•

• Strategi perusahaan adalah tindakan yang diambil oleh manajer untuk mencapai tujuan

perusahaan.

• Secara umum, kebanyakan perusahaan memiliki tujuan untuk memaksimalkan “value of the

firm” bagi pemiliknya (pemegang saham).

• Untuk mencapai hal tersebut maka diperlukan strategi yang mampu meningkatkan

profitabilitas dan tingkat pertumbuhan profit dari waktu ke waktu.

• Profitabilitas adalah tingkat pengembalian yang dihasilkan perusahaan dari total modal yang

diinvestasikan (ROIC = Net profit / Total invested capital).

• Pertumbuhan profit dihitung dari persentase kenaikan pada net profits dari waktu ke waktu.

• Semakin tinggi profitabilitas dan pertumbuhan profit maka akan semakin bagus value of the

firm bagi pemilik (pemegang saham).

• Manajer dapat meningkatkan profitabilitas dengan cara : 1) Mengurangi biaya

• 2) Memberi nilai tambah pada produk dan menaikkan harga

jual ❖ Manajer dapat meningkatkan pertumbuhan profit

dengan cara : 1) Menjual lebih banyak produk di pasar yang

sudah ada

• 2) Memasuki pasar baru

• • Memperluas bisnis ke dalam skala internasional mampu membantu manajer meningkatkan

profitabilitas dan tingkat pertumbuhan profit secara bersamaan.

• Banyaknya nilai tambah yang dibuat oleh perusahaan dikur dari selisih antara biaya produksi

dengan nilai yang konsumen rasakan dari produk tersebut.

• Makin tinggi nilai yang konsumen harapkan dari suatu produk, maka semakin tinggi harga

yang dapat dikenakan perusahaan atas produk tersebut.

• Tetapi seringkali terjadi consumer surplus (harga yang dikenakan perusahaan lebih rendah

daripada nilai yang dirasakan konsumen dari produk tersebut) karena perusahaan harus

berkompetisi dengan perusahaan lain, jadi harus rendah2an harga jual dan juga karena tidak

mungkin perusahaan mengenakan harga berbeda disesuaikan dengan preferensi konsumennya

(customer’s reservation price kayak di mikro)

• Perusahaan dapat memperoleh

profit selama P > C, dan profit akan

semakin besar apabila C relatif semakin

lebih rendah dibandingkan dengan P. V-

P adalah intensitas tekanan kompetisi di

pasar, semakin rendah V-P maka

perusahaan dapat mengenakan P lebih

tinggi relatif terhadap V. semakin tinggi

P-C maka semakin tinggi profitabilitas,

cet par.

• The firm’s value creation diukur

dari V-C, perusahaan menciptakan nilai dengan cara mengubah input dengan biaya C menjadi suatu

produk yang bernilai V bagi konsumen.

• Ada 2 strategi untuk create more value :

• Mengurangi biaya produksi (C) low-cost strategy

• Membuat produk menjadi lebih menarik sehingga konsumen memberi nilai tinggi pada produk (V )

dengan cara desain mewah, gaya menarik, fungsi yang jelas, after-sales service, dll differentiation

strategy

• Strategic Positioning

• • Efficient frontier pada gambar di atas menunjukkan berbagai posisi efisien yang perusahaan

bisa pakai untuk mengkombinasikan strategi menambah nilai pada produk dan mengurangi biaya

produksi dengan asumsi kegiatan operasional internal telah efisien.

• Bentuknya cembung karena diminishing return, ketika perusahaan lebih memilih untuk

menambah nilai pada produknya maka akan menambah iaya produksi pula, dan sebaliknya.

• Untuk memaksimalkan profit, ada 3 hal yang harus dilakukan perusahaan :

o Pilih 1 posisi di efficient frontier yang bisa terus dijalankan dalam proses operasional

o Konfigurasikan sumber daya internal supaya dapat mendukung posisi tersebut

V

P

C

V - C

o Pastikan bahwa perusahaan memiliki struktur organisasi yang tepat untuk mengeksekusi

strategi

• The Value Chain

• • Primary Activities dibagi menjadi 4 fungsi, yakni :

o R&D fokus pada merancang produk dan proses produksi (inovasi & pengembangan

produk) sehingga dapat meningkatkan fungsi produk dan jadi menarik bagi konsumen (V ).

Selain itu, proses produksi menjadi lebih efisien sehingga dapat mengurangi biaya produksi

(C ).

o Produksi fokus pada pembuatan produk atau jasa. Dengan berproduksi secara efisien

maka dapat mengurangi biaya produksi (C ).dan atau dapat membuat produk dengan kualitas

yang lebih baik (V ).

o Pemasaran dan penjualan membantu menciptakan value melalui brand positioning,

pengiklanan, dan menemukan kebutuhan konsumen lalu menyampaikannya pada R&D. Jika

kegiatan tersebut mampu membuat kesan yang baik dimata konsumen, maka perusahaan

dapat meningkatkan harga jual.

o Layanan konsumen after-sale service, dapat menciptakan persepsi nilai superior dibenak

konsumen karena mampu menyelesaikan masalah.

• Support activities dibagi menjadi 4 fungsi, yakni :

o Sistem Informasi sistem elektronik untuk mengelola berbagai hal dan seringkali

dikombinasikan dengan fitur untuk komunikasi sehingga jadi lebih efektif & efisien.

o Logistik mengontrol transmisi material fisik dari pembelian ke produksi dan terakhir ke

distribusi. Bila dikombinasikan dengan sistem informasi maka dapat menghemat biaya dan

sekaligus memberi nilai tambah.

o Sumber daya manusia memastikan bahwa perusahaan telah memiliki kombinasi orang–

orang bertalenta untuk menjalankan kegiatan “value creation” secara efektif. Selain itu juga

memastikan bahwa orang-orang telah dilatih, dimotivasi, dan diberikan kompensasi.

o Infrastruktur perusahaan termasuk struktur organisasi, sistem kontrol, dan budaya

perusahaan.

• Perusahaan yang beroperasi secara internasional dapat :

o Memperluas pasar untuk produk domestik yang ditawarkannya dengan cara menjual produk

tersebut di pasar internasional

o Menemukan lokasi ekonomis dengan menyebar proses “individual value creation” di lokasi

di seluruh dunia yang mampu melakukannya secara efektif & efisien

o Mencapai biaya produksi yang sangat ekonomis dengan melayani pasar global dari lokasi

pusat (economies of scale)

o Memperoleh return yang lebih besar dengan mengumpulkan berbagai talenta berharga dari

berbagai negara

• Ada hambatan bagi perusahaan untuk dapat meningkatkan profitabilitasnya dan tingkat

pertumbuhan profitnya, yakni : harus meng-customize produk yang ditawarkan, strategi

pemasaran harus disesuaikan, dan strategi bisnis yang harus disesuaikan dengan kondisi negara.

• Perusahaan dapat meningkatkan tingkat pertumbuhannya dengan menjual barang dan jasa

yang diproses di dalam negeri ke luar negeri (mereplikasi model bisnis di luar negeri dengan

beberapa penyesuaian).

• Tetapi agar dapat tetap bersaing maka harus menawarkan sesuatu yang berbeda dan harus memiliki

core competencies (kemampuan perusahaan yang tidak dapat dengan mudah ditiru oleh

kompetitor) yang optimal.

• Contoh : McDonald’s memiliki core competence dalam mengelola operasi makanan cepat saji.

• Location economies (memilih lokasi paling kondusif, efektif & efisien untuk melakukan proses

“value creation”) dapat menyebabkan membuat perusahaan mampu mengurangi biaya dan

memperoleh posisi “lowcost firm” di mata konsumen, serta dapat membuat perusahaan

membedakan produk yang ditawarkan dari produk kompetitornya.

• Contoh : awalnya Clear Vision beroperasi & berproduksi di US, tapi biayanya mahal akibatnya harga

jual tinggi dan sedikit peminat. Lalu dia memutuskan untuk impor beberapa bahan baku dari Hong

Kong, tapi kualitasnya buruk. Lalu dia cari pertner dari negara China, buka pabrik di Hong Kong

karena biaya buruhnya murah, buruhnya bertalenta, dan kebijakan pemotongan pajak dari

pemerintahnya menguntungkan. Beberapa saat kemudian kebijakan baru pemerintah Hong Kong

membuat biaya buruh mahal, akhirnya Clear Vision dan partner memindahkan sebagian pabrik ke

China yang biaya buruhnya masih rendah dengan tujuan mengurangi biaya produksi. Di saat yang

bersamaan Clear Vision juga berinvestasi di perusahaan eyewear asal Jepang, Itali, dan Perancis agar

mendapat reputasi “fashionable design and high quality” dari konsumennya dengan tujuan

meningkatkan nilai perusahaan. Dan…… berhasil!!

• Experience effects

• Experience curve adalah

kurva yang memperlihatkan

pengurangan biaya produksi untuk

setiap penambahan 2 kali

jumlah produksi

sebelumnya secara kumulatif

dari waktu ke waktu.

• Contoh disamping :

ketika memproduksi 2x lipat daris ebelumnya, biaya produksi

turun 40%

• Learning effects : penghematan biaya karena learning by doing (berlaku untuk start-up period).

• Contoh : buruh belajar bagaimana cara menjalankan sebuah tugas agar menjadi lebih efisien,

akhirnya produktivitasnya meningkat, bisa berproduksi secara economies of scale, cost savings.

• Economies of scale : pengurangan biaya produksi per unit karena memproduksi dalam jumlah

besar dapat meningkatkan profit perusahaan

• Caranya : menyebar fixed costs ke dalam volume produksi yang besar (tambah terus volume

produksinya biar makin banyak, jadi sekali ngeluarin fixed cost yang gede bisa dipake untuk

produksi banyak, jadi kalo diitung fixed cost per unitnya lebih rendah, gak nyesek2 bgt),

• melayani pasar global (biar bisa produksi dalam jumlah banyak karena demand juga banyak dan

tersebar luas diseluruh negara di dunia),

• mencapai posisi bargaining power yang lebih kuat daripada supplier (jadi bisa dapat harga yg

murah trs profit jd makin gede)

• Strategic significance : makin turun posisi suatu perusahaan, dia akan makin menempati posisi

low-cost sehingga profit meningkat tapi tetap jaga harga jual ditingkat relatif murah supaya tetap

menjadi pilihan para komsumen.

• Contoh : Matsushita berproduksi dari Jepang secara tunggal, meningkatkan jumlah produksinya

sebanyak mungkin dengan cepat untuk melayani pasar global (economies of scale) cost savings

learning effects bisa nurunin harganya 50% dalam 5 tahun penjualan peminat banyak profit

naik.

• Leveraging subsidiary skills : talenta bisa dibuat dan didapatkan dari mana saja, tidak harus dari

Negara asal perusahaan, asalkan selama masih dalam wilayah operasi perusahaan.

• Tapi, ada 4 tantangan :

o Harus secara seksama mengenali bahwa ada talenta berharga yang bisa tumbuh dimana saja

(bukan hanya di perusahaan pusat) selama masih dalam wilayah operasi perusahaan

o Harus menetapkan sistem insentif yang dapat mendorong pekerja local untuk memperoleh

talenta baru yang belum dimiliki

o Manajer harus mengidentifikasi kapan talenta berharga baru diciptakan

o Manajer harus berlaku sebagai fasilitator yang membantu mentransfer talenta berharga

tersebut ke dalam perusahaan

• Cost pressures and pressures for local responsiveness

• tekanan mana, itu yang didahulukan. -

Pressures for cost reduction :

• Perusahaan harus mencoba mengurangi biaya “value creation”.

• Caranya = memproduksi secara masal produk yang terstandarisasi jika terdapat universal needs

(selera dan preferensi konsumen di berbagai Negara hampir sama), outsource fungsi tertentu ke

Negara yang low-cost.

- Pressures for local responsiveness :

• Terjadi karena terdapat perbedaan selera dan preferensi konsumen diberbagai Negara di dunia,

perbedaan infrastruktur, perbedaan praktik bisnis, perbedaan saluran distribusi, dan permintaan

pemerintah local.

• Caranya = membedakan produk dan strategi pemasaran antar Negara.

• ❖ Four Basic Strategies

•

• Global standardization strategy :

o Fokus pada low-cost strategy pada skala global yang diperoleh dari economies of scale,

learning effects, dan location economies. Tidak meng-customize produk terhadap

kebutuhan local karena akan meningkatkan biaya. Produk terstandarisasi. Dapat

diterapkan saat terdapat tekanan kuat untuk cost reduction dan permintaan minim atas

local responsiveness. Biasanya untuk industri barang industrial. Contoh perusahaan yg

menerapkan strategi ini : Intel, Texas Instruments, Motorola.

• Kedua tekanan ini saling

bertentangan. Saat perusahaan

hendak merespon tekanan untuk

cost reduction, maka cost

diminimalisir tapi tidak bisa

menyesuaikan dengan kebutuhan

konsumen local yang berbeda- beda

karena butuh biaya banyak, dan

sebaliknya. Saat hendak merespon

tekanan local responsiveness, butuh

biaya besar, tidak bisa cost

reduction. Jadi harus lihat lebih

besar

• Localization strategy :

o Fokus pada meng-customize barang dan jasa perusahaan supaya sesuai dengan selera dan

preferensi konsumen diberbagai pasar berbeda diseluruh dunia. Dapat diterapkan saat

terdapat perbedaan selera dan preferensi konsumen serta tekanan cost reduction rendah.

Tidak memproduksi secara masal produk yang terstandarisasi. Produk terdiferensiasi.

Biasanya diimbangi dengan kenaikan harga jual.

• Contoh perusahaan yg menerapkan strategi ini : MTV,

P&G - Transnational strategy :

o Mencoba mencapai low costs melalui location economies, economies of scale, dan learning

effects sembari juga mendiferensiasikan produk yang ditawarkan ke seluruh dunia serta

membantu perkembangan arus perpindahan skill ke berbagai arah (ke berbagai

subsidiaries). Contoh perusahaan yg menerapkan strategi ini : Ford dan ABB, Caterpillar.

Terjadi saat tekanan cost reduction dan local responsiveness sama-sama tinggi.

• International strategy :

o Terjadi saat tekanan cost reduction dan local responsiveness sama-sama rendah (sangat

beruntung bila ada diposisi ini tapi kenyataannya jarang sekali). Fokus pada menjual produk

domestik secara lokal baru kemudian menjualnya secara internasional dengan hanya sedikit

kustomisasi. Menjual produk yang memenuhi universal needs, tidak berhadapan dengan

kompetitor yang signifikan (monopoli). Contoh perusahaan yang menerapkan strategi ini :

Xerox diawal tahun 1960an setelah penemuannya dan hak paten yg didapat, Microsoft, dan

P&G. Semua kebanyakan dilakukan secara terpusat, pusat harus kontrol secara ketat.