BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah

Dalam proses komunikasi, bahasa memiliki peranan yang sangat penting. Dengan

adanya kemajuan dalam bidang komunikasi dan informasi, setiap orang dari berbagai negara

di dunia mampu dengan cepat melakukan komunikasi ke mana saja dan kapan saja. Demikian

halnya dengan proses penyebaran informasi dapat dilakukan dengan cepat dan akurat ke

seluruh penjuru dunia.

Di Indonesia kebutuhan dunia komunikasi telah memungkinkan bahasa tersebut

mengalami perkembangan yang cukup signifikan dalam hal penyampaian. Bahasa tersebut

tidak hanya disampaikan secara tatap muka, melainkan bahasa yang berisi informasi tertentu

disampaikan melalui media massa. Salah-satu contoh penyampaian informasi melalui media

massa ialah iklan.

Iklan digunakan untuk menyampaikan pesan kepada produsen mengenai suatu produk

atau jasa tertentu dengan tujuan untuk mempengaruhi khayalak ramai sehingga mereka

tertarik untuk membeli produk atau jasa yang ditawarkan. Kamus Besar Bahasa Indonesia

(KBBI:882) mendefinisikan iklan sebagai (1) berita pesanan (untuk mendorong, membujuk)

kepada khalayak ramai tentang benda dan jasa yang ditawarkan, (2) pemberitahuan kepada

khalayak ramai mengenai barang atau jasa yang dijual, dipasang di dalam media massa

seperti surat kabar dan majalah. Pesan produsen tersebut disampaikan melalui iklan dalam

bentuk bahasa melalui klasifikasi media massa, yaitu media cetak, elektronik, serta online

dan peluang terbesar produsen iklan dalam memasarkan produk atau jasa melalui iklan niaga

di surat kabar. Salah satu surat kabar terbesar di Medan, ialah Harian Analisa. Harian Analisa

memiliki kapasitas khusus halaman yang banyak dalam penerbitan iklan, sehingga banyak

1

produsen iklan berlomba-lomba memasarkan produk dan jasa melalui iklan niaga di harian

Analisa. Iklanpun dituntut untuk dapat tampil menarik dan mampu memikat target konsumen

yang semakin jeli dan pintar.

Ketikan kita mendapatkan sebuah informasi, kegiatan pertama yang tejadi pada

konsep bahasa dalam pikiran kita adalah menyimak informasi tersebut dan kemudian

memaknainya. Misalnya, ketika kita membaca sebuah koran. Koran adalah sebuah media

cetak yang menyuguhkan berbagai konten, tentunya keseluruhan konten tersebut berupa

informasi. Informasi yang sering kali tampil menarik perhatian pembaca adalah iklan niaga.

Iklan niaga dalam sebuah surat kabar dikemas sedemikian menarik, namun ujaran dalam

iklan tersebut sering kali membingungkan. Selain ujaran, iklan niaga juga disajikan dengan

situasi berupa photo atau gambar.

Dalam “Makna Konstruksi, Makna Kontekstual, Dan Makna Konseptual” Oleh Colin

Widi Widawati, Sarwiji (2008:71) memaparkan bahwa makna kontektual (contextual

meaning; situational meaning) muncul sebagai akibat hubungan antara ujaran dan situasi

pada waktu ujaran dipakai. Kemudian Chaer (1994:290) mengungkapkan bahwa makna

kontekstual adalah makna sebuah leksem atau kata yang berada di dalam konteks. Mana

konteks juga dapat berkenaan dengan situasinya yakni tempat, waktu dan lingkungan

penggunaan leksem tersebut.

Semantik adalah ilmu yang mempelajari tentang makna bahasa, perkembangan dan

perubahannya. Dalam blognya Elyhamdan mengutip sebuah rangkuman semantik bahasa

Indonesia yang menjelaskan jenis-jenis makna. Menurut rangkuman tersebut, jenis makna

dapat dibedakan berdasarkan beberapa kriteria dan sudut pandang. Berdasarkan jenis

semantiknya dapat dibedakan antara makna leksikal dan gramatikal. Berdasarkan ada

tidaknya refren dapat dibedakan adanya makna refrensial dan non refrensial. Berdasarkan ada

tidaknya nilai rasa pada sebuah kata dapat dibedakan adanya makna konotatif dan denotatif.

Berdasarkan ketepatan makna dapat pula dibedakan makna istilah atau makna umum dan

makna khusus. Selain pembagian tersebut, jenis makna dapat digolongkan ke dalam dua

jenis, yaitu makna leksikal dan kontekstual.

Salah satu contoh iklan niaga yang menjadi bahan kajian penulis ialah iklan niaga

terbitan harian analisa Medan bidang perbankan, yaitu bank BII. Dalam iklan perbankan BII

tersebut menampilkan beberapa leksem di antaranya :

“BII Woman One, tabungan yang mengerti wanita” “Satu-satunya tabungan yang memberi banyak manfaat” “Tunggu apalagi, segera buka tabungan BII Woman One, karen kami tahu anda tidak akan melewati kesempatan ini”

Iklan di atas muncul dalam situasi seorang wanita dengan segala aktivitas sehari-hari.

Jika diperhatikan, data di atas tidak berhubungan dengan dengan iklan yang dimaksud.

Produk yang diiklankan berupa produk jasa perbankan sementara tayangan iklan yang

dimunculkan berupa seorang wanita yang berbelanja, menemani anaknya bermain di taman

hiburan, dan ketika di kantor. Namun berdasarkan situasi konteks yang terjadi dalam

penerbitan iklan tersebut, mempunyai maksud bahwa (1) meskipun sibuk, seorang wanita

yang banyak kerjaan, tapi bisa menikamati kemudahan bertransaksi melalui BII Woman One;

(2) selain mudah bertransaksi, BII Woman One mengerti permasalahan wanita dan

memberikan banyak manfaat kepada wanita yang menggunakan BII Woman One.

Dengan realitas tersebut iklan niaga di era globalisasi ini telah menjadi bagian yang

tidak dapat dipisahkan dari harian Analisa serta berpengaruh dalam kehidupan masyarakat

terutama masyarakat yang sedang mencari lowongan pekerjaan. Penerbitan iklan di surat

kabar, khusunya iklan niaga tidak terlepas dari jumlah atau kapasitas halaman yang tersedia

dalam pencantuman iklan tersebut. sehingga iklan tersebut selain khas dan menarik, bahasa

iklan niaga bersifat ringkas. Sehingga muncul fenomena bahwa, pembaca akan mengartikan

maksud dan makna verbal yang berbeda dalam iklan tersebut

Dalam upaya untuk memancing konsumen, iklan dikemas semenarik mungkin

sehingga masyarakat menyenangi iklan tersebut. Iklan yang dibuat tersebut membentuk citra

produk yang diiklankan. Dalam pembuatan iklan, produsen berusaha menyampaikan pesan

kepada konsumen dalam bentuk lambang bermakna yaitu bahasa. Bahasa yang digunakan

sebagai alat komunikasi dalam periklanan tersebut memiliki makna tersendiri, sehingga

sebagian masyarakat tidak akan langsung memahami makna iklan niaga tersebut. Maka,

penulis merasa bahwa iklan niaga di harian Analisa layak untuk dikaji berdasarkan makna

kontekstual karena tidak semua pembaca harian Analisa memahami iklan niaga tersebut.

Berdasarkan fenomena di atas, penulis mencoba melalukan penelitian ini melalui pendekatan

semantik yaitu makna kontekstual

B. Identifikasi Masalah

Berdasarkan latar belakang tersebut, maka identifikasi masalah yang diteliti dalam

penelitian ini.

1. Produsen periklanan memanfaatkan beragam media massa, salah-satunya adalah

media cetak terutama surat kabar.

2. Harian Analisa menjadi sasaran produsen periklanan untuk memasarkan beragam

produk atau merek penjualan.

3. Bahasa iklan niaga di harian Analisa memiliki makna yang berbeda-beda, seperti

makna leksikal, gramatikal, dan kontekstual.

C. Pembatasan Masalah

Untuk menghindari terlalu luasnya penelitian maka diperlukan adanya pembatasan

masalah. Adapun penelitian ini dibatasi pada analisis makna konteksual bahasa iklan niaga di

harian Analisa Medan.

D. Rumusan Masalah

Adapun rumusan masalah pada penelitian ini ialah bagaimanakah makna konteksual

pada bahasa iklan niaga di harian Analisa Medan?

E. Tujuan Penelitian

Adapun tujuan yang hendak ingin dicapai dalam penelitian ini ialah mendeskripsikan

makna konteksual pada bahasa iklan niaga di harian Analisa Medan.

F. Manfaat Penelitian

Adapun manfaat yang diharapakan dari penelitian ini ialah berikut:

1. Manfaat Teoretis

a) Memberikan sumbangan terhadap kajian semantik khususnya mengenai analisis

makna dalam semantik dan memperluas pengetahuan penggunaan bahasa

jurnalistik dalam konteks periklanan iklan.

2. Manfaat Praktis

Sebagai bahan masukan dan bahan pembelajaran kepada mahasiswa jurusan sastra,

ahli linguistik, dan perusahaan periklanan maupun masyarakat umum tentang makna

dalam suatu iklan niaga di surat kabar.