STRATEGI PEMASARAN JASA

KEPEMIMPINAN JASA : PERLUNYA FOKUS

Ketika persaingan makin sengit bagi banyak bisnisdalam sektor jasa, menciptakan danmengkomunikasikan perbedaan yang berartimenjadi makin penting untuk kepemimpinan jasa(servise leadership) dan keuangan jangka panjang.Strategi bersaing dapat menggunakan banyak carayang berbeda, tetapi perusahaan bagaimanapunharus membedakan dirinya dari persaingan.

1

Kepemimpinan jasa :

Mencapai dan mempertahankan reputasiperusahaan dalam hal inovasi dan diferensiasijasa yang berarti dalam berbagai bentuk untukmenciptakan keunggulan bersaing dalam pasaryang dipilih.

2

Empat Strategi FokusBeberapa alasan perusahaan tidak melayani semua pelanggansekarang maupun calon pelanggan dalam satu pasar, karenapelanggan :

1. begitu banyak jumlahnya,

2. tersebar di mana-mana,

3. beragam kebutuhannya,

4. beragam perilaku belinya,

5. beragam pola konsumsinya.

Perusahaan jasa yang berbeda juga memiliki kemampuan yang sangatberbeda untuk melayani jenis pelanggan yang berbeda-beda, jadimasing-masing perusahaan perlu memfokuskan upayanya padapelanggan yang dapat ia layani dengan sangat baik.

3

Dalam pemasaran, fokus berarti :

Menyediakan bauran produk yang relatif sempituntuk segmen pasar tertentu, yaitu sekelompokpembeli yang memiliki kesamaaan karakter,kebutuhan, perilaku beli, atau pola konsumsi.

Konsep ini adalah inti hampir semua perusahaanjasa yang berhasil, yang telah mengidentifikasielemen-elemen yang secara strategis penting bagipengoperasian jasa mereka dan telah memusatkansumber dayanya untuk itu.

4

Luasnya fokus suatu perusahaan dapat digambarkandalam dua dimensi yang berbeda

1. Fokus pasar market focus

menggambarkan sejauh mana suatu perusahaanmelayani beberapa atau banyak pasar.

2. Fokus jasa service focus

menggambarkan sejauh mana suatu perusahaanmenawarkan beberapa atau banyak jasa.

5

Kedua dimensi ini mendefinisikan keempat strategifokus dasar dalam strategi pemasaran jasa, yangterdiri dari :

1. Perusahaan yang terfokus seluruhnya fully focus

Menyediakan jenis jasa yang sangat terbatasmungkin hanya satu produk inti untuk segmenpasar yang sempit dan khusus.

2. Perusahaan yang terfokus pada pasarberkonsentrasi pada segmen pasar yang sempittetapi mempunyai rentang jasa yang lebar.

6

3. Perusahaan yang terfokus pada jasa menawarkan jasa yang sempi kepada pasar yang lumayan luas.

4. Tidak fokus, perusahaan mencoba melayani pasar yang luas dengan menyediakan rentang jasa yang lebar.

7

Strategi Fokus Dasar untuk Organisasi Jasa LUASNYA TAWARAN JASA

Sempit Lebar

JU

ML

AH

PA

SA

R

YA

NG

DIL

AY

AN

I

Banyak Jasa yang

Difokuskan Tidak Fokus

Sedikit Seluruhnya Difokuskan

Pasar Difokuskan

Sumber : disadur dar Robert Johnston, ”Achieving

Focus in Service Organization.” The Service

Industry Journal 16 January 1996 : 10-20

8

MENCIPTAKAN STRATEGI JASA TERSENDIRI

Begitu suatu perusahaan memutuskan segmenpasar mana yang akan dibidik, langkah berikutnyaadalah menetapkan arah strategis secarakeseluruhan-strategi jasa-untuk mencapai danmempertahankan posisi bersaing tersendiri.Leonard Berry menekankan pentingnya strategijasa sebagai berikut :

9

Semua perusahaan jasa besar memiliki strategi jasayang jelas dan tegas. Mereka memiliki ”alasankeberadaan” yang memberi kekuatan bagi organisasidan mendefinisikan kata ”jasa”. Strategi jasa memahamiapa yang memberi nilai jasa tersebut untuk pelanggan.Untuk merintis jalan menuju jasa yang besar, parapemimpin perusahaan harus mendefinisikan secaratepat apa yang membuat jasa tersebut memaksa.Mereka harus menggerakkan dan mempertahankan visikesempurnaan jasa, yaitu beberapa penunjuk arah yangmembimbing ke masa depan dan menunjukkan jalan.

10

Strategi jasa perusahaan biasanya dapatdiungkapkan dalam beberapa kalimat atau katayang memberi arah dan kekuatan kepadakaryawannya. Strategi jasa yang paling baikmemperhatikan kebutuhan-kebutuhan mendasarmanusia yang tidak akan banyak berubahsepanjang waktu.

11

Langkah dalam Menyusun Strategi Jasa1. Menentukan atribut jasa yang paling penting untuk memenuhi dan

melampaui harapan pelanggan2. Menentukan atribut jasa yang paling penting yang pesaing sangat rentan

di bidang ini3. Menentukan kemampuan perusahaan kita di bidang jasa yang sudah

ada dan yang masih merupakan potensi. Memperkirakan kompetensidan ketidak-kompetensian jasa, kekuatan dan kelemahan sumber daya,reputasi jasa, sistem keyakinan dan alasan ”keberadaan”

4. Menyusun strategi jasa yang terkait dengan kebutuhan pelanggan yangpenting dan terus menerus, memanfaatkan kerentanan pesaing danmenyesuaikan kemampuan perusahaan kita dan potensi yang ada.

Sumber : Leonard L. Berry, On Great Service (New York : Free Press, 1995, 72.

12

Langkah pertama dalam menyusun strategi jasa adalah memusatkan perhatian pada kebutuhan pelanggan. Ketiga langkah lainnya dalam strategi jasa membantu perusahaan jasa mengembangkan strategi yang memberikan keunggulan bersaing yang berkelanjutan (sustainable competitive advantage), yaitu cara memenuhi kebutuhan pelanggan dengan lebih baik dalam segmen pasar tertentu dibanding pesaing lainnya. Kata ”berkelanjutan” (sustainable) diartikan sebagai posisi di pasar yang tidak mudah diambil atau diperkecil pesaing dalam waktu singkat. Mencapai dan mempertahankan keunggulan tersebut merupakan tantangan yang sangat besar bagi

13

• keunggulan bersaing yang berkelanjutan(sustainable competitive advantage) yaitu

cara memenuhi kebutuhan pelanggan denganlebih baik dalam segmen pasar tertentu dibandingpesaing lainnya. Kata ”berkelanjutan” (sustainable)diartikan sebagai posisi di pasar yang tidak mudahdiambil atau diperkecil pesaing dalam waktusingkat. Mencapai dan mempertahankankeunggulan tersebut merupakan tantangan yangsangat besar bagi perusahaan jasa karena banyakatribut jasa dapat ditiru dengan mudah dan cepat.

14

PEMOSISIAN JASASetelah strategi jasa dikenal, perusahaan harus memutuskanbagaimana memposisikan produknya secara efektif. Konseppemosisian melibatkan penetapan tempat yang berbeda dalampikiran pelanggan dalam kaitannya dengan produk-produk pesaing.Jack Trout menyaring esensi pemosisian menjadi empat prisipberikut :

1. Suatu perusahaan harus membangun posisi dalam pikiranpelanggan yang dibidiknya.

2. Posisi ini harus tunggal, dengan memberikan pesan yangsederhana dan konsisten.

3. Posisi itu harus membedakan perusahaan dari pesaing-pesaingnya.

4. Suatu perusahaan tidak dapat menyediakan semuanya untuksemua orang-ia harus memfokuskan upayanya.

15

Pemosisian dan Strategi Pemasaran

Perusahaan-perusahaan menggunakan strategipemosisian untuk membedakan jasanya dari pesaing danuntuk mendesain komunikasi yang menyampaikan posisiyang diinginkan. Ada sejumlah strategi pemosisian yangberbeda untuk dipilih, yaitu :1. Atribut :2. Harga dan kualitas3. Pesaing 4. Waktu penggunaan (usage occasion)5. Pengguna6. Kelas produk

16

Reposisi JasaFaktor yang menyebabkan perusahaan mereposisidiri dan jasanya :

1. aktivitas persaingan2. teknologi baru3. perubahan internal

Reposisi (repositioning) yaitu :Perubahan posisi yang dimiliki perusahaan dalampikiran pelanggan dalam kaitannya dengan jasapesaing.

17

Dilakukan untuk menghadang serangan pesaing,tetap atraktif dan menarik bagi pelanggan saati ini,atau membidik segmen baru dan yang lain lagi.Reposisi dapat menyangkut penambahan jasabaru atau meninggalkan tawaran tertentu danmenarik diri sama sekali dari beberapa pasar.

18

Peta Persepsi sebagai Alat Pemosisian

Peta persepsi membantu manajer mengidentifikasiatribut-atribut terpenting jasa yang dapat bersaingdari perspektif pelanggan. Peta ini memainkan peranpenting dalam menyediakan gambaran visual tentangciri-ciri unik jasa, mengidentifikasi sifat ancaman danpeluang persaingan, dan menyoroti kesenjanganantara persepsi pelanggan dan manajemen tentangjasa yang bersaing tersebut. Setiap atribut yangdianggap penting oleh pelanggan dapat dipetakanpada sumbu vertikan maupun horizontal dalam peta

persepsi.

19

Beberapa atribut yang umum digunakan adalah :

• harga

• kualitas

• jenis atau frekuensi penggunaan

• karakteristik jasa yang menawarkan manfaat unik

20

MEMAHAMI PRODUK JASA

Menciptakan keunggulan bersaing menjaditantangan tersendiri bagi penyedia jasa, yangsering menemukan bahwa mereka tidak hanyabersaing dengan penyedia jasa lain tetapi jugadengan barang dan pilihan swalayan pelanggan.

•

21

Contoh Jasa Sebagai Substitusi Pemilikan dan/atau Penggunaan Barang.

Memiliki Barang Fisik Menyewa Penggunaan Barang Fisik

Melakukan Sendiri . Menyetir mobil sendiri . Menyewa mobil dan menyetirnya sendiri

suatu Pekerjaan . Mengetik di word processor sendiri . Menyewa word proessor dan mengetik sendiri

Menyewa Orang . Menyewa sopir untuk menyetir mobil . Menyewa taksi

untuk Melakukan . Menyewa tukang ketik untuk . Menyerahkan pekerjaan ke jasa pengetikan

Pekerjaan tersebut menggunakan word processor

22

Kekuatan Merek Jasa• Karena tantangan persaingan yang sulit bagi para

penyedia jasa, merek dapat memainkan peranyang sangat penting dalam menentukan tawaranjasa suatu perusahaan.

• Arti Merek :

suatu nama, frase, desain, lambang, atau beberapakombinasinya yang menjadi identifikasi jasa suatuperusahaan dan membedakannya dari pesaing.

23

• Harry Beckwith berpendapat bahwa :

Untuk jasa, merek (brand) adalah lebih daripadasekedar nama atau lambang. Merek adalah janjiimplisit yang akan dilaksanakan penyedia jasauntuk memenuhi harapan pelanggan. Mereksangat penting bagi pelanggan jasa karenahanya sedikit jasa memliki jaminan-sebagiankarena jasa tersebut umumnya sulit memberjaminan.

24

PENGEMBANGAN JASA BARUAda 6 (enam) kategori produk baru yang berbeda, mulaidari inovasi besar sampai perubahan gaya sederhana,yang terdiri dari :

1. Inovasi besar (major innovation)Adalah produk-produk baru untuk pasar yang belum ditentukan

2. Bisnis pemula (start-up business)Adalah : produk baru untuk pasar yang telah dilayani produk-produk yang memenuhi kebutuhan umum yang sama

3. Produk baru (new product)Untuk pasar yang dilayani sekarang merupakan upaya untukmenawarkan kepada pelanggan yang sudah ada sebuah produkyang sebelumnya tidak dimiliki perusahaan tersebut, walaupun halitu tersedia di tempat-tempat lain.

25

4. Perluasan lini produk (product line extension)Adalah tambahan pada lini produk sekarang atau cara baruyang berbeda untuk menyerahkan produk yang sudah ada.

5. Peningkatan produk (product improvement)Adalah jenis inovasi yang paling umum. Peningkatanini meliputi perubahan dalam hal ciri produk yangada, termasuk peningkatan jasa utama, dan jugaperubahan dalam jasa pelengkap.

6. Perbahan gaya (style change)Adalah jenis inovasi yang paling ringan, walaupunsering paling terlihat.

26