universitas indonesia analisis preferensi …lib.ui.ac.id/file?file=digital/20313627-s43726-analisis...

UNIVERSITAS INDONESIA

ANALISIS PREFERENSI KONSUMEN UNTUK

PENGEMBANGAN IKLAN TELEVISI PRODUK BARU

DENGAN METODE ANALISA KONJOIN DAN STUDI KASUS

PASTA GIGI REMAJA

SKRIPSI

DANIEL YUDHISTYRA AGUSTINUS

0806337485

FAKULTAS TEKNIK

PROGRAM STUDI TEKNIK INDUSTRI

DEPOK

JUNI 2012

Analisis preferensi..., Daniel Yudhistyra Agustius, FT UI, 2012

ii

UNIVERSITAS INDONESIA

ANALISIS PREFERENSI KONSUMEN UNTUK

PENGEMBANGAN IKLAN TELEVISI PRODUK BARU

DENGAN METODE ANALISA KONJOIN DAN STUDI KASUS

PASTA GIGI REMAJA

HALAMAN JUDUL

SKRIPSI

Diajukan sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Teknik

DANIEL YUDHISTYRA AGUSTINUS

0806337485

FAKULTAS TEKNIK

PROGRAM STUDI TEKNIK INDUSTRI

DEPOK

JUNI 2012


iii

HALAMAN PERNYATAAN ORISINALITAS

Skripsi ini adalah hasil karya saya sendiri,

dan semua sumber baik yang dikutip maupun yang dirujuk

telah saya nyatakan dengan benar.

Nama : DANIEL YUDHISTYRA AGUSTINUS

NPM : 0806337485

Tanda tangan :

Tanggal : Juni 2012


iv

HALAMAN PENGESAHAN

Skripsi ini diajukan oleh :

Nama : Daniel Yudhistyra Agustinus

NPM : 0806337485

Program Studi : Teknik Industri

Judul Skripsi : Analisa Preferensi Konsumen Untuk

Pengembangan Iklan Televisi Produk Baru

Dengan Metode Analisa Konjoin dan Studi

Kasus Pasta Gigi Remaja

Telah berhasil dipertahankan di hadapan Dewan Penguji dan diterima

sebagai bagian persyaratan yang diperlukan untuk memperoleh gelar

Sarjana Teknik pada Program Studi Teknik Industri, Fakultas Teknik,

Universitas Indonesia.

DEWAN PENGUJI

Pembimbing : Dr. Amalia Suzianti,Ing ( )

Penguji : Ir. Erlinda Muslim,MEE ( )

Penguji : Ir. Fauzia Dianawati,M.Si ( )

Penguji : Prof.Dr.Ir.Teuku Yuri M. Zagloel,M.Eng.,Sc ( )

Penguji : Ir. Yadrifil,MSc ( )

Ditetapkan di : Depok

Tanggal : 27 Juni 2012


v

KATA PENGANTAR

Puji dan syukur penulis haturkan kepada Tuhan Yang Maha Esa atas

berkat-Nya yang luar biasa sehingga penulis bisa menyelesaikan penulisan skripsi

ini dengan baik. Selain itu, penulis juga ingin mengucapkan terima kasih pada:

1. Ibu Amalia Suzianti, Dr., Ing selaku dosen pembimbing atas waktu, tenaga, dan

pikiran yang diberikan untuk bimbingan dan saran yang sangat membantu penulis

dalam menyelesaikan skripsi ini;

2. Ibu Hj. Erlinda Muslim,MEE selaku dosen pembimbing kedua yang telah

memberikan saran dan bimbingan kepada penulis dalam penyelesaian skripsi ini.

3. Bapak Akhmad Hidayatno, Dr., ST,MBT selaku dosen pembimbing akademis

dan seluruh dosen Teknik Industri Universitas Indonesia yang telah memberikan

ilmu dan wawasan bagi penulis selama proses pembelajaran 4 tahun perkuliahan;

4. Seluruh staf Teknik Industri Universitas Indonesia yang telah membantu

penulis dalam hal administrasi, seminar, sidang, dan pengumpulan skripsi;.

5. Mama, papa, kakak, dan adik penulis atas semangat dan dukungan moril yang

tak terkira bagi penulis;

6.. Indrawan, Rizal Himawan, Darussalam, Putri Ratnawisesa, Eka Purwani, dan

Sendhi Rachmawan yang telah saling membantu dalam perjuangan skipsi bersama

dalam satu bimbingan;

7. Semua teman-teman Teknik Industri Universitas Indonesia 2008 atas dukungan

dan persahabatan yang membahagiakan dan penuh kenangan selama proses

perjuangan 4 tahun bersama-sama;

8. Teman-teman IMTI dan Teknik Industri Universitas Indonesia atas bantuan,

dukungan, dan persahabatan yang diberikan kepada penulis;

9. Para responden kuisioner yang telah bersedia memberikan jawaban kuisioner

dalam proses pengumpulan data;

10. Pihak-pihak lain yang tidak disebutkan satu persatu yang telah membantu

penulis selama penelitian dan penulisan skripsi ini.


vi

Akhir kata, penulis berharap bahwa skripsi ini bisa memberikan manfaat

bagi siapapun yang membacanya. Penulis menyadari bahwa karya skripsi ini jauh

dari sempurna. Oleh karena itu, saran dan kritik yang membangun sangat diterima

oleh penulis untuk bahan evaluasi ke depannya.

Depok, Juni 2012

Penulis


vii

HALAMAN PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI

TUGAS AKHIR UNTUK KEPENTINGAN AKADEMIS

Sebagai sivitas akademik Universitas Indonesia, saya yang bertanda tangan di

bawah ini:


NPM : 0806337485

Departemen : Teknik Industri

Fakultas : Teknik

Jenis Karya : Skripsi

demi pengembangan ilmu pengetahuan, menyetujui untuk memberikan kepada

Universitas Indonesia Hak Bebas Royalti Noneksklusif (Non-exclusive Royalty-

Free Right) atas karya ilmiah saya yang berjudul:

Analisis Preferensi Konsumen Untuk Pengembangan Iklan Televisi Pasta

Gigi Dengan Metode Analisa Konjoin dan Studi Kasus Pasta Gigi Remaja

beserta perangkat yang ada (jika diperlukan). Dengan Hak Bebas Royalti

Noneksklusif ini Universitas Indonesia berhak menyimpan, mengalih

media/formatkan, mengelola dalam bentuk pangkalan data (database), merawat

dan mempublikasikan tugas akhir saya selama tetap mencantumkan nama saya

sebagai penulis/pencipta dan sebagai pemilik Hak Cipta.

Demikian pernyataan ini saya buat dengan sebenarnya.

Dibuat di : Depok

Pada tanggal : Juni 2012

Yang Menyatakan

(Daniel Yudhistyra Agustinus)


viii Universitas Indonesia

ABSTRAK


Program Studi : Teknik Industri

Judul : Analisa Preferensi Konsumen Untuk Pengembangan Iklan

Televisi Produk Baru Dengan Metode Analisa Konjoin dan

Studi Kasus Pasta Gigi Remaja

Persaingan bisnis consumer goods melahirkan banyak produk baru yang

memasuki pasar setiap tahunnya. Salah satu contohnya adalah pasta gigi dengan

konsumen remaja sebagai segmentasi konsumen yang potensial. Produk baru

tentunya membutuhkan iklan untuk mengenalkan produknya, terutama iklan

televisi. Penelitian ini mencoba untuk mencari tahu preferensi konsumen terhadap

iklan televisi pasta gigi remaja sehingga produk baru yang diiklankan bisa

secepatnya mendapatkan perhatian konsumen. Metode yang digunakan adalah

metode analisa konjoin. Dari hasil penelitian, diketahui bahwa karakter

promosional, pemain dalam iklan, stasiun televisi, dan jam tayang iklan

merupakan faktor penting bagi konsumen dalam iklan televisi pasta gigi remaja

dengan preferensi tersendiri bagi masing-masing faktor tersebut.

Kata kunci:

Iklan Televisi, Produk Baru, Pasta Gigi Remaja, Preferensi Konsumen, Analisa

Konjoin

ABSTRACT

Name : Daniel Yudhistyra Agustinus

Study Program : Industrial Engineering

Title : Consumer Preference Analysis For The Development of New

Product Television Advertisement Using Conjoint Analysis

Method and Teenager Tooth Paste Case Study

Consumer Goods business competition gives birth to many new products entering

market every year. One of the example is tooth paste with teenager consumer as

potential consumer segmentation. New product surely needs advertisement to

introduce the product, especially television advertisement. This research tries to

identify consumer preference for television advertisement so new product which

being advertised can get consumer attention as soon as possible. The method

being used is conjoint analysis method. From the research result, it is known that

promotional character, endorser, television channel, and advertisement time are

important factors for consumer in teenager tooth paste television advertisement

with individual preferences for each factor.

Keywords:

Television Advertisement, New Product, Teenager Toothpaste, Consumer

Preference, Conjoint Analysis


ix Universitas Indonesia

DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL ........................................................................................... .ii HALAMAN PERNYATAAN ORISINALITAS ................................................ iii PERSETUJUAN ................................................................................................. iv KATA PENGANTAR ......................................................................................... v HALAMAN PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI ......................... vii ABSTRAK ........................................................................................................ viii DAFTAR ISI ....................................................................................................... ix DAFTAR TABEL ............................................................................................... xi DAFTAR GAMBAR ......................................................................................... xii DAFTAR LAMPIRAN ..................................................................................... xiii

1. PENDAHULUAN ........................................................................................... 1

1.1. Latar Belakang .......................................................................................... 1 1.2. Diagram Keterkaitan Masalah .................................................................. 5 1.3. Rumusan Masalah..................................................................................... 5 1.4. Tujuan Penelitian ...................................................................................... 6 1.5. Ruang Lingkup Penelitian ........................................................................ 6 1.6. Metodologi Penelitian............................................................................... 7 1.7. Sistematika Penulisan ............................................................................. 10

2. DASAR TEORI ............................................................................................ 15 2.1. Pemasaran ............................................................................................... 15

2.1.1. Tinjauan Pemasaran .................................................................... 15 2.1.2. Definisi Pemasaran ..................................................................... 16 2.1.3. Proses Pemasaran ....................................................................... 17

2.2. Teori Tentang Produk Baru: Tahap Introduksi ....................................... 17 2.3. Brand Awareness .................................................................................... 18 2.4. Pengiklanan di Media Televisi ............................................................... 19

2.4.1. Media Televisi ............................................................................ 19 2.4.2. Penjelasan Umum Periklanan di Media Televisi ........................ 20 2.4.3. Karakterisasi Iklan Televisi ........................................................ 20

2.5. Conjoint Analysis .................................................................................... 21 2.5.1. Definisi Conjoint Analysis .......................................................... 21 2.5.2. Fungsi Conjoint Analysis ............................................................ 22 2.5.3. Tahapan Conjoint Analysis ......................................................... 23 2.5.4. Uji Kecukupan Data ................................................................... 28 2.5.5. Aplikasi Conjoint Analysis ......................................................... 29

3. PENGUMPULAN DAN PENGOLAHAN DATA..................................... 32

3.1. Penentuan Atribut Untuk Kuisioner Tahap Pertama .............................. 32 3.2. Kuisioner Tahap Pertama: Seleksi dan Atribut ...................................... 34

3.2.1. Langkah-langkah ........................................................................ 34 3.2.2. Data ............................................................................................. 35 3.2.3. Hasil Pengolahan Data................................................................ 36

3.3. Kuisioner Tahap Dua: Penentuan Kombinasi Atribut Yang Terbaik ..... 37 3.3.1. Langkah-langkah ........................................................................ 37 3.3.2. Data ............................................................................................. 39 3.3.3. Hasil Pengolahan Data ................................................................ 40


x Universitas Indonesia

4. ANALISA ...................................................................................................... 44 4.1. Analisa Karakteristik Responden ........................................................... 45 4.2. Analisa Faktor Penting Iklan Pasta Gigi Untuk Remaja Secara Individual

.............................................................................................................. 48 4.3. Analisa Faktor Penting Iklan Pasta Gigi Untuk Remaja Secara Kombinasi

.............................................................................................................. 51 4.4. Analisa Faktor Lain Dalam Iklan Pasta Gigi Untuk Remaja .................. 52

5. KESIMPULAN DAN SARAN ................................................................... 56 5.1. Kesimpulan ............................................................................................. 56 5.2. Saran ....................................................................................................... 57 DAFTAR REFERENSI ..................................................................................... 59 LAMPIRAN ....................................................................................................... 61


xi Universitas Indonesia

DAFTAR TABEL

Tabel 2.1. Karakteristik Iklan Media Televisi ................................................... 20 Tabel 3.1. Level Kuisioner Pertama .................................................................. 33 Tabel 3.2. Atribut dan Level Yang Dipakai Untuk Kuisioner Tahap Kedua .... 36 Tabel 3.3. Hasil Pengolahan Kombinasi SPSS ................................................. 38 Tabel 3.4. Jumlah Level dan Relasi dari Tiap Atribut ...................................... 39 Tabel 3.5. Tingkat Utilitas dari Tiap Level dari Atribut ................................... 40 Tabel 3.6. Tingkat Kepentingan dari Tiap Atribut ............................................ 40 Tabel 3.7. Koefisien Pearson Sebagai Uji Validitas Penelitian Tahap Kedua .. 40 Tabel 3.8. Nilai dan Peringkat Kombinasi yang Diujicobakan ......................... 42 Tabel 4.1. Peringkat Acara Tempat Beriklan Iklan Televisi Pasta Gigi Remaja53


xii Universitas Indonesia

DAFTAR GAMBAR

Gambar 1.1. Alokasi Belanja Iklan Perusahaan Indonesia .................................. 3 Gambar 1.2. Diagram Keterkaitan Masalah ....................................................... 12 Gambar 1.3. Diagram Alir Metodologi Penelitian ............................................. 13 Gambar 2.1. Model Simpel Dari Proses Pemasaran .......................................... 17 Gambar 4.1. Diagram Karakteristik Responden (Jenis Kelamin) ...................... 45 Gambar 4.2. Diagram Karakteristik Responden {Umur (Tahun)} .................... 45 Gambar 4.3. Diagram Karakteristik Responden (Pekerjaan) ............................. 45 Gambar 4.4. Diagram Karakteristik Responden (Tempat Tinggal) ................... 46 Gambar 4.5. Diagram Karakteristik Responden (Jenis Kelamin) ...................... 47 Gambar 4.6. Diagram Karakteristik Responden {Umur (Tahun)} .................... 47 Gambar 4.7. Diagram Karakteristik Responden (Pekerjaan) ............................. 47 Gambar 4.8. Diagram Karakteristik Responden (Tempat Tinggal) ................... 47


xiii Universitas Indonesia

DAFTAR LAMPIRAN

Lampiran 1. Kuisioner Tahap Pertama ............................................................ 61 Lampiran 2. Kuisioner Tahap Kedua ............................................................... 65 Lampiran 3. Tabel Data Frekuensi Atribut Kuisioner Tahap Pertama............. 69 Lampiran 4. Tabel Data Frekuensi Level Kuisioner Tahap Pertama ............... 70 Lampiran 5. Data Kuisioner Tahap Kedua ....................................................... 72 Lampiran 6. Syntax SPSS 19 Kuisioner Tahap Kedua .................................... 75


1 Universitas Indonesia

BAB I

PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang

“For a business not to advertise is like winking a girl in the dark. You know what

you are doing but no one else does”

- Stuart H. Britt-

(Konsultan pemasaran Amerika)

Persaingan dalam hal bisnis antar perusahaan semakin kompetitif pada

jaman sekarang ini. Dalam bidangnya masing-masing, perusahaan semakin

berlomba-lomba untuk membuat produk yang menarik serta memenuhi kebutuhan

konsumen. Harapannya tentu saja agar produk dari perusahaan tersebut menjadi

yang paling unggul pada pasar di antara produk kompetitornya. Dengan

bertambahnya pemain dalam masing-masing bidang bisnis dan semakin

inovatifnya produk yang dilemparkan ke pasar setiap harinya, maka tentu saja

adalah perlu bagi perusahaan untuk mempunyai startegi yang bisa membuatnya

tetap menjadi pemain yang kompetitif dalam persaingan bisnis di bidangnya.

Salah satu bidang bisnis yang paling besar dan ketat persaingannya adalah

bisnis consumer goods. Dalam besaran uang yang berputar di dalamnya, data

mencatat bahwa pasar bisnis bidang consumer goods di Indonesia pada 2010

mencapai Rp. 101 triliun (Nielsen, 2011). Produk-produknya yang beraneka

ragam dan dekat dengan kebutuhan manusia sehari-hari membuat pasar dalam

bisnis ini menjadi salah satu yang terbesar dibandingkan dengan bidang-bidang

bisnis yang lain. Salah satu produk utama dari besarnya pasar dari consumer

goods ini adalah pasta gigi. Data menyebutkan bahwa pasar untuk pasta gigi


2

Universitas Indonesia

mencapai Rp. 3 Triliun dengan salah satu pertumbuhan pasar tertinggi per

tahunnya untuk produk personal care consumer goods yaitu 10% (Nielsen, 2011).

Hal ini tentunya memancing perusahaan-perusahaan untuk bersaing dalam pasar

ini dan meluncurkan produk pasta gigi baru dengan harapan agar bisa meraup

bagian dari besar pasar pasta gigi ini, contohnya dengan perusahaan Martha Tilaar

yang mengakuisisi perusahaan pasta gigi baru-baru ini dengan tujuan ikut bermain

di pasar yang menggiurkan ini dan produk pasta gigi baru yang terus muncul

setiap tahunnya diluncurkan ke pasar. Salah satu pangsa pasar yang paling

menarik dan besar di Indonesia untuk dibuatkan pasta gigi barunya yaitu remaja,

dengan BPS mencatat 62,4 juta jiwa dari sekitar 200 juta jiwa penduduk Indonesia

di tahun 2010 adalah orang berusia remaja. Pangsa pasar yang besar ini tentu saja

melahirkan persaingan bisnis yang ketat dalam memperebutkannya dan

diperlukan strategi perusahaan yang unggul untuk memenangkannya.

Strategi pengiklanan (advertising) yang tepat adalah salah satu hal yang

paling krusial dalam rangka memenangkan persaingan pasar yang dimasuki bagi

sebuah produk baru. Suatu produk baru diluncurkan yang baik tidaklah akan

diterima dengan baik dan laku di pasaran jika pemasaran yang dilakukan bagi

barang tersebut ke konsumen buruk. Hal ini disebabkan karena brand awareness

yang harus dibangun oleh suatu produk baru agar masyarakat mau mencoba dan

menggunakan produk ini. Dalam pemasaran, dikenal dua cara yaitu pemasaran

above the line (pengiklanan lewat media massa) dan below the line (promosi

seperti potongan harga, pemberian bonus, dst). Sifat iklan sebagai suatu media

yang bisa menyampaikan informasi dan kelebihan produk kepada konsumen

dengan jangkauan yang luas membuat perusahaan banyak berinvestasi dalam hal

belanja iklan. Hal ini telah disadari oleh pemain-pemain dalam bidang bisnis ini

sebagai sebuah hal penting untuk dipikirkan, seperti Unilever misalnya yang

mengeluarkan Rp. 36,68 milyar untuk pengiklanan shampoo Lifebuoy pada 2001

(SWA, 2011). Namun, dana sebesar ini tentunya harus digunakan secara efektif

dan efisien agar bisa tepat sasaran dan mencapai tujuan utamanya, yaitu

membangun brand awareness yang kuat bagi konsumen yang melihat iklan baru

tersebut. Sayangnya, berdasarkan survei Nielsen Desember 2011, pemasaran

above the line masih kalah jauh pamornya dari pemasaran below the line.


3


Sebanyak 88% keluarga menengah Indonesia (69% populasi Indonesia),

menggantungkan preferensi produk mereka pada promosi daripada dari iklan. Hal

ini mengindikasikan iklan di Indonesia sekarang ini tidak efektif. Padahal, iklan

media massa adalah cara yang paling baik untuk mencapai konsumen dan

menyampaikan kelebihan produk dalam jangkauan yang luas, yang tentunya tidak

bisa dicapai lewat pemasaran below the line semata.

Dalam hal pengefektifan ini, maka pengiklanan pada media televisi adalah

cara promosi yang layak dan perlu untuk diteliti cara penggunaannya oleh

perusahaan. Hal ini karena belanja iklan lewat media televisi adalah salah satu

yang terbesar bagiannya dari pengeluaran promosi suatu perusahaan dengan

besaran per tahun mencapai di atas rata-rata 53%-61% dari total belanja iklan

perusahaan di Indonesia seperti terlihat pada gambar 1.1 (PPPI, 2005).

Gambar 1.1. Alokasi Belanja Iklan Perusahaan Indonesia

(Sumber: Persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia, 2005)

Hal ini terkait dengan fakta bahwa media promosi televisi masih merupakan

media pengiklanan yang paling berpengaruh kedua bagi preferensi konsumen

setelah brosur dengan besaran pengaruh sekitar 46% dari seluruh media

pengiklanan (Nielsen, 2011), tentunya dengan jangkauan yang jauh lebih luas

daripada penyebaran brosur. Untuk itu, penggunaan iklan media televisi dengan

tepat adalah hal yang penting agar suatu perusahaan consumer goods dengan

produk pasta gigi yang baru diluncurkan untuk dipromosikannya tersebut bisa

menggunakan besarnya dana belanja iklan secara efektif dan efisien. Sayangnya,

61% 29%

6.50% 3.50%

Alokasi Belanja Iklan Perusahaan Indonesia

Televisi

Koran

Radio

Lain-lain


4


hal ini masih belum terwujud sekarang ini. Menurut Nielsen pada Desember 2011,

iklan masih belum terlalu efektif untuk menyampaikan maksud promosi dari

perusahaan tersebut kepada para pelihat iklan tersebut. Tentunya dibutuhkan

semacam penelitian agar bisa mengetahui iklan seperti apa yang disukai

konsumen bagi pemasaran pasta gigi baru bagi remaja tersebut lewat media

televisi. Hal ini penting agar iklan yang ditampilkan bisa benar-benar menarik

perhatian konsumen remaja sehingga brand awareness yang kuat dalam hal

peluncuran produk baru bisa cepat tercipta bagi pasta gigi tersebut.

Metode conjoint analysis adalah pendekatan paling populer untuk

mengukur preferensi konsumen dalam penelitian pasar (Wittink et al., 1994;

Green et al., 2001; Gustaffsson et al., 2003). Dalam conjoint analysis, responden

mengindikasikan preferensi mereka untuk suatu set hipotesis alternatif-alternatif

multi atribut, yang mana akan ditampilkan sebagai stimuli atau profil dari atribut.

Penelitian yang dilakukan oleh conjoint analysis adalah dengan menggunakan

survey dan mengolah datanya dalam software seperti SPSS. Hasil dari pengolahan

statistik ini adalah produk atau jasa dengan komponen-komponen atribut dan level

yang terbaik berdasarkan pendapat dari konsumen telah menjadi responden dan

ditargetkan menjadi konsumen dari produk/jasa tersebut. Penggunaannya yang

berhasil, seperti yang terlihat pada pengembangan konsep hotel Courtyard oleh

Marriott dan pada beberapa kasus pengembangan konsep produk/jasa lainnya,

telah membuat conjoint analysis semakin dikenal sebagai salah satu metode yang

reliable di dunia pemasaran.

Untuk perumusan penggunaan iklan di media televisi yang disukai

konsumen bagi suatu perusahaan, khususnya produsen pasta gigi remaja baru

dalam bisnis consumer goods, maka perlu dilihat komponen-komponen yang ada

dari pengiklanan di media televisi tersebut yang menjadikan suatu iklan menjadi

menarik di mata konsumen. Metode conjoint analysis adalah suatu metode yang

bisa mengidentifikasikan kombinasi atribut-atribut yang terbaik untuk suatu

produk/jasa seperti yang telah dijabarkan di atas. Berkaca dari fakta-fakta

tersebut, maka penelitian untuk masalah pengiklanan yang disukai konsumen di

media televisi akan cocok untuk diselesaikan dengan menggunakan metode


5


conjoint analysis, yang bisa menjadi solusi untuk mengidentifikasikan level-level

terbaik dari atribut pengiklanan sebuah produk baru di media televisi. Diharapkan

dengan menggunakan metode statistik ini, akan ditemukan cara paling baik untuk

mendapatkan hasil terbaik dari iklan suatu produk pasta gigi yang baru

diluncurkan di televisi sebagai media yang paling berpengaruh terhadap brand

awareness dari konsumen.

1.2. Diagram Keterkaitan Masalah

Untuk lebih memperjelas mengenai masalah yang dibahas pada bagian

latar belakang, maka di bab ini akan ditampilkan diagram keterkaitan masalah

pada gambar 1.2

1.3. Perumusan Masalah

Masalah yang dibahas di sini, seperti yang sudah dijabarkan pada bagian

latar belakang dan dijelaskan secara sistematis dalam diagram keterkaitan

masalah, adalah pengiklanan produk melalui media televisi yang belum efektif.

Penyelesaian masalah yang digunakan di sini adalah dengan menggunakan

metode conjoint analysis.

Pengiklanan adalah sesuatu yang penting di dalam perusahaan untuk

direncanakan bagi sebuah produk baru dan merupakan tujuan pengeluaran dana

terbesar dari suatu perusahaan untuk sebuah produk baru perusahaan yang sangat

butuh pengenalan konsumen dalam skala besar sehingga produk baru yang

diiklankan bisa cepat dikenal masyarakat dan keuntungan dari produk baru itu

bisa segera didapatkan. Media yang paling sering digunakan oleh perusahaan di

Indonesia dalam hal promosi produknya dan paling berpengaruh, khususnya

perusahaan dengan produk consumer goods adalah televisi, seperti yang

ditunjukkan oleh data-data yang didapatkan dari PPPI dan Nielsen. Dengan begitu

maka pengiklanan di media televisi menjadi suatu hal yang penting dan relevan

untuk diteliti dalam rangka mengefektifkan pengiklanan produk suatu perusahaan


6


consumer goods, khususnya produk pasta gigi remaja baru, yang mana pasta gigi

merupakan salah satu jenis produk yang paling banyak terdapat produk baru setiap

tahunnya dengan pasar consumer goods yang merupakan salah satu bidang bisnis

paling besar dengan pertumbuhan pasar yang cukup tinggi di Indonesia,

khususnya di pasar remaja.

Iklan di televisi itu sendiri memiliki atribut-atribut dengan stimuli pada

masing-masing atribut yang membuat suatu iklan menjadi baik dalam hal

membangun brand awareness dan menarik di mata konsumen. Dalam hal ini,

maka metode conjoint analysis, yang meneliti kombinasi stimuli dari atribut-

atribut yang ada dalam suatu produk/jasa, bisa menjadi solusi bagi pencarian cara

beriklan yang baik untuk produk pasta gigi remaja yang baru diluncurkan lewat

media televisi. Masalah tersebutlah yang akan coba diteliti dan dimunculkan

hasilnya di dalam skripsi ini.

1.4. Tujuan Penelitian

Adapun tujuan utama yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah

mendapatkan kombinasi terbaik dari atribut-atribut yang dipakai untuk

menentukan cara beriklan yang tepat di media televisi bagi produk pasta gigi

remaja baru dengan metode conjoint analysis agar bisa didapatkan iklan produk

tersebut yang sesuai dengan preferensi konsumen sehingga brand awareness dari

konsumen segmen ini bisa cepat dicapai.

1.5. Batasan Masalah

Pembatasan masalah perlu dilakukan dalam penelitian ini agar

penyelesaian masalah menjadi fokus dan bisa mendapatkan hasil akhir solusi yang

tepat guna bagi masalah yang ingin diselesaikan tersebut. Masalah yang dibahas

dalam penelitian ini dibatasi dengan batasan-batasan sebagai berikut:

1. Data yang digunakan adalah data primer yang berasal dari jawaban kuisioner


7


2. Produk yang diteliti adalah pasta gigi remaja

3. Media pengiklanan yang diteliti adalah media televisi

4. Responden kuisioner adalah responden Jakarta dan Depok sebagai dua tempat

di mana banyak populasi mahasiswanya dengan universitas-universitas ternama

seperti Universitas Indonesia, Universitas Bina Nusantara, dan Universitas IBII,

serta banyak universitas lainnya tersebar di kedua daerah ini.

5. Metode yang digunakan untuk pengolahan data dalam penelitian ini adalah

metode conjoint analysis

1.6. Metodologi Penelitian

Secara umum, metodologi penelitian yang digunakan pada skripsi ini

dapat dijabarkan dalam tiga tahap sebagai berikut

1. Tahap Identifikasi Awal

Pada tahap ini ditentukan topik penelitian yang menjadi dasar bagi tahap-

tahap selanjutnya. Adapun topik penelitian yang telah ditentukan adalah mengenai

analisis pengiklanan yang sesuai preferensi konsumen lewat media televisi bagi

produk pasta gigi remaja dengan menggunakan metode conjoint analysis sebagai

sarana untuk mencari solusi.

Setelah menentukan topik penelitian yang ingin dilakukan, penulis

merumuskan masalah dan menentukan tujuan, batasan, serta metodologi

penelitian. Selanjutnya penulis mencoba mendapatkan dasar teori yang relevan

terhadap penelitian sehingga dapat menjadi pegangan bagi penulis untuk

melakukan langkah-langkah penelitian ke depannya. Dasar teori didapatkan

dengandengan mencari berbagai informasi dari jurnal dan buku pegangan yang

dapat digunakan sebagai dasar yang relevan terhadap topik tersebut. Teori-teori

yang dipakai adalah mengenai pemasaran, produk baru, iklan televisi dan metode

conjoint analysis.


8


2. Tahap Pengerjaan

Tahap pengerjaan dari penelitian terbagi menjadi dua tahapan kuisioner.

Bagian-bagian penting dari dua tahapan ini adalah:

Penentuan atribut dan level dari masing-masing atribut

Pada tahapan ini dan setelah memahami mengenai hal-hal yang akan

dipakai dalam penelitian, akan ditentukan atribut-atribut dari pengiklanan pasta

gigi remaja di media televisi serta stimuli-stimuli yang ada di dalam masing-

masing atribut tersebut. Atribut-atribut serta stimuli-stimuli ini kemudian akan

dieliminasi beberapa menggunakan software SPSS untuk mendapatkan atribut

serta stimuli yang akan digunakan sebagai bahan acuan untuk pembuatan

kuisioner tahap pertama.

Pembuatan kuisioner tahap pertama

Kuisioner tahap pertama dibuat dengan tujuan untuk mengeliminasi

atribut-atribut yang sebelumnya telah disaring dengan SPSS dengan bantuan

kuisioner responden agar mendapatkan atribut-atribut serta level-level dari atribut

berdasarkan keinginan dari responden sendiri. Dengan tujuan tersebut, maka

dibuatlah kuisioner yang mengakomodasi tujuan tersebut berdasarkan contoh

kuisioner conjoint analysis yang telah dilakukan sebelumnya. Karakteristik dan

jumlah responden minimum yang diinginkan juga ditentukan di sini.

Penyebaran kuisioner tahap pertama

Kuisioner tahap pertama disebarkan melalui cara online dan offline dengan

dasar karakteristik dan jumlah minimum responden yang telah ditetapkan pada

tahap sebelumnya.

Pengolahan data kuisioner tahap pertama

Setelah didapatkan data yang cukup, pengolahan data dilakukan dengan

software SPSS untuk mendapatkan atribut-atribut dan level-level yang telah

melewati penyaringan responden dan dipersiapkan untuk kuisioner tahap kedua.


9


Pembuatan kuisioner tahap kedua berdasarkan hasil pengolahan data kuisioner

tahap pertama

Objektif dari pembuatan kuisioner tahap kedua ini adalah untuk

mendapatkan kombinasi terbaik dari atribut-atribut dan level-level dari atribut

yang berasal dari pengolahan kuisioner tahap pertama serta mendapatkan data

mengenai tingkat kepentingan dari masing-masing komponen pengiklanan

tersebut. Dengan objektif tersebut, dibuatlah kuisioner tahap kedua dengan acuan

contoh kuisioner conjoint analysis yang ada agar bisa tepat mencapai tujuan

tersebut.

Penyebaran kuisioner tahap kedua

Seperti pada penyebaran kuisioner tahap pertama, kuisioner tahap kedua

dilakukan dengan metode online dan offline dengan dasar karakteristik dan jumlah

minimum responden yang telah ditetapkan sebelumnya.

Pengolahan data kuisioner tahap kedua

Setelah mendapatkan data yang cukup dari penyebaran kuisioner, data

diolah dengan software SPSS untuk mendapatkan kombinasi terbaik dan tingkat

kepentingan dari masing-masing atribut dan level dari atribut tersebut. Hal-hal

yang didapatkan dari pengolahan data ini akan menjadi penting untuk analisis dan

output dari penelitian ini yang akan dibahas pada tahap selanjutnya.

3. Tahap Analisis dan kesimpulan

Pembuatan analisa berdasarkan hasil pengolahan data yang telah dilakukan

pada tahap selanjutnya dengan tinjauan keilmuan teknik industri untuk membahas

lebih lanjut mengenai hasil penelitian tersebut. Selain itu, juga dibuat kesimpulan

yang didapatkan berdasarkan hasil dari penelitian yang telah dilakukan.

Untuk memahami lebih jelas mengenai metodologi penelitian yang

digunakan, akan digambarkan melalui diagram alir pada gambar 1.3.


10


1.7. Sistematika Penulisan

Secara umum, penulisan skripsi ini dibagi menjadi lima bab. Penjelasan

dari masing-masing bab akan dijabarkan sebagai berikut

Bab satu, yaitu pendahuluan, berisi penjelasan hal-hal yang mendasari

dilakukannya penelitian terhadap topik masalah dan penjabaran mengenai

masalah, penelitian, dan penulisan dari penelitian tersebut secara umum. Bagian-

bagian yang dibahas di bab ini adalah latar belakang, diagram keterkaitan

masalah, rumusan masalah, tujuan dari penelitian, batasan masalah, metodologi

yang dipakai di penelitian, dan sistematika penulisan skripsi.

Bab dua, yaitu dasar teori, berisi tinjauan-tinjauan teoritis yang dipakai di

dalam skripsi dan penelitian ini sebagai dasar. Adapun teori-teori yang dipakai di

sini adalah yang membahas mengenai pemasaran, brand awareness, produk baru,

pengiklanan pada media televisi, dan metode conjoint analysis.

Bab tiga, yaitu pengumpulan dan pengolahan data, berisi mengenai tahap-

tahap yang dikerjakan dari metode conjoint analysis yang digunakan untuk

menyeleksi atribut-atribut yang terdapat dalam periklanan pasta gigi remaja pada

media televisi dan memilih kombinasi dari atribut-atribut dan level-level dari

atribut yang telah diseleksi tersebut. Bagian-bagiannya dijabarkan secara

kronologis, yaitu penyusunan atribut-atribut dan level-level dari atribut yang ingin

diteliti, penyusunan kuisioner tahap pertama untuk menyeleksi atribut berdasarkan

preferensi responden, penyebaran kuisioner tahap pertama, pengolahan data,

penyusunan kuisioner tahap kedua berdasarkan hasil pengolahan data kuisioner

tahap pertama untuk menentukan kombinasi dari atribut-atribut dan level-level

yang telah diseleksi, penyebaran kuisioner tahap kedua, dan pengolahan data

kuisioner tahap kedua.

Bab empat, yaitu analisa, berisi analisis dari pengolahan data yang telah

dilakukan pada bab sebelumnya, yaitu bab tiga. Penjelasannya adalah analisa

mengenai kombinasi terbaik yang telah ditemukan di bab tiga dan penggunaannya

bagi perusahaan consumer goods yang memproduksi pasta gigi baru bagi remaja


11


ditinjau dari keilmuan teknik industri yang melihatnya sebagai suatu sistem secara

keseluruhan dari suatu perusahaan.

Bab lima, yaitu kesimpulan dan saran, berisi kesimpulan yang didapatkan

penulis dari hasil penelitian yang telah dilakukan dan saran penulis bagi penelitian

sejenis atau penelitian lanjutan ke depannya.


12


Perlunya cara pengiklanan dan penyampaian pesan yang disukai konsumen

bagi produk pasta gigi baru pada media televisi

Persaingan antar perusahaan consumer

goods semakin kompetitif

Pangsa pasar produk consumer goods pasta gigi yang cukup besar dan terus

meningkat

Produk pasta gigi baru terus bermunculan; butuh brand

awareness

Pemanfaatan media televisi yang tepat sebagai media yang memiliki jangkauan

luas

Perlunya promosi yang gencar dan tepat sasaran

Penyampaian pesan yang tepat dan efektif bagi

konsumen produk pasta gigi tersebut

Keefektifan promosi yang gencar yang dilakukan oleh

perusahaan

Perlunya penelitian preferensi konsumen bagi iklan pasta gigi baru pada media televisi

Adanya pedoman mengenai preferensi konsumen bagi pasta gigi

pada media televisi

Brand awareness produk pasta gigi meningkat

Konsumen mendapatkan pesan yang benar dari iklan yang ditayangkan di media

televisi

Penggunaan dana pengiklanan pada media

televisi yang efektif

Keuntungan perusahaan didapatkan dari hasil

penjualan produk pasta gigi baru

Waste biaya iklan yang tidak perlu dapat

diminimalisasi

Daya saing perusahaan meningkat

Cara pengiklanan sekarang belum efektif

Gambar 1.2. Diagram Keterkaitan Masalah


13


METODOLOGI PENELITIAN

Ta

ha

p I

den

tifi

ka

si A

wa

l

Tah

ap

Pen

ger

jaan

Gambar 1.3. Diagram Alir Metodologi Penelitian

Mulai

Menentukan topik penelitian

Menentukan rumusan masalah

Menentukan tujuan, batasan, dan metodologi

penelitian

Menentukan dasar teori yang digunakan

Pemasaran

Produk Baru

Pengiklanan Televisi

Conjoint

Analysis

Menentukan atribut-atribut dan level-level atribut yang

digunakan

Menyaring atribut dan level memakai SPSS

Membuat kuisioner tahap pertama memakai atribut

dan level yang sudah disaring

Menyebarkan kuisioner tahap pertama

Mengumpulkan data kuisioner tahap pertama

Mengolah data kuisioner tahap pertama

A

Kuisioner I yang diisi

responden


14


Ta

ha

p P

eng

erja

an

(L

an

juta

n)

Ta

ha

p P

eng

erja

an

(L

an

juta

n)

Tah

ap

An

ali

sis

dan

Kes

imp

ula

n

Gambar 1.3. Diagram Alir Metodologi Penelitian (Lanjutan)

A

Membuat kuisioner tahap kedua dengan dasar

pengolahan data kuisioner tahap pertama

Menyebarkan kuisioner tahap kedua

Mengumpulkan data kuisioner tahap kedua

Mengolah data kuisioner tahap kedua

Kuisioner II yang diisi

responden

Menganalisis hasil penelitian

Membuat kesimpulan dan saran

Selesai



BAB II

DASAR TEORI

2.1. Pemasaran

2.1.1. Tinjauan Pemasaran

Pemasaran, lebih dari fungsi bisnis lainnya, berurusan dengan konsumen.

Walaupun dengan segera kita akan mengeksplorasi definisi lebih detail dari

pemasaran, mungkin definisi paling simpel adalah ini: Pemasaran adalah

mengatur hubungan dengan konsumen yang menguntungkan. Dua tujuan utama

dari pemasaran adalah untuk menarik minat konsumen baru dengan menjanjikan

nilai yang superior dan menjaga dan mengembangkan konsumen yang sudah ada

dengan memberikan kepuasan.

Wal-Mart telah menjadi retailer dunia paling besar, dan perusahaan dunia

paling besar, dengan memberikan apa yang dijanjikannya, “Selalu harga yang

rendah. Selalu!” Di taman Disney, “para pembuat imajinasi” melakukan keajaiban

dalam usaha mereka untuk “membuat sebuah mimpi menjadi nyata hari ini.” Dell

memimpin industri komputer personal dengan terus menepati janjinya secara

konsisten untuk “menjadi langsung.” Dell membuat menjadi mudah untuk

konsumen untuk mendesain sendiri komputer mereka dan membuat komputer

tersebut terkirim dengan cepat ke depan pintu atau dekstop mereka. Ini dan

perusahaan sukses lainnya tahu bahwa jika mereka memperhatikan konsumen

mereka, pangsa pasar dan keuntungan akan mengikuti.

Pemasaran yang benar sangat penting untuk sukses dari semua organisasi.

Firma besar pencari keuntungan seperti Procter & Gamble, Sony, Wal-Mart, IBM,

dan Marriott menggunakan pemasaran. Tetapi juga organisasi non-profit seperti

kampus, rumah sakit, museum, orkestra simfoni, dan bahkan gereja.

Anda sudah mengetahui banyak mengenai pemasaran – itu ada di sekitar

anda. Anda melihat hasil dari pemasaran dalam wujud produk di mal belanja


16


terdekat dari anda. Anda melihat pemasaran dalam iklan yang mengisi layar TV

anda, membumbui majalah anda, memenuhi kotak surat anda, atau ada dalam

halaman situs anda. Di rumah, di sekolah, di mana anda bekerja, dan di mana anda

bermain, anda melihat pemasaran dalam hampir semua yang anda lakukan.

Walaupun begitu, masih ada lebih banyak lagi dalam pemasaran daripada yang

ada pemikiran konsumen awam. Di belakang semuanya adalah hubungan orang

dan aktivitas yang masif berkompetisi untuk perhatian dan pembelian anda.

2.1.2. Definisi Pemasaran

Apa itu pemasaran? Banyak orang berpikir tentang pemasaran hanya

sebagai menjual dan mengiklankan. Dan tidak mengherankan – setiap hari kita

dibombardir dengan komersial televisi, surat tawaran langsung, telepon penjualan,

dan iklan di internet. Tetapi, menjual dan mengiklankan hanyalah puncak dari

gunung es pemasaran.

Sekarang, pemasaran harus dipahami tidak hanya dalam pemahaman lama

mengenai membuat sebuah penjualan – “memberitahu dan menjual” – tetapi

dalam pemahaman baru untuk memuaskan kebutuhan konsumen. Jika seorang

pemasar melakukan pekerjaan bagus untuk memahami kebutuhan konsumen;

mengembangkan produk yang memberikan nilai superior; dan menghargai,

mendistribusi, dan mempromosikannya dengan efektif, produk-produk ini akan

menjual dengan sangat mudah. Jadi, menjual dan mengiklankan hanyalah bagian

dari sebuah “marketing mix” yang lebih besar – satu set peralatan marketing yang

bekerja sama untuk memuaskan kebutuhan konsumen dan membangun hubungan

dengan konsumen.

Definisi secara luas, pemasaran adalah proses sosial dan manajerial

dengan mana individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan

dan mau melalui pembuatan dan penukaran nilai dengan yang lain. Dalam konteks

bisnis yang lebih sempit, pemasaran mencakup membangun hubungan dengan

konsumen yang menguntungkan dan membuat pertukaran nilai secara terus-

menerus. Maka dari itu, kita mendefinisikan pemasaran sebagai proses dengan


17


mana perusahaan menciptakan nilai untuk konsumen dan membangun hubungan

dengan konsumen yang kuat untuk mendapatkan nilai dari konsumen untuk timbal

baliknya.

2.1.3. Proses Pemasaran

Gambar 2.1. menggambarkan model simpel lima langkah dari proses

pemasaran. Dalam empat langkah pertama, perusahaan berusaha untuk memahami

konsumen, membuat nilai konsumen, dan membangung hubungan yang kuat

dengan konsumen. Dengan membuat nilai untuk konsumen, mereka dalam

gilirannya mendapatkan nilai dari konsumen dalam bentuk penjualan,

keuntungan, dan kepercayaan jangka panjang dari konsumen.

Gambar 2.1. Model Simpel dari Proses Pemasaran (Kotler & Armstrong, 2006)

2.2. Teori Tentang Produk Baru: Tahap Introduksi

Tahap introduksi dimulai ketika produk baru pertama kali diluncurkan.

Introduksi membutuhkan waktu dan pertumbuhan penjualan diperkirakan akan

Memahami pasar dan kebutuhan serta kemauan

konsumen

Mendesain strategi

pemasaran berdasarkan konsumen

Mengkonstruksi sebuah program pemasaran yang menjadikan nilai

superior

Membangun hubungan yang menguntungkan dan menciptakan

kebahagiaan konsumen

Mendapatkan nilai dari

konsumen untuk membuat

keuntungan dan kualitas

konsumen


18


lambat. Produk yang sudah terkenal seperti kopi instan dan jus jeruk beku stagnan

dalam waktu yang sangat lama sebelum mereka masuk ke tahap pertumbuhan

yang cepat.

Dalam tahap ini, dikomparasi dengan tahap lainnya, keuntungan produk

negatif atau rendah dikarenakan penjualan yang rendah dan distribusi yang tinggi

serta pengeluaran promosi. Banyak uang dibutuhkan untuk menarik minat

distributor dan membangun persediaan mereka. Pengeluaran promosi relatif tinggi

untuk menginformasikan kepada konsumen produk baru dan membuat mereka

mencobanya. Karena pasar secara umum tidak siap untuk perbaikan produk dalam

tahap ini, perusahaan dan beberapa kompetitornya memproduksi versi dasar dari

produk. Perusahaan-perusahaan ini memfokuskan penjualan mereka pada pembeli

yang paling siap untuk membeli.

Sebuah perusahaan, terutama pionir pasar, harus memilih sebuah strategi

peluncuran yang konsisten dengan pemosisian produk yang dimaksudkan.

Perusahaan ini harus menyadari bahwa strategi inisial adalah hanya langkah

pertama dalam rencana pemasaran yang lebih besar untuk daur hidup keseluruhan

produk. Jika pionirnya memilih strategi peluncurannya untuk membuat sebuah

“pembunuhan”, ia mungkin bisa mengorbankan pendapatan jangka panjangnya

untuk kepentingan pendapatan jangka pendek. Dengan pionirnya bergerak ke

tahap berikutnya dalam daur hidup, ia harus secara terus menerus

memformulasikan harga baru, promosi, dan strategi pemasaran lainnya. Pionirnya

mempunyai peluang yang paling baik untuk membangun dan mempertahankan

kepemimpinan pasar jika ia memainkan kartunya dengan benar dari awal.

2.3. Brand Awareness

Brand Awareness: adalah variabel pemasaran yang mengevaluasi

pengetahuan individu tentang sebuah merek, berdekatan dengan intensitas merek

yang lengkap, variabel ini mendemonstrasikan rasio individu-individu yang

mempunyai pengetahuan tentang merek tertentu (Roussel & Francoise Laurent,

1995). Tujuan utama dari pemasaran dalam kondisi gabungan antara konsentrasi


19


atau kontribusi yang lemah adalah untuk menumbuhkembangkan dan

mempertahankan brand awareness (McMahon, 1980). Pemasar mengambil

keuntungan dari repetisi untuk membuat kesan pada kesadaran individu dan

membuat mereka santai ketika memilih dan menggunakan merek tersebut.

Pemasar juga berekspektasi bahwa kekuatan dari variabel ini akan membantu

untuk meningkatkan keuntungan dan pangsa pasar yang baik dengan bantuan dari

penjualan secara berulang-ulang (Bogart, 1996)

2.4. Pengiklanan di Media Televisi

2.4.1. Media Televisi

Televisi merupakan media komunikasi yang menyediakan berbagai

informasi yang update, dan menyebarkannya kepada khalayak umum. Dalam

Baksin (2006: 16) mendefinisikan bahwa: “Televisi merupakan hasil produk

teknologi tinggi (hi-tech) yang menyampaikan isi pesan dalam bentuk audiovisual

gerak. Isi pesan audiovisual gerak memiliki kekuatan yang sangat tinggi untuk

mempengaruhi mental, pola pikir, dan tindak individu”.

Menurut ensiklopedia Indonesia dalam Parwadi (2004: 28) lebih luas lagi

dinyatakan bahwa: “Televisi adalah sistem pengambilan gambar, penyampaian,

dan penyuguhan kembali gambar melalui tenaga listrik. Gambar tersebut

ditangkap dengan kamera televisi, diubah menjadi sinyal listrik, dan dikirim

langsung lewat kabel listrik kepada pesawat penerima”.

Berdasarkan kedua pendapat di atas menjelaskan bahwa televisi adalah

sistem elektronis yang menyampaikan suatu isi pesan dalam bentuk audiovisual

gerak dan merupakan sistem pengambilan gambar, penyampaian, dan penyuguhan

kembali gambar melalui tenaga listrik. Dengan demikian, televisi sangat berperan

dalam mempengaruhi mental, pola pikir khalayak umum. Televisi karena sifatnya

yang audiovisual merupakan media yang dianggap paling efektif dalam

menyebarkan nilai-nilai yang konsumtif dan permisif.


20


2.4.2. Penjelasan Umum Periklanan di Media Televisi

Televisi merupakan media audiovisual yang canggih. Dengan

menggunakan dua elemen kekuatan sekaligus yaitu audio dan visual menjadikan

televisi sebagai media promosi yang sangat mahal. Sebuah tayangan 60 detik saja

akan dapat disaksikan serentak oleh puluhan juta bahkan ratusan ribuan juta

pasang mata di seluruh dunia.

Program di televisi memiliki kekhasan tertentu yang mempengaruhi

pemirsanya. Dengan demikian , pemirsa terbagi pada program televisi yang

disukainya. Misalnya, acara film anak-anak pada pagi dan petang hari

menjangkau khalayak anak-anak. Acara memasak, sinetron, dan kesehatan

menjangkau ibu-ibu rumah tangga. Dan acara diskusi politik, berita, film-film

detektif menjangkau para pria berpendidikan.

Yang jelas media televisi merupakan media audiovisual sehingga estetika

yang dituntut menyangkut indra pendengaran dan penglihatan. Untuk itu

copywriting untuk iklan televisi memiliki karakteristik tertentu.

2.4.3. Karakterisasi Iklan Televisi

Televisi merupakan media audiovisual sehingga penonton dapat melihat

produk yang diiklankan di televisi secara maksimal. Dengan demikian, iklan di

televisi mempunyai karakteristik sebagai berikut.

Tabel 2.1. Karakteristik iklan media televisi

Keunggulan Kelemahan

Cakupan luas / nasional Selektivitas penonton yang rendah

Tingkat jangkauan yang tinggi Masa tayang pesan yang pendek (hanya

sekilas)

Iklan tampil dalam bentuk gambar, suasana,

dan gerak

Biaya tayang yang tinggi

Prestise tinggi Biaya produksi iklan yang tinggi

Biaya eksposur rendah

Mendapatkan perhatian

Memberi image yang baik/menguntungkan


21


2.5. Conjoint Analysis

2.5.1. Definisi Conjoint Analysis

Conjoint Analysis adalah suatu metode untuk menganalisis pendapat

(preferensi) pelanggan mengenai suatu produk dan syarat-syarat sifat yang

menyusun atribut produk tersebut. Keluaran utamanya adalah serangkaian skala

interval “part-worths” (utilitas) dari masing-masing level untuk setiap atribut, di

mana dari penggabungan utilitas ini akan didapatkan prediksi preferensi dari

masing-masing level untuk setiap atribut dari produk tersebut.

Conjoint Analysis merupakan salah satu teknik dalam Analisis Multivariat

yang digunakan secara spesifik untuk memahami bagaimana responden

membangun preferensi terhadap suatu produk (baik barang maupun jasa). Teknik

ini berdasarkan premis sederhana bahwa konsumen mengevaluasi nilai dari suatu

produk/jasa/ide dengan mengkombinasikan nilai terpisah yang dikontribusikan

oleh setiap atribut.

Utilitas, yang merupakan dasar konseptual untuk mengukur nilai dalam

Conjoint Analysis, merupakan penilaian preferensi subjektif yang unik bagi tiap

individu. Konsep ini mencakup seluruh fitur produk, baik tangible ataupun

intagible, dan merupakan pengukuran atas preferensi secara keseluruhan. Dalam

Conjoint Analysis, utilitas diformulasikan untuk setiap kombinasi atribut, di mana

nilai utilitas secara keseluruhan merupakan jumlah dari nilai utilitas yang

berhubungan dengan setiap fitur dari produk. Produk dengan nilai utilitas lebih

tinggi memiliki preferensi lebih tinggi dan memiliki kesempatan dipilih lebih

tinggi.

Dalam Conjoint Analysis, terlebih dahulu perlu dibuat produk (barang

maupun jasa) baik yang bersifat riil maupun hipotesis dengan cara

mengkombinasikan level-level yang telah dipilih dari setiap atribut. Kombinasi –

kombinasi ini selanjutnya diperlihatkan kepada responden yang kemudian akan

memberikan evaluasi terhadap setiap kombinasi tersebut. Dalam melakukan

evaluasi ini, responden tidak perlu memberitahu tentang bagaimana tingkat

kepentingan suatu atribut atau seberapa baik performa produk pada atribut


22


tertentu, karena pengaruh tiap atribut terhadap penilaian utilitas dari responden

dapat ditentukan berdasarkan penilaian keseluruhan dari responden.

Untuk mendapatkan hasil yang baik, maka harus dapat digambarkan

produk yang akan dinilai tersebut lengkap dengan semua atributnya dan semua

nilai yang relevan untuk setiap atribut tersebut. Istilah faktor digunakan untuk

menggambarkan atribut yang spesifik dari suatu produk (baik barang maupun

jasa). Sedangkan nilai yang mungkin dari tiap faktor dinamakan level. Dalam

Conjoint Analysis, sebuah produk digambarkan dalam level dari sejumlah faktor

yang membentuknya

2.5.2. Fungsi Conjoint Analysis

Fungsi umum dari Conjoint Analysis adalah:

Mendefinisikan objek atau konsep dengan kombinasi fitur yang optimal

Menunjukkan kontribusi relatif dari tiap atribut dan level terhadap evaluasi

keseluruhan dari objek

Menggunakan estimasi dari penilaian pembeli atau konsumen untuk

memprediksi preferensi di antara objek-objek yang memiliki kumpulan

fitur berbeda (dengan asumsi faktor lain konstan)

Mengisolasi kelompok konsumen potensial yang memberi tingkat

kepentingan berbeda pada fitur untuk mendefinisikan segmen potensial

menengah ke atas maupun menengah ke bawah

Mengidentifikasi kesempatan pemasaran dengan cara mengeksplorasi

potensi pasar untuk kombinasi fitur yang belum ada

Dengan metode Conjoint dapat diketahui struktur preferensi dari tiap

individu maupun agregat (keseluruhan responden) terhadap suatu produk.

Sehingga beberapa aplikasi Conjoint sering digunakan untuk mengetahui

segmentasi pasar, analisis profitabilitas, dan market-share simulation.


23


1. Segmentasi

Hasil Conjoint Analysis pada tingkat individu seringkali digunakan untuk

mengelompokkan responden yang memiliki nilai kepentingan atau part-worth

yang nilainya berdekatan untuk mengidentifikasi segmen-segmen. Nilai utilitas

part-worth yang telah diestimasi dapat digunakan secara sendiri-sendiri atau

dalam kombinasi dengan variabel lain (seperti demografi) untuk mendapatkan

kelompok-kelompok responden yang masing-masing memiliki preferensi yang

sama.

2. Analisis Profitabilitas

Untuk melengkapi keputusan desain produk diperlukan analisis profitabilitas dari

desain produk yang diajukan. Jika biaya tiap fitur diketahui, maka biaya tiap

produk dapat dikombinasikan dengan ekspektasi market share dan volume

penjualan untuk dapat memprediksi validitasnya. Langkah berikutnya yang dapat

dilakukan adalah menilai sensitivitas harga.

3. Conjoint Simulator

Hasil Conjoint Analysis dapat digunakan lebih lanjut untuk melakukan what-if

analysis untuk memprediksi share of preference yang dapat diterima oleh suatu

stimulus (baik riil ataupun bersifat hipotesis) jika dihadapkan pada beberapa

skenario kompetitif yang menjadi perhatian pihak manajemen.

2.5.3. Tahapan Conjoint Analysis

Proses Conjoint Analysis secara umum terdiri atas enam tahap, yaitu

sebagai berikut:

- Tahap 1: Penentuan Tujuan

- Tahap 2: Penentuan Faktor dan Level

- Tahap 3: Penentuan Metode Presentasi


24


- Tahap 4: Penentuan Pengukuran Preferensi

- Tahap 5: Estimasi Hasil

- Tahap 6: Interpretasi Hasil

Penjelasan dari tahap-tahap tersebut adalah sebagai berikut.

Tahap 1

Tahap pertama dalam Conjoint Analysis merupakan tahap penentuan

tujuan penelitian, secara umum adalah untuk menentukan kontribusi dari setiap

variabel prediktor (atribut) dan level-levelnya dalam proses penentuan preferens

konsumen.

Penentuan atribut dan level pada penelitian Conjoint Analysis dapat

dilakukan dengan menggunakan metode Analisis Multivariat yang lainnya, seperti

Analisis Faktor. Analisis Faktor adalah teknik statistik yang bertujuan untuk

mengidentifikasi variabel dasar atau faktor yang menerangkan pola hubungan

dalam suatu himpunan variabel observasi. Analisis Faktor ini dapat digunakan

untuk mereduksi ataupun mengelompokkan data menurut kecenderungan

karakteristik datanya. Dengan Analisis Faktor akan didapatkan atribut-atribut dan

level-level yang penting pada suatu produk, layanan, dan ide.

Tahap 2

Tahap kedua adalah menentukan dan mendefinisikan faktor dan level.

Menurut Hair et. al. (2006) ada beberapa hal yang perlu diperhatikan dalam

penentuan faktor dan level. Yang pertama mengenai karakteristik umum yang

diperhatikan dalam penentuan faktor dan level, yaitu:

1. Faktor dan level harus dapat dikomunikasikan dengan mudah untuk melakukan

evaluasi secara realistis.

2. Faktor dan level harus dapat dilaksanakan dan didefinisikan dengan jelas

sehingga tiap atribut jelas berbeda dan mempresentasikan konsep yang secara


25


presisi dapat diimplementasikan. Dengan kata lain, atribut tidak boleh bersifat

fuzzy.

Berikutnya, ada tiga masalah spesifik dalam mendefinisikan faktor yang

harus diperhatikan, yaitu:

1. Jumlah faktor

Dengan bertambahnya faktor dan level, maka jumlah parameter yang harus

diestimasi semakin banyak, sehingga dapat terjadi pengulangan dalam reabilitas

hasil. Jumlah minimum stimuli yang harus dievaluasi responden jika analisis

dilakukan di tingkat individual adalah jumlah total level pada semua faktor

dikurangi jumlah faktor ditambah satu

2. Faktor multikolinearitas

Korelasi antarfaktor menandakan kurangnya kemandirian konseptualitas antar

faktor. Jika multikolinearitas mengakibatkan stimuli tidak realistis, maka salah

satu solusinya adalah dengan membuat “superatribut” yang menggabungkan

aspek-aspek dari atribut-atribut yang berkorelasi. Namun superatribut ini harus

tetap spesifik dan dapat dijalankan. Jika tidak, maka salah satu faktor harus

dieliminasi.

3. Peran unik harga sebagai faktor

Harga adalah suatu faktor yang sering dimasukkan di dalam penelitian Conjoint,

karena faktor ini mempresentasikan komponen nilai yang dapat dengan jelas

membedakan antar produk atau jasa yang sedang diteliti. Akan tetapi dalam

beberapa kasus, seringkali harga memiliki tingkat korelasi antaratribut yang tinggi

dengan faktor-faktor lain. Untuk banyak atribut, peningkatan dalam jumlah atribut

diasosiasikan dengan peningkatan harga, dan penurunan harga dapat menjadi

tidak realistis. Terakhir, harga dapat berinteraksi dengan faktor lain, terutama

faktor intagible seperti merek. Akibat interaksi dalam situasi ini, maka suatu

tingkat harga tertentu memiliki pengertian yang berbeda untuk merek yang

berbeda – yang satu bisa jadi merupakan merek “premium” sedangkan yang

lainnya merek “diskon”.


26


Selain hal-hal di atas, terdapat pula masalah-masalah spesifik yang harus

diperhatikan dalam mendefinisikan level, yaitu:

- Jumlah level yang seimbang, di mana jumlah level antar faktor-faktor yang ada

harus diusahakan seimbang

- Range dari level pada faktor harus diatur supaya berada di luar nilai-nilai yang

sudah ada tetapi tidak pada level yang tidak dapat dipercaya. Level juga harus

didefinisikan sedemikian rupa sehingga tidak akan tercipta stimuli yang sangat

disukai konsumen namun tidak memiliki kesempatan realistis untuk diterapkan.

Tahap 3

Tahap ketiga adalah menentukan tipe presentasi stimuli (trade-off, full

profile, atau pairwise comparison), tipe variabel respons, dan metode

pengumpulan data. Berikut ini adalah beberapa metode presentasi yang dapat

digunakan:

1. Metode presentasi trade-off

Metode ini membandingkan atribut secara berpasang-pasangan dengan

mengurutkan semua kombinasi level. Kelebihannya adalah sederhana bagi

responden dan mudah untuk dilakukan, dan menghindari pembebanan informasi

dengan mempresentasikan atribut secara berpasangan.

Pada metode presentasi trade-off, maka jumlah stimuli merupakan semua

kombinasi yang mungkin digunakan. Jumlah matriks trade-off ditentukan

berdasarkan jumlah faktor

2. Metode presentasi full-profile

Metode ini paling populer, terutama karena memungkinkan untuk dapat

mengurangi jumlah perbandingan dengan menggunakan Fractional Factorial

Design

3. Metode presentasi pairwise comparison


27


Metode ini menggabungkan dua metode sebelumnya. Karakteristik paling

khusus dari metode ini adalah profil tidak mengandung semua atribut, namun

hanya beberapa atribut per kesempatan yang digunakan dalam membangun profil.

Tahap 4

Setelah menentukan stimuli, selanjutnya ditentukan metode pengukuran

preferensi konsumen. Ada dua metode yang menggunakan metode ranking,

sedangkan metode pairwise comparison dapat mengevaluasi preferensi dengan

rating atau hanya pengukuran biner terhadap stimuli yang lebih disukai. Metode

full-profile juga mengakomodasi baik metode ranking maupun rating.

Tiap pengukuran preferensi memiliki beberapa kelebihan dan kekurangan.

Pengukuran preferensi secara rank-order (mengurutkan stimuli dari yang paling

disukai hingga yang paling tidak disukai) memiliki kelebihan, yaitu lebih dapat

diandalkan karena mengurutkan lebih mudah daripada rating untuk jumlah stimuli

yang cukup kecil (20 atau kurang dari 20). Namun metode ini memiliki satu

kelemahan, yaitu sulit untuk dilaksanakan karena proses ranking biasanya

dilakukan dengan cara mengurutkan kartu-kartu stimuli sesuai urutan preferensi,

an pengurutan ini umumnya hanya dapat dilaksanakan dalam keadaan wawancara

personal. Alternatif lain adalah dengan menggunakan rating pada skala metrik.

Pengukuran metrik mudah dianalisis dan dilaksanakan. Meskipun begitu,

responden dapat menjadi kurang diskriminatif dalam penilaian mereka

dibandingkan jika menggunakan rank-order

Tahap 5

Tahap kelima adalah estimasi model Conjoint dan menilai kesesuaian

secara keseluruhan. Dalam hal estimasi , apabila datanya berbentuk non-metrik,

maka MONANOVA (Monotorik Analysis of Variance) dan LINMAP adalah

teknik yang umum digunakan. Jika digunakan pengukuran metrik, yaitu rating,

maka banyak metode yang dapat digunakan, antara lain regresi berganda dapat

digunakan untuk mengestimasi part-worth untuk tiap level.


28


Perhitungan untuk mengevaluasi goodness-of-fit perlu dilakukan untuk

memastikan seberapa konsisten model memprediksi set evaluasi preferensi yang

diberikan tiap responden. Untuk data rank-order, korelasi berdasarkan rank aktual

dan prediksi (misalnya: Spearman’s rho atau Kendall’s tau) dapat digunakan. Jika

penilaian metrik digunakan, maka korelasi Pearson lebih sesuai digunakan/

Tahap 6

Tahap keenam adalah menginterpretasikan hasil. Metode interpretasi yang

paling umum digunakan adalah pengamatan terhadap estimasi part-worth untuk

tiap faktor. Semakin tinggi part-worth (baik positif maupun negatif), semakin

besar dampaknya terhadap utilitas secara keselutuhan. Nilai-nilai part-worth dapat

diplot dalam grafik untuk mengidentifikasi pola. Conjoint Analysis dapat juga

mengukur tingkat kepentingan relatif dari tiap faktor. Karena estimasi part-worth

biasanya dikonversikan ke dalam skala umum, kontribusi terbesar terhadap utilitas

keseluruhan, dari faktor terpenting, adalah faktor dengan range terbesar (rendah

ke tinggi) dari part-worth.

2.5.4. Uji Kecukupan Data

Dalam Conjoint Analysis, diperlukan penyebaran kuisioner kepada

responden untuk mencari tahu mengenai preferensi responden terhadap atribut,

level, dan kombinasi atribut dan level tersebut. Untuk keperluan penyebaran

kuisioner, diperlukan perhitungan responden minimal atau uji kecukupan data

agar bisa mendapatkan jumlah responden yang cukup mewakili dalam hal

penelitiannya sehingga hasil penelitian menjadi reliable dan dapat

dipertanggungjawabkan. Rumus untuk menghitung kecukupan data itu sendiri

adalah sebagai berikut.


29


(2.1)

Di mana : n0 = ukuran sampel minimum

z = nilai z untuk confidence level yang dipakai

p = estimasi proporsi atribut yang ada di populasi

e = level eror yang dipakai

Dalam hal kecukupan data ini, jika ukuran sampel yang diambil dalam

penyebaran kuisioner lebih besar atau sama dengan ukuran sampel minimum (n0),

maka data kuisioner sudah cukup reliable sesuai dengan confidence level dan

level eror yang dipakai. Sebaliknya, jika ukuran sampel yang diambil kurang dari

ukuran sampel minimum (n0), maka data kuisioner belum cukup dapat dipercaya

dan masih harus ditambah lagi data kuisioner yang disebarkan.

2.5.5. Aplikasi Conjoint Analysis

Penggunaan Conjoint Analysis semakin meluas dan sebuah studi kasus

yang cukup berpengaruh dipublikasikan oleh Wind et al (1989), mengenai aplikasi

Conjoint Analysis yang berhasil membantu Marriott merancang hotel barunya,

yaitu Courtyard. Berbeda dengan hotel-hotel Marriott yang mewah dan

diperuntukkan untuk kelas menengah ke atas, maka dalam hal ini Marriott

bermaksud untuk merancang hotel yang tidak terlalu mewah, tetapi bersih,

nyaman, aman, dan diperuntukkan kelas menengah.

Pada tahap awal, dilakukan Focus Group Discussion (FGD) untuk

menentukan segmen pelanggan dan mengidentifikasi faktor-faktor utama yang

menjadi pertimbangan pelanggan dalam memilih sebuah hotel. Di samping faktor

harga dihasilkan tujuh faktor utama lainnya, yaitu: Lingkungan eksternal (external


30


surroundings), kamar, makanan, ruang duduk (lounge), pelayanan, fasilitas untuk

bersantai (leisure activities), dan keamanan. Kemudian masing-masing faktor

utama tersebut dijabarkan ke dalam beberapa atribut beserta levelnya. Misalnya

salah satu atribut untuk faktor pelayanan adalah reservasi yang terdiri dari dua

level, yaitu reservasi dengan cara langsung menelepon hotel dan reservasi dengan

cara menelepon melalui nomor 1-800.

Tahap berikutnya, sekitar 600-an responden diminta memberikan penilaian

dalam bentuk trade-off terhadap 50 atribut yang ada dengan jumlah level 160.

Selanjutnya responden juga diminta menjawab seberapa mungkin mereka akan

menginap di hotel tersebut.

Dengan menggunakan Conjoint Analysis, Marriott berhasil

mengembangkan konsep Courtyard, hotel yang tidak terlalu besar dengan fasilitas

yang cukup, keamanan yang baik, dan harga yang terjangkau (sekitar US$40-

US$60 permalam). Pada tahun 1990, Marriott telah memiliki lebih dari 300

Courtyard dengan memperkerjakan lebih dari 15.000 orang. Tahun 2001, telah

ada 450 Courtyard di seluruh dunia, dengan penjulana tahunan milyaran dolar US.

Pada akhir tahun 2002, terdapat 553 buah hotel Courtyard dengan tingkat

okupansi di atas rata-rata (yaitu sekitar 72%). Sejak itu, Marriott menggunakan

Conjoint Analysis dalam permasalahan lainnya, seperti mendesain unit time-share

vacation dan dalam pemberian harga kamar dan fasilitas.

Kasus keberhasilan Marriott mengembangkan Courtyard merupakan suatu

hal yang sangat berpengaruh terhadap perkembangan Conjoint Analysis. Hingga

saat ini, Courtyard by Marriott merupakan proyek terbesar dalam hal jumlah

atribut dan level yang digunakan dalam Conjoint Analysis. Cukup banyak kasus

sukses penggunaan Conjoint Analysis dalam berbagai bidang bisnis selain kasus

Marriott, seperti studi trade-off reaksi pelanggan terhadap metode baru untuk

melacak surat dan paket yang terlambat atau hilang yang dilakukan FEDEX,

Conjoint Analysis dalam desain ulang Ford untuk menggambarkan tujuan

downsizing otomotif secara general, pembelajaran fitur-fitur baru travel dan

entertainment yang dievaluasi untuk tiap kasus yang dilakukan oleh Master Card

dan Diner’s Club, dan berbagai studi Conjoint Analysis lainnya yang dilakukan


31


oleh berbagai perusahaan berbagai bidang di seluruh dunia untuk

mengembangkan bisnisnya.



BAB III

PENGUMPULAN DAN PENGOLAHAN DATA

Dalam penelitian yang dilakukan di dalam skripsi ini, penggunaan metode

Conjoint Analysis menjadi dasar dalam mencari tahu bagaimana sebuah iklan

televisi pasta gigi remaja yang efektif bagi konsumen mahasiswa yang ada di

Jakarta dan Depok. Pembatasan responden dilakukan di sini menjadi hanya

pengguna pasta gigi remaja yang berada dalam batasan usia mahasiswa dalam

ruang lingkup Jakarta-Depok. Langkah-langkah dalam penelitian ini pun dibagi

menjadi tiga bagian besar, yaitu penentuan atribut untuk kuisioner tahap pertama,

kuisioner tahap pertama untuk penyeleksian atribut dan level yang dianggap

penting dalam sebuah iklan pasta gigi bagi para remaja, dan yang terakhir adalah

kuisioner tahap kedua untuk menentukan kombinasi terbaik dari atribut dan level

penting yang ada bagi iklan televisi pasta gigi untuk para remaja sehingga bisa

diformulasikan apa yang merupakan tujuan dari pembuatan skripsi ini, yaitu

perumusan suatu iklan pasta gigi yang efektif di televisi bagi pasar remaja.

Berikut adalah detail dari tiap langkah-langkah penelitian yang dilakukan.

3.1. Penentuan Atribut Untuk Kuisioner Tahap Pertama

Dalam penentuan atribut yang digunakan untuk pembuatan kuisioner tahap

pertama, digunakan sebuah jurnal internasional yang telah meneliti sebelumnya

mengenai iklan yang ada di media televisi. Jurnal yang diambil tersebut berjudul

Persuasive techniques used in television advertisement to market foods to UK

children. Dalam jurnal ini berisi atribut-atribut umum yang digunakan oleh iklan

televisi. Maka dari itu, meski produk dan segmentasi dari iklan televisi yang

dibahas pada jurnal dan penelitian ini berbeda, tetapi atribut-atribut yang diteliti di

dalam jurnal tersebut dapat digunakan dalam penelitian Conjoint Analysis dalam

skripsi ini. Atribut-atribut dalam jurnal tersebut yang digunakan sendiri adalah

hari penayangan iklan, waktu penayangan iklan, stasiun televisi tempat beriklan,


33


acara tempat beriklan, pemain dalam iklan, dan karakter promosional iklan.

Penjelasan dari masing-masing atribut sendiri adalah:

Dalam jurnal sendiri tidak disebutkan secara rinci mengenai level-level

dari atribut yang bisa digunakan sebagai dasar penelitian dalam skripsi ini. Oleh

karena itu, untuk hal ini dilakukan diskusi dengan pembimbing untuk mencari

tahu mengenai level-level yang perlu digunakan dan layak untuk dilakukan tahap

seleksi untuk pembuatan kuisioner tahap pertama nantinya. Dari masing-masing

atribut, dilakukan penelaahan untuk menjabarkan level-level yang ada di dalam

atribut tersebut. Pada akhirnya, ditetapkan bahwa level yang digunakan untuk

atribut-atribut tersebut adalah:

Tabel 3.1. Level Kuisioner Tahap Pertama

Atribut

Hari Waktu Stasiun

Televisi

Acara Pemain

Dalam

Iklan

Karakter

Promosion

al

Lev

el

Senin 06.01 –

12.00 (Pagi

hari)

RCTI Infotainme

nt

Artis Ada

Selasa 12.01 –

15.00 (Siang

hari)

MNC TV Sinetron Non

Artis

Tidak Ada

Rabu 15.01 –

18.00 (Sore

hari)

Global

TV

Reality

Show

Kamis 18.01 –

24.00

(Malam

hari)

SCTV Talk Show

Jumat 00.01 –

06.00 (Pagi

hari)

Indosiar Dokumente

r

Sabtu Trans TV Instruktursi

onal

Minggu Trans 7 Kuis

ANTV Musik

TV One Olahraga

Film

Agama

Berita


34


Dari atribut dan level ini akan dirumuskan kuisioner tahap pertama untuk

menarik kesimpulan mengenai apa atribut dan level yang penting bagi para

remaja. Adapun perumusan kuisioner tahapan pertama adalah sebagai berikut.

3.2. Kuisioner Tahap Pertama: Seleksi Atribut

Kuisioner tahap pertama digunakan untuk menyeleksi atribut dan level

yang diambil dari jurnal sebelumnya agar hal-hal tersebut sesuai dengan apa yang

dianggap penting oleh para mahasiswa yang ada di Jakarta dan Depok.

Pembahasannya dibagi menjadi langkah-langkah pengerjaan, data yang

didapatkan, dan pengolahan data yang dilakukan terhadap data tersebut.

3.2.1. Langkah-langkah

Langkah-langkah penting dalam penyeleksian atribut pada kuisioner tahap

pertama ini dibagi menjadi

1). Pembuatan kuisioner

Dalam pembuatan kuisioner tahap pertama, terdapat dua bagian dari

kuisioner tersebut yang menjadi dasar untuk data nantinya. Yang pertama adalah

bagian identitas responden. Hal ini merupakan sesuatu yang perlu untuk

ditanyakan agar data yang didapatkan benar-benar sesuai dengan apa yang

diharapkan, yaitu mewakili pendapat para remaja yang banyak tersebar di daerah

Jakarta dan Depok. Untuk itu, dibuat bagian pertanyaan untuk mengonfirmasi data

diri responden sebagai seorang remaja yang berdomisili di Depok dan Jakarta

yaitu umur, pekerjaan, dan tempat tinggal dari responden tersebut. Pilihan

jawaban yang dibuat dalam kuisioner pun disesuaikan dengan sasaran yang telah

disebutkan. Adapun pertanyaan mengenai jenis kelamin responden bisa digunakan

sebagai masukan tambahan nantinya dalam pembuatan pengolahan data dan

analisis.

Setelah itu, dibuat kuisioner tahap pertama bagian kedua yang merupakan

inti bagi pengolahan data nantinya, yaitu bagian identifikasi keinginan konsumen.


35


Di dalamnya, ditanyakan mengenai atribut-atribut dan level yang ada di dalam

iklan pasta gigi dan responden menjawab mengenai mana yang ia rasakan penting

bagi iklan pasta gigi yang menarik di televisi. Jawabannya sendiri nantinya akan

diolah untuk menjadi dasar bagi kuisioner tahap kedua nantinya.

Kuisioner yang sudah jadi dapat dilihat pada bagian lampiran dari skripsi

ini.

2). Penyebaran kuisioner

Kuisioner tahap pertama ini disebarkan lewat dua cara untuk memudahkan

perolehan data, yaitu lewat cara menggunakan internet (melalui milis dan

facebook) serta manual (menyebarkan langsung ke orang-orang yang ada, dalam

hal ini ruang lingkup penyebaran kuisioner secara manual adalah mahasiswa yang

ada di Universitas Indonesia, Depok). Hasil yang didapatkan dari kedua cara ini

akan disatukan sebagai sebuah kumpulan data utuh yang akan diolah nantinya.

Dalam penentuan target jumlah sampel yang ingin didapatkan sendiri,

digunakan rumus yang telah dibahas di bagian dasar teori sebelumnya. Dengan

tingkat kepercayaan 95% dan tingkat eror 10%, maka didapatkan bahwa jumlah

responden yang harus didapatkan adalah 96. Hal ini menjadi patokan sebagai

batas minimum data yang harus didapatkan dalam penelitian tahap pertama skripsi

ini agar bisa menjadi dasar yang valid bagi kuisioner tahap kedua nantinya yang

akan dibuat.

3.2.2. Data

Setelah dilakukan penyebaran kurang lebih selama satu minggu,

didapatkan data-data yang cukup untuk melakukan pengolahan data (100 sampel).

Pembagian persentase dari cara penyampaian data sendiri adalah 45% sampel dari

kuisioner online dan 55% sampel dari kuisioner yang disebarkan secara manual.


36


Data yang didapatkan dan telah diurutkan berdasarkan frekuensinya dapat

dilihat pada bagian lampiran skripsi ini.

3.2.3. Hasil Pengolahan Data

Hasil dari pengolahan data adalah atribut-atribut dan level dari atribut

tersebut yang dianggap penting dan akan digunakan sebagai dasar kuisioner kedua

nantinya. Pengolahan data sendiri menggunakan software SPSS dalam

pengerjaannya. Di sini, digunakan peringkat teratas dari data yang telah diurutkan

berdasarkan frekuensi sebelumnya untuk mendapatkan faktor mana yang paling

penting dalam iklan televisi pasta gigi. Untuk atribut waktu sendiri, terlihat bahwa

yang tertinggi adalah waktu malam hari dan pagi hari. Maka dari itu, yang akan

menjadi bahan penelitian untuk tahap selanjutnya adalah waktu prime time televisi

pada pagi hari dan malam hari. Hal ini dilakukan agar pemilihan waktu beriklan

nantinya tidak bias dengan panjangnya durasi waktu seperti yang tersaji di

kuisioner tahap pertama dan agar responden tahap kedua nantinya bisa lebih

selektif dalam melihat level dari atribut waktu pada periklanan televisi ini. Untuk

dari itu juga, waktu prime time malam hari dibagi menjadi dua (dengan durasi

satu setengah jam pada masing-masing level waktu) agar durasi waktu yang

diteliti di sini menjadi terlalu panjang dan bisa menjadi rekomendasi yang

kredibel nantinya setelah pengolahan data tahap kedua. Berdasarkan dasar

tersebut, maka atribut-atribut dan level yang diambil untuk kuisioner tahap kedua

adalah

Tabel 3.2. Atribut dan Level yang Dipakai Untuk Kuisioner Tahap Kedua

Atribut

Waktu

penayangan

iklan

Pemain dalam

iklan

Karakter

promosional

produk

Stasiun televisi

tempat

beriklan

Level

18.00 – 19.30

(Malam hari)

Artis Ada RCTI

19.31 – 21.00

(Malam hari)

Non Artis Tidak Ada Trans TV

06.00 – 08.00

(Pagi hari)

SCTV


37


Dalam pemeringkatan, sebenarnya acara tempat beriklan menempati

tempat kedua dalam tingkat kepentingannya dibandingkan dengan atribut lainnya.

Namun, acara tempat beriklan tersebut terlihat tidak cocok jika dipasangkan

dengan waktu penayangan iklan yang menempati urutan pertama dari tingkat

kepentingan atribut iklan televisi untuk pasta gigi (misal: pada malam hari, acara

infotainment tentu jarang ditemui di televisi, dsb). Hal ini menyebabkan atribut

tersebut tidak digunakan dalam pembuatan kuisioner tahap kedua dan akan

digunakan sebagai masukan tambahan untuk analisis penelitian nantinya.

Setelah dilakukan pengolahan data pertama yang menghasilkan atribut dan

level yang penting, sekarang dibuat kuisioner kedua, yang menguji kombinasi dari

atribut dan level tersebut untuk mendapatkan kombinasi terbaik bagi sebuah iklan

pasta gigi di televisi yang bisa menarik remaja yang menontonnya.

3.3. Kuisioner Tahap Dua: Penentuan Kombinasi Atribut Yang Terbaik

Kuisioner tahap kedua merupakan kuisioner untuk menguji kombinasi dari

atribut dan level yang telah disaring dari kuisioner pertama. Hasilnya adalah

rumusan mengenai iklan yang efektif menjangkau konsumen pasta gigi remaja.

Akan dijabarkan dalam langkah-langkah penelitian yang dilakukan, data yang

didapatkan, dan pengolahan datanya.

3.3.1. Langkah-langkah

Tahapan yang akan dibahas dalam kuisioner tahap dua ini sama dengan

kuisioner tahap pertama. Terdiri dari pembuatan kuisioner dan penyebaran

kuisioner.

1). Pembuatan kuisioner

Kuisioner tahap kedua ini terdiri dari bagian identitas responden,

penjelasan kuisioner, dan kuisioner mengenai preferensi konsumen terhadap

kombinasi-kombinasi dari atribut dan level hasil seleksi tahap pertama. Penjelasan

dalam kuisioner ini perlu dilakukan agar responden tidak bingung mengenai cara


38


mengisi kuisioner ini, yang berbeda dari kuisioner tahap pertama, dan agar

responden mengerti mengenai atribut dan level yang diujikan di sini sehingga bisa

mengisi dengan benar sesuai dengan pendapatnya.

Preferensi identitas responden masih merupakan responden remaja yang

merupakan target utama untuk diteliti preferensinya dalam skripsi ini. Sedangkan

mengenai tahap pembuatan kombinasi yang ada di dalam kuisioner, digunakan

orthogonal design yang ada di dalam software SPSS agar atribut dan level yang

ada bisa terwakili semua. Tidak digunakan holdout case dalam pembentukan

kombinasi karena jenis pertanyaan yang digunakan dalam penentuan preferensi

responden adalah skala rating Likert (angka 1 paling rendah/tidak pas sampat

angka 5 paling tinggi/pas).

Berikut adalah hasil dari pengolahan di dalam SPSS yang disajikan dalam

bentuk tabel card list yang dihasilkan

Tabel 3.3. Hasil Pengolahan Kombinasi SPSS

Card List

Card ID

waktu

penayangan

iklan

stasiun televisi

tempat beriklan

pemain dalam

iklan

karakter

promosional

produk

1 1 06.00 - 08.00 Trans TV Artis Tidak Ada

2 2 19.31 - 21.00 SCTV Artis Ada

3 3 06.00 - 08.00 SCTV Non Artis Tidak Ada

4 4 18.00 - 19.30 Trans TV Artis Tidak Ada

5 5 18.00 - 19.30 SCTV Non Artis Tidak Ada

6 6 18.00 - 19.30 Trans TV Non Artis Ada

7 7 18.00 - 19.30 RCTI Non Artis Tidak Ada

8 8 19.31 - 21.00 Trans TV Non Artis Ada

9 9 19.31 - 21.00 RCTI Non Artis Tidak Ada

10 10 18.00 - 19.30 SCTV Artis Ada

11 11 18.00 - 19.30 RCTI Artis Ada

12 12 06.00 - 08.00 RCTI Non Artis Ada

13 13 18.00 - 19.30 RCTI Artis Tidak Ada

14 14 18.00 - 19.30 RCTI Non Artis Ada

15 15 19.31 - 21.00 RCTI Artis Tidak Ada

16 16 06.00 - 08.00 RCTI Artis Ada


39


Dari pengolahan SPSS ini, maka didapatkanlah kombinasi-kombinasi

dengan jumlah 16 untuk ditanyakan pada responden tahap kedua ini.

2). Penyebaran kuisioner

Seperti pada tahap pertama, penyebaran kuisioner tahap kedua

menggunakan metode internet dan manual. Hal ini dilakukan agar mempermudah

untuk mendapatkan sampel dari penelitian mengenai pengiklanan televisi ini.

Jumlah sampel yang diharapkan sama seperti jumlah sampel pada kuisioner

pertama, yaitu 96 sampel.

3.3.2. Data

Data yang didapatkan adalah kumpulan data dari internet dan penyebaran

manual. Jumlah sampel yang didapatkan adalah 100 buah dan terbagi dengan

jumlah 32 sampel untuk hasil kuisioner online dan 68 sampel untuk penyebaran

manual.

Hasil data yang didapatkan dapat dilihat pada bagian lampiran skripsi ini.

3.3.3. Hasil Pengolahan Data

Berikut ini adalah hasil dari pengolahan data untuk mengetahui tingkat

kepentingan dari tiap atribut dan level yang ada di kombinasi dan kombinasi

terbaik dari kuisioner tahap dua. Pengolahan data menggunakan software SPSS

seperti pada pengolahan data kuisioner tahap pertama

Tabel 3.4. Jumlah Level dan Relasi dari Tiap Atribut

Model Description

N of Levels

Relation to Ranks

or Scores

Waktu 3 Discrete

Channel 3 Discrete

Pemain 2 Discrete

Karakter 2 Discrete

All factors are orthogonal.


40


Tabel 3.5. Tingkat Utilitas dari Tiap Level Dari Atribut

Utilities

Utility Estimate Std. Error

Waktu 18.00 - 19.30 .123 .021

19.31 - 21.00 .103 .024

06.00 - 08.00 -.226 .024

Channel RCTI .071 .021

SCTV -.089 .024

Trans TV .018 .024

Pemain Artis .198 .015

Non Artis -.198 .015

Karakter Ada .212 .015

Tidak Ada -.212 .015

(Constant) 3.096 .017

Tabel 3.6. Tingkat Kepentingan dari Tiap Atribut

Importance Values

Waktu 26.270

Channel 11.985

Pemain 29.818

Karakter 31.927

Averaged Importance

Score

Tabel 3.7. Koefisien Pearson Sebagai Uji Validitas Penelitian Tahap Kedua

Correlationsa

Value Sig.

Pearson's R .990 .000

Kendall's tau .924 .000

a. Correlations between observed and

estimated preferences

Dari pengolahan SPSS yang telah dilakukan, bisa dilihat dan diteliti data

dan fakta yang didapatkan dari kuisioner Conjoint Analysis tahap kedua ini. Dari


41


koefisien Pearson, dapat dikatakan bahwa model telah akurat sehingga hasil

penelitian kedua ini dapat dipertanggungjawabkan. Hal ini terlihat dari hasil

pengolahan koefisien Pearson untuk individual data kuisioner kedua ini, yang

berada di bawah p-value = 0,005 (0,000). Fakta ini menunjukkan bahwa model

goodness of fit dari pengolahan data ini sudah cukup baik dan valid untuk diteliti

lebih jauh lagi.

Kemudian, dari hasil SPSS di atas, bisa diketahui bahwa atribut terpenting

untuk iklan televisi pasta gigi bagi para remaja adalah karakter promosional

produk dengan tingkat kepentingan sebesar 31,927%. Nilai dari atribut ini lebih

besar daripada nilai dari atribut lain seperti pemain dalam iklan (29,818%), waktu

penayangan iklan (26,270%), dan stasiun televisi tempat beriklan (11,985%).

Tingkat kepentingan level sendiri ditentukan dari tingkat utilitas masing-

masing level dari tiap atribut tersebut yang juga bisa dilihat dari hasil pengolahan

SPSS ini. Semakin positif nilainya pada tingkat utilitasnya, maka level tersebut

semakin dianggap pas oleh responden dalam sebuah iklan pasta gigi. Dari atribut

pemain dalam iklan dan karakter promosional produk, bisa dilihat bahwa adanya

artis dan adanya karakter promosional produk lebih disukai dalam suatu iklan

televisi pasta gigi. Sedangkan untuk waktu penayangan iklan, waktu 18.01 – 19.30

(malam hari) dianggap paling pas dan disukai untuk sebuah iklan televisi pasta

gigi. Untuk stasiun televisi sendiri, RCTI adalah level yang paling dianggap pas

dari atribut iklan televisi pasta gigi tersebut.

Untuk melihat kombinasi yang dianggap paling pas sendiri, maka nilai dari

masing-masing level dikombinasikan sesuai dengan yang dipakai di kombinasi

tersebut untuk mendapatkan nilai kombinasi. Sama seperti pengukuran kesukaan

dan pasnya level atribut, semakin positif nilainya maka semakin dianggap pas dan

disukai kombinasi level dari atribut tersebut. Berikut adalah nilai dan peringkat

kesukaan/kepasan dari masing-masing kombinasi yang diujicobakan di dalam

kuisioner tahap kedua ini berdasarkan penambahan dari masing-masing nilai level

atribut dari kombinasi tersebut yang telah didapatkan dari hasil pengolahan data

SPSS.


42


Tabel 3.8. Nilai dan Peringkat dari Kombinasi yang Diujicobakan

No Waktu Stasiun

Televisi

Pemain Karakter

Promosional

Nilai Peringkat

1 06.00 -

08.00 Trans TV Artis Tidak Ada -0.222 13

2 19.31 –

21.00 SCTV Artis Ada 0.424 3

3 06.00 –

08.00 SCTV

Non

Artis Tidak Ada -0.725 16

4 18.00 –

19.30 Trans TV Artis Tidak Ada 0.127 10

5 18.00 –

19.30 SCTV

Non


6 18.00 –

19.30 Trans TV

Non

Artis Ada 0.155 8

7 18.00 –

19.30 RCTI

Non


8 19.31 –

21.00 Trans TV

Non

Artis Ada 0.135 9

9 19.31 –

21.00 RCTI

Non


10 18.00 –

19.30 SCTV Artis Ada 0.444 2

11 18.00 –

19.30 RCTI Artis Ada 0.604 1

12 06.00 –

08.00 RCTI

Non

Artis Ada -0.141 11

13 18.00 –

19.30 RCTI Artis Tidak Ada 0.18 6

14 18.00 –

19.30 RCTI

Non

Artis Ada 0.208 5

15 19.31 –

21.00 RCTI Artis Tidak Ada 0.16 7

16 06.00 –

08.00 RCTI Artis Ada 0.255 4

Dari hasil penilaian masing-masing kombinasi, bisa dilihat bahwa

kombinasi Waktu penayangan iklan: 18.01-19.30; Pemain dalam iklan: Artis;


43


Karakter promosional produk: Ada; dan Stasiun televisi tempat beriklan: RCTI

menempati peringkat pertama sebagai kombinasi yang paling disukai dengan nilai

gabungan level sebesar 0,604. Hal ini didapatkan kombinasi tersebut karena nilai-

nilai level kombinasi tersebut yang menempati nilai positif terbesar dari masing-

masing atribut. Adapun kombinasi yang paling tidak disukai di sini adalah Waktu

penayangan iklan: 06.00-08.00; Pemain dalam iklan: Non Artis; Karakter

promosional produk: Tidak Ada; dan Stasiun televisi tempat beriklan: SCTV.



BAB IV

ANALISA

Dalam keilmuan teknik industri, segala aspek dalam suatu organisasi

ditinjau sebagai kesatuan suatu sistem dalam organisasi tersebut dan masing-

masing bagian dari sistem tersebut coba untuk dioptimalkan agar semua aspek

dalam perusahaan tersebut bisa berjalan secara efektif dan efisien sehingga

akhirnya berefek pada optimalnya kinerja perusahaan tersebut secara keseluruhan.

Dalam perusahaan sebagai salah satu jenis dari organisasi itu sendiri, salah satu

bagian yang penting adalah aspek pemasaran dari perusahaan tersebut. Hal ini

berhubungan dengan tujuan utama dari suatu perusahaan, yaitu membuat

keuntungan sebanyak-banyaknya dari produk yang dihasilkan oleh perusahaan

tersebut. Tanpa pemasaran yang baik, produk yang dijual oleh suatu perusahaan

tidak akan laku terjual karena minimnya pengetahuan masyarakat mengenai

produk tersebut dan minimnya alasan bagi masyarakat untuk memakai produk

dari perusahaan tersebut. Untuk itu, bagian pemasaran yang optimal menjadi salah

satu syarat utama bagi suatu perusahaan untuk bersaing di bisnisnya. Keoptimalan

pemasaran akan menjadi salah satu bagian yang akan menentukan jalannya suatu

perusahaan dan keberhasilan suatu perusahaan mencapai keuntungan yang

merupakan tujuan utama dari sistem perusahaan itu sendiri. Pemasaran harus

didasarkan pada preferensi konsumen agar pemasaran yang dilakukan sendiri bisa

menarik minat dan perhatian konsumen untuk membeli produk yang diiklankan

tersebut.

Berikut adalah analisa responden dan preferensi konsumen mahasiswa

terhadap suatu iklan pasta gigi remaja berdasarkan penelitian yang telah dilakukan

pada tahapan-tahapan sebelumnya


45


4.1. Analisa Karakteristik Responden

Berikut adalah hasil pengolahan data karakteristik responden kuisioner

tahap pertama yang disajikan dalam bentuk diagram. Karakteristik responden

yang dilihat dalam analisis kuisioner ini sesuai yang ditanyakan pada kuisioner

tahap pertama, yaitu jenis kelamin, umur (tahun), pekerjaan, dan tempat tinggal

Gambar 4.1. Diagram Karakteristik Responden (Jenis Kelamin)

Gambar 4.2. Diagram Karakteristik Responden {Umur (Tahun)}

Gambar 4.3. Diagram Karakteristik Responden (Pekerjaan)

54% 46%

Jenis Kelamin

Pria

Wanita

100%

0%

Umur (tahun)

17-22

>22

100%

0% Pekerjaan

Pelajar/Mahasiswa

Karyawan


46


Gambar 4.4. Diagram Karakteristik Responden (Tempat Tinggal)

Dilihat dari data karakteristik responden, maka bisa dilihat bahwa

responden yang ditanyakan dan data yang dipakai memang bertujuan untuk

menilai preferensi konsumen segmentasi remaja, khususnya mahasiswa. Hal ini

bisa dilihat dari data umur dan pekerjaan responden, di mana 100% dari

responden berumur 17-22 tahun dan memiliki pekerjaan sebagai mahasiswa.

Dengan begitu, maka hasil dari penelitian ini ditujukan untuk melihat preferensi

konsumen remaja, khususnya mahasiswa, terhadap iklan televisi pasta gigi

remaja.

Pada data tempat tinggal dan jenis kelamin responden, bisa dilihat bahwa

data mewakili jenis kelamin dan dua tempat yang ingin dilihat preferensi

konsumennya di sini, yaitu Jakarta dan Depok. Hal ini bisa terlihat dari

pembagian data karakteristik responden untuk jenis kelamin yang hampir

mencapai 50% untuk masing-masing jenis kelamin dan tempat tinggal (Jenis

kelamin: 54% pria dan 46% wanita; Tempat tinggal: 51% Depok dan 49%

Jakarta). Persentase ini juga menunjukkan bahwa masing-masing jenis kelamin

dan tempat tinggal yang diteliti di sini cukup terwakili pendapatnya dalam analisa

preferensi konsumen remaja untuk iklan pasta gigi remaja ini.

Setelah melihat olahan karakteristik responden kuisioner tahap pertama,

kita akan melihat karakteristik responden tahap kedua. Sama seperti pada tahap

pertama, pada kuisioner tahap kedua ini akan dilihat dari segi jenis kelamin, umur

(tahun), pekerjaan, dan tempat tinggal. Data responden disajikan dalam bentuk

grafik.

49% 51%

Tempat Tinggal Sekarang

Jakarta

Depok


47


Gambar 4.5. Diagram Karakteristik Responden (Jenis Kelamin)

Gambar 4.6. Diagram Karakteristik Responden {Umur (Tahun)}

Gambar 4.7. Diagram Karakteristik Responden (Pekerjaan)

Gambar 4.8. Diagram Karakteristik Responden (Tempat tinggal)

58%

42%

Jenis Kelamin

Pria

Wanita

100%

0%

Umur (tahun)

17-22

>22

100%

0% Pekerjaan

Pelajar/Mahasiswa

Karyawan

43% 57%

Tempat Tinggal Sekarang

Jakarta

Depok


48


Bisa dilihat di sini bahwa karakteristik responden hampir sama dengan

kuisioner tahap pertama. Umur dan pekerjaan responden tetap 100% 17-22 tahun

dan mahasiswa serta jenis kelamin dan tempat tinggal responden tetap masing-

masing hampir mendekati 50% untuk masing-masing pembagian dari kedua

variabel karakteristik responden tersebut (Jenis kelamin: 58% pria dan 42%

wanita; Tempat tinggal: 57% Depok dan 43% Jakarta). Hal ini mengingat bahwa

tujuan segmentasi dari pengukuran preferensi konsumen sama sehingga

karakteristik responden yang dicari tidak jauh berbeda dibandingkan dengan yang

pertama. Bisa dilihat bahwa karakteristik responden bisa mewakili tujuan dari

penelitian yaitu mengukur preferensi konsumen remaja untuk iklan televisi produk

baru pasta gigi remaja.

4.2. Analisa Faktor Penting Iklan Pasta Gigi Untuk Remaja Secara

Individual

Atribut-atribut yang diteliti dalam iklan televisi pasta gigi remaja sendiri

terdiri dari empat, yaitu waktu beriklan, stasiun televisi tempat beriklan, pemain

dalam iklan, dan karakter promosional produk. Empat atribut ini dipilih

berdasarkan hasil seleksi dari kuisioner pertama, yang bertugas untuk melihat

atribut dan level mana yang dianggap benar-benar penting oleh konsumen dalam

hal iklan televisi produk tersebut.

Melihat dari tingkat kepentingan atribut yang telah dihasilkan dari

pengolahan data kuisioner, maka karakter promosional produk pasta gigi remaja

mencapai peringkat pertama dalam hal iklan produk tersebut yang dianggap

menarik minat oleh para konsumen mahasiswa. Hal ini cukup mengejutkan karena

kebanyakan iklan pasta gigi remaja tidak menggunakan hal tersebut untuk

mendapatkan perhatian dari konsumen remaja dalam iklan televisinya. Mungkin

keberadaan karakter animasi yang menjadi ikon dari produk pasta gigi remaja

perlu dipertimbangkan oleh pemasar produk baru dari pasta gigi jenis ini agar bisa

mendapatkan brand awareness yang kuat dari konsumen remaja yang ada di

Indonesia, khususnya yang berada di golongan mahasiswa. Tetapi hal ini haruslah


49


disesuaikan dengan konsumen remaja yang tentunya berbeda jika dibandingkan

dengan membuat suatu karakter promosional yang ditujukan untuk anak-anak atau

segmentasi lainnya. Menyesuaikan sifat-sifat yang bisa dan ingin dicapai remaja

dengan menggunakan pasta gigi yang baik mungkin bisa dijadikan pertimbangan

dalam hal membuat karakter animasi untuk produk pasta gigi remaja yang baru

diluncurkan ke pasar.

Pemain dalam iklan itu sendiri berada di tempat kedua dalam hal faktor

yang dianggap paling penting oleh responden mahasiswa dalam iklan televisi

pasta gigi yang ditujukan bagi konsumen remaja dengan perbedaan yang tidak

terlalu jauh tingkat kepentingannya jika dibandingkan dengan karakter

promosional produk. Hal ini menunjukkan bahwa seseorang yang menjadi

pembawa pesan dan informasi dari produk tersebut menjadi sesuatu yang

dipertimbangkan oleh mereka ketika melihat iklan mana yang dianggap paling

menarik dan pas dengan segmentasi remaja. Dalam hal persentase level dari

pemain dalam iklan itu sendiri, pemain artis atau seseorang yang sudah dikenal

oleh para konsumen remaja itu menjadi hal yang dianggap krusial bagi

kemenarikan sebuah iklan televisi pasta gigi untuk remaja. Hal ini tentunya perlu

dijadikan perhatian oleh para peluncur iklan pasta gigi remaja baru untuk

menjadikan artis sebagai pembawa pesan mereka dalam iklan. Hal ini diperlukan

agar bisa menarik perhatian dari konsumen remaja secepatnya untuk mencoba

produk yang mereka luncurkan ke pasaran. Sekali lagi, penglihatan dari

segmentasi produk yang dituju juga menjadi hal yang perlu diperhatikan di sini

dalam pemilihan artis yang digunakan dalam iklan televisi tersebut. Seorang artis

remaja yang terkenal atau tokoh artis yang dikagumi oleh para remaja mungkin

pas untuk memerankan iklan televisi produk pasta gigi baru untuk remaja tersebut

agar bisa menarik konsumen.

Pemilihan waktu periklanan sendiri menempati tempat ketiga dalam

atribut yang penting untuk iklan televisi pasta gigi remaja dengan persentase yang

tidak terlalu jauh dari tempat kedua, yaitu pemain dalam iklan. Hal ini

menunjukkan bahwa pemilihan waktu beriklan yang pas juga menjadi cukup

krusial dalam hal penjaringan perhatian dari konsumen remaja itu sendiri terhadap


50


iklan pasta gigi remaja yang diluncurkan lewat media televisi tersebut. Dalam hal

waktu itu sendiri, prime time pada malam hari menjadi pilihan pertama konsumen

mahasiswa dalam menonton iklan televisi pasta gigi itu sendiri yaitu pada jam

18.00 – 19.30 WIB. Mungkin hal ini berhubungan dengan keinginan para

mahasiswa itu untuk istirahat dan menonton televisi untuk hiburan setelah

beraktivitas dalam hari itu. Keinginan mahasiswa untuk menonton televisi pada

pagi hari sendiri tidak terlalu besar, dengan tingkat utilitas level dari waktu

beriklan tersebut yang minus di mata responden mahasiswa. Hal ini menunjukkan

bahwa para mahasiswa enggan untuk menonton televisi pada pagi hari sebelum

berangkat beraktivitas dan mungkin lebih memilih fokus pada persiapan untuk

aktivitas tersebut sehingga tidak menggunakan waktu mereka untuk menonton

televisi. Hal ini bisa menjadi salah satu perhatian bagi para pemasar produk pasta

gigi remaja, terutama produk yang baru diluncurkan, untuk memilih prime time

malam hari dengan range waktu 18.00 – 19.30 WIB untuk pemilihan waktu

beriklan di televisi. Ini dilakukan agar para pemasar bisa memilih slot iklan

televisi yang benar-benar menjangkau konsumen yang ditujunya tanpa

memboroskan pengeluaran iklan untuk slot-slot iklan lain yang tidak terlalu

ditonton oleh segmentasi konsumennya tersebut.

Stasiun televisi sendiri tidak menjadi perhatian besar bagi para responden

mahasiswa dalam hal faktor iklan televisi pasta gigi remaja yang penting bagi

mereka. Hal ini mungkin disebabkan oleh pemilihan stasiun televisi yang dipakai

untuk kombinasi kuisioner kedua yang sudah dieliminasi oleh kuisioner pertama.

Ketiga stasiun televisi tersebut mempunyai kepopuleran yang cukup merata di

mata para responden sehingga pemilihan nilai mereka dalam kombinasi yang

diajukan di dalam kuisioner tidak terlalu didasarkan pada stasiun televisi yang

ditempati oleh iklan televisi untuk pasta gigi remaja tersebut. Dalam hal

kepopuleran yang tidak terlalu berbeda itu sendiri, RCTI masih menempati

peringkat teratas untuk pengiklanan produk pasta gigi ini yang dianggap pas oleh

para responden mahasiswa, diikuti Trans TV dan SCTV. Penempatan iklan dalam

stasiun televisi mana itu sendiri mungkin bisa menjadi salah satu pertimbangan

bagi para pemasar produk tersebut agar iklannya ditonton oleh para konsumen

remaja, di mana RCTI adalah stasiun televisi yang paling pas menurut para remaja


51


itu sendiri, walaupun mungkin hal ini tidak terlalu memberikan efek jika

membandingkan di antara ketiga stasiun televisi teratas tersebut.

4.3. Analisa Faktor Penting Iklan Pasta Gigi Untuk Remaja Secara

Kombinasi

Dalam melihat kombinasi faktor-faktor yang ada di iklan televisi pasta gigi

tersebut secara utuh, maka perlu dilihat peringkat dari masing-masing faktor

tersebut dalam perhitungan kombinasi secara keseluruhan. Dalam hal ini, maka

kombinasi terbaik yang didapatkan di sini adalah adanya karakter promosional

dalam iklan pasta gigi remaja tersebut, artis dalam iklan, dan penempatan iklan

televisi tersebut di stasiun televisi RCTI, yang mana masih merupakan stasiun

televisi yang menjadi preferensi konsumen remaja menurut penelitian skripsi ini.

Adapun waktu terbaik yang bisa digunakan oleh para pemasar untuk iklan televisi

itu sendiri adalah malam hari antara jam 18.00 – 19.30 WIB untuk pemasangan

iklan itu sendiri. Keempat hal terbaik dari atribut-atribut tersebut sebaiknya

difokuskan dan diutamakan oleh para pemasar produk baru pasta gigi remaja

tersebut agar bisa secepatnya bisa mendapatkan brand awareness produk tersebut

bagi konsumen remaja.

Melihat dari atribut-atribut yang ada dalam penelitian ini, maka dapat

dibagi menjadi dua kelompok, yaitu atribut yang ada di dalam iklan dan atribut

yang ada di luar iklan. Di sini, atribut yang ada di dalam iklan yang teridentifikasi

adalah karakter promosional produk dan pemain dalam iklan. Sedangkan atribut di

luar iklannya adalah waktu beriklan dan stasiun televisi tempat beriklan. Analisis

berikutnya dalam bagian ini merujuk pada prioritas dalam kelompok atribut

tersebut. Prioritas ini tentunya akan diperlukan jika nantinya anggaran iklan yang

akan digunakan perusahaan untuk memperkenalkan produk pasta gigi remaja

tersebut terbatas dan tidak bisa memenuhi semua hal terbaik yang ada dalam hasil

penelitian skripsi ini.

Mengenai pemilihan atribut dalam iklan yang harus diutamakan untuk

pembuatan iklan televisi tersebut, maka karakter promosional adalah hal utama


52


yang harus diperhatikan untuk dibuat di sini. Jika dibandingkan dengan

penggunaan artis, maka adanya karakter promosional produk akan menjadi

sesuatu yang lebih menarik perhatian konsumen remaja. Maka dari itu

berdasarkan penelitian skripsi ini, jika anggaran untuk iklan tersebut terbatas,

maka disarankan untuk membuat karakter promosional produk tersebut

dibandingkan dengan menjadikan artis sebagai pembawa pesan dalam iklan pasta

gigi remaja tersebut. Preferensi konsumen remaja dalam hal iklan televisi pasta

gigi tersebut yang lebih ke arah karakter promosional produk daripada ke arah

pemain dalam iklan televisi produk tersebut bisa menjadi pertimbangan di sini.

Begitu juga jika membandingkan waktu dan stasiun televisi, maka waktu

tempat beriklan menjadi hal yang harus diutamakan dibandingkan dengan stasiun

televisi tempat beriklan. Hal ini tentu saja dengan catatan jika yang dibandingkan

adalah tiga stasiun televisi yang dipakai di kuisioner kedua, yaitu RCTI, SCTV,

dan Trans TV. Jika dipakai perbandingan antara ketiga stasiun televisi tersebut

dan waktu beriklan, maka sebaiknya dipilih stasiun televisi yang termurah dalam

hal slot iklan dengan waktu penempatan iklan pada range waktu 18.00 – 19.30

WIB. Namun, jika juga memperhitungkan stasiun televisi lainnya, maka tentu saja

prioritas ini menjadi berubah. Penempatan waktu beriklan di range waktu 18.00 –

19.30 WIB tentunya tidak akan terlalu memberikan efek bagi produk yang

diiklankan jika iklan televisi tersebut dilakukan di stasiun televisi yang tidak

terkenal bagi para konsumen remaja.

4.4. Analisa Faktor Lain Dalam Iklan Pasta Gigi Untuk Remaja

Faktor lainnya yang bisa dilihat dalam penentuan iklan pasta gigi untuk

remaja di televisi berdasarkan preferensi konsumen adalah acara tempat beriklan.

Hal ini menjadi cukup penting karena segmentasi dari acara yang menjadi tempat

beriklan juga akan menentukan siapa saja yang akan melihat iklan yang dipasang

tersebut. Untuk hal ini, maka kita melihat dari hasil pengolahan data di kuisioner

pertama. Sebenarnya, acara tempat beriklan mendapatkan tempat cukup baik di

mata para mahasiswa sebagai salah satu faktor yang perlu diperhatikan dalam hal


53


iklan televisi pasta gigi yang baik. Hanya saja karena jika faktor ini digabungkan

dengan waktu beriklan maka jadi suatu hal yang berada di luar kontrol pengiklan

produk (misal: jam 18.00 – 19.30 WIB belum tentu terdapat acara olahraga, hal

tersebut tergantung dari apakah stasiun televisi tempat beriklan menyiarkan acara

jenis tersebut di waktu tersebut) dan peringkatnya yang berada di bawah waktu

beriklan, maka acara tempat beriklan tidak dipakai sebagai bagian dari kombinasi

kuisioner tahap kedua.

Dilihat dari acara tempat beriklan, maka acara berjenis infotainment

menjadi suatu tempat yang dianggap paling pas untuk mengiklankan pasta gigi

untuk remaja, diikuti oleh talk show dan kuis sebagai tiga teratas dalam hal acara

yang paling pas untuk diiklankan produk jenis tersebut. Hal ini mungkin sesuai

dengan jenis acara yang cukup sering ditonton oleh mahasiswa berdomisili di

Jakarta dan Depok, yaitu infotainment. Selain itu juga mungkin dianggap pula

bahwa produk-produk perawatan badan dianggap paling pas berada di segmentasi

acara yang menampilkan kehidupan para public figure sebagai sosok yang banyak

dilihat dalam hal penampilannya. Hal ini juga bisa menjadi tambahan masukan

bagi para pengiklan produk baru pasta gigi remaja dalam memilih acara tempat

beriklan. Berikut ini adalah tampilan peringkat acara tempat beriklan yang

dianggap paling pas sebagai tempat mengiklankan pasta gigi remaja, berdasarkan

hasil dari pengolahan kuisioner tahap pertama

Tabel 4.1. Peringkat Acara Tempat Beriklan Iklan Televisi Pasta Gigi Remaja

Acara tempat beriklan Frekuensi Persentase Persentase kumulatif

Infotainment 21 13.7254902 13.7254902

Kuis 20 13.0718954 26.79738562

Talk Show 20 13.0718954 39.86928105

Sinetron 18 11.7647059 51.63398693

Reality Show 16 10.4575163 62.09150327

Musik 15 9.80392157 71.89542484

Film 14 9.1503268 81.04575163

Olahraga 13 8.49673203 89.54248366


54


Tabel 4.1. Peringkat Acara Tempat Beriklan Iklan Televisi Pasta Gigi Remaja

(Lanjutan)


Berita 6 3.92156863 93.46405229

Dokumenter 4 2.61437908 96.07843137

Agama 2 1.30718954 97.38562092

Instruktursional 2 1.30718954 98.69281046

Film anak 2 1.30718954 100

Selain itu, ada hal-hal lain yang mungkin juga patut dipertimbangkan

untuk iklan televisi pasta gigi. Hal-hal seperti konten iklan belum termasuk untuk

dibahas di sini lebih lanjut. Berbagai hal dalam isi iklan itu sendiri tentunya juga

perlu dipertimbangkan sebagai hal yang penting agar bisa benar-benar tepat dalam

hal meningkatkan brand awareness produk tersebut di mata segmentasi konsumen

yang dituju oleh produk yang diiklankan tersebut. Hal-hal tersebut adalah seperti

suara yang terdapat di iklan tersebut, musik, tempat iklan, durasi, cerita iklan,

pesan yang ingin disampaikan, dsb. Faktor-faktor internal dari iklan tersebut

tentunya harus disesuaikan oleh para pemasar pasta gigi sesuai dengan usia

konsumen yang ditujunya, yang dalam penelitian skripsi ini adalah remaja. Hal-

hal dalam iklan tersebut yang berjiwa muda dan sesuai dengan kehidupan remaja

sekarang ini di Indonesia adalah penting agar pesan dari iklan produk pasta gigi

remaja tersebut semakin tersampaikan dan perhatian terhadap produk yang

diiklankan tersebut semakin bertambah. Atribut-atribut yang diteliti dalam skripsi

ini sendiri lebih bersifat umum dan memang perlu diteliti agar jelas seperti apa

iklan yang dianggap menarik oleh para konsumen remaja. Dengan optimalisasi

hal-hal yang berhubungan dalam iklan televisi tersebut, maka keuntungan besar

diharapkan bisa cepat dicapai oleh produk baru yang diluncurkan setelah

pengeluaran besar yang dikeluarkan untuk mengenalkan produk pasta gigi baru

bagi remaja tersebut. Dan selain itu, maka kinerja dari seluruh aspek perusahaan

untuk membuat dan meluncurkan produk baru tersebut menjadi tidak sia-sia

dengan aspek pemasaran dan pengiklanan yang berjalan sesuai dengan keinginan


55


dan preferensi dari tujuan utama produk tersebut, yaitu konsumen, yang dalam

penelitian skripsi ini adalah konsumen remaja.



BAB V

KESIMPULAN DAN SARAN

5.1. Kesimpulan

Penelitian skripsi ini bertujuan untuk mendapatkan preferensi konsumen

mengenai iklan televisi pasta gigi untuk remaja yang diharapkan bisa

meningkatkan kegunaan biaya iklan televisi yang besar dikeluarkan oleh

perusahaan consumer goods. Terutama bagi sebuah produk baru dalam pasta gigi

remaja ini yang tentunya membutuhkan biaya besar untuk iklan televisi yang

ditujukan untuk mengenalkan produk tersebut ke calon konsumen. Diharapkan

biaya yang dikeluarkan benar-benar menarik perhatian konsumen untuk mencoba

produk tersebut sehingga perusahaan bisa menghasilkan keuntungan secepatnya

dari produk baru tersebut.

Berikut adalah poin-poin kesimpulan dari penelitian ini untuk menjawab

tujuan dari penelitian skripsi ini:

Kombinasi terbaik untuk iklan televisi pasta gigi remaja adalah jam tayang

iklan: 18.00 – 19.30 WIB; stasiun televisi: RCTI; pemain dalam iklan:

artis; dan karakter promosional produk: ada.

Adanya karakter promosional produk adalah penting bagi sebuah iklan

televisi pasta gigi remaja untuk menarik perhatian konsumen dengan

segmentasi tersebut. Karakter promosional tersebut tentunya harus

disesuaikan dengan segmentasi konsumen yang dituju yaitu kaum muda.

Pemain yang sudah dikenal oleh konsumen remaja (artis) dianggap

menjadi salah satu daya tarik dalam sebuah iklan televisi pasta gigi remaja

untuk menarik perhatian konsumen.

Waktu yang paling tepat untuk mengiklankan iklan televisi pasta gigi

remaja tersebut bagi konsumen dengan segmentasi tersebut adalah malam

hari, dengan range waktu 18.00 – 19.30 WIB.

Stasiun televisi nasional yang paling tepat dan kemungkinan paling banyak

ditonton untuk mengiklankan pasta gigi remaja adalah RCTI. Namun

pengaruh dari stasiun televisi ini tidak terlalu berpengaruh bagi


57


ditontonnya sebuah iklan televisi pasta gigi remaja jika stasiun televisi

nasional yang diperbandingkan adalah SCTV, RCTI, dan Trans TV.

Acara yang paling cocok untuk iklan televisi pasta gigi remaja adalah

acara infotainment, diikuti oleh kuis dan talk show

Atribut dalam iklan televisi pasta gigi yang perlu diutamakan adalah

karakter promosional produk, sedangkan untuk atribut di luar iklannya

adalah waktu pengiklanan dengan catatan pilihan stasiun televisi adalah

RCTI, SCTV, dan Trans TV.

5.2. Saran

Berikut adalah saran terhadap pasta gigi remaja baru yang ingin diiklankan

lewat media televisi

Sebaiknya dibuat karakter promosional produk yang menjadi ikon bagi

produk pasta gigi remaja tersebut ke depannya dan karakter promosional

produk tersebut ikut diiklankan dalam iklan televisi yang diluncurkan

untuk produk baru tersebut. Karakter promosional produk yang dibuat

tentunya disesuaikan dengan segmentasi konsumen yang dituju, yaitu

remaja.

Jika memiliki anggaran iklan yang cukup besar, sebaiknya memakai artis

yang populer di kalangan remaja sebagai pembawa pesan dalam iklan

televisi tersebut, ditambah dengan karakter promosional produk tadi

tentunya.

Iklan televisi diusahakan untuk diiklankan di malam hari dalam range

waktu 18.00 – 19.30 WIB dan/atau dengan segmentasi acara infotainment.

Jika diiklankan di stasiun televisi nasional, sebaiknya diiklankan pada

stasiun televisi yang dianggap paling pas oleh remaja, yaitu RCTI, Trans

TV, atau SCTV.

Dan saran penulis dari segi rancangan penelitian adalah


58


Dibuat penelitian conjoint analysis mengenai iklan televisi pasta gigi

remaja yang fokus pada unsur intrinsik dalam iklan tersebut, seperti tempat

iklan, musik, isi, durasi, dsb sehingga iklan produk tersebut menjadi

semakin optimal dan menarik perhatian konsumen.

Penelitian ini dibuat berkala secara tahunan karena kemungkinan

preferensi konsumen mengenai iklan televisi produk yang bersangkutan

berubah sesuai dengan kondisi dan situasi pada saat itu.

Dilakukan penelitian lanjutan untuk melihat efek dari rekomendasi iklan

televisi ini terhadap produk baru pasta gigi remaja jika rekomendasi ini

nantinya dipakai oleh pemasar produk tersebut untuk menambah validnya

hasil penelitian skripsi ini.



DAFTAR REFERENSI

Armstrong, Gary, Kotler, Philip. 2006. Principles of Marketing. Amerika: Pearson

Education, Inc.

Boyland, Emma J, dkk. 2011. Persuasive techniques used in television

advertisement to market foods to UK children. Inggris: University of

Liverpool

Handayani, Sri. 2008. Analisis Conjoint Dalam Penentuan Preferensi Pemirsa

Berita Televisi Untuk Pengembangan Program Berita “Liputan 6”

SCTV. Jakarta: Universitas Indonusa Esa Unggul Jakarta

Jensen, Morten Bach. 2008. Planning of Online and Offline B2B Promotion With

Conjoint Analysis. Denmark: Palgrave Macmillan, Ltd.

Kaihatu, Thomas S., Rumambi, Leonid Jumivan, dan Djati, S. Pandtja. 2005.

Membidik Pasar Ibu di Indonesia: Sebuah Kajian Efektivitas Pemilihan

Media Beriklan. Surabaya: Universitas Kristen Petra

Karina, Sandrian. 2011. Pasar Consumer Goods Capai Rp101 T.

http://economy.okezone.com/read/2011/11/01/320/523478/pasar

consumer-goods-capai-rp101-t

P.B., Ellyzar Zachra. 2011. Belanja Iklan Asia Tenggara Raup US$ 5 Miliar.

Jakarta: SWA

Rafi, Asrlan, dkk. 2011. Knowledge Metrics of Brand Equity; Critical Measure of

Brand Attachment. Pakistan: Iqra University.

Raydion. 2011. Iklan Tidak Lagi Paling Efektif Pasarkan Produk.

http://www.bisnis.com/articles/iklan-tak-lagi-paling-efektif-pasarkan

produk

Simanjuntak, Damiana H. 2011. Produsen Beradaptasi Dengan Konsumen Kelas

Menengah- Bawah Bidik Produk Premium.


60


http://www.starbrainindonesia.com/site/mpm/5757/produsen-beradaptasi-

dengan-konsumen-kelas-menengah-bawah-bidik-produk-premium

Surjandari, Isti. 2010. Conjoint Analysis: Konsep dan Aplikasi. Jakarta:

Universitas Trisakti.

http://www.berita-bisnis.com/data-bisnis/413-gigi-sehat-dua-merek-dagang-

kuasai-bisnis-pasta-gigi.html

http://www.makassarportal.com/2011/10/jenis-iklan-metode-teknik-eksekusi-

kelebihan-dan-kekurangannya.html


61


Lampiran 1. Kuisioner Tahap Pertama

Kuisioner Pengefektifan Penggunaan Media Televisi Untuk Iklan

Pasta Gigi

Bagian I (Identitas Responden)

(Jawab pertanyaan di bawah ini sesuai dengan perintahnya)

1. Jenis kelamin

Pria

Wanita

2. Umur (tahun):

17-22

>22

3. Pekerjaan:

Pelajar/mahasiswa

Karyawan

Lainnya (…………………………..)

4. Tempat tinggal:

Jakarta

Depok

Lainnya (……………………………….)


62


Lampiran 1. Kuisioner Tahap Pertama (Lanjutan)

Bagian 2 – Identifikasi Keinginan Konsumen

(Jawab pertanyaan di bawah ini sesuai dengan perintahnya)

1. Apakah anda menggunakan pasta gigi pepsodent white:

Ya

Tidak

2. Atribut apa yang menurut anda perlu dipertimbangkan bagi suatu iklan pasta

gigi (boleh pilih lebih dari satu):

Hari penayangan iklan (jika dipilih, dimohon menjawab pertanyaan no. 3)

Waktu penayangan iklan (jika dipilih, dimohon menjawab pertanyaan no.

4)

Stasiun televisi tempat beriklan (jika dipilih, dimohon menjawab

pertanyaan no. 5)

Acara tempat beriklan (jika dipilih, dimohon menjawab pertanyaan no. 6)

Pemain dalam iklan (jika dipilih, dimohon menjawab pertanyaan no. 7)

Karakter promosional produk (contoh:harimau cheetah pada iklan cheetos,

manusia singa pada iklan paddle pop, dst) (jika dipilih, dimohon

menjawab pertanyaan no. 8)

Lainnya (……………………………….)

3. Menurut anda, hari apakah iklan pasta gigi sebaiknya ditayangkan di televisi?

(boleh pilih lebih dari satu):

Senin

Selasa

Rabu

Kamis

Jumat

Sabtu

Minggu


63



4. Menurut anda, kapankah iklan pasta gigi sebaiknya ditayangkan di televisi?

(boleh pilih lebih dari satu):

06.01 - 12.00 (Pagi hari)

12.01 – 15.00 (Siang hari)

15.01 - 18.00 (Sore hari)

18.01 – 24.00 (Malam hari)

00.01 – 06.00 (Malam hari)

5. Berdasarkan pendapat anda, di stasiun televisi manakah sebaiknya iklan pasta

gigi ditayangkan?

RCTI

MNC TV

Global TV

SCTV

Indosiar

Trans TV

Trans 7

ANTV

TV One

Lainnya (……………………….)

6. Iklan pasta gigi, menurut pendapat anda, sebaiknya ditayangkan pada jenis

acara apa? (boleh pilih lebih dari satu):

Infotainment

Sinetron

Reality show

Talk show

Dokumenter


64



Instruktusional

Kuis

Musik

Olahraga

Film

Agama

Berita

Lainnya (…………………………)

7. Menurut anda apakah penampilan artis penting bagi menariknya iklan pasta

gigi?

Penting

Tidak penting

8. Berdasarkan pendapat anda, apakah adanya karakter promosional penting bagi

suatu iklan pasta gigi?

Penting

Tidak penting

Terima Kasih


65


Lampiran 2. Kuisioner Tahap Kedua

Petunjuk Pengisian

Untuk bagian II (Preferensi Konsumen), bacalah setiap pertanyaan dengan seksama dan berilah

tanda silang pada angka yang paling mewakili pendapat Anda. Gunakan skala untuk menilai

kombinasi level pada atribut iklan televisi produk pasta gigi dengan ketentuan sebagai berikut:

Keterangan:

5 = Sangat pas. Level atribut iklan mutlak perlu untuk iklan pasta gigi untuk remaja, saya

pasti menyaksikan iklan pasta gigi untuk remaja dengan level atribut ini.

4 = Pas, Level atribut penting dimiliki untuk iklan pasta gigi untuk remaja, saya

kemungkinan besar akan menyaksikan iklan pasta gigi dengan level atribut seperti ini.

3 = Biasa, Level atribut iklan pasta gigi untuk remaja sebaiknya seperti ini, tetapi tidak

terlalu mempengaruhi kemungkinan saya menyaksikan iklan tersebut.

2 = Tidak pas, Level atribut dirasa tidak cocok dengan iklan pasta gigi untuk remaja dan

saya kemungkinan besar tidak akan menyaksikan iklan pasta gigi untuk remaja

dengan kombinasi atribut seperti ini.

1 = Sangat tidak pas, Level atribut sangat tidak cocok dengan bayangan saya terhadap

iklan pasta gigi untuk remaja yang ideal dan saya pasti tidak akan menyaksikan iklan

pasta gigi untuk remaja dengan atribut seperti ini.

Contoh:

Berikut ini adalah contoh pemilihan dengan skor yang telah ditentukan di atas; Misalkan

Bapak/Ibu/saudara/I melihat kombinasi atribut dan level sebagai berikut, berilah tanda silang

pada salah satu skala nilai skor yang ada sesuai dengan pendapat Bapak/Ibu/saudara/i

Waktu Stasiun

Televisi Pemain

Karakter

Promosional

Nilai

STP TP B P SP

18.00 –

19.30 RCTI Artis Ada 1 2 3 4 5

Artinya: Bapak/Ibu/saudara/i menyatakan bahwa kombinasi level yang terdapat pada atribut iklan

pasta gigi untuk remaja di atas sangat pas. Bapak/Ibu/saudara/I pasti akan menyaksikan iklan pasta

gigi untuk remaja dengan level atribut seperti ini


66


Lampiran 2. Kuisioner Tahap Kedua (Lanjutan)

Keterangan Atribut

1. Waktu

Waktu adalah interval jam di mana iklan pasta gigi tersebut ditayangkan di televisi. Atribut

waktu di sini dibagi dalam interval:

- pkl. 18.00 – 19.30 WIB

- pkl. 19.31 – 21.00 WIB

- pkl. 06.00 – 08.00 WIB

2. Stasiun televisi

Stasiun televisi adalah saluran televisi nasional di mana iklan televisi pasta gigi untuk remaja

tersebut “ditaruh” dan diiklankan. Berdasarkan penelitian yang telah dilakukan sebelumnya,

maka stasiun-stasiun televisi nasional yang diteliti di kuisioner ini adalah RCTI, Trans TV,

dan SCTV.

3. Pemain

Pemain adalah orang yang terlihat ada dalam iklan pasta gigi untuk remaja ketika iklan

tersebut ditayangkan di televisi. Pemain digolongkan menjadi dua dalam kuisioner ini yaitu:

- Artis, yaitu munculnya selebritis sebagai pemeran dalam iklan pasta gigi untuk remaja

tersebut

- Non artis, yaitu tidak adanya selebritis yang muncul sebagai pemeran dalam iklan pasta gigi

untuk remaja tersebut.

4. Karakter promosional

Karakter promosional adalah karakter rekaan yang dibuat oleh suatu perusahaan dalam rangka

untuk melambangkan dan memasarkan produk tersebut. Contoh dari karakter promosional ini

adalah seperti harimau cheetah pada iklan cheetos dan manusia singa pada iklan paddle pop.

Level pada atribut karakter promosional di sini adalah:

- Ada, artinya terdapat karakter promosional yang muncul dalam iklan pasta gigi untuk remaja

tersebut

- Tidak ada, artinya tidak terdapat karakter promosional yang muncul dalam iklan pasta gigi

untuk remaja tersebut


67



Bagian I (Identitas Responden)

Petunjuk: Berilah tanda silang sesuai dengan identitas diri anda

1. Jenis kelamin

Pria

Wanita

2. Umur (tahun):

17-22

>22

3. Pekerjaan:

Pelajar/mahasiswa

Karyawan

Lainnya (…………………………..)

4. Tempat tinggal:

Jakarta

Depok

Lainnya (……………………………….)


68



Kuisioner Bagian II (Preferensi Konsumen)

Terima Kasih Atas Partisipasi Anda

Iklan

Waktu

(WIB)

Stasiun

televisi Pemain

Karakter

promosio

nal STP TP B P SP

106.00 - 08.00 Trans TV Artis Tidak Ada 1 2 3 4 5

219.31 –

21.00 SCTV Artis Ada 1 2 3 4 5

306.00 –

08.00 SCTV Non Artis Tidak Ada 1 2 3 4 5

418.00 –

19.30 Trans TV Artis Tidak Ada 1 2 3 4 5

518.00 –

19.30 SCTV Non Artis Tidak Ada 1 2 3 4 5

618.00 –

19.30 Trans TV Non Artis Ada 1 2 3 4 5

718.00 –

19.30 RCTI Non Artis Tidak Ada 1 2 3 4 5

819.31 –

21.00 Trans TV Non Artis Ada 1 2 3 4 5

919.31 –

21.00 RCTI Non Artis Tidak Ada 1 2 3 4 5

1018.00 –

19.30 SCTV Artis Ada 1 2 3 4 5

1118.00 –


1206.00 –

08.00 RCTI Non Artis Ada 1 2 3 4 5

1318.00 –

19.30 RCTI Artis Tidak Ada 1 2 3 4 5

1418.00 –

19.30 RCTI Non Artis Ada 1 2 3 4 5

1519.31 –

21.00 RCTI Artis Tidak Ada 1 2 3 4 5

1606.00 –


Atribut Rating


69


Lampiran 3. Tabel Data Frekuensi Atribut Kuisioner Tahap Pertama

Atribut Frekuensi Persentase Persentase kumulatif

Waktu penayangan iklan 58 24.1666667 24.16666667

Pemain dalam iklan 50 20.8333333 45

Karakter promosional produk 43 17.9166667 62.91666667

Acara tempat beriklan 39 16.25 79.16666667

Stasiun televisi tempat beriklan 33 13.75 92.91666667

Hari penayangan iklan 14 5.83333333 98.75

Isi konten iklan 3 1.25 100


70


Lampiran 4. Tabel Frekuensi Level Data Kuisioner Tahap Pertama

Hari penayangan iklan Frekuensi Persentase Persentase kumulatif

Minggu 11 23.9130435 23.91304348

Sabtu 10 21.7391304 45.65217391

Jumat 7 15.2173913 60.86956522

Senin 6 13.0434783 73.91304348

Selasa 4 8.69565217 82.60869565

Rabu 4 8.69565217 91.30434783

Kamis 4 8.69565217 100

Waktu penayangan iklan Frekuensi Persentase Persentase kumulatif

18.01 - 24.00 (Malam hari) 51 45.5357143 45.53571429

06.01 - 12.00 (Pagi hari) 30 26.7857143 72.32142857

15.01 - 18.00 (Sore hari) 16 14.2857143 86.60714286

12.01 - 15.00 (Siang hari) 11 9.82142857 96.42857143

00.01 - 06.00 (Malam hari) 4 3.57142857 100

Stasiun televisi Frekuensi Persentase Persentase kumulatif

RCTI 30 20.979021 20.97902098

Trans TV 24 16.7832168 37.76223776

SCTV 22 15.3846154 53.14685315

Trans 7 20 13.986014 67.13286713

Global TV 13 9.09090909 76.22377622

Indosiar 11 7.69230769 83.91608392

MNC TV 9 6.29370629 90.20979021

TV One 9 6.29370629 96.5034965

ANTV 2 1.3986014 97.9020979

Metro TV 2 1.3986014 99.3006993

Kompas TV 1 0.6993007 100


71


Lampiran 4. Tabel Frekuensi Level Data Kuisioner Tahap Pertama (Lanjutan)


Infotainment 21 13.7254902 13.7254902

Kuis 20 13.0718954 26.79738562

Talk Show 20 13.0718954 39.86928105

Sinetron 18 11.7647059 51.63398693

Reality Show 16 10.4575163 62.09150327

Musik 15 9.80392157 71.89542484

Film 14 9.1503268 81.04575163

Olahraga 13 8.49673203 89.54248366

Berita 6 3.92156863 93.46405229

Dokumenter 4 2.61437908 96.07843137

Agama 2 1.30718954 97.38562092

Instruktursional 2 1.30718954 98.69281046

Film anak 2 1.30718954 100

Pemain dalam iklan Frekuensi Persentase Persentase kumulatif

Artis 49 98 98

Non artis 1 2 100

Karakter promosional produk Frekuensi Persentase Persentase kumulatif

Penting 43 97.7272727 97.72727273

Tidak penting 1 2.27272727 100


72


Lampiran 5. Data Kuisioner Tahap Kedua

ID Score1 Score2 Score3 Score4 Score5 Score6 Score7 Score8 Score9 Score10 Score11 Score12 Score13 Score14 Score15 Score16

1 2 2 1 2 1 3 1 3 1 4 4 3 2 3 2 3

2 3 4 1 2 2 3 2 3 2 3 4 2 3 3 2 4

3 5 4 4 2 2 2 2 3 3 3 3 4 4 3 4 5

4 2 4 2 4 2 4 2 4 2 4 4 4 3 3 3 4

5 2 4 4 2 4 4 3 2 3 5 5 2 2 3 2 4

6 4 4 3 2 2 4 2 5 3 5 5 1 2 3 3 2

7 4 2 3 4 2 4 3 3 4 4 4 3 2 3 3 4

8 3 4 2 3 2 3 2 3 2 4 4 3 3 3 3 4

9 3 5 3 2 3 4 2 4 2 5 5 4 2 4 2 3

10 4 3 4 2 2 1 2 1 4 3 3 4 4 4 3 4

11 3 2 4 4 3 2 3 2 1 4 4 3 3 4 1 2

12 1 4 1 4 4 4 4 4 4 3 3 2 3 2 4 1

13 2 3 2 4 3 4 3 4 5 5 5 2 4 5 4 2

14 4 3 3 3 3 4 2 4 4 2 2 4 3 4 4 5

15 2 4 2 3 3 4 3 4 4 4 4 2 3 4 4 2

16 2 5 2 5 4 4 3 4 3 5 5 2 5 5 5 2

17 4 5 2 3 2 3 3 2 2 4 4 3 4 2 4 3

18 2 4 2 3 3 4 2 3 4 2 4 4 3 2 3 4

19 1 4 1 1 1 2 1 3 2 3 3 3 2 4 3 4

20 1 4 1 1 1 1 1 4 4 1 1 1 1 1 4 1

21 3 4 2 2 1 2 1 3 2 3 3 3 2 2 3 4

22 3 4 3 3 2 3 2 4 3 4 4 2 4 3 4 2

23 3 4 2 3 1 3 1 3 3 4 4 3 3 3 3 4

24 3 4 2 3 4 4 2 4 2 5 5 3 3 4 3 3

25 1 2 1 3 2 3 1 3 4 3 2 1 2 3 2 1

26 4 5 2 4 3 3 1 3 3 4 4 2 5 4 5 5

27 4 4 1 4 1 2 1 3 2 4 4 3 3 3 4 5

28 3 5 4 4 3 3 3 4 2 4 4 3 4 4 5 4

29 4 3 1 3 2 2 3 2 2 4 4 3 5 3 5 4

30 3 2 2 4 2 4 2 4 2 2 2 2 2 2 2 2

31 3 4 2 3 2 4 2 3 2 4 4 4 3 4 4 4

32 4 5 3 4 3 4 4 5 3 5 5 4 4 3 4 4

33 2 2 2 4 2 4 3 4 3 2 3 3 3 3 3 3


73


Lampiran 5. Data Kuisioner Tahap Kedua (Lanjutan)


34 4 1 1 4 1 4 5 4 5 1 4 4 5 4 3 2

35 3 3 3 3 3 3 3 2 4 2 3 4 3 3 2 4

36 2 4 2 3 3 3 3 4 4 3 3 2 3 3 4 2

37 3 2 1 2 2 4 2 3 2 5 4 3 3 3 2 3

38 5 5 2 4 1 2 4 3 4 3 2 3 4 2 4 2

39 4 4 2 3 4 4 5 4 5 3 3 2 4 3 4 3

40 3 4 3 3 4 2 5 4 3 2 4 4 3 4 3 4

41 4 3 3 2 3 5 5 4 4 4 4 3 3 3 2 5

42 3 3 3 3 2 3 2 3 2 3 3 2 3 3 3 2

43 2 3 2 5 5 5 5 4 4 4 3 2 3 3 5 2

44 3 3 2 2 2 4 3 5 2 1 3 4 3 4 2 3

45 3 2 3 4 4 4 3 4 4 4 3 4 3 4 3 3

46 4 3 3 5 4 4 5 4 5 4 5 3 4 4 5 3

47 1 4 1 3 2 3 3 2 4 3 3 1 3 4 4 1

48 2 2 1 3 2 3 5 4 3 3 2 5 3 2 5 1

49 1 4 1 3 2 3 1 2 1 5 4 2 2 3 4 3

50 3 4 5 3 4 3 4 3 2 4 3 4 5 3 4 4

51 2 3 2 4 3 3 2 3 2 3 3 2 4 3 4 2

52 4 2 3 4 2 3 3 4 3 4 5 3 4 4 4 4

53 3 4 5 4 3 4 3 3 3 5 5 3 4 4 4 5

54 4 4 2 2 3 3 2 2 3 3 3 4 4 3 4 3

55 1 3 1 4 3 4 3 3 2 4 5 1 4 4 2 1

56 4 2 2 4 2 2 2 2 2 4 4 2 4 2 4 4

57 3 2 3 4 2 4 4 2 3 5 2 4 2 4 4 3

58 4 2 4 4 4 4 4 2 2 4 4 4 4 4 2 4

59 4 5 3 4 4 4 5 3 5 5 5 3 4 4 4 3

60 3 4 2 3 1 3 1 3 2 5 5 3 3 4 3 4

61 2 4 3 4 3 3 3 4 2 3 5 5 4 4 4 5

62 3 3 2 3 1 3 3 1 2 3 3 2 3 2 2 3

63 3 4 1 2 2 4 2 2 1 4 4 3 2 4 3 1

64 3 3 3 3 2 4 3 4 3 4 4 3 3 2 3 4

65 4 2 2 4 2 4 3 4 3 2 4 3 4 3 4 3

66 2 4 1 3 2 3 3 2 2 4 5 2 3 4 3 2

67 5 4 3 5 3 5 4 5 2 5 5 3 3 3 5 5


74


Lampiran 5. Data Kuisioner Tahap Kedua (Lanjutan)


68 5 3 2 4 1 2 2 3 2 4 4 2 3 4 3 4

69 3 4 4 2 2 2 2 2 2 4 4 3 3 3 3 3

70 1 4 4 1 4 1 2 1 2 4 2 2 2 2 1 2

71 3 3 3 4 4 5 4 3 3 5 5 4 4 5 3 4

72 5 5 3 2 2 2 2 3 3 3 3 2 3 2 3 4

73 2 3 2 2 2 3 2 4 1 3 3 3 3 3 2 3

74 2 1 2 3 4 4 4 1 2 5 4 3 4 4 1 3

75 2 4 2 3 3 4 2 5 3 5 5 3 4 3 3 4

76 2 1 1 2 1 1 1 1 1 2 2 1 2 1 2 2

77 3 1 1 3 1 3 5 3 5 1 5 5 5 5 5 5

78 2 3 4 2 4 2 5 2 3 4 5 4 3 3 2 5

79 5 5 4 3 3 3 5 4 5 3 3 5 5 5 4 4

80 3 4 3 5 5 5 5 4 4 5 5 4 5 5 3 4

81 4 4 4 2 2 2 2 4 4 2 2 4 2 2 4 4

82 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3

83 2 2 4 2 4 2 4 2 2 2 2 4 3 4 2 3

84 3 3 4 4 4 2 3 3 2 3 3 3 4 3 4 5

85 3 4 2 3 2 3 3 4 2 5 4 4 3 4 4 5

86 3 4 3 2 4 3 4 3 3 5 5 2 3 5 5 4

87 5 2 4 3 2 2 3 2 2 2 2 4 3 2 2 2

88 2 4 1 4 3 3 3 3 3 4 4 1 4 3 4 4

89 4 5 4 4 4 5 4 5 4 5 5 5 4 5 4 5

90 5 4 1 4 1 4 1 4 1 5 5 5 2 1 2 1

91 2 5 2 2 2 4 2 5 2 4 4 5 2 4 2 4

92 2 3 1 4 3 4 3 4 3 3 3 1 3 3 3 3

93 1 5 1 5 5 5 5 5 5 5 5 1 4 4 4 5

94 1 3 1 4 4 4 5 4 5 4 3 1 3 3 4 4

95 2 3 3 4 4 3 4 3 4 3 4 3 5 3 3 4

96 4 2 5 4 3 4 2 4 2 4 3 3 4 3 4 2

97 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3

98 2 5 3 2 2 4 4 3 4 5 3 4 2 3 4 3

99 1 5 1 3 4 2 2 2 3 4 3 1 2 2 3 3

100 2 3 2 3 4 4 4 3 3 3 3 4 3 3 3 4


75


Lampiran 6. Syntax SPSS 19 Kuisioner Tahap Kedua

CONJOINT PLAN='dataset2'

/DATA='dataset1'

/SCORE=SCORE1 TO SCORE16

/FACTORS=Waktu (DISCRETE)

Pemain (DISCRETE)

Karakter (DISCRETE)

Chanel (DISCRETE)

/PRINT=SUMMARYONLY


universitas indonesia analisis preferensi …lib.ui.ac.id/file?file=digital/20313627-s43726-analisis...

Documents