USULAN PROGRAM PEMASARAN SIMPATI PeDe  

Studi Kasus pada Telkomsel Bandung      

PROYEK AKHIR   

Oleh: DRISTI DANAWATI NIM : 29107002 

                      

Program Magister Administrasi Bisnis Sekolah Bisnis dan Manajemen 

INSTITUT TEKNOLOGI BANDUNG 2009

ABSTRAK Usulan Program Marketing Simpati PeDe Studi Kasus pada PT Telkomsel Bandung

DRISTI DANAWATI NIM: 29107002

Tanggal Lulus Ujian Akhir: Juni 2009 Program Pasca Sarjana, Institut Teknologi Bandung, 2009

Pembimbing: Harimukti Wandebori, ST., MBA

Hadirnya pesaing-pesaing baru di industri telekomunikasi Indonesia merupakan tantangan baru bagi masing-masing operator telekomunikasi. Persaingan timbul dari ragam pilihan layanan yang ditawarkan oleh industri telekomunikasi karena tidak bisa dipungkiri masing-masing layanan memiliki keunggulan yang dapat menarik minat konsumen. Layanan tersebut antara lain adalah free talktime, free SMS, free content (download games, wallpaper, dan lain-lain), dan yang paling menarik hingga saat ini adalah murahnya tarif baik berbicara ataupun SMS sehingga hal ini pada akhirnya memacu adanya perang tarif di industri telekomunikasi Indonesia. Disinilah kemampuan masing-masing operator, termasuk PT Telkomsel, Tbk diuji untuk mempertahankan dan menarik pelanggan sebanyak-banyaknya. Oleh karena itu, dalam menghadapi ketatnya persaingan, PT Telkomsel, Tbk perlu melakukan program pemasaran yang tepat untuk mempercepat akselerasi pertumbuhan penjualan produknya, khususnya produk pra bayar Simpati PeDe. Tujuan dari penelitian ini adalah memahami perilaku konsumen kartu GSM dan faktor-faktor yang membentuk pola konsumsi dan decision making, serta memahami faktor yang paling berpengaruh dalam mempengaruhi persepsi pelanggan dalam memilih kartu GSM, terutama simPATI PeDe dengan pembanding IM3 dan XL Bebas sehingga dapat memberikan masukan program bagi Telkomsel dalam mengurangi churn rate. Metode penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah descriptive research design dan exploratory research design melalui penyebaran kuesioner pada 120 responden dan melakukan wawancara secara mendalam dengan 10 orang sebagai informan kunci. Berdasarkan data yang terkumpul dari kerja lapangan (fieldwork), peneliti melakukan segmenting, targeting, dan positioning (STP) terhadap segmen pelanggan yang paling potensial. Hasil akhir dari penelitian ini adalah usulan rencana implementasi program pemasaran untuk produk Simpati PeDe bagi PT Telkomsel, Tbk, sehingga diharapkan dapat berkontribusi memenangkan persaingan industri telekomunikasi di Indonesia. Kata Kunci: Churn rate , PT Telkomsel, Tbk, Program Pemasaran

ABSTRACT Proposed Marketing Program Simpati PeDe

Case Study at PT Telkomsel Bandung

DRISTI DANAWATI NIM: 29107002

Date graduated from final test: Juni, 2009 Master Program, Bandung Institute of Technology

Counselor: Ir. Harimukti Wandebori, ST., MBA The presence of competitors, new competitors in the telecommunications industry in Indonesia is a new challenge for each telecommunications operator. Competition arising from multiformity service options offered by the telecommunications industry because it can not be denied services each have advantages that can attract consumers. These services include free talktime, free SMS, free content (downloading games, wallpaper, and others), and the most interesting to the present tariff is cheapness speak good or SMS so that it will eventually spur the war on industrial tariffs telecommunications Indonesia. Is the ability of each operator, including PT Telkomsel, Tbk tested to retain and attract customers as much as possible. Therefore, in the face strict competition, PT Telkomsel, Tbk need to do the right marketing program to accelerate sales growth acceleration products, particularly pre-paid products Simpati confident. The objective of this research is to understand the behavior of consumers and a GSM card factors that shape patterns of consumption and decision making, and understand the most influential factor in customer perception of influence in selecting a GSM card, especially with the benchmark SIMPATI confident IM3 Bebas XL and so can provide feedback program for Telkomsel to reduce churn rate. Research methods used in this research is descriptive research design and exploratory research design through distribution of 120 respondents to the questionnaire and in depth interviews with 10 people as key informants. Based on data collected from field work (fieldwork), research segmenting, targeting, and positioning (STP) of the segments that most potential customers. The end result of this research is the proposed implementation plan for the product marketing program Simpati confident for PT Telkomsel, Tbk, so it can be expected to contribute to winning the competition in the telecommunications industry in Indonesia..

Keywords: Churn rate , PT Telkomsel, Tbk, Marketing Program

USULAN PROGRAM MARKETING simPATI PeDe 

Studi Kasus pada TELKOMSEL Bandung 

 

 

 

Oleh: 

DRISTI DANAWATI 

NIM. 29107002 

 

 

 

Program Studi Manajemen Administrasi Bisnis Sekolah Bisnis dan Manajemen Institut Teknologi Bandung 

 

 

 

 

Menyetujui 

Pembimbing Akademik, 

 

 

 

Harimukti Wandebori, ST., MBA 

KATA PENGANTAR 

 

Puji  syukur  penulis  panjatkan  kepada  Tuhan  YME  atas  berkat  yang  diberikan  sehingga 

penyusunan  tugas  akhir  ini  dapat  selesai  sebagai  salah  satu  syarat  kelulusan  untuk 

menyelesaikan  studi  di  program  Magister  Administrasi  dan  Bisnis,  Institut  Teknologi 

Bandung. 

Hasil  penelitian  ini  diharapkan  dapat  memberikan  kontribusi  pada  strategi  pemasaran 

dalam mengatasi churn rate dalam dunia telekomunikasi di Indonesia khususnya Telkomsel 

berdasarkan marketing mix yaitu  product,  price,  promotion,  people,  place,  process, dan  physical 

evidence serta sesuai dengan karakteristik, persepsi, dan ekspektasi konsumen. 

Pada  kesempatan  ini,  penulis  juga  menyampaikan  terima  kasih  yang  sebesar‐besarnya 

kepada:  

1. Mamah dan Papah tercinta, atas segala kasih sayang, perhatian, bimbingan, dukungan, 

dan doa restunya, serta kesempatan yang diberikan kepada penulis untuk mengenyam 

pendidikan setinggi‐tingginya…sembah sujud dan bakti Nana buat mamah papah.. 

2. Bapak  Ir. Harimukti Wandebori, ST., MBA, selaku dosen pembimbing yang senantiasa 

berkenan  menyisihkan  waktu  untuk  membimbing  penulis  dalam  menyelesaikan 

penyusunan tugas akhir ini. 

3. Seluruh  Dosen  Program  Manajemen  Administrasi  Bisnis  (MBA),  Institut  Teknologi 

Bandung yang telah bersedia membagi ilmunya dengan penulis. 

4. Adik  tercinta, Vebrina  Saraswati,  yang  selalu  setia mendengarkan  segala  keluh  kesah 

penulis. 

5. Sindikat Pistachio 37 tercinta; Indra, Teh Iin, Diah, Duan, Bayu, dan Io; atas segala suka 

dan  duka,  begadang,  curhat,  dan  berantem  yang  dibagi  bersama  selama  masa 

perkuliahan…keep rockin’ guys! 

6. Seluruh  rekan‐rekan  seperjuangan di  37B, pemberi warna dan  semangat  selama masa 

perkuliahan dan penyusunan  tugas akhir dengan nongkrong bareng, karaoke,  capsah, 

poker, dan troof‐nya, terutama Imam dan Pandu atas bantuan belajar SPSS…maturnuwun 

ingkang katah! 

7. Lisungsingsuwe Community, Rery dan Rebekka atas persahabatan yang luar biasa…keep 

this community last forever cuy! 

8. Seluruh  karyawan  dan  staff MBA‐ITB  yang  telah membantu  dan mendukung  segala 

proses perkuliahan. 

9. Penghuni Rumah Bata, Cicih, Anna, Rinta, dan Bu Ratna yang telah menemani penulis 

selama dua tahun ini. 

10. Para responden serta seluruh pihak yang tidak dapat disebutkan satu persatu yang telah 

membantu proses penyusunan tugas akhir ini. 

Semoga  tugas akhir  ini dapat memberikan manfaat bagi pihak‐pihak yang membutuhkan 

dan penulis juga mengharapkan kritik serta saran untuk kesempurnaan penelitian ini. 

 

 

Bandung, Juni 2009 

 

                                                                                                                                 Dristi Danawati 

DAFTAR ISI 

 

ABSTRAK 

ABSTRACT 

LEMBAR PENGESAHAN 

KATA PENGANTAR 

DAFTAR ISI                         i 

DAFTAR GAMBAR                     v 

DAFTAR TABEL                    vii 

BAB I PENDAHULUAN                   1 

1.1.  Latar Belakang                     1 

1.2.  Profil Perusahaan                    3 

1.3.  Lingkup Bidang Usaha Telkomsel               4 

1.4.  Produk dan Layanan Telkomsel                 4 

1.5.  Visi, Misi, dan Budaya Perusahaan Telkomsel             6 

1.6.  Struktur Organisasi Telkomsel                 7 

1.7.  Sumber Daya Telkomsel                   9 

1.7.1. Sumber Daya Finansial                 9 

1.7.2. Sumber Daya Teknologi                 9 

1.7.3. Sumber Daya Manusia                11 

1.8.  Isu Bisnis                      11 

BAB II EKSPLORASI ISU BISNIS                15 

2.1. Conceptual Framework                             15 

2.1.1. Conceptual Framework Industri Telekomunikasi          15 

2.1.2. Metodologi Penelitian                19 

2.2. Analisis Situasi Bisnis                  21 

2.3. Analisis Marketing Mix                  23 

2.4. Akar Masalah                    39 

 

 

  i

Bab III SOLUSI BISNIS                            41 

3.1. Alternatif Solusi Bisnis                  41 

3.1.1. Research Design                  41 

3.1.2. Pengumpulan Data                 43 

3.1.2.1. Metode Riset Kualitatif              43 

3.1.2.2. Metode Riset Kuantitatif              44 

3.2. Analisa Solusi Bisnis                  46 

3.2.1. Uji Validitas dan Reliabilitas Pretest Kuesioner          65 

3.2.2. Komposisi Responden                67 

3.2.3. Usia Responden                  67 

3.2.4. Jenis Kelamin                  68 

3.2.5. Status                    69 

3.2.6. Pendidikan                   70 

3.2.7. Pekerjaan                    71 

3.2.8. Pendapatan/bulan                  72 

3.2.9. Pengeluaran pulsa/bulan                73 

3.2.10. Hobi                    74 

3.2.11. Lama Penggunaan Kartu                75 

3.2.12. Profil Responden simPATI PeDe             76 

3.2.13. Behavior Intentions                 78 

3.2.14. Analisis Descriptive Statistics              78 

3.2.15. Analisis Importance‐Performance Matrix          81 

3.2.16. Gap Analysis                  86 

3.2.17. Wawancara kepada Expert              88 

3.3. Solusi Bisnis                    90 

3.3.1. Product                    90 

3.3.2. Promotion                    91 

3.3.3. Price                     96 

3.3.4. People                    97 

 

 

 ii 

Bab IV IMPLEMENTASI SOLUSI BISNIS              99 

4.1. Rencana Implementasi                  99 

4.1.1. Implementasi Strategi                99 

4.1.2. Implementasi Time Line                106 

4.2. Kebutuhan Sumber Daya                 107 

4.2.1. Sumber Daya Manusia                107 

4.2.2. Sumber Daya Finansial                107 

4.3. Saran dan Rekomendasi                  108 

DAFTAR PUSTAKA 

LAMPIRAN A 

LAMPIRAN B 

LAMPIRAN C 

LAMPIRAN D 

LAMPIRAN E 

LAMPIRAN F 

LAMPIRAN G 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

  iii

 iv 

 

 

 

 

 

 

 

 

DAFTAR GAMBAR 

 

Gambar 1.1.Logo produk Telkomsel                6 Gambar 1.2. Struktur Organisasi Telkomsel              8 Gambar 1.3. Telkomsel Performance 2007              9 Gambar 2.1. Conceptual Framework                16 Gambar 2.2. Metodologi Penelitian                20 Gambar 2.3. Porter’s Five Forces                21 Gambar 2.4. Channel Distribution Telkomsel              27 Gambar 2.5. Iklan simPATI di media cetak              29 Gambar 2.6. Distribution Channel Indosat              33 Gambar 2.7. Iklan IM3                             35 Gambar 2.8. Iklan XL Bebas di media cetak                         38 Gambar 2.9. Diagram akar masalah                           39 Gambar 3.1. Research design                             42 Gambar 3.2. Komposisi responden                           67 Gambar 3.3. Komposisi usia responden simPATI PeDe                     67 Gambar 3.4. Komposisi responden berdasarkan usia                     68 Gambar 3.5. Komposisi jenis kelamin responden simPATI PeDe                   68 Gambar 3.6. Komposisi respoinden berdasarkan jenis kelamin                   69 Gambar 3.7. Komposisi status responden simPATI PeDe                     69 Gambar 3.8. Komposisi responden berdasarkan status                     70 Gambar 3.9. Komposisi pendidikan responden simPATI PeDe                     70 Gambar 3.10. Komposisi responden berdasarkan pendidikan                   71 Gambar 3.11. Komposisi pekerjaan responden simPATI PeDe                   71 Gambar 3.12. Komposisi responden berdasarkan pekerjaan                    72 Gambar 3.13. Komposisi pendapatan/bulan responden simPATI PeDe                 72 Gambar 3.14. Komposisi responden berdasarkan pendapatan/bulan                 73 Gambar 3.15. Komposisi pengeluaran pulsa responden simPATI PeDe/bulan               73 Gambar 3.16. Komposisi responden berdasarkan pengeluaran pulsa/bulan               74 Gambar 3.17. Komposisi hobi responden simPATI PeDe                     74 Gambar 3.18. Komposisi responden berdasarkan hobi                     75 Gambar 3.19. Komposisi lama penggunaan kartu oleh responden simPATI PeDe               75 Gambar 3.20. Komposisi responden berdasarkan lama penggunaan kartu                 76 Gambar 3.21. Profil responden simPATI PeDe berdasarkan usia, jenis kelamin, 

status, dan pendidikan                          76 Gambar 3.22. Profil responden simPATI PeDe berdasarkan pekerjaan, 

pendapatan/bulan, pengeluaran pulsa/bulan, dan hobi                77 

  v

 vi

Gambar 3.23. Behavior intentions responden simPATI PeDe                    78 Gambar 3.24. Diagram Importance‐Performance Untuk Harga                  82 Gambar 3.25. Diagram Importance‐Performance Matrix                    83 Gambar 3.26. Importance‐Performance Matrix industri telekomunikasi                83 Gambar 3.27. Importance‐Performance Matrix simPATI PeDe                   85 Gambar 3.28. Tampilan website Telkomsel                         94 Gambar 4.1. Ponsel 3G murah                          99              

DAFTAR TABEL 

 

Tabel 2.1. Tarif Dasar simPATI PeDe                       28 Tabel 2.2. Nominal voucher simPATI, masa aktif, dan masa tenggang              28 Tabel 2.3. Tarif telepon ke sesama IM3                      33 Tabel 2.4. Tarif telepon ke operator lain                      34 Tabel 2.5. Tarif SMS                            35 Tabel 3.1. Daftar pertanyaan wawancara                      44 Tabel 3.2. Verbatim tentang Product, sub variabel Features                  47 Tabel 3.3. Verbatim tentang Product, sub variabel Quality Level                50 Tabel 3.4. Verbatim tentang Product, sub variabel Branding                  50 Tabel 3.5. Verbatim tentang Place, sub variabel Outlet Locations                52 Tabel 3.6. Verbatim tentang Place, sub variabel Coverage                  53 Tabel 3.7. Verbatim tentang Promotion, sub variabel Advertising                54 Tabel 3.8. Verbatim tentang Price, sub variabel Price Level                  55 Tabel 3.9. Verbatim tentang Price, sub variabel Terms & Conditions                58 Tabel 3.10. Verbatim tentang People, sub variabel Customer Care                59 Tabel 3.11. Verbatim tentang Physical Evidence, sub variabel Facility Design              61 Tabel 3.12. Verbatim tentang Physical Evidence, sub variabel Number of Step 

and Accuration                          62 Tabel 3.13. Atribut‐atribut 7P dari hasil wawancara                   64 Tabel 3.14. Hasil Descriptive Statistic Importance simPATI PeDe                79 Tabel 3.15. Hasil Descriptive Statistic Performance simPATI PeDe                79 Tabel 3.16. Hasil Descriptive Statistic Importance simPATI PeDe, IM3, dan XL Bebas         80 Tabel 3.17. Hasil Descriptive Statistic Performance simPATI PeDe, IM3, dan XL Bebas       81 Tabel 3.18. Gap Analysis                          87 Tabel 3.19. Hasil gap analysis                          88 Tabel 3.21. Hasil wawancara expert                        89 Tabel 3.22. Media penetration                          92 Tabel 3.23. Perbandingan tarif telepon ke lain operator                  97 Tabel 4.1. Program bundling ponsel 3G murah terbaru dan starter pack simPATI PeDe    100 Tabel 4.2. Hadiah kompetisi dan festival musik                   102 Tabel 4.3. Hadiah kompetisi game online                     103 Tabel 4.4. Program training                         104 Tabel 4.5. Implementasi time line                                  106 Tabel 4.6. Anggaran biaya                        108   

  vii

 viii