tinjauan respon peletakan billboard sebagai...

UNIVERSITAS INDONESIA

TINJAUAN RESPON PELETAKAN BILLBOARD SEBAGAI

MEDIA PERIKLANAN UNTUK TARGET PASAR

PENGENDARA MOBIL DENGAN METODE EYE TRACKING

SKRIPSI

IVAN ANGGA KUSUMA

NPM 0806458946

PROGRAM SARJANA TEKNIK INDUSTRI

FAKULTAS TEKNIK

2012

Tinjauan respon..., Ivan Angga Kusuma, FTUI, 2012

Perpustakaan

Note

Silakan klik bookmarks untukmelihat atau link ke hlm

ii

UNIVERSITAS INDONESIA

TINJAUAN RESPON PELETAKAN BILLBOARD SEBAGAI

MEDIA PERIKLANAN UNTUK TARGET PASAR

PENGENDARA MOBIL DENGAN METODE EYE TRACKING

SKRIPSI

Diajukan sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar sarjana

COVER

IVAN ANGGA KUSUMA NPM 0806458946

PROGRAM SARJANA TEKNIK INDUSTRI

FAKULTAS TEKNIK

2012


iii

HALAMAN PERNYATAAN ORISINALITAS

Skripsi ini adalah hasil karya saya sendiri, dan semua

sumber baik yang dikutip maupun dirujuk telah saya

nyatakan dengan benar

Nama : Ivan Angga Kusuma

NPM : 0806458946

Tanda Tangan :

Tanggal : 18 Juni 2012


iv

LEMBAR PENGESAHAN

Skripsi ini diajukan oleh,


NPM : 0806458946

Program Studi : Teknik Industri

Judul Skripsi :

Tinjauan Respon Peletakan Billboard

Sebagai Media Periklanan untuk Target

Pasar Pengemudi Mobil dengan Metode Eye

Tracking

Telah berhasil dipertahankan di hadapan Dewan Penguji dan diterima

sebagai bagian persyaratan yang diperlukan untuk memperoleh gelar

sarjana teknik pada Program Studi Teknik Industri Fakultas Teknik

Universitas Indonesia

DEWAN PENGUJI

Pembimbing : Ir. Erlinda Muslim, MEE. ( )

Pembimbing2 : Romadhani Ardi, ST. MT. ( )

Penguji : Prof. Dr. Ir. Teuku Yuri M. Z., M.Eng. Sc. ( )

Penguji : Ir. Djoko S. Gabriel, MT. ( )

Penguji : Ir. Yadrifil, M.Sc. ( )

Ditetapkan di : Depok

Tanggal : 21 Juni 2012


v

KATA PENGANTAR

Puji syukur penulis panjatkan kepada Tuhan Yang Maha Esa atas berkat

dan karunia-Nya sehingga laporan skripsi ini dapat diselesaikan tepat waktu.

Laporan skripsi ini disusun sebagai salah satu persyaratan yang diperlukan untuk

menjadi Sarjana Teknik di Teknik Industri Universitas Indonesia.

Dalam proses pengerjaan laporan skripsi ini, penulis tidak mungkin dapat

melakukannya tanpa bantuan dari pihak lain. Oleh karena itu, penulis ingin

mengucapkan terima kasih kepada:

1. Ibu Erlinda Muslim selaku pembimbing yang telah banyak memberikan

arahan, bantuan, nasehat, motivasi dan ilmu kepada penulis dari awal

sampai dengan akhir.

2. Bapak Boy Nurjahyo selaku kepala laboratorium ergonomics centre yang

banyak memberikan masukan dan didikan mengenai ergonomi selama

penulis mengerjakan penelitian ini.

3. Para dosen Teknik Industri Universitas Indonesia yang telah memberikan

ilmu selama 4 tahun ini.

4. Bapak Agung Prehadi yang telah banyak membantu dan mengajarkan

tentang teori eye tracking sampai dengan penyelesaian ini selesai.

5. Bapak Romadhani yang telah membimbing dan banyak memberikan

masukan seputar materi dan metode penelitian.

6. Ibu Maya dan Ibu Dwinta yang ikut mengoreksi kesalahan kesalahan yang

terkadang dilakukan oleh peneliti dalam melakukan pengambilan data

maupun penulisan

7. Mas Taufan yang selalu menjadi teman senang dan susah dalam

menyusun penelitian ini serta banyak membantu dalam hal teknis.

8. Seluruh keluarga yang selalu membantu dan mendoakan agar penelitian

ini berjalan dengan lancar.

9. Philbertha Nathania yang telah memberikan banyak motivasi dan

dukungan dari awal sampai dengan penelitian ini selesai.


vi

10. Ryan Putra Pratama dan Gagas Hariseto yang telah dengan bak hati

meminjamkan kendaraan dalam proses pengambilan data.

11. Meilinda Doris, Citra Prana, dan seluruh asisten laboratorium lain yang

telah sama sama memberikan dukungan moral dan sharing pengetahuan

selama penelitian berlangsung.

12. Tim eye tracker yang selalu bersama sama dalam kesulitan pengambilan

data dan menyelesaikan permasalahan.

13. Lima belas responden yang telah meluangkan waktunya untuk mengambil

data.

14. Tegar Septyan, Yerrikho Bergas, Jimmy Fong, Anton Hartawan, Alex

Justian dan teman teman lain yang selalu berbagi hiburan sehingga

penelitian ini dapat selesai dengan baik.

15. Mas Iwan, pak Mursyid, dan mas Latif yang bersabar untuk menunggu

dan memberikan toleransi penggunaan laboratorium hingga malam hari.

16. Mas Acil, mas Dodi dan supir pak Yuri yang telah membantu proses trial

pengambilan data hingga metode pengambilan data dapat tersusun dengan

rapid an lancer.

17. Mbak Willy, mbak Triana, dan bu Har yang membantu proses administrasi

berjalan lancar sehingga kesediaan alat teknis dapat terselesaikan.

18. Segenap TI‟08 atas waktu berharga selama 4 tahun kuliah di TIUI.

19. Seluruh pihak yang namanya tidak dapat disebutkan satu persatu yang

telah membatu untuk menyelesaikan penelitian ini. Terima kasih atas

bantuan dan dukungan kalian semua.

Penulis mengetahui bahwa laporan ini masih jauh dari kata sempurna.

Oleh karena itu, penulis mengharapkan kritik dan sarannya yang membangun

demi kelengkapan laporan ini

Depok, 14 Juni 2012

Ivan Angga Kusuma


vii

LEMBAR PERSETUJUAN PUBLIKASI KARYA ILMIAH

HALAMAN PERNYATAAN PERSETUJUAN

PUBLIKASI KARYA ILMIAH UNTUK KEPENTINGAN AKADEMIS

Sebagai sivitas akademik Universitas Indonesia, saya yang bertanda tangan di

bawah ini:


NPM : 0806458946


Departemen : Teknik Industri

Fakultas : Teknik

Jenis karya : Skripsi

demi pengembangan ilmu pengetahuan, menyetujui untuk memberikan kepada

Universitas Indonesia Hak Bebas Royalti Noneksklusif (Non-exclusive

Royalty-Free Right) atas karya ilmiah saya yang berjudul :

Tinjauan Respon Peletakan Billboard Sebagai Media Periklanan Untuk

Target Pasar Pengendara Mobil Dengan Metode Eye Tracking

beserta perangkat yang ada (jika diperlukan). Dengan Hak Bebas Royalti

Noneksklusif ini Universitas Indonesia berhak menyimpan,

mengalihmedia/formatkan, mengelola dalam bentuk pangkalan data (database),

merawat, dan memublikasikan tugas akhir saya selama tetap mencantumkan nama

saya sebagai penulis/pencipta dan sebagai pemilik Hak Cipta.

Demikian pernyataan ini saya buat dengan sebenarnya.

Dibuat di : Depok

Pada tanggal : 12 Juni 2012

Yang menyatakan

( Ivan Angga Kusuma)


viii

ABSTRAK



Judul : Tinjauan Respon Peletakan Billboard Sebagai Media

Periklanan Untuk Target Pasar Pengendara Mobil

Dengan Metode Eye Tracking

Billboard adalah salah satu outdoor advertising media yang dapat menjadi pilihan

bagi sponsor. Target pasar dari billboard adalah para pengguna jalan raya

termasuk pengendara mobil. Penelitian ini berfokus untuk mengetahui efektifitas

penggunaan billboard serta pengaruh faktor posisi terhadap atensi pengguna jalan

terhadap billboard yang diteliti. Penelitian ini dilakukan dengan menggunakan

metode eye-tracking, EyeLink II, untuk mengetahui pergerakan mata dari sampel

yang digunakan dalam penelitian ini. Hasil dari uji statistik menunjukkan bahwa

faktor posisi tidak berpengaruh signifikan pada peluang terlihatnya billboard.

Kata Kunci:

Ergonomi, Billboard, Iklan, Mobil, Pengendara, Eye tracking


ix

ABSTRACT

Name : Ivan Angga Kusuma

Study Program : Industrial Engineering

Title : Review of Billboard Positioning Response as an Advertising

Media for Car Drivers Using Eye-Tracking Method

Billboard is one of the outdoor advertising media that could be one of many

choices given to sponsors. The target market is all of the road users including

driver. This study focused on determining the effectiveness of billboards used as

well as the effect of position factor on road users attention at billboard. The

research was using eye tracking method, EyeLink II, to get eye-movements of

samples used. The results of statistical test showed that position factor has no

effect on billboard sighting opportunities.

Keywords:

Ergonomics, Billboard, Advertising, Car, Driver, Eye tracking


x

DAFTAR ISI

COVER .................................................................................................................. ii

HALAMAN PERNYATAAN ORISINALITAS ............................................... iii

LEMBAR PENGESAHAN ................................................................................. iv

KATA PENGANTAR ............................................................................................ v

LEMBAR PERSETUJUAN PUBLIKASI KARYA ILMIAH ........................ vii

ABSTRAK .......................................................................................................... viii

ABSTRACT .......................................................................................................... ix

DAFTAR ISI ........................................................................................................... x

DAFTAR GAMBAR .......................................................................................... xiii

BAB 1 ...................................................................................................................... 1

1. PENDAHULUAN .............................................................................................. 1 1.1. Latar Belakang ............................................................................................. 1

1.2. Diagram Keterkaitan Masalah ..................................................................... 5 1.3. Perumusan Masalah ..................................................................................... 6

1.4. Tujuan Penelitian ......................................................................................... 6 1.5. Batasan Penelitian ........................................................................................ 6

1.6. Metodologi Penelitian .................................................................................. 7 1.7. Sistematika Penulisan ................................................................................ 10

BAB 2 .................................................................................................................... 11

2. STUDI PUSTAKA ........................................................................................... 11 2.1. Ergonomi .................................................................................................... 11

2.1.1. Sejarah Ergonomi dan Perkembangannya ........................................ 11 2.1.2. Definisi dan Ruang Lingkup Ergonomi ............................................ 11

2.2. Ergonomi kognitif ...................................................................................... 13 2.2.1. Sejarah Perkembangan Kognitif ....................................................... 13

2.2.2. Definisi dan Ruang Lingkup Kemampuan Kognitif ......................... 15 2.3. Persepsi ...................................................................................................... 16

2.3.1. Pengertian Persepsi ........................................................................... 16 2.3.2. Proses Terjadinya Persepsi ................................................................ 17 2.3.3. Sifat Sifat Persepsi ............................................................................ 18 2.3.4. Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Persepsi ................................... 19 2.3.5. Bentuk Bentuk Persepsi .................................................................... 19

2.4. Eye Tracking .............................................................................................. 20 2.4.1. Mata................................................................................................... 20 2.4.2. Sejarah Eye Tracking ........................................................................ 21

2.5. EyeLink ...................................................................................................... 23 2.5.1. EyeLink II .......................................................................................... 23

2.5.2. EyeLink II Scene Camera .................................................................. 24

2.6. Outdoor Advertising .................................................................................. 25

2.6.1. Street Furniture ................................................................................. 25 2.6.2. Transit ............................................................................................... 25 2.6.3. Alternative ......................................................................................... 26


xi

2.6.4. Billboard ........................................................................................... 26

2.7. Efektifitas Iklan .......................................................................................... 26

BAB 3 .................................................................................................................... 29

3. Metode Penelitian dan Pengolahan Data ...................................................... 29 3.1. Metode Pengambilan Data ......................................................................... 29

3.1.1. Responden ......................................................................................... 30

3.1.2. Area Penelitian .................................................................................. 30 3.1.3. Perlengkapan pengambilan Data ....................................................... 31 3.1.4. Eye Tracker (EyeLink II Scene Camera) .......................................... 32 3.1.5. Persiapan Alat (Calibrasi)................................................................. 33

3.1.6. Pengambilan Data Eye Tracking ....................................................... 37 3.2. Pengolahan Data ........................................................................................ 37

3.2.1. Pengolahan Data Fixation Map ......................................................... 38 3.3. Hasil ........................................................................................................... 41

3.3.1. Dwell Time ........................................................................................ 41 3.3.2. Fixation Count .................................................................................. 42 3.3.3. Pengolahan Data Statistik ................................................................. 43

BAB 4 .................................................................................................................... 44

4. ANALISIS DAN HASIL ................................................................................. 44 4.1. Analisis Eye Tracking ................................................................................ 44

4.1.1. Heat Map ........................................................................................... 44 4.1.2. Hasil Heat Map ................................................................................. 47

4.2. Analisis Statistik ........................................................................................ 50 4.2.1. Normality Test ................................................................................... 50

4.2.2. One Way ANOVA ............................................................................ 51

BAB 5 .................................................................................................................... 52

5. KESIMPULAN DAN SARAN ....................................................................... 52 5.1. Kesimpulan ................................................................................................ 52 5.2. Penelitian Selanjutnya ................................................................................ 53

DAFTAR REFERENSI ....................................................................................... 54


xii

DAFTAR TABEL

Tabel 1.1 Tabel Jumlah Kendaraan di kota Depok pada Tahun 2010………… 3

Tabel 2.1 Perbedaan EyeLink II Scene Camera………………………………… 24

Tabel 3.1 Kelebihan dan Kekurangan Penelitian Real Time…………………… 31

Tabel 3.2 Tabel Data Dwell Time……………………………………………….. 41

Tabel 3.3 Tabel Data Fixation Count…………………………………………… 42

Tabel 4.1 Presentase Billboard………………………………………………….. 47

Tabel 4.2 Data Fiksasi…………………………………………………………... 49

Tabel 4.3 ANOVA One Way……………………………………………………. 50


xiii

DAFTAR GAMBAR

Gambar 1.1 Pilihan Iklan Traditional Para Pemasar……………………………. 2

Gambar 1.2 Billboard di Sisi Jalan Margonda Raya…………………………… 3

Gambar 1.3 Diagram Keterkaitan Masalah……………………………………... 5

Gambar 1.4 Diagram Alir Metodologi………………………………………….. 9

Gambar 2.1 EyeLink II………………………………………………………… 23

Gambar 2.2 Sistem Konfigurasi EyeLink II Scene Camera…………………… 24

Gambar 3.1 Proses Pengambilan Data………………………………………… 29

Gambar 3.2 Area Penelitian…………………………………………………… 30

Gambar 3.3 Perlengkapan Pengambilan Data………………………………… 32

Gambar 3.4 Pemasangan Eye Tracker………………………………………… 32

Gambar 3.5 Idle Mode………………………………………………………… 33

Gambar 3.6 Crawling Box……………………………………………………… 34

Gambar 3.7 Calibrasi…………………………………………………………… 34

Gambar 3.8 Validasi……………………………………………………………. 35

Gambar 3.9 Scene Camera Alignment………………………………………… 36

Gambar 3.10 Depth Correction…………………………………………………. 36

Gambar 3.11 Pengambilan Data………………………………………………… 37

Gambar 3.12 Contoh Fiksasi…………………………………………………..... 37

Gambar 3.13 Fixation Map Frame 1-1…………………………………………. 38




Gambar 4.1 Heat Map Frame 1-1………………………………………………. 44



Gambar 4.4 Heat Map Frame 1-4………......................................................... 46

Gambar 4.5 Pie Chart Posisi Billboard………………………………………… 48

Gambar 4.6 Pie Chart Total Penelitian…………………………………………. 48

Gambar 4.7 Normality Test Billboard…………………………………………... 50


1

BAB 1

PENDAHULUAN

1. PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang

Setiap perusahaan terus berlomba untuk memasarkan produk/jasa mereka

kepada konsumen. Proses pemasaran ini terus dilakukan dengan berbagai macam

media yang ada agar produk / jasa yang mereka tawarkan dapat terus dikenal

masyarakat. Proses pemasaran ini sangatlah penting, oleh karena itu biaya yang

dikeluarkan oleh perusahaan untuk pemasaran tidaklah sedikit.

Pemasaran sendiri dilakukan dengan berbagai cara tergantung dari produk

yang ingin dipasarkan. Menurut Kotler, dalam bukunya yang berjudul Marketing

Management, proses pemasaran dibagi menjadi 4P yaitu: Product, Place, Price

dan Promotion. Keempat hal penting dalam pemasaran ini perlu dikembangkan

sebaik-baiknya, namun dari keempat poin tersebut biaya untuk promosi dan

periklanan adalah biaya yang cukup besar bagi perusahaan. Hal ini dapat

dibuktikan dari laporan keuangan triwulan salah satu perusahaan consumer goods

terkemuka di Indonesia. Perusahaan tersebut mengeluarkan lebih dari 3,8 triliun

dalam waktu 3 bulan untuk semua produknya. Tercatat bahwa dari 3.8 triliun yang

dikeluarkan, 600 miliar rupiah untuk biaya promosi dan 1.2 triliun untuk biaya

periklanan dan riset pasar. Beban biaya ini diharapkan dapat dikurangi dengan

mengefektif dan mengefisienkan periklanan suatu produk sehingga dengan biaya

yang lebih murah, perusahaan mendapatkan media promosi dan iklan yang lebih

tepat sasaran.

Media periklanan yang digunakan setiap perusahaan berbeda tergantung

dari produk dan jasa serta strategi yang mereka miliki. Contoh media periklanan

yang sering dipakai perusahaan adalah billboard. Billboard adalah media

perikalanan berukuran besar yang terpasang di sis jalan raya, billboard merupakan

salah satu metode outdoor advertising yang memiliki target pasar para pengguna

jalan, termasuk di dalamnya para pengendara dan penumpang mobil, motor, serta

pejalan kaki..


2


Billboard ataupun outdoor advertising lain mungkin bukan pilihan favorit

para pemasar jika dibandingkan dengan media lain seperti televisi. Dapat dilihat

dari hasil survey di bawah bahwa Televisi dan Koran lebih difavoritkan sebagai

pilihan pemasaran.

Gambar 1.1 Pilihan Iklan Traditional Para Pemasar

Sumber: Michael Adiwiijaya, Petra Surabaya

Dari grafik di atas, dapat dilihat bahwa outdoor advertising menempati

posisi tiga setelah televisi dan Koran. Namun, potensi outdoor advertising cukup

tinggi jika kita lihat dari segi harga. Billboard memiliki kelebihan jika

dibandingkan dengan media periklanan lain, diantaranya adalah murah dan jika

ditempatkan pada posisi yang tepat, lebih optimal untuk branding suatu produk.

Jika dibandingkan dengan pemasangan iklan di televisi yang rata-rata adalah

Rp.10 juta/tayangan dengan durasi waktu 15-30 detik, billboard cukup murah

dengan harga berkisar Rp. 1,25 miliard per tahun per lokasi dalam waktu

24jam/hari dan 7x/minggu. Hal ini membuktikan bahwa billboard memiliki

kelebihan dari segi harga, belum lagi jika kontrak penayangan iklan tersebut

adalah 10 kali per hari dalam satu tahun maka perusahaan pemasang iklan akan

dikenakan biaya sebesar Rp.36,5 miliard per tahunnya.

Dalam penempatannya, billboard dipasang pada lokasi yang ramai

pengunjung dan kendaraan. Kota dan jalan besar tentunya menjadi target utama

media iklan ini. Berikut adalah contoh billboard pada salah satu sisi Jalan

Margonda Raya, Depok :

Sales Televisi

Koran

Outdoor advertisingMajalah

Tabloid

61.1 %

25.9 %

5.3 %

4.2 %

1.3 %

2.2 %


3


Gambar 1.2 Billboard di Sisi Jalan Margonda Raya

(foto oleh: Agung Prehadi)

Dalam penelitian ini, jalan raya yang akan dipakai adalah jalan Margonda

Raya Kota Depok. Selain karena aksesnya yang dekat dengan tempat penelitian,

jalan Margonda adalah jalan utama di kota Depok yang penduduknya mencapai

1.5 juta jiwa. Kendaraan bermotor di kota Depok kecamatan Pancoran Mas

(termasuk jalan Margonda raya, tempat pengambilan data)cukup banyak yaitu

mencapai 19.732 kendaraan, belum termasuk kendaraan dari luar kota Depok.

Tabel 1.1 berikut adalah data terakhir jumlah kendaraan bermotor di kota Depok

kecamatan Pancoran mas.

Table 1.1 Tabel Jumlah Kendaraan Kota Depok Tahun 2010

(Sumber : Situs Pemerintah Kota Depok)


4


Bagi perusahaan jasa pembuat maupun sewa billboard, lokasi dan

penempatan billboard yang efektif tentu sangat membantu mereka dalam

memasarkan jasa kepada client. Sedangkan bagi pengemudi kendaraan dan target

iklan lain, penelitian ini dapat berguna untuk menerima informasi iklan lebih baik.

Manfaat lain dari penelitian ini adalah untuk pemerintah. Bagi pemerintah kota

sendiri, penelitian ini dapat berguna untuk membuat kebijakan dalam menentukan

lokasi penempatan billboard sehingga dapat mengurangi polusi visual.

Hasil dari penelitian ini adalah mendapatkan efektifitas penggunaan

promosi billboard berdasarkan pergerakan mata pengemudi mobil sehingga dapat

diketahui apakah posisi tertentu sudah cukup tepat untuk penempatan billboard.


5


1.2. Diagram Keterkaitan Masalah

Melalui latar belakang masalah, dapat disusun suatu diagram yang

menghubungkan permasalahanyang ada sehingga ditemukan solusi beserta hasil

yang tepat untuk masalah tersebut. Berikut adalah diagram keterkaitan masalah :

Peletakan billboard yang tidak teratur

Perusahaan sponsor kurang yakin

menempatkan iklan pada billboard

Penelitian efektifitas penempatan billboard

Perlunya penelitian efektifitas penempatan billboard di jalan raya

Mendapatkan hasil penelitian berupa nilai

efektifitas billboard

Mendapatkan data penglihatan billboard

berupa heat map

Mengetahui Efektifitas penggunaan billboard

pada posisi kanan dan kiri jalan

Mengetahui adanya / tidak adanya pengaruh faktor

posisi jalan pada penempatan billboard

Mendapatkan pie chart penglihatan terhadap

billboard

Diketahui range waktu terlihatnya billboard

Belum tahu perbedaan efektifitas billboard di sisi

kiri dan kanan jalan

Belum adanya penelitian peletakan billboard yang

efektif

Perusahaan menggunakan Billboard

untuk mengiklankan produknya

Belum tahunya efektifitas penggunaan billboard

Gambar 1.3 Diagram Keterkaitan Masalah


6


1.3. Perumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang masalah yang telah disebutkan beserta diagram

keterkaitan masalah, maka dapat dilihat bahwa permasalahan awal adalah biaya

pemasaran perusahaan cukup tinggi sehingga perlu diketahui efektifitas media

pemasaran yang dipakai, dalam hal ini adalah billboard.

1.4. Tujuan Penelitian

Tujuan dari penelitian ini adalah mendapatkan nilai efektifitas terlihatnya

billboard pada lampu merah. Melalui nilai efektifitas tersebut akan diketahui ada /

tidaknya pengaruh posisi terhadap peluang terlihatnya billboard. Selain itu juga

didapatkan perbandingan efektifitas billboard pada sisi kiri dan kanan jalan.

1.5. Batasan Penelitian

Beberapa batasan umum dilakukan untuk lebih mengarahkan hasil dari penelitian

ini, yaitu:

a) Penelitian dilakukan pada titik-titik tertentu disepanjang Jalan Margonda

Raya, Kota Depok.

b) Data yang diambil adalah data pergerakan mata lewat metode eye tracking

secara langsung pada area lampu merah kota Depok

c) Digunakan mobil tipe MPV dengan alasan bahwa mobil tipe ini memiliki

populasi terbanyak dan memiliki visual angle yang ideal.

d) Tidak diperhitungkan desain produk yang berbeda beda pada masing

masing billboard.

e) Tidak diperhitungkan tingkat kemacetan yang terjadi pada saat tertentu,

namun penelitian ini tetap dilakukan pada kondisi normal (tidak macet dan

tidak hujan)

f) Responden untuk penelitian ini adalah mahasiswa (18 – 23 tahun), berjenis

kelamin laki laki, terbiasa membawa mobil tipe MPV manual, dan

memiliki SIM A.


7


1.6. Metodologi Penelitian

Berikut ini adalah metodologi yang digunakan oleh peneliti dalam melakukan

penelitian.

1. Pemilihan topik penelitian

Pada tahap ini peneliti menentukan topik penelitian yang akan dilakukan.

Setelah topik penelitian ditetapkan, selanjutnya disusun rumusan masalah,

tujuan penelitian serta ruang lingkup penelitian yang akan dilakukan

2. Pemahaman dasar teori

Pada tahap ini peneliti menentukan dan mempelajari dasar teori yang

dibutuhkan dalam mengupas pokok permasalahan penelitian. Dasar teori yang

digunakan meliputi ergonomic, eye tracking, dan pemasaran produk.

3. Pengumpulan data

Sebelum pengumpulan data dimulai, peneliti mencari responden yang netral

agar data yang dihasilkan sesuai dengan permasalahan yang dirumuskan.

Setelah responden berhasil didapatkan, peneliti akan membawa responden ke

area penelitian dan mengumpulkan data berupa peta penglihatan dari tiap

responden pada area margonda raya Depok dengan menggunakan eye tracker.

4. Analisis

a. Mengolah data yang didapat berupa data penglihatan dengan

menggunakan Data Viewer.

b. Menganalisa data dengan anova sehingga diketahui hubungan antara

variabel posisi billboard dengan presentase terlihatnya billboard oleh

responden.

c. Mendapatkan presentase terlihatnya billboard pada masing masing sisi

(nilai efektifitas)

d. Dihasilkan tinjauan efektifitas penggunaan billboard

5. Pengambilan kesimpulan penelitian


8


Mulai

Menentukan Topik

Penelitian

Menentukan

Rumusan Masalah

Menetapkan Tujuan

Penelitian

Studi Literatur

Tah

ap

Aw

al

Pen

elit

ian

Tah

ap

Pen

gu

mp

ula

n D

ata

Menentukan Ruang

Lingkup Penelitian

Teori Pemasaran

Tah

ap

Pem

ah

am

an

Lan

dasa

n T

eori

Teori ergonomi

Teori eye tracking

Mencari dan mengumpulkan

responden yang netral dan

sesuai

Melakukan kalibrasi dan

validasi

Mengumpulkan data eye

tracking pada jalan margonda

raya untuk pengemudi

A

Apakah data sudah

terpenuhi?

Ya

Tidak

Gambar 1.4 Diagram Alir Metodologi


9


Mendapatkan fixation map dari data pergerakan

mata pengemudi mobil

Ta

ha

p P

eng

ola

ha

n D

ata

da

n A

na

lisi

s

Mendapatkan Data Numerik Penglihatan

SelesaiTa

ha

p A

kh

ir

Pen

elit

ian Membuat Kesimpulan dan Saran

Anova

A

Mencari efektifitas billboard

Membuat analisa dan rekomendasi untuk

tinjauan efektifitas pemakaian billboard

Membuat Pie Chart Peluang Terlihatnya

Billboard

Gambar 1.4 Diagram Alir Metodologi


10


1.7. Sistematika Penulisan

Pembahasan mengenai penelitian yang dilakukan oleh peneliti disajikan

dalam enam bab.

Bab 1, Pendahuluan sebagai bab pembuka menceritakan latar belakang penulis

memilih topik penelitian skripsi ini. Hal ini diperjelas dengan menguraikan

tujuan-tujuan yang ingin dicapai dari pokok permasalahan penelitian serta

batasan-batasan ruang lingkup penelitian agar penelitian dapat lebih fokus pada

tujuannya. Selain itu juga dijelaskan mengenai metodologi penelitian dan

sistematika penulisan dengan tujuan agar pembaca memperoleh gambaran awal

tentang langkah-langkah dan susunan proses penelitian ini.

Bab 2, pada bab ini akan dibahas teori yang bersangkutan dengan topik ini.

Bab ini terdiri dari tiga sub teori dimana sub teori pertama membahas tentang

Ergonomi, sub teori kedua membahas mengenai pemasaran dan sub teori ketiga

membahas mengenai Eye Tracker.

Bab 3, dibahas metode penelitian, pengumpulan data, serta pengolahan data

arah mata responden dengan menggunakan metode eye tracking.

Bab 4, Analisa. Pada bab ini akan dibahas analisa pada bab sebelumnya dan

kemudian akan diberikan hasil dan rekomendasi penempatan billboard yang

efektif untuk daerah kota besar terutama Depok.

Bab 5, Kesimpulan dan Saran. Bab ini akan diisi dengan hasil dari bab bab

sebelumnya dan saran yang diajukan dari penelitian ini.


11


BAB 2

STUDI PUSTAKA

2. STUDI PUSTAKA

2.1. Ergonomi

2.1.1. Sejarah Ergonomi dan Perkembangannya

Pada zaman dahulu, ketika manusia masih sangat menggantungkan

kehidupannya pada alam, mereka sudah mulai membuat peralatan untuk

meringankan pekerjaan mereka. Namun, mereka terus mengembangkan peralatan

mereka agar menjadi semakin mudah digunakan. Hal ini membuktikan bahwa

manusia pada zaman dahulu sudah mengaplikasikan ergonomi dalam skala kecil.

Baru di abad ke-20 ini, orang mulai mensistemasikan cara-cara perbaikan

tersebut dan secara khusus mengembangkannya. Pengembangan tersebut terjadi

secara terus menerus dan sekarang dikenal sebagai salah satu cabang ilmu yang

disebut Ergonomi. Istilah untuk ilmu baru ini berbeda dibeberapa negara, seperti:

“Arbeltswissenschaft” di Jerman, “Bioteknologi” di negara-negara Skandinavia,

dan “Human Factors Engineering” di negara-negara Amerika bagian utara.

2.1.2. Definisi dan Ruang Lingkup Ergonomi

Ergonomi berasal dari bahasa yunani yaitu ergon yang berarti kerja, dan

nomos yang berarti hukum. Ergonomi adalah ilmu yang mempelajari hubungan

atau relasi antara manusia dengan elemen-elemen lain dalam suatu sistem dan

profesi yang mengaplikasikan teori, prinsip, data dan metode untuk merancang

suatu sistem yang optimal, dilihat dari sisi manusia dan kinerjanya. Ergonomi

memberikan sumbangan untuk rancangan dan evaluasi tugas, pekerjaan, produk,

lingkungan dan sistem kerja, agar dapat digunakan secara harmonis sesuai dengan

kebutuhan, kemampuan dan keterbatasan manusia (International Ergonomic

Assosiation, 2002)

Spesialisasi bidang ergonomi meliputi: ergonomi fisik, ergonomi kognitif,

ergonomi sosial, ergonomi organisasi, ergonomi lingkungan dan faktor lain yang

11


12


sesuai. Evaluasi ergonomi merupakan studi tentang penerapan ergonomi dalam

suatu sistem kerja yang bertujuan untuk mengetahui kelebihan dan kekurangan

penerapan ergonomi, sehingga didapatkan suatu rancangan keergonomikan yang

terbaik. Adapun isi ruang lingkup bidang ergonomi meliputi:

• Ergonomi Fisik: berkaitan dengan anatomi tubuh manusia,

anthropometri, karakteristik fisiologi dan biomekanika yang

berhubungan dengan aktifitas fisik. Topik-topik yang relevan dalam

ergonomi fisik antara lain: postur kerja, pemindahan material, gerakan

berulan-ulang, sumber daya manusia (SDM), tata letak tempat kerja,

keselamatan dan kesehatan.

• Ergonomi Kognitif: berkaitan dengan proses mental manusia, termasuk

di dalamnya; persepsi, ingatan, dan reaksi, sebagai akibat dari interaksi

manusia terhadap pemakaian elemen sistem. Topik-topik yang relevan

dalam ergonomi kognitif antara lain; beban kerja, pengambilan

keputusan, performance, human-computer interaction, kehandalan

manusia, dan stress kerja.

• Ergonomi Organisasi: berkaitan dengan optimasi sistem sosioleknik,

termasuk sturktur organisasi, kebijakan dan proses. Topik-topik yang

relevan dalam ergonomic organisasi antara lain; komunikasi, manajemen

sumber daya manusia (MSDM), perancangan kerja, perancangan waktu

kerja, teamwork, perancangan partisipasi, komunitas ergonomi, kultur

organisasi, organisasi virtual, dan lain-lain.

• Ergonomi Lingkungan: berkaitan dengan pencahayaan, temperatur,

kebisingan, dan getaran. Topik-topik yang relevan dengan ergonomic

lingkungan antara lain; perancangan ruang kerja, sistem akustik dan lain

lain.


13


2.2. Ergonomi kognitif

2.2.1. Sejarah Perkembangan Kognitif

Istilah kognisi berasal dari bahasa latin Cognoscere yang artinya

mengetahui. Kognisi dapat pula diartikan sebagai pemahaman terhadap

pengetahuan atau kemampuan untuk memperoleh pengetahuan. Istilah ini

digunakan oleh filsuf untuk mencari pemahaman terhadap cara manusia berpikir.

Karya Plato dan Aristotle telah memuat topik tentang kognisi karena salah satu

tujuan filsafat adalah memahami segala gejala alam melalui pemahaman dari

manusia itu sendiri.

Kognisi dipahami sebagai proses mental karena kognisi mencermikan

pemikiran dan tidak dapat diamati secara langsung. Oleh karena itu kognisi tidak

dapat diukur secara langsung, namun melalui perilaku yang ditampilkan dan dapat

diamati. Misalnya kemampuan anak untuk mengingat angka dari 1-20, atau

kemampuan untuk menyelesaikan teka-teki, kemampuan menilai perilaku yang

patut dan tidak untuk diimitasi. Untuk mengetahui lebih lanjut mengenai kognisi

maka berkembanglah psikologi kognitif yang menyelidiki tentang proses berpikir

manusia. Proses berpikir tentunya melibatkan otak dan saraf-sarafnya sebagai alat

berpikir manusia oleh karena itu untuk menyelidiki fungsi otak dalam berpikir

maka berkembanglah neurosains kognitif.

Psikologi Kognitif muncul pada abad ke-19 dan 20 dimana Wilhelm

Wundt (1832-1920) seorang psikolog dari Jerman mengajukan ide untuk

mempelajari pengalaman sensori melalui introspeksi. Dalam mempelajari proses

perpindahan informasi atau berpikir, maka informasi tersebut harus dibagi dalam

struktur berpikir yang lebih kecil. Aliran strukturisme Wundt berfokus pada

proses berpikir, namun aliran fungsionalisme berpendapat bahwa penting bagi

manusia untuk tahu apa dan mengapa mereka melakukan sesuatu.

William James (1842-1910) seorang pragmatisme-fungsionalisme

melontarkan gagasan mengenai atensi, kesadaran serta persepsi. Setelah itu

muncul aliran assosiasi (Edward Lee Thorndike, 1874-1949) yang mulai

menggunakan stimulus dan diikuti dengan aliran behaviorisme yang

memasangkan antara stimulus dan respon dalam proses belajar. Pendekatan

behaviorisme radikal yang dibawakan oleh B.F. Skinner (1904-1990) menyatakan


14


bahwa semua tingkah laku manusia untuk belajar, perolehan bahasa bahkan

penyelesaian masalah dapat dijelaskan dengan penguatan antara stimulus dan

respon melalui hadiah dan hukuman. Namun pendekatan behaviorisme belum

dapat menjawab alasan perilaku manusia yang berbeda misalnya melakukan

perencanaan, pilihan dan sebagainya. Edward Tolman (1886-1959) percaya

bahwa semua tingkah laku ditujukan pada suatu tujuan. Menggunakan eksperimen

dengan tikus yang mencari makanan dalam maze, percobaan ini membuktikan

bahwa terdapat skema atau peta dalam kognisi tikus. Hal ini membuktikan bahwa

tingkah laku melibatkan prose kognisi. Oleh karena itu beberapa pihak mengakui

Tolman sebagai Bapak Psikologi Kognitif Modern. Selain Tolman, Albert

Bandura (1925) juga mengkritik behaviorisme dengan menyatakan bahwa belajar

pun dapat diperoleh melalui lingkungan sosial dari individu. Dalam perolehan

bahasa, Noam Chomsky (1928) seorang linguis- juga mengkritik behaviorisme

dengan menyatakan bahwa otak manusia dibekali dengan kemampuan untuk

mengenali dan memproduksi bahasa.

Menurut Piaget (dalam Santrock, 2001), seorang remaja termotivasi untuk

memahami dunia karena perilaku adaptasi secara biologis mereka. Dalam

pandangan Piaget, remaja secara aktif membangun dunia kognitif mereka, di

mana informasi yang didapatkan tidak langsung diterima begitu saja ke dalam

skema kognitif mereka. Remaja sudah mampu membedakan antara hal-hal atau

yang lebih penting dibanding ide lainnya, lalu remaja juga menghubungkan ideide

tersebut. Seorang remaja tidak saja mengorganisasikan apa yang dialami dan

diamati, tetapi remaja mampu mengolah cara berpikir mereka sehingga

memunculkan suatu ide baru.

Perkembangan kognitif adalah perubahan kemampuan mental seperti

belajar, memori, menalar, berpikir, dan bahasa. Piaget (dalam Papalia & Olds,

2001) mengemukakan bahwa pada masa remaja terjadi kematangan kognitif, yaitu

interaksi dari struktur otak yang telah sempurna dan lingkungan sosial yang

semakin luas untuk eksperimentasi memungkinkan remaja untuk berpikir abstrak.

Piaget menyebut tahap perkembangan kognitif ini sebagai tahap operasi formal

(dalam Papalia & Olds, 2001). Tahap formal operations adalah suatu tahap

dimana seseorang sudah mampu berpikir secara abstrak.


15


2.2.2. Definisi dan Ruang Lingkup Kemampuan Kognitif

Kognisi merupakan suatu aktifitas mental yang melibatkan proses akuisi

(acquisition), penyimpanan (storage), pemanggilan (retrieval) dan penggunaan

(use) pengetahuan (Matlin, 1994). Simon dan Kaplan (1989) menyebutkan bahwa

studi kognitif (cognitive science) merupakan studi mengenai kecerdasan dan

system cerdas dengan referensi tertentu mengenai perilaku kecerdasan sebagai

komputasi. Keilmuan kognitif dapat pula dilihat sebagai studi dari kognitif itu

sendiri yang meliputi prototype dari sebuah fenomena atau biasa dikenal dengan

presepsi, pemecahan masalah (problem solving), reasoning, pembelajaran

(learning), dan memori (pylyshyn, 1989). Cognitive science juga merupakan suatu

bidang keilmuan yang berusaha untuk menjawab pertanyaan mengenai proses

munculnya suatu pengetahuan, termasuk komponen, pengembangan, dan

pemanfaatan pengetahuan tersebut (Gardner, 1985). Adapun bahasan kognitif

meliputi (Matlin, 1994):

Proses presepsi (perceptual process).

Memori (memory).

Model Mental (mental images).

Kemampuan bahasa: mendengarkan (listening), membaca (reading).

Produksi bahasa (language speaking): berbicara (speaking), menulis

(writing).

Pemecahan masalah dan kreativitas (creativity).

Pertimbangan logis (logical reasoning) dan pengambilan keputusan

(decision making).

Kemampuan kognitif diatas akan digunakan pada saat membaca, mendengarkan

dan memahami instruksi, menghadapi masalah yang harus dipecahkan,

menghadapi pilihan keputusan dan lain-lain. (Unikom, 2010, p. 6-9)


16


2.3. Persepsi

2.3.1. Pengertian Persepsi

Persepsi adalah suatu proses yang digunakan seseorang dalam mengelola dan

menafsirkan kesan indra mereka dalam rangka memberikan arti kepada

lingkungan mereka, meskipun demikian apa yang dipersepsikan seseorang

mungkin saja tidak sama dengan kenyataan objektif (Herminta, 2008, p.2).

Menurut Fajar (2009, p.149) “Persepsi di definisikan sebagai interpretasi terhadap

berbagai sensasi sebagai representasi dari objek-objek eksternal.” Dengan kata

lain, persepsi merupakan pengetahuan tentang apa yang dapat ditangkap oleh

panca indera.

Fajar (2009, p.149) menjelaskan bahwa suatu tindakan persepsi

mensyaratkan kehadiran objek eksternal untuk dapat ditangkap oleh indera.

Dalam hal perspektif terhadap diri pribadi, kehadiranya sebagai objek eksternal

mungkin kurang nyata tetapi keberadaannya jelas dapat dirasakan. Selain itu

persepsi juga timbul karena adanya informasi untuk diinterpretasikan. Informasi

yang dimaksud disini adalah segala sesuatu yang diperoleh melalui sensasi atau

indera.

Seorang individu yang telah termotivasi akan siap untuk bertindak dan

tindakan yang dilakukan itu dipengaruhi oleh persepsi. Schiffman dan Kanuk

(1991, p.69) menyatakan “Perception can be defined as the process by which an

individuals select, organize and interpret stimuli into meaningful and coherent

picture of the world”.

Dengan kata lain, berdasarkan definisi di atas, persepsi dapat dijelaskan

sebagai proses dimana seseorang memilih, mengatur dan memberikan makna pada

rangsangan yang diterimanya menjadi suatu gambaran yang berarti dan menyatu

di dalam otak. Schiffman dan Kanuk (1991: 47) menyebutkan bahwa persepsi itu

terdiri dari dua faktor:

a) Faktor Stimulus

Merupakan sifat fisik dari objek, seperti ukuran, warna, kemasan, dan

lain-lain.


17


b) Faktor individual

Merupakan sifat individu yang tidak hanya meliputi proses sensorik tetapi

juga pengalaman di masa lalu pada hal yang sama. Dengan kata lain,

dalam keadaan yang sama, persepsi seseorang terhadap suatu produk

dapat berbeda dengan persepsi orang lain. Hal tersebut disebabkan oleh

adanya proses seleksi dari banyak stimulus yang ada.

2.3.2. Proses Terjadinya Persepsi

Alport (dalam Mar‟at, 1991) menggambarkan proses persepsi sebagai

proses kognitif yang dipengaruhi oleh pengalaman dan pengetahuan individu.

Pengalaman dan proses belajar akan memberikan bentuk dan struktur bagi objek

yang ditangkap panca indera, sedangkan pengetahuan akan memberikan makna

terhadap objek yang ditangkap individu, dan akhirnya komponen individu akan

menentukan tersedianya jawaban yang berupa sikap dan tingkah laku seseorang

terhadap objek yang ada. Walgito (dalam Hamka, 2002) menyatakan bahwa

terjadinya persepsi merupakan suatu yang terjadi dalam tahap-tahap berikut:

c) Tahap pertama, merupakan tahap yang dikenal dengan nama proses kealaman

atau proses fisik, merupakan proses ditangkapnya suatu stimulus oleh alat

indera manusia.

d) Tahap kedua, merupakan tahap yang dikenal dengan proses fisiologis,

merupakan proses diteruskannya stimulus yang diterima oleh reseptor (alat

indera) melalui saraf-saraf sensoris.

e) Tahap ketiga, merupakan tahap yang dikenal dengan nama proses psikologik,

merupakan proses timbulnya kesadaran individu tentang stimulus yang

diterima reseptor.

f) Tahap ke empat, merupakan hasil yang diperoleh dari proses persepsi yaitu

berupa tanggapan dan perilaku.


18


2.3.3. Sifat Sifat Persepsi

Persepsi terjadi di dalam benak individu yang mempersepsi, bukan di

dalam objek dan selalu merupakan pengetahuan tentang penampakan. Maka apa

yang mudah menurut kita belum tentu mudah bagi orang lain, atau apa yang jelas

menurut orang lain mungkin terasa membingungkan bagi kita. Dalam konteks

inilah kita perlu memahami sifat-sifat persepsi:

a) Persepsi adalah pengalaman Dalam memaknai suatu objek atau peristiwa,

seseorang selalu menginterpretasikannya dengan pengalaman masa lalu yang

menyerupainya. Pengalaman seseorang menjadi pembanding untuk

mempersespsikan suatu makna.

b) Persepsi adalah selektif

Persepsi dipengaruhi oleh keadaan psikologis dari perseptor. Ini berarti bahwa

adanya keterbatasan kemampuan perseptor dalam mengelola dan menyerap

informasi yang diterima, sehingga hanya informasi tertentu saja yang diterima

dan diserap.

c) Persepsi adalah penyimpulan

Proses psikologis dari persepsi mencakup penarikan kesimpulan melalui suatu

proses induksi secara logis. Interpretasi yang dihasilkan melalui persepsi pada

dasarnya adalah penyimpulan atas informasi yang tidak lengkap. Dengan kata

lain, persepsi adalah pembuatan kesimpulan yang tidak sepenuhnya

didasarkan atas data yang dapat ditangkap oleh panca indra.

d) Persepsi tidak akurat

Setiap persepsi yang dilakukan akan mengandung kesalahan dalam kadar

tertentu. Hal ini antara lain disebabkan oleh pengaruh pengalaman masa lalu,

selektifitas, dan penyimpulan. Biasanya ketidakakuratan ini terjadi karena

pengambilan kesimpulan yang terlalu cepat atau mudah. Terkadang persepsi

tidak akurat karena orang menganggap sama sesuatu yang sebenarnya hanya

mirip, namun kenyataannya berbeda. Akibatnya persepsi yang dilakukan akan

semakin tidak akurat.


19


e) Persepsi adalah evaluative

Persepsi tidak akan pernah objektif, karena seseorang melakukan persepsi

berdasarkan pengalaman dan keyakinan pribadi di mana pengalaman dan

keyakinan tersebut digunakan untuk memberi makna pada objek persepsi.

Fisher mengemukakan bahwa persepsi bukan hanya merupakan proses inter

pribadi tetapi juga sesuatu yang sangat pribadi dan tidak terhindarkannya

keterlibatan pribadi dalam tindak persepsi menyebabkan persepsi menjadi

sangat subjektif. (Universitas Kristen Petra, 2009, p. 6-8)

2.3.4. Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Persepsi

Terdapat dua teori ketika membahas tentang faktor yang mempengaruhi

persepsi:

Bottom-up (James Gibson)

Proses Bottom-up juga bisa disebut sebagai suatu proses yang berbasis data,

karena persepsi dimulai pada stimuli itu sendiri. Proses Bottom-up merupakan

proses yang hanya mempunyai satu arah (dari retina ke syaraf sensoris), dengan

setiap tahap dari jalan visual tersebut melakukan analisa yang lebih kompleks

terhadap data input dari stimuli.

Top-down (Richard Gregory)

Proses Top-down mengacu pada penggunaan informasi yang telah didapat

sebelumnya dalam mengenali pola tertentu dari stimuli. Misalnya, lebih mudah

memahami kata yang sulit dibaca ketika kita sudah membaca seluruh kalimat

tersebut daripada kita harus memahami setiap kata tenpa terlebih dahulu membaca

keseluruhan kalimat tersebut.

2.3.5. Bentuk Bentuk Persepsi

Menurut Walgito (2004:118) bentuk-bentuk persepsi adalah sebagai

berikut:

a) Persepsi Melalui Indera Penglihatan.

b) Persepsi Melalui Indera Pendengaran.

c) Persepsi Melalui Indera Pencium.

d) Persepsi Melalui Indera Pencecap.

e) Persepsi Melalui Indera Peraba (Kulit).


20


2.4. Eye Tracking

2.4.1. Mata

Mata adalah indera yang digunakan untuk mendeteksi cahaya dan melihat

lingkungan sekitarnya dalam bentuk gambar sehingga individu bisa mengenali

benda-benda yang ada di sekitarnya. Mata juga bisa digunakan untuk memberikan

pengertian visual (persepsi) dengan cara menyampaikan rangsangan melalui

bagian-bagian organ mata ke otak manusia. Bagian-bagian tersebut adalah:

a) Kornea: merupakan bagian terluar dari bola mata yang menerima cahaya

dari sumber cahaya.

b) Pupil & Iris: dari kornea, cahaya akan diteruskan ke pupil. Pupil

menentukan kuantitas cahaya yang masuk ke bagian mata yang lebih

dalam. Lebar pupil dipengaruhi oleh iris di sekelilingnya yang berfungsi

sebagai diafragma.

c) Lensa Mata: lensa mata menerima cahaya dari pupil dan meneruskannya

pada retina. Fungsi lensa mata adalah mengatur fokus cahaya, sehingga

cahaya jatuh tepat pada bintik kuning retina.

d) Retina: retina adalah bagian mata yang paling peka terhadap cahaya,

khususnya pada bintik kuning. Setelah retina, cahaya diteruskan ke saraf

optik.

e) Saraf Optik: Saraf Optik adalah saraf yang memasuki sel tali dan kerucut

dalam retina. Saraf inilah yang menghubungkan mata dengan otak.

Selain organ-organ yang telah disebutkan, mata juga memiliki istilah

tersendiri dalam melakukan pergerakan. Pergerakan mata ini pertama kali

didefinisikan oleh Dodge (1900) yang menyatakan bahwa pergerakan mulus dari

mata manusia pada dasarnya terdiri dari fiksasi dan saccades. Sekarang telah

ditemukan lima tipe pergerakan mata, yaitu:

a) Saccades

Saccades adalah pergerakan mata secara cepat atau tiba-tiba yang

menggambarkan adanya perubahan fokus atensi. Saccades merupakan

pergerakan tubuh manusia yang paling cepat dengan kecepatan sudut

hingga 1000 derajat per detik. Durasinya berkisar antara 10 milidetik


21


hingga 100 milidetik. Jumlah saccades yang dibuat oleh mata manusia

berkisar antara 100 – 70.000 saccades per hari.

b) Smooth Pursuits

Pursuit movement terjadi ketika mata manusia menelusuri target yang

bergerak.

c) Vergence

Vergence movement terjadi ketika kedua mata difokuskan untuk melihat

target yang jauh atau target yang sedang bergerak dari/menuju pengamat.

d) Vestibular

Vestibular movement merupakan gerakan mata yang sangat kecil, berupa

getaran dan biasanya terjadi secara tidak sengaja akibat adanya pergerakan

benda yang sangat cepat sekali.

e) Fiksasi

Fiksasi adalah kontrol mata agar tetap terfokus pada obyek yang diam.

Sebenarnya mata manusia tidak pernah benar-benar diam ketika fiksasi

berlangsung. Pergerakan kecil seperti microsaccade, getaran, dan

simpangan masih terjadi kira-kira sebesar 0,2 derajat. Fiksasi

menunjukkan tingkat ketertarikan seseorang terhadap suatu objek tertentu

yang ditandai dengan tindakan menatap (gaze) objek tersebut.

Pada penelitian kali ini, penulis hanya berfokus pada fiksasi mata, karena

persepsi manusia terbentuk ketika fiksasi terjadi. (Elice, 2009, p. 18-21).

2.4.2. Sejarah Eye Tracking

Pada tahun 1800an, penelitian tentang gerakan mata dilakukan melalui

observasi langsung terhadap bola mata. Louis Émile Javal (1879) membuktikan

bahwa proses membaca tidak melibatkan gerakan mulus mata sepanjang teks,

seperti yang telah diasumsikan sebelumnya, melainkan berupa seri perhentian

sejenak (yang disebut dengan “fiksasi”) dan gerakan cepat “saccades”. Eye-

tracker, alat yang digunakan untuk mengukur gerakan mata, dibuat pertama kali

oleh Edmun Huey. Ia menggunakan semacam lensa kontak yang bagian

tengahnya dilubangi. Lensa tersebut dihubungkan dengan sebuah penunjuk


22


alumunium yang akan bergerak sesuai dengan pergerakan mata. Eye-tracker

mula-mula ini berhasil mengkuantifikasi fiksasi dan saccades. Kekurangan

utamanya adalah perangkat ini harus dikontakkan langsung dengan mata sehingga

mengganggu gerakan mata manusia.

Eye-tracker pertama yang tidak mengganggu gerakan mata dibuat oleh

Guy Thomas Buswell di Chicago dengan menggunakan sorotan cahaya yang

direfleksikan oleh mata dan kemudian direkam dalam film. Penelitian eye-

tracking berkembang pesat setelah penelitian yang dilakukan Alfred L. Yarbus

pada tahun 1950an. Dalam buku terbitan tahun 1967 yang sangat sering dikutip

oleh para pakar eye-tracking, Yarbus menuliskan bahwa gerakan mata

menunjukkan atensi dan ketertarikan seseorang terhadap elemen tertentu dari

sebuah gambar. Inilah awal mula dilakukannya penelitian tentang proses kognitif

dengan menggunakan perangkat eye-tracker. Penemuan ini berhasil membuat

penelitan terhadap gerakan mata menjadi sangat popular di tahun 1970an. Pada

tahun 1980, Just dan Carpenter memformulasikan hipotesa Strong Eye-Mind yang

menyatakan bahwa tidak ada jeda yang cukup lama antara apa yang difiksasi dan

diproses.

Mereka berhasil membuktikan kebenaran hipotesis ini dan menghasilkan

kesimpulan bahwa proses berpikir (kognisi) terjadi secara bersamaan ketika

proses melihat suatu objek terjadi. Pada perkembangan selanjutnya, hipotesis

Strong kembali dipertanyakan. Banyak orang meragukan bahwa fiksasi dan

saccades dapat menjelaskan atensi, karena gerakan mata manusia secara acak

dapat menimbulkan covert attention yang didefinisikan sebagai gerakan mata

manusia ketika menge-scan lingkungan sekitarnya secara cepat untuk menangkap

objek yang menarik. Hal inilah yang seringkali mengurangi keakuratan hasil dari

sebuah penelitian eye-tracking.

Eye tracker merupakan alat yang berguna untuk mengidentifikasi pola

mata dalam mencari objek dalam suatu bidang gambar ataupun untuk mengetahui

lokasi yang diharapkan oleh responden untuk meletakkan suatu elemen (Bojko,

2005). Dengan alat ini kita dapat mengetahui kemana mata seseorang melihat dan

kemana dia memfokuskan perhatiannya sehingga dengan teknik ini kita dapat

mengetahui bagaimana seseorang memproses perhatiannya dan belajar lebih


23


banyak mengenai apa yang orang tersebut anggap penting, menarik atau

membinggungkan (Bojko, 2005). Terdapat dua jenis pergerakan mata yaitu fiksasi

dan saccade. Saccade merupakan pergerakan mata manusia dalam tempo yang

sangat cepat. Sangat sedikit informasi yang dapat disampaikan kepada otak

manusia saat tanpa sadar melakukan pergerakan mata ini. Fiksasi adalah

pergerakan mata saat mata fokus pada sebuah objek antara 50 hingga 500 ms

(Bojko, 2006). Ada beberapa istilah lain yang berhubungan dalam pergerakan

mata seperti Scanpath atau sebuah susunan secara spatial & temporal dari sebuah

tahapan fiksasi dan Gaze atau sebuah kelompok fiksasi yang secara berurutan

berada dalam sebuah perhatian yang sama (Bojko, 2006).

2.5. EyeLink

2.5.1. EyeLink II

EyeLink II merupakan sebuah perangkat yang berfungsi untuk merekam

pergerakan mata seseorang sehingga dapat diketahui arah mana yang dilihat oleh

orang tersebut. EyeLink II ini terdiri dari satu unit ikat kepala yang terhubung

dengan dua unit PC dan perangkat pendukung lainnya. Ikat kepala mempunyai

tiga kamera, dua kamera untuk menangkap pupil mata dan satu kamera digunakan

untuk mendeteksi marker, sedangkan PC yang terhubung digunakan untuk

menyimpan data. Berikut adalah penampakan dari EyeLink II :

Gambar 2.1 EyeLink II


24


2.5.2. EyeLink II Scene Camera

EyeLink II scene camera (SceneLink Application version 1.2.1) adalah

versi baru dari EyeLink II. Perbedaan EyeLink II scene camera dengan versi

EyeLink II yang standard terletak pada objek yang dilihat. Pada EyeLink II

standard kita hanya dapat merekam pergerakan mata seseorang dengan jarak

pandang yang terbatas, sebagai contoh layar monitor, TV, Proyektor dan lain lain.

Sedangkan pada EyeLink II scene camera, kita dapat merekam pergerakan mata

seseorang dengan jarak padang yang tidak terbatas, hal ini dikarenakan

penambahan satu buah kamera (scene camera) pada ikat kepala yang berfungsi

untuk merekam objek yang dilihat oleh orang tersebut. Perbedaan EyeLink II

Standard dan EyeLink II scene camera dapat dilihat pada table di bawah ini :

Tabel 2.1 Perbedaan EyeLink II scene camera

Eye Link II Scene

Camera

Eye Link II Standard

Jarak Pandang tidak terbatas terbatas

Posisi Kepala boleh bergerak tidak boleh bergerak

Posisi User dapat bergerak tidak dapat bergerak

Pengambilan Data real time desktop

Berikut ini adalah sistem koneksi yang ada pada EyeLink II scene camera:

Gambar 2.2 Sistem Konfigurasi EyeLink II Scene Link


25


Headband kamera dihubungkan dengan overlay box untuk di tampilkan

pada display pc dan dihubungkan dengan host PC untuk disimpan data pergerakan

matanya. Data yang disimpan ini berformat EDF yang akan menyimpan posisi

mata per tiap satuan waktu. Sebelum mengambil data, diperlukan kalibrasi dan

validasi untuk mengakuratkan data yang didapat.

2.6. Outdoor Advertising

Outdoor advertising adalah segala macam bentuk media periklanan yang

ditempatkan di luar ruangan. Bentuk ini dapat berupa gambar, tulisan, ataupun

seruan (Agnew, 1985). Outdoor advertising digunakan oleh para pemasar untuk

menarik perhatian masyarakat yang berada di luar rumah. Media outdoor ini juga

merupakan media komunikasi tertua yang diketahui manusia untuk mendapatkan

perhatian dari masyarakat.

Outdoor advertising memiliki keuntungan yang lebih baik dari iklan lain.

Salah satu keutungan yang paling besar adalah para target iklan ini tidak dapat

mengganti, membuang dan menutup media ini seperti iklan iklan media lain.

Outdoor advertising dapat berupa street furniture, Transit, Alternative dan

Billboard (J. David Lichtenthal, 2006).

2.6.1. Street Furniture

Street Furniture adalah media periklanan luar yang ditujukan untuk

pengguna jalan raya dengan menggunakan furniture yang dapat dimanfaatkan.

Contoh sederhana dari media jenis ini adalah bentuk sebuah toko yang

menyerupai logo, warung yang menyerupai bungkus rokok dan sebagainya.

2.6.2. Transit

Media iklan ini ditujukan untuk pengguna kendaraan umum. Media ini

sering kali kita temukan di jalan raya dengan target pasarnya adalah pengendara

dan penumpang kendaraan bermotor maupun kendaraan umum yang melihatnya.

Contoh yang paling jelas adalah iklan pada bis, airport maupun kendaraan umum.


26


2.6.3. Alternative

Alternative adalah bentuk media luar selain tiga kategori yang dijabarkan.

Alternative dapat berupa bak sampah, ukiran, seni lukis pada dinding maupun

huruf pada jalan raya sendiri yang tidak termasuk dalam kategori lain.

2.6.4. Billboard

Billboard adalah media luar paling terkenal yang diketahui masyarakat

pada umumnya. Billboard sendiri mempunyai banyak sekali sebutan, jenis

maupun ukuran. Masyarakat Indonesia lebih mengenal Billboard sebagai baleho

atau papan iklan. Ukuran billboard bervariasi tergantung dari produsen billboard

serta izin pemerintah daerah yang akan di tempatkan billboard. Selain dari

ukuran, billboard juga dapat berupa tulisan (baleho) dan video (electronic

variable message sign).

Target pasar dari billboard adalah para pengguna jalan. Secara sadar

maupun tidak sadar, para pemakai jalan pasti melihat adanya billboard pada jalan

tersebut. Billboard sering kali ditemui di sisi kiri, kanan maupun di tengah jalan

raya. Walaupun demikian, billboard juga mempunyai dampak bahaya bagi para

pengendara karena pengendara beberapa kali kehilangan konsentrasi dari jalan ke

informasi yang ada pada billboard (Jessica Edquist, 2009), oleh karena itu

penggunaan billboard harus diatur oleh pemerintah daerah.

2.7. Efektifitas Iklan

Kata iklan (advertising) berasal dari bahasa yunani yang artinya kurang

lebih adalah „menggiring orang pada gagasan‟. Pengertian iklan sendiri secara

menyeluruh adalah “semua bentuk aktifitas untuk menghadirkan dan

mempromosikan ide, barang atau jasa secara non personal yang dibayar oleh

sponsor tertentu” (Durianto, 2003). Sedangkan Wells, Burnett dan Moriarty (1998

dalam Sutisna, 2003), mendefinisikan iklan sebagai berikut : “Advertising is paid

nonpersonal communication from an identified sponsor using mass media to

persuade or influence an audience”. Dari definisi di atas, yang dimaksud dengan

iklan adalah sebuah kegiatan yang digunakan seseorang atau sekelompok orang

untuk mempengaruhi atau mengarahkan pikiran orang lain untuk mencapai suatu

tujuan dengan menggunakan media tertentu.


27


Terdapat tiga tujuan utama dari periklanan, yaitu menginformasikan,

membujuk, serta mengingatkan (Sutisna, 2003). Pertama, iklan yang bertujuan

untuk menginformasikan berarti pengiklanan harus dapat menyampaikan

informasi – informasi penting mengenai suatu produk atau jasa agar konsumen

mengetahui dan memahami hal hal yang hendak disampaikan oleh pengiklanan

dalam isi pesan iklan tersebut. Kedua, iklan yang bersifat membujuk biasanya

dipakai oleh perusahaan – perusahaan dengan tingkat persaingan yang tinggi.

Iklan yang bersifat membujuk ini akan berusaha meyakinkan konsumen bahwa

merek yang mereka iklankan ialah pilihan yang tepat. Para akan berusaha

membuat brand image mereka sebaik mungkin sehingga merek mereka menjadi

top of mind dibenak konsumen yang dapat memepengaruhi keputusan konsumen

dalam melakukan pembelian. Terakhir ialah tujuan iklan yaitu untuk

mengingatkan konsumen. Biasanya iklan seperti ini dipakai oleh para produsen

yang telah mapan. Para produsen ini biasanya telah memiliki konsumen yang

loyal atau telah memiliki kelompok konsumen tertentu. Para produsen hanya

mengingatkan konsumen mengenai brand atau merek mereka sehingga para

konsumen tidak terbujuk oleh pesan iklan produk lain.

Beberapa pakar periklanan berpendapat bahwa agar sebuah kampanye

periklanan menjadi efektif, iklan harus mengandung gagasan besar yang menarik

perhatian konsumen, mendapatkan reaksi, serta memisahkan produk dan jasa yang

diiklankan produk lain dalam persaingan (Lee, 1999). Investasi besar-besaran

dalam periklanan menunjukkan bahwa banyak perusahaan yang memiliki

keyakinan akan efektifitas iklan (Shimp, 2000). Secara umum, periklanan dihargai

karena dikenal sebagai pelaksana beragam fungsi komunikasi yang penting bagi

perusahaan bisnis dan organisasi lainnya, dimana fungsi-fungsi tersebut antara

lain (Intan, 2009):

a) Memberi informasi (informing), yakni membuat konsumen sadar akan

merek-merek baru, mendidik mereka tentang berbagai fitur dan manfaat

merek, serta memfasilitasi penciptaan citra merek yang positif.

b) Membujuk (persuading), yang berarti iklan yang efektif akan mampu

membujuk pelanggan untuk mencoba produk dan jasa yang diiklankan.


28


c) Mengingatkan (reminding), dimana iklan berfungsi untuk menjaga agar

merek perusahaan tetap segar dalam ingatan para konsumen.

d) Memberi nilai tambah (adding value). Periklanan memberi nilai tambah

pada konsumen dengan mempengaruhi persepsi konsumen

Umumnya, pengiklan akan berusaha mengukur pengaruh komunikasi dari

suatu kesadaran, yaitu potensi pengaruhnya pada kesadaran, pengetahuan, atau

preferensi, juga pengaruhnya pada penjualan. Perencanaan dan pengendalian

periklanan yang baik sangat tergantung pada ukuran efektifitas periklanan.

Efektifitas iklan dapat diukur dari (Kotler, 2000):

a) Dampak komunikasi dari suatu iklan, yaitu potensi pengaruhnya pada

kesadaran (awareness), pengetahuan (knowledge), dan preferensi

(preference).

b) Dampak terhadap penjualan, pengukuran ini lebih sulit diukur daripada

dampak komunikasi karena penjualan dipengaruhi oleh banyak faktor

selain iklan, seperti tampilan produk, harga, ketersediaan, dan tindakan

pesaing.


29

BAB 3

METODE PENELITIAN DAN PENGOLAHAN DATA

3. Metode Penelitian dan Pengolahan Data

Pada bab ini akan dibahas metode pengambilan data serta proses mengolah

data tersebut untuk dianalisis pada tahap selanjutnya.

3.1. Metode Pengambilan Data

Pada bagian ini akan dibahas proses pengambilan data yang dilakukan

untuk penelitian ini. Langkah pertama adalah pencarian responden yang sesuai,

yaitu responden yang sudah mempunyai SIM A (Surat Izin Mengemudi A),

memiliki pengalaman menyetir mobil lebih dari 2 tahun, berjenis kelamin laki

laki, dan berumur 18-23 tahun. Langkah kedua adalah Menjalankan mobil pada

lokasi pengambilan data di jalan Margonda Raya dengan kondisi mendapatkan

lampu merah pada 6 baris terdepan dari lampu merah. Langkah ketiga adalah

menghidupkan listrik untuk menghidupkan eye tracker. Langkah keempat adalah

memakaikan eye tracker kepada responden untuk pengambilan data pergerakan

mata. Langkah kelima adalah persiapan penggunaan eye tracker dan pemberian

instruksi kepada responden. Langkah keenam adalah proses pengambilan data

pada area lampu merah jalan Margonda Raya. Secara garis besar, proses

pengambilan data adalah seperti di bawah ini:

Gambar 3.1 Proses Pengambilan Data

PencarianResponden

MenjalankanMobil Hingga

Area Penelitian

MenghidupkanListrik Untuk

Perlengkapan

MemakaikanEye Tacker Pada

Responden

Persiapan Alatdan InstruksiResponden

PengambilanData


30


3.1.1. Responden

Responden yang ikut serta dalam penelitian ini berjumlah 15 orang untuk

kondisi penelitian yang sama. Pencarian responden ini tidak dilakukan secara

acak, namun kelima belas responden harus memenuhi syarat syarat sehingga data

responden yang diambil bersifat homogen. Berikut adalah ketentuan yang harus

dimiliki oleh semua responden :

a. Usia : 18 – 23 tahun (mahasiswa)

b. Kelamin : Laki laki

c. Lisensi : SIM A

d. Pengalaman : Membawa mobil > 2 tahun

Membawa mobil mpv (multi purpose vehicle) tipe manual

3.1.2. Area Penelitian

Setelah responden didapat, langkah selanjutnya adalah membawa

responden menuju area penelitian yang akan diambil datanya. Area penelitian

yang dipilih untuk ditinjau efektifitas billboardnya adalah lampu merah pertigaan

juanda jalan Margonda Raya Depok. Lampu merah pada area ini mempunyai

karakteristik yang cocok dengan tujuan penelitian ini. Karakteristik tersebut

adalah :

a. Terdapat billboard pada sisi kiri dan kanan lampu merah

b. Banyak dilewati oleh pengendara bermotor

c. Range waktu lampu merah cukup untuk pengambilan data (80 – 100 detik)

Gambar 3.2 Area Penelitian


31


3.1.3. Perlengkapan pengambilan Data

Pengambilan data pada penelitian ini bersifat real time sehingga dalam

prosesnya membutuhkan perlengkapan penunjang yang tidak dibutuhkan dalam

eksperiment di dalam laboratorium. Beberapa kelebihan dan kekurangan

penelitian bersifat real time dibandingkan eksperiment di dalam laboratorium

dapat dilihat pada tabel di bawah ini.

Table 3.1 Kelebihan Dan Kekurangan Penelitian Real Time

Kelebihan Kekurangan

+ Error lebih sedikit - Lebih rumit

+ Data sesuai kondisi lapangan - Banyak variabel yang tidak dapat

+ Display tak terbatas dikontrol

+ Semua faktor berpengaruh

Perlengkapan dan peralatan yang dibutuhkan pada penelitian ini berfungsi

untuk memberikan sumber daya pada eye tracker yang digunakan di dalam mobil.

Pada penelitian ini, digunakan inverter listrik yang mengubah tegangan dc (aki)

menjadi tegangan ac (220 volt). Berikut adalah perlengkapan dan peralatan yang

dibutuhkan pada penelitian ini :

a. 1 unit mobil mpv

Digunakan untuk media pengambilan data pengemudi mobil

b. 2 buah inverter 1000 watt

Untuk mengubah arus dc menjadi ac. Dibutuhkan dua unit untuk

dirangkai secara pararel dan berguna untuk menghindari kelebihan

daya.

c. 2 buah aki 60 ah

Berfungsi sebagai sumber daya perlengkapan. Dibutuhkan dua unit

untuk memperbesar arus sehingga eye tracker dapat berfungsi lebih

lama di dalam mobil.

d. 1 unit eye tracker scene camera

Digunakan untuk merekam pergerakan mata dan mengambil data

e. 1 unit laptop

Digunakan sebagai display pc


32


Gambar 3.3 Perlengkapan Pengambilan Data

3.1.4. Eye Tracker (EyeLink II Scene Camera)

Eye tracker adalah alat yang sangat penting dalam penelitian ini karena

peninjauan efektifitas penggunaan billboard pada penelitian ini berbasis eye

tracking (data penglihatan). Pemakaian eye tracker ini perlu dilakukan secara hati

hati karena jika tidak terpasang dengan benar, responden akan terganggu saat

sedang menyetir mobil. Posisi kamera pupil serta marker harus tepat sehingga

data yang diambil dapat tertangkap dengan sempurna.

Gambar 3.4 Pemasangan Eye Tracker


33


3.1.5. Persiapan Alat (Calibrasi)

Setelah ikat kepala eye tracker terpasang dengan baik pada responden,

tahap selanjutnya adalah melakukan kalibrasi alat. Kalibrasi Eye tracker scene

camera terdiri dari 5 tahap, yaitu idle, display area, calibration, scene camera

alignment, dan depth correction.

a. Idle mode

Idle mode menunjukan video yang ditangkap scene camera dan ditunjukan pada

display pc. Idle mode ini menunjukan sistem koneksi yang terpasang pada

peranngkat-perangkat unit eye tracker sudah terpasang dengan benar atau belum.

Gambar 3.5 idle mode

b. Display area

Pada tahap display area ini, display pc dan host pc menyamakan layar satu sama

lain. Hal ini perlu dilakukan agar data rekaman pupil mata dengan rekaman scene

kamera dapat menunjukan koordinat yang sama. Pada tahap ini crawling box akan

dimunculkan pada display pc hingga mencapai batas maximum layar dengan cara

ini, host pc tempat data pupil direkam, akan menandakan luas layar display pc.


34


Gambar 3.6 Crawling box.

c. Calibration and validation

i. Kalibrasi

Tujuan dari tahap kalibrasi ini adalah untuk menentukan bentuk

dari area penglihatan responden pada eye tracker. Pada tahap ini

responden akan diminta untuk melihat satu titik objek yang akan

berpindah pindah pada layar. Hal ini dilakukan agar eye tracker

dapat memastikan dengan tepat bentuk area penglihatan responden.

Setelah tahap ini, akan langsung dilanjutkan dengan tahap validasi.

Gambar 3.7 Kalibrasi


35


ii. Validasi

Tujuan dari tahap ini adalah untuk melhat kembali apakah kalibrasi

yang sudah dilakukan sudah berjalan dengan baik atau belum.

Validasi dilakukan dengan cara yang sama dengan kalibrasi namun

area titik yang harus dilihat oleh responden ada di dalam area

kalibrasi.

Gambar 3.8 Validasi

d. Scene camera alignment

Pada tahap ini, scene camera akan mendeteksi adanya marker yang menjadi

pembatas area kalibrasi. Dalam tahap ini kembali akan di samakan video yang

ditangkap oleh scene camera dengan video yang ditangkap oleh kamera marker.


36


Gambar 3.9 scene camera alignment

e. Depth correction

Depth correction dilakukan sebagai tahap terakhir dari langkah langkah kalibrasi.

Langkah ini digunakan untuk memastikan kalibrasi dan validasi sudah dilakukan

dengan benar. 9 titik yang dilihat oleh responden akan ditandai dan dilihat apakah

titik tersebut sudah presisi atau belum

Gambar 3.10 Depth Correction


37


3.1.6. Pengambilan Data Eye Tracking

Setelah persiapan selesai, langkah terakhir adalah mengambil data

penglihatan responden pada lampu merah. Data yang akan diolah adalah 20 detik

sejak mobil berhenti pada lampu merah. Berikut ini adalah contoh pengambilan

data salah satu responden.

Gambar 3.11 Pengambilan data

3.2. Pengolahan Data

Setelah mendapatkan 15 data dari data penglihatan responden selama 20

detik, dilakukan pengolahan data dengan menggunakan data viewer untuk melihat

titik penglihatan responden melalui data fiksasi. Data yang diambil dari fiksasi ini

adalah lamanya waktu melihat, persentase melihat serta banyaknya melihat

billboard. Berikut adalah salah satu contoh data fiksasi dari responden.

Gambar 3.12 Contoh Fiksasi


38


3.2.1. Pengolahan Data Fixation Map

Pengolahan data fiksasi ini adalah dengan membagi 20 detik waktu

menjadi 4 frame. Setiap frame memiliki waktu 5 detik sehingga satu fiksasi

menghasilkan 4 fiksasi baru yang akan diolah kemudian. Framing ini dilakukan

karena pengambilan data berupa video yang display gambarnya dapat berubah

jika responden menggerakan kepala. Dengan cara membagi 4 frame ini, maka

data yang didapat akan lebih tepat.

Data fiksasi ini kemudian akan diubah menjadi data numeric dengan cara

membentuk interest area di area billboard. Interest area ini akan menyimpan

berapa lama waktu yang dilihat seseorang di dalam area yang telah dibatasi oleh

interest area. Berikut adalah contoh fixation map salah satu responden yang diolah

data fiksasinya.

Gambar 3.13 Fixation Map Frame 1-1

Fixation map di atas adalah heat map pada frame pertama pada detik 1-5

sejak responden berhenti di lampu merah. Pada gambar fixation map di atas, dapat

dilihat arah pandang responden ini lebih mengarah pada lampu merah di sebelah

kanan. Sebagian kecil arah fiksasi responden ini melihat ke arah nomor polisi

mobil di depan, setir mobil, bagian mobil sisi kanan dan billboard sebelah kanan.

Terdapat 3 fiksasi dari total 41 fiksasi yang dimiliki oleh responden ini

untuk melihat kearah billboard sebelah kanan. Sedangkan untuk billboard sebelah

kiri tidak mendapatkan atensi dari frame pertama ini.


39


Gambar 3.14 Heat Map Frame 1-2


untuk melihat ke arah billboard sebelah kiri. Sedangkan untuk billboard sebelah

kanan tidak mendapatkan atensi dari frame kedua ini. Pada gambar fixation map

di atas, dapat terlihat bahwa responden lebih cenderung melihat bangunan di

sebelah kanan




kanan tidak mendapatkan atensi dari frame ketiga ini. Pada gambar fixation map

di atas, dapat terlihat bahwa responden ini lebih melihat ke arah billboard sebelah

kiri.


40



Tidak terdapat fiksasi pada frame keempat yang melihat billboard sebelah

kiri maupun kanan. Pada gambar fixation map di atas, dapat terlihat bahwa

responden lebih cenderung melihat ke arah setir mobilnya.


41


3.3. Hasil

Setelah melihat dan mengolah seluruh data heat map melalui interest area,

dihasilkanlah data numeric berikut ini :

3.3.1. Dwell Time

Dwell Time adalah total durasi dari fiksasi di dalam interest area yang

telah dibuat sebelumnya. Berikut ini adalah table dwell time hasil dari

pengambilan 15 data responden untuk billboard kiri dan billboard kanan.

Tabel 3.2 Tabel Data Dwell Time

Frame 1 Frame 2 Frame 3 Frame 4 Total

Waktu Total Waktu Total Waktu Total Waktu Total Waktu Total

1 kiri 268 4020 0 3888 0 3436 0 3964 268 15308

kanan 0 4020 0 3888 0 3436 196 3964 196 15308

2 kiri 440 3544 0 3624 248 4644 0 4900 688 16712

kanan 0 3544 0 3624 524 4644 0 4900 524 16712

3 kiri 0 3032 0 3784 0 2084 356 2532 356 11432

kanan 288 3032 0 3784 0 2084 0 2532 288 11432

4 kiri 0 5244 0 4356 220 4176 0 6912 220 20688

kanan 0 5244 220 4356 0 4176 0 6912 220 20688

5 kiri 0 3988 128 4848 0 4324 0 3920 128 17080

kanan 0 3988 804 4848 0 4324 0 3920 804 17080

6 kiri 644 3736 0 2612 0 3552 0 4396 644 14296

kanan 0 3736 0 2612 428 3552 0 4396 428 14296

7 kiri 0 3868 0 3512 208 2192 0 3980 208 13552

kanan 204 3868 0 3512 0 2192 0 3980 204 13552

8 kiri 0 3520 0 3932 0 4968 168 4600 168 17020

kanan 236 3520 948 3932 0 4968 0 4600 1184 17020

9 kiri 0 3740 0 3940 0 4152 368 5072 368 16904

kanan 0 3740 0 3940 268 4152 164 5072 432 16904

10 kiri 568 3496 0 2152 36 2192 0 4060 604 11900

kanan 0 3496 112 2152 0 2192 0 4060 112 11900

11 kiri 64 4328 236 4408 0 4092 0 4376 300 17204

kanan 156 4328 0 4408 0 4092 352 4376 508 17204

12 kiri 0 2208 232 4020 1184 4620 0 2524 1416 13372

kanan 136 2208 0 4020 0 4620 0 2524 136 13372

13 kiri 308 4664 0 4168 0 5616 0 3928 308 18376

kanan 0 4664 632 4168 476 5616 0 3928 1108 18376

14 kiri 188 4384 0 3820 0 3704 0 5620 188 17528

kanan 0 4384 252 3820 0 3704 0 5620 252 17528

15 kiri 0 3436 0 4204 0 3672 344 4056 344 15368

kanan 0 3436 0 4204 212 3672 0 4056 212 15368

Total Kiri 2480 596 57268 1896 57424 1236 64840 6208 236740

Kanan 1020 57208 2968 57268 1908 57424 712 64840 6608 236740


42


3.3.2. Fixation Count

Fixation Count adalah total banyak terlihatnya interest area.

Tabel 3.3 Tabel Data Fixation Count



1 kiri 1 11 0 22 0 14 0 27 1 74

kanan 0 11 0 22 0 14 2 27 2 74

2 kiri 2 20 0 20 1 26 0 17 3 83

kanan 0 20 0 20 2 26 0 17 2 83

3 kiri 0 11 0 14 0 10 1 10 1 45

kanan 1 11 0 14 0 10 0 10 1 45

4 kiri 0 9 0 13 1 13 0 9 1 44

kanan 0 9 1 13 0 13 0 9 1 44

5 kiri 0 17 1 13 0 13 0 9 1 52

kanan 0 17 1 13 0 13 0 9 1 52

6 kiri 1 16 0 13 0 21 0 22 1 72

kanan 0 16 0 13 5 21 0 22 5 72

7 kiri 0 19 0 19 3 31 0 23 3 92

kanan 1 19 0 19 0 31 0 23 1 92

8 kiri 0 15 0 12 0 18 1 13 1 58

kanan 2 15 2 12 0 18 0 13 4 58

9 kiri 0 18 0 21 0 17 3 22 3 78

kanan 0 18 0 21 1 17 1 22 2 78

10 kiri 3 22 0 35 1 27 0 27 4 111

kanan 0 22 2 35 0 27 0 27 2 111

11 kiri 1 26 1 12 0 19 0 18 2 75

kanan 1 26 0 12 0 19 1 18 2 75

12 kiri 0 41 1 27 4 15 0 9 5 92

kanan 3 41 0 27 0 15 0 9 3 92

13 kiri 1 12 0 9 0 14 0 12 1 47

kanan 0 12 1 9 1 14 0 12 2 47

14 kiri 1 16 0 21 0 19 0 17 1 73

kanan 0 16 1 21 0 19 0 17 1 73

15 kiri 0 17 0 17 0 19 5 43 5 96

kanan 0 17 0 17 3 19 0 43 3 96

Total Kiri 10 270 3 268 10 276 10 278 33 1092

Kanan 8 270 8 268 12 276 4 278 32 1092


43


3.3.3. Pengolahan Data Statistik

Setelah mengolah data dan di dapat data numerik, langkah selanjutnya

adalah menganalisis dengan menggunakan ANOVA, berikut ini adalah persamaan

dan hipotesis untuk melakukan ANOVA one way pada penelitian ini.

yij = μ + τi + εij i = 1,2

j = 1,2, … ,15

Dengan :

τi = faktor lokasi

i = level factor posisi

j = responden (Replikasi)

μ = mean

Dependent variable : Waktu terlihatnya billboard (dwell time)

Independent variable : Posisi billboard (kiri atau kanan)

Model ini dikatakan valid apabila beberapa asumsi telah terpenuhi, yaitu :

i. Error harus terdistribusi secara normal dengan rata-rata nol

ii. Varians error harus sesuai dengan nilai respon yang diprediksi

iii. Setiap error harus independen terhadap error lainnya

Ketiga asumsi ini dapat dicek menggunakan residual plot.

Hipotesis diperlukan dalam menginterpretasikan tabel ANOVA yang

dihasilkan dari komputasi ANOVA One-Factor Factorial Design tersebut. Berikut

adalah hipotesis- hipotesis yang digunakan:

1. Η0 : τ1 = τ2 = 0

H1 : setidaknya terdapat satu τi ≠ 0

Jika p-value bernilai <0.05, maka ada cukup bukti untuk menerima H1

dimana faktor pertama mempengaruhi durasi fiksasi mata responden secara

signifikan (Montgomery, 2009).

α : 0.1


44


BAB 4

ANALISIS DAN HASIL

4. ANALISIS DAN HASIL

Pada bab ini akan dibahas hasil pada pengolahan data pada bab

sebelumnya, terutama untuk data numerik. Analisis pada bagian ini dibagi

menjadi analisis eye tracking dan analisis statistik

4.1. Analisis Eye Tracking

4.1.1. Heat Map

Analisis Eye tracking ini membahas peta fiksasi serta mencari nilai

efektifitas billboard dari persentase terlihat. Berikut ini adalah beberapa contoh

fixation map yang sebelumnya telah diolah datanya pada bab sebelumnya :


Pada gambar heat map di atas, dapat dilihat arah pandang responden ini

lebih mengarah pada lampu merah di sebelah kanan. Sebagian kecil arah fiksasi

44


45


responden ini melihat ke arah nomor polisi mobil di depan, setir mobil, bagian

mobil sisi kanan dan billboard sebelah kanan. Pada frame ini, terdapat 3 fiksasi

dari total 41 fiksasi yang dimiliki oleh responden untuk melihat ke arah billboard

sebelah kanan. Sedangkan untuk billboard sebelah kiri tidak mendapatkan atensi

dari frame pertama ini.

Gambar 4.2 Heat Map frame 1-2



kanan tidak mendapatkan atensi dari frame kedua ini. Pada gambar heat map di

atas, dapat terlihat bahwa responden lebih cenderung melihat bangunan di sebelah

kanan


46





kanan tidak mendapatkan atensi dari frame ketiga ini. Pada gambar heat map di

atas, dapat terlihat bahwa responden ini lebih melihat ke arah billboard sebelah

kiri.

Gambar 4.4 Heat Map frame 1-4


47


Pada frame fixation map di atas terlihat bahwa tidak terdapat fiksasi pada

frame keempat yang melihat billboard sebelah kiri maupun kanan. Pada gambar

heat map di atas, dapat terlihat bahwa responden lebih cenderung melihat ke arah

setir mobilnya.

4.1.2. Hasil Heat Map

Dari hasil heat map dan data numerik dwell time yang telah didapat,

diketahui bahwa persentase terlihat billboard kiri dan kanan adalah seperti berikut

:

Table 4.1 Presentase billboard

Posisi Waktu Total Presentase

Kiri 6208 236740 2.62 %

Kanan 6608 236740 2.79 %

Keterangan :

Waktu = Lamanya terlihat billboard (ms)

Total = Jumlah waktu dalam seluruh percobaan (ms)

Presentase = Waktu / Total (%)

Dari Tabel di atas dapat dilihat bahwa presentase billboard sebelah kiri

adalah 2.62% dan billboard sebelah kanan adalah 2.79%. Bila dilihat dari

presentasenya, jika lampu merah selama 100 detik, maka billboard sebelah kiri

akan terlihat sekitar 2.6 detik dan billboard sebelah kanan akan terlihat sekitar 2.8

detik. Untuk lebih mempermudah melihat perbandingan data, dapat dilihat pada

chart di bawah ini :


48


Gambar 4.5 Pie Chart Posisi Billboard

Pada Pie Chart di atas dapat dilihat perbandingan penglihatan billboard.

Billboard sebelah kanan lebih efektif sedikit jika dibandingkan dengan billboard

sebelah kiri, yaitu sekitar 2%.

Gambar 4.6 Pie Chart Total Penelitian

Pada Pie Chart di atas, terlihat bahwa dari total 20 detik penelitian,

responden melihat selama 0.6 detik (3%) kearah billboard kanan dan billboard

kiri.

48%

52%

POSISI

kiri

kanan

3%3%

94%

PENGLIHATAN

kiri

kanan

Lain-Lain


49


Tabel 4.2 Data Fiksasi



1 kiri 1 11 0 22 0 14 0 27 1 74

kanan 0 11 0 22 0 14 2 27 2 74

2 kiri 2 20 0 20 1 26 0 17 3 83

kanan 0 20 0 20 2 26 0 17 2 83

3 kiri 0 11 0 14 0 10 1 10 1 45

kanan 1 11 0 14 0 10 0 10 1 45

4 kiri 0 9 0 13 1 13 0 9 1 44

kanan 0 9 1 13 0 13 0 9 1 44

5 kiri 0 17 1 13 0 13 0 9 1 52

kanan 0 17 1 13 0 13 0 9 1 52

6 kiri 1 16 0 13 0 21 0 22 1 72

kanan 0 16 0 13 5 21 0 22 5 72

7 kiri 0 19 0 19 3 31 0 23 3 92

kanan 1 19 0 19 0 31 0 23 1 92

8 kiri 0 15 0 12 0 18 1 13 1 58

kanan 2 15 2 12 0 18 0 13 4 58

9 kiri 0 18 0 21 0 17 3 22 3 78

kanan 0 18 0 21 1 17 1 22 2 78

10 kiri 3 22 0 35 1 27 0 27 4 111

kanan 0 22 2 35 0 27 0 27 2 111

11 kiri 1 26 1 12 0 19 0 18 2 75

kanan 1 26 0 12 0 19 1 18 2 75

12 kiri 0 41 1 27 4 15 0 9 5 92

kanan 3 41 0 27 0 15 0 9 3 92

13 kiri 1 12 0 9 0 14 0 12 1 47

kanan 0 12 1 9 1 14 0 12 2 47

14 kiri 1 16 0 21 0 19 0 17 1 73

kanan 0 16 1 21 0 19 0 17 1 73

15 kiri 0 17 0 17 0 19 5 43 5 96

kanan 0 17 0 17 3 19 0 43 3 96

Total Kiri 10 270 3 268 10 276 10 278 33 1092

Kanan 8 270 8 268 12 276 4 278 32 1092


50


Dari tabel fiksasi di atas, dapat dilihat bahwa setiap responden minimal

melihat 1x ke arah billboard di sebelah kiri maupun kanan. Dari hasil ini di

dapatkan kesimpulan bahwa secara sadar ataupun tidak sadar, pengemudi mobil

menyadari adanya billboard di sisi kiri maupun kanan.

4.2. Analisis Statistik

Setelah membuat presentase terlihatnya billboard yang ternyata sebesar

2.62% dan 2.79%, dilakukan uji statistic ANOVA untuk melihat adanya pengaruh

factor posisi (kiri atau kanan) pada efektifitas billboard. Model statistik untuk one

way ANOVA dinyatakan dengan persamaan seperti berikut :

4.2.1. Normality Test

Untuk menguji apakah sekumpulan data yang telah diperoleh normal atau

tidak, dilakukanlah uji normal menggunakan Software minitab. Berikut ini adalah

normality tes untuk data residual.

Residual

Pe

rce

nt

0.80.40.0-0.4-0.8

99

90

50

10

1

Fitted Value

Re

sid

ua

l

2.53502.53252.53002.52752.5250

0.50

0.25

0.00

-0.25

-0.50

Residual

Fre

qu

en

cy

0.60.40.20.0-0.2-0.4

6.0

4.5

3.0

1.5

0.0

Observation Order

Re

sid

ua

l

30282624222018161412108642

0.50

0.25

0.00

-0.25

-0.50

Normal Probability Plot of the Residuals Residuals Versus the Fitted Values

Histogram of the Residuals Residuals Versus the Order of the Data

Residual Plots for C3

Gambar 4.7 Normality Test Billboard

Dapat dilihat dari grafik-grafik di atas bahwa sekumpulan data yang

didapat telah terdistribusi normal. Hal ini dapat terlihat dari bentuk grafik yang

hampir lurus dan juga dari P-Value. P-Value > 0.15 (α = 0.1) sehingga data dapat

dikatakan normal.


51


4.2.2. One Way ANOVA

Setelah mendapatkan asumsi normal dan homogen, maka data yang telah

dikumpulkan dapat diolah dengan ANOVA one way. Analisis menggunakan

ANOVA bertujuan untuk melihat signifikansi faktor posisi terhadap peluang

terlihatnya billboard. Berikut adalah hasil ANOVA one way dengan

menggunakan software minitab 14.

Tabel 4.3 ANOVA one way

ANOVA

normal

Sum of Squares df Mean Square F Sig.

Between Groups .001 1 .001 .007 .933

Within Groups 2.435 28 .087

Total 2.436 29

Dapat dilihat Maka melalui uji ANOVA bahwa P-Value > α (0.1). Hal ini

jika dilihat dari hipotesis awal yang menyatakan,

Η0 : τ1 = τ2 = 0 dan,

H1 : setidaknya terdapat satu τi ≠ 0.

Maka hasil analisis ini accept H0 atau Null Hypothesis. Hal ini memberikan

informasi bahwa pengaruh faktor posisi kiri maupun kanan tidak ada pengaruh

pada peluang terlihatnya billboard oleh pengemudi mobil.


52

BAB 5

KESIMPULAN DAN SARAN

5. KESIMPULAN DAN SARAN

5.1. Kesimpulan

Dari penelitian dan analisis yang telah dilakukan, dapat diambil beberapa

kesimpulan seperti berikut :

Pada penelitian ini menunjukan bahwa faktor posisi tidak berpengaruh pada

lamanya terlihat billboard, hal ini dilihat dari analisis one way ANOVA.

Melalui kesimpulan ini, dapat diketahui bahwa terlihatnya billboard tidak

terpengaruh pada posisi kiri maupun kanan.

Nilai Efektifitas billboard adalah 2.62% untuk billboard kiri dan 2.79% untuk

billboard kanan. Walau faktor posisi tidak berpengaruh pada lamanya terlihat

billboard, namun efektifitas billboard di sebelah kanan lebih tinggi 0.17%.

Perbedaan ini disebabkan salah satunya akibat adanya lampu merah pada

posisi kanan yang membuat peluang terlihatnya billboard sebelah kanan lebih

tinggi.

Melalui data fixation count didapat bahwa keseluruhan 15 responden minimal

melihat satu kali ke arah billboard pada posisi kiri maupun kanan. Hal ini

membuktikan bahwa secara sadar maupun tidak sadar, pengemudi kendaraan

melihat adanya billboard pada jalan raya.


53


5.2. Penelitian Selanjutnya

Melalui kesimpulan yang telah diambil, penulis merekomendasikan

beberapa hal seperti beikut :

Untuk penelitian ke depan, diharapkan muncul penelitian untuk meninjau

efektifitas billboard untuk target pasar penumpang mobil, pengendara motor,

dan pejalan kaki dikarenakan target pasar billboard adalah pengguna jalan

raya.

Dilakukan penelitian efektifitas billboard dengan metode lain, termasuk

meninjau informasi yang didapatkan responden dengan adanya iklan pada

billboard.

Dilakukan penelitian pengukuran resolusi warna billboard yang optimal untuk

pengendara mobil agar tidak mengganggu pengendara serta tetap

mendapatkan target pasar pengguna jalan.


54


DAFTAR REFERENSI

Edquist, J., Horberry, T., Hosking, S., Johnston, I. (2009). Effects of advertising

billboard during simulated driving. Applied Ergonomics 42 (2011) 619-

626

Andersen, N, (2011). Eye Tracking, Strategies, and Sex Differences in Virtual

Navigation. Neurobiology of Learning and Memory 97 (2012) 81-89

Handoko, H. (2011). Tinjauan Efektifitas Static In - Game Advertising Terhadap

Game Spectators Dengan Metode Eye Tracking. Depok : Teknik Industri

J. David Lichtenthal. (2006). Outdoor Advertising for Business Market. Industrial

Marketing Management 35 (2006) 236-247.

Kotler, P. (2006). Marketing Management 12th

edition. Pearson Prentice Hall :

New Jersey

Laporan Keuangan Konsolidasian PT Unilever Indonesia Tbk. 30 September 2011

dan 2010 : http://www.Unilever.com

Simon, L. (2009). Alerting the Drivers about Road Sign With Poor Visual

Salency. Paris : Universite Paris est.

SR RESEARCH Ltd. (2006). EyeLink Programmer‟s Guide

SR RESEARCH Ltd. (2005). EyeLink® II Head Fixed Eye Tracker User Manual

Version 2.11.

SR RESEARCH Ltd. (2005). EyeLink® II User Manual Version 2.11.

SR RESEARCH Ltd. (2008). EyeLink® User Manual.

SR RESEARCH Ltd. (2008). EyeLink® Scene Camera User Manual Version

1.2.1

Tianti, Mawar. (2009). Hubungan Persepsi Lingkungan Kerja Fisik dengan

Motivasi Kerja Karyawan Bagian Plywood pada PT Sumber Mas Indah

plywood Gresik. Malang: Universitas Islam Negeri

Trentacoste, M. (2009). The Effect of Commercial Electronic Variable Message

Signs (CEVMS) on Driver Attention and Distraction : An Update. U.S.

Department of Transportation.


55


Universitas Kristen Petra. (2005). Landasan Teori. 10 Mei 2011.

http://digilib.petra.ac.id/viewer.php?page=1&submit.x=0&submit.y=0&qu

al=high&fname=/jiunkpe/s1/masa/2009/jiunkpe-ns-s1-2009-36404153- -

sirup_abc-chapter2.pdf

Universitas Kristen Petra. (2005). Landasan Teori. 10 Mei 2011.

http://digilib.petra.ac.id/viewer.php?page=1&submit.x=0&submit.y=0&qu

al=high&fname=/jiunkpe/s1/mpar/2009/jiunkpe-ns-s1-2009-35402031-

14029-wisatawan-chapter2.pdf


tinjauan respon peletakan billboard sebagai...

Documents