikiran rasional dalam

pengambilan keputusan pembelian, tetapi juga dipengaruhi oleh emosi

karena konsumen ingin mendapatkan pengalaman konsumsi yang

menyenangkan.

Dari berbagai pendapat para peneliti sebelumnya dan para pakar dapat

disimpulkan bahwa penerapan experiential marketing tidak hanya berfokus pada

produk dan jasa yang ditujukan untuk meningkatkan penjualan dan profit perusahaan

18

saja, namun lebih fokus memberikan pengalaman-pengalaman kepada pelanggan

yang tentunya untuk mempertahankan hubungan dengan pelanggan agar terciptanya

loyalitas pelanggan.

2.1.3.1 Dimensi Experiential Marketing

Schmitt berpendapat dalam Jurnal (Alkilani et.al,2013) bahwa di dalam

experiential marketing terdapat strategic experiential modules yang dimana terdapat

5 tipe pengalaman konsumen yang menjadi struktur experiential marketing. 5 tipe

pengalaman tersebut adalah sebagai berikut:

1) Senses

Senses melibatkan rangsangan fisik yang direspon oleh panca indera, dapat

berupa ciri-ciri visual atau verbal yang dapat menciptakan kesan secara utuh.

Sense marketing berkaitan dengan penciptaan pengalaman panca indera

melalui penglihatan (sight), pendengaran (hearing), peraba (touch), perasa

(taste), dan penciuman (smell). Sense marketing digunakan untuk

membedakan perusahaan dan produk, memotivasi pelanggan, serta

memberikan nilai tambah bagi produk. Kunci sukses dalam menciptakan

pengalaman panca indera adalah dengan menjamin konsistensi dan

menciptakan keragaman.

2) Emotions/feel

Perasaan berbeda dari pengalaman sensorik karena melibatkan aspek batin

atau spiritual seseorang. Feel marketing bertujuan untuk mempengaruhi

perasaan terdalam/batin (inner feeling) dan emosi konsumen dengan

menciptakan perasaan positif terhadap merek serta kesan yang diasosiasikan

dengan kegembiraan atau kebanggaan.

3) Intellect/think

Think marketing bertujuan untuk menciptakan pengalaman kognitif dan

problem-solving yang menuntut konsumen untuk berpikir kreatif. Menurut

Guilford (Li, 2008:99) pemikiran dapat dibagi menjadi dua jenis, yaitu

pemikiran konvergen dan divergen. Pemikiran konvergen berarti menganalisa

dan menyimpulkan masalah yang spesifik. Sedangkan pemikiran divergen

merupakan proses berpikir untuk menghasilkan ide-ide kreatif dengan

mengeksplorasi berbagai kemungkinan solusi atas masalah.

19

4) Actions/Act

Act marketing dirancang untuk menciptakan pengalaman yang berkaitan

dengan jasmani fisik, pola perilaku yang nyata dangaya hidup. Kesuksesan

act marketing tergantung pada penciptaan produk yang tepat, stimulasi, dan

atmosfer untuk merangsang pelanggan melakukan pembelian.

5) Connections/relate

Relate mencakup nilai budaya dan kelompok referensi yang menjadi acuan

dan identitas sosial bagi individu. Relate marketing meliputi aspek sense, feel,

think, dan act. Relate marketing bertujuan untuk memberikan pengalaman

individual sehingga individu dapat menghubungkannya dengan konsep diri,

budaya, atau orang lain.

2.1.4 Merek atau Brand

Menurut American Marketing Association (AMA 2012) bahwa merek atau

brand memiliki definisi yaitu “ Sebuah nama, istilah, tanda, lambang, atau desain,

atau kombinasinya yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang dan jasa

dari satu penjual atau kelompok penjual dan mendiferensiasikan produk atau jasa

dari pesaing.” (Keller, 2013:30).

Sedangkan menurut Kurtz (2008: 378) menyatakan bahwa merek atau brand

adalah nama, istilah, tanda, simbol, desain, atau sejumlah kombinasi yang

mengindentifikasikan sebuah perusahaan yang membedakannya dai kompetitor.

Menurut Kotler (2005:82) ada enam tingkatan arti dari suatu merek, yaitu :

1. Attribute (Atribut)

Sebuah merek diharapkan mengingatkan suatu atribut atau sifat-sifat tertentu.

Atribut perlu dikelola dan diciptakan agar pelanggan dapat mengetahui

dengan pasti atribut apa saja yang terkandung dalam suatu merek

2. Benefit (Manfaat)

Suatu merek lebih dari seperangkat atribut.Pelanggan tidak membeli atribut,

mereka membeli manfaat. Produsen harus dapat menerjemahkan manfaat

fungsional maupun manfaat emosional.

3. Culture (Budaya)

Merek juga mewakili budaya tertentu.

20

4. Personality (Personal)

Merek juga merancang kepribadian tertentu bagi para penggunanya. Jadi

dengan menggunakan merek kepribadian si pengguna akan tercermin

bersama dengan merek yang dia gunakan.

5. User (Pemakai)

Merek menunjukkan jenis konsumen dan kelompok konsumen yang

berkunjung, dan membeli produk tersebut.

Berdasarkan pendapat para pakar mengenai brand, dapat disimpulkan bahwa

brand adalah sebuah nama, istilah, simbol, desain atau kombinasi dari semuanya

yang mengidentifikasi pembuat atau penjual dari suatu produk atau jasa dan

menciptakan nilai berbeda antara produknya dengan produk pesaing.

2.1.4.1 Citra Merek (Brand Image)

Menurut Supranto & Limakrisna (2007:132) menyatakan bahwa citra merek

atau brand image adalah apa yang customer pikir atau rasakan ketika mereka

mendengar atau melihat nama suatu merek atau pada intinya apa yang customer telah

pelajari tentang merek.

Sedangkan menurut Tjiptono (2005), citra merek atau brand image adalah

pencitraan suatu merek terhadap suatu kesan tertentu dalam kaitannya dengan

kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut produk, geografis, harga, pesaing,selebritis,

dan lain-lain. Kesan-kesan yang terkait merek akan semakin meningkat dengan

semakin banyaknya pengalaman konsumen dalam mengkonsumsi suatu merek atau

dengan semakin seringnya penampakan merek tersebut dalam strategi komunikasi.

Sebuah merek adalah seperangkat asosiasi, biasanya terangkai dalam berbagai

bentuk yang bermanfaat. Dan menurut Tjiptono dalam bukunya di tahun (2011:112),

Brand Image adalah deskripsi tentang asosiasi dan keyakinan konsumen terhadap

merek tertentu.

Berbeda dengan pendapat Shimp (2007:38), menyatakan bahwa citra merek

atau brand image didasari oleh berbagai ketertarikan yang dikembangkan oleh

konsumen setiap waktu, brand, seperti manusia dapat berupa gagasan yang memiliki

masing-masing personality. Suatu brand image yang positif akan membuat

konsumen menyukai suatu produk dengan merek yang bersangkutan dikemudian

hari, sedangkan bagi produsen brand image yang baik dapat membantu kegiatan

perusahaan dalam proses pemasaran.

21

Citra merek atau brand image merupakan sebuah persepsi atau pandangan

masyarakat terhadap perusahaan atau produknya. Citra merek atau brand image yang

baik tentang produk akan menguntungkan perusahaan karena konsumen secara tidak

disadarikemungkinan akan merekomendasikan produk kepada orang lain. Sebaliknya

jika citra merek atau brand image sebuah produk atau perusahaan buruk makaakan

membuat konsumen menyebarkan informasi negatif kepada orang lain.

Menurut Freddy Rangkuti (2009:90) citra merek atau brand image adalah

persepsi merek yang dihubungkan dengan asosiasi merek yang melekat dalam

ingatan konsumen. Dan menurut Keller (2008) mengatakan bahwa dalam membuat

sebuah brand image yang positif di mata konsumen dapat diambil dari program

pemasaran,yaitu hubungan yang kuat, sesuatu yang menyenangkan, asosiasi yang

unik untuk melekatkan brand dalam ingatan pelanggan.

Dan menurut Aaker dalam Jurnal (Malik et.al, 2012) mengatakan bahwa citra

merek atau brand image merupakan satu set asosiasi, biasanya diselenggarakan

dalam beberapa cara yang berarti dan dilanjutkan menurut keller dalam jurnal yang

sama mengatakan bahwa persepsi tentang merek tercermin oleh asosiasi merek yang

diselenggarakan dimemori konsumen.

Berdasarkan pendapat dari berbagai pakar dan peneliti sebelumnya dapat

disimpulkan bahwa citra merek atau brand image adalah sebuah persepsi konsumen

terhadap sebuah produk , jasa ataupun perusahaan itu sendiri berdasarkan atribut

produk, harga, identitas merek, mamfaat dan lain-lain yang terkandung di dalam

brand tersebut, yang dimana jika citra atau brand image yang baik tentu akan

menguntungkan perusahaan seperti melalui word-of-mouth yang positif, dan jika

citra yang buruk tentu akan merugikan perusahaan.

2.1.4.2 Dimensi Citra Merek

Menurut Biel dalam jurnal (Malik et.al,2012) brand image memiliki tiga

komponen yaitu corporate image (citra perusahaan), user image (citra pemakai), dan

product image (citra produk). Penjelasannya sebagai berikut:

1. Citra perusahaan (Corporate Image) adalah sekumpulan asosiasi yang

dipersepsikan konsumen terhadap perusahaan yang membuat suatu produk

atau jasa.

22

2. Citra konsumen (User Image) adalah sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan

konsumen terhadap pemakai yang menggunakan suatu barang atau jasa.

Meliputi : user, gaya hidup, dan status sosial.

3. Citra produk (Product Image) adalah sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan

konsumen terhadap suatu produk. Meliputi atribut produk tersebut, manfaat

bagi konsumen, penggunanya, serta jaminan.

Citra dari sebuah perusahaan berawal dari perasaan konsumen dan para pelaku

bisnis tentang organisasi yang bersangkutan sebagai produsen produk tersebut

sekaligus sebagai hasil evaluasi individual tentang hal tersebut.

2.1.5 Customer Behavioral Intention

Perilaku atau behavior adalah sebuah tindakan nyata yang dilakukan

konsumen terhadap sesuatu yang dapat diamati secara langsung. Perilaku konsumen

berhubungan dengan apa yang dilakukan oleh konsumen. Perilaku konsumen adalah

keseluruhan tindakan konsumen yang berhubungan dengan konsumsi,

akuisisi,waktu, ide dan lain-lain.

Menurut pemikiran Schiffman dan Kanuk yang dikutip oleh (Samuel,

Kosasih dan Novia ,2007:74) mengatakan bahwa perilaku konsumen adalah perilaku

konsumen pada saat mencari, menggunakan, mengevaluasi, dan mengganti produk

dan jasa untuk dapat memuaskan kebutuhannya. Menurut Hoyer dan Macinnis

(2008:3) berpendapat bahwa perilaku konsumen tidak hanya berhubungan dengan

sesuatu yang berwujud seperti barang kebutuhan dan lain-lain, tetapi juga mencakup

hal-hal yang tidak berwujud seperti pelayanan, aktivitas, pengalaman yang diterima,

dan pemikiran.

Dari penjelasan Hoyer & Macinnis (2008:3),ditambahkan bahwa sesuatu

yang tidak berwujud seperti pengalaman merupakan sesuatu yang muncul karena

adanya sebuah rangsangan yang diterima oleh konsumen.Pernyataan tersebut sesuai

dengan yang pendapat Schmitt dalam (Wong & Tsai, 2010:61) mengatakan bahwa

nilai sebuah pengalaman dapat dibentuk, karena pengalaman merupakan sesuatu

yang diciptakan melalui stimulus atau rangsangan tertentu. Dengan pernyataan diatas

dapat disimpulkan bahwa perusahaan dalam bisnis apapun harus bisa memberikan

sebuah pengalaman yang baik dan tentunya berkesan kepada konsumen melalui

stimulus panca indera. Karena pengalaman baik yang diterima oleh konsumen tentu

23

memiliki pengaruh terhadap kepuasan konsumen dan berdampak terhadap perilaku

konsumen ke depannya yang positif.

Seperti yang sudah dijelaskan sebelumnya mengenai perilaku konsumen,

tentu perilaku konsumen berhubungan dengan behavioral intention, dimana

behavioral intention merupakan sesuatu yang telah diterima oleh konsumen baik

terciptanya kepuasan atau ketidakpuasan. Pernyataan tersebut diperkuat oleh

pendapat para peneliti sebelumnya yaitu menurut Oliver (Wang & Chen, 2012)

mengatakan bahwa behavioral intention mendeskripsikan kecenderungan yang kuat

untuk terlibat dalam perilaku tertentu. Sedangkan Anderson et al (Bendall-Lyon &

Powers, 2004) menyatakan bahwa behavioral intention merupakan hasil dari proses

kepuasan pelanggan. Ketika konsumen membeli dan mengkonsumsi produk atau

jasa, mereka akan mengalami tingkatan kepuasan atau ketidakpuasan tertentu (Wong

& Tsai, 2010:61). Konsumen akan merasakan sebuah kepuasan jika nilai produk atau

jasa paling sama atau melebihi nilai yang diharapkan oleh konsumen. Sebaliknya,

konsumen mengalami ketidakpuasan apabila nilai produk atau jasa tidak sesuai

dengan yang diharapkan oleh konsumen.

Schmitt dalam (Bendall-Lyon & Powers ,2004:115) membagi behavioral

intention ke dalam dua kategori, yaitu economic behaviors dan social behaviors.

Economic behavioral intentions merupakan perilaku pelanggan yang berdampak

pada aspek finansial perusahaan, seperti perilaku pembelian ulang, kesediaan untuk

membayar lebih, dan perilaku berpindah (switching behavior). Szymanski dan

Henard (Bendall-Lyon & Powers, 2004) menekankan bahwa terdapat hubungan yang

positif antara kepuasan pelanggan dengan pembelian ulang. Ketika konsumen

merasakan sebuah kepuasan, mereka akan memiliki sebuah tingkat kemungkinan

untuk melakukan pembelian kembali (repurchase intention) yang lebih tinggi dari

pembelian sebelumnya.

Sementara itu, social behavioral intentions adalah sebuah perilaku pelanggan

yang berdampak pada respon pelanggan lainnya dan pelanggan potensial perusahaan.

Social behavioral intentions mempengaruhi individu pelanggan sekaligus opini

pelanggan lain, seperti perilaku komplain dan komunikasi word-of-mouth

(testimoni). Menurut Anderson et al. (Bendall-Lyon & Powers, 2004:116) informasi

yang disebarkan melalui word-of-mouth oleh pelanggan dapat dijadikan masukan

bagi pelanggan di masa depan. Salah satu bentuk word-of-mouth yang positif adalah

24

mengatakan hal-hal positif terhadap sesuatu yang diterimanya dan

merekomendasikan produk atau jasa tersebut kepada orang lain.

Akan tetapi, kepuasan konsumen yang diterima berdasarkan pengalaman

tidaklah menjamin akan terciptanya sebuah loyalitas pelanggan terhadap perusahaan.

Seperti yang dijelaskan oleh (Wong & Tsai,2010:61) bahwa konsumen yang puas

belum tentu akan loyal atau setia karena masih ada kemungkinan untuk berpindah ke

perusahaan lain yang bisa diakibatkan oleh kepuasaan lebih yang diterima dari

pesaing lainnya. Di beberapa kasus terkadang walaupun konsumen tidak puas tetapi

justru menunjukan kesetiaannya terhadap perusahaan. Oleh karena itu sulit sekali

memprediksi perilaku konsumen, ini diakibatkan oleh berbagai faktor eksternal dan

internal baik yang berhubungan dengan aspek kognitif maupun afektif.

Gronholdt (Wong & Tsai, 2010:61) mengemukakan empat perilaku yang

mengarah pada loyalitas yang menjadi dimensi pengukuran variabel customer

behavioral intention, yaitu:

1) Repurchase intention: kecenderungan konsumen untuk membeli kembali

produk atau jasa.

2) Recommendation of brand or company to others : rekomendasi kepada

orang lain merupakan suatu bentuk word-of-mouth yang positif.

Konsumen memberikan rekomendasi ketika mereka memberikan saran

yang positif berkaitan dengan produk atau jasa tertentu kepada orang lain

secara sukarela tanpa paksaan atau stimulus tertentu.

3) Price tolerance: merupakan rentang perubahan harga yang dapat diterima

oleh masing-masing konsumen.

4) Cross-buying: merupakan perilaku konsumen membeli tambahan produk

atau jasa dari perusahaan selain dari yang telah dibelinya.

Berdasarkan penjelasan pada kategori behavioral intention yang

dikemukakan oleh Smith (Bendall-Lyon & Powers, 2004), maka repurchase

intention, price tolerance, dan cross-buying termasuk dalam kategori economic

behavioral intention, sedangkan recommendation to others merupakan bagian dari

social behavioral intention.

H7

H4H3

H8H2

25

2.2 Kerangka Pemikiran

Gambar 2.1 Kerangka Pemikiran

2.3 Rancangan Uji Hipotesis

Berdasarkan kerangka pemikiran di atas, maka hipotesis penelitian ini adalah

sebagai berikut:

Untuk hipotesis tujuan 1:

Dalam penelitian sebelumnya (A. Suryanarayana, 2013), dikatakan bahwa sebuah

store harus membuat sebuah suasana yang baik, dengan diciptakannya store

atmosphere atau suasana toko yang baik seperti pencahayaan, musik, display dan

lainnya akan sangat membantu sekali membangun brand image sebuah store. Kedua

variabel tersebut memiliki pengaruh yang positif, dimana brand image sebuah store

yang baik juga ditentukan oleh sebuah store atmosphere yang baik.

Berdasarkan kesimpulan penelitian sebelumnya yang dinyatakan di atas, maka

hipotesis tujuan pertama dalam penelitian ini adalah

H01 : Store atmosphere tidak memiliki pengaruh yang signifikan terhadap brand

image pada Strawberry Cafe .

Ha1 : Store atmosphere memiliki pengaruh yang signifikan terhadap brand image

pada Strawberry Cafe .

Untuk hipotesis tujuan 2:

Dalam penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Yungkun chen dalam jurnalnya

menyatakan bahwa experiential marketing berarti memberikan sebuah pengalaman

kepada pelanggan, dengan adanya element-element experiential marketing seperti

(Z)

Customer Behavioral Intention

(X2)

Experiential Marketing

(X1)

Store Atmosphere

H5

H1

(Y)

Brand Image

H6

26

sense, think, feel, act, and relate dapat membangun sebuah brand image yang positif.

Dinyatakan dalam jurnalnya bahwa brand image memiliki pengaruh yang positif

terhadap experiential marketing.

Berdasarkan kesimpulan penelitian sebelumnya yang dinyatakan di atas, maka

hipotesis tujuan kedua dalam penelitian ini adalah

H02 : Experiential marketing tidak memiliki pengaruh yang signifikan terhadap

brand image pada Strawberry Cafe .

Ha2 : Experiential marketing memiliki pengaruh yang signifikan terhadap brand

image pada Strawberry Cafe .

Untuk hipotesis tujuan 3:

Seperti yang telah dijelaskan penelitian sebelumnya (A. Suryanarayana, 2013),

dikatakan bahwa sebuah store harus membuat sebuah suasana yang baik, dengan

diciptakannya store atmosphere atau suasana toko yang baik seperti pencahayaan,

musik, display dan lainnya akan sangat membantu sekali membangun brand image

sebuah store dan pada penelitian (Cannenterre Julie et.al, 2012) yang mengatakan

bahwa experiential marketing memiliki peran dalam memperkuat brand image

sebuah perusahaan.

Berdasarkan kesimpulan penelitian sebelumnya yang dinyatakan di atas, maka

hipotesis tujuan ketiga dalam penelitian ini adalah

H03 : Store Atmosphere dan experiential marketing secara simultan tidak

memiliki pengaruh yang signifikan terhadap brand image pada Strawberry Cafe .

Ha3 : Store Atmosphere dan experiential marketingsecara simultan memiliki

pengaruh yang signifikan terhadap brand image pada Strawberry Cafe .

Untuk hipotesis tujuan 4:

Dalam penelitian Yi Zhang (2015) menyatakan bahwa sebuah perusahaan harus

dapat membangun sebuah brand image yang baik yang tentu agar pelanggan

mengetahui secara mendalam mengenai brand dan tentu ini berguna untuk

menerapkan strategi marketing yang efektif. Dan dikatakan bahwa brand image

memiliki hubungan terhadap kepuasan pelanggan dan tentu bisa meningkatkan

loyalitas pelanggan karena brand image yang baik dimata pelanggan. Dan dikatakan

bahwa brand image sebuah store merupakan hal terpenting untuk membangun

27

sebuah loyalitas pelanggan. Dapat disimpulkan berdasarkan penelitian tersebut,

bahwa dengan adanya brand image yang baik akan membuat sebuah kepuasan

pelanggan yang tentu berdampak terhadap loyalitas pelanggan ke depannya.

Berdasarkan kesimpulan penelitian sebelumnya yang dinyatakan di atas, maka

hipotesis tujuan keempat dalam penelitian ini adalah

H04 : Brand image tidak memiliki pengaruh yang signifikan terhadap customer

behavioral intention pada Strawberry Cafe .

Ha4 : Brand image memiliki pengaruh yang signifikan terhadap customer

behavioral intention pada Strawberry Cafe .

Untuk hipotesis tujuan 5:

Dalam penelitian sebelumnya oleh El-Bachir Sabrina (2014) dalam jurnalnya

menurut Kotler bahwa store atmosphere atau suasana toko dapat menimbulkan

beberapa reaksi pelanggan terhadap toko tersebut seperti pembelian ulang,

kunjungan kembali , impulse buying, selain itu juga dapat menimbulkan sebuah

reaksi perasaan seperti senang, emosi dan suasana hati. Dan juga dikatakan olehnya

bahwa dengan adanya store atmosphere, ini merupakan sebuah hal terpenting dalam

dunia retail. Semakin bagus suasana toko yang diciptakan oleh dealer, retailer atau

pemilik toko maka tentu berpengaruh secara positif terhadap pelanggannya, jumlah

pembeliaan pelanggan tersebut, dan berapa kali pembelian ulang yang dilakukan

pelanggan tersebut.

Berdasarkan penelitian sebelumnya yang dinyatakan di atas, maka hipotesis tujuan

kelima dalam penelitian ini adalah

H05 : Store atmopshere tidak memiliki pengaruh yang signifikan terhadap

customer behavioral intention pada Strawberry Cafe .

Ha5 : Store atmosphere memiliki pengaruh yang signifikan terhadap customer

behavioral intention pada Strawberry Cafe .

Untuk hipotesis tujuan 6:

Dalam penelitian sebelumnya oleh Avello et.al (2011) dalam jurnalnya menyatakan

bahwa pengalaman-pengalaman terbaik yang telah diterima oleh pelanggan dapat

mempengaruhi perilaku pelanggan untuk kedepannya seperti kunjungan kembali.

Dengan membuat pengalaman berbelanja yang baik tentu dapat membuat pelanggan

28

untuk ingin tetap berada di toko atau mall. Dan dalam kesimpulan juga dikatakan

bahwa pelanggan yang tetap berlama-lama di sebuah toko atau mall dari pada yang

direncanakannya sebelumnya, hal tersebut memiliki kemungkinan besar dapat

meningkatkan pembelian ulang ke depannya, atau menghabiskan atau

membelanjakan lebih banyak dalam kunjungan berikutnya.

Berdasarkan penelitian sebelumnya yang dinyatakan di atas, maka hipotesis tujuan

keenam dalam penelitian ini adalah

H06 : Experiential marketing tidak memiliki pengaruh yang signifikan terhadap

customer behavioral intention pada Strawberry Cafe .

Ha6 : Experiential marketing memiliki pengaruh yang signifikan terhadap

customer behavioral intention pada Strawberry Cafe .