pemasaran jasa - umsurabayarepository.um-surabaya.ac.id/3361/12/(14)buku_pemasaran... · 2020. 12....

PEMASARAN JASA Strategi, Mengukur Kepuasan, dan Loyalitas Pelanggan

UU No 28 tahun 2014 tentang Hak Cipta Fungsi dan sifat hak cipta Pasal 4 Hak Cipta sebagaimana dimaksud dalam Pasal 3 huruf a merupakan hak eksklusif yang terdiri atas hak moral dan hak ekonomi. Pembatasan Pelindungan Pasal 26 Ketentuan sebagaimana dimaksud dalam Pasal 23, Pasal 24, dan Pasal 25 tidak berlaku terhadap: i. penggunaan kutipan singkat Ciptaan dan/atau produk Hak Terkait untuk pelaporan

peristiwa aktual yang ditujukan hanya untuk keperluan penyediaan informasi aktual; ii. Penggandaan Ciptaan dan/atau produk Hak Terkait hanya untuk kepentingan penelitian

ilmu pengetahuan; iii. Penggandaan Ciptaan dan/atau produk Hak Terkait hanya untuk keperluan pengajaran,

kecuali pertunjukan dan Fonogram yang telah dilakukan Pengumuman sebagai bahan ajar; dan

iv. penggunaan untuk kepentingan pendidikan dan pengembangan ilmu pengetahuan yang memungkinkan suatu Ciptaan dan/atau produk Hak Terkait dapat digunakan tanpa izin Pelaku Pertunjukan, Produser Fonogram, atau Lembaga Penyiaran.

Sanksi Pelanggaran Pasal 113 1. Setiap Orang yang dengan tanpa hak melakukan pelanggaran hak ekonomi sebagaimana

dimaksud dalam Pasal 9 ayat (1) huruf i untuk Penggunaan Secara Komersial dipidana dengan pidana penjara paling lama 1 (satu) tahun dan/atau pidana denda paling banyak Rp100.000.000 (seratus juta rupiah).

2. Setiap Orang yang dengan tanpa hak dan/atau tanpa izin Pencipta atau pemegang Hak Cipta melakukan pelanggaran hak ekonomi Pencipta sebagaimana dimaksud dalam Pasal 9 ayat (1) huruf c, huruf d, huruf f, dan/atau huruf h untuk Penggunaan Secara Komersial dipidana dengan pidana penjara paling lama 3 (tiga) tahun dan/atau pidana denda paling banyak Rp500.000.000,00 (lima ratus juta rupiah).

Dr. Didin Fatihudin, S.E., M.Si.

Dr. M. Anang Firmansyah, S.E., M.M.

PEMASARAN JASA Strategi, Mengukur Kepuasan, dan Loyalitas Pelanggan

PEMASARAN JASA (STRATEGI, MENGUKUR KEPUASAN DAN LOYALITAS PELANGGAN)

Didin Fatihudin & Anang Firmansyah

Desain cover Herlambang Rahmadhani

Sumber

https://www.freepik.com/

Tata letak: Amira Dzatin Nabila

Proofreader:

Amira Dzatin Nabila

Ukuran: x, 274 hlm, Uk: 15.5x23 cm

ISBN:

978-623-209-206-8

Cetakan Pertama: Februari 2019

Hak Cipta 2019, Pada Penulis

Isi diluar tanggung jawab percetakan

Copyright © 2019 by Deepublish Publisher All Right Reserved

Hak cipta dilindungi undang-undang

Dilarang keras menerjemahkan, memfotokopi, atau memperbanyak sebagian atau seluruh isi buku ini

tanpa izin tertulis dari Penerbit.

PENERBIT DEEPUBLISH (Grup Penerbitan CV BUDI UTAMA)

Anggota IKAPI (076/DIY/2012)

Jl.Rajawali, G. Elang 6, No 3, Drono, Sardonoharjo, Ngaglik, Sleman Jl.Kaliurang Km.9,3 – Yogyakarta 55581

Telp/Faks: (0274) 4533427 Website: www.deepublish.co.id www.penerbitdeepublish.com E-mail: [email protected]

v

PRAKATA

Pujian hanya milik Allah SWT semata. Mulai inspirasi, pemikiran

dan kesehatan bersumber dari-Nya. Alhamdulillah, atas rahmat dan

karunia Allah SWT, kami dapat menyusun buku Pemasaran Jasa untuk

mahasiswa yang pemrogram mata kuliah ini. Buku ini disusun agar

mahasiswa dapat memfokuskan diri dalam mempelajari materi yang

berkaitan dengan pemasaran jasa.

Buku Pemasaran Jasa ini disusun oleh penulis untuk menambah

khasanah ilmu yang berkaitan dengan pemasaran jasa bagi mahasiswa,

pengajar, praktisi bisnis dan manajer pemasaran. Namun buku ini disusun

terutama agar mahasiswa khususnya yang mengambil konsentrasi

Manajemen Pemasaran agar dapat memfokuskan diri dalam mempelajari

materi yang berkaitan dengan perkuliahan pemasaran jasa. Dalam

penyusunan buku ini, penyusun berusaha agar dapat digunakan untuk

mengembangkan keterampilan pemasaran khususnya pemasaran jasa bagi

mahasiswa bila nantinya mereka terjun ke dunia kerja baik sebagai

pengambil keputusan (top management), manajer pemasaran (middle

management) maupun pelaksana pemasaran (bottom management).

Penulis menyampaikan terima kasih kepada semua pihak yang telah

memungkinkan buku ini terbit. Terutama kepada para pakar yang bukunya

penulis kutip untuk memenuhi tuntutan garis besar perkuliahan.

Kritik dan saran yang membangun penulis nantikan dengan tangan

terbuka untuk menyempurnakan buku ini. Semoga buku ini bermanfaat

bagi masyarakat pada umumnya dan bagi dunia pendidikan pada

khususnya.

Surabaya, Awal 2019

Penulis,

Didin Fatihudin

M. Anang Firmansyah

vi

DAFTAR ISI

PRAKATA .............................................................................................. v

DAFTAR ISI ...........................................................................................vi

DAFTAR GAMBAR ...............................................................................ix

BAB 1 PEMASARAN JASA................................................................ 1

Pengertian Pemasaran Jasa ......................................................... 2

Karakteristik Pemasaran Jasa ...................................................... 2

Definisi Para Ahli ....................................................................... 7

Jenis-Jenis Jasa ......................................................................... 10

Klasifikasi Jasa ......................................................................... 16

Teknik Pemasaran Jasa ............................................................. 24

Dimensi Kualitas Jasa............................................................... 28

BAB 2 MERANCANG DAN MENGELOLA

PEMASARAN JASA.............................................................. 31

Merancang Pemasaran Jasa ...................................................... 32

Mengelola Pemasaran Jasa ....................................................... 36

Mengelola Merek Jasa .............................................................. 42

Tingkat Merek Jasa .................................................................. 44

Perilaku Konsumen Jasa ........................................................... 50

Desain Jasa............................................................................... 66

BAB 3 SEGMENTASI PASAR DAN TARGET PASAR

JASA ....................................................................................... 68

Segmentasi Pasar Jasa .............................................................. 69

Prosedur Segmentasi Pasar Jasa ................................................ 73

Target Pasar Jasa ...................................................................... 76

Positioning Jasa........................................................................ 83

Kriteria Positioning Jasa ........................................................... 87

vii

BAB 4 STRATEGI PRODUK JASA ................................................ 89

Produk Jasa .............................................................................. 90

Atribut Produk Jasa .................................................................. 92

Pemasaran Jasa Internasional ................................................... 94

Hierarki Nilai Pelanggan ........................................................ 102

Merancang Konsep Layanan .................................................. 104

BAB 5 STRATEGI HARGA JASA ................................................. 113

Penetapan Harga Jasa ............................................................. 114

Konsep Harga Jasa ................................................................. 118

Dimensi Harga Jasa ................................................................ 119

Strategi Penetapan Harga Jasa ................................................ 128

BAB 6 STRATEGI DISTRIBUSI JASA ......................................... 133

Saluran Distribusi Jasa ........................................................... 134

Saluran Distribusi Jasa Langsung ........................................... 137

Saluran Distribusi Elektronik ................................................. 138

Pilihan Saluran Distribusi ....................................................... 139

Perusahaan Dagang dan Perusahan Jasa ................................. 142

BAB 7 STRATEGI PROMOSI JASA ............................................. 146

Promosi Jasa .......................................................................... 147

Strategi Promosi Jasa ............................................................. 149

Promotion Mix Jasa................................................................ 150

Promosi Efektif ...................................................................... 153

Komunikasi Jasa .................................................................... 155

Promosi Dengan Website ....................................................... 162

Bauran Komunikasi Jasa ........................................................ 171

BAB 8 MARKETING MIX JASA .................................................. 176

Perkembangan 3P .................................................................. 177

Harapan Konsumen Jasa ........................................................ 178

Marketing Mix 7P .................................................................. 179

BAB 9 MANAJEMEN KUALITAS JASA ..................................... 189

Kualitas Jasa .......................................................................... 190

Pengukuran Kualitas Jasa ....................................................... 192

viii

Model Kualitas Jasa ............................................................... 195

Pelanggan Jasa ....................................................................... 198

BAB 10 KEPUASAN DAN LOYALITAS PELANGGAN ............... 205

Kepuasan Pelanggan............................................................... 206

Mengukur Kepuasan Pelanggan .............................................. 209

Loyalitas Pelanggan ............................................................... 210

Mengukur Loyalitas Pelanggan............................................... 211

Keluhan Pelanggan ................................................................. 215

Sikap Menghadapi Komplain ................................................. 225

Perilaku Keluhan Pelanggan ................................................... 230

BAB 11 SISTEM INFORMASI KUALITAS JASA ......................... 234

Informasi Kualitas Jasa ........................................................... 235

Total Quality Control ............................................................. 237

CBIS Kualitas Jasa ................................................................. 240

Kualitas Informasi Jasa ........................................................... 244

BAB 12 PENGORGANISASIAN PEMASARAN JASA .................. 246

Organisasi Pemasaran Jasa ..................................................... 247

Siklus Kehidupan Jasa ............................................................ 250

Perencanaan Pemasaran Jasa .................................................. 251

Konsep Organisasi Dalam Pemasaran Jasa.............................. 255

GLOSARIUM....................................................................................... 258

INDEKS .......................................................................................... 266

DAFTAR PUSTAKA ........................................................................... 272

DATA PENULIS .................................................................................. 274

ix

DAFTAR GAMBAR

Gambar 1.1: Proses Jasa Menginap di Hotel ..................................... 13

Gambar 1.2: Proses Jasa Layanan Perpustakaan ............................... 14

Gambar 1.3: Konsep Pemasaran Jasa ............................................... 20

Gambar 2.1: Tingkat Merek Jasa ...................................................... 46

Gambar 2.2: Proses Keputusan Membeli .......................................... 55

Gambar 2.3: Faktor Dalam Perancangan Jasa ................................... 64

Gambar 3.1: Segmentasi Pasar Jasa .................................................. 69

Gambar 3.2: Target Pasar Jasa ......................................................... 76

Gambar 3.3: Positioning Jasa ........................................................... 83

Gambar 4.1: Hierarki Nilai Pelanggan ............................................ 103

Gambar 5.1: Langkah Menetapkan Harga Jasa ............................... 115

Gambar 6.1: Saluran Distribusi Jasa ............................................... 140

Gambar 7.1: Promotion Mix Jasa ................................................... 151

Gambar 7.2: Proses Komunikasi .................................................... 157

Gambar 10.1: Konsep Kepuasan Pelanggan ..................................... 206

Gambar 10.2: Mengukur Loyalitas Pelanggan .................................. 211

Gambar 11.1: Sistem Informasi Komputer ....................................... 240

Gambar 12.1: Organisasi Pemasaran Jasa ......................................... 250

Bab 1 Pemasaran Jasa 1

BAB 1

PEMASARAN JASA

TOPIK PEMBAHASAN

Pengertian Pemasaran Jasa

Karakteristik Pemasaran Jasa

Definisi Para Ahli

Jenis-jenis Jasa

Klasifikasi Jasa

Teknik Pemasaran Jasa

Dimensi Kualitas Jasa

2 Bab 1 Pemasaran Jasa

Pengertian Pemasaran Jasa

Definisi pemasaran jasa dapat di bedakan menjadi dua bagian baik

secara sosial maupun manajerial. Secara sosial, pemasaran jasa adalah

proses sosial yang dengan proses itu individu dan kelompok mendapatkan

apa yang mereka butuhkan serta inginkan dengan cara menciptakan,

menawarkan, dan mempertukarkan produk jasa yang bernilai dengan pihak

lain. Secara manajerial, adalah proses Perencanaan, Pelaksanaan

Pemikiran, Penetapan Harga, Promosi, dan Penyaluran Gagasan tentang

produk jasa untuk menciptakan pertukaran yang memenuhi sasaran

individu dan organisasi.

Jasa (services) berbeda dengan goods (produk) karena secara kasat

mata jasa tidak dapat dilihat dan dapat menimbulkan berbagai cara dan

kegiatan dalam mengembangkan strategi pemasaran. Payne (2000)

mengatakan bahwa jasa sebagai aktivitas ekonomi yang mempunyai

sejumlah elemen (nilai dan manfaat) intangible yang berkaitan dengannya,

yang melibatkan sejumlah interaksi dengan konsumen atau dengan barang-

barang milik dan tidak menghasilkan perubahan kepemilikan dalam

kondisi bisa saja muncul dan produksi suatu jasa bisa juga tidak berkaitan

dengan produk fisik. Jasa merupakan aktivitas, manfaat, atau kepuasan

yang ditawarkan untuk dijual. Contohnya: kursus, bengkel mobil, salon

kecantikan, hotel, lembaga pendidikan, dan lain-lain.

Ada enam karakteristik jasa yang perlu diperhatikan oleh penyedia

jasa yaitu intangibility (jasa tidak tampak), Perishability (jasa tidak dapat

disimpan), Heteroginity (jasa bervariasi), inseparability (jasa tidak dapat

dipisahkan antara produksi dan konsumsi), people based (jasa sangat

tergantung pada kinerja seseorang) dan contact customer (hubungan secara

langsung dengan konsumen).

Karakteristik Pemasaran Jasa

Beberapa karakteristik yang perlu diperhatikan dalam pemasaran jasa

adalah sebagai berikut:

1. Intangibility (Tidak Berwujud),

Barang merupakan suatu objek, alat atau benda, maka jasa

merupakan suatu perbuatan, tindakan, pengalaman, proses, kinerja atau

http://www.landasanteori.com/

http://www.landasanteori.com/2015/07/pengertian-pemasaran-jasa-karakteristik.html


usaha yang menyebabkan jasa tidak dapat dilihat, dirasa, dicium, didengar

atau diraba sebelum dibeli atau dikonsumsi. Jasa bersifat intangible,

artinya jasa tidak dapat dilihat, dirasa, dicium, didengar, atau diraba

sebelum dibeli dan dikonsumsi. Seorang konsumen jasa tidak dapat

menilai hasil dari sebuah jasa sebelum ia mengalami, merasakan atau

mengkonsumsinya sendiri. Bila pelanggan membeli suatu jasa tertentu,

maka ia hanya menggunakan, memanfaatkan, atau menyewa jasa tersebut.

Pelanggan tersebut tidak dapat dikatakan memiliki jasa yang dibelinya.

Jasa berbeda dengan barang. Jika barang merupakan suatu objek, alat, atau

benda, maka jasa adalah suatu perbuatan, kinerja (performance), atau

usaha. Bila barang dapat dimiliki, maka jasa hanya bisa dikonsumsi tetapi

tidak dimiliki. Meskipun ada dari sebagian besar jasa dapat berkaitan dan

didukung oleh produk fisik misalnya telepon dalam jasa telekomunikasi,

pesawat dalam jasa angkutan udara, makanan dalam jasa restoran, esensi

dari apa yang dibeli pelanggan adalah kinerja yang diberikan oleh

produsen kepadanya. Jasa bersifat intangible, maksudnya tidak dapat

dilihat, dirasa, dicium, didengar, atau diraba sebelum dibeli dan

dikonsumsi.

Konsep intangible pada jasa memiliki dua pengertian, yaitu:

a. Sesuatu yang tidak dapat disentuh dan tidak dapat dirasa.

b. Sesuatu yang tidak dapat dengan mudah didefinisikan,

diformulasikan, atau dipahami secara rohaniah. Dengan demikian,

orang tidak dapat menilai kualitas jasa sebelum ia merasakannya

atau mengkonsumsinya sendiri. Bila pelanggan membeli suatu jasa,

dapat dikatakan ia hanya menggunakan, memanfaatkan, atau

menyewa jasa tersebut. Pelanggan yang bersangkutan tidak lantas

memiliki jasa yang dibelinya. Oleh karena itu, untuk mengurangi

ketidakpastian, para pelanggan akan memperhatikan tanda-tanda

atau bukti kualitas jasa tersebut. Mereka akan menyimpulkan

kualitas jasa dari tempat (place), orang (people), peralatan

(equipment), bahan-bahan komunikasi (communication materials),

simbol, dan harga yang mereka amati. Dalam hal ini, tugas pemasar

jasa adalah "manage the evidence" dan "tangibilize the intangible".

Dengan demikian pemasar jasa menghadapi tantangan untuk


memberikan bukti-bukti fisik dan perbandingan pada penawaran

abstraknya.

2. Inseperability (tidak terpisahkan),

Jasa bersifat inseparability artinya jasa dijual terlebih dahulu, baru

kemudian diproduksi dan dikonsumsi pada waktu dan tempat yang sama.

Barang biasanya diproduksi, kemudian dijual, lalu dikonsumsi. Sedangkan

jasa di lain pihak, umumnya dijual terlebih dahulu, baru kemudian

diproduksi dan dikonsumsi secara bersamaan. Interaksi antara penyedia

jasa dan pelanggan merupakan ciri khusus dalam pemasaran jasa. Kedua

pihak mempengaruhi hasil (out come) dari jasa tersebut. Dalam hubungan

penyedia jasa dan pelanggan ini, efektivitas individu yang menyampaikan

jasa (contact-personnel) merupakan unsur penting. Sebagai contoh, dokter

gigi tidak dapat memproduksi jasanya tanpa kehadiran pasien. Selain hadir

secara fisik dan mental, pasien bersangkutan secara aktual juga berperan

sebagai co-producer dalam operasi jasa, dengan jalan menjawab

pertanyaan-pertanyaan dokter dan menjelaskan gejala sakit atau kebutuhan

spesifiknya.

Dengan demikian, kunci keberhasilan bisnis jasa ada pada proses

rekrutmen, kompensasi, pelatihan, dan pengembangan dari karyawannya.

3. Varability/Heterogenity/Inconsistency (Keanekaragaman),

Jasa bersifat sangat Variability karena merupakan non-standarized

output, artinya terdapat banyak variasi bentuk, kualitas dan jenis,

tergantung pada siapa, kapan dan dimana jasa tersebut diproduksi atau

dihasilkan.

Para pembeli dan pemakai jasa sangat peduli dengan variabilitas

yang tinggi ini dan seringkali mereka meminta pendapat orang lain

sebelum memutuskan untuk memilih. Kepuasan pelanggan sepenuhnya

bukan berarti memberikan kepada apa yang menurut kita keinginan dari

mereka, tetapi apa yang sesungguhnya mereka inginkan serta kapan dan

bagaimana mereka inginkan. Atau secara singkat adalah memenuhi

kebutuhan pelanggan. Sebagai contoh, dua orang yang datang ke salon

yang sama dan meminta model rambut yang sama tidak akan mendapatkan


hasil yang seratus persen identik (kecuali kalau keduanya minta rambutnya

dibuat plontos).

Dalam hal ini penyedia jasa dapat melakukan tiga tahap dalam

pengendalian kualitasnya untuk memberi kepuasan pada konsumen, yaitu:

a. Melakukan investasi dalam seleksi dan pelatihan personil yang baik.

b. Melakukan standardisasi proses pelaksanaan jasa (service

performance process). Hal ini dapat dilakukan dengan jalan

menyiapkan suatu cetak biru (blue-print) jasa yang menggambarkan

peristiwa dan proses jasa dalam suatu diagram alur, dengan tujuan

untuk mengetahui faktor-faktor potensial yang dapat menyebabkan

kegagalan dalam jasa tersebut.

c. Memantau kepuasan pelanggan melalui sistem saran dan keluhan,

survei pelanggan, dan comparison shopping, sehingga pelayanan

yang kurang baik dapat dideteksi dan dikoreksi.

4. Perishability (Tidak Tahan Lama),

Untuk karakteristik ini menjelaskan bahwa jasa tidak dapat disimpan

dan juga tidak tahan lama. Ini tidak akan menjadi masalah apabila

permintaannya tetap karena mudah untuk menyiapkan pelayanan

permintaan tersebut sebelumnya. Apabila terjadi permintaan yang

berfluktuasi, ini akan menyebabkan masalah yang akan berkaitan dengan

kapasitas menganggur dan pelanggan tidak akan terlayani dengan baik. Ini

akan menimbulkan risiko pelanggan akan merasa kecewa dan

kemungkinan terburuknya adalah mereka akan beralih kepada penyedia

jasa lainnya. Sebagai contoh, kursi pesawat yang kosong, kamar hotel yang

tidak dihuni, atau jam tertentu tanpa pasien di tempat praktik dokter umum

atau kapasitas jalur telepon yang tidak dimanfaatkan akan berlalu atau

hilang begitu saja karena tidak bisa disimpan. Jasa merupakan komoditas

tidak tahan lama dan tidak dapat disimpan. Kursi kereta api yang kosong,

kamar hotel yang tidak dihuni, atau jam tertentu tanpa pasien di tempat

praktik seorang dokter, akan berlalu/hilang begitu saja karena tidak dapat

disimpan untuk dipergunakan di waktu yang lain. (Tjiptono 2005)


Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa ada empat karakteristik

utama yang sangat mempengaruhi rancangan Program Pemasaran jasa

yaitu:

1. Tidak Berwujud (Intangibility)

Jasa mempunyai sifat tidak berwujud karena tidak bias dilihat,

dirasa, di dengar, didengar, diraba, atau dicium sebelum ada transaksi

pembelian. Tidak seperti produk fisik, jasa tidak dapat dilihat, dirasakan,

diraba, didengar, atau dibaui sebelum jasa itu dibeli.

2. Tidak Dapat Dipisahkan (Inspirability)

Suatu bentuk jasa tidak dapat dipisahkan dari sumbernya, apakah

sumber itu merupakan orang atau mesin, apakah sumber itu hadir atau

tidak, produk fisik yang berwujud tetap ada. Sementara barang fisik dibuat,

dimasukkan dalam persediaan, didistribusikan melalui berbagai

perantaraan, dan dikonsumsi kemudian, jasa umumnya diproduksi dan

dikonsumsi sekaligus.

3. Berubah-ubah (Variability)

Jasa sesungguhnya sangat mudah berubah-ubah karena jasa ini

sangat tergantung pada siapa yang menyajikan, kapan dan dimana

disajikan.

4. Mudah Lenyap (Perishability)

Daya tahan suatu jasa tidak akan menjadi masalah jika permintaan

selalu ada. Bila permintaan atau turun, maka masalah yang sulit akan

segera muncul. Jasa tidak dapat disimpan, jadi dapat musnahnya jasa bisa

menjadi masalah ketika permintaan berfluktuasi. Beberapa strategi dapat

menghasilkan kesesuaian yang lebih baik antara permintaan dan

penawaran dalam bisnis jasa.

Karakteristik unik yang dimiliki oleh jasa memiliki esensi utama

yaitu perlunya keterlibatan secara langsung karyawan dalam delivery

process (Proses pengiriman), sehingga karyawan menjadi ujung tombak

keberhasilan jasa. Tetapi dengan perkembangan teknologi. Ketergantungan

terhadap karyawan dapat dieliminasi dan direct customer contact yang

sangat costly dapat dikurangi. Jasa adalah pemberian suatu kinerja atau

tindakan tak kasat mata dan satu pihak kepada pihak lain. Pada umumnya


jasa diproduksi dan dikonsumsi secara bersamaan, di mana interaksi antara

pemberi jasa dan penerima jasa mempengaruhi hasil jasa tersebut. Dalam

pengertian yang lain, jasa adalah kegiatan yang dapat diidentifikasikan,

yang bersifat tidak dapat diraba, yang direncanakan untuk pemenuhan

kepuasan konsumen. Untuk menghasilkan jasa mungkin perlu atau

mungkin juga tidak perlu penggunaan barang yang berwujud. Walaupun

diperlukan barang berwujud, akan tetapi tidak terdapat pemindahan hak

milik atas benda tersebut. Menurut Norman (2002) juga memberikan

pengertian tentang jasa yaitu jasa terdiri dari tindakan dan interaksi yang

merupakan kontak sosial. Jasa lebih dan sekadar hasil sesuatu yang tak

terhalang, dan jasa merupakan interaksi sosial antara produsen dan

konsumen.

Jasa adalah kegiatan ekonomi yang menciptakan dan memberikan

manfaat bagi pelanggan pada waktu dan tempat tertentu, sebagai hasil dari

tindakan mewujudkan perubahan yang diinginkan dalam diri atau atas

nama penerima jasa tersebut. Jasa sering dipandang sebagai suatu

fenomena yang rumit. Kata ―jasa‖ (service) itu sendiri mempunyai banyak

arti, mulai dari pelayanan pribadi (personal service) sampai jasa sebagai

suatu produk. Dalam kegiatan sehari-hari jasa tidak terlepas dari manusia,

sebagai contoh kita membutuhkan baju sebagai pakaian yang kita kenakan

dalam sehari-hari, untuk mendapatkan sebuah baju kita membutuhkan

seorang penjual baju yang memberikan jasa pelayan maupun jasa dari

seorang penjahit, dan banyak contoh lainnya dalam kehidupan kita.

Definisi Para Ahli

1. Norman (2002)

Menurutnya, jasa terdiri dari tindakan dan interaksi yang merupakan

kontak sosial. Jasa lebih dan sekadar hasil sesuatu yang terhalang, dan jasa

merupakan interaksi sosial antara produsen dan konsumen.

2. Kotler & Keller (2012)

Menurut mereka, Jasa merupakan setiap aktivitas, manfaat atau

performance yang ditawarkan oleh satu pihak ke pihak lain yang bersifat

intangible dan tidak menyebabkan perpindahan kepemilikan apapun diman

dalam produksinya dapat terikat maupun tidak dengan produk fisik.


3. Lovelock (2007)

Menurutnya, jasa merupakan layanan yang ditawarkan oleh salah

satu pihak ke pihak yang lain. Proses tersebut tidak terkait dengan produk

fisik, jasa tidak berwujud, dan biasanya tidak menyebabkan kepemilikan

dari salah satu faktor produksi.

4. Djaslim Saladin (2004)

Menurutnya, jasa merupakan setiap kegiatan atau manfaat yang

ditawarkan oleh suatu pihak ke pihak lain dan pada dasarnya tidak

berwujud, serta tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu. Proses

produksinya mungkin dan mungkin juga tidak dikaitkan dengan suatu

produk fisik.

5. Zeithaml dan Bitner (2005)

Menurut Zeithaml dan Bitner dalam Ratih Hurriyati (2005) Jasa

merupakan seluruh aktivitas ekonomi dengan output selain produk dalam

pengertian fisik, dikonsumsi dan diproduksi pada saat bersamaan,

memberikan nilai tambah dan secara prinsip tidak berwujud (intangible)

bagi pembeli pertamanya.

6. Adrian Payne (2000)

Menurutnya, jasa merupakan kegiatan ekonomi yang memiliki

sejumlah elemen (nilai atau manfaat) intangible yang berkaitan dengannya,

yang melibatkan sejumlah interaksi dengan pelanggan atau dengan barang-

barang, tetapi tidak menghasilkan transfer kepemilikan. Emitor perubahan

kondisi dapat muncul dan produksi layanan mungkin memiliki atau

mungkin tidak memiliki koneksi dengan produk fisik.

7. Christian Gronross (2000)

Menurutnya Jasa merupakan suatu proses yang terdiri dari

serangkaian kegiatan berwujud yang biasanya tetapi tidak selalu terjadi

pada interaksi antara pelanggan dan layanan karyawan dan atau sumber

daya fisik atau barang atau penyedia sistem, yang disediakan sebagai

solusi untuk masalah pelanggan.

8. Valerie A. Zeithaml dan Mary Jo Bitner (dikutip dalam

Lupiyoadi, 2006)

“Service is all economic activities whose output is not a physical product or construction is generally consumed at that time is produced,


and provides added value in forms such as convenience, amusement,

comfort or health” (jasa merupakan semua aktivitas ekonomi yang

hasilnya bukan berbentuk produk fisik atau konstruksi, yang umumnya

dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan serta memberikan nilai

tambah (misalnya kenyamanan, hiburan, kesenangan, atau kesehatan

konsumen).

9. Philip Kotler (2000)

Jasa dapat didefinisikan sebagai setiap tindakan atau kegiatan yang

dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya

tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun. Produksi

jasa bisa berkaitan dengan produk fisik atau sebaliknya.

10. Christopher Lovelock & Lauren K. Wright (1999)

Jasa adalah tindakan atau kinerja yang ditawarkan suatu pihak

kepada pihak lainnya. Walaupun prosesnya mungkin terkait dengan

produk fisik, kinerjanya pada dasarnya tidak nyata dan biasanya, tidak

menghasilkan kepemilikan atas faktor-faktor produksi.

11. William J. Stanton, (1991)

Pemasaran jasa adalah sesuatu yang dapat diidentifikasi secara

terpisah tidak terwujud, ditawarkan untuk memenuhi kebutuhan. Jasa

dapat dihasilkan dengan menggunakan benda-benda berwujud atau tidak

berwujud.

12. Mary Jo Bitner, (2000)

Pemasaran jasa adalah suatu kegiatan ekonomi yang outputnya,

bukan produk dikonsumsi bersamaan dengan waktu produksi dan

memberikan nilai tambah (seperti: hiburan, kenikmatan, santai) bersifat

tidak berwujud.

13. Miller dan Layton, (2000)

Pemasaran jasa adalah merupakan sistem total aktivitas bisnis yang

dirancang untuk merencanakan, menetapkan harga, mempromosikan dan

mendistribusikan produk, jasa, dan gagasan yang mampu memuaskan

keinginan pasar sasaran dalam rangka mencapai tujuan organisasional.


14. Lupiyoadi (2006)

Pemasaran jasa adalah setiap tindakan yang ditawarkan oleh salah

satu pihak kepada pihak lain yang secara prinsip intangible dan tidak

menyebabkan perpindahan kepemilikan apapun.

15. Umar (2003)

Pemasaran jasa adalah pemasaran yang bersifat intangible dan

immaterial dan dilakukan pada saat konsumen berhadapan dengan

produsen.

Dari beberapa pengertian di atas dapat ditarik kesimpulan bahwa di

dalam jasa selalu ada aspek interaksi antara pihak konsumen dan pihak

produsen (jasa), meskipun pihak-pihak yang terlibat tidak selalu

menyadari. Jasa bukan suatu barang, melainkan suatu proses atau aktivitas

yang tidak berwujud

Dengan demikian Jasa pada dasarnya adalah sesuatu yang memiliki

ciri-ciri sebagai berikut:

1. Sesuatu yang tidak berwujud, tetapi dapat memenuhi kebutuhan

konsumen.

2. Proses produksi jasa dapat menggunakan atau tidak menggunakan

bantuan suatu produk fisik.

3. Jasa tidak mengakibatkan peralihan hak atau kepemilikan.

4. Terdapat interaksi antara penyedia jasa dengan pengguna jasa.

Jenis-Jenis Jasa

Produksi jasa mungkin berkaitan dengan produk fisik atau tidak.

Jadi pada dasarnya jasa merupakan semua aktivitas ekonomi yang hasilnya

tidak merupakan produk dalam bentuk fisik atau konstruksi, yang biasanya

dikonsumsi pada saat yang sama dengan waktu yang dihasilkan dan

memberikan nilai tambah (seperti misalnya kenyamanan, hiburan,

kesenangan, atau kesehatan) atau pemecahan atas masalah yang dihadapi

konsumen. Jenis jasa dapat dibedakan antara lain:

1. Jasa murni (pure service). Jasa murni merupakan tawaran hanya

berupa jasa. Contoh: panti pijat, konsultasi psikologis dan lain-lain.


2. Barang berwujud dengan jasa pendukung (tangible good with

accompanying services). Barang berwujud dengan jasa pendukung

merupakan tawaran terdiri atas tawaran barang berwujud diikuti

oleh satu atau beberapa jenis jasa untuk meningkatkan daya tarik

konsumen. Contohnya penjual mobil memberikan jaminan atau

garansi, misalnya satu tahun gratis servis kerusakan.

3. Jasa campuran (Hybrid). Jasa campuran merupakan penawaran

barang dan jasa dengan proporsi yang sama. Contohnya makanan

ditawarkan di restoran disertai pelayanan yang mengesankan.

4. Jasa pokok disertai barang-barang dan jasa tambahan (major service

with accompanying minor goods and service). Penawaran terdiri

atas suatu jasa pokok bersama-sama dengan jasa tambahan

(pelengkap) dan atau barang-barang pendukung. Contohnya

penumpang pesawat yang membeli jasa angkutan (transportasi)

selama menempuh perjalanan ada beberapa produk fisik yang

terlibat seperti makanan, koran dan lain- lain.

Menurut Converse (1992), Jenis-jenis jasa dapat dikelompokkan sebagai

berikut:

1. Personalized services

Personal services adalah jasa yang sangat mengutamakan pelayanan

orang dan perlengkapannya, seperti tukang cukur, salon kecantikan,

laundry, foto. Sementara itu, yang sangat perlu diperhatikan dalam

pemasaran jasa antara lain adalah, lokasi yang baik, menyediakan fasilitas

dan suasana yang menarik, serta nama baik yang bersangkutan. Dalam

marketing personal services diusahakan supaya timbul semacam

patronage motive yaitu keinginan untuk menjadi langganan tetap.

Contohnya patronage ini bisa timbul di dalam usaha laundries, karena

kebersihan, layanan yang ramah tamah serta baik, dan sebagainya.

2. Financial services

Financial services terdiri dari:

a. Banking services (Bank).

b. Insurance services (Asuransi).

c. Investment securities (Lembaga penanaman modal).


d. Public utility and Transportation services.

Perusahaan Public Utility mempunyai monopoli secara alamiah,

misalnya perusahaan listrik, air minum. Para pemakainya terdiri dari:

Domestic consumer (konsumen lokal), Commercial and office

(perkantoran dan perdagangan), Municipalities (kota praja, pemda).

Sedangkan dalam transportation services, meliputi: angkutan kereta

api, kendaraan umum, pesawat udara, dsb. Pelayanan disini ditujukan

untuk angkutan penumpang dan angkutan barang.

3. Entertainment

Yang termasuk dalam kelompok ini adalah usaha-usaha di bidang

olahraga, bioskop, gedung-gedung pertunjukan, dan usaha-usaha hiburan

lainnya. Metode marketing yang dipakai adalah sistem penyaluran

langsung dimana karcis dijual di loket-loket.

4. Hotel services

Hotel merupakan salah satu sarana dalam bidang kepariwisataan.

Dalam hal ini hotel perlu mengadakan kegiatan bersama dengan tempat-

tempat rekreasi, hiburan, travel biro, dan sebagainya. Hotel adalah suatu

jenis akomodasi yang menggunakan sebagian atau seluruh bangunan

dengan menyediakan jasa penginapan, makanan minuman serta jasa

penunjang lainnya bagi umum yang dikelola secara komersial.

Contoh-contoh jasa yang dibutuhkan manusia bisa diklasifikasikan atas

beberapa macam, yakni:

1. Perumahan (termasuk sewa Kamar Hotel, motel, apartemen/rumah

flat, usaha tani, dan lain-lain);

2. Jasa Layanan Perpustakaan (Kegiatan perpustakaan yang langsung

dirasakan oleh pengguna adalah pelayanan, karena pelayanan

dianggap sebagai ujung tombak perpustakaan. Layanan

perpustakaan merupakan tolak ukur keberhasilan sebuah

perpustakaan. Hal itu karena kegiatan layanan merupakan kegiatan

yang mempertemukan langsung antara petugas dengan pengguna

3. Perpustakaan sehingga penilaian pengguna akan muncul ketika

kegiatan layanan tersebut dilangsungkan.


4. ―Usaha‖ rumah tangga (termasuk air minum, perbaikan rumah, reparasi alat rumah tangga, perawatan kebun, pembersihan, dan lain-

lain);

5. Rekreasi dan kesukaan (penyewaan dan separasi peralatan untuk

ikut serta dalam kegiatan rekreasi dan hiburan, juga izin memasuki

gelanggang hiburan, rekreasi dan kesenangan dan lainnya);

6. Perawatan pribadi (binatu pakaian, dan perawatan kecantikan);

7. Perawatan medis dan kesehatan (perawatan gigi, perawatan sakit

opname di rumah sakit, dan periksa dokter);

8. Pendidikan privat dan kursus-kursus;

9. Jasa bisnis dan profesi lainnya (jasa hukum, akuntan, konsultasi

manajemen, dan jasa komputer);

10. Asuransi, bank, dan jasa finansial lainnya (asuransi pribadi dan

bisnis, jasa kredit dan pinjaman, konsultasi investasi, dan pajak);

11. Transportasi (jasa angkutan barang dan penumpang, reparasi, dan

penyewaan mobil); dan

12. Komunikasi (telepon, telegram, dan komputer).

Contoh produk jasa menginap di Hotel dan Layanan Perpustakaan dapat

digambarkan sebagai berikut:

Gambar 1.1: Proses Jasa Menginap di Hotel


Gambar 1.2: Proses Jasa Layanan Perpustakaan

Mengelompokkan Proses Jasa

Terdapat dua kategori besar dalam proses jasa, yaitu: Orang dan

Objek. Dengan melihat jasa dari perspektif operasional semata,

pemrosesan jasa dapat dikategorikan menjadi empat kelompok besar,

yaitu:

1. Pemrosesan orang, meliputi tindakan yang berwujud terhadap tubuh

manusia. Contoh jasa pemrosesan orang mencakup transportasi

penumpang, pemeliharaan kesehatan, penginapan.

2. Pemrosesan barang milik, meliputi tindakan yang berwujud pada

barang dan benda fisik lain yang menjadi milik pelanggan. Contoh

pemrosesan barang milik adalah pengiriman barang, pengisian

bahan bakar, reparasi dan pemeliharaan.

3. Pemrosesan perangsangan pikiran, merujuk ke tindakan tidak

berwujud yang ditujukan pada pikiran manusia. Jasa dalam kategori

ini mencakup hiburan, olahraga tontonan, pertunjukkan teater.

4. Pemrosesan informasi, menggambarkan tindakan tidak berwujud

yang ditujukan pada aset pelanggan. Contoh jasa dalam kategori ini:

asuransi, perbankan, konsultasi.


Pemasaran Perusahaan Jasa

Terdapat tiga tipe Pemasaran Perusahaan Jasa dalam dunia usaha, antara

lain:

1. Pemasaran Eksternal (External Marketing), strategi pemasaran

eksternal ini dikenal dengan 4P (product, price, promotion, place).

2. Pemasaran Internal (Internal Marketing), pemasaran jasa tidak

cukup hanya dengan pemasaran eksternal (4P) tetapi harus diikuti

pula dengan peningkatan kualitas atau keterampilan para personil

yang ada dalam perusahaan. Selain itu, juga harus ada kekompakan

atau suatu tim yang tangguh dari personil yang ada dalam

perusahaan tersebut, khususnya dalam menghadapi para pelanggan

sehingga membawa kesan tersendiri yang meyakinkan pelanggan.

3. Pemasaran Interaktif (Interaktif Marketing), kepuasan konsumen

tidak hanya terletak pada mutu jasa, misalnya restorannya yang

megah dan makanannya yang bergizi, tetapi juga harus dipadukan

dengan melakukan service quality improvement supaya peningkatan

pelayanan benar-benar meyakinkan.

Menurut Lovelock (2007) klasifikasi jasa dibedakan menjadi tujuh kriteria,

yaitu:

1. Segmen Pasar

Berdasarkan segmen pasar, jasa dibedakan menjadi jasa kepada

konsumen akhir seperti Taksi, Asuransi jiwa, Pendidikan dan Jasa kepada

konsumen organisasional seperti jasa akuntansi dan perpajakan, atau jasa

konsultasi.

2. Tingkat berkewujudan (Tangibility)

Klasifikasi ini berhubungan dengan tingkat keterlibatan produk fisik

dan konsumen. Klasifikasi ini dibedakan menjadi, Rented Goods Service,

Owned Good Service, dan Non Goods Service.

3. Keterampilan Penyedia Jasa

Berdasarkan kriteria ini, jasa terdiri atas profesional service (seperti

konsultan manajemen, konsultan hukum dan konsultan pajak) serta non

profesional (seperti sopir taksi dna penjaga malam).


4. Tujuan Organisasi Jasa

Berdasarkan klasifikasi ini jasa dibagi menjadi commercial service

atau profit service (seperti bank dan penerbangan), serta Non-Profit

(seperti sekolah, yayasan, panti asuhan dan museum).

5. Regulasi

Dalam klasifikasi ini, jasa dibedakan menjadi regulated service

(Seperti pialang, angkutan umum dan perbankan) dan non-regulated

(Seperti catering dan pengecatan rumah).

6. Tingkat Intensitas karyawan

Berdasarkan tingkatan ini, klasifikasi jasa dibedakan menjadi

equipment-based service (seperti cuci mobil otomatis, ATM) dan People

based service (seperti satpam, jasa akuntansi dan konsultan hukum).

7. Tingkat Kontak Penyedia Jasa dan Pelanggan

Pada klasifikasi ini jasa dibedakan menjadi high-contact service

(seperti bank, dokter) dan low-contact service (seperti bioskop).

Klasifikasi Jasa

Jasa dapat diklasifikasikan berdasarkan berbagai kriteria, yaitu:

1. Berdasarkan sifat tindakan jasa

Jasa dikelompokkan ke dalam sebuah matriks yang terdiri atas dua

sumbu, di mana sumbu Vertikal-nya menunjukkan sifat tindakan jasa

(tangible actions dan intangible actions), sedangkan sumbu horizontalnya

adalah penerima jasa (manusia dan benda).

2. Berdasarkan hubungan dengan pelanggan


sumbu, di mana sumbu vertikalnya menunjukkan tipe hubungan antara

perusahaan jasa dan pelanggannya (hubungan keanggotaan dan tak ada

hubungan formal), sedangkan sumbu horizontalnya adalah sifat

penyampaian jasa (penyampaian secara berkesinambungan dan

penyampaian diskret).

3. Berdasarkan tingkat customization dan judgment dalam

penyampaian jasa


sumbu, di mana sumbu vertikalnya menunjukkan tingkat customization


karakteristik jasa (tinggi dan rendah), sedangkan sumbu horizontalnya

adalah tingkat judgment yang diterapkan oleh contact personnel dalam

memenuhi kebutuhan pelanggan industrial (tinggi dan rendah).

4. Berdasarkan sifat permintaan dan penawaran jasa


sumbu, di mana sumbu vertikalnya menunjukkan sejauh mana penawaran

jasa menghadapi masalah sehubungan dengan terjadinya permintaan

puncak (permintaan puncak dapat dipenuhi tanpa penundaan berarti dan

permintaan puncak biasanya melampaui penawaran), sedangkan sumbu

horizontalnya adalah tingkat fluktuasi permintaan sepanjang waktu (tinggi

dan rendah).

5. Berdasarkan metode penyampaian jasa


sumbu, di mana sumbu vertikalnya menunjukkan sifat interaksi antara

pelanggan dan perusahaan jasa (pelanggan mendatangi perusahaan jasa,

perusahaan jasa mendatangi pelanggan, serta pelanggan, dan perusahaan

jasa melakukan transaksi melalui surat atau media elektronik), sedangkan

sumbu horizontalnya adalah ketersediaan outlet jasa (single site dan

multiple sites).

Perkembangan dunia bisnis pada era globalisasi menuntut kinerja

yang sempurna dari setiap proses yang dijalankan oleh perusahaan.

Pemasaran tidak lagi dipandang sebagai bagian yang terpisah dari

organisasi yang hanya berperan sebagai proses penjualan produk.

Perkembangan konsep pemasaran sendiri tidak terlepas dari fungsi-fungsi

organisasi yang lain dan pada akhirnya mempunyai tujuan untuk

memuaskan pelanggan. Pemasaran yang tidak efektif (ineffective

marketing) dapat membahayakan bisnis karena dapat berakibat pada

konsumen yang tidak puas. Pemasaran yang efektif (effective marketing)

justru berakibat sebaliknya yaitu menciptakan nilai atau utilitas.

Menciptakan nilai dan kepuasan pelanggan adalah inti pemikiran

pemasaran modern. Tujuan kegiatan pemasaran adalah menarik pelanggan

baru dengan menjanjikan nilai yang tepat dan mempertahankan pelanggan


saat ini dengan memenuhi harapannya sehingga dapat menciptakan tingkat

kepuasan.

Konsep Pemasaran Jasa

Pada umumnya, suatu perusahaan pasti menganut salah satu konsep

atau filosofi pemasaran, yaitu falsafah atau anggapan yang diyakini

perusahaan sebagai dasar dari setiap kegiatannya dalam memuaskan

kebutuhan dan keinginan konsumen. Seiring dengan perjalanan waktu,

konsep-konsep ini mengalami perkembangan atau evolusi pemikiran.

Walaupun begitu, tidak berarti konsep yang terakhir adalah yang lebih

baik. Pemilihan dan penerapan konsep pemasaran tertentu dipengaruhi

beberapa faktor, diantaranya nilai-nilai dan visi misi manajemen,

lingkungan internal, dan lingkungan eksternal perusahaan.

Konsep pemasaran jasa dapat dikategorikan sebagai berikut, yaitu

konsep produksi atau production concept, konsep produk atau product

concept, konsep penjualan atau selling concept, konsep pemasaran

atau marketing concept dan konsep pemasaran sosial atau social marketing

concept.

1. Konsep Produksi atau Production Concept

Konsep pemasaran ini menjelaskan, setiap konsumen akan lebih

respect atau lebih menyukai suatu produk jasa apabila produk jasa tersebut

ada dan tersedia dibanyak tempat atau dimana-mana serta harganya relatif

murah sesuai dengan kemampuan si konsumen tersebut. Jadi dapat

disimpulkan bahwa konsep pemasaran ini berorientasi pada produksi dan

memaksimalkan produk jasa tersebut dengan efisien serta memaksimalkan

jangkauan distribusi produk tersebut kepada masyarakat luas.

Dalam konteks konsep pemasaran jasa, maka suatu perusahaan jasa

tersebut harus berorientasi pada pemaksimalan ketersediaan jasanya

sehingga konsumen bisa memperoleh jasa yang disediakan oleh

perusahaan tersebut dengan mudah dan cepat.

2. Konsep Produk atau Product Concept

Konsep pemasaran ini menjelaskan setiap konsumen akan lebih

respect atau menyukai suatu produk jasa apabila produk jasa tersebut

memiliki manfaat yang bagus, ciri khas yang unik dibandingkan dengan


produk jasa lain. Jadi dapat disimpulkan bahwa konsep pemasaran ini

berorientasi pada produk dan memaksimalkan kualitas dan kelebihan-

kelebihan dari suatu produk jasa sehingga terlihat berbeda dan sangat

menarik jika dibandingkan dengan produk jasa lainnya yang sejenis.


tersebut harus berorientasi pada pemaksimalan kualitas jasanya sehingga

konsumen bisa mendapatkan kepuasan jika menggunakan jasa tersebut

karena keunggulan dan keunikan jasa tersebut dibandingkan jika memakai

jasa lainnya.

3. Konsep Penjualan atau Selling Concept

Konsep pemasaran ini menerangkan bahwa setiap konsumen lebih

respect atau lebih menyukai suatu produk apabila produk jasa tersebut

tersedia secara lengkap sarananya dan banyak serta perusahaan melakukan

kegiatan penjualan serta promosi dengan gencar kepada konsumen. Jadi

dapat disimpulkan bahwa konsep pemasaran ini berorientasi pada kegiatan

penjualan serta promosi dengan gencar sehingga konsumen tersebut baru

akan merasa tertarik.

Dalam konteks pemasaran jasa, maka suatu perusahaan jasa tersebut

harus berorientasi pada pemaksimalan lengkap jasanya dan melakukan

promosi kepada konsumen dengan gencar dan konsumen merasa senang,

puas serta merasa penting dan mau menggunakan jasa tersebut

dibandingkan jika menggunakan jasa lainnya yang sejenis.

4. Konsep Pemasaran Atau Marketing Concept



sesuai dengan kebutuhan dan keinginannya serta konsumen merasa puas.

Jadi dapat disimpulkan bahwa konsep pemasaran ini berorientasi pada

kepuasan konsumen yang diperoleh dari pemenuhan kebutuhan dan

keinginan yang sesuai harapan si konsumen tersebut serta berdasarkan

tingkat kemudahan untuk memperoleh produk tersebut. Konsep pemasaran

(Marketing Concept) menitik beratkan kepada pencapaian tujuan

perusahaan melalui pemahaman kebutuhan dan keinginan konsumen atau

target pasar dan memberikan kepuasan yang diinginkan konsumen lebih


dari pesaing. Pada konsep pemasaran, keuntungan dapat dicapai dengan

fokus kepada konsumen.

Gambar 1.3: Konsep Pemasaran Jasa

Konsep pemasaran jasa merupakan filosofi yang berpusat kepada

konsumen dengan cara ―sense and respond‖, merasakan dan merespons.

Tujuannya adalah mencari produk jasa yang tepat bagi pelanggan, bukan

mencari pelanggan yang tepat bagi produk jasa perusahaan.


tersebut harus berorientasi pada pemaksimalan kepuasan pelanggan

dengan cara memberikan suatu jasa sesuai dengan kebutuhan dan

keinginan si konsumen dan pelayanan lainnya yang menyenangkan si

konsumen sehingga konsumen tersebut merasa puas dengan pelayanan dan

jasa yang diberikan dibandingkan jika menggunakan jasa lainnya yang

sejenis.

5. Konsep Pemasaran Sosial



menghasilkan suatu manfaat lebih dan konsumen turut diajak untuk ikut

berpartisipasi dengan produk jasa tersebut sehingga keuntungan dan

kepuasan dirasakan bersama-sama.

Pada dasarnya, pemasaran sosial atau social marketing merupakan

sebuah strategi yang digunakan oleh suatu kelompok/institusi, khususnya

pemerintah, dengan tujuan untuk mengubah kebiasaan-kebiasaan dari

kelompok sosial tertentu. Pemasaran sosial biasanya dilakukan oleh

kelompok-kelompok sosial yang ada dalam masyarakat. Misalnya, LSM

Internasional - Green Peace, yang sangat aktif mengampanyekan gerakan

peduli terhadap lingkungan hidup atau LSM-LSM yang ada di Indonesia


pada saat ini yang aktif mengampanyekan isu demokratisasi dan

perlindungan terhadap Hak Asasi Manusia (HAM).

Sementara itu, orang yang dijadikan sasaran dari kegiatan

pemasaran sosial disebut sebagai target adopter.

Pemasaran sosial terdiri atas:

a. Elemen-elemen pendekatan sosial terbaik untuk perubahan sosial

yang berbentuk kerangka tindakan dan perencanaan yang

terintegrasi serta

b. Menggunakan kemajuan teknologi komunikasi dan keahlian

pemasaran. Kerangka tindakan umumnya berupa konsep dan

perencanaan.

Jadi dapat disimpulkan bahwa konsep pemasaran ini berorientasi

pada kepuasan bersama dimana konsumen juga dapat merasakan suatu

manfaat dan bisa meningkatkan taraf kesejahteraan berkat manfaat

tersebut. Dalam konteks konsep pemasaran jasa, maka suatu perusahaan

jasa tersebut harus berorientasi pada kesejahteraan konsumen, dimana

konsumen tersebut turut diajak berpartisipasi atau konsumen tersebut

mendapat manfaat lebih atas jasa tersebut dibandingkan jika menggunakan

jasa lainnya yang sejenis. Pada pembelian jasa, pelanggan mungkin hanya

memiliki akses personal atas suatu jasa dalam jangka waktu tertentu.

Pembayaran biasanya ditujukan untuk pemakaian, akses atau penyewaan

yang berkaitan dengan jasa yang ditawarkan.

Kotler (2012) mengatakan bahwa jasa adalah setiap tindakan atau

kegiatan yang dapat ditawarkan oleh satu pihak-pihak pada pihak lain,

yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan

apapun. Produknya dapat dikaitkan dengan suatu produk fisik. Dan pada

dasarnya, jasa merupakan sesuatu yang diberikan oleh satu pihak kepada

pihak lain yang sifatnya tidak berwujud dan tidak memiliki dampak

perpindahan hak milik. Hal tersebut sangat erat kaitannya dengan

karakteristik jasa yang perlu dipertimbangkan dalam merancang program

pemasaran.

Lovelock (2007) terdapat tujuh hal yang membedakan pemasaran

barang dan jasa, meliputi:


1. Nature of the product, yaitu produk digambarkan sebuah objek, alat,

atau benda, sedang jasa adalah perbuatan, penampilan atau usaha.

2. Greater involvement of customer, yaitu konsumen aktif terlibat

dalam proses produksi misalnya: a) konsumen mengambil/

mengembalikan barang sendiri, b) saat pijat konsumen memberikan

informasi daerah yang sakit atau yang enak.

3. People as part of the product, yaitu konsumen terlibat dalam

produksi penggunaan jasa dan tidak hanya berhubungan dengan

instruktur, pelatih, atau tukang pijat, tetapi dengan orang lain

(konsultan, dokter olahraga dan lain-lain).

4. Greater difficults in maintaining quality control standart, yaitu pada

jasa sulit distandarisasikan, tetapi pada barang dapat distandarisasi.

5. Absense of inventories, yaitu jasa merupakan performance yang

tidak dapat disimpan seperti barang.

6. Importance of time factor, yaitu faktor waktu untuk jasa sangat

penting, misalnya konsumen diberitahu berapa lama untuk

menunggu sampai jasa dapat dinikmati. Hal ini berbeda dengan

barang yang mempunyai stok persediaan.

7. Different distribution channel, yaitu pada jasa saluran distribusi

bervariasi misalnya dengan saluran elektronik, adapun pada barang

distribusi menggunakan saluran fisik.

Stanton William. J (2006) mendefinisikan tersendiri bahwa pada

hakikatnya jasa bersifat tak teraba (intangible), yang merupakan

pemenuhan kebutuhan, dan tidak harus terikat pada penjualan produk atau

jasa lain. Untuk menghasilkan jasa tersebut mungkin perlu atau tidak perlu

menggunakan benda nyata (tangible).

Jasa merupakan suatu aktivitas atau penampilan yang bersifat tidak

nyata yang ditawarkan untuk memenuhi kebutuhan dan harapan

pelanggan.

Dari beberapa pendapat diatas dapat disimpulkan bahwa sifat khusus

pemasaran jasa adalah:

1. Produk jasa lebih bersifat kinerja/ tampilan

2. Pelanggan / memberi terlibat dalam proses operasi jasa


3. Orang merupakan bagian dari jasa

4. Kualitas jasa sulit distandarisasi (pelayanan antara pelanggan tidak

bisa sama)

5. Tidak dapat dibentuk persediaan (stok produk)

6. Waktu menjadi faktor penting

7. Distribusi/ penyampaian jasa sangat bervariasi

Sesuai dengan tujuan manajemen jasa yaitu untuk mencapai tingkat

kualitas jasa pelayanan, dalam hal ini erat hubungannya dengan tingkat

kepuasan pelanggan. Karena sulitnya pelayanan kualitas jasa, maka perlu

melakukan strategi dalam konsep manajemen pemasaran jasa adalah

sebagai berikut:

1. Perlu merumuskan strategi pelayanan

Yaitu strategi tingkat keunggulan yang dijanjikan kepada pelanggan.

Hal ini meliputi; bidang usaha apa yang berhubungan dengan olahraga,

siapa calon pelanggannya, dan apa yang dibutuhkan pelanggan.

2. Memberikan kualitas pada pelanggan

Yaitu menginformasikan kepada pelanggan sehingga mengetahui

dengan jelas tingkat pelayanan yang akan diperoleh, antara lain ruang

tunggu, peralatan yang modern, pemeriksaan kesehatan yang berkala dan

lain-lain.

3. Membuat suatu standar yang jelas dan terukur

Walaupun pada jasa sulit untuk menetapkan standar, tetapi perlu

diusahakan sehingga bagi pelanggan akan jelas mengenai tingkat kualitas

yang akan dicapai.

4. Membuat sistem pelayanan yang efektif

Yaitu memberikan suatu sistem, metode, dan prosedur yang efektif

untuk memenuhi kebutuhan pelanggan secara tepat.

5. Karyawan yang berorientasi pada kualitas pelayanan

Yaitu instruktur, pelatih, atau tukang pijat yang berkualitas dan

bersertifikat serta mengetahui dengan jelas standar kualitas pelayan.


6. Survei tentang kepuasan dan kebutuhan pelanggan

Yaitu instansi/ perusahaan selalu melakukan survei secara periodik

dan sistematis sehingga dapat mengetahui tentang kepuasan pelanggan dan

kebutuhannya yang selalu berubah-ubah.

Strategi Pemasaran Jasa

Strategi pemasaran adalah serangkaian tindakan terpadu menuju

keunggulan kompetitif yang berkelanjutan. Tujuan akhir dan konsep, kiat

dan strategi pemasaran adalah kepuasan pelanggan sepenuhnya (“total Customer Statisfaction”). Kepuasan pelanggan sepenuhnya bukan berarti

memberikan kepada apa yang menurut kita keinginan dari mereka, tetapi

apa yang sesungguhnya mereka inginkan serta kapan dan bagaimana

mereka inginkan. Atau secara singkat adalah memenuhi kebutuhan

pelanggan. Sebelum meluncurkan suatu produk baru ke pasar, sebuah

perusahaan hendaknya merancang suatu strategi yang baik untuk produk

tersebut agar produk yang dihasilkannya dapat mencapai sasaran yang

diinginkan. Strategi pemasaran adalah rencana untuk memperbesar

pengaruh terhadap pasar, baik dalam jangka pendek maupun jangka

panjang, yang didasarkan pada riset pasar, penilaian, perencanaan produk,

promosi dan perencanaan penjualan serta distribusi. Salah satu strategi

pemasaran yang dapat diambil oleh perusahaan adalah bauran pemasaran

(marketing mix).

Teknik Pemasaran Jasa

Untuk menghasilkan jasa yang dapat memenuhi kebutuhan pelanggan

dengan optimal. Berikut adalah teknik pemasaran jasa:

1. Berikan pelayanan secara efisien.

Efisien disini dapat berarti cepat dan tepat, tidak terlalu ribet dan

cukup sesuai dengan yang diinginkan konsumen. Terkadang si penyedia

jasa memberikan pilihan atau penawaran jasa yang terlalu ribet atau terlalu

tinggi terhadap konsumen. Padahal kebutuhan konsumen tidak sekompleks

tersebut. Lebih baik memberikan pelayanan cepat dan tepat sesuai dengan

kebutuhan konsumen. Dengan memberikan pelayanan yang cepat dan tepat

sesuai dengan harapan konsumen, secara tidak langsung mampu


mempengaruhi konsumen untuk kembali lagi menggunakan jasa yang kita

tawarkan. Karena biasanya konsumen tidak suka jika menunggu terlalu

lama pelayanan yang mereka harapkan.

2. Meningkatkan kinerja karyawan.

Dalam perusahaan jasa peran karyawan sangatlah krusial, lebih-

lebih karyawan marketing. Karena merekalah yang menjadi daya tarik

konsumen agar mau menggunakan jasa yang ditawarkan. Peran Karyawan

yang menangani konsumen dengan baik merupakan daya tarik tersendiri

bagi para konsumen. Kinerja karyawan menentukan citra perusahaan jasa.

3. Harga masuk akal.

Beda konsumen tentu saja beda harga. Misal konsumen A

menganggap harga Rp 100.000.000,- adalah harga jasa yang terlalu murah

untuk jasa X sehingga konsumen A tidak mau menggunakan jasa X karena

dinilai tidak akan profesional (harga terlalu murah). Tetapi ada juga

konsumen B yang menganggap harga tersebut terlalu mahal. Karena itulah

mengetahui sikap konsumen, keadaan konsumen memang sangatlah

penting, agar konsumen mau menggunakan jasa kita dengan harga yang

menurut mereka rasional. Tinggi rendahnya harga yang ditawarkan pelaku

bisnis jasa sebaiknya di sesuaikan dengan besar kecilnya manfaat yang

diperoleh konsumen dari produk jasa yang kita tawarkan. Semakin besar

manfaat atau nilai yang dirasakan konsumen, semakin tinggi pula biaya

yang harus dikeluarkan konsumen.

4. Manfaatkan teknologi.

Di jaman modern ini penggunaan teknologi memang sangatlah

penting. Penggunaan teknologi ini juga bisa digunakan untuk pemasaran

jasa, misalkan dengan mengandalkan marketing/pemasaran online. Era

sekarang pemasaran online sedang sangat naik daun, banyak cara untuk

memasarkan jasa kita melalui internet misalkan dengan SEO (Search

Engine Optimization) ataupun menggunakan sosial media. Perkembangan

teknologi serta inovasi untuk menghasilkan produk jasa yang mampu

memberikan solusi terbaik bagi para konsumen. Semakin canggih

teknologi yang digunakan, semakin cepat pula pelayanan yang diberikan

untuk konsumen.


5. Sesuaikan budaya yang sedang berkembang.

Sesuaikan budaya, tren yang sedang berkembang sekarang. Karena

tentu saja cara pemasaran sekarang dengan 10 tahun lalu berbeda.

6. Memuaskan Keluhan Pelanggan.

Kecepatan pelayanan terhadap pelanggan akan menjadi pendukung

dalam memasarkan jasa. Pada saat konsumen kita mendapati masalah pada

pelayanan jasa kita, maka kita harus siap mengatasinya dengan pelayanan

yang terbaik. Berikan dan layanilah dengan terbaik untuk menghilangkan

kekecewaan yang dirasakan oleh konsumen agar mereka senang dengan

pelayanan kita.

7. Manjakan Pelanggan Untuk Media Marketing Kita.

Ada banyak cara untuk memanjakan pelanggan. Pastinya ada

beberapa layanan tambahan yang mesti kita berikan, misalnya penggunaan

layanan sofware accounting dalam sebulan, layanan database atau layanan

penyimpanan data, dll. Dengan begitu maka pengalaman pelanggan ini

secara otomatis akan dia ceritakan ke teman2nya.

8. Berikan Reward atas referensi pelanggan

Apabila kita mendapat konsumen baru dari hasil referensi

pelanggan, maka berikanlah komisi dalam jumlah tertentu sebagai imbalan

memberikan kontribusi dalam mencarikan konsumen.

Saat ini pemasar jasa selain bersaing dalam hal produk mereka, juga

mencoba mempertunjukkan mutu jasa mereka melalui bukti fisik dan

penyajian. Perusahaan jasa dapat memilih dari berbagai proses yang

berbeda-beda dalam memberikan pelayanan seperti dalam artikel di atas,

yaitu yang dilakukan Acer dengan cara membuka pusat pelayanan

pelanggan di kota-kota yang belum tersedia pusat pelayanannya hal ini

merupakan salah satu bentuk nyata dalam merancang dan mengelola jasa

yang dilakukan Acer.

Selain itu ada beberapa hal di samping dari sisi pengkomunikasian

kepada konsumen yang merupakan beberapa strategi pemasaran jasa

sebagai bentuk upaya dalam merancang serta mengelola jasa menurut

Kotler dalam buku ―Marketing of Service‖, yaitu:


Mengelola Diferensiasi

Pemasar jasa sering mengeluh tentang sulitnya mendiferensiasikan

jasa mereka terhadap jasa para pesaing Deregulasi beberapa industri jasa

utama komunikasi, transportasi, energi, perbankan, yang mengakibatkan

persaingan harga yang hebat. Alternatif bagi persaingan harga adalah

mengembangkan tawaran, penyampaian, dan kesan yang didiferensiasikan

seperti dalam buku-buku.

1. Tawaran

Tawaran dapat mencakup keistimewaan-keistimewaan yang

inovatif. Hal-hal yang diharapkan pelanggan disebut paket jasa primer dan

paket itu dapat ditambahkan pula keistimewaan jasa sekunder. Sebagian

besar inovasi jasa mudah ditiru. Hanya sedikit yang dapat dipertahankan

untuk waktu yang lama. Namun, perusahaan jasa yang meriset dan

memperkenalkan inovasi jasa secara teratur akan memperoleh serangkaian

keunggulan temporer yang melebihi pesaingnya. Dengan memiliki reputasi

di bidang inovasi, perusahaan tersebut dapat mempertahankan pelanggan

yang menginginkan yang terbaik. Dalam hal ini jelas Acer melakukan

keistimewaan yaitu dengan membuka Acer Customer Service Point

(ACSP) di kota-kota yang mungkin pesaingnya saja belum melakukan hal

yang bersangkutan.

2. Penyerahan

Perusahaan jasa dapat mempekerjakan dan melatih orang yang lebih

baik untuk menyerahkan jasanya. Perusahaan jasa dapat mengembangkan

lingkungan fisik yang lebih menarik ditempat penyerahan jasa atau

perusahaan dapat merancang proses penyerahan jasa yang unggul. Sebuah

perusahaan penerbangan sekelas Garuda yang memegang pangsa pasar di

Indonesia tidak mungkin tanpa perekrutan yang ketat dalam mencari

pegawai yang dibutuhkan

3. Citra

Perusahaan jasa harus dapat mendiferensiasikan citra mereka,

terutama melalui symbol dan merek.


Dimensi Kualitas Jasa

Kualitas jasa merupakan tingkat kesesuaian persyaratan

pelanggan. Dimensi dalam menentukan kualitas jasa dapat dijelaskan

sebagai berikut:

1. Reliability

Yaitu kemampuan untuk memberikan pelayanan yang sesuai dengan

janji yang ditawarkan.

2. Responsiveness

Yaitu respons atau kesigapan karyawan dalam membantu pelanggan

dan memberikan pelayanan yang cepat dan tanggap, yang meliputi:

kesigapan karyawan dalam melayani pelanggan, kecepatan karyawan

dalam menangani transaksi, dan penanganan keluhan pelanggan/ pasien.

3. Assurance,

Meliputi kemampuan karyawan atas: pengetahuan terhadap produk

secara tepat, kualitas keramahtamahan, perhatian dan kesopanan dalam

memberi pelayanan, keterampilan dalam memberikan informasi,

kemampuan dalam memberikan keamanan di dalam memanfaatkan jasa

yang ditawarkan, dan kemampuan dalam menanamkan kepercayaan

pelanggan terhadap perusahaan

Dimensi kepastian atau jaminan ini merupakan gabungan dari dimensi:

a. Kompetensi (competence), artinya keterampilan dan pengetahuan

yang dimiliki oleh para karyawan untuk melakukan pelayanan.

b. Kesopanan (courtesy), yang meliputi keramahan, perhatian dan

sikap para karyawan.

c. Kredibilitas (credibility), meliputi hal-hal yang berhubungan dengan

kepercayaan kepada perusahaan, seperti reputasi, prestasi dan

sebagainya.

4. Emphaty,

Yaitu perhatian secara individual yang diberikan perusahaan jasa

kepada pelanggan dalam hal ini seperti kemudahan untuk menghubungi

perusahaan jasa, kemampuan karyawan untuk berkomunikasi dengan

pelanggan, dan usaha perusahaan jasa untuk memahami keinginan dan

kebutuhan pelanggannya.


5. Tangibles,

Berkenaan dengan daya tarik fasilitas fisik, perlengkapan, dan

material yang digunakan perusahaan, serta penampilan karyawan.

Pada prinsipnya, definisi kualitas jasa berfokus pada upaya

pemenuhan kebutuhan dan keinginan pelanggan serta ketepatan

penyampaiannya untuk mengimbangi harapan pelanggan. Kualitas jasa

harus dimulai dari kebutuhan pelanggan dan berakhir dengan kepuasan

pelanggan (Kotler, 2000).

Sebagai pihak yang membeli dan mengkonsumsi jasa, pelanggan lah

yang menilai tingkat kualitas jasa sebuah perusahaan. Sayangnya, jasa

memiliki karakteristik variability sehingga kinerjanya kerap tidak

konsisten. Hal ini menyebabkan pelanggan menggunakan syarat intrinsik

(output dan penyampaian jasa) dan isyarat ekstrinsik (unsur-unsur

pelengkap jasa) sebagai acuan atau pedoman dalam mengevaluasi jasa

(Tjiptono, Chandra, dan Anastasia, 2004). Melalui serangkaian penelitian

terhadap berbagai macam industri jasa, Parasuraman, Zeithaml, dan Berry

(1985) (dikutip dalam Tjiptono & Chandra, 2005) berhasil

mengidentifikasikan sepuluh (10) dimensi pokok kualitas jasa, yaitu:

1. Reliabilitas (reliability), meliputi dua aspek utama, yaitu konsistensi

kinerja (performance) dan sifat dapat dipercaya (dependability). Hal

ini berarti perusahaan mampu menyampaikan jasanya secara benar

sejak awal (right the first time), memenuhi janjinya secara akurat

dan andal (misalnya, menyampaikan jasa sesuai dengan jadwal yang

disepakati), menyimpan data (record) secara tepat dan mengirimkan

tagihan yang akurat.

2. Responsivitas atau daya tanggap (responsiveness), yaitu kesediaan

dan kesiapan para karyawan untuk membantu para pelanggan dan

menyampaikan jasa secara cepat. Beberapa contoh diantaranya:

ketepatan waktu layanan, pengiriman slip transaksi secepatnya,

kecepatan menghubungi kembali pelanggan, dan penyampaian

layanan secara cepat

3. Kompetensi (competency), yaitu penguasaan keterampilan dan

pengetahuan yang dibutuhkan agar dapat menyampaikan jasa sesuai


dengan kebutuhan pelanggan. Termasuk di dalamnya adalah

pengetahuan dan keterampilan karyawan kontak, pengetahuan dan

keterampilan personil dukungan operasional, dan kapabilitas riset

organisasi.

4. Akses (access), yaitu meliputi kemudahan untuk dihubungi atau

ditemui (approachability) dan kemudahan kontak. Hal ini berarti

lokasi fasilitas jasa mudah dijangkau, waktu mengantre atau

menunggu tidak terlalu lama, saluran komunikasi perusahaan mudah

dihubungi (contohnya telepon, surat, e-mail, fax, dan seterusnya),

dan jam operasi nyaman.

5. Kesopanan (courtesy), yaitu meliputi sikap santun, respek, atensi,

dan keramahan para karyawan kontak (seperti resepsionis, operator

telepon, bell person, teller bank dan lain-lain).

6. Komunikasi (communication), artinya menyampaikan informasi

kepada para pelanggan dalam bahasa yang mudah mereka pahami,

serta selalu mendengarkan saran dan keluhan pelanggan. Termasuk

di dalamnya adalah penjelasan mengenai jasa/ layanan yang

ditawarkan.

7. Kredibilitas (credibility), yaitu sifat jujur dan dapat dipercaya.

Kredibilitas mencakup nama perusahaan, reputasi perusahaan,

karakter pribadi karyawan kontak, dan interaksi dengan pelanggan

(hard selling versus soft selling approach).

8. Keamanan (security), yaitu bebas dari bahaya, risiko atau keragu-

raguan. Termasuk di dalamnya adalah keamanan secara fisik

(physical safety), keamanan finansial (financial security), privasi

dan kerahasiaan (confidentiality)

9. Kemampuan memahami pelanggan, yaitu berupaya memahami

pelanggan dan kebutuhan spesifik mereka, memberikan perhatian

individual, dan mengenal pelanggan reguler.

10. Bukti fisik (tangibles), meliputi penampilan fasilitas fisik, peralatan,

personil, dan bahan-bahan komunikasi perusahaan (seperti kartu

bisnis, kop surat, dan lain-lain).

Bab 2 Merancang dan Mengelola Pemasaran Jasa 31

BAB 2

MERANCANG

DAN MENGELOLA

PEMASARAN JASA

TOPIK PEMBAHASAN

Merancang Pemasaran Jasa

Mengelola Pemasaran Jasa

Mengelola Merek Jasa

Tingkat Merek Jasa

Perilaku Konsumen Jasa

Desain Jasa

32 Bab 2 Merancang dan Mengelola Pemasaran Jasa

Merancang Pemasaran Jasa

Semua tindakan atau kinerja yang dapat ditawarkan satu pihak ke

pihak lain yang pada intinya tidak berwujud dan tidak menghasilkan

pemilikan apapun. Pemasar mencoba membentuk penawaran pasar yaitu

dengan merancang dan mengelola jasa untuk lebih menarik para

konsumennya sehingga pangsa pasar dapat meningkat melalui cara

diferensiasi jasa yang diberikan. Jadi orientasi dari produk jasa itu sendiri

adalah kepuasan yang tidak dapat diukur secara langsung namun dalam hal

ini terciptanya persepsi dari konsumen itu sendiri. Jasa sangat bervariasi

karena tergantung pada siapa yang menyediakan serta kapan dan dimana

jasa itu diberikan. Pembeli jasa menyadari keragaman yang tinggi itu dan

sering membicarakannya dengan orang lain sebelum memilih seorang

penyedia atau perusahaan jasa. Jasa dihasilkan dan dikonsumsi secara

bersamaan. Tidak seperti barang fisik yang diproduksi, disimpan dalam

persediaan, didistribusikan melewati berbagai penjual dan kemudian baru

dikonsumsi. Jika seseorang memberikan pelayanan, maka penyedianya

merupakan bagian dari jasa itu. Jasa tidak berwujud tidak sama seperti

halnya produk fisik, jasa tidak dapat dilihat, dirasa, didengar atau dicium

sebelum jasa itu digunakan. Untuk mengurangi ketidakpastian, para

pembeli akan mencari tanda atau bukti dari mutu jasa. Mereka akan

menarik kesimpulan mengenai mutu jasa dari tempat, orang, peralatan, alat

komunikasi, symbol dan harga yang mereka lihat. Tugas penyedia jasa

adalah mengelola bukti itu untuk mewujudkan yang tidak berwujud. Oleh

karena itu jasa itu sendiri harus dirancang sedemikian rupa dan dikelola

sebaik mungkin. Permasalahan yang sering terjadi di dalam bisnis jasa

adalah jasa yang bagus tetapi mahal atau jasa yang murah tetapi tidak

berkualitas.

Jenis-Jenis Industri Jasa

Industri jasa sangat beragam, bila dikaitkan dengan siapa

penyelenggara dari sektor jasa, maka dapat dikelompokkan kedalam empat

sektor utama, yaitu

1. Sektor pemerintah

2. Sektor nirlaba swasta


3. Sektor bisnis (bank, hotel)

4. Sektor manufaktur (operator komputer)

Industri Jasa melakukan kegiatan-kegiatan sebagai berikut:

Jasa/layanan (service) adalah semua tindakan atau kinerja yang

dapat ditawarkan satu pihak kepada pihak lain yang pada intinya tidak

berwujud dan tidak menghasilkan kepemilikan apapun. Produksinya dapat

atau tidak terkait dengan produk fisik. Sektor pemerintah, dengan

pengadilan, jasa penyedia lapangan kerja, rumah sakit, lembaga pinjaman,

jasa militer, kepolisian dan pemadam kebakaran, jasa pos, lembaga

peraturan, dan sekolah adalah bisnis jasa. Sektor nirlaba swasta, dengan

museum, lembaga amal, gereja, perguruan tinggi, yayasan, dan rumah

sakit, merupakan bisnis jasa. Banyak bagian dari sektor bisnis, misalnya

maskapai penerbangan, bank, hotel, perusahaan asuransi, firma hukum,

perusahaan konsultasi manajemen, praktik medis, perusahaan film,

perusahaan perbaikan, pipa air, dan perusahaan real estate, adalah bisnis

jasa. Banyak pekerja di sektor manufaktur, seperti operator komputer,

akuntan, dan staff hukum, sebenarnya merupakan penyedia jasa. Banyak,

mereka membentuk ―pabrik jasa‖ yang menyediakan jasa bagi ―pabrik barang‖.

Manajemen Jasa Terpadu

Manajemen jasa terpadu adalah perencanaan dan pelaksanaan

terkoordinasi kegiatan-kegiatan pemasaran, operasi dan sumber daya

manusia yang penting bagi keberhasilan perusahaan jasa. Ketika

membahas strategi untuk memasarkan jasa, maka yang harus diperhatikan

adalah sifat dari jasa tersebut yang melibatkan berbagai aspek keterlibatan

pelanggan dalam produksi dan pentingnya faktor waktu serta unsur

strategis lainnya.

Pemasaran jasa terpadu menggunakan model 8P yang menyoroti

delapan variabel keputusan bagi manajer perusahaan jasa.

Kedelapan komponen manajemen jasa terpadu adalah sebagai berikut:

1. Elemen produk, merupakan semua komponen kinerja jasa yang

menciptakan nilai bagi pelanggan.


2. Tempat dan waktu, merupakan keputusan manajemen tentang

kapan, di mana dan bagaimana menyampaikan jasa kepada

pelanggan.

3. Proses, adalah metode pengoperasian atau serangkaian tindakan

tertentu, yang umumnya berupa langkah-langkah yang diperlukan

dalam suatu urutan yang telah ditetapkan.

4. Produktivitas dan kualitas. Produktivitas dapat diartikan sebagai

seberapa efisien pengubahan input jasa menjadi output yang

menambah nilai bagi pelanggan. Kualitas adalah sejauh mana suatu

jasa memuaskan pelanggan dengan memenuhi kebutuhan, keinginan

dan harapan mereka. Produktivitas dan kualitas harus dilihat sebagai

dua sisi mata uang yang sama. Meningkatkan produktivitas sangat

penting untuk menjaga agar biaya tetap terkendali. Kualitas jasa

yang didefinisikan pelanggan, berperan penting bagi diferensiasi

produk dan bagi pembentukan loyalitas pelanggan.

5. Orang, meliputi karyawan atau terkadang pelanggan yang terlibat

dalam proses produksi. Banyak jasa bergantung pada interaksi

langsung dan pribadi antara pelanggan dan karyawan perusahaan.

Sifat dan interaksi ini sangat mempengaruhi persepsi pelanggan

terhadap kualitas jasa. Pelanggan sering menilai kualitas jasa yang

mereka terima berdasarkan. Penilaian terhadap orang-orang yang

menyediakan jasa tersebut.

6. Promosi dan Edukasi, adalah semua aktivitas dan alat yang

menggugah komunikasi yang dirancang untuk membangun

preferensi pelanggan terhadap jasa dan penyedia jasa tertentu.

Komponen ini memainkan tiga peran penting, yaitu: menyediakan

informasi dan saran yang dibutuhkan, membujuk pelanggan sasaran

tentang kelebihan suatu produk dan mendorong pelanggan untuk

mengambil tindakan pada suatu waktu.

7. Bukti fisik, adalah petunjuk visual atau berwujud lainnya yang

memberi bukti atas kualitas jasa.

8. Harga dan biaya jasa lainnya, meliputi pengeluaran uang, waktu dan

usaha oleh pelanggan untuk membeli dan mengkonsumsi jasa.


Harga menjadi faktor penentu dalam pembelian dan menjadi salah

satu unsur penting dalam menentukan bagian pasar dan tingkat keuntungan

perusahaan. Definisi harga menurut Tjiptono (2002) menyatakan: ―Harga merupakan satuan moneter atau ukuran lainnya (termasuk barang dan jasa

lainnya) yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau

penggunaan suatu barang atau jasa‖. Dari pengertian harga di atas dapat diketahui bahwa harga

merupakan unsur bauran yang bersifat fleksibel, artinya dapat diubah

dengan cepat. Berbeda dengan karakteristik produk atau komitmen

terhadap saluran distribusi kedua hal tersebut tidak dapat diubah/

disesuaikan dengan mudah dan cepat karena biasanya menyangkut

keputusan jangka panjang.

Perusahaan di dalam menetapkan harga sebaiknya mengadakan

pendekatan terhadap penentuan harga berdasarkan tujuan yang hendak

dicapainya. Menurut Tjiptono (2014) ada lima jenis tujuan penetapan

harga, yaitu:

1. Tujuan berorientasi pada laba

Tujuan ini dipakai oleh perusahaan yang menggunakan pendekatan

target laba yaitu tingkat laba yang diharapkan sebagai sasaran laba. Ada

dua jenis target laba yang biasanya digunakan yakni target margin dan

target ROI (return on investment: rasio uang yang diperoleh atau hilang

pada suatu investasi, relatif terhadap jumlah uang yang diinvestasikan).

2. Tujuan berorientasi pada volume

Harga yang ditetapkan sedemikian rupa agar dapat mencapai target

volume penjualan, nilai penjualan rupiah, atau target pangsa pasar (absolut

maupun relatif).

3. Tujuan berorientasi pada citra

Citra (image) suatu perusahaan dapat dibentuk melalui strategi

penetapan harga. Harga tinggi dapat membentuk atau mempertahankan

citra prestisius, sementara itu harga rendah dapat digunakan untuk

membentuk citra nilai tertentu (image of value). Misalnya dengan

memberikan jaminan bahwa harganya merupakan harga yang terendah di

suatu wilayah.


4. Tujuan stabilisasi harga

Stabilisasi dilakukan dengan jalan menetapkan harga untuk

mempertahankan hubungan yang stabil antara harga suatu perusahaan

dengan harga pemimpin industri.

5. Tujuan-tujuan lainnya

Harga dapat pula ditetapkan dengan tujuan mencegah masuknya

pesaing, mempertahankan loyalitas pelanggan, mendukung penjualan

ulang, atau menghindari campur tangan pemerintah.

Mengelola Pemasaran Jasa

Perusahaan jasa yang dikelola dengan sangat baik melakukan pada

umumnya kegiatan seperti berikut:

1. Konsep Strategis

2. Strategi Komitmen Pasar

3. Standar Tinggi

4. Sistem Pemantauan Kinerja Jasa

5. Memuaskan Keluhan Konsumen

6. Memuaskan Karyawan Sekaligus Pelanggan

1. Konsep Strategis.

Perusahaan-perusahaan jasa biasanya ―terobsesi dengan

pelanggan‖. Perusahaan ini memiliki pengertian yang jelas mengenai

pelanggan sasarannya dan kebutuhan-kebutuhan mereka. Manajemen

perusahaan tidak hanya memandang kinerja keuangan setiap bulan, tetapi

juga mengukur masing-masing bagian berdasarkan kualitas (quality),

pelayanan (service), kebersihan (cleanliness), dan nilai (value).

Beberapa konsep strategis dari perusahaan jasa yaitu:

a. Memuaskan keluhan pelanggan

Pelanggan yang keluhannya diselesaikan dengan memuaskan

sering menjadi lebih setia kepada perusahaan daripada pelanggan

yang tidak pernah dipuaskan. Perusahaan yang mendorong

pelanggan yang kecewa untuk menyampaikan keluhan – dan juga

memberdayakan karyawan memperbaiki keadaan tersebut langsung

di tempat – memperoleh pendapatan yang lebih tinggi dan laba yang


lebih besar dibandingkan dengan perusahaan yang tidak memiliki

pendekatan sistematis untuk mengatasi kegagalan layanan.

b. Memuaskan karyawan dan juga pelanggan.

Perusahaan-perusahaan yang unggul tahu bahwa sikap karyawan

yang positif akan meningkatkan loyalitas pelanggan yang lebih kuat.

Ada korelasi yang tinggi antara kepuasan pelanggan, kepuasan

karyawan, dan profitabilitas perusahaan. Mengingat pentingnya

sikap positif karyawan, perusahaan-perusahaan jasa harus menarik

karyawan-karyawan terbaik yang dapat mereka temukan. Mereka

perlu memasarkan karier dan bukan sebesar pekerjaan. Mereka

harus merancang pelatihan yang baik dan memberikan dukungan

dan imbalan untuk kinerja yang baik. Penting dilakukan audit

kepuasan kerja karyawan secara teratur.

2. Strategi Komitmen Pasar Jasa

Dalam strategi yang akan dibahas sangat berkaitan erat dengan

tingkat keterlibatan suatu perusahaan dalam hal mencari pasar tertentu. Hal

ini dilandasi dengan pandangan perusahaan tentang semua pelanggan

belum tentu sama pentingnya bagi sebuah perusahaan. Pada umumnya

perusahaan hanya akan memusatkan perhatian dan juga komitmennya pada

pasar-pasar tertentu saja. Dalam hal ini komitmen sudah meliputi sumber

daya finansial, manajerial ataupun kedua-duanya. Dalam strategi

komitmen pasar jasa terdiri atas 3 kelompok yaitu strong-commitment

strategy, average-commitment strategy, dan juga light- commitment

strategy. Untuk lebih jelasnya tentang strategi tersebut maka akan dibahas

satu persatu.

a. Strong-Commitment Strategy

Dalam perusahaan jasa yang akan menerapkan strategi ini

dituntut agar dapat melakukan perencanaan operasinya dalam pasar

yang sudah ditujunya secara optimal, yaitu dengan mencapai skala

ekonomis dalam berbagai hal seperti promosi, distribusi,

pemanufakturan, dan sebagainya. Apabila perusahaan mendapat

tantangan dari para pesaing, maka perusahaan hendaknya bertahan

dan juga harus dapat melawan pesaing dengan agresif dengan


menggunakan strategi marketing mix yang berbeda. Strategi ini agar

perusahaan dapat mengatasi tantangan dari pesaing secara agresif

dengan melaksanakan strategi yang berbeda-beda dalam masing-

masing aspek jasa, seperti produk, harga, promosi, dan distribusi.

Tujuan utamanya agar dapat mempertahankan posisi dengan

segenap yang dimiliki oleh perusahaan. Adapun syarat-syarat yang

harus dimiliki oleh perusahaan jasa agar dapat sukses dengan

menggunakan strategi ini, antara lain:

1) Perusahaan jasa hendaknya dapat beroperasi secara optimal

Yaitu dengan cara merealisasikan skala ekonomis dalam hal

promosi, distribusi, pemanufakturan, dan lainnya.

2) Hendaknya perusahaan jasa tidak cepat puas

Yaitu dengan situasi ataupun posisi yang telah dicapai pada saat

ini, karena ada yang mengatakan meraih lebih mudah dari pada

mempertahankan.

3) Memiliki sumber daya yang sangat memadai.

Perusahaan jasa harus mempunyai keinginan dan kemampuan

untuk dapat mengambil risiko. Hasil pokok yang diharapkan

dalam strategi ini adalah meningkatnya pertumbuhan, laba dan

juga pangsa pasar.

b. Average- Commitment Strategy

Apabila kepentingan dari suatu perusahaan dalam pasar tidak

mengalami perubahan, maka perusahaan tersebut perlu

memprioritaskan usahanya agar dapat mempertahankan status quo.

Cara yang sering ditempuh oleh perusahaan-perusahaan yaitu

dengan cara menyediakan segala sesuatunya (terutama dalam hal

pembauran pasar) yang sesuai dengan kebiasaan pelanggan, dimana

perubahan hanya kan dilakukan apabila lingkungan juga mengalami

perubahan. Adapun syarat yang harus dipenuhi oleh perusahaan

yang ingin menggunakan strategi ini adalah bahwasanya perusahaan

harus dapat mengupayakan agar para pelanggannya tetap puas dan

juga senang, sehingga mereka tidak mudah ‗digoda‘ dan juga mudah ‗dirayu‘ untuk berpindah ke pesaing perusahaan. Hasil yang akan


dicapai dalam strategi ini adalah profitabilitas perusahaan yang

memadai.

c. Light- Commitment Strategy

Ada juga perusahaan jasa yang telah mempunyai pasar yang

hanya diperhatikan secara ‗sambil lalu‘ saja. Ini berarti perusahaan jasa hanya mempunyai komitmen kecil untuk mengurusi pasar

tersebut. Perusahaan tidak banyak melakukan perhatian dan juga

tidak melakukan usaha untuk dapat mencukupi dan memenuhi

kebutuhan segala aspek yang sangat dibutuhkan pasar tersebut. Hal

ini terjadi dikarenakan pasar tersebut bersifat stagnan, potensi yang

terbatas, telah dimasuki dan dipenuhi oleh perusahaan-perusahaan

besar ataupun karena faktor-faktor yang lain. Dalam kondisi tersebut

perusahaan hanya akan mempertahankan status quo (tanpa adanya

peningkatan pertumbuhan, laba dan pangsa pasar).

3. Standar Tinggi

Kita dapat membedakan perusahaan yang hanya menawarkan ―jasa

yang baik‖ dengan perusahaan yang menawarkan ―jasa terobosan‖, yang mempunyai standar 100% bebas kesalahan. Contoh: Dalam mengelola

usaha bengkel atau service station khususnya yang diperuntukkan Roda

empat (kategori mobil), manajemen harus memahami pengelolaan SDM

nya secara baik. Keberhasilan ―Auto 2000‖ mengelola usaha bengkel dengan baik tidak terlepas dari strategi pengelolaan SDM-nya yang andal

dan tepat pada bagian pelayanan perbaikan mobil. Untuk SDM yang

berhubungan langsung dengan konsumen ―Auto 2000‖ (salesman dan

customer service). Sebagai ujung tombak perusahaan peran mereka

sangatlah penting sehingga reward yang menarik dan pelatihan SDM yang

berkualitas harus diberikan dengan maksimal. Pada bengkel-bengkel besar

salesman-nya aktif melakukan pendekatan kerja sama ke berbagai Instansi

Pemerintah, BUMN, swasta dll agar order ke bengkel mengalir dengan

lancar. Untuk bisa melakukan itu tentunya reward berupa komisi

bertingkat dalam perolehan client harus diterapkan untuk motivasi tenaga

penjualan.


4. Sistem Pemantauan Kinerja Jasa

Pemantauan (Monitoring) didefinisikan sebagai siklus kegiatan yang

mencakup pengumpulan, peninjauan ulang, pelaporan, dan tindakan atas

informasi suatu proses yang sedang diimplementasikan. Pada umumnya,

monitoring digunakan dalam checking antara kinerja dan target yang telah

ditentukan. Monitoring ditinjau dari hubungan terhadap manajemen

kinerja adalah proses terintegrasi untuk memastikan bahwa proses berjalan

sesuai rencana (on the track services). Monitoring dapat memberikan

informasi keberlangsungan proses untuk menetapkan langkah menuju ke

arah perbaikan yang berkesinambungan. Pada pelaksanaannya, monitoring

dilakukan ketika suatu proses sedang berlangsung. Level kajian sistem

monitoring mengacu pada kegiatan per kegiatan dalam suatu bagian

(Wrihatnolo, 2008). Contoh: kegiatan pemasaran jasa oleh bagian

Pemasaran sesuai dengan target yang dicanangkan perusahaan atau tidak.

Indikator yang menjadi acuan monitoring adalah output per proses / per

kegiatan.

5. Memuaskan Keluhan Konsumen

Konsumen yang merasa tidak puas akan bereaksi dengan tindakan

yang berbeda. Ada yang mendiamkan saja dan ada pula yang melakukan

komplain. Berkaitan dengan hal ini, ada tiga jenis kategori tanggapan atau

komplain terhadap ketidakpuasan.

a. Voice response.

Tindakan ini meliputi usaha menyampaikan keluhan secara

langsung atau meminta ganti rugi kepada perusahaan yang

bersangkutan. Bila konsumen melakukan hal ini, maka perusahaan

masih mungkin memperoleh beberapa manfaat. Pertama, konsumen

memberikan kesempatan sekali kepada perusahaan untuk

memuaskan mereka. Kedua, risiko publikasi buruk dapat ditekan,

baik publisitas dalam bentuk rekomendasi dari mulut ke mulut,

maupun melalui koran atau media massa. Dan yang tidak kalah

pentingnya adalah ketiga, memberi masukan mengenai kekurangan

pelayanan yang perlu diperbaiki perusahaan. Melalui perbaikan

(recovery), perusahaan jasa dapat memelihara hubungan baik dan


loyalitas pelanggannya. Jika keluhan seperti ini tergolong mudah

untuk ditangani, misalnya dengan menghubungi konsumen atau

mengundangnya ke kantor dan bertemu secara langsung lalu

dibicarakan dari hati ke hati dan tentu saja para pemasar harus

menampung keluhan mereka dan memperbaiki layanan yang

dikeluhkan. Kuncinya adalah tanggapi secara positif dan inventarisir

permasalannya kemudian selesaikan.

b. Private response.

Tindakan yang dilakukan antara lain memperingatkan atau

memberitahukan kolega, teman, atau keluarganya mengenai

pengalamannya dengan pelayanan perusahaan yang bersangkutan.

Umumnya tindakan ini sering dilakukan dan dampaknya sangat

besar bagi citra perusahaan.

c. Third –party response.

Tindakan yang dilakukan meliputi usaha meminta ganti rugi

secara hukum; mengadu lewat media massa (misalnya menulis di

Surat Pembaca); atau secara langsung mendatangi lembaga

konsumen, instansi hukum, dan sebagainya. Tindakan seperti ini

sangat ditakuti oleh sebagian besar perusahaan yang tidak memberi

pelayanan baik kepada konsumennya. Lagipula konsumen yakin

akan mendapat tanggapan yang lebih cepat dari perusahaan yang

bersangkutan. Itulah beberapa jenis model keluhan yang muncul

dari konsumen yang tidak puas.

6. Memuaskan Karyawan Sekaligus Pelanggan

Memberikan pelayanan yang memuaskan pelanggan barangkali

merupakan pilihan mutlak yang harus diambil ketika sebuah entitas bisnis

hendak melestarikan kejayaannya. Artinya tingkat kepuasan karyawan

perusahaan jasa berbanding lurus dengan tingkat kepuasan konsumen

pengguna jasa — semakin puas karyawan perusahaan jasa, maka semakin

tinggi juga tingkat kepuasan konsumen pengguna jasa, dan sebaliknya.

Contoh Perusahaan jasa ―Google‖ para pekerja di Google begitu enjoy bekerja di perusahaan itu, maka mereka akan memberikan jawaban pada

dua hal: fasilitas layanan karyawan yang amat menggiurkan dan – jangan


kaget – mutu makanan yang luar biasa sedap. Bayangkan, di dalam

kompleks kantor pusat mereka di Mountain View, California (mereka

menyebutnya Googleplex), manajemen Google menyediakan sebelas kafe-

restauran dengan menu sekelas menu hotel bintang lima dan semuanya

disajikan ―Secara Gratis‖. Semua jenis dan pilihan makanan tersedia:

mulai dari sajian steak khas Eropa, Sushi a la Jepang, hingga sajian

Chinese Food yang menggoda. Semuanya dimasak oleh chef kelas dunia.

Dengan kata lain, untuk terus mampu menciptakan produk kelas dunia,

manajemen Google terus berupaya keras untuk memotivasi dan membikin

gembira para pekerjanya.

Mengelola Merek Jasa

Mendiferensiasikan jasa, pemasar jasa sering mengeluh tentang

sulitnya mendiferensiasikan jasa mereka. Deregulasi beberapa industri jasa

utama seperti komunikasi, transportasi, energi, perbankan telah

menghasilkan persaingan harga yang sangat ketat. Selain bahwa pelanggan

memandang jasa sebagai bidang yang cukup homogen, mereka tidak

terlalu memperhatikan penyedia dan lebih memperhatikan harga. Tetapi

tawaran jasa dapat di diferensiasi dengan beberapa cara. Pada industri

penerbangan, berbagai perusahaan penerbangan telah memperkenalkan

fitur seperti program bioskop, barang kenangan yang dijual, layanan

telepon dari udara ke darat, dan pemberian hadiah atas pelanggan yang

sering naik pesawat mereka.

Menyusun strategi merek jasa.

Penyusunan strategi merek jasa memerlukan perhatian khusus atas

pemilihan:

1. Memilih elemen merek

2. Menetapkan dimensi citra merek

3. Merancang strategi penetapan merek

1. Memilih Elemen Merek

Ingatan atas merek menjadi penentu keberhasilan penjualan. Pada

kasus ini, nama merek yang mudah diingat menjadi sangat penting.


Elemen merek lain – logo, simbol, karakter dan slogan juga mampu

membangun kesadaran akan merek dan citra merek. Karena produk

fisiknya tidak muncul, fasilitas fisik (rancangan lingkungan, tempat

penerimaan tamu, baju seragam, materi bangunan) menjadi sangat penting.

Dalam membuat merek jasa perlu diperhatikan:

a. Mudah Diingat

Elemen merek yang dipilih sebaiknya mudah diingat dan

diucapkan. Simbol, logo, nama yang digunakan hendaknya menarik

dan unik sehingga mampu menarik perhatian masyarakat untuk

diingat.

b. Memiliki Makna

Elemen merek hendaknya mengandung sebuah makna maupun

penjelasan dari jasa yang dijual. Diharapkan makna ini dapat

mempengaruhi konsumen untuk menggunakan jasa tersebut.

Deskripsi makna yang terkandung dapat berupa:

1) Informasi umum tentang kategori dan isi dari jasa

2) Informasi tentang komposisi penting yang ditonjolkan dan

manfaat dari jasa.

c. Menarik dan Lucu

Guna menarik perhatian konsumen adalah dengan variasi elemen

merek yang unik, lucu, pemilihan elemen yang kaya akan visualisasi

dan imajinasi. Dalam hal ini yang ditonjolkan adalah desain yang

menarik dan lucu.

d. Fleksibel

Elemen merek dapat dimengerti dan tetap dapat diterima oleh

daerah pasar, bahkan budaya lain. Nama yang digunakan pun

tidaklah terlalu sulit untuk diterjemahkan. Seringkali pemilihan

elemen merek mudah diingat oleh masyarakat lokal, namun

sangatlah sulit dimengerti oleh masyarakat lain. Hal ini tentunya

akan menghambat perusahaan jasa untuk masuk dalam pasar yang

baru.

e. Legal

Brand elemen tersebut sah menurut hukum dan undang–undang

yang berlaku, sehingga berada di bawah perlindungan hukum.


2. Menetapkan dimensi citra merek

Sejumlah merek yang sangat kuat di dunia ini adalah jasa yaitu jasa

keuangan (Citibank, American Express, JP Morgan, HSBC dan Goldman

Sachs). Asosiasi atas organisasi cenderung menjadi asosiasi merek yang

sangat penting. Salah satu asosiasi yang sangat penting ialah kredibilitas

dan persepsi kepakaran, kemampuan dipercaya, dan kepantasan untuk

disukai.

3. Merancang strategi penetapan merek

Jasa juga harus memikirkan penyusunan hierarki merek dan

portofolio merek yang memungkinkan positioning dan pembidikan

sejumlah segmen pasar yang berbeda-beda.

Contoh: Hilton Hotels memiliki portofolio merek yang meliputi

Hilton Garden Inns yang membidik para pelancong bisnis yang berkantong

tipis.

Tingkat Merek Jasa

1. Atribut

Atribut Produk jasa merupakan sesuatu yang melekat pada suatu

produk jasa. Atribut Produk jasa memegang peran yang sangat vital,

karena atribut produk merupakan salah satu faktor yang dijadikan bahan

pertimbangan oleh konsumen ketika akan menggunakan Produk jasa

tersebut.

Atribut Produk jasa dapat memberikan gambaran yang jelas tentang

Produk jasa itu sendiri. Agar dapat memberikan gambaran yang jelas

mengenai pengertian atribut Produk jasa, maka di bawah ini beberapa

pengertian mengenai atribut produk menurut para ahli. Menurut Tjiptono

(2007) atribut produk merupakan unsur-unsur produk yang dipandang

penting oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan

pembelian. Kemudian menurut Kotler dan Amstrong (2003) Atribut

produk adalah pengembangan suatu produk atau jasa yang melibatkan

penentuan manfaat yang akan diberikan.


2. Manfaat

Secara garis besar menjelaskan bahwa merek tidak hanya sangat

penting bagi brand, tetapi juga bagi konsumen. Untuk lebih jelasnya, mari

kita lihat lebih lanjut mengenai manfaat merek bagi konsumen di bawah

ini:

a. Identifikasi:

Merek dapat dilihat dengan jelas dan memberikan identitas bagi

setiap jasa, sehingga konsumen akan lebih mudah untuk

mengidentifikasi jasa yang mereka butuhkan.

b. Praktikalitas:

Membantu konsumen untuk menghemat waktu dan energi ketika

ingin membeli jasa yang sama dan menumbuhkan loyalitas.

c. Jaminan:

Memberikan jaminan terhadap konsumen bahwa mereka akan

mendapatkan kualitas yang sama meskipun membeli jasa tersebut

dalam waktu dan tempat yang berbeda.

d. Optimalisasi:

Memberikan kepastian bahwa konsumen dapat membeli

alternatif terbaik dalam kategori jasa tertentu serta pilihan terbaik

untuk pilihan spesifik.

e. Karakterisasi:

Mendapatkan konfirmasi mengenai citra diri konsumen atau citra

yang ditampilkan kepada orang lain.

f. Kontinuitas:

Memberikan kepastian bahwa jasa tersebut akan bisa didapatkan

kembali oleh konsumen ketika dibutuhkan dan hal tersebut

berlangsung secara terus-menerus.

g. Hedonistik:

Kepuasan yang tercipta melalui daya tarik dari merek, logo, dan

komunikasi lain yang dilakukan oleh pemilik jasa.

h. Etis:

Kepuasan yang berkaitan dengan perilaku bertanggung jawab

sebuah merek yang berkaitan dengan masyarakat atau konsumen.


3. Nilai

Merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai perusahaan. Contoh:

Garuda Indonesia menyatakan jasa penerbangan yang berkinerja tinggi,

aman, bergengsi, dan sebagainya. Dengan demikian Perusahaan

Penerbangan Garuda Indonesia juga mendapat nilai yang tinggi di mata

masyarakat banyak.

4. Budaya

Merek menggambarkan pada budaya tertentu. Contoh: Garuda

Indonesia mencerminkan budaya Indonesia yang terorganisir, konsisten,

tingkat keseriusannya tinggi, efisien, dan berkualitas tinggi.

5. Kepribadian

Merek mencerminkan kepribadian tertentu. Sering kali jasa tertentu

menggunakan kepribadian orang yang terkenal untuk mendongkrak atau

menopang merek jasanya.

6. Pemakai

Merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau

menggunakan jasa tersebut. Contoh: Pengguna Jasa Penerbangan Garuda

Indonesia pada umumnya diasosiasikan dengan orang kaya, kalangan

manager puncak, dan sebagainya.

Tingkatan dari pengertian merek tersebut dapat digambarkan sebagai

berikut:

Gambar 2.1: Tingkat Merek Jasa


Mengelola Jasa Didukung Produk

Sejauh ini kita memusatkan perhatian pada industri jasa. Yang tidak

kalah penting adalah industri berbasis produk yang harus menyediakan

sekumpulan jasa bagi pelanggannya. Produsen peralatan rumah tangga

kecil, peralatan kantor, traktor, komputer mainframe, pesawat terbang

semua harus menyediakan jasa pendukung produk bagi pembeli.

Kenyataannya, jasa pendukung produk sedang menjadi medan

pertempuran utama untuk mendapatkan keunggulan kompetitif.

Perusahaan yang memberikan pelayanan berkualitas tinggi tidak diragukan

lagi akan mengungguli pesaingnya yang kurang berorientasi pelayanan.

Contohnya menawarkan garansi untuk mendorong penjualan. Jaminan

merupakan pernyataan formal mengenai kinerja produk yang diharapkan

dari perusahaan manufaktur. Produk dengan jaminan dapat dikembalikan

ke pusat reparasi untuk perbaikan, penggantian, atau pengembalian uang.

Garansi sangat efektif dalam dua situasi. Pertama, perusahaan atau

produknya tidak terkenal. Misalnya, suatu perusahaan mungkin

mengembangkan dan menawarkan suatu cairan yang mengklaim dapat

menghilangkan noda paling bandel dari karpet. Suatu ―garansi uang akan kembali jika tidak puas‖ akan memberikan keyakinan pada para pembeli

untuk membeli produk itu. Situasi kedua adalah bila kualitas produk itu

unggul dibandingkan saingan. Di sini perusahaan dapat memperoleh

untung dengan memberikan garansi kinerja yang unggul karena

perusahaan tahu bahwa para pesaingnya tidak dapat menawarkan garansi

yang sama

Mengidentifikasi Kebutuhan Konsumen.

Pelanggan atau Konsumen adalah pembeli atau pemakai jasa yang

harus dihormati, karena merekalah kelangsungan hidup usaha dapat

terjamin.

Secara umum, pengertian konsumen suatu perusahaan adalah

masyarakat dan organisasi pada umumnya yang membutuhkan jasa dan

berpotensi untuk melakukan pembelian.

Selain pengertian di atas, beberapa pengertian mengenai pelanggan

dapat dirumuskan sebagai berikut:


1. Pelanggan adalah orang yang paling penting dalam setiap kegiatan

usaha (organisasi)

2. Pelanggan adalah orang yang tidak bergantung pada diri kita, tetapi

sebaliknya, kitalah yang bergantung padanya.

3. Pelanggan yang tidak menginterupsi (mengganggu) pekerjaan kita,

tetapi malah memberikan usulan bagi perbaikan usaha kita.

4. Pelanggan datang sebagai sahabat. Maka, tidak pada tempatnya

kalau kita menyambutnya dengan tidak pantas atau menyuruhnya

menunggu sampai kita tidak sibuk lagi.

5. Pelanggan adalah bagian terpenting dalam usaha kita, bukan orang

luar perusahaan.

6. Pelanggan adalah orang/lembaga yang melakukan pembelian

produk/jasa secara berulang-ulang

7. Pelanggan adalah orang yang memberi perhatian penuh terhadap

produk/jasa yang kita tawarkan.

8. Pelanggan bukanlah sekadar uang dalam cash register kita,

melainkan manusia dengan perasaan dan kemauan yang harus kita

hormati.

Untuk bisa mengetahui kebutuhan pelanggan atau konsumen, kita

harus mengenal pelanggan atau calon pelanggan kita. Selain itu, kita harus

dapat mengumpulkan informasi mengenai kebutuhan pelanggan.

Mengenali pelanggan atau calon pelanggan berarti memahami harapan dan

kebutuhan pelanggan. Jika harapan dan kebutuhan pelanggan telah

terpenuhi maka kepuasan pelanggan akan terjadi. Mengenali pelanggan

berarti kita harus tahu siapa yang menjadi langganan kita? Bagaimana tipe

pelanggan kita?

Harga Jasa

Harga memegang peranan penting dalam pemasaran baik itu bagi

penjual maupun pembeli. Untuk lebih jelasnya dibawah ini akan

dikemukakan pengertian tentang harga yang dikemukakan oleh para ahli:

Menurut Kotler dalam Ancellawati (2000) mengatakan bahwa: ―Harga

yaitu jumlah uang yang harus dibayar pelanggan untuk produk itu‖.


Menurut Alma (2000) bahwa: ―Harga adalah nilai suatu jasa yang

dinyatakan dengan uang‖. Berdasarkan pendapat dari para ahli tersebut

dapat disimpulkan bahwa harga adalah merupakan alat tukar untuk

mengukur suatu nilai uang yang terkandung dalam suatu barang atau jasa,

sedangkan yang dipakai sebagai alat pengukur adalah uang. Dari

pengertian di atas, timbullah pengertian tentang kebijakan harga, dimana

dalam pelaksanaannya akan diikuti oleh kebijakan harga tertentu yang

sebelumnya diputuskan oleh perusahaan. Kebijakan harga tersebut

dimaksudkan dengan langkah guna mendukung dan mengarahkan harga

agar tercipta suatu hubungan antara pemilik jasa dan konsumen

Metode atau taktik mana yang akan dipilih perusahaan dalam

penentuan harga jasa sangat tergantung dari banyak hal, karena memang

tidak ada satu pun metode yang tepat untuk semua kondisi. Hal-hal

tersebut menurut Lupiyoadi (2006) diantaranya:

1. Besarnya anggaran iklan atau promosi yang diinginkan

Jika anggaran promosi rendah mungkin karena harga jasa rendah.

Untuk meningkatkan promosi harga harus ditingkatkan.

2. Sasaran pangsa pasar.

Pangsa pasar dan harga biasanya berbanding terbalik. Jika ingin

pangsa pasar tinggi maka harga harus rendah, begitu juga sebaliknya.

3. Saluran pemasaran atau distribusi.

Semakin banyak tingkatan saluran pemasaran, maka harga yang

ditetapkan semakin tinggi

4. Pandangan tentang laba.

Jika perusahaan jasa ingin menutup biaya maka harga awal

hendaknya tinggi, sementara untuk memelihara penjualan jangka panjang

maka harga hendaknya ditetapkan rendah

5. Keragaman atau keunikan produk jasa.

Produk jasa yang mempunyai banyak fungsi dapat dikenakan harga

yang tinggi daripada produk jasa dengan satu fungsi.

6. Ada atau tidaknya jasa tambahan.

Dalam produk ada kalanya kita menemukan jasa tambahan. Contoh:

instalasi dan pelatihan.


7. Ancaman pesaing baru.

Jika ancaman persaingan muncul, sebaiknya menetapkan harga

rendah. Jika tidak ada ancaman gunakan penentuan harga skimming price.

Harga skimming: menetapkan harga awal yang tinggi ketika produk jasa

baru diluncurkan dan semakin lama akan terus turun harganya.

Dari uraian di atas dapat disimpulkan bahwa kebijakan harga yang

ditetapkan oleh perusahaan, biasanya kebijakan harga tersebut berlaku

untuk sementara waktu saja selama masa menguntungkan perusahaan.

Oleh karena itu perusahaan harus mengikuti perkembangan harga dan

situasi pasar. Unsur harga tersebut dalam waktu tertentu dirubah atau

tidak. Apabila selama batas waktu tertentu keadaan menguntungkan, maka

kebijakan harga tersebut ditinjau kembali apabila situasi dan kondisi

perusahaan mengalami perubahan, sehingga tidak mungkin lagi untuk

dipertahankan agar perusahaan jasa maupun konsumen tidak saling

dirugikan.

Perilaku Konsumen Jasa

Perilaku konsumen jasa adalah perilaku yang ditunjukkan oleh

orang-orang yang menggunakan jasa. Di dalam suatu perusahaan jasa agar

bisa mencapai tujuannya maka perusahaan harus mampu untuk memahami

perilaku konsumen tersebut, karena perilaku konsumen lah yang

menentukan tercapai atau tidaknya tujuan perusahaan tersebut.

Perilaku konsumen jasa dipengaruhi oleh faktor internal dan faktor

eksternal. Faktor internal yaitu:

1. Faktor keinginan yang didasari oleh konsep diri dari konsumen

tersebut yang meliputi sosial, religi, mental, fisi dan daya beli

2. Faktor keinginan yang berasal dari dalam diri konsumen antara lain

kebutuhan dan keinginan

3. Faktor yang didasari oleh kebutuhan maslow yaitu kebutuhan fisik,

keamanan, sosial, harga diri dan aktualisasi diri.

Proses konsumen sebelum mengambil keputusan untuk menggunakan jasa

tersebut. Faktor Eksternal antara lain:


1. Konsumen mencari tau apakah jasa yang ingin digunakan dapat

membantu untuk menyelesaikan masalah yang ada pada konsumen

2. Konsumen juga mencari tau kualitas jasa baik dari segi kualitas

maupun harga

3. Konsumen mempertimbangkan pengalamannya dalam

menggunakan jasa (d) Konsumen dapat memutuskan jasa yang akan

digunakan

4. Evaluasi.

Dalam melakukan proses konsumen dalam mengambil keputusan,

setiap konsumen mempunyai dan memiliki perannya masing-masing

dalam menggunakan jasa antara lain:

1. Pencetus ide yaitu seseorang yang pertama kali mengusulkan ide

untuk menggunakan jasa

2. Pemberi pengaruh yaitu seseorang yang pendapatnya mempengaruhi

keputusan menggunakan jasa

3. Pengambil keputusan yaitu seseorang yang memutuskan setiap

komponen dalam keputusan penggunaan jasa

4. Pembeli yaitu seseorang yang melakukan penggunaan jasa

5. Pemakai yaitu seseorang yang menggunakan jasa tertentu.

Bauran Pemasaran Jasa

Konsep pemasaran jasa pada hakikatnya hampir sama dengan

konsep pemasaran produk dalam kedua hal tersebut pemasaran harus

memilih serta menganalisa pasar-pasar kemudian setelah itu bauran

pemasaran disesuaikan dengan karakteristik jasa itu sendiri.

Berdasarkan karakteristik jasa yang tidak berujud, tidak dapat

dipisahkan, bervariasi, dan tidak dapat disimpan tersebut maka bauran

pemasarannya juga mengikuti karakteristik-karakteristik itu.

Sehingga bauran pemasaran jasa tidak cukup hanya empat yaitu

produk, harga, distribusi dan promosi, namun diperluas menjadi proses,

orang, dan bukti fisik. Ada juga ahli yang menambahkan pelayanan

konsumen. Sebenarnya seberapa banyak bauran pemasarannya adalah

disesuaikan dengan kebutuhan. Hal ini karena sebenarnya bauran


pemasaran hanya alat pemasaran. Jika suatu atribut dianggap penting

untuk dijadikan salah satu elemen bauran pemasaran maka sah-sah saja

untuk dimasukkan kedalam elemen bauran pemasaran. Banyak para ahli

menyebutkan elemen-elemen bauran pemasaran jasa, diantara para ahli

tersebut sedikit saja terdapat perbedaan mengenai elemen bauran

pemasaran jasa.

Pendekatan pemasaran 4P tradisional sering berhasil untuk barang.

Tetapi berbagai elemen tambahan perlu diperhatikan dalam bisnis jasa.

Booms dan Bitner menyarankan 3P tambahan dalam pemasaran jasa:

orang (people), bukti fisik (physical evidence), dan proses (process).

Karena sebagian besar jasa dapat diberikan oleh orang, seleksi,

pelatihan, dan motivasi pegawai dapat membuat perbedaan yang besar

dalam kepuasan pelanggan. Perusahaan-perusahaan jasa juga mencoba

mempertunjukkan mutu jasa mereka melalui bukti fisik dan penyajian.

Akhirnya, perusahaan jasa dapat memilih dari berbagai proses yang

berbeda-beda dalam memberikan pelayanan. Restoran telah

mengembangkan format yang sangat beragam seperti gaya kafetaria, fast

food, buffet, dan pelayanan dengan cahaya lilin.

Pemasaran jasa tidak hanya membutuhkan pemasaran eksternal

tetapi juga pemasaran internal dan interaktif. Pemasaran internal

menggambarkan pekerjaan normal yang dilakukan oleh perusahaan untuk

menyiapkan, memberi harga, mendistribusikan, dan mempromosikan jasa

itu pada konsumen. Pemasaran internal menjelaskan pekerjaan yang

dilakukan oleh perusahaan untuk melatih dan memotivasi pegawainya agar

melayani pelanggan dengan baik. Pemasaran interaktif menggambarkan

keahlian pegawai dalam melayani klien. Klien menilai mutu jasa bukan

hanya mutu teknis (misalnya, apakah pembedahan itu berhasil, melainkan

juga melalui mutu fungsional (misalnya, apakah dokter bedah itu

menunjukkan perhatian dan membangkitkan keyakinan), penyedia jasa

harus memberikan ―sentuhan tinggi‖ dan juga ―teknologi tinggi‖. Pelanggan mengeluh tentang informasi yang tidak akurat, personel

yang tidak tanggap, kasar, atau tidak dilatih dengan baik, dan waktu

tunggu yang lama. Keluhan jasa pelanggan sedang meningkat.

Sebelumnya, perusahaan jasa menyambut baik semua pelanggan, namun

https://www.blogger.com/%3Ca%20href=%22http:/tracking.bitgold.com/SH2tH%22%3E%3Cbutton%3EHow%20to%20Get%20Money%3C/button%3E%3C/a%3E%3Cbr%20/%3E%20%3Cblockquote%20class=%22tr_bq%22%20style=%22line-height:%20150%25;%20margin-bottom:%20.0001pt;%20margin-bottom:%200in;%22%3E%20%3Cdiv%20style=%22text-align:%20justify;%22%3E


sekarang perusahaan-perusahaan ini memiliki begitu banyak data tentang

individu-individu sehingga mereka mampu mengklasifikasikan mereka ke

dalam tingkatan laba. Dengan demikian, tidak serba jelek bagi semua

pelanggan. Perusahaan penerbangan, hotel dan bank semuanya

memanjakan pelanggan yang baik. Pembelanja besar mendapatkan diskon

khusus, tawaran promosi, dan banyak layanan spesial. Pelanggan lainnya

mendapat biaya lebih tinggi, layanan yang dikurangi, paling-paling hanya

ada pesanan bersuara untuk menjawab pertanyaan. Namun, perusahaan

yang menyediakan tingkatan jasa berbeda harus berhati-hati dalam

menuntut jasa yang lebih unggul karena pelanggan yang mendapatkan

perlakuan jelek dapat melukai reputasinya. Yang paling penting, internet

telah memberdayakan pelanggan dengan memungkinkan mereka

meluapkan kemarahan terhadap layanan yang jelek.

Zeithamal dan Bitner yang dikutip dari Hurriyati (2008) bahwa

elemen Bauran pemasaran jasa adalah yaitu: Product, Price, Place,

Promotion, People, Physical evidence, Process.

Dengan demikian dapat diketahui bahwa bauran pemasaran jasa

merupakan penggabungan dari konsep bauran pemasaran tradisional

dengan faktor-faktor pemasaran non tradisional yaitu: produk jasa, tarif

jasa, lokasi jasa, promosi, orang, fasilitas fisik, proses.

Jenis Perilaku Keputusan Pembelian / Penggunaan Jasa

Semakin kompleks keputusan yang harus diambil biasanya semakin

banyak pertimbangannya untuk membeli atau menggunakan jasa. Adapun

jenis-jenis tingkah laku membeli konsumen berdasarkan pada derajat

keterlibatan dan tingkat perbedaan antara merek menurut Kotler dalam

melakukan keputusan pembelian, yaitu:

1. Tingkah laku membeli yang kompleks

2. Tingkah laku membeli yang mengurangi ketidakcocokan.

3. Tingkah laku membeli yang mencari variasi

4. Tingkah laku membeli yang menjadi kebiasaan.

Penjelasan jenis-jenis tingkah laku tersebut adalah sebagai berikut:

1. Tingkah laku membeli yang kompleks


Tingkah laku membeli konsumen dalam situasi yang bercirikan

keterlibatan tinggi konsumen dalam pembelian dan perbedaan besar yang

dirasakan diantara merek. Pembeli ini akan melewati proses pembelajaran,

pertama mengembangkan keyakinan mengenai produk, kemudian sikap,

dan selanjutnya membuat pilihan membeli yang dipikirkan masak-masak.

Pemasar dari produk yang banyak melibatkan peserta harus memahami

tingkah laku pengumpulan informasi dan evaluasi dari konsumen yang

amat terlibat. Mereka perlu membantu pembeli belajar mengenai atribut

kelas produk jasa dan kepentingan relatif masing-masing, dan mengenai

apa yang ditawarkan merek tertentu, mungkin dengan menguraikan

panjang lebar keunggulan mereka lewat media cetak.

2. Tingkah laku membeli yang mengurangi ketidakcocokan.

Tingkah laku membeli konsumen dalam situasi yang bercirikan

keterlibatan konsumen yang tinggi tetapi sedikit perbedaan yang dirasakan

diantara merek. Tingkah laku membeli yang mengurangi ketidakcocokan

terjadi ketika konsumen amat terlibat dalam pembelian produk jasa yang

mahal, jarang dibeli dan berisiko tetapi melihat sedikit perbedaan diantara

merek.

3. Tingkah laku membeli yang merupakan kebiasaan.

Tingkah laku membeli yang menjadi kebiasaan terjadi di bawah

kondisi keterlibatan konsumen yang rendah dan perbedaan merek yang

dirasakan besar. Konsumen tampaknya mempunyai keterlibatan yang

rendah dengan kebanyakan produk yang mempunyai harga murah dan

sering dibeli. Dalam hal ini, tingkah laku konsumen tidak diteruskan lewat

urutan keyakinan – sikap – tingkah laku yang biasa. Konsumen tidak

mencari informasi secara ekstensif mengenai merek mana yang akan

dibeli. Sebaliknya, mereka secara pasif menerima informasi ketika

menonton televisi atau membaca majalah. Pengulangan iklan menciptakan

pengenalan akan merek bukan keyakinan pada merek. Konsumen tidak

membentuk sikap yang kuat terhadap suatu merek; mereka memilih merek

karena sudah dikenal. Karena keterlibatan mereka dengan produk tidak

tinggi, konsumen mungkin tidak mengevaluasi pilihan bahkan setelah

membeli. Jadi, proses membeli melibatkan keyakinan merek yang

terbentuk oleh pembelajaran pasif, diikuti dengan tingkah laku membeli,


yang mungkin diikuti atau tidak dengan evaluasi. Karena pembeli tidak

memberikan komitmen yang kuat pada suatu merek, pemasar produk yang

kurang terlibat pada beberapa perbedaan merek seringkali sering kali

menggunakan harga dan promosi penjualan untuk merangsang konsumen

agar mau mencoba produk.

4. Tingkah laku membeli yang mencari variasi.

Konsumen menjalani tingkah laku membeli yang mencari variasi

dalam situasi yang ditandai oleh keterlibatan konsumen rendah, tetapi

perbedaan merek dianggap berarti. Dalam kategori produk seperti ini,

strategi pemasaran mungkin berbeda untuk merek yang menjadi pemimpin

pasar dan untuk merek yang kurang ternama. Perusahaan jasa akan

mendorong pencarian variasi dengan menawarkan harga rendah,

penawaran khusus, kupon, potongan harga, dan iklan yang menunjukkan

alasan untuk mencoba sesuatu yang baru.

Proses Keputusan Membeli / menggunakan jasa

Menurut Kotler dalam Hendra (2001:162) tahap-tahap yang dilewati

pembeli untuk mencapai keputusan membeli / menggunakan jasa ada lima

tahap, yaitu:

1. Mengenali kebutuhan

2. Pencarian Informasi

3. Evaluasi alternatif

4. Keputusan Membeli

5. Tingkah laku pasca pembelian.

Gambar 2.2: Proses Keputusan Membeli


Adapun penjelasannya adalah sebagai berikut:

1. Mengenali kebutuhan

Proses membeli dimulai dengan pengenalan kebutuhan jasa dimana

pembeli mengenali adanya masalah atau kebutuhan akan jasa. Pembeli

merasakan perbedaan antara keadaan nyata dan keadaan yang diinginkan.

2. Pencarian informasi

Seorang konsumen yang sudah terkait mungkin mencari lebih

banyak informasi tetapi mungkin juga tidak. Bila dorongan konsumen kuat

dan produk yang dapat memuaskan ada dalam jangkauan, konsumen

kemungkinan akan membelinya. Bila tidak, konsumen dapat menyimpan

kebutuhan dalam ingatan atau melakukan pencarian informasi yang

berhubungan dengan kebutuhan akan jasa tersebut.

Menurut Kotler (2000) konsumen dapat memperoleh informasi dari

beberapa sumber. Sumber ini termasuk:

a. Sumber pribadi: keluarga, teman, tetangga, kenalan

b. Sumber komersial: iklan, wiraniaga, agen, kemasan, pajangan.

c. Sumber publik: media massa, organisasi penilai konsumen

d. Sumber pengalaman: penanganan, pemeriksaan, menggunakan

produk.

Pengaruh relatif dari sumber informasi ini bervariasi menurut

produk dan pembeli. Pada umumnya, konsumen menerima sebagian besar

informasi mengenai suatu produk dari sumber komersial, yang

dikendalikan oleh pemasar. Akan tetapi, sumber paling efektif cenderung

sumber pribadi. Sumber pribadi tampaknya bahkan lebih penting dalam

mempengaruhi pembelian jasa. Sumber komersial biasanya memberi tahu

pembeli, tetapi sumber pribadi membenarkan atau mengevaluasi produk

bagi pembeli. Misalnya, dokter pada umumnya belajar mengenai obat baru

cari sumber komersial, tetapi bertanya kepada dokter lain untuk informasi

yang evaluatif.

3. Evaluasi alternatif

Tahap dari proses keputusan membeli, yaitu ketika konsumen

menggunakan informasi untuk mengevaluasi merek alternatif dalam

perangkat pilihan. Konsep dasar tertentu membantu menjelaskan proses


evaluasi konsumen. Pertama, kita menganggap bahwa setiap konsumen

melihat produk sebagai kumpulan atribut produk. Kedua, konsumen akan

memberikan tingkat arti penting berbeda terhadap atribut berbeda menurut

kebutuhan dan keinginan unik masing-masing. Ketiga, konsumen mungkin

akan mengembangkan satu himpunan keyakinan merek mengenai dimana

posisi setiap merek pada setiap atribut. Keempat, harapan kepuasan produk

total konsumen akan bervariasi pada tingkat atribut yang berbeda. Kelima,

konsumen sampai pada sikap terhadap merek berbeda lewat beberapa

prosedur evaluasi. Ada konsumen yang menggunakan lebih dari satu

prosedur evaluasi, tergantung pada konsumen dan keputusan pembelian.

Bagaimana konsumen mengevaluasi alternatif barang yang akan dibeli

tergantung pada masing-masing individu dan situasi membeli spesifik.

Dalam beberapa keadaan, konsumen menggunakan perhitungan dengan

cermat dan pemikiran logis. Pada waktu lain, konsumen yang sama hanya

sedikit mengevaluasi atau tidak sama sekali; mereka membeli berdasarkan

dorongan sesaat atau tergantung pada intuisi. Kadang-kadang konsumen

mengambil keputusan membeli sendiri; kadang-kadang mereka bertanya

pada teman, petunjuk bagi konsumen, atau wiraniaga untuk memberi saran

pembelian. Pemasar harus mempelajari pembeli untuk mengetahui

bagaimana sebenarnya mereka mengevaluasi alternatif merek. Bila mereka

mengetahui proses evaluasi apa yang sedang terjadi, pemasar dapat

membuat langkah-langkah untuk mempengaruhi keputusan membeli.

4. Keputusan membeli

Dalam tahap evaluasi, konsumen membuat peringkat merek dan

membentuk niat untuk membeli. Pada umumnya, keputusan membeli

konsumen adalah membeli merek yang paling disukai, tetapi dua faktor

dapat muncul antara niat untuk membeli dan keputusan untuk membeli.

Faktor pertama adalah sikap orang lain, yaitu pendapat dari orang lain

mengenai harga, merek yang akan dipilih konsumen. Faktor kedua adalah

faktor situasi yang tidak diharapkan, harga yang diharapkan dan manfaat

produk yang diharapkan. Akan tetapi peristiwa-peristiwa yang tak

diharapkan bisa menambah niat pembelian.


5. Tingkah laku pasca pembelian

Tahap dari proses keputusan pembeli, yaitu konsumen mengambil

tindakan lebih lanjut setelah membeli berdasarkan pada rasa puas atau

tidak puas. Yang menentukan pembeli merasa puas atau tidak puas dengan

suatu pembelian terletak pada hubungan antara harapan konsumen dengan

prestasi yang diterima dari produk jasa. Bila produk jasa tidak memenuhi

harapan, konsumen merasa tidak puas, bila memenuhi harapan konsumen

merasa puas, bila melebihi harapan konsumen akan merasa puas.

Konsumen mendasarkan harapan mereka pada informasi yang mereka

terima dari penjual jasa, teman dan sumber-sumber yang lain. Bila penjual

jasa melebih-lebihkan prestasi jasanya, harapan konsumen tidak akan

terpenuhi dan hasilnya ketidakpuasan. Semakin besar antara kesenjangan

antara harapan dan prestasi, semakin besar ketidakpuasan konsumen. Hal

ini menunjukkan bahwa pembeli harus membuat pernyataan yang jujur

mengenai prestasi atau pengalaman jasanya sehingga pembeli akan puas.

Pengaruh Bauran Pemasaran jasa terhadap Keputusan Pembelian

merupakan suatu tantangan bagi perusahaan dan perlu untuk direspons

dengan merancang strategi pemasaran yang tepat. Perusahaan jasa dituntut

lebih memperhatikan kebutuhan dan keinginan konsumen, selanjutnya

perlu diketahui harapannya dan kemudian berusaha untuk memenuhinya,

sehingga perusahaan dapat eksis dalam persaingan. Bauran Pemasaran jasa

merupakan bagian yang paling penting dari kegiatan pemasaran jasa.

Bauran pemasaran jasa yang baik akan sangat membantu dalam

mempertahankan konsumen, karena biaya yang diperlukan untuk

mempertahankan kemauan pelanggan akan lebih sedikit jika dibandingkan

biaya untuk merebut kembali pelanggan yang telah hilang atau untuk

menarik konsumen yang baru yang biasanya lebih besar. Pengaruh antara

bauran pemasaran jasa dengan keputusan konsumen ini diungkapkan oleh

Tjiptono (2014) sebagai berikut: Bauran pemasaran jasa dan keputusan

konsumen berkaitan sangat erat. Bauran pemasaran jasa memberikan suatu

dorongan kepada konsumen untuk menjalin ikatan hubungan yang kuat

dengan perusahaan. Dalam jangka panjang ikatan seperti ini

memungkinkan perusahaan untuk memahami dengan saksama harapan


konsumen serta kebutuhan mereka. Dengan demikian perusahaan dapat

meningkatkan keputusan pelanggan dimana perusahaan memaksimumkan

pengalaman yang menyenangkan dan meminimumkan atau meniadakan

pengalaman konsumen yang kurang menyenangkan. Pada gilirannya

kepuasan konsumen terhadap jasa yang digunakan dapat menciptakan

kesetiaan atau loyalitas pelanggan kepada perusahaan.

Pemasaran holistik untuk jasa membutuhkan pemasaran eksternal,

internal dan interaktif.

1. Pemasaran Eksternal: pekerjaan persiapan, penetapan harga, dan

promosi normal jasa.

2. Pemasaran Internal: pelatihan dan pemotivasian karyawan untuk

melayani pelanggan dengan baik

3. Pemasaran Interaktif: menggambarkan keahlian karyawan dalam

melayani klien

Harapan dan Keluhan Pelanggan jasa

Secara umum, pelanggan membandingkan jasa anggapan dengan

jasa yang diharapkan. Jika jasa anggapan di bawah jasa yang diharapkan,

pelanggan kecewa. Pelanggan akan sangat puas bila mendapatkan

pengalaman yang melebihi harapannya.

Lima ―Kesenjangan‖ yang menyebabkan kegagalan pengiriman jasa:

1. Kesenjangan antara harapan konsumen dan persepsi manajemen.

2. Kesenjangan antara persepsi manajemen dan spesifikasi kualitas

jasa.

3. Kesenjangan antara spesifikasi kualitas jasa dan penghantaran jasa.

4. Kesenjangan antara penghantaran jasa dan komunikasi eksternal.

5. Kesenjangan antara jasa anggapan dan jasa yang diharapkan.

Keandalan

1. Menyediakan jasa sesuai dengan yang dijanjikan

2. Keandalan dalam penanganan masalah layanan pelanggan

3. Melaksanakan jasa dengan benar pada saat pertama.

4. Menyediakan jasa pada waktu yang dijanjikan

5. Mempertahankan catatan bebas kesalahan


6. Karyawan yang mempunyai pengetahuan untuk menjawab

pertanyaan pelanggan.

Responsivitas

1. Selalu memberi tahu pelanggan tentang kapan layanan akan

dilaksanakan.

2. Layanan tepat waktu bagi pelanggan.

3. Kesediaan untuk membantu pelanggan.

4. Kesiapan untuk merespons permintaan pelanggan

Jaminan

1. Karyawan yang menanamkan keyakinan pada pelanggan.

2. Membuat pelanggan merasa aman dalam transaksi mereka

3. Karyawan yang selalu sopan.

Empati

1. Memberikan perhatian pribadi kepada pelanggan.

2. Karyawan yang menghadapi pelanggan dengan cara yang penuh

perhatian

3. Mengutamakan kepentingan terbaik pelanggan.

4. Karyawan yang memahami kebutuhan pelanggan mereka

5. Jam bisnis yang nyaman.

Wujud

1. Peralatan modern

2. Fasilitas uang tampak menarik secara visual

3. Karyawan yang memiliki penampilan rapi dan profesional

4. Bahan yang berhubungan dengan jasa mempunyai daya tarik visual

Perancangan jasa

Perancangan jasa adalah suatu alur kegiatan yang dimulai dari

timbulnya persepsi bahwa ada kesempatan (opportunity) di pasar, lalu

timbul adanya konseptualisasi dan berakhir dengan produksi, penjualan,

dan pengiriman produk atau jasa.

Fase –fase dalam perancangan jasa


1. Fase 0: Perencanaan Jasa

Kegiatan perencanaan sering dirujuk sebagai ―zero fase‖ karena kegiatan ini mendahului persetujuan proyek dan proses peluncuran

pengembangan produk aktual.

2. Fase 1: Pengembangan Konsep Jasa

Pada fase pengembangan konsep, kebutuhan pasar target

diidentifikasi, alternatif konsep-konsep jasa dibangkitkan dan dievaluasi,

dan satu atau lebih konsep dipilih untuk pengembangan dan percobaan

lebih jauh.

3. Fase 2: Perancangan Tingkat Sistem Jasa

Fase perancangan tingkat sistem mencakup definisi arsitektur jasa

dan uraian jasa menjadi subsistem-subsistem serta komponen-komponen

4. Fase 3: Perancangan Detail Jasa

Fase perancangan detail mencakup spesifikasi lengkap dari bentuk,

material, dan toleransi-toleransi dari seluruh komponen untuk pada produk

dan identifikasi seluruh komponen standar yang dibeli dari pemasok.

5. Fase 4: Pengujian dan Perbaikan Jasa

Fase pengujian dan perbaikan melibatkan konstruksi dan evaluasi

dari bermacam macam versi jasa yang ditawarkan.

6. Fase 5: Produksi Awal

Pada fase produksi awal, jasa dibuat dengan menggunakan sistem

perencanaan yang sesungguhnya. Tujuan dari perencanaan awal ini adalah

untuk melatih tenaga kerja dalam memecahkan permasalahan yang timbul

pada proses perencanaan jasa sesungguhnya. Peralihan dari perencanaan

awal menjadi pelaksanaan sesungguhnya biasanya tahap demi tahap. Pada

beberapa titik pada masa peralihan ini, produk diluncurkan dan mulai

disediakan untuk didistribusikan.

Analisis ―Trend‖ merupakan suatu metode analisis yang ditujukan

untuk melakukan suatu estimasi atau peramalan pada masa yang akan

datang. Untuk melakukan peramalan dengan baik maka dibutuhkan

berbagai macam informasi (data) yang cukup banyak dan diamati dalam

periode waktu yang relatif cukup panjang, sehingga dari hasil analisis


tersebut dapat diketahui sampai berapa besar fluktuasi yang terjadi dan

faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi terhadap perubahan tersebut.

Inovasi jasa merupakan suatu proses yang berusaha memberikan

solusi terhadap permasalahan dan pelayanan yang ada. Permasalahan yang

sering terjadi di dalam bisnis jasa adalah jasa yang bagus tetapi mahal atau

jasa yang murah tetapi tidak berkualitas. Inovasi merupakan sebuah

sumber pertumbuhan perusahaan, dengan inovasi perusahaan dapat

memenangkan persaingan di pasar. Salah satu tugas utama sebuah

perusahaan atau produsen adalah meningkatkan penjualan produk dan jasa

yang dihasilkannya. Peningkatan penjualan tersebut, harus dilakukan untuk

meningkatkan pertumbuhan perusahaan dan kesejahteraan bagi yang

membutuhkannya. Inovasi tidak hanya diartikan sebagai penemuan, tetapi

dapat juga diartikan sebagai pemecahan masalah untuk semua fungsi

manajemen (pemasaran, produksi, keuangan, dan SDM) atau segala usaha

yang dilakukan perusahaan untuk membuat perusahaan menjadi lebih

efisien dan efektif sehingga menghasilkan jasa yang lebih baik dari

pesaing dan dapat dijual dengan harga yang kompetitif. Inovasi jasa

tersebut, harus mampu membuat konsumen untuk memandang jasa itu

berbeda sehingga konsumen lebih tertarik pada jasa tersebut daripada

produk pesaing. Inovasi dapat dipandang sebagai kemampuan untuk

memprediksi jasa apa yang dibutuhkan konsumen, mampu memprediksi

selera, keinginan dan tren konsumen.

Perencanaan pemasaran jasa merupakan urutan logis dan

serangkaian aktivitas ke arah penetapan tujuan pemasaran dan perumusan

rencana untuk mencapai tujuannya. Perencanaan pemasaran adalah

penerapan yang sudah direncanakan dari sumber daya pemasaran untuk

mencapai tujuan pemasaran. Dengan demikian perencanaan pemasaran

merupakan sebuah proses sistematis dalam merancang dan

mengkoordinasi keputusan pemasaran. Rencana pemasaran jasa ini

memberikan fokus bagi pengumpulan informasi, format bagi

penyebarluasan informasi, dan struktur bagi pengembangan dan

pengkoordinasian respons strategis dan taktikal perusahaan jasa.

Tujuan perencanaan pemasaran jasa adalah identifikasi dan kreasi

dari keunggulan ―Kompetitif‖. Perencanaan pemasaran jasa ini merupakan


bentuk nyata dari perusahaan untuk memberikan tanggapan strategis

terhadap pola persaingan global yang berubah terdiri atas:

1. Penyesuian ukuran bisnis

2. Perubahan lingkup produk dan/atau pasar atau

3. Penciptaan hubungan jaringan kerja yang baru dengan organisasi-

organisasi lain.

Manfaat rencana pemasaran jasa:

1. Mencapai koordinasi aktivitas yang lebih baik

2. Mengidentifikasi perkembangan yang diharapkan

3. Meningkatkan kesiapan organisasi untuk berubah

4. Meminimalkan respons tak rasional sampai respons yang tak

diharapkan

5. Mengurangi konflik tentang ke mana seharusnya organisasi

bergerak

6. Meningkatkan komunikasi

7. Mendesak manajemen untuk berpikir ke depan secara sistematis

8. Memperluas penyesuaian sumber daya yang tersedia untuk

mendapatkan peluang pilihan

Meskipun tidak ada istilah yang tepat sesuai untuk menguraikannya,

proses yang serupa dengan desain produksi juga terdapat pada jasa, yang

terjadi dan menggambarkan atraksi antara desain jasa yang ditawarkan

dengan desain sistem produksinya. Perancangan produk dan perancangan

jasa tidak mempunyai perbedaan secara mendasar, hanya dalam suatu

organisasi jasa, pelayanan yang diberikan merupakan ―produk―-nya.

Organisasi-organisasi jasa biasanya lebih fleksibel dan dapat merubah

kegiatan-kegiatan mereka lebih cepat dibanding perusahaan-perusahaan

manufaktur. Motivasi untuk mengubah jasa yang ditawarkan dapat berupa

faktor–faktor biaya atau kualitas jasa yang diukur sebagai prestasi waktu

dan dimensi–dimensi lainnya.


Gambar 2.3: Faktor Dalam Perancangan Jasa

1. Lini pelayanan yang ditawarkan

Yang berarti organisasi jasa harus memutuskan seberapa luas lini

pelayanan yang akan ditawarkan.

2. Ketersediaan pelayanan

Dekat dengan pasar akan membuat perusahaan jasa dapat

memberikan pelayanan yang lebih baik kepada para langganannya dan

juga dapat mengurangi biaya distribusi.

3. Tingkat pelayanan

Organisasi harus menyeimbangkan antara pelayanan yang diberikan

kepada para langganannya, tingkat antrean (trade off) dan biaya yang harus

dikeluarkan

4. Garis tunggu dan kapasitas pelayanan,

Perancangan jasa perlu mempertimbangkan kapan jasa harus

disediakan, waktu yang dibutuhkan, jumlah tempat/lokasi yang tersedia

baik tersebar maupun terpusat.

Beberapa macam penyesuaian dalam bentuk jasa yang ditawarkan

adalah sebagai berikut:

1. Pengalihan berbagai kegiatan yang bersangkutan dengan jasa kepada

klien dan pelanggan. Hal ini merupakan teknik penurunan biaya

yang paling lazim. Dalam rumah sakit, pasar swalayan, dan jasa

penyediaan makanan siap santap, pasien atau pelanggan


menjalankan beberapa kegiatan yang semula merupakan bagian dari

jasa itu. Hasilnya biasanya berupa turunnya biaya tenaga kerja dan

hilangnya beberapa kegiatan yang semula dilaksanakan oleh sistem

produksinya.

2. Menghilangkan beberapa aspek jasa secara keseluruhan.

3. Mengubah bauran jasa yang ditawarkan.

4. Mengubah waktu reaksi untuk jasa, yaitu memberikan jasa yang

kurang baik dengan menerapkan sumber daya yang lebih sedikit

pada sistem operasinya. Mengubah aspek–aspek lain dari kualitas

jasa, mungkin berupa perubahan ragam jasa yang ditawarkan.

Rencana pemasaran jasa adalah suatu bagan dari suatu desain untuk

mencapai suatu tujuan. Tujuannya adalah untuk menciptakan nilai bagi

konsumen dalam kondisi tetap menguntungkan perusahaan atau dalam

konsep pemasaran saat ini, suatu hubungan yang saling menguntungkan.

Rencana pemasaran jasa merangkum kebutuhan dan keinginan pasar,

kekuatan dan kelemahan perusahaan dan para pesaing saat ini atau yang

diperkirakan, dan desain untuk menciptakan nilai guna memuaskan

kebutuhan dan keinginan konsumen dalam kondisi tetap untung. Rencana

pemasaran jasa berisikan rencana tindakan (siapa yang melakukan apa dan

kapan), visi, tujuan strategis, tujuan, serta sasaran. Proses ini dapat

didefinisikan sebagai perencanaan pemasaran, yang merupakan penerapan

sumber daya pemasaran untuk mencapai tujuan pemasaran.

Rencana Strategi pemasaran jasa meliputi:

1. Branding, sederhananya adalah penamaan merek yang membedakan

jasa anda dengan para pesaing. Namun lebih dari itu, branding

bukan hanya terdiri dari sekadar member nama saja. Nama itu perlu

dicitrakan, ditumbuhkan kesetiaan (brand loyalty), bahkan dibuat

menjadi emosional. Brand terdiri dari nama, simbol, warna yang

didesain, dicitrakan dan diasosiasikan dengan hal tertentu.

Didalamnya ada brand association, seperti misalnya ketika

mendengar nama Aqua langsung terasa kesan air bersih dari

pegunungan, atau seperti Bank Mandiri berarti bank terbesar, kuat

dan bersahabat.


2. Diferentiationi, adalah sebuah upaya untuk menciptakan perbedaan

yang positif di mata pelanggan dan berbeda dari yang ditawarkan

pesaing. Terdapat 4 sumber utama suatu perusahaan dapat

melakukan diferensial, yaitu melalui product, service, people, dan

image. Sebagai elemen taktik pemasaran pertama, diferensial harus

menciptakan sebuah perbedaan sejati dan produk yang khas bagi

pelanggan. Produk bukan hanya dipersepsikan berbeda oleh

pelanggan, tetapi harus benar-benar berbeda dalam hal konten,

konteks dan infrastruktur.

3. Positioning, adalah upaya untuk mengkomunikasikan jasa dan

brand anda agar masuk ke dalam benak konsumen. Positioning

adalah posisi yang ditempati suatu jasa dalam pikiran pasar yang

dipakai ketika menghadapi persaingan sengit sehingga menyulitkan

konsumen mengingat produk atau merek kita. Brand Positioning

dilakukan untuk mempermudah daya ingat konsumen, agar

konsumen menempatkan merek kita dalam top of mind dan

menancapkan pada black box, dan menjadi loyal

4. Marketing Mix, adalah unsur atau elemen internal penting yang

membentuk program pemasaran jasa sebuah organisasi. Bauran

pemasaran jasa merupakan salah satu konsep universal yang telah

dikembangkan dalam pemasaran.

Desain Jasa

Desain jasa diperlukan untuk memuaskan konsumen. Desain jasa

akan muncul setiap saat karena adanya perubahan dalam penawaran

berbagai jasa sejenis di pasaran. Ide dan gagasan dari jasa bisa berasal dari

sumber internal perusahaan dan eksternal perusahaan. Sumber internal

munculnya ide dan gagasan jasa dan desain dapat diperoleh dari pekerja,

dari bagian pemasaran dan bagian penelitian dan pengembangan. Pekerja

dapat menjadi sumber ide yang besar karena jumlah pekerja yang banyak.

Dengan berbagai latar belakang dan keterampilan yang mereka miliki

sumber ide untuk desain jasa akan semakin banyak. Bagian pemasaran

juga merupakan sumber munculnya gagasan karena keterlibatan bagian ini

dengan konsumen secara langsung. Bagian pemasaran berupaya


memberikan informasi kepada konsumen akan keberadaan jasa sementara

juga memberikan informasi kedalam organisasi tentang dunia persaingan

dan kebutuhan masyarakat yang belum terpuaskan. Bagian riset dan

pengembangan jelas bertanggung jawab untuk mewujudkan keinginan

konsumen yang belum terpuaskan, berupaya untuk terus mengungguli

pesaing. Oleh karena itu bagian ini banyak mengembangkan ide dan

gagasan untuk meraih keunggulan. Sementara munculnya pesaing dengan

gagasan baru akan memacu perusahaan jasa menghasilkan jasa baru untuk

mengungguli mereka.

Desain jasa muncul karena adanya beberapa alasan ekonomi, sosial

dan demografi, politik, tanggung jawab terhadap pihak ketiga dan hukum,

kompetisi, dan teknologi. Dalam mendesain jasa harus mempertimbangkan

beberapa faktor. Faktor tersebut adalah biaya, kualitas, waktu ke pasar,

kepuasan konsumen dan keunggulan kompetitif.

Desain jasa tidak dapat dilakukan dalam waktu singkat. Beberapa

proses harus dilalui untuk sampai pada upaya mewujudkan gagasan dalam

jasa nyata.

Tahapan dalam desain jasa adalah:

1. Menerjemahkan keinginan dan kebutuhan konsumen kedalam jasa

yang dibutuhkan

2. Memperbaiki (refine) jasa yang sudah ada

3. Mengembangkan jasa baru

4. Memformulasikan/merumuskan kualitas tujuan

5. Merumuskan target biaya

6. Menyusun dan melakukan uji pada propotype

7. Mendokumentasikan spesifikasi jasa yang dihasilkan.

68 Bab 3 Segmentasi Pasar Dan Target Pasar Jasa

BAB 3

SEGMENTASI PASAR

DAN TARGET PASAR

JASA

TOPIK PEMBAHASAN

Segmentasi Pasar Jasa

Prosedur Segmentasi Pasar Jasa

Target Pasar Jasa

Positioning Jasa

Kriteria Positioning Jasa

Bab 3 Segmentasi Pasar Dan Target Pasar Jasa 69

Segmentasi Pasar Jasa

Segmentasi pasar jasa adalah ―suatu proses untuk membagi pasar menjadi kelompok-kelompok konsumen yang lebih homogen, dimana tiap

kelompok konsumen dapat dipillih sebagai target pasar untuk dicapai

perusahaan melalui strategi bauran pemasarannya. Dalam setiap segmen

terdiri dari individu dengan kebutuhan dan keinginan yang sama, dan

mempunyai respons yang sama terhadap usaha pemasaran yang

ditawarkan.

Gambar 3.1: Segmentasi Pasar Jasa

Dasar Segmentasi pasar jasa meliputi:

1. Segmentasi geografis

2. Segmentasi demografis

3. Segmentasi psikografis

4. Segmentasi perilaku.

1. Segmentasi geografis mengharuskan pembagian pasar menjadi unit-

unit geografis yang berbeda, seperti: Negara-negara bagian, wilayah,


propinsi, kota, atau lingkungan rumah tangga. Perusahaan dapat

memutuskan untuk beroperasi dalam satu atau sedikit wilayah

geografis atau beroperasi dalam seluruh wilayah tetapi memberikan

perhatian pada variasi lokal.

2. Segmentasi demografis, pasar dibagi menjadi kelompok berdasarkan

variable-variabel demografis seperti: usia, ukuran keluarga, siklus

hidup keluarga, jenis kelamin, penghasilan, pekerjaan, pendidikan,

agama, ras, generasi, kewarganegaraan, dan kelas sosial. Variabel

demografis merupakan dasar yang paling populer untuk

membedakan kelompok pelanggan. Satu alasan adalah bahwa

keinginan, preferensi, dan tingkat pemakaian konsumen sering

sangat berhubungan dengan variable demografis. Alasan lain adalah

bahwa variable demografis lebih mudah di ukur daripada sebagian

besar variable. Bahkan jika pasar sasaran di uraikan ke dalam faktor

non demografis (katakanlah jenis kepribadian) hubungan dengan

karakteristik demografis dibutuhkan untuk mengetahui ukuran pasar

sasaran dan media yang harus digunakan untuk menjangkaunya

secara efisien.

3. Segmentasi psikografis, pengguna jasa dibagi menjadi kelompok

yang berbeda berdasarkan gaya hidup atau kepribadian yang akan

dinilai. Orang-orang dalam kelompok demografis yang sama dapat

menunjukkan gambaran psikografis yang sangat berbeda.

4. Segmentasi perilaku, Segmentasi perilaku membagi pasar menjadi

kelompok homogen dengan dasar pola penggunaan jasa, respons

terhadap jasa atau pengetahuan terhadap jasa tertentu.

Segmentasi perilaku dapat diukur menggunakan indikator sebagai

berikut (Armstrong, 1997):

1. Manfaat yang dicari

Salah satu bentuk segmentasi yang ampuh adalah mengelompokkan

pembeli menurut manfaat berbeda yang mereka cari dari produk.

Segmentasi manfaat menuntut ditemukannya manfaat utama yang dicari

orang dalam kelas produk, jenis orang yang mencari setiap manfaat dan

merek utama yang mempunyai setiap manfaat. Perusahaan dapat


menggunakan segmentasi manfaat untuk memperjelas segmen manfaat

yang mereka inginkan, karakteristiknya serta merek utama yang bersaing.

Mereka juga dapat mencari manfaat baru dan meluncurkan merek yang

memberikan manfaat tersebut.

2. Status Pengguna

Pasar dapat disegmentasikan menjadi kelompok bukan pengguna,

mantan pengguna, pengguna potensial, pengguna pertama kali dan

pengguna regular dari suatu produk. Pengguna potensial dan pengguna

regular mungkin memerlukan imbauan pemasaran yang berbeda.

3. Tingkat Pemakaian

Pasar dapat juga disegmentasikan menjadi kelompok pengguna

ringan, menengah dan berat. Jumlah pengguna berat sering kali hanya

persentase kecil dari seluruh pasar, tetapi menghasilkan persentase yang

tinggi dari total pembelian. Pengguna produk dibagi menjadi dua bagian

sama banyak, sebagian pengguna ringan dan sebagian lagi pengguna berat

menurut tingkat pembelian dari produk spesifik.

4. Status Loyalitas

Sebuah pasar dapat juga disegmentasikan berdasarkan loyalitas

konsumen. Konsumen dapat loyal terhadap merek, toko dan perusahaan.

Pembeli dapat dibagi menjadi beberapa kelompok menurut tingkat

loyalitas mereka. Beberapa konsumen benar-benar loyal, mereka selalu

membeli satu macam merek. Kelompok lain agak loyal, mereka loyal pada

dua merek atau lebih dari satu produk atau menyukai satu merek tetapi

kadang-kadang membeli merek lain. Pembeli lain tidak menunjukkan

loyalitas pada merek apapun. Mereka mungkin ingin sesuatu yang baru

setiap kali atau mereka membeli apapun yang diobral.

Dalam menentukan Segmentasi Pasar jasa juga perlu dipertimbangkan:

1. Segmentasi Sosial Budaya

Berbagai variabel sosiologis (kelompok) dan antropologis (budaya)

yaitu variabel sosial budaya menjadi dasar-dasar lebih lanjut bagi

segmentasi pasar. Sebagai contoh, berbagai pasar konsumen telah berhasil

dibagi lagi menjadi berbagai segmen berdasarkan tahap dalam siklus

http://jurnalmanajemenn.blogspot.com/2009/06/faktor-faktor-kepuasan-pelanggan-dan.html

http://jurnalmanajemenn.blogspot.com/2009/06/faktor-faktor-kepuasan-pelanggan-dan.html


kehidupan keluarga, kelas sosial, nilai-nilai budaya inti, keanggotaan sub

budaya, dan keanggotaan lintas budaya.

2. Segmentasi Terkait Pemakaian

Bentuk segmentasi ini sangat popular dan efektif dalam

menggolongkan konsumen menurut karakteristik produk, jasa, atau

pemakaian merek, seperti tingkat pemakaian, tingkat kesadaran, dan

tingkat kesetiaan terhadap merek. Segmentasi tingkat pemakaian

membedakan antara pemakai berat, pemakai menengah, pemakai ringan,

dan bukan pemakai produk, jasa, atau merek khusus.

3. Segmentasi Situasi Pemakaian

Para pemasar memfokuskan pada situasi pemakaian sebagai variabel

segmentasi disebabkan oleh kesempatan atau situasi sering menentukan

apa yang akan dibeli atau dikonsumsi para konsumen.

4. Segmentasi Manfaat

Berubahnya gaya hidup memainkan peran utama dalam menentukan

manfaat produk yang penting bagi konsumen, dan memberikan peluang

bagi pemasar untuk memperkenalkan produk dan jasa baru. Segmentasi

manfaat dapat digunakan untuk mengatur posisi berbagai merek ke dalam

golongan produk yang sama.

5. Segmentasi Gabungan

Tiga pendekatan segmentasi gabungan (hybrid segmentation

approach) adalah:

Profil Psikografis-Demografis

Profil psikografis dan demografis merupakan pendekatan yang

saling melengkapi yang akan memberikan hasil maksimal jika

digunakan bersama.

Segmentasi Geodemografis

Jenis segmentasi gabungan ini didasarkan pada pendapat bahwa

orang yang hidup dekat dengan satu sama lain mungkin mempunyai

keuangan, selera, pilihan, gaya hidup, dan kebiasaan konsumsi yang sama.


Prosedur Segmentasi Pasar Jasa

Ada 3 langkah dalam mengidentifikasi segmen pasar: Survei,

analisis, dan pembentukan profil:

Pertama: tahap survei.

Pada tahap ini periset harus melakukan wawancara untuk mencari

penjelasan dan membentuk kelompok fokus untuk mendapatkan

pemahaman atas motivasi, sikap dan perilaku konsumen. Selanjutnya

periset menyiapkan kuesioner dalam rangka untuk mengumpulkan data

mengenai atribut yang dibutuhkan.

Kedua: tahap analisis.

Periset menerapkan analisis factor terhadap data untuk membuang

variable-variabel yang berkorelasi tinggi, kemudian periset menerapkan

analisis kelompok untuk menghasilkan jumlah segmen yang berbeda- beda

secara maksimum.

Ketiga: tahap pembentukan.

Masing-masing kelompok dibentuk berdasarkan perbedaan sikap,

perilaku, demografis, psikologis, psikografis, dan pola media. Masing-

masing segmen dapat diberi nama berdasarkan sifat-sifat dominan yang

ada pada kelompok tersebut.

Manfaat dan Kelemahan Segmentasi

Banyaknya perusahaan yang melakukan segmentasi pasar atas dasar

pengelompokan variabel tertentu. Dengan menggolongkan atau

mensegmentasikan pasar seperti itu, dapat dikatakan bahwa secara umum

perusahaan mempunyai motivasi untuk mempertahankan dan

meningkatkan tingkat penjualan dan yang lebih penting lagi agar operasi

perusahaan dalam jangka panjang dapat berkelanjutan dan kompetitif

(Porter, 1991).

Manfaat yang lain dengan dilakukannya segmentasi pasar jasa

antara lain:

1. Perusahaan jasa akan dapat mendeteksi secara dini dan tepat

mengenai kecenderungan-kecenderungan dalam pasar yang

senantiasa berubah.

http://jurnal-sdm.blogspot.com/2009/04/teori-motivasi-kerja.html


2. Dapat mendesain produk jasa yang benar-benar sesuai dengan

permintaan pasar.

3. Dapat menentukan kampanye dan periklanan yang paling efektif.

4. Dapat mengarahkan dana promosi yang tersedia melalui media yang

tepat bagi segmen yang diperkirakan akan menghasilkan

keuntungan yang lebih besar.

5. Dapat digunakan untuk mengukur usaha promosi sesuai dengan

masa atau periode-periode dimana reaksi pasar cukup besar.

Gitosudarmo (2010) menambahkan manfaat segmentasi pasar ini,

sebagai berikut:

1. Dapat membedakan antara segmen yang satu dengan segmen

lainnya.

2. Dapat digunakan untuk mengetahui sifat masing-masing segmen.

3. Dapat digunakan untuk mencari segmen mana yang potensinya

paling besar.

4. Dapat digunakan untuk memilih segmen mana yang akan dijadikan

pasar sasaran.

Sekalipun tindakan segmentasi memiliki sederetan keuntungan dan

manfaat, namun juga mengandung sejumlah risiko yang sekaligus

merupakan kelemahan-kelemahan dari tindakan segmentasi itu sendiri,

antara lain:

1. Biaya merancang jasa akan lebih tinggi, karena jangka waktu proses

perancangan jasa lebih pendek.

2. Biaya penelitian / riset pasar akan bertambah searah dengan

banyaknya ragam dan macam segmen pasar yang ditetapkan.

3. Biaya promosi akan menjadi lebih tinggi, ketika sejumlah media

tidak menyediakan diskon.

4. Kemungkinan akan menghadapi pesaing yang membidik segmen

serupa.

Segmentasi pasar merupakan langkah pertama dalam strategi

pemasaran tiga tahap. Strategi pemasaran tiga tahap yaitu:

1. Membagi pasar ke dalam kelompok-kelompok yang homogen.


2. Memilih satu segmen atau lebih yang dijadikan target. Pemasar

harus mengambil keputusan atas dasar bauran pemasaran yang

khusus yaitu produk, harga, saluran, dan/atau daya tarik promosi

khusus untuk setiap segmen yang berbeda.

3. Menentukan product positioning (posisi produk) sehingga dirasakan

oleh para konsumen di setiap segmen yang dibidik sebagai produk

jasa yang memberikan kepuasan lebih baik daripada berbagai

penawaran bersaing lainnya.

Segmentasi pasar banyak digunakan oleh para pelaku bisnis,

diantaranya:

Para pemasar, karena strategi segmentasi pasar menguntungkan

kedua belah pihak di pasar, para pemasar barang-barang konsumen

menjadi bergairah untuk melaksanakannya.

Para pengecer, contohnya The Gap Travel membidik berbagai

segmen umur, pendapatan, dan gaya hidup di berbagai toko eceran yang

berbeda.

Hotel-hotel, membagi pasar mereka dan menargetkan jaringan hotel

yang berbeda ke segmen pasar yang berbeda.

Badan-badan amal, seperti Palang Merah memfokuskan usaha-usaha

pengumpulan dana pada ―para penyumbang besar‖. Beberapa Pusat Seni Drama, Musik, dan Seni Tari, membagi para

pelanggan atas dasar pencarian manfaat dan telah berhasil meningkatkan

pengunjung melalui daya tarik promosi khusus.

Studi segmentasi pasar direncanakan untuk mengetahui kebutuhan

dan keinginan berbagai kelompok spesifik, sehingga barang dan jasa

khusus dapat dikembangkan dan ditingkatkan untuk memuaskan

kebutuhan setiap kelompok. Studi segmentasi juga digunakan untuk

menuntun perancangan ulang atau pengaturan ulang posisi produk tertentu

atau penambahan segmen baru.

Riset segmentasi digunakan oleh para pemasar, berbagai stasiun TV

dan radio sampai surat kabar dan majalah untuk:

1. Menutup kesenjangan produk jasa

2. Mengenali media yang paling cocok untuk menempatkan iklan,


3. Menentukan karakteristik pemirsa dan pendengar serta

mengumumkan temuan-temuan untuk menarik para pemasang iklan

yang mencari pendengar yang serupa.

Target Pasar Jasa

Targeting adalah proses penyeleksian produk, baik barang maupun

jasa atau pelayanan terbaik sehingga benar-benar berada pada posisi yang

terbaik guna mencapai keberhasilan. Setelah perusahaan

mengidetifikasikan peluang segmen pasar, selanjutnya adalah

mengevaluasi beragam segmen tersebut untuk memutuskan segmen mana

yang menjadi target market. Dalam mengevaluasi segmen pasar yang

berbeda perusahaan harus melihat dua faktor yaitu daya tarik pasar secara

keseluruhan serta tujuan dan sumber daya perusahaan. Perusahaan harus

melihat apakah suatu segmen potensial memiliki karakteristik yang secara

umum menarik seperti ukuran, pertumbuhan, profitabilitas, skala ekonomi,

risiko yang rendah dan lain-lain. Perusahaan juga perlu

mempertimbangkan apakah berinvestasi dalam segmen tersebut masuk

akal dengan mempertimbangkan tujuan dan sumber daya perusahaan.

Gambar 3.2: Target Pasar Jasa

Penetapan Target Pasar

Strategi Penetapan Target pasar sangat berkaitan erat dengan proses

segmentasi, yang mengidentifikasi karakteristik internal konsumen dan

preferensinya terhadap jasa, baik dalam pasar lokal maupun dalam pasar

global. Penetapan pasar sasaran akan tergantung pada siklus (daur) hidup

pasar jasa yang tengah sedang berjalan. Pada tahap perkenalan segmentasi


umumnya bersifat tunggal tanpa adanya perbedaan preferensi konsumen,

sehingga sangat menarik dimasuki oleh produsen yang memiliki keahlian,

teknologi, dan keunggulan kompetitif Pada tahap pertumbuhan dibutuhkan

berbagai pendekatan agar produk dapat diarahkan pada sasaran yang

diharapkan. Pada tahap matang, persaingan sangat kuat tetapi masih

memungkinkan merebut relung pasar melalui keunikan produk. Strategi

penetapan posisi (posisioning) juga merupakan strategi yang sangat

penting dalam memasuki pasar baik pada tahap perkenalan maupun tahap

matang Posisioning suatu produk jasa menggambarkan citra produk jasa

dalam pemikiran konsumen, sehingga dapat menimbulkan kesetiaan

konsumen terhadap merek produk yang diminatinya berdasarkan

pengalamannya. Harga seringkali tidak menjadi pertimbangan ketika citra

merek sudah sangat melekat di benak konsumen. Dukungan promosi dan

bauran pemasaran lainnya sangat penting dalam menciptakan posisi

produk di mata konsumen

Kartajaya, H dkk. (2003) mendefinisikan penetapan pasar sasaran

sebagai strategi untuk mengalokasikan sumber daya perusahaan secara

efektif dimana sumber daya selalu berada dalam jumlah terbatas.

1. Mengevaluasi segmen-segmen pasar

a. Ukuran dan pertumbuhan segmen; perusahaan mengumpulkan dan

menganalisis data nilai penjualan sekarang, proyeksi tingkat

pertumbuhan penjualan, dan tingkat keuntungan yang diharapkan

untuk tiap-tiap segmen.

b. Daya tarik struktural segmen; perusahaan harus memperhatikan

beberapa faktor struktural utama yang mempengaruhi daya tarik

segmen dalam jangka panjang. Daya tarik segmen bergantung

kepada pesaing potensial, kehadiran produk substitusi, kekuatan

pembeli, dan kekuatan relatif pemasok.

c. Sasaran dan sumber daya perusahaan; perusahaan harus dapat

menimbang antara sasaran dan sumber daya yang dimiliki dalam

hubungannya dengan suatu segmen yang sangat menarik sekalipun.

2. Memilih segmen-segmen pasar

Setelah mengevaluasi segmen-segmen yang ada, perusahaan

selanjutnya harus memutuskan segmen yang mana dan berapa


banyak segmen yang akan dilayani, dimana proses ini dapat disebut

sebagai seleksi pasar sasaran.

Perusahaan dapat menggunakan satu dari tiga jenis strategi cakupan

pasar jasa sebagai berikut ini:

1. Pemasaran serba-sama; strategi cakupan pasar dimana sebuah

perusahaan jasa memutuskan untuk mengabaikan perbedaan-

perbedaan segmen pasar dan memasuki seluruh pasar dengan satu

penawaran. Penawaran jasa akan memfokuskan pada kebutuhan

umum konsumen, bukan kebutuhan khusus konsumen.

2. Pemasaran serba-aneka; strategi cakupan pasar dimana sebuah

perusahaan jasa memutuskan untuk beroperasi pada beberapa

segmen pasar dan mendesain penawaran yang berbeda untuk

masing-masing segmen. Dibutuhkan riset pemasaran, peramalan,

analisis penjualan, perencanaan promosi, jalur distribusi, dan biaya

promosi yang besar jika perusahaan memutuskan menggunakan

strategi ini.

3. Pemasaran terpusat; strategi cakupan pasar dimana sebuah

perusahaan jasa mencari bagian besar dari satu atau beberapa sub

pasar. Sebagai pengganti mencari pangsa kecil dari sebuah pasar

yang besar, perusahaan mencari pangsa besar dari satu atau

beberapa sub pasar.

Penentuan Target Pasar jasa

Perusahaan jasa dalam menetapkan sasaran pasar, terlebih dahulu

melakukan segmentasi pasar, perusahaan jasa dapat mengembangkan

posisi dan kedudukan jasanya di setiap sasaran pasar sekaligus dengan

mengembangkan acuan strategi bauran pemasaran (marketing mix) untuk

setiap sasaran pasar tersebut. Proses yang dilakukan dalam hal ini adalah:

1. Identifikasi basis untuk mensegmentasi pasar.

2. Mengembangkan ―profiles‖ dari segmen pasar yang dihasilkan. 3. Mengembangkan ukuran/kriteria dari daya tarik segmen pasar yang

ada.

4. Memilih pasar sasaran.


5. Mengembangkan posisi produk untuk setiap segmen pasar sasaran.

6. Mengembangkan bauran pemasaran (marketing mix) untuk setiap

segmen pasar sasaran itu.

Target atau Sasaran pasar adalah suatu kelompok konsumen yang

agak homogen, kepada siapa perusahaan ingin melakukan pendekatan

guna dapat menariknya (appeal) untuk membeli produk yang di pasarkan.

(Kotler, 2000).

Setelah mengevaluasi segmen-segmen pasar yang berbeda,

perusahaan jasa dapat mempertimbangkan lima Pola pemilihan segmentasi

pasar, yaitu:

1. Konsentrasi segmen Tunggal

Perusahaan bisa memilih dan menentukan sebuah segmen tunggal.

Seperti contoh: PT Sayap Mas berkonsentrasi pada pasar jasa travel dan

sejenisnya. Keuntungan jika perusahaan memilih berkonsentrasi pada

pasar tertentu, maka perusahaan biasanya mendapatkan pengetahuan yang

luas dan mendalam tentang perilaku konsumen produk jasa yang

ditawarkan. Sedangkan kelemahannya adalah ketika konsumen mulai

meninggalkan produk jasa perusahaan dikarenakan konsumen sudah mulai

bosan, atau adanya pesaing yang mendadak memproduksi barang yang

sama maka perusahaan akan menghadapi risiko diatas risiko normal.

2. Spesialisasi Selektif

Perusahaan memilih sejumlah segmen, secara objektif memang

masing-masing segmen sangat menarik dan memadai. Mungkin terdapat

sedikit atau tidak ada sinergi di antara segmen-segmen tersebut, namun

masing-masing segmen berpotensi sebagai penghasil uang. Cakupan multi

segmen itu memiliki keuntungan Pendiversifikasian risiko perusahaan.

3. Spesialisasi produk jasa

Dalam hal ini, perusahaan berkonsentrasi dalam menghasilkan

produk jasa tertentu yang dijual ke beberapa segmen. Contohnya adalah:

perusahaan Travel yang berkonsentrasi melayani dan juga menjual jasanya

yang berkonsentrasi khusus pada travel jasa Umroh dan Haji. Kelebihan

strategi spesialisasi produk ini adalah strategi ini mampu membangun

reputasi yang kuat di bidangnya.


4. Spesialisasi pasar

Perusahaan berkonsentrasi untuk melayani berbagai kebutuhan dari

suatu kelompok pelanggan tertentu. Kelebihan dari strategi ini adalah

perusahaan mendapatkan reputasi yang kuat dengan mengkhususkan diri

dalam melayani kelompok pelanggan tertentu dan menjadi saluran

pemasaran bagi semua produk yang mungkin digunakan oleh kelompok

pelanggan ini. Risiko yang tidak menguntungkan adalah bahwa kelompok

pelanggan itu mungkin harus memotong anggaran mereka.

5. Cakupan seluruh pasar

Perusahaan berusaha melayani seluruh pelanggan dengan

menyediakan semua produk yang dibutuhkan pelanggan. Biasanya

perusahaan yang cukup besar yang bisa dan mampu melayani semua

kebutuhan dan melayani strategi cakupan seluruh pasar. Perusahaan besar

dapat mencakup seluruh pasar dengan dua cara umum, yaitu melalui

pemasaran yang tidak terdiferensiasi atau melalui pemasaran yang

terdiferensiasi. Pemasaran yang tidak terdiferensiasi, perusahaan

mengabaikan perbedaan segmen pasar dan meraih seluruh pasar dengan

satu tawaran pasar. Ia memusatkan perhatian pada kebutuhan pembeli

yang bersifat dasar dan bukannya pada perbedaan diantara pembeli.

Sedangkan dalam pemasaran yang terdiferensiasi, perusahaan

beroperasi di berbagai segmen pasar dan merancang program yang berbeda

bagi masing-masing segmen. Pemasaran yang terdiferensiasi biasanya

menciptakan lebih banyak penjualan total dari pada pemasaran yang tidak

terdiferensiasi. Namun ia juga meningkatkan biaya untuk berbisnis.

Diantara biaya-biaya tersebut antara lain adalah biaya modifikasi produk,

biaya manufaktur, dan biaya administrasi.

Beberapa yang perlu dipertimbangkan dalam memilih segmen pasar jasa:

1. Pilihan atas dasar pasar sasaran.

Dalam hal ini perusahaan berusaha membidik bagaimana dan untuk

apa strategi pemasaran yang dijalankan perusahaan. Pemasaran yang

memiliki tanggung jawab sosial mengharuskan adanya dan pembidikan

yang melayani tidak hanya kepentingan perusahaan melainkan juga

kepentingan mereka yang di jadikan sasaran.


2. Inter-relasi dan segmen super.

Dalam memilih lebih dari satu segmen untuk dilayani, perusahaan

harus mencermati inter-relasi antar segmen dalam hal biaya, kinerja, dan

teknologi. Perusahaan yang memiliki biaya tetap dapat meningkatkan

jumlah jasa untuk menyerap dan menanggung bersama biaya tersebut.

Perusahaan juga harus mencoba beroperasi di segmen super dan bukannya

di segmen yang terisolasi. Segmen super adalah sekumpulan segmen yang

memiliki kesamaan yang dapat di ambil keuntungannya.

3. Rencana serangan segmen per-segmen

Jika perusahaan jasa berencana memasuki satu segmen tertentu atau

akan melakukan ekspansi total, maka pesaing tidak diperkenankan untuk

melihat sedikitpun rencana strategi serangan tersebut. Dan sulit dilakukan

oleh perusahaan jasa. Sehingga harus ada upaya maksimal dan total dari

perusahaan untuk melakukan strategi mega marketing. Yang dimaksud

dengan mega marketing disisni adalah koordinasi strategis keahlian

ekonomi, psikologis, politik dan hubungan masyarakat untuk mendapatkan

kerja sama dari sejumlah pihak guna memasuki dan atau beroperasi di

pasar tertentu.

4. Kerja sama antar segmen Secara ideal.

Dalam mengelola segmen-segmen pasar maka perusahaan jasa bisa

mengangkat seorang manajer segmen dengan catatan manajer segmen

haruslah seorang yang benar-benar mumpuni, mampu mengelola dan

menjalin kerja sama antar segmen, maupun bekerja sama dengan beberapa

segmen dari perusahaan lain.

Tujuan Segmentasi Pasar jasa.

1. Untuk menentukan perbedaan-perbedaan diantara pengguna jasa,

yang mungkin mengakibatkan preferensi (pemilihan) jasa yang

mereka inginkan itu berbeda-beda pula.

2. Untuk membuat kelompok yang baik dengan kriteria tertentu, yang

pada akhirnya berguna untuk meningkatkan laba perusahaan.

3. Untuk memposisikan suatu merek dalam benak konsumen

sedemikian rupa sehingga merek tersebut memiliki keunggulan

kompetitif berkesinambungan.


Karakteristik yang harus diperhatikan dalam Segmentasi Pasar Jasa:

a. Dapat diukur (measurability), besar pasar dan daya beli di

segmen ini dapat diukur walaupun ada beberapa komponen

variabel yang sulit diukur.

b. Dapat dijangkau/dicapai (accessibility), sejauh mana segmen

ini dapat secara efektif dicapai dan dilayani, walau bisa saja ada

kelompok yang sulit dijangkau.

c. Cukup besar (substantiality), berapa besar segmen harus

dijangkau agar dapat menguntungkan.

d. Dapat dilaksanakan (actiontability), sejauh mana program yang

efektif itu dapat dilaksanakan untuk mengelola segmen ini.

Pada dasarnya, segmentasi pasar adalah proses membagi pasar

keseluruhan suatu produk atau jasa yang bersifat heterogen ke dalam

beberapa segmen, di mana masing-masing segmennya cenderung

bersifat homogen dalam segala aspek.

Pada segmentasi ini pembeli atau pengguna jasa dibagi menjadi

kelompok-kelompok berdasarkan:

a. Status sosial, misalnya: pemimpin masyarakat, pendidik,

golongan elite, golongan menengah, golongan rendah.

b. Gaya hidup misalnya: modern, tradisional, kuno, boros, hemat,

mewah dan sebagainya.

c. Kepribadian, misalnya: penggemar, pecandu atau pemerhati

suatu jasa.

4. Segmentasi Tingkah Laku

Segmentasi tingkah laku mengelompokkan pembeli

berdasarkan pada pengetahuan, sikap, penggunaan atau reaksi

mereka terhadap suatu produk. Banyak pemasar yakin bahwa

variabel tingkah laku merupakan awal paling baik untuk membentuk

segmen pasar.


Positioning Jasa

Positioning berhubungan dengan upaya identifikasi, pengembangan,

dan komunikasi keunggulan yang bersifat khas serta unik. Dengan

demikian, jasa perusahaan dipersepsikan lebih superior dan khusus

(distinctive) dibandingkan dengan jasa pesaing dalam persepsi konsumen.

Fokus utama positioning jasa adalah persepsi pelanggan terhadap produk

jasa yang dihasilkan dan bukan hanya sekadar produk fisik.

Gambar 3.3: Positioning Jasa

Market Demand

Pengertian permintaan pasar atau suatu jasa adalah jumlah

keseluruhan yang akan dibeli oleh sekelompok konsumen tertentu di dalam

suatu daerah tertentu, dalam waktu tertentu dalam lingkungan pemasaran

tertentu dan dalam suatu program pemasaran tertentu.

Competition

Secara umum, Pengertian persaingan (competition) adalah suatu

proses sosial ketika ada dua pihak atau lebih saling berlomba dan berbuat

sesuatu untuk mencapai kemenangan tertentu. Persaingan terjadi apabila

terdapat beberapa pihak menginginkan sesuatu yang jumlahnya terbatas


atau mejadi pusat perhatian umum. Seperti, ribuan remaja bersaing agar

masuk jajaran dua belas besar penyanyi idola. Persaingan mengacu pada

norma dan nilai yang diakui bersama dan berlaku pada masyarakat

tersebut. Kecil dari kemungkinan pada persaingan menggunakan

kekerasan atau ancaman. Sehingga dapat dikatakan bahwa persaingan

dilakukan secara sehat atau sportif.

Key Strengths

Adalah kemampuan untuk secara konsisten menampilkan kinerja

yang hampir sempurna dalam aktivitas tertentu. Kunci untuk membangun

strength (kekuatan) adalah dengan mengidentifikasi pemasaran jasa yang

dominan lalu melengkapinya dengan memperoleh pengetahuan dan

keterampilan yang relevan dengan suatu pemasaran jasa.

Keberhasilan positioning jasa sangat ditentukan oleh kemampuan

sebuah perusahaan untuk mendiferensiasikan atau memberikan nilai

superior kepada pelanggan. Nilai superior sendiri dibentuk dari beberapa

komponen.

Sedangkan kunci utama keberhasilan positioning terletak pada

persepsi yang diciptakan dari: persepsi perusahaan terhadap dirinya

sendiri, persepsi perusahaan terhadap pesaing, persepsi perusahaan

terhadap pelanggan, persepsi pesaing terhadap dirinya sendiri, persepsi

pesaing terhadap perusahaan, persepsi pesaing terhadap pelanggan,

persepsi pelanggan terhadap dirinya sendiri, persepsi pelanggan terhadap

perusahaan, dan persepsi pelanggan terhadap pesaing.

Strategi Merebut Pelanggan dari Pesaing

Berdasarkan perspektif manajerial, ada dua pilihan posisi pasar jasa, yaitu:

1. Head to Head Positioning

Strategi ini meliputi keunggulan dalam kualitas (kualitas superior)

dan strategi kepemimpinan harga-biaya.

2. Differentiated Positioning

Dalam strategi ini, perusahaan berusaha membedakan diri dengan

cara menawarkan atribut atau manfaat tertentu yang unik (attribute

positioning) atau dengan jalan berfokus hanya melayani jenis konsumen

tertentu (customer-oriented positioning).


Kotler dan Armstrong (1997) menyatakan penentuan posisi pasar

sebagai perancangan posisi produk dan citra perusahaan sehingga

menempati tempat khusus dan dihargai dalam benak pelanggannya.

Hermawan Kartajaya dkk. (2003) mendefinisikan penentuan posisi pasar

sebagai strategi untuk mengarahkan pelanggan dengan membangun rasa

kepercayaan, percaya diri, dan kompetensi untuk pelanggan sehingga

menciptakan sebuah eksistensi di benak pelanggan dan memimpin mereka

secara kredibel. Posisi produk adalah cara bagaimana produk didefinisikan

oleh konsumen atas dasar ciri-ciri penting atau tempat yang diduduki

produk dalam benak konsumen relatif terhadap produk pesaing.

Proses penetapan posisi jasa terdiri atas tiga langkah, yaitu:

1. Mengidentifikasi keunggulan bersaing

Keunggulan bersaing adalah keunggulan terhadap pesaing yang

diperoleh dengan menawarkan nilai yang lebih besar kepada konsumen,

baik melalui harga lebih murah maupun dengan memberikan manfaat

produk jasa yang lebih banyak sehingga sesuai kalaupun harganya tinggi.

Perusahaan dapat membedakan penawarannya dari pesaing dengan cara

berikut:

a. Diferensiasi produk. perusahaan membedakan fisik produknya.

Selain fisik produk, perusahaan dapat membedakan produknya

dalam hal kinerja, desain, konsistensi, daya tahan, keandalan, dan

kemudahan reparasi.

b. Diferensiasi jasa; perusahaan melakukan pembedaan melalui jasa

yang menyertai produk. Dalam hal ini perusahaan melakukan

penjualan produk dengan memberikan layanan purna jual mulai dari

pendidikan produk, jasa pengiriman, hingga jasa perbaikan produk

terhadap konsumennya.

c. Diferensiasi personil; perusahaan memperoleh keunggulan bersaing

yang kuat dengan mempekerjakan dan melatih orang-orang yang

lebih baik dibanding pesaingnya.

d. Diferensiasi citra; perusahaan bekerja untuk membangun citra yang

membedakan mereka dari pesaing.


Citra perusahaan seharusnya menyampaikan sebuah pesan tunggal dan

unik yang mengomunikasikan manfaat dan penentuan posisi utama produk

jasa.

2. Memilih keunggulan bersaing yang tepat

Ketika suatu perusahaan menemukan beberapa potensi keunggulan

bersaing, perusahaan tersebut harus memilih keunggulan bersaing yang di

atasnya dapat dibangun strategi penentuan posisi. Perusahaan harus

memutuskan berapa banyak diferensiasi yang akan dipromosikan dan yang

mana.

a. Berapa banyak perbedaan yang dipromosikan; ketika dua atau lebih

perusahaan mengklaim dirinya sebagai yang terbaik pada ciri yang

sama, adalah penting bagi perusahaan untuk memposisikan dirinya

pada lebih dari satu faktor pembeda.

b. Perbedaan mana yang dipromosikan; tidak setiap perbedaan adalah

alat pembeda. Setiap perbedaan memiliki potensi untuk menciptakan

biaya sebagaimana keuntungan. Perusahaan harus hati-hati memilih

cara yang akan membedakan dirinya dari pesaing.

3. Mengkomunikasikan posisi yang telah dipilih

Setelah menetapkan posisi produk jasanya, perusahaan harus

mengambil langkah-langkah pasti untuk mengkomunikasikan posisi yang

diinginkan kepada konsumen sasaran. Seluruh upaya bauran pemasaran

perusahaan harus mendukung strategi penentuan posisi. Menentukan posisi

perusahaan membutuhkan tindakan nyata, bukan sekadar bicara. Jika telah

memutuskan untuk membangun posisi pada mutu dan pelayanan yang

lebih baik, perusahaan harus menyampaikan posisi itu.

Positioning dari perusahaan Ummuci Wedding Organizer, ‖adalah sebuah perusahaan jasa, yang melayani calon pasangan pengantin yang

berasal dari kalangan menengah bawah dan menengah atas, memiliki kerja

sama dengan vendor – vendor eksklusif dan menawarkan ide rancangan

pernikahan dari konsep tradisional hingga modern dengan tampilan elegan

dan mewah dan sesuai dengan pilihan calon konsumen.


Kriteria Positioning Jasa

1. Kajian terhadap konsumen (customer), dengan menawarkan ide

rancangan pernikahan dari konsep tradisional hingga modern

dengan tampilan elegan dan mewah dan sesuai dengan pilihan calon

konsumen. Masalah budget akan disesuaikan dengan kelas sosial

konsumen. Dan sesuai dengan misi, kami akan memberikan

pelayanan secara kekeluargaan. Apa yang diinginkan konsumen,

kami akan berusaha secara maksimal agar tidak mengecewakan

konsumen.

2. Kajian pada kapabilitas perusahaan (company), letak keunggulan

pada usaha kami adalah member budget sesuai dengan budget

konsumen jika sepenuhnya konsumen memberikan mandat kepada

kami. Selain itu, kami tidak hanya melayani kelas menengah atas

tetapi juga melayani menengah bawah. Karena dengan itu

masyarakat akan tahu bahwa bisnis kami tidak memandang sebelah

kelas sosial apalagi ditambah pelayanan kami yang dilakukan secara

kekeluargaan oleh Ummuci Wedding Organizer,

3. Kajian pada pesaing (Competitor), Hal yang mungkin tidak dimiliki

oleh pesaing lain adalah paket wedding yang kami sajikan sesuai

porsi kelas sosial dan sesuai budget konsumen. Ditambah lagi tim

kami akan mendalami keterampilan bahasa inggris, karena kami

tahu bahwa bahasa inggris adalah bahas internasional yang mana

akan selalu digunakan dimana pun apalagi istilah – istilah yang ada

dalam WO akan selalu menggunakan bahasa inggris

Pengertian Diferensiasi

Diferensiasi yang kompetitif adalah tindakan merancang satu

perbedaan yang berarti untuk membedakan penawaran perusahaan dari

lawan/pesaing. Diferensiasi bisa berdasarkan "jasa" yang ditawarkan

dengan berbagai keistimewaan, penambahan pelayanan, peningkatan

kualitas, kemudahan pelanggan, dll. Diferensiasi "personil" dengan cara

mempekerjakan atau melatih orang-orang yang lebih baik dari pesaing

mereka. Sedangkan diferensiasi "saluran" yaitu perusahaan mencapai

diferensiasi dengan cara membentuk saluran distribusi, terutama


jangkauan, keahlian, dan kinerja saluran tersebut. Diferensiasi "citra"

adalah persepsi masyarakat terhadap perusahaan atau produk..

Jenis Pasar Jasa

Terdapat macam-macam pasar berdasarkan jenisnya, yang pertama

ialah Mass marketing merupakan segmen pasar yang terjadi dengan

ditandai jumlah penjual dan pembeli yang sama banyaknya. Biasanya

pasar ini terjadi dalam kurun waktu tertentu seperti pada perayaan hari-hari

besar. Contohnya: PRJ (Pekan Raya Jakarta), Pasaraya, dll. Jenis pasar

yang kedua ialah Product Variety Marketing yaitu pasar yang

memperhatikan varian atau macam-macam produk jasa yang ditawarkan.

Bagaimana pasar atau produsen mengemas suatu produk jasa yang

menarik untuk dipasarkan kepada konsumen. Mulai dari memperhatikan

Style, Quality agar terlihat lebih mempunyai banyak variasi dalam

memasarkan produk jasanya. Contohnya: Ojek Online Go-Jek, Dimana

produk jasa menawarkan berbagai macam jasa seperti Go-Food, Go-

Massage, Go-Glem, Go-Sent ini ditujukan untuk konsumen yang akan

menggunakan kemudahan-kemudahan dalam menggunakan jasa yang

disediakan oleh Go-Jek.

Hubungan Penentuan Sasaran dan Posisi Pasar.

Pemilihan satu atau lebih sasaran berdasarkan kemungkinan

perancangan dan pelaksanaan strategi penentuan posisi yang efektif untuk

memenuhi kebutuhan pasar sasaran. Setiap strategi penentuan posisi yang

digunakan untuk sebuah sasaran memiliki ciri khas dibandingkan dengan

strategi yang digunakan untuk sasaran lain, atau bahkan strategi yang

digunakan untuk sasaran berbeda, dapat memiliki kesamaan ciri tertentu

Pasar Proses Penentuan Posisi, Pasar sasaran membentuk fokus strategi

penentuan posisi, disebut juga Konsep Penentuan Posisi, yaitu manajemen

memilih produk (merek) yang berarti, yang diperoleh dari kebutuhan

pembeli dalam pasar sasaran. Pemilihan konsep ini memerlukan informasi

mengenai keinginan, kebutuhan, dan persepsi konsumen terhadap merek

persaingan.

Bab 4 Strategi Produk Jasa 89

BAB 4

STRATEGI

PRODUK JASA

TOPIK PEMBAHASAN

Produk Jasa

Atribut Produk Jasa

Pemasaran Jasa Internasional

Hierarki Nilai Pelanggan

Merancang Konsep Layanan

90 Bab 4 Strategi Produk Jasa

Produk Jasa

Jasa (services) adalah segala aktivitas atau manfaat yang dapat

ditawarkan satu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya tidak

berwujud, dan tidak menghasilkan kepemilikan apapun.

Penawaran perusahaan ke pasar seringkali mencakup baik itu barang

berwujud maupun jasa. Setiap komponen dapat merupakan bagian yang

kurang penting atau utama dari total penawaran.

Contohnya, barang yang ditawarkan perusahaan ke pasar seringkali

mungkin terjadi barang yang berwujud yang menyertakan jasa. Misalnya

Toyota menawarkan lebih dari sekadar dari produk mobil. Tapi perusahaan

ini juga memberikan jasa perbaikan dan pemeliharaan, garansi penuh,

ruang pameran, ruang tunggu, serta data pendukung yang lain.

Penawaran hybrid terdiri dari proporsi barang dan jasa yang sama.

Misalnya orang mengunjungi restoran baik untuk mencicipi barang yang

berupa makanan maupun jasa mereka. Jasa yang menyertakan barang

minor terdiri atas jasa utama beserta barang pendukung. Misalnya,

penumpang penerbangan Garuda secara primer membeli jasa

pengangkutan tetapi jasa perjalanan itu juga mencakup beberapa barang

berwujud seperti makanan, minuman, dan majalah penerbangan.

Perencanaan jasa perlu mempertimbangkan tiga tingkatan.

Tingkatan yang paling dasar adalah jasa inti (core services) yang

ditujukan untuk menjawab pertanyaan: apa yang sebenarnya akan dibeli

oleh pengguna jasa? Jadi dalam merancang jasa, pemasar mula-mula harus

mendefinisikan manfaat inti jasa yang akan yang disediakan ke konsumen.

Selanjutnya perencana jasa harus menciptakan produk actual (actual

product) di sekitar produk inti. Produk actual mungkin mempunyai lima

karakteristik: tingkat kualitas, fitur, rancangan, nama merek dan kemasan.

Akhirnya, perencanaan produk harus mewujudkan produk tambahan

di sekitar produk inti dan produk actual dengan menawarkan jasa dan

manfaat tambahan bagi konsumen.

Klasifikasi Produk Jasa

Produk jasa dibagi menjadi dua kelas besar menurut jenis konsumen

yang menggunakannya Produk Konsumen (consumer products) dan


Produk massal. Dalam definisi secara luas, produk juga meliputi entitas

yang dapat dipasarkan seperti organisasi, orang distribusi, serta ide.

1. Produk Konsumen

Produk konsumen adalah jasa yang dibeli konsumen akhir untuk

digunakan pribadi. Pemasar biasanya mengklasifikasikan jasa ini

menurut cara membeli konsumen untuk menggunakan jasa.

2. Produk massal

Produk massal adalah jasa yang dibeli kelompok konsumen akhir

untuk digunakan secara bersama-sama.

Terdapat delapan aspek mendasar yang membedakan produk jasa

dengan barang fisik:

1. Produk jasa yang dikonsumsi tidak dapat dimiliki oleh konsumen.

2. Produk jasa merupakan suatu kinerja yang sifatnya intangible.

3. Dalam proses produksi jasa, konsumen memiliki peran yang lebih

besar untuk turut serta dalam pengolahannya dibandingkan dengan

produk barang fisik.

4. Orang-orang yang terlibat dalam proses jasa berperan sedikit-

banyak dalam pembentukan atau mendesain jasa.

5. Dalam hal operasionalisasi masukan dan keluaran, produk jasa lebih

bervariasi.

6. Produk jasa tentu sulit dievaluasi oleh konsumen.

7. Jasa tidak dapat disimpan.

8. Faktor waktu dalam proses jasa dan konsumsi jasa relatif

diperhatikan.

Organisasi, Orang, Tempat, dan Ide

Pemasaran organisasi terdiri atas aktivitas yang dilakukan untuk

menciptakan, memelihara atau mengubah perilaku dan sikap konsumen

sasaran terhadap organisasi. Mengiklankan citra perusahaan adalah alat

utama yang digunakan perusahaan untuk memasarkan diri mereka kepada

masyarakat yang beraneka ragam.

Pemasaran pribadi (person marketing) terdiri atas aktivitas yang

diambil untuk menciptakan, memelihara, atau mengubah sikap atau


perilaku terhadap orang tertentu. Misalnya pemasaran lokasi bisnis dan

pemasaran lokasi wisata. Pemasaran lokasi bisnis mencakup

mengembangkan, menjual atau menyewakan lokasi bisnis untuk pabrik,

toko, kantor, gudang dan tempat pertemuan.

Pemasaran sosial (social marketing) adalah rancangan,

implementasi, dan pengendalian dari pencarian program untuk

meningkatkan penerimaan sosial tentang ide-ide, penyebab, atau tindakan

sosial diantara kelompok sasaran.

Atribut Produk Jasa

Atribut produk jasa adalah unsur-unsur yang menjadi

pengembangan atau pembeda pada suatu produk jasa, sehingga

memberikan nilai tambah, manfaat serta menjadi bahan pertimbangan

dalam pengambilan keputusan pembelian. Atribut produk jasa dapat harga

garansi dan pelayanan. Atribut produk jasa mempunyai pengaruh besar

pada persepsi pembeli terhadap produk jasa. Selain membedakan suatu

produk jasa dengan produk jasa lain, atribut produk jasa juga harus mampu

menjadi suatu daya tarik bagi konsumen. Hal itu disebabkan karena secara

fisik atribut produk jasa membawa berbagai macam manfaat yang

dibutuhkan dan diinginkan pembeli.

Cara lain untuk menambah nilai pelanggan adalah melalui

rancangan atribut produk jasa yang berbeda dari yang lain. Rancangan

atribut produk jasa adalah konsep yang lebih luas dibandingkan dengan

gaya. Rancangan atribut produk jasa bisa menarik perhatian konsumen

untuk menggunakan jasa. Hal yang perlu diperhatikan dalam membuat

produk jasa adalah sebagai berikut:

1. Pemberian Merek (Branding)

Merek (brand) merupakan nama, istilah, tanda, symbol atau

rancangan, atau kombinasi dari semua ini yang dimaksudkan untuk

mengidentifikasi produk jasa dari satu atau kelompok dan menjual

dan membedakannya dari produk jasa pesaing.

2. Ekuitas merek (brand equity)

Merupakan nilai dari suatu merek, menurut sejauh mana merek itu

mempunyai loyalitas merek yang tinggi, kesadaran nama, kualitas


yang diterima, asosiasi merek yang kuat, serta aset lain seperti

paten, merek dagang, dan hubungan saluran.

Pemilihan nama merek kualitas yang diinginkan untuk sebuah nama

merek meliputi hal-hal: sebagai berikut:

1. Nama merek harus menyampaikan sesuatu mengenai manfaat dan

kualitas jasa.

2. Nama merek harus mudah diucapkan, dikenal, dan diingat.

3. Nama merek harus lain dari yang lain.

4. Nama merek harus bisa diterjemahkan secara mudah kedalam

bahasa asing.

5. Nama merek harus terdaftar dan memiliki perlindungan hukum.

Sponsor merek (brand sponsor) sebuah perusahaan jasa memiliki

empat pilihan sponsor yaitu:

1. Merek perusahaan (merek nasional)

2. Merek pribadi (disebut juga merek toko)

3. Menggabungkan merek

Merek pribadi atan merek toko (private brand or store brand)

merupakan merek yang diciptakan dan dimiliki oleh perusahaan jasa.

Penggabungan merek (co-branding) merupakan tindakan

menggunakan nama merek terkenal dari dua perusahaan yang berbeda atas

produk yang sama.

Strategi merek perusahaan bisa memperkenalkan perluasan lini

(nama merek yang ada diperluas kedalam bentuk, ukuran, dan rasa baru

dari kategori produk yang sudah ada), perluasan merek (nama merek yang

sudah ada diperluas kategori produk baru), multi merek (nama merek baru

diperkenalkan dalam kategori produk yang sama),atau merek baru (nama

merek baru dalam kategori produk jasa baru). Perluasan lini (line

extension) menggunakan nama merek yang sukses untuk memperkenalkan

tambahan jenis jasa dalam kategori jasa tertentu dengan menggunakan

nama dan merek yang sama, seperti biro jasa travel diperluas menjadi

travel Umroh dan Haji.


Pemasaran Jasa Internasional

Pemasaran jasa internasional menghadapi berbagai tantangan khusus

pertama, mereka harus memikirkan produk dan jasa apa yang

diperkenalkan serta di negara mana. Kemudian, mereka harus memutuskan

seberapa besar standardisasi dan penyesuaian itu dilakukan pada produk

dan jasanya untuk pasaran dunia.

Globalisasi pasar dan kompetisi mengharuskan semua manajer

untuk memperhatikan lingkungan global. Pemasaran internasional

didefinisikan sebagai kinerja aktivitas bisnis termasuk keputusan-

keputusan penentuan harga, promosi, dan distribusi jasa kepada

pelanggan/konsumen di lebih dari satu negara untuk mendapatkan

keuntungan. Sektor jasa memberikan kontribusi terbesar bagi Gross

Domestic Product (GDP) di negara-negara maju dan merupakan sumber

lapangan kerja utama, baik di negara maju maupun negara berkembang.

Tipe aktivitas sektor jasa yang dominan di negara maju dan negara

berkembang cenderung berbeda. Di negara berkembang misalnya, sektor

jasa yang dominan cenderung berupa jasa-jasa yang membutuhkan

keterampilan rendah, seperti dalam sektor perdagangan grosir dan eceran,

restoran, pariwisata, dan jasa personal. Sebaliknya, di negara maju selain

jasa yang membutuhkan keterampilan dan teknologi juga didominasi oleh

sektor-sektor yang membutuhkan keterampilan dan teknologi tinggi,

seperti jasa media, perangkat lunak, finansial, profesional, dan business

services. Sektor jasa juga berkontribusi lebih besar daripada sektor

manufaktur dalam hal pangsa investasi langsung luar negeri di sebagian

besar negara maju. Akan tetapi, baru pada tahun 1994 terjadi kesepakatan

multilateral pertama dalam hal perdagangan global di sektor jasa.

Perdagangan jasa internasional berperan signifikan dalam perekonomian di

banyak negara, terutama industrialized countries.

Faktor-faktor yang dinilai berkontribusi pada pesatnya pertumbuhan

ekspor jasa internasional dalam beberapa dekade terakhir meliputi:

1. Suksesnya negosiasi WTO.

2. Semakin terbukanya negara-negara yang semula bercirikan

perekonomian yang tertutup.


3. Semakin meningkatnya permintaan jasa seiring dengan

pertumbuhan ekonomi.

4. Kemajuan teknologi komunikasi dan informasi.

5. Semakin menguatnya perlindungan terhadap hak cipta dan karya

intelektual.

6. Terbentuknya blok-blok ekonomi regional (NAFTA dan European

Union)

7. Berkembangnya praktik service outsourcing.

Faktor Pemicu Internasionalisasi Jasa

Pemasaran jasa internasional berbeda dengan pemasaran jasa

domestik dalam sejumlah hal. Perbedaan-perbedaan tersebut berkaitan

dengan jarak, sosiokultural, teknologikal, ekonomi, politik serta hukum

antar pasar domestik dan pasar luar negeri. Faktor pemicu

internasionalisasi jasa bisa dikelompokkan menjadi dua kategori utama,

yakni firm level drivers dan industry level drivers. Dalam setiap kategori

terdapat pemicu spesifik.

1. Firm level drivers

Kategori ini meliputi sejumlah faktor berikut.

a. Mencari pasar (market seeking). Para eksportir mencari pasar baru

dalam rangka memanfaatkan potensi pertumbuhan di pasar tersebut.

b. Mengikuti klien. Klien menuntut pemasok menyediakan jasa yang

sama di lokasi baru.

c. Tekanan pasar domestik. Pasar domestik yang ada sudah mulai

jenuh.

d. Mengikuti pesaing. Beberapa perusahaan jasa mengamati para

pesaingnya yang berekspansi ke luar negeri.

e. Membangun keahlian. Beberapa pasar dipandang sebagai lead

countries, di mana inovasi dalam hal teknologi dan strategi disana

berlangsung lebih cepat daripada negara-negara lainnya.

f. Melakukan premeptive strikes. Menjadi perusahaan pertama yang

memasuki sebuah pasar negara baru biasanya memberikan first-

mover advantage apabila market entry tersebut ditangani dengan

baik.


g. Pesanan tidak terduga (unsolicited orders). Hal tersebut biasanya

terjadi karena sebuah perusahaan jasa memiliki reputasi

internasional atau teknologi inovatif yang dibutuhkan untuk

menangani proyek tertentu diluar negeri.

2. Industry level drivers.

Kategori ini meliputi 5 faktor utama yakni sebagai berikut.

Faktor persaingan. Contohnya kehadiran pesaing dari berbagai

negara, tingkat ekspor dan impor yang tinggi.

Faktor pasar. Contohnya semakin berkembangnya transferable

marketing dan pelanggan global.

Faktor teknologi. Contohnya kemajuan telekomunikasi,

komputerisasi dan peralatan elektronik, digitalisasi suara dan video.

Faktor biaya. Contohnya ketersediaan dukungan logistik global dan

kebutuhan untuk menutupi biaya pengembangan produk yang

mahal.

Faktor pemerintah. Contohnya adanya regulasi pemasaran dan

kebijakan perdagangan yang kondusif.

Lovelock menegaskan bahwa pengaruh kelima faktor utama tersebut

berbeda-beda untuk setiap jenis jasa. Berikut ini adalah kategori jasa

menurut tipologi Lovelock &Yip:

1. People-processing services

Dalam tipe ini, pelanggan menjadi bagian utama dari proses

produksi jasa yang berlangsung secara simultan dengan konsumsi jasa

bersangkutan (hotel, jasa transportasi). Tipe ini bercirikan kontak langsung

antara penyedia jasa dan pelanggan. Dalam konteks pemasaran jasa

internasional, dibawah ini terdapat tiga opsi yang mungkin dilakukan.

a. Mengekspor konsep jasa.

Penyedia jasa bisa bekerja sama dengan pemasok lokal maupun

beroperasi sendiri dalam mendirikan service factory di negara lain,

(contoh: restoran, bank).

b. Mengimpor pelanggan (importing customers). Pelanggan dari

negara lain dipikat dengan daya tarik atau kompetensi unik untuk


datang ke service factory di home country penyedia jasa, (contoh:

kesehatan, pariwisata).

c. Memindahkan pelanggan ke lokasi baru. Dalam jasa transportasi

penumpang, memasuki pasar internasional berarti membuka rute

baru ke tempat tujuan yang diharapkan.

2. Possession-processing services

Dalam tipe ini, penyedia jasa melakukan sesuatu atas produk fisik

milik pelanggan untuk meningkatkan nilai produk tersebut bagi pelanggan,

(contoh: jasa reparasi peralatan elektronik, cleaning services).

3. Information-based services

Tipe jasa ini meliputi dua jenis, yaitu mental-processing

services (jasa yang ditujukan pada pikiran pelanggan, misal berita dan

hiburan) dan information-processing services (jasa yang ditujukan pada

aset intangible pelanggan, contohnya jasa akuntasi, perbankan).

Information-based services dapat didistribusikan secara internasional

melalui salah satu dari empat cara berikut.

a. Mengekspor jasa kepada service factory lokal, (film produksi

Bollywood ditayangkan di bioskop negara luar India).

b. Mengimpor pelanggan, (universitas luar negeri menerima

mahasiswa dari negara lain).

c. Mentransformasikan jasa ke dalam barang fisik dan mengekspornya,

(CD musik, DVD game).

d. Mengekspor informasi via telekomunikasi dan

mentranformasikannya secara lokal, (download software aplikasi

komputer).

Tipologi Jasa Internasional

Jasa internasional didefinisikan sebagai ―perbuatan (deeds), kinerja

atau usaha yang dilakukan melewati batas-batas negara dalam kontak

kritikal dengan budaya asing‖ oleh Clark, Rajaratnam & Smith. Berbeda

dengan barang, jasa bisa berupa kinerja (seperti jasa hukum dan mini seri

TV) atau pengalaman yang berbasis peralatan (contohnya, telekomunikasi)

maupun berbasis orang (misalnya, konsultasi manajemen).


Beberapa contoh sektor jasa internasional: Perangkat lunak

komputer, Konstruksi, Konsultasi, Distribusi, Waralaba, Pendidikan,

Hiburan, Jasa Kesehatan, Asuransi, Jasa Hukum, Media, Restoran,

Pariwisata, Pengiriman Ekspres, Transportasi, dan lain sebagainya.

Jasa internasional dikelompokkan menjadi dua jenis, yaitu:

1. Hard services (seperti desain arsitektur, pendidikan, asuransi jiwa,

dan musik)

2. Soft services (contohnya restoran, rumah sakit, laundry, dan hotel).

Hard services tidak terlalu membutuhkan kehadiran fisik eksportir

di pasar lokal dan konsumsinya bisa dilakukan secara terpisah dari proses

produksi. Sebaliknya, produksi dan konsumsi soft services secara garis

besar merupakan proses simultan, dan jasa-jasa semacam itu

menuntut local presence perusahaan jasa atau perwakilan yang bertindak

atas nama perusahaan tersebut.

Menurut Clark, Rajaratnam & Smith ada empat macam jasa

internasional yakni:

1. Contact-based services,

2. Vehicle-based services,

3. Asset-bassed services,

4. Object-based services.

Tipe contact-based services, penyedia jasa konsumen jasa berpindah

dari satu negara ke negara lain dalam rangka melakukan transaksi,

contohnya jasa konsultasi.

Tipe vehicle-based services, aliran komunikasi lintas negara

dilakukan melalui radio, TV, transmisi satelit, Internet, maupun ―vehicles‖ fasilitator lainnya, misal siaran MTV.

Tipe asset-bassed services, gagasan jasa komersial berkaitan dengan

investasi asing langsung memasuki sebuah negara dalam rangka

membangun platform operasi, contohnya bank.

Tipe object-based services, objek fisik yang berisi jasa dikirim ke

negara lain, contohnya perangkat lunak komputer dan DVD.


Patterson & Cicic mengemukakan tipologi perusahaan jasa yang

berkiprah dalam pemasaran global berdasarkan dua dimensi utama, yakni

tingkat tangibility dan tingkat face-to-face contact yang dibutuhkan untuk

memproduksi menyampaikan jasa. Dalam tipologi ini terdapat empat jenis

perusahaan jasa sebagai berikut:

1. Location-Free Profesional Services

Dalam tipe ini, penyedia jasa tidak harus ada di negara lain secara

permanen. Strategi market entry biasanya dijalankan dengan cara

mengirim personel kunci (misalnya, manajer proyek, environmental

scientist) ke negara tujuan pemasaran selama periode waktu yang relatif

singkat untuk merampungkan proyek dan kemudian kembali lagi ke

negaranya.

2. Location-Bound Cusomized Projects

Tipe ini lebih bersifat jangka panjang, membutuhkan interaksi

personal antara klien dan penyedia jasa, menuntut fleksibilitas dan adaptasi

situasional, serta memerlukan kehadiran permanen di negara tujuan

pemasaran, contohnya manajemen proyek.

3. Standardized Services Packages

Tipe jasa ini terkait erat dengan produk fisik, seperti perangkat

lunak, compact disc, paket kursus pendidikan jarak jauh terstandarisasi,

atau kursus pelatihan teknis. Contoh waralaba.

4. Value-Added Customized Projects

Perusahaan-perusahaan dalam tipe ini sangat membutuhkan tingkat

interaksi tinggi dengan kliennya dalam rangka memberikan layanan sesuai

dengan harapan klien. Contohnya on-site training dan penyediaan

jasa catering.

Tantangan Pemasaran Jasa Internasional

Perusahaan yang berkecimpung dalam ekspor jasa menghadapi

masalah-masalah yang sama dengan eksportir barang. Akan tetapi, ada

sejumlah masalah tambahan yang mempengaruhi strategi pemasaran jasa

internasional, di antaranya sebagai berikut.

1. Isu-isu penyampaian jasa.


2. Kebutuhan infrastruktur. Ekspor jasa seringkali tergantung pada

infrastruktur yang tersedia.

3. Kebutuhan akan kontak langsung.

4. Proteksi yang lebih besar.

Dan berikut ini beberapa strategi dasar untuk menghadapinya:

1. Embodying. Dalam strategi ini, perusahaan jasa memasukkan atau

mengemas jasa dalam produk fisik, contohnya Yves St. Laurent

menciptakan ―style‖ dengan cara mengemas jasanya dalam busana yang dijual melalui outlet terkemuka di seluruh dunia.

2. Pemanfaatan teknologi. Contohnya pemasaran melalui e-commerce.

3. Customizing. Sejumlah pemasar jasa dapat melayani permintaan

sesuai dengan kreasi pribadi sang pelanggan. Contohnya jasa

desainer Giogio Armani.

4. Sistem manajemen superior. Sistem manajemen superior

memungkinkan organisasi jasa menangani masalah heterogenitas

jasa secara lebih efektif. Penyediaan jasa kualitas tinggi dan

konsisten akan mengarah pada terciptanya keunggulan bersaing.

Contohnya hotel Hyatt.

5. Kualitas jasa superior. Melalui sistem manajemen berkualitas,

penyediaan jasa yang unik, ataupun customization. Contohnya

Domino Pizza sebagai pemerakarsa home delivery.

6. Macromarketing. Menerapkan strategi-strategi yang dibahas oleh

pemerintah (kebijakan), baik di negara asal maupun di negara tujuan

pemasaran.

Mode Of Entry Jasa Internasional

Ada pakar yang berpandangan bahwa proses dasar memasuki pasar

luar negeri cenderung sama untuk perusahaan jasa dan manufaktur, namun

implementasi proses tersebut berbeda di antara kedua tipe perusahaan.

Gronroos mengidentifikasi tiga general entry modes bagi perusahaan jasa

yang memasuki pasar luar negeri, yakni:

1. Client-following mode,

2. Market-seeking mode, dan


3. Electronic marketing mode.

Lima strategi untuk menginternasionalisasikan sebuah jasa sebagai berikut.

Ekspor langsung. Ekspor langsung jasa biasanya dilakukan oleh

para pemasar industrial (Business-to-Business).

System Export. System export merupakan usaha joint export yang

dilakukan oleh dua perusahaan atau lebih yang solusinya saling

melengkapi satu sama lain.

Direct Entry. Dalam strategi ini, perusahaan jasa membentuk sendiri

organisasi penghasil jasa di pasar luar negeri.

Indirect Entry. Digunakan apabila perusahaan jasa ingin

menghindari keharusan mendirikan fasilitas operasi lokal yang

dimiliki sendiri (sebagian atau sepenuhnya), namun bermaksud

memiliki operasi permanen di negara tujuan pemasaran.

Electronic Marketing. Pemanfaatan electronic marketing sebagai

suatu strategi internasionalisasi mengandung makna bahwa

perusahaan jasa memperluas aksesibilitasnya melalui penggunaan

teknologi elektronik canggih. Internet misalnya.

Pemasaran Jasa Internasional Dalam Marketspace

Implementasi e-commerce menuntut pergeseran paradigma secara

fundamental, dari yang semula marketplace yang menekankan interaksi

secara fisik antara penjual dan pembeli menjadi marketspace yang

mengandalkan transaksi elektronik. Pergeseran itu ditandai dengan

perubahan dari geographicbusiness model (location-based) menjadi global

business model (virtual marketspace). Dalam tradisional marketplace, lalu-

lintas informasi, barang/jasa, dan pembayaran bersifat fisik (location-

based). Dalam dunia virtual marketspace, aliran infomasi produk, proses

komunikasi antara produsen dan konsumen, distribusi barang/jasa dan

transaksi berlangsung dalam dunia maya/virtual. Setiap orang yang

memiliki akses ke internet dapat mengambil bagian dalam model bisnis

mutakhir ini.

Dann & Dann mengidentifikasi delapan faktor kunci sukses yang

disebut ―8C‖ yang meliputi.


1. Content (isi situs berkaitan dengan produk yang ditawarkan),

2. Convenience (kemudahan),

3. Customer care (layanan pelanggan),

4. Comumunity (komunitas/tersedianya forum),

5. Communication (komunikasi pelanggan dengan penjual),

6. Connectivity (koneksi dengan situs pendukung),

7. Customization (layanan selera pelanggan),

8. Concern for Costumers and customer concern (pemahaman

terhadap pelanggan).

Lebih lanjut, pemanfaatan internet untuk memasarkan jasa secara

internasional berimplikasi strategis sebagai berikut:

1. Layanan pelanggan,

2. Pengambilan rantai nilai,

3. Penciptaan rantai nilai digital,

4. Penciptaan customer magnet.

Hierarki Nilai Pelanggan

Dalam merencanakan penawaran pasarnya, pemasar harus melihat

lima tingkatan produk. Setiap tingkatan menambah nilai pelanggan yang

lebih besar, dan kelimanya merupakan bagian dari hierarki nilai pelanggan

(customer value hierarchy).


Gambar 4.1: Hierarki Nilai Pelanggan

1. Manfaat Inti (core benefit).

Pada tingkat dasar adalah manfaat inti jasa, yaitu layanan yang

benar-benar dibeli pelanggan. Contohnya hotel, konsumen membeli tempat

untuk istirahat, dll.

2. Produk dasar jasa (basic product)

Pada tingkat kedua, pasar harus merubah manfaat inti jasa menjadi

dasar (basic product). Maka kamar hotel tadi meliputi tempat tidur, kamar

mandi, handuk, meja almari pakaian, dan toilet.

3. Produk jasa yang diharapkan (expected product).

Pada tingkat ketiga pemasar mempersiapkan produk yang

diharapkan, sekelompok atribut dan kondisi yang biasanya diharapkan

pembeli ketika mereka membeli produk ini. Tamu hotel mengharapkan

tempat tidur yang bersih, handuk baru dan bersih, suasana relatif

menyenangkan.

http://eaa303.blog.esaunggul.ac.id/2012/12/20/strategi-produk-dan-jasa-2/hirarki-produk/


4. Produk jasa tambahan (augmented product).

Pada tingkat ke empat, pemasar menyiapkan tambahan produk yang

melebihi harapan pelanggan. Di Negara-negara maju positioning merek

dan persaingan menjadi pada tingkat ini.

5. Produk jasa potensial (potencial product).

Tingkat ke lima adalah produk tambahan, yang mencakup semua

kemungkinan tambahan dan transformasi yang mungkin dialami sebuah

produk atau penawaran di masa depan. Ini adalah tempat dimana

perusahaan mencari cara baru untuk memuaskan pelanggan dan

membedakan penawaran

Merencanakan dan Menciptakan Produk Layanan

Semua organisasi jasa menghadapi pilihan berkaitan dengan jenis

produk yang ditawarkan dan cara penghantarannya pada pelanggan. Untuk

lebih memahami sifat-sifat dasar jasa, akan lebih baik apabila kita

membedakan antara produk inti dan elemen tambahan yang mempermudah

penggunaan produk inti dan elemen tambahan yang mempermudah

penggunaan produk inti dan memperkuat nilainya di mata pelanggan.

Mendesain produk jasa adalah tugas rumit yang membutuhkan

pemahaman tentang bagaimana layanan inti dan tambahan harus

dikombinasi, disusun, disampaikan, dan dijadwalkan untuk menciptakan

proposisi nilai yang memenuhi kebutuhan segmen target.

Pemberian layanan itu dialami, bukan dimiliki. Bahkan saat elemen

fisik yang terlibat terdapat porsi yang signifikan dari harga yang

dibayarkan untuk nilai tambah yang diberikan oleh elemen-elemen

layanan, termasuk tenaga ahli dan penggunaan alat-alat khusus. Sebuah

produk jasa terdiri dari seluruh elemen pemberian layanan, baik berwujud

maupun nirwujud, yang menciptakan nilai bagi pelanggan.

Merancang Konsep Layanan

Proposisi nilai harus mencakup dan menyatukan tiga komponen:

1. Produk Inti

Jasa biasanya didefinisikan dengan mengacu pada industri tertentu,

contohnya transportasi. Produk inti adalah komponen utama yang


memberikan manfaat penyelesaian masalah yang dicari pelanggan.

Contohnya, jasa transportasi memberikan solusi kebutuhan seseorang atau

benda untuk berpindah dari satu tempat ke tempat yang lainnya.

2. Layanan-Layanan Tambahan

Penghantaran produk inti biasanya dibarengi dengan aktivitas

layanan lain yang disebut sebagai layanan tambahan. Layanan ini

memberikan tambahan pada produk inti, mempermudah penggunaannya

dan memperkuat nilainya bagi keseluruhan pengalaman pelanggan.

Menambah layanan tambahan atau meningkatkan level kinerjanya harus

dilakukan dengan cara yang dapat meningkatkan persepsi terhadap nilai

produk inti dan memungkinkan penyedia layanan mengenakan harga yang

lebih tinggi.

3. Proses Penghantaran

Komponen ketiga dalam merancang konsep layanan berkaitan

dengan proses yang digunakan untuk menghantarkan produk inti dan

seluruh layanan tambahan. Hal yang mengelilingi produk inti adalah

berbagai layanan tambahan. Desain dari penawaran jasa harus menjawab

isu-isu berikut ini:

Cara berbagai komponen jasa dihantarkan kepada pelanggan.

Peranan pelanggan dalam proses tersebut.

Waktu yang dibutuhkan.

Tingkatan dan gaya layanan yang ditawarkan.

The Flower of Service

Produk Jasa inti seringkali memiliki kesamaan pada elemen layanan

tambahan. Terdapat dua macam layanan tambahan: (1) layanan tambahan

yang mempermudah, yang dibutuhkan untuk penghantaran layanan atau

memberikan bantuan dalam penggunaan produk inti, dan (2) layanan

tambahan yang memperkuat, yang menambah nilai bagi pelanggan.

Terdapat berbagai layanan tambahan yang dapat diberikan, tapi hampir

semuanya diklasifikan ke dalam suatu kelompok yang dapat

diidentifikasikan sebagai hal yang memudahkan atau menguatkan. Sesuatu

kelompok itu digambarkan dalam kelompok bunga yang mengelilingi inti

yang disebut Flower Of Service. Analogi Flower Of Service dapat


membantu kita memahami kebutuhan terhadap kinerja yang konsisten

pada seluruh elemen tambahan, sehingga kelemahan pada salah satu

elemen tidak merusak kesan secara keseluruhan. Elemen tambahan sering

kali merupakan hal yang umum pada beberapa industri.

Layanan Tambahan yang Mempermudah

1. Informasi

Untuk mendapatkan nilai penuh dari barang atau jasa apa pun,

pelanggan membutuhkan informasi yang relevan. Jenis informasinya mulai

dari jadwal kereta dan pesawat, hingga ke informasi mengenai layanan dari

perusahaan profesional. Pelanggan baru dan calon pelanggan biasanya

sangat haus akan informasi. Pelanggan juga menghargai saran mengenai

cara untuk mendapatkan nilai terbesar dari sebuah layanan dan bagaimana

menghindari permasalahan. Perusahaan harus memastikan bahwa

informasi yang mereka berikan tepat waktu dan akurat. Jika tidak,

kemungkinan akan membuat pelanggan merasa kesal atau menyebabkan

ketidaknyamanan.

Cara tradisional untuk menyediakan informasi ini adalah

menggunakan pegawai garis depan, papan informasi, brosur, dan buku

petunjuk. Informasi juga dapat diberikan melalui video atau peranti lunak

yang berisi tutorial, tampilan layar sentuh, atau melalui situs perusahaan.

2. Penerimaan-Pesanan

Begitu pelanggan siap membeli, sebuah elemen tambahan utama

langsung berperan-menerima pendaftaran, pemesanan, dan reservasi.

Penerimaan pesanan meliputi aplikasi, pengisian pesanan, dan reservasi

atau check-in. Reservasi mewakili jenis penerimaan pesanan khusus yang

mengharuskan pelanggan untuk menuju unit layanan yang spesifik.

Pesanan dapat diterima melalui berbagai sumber seperti agen penjualan,

telepon, email, atau secara online. Proses penerimaan pesanan haruslah

sopan, cepat, dan akurat sehingga pelanggan tidak membuang-buang

waktu dan harus mengalami upaya fisik atau mental yang sebenarnya tidak

diperlukan. Teknologi dapat digunakan untuk membuat penerimaan

pesanan lebih mudah dan cepat untuk pelanggan maupun penyedia

layanan.


3. Penagihan

Penagihan adalah hal yang umum hampir semua jasa. Tagihan yang

tidak akurat, tidak terbaca, atau tidak lengkap memiliki risiko

mengecewakan pelanggan yang mungkin, sampai titik ini, telah cukup

puas dengan pengalaman mereka, atau lebih buruk lagi,

ketidaksempurnaan seperti itu menambah parah situasi jika memang

pelanggan sebelumnya sudah merasa tidak puas. Penagihan haruslah tepat

waktu, karena hal itu akan menstimulasi pembayaran yang lebih cepat.

Pelanggan biasanya mengharapkan tagihan yang jelas dan informatif dan

dirinci sehingga jelas perhitungan jumlahnya.

Branding Produk dan Pengalaman Jasa

Beberapa tahun terakhir ini, semakin banyak bisnis jasa yang

berbicara tentang produknya hingga muncul sebuah istilah yang

diasosiasikan dengan barang manufaktur yaitu ―produk dan layanan‖. Sebuah istilah juga yang digunakan oleh perusahaan manufaktur yang

menekankan layanan. Apa perbedaan antara kedua istilah tersebut dalam

lingkungan bisnis saat ini?

Istilah produk mengimplikasikan suatu ―kumpulan output‖ yang terdefinisi dan konsisten serta kemampuan untuk mendiferensiasi suatu

kumpulan output satu dengan yang lainnya. Dalam perusahaan manufaktur

hal ini sangat mudah dipahami dan dibayangkan namun dalam pemasaran

jasa untuk membedakan output dapat dilakukan dengan cara melihat

berbagai ―model‖ yang ditawarkan oleh perusahaan manufaktur. Contohnya, restoran akan menawarkan menu yang ditawarkan oleh

perusahaannya melalui gambar yang disajikan.

Istilah layanan lebih kepada suatu yang bersifat nirwujud dalam

menawarkan produk dan mewakili sekumpulan layanan tambahan

penambah nilai yang sudah ditetapkan di sekitar produk inti. Contohnya,

sebuah universitas yang menawarkan berbagai program sarjana yang

berbeda dan setiap program sarjana memiliki penawaran mata kuliah wajib

dan mata kuliah pilihan.


Strategi Branding untuk Jasa

Sebagian besar organisasi jasa menawarkan suatu lini produk dan

bukan hanya suatu produk. Hasilnya, mereka harus memilih diantara

empat alternatif branding yang luas, yaitu:

1. Branded house

Yaitu keadaan dimana perusahaan menggunakan satu merek untuk

mencakup seluruh jasa.

Keunggulan dari strategi ini adalah dimana pemasar menjadi lebih

fokus kepada pengelolaan merek.

Kelemahannya adalah merek terentang terlalu jauh dan melemah,

selain itu pemasar cenderung kehilangan kemampuan diferensiasi.

Contohnya, perusahaan Ciputra yang menggunakan merek Ciputra untuk

setiap produknya mulai dari Pendidikan, Asuransi, Telekomunikasi.

2. House of brand

Yaitu keadaan dimana perusahaan menggunakan merek terpisah

untuk setiap penawarannya.

Keunggulannya adalah dimana setiap merek memiliki target market

dan positioning sendiri-sendiri. Contohnya perusahaan Professional

Wedding yang memberikan jasa wedding yang memiliki ―Ultimate

wedding‖ untuk segmen menengah ke atas dan ―Happy Wedding‖ untuk segmen menengah ke bawah.

3. Subbrands

Yaitu keadaan dimana merek korporat atau merek master adalah

sudut pandang utama tetapi produknya sendiri memiliki sebuah nama yang

berbeda. Contohnya, perusahaan Google yang membedakan merek untuk

kategori produknya. Untuk e-mail diberi nama ―Gmail‖, untuk aplikasi

handphone diberi nama ―GooglePlay‖, dan untuk aplikasi maps diberi

nama ―Google maps‖. Merek utama masih melekat pada produk yaitu Google.

4. Endorsed brands

Yaitu keadaan dimana merek produk lah yang mendominasi tetapi

merek korporat masih ditampilkan. Contohnya, Hilton hotels corporations.


Menyusun Tingkatan Produk Jasa dengan Branding

Tingkatan jasa (service level) adalah penggunaan branding untuk

mendiferensiasikan tingkat layanan, kelas harga, dan tingkat kinerja

layanan. Hal ini dapat dilihat dalam bisnis perhotelan, maskapai

penerbangan, layanan penyewaan mobil, dan layan dukungan peranti lunak

dan keras untuk komputer.

Dalam industri perhotelan masing-masing paket memiliki tingkatan

harga dan kualitas layanan yang berbeda contohnya untuk layanan

wedding paket dan family paket pasti berbeda dan harga yang ditawarkan

pun berbeda. Dalam industri penyewaan mobil, ukuran dan jenis mobil

membentuk dasar dari tingkatan. Dalam industri penerbangan masing-

masing seat penumpang membentuk tingkatan produk jasa yang

ditawarkan.

Menawarkan Pengalaman Bermerek

Merek dapat diterapkan ditingkat korporat dan produk pada kamper

seluruh bisnis jasa. Menerapkan merek yang berbeda pada produk

individual memungkinkan perusahaan untuk mengkomunikasikan kepada

target pasar pengalaman dan manfaat yang berbeda yang dapat

diasosiasikan dengan konsep layanan yang spesifik. Singkatnya, hal ini

membantu pemasar untuk menetapkan gambaran mental dari sebuah

layanan di dalam benak pelanggan dan untuk menjelaskan sifat proposisis

nilai.

Hierarki Kategori Layanan Baru

Terdapat beberapa cara inovasi yang berbeda bagi penyedia layanan.

Dibawah ini adalah tujuh kategori layanan baru, mulai dari perubahan gaya

sederhana sampai ke inovasi besar.

1. Perubahan gaya mewakili jenis inovasi yang paling sederhana,

biasanya tidak ada perubahan dalam proses atau kinerja. Tetapi

mereka sering kali lebih terlihat, menciptakan kegembiraan, dan

mungkin memotivasi pegawai.


2. Peningkatan layanan adalah inovasi yang paling umum. Mereka

meliputi perubahan pada kinerja produk yang sudah ada, termasuk

peningkatan pada produk inti maupun layanan tambahan.

3. Inovasi layanan tambahan mengambil bentuk penambahan fasilitas

baru atau peningkatan elemen layanan kepada produk inti yang

sudah ada atau meningkatkan layanan tambahan yang sudah ada

dengan signifikan.

4. Perpanjangan lini proses tidak seinovatif proses tapi sering kali

memberikan cara berbeda untuk penyampaian produk yang sudah

ada, baik dengan menawarkan cara yang lebih nyaman dan

pengalaman berbeda bagi pelanggan atau untuk menarik pelanggan

baru yang menganggap pendekatan tradisional tidak menarik. Ini

berkaitan dengan penambahan saluran distribusi kontak-rendah

kepada saluran kontak-tinggi yang sudah ada, seperti menciptakan

layanan perbankan melalui telepon atau internet.

5. Perpanjangan Lini Produk adalah penambahan pada Lini Produk

perusahaan. Layanan baru ini mungkin menyasar pelanggan yang

sudah ada untuk melayani rentang kebutuhan yang luas atau

didesain untuk menarik pelanggan baru dengan kebutuhan yang

berbeda (atau keduanya).

6. Inovasi proses utama mencakup penggunaan proses baru untuk

memberikan produk inti yang sudah ada dengan cara baru dengan

manfaat tambahan.

7. Inovasi layanan utama mencakup produk inti baru untuk pasar yang

sebelumnya belum terdefinisi. Hal ini biasanya mencakup

karakteristik layanan yang baru dan perubahan proses secara radikal.

Rekayasa Ulang Proses Pelayanan

Rekayasa ulang meliputi analisis dan proses redesain untuk

mencapai kinerja yang lebih cepat dan lebih baik. Untuk mengurangi

waktu proses keseluruhan, analisis-analisis harus mengidentifikasi

mempercepatnya (atau bahkan menghilangkannya sama sekali) dan

memotong jeda waktu. Melakukan pekerjaan secara paralel dan bukan

bertahap adalah pendekatan yang mapan untuk mempercepat proses.


Barang-barang Fisik sebagai Sumber Ide Jasa Baru

Barang dan jasa bisa menjadi substitusi yang kompetitif jika mereka

menawarkan manfaat yang sama. Keputusan seperti ini mungkin dibentuk

oleh keahlian pelanggan, kemampuan fisik dan anggaran waktu, serta oleh

faktor seperti harga pembelian (termasuk biaya operasi) dan upah jasa,

tempat untuk menyimpan barang yang dibeli, serta frekuensi kebutuhan

yang diantisipasi.

Produk fisik baru apa pun memiliki potensi untuk menciptakan

kebutuhan bagi jasa proses kepemilikan yang terkait (khususnya jika

produk itu adalah benda yang memiliki nilai tinggi dan tahan lama).

Menggunakan Riset dalam Mendesain Layanan Baru

Jika sebuah perusahaan mendesain layanan baru dari awal, tentu saja

perusahaan harus mencari tahu fitur dan harga yang menciptakan nilai

terbaik bagi pelanggan yang ditarget dengan bertanya pada pelanggan.

Itulah yang dibutuhkan untuk riset.

Konsep layanan baru ini memenuhi suatu celah di pasar dengan

sebuah produk yang mewakili keseimbangan terbaik antara harga yang rela

dibayar pelanggan dan fitur fisik serta jasa yang mereka inginkan.

Meraih Sukses dalam Pengembangan Layanan Baru

Studi oleh Scott Edgett dan Steven Parkinson menemukan bahwa

ketiga faktor yang memiliki kontribusi paling besar terhadap kesuksesan

adalah:

1. Sinergi pasar

Produk baru cocok dengan citra perusahaan yang telah ada,

memberikan keunggulan superior terhadap produk pesaing dalam hal

memenuhi kebutuhan hal yang diketahui pelanggan, dan menerima

dukungan yang kuat selama dan setelah peluncurannya oleh perusahaan

dan cabangnya.

2. Faktor organisasi

Ada kerja sama dan koordinasi inter fungsional yang kuat,

pengembangan personel yang sadar sepenuhnya akan alasan mereka

terlibat dan kepentingan produk baru bagi perusahaan.


3. Faktor riset pasar

Studi pasar yang rinci dan didesain secara saintifik dilakukan pada

awal proses pengembangan dengan ide yang jelas mengenai jenis

informasi apa yang harus didapatkan.

Bab 5 Strategi Harga Jasa 113

BAB 5

STRATEGI

HARGA JASA

TOPIK PEMBAHASAN

Penetapan Harga Jasa

Konsep Harga Jasa

Dimensi Harga Jasa

Strategi Penetapan Harga Jasa

114 Bab 5 Strategi Harga Jasa

Penetapan Harga Jasa

Penetapan harga jasa merupakan keputusan kritis yang menunjang

keberhasilan operasi organisasi profit maupun non profit. Harga

merupakan satu-satunya unsur bauran pemasaran yang memberikan

pendapatan bagi organisasi. Namun, keputusan mengenai harga (terutama

dalam konteks pemasaran jasa) tidak mudah dilakukan. Di satu sisi, harga

yang terlalu mahal bisa meningkatkan laba jangka pendek, tetapi di sisi

lain akan sulit dijangkau konsumen dan sukar bersaing dengan kompetitor.

Dalam kasus tertentu, harga yang terlampau mahal bisa diprotes lembaga

konsumen dan bahkan mengundang campur tangan pemerintah untuk

menurunkannya. Selain itu, margin laba yang besar cenderung menarik

para pesaing untuk masuk ke industri yang sama. Sedangkan bila harga

terlalu murah, pangsa pasar bisa melonjak, namun margin kontribusi dan

laba bersih yang diperoleh akan berkurang. Selain itu, sebagian konsumen

bisa saja mempersepsikan kualitasnya jelek. Semua organisasi yang

berorientasi laba dan banyak organisasi nirlaba menetapkan harga atas

produk atau jasa mereka. Harga disebut dengan berbagai nama. Harga

merupakan elemen bauran pemasaran yang paling fleksibel (harga dapat

diubah dengan cepat, tidak seperti ciri khas produk dan perjanjian

distribusi). Pada saat yang sama, penetapan dan persaingan harga juga

merupakan masalah nomor satu yang dihadapi perusahaan. Namun,

banyak perusahaan yang tidak menangani penetapan harga dengan baik.

Kesalahan yang paling umum yang pertama adalah penetapan harga yang

terlalu berorientasi biaya. Kedua, harga kurang sering direvisi untuk

mengambil keuntungan dari perubahan pasar. Ketiga, harga ditetapkan

secara independen dari bauran pemasaran lainnya dan bukannya sebagai

unsur intrinsik dari strategi penentuan posisi pasar. Keempat, harga kurang

cukup bervariasi untuk berbagai macam produk, segmen pasar, dan saat

pembelian. Perusahaan menangani penetapan harga dengan berbagai cara.


Gambar 5.1: Langkah Menetapkan Harga Jasa

1. Memilih Tujuan Penetapan Harga

Salah satu keputusan yang penting dalam bauran pemasaran adalah

‗Price‘ yaitu Penetapan Harga, karena dalam penetapan harga ini perusahaan harus menetapkan tujuan, kalkulasi biaya, tingkat permintaan,

harga pasar serta pencapaian-pencapaian lainnya yang ingin diperoleh

perusahaan atas produk atau jasa yang dimilikinya. Meskipun cara

penetapan harga yang dipakai sama bagi setiap perusahaan yaitu

didasarkan pada biaya, persaingan, permintaan, dan laba. Tetapi kombinasi

optimal dari faktor -faktor tersebut berbeda sesuai dengan sifat jasa,

pasarnya, dan tujuan perusahaan.

Salah satu cara yang dilakukan untuk menarik minat konsumen

adalah dengan cara menentukan harga yang tepat untuk jasa yang terjual.

Harga yang tepat adalah harga yang sesuai dengan kualitas jasa, dan harga

tersebut dapat memberikan kepuasan kepada konsumen.


2. Menentukan Permintaan

Faktor-faktor yang Mempengaruhi Permintaan

a. Selera

Apabila selera konsumen terhadap jasa tinggi, maka akan diikuti

dengan permintaan jasa yang meningkat, demikian sebaliknya.

Contoh: Banyaknya permintaan konsumen terhadap biro jasa

travel umroh dan haji yang sedang meningkat.

b. Pendapatan konsumen

Semakin tinggi pendapatan seseorang, semakin tinggi juga daya

beli nya, begitu pula sebaliknya.

c. Harga Jasa Pengganti / Pelengkap

Konsumen akan cenderung mencari jasa yang harga nya relatif

lebih murah yang akan dijadikan sebagai alternatif.

d. Intensitas Kebutuhan Konsumen

Jika suatu barang menjadi kebutuhan yang mendesak, maka

permintaan akan mengalami peningkatan.

Contoh: Menjelang lebaran Haji kebutuhan akan biro jasa travel

Haji akan meningkat di banding dengan hari-hari biasa.

3. Memperkirakan Biaya

Kebijakan harga sangat terpengaruh dengan kondisi persaingan yang

ada. Karena itu manajemen ataupun penjual terlebih dahulu harus

mengetahui keadaan persaingan tersebut dan sumber-sumber yang

menyebabkannya. Sumber-sumber persaingan ini dapat berasal dari:

a. Jasa sejenis yang dihasilkan atau ditawarkan oleh perusahaan lain

b. Jasa lainnya yang dibuat oleh perusahaan lain

4. Menganalisis Biaya, Harga dan Penawaran Pesaing

Sasaran unggul dalam pangsa pasar dilakukan dengan meningkatkan

atau memelihara pangsa pasar tanpa mempertimbangkan fluktuasi

penjualan jasa. Sasaran unggul dalam pangsa pasar sering digunakan

perusahaan untuk jasa yang mencapai tahap dewasa dalam siklus hidup

produk.


Sasaran permintaan pasar adalah penetapan harga yang dihubungkan

dengan harapan pelanggan dan situasi pembelian yang khusus. Sasaran ini

sering dikenal dengan ―beri harga dengan apa yang pasar kehendaki‖. Sasaran persaingan merancang harga untuk menandingi atau

mengalahkan harga pesaing. Tujuannya untuk memelihara persepsi nilai

yang baik relatif terhadap pesaing.

Sasaran prestis dilakukan dengan merancang harga yang konsisten

dengan sebuah produk yang mempunyai status yang tinggi atau prestis.

Harga ini dirancang dengan sedikit memperhatikan struktur biaya

perusahaan atau pesaing.

Sasaran status quo merupakan sasaran yang menetapkan harga untuk

memelihara harga yang ada dalam usaha memepertahankan posisi relatif

terhadap pesaing.

5. Memilih Metode Penetapan Harga

Skimming Pricing

Yaitu membuat penetapan harga jasa yang cukup tinggi di masa

perkenalan atau pertumbuhan awal dari produk jasa, kemudian

menurunkan harga tersebut ketika tingkat persaingan mulai naik, atau

pasar sudah mulai turun daya tarik-nya.

Atau kadang diterapkan dengan dasar melayani segmen yang lebih

menarik dan potensial terlebih dahulu (daya beli tinggi), jika sudah mulai

jenuh, maka akan merambah ke pasar dengan daya beli dibawahnya atau

yang price sensitif.

Penetration Pricing

Menerapkan penetapan harga produk rendah di awal jasa

dipasarkan, dengan harapan tercapai volume penjualan yang tinggi

sehingga perusahaan jasa bisa mencapai skala ekonomis dalam waktu yang

singkat, dan penetrasi ini membentuk barrier bagi pesaing untuk masuk

dalam pasar ini.


Prestige Pricing

Menerapkan tingkat harga yang tinggi, relatif tinggi dengan harapan

konsumen yang sangat peduli dengan status akan tertarik dengan produk

tersebut.

Konsep dasar dari penetapan harga prestige ini adalah, harga dapat

digunakan untuk ukuran kualitas jasa, di mana jika harga diturunkan atau

dinaikkan sampai dengan tingkat tertentu, maka ketertarikan konsumen

akan menurun juga.

6. Memilih Harga Akhir

Memilih harga untuk mencapai tujuan-tujuan tertentu yaitu:

a. Bertahan Hidup (Survival)

Dalam rangka mempertahankan kelangsungan hidup, misalnya

karena ketatnya persaingan, cepat berubahnya selera konsumen,

maka produsen harus menetapkan harga yang rendah untuk menjaga

atau meningkatkan permintaan.

b. Memaksimumkan Laba (Maximum Current Profit)

Penetapan harga sebesar angka tertentu yang akan mendatangkan

laba jangka pendek juga sering menjadi tujuan. Hal itu ditempuh

dengan jalan memperkirakan permintaan dan biaya yang

dikeluarkan dihubungkan dengan harga yang akan mendatangkan

laba atau arus kas. Dalam tujuan ini perusahaan jasa diasumsikan

mengetahui fungsi biaya dan permintaannya, walaupun dalam

kenyataannya keduanya sukar diperkirakan.

Konsep Harga Jasa

Dalam konteks pemasaran jasa, secara sederhana istilah harga dapat

diartikan sebagai jumlah uang (satuan moneter) dan / atau aspek lain non

moneter yang mengandung utilitas / kegunaan tertentu yang diperlukan

untuk mendapatkan suatu jasa. Istilah yang digunakan untuk mengacu

pada harga bisa beraneka-ragam. Ini menunjukkan bahwa penetapan harga

sangat tergantung kepada jenis Jasa spesifik yang dijual. Biasanya para

pemasar menetapkan harga untuk kombinasi antara lain: Jasa spesifik yang


menjadi objek transaksi. Sejumlah layanan pelengkap (seperti pengiriman,

instalasi, pelatihan, reparasi, pemeliharaan, dan garansi). Manfaat

pemuasan kebutuhan yang diberikan oleh produk bersangkutan.

Manfaat yang dibeli/dibayar

Tuition (uang kuliah), Jasa pendidikan Interest (bunga),peminjaman,

penyimpanan atau pemakaian uang Rent (uang sewa), Penggunaan tempat

atau peralatan untuk periode waktu tertentu Fare (ongkos/ harga karcis

atau tiket) Jasa transportasi Fee, Jasa pengacara atau dokter Retainer Jasa

konsultan atau pengacara selama periode waktu tertentu Toll Penggunaan

jalan tol atau telepon interlokal Salary (gaji) Jasa seorang eksekutif atau

white-collar workers lainnya Wage (upah) Jasa blue-collar workers

Comission (komisi) Jasa wiraniaga, jasa makelar Dues (iuran)

Keanggotaan dalam sebuah klub atau organisasi

Dimensi Harga Jasa

Sebagai salah satu elemen bauran pemasaran, harga membutuhkan

pertimbangan cermat, sehubungan dengan sejumlah dimensi strategis

harga berikut ini:

1. Harga merupakan pernyataan nilai dari suatu produk (a statement of

value).

Nilai adalah rasio atau perbandingan antara persepsi terhadap

manfaat dengan biaya-biaya yang dikeluarkan untuk mendapatkan jasa.

Istilah nilai dari suatu jasa mencerminkan jasa tertentu yang memiliki tipe

dan jumlah manfaat potensial (seperti kualitas, citra, dan kenyamanan

berbelanja) yang diharapkan konsumen pada tingkat harga tertentu.

2. Harga merupakan aspek yang tampak jelas (visible) bagi para

pembeli.

Bagi konsumen yang tidak terlalu paham hal-hal teknis pada

pembelian jasa riset pasar, pengacara, notaris, atau konsultan pajak,

seringkali harga menjadi satu-satunya faktor yang bisa mereka pahami.

Tidak jarang pula harga dijadikan semacam indikator kualitas jasa.


3. Harga adalah determinan utama permintaan.

Berdasarkan hukum permintaan, besar kecilnya harga

mempengaruhi kuantitas produk yang dibeli konsumen. Semakin mahal

harga, semakin sedikit jumlah permintaan atas produk bersangkutan dan

sebaliknya. Meskipun demikian, itu tidak selalu berlaku pada semua

situasi. Sebagai contoh, dokter spesialis ternama yang tarifnya mahal bisa

saja memiliki banyak pasien reguler yang selalu mengantre di tempat

praktiknya.

4. Harga berkaitan langsung dengan pendapatan dan laba.

Harga adalah satu-satunya unsur bauran pemasaran yang

mendatangkan pemasukan bagi perusahaan, yang pada gilirannya

berpengaruh pada besar kecilnya laba dan pangsa pasar yang diperoleh.

5. Harga bersifat fleksibel, artinya bisa disesuaikan dengan cepat.

Dari empat unsur bauran pemasaran tradisional, harga adalah

elemen yang paling mudah diubah dan diadaptasikan dengan dinamika

pasar. Kendati demikian, fleksibilitas harga tergantung pada empat faktor

utama, yakni struktur biaya, permintaan pelanggan, kompetisi, dana aspek

lega (etika).

6. Harga mempengaruhi citra dan strategi positioning.

Dalam pemasaran jasa, prestisius yang mengutamakan citra kualitas

dan eksklusivitas, harga menjadi unsur penting. Konsumen cenderung

mengasosiasikan harga dengan tingkat kualitas jasa. Harga yang mahal

dipersepsikan mencerminkan kualitas ynag tinggi dan sebaliknya.

7. Harga merupakan masalah nomor satu yang dihadapi para manajer.

Setidaknya, ini ditunjukkan oleh adanya empat level konflik

potensial menyangkut aspek harga.

Konflik Internal Perusahaan. Ada tiga jenis kemungkinan konflik

menyangkut penetapan harga dalam perusahaan. Pertama, pada banyak

perusahaan seringkali terjadi ketidaksepakatan mengenai fungsi utama

strategi penetapan harga apakah mendorong pertumbuhan volume

penjualan atau menghasilkan laba. Kedua, melibatkan individu-individu

dalam perusahaan yang mengutamakan rate of return, payback, atau aliran

kas dan harga ditetapkan tinggi karena pertimbangan biaya. Ketiga,


melibatkan para staf yang mengutamakan pangsa pasar dan peningkatan

volume penjualan, mereka cenderung menekan harga murah demi

tercapainya skala ekonomis. Konflik dalam Saluran Distribusi. Anggota

saluran distribusi bisa berperan ganda, yakni sebagai pembeli dan

sekaligus resellers. Peran ganda ini bisa menimbulkan ketidaksepakatan

dengan kebijakan penetapan harga pemanufakturan maupun franchisor

jasa. Saat bertindak sebagai pembeli, anggota saluran distribusi hampir

selalu menginginkan harga yang murah. Sedangkan saat bertindak sebagai

resellers, mereka seringkali ingin memaksimumkan aliran pendapatan,

yang mengarah pada keinginan akan harga yang mahal. Konflik dengan

Pesaing. Strategi penetapan harga yang diterapkan oleh sebuah perusahaan

jasa, bisa saja menimbulkan konflik dengan lembaga pemerintah atau

kebijakan publik. Salah satunya yang paling sering menimbulkan masalah

adalah kebijakan menaikkan harga. Kebijakan ini sering mengundang

reaksi keras dari publik, terutama bila produknya menyangkut kepentingan

masyarakat umum seperti jasa pendidikan dan jasa kesehatan

Peranan Harga Jasa

Harga berperan penting secara makro (bagi perekonomian secara umum)

dan secara mikro (bagi konsumen dan perusahaan).

1. Bagi perekonomian. Harga produk mempengaruhi tingkat upah,

sewa, bunga, dan laba. Harga merupakan regulator dasar dalam

sistem perekonomian karena harga berpengaruh terhadap alokasi

faktor-faktor produksi. Sebagai alokator sumber daya, harga

menentukan apa yang akan diproduksi (penawaran) dan siapa yang

akan membeli jasa yang dihasilkan (permintaan).

2. Bagi konsumen. Mayoritas konsumen agak sensitif terhadap harga,

namun juga mempertimbangkan faktor lain (seperti citra merek,

lokasi toko, layanan, nilai, fitur produk, dan kualitas). Selain itu,

persepsi konsumen terhadap kualitas jasa seringkali dipengaruhi

oleh harga. Dalam beberapa kasus, harga yang mahal dianggap

mencerminkan kualitas tinggi, terutama dalam kategori specialty

products.


3. Bagi perusahaan. Dibandingkan dengan bauran pemasaran lainnya

yang membutuhkan pengeluaran dana dalam jumlah besar, harga

merupakan satu-satunya elemen bauran pemasaran yang

mendatangkan pendapatan. Harga produk adalah determinan utama

bagi permintaan pasar atas jasa bersangkutan. Harga mempengaruhi

posisi bersaing dan pangsa pasar perusahaan. Dampaknya, harga

berpengaruh pada pendapatan dan laba bersih perusahaan.

Isu Sentral Dalam Penetapan Harga Jasa

Sejalan dengan keunikan karakteristik jasa, penetapan harga jasa berbeda

dengan penetapan harga barang dalam beberapa aspek berikut:

1. Jasa tidak menghasilkan transfer kepemilikan fisik.

Tidak mudah bagi pemasar jasa untuk menghitung biaya

finansial berkaitan dengan proses penciptaan kinerja intangible bagi

pelanggan. Jauh lebih mudah menghitung biaya tenaga kerja, biaya

bahan baku, biaya waktu pemakaian mesin, biaya penyimpanan, dan

biaya pengiriman dalam memproduksi barang fisik yang

kepemilikannya ditransfer kepada pelanggan seiring dengan

terjadinya transaksi penjualan.

2. Variabilitas input dan output.

Unit konsumsi jasa tidak mudah diidentifikasi. Ini

memunculkan persoalan dalam hal menentukan basis penetapan

harga jasa. Selain itu, unit konsumsi jasa yang serupa belum tentu

membutuhkan biaya yang persis sama dalam proses produksinya

dan nilainya juga belum tentu sama bagi para pelanggan.

3. Heterogenitas jasa membatasi pengetahuan konsumen tentang harga

jasa. Pemasar jasa memiliki fleksibilitas yang sangat besar dalam

merancang konfigurasi jasa yang ditawarkan. Perusahaan-

perusahaan jasa bisa menawarkan variasi kombinasi dan permutasi

layanan yang relatif tidak terhingga sehingga struktur penetapan

harga menjadi sangat kompleks.

4. Penyedia jasa tidak bersedia dan / atau tidak mampu mengestimasi

harga. Situasi seperti ini seringkali dijumpai dalam jasa medis dan

konsultasi hukum. Penyedia jasa sulit memperkirakan harga akhir


sebelum melakukan pemeriksaan atas pasien atau situasi kasus yang

dihadapi klien.

5. Keinginan pelanggan individual sangat beraneka ragam. Faktor lain

yang juga berkontribusi pada sulitnya mendapatkan harga referensi

yang akurat, yakni perbedaan keinginan pelanggan individual.

6. Banyak jasa yang sulit dievaluasi.

Intangibilitas kinerja jasa dan invisibility fasilitas pendukung

dan tenaga kerja yang menfasilitasinya seringkali membuat

konsumen lebih sukar mengevaluasi jasa dibandingkan barang fisik.

7. Pentingnya faktor waktu.

Penjadwalan dan lamanya waktu yang dibutuhkan untuk

merampungkan sebuah jasa bisa mempengaruhi persepsi konsumen

terhadap nilai jasa bersangkutan.

8. Ketersediaan saluran distribusi elektronik dan fisik.

Pemanfaatan berbagai saluran distribusi berbeda untuk

menyampaikan jasa yang sama dapat meninmbulkan persepsi yang

berbeda dari setiap pelanggan terhadap transaksi jasa yang

disampaikan melalui saluran distribusi tertentu. Walaupun

keputusan utama dalam penetapan harga jasa menyangkut besarnya

harga yang ditetapkan, sejumlah keputusan spesifik lainnya juga

perlu mendapat perhatian serius.

Pada prinsipnya, terdapat isu sentral dalam penetapan harga yang

sering dihadapi organisasi jasa (Lovelock, 2001; Lovelock, Patterson,

Walker, 2001).

Berapa harga jasa yang harus ditetapkan? Secara lebih spesifik, isu

mengenai besarnya harga yang ditetapkan berkaitan dengan aspek-aspek

berikut:

1. Berapa biaya yang ingin ditutup perusahaan? (sebagian atau seluruh

biaya)

2. Apakah perusahaan berusaha mencapai margin laba atau ROI

tertentu?

3. Seberapa sensitif pelanggan terhadap berbagai tingkat harga yang

berbeda?


4. Berapa harga yang ditetapkan pesaing?

5. Berapa harga diskon yang harus diberikan?

6. Apakah harga psikologis biasa digunakan?

7. Apakah yang menjadi dasar penetapan harga?

Keputusan mengenai basis penentuan harga harus didasarkan pada

identifikasi unit konsumsi jasa/ layanan. Dalam konteks yang lebih

spesifik, meliputi hal-hal berikut:

1. Haruskah harga didasarkan pada hal-hal berikut? Pelaksanaan tugas

spesifik, seperti salon kecantikan, reparasi mobil. Admisi terhadap

fasilitas jasa, seperti jasa pendidikan, bioskop. Unit waktu, seperti

hotel, persewaan mobil. Persentase komisi atas nilai transaksi,

seperti asuransi. Sumber daya fisik yang dikonsumsi, seperti

restoran, PDAM, PLN. Jarak geografis yang ditempuh, seperti jasa

transportasi. Berat atau ukuran objek yang dilayani, seperti jasa pos,

jasa titipan kilat.

2. Haruskah setiap unsur layanan dikenakan biaya tersendiri?

3. Haruskah harga tunggal dibebankan pada paket bundel?

4. Siapa yang harus menagih atau mengumpulkan pembayaran?

Konsumen mengharapkan prosedur pembayaran yang mudah

dan nyaman. Dalam hal ini, terdapat dua hal yang perlu

dipertimbangkan.

5. Apakah perusahaan sendiri yang menagih pembayaran ataukah

menggunakan jasa perantara spesialis (seperti travel agents, bank,

dll)?

6. Bagaimana mengompensasikan perantara untuk tugas ini?

(Berdasarkan persentase komisi atau flat fee tertentu)?

7. Di mana pembayaran dilakukan?

Alternatif tempat pembayaran meliputi hal-hal berikut:

a. Lokasi perusahaan atau tempat penyampaian jasa.

b. Gerai ritel tertentu atau perantara keuangan (seperti bank).

c. Tempat tinggal pembeli (melalui pos, telepon, internet).

8. Kapan pembayaran harus dilakukan?


Dua alternatif utama saat pembayaran adalah dibayarkan di

muka (sebelum jasa diberikan, contohnya tiket pesawat, tiket

konser, uang sekolah, asuransi, dan perangko) dan dibayarkan

setelah jasa dirampungkan (contohnya, jasa reparasi mobil, reparasi

peralatan elektronik, dan jasa dokter).

9. Bagaimana pembayaran dilakukan?

Cara pembayaran bisa bermacam-macam, misalnya kas,

cheques, electronic funds transfer, change card, vouchers,

pembayaran pihak ketiga (seperti perusahaan asuransi).

10. Bagaimana mengomunikasikan harga kepada pasar sasaran?

Keputusan ini menyangkut dua pertimbangan pokok berikut:

a. Apa isi pesan yang ingin disampaikan?

b. Medium komunikasi apa yang digunakan? (iklan, wiraniaga,

staf layanan pelanggan, electronic display).

Strategi Pemasaran Dan Tujuan Penetapan Harga Jasa

Keputusan penetapan harga jasa merupakan pemilihan yang

dilakukan perusahaan terhadap tingkat harga umum yang berlaku untuk

jasa tertentu yang bersifat relatif terhadap tingkat harga para pesaing.

Keputusan harga memiliki peran strategis yang krusial dalam menunjang

implementasi strategi pemasaran. Secara garis besar, strategi pemasaran

bisa dikelompokkan menjadi dua kategori, yakni strategi permintaan

primer (primary demand strategies) dan strategi permintaan selektif

(selective demand strategies).

Strategi Permintaan Primer

Strategi permintaan primer dirancang untuk menaikkan tingkat

permintaan terhadap bentuk produk atau kelas produk. Pada prinsipnya,

ada dua sumber permintaan baru untuk bentuk atau kelas produk, yaitu

bukan pengguna (non-users) dan pengguna yang berpotensi memperbesar

tingkat penggunaannya. Oleh karena itu, strategi permintaan primer dapat

dikelompokkan menjadi dua macam berdasarkan sasaran tipe

konsumennya.

1. Strategi Menarik Pengguna Baru (Bukan Pengguna)


Dalam strategi ini, perusahaan harus mampu meningkatkan

kesediaan (willingness) atau kemampuan (ability) konsumen untuk

membeli produk jasa. Melalui cara tersebut, jumlah pengguna bisa

meningkat.

a. Meningkatkan Kesediaan untuk Membeli

Kesediaan konsumen untuk membeli produk dapat dipengaruhi

melalui salah satu dari tiga cara berikut: (1) Mendemonstrasikan

manfaat yang telah ditawarkan. (2) Mengembangkan jasa baru

dengan manfaat-manfaat yang akan lebih menarik untuk segmen

pasar tertentu. (3) Mendemonstrasikan atau mempromosikan

manfaat baru dari jasa yang sudah ada.

b. Meningkatkan Kemampuan untuk Membeli

Kemampuan konsumen untuk membeli produk jasa berkaitan

erat dengan dua hal, yakni daya beli dan akses terhadap produk jasa

atau produsen.

2. Strategi Menaikkan Tingkat Pembelian Dari Pengguna Saat Ini.

Dalam rangka menaikkan tingkat pembelian, perusahaan harus

mengarahkan strategi pemasarannya, yaitu pada kesediaan konsumen

untuk membeli lebih sering, atau dalam volume pembelian yang lebih

banyak.

a. Menambah Situasi Penggunaan Pembeli mungkin akan

meningkatkan pemakaiannya jika ragam penggunaan produk atau

situasi penggunaan jasa diperluas.

b. Menaikkan Tingkat Konsumsi Produk Volume konsumsi rata-rata

dan frekuensi konsumsi bisa ditingkatkan melalui harga jasa yang

lebih murah. Selain itu, tingkat konsumsi dapat diperbesar jika

persepsi konsumen terhadap manfaat suatu jasa bisa diubah.

Relationship Marketing

Relationship Marketing dirancang untuk meningkatkan

kemungkinan terjadinya bisnis ulangan melalui pengembangan hubungan

yang sifatnya formal-interpersonal dengan pelanggan. Upaya menjalin

relasi jangka panjang dengan pelanggan bias diimplementasikan melalui

tiga pendekatan sebagai berikut: (1) Menambah manfaat finansial, seperti


memberikan reward kepada pelanggan yang sering membeli produk jasa.

(2) Menambah manfaat sosial, dengan cara melakukan personalisasi dan

individualisasi kepada pelanggan. (3) Menambah ikatan-ikatan struktural,

seperti menyediakan fasilitas tambahan.

Produk Jasa Komplementer

Ada dua bentuk strategi produk komplementer yaitu (1) Bundling, di

mana perusahaan menawarkan kombinasi spesifik dari berbagai jasa yang

dijual secara bersama, dengan harga yang lebih murah daripada bila

produk dijual secara terpisah. (2) System Selling, yaitu merancang jasa

yang saling kompatibel satu sama lain, sehingga kinerjanya bisa lebih

bagus jika digunakan bersama.

Tujuan penetapan harga jasa perlu dijabarkan ke dalam program

harga jasa dengan mempertimbangkan faktor-faktor berikut:

1. Faktor Persaingan

Reaksi pesaing terhadap perubahan harga merupakan salah satu

faktor penting yang perlu dipertimbangkan setiap perusahaan. Jika

perubahan harga disamai oleh semua pesaing, maka sebenarnya tidak akan

ada perubahan pangsa pasar. Oleh sebab itu, manajer pemasaran harus

berusaha menentukan kemungkinan reaksi penetapan harga pesaing. Hal

ini dapat dilakukan dengan cara menganalisis pola historis perilaku

pesaing, pemahaman mengenai kekuatan serta kelemahan pesaing, serta

analisis tingkat intensitas persaingan dalam industri bersangkutan. Lebih

lanjut, perusahaan juga harus mengantisipasi ancaman persaingan dari tiga

sumber utama yaitu jasa sejenis, produk substitusi, dan jasa yang tidak ada

kaitannya, namun bersaing dalam memperebutkan dana atau uang dari

konsumen yang sama.

2. Faktor Biaya

Struktur biaya perusahaan (biaya tetap dan biaya variabel)

merupakan faktor pokok yang menentukan batas bawah harga. Artinya,

tingkat harga minimal harus bisa menutup biaya (setidaknya biaya

variabel).


3. Faktor Lini Produk

Perusahaan bisa menambah lini produknya dalam rangka

memperluas served market dengan cara perluasan lini dalam bentuk

perluasan vertikal dan perluasan horizontal. Dalam perluasan vertikal,

berbagai penawaran berbeda memberikan manfaat serupa, namun dengan

tingkat harga dan kualitas berbeda. Sedangkan dalam perluasan horizontal,

setiap penawaran memiliki diferensiasi non-harga sendiri, seperti manfaat,

situasi pemakaian, atau preferensi khusus.

4. Faktor Pertimbangan Lain dalam Penetapan Harga

Faktor-faktor lain yang juga harus dipertimbangkan dalam rangka

merancang program penetapan harga antara lain sebagai berikut:

a. Lingkungan politik dan hukum, misalnya regulasi, perpajakan,

perlindungan konsumen, dan seterusnya.

b. Lingkungan internasional, di antaranya lingkungan politik, ekonomi,

sosial-budaya, sumber daya alam, dan teknologi dalam konteks

global.

c. Unsur harga dalam program pemasaran lain, misalnya program

promosi penjualan (seperti kupon) dan program penjualan dan

distribusi (seperti diskon kuantitas, fasilitas kredit).

Strategi Penetapan Harga Jasa

Berry & Yadav (1996) menawarkan value strategies untuk

penetapan harga jasa. Prinsip utamanya adalah mengaitkan secara jelas

antara harga yang dibayarkan pelanggan dengan nilai yang mereka terima

dari konsumsi jasa perusahaan. Strategi-strategi ini terdiri antara lain

diantaranya:

1. Satisfaction-Based Pricing

Tujuan utama strategi ini adalah untuk mengurangi persepsi

pelanggan terhadap ketidakpastian yang karena karakteristik intangibilitas.

Penyedia jasa bisa mengupayakan hal ini melalui beberapa cara berikut:

a. Garansi Jasa (service guarantees)

Garansi jasa secara eksplisit bisa berperan sebagai jaminan yang

sangat positif bagi pelanggan. Sekalipun pada akhirnya pelanggan

tidak puas terhadap jasa yang dibelinya, keberadaan garansi bisa


memberikan semacam kompensasi (biasanya berupa pengurangan

harga atau pengembalian uang) atas kekecewaan yang dirasakan.

Apabila diterapkan secara benar, maka garansi jasa bisa

merefleksikan komitmen perusahaan terhadap kepuasan pelanggan

dan keyakinannya pada tingkat kualitas jasa yang ditawarkan. Bagi

karyawan, garansi jasa juga membantu mereka dalam memahami

standar kualitas dan ekspektasi pelanggan.

b. Benefit-Driven Pricing

Strategi ini didasarkan pada bagaimana jasa digunakan dan

bagaimana jasa memberikan nilai tambah bagi pelanggan. Dalam

strategi ini, perusahaan menetapkan harga secara eksplisit atas aspek

jasa yang secara langsung memberikan manfaat bagi pelanggan.

Hasil yang diharapkan adalah pelanggan akan merasa puas karena

berkurangnya persepsi mereka terhadap ketidakpastian bahwa harga

jasa yang dibayarkan tidak berkaitan dengan harga jasa yang

diterima.

c. Flate-Rate Pricing.

Flate-rate pricing bisa mengurangi ketidakpastian pelanggan

melalui kesepakatan atas harga yang dilakukan di awal transaksi.

Dalam hal ini, penyedia jasa menanggung risiko atas segala

kemungkinan biaya tambahan yang terjadi.

2. Relationship Pricing

Pada prinsipnya, strategi ini merupakan upaya menarik,

mempertahankan, dan meningkatkan relasi dengan para pelanggan.

Strategi ini bermanfaat bagi perusahaan maupun bagi pelanggan. Bagi

perusahaan, mempertahankan pelanggan jauh lebih murah dibandingkan

meraih pelanggan baru. Bagi pelanggan, juga diuntungkan karena menjalin

hubungan dengan penyedia jasa yang kompeten dan terpercaya.

Pendekatan yang bisa digunakan antara lain: (a) Long Term Contracts, di

mana pemasar bisa menggunakan kontrak jangka panjang yang

memberikan insentif harga dan non harga kepada pelanggan agar mereka

bersedia mengikat diri pada relasi jangka panjang yang saling

menguntungkan. (b) Price Bundling, yaitu perusahaan menjual dua atau


lebih jasa dalam satu paket, di mana harga paket lebih murah daripada

harga total masing-masing item jika dijual terpisah.

3. Efficiency Pricing

Aspek utama dalam strategi ini adalah pemahaman, pengelolaan dan

penekanan biaya. Sebagian atau seluruh penghematan biaya akan

diteruskan kepada para pelanggan dalam bentuk harga yang lebih murah.

Agar dapat efektif, struktur biaya yang rendah harus sulit ditiru oleh

pesaing, minimal dalam jangka pendek. Selain itu, penghematan biaya

yang diteruskan kepada konsumen harus dapat meningkatkan persepsi

positif konsumen terhadap nilai produk.

Zeithaml & Britner (2003) menguraikan sejumlah persoalan khusus

yang berkaitan dengan aplikasi tiga metode penetapan harga konvensional

ke dalam sektor jasa, yakni:

1. Cost-Based Pricing

Metode ini menetapkan harga berdasarkan biaya-biaya finansial.

Dalam metode ini, harga diperoleh dengan jalan menghitung biaya penuh

untuk menghasilkan dan memasarkan sebuah jasa dan menambahkan

imbuhan harga (mark-up).

2. Competition-Based Pricing

Metode ini berfokus pada harga yang ditetapkan oleh perusahaan-

perusahaan lain dalam pasar yang sama. Metode ini tidak selalu berarti

menetapkan harga yang persis sama dengan pesaing, namun bisa pula

menggunakan harga pesaing sebagai patokan atau pembanding untuk

penetapan harga jasa perusahaan.

3. Demand-Based Pricing (Value-Based Pricing)

Metode ini diorientasikan pada perspektif pelanggan. Metode ini

memiliki keunggulan dibandingkan metode-metode lainnya karena

memperhitungkan tiga hal, yakni (a) pelanggan mengalami kesulitan

dalam mendapatkan harga referensi; (b) pelanggan bisa sensitif terhadap

harga-harga non moneter; (c) pelanggan menilai kualitas berdasarkan

harga. Metode ini menetapkan harga konsisten dengan persepsi pelanggan

terhadap nilai.


Strategi penetapan harga jasa bisa didasarkan pada persepsi

pelanggan terhadap nilai. Secara lebih rinci, alternatif strategi yang

tersedia meliputi beberapa hal berikut ini:

1. Nilai adalah harga murah.

Beberapa strategi penetapan harga yang sesuai untuk definisi nilai

adalah sebagai berikut; Discounting, yaitu menawarkan diskon atau

potongan harga untuk mengomunikasikan kepada para pembeli yang

sensitif terhadap harga bahwa mereka mendapatkan nilai yang diharapkan.

Odd Pricing, yaitu menetapkan harga jasa sedemikian rupa sehingga

membuat konsumen mempersepsikan bahwa mereka mendapatkan harga

lebih murah. Caranya adalah dengan menggunakan satuan ganjil tertentu

seperti Rp.9.950,00 (mendekati Rp.10.000,00). Synchro-Pricing, yaitu

menggunakan harga untuk mengelola permintaan akan jasa melalui

pemahaman atas sensitivitas pelanggan terhadap harga. Penetration

Pricing, yaitu menetapkan harga yang murah untuk jasa baru dengan

tujuan mendorong pencobaan produk dan pemakaian lebih luas.

2. Nilai adalah segala sesuatu yang saya inginkan dari sebuah jasa.

Strategi penetapan harga jasa yang cocok untuk perspektif ini

sebagai berikut: Prestige Pricing, yaitu menetapkan harga mahal untuk

jasa prestisius yang berkualitas tinggi. ―Skimming Pricing”, yaitu

menetapkan harga rendah untuk jasa-jasa baru untuk promosi.

3. Nilai adalah kualitas yang saya dapatkan dari harga yang saya

bayarkan.

Strategi-strategi spesifik berdasarkan definisi ini meliputi beberapa

hal berikut: Value Pricing, yaitu penetapan harga jasa yang didasarkan

pada konsep „‟giving more for less”, di mana sejumlah jasa dikemas dalam

satu paket yang memiliki daya tarik bagi berbagai kelompok pelanggan.

Market Segmentation Pricing, yaitu menetapkan harga berbeda bagi

berbagai segmen pelanggan yang berbeda atas dasar perbedaan persepsi

terhadap tingkat kualitas jasa.

4. Nilai adalah semua yang saya dapatkan dari semua yang saya

berikan.

Price Framing, yaitu mengorganisasikan informasi harga bagi

pelanggan dalam rangka memberikan harga referensi yang akurat atas jasa


perusahaan. Dalam hal ini, pemasar berusaha memberikan harga

pembanding yang relevan dengan jasa-jasa lain yang familiar bagi

pelanggan.

Complementary Pricing, yaitu menetapkan harga untuk produk jasa

yang sifatnya saling terkait atau komplementer. Strategi ini terdiri atas tiga

bentuk. Pertama, captive pricing, yaitu menetapkan harga murah untuk

produk atau jasa pokok yang ditawarkan dan kemudian

mengompensasinya pada jasa peripheral yang dibutuhkan untuk

mengoptimalkan konsumsi jasa bersangkutan. Kedua, two-part pricing,

yaitu merinci harga jasa ke dalam dua bentuk, fixed fee dan variable usage

fees. Ketiga, Loss Leadership Pricing, yaitu menurunkan harga jasa yang

sangat familiar bagi pelanggan secara signifikan. Tujuannya untuk menarik

pelanggan agar datang ke outlet penyedia jasa, kemudian menawarkan

pula jasa-jasa lainnya dengan harga yang lebih mahal.

Result-Based Pricing, yaitu menetapkan harga berdasarkan hasil

jasa, terutama untuk jasa-jasa yang hasilnya sangat penting bagi pelanggan

namun tingkat ketidakpastiannya tinggi

Bab 6 Strategi Distribusi Jasa 133

BAB 6

STRATEGI

DISTRIBUSI JASA

TOPIK PEMBAHASAN

Saluran Distribusi Jasa

Saluran Distribusi Jasa Langsung

Saluran Distribusi Elektronik

Pilihan Saluran Distribusi

Perusahaan Dagang dan Perusahaan Jasa

134 Bab 6 Strategi Distribusi Jasa

Saluran Distribusi Jasa

Jasa umumnya tidak berwujud dan bersifat alami. Dengan demikian,

penyampaian jasa tidak khusus meliputi pemindahan barang meliputi

rantai dari perusahaan yang dimulai dengan produksi dan/atau berakhir

dengan konsumen, dalam kasus ini untuk distribusi yang lancar. Pada

kenyataannya, beberapa jasa dikirim langsung dari penghasil/produsen jasa

kepada konsumen. Karena jasa itu tidak berwujud dan tidak dapat

disimpan, produknya (inventories) tidak dapat tahan lama, membuat

gudang tidak berguna. Umumnya, karena jasa tidak dapat diproduksi,

gudang, barang eceran beberapa saluran yang terdapat pada produsen

barang tidak mungkin dengan mudah untuk menyediakan jasa. Dengan

demikian, beberapa fungsi pokok yang disediakan oleh penyalur jasa –

peralatan (inventorying), keamanan, dan memberi merek pada barang –

tidak berarti dalam jasa untuk mengizinkan penyedia jasa pokok untuk

mengirimkan jasa langsung kepada konsumen.

Saluran distribusi jasa adalah sekelompok perusahaan atau

perseorangan yang memiliki hak pemilikan atas produk atau membantu

memindahkan hak pemilikan produk atau jasa ketika akan dipindahkan

dari produsen ke konsumen (Kotler. 2008). Saluran distribusi merupakan

suatu struktur organisasi dalam perusahaan dan luar perusahaan yang

terdiri dari agen, dealer, pedagang besar dan pengecer, melalui sebuah

komoditi, produk atau jasa yang dipasarkan.

Berikut ini adalah Metode distribusi jasa yang dapat dipilih oleh

suatu perusahaan bisnis jasa untuk memaksimalkan laba.

1. Strategi Distribusi Selektif

Distribusi selektif adalah suatu metode distribusi yang menyalurkan

jasa pada daerah pemasaran tertentu dengan memilih beberapa distributor

jasa (perwakilan) pada suatu daerah. Di antara distributor jasa akan

terdapat suatu persaingan untuk merebut konsumen dengan cara, teknik

dan strategi masing-masing. Distribusi yang dipilih perusahaan jasa

dengan hanya memakai beberapa perantara saja, untuk memudahkan

pengawasan terhadap penyalur. Distribusi ini dipakai untuk memasarkan

produk jasa baru. Sehingga dalam pemakaian saluran distribusi ini


produsen berusaha memilih berapa penyalur yang benar-benar baik dan

mampu melaksanakan fungsi pemasaran.

Contoh saluran distribusi selektif adalah produk jasa yang membuka

perwakilan di daerah-daerah.

2. Strategi Distribusi Eksklusif

Distribusi eksklusif adalah memberikan hak distribusi suatu produk

pada satu dua distributor atau pengecer saja pada suatu area daerah. Jasa

yang ditawarkan oleh jenis distribusi eksklusif adalah jasa dengan kualitas

dan harga yang tinggi dengan jumlah konsumen yang terbatas. Contoh

distribusi eksklusif adalah seperti showroom mobil, factory outlet, restoran

waralaba, mini market, supermarket, hipermarket, dan lain-lain

Proses penyaluran jasa sampai kepada pembeli akhir dapat panjang

ataupun pendek, sesuai dengan kebijaksanaan saluran distribusi yang

diterapkan oleh masing-masing perusahaan. Untuk itu, setiap perusahaan

hendaknya dapat menentukan mata rantai yang paling tepat untuk

keefektifan penjualan. Dalam aspek ini tidak sedikit perusahaan yang

menggunakan beberapa kombinasi saluran distribusi untuk mencapai

segmen pasar yang berbeda. Distribusi yang dipilih perusahaan jasa

dengan hanya memilih satu perantara saja dalam wilayah geografis

tertentu. Hal ini digunakan untuk pengawasan yang lebih intensif dan

mendorong semangat penyalur agar agresif dalam melaksanakan fungsi

pemasarannya.

Hurriyati (2008) mengemukakan bahwa perusahaan melalui tenaga

pemasarnya menggunakan tiga cara dalam mengelola bukti fisik yang

strategis yaitu:

1. An attention-creating medium.

Perusahaan jasa melakukan diferensiasi dengan pesaing dan

membuat sarana fisik semenarik mungkin untuk menjaring

pelanggan dari target pasarnya

2. As a massage-creating medium.

Menggunakan simbol atau isyarat untuk mengkomunikasikan secara

intensif kepada audien mengenai kekhususan kualitas produk jasa.


3. An effect-creating medium.

Baju seragam yang berwarna, bercorak, suara dan desain untuk

menciptakan sesuatu yang lain dari produk jasa yang ditawarkan.

Di samping itu Saluran Distribusi pemasaran jasa dapat juga

melakukan sebagai berikut:

1. Saluran langsung

Perusahaan menawarkan jasa yang dijual melalui tempat usaha atau

toko usaha. Konsumen dapat melakukan transaksi langsung,

mendatangi dan membeli jasa yang ada.

2. Saluran satu tingkat (one level channel)

Terdapat satu perantara pemasaran diantara pengelola jasa dan

konsumen. Para retailer, pemilik bengkel rumahan, agen dapat

menawarkan jasa berdasarkan harga yang berbeda dengan konsumen

langsung. Harga yang lebih murah serta adanya potongan

pembelian.

Pemahaman terhadap kenyataan bahwa jasa adalah kinerja atau

proses dan bukan merupakan objek adalah langkah awal untuk lebih

memahami jasa itu sendiri, hal ini terutama untuk klasifikasi jasa yang

sangat sedikit berhubungan dengan peralatan atau equipment. Jasa lebih

merupakan kinerja atau prestasi dan pengalaman dari bentuk objek, maka

spesifikasi serta manufaktur yang tepat mengenai keseragaman kualitas

sangat sulit untuk ditentukan. Perusahaan jasa dapat diklasifikasikan dalam

dua kelompok yaitu: high contact services dan low contact services

(Lovelock, 2007).Pada perusahaan jasa dengan kontak konsumen tinggi

(high contact services), karyawan yang berhubungan langsung dengan

konsumen merupakan sentral dari proses transfer jasa (service delivery).

Untuk itu banyak perusahaan yang mengupayakan agar proses jasa lebih

tangible (berwujud) dan lebih personalised (personal).Pada jenis jasa

dimana kontak dengan pelanggan sangat besar (High contact services),

karyawan dapat bertindak sebagai pelengkap dari usaha-usaha promosi

perusahaan. Mengingat karyawan dapat intens memanfaatkan waktu dalam

proses transfer jasa untuk mengkomunikasikan benefit atau manfaat jasa,

tentunya disertai upaya untuk membentuk persepsi yang baik terhadap


kualitas jasa yang diberikan. Salah satu bagian penting dari model layanan

distribusi adalah bagaimana mendistribusikan inti dan unsur-unsur layanan

melalui kegiatan fisik maupun melali chanel elektronik. Mengirimkan

suatu jasa kepada pelanggan mencakup keputusan tentang dimana, kapan,

dan bagaimana. Pertumbuhan cepat dari layanan Internet dan broadband

mobile komunikasi memudahkan dalam memasarkan jasa dalam

menghadapi isu strategis menyangkut Place dan waktu, pembayaran juga

untuk mempercepat, penjadwalan, dan akses elektronik. Pertanyaan

penting diera globalisasi yang sedang meningkat saat ini mengenai

bagaimana desain dan implementasi dari strategi pemasaran jasa

internasional.

Saluran Distribusi Jasa Langsung

Mungkin keuntungan mayoritas dari penyaluran jasa melalui saluran

khusus yang dimiliki perusahaan adalah perusahaan memiliki kontrol

penuh terhadap outletnya. Salah satu implikasi yang paling kritis dari tipe

ini adalah pemilik dapat mempertahankan konsistensi dalam ketentuan

jasanya. Standar dapat ditetapkan dan akan ditetapkan sebagai rencana

karena perusahaan itu sendiri yang mengawasi dan mendapat imbalan yang

sepantasnya untuk jasa yang ditawarkan. Mengawasi upah, pemecatan dan

memotivasi karyawan juga merupakan keuntungan saluran-pribadi

perusahaan (company-owned channels).

Menggunakan saluran-pribadi perusahaan juga mengizinkan

perusahaan untuk memperluas atau mengkontrak tempat/bangunan tanpa

dibatasi oleh persetujuan kontrak dengan perusahaan yang lain.

Keuntungan akhir dari saluran-pribadi perusahaan adalah bila perusahaan

memiliki hubungan dengan konsumen. Dalam industri jasa dimana pekerja

ahli atau profesional memiliki hubungan pribadi dengan konsumen,

perhatian paling besar adalah apakah loyalitas pelanggan terhadap

perusahaan atau terhadap pelayanan jasa oleh karyawan. Dengan saluran-

pribadi perusahaan, perusahaan memiliki baik toko dan karyawan dan

mengontrol secara penuh terhadap hubungan pelanggan (customer

relationship).


Bagaimanapun, ada beberapa kerugian dengan saluran-pribadi

perusahaan ini. Yang pertama dan mungkin merupakan tantangan terbesar

dalam sebagian besar rantai jasa, perusahaan harus menghadapi semua

risiko keuangan (financial). Ketika melakukan perluasan, perusahaan harus

memiliki modal, kadang digunakan untuk persediaan daripada untuk

kegunaan yang lain (seperti periklanan, kualitas jasa atau pengembangan

pelayanan jasa) yang mungkin lebih menguntungkan.

Ketika dua atau lebih perusahaan jasa ingin menawarkan jasa dan

juga memiliki kemampuan modal penuh atau ahli di bidangnya, mereka

sering melakukan kerja sama jasa. Keuntungannya adalah semua risiko

dan kesusahannya dibagi, tetapi kerugiannya adalah kontrol dan

pengembalian juga dibagi antar partner. Kerja sama jasa juga berkembang

saat perusahaan mengembangkan usahanya di luar batas negaranya.

Franchising adalah bentuk paling umum dari distribusi jasa. Franchising

bekerja dengan baik pada jasa yang dapat distandarkan dan diduplikasikan

melalui proses pengiriman, aturan-aturan jasa, jaminan, garansi, promosi

dan merek.

Adapun keuntungan dan kerugian dari franchise keuntungan

Tantangan Untuk Franchise mempengaruhi bentuk bisnis untuk perluasan

yang lebih baik pendapatan Konsistensi dalam toko Pengetahuan pasar

lokal Berbagi risiko keuangan dan modal usaha Untuk Franchises

kesulitan dalam peralatan dan motivasi franchisees tingginya perselisihan

publik dan konflik kualitas yang tidak konsisten kontrol hubungan dengan

pelanggan oleh perantara.

Saluran Distribusi Elektronik

Saluran elektronik adalah penyalur jasa yang tidak memerlukan

interaksi dengan manusia secara langsung. Apa yang diperlukan adalah

beberapa desain jasa (sering berupa informasi, pendidikan, atau hiburan)

dan sarana elektronik untuk mengirimkannya. Kelebihan dari penyalur jasa

adalah melalui elektronik dengan/atau alat untuk produksi jasa dan

kekurangannya adalah tergantung dari hubungan bertemu secara langsung

dengan penyedia jasa, kekurangan dari jasa adalah karakteristiknya yang

tidak terpisahkan dan tidak dapat distandarkan.


Keuntungan dari Saluran Elektronik:

1. Pengiriman yang pasti untuk jasa standar

2. Biaya yang murah

3. Kepuasan pelanggan

4. Distribusi yang luas

5. Pilihan pelanggan dan kemampuan untuk menyetarakan

6. Umpan balik dari pelanggan

7. Kompetisi harga

8. Ketidakmampuan untuk menyetarakan dengan jasa berstandar tinggi

9. Berkurangnya konsistensi karena perkembangan pelanggan

10. Perubahan dari kebiasaan pelanggan.

11. Alasan keamanan

12. Persaingan dari kondisi geografis yang luas

Pilihan Saluran Distribusi

Keputusan penentuan lokasi dan saluran yang digunakan untuk

memberikan jasa kepada pelanggan melibatkan pemikiran tentang

bagaimana cara mengirimkan atau menyampaikan jasa kepada pelanggan

dan dimana hal tersebut akan dilakukan. Ini harus dipertimbangkan karena

dalam bidang jasa sering kali tidak dapat ditentukan tempat dimana akan

diproduksi dan dikonsumsi pada saat bersamaan. Saluran distribusi dapat

dilihat sebagai kumpulan organisasi yang saling bergantungan satu sama

lainnya yang terlibat dalam proses penyediaan sebuah produk/pelayanan

untuk digunakan atau dikonsumsi. Penyampaian dalam perusahaan jasa

harus dapat mencari agen dan lokasi untuk menjangkau populasi yang

tersebar luas. Saluran distribusi adalah saluran yang dipakai produsen

untuk menyalurkan barang hasil produksinya kepada konsumen, baik

sampai berpindahnya hak (penguasaan) sampai dengan pemindahan barang

maupun hanya pemindahan hak kepemilikannya saja.

Pemilihan saluran distribusi harus mempertimbangkan hal-hal

sebagai berikut: a. Sifat pembeli, seperti kebiasaan membeli, frekuensi

pembelian, letak geografis dsb, b. Sifat produk, c. Sifat perantara, d. Sifat

pesaing, e. Sifat perusahaan, dan sebagainya.


Sifat pembeli sangat mempengaruhi keputusan produsen dalam

memilih saluran distribusi yang dipakai. Sebagai contohnya, kalau jumlah

pembeli hanya, frekuensi pembelian dalam jumlah yang kecil-kecil maka

akan membuat produsen cenderung memilih saluran distribusi yang

panjang. Demikian juga sifat produk juga merupakan pertimbangan

produsen yang tidak kalah pentingnya. Misalnya, apakah barang tersebut

mudah rusak atau tidak, bagaimana ukurannya, bagaimana kualitas barang

kalau dilihat dari segi konsumen, harganya dan sebagainya. Kesemuanya

itu perlu dijadikan bahan pertimbangan yang penting juga. Demikian juga

masalah sifat perantara, perusahaan, pesaing, pasar yang dituju dan

sebagainya menjadi faktor yang penting dalam memilih saluran distribusi

yang akan digunakan perusahaan. Saluran distribusi yang digunakan itu

dengan tujuan agar barang yang ditawarkan sampai pada konsumen

industri maupun konsumen akhir. Alternatif pemilihan saluran distribusi.

Gambar 6.1: Saluran Distribusi Jasa


Penyedia Jasa:

Di era digital seperti saat ini segala sesuatunya sudah bisa dilakukan

secara online dengan bantuan teknologi internet. Mulai dari belanja,

belajar hingga menemukan segala macam jasa dalam bentuk layanan on

demand. Anda pasti akrab dengan aplikasi Go-Jek bukan? Nah, Gojek

adalah salah satu contoh bentuk layanan jasa on demand yang sudah sangat

berkembang.

Seiring dengan perkembangan bisnis tersebut, kini mulai banyak

bermunculan startup-startup asal Indonesia yang ikut melibatkan diri

dalam persaingan bisnis jasa on demand. Ada yang masuk ke dalam sektor

jasa pembersih dan ada yang berupa market place yang merangkul seluruh

jenis penyedia jasa.

Agen Penjual

Agen penjual adalah perusahaan perdagangan nasional yang

bertindak sebagai perantara untuk dan atas nama prinsipal berdasarkan

perjanjian untuk melakukan pemasaran tanpa melakukan pemindahan hak

atas jasa yang dimiliki/dikuasai oleh prinsipal yang menunjuknya. Dalam

hal ini mempunyai hubungan tetap dengan pengusaha dan wakilnya untuk

mengadakan dan selanjutnya melaksanakan perjanjian dengan pihak ketiga

Agen atau Broker

Adalah individu atau perusahaan yang bertindak sebagai perantara

jual dan beli jasa. Orang ini mempunyai hubungan tidak tetap dengan

pengusaha dan wakilnya untuk mengadakan dan selanjutnya melaksanakan

perjanjian dengan pihak ketiga

Agen Pembeli

Adalah agen yang merupakan wakil dari pembeli yang bertugas

untuk membeli barang-barang untuk pihak prinsipal.

Waralaba

Bentuk kerja sama bisnis atau usaha dengan memakai prinsip

kemitraan, sebuah perusahaan yang sudah mapan baik itu dari segi sistem

manajemennya, keuangannya maupun dari marketingnya serta adanya

merek dari produk perusahaan yang sudah dikenal oleh masyarakat luas,

http://goukm.id/marketplace-penyedia-jasa-on-demand-di-indonesia/


dengan perusahaan ataupun individu yang memakai merek dari produk

jasa maupun sistem tersebut itulah yang disebut dengan waralaba.

Service Delivery

Service Delivery sangat terkait dengan kepentingan-kepentingan

pelanggan, yaitu pihak bisnis dari sebuah perusahaan dalam hal utilisasi

teknologi untuk membantu, mengotomatisasi jalannya satu atau lebih

proses bisnis.

Perusahaan Dagang dan Perusahan Jasa

Perusahaan Dagang

Adalah perusahaan yang kegiatan utama /pokok melakukan

pembelian suatu barang untuk dijual kembali tanpa mengubah bentuk

maupun fungsi dari barang tersebut. Contoh: toko buku, toko perlengkapan

sekolah, dan alat elektronik.

Kelebihan perusahaan dagang:

1. Menjual barang tanpa mengolah terlebih dahulu

2. Kualitas barang dapat diketahui secara langsung oleh konsumen

Kekurangan perusahaan dagang:

1. Diperlukan tempat untuk memajang (display) b arang

2. Diperlukan tempat untuk menyimpan barang

3. Diperlukan alat angkut untuk mengirim barang kepada konsumen

4. Barang yang sudah dibeli konsumen dapat dikembalikan (retur)

sehingga perusahaan tidak jadi memperoleh penghasilan

Ciri-ciri perusahaan dagang:

1. Penghasilan diperoleh dari hasil penyerahan/penjualan barang

dagangan

2. Barang dagangan yang diperjual belikan tidak diubah bentuk

maupun fungsinya

3. Rekening-rekening yang terdapat pada perusahaan dagang antara

lain: pembelian atau persediaan barang dagangan, retur dan

pengurangan harga pembelian, potongan pembelian, beban angkut

pembelian, penjualan, return dan pengurangan harga penjualan,


potongan penjualan, harga pokok penjualan, beban angkut

penjualan.

4. Beban usaha perusahaan dibedakan dalam dua kelompok yaitu:

beban pemasaran dan beban administrasi umum.

5. Melakukan transaksi pembelian dan penjualan barang dagang baik

secara tunai maupun secara kredit.

6. Melakukan penyimpanan barang dagang setelah pembelian dan

sebelum barang dagang laku terjual.

7. Melakukan transaksi retur pembelian atau retur penjualan bila

diperlukan

8. Perusahaan Jasa adalah perusahaan yang didirikan seseorang atau

sekelompok orang yang kegiatan utama/pokok bergerak dalam

bidang pelayanan jasa atau menjual jasa.

Kelebihan perusahaan jasa:

1. Tidak perlu tempat untuk memajang barang

2. Tidak diperlukan tempat untuk menyimpan barang (gudang)

3. Tidak perlu alat angkut untuk mengirim barang pada konsumen

Kekurangan perusahaan jasa:

1. Kualitas jasa dapat diketahui setelah konsumen membeli jasa

2. Jasa yang sudah dibeli tidak dapat dikembalikan (diretur)

Ciri-ciri Perusahaan Jasa

1. Kegiatan utama usahanya memberikan jasa kepada konsumen.

2. Diberi insentif atau imbalan berupa uang atas jasa yang telah

diberikan.

3. Tidak menjual barang dan tidak memproduksi barang.

Perbedaan antara perusahaan jasa dengan perusahaan dagang

1. Dilihat dari penghasilan

a. Perusahaan jasa: penghasilan jasa (penyerahan jasa berupa

kenikmatan)

b. Perusahaan dagang: penjualan barang dagang (penyerahan barang

tanpa mengolah lebih dahulu

2. Dilihat dari rekening yang ada:


a. Perusahaan jasa: pendapatan jasa

b. Perusahaan dagang: penjualan, retur penjualan dan pengurangan

harga, potongan penjualan, harga pokok penjualan,

pembelian/persediaan barang dagangan, beban angkut pembelian,

retur pembelian dan pengurangan harga, potongan pembelian.

Perantara Pemasaran dan Fungsinya

Perantara Pemasaran adalah mereka yang membantu perusahaan

dalam mempromosikan, menjual, dan mendistribusikan barang kepada

pembeli akhir. Para perantara ini meliputi:

1. Middleman, perusahaan yang membantu mendapat pelanggan

2. Perusahaan Distribusi Fisik, membantu perusahaan dalam

menyediakan dan memindahkan barang dari tempat asal ke tempat

tujuan.

3. Biro Jasa Pemasaran, meliputi perusahaan riset, biro iklan,

perusahaan media, dan perusahaan konsultan pemasaran,

mencarikan sasaran dan mempromosikan produk ke pasar sasaran

secara tepat.

4. Perantara Keuangan, meliputi bank, perusahaan kredit, perusahaan

asuransi, dll dalam membantu transaksi keuangan dan atau

menanggung risiko sehubungan dengan pembelian dan penjualan

barang.

Fungsi Distribusi Jasa

1. Informasi

Pengumpulan dan penyebaran informasi riset pemasaran tentang

konsumen, pesaing, dan kekuatan atau pelaku pasar lain yang ada

sekarang maupun yang potensial dalam lingkungan pemasaran.

2. Promosi

Pengembangan dan penyebaran komunikasi persuasif tentang

penawaran untuk memikat pembeli.

3. Negosiasi

Usaha untuk mencapai kesepakatan tentang harga atau masalah

lainnya yang memungkinkan timbulnya perpindahan hak milik.


4. Pemesanan

Komunikasi mundur untuk menyampaikan informasi minat beli para

anggota saluran distribusi.

5. Pembiayaan (Pembelanjaan)

Usaha memperoleh dan mengalokasikan dana untuk menutup biaya-

biaya persediaan pada tingkat-tingkat saluran distribusi yang

berbeda.

6. Pengambilan Risiko

Memperkirakan risiko yang berkaitan dengan tugas-tugas

mendistribusikan.

7. Kepemilikan Secara Fisik

Mengatur urutan penyimpanan dan pemindahan produk fisik mulai

dan bahan mentah hingga ke konsumen akhir.

8. Pembayaran

146 Bab 7 Strategi Promosi Jasa

BAB 7

STRATEGI

PROMOSI JASA

TOPIK PEMBAHASAN

Promosi Jasa

Strategi Promosi Jasa

Promotion Mix Jasa

Promosi Efektif

Komunikasi Jasa

Promosi Dengan Website

Bauran Komunikasi Jasa

Bab 7 Strategi Promosi Jasa 147

Promosi Jasa

Saat ini, sudah banyak bermunculan model bisnis di berbagai

bidang. Salah satunya adalah bisnis di bidang jasa. Namun terkadang

masih terdapat beberapa orang yang bingung bagaimana strategi atau cara

untuk mempromosikan bisnis mereka yang ada di bidang jasa karena apa

yang mereka jual bukanlah suatu barang yang nyata.

Memulai bisnis tentu harus diperhitungkan secara matang. Mulai

dari produk yang akan dijual hingga strategi promosi memperkenalkan dan

memasarkan perusahaan yang Anda buat. Yang menjadi gerbong dari

sebuah perencanaan perusahaan (corporate plan) diawali dengan strategi

korporat (corporate strategy) dan awal dari strategi korporat adalah

strategi penjualan dan pemasaran.

Berikut adalah beberapa persiapan awal dan pemikiran yang dapat

membantu Anda untuk menyempurnakan strategi penjualan dan pemasaran

Anda secara umum:

1. Meningkatkan aktivitas online. Sekarang jaman digital, semua bisa

di-online-kan jangan sampai suatu perusahaan ketinggalan. Selain

website, media sosial, juga e-commerce lain merupakan keharusan

bagi perusahaan dalam melakukan kegiatan komersial online. Media

online yang dipasang merupakan daya tarik bagi calon pembeli

karena itu perlu dibuat semenarik mungkin dan berwarna,

memberikan kepada pengunjung web untuk berinteraksi dengan

perusahaan yang di online kan.

2. Mengkaji ulang dan memperbaharui profil pelanggan utama dan

prioritas perusahaan. Pelanggan utama dan prioritas yang

memberikan penilaian kepada perusahaan harus diperhatikan.

Setiap tahun dan setiap ada perubahan kepemilikan maupun top

manajemen pelanggan utama dan prioritas, anda perlu meninjau ulang dan

memutakhirkan profil dan major policy mereka karena akan berdampak

dan memengaruhi hubungan mereka dengan perusahaan bisnis baik yang

menguntungkan maupun yang merugikan. Biasanya ketika berganti

pemilik dan pucuk pemimpin, diiringi juga dengan peraturan-peraturan

baru baik bersifat internal maupun yang berlaku untuk pihak ekstern.


3. Mencatat sejarah perjalanan interaksi antara pelanggan utama dan

prioritas dengan perusahaan bisnis. Melalui pencatatan yang teratur

dalam interaksi dengan pelanggan prioritas dan utama, perusahaan

juga memberikan pelayanan istimewa dengan selalu mengingatkan

apa yang pernah dibicarakan, dan membangun percakapan yang

konstruktif dari hasil percakapan sebelumnya. Pandangan-

pandangan mereka terhadap bisnis secara umum maupun yang

berkaitan dengan produk jasa perlu dicatat sebagai bahan

pertimbangan.

4. Tetapkan gol secara kuantitatif, angka-angka, tapi juga hal-hal yang

menunjang yang bersifat kualitatif. Quality first, quantity follows.

Tujuan utama dari penjualan dan pemasaran adalah sales revenue

dan profit. Keduanya harus berjalan paralel, tidak saling

dikorbankan. Untuk itu, diperlukan faktor penunjang, termasuk man

power yang berpotensi, sarana, dan infrastruktur yang memadai dan

anggaran yang cermat.

5. Me-review dan meng-update semua promotional materials. Kerap

materi promosi termasuk iklan komersial yang disodorkan kepada

pelanggan sudah out-of-date tidak cocok dan tidak sinkron lagi

dengan produk dan servis yang ditawarkan saat ini. Demikian pula

dengan website dan blog serta media sosial promosi, menginjak

tahun yang baru harus di-update dengan informasi dan materi paling

mutakhir. Semua sales-kit yang dibawa oleh tim penjual harus selalu

di-update jangan ketinggalan atau tidak relevan lagi,

Dunia pemasaran terus berkembangan mengikuti jaman dan pola

hidup manusia yang terus berubah. Banyak teori-teori dan strategi yang

terdapat dalam konsep pemasaran terus menyesuaikan dengan kondisi

yang ada pada saat ini. Begitu juga dengan strategi Bauran promosi

(Promotion Mix), awalnya hanya mengenal lima dimensi

yaitu advertising (iklan), personal selling (penjualan personal), sales

promotion (promosi penjualan), public relation (hubungan masyarakat)

dan direct marketing (pemasaran langsung) realitanya saat ini word of

mouth (informasi dari mulut ke mulut) juga menjadi dimensi dalam bauran


promosi yang dinyatakan oleh majalah SWA dimana word of mouth juga

sangat berpengaruh dalam mempromosikan produk atau jasa dimana

strategi ini tidak mengeluarkan biaya tambahan hanya mengutamakan

kualitas yang baik maka promosi akan berjalan dengan lancar. Strategi ini

diterapkan untuk menarik konsumen dan meningkatkan penjualan.

Strategi Promosi Jasa

Berikut beberapa strategi kegiatan yang dapat digunakan untuk

mempromosikan usaha di bidang jasa:

1. Berikan pelayanan prima

Selalu berikan pelayanan prima atau pelayanan yang terbaik kepada

pelanggan. Buatlah pelanggan akan merasa puas menggunakan jasa yang

ditawarkan supaya pelanggan akan memberikan rekomendasi kepada

orang terdekatnya bahkan kepada orang yang baru di kenal untuk

menggunakan produk jasa. Dengan begitu perusahaan akan merasa sangat

diuntungkan karena dapat menghemat cukup banyak biaya promosi.

2. Dapat dipercaya

Jika bisnis perusahaan bergerak di bidang jasa, maka kepercayaan

adalah hal yang sangat penting. Maka dari itu buatlah hubungan yang erat

dengan para pelanggan. Misalnya saja dengan melakukan pendekatan

secara personal agar dapat menanyakan kesan mereka terhadap jasa yang

pernah ditawarkan dan jangan lupa untuk menanyakan saran supaya bisnis

jasa dapat lebih berkembang. Dengan begitu, perusahaan dapat mengetahui

apa yang diinginkan oleh pelanggan.

3. Manfaatkan jejaring sosial

Pada era digital ini, penggunaan internet merupakan suatu hal yang

sudah lazim di masyarakat. Hampir rata-rata semua orang sudah memiliki

akun jejaring sosial. Besar kemungkinan bahwa pelanggan jasa sudah lebih

dulu masuk di jejaring sosial. Oleh karena itu tidak ada salahnya jika bisnis

jasa mulai merambah ke jejaring sosial. Karena hal ini dapat digunakan

sebagai media promosi bisnis jasa. Dengan menggunakan metode tertentu,

akan dapat pula mencari tahu seberapa banyak rekomendasi dari pengguna

jejaring sosial terhadap jasa yang di tawarkan.


4. Bergabung dengan komunitas

Contohnya saja jika bisnis perusahaan adalah jasa perawatan hewan

peliharaan (grooming, tempat penitipan hewan, dan lain sebagainya) maka

Anda bisa menjadi salah satu anggota dari perkumpulan pecinta anjing

atau kucing. Di dalamnya, dengan menggunakan beberapa teknik

pendekatan, sudah dapat mulai sedikit demi sedikit menawarkan jasa. Atau

ketika resource dapat dikategorikan cukup maka dapat pula membentuk

komunitas sendiri yang bersinergi dengan jasa yang akan ditawarkan.

5. Melakukan kegiatan yang bersinergi dengan usaha jasa secara

tulus

Jika melakukan segala aktivitas yang berhubungan dengan jasa,

maka kerjakanlah secara tulus apalagi ketika jasa akan dapat digunakan

untuk membantu seseorang dalam mencapai tujuannya. Contohnya ketika

Anda mempunyai bengkel perawatan mobil, dan Anda memiliki rekan

yang ingin memodifikasi mobilnya. Suatu saat mobil tersebut mengikuti

kejuaraan dan mendapatkan penghargaan, lalu beritanya dimuat di media

massa. Maka secara tidak terduga, bisa saja bisnis jasa akan dimuat di

media tersebut. Sehingga akan semakin banyak yang mengenal jasa

perusahaan.

Ingatlah bahwa segala sesuatunya didasari oleh kepercayaan. Segala

sesuatu yang dilakukan itu diharapkan dapat memberikan pelayanan yang

terbaik agar pelanggan percaya kepada jasa yang ditawarkan. Karena pada

dasarnya semua jenis bisnis memiliki prinsip yang sama, yaitu bagaimana

memberikan kepuasan kepada pelanggan supaya mereka dapat

merekomendasikan bisnis jasa ke lingkungan mereka.

Promotion Mix Jasa

Dalam melakukan promosi agar dapat efektif perlu adanya bauran

promosi, yaitu kombinasi yang optimal bagi berbagai jenis kegiatan atau

pemilihan jenis kegiatan promosi yang paling efektif dalam meningkatkan

penjualan.

Ada enam jenis kegiatan promosi jasa, antara lain:

http://jurnal-sdm.blogspot.com/2009/06/promosi-pengertian-dan-tujuannya.html


Gambar 7.1: Promotion Mix Jasa

1. Periklanan (Advertising)

Yaitu bentuk promosi non personal dengan menggunakan berbagai

media yang ditujukan untuk merangsang pembelian ada beberapa tujuan

periklanan yaitu sebagai berikut:

a. Iklan yang bersifat memberikan informasi (Informative Advertising),

b. Iklan membujuk (Persuasive Advertising),

c. Iklan pengingat (Reminder Advertising),

d. Iklan pemantapan (Reinforcement Advertising),

Pilihan media yang dapat digunakan untuk melakukan pengiklanan

seperti Surat Kabar, Majalah, Radio, Papan Reklame, Direct Mail

2. Penjualan Tatap Muka (Personal Selling)

Yaitu bentuk promosi secara personal dengan presentasi lisan dalam

suatu percakapan dengan calon pembeli yang ditujukan untuk merangsang

pembelian. Personal Selling mempunyai peranan penting dalam

pemasaran jasa, karena:

a. Interaksi secara personal antara penyedia jasa dan konsumen sangat

penting

b. Jasa tersebut disediakan oleh orang bukan oleh mesin

c. Orang merupakan bagian dari produk jasa


3. Promosi Penjualan (Sales promotion)

Yaitu suatu bentuk promosi diluar ketiga bentuk diatas yang

ditujukan untuk merangsang pembelian. Adalah semua kegiatan yang

dimaksudkan untuk meningkatkan arus barang atau jasa dari produsen

sampai pada penjualan akhirnya. Point of sales promotion terdiri dari

brosur, information sheets, dan lain-lain. Sales promotion dapat diberikan

kepada:

a. Customer, berupa free offers, samples, demonstrations, coupons,

cash refunds, prized, contest (lomba), dan warranties (garansi)

b. Intermediaries (penyalur), berupa free goods, discount, advertising

allowances, cooperative advertising, distribution contests, awards

c. Sales force (salesman), berupa bonus, penghargaan, contest dan

hadiah buat tenaga penjual terbaik (prized for best performer)

4. Publisitas (Public Relation),

Yaitu suatu bentuk promosi non personal mengenai, pelayanan atau

kesatuan usaha tertentu dengan jalan mengulas informasi/berita tentangnya

(pada umumnya bersifat ilmiah). Public Relation sangat peduli terhadap

beberapa tugas pemasaran, yaitu antara lain:

a. Membangun image (citra)

b. Mendukung aktivitas komunikasi lainnya

c. Mengatasi persoalan dan isu yang ada

d. Memperkuat positioning perusahaan

e. Mempengaruhi publik yang spesifik

f. Mengadakan launching untuk produk/jasa baru.

g. Program Public Relation antara lain yaitu:

Publikasi

Events

Hubungan dengan investor

Exhibitions/pameran

Mensponsori beberapa acara.

5. Pemasaran Langsung (Direct marketing)

Yaitu suatu bentuk penjualan perorangan secara langsung ditujukan

untuk mempengaruhi pembelian konsumen. Merupakan elemen terakhir


dalam bauran komunikasi/promosi. Terdapat 6 area dari direct marketing,

yaitu Direct mail, Mail order, Direct response, Direct selling,

Telemarketing, Digital marketing

6. Word Of Mouth

Pelanggan yang puas atau tidak puas akan berbicara kepada

temannya tentang pengalamannya dalam menerima jasa tersebut, sehingga

word-of-mouthini sangat besar pengaruhnya dan dampaknya terhadap

pemasaran jasa dibandingkan dengan aktivitas komunikasi lainnya.

Promosi Efektif

Untuk mengembangkan komunikasi yang efektif, maka diperlukan suatu

program dan 8 yaitu:

1. Mengidentifikasikan Target Audience

Dalam tahap ini kita menentukan siapa target audience kita, target

audience bisa merupakan individu, kelompok masyarakat khusus atau

umum. Bila perusahaan telah melakukan segmentasi dan targeting, maka

segmen itulah yang menjadi target audience

2. Menentukan Tujuan Komunikasi

Setelah mengetahui target audience dan ciri-cirinya, maka

kemudian dapat menentukan tanggapan atas apa yang dikehendaki.

Perusahaan harus menentukan tujuan komunikasinya, apakah untuk

menciptakan kesadaran, pengetahuan, kesukaan, pilihan, keyakinan atau

pembelian.

3. Merancang Pesan

Kemudian perusahaan harus menyusun pesan yang efektif. Idealnya

suatu pesan harus mampu memberikan perhatian (Attention), menarik

(Interest), membangkitkan keinginan (Desire), dan menghasilkan tindakan

(Action), yang kesemuanya dikenal sebagai metode AIDA. Pesan yang

efektif harus dapat menyelesaikan 4 masalah, yaitu: ―HOW‖, ―WHAT‖, ―WHEN‖ dan ―WHO‖

4. Menyeleksi Saluran Komunikasi

Perusahaan harus menyeleksi saluran-saluran komunikasi yang

efisien untuk membawakan pesan. Saluran komunikasi itu bisa berupa

komunikasi personal ataupun non personal.


5. Menetapkan Jumlah Anggaran Promosi

Menetapkan anggaran sangatlah penting karena menentukan

menggunakan media apa, tergantung pada anggaran yang tersedia.

Perusahaan berorientasi pada pencapaian sasaran promosi yang akan

dicapai sehingga sebesar itulah anggaran yang akan berusaha disediakan

6. Menentukan Bauran Promosi

Langkah berikutnya setelah menetapkan anggaran promosi adalah

menentukan alat promosi apa yang akan digunakan, apakah melalui:

advertising, personal selling, sales promotion, atau public relation dan

lain-lain (atau bauran dari berbagai perangkat tersebut).

7. Mengukur Hasil-Hasil Promosi

Setelah merencanakan promosi, perusahaan harus mengukur

dampaknya pada target audience, apakah mereka mengenal atau

mengingat pesan-pesan yang diberikan

Berapa kali melihat pesan tersebut, apa saja yang masih diingat,

bagaimana sikap mereka terhadap produk jasa tersebut, dan lain-lain

8. Mengelola dan Mengkoordinasi Proses Komunikasi

Karena jangkauan komunikasi yang luas dari alat dan pesan

komunikasi yang tersedia untuk mencapai target audience, maka alat dan

pesan komunikasi perlu dikoordinasikan. Karena jika tidak, pesan-pesan

itu akan menjadi lesu pada saat produk tersedia, pesan kurang konsisten

atau tidak efektif lagi. Untuk itu perusahaan harus mengarahkan pada

penerapan konsep komunikasi pemasaran yang terkoordinasi.

Ada 3 gagasan utama dalam perencanaan bisnis yang dikemukakan

oleh Kotler-AB. Susanto (2000: 80) ;

1. Bahwa bisnis perusahaan seharusnya seperti ―Portofolio

Investment”, yaitu perlu diputuskan bisnis mana yang dapat

dikembangkan, dipertahankan, dikurangi atau bahkan mungkin

dihentikan. Karena tiap bisnis memiliki keuntungan masing-masing

dan sumber daya perusahaan harus dikelola sesuai dengan potensi

yang menguntungkan

2. Berorientasi pada potensi keuntungan di masa depan dengan

mempertimbangkan tingkat pertumbuhan pasar dan posisi serta


kesesuaian perusahaan. Tidak cukup dengan mengandalkan

penjualan dan keuntungan yang telah dicapai pada tahun

sebelumnya sebagai panduan

3. Strategi. Perusahaan harus memiliki dan menetapkan rencana kerja

untuk mencapai sasaran jangka panjang dengan melihat posisi

industri (lihat Identifikasi Pesaing), sasaran, peluang keahlian serta

sumber daya perusahaan.

Dalam menjalankan usaha jasa, juga dibutuhkan adanya strategi

promosi. Namun sebelum menentukan strategi promosi yang akan

digunakan, perlu diperhatikan bahwa strategi jasa berbeda dengan strategi

bisnis yang menyediakan produk atau barang. Bisnis jasa lebih cenderung

memberikan pelayanan kepada konsumen dengan berhubungan langsung,

oleh karena itu bisnis jasa mengukur keberhasilan strategi promosi dengan

tingkat kepuasan yang diperoleh konsumen.

Pada umumnya kegiatan pemasaran berkaitan dengan koordinasi

beberapa kegiatan bisnis. Strategi pemasaran ini dipengaruhi oleh faktor-

faktor sebagai berikut:

1. Faktor mikro, yaitu perantara pemasaran, pemasok, pesaing dan

masyarakat

2. Faktor makro, yaitu demografi/ekonomi, politik/hukum,

teknologi/fisik dan sosial/budaya.

Komunikasi Jasa

Komunikasi sebagai kata benda (noun), communnication, berarti:

(1) pertukaran simbol, pesan-pesan yang sama dan informasi; (2) proses

pertukaran antara individu melalui sistem simbol-simbol yang sama; (3)

seni untuk mengekspresikan gagasan; dan (4) ilmu pengetahuan tentang

pengiriman informasi (Stuart, 1983).

Beberapa pengertian komunikasi menurut beberapa pakar:

1. William Albig: komunikasi adalah proses pengoperan lambang-

lambang yang berarti antara individu. (Communication is the

prosses of transmitting meoninfull symbols between individuals – buku public opinion).

http://bisnisukm.com/apa-sih-perbedaan-reseller-dan-affiliate.html


2. Wilbur Schram: dalam uraiannya ―How Communication Work‖ mengatakan komunikasi berasal dari bahasa latin, yaitu kata

communio atau common. Bilamana kita mengadakan komunikasi itu

berarti membagikan informasi…. agar si penerima maupun si

pengirim sepaham atas suatu pesan tertentu. (communication comes

from latin, communio = common when we communication are the

sender tuned together for a particular message). Jadi esensi

komunikan adalah menemukan dan memadukan si penerima dan si

pengirim.

3. Onong Uchyana Effendy: dalam bukunya komunikasi: teori dan

praktik mengatakan, komunikasi hakikatnya adalah proses

penyimpanan pikiran atau perasaan oleh komunikator kepada

komunikan.

4. Bennard Berelson dan Gary A. Steinner (1964) mendefinisikan

komunikasi: ―communication: the transmission of information,

ideas, emotions, skills, etc. by the uses of symbol…‖ (komunikasi adalah transmisi informasi, gagasan, emosi, keterampilan dan

sebagainya. Tindakan atau proses transmisi itulah yang biasanya

disebut komunikasi).

Dari beberapa pengertian diatas ada dua nilai pokok yang

terkandung dalam komunikasi yaitu:

1. Informasi, berupa lambang, gambaran –> jadi stimulans;

2. Persuasi, proses pemindahan, hendak mencapai satu sasaran

sedangkan: pesan atau message adalah wujud dan proses

pengoperannya atau peralihannya.

Secara ontologis kebenaran yang hakiki, komunikasi adalah

perhubungan atau proses pemindahan dan pengoperan arti, nilai, pesan

melalui media atau lambang-lambang apakah itu bahasa lisan, tulisan

ataupun isyarat.

Secara aksiologis, komunikasi adalah proses pemindahan pesan dari

komunikator kepada komunikan. Komunikator (stimulus) memberikan

rangsangan kepada komunikan, - Sikap, ide, pemahaman, suatu pesan

dapat dimengerti baik komunikator dan komunikan.


Secara epictomologis, komunikasi bertujuan merubah tingkah laku,

merubah pola pikir, atau sikap orang lain. Untuk dapat membangun

kebersamaan: mencapai ide yang sama demi satu tujuan yang sama.

Paradigma Lasswell (Haroid D. Laswell). Sehingga untuk memahami

komunikasi kita dapat mempelajari komponen-komponen komunikasi

dengan menjawab pertanyaan:

Who says what in which channel yo whom with what effect?

o Siapa (mengatakan? komunikator, pengirim atau sumber)

o Apa message: pesan, ide, gagasan)

o Dengan saluran mana? (media channel dan sarana)

o Kepada siapa (komunikan, penerima, alamat)

o Dengan hasil/dampak apa? (effect à hasil komunikasi)

Komunikasi adalah seni penyampaian informasi (peran, message,

ide,sikap atau gagasan) dari komunikator untuk merubah serta permohonan

yang dikehendaki komunikator. Sehingga proses penyampaian informasi

tersebut berdaya guna bagi komunikator maupun komunikan.

Gambar 7.2: Proses Komunikasi

Proses Komunikasi.

Pemasar mempunyai message (pesan) yang berbeda dalam

mengkomunikasikan jasanya. Pesan komunikasi membutuhkan

implementasi bauran komunikasi yang berbeda agar mendapat feedback.


o Beberapa pesan komunikasi dapat ditetapkan sebagai berikut:

o Menciptakan kesadaran mengenai penawaran baru.

o Komunikasi intens diarahkan untuk memperkenalkan jasa baru,

elemen yang efektif membantu tujuan ini adalah advertising maupun

personal selling.

o Menarik perhatian dari konsumen melalui penekanan pada simbol

yang nyata: untuk membuat jasa yang tidak nyata menjadi lebih

nyata.(tangible).

Perusahaan atau marketer dapat melakukan komunikasi dengan

penekanan pada simbol, misalnya perusahaan asuransi menggunakan

simbol payung (sebagai symbol alat perlindungan) dan dapat dipilih

bauran komunikasi: instructional material dan corporate design sebagai

pilihan yang efektif mencapai tujuan tersebut.

Strategi Komunikasi Jasa

Edukasi merupakan aspek yang penting dalam komunikasi jasa, hal

ini sedikit disinggung dalam tulisan diatas dan akan coba diperjelas dalam

bahasan ini. Intensitas kebutuhan terhadap edukasi sangat dirasakan oleh

jasa dengan klasifikasi low contact services. Klasifikasi jasa ini

mengharuskan konsumen mandiri dalam services delivery atau proses jasa.

Jika konsumen tidak dibekali dengan aspek edukasi yang baik,

kekhawatiran bahwa konsumen akan tidak terpenuhi ekspektasinya setelah

mereka merasakan benefit jasa tersebut dimungkinkan terjadi.

Edukasi dalam komunikasi jasa, lebih pada proses pembekalan

pengetahuan bagi konsumen tentang proses jasa, benefit, dan value jasa

tanpa menonjolkan aspek persuasi di dalamnya. (Terutama jika jasa

dengan risiko tinggi, yaitu jasa yang melibatkan equipment, maupun nilai

kesehatan). Hal ini penting, karena dalam proses edukasi, marketer harus

menjunjung unsur objektivitas yang tinggi dalam mengkomunikasikan

benefit dari jasa tersebut sehingga aspek edukasi benar-benar dapat

terwujud melalui proses pemikiran secara rasional dari konsumen jasa

tersebut. Sebagai contoh jasa asuransi, sukar sekali mengkomunikasikan

benefit jasa asuransi tanpa melakukan edukasi terhadap pentingnya


manfaat asuransi bagi manusia moderen yang seringkali dihadapkan pada

berbagai risiko dalam menjalankan aktivitas dan kehidupannya.

Karakteristik jasa yang berbeda dengan karakteristik produk

manufaktur penyebab perbedaan yang cukup nyata dalam perencanaan,

implementasi maupun penanganan strategi komunikasi jasa itu sendiri.

Kurangnya pemahaman terhadap karakteristik jasa tersebut, bahkan upaya

untuk menjadikan jasa egual atau sama persis dengan produk manufaktur

menyebabkan kesalahan fatal dalam penentuan strategi komunikasi jasa.

Terlebih pada strategi komunikasi jasa. Keinginan untuk menambah

keberwujudan / tangibilizing jasa penting untuk dilakukan, mengingat

seringkali karakteristik jasa mempunyai implikasi negatif terhadap

pelaksanaan strategi pemasaran khususnya komunikasi jasa. Namun sekali

lagi, bukan berarti strategi komunikasi jasa harus disamakan dengan

strategi komunikasi produk manufaktur.

Strategi komunikasi pemasaran jasa atau disebut juga dengan bauran

komunikasi jasa (service promotion mix) lebih kompleks dibandingkan

dengan bauran promosi produk manufaktur, dimana ciri khas yang menjadi

perhatian dan fokus strategi komunikasi jasa adalah kemampuan

perusahaan untuk menyampaikan benefit jasa tersebut secara utuh melalui

instruction manual, corporate design. Perancangan instruction manual

maupun corporate design yang andal memungkinkan proses komunikasi

jasa dapat berjalan dengan baik dan meminimalkan negatif effect dari

karakteristik jasa itu sendiri.

Dalam implementasinya, pilihan terhadap bauran komunikasi jasa

yang dipakai akan tergantung pada: klasifikasi jasa dan tujuan komunikasi

jasa, dengan tidak dapat melepaskan unsur edukasi dalam komunikasi,

agar lebih mudah dalam mempertemukan ekspektasi konsumen dengan

benefit maupun value yang ditawarkan oleh perusahaan jasa.

8 langkah dalam mengembangkan program komunikasi dan promosi

total yang efektif. Komunikator pemasaran harus:

1. Mengidentifikasi audiens yang dituju

2. Menentukan tujuan komunikasi tersebut

3. Merancang pesan

4. Memilih saluran komunikasi


5. Menentukan total anggaran promosi

6. Membuat keputusan atas bauran promosi (Marketing Mix)

7. Mengukur hasil promosi tersebut

8. Mengelola dan mengkoordinasikan proses komunikasi pemasaran

terintegrasi

1. Mengidentifikasi audiens yang dituju

Audiens dapat diartikan sebagai calon pembeli produk perusahaan,

pemakai saat ini, penentu keputusan, atau pihak yang mempengaruhi.

Audiens itu dapat terdiri dari individu, kelompok, masyarakat tertentu atau

masyarakat umum.

2. Menentukan tujuan komunikasi tersebut

Setelah pasar sasaran dan karakteristiknya di identifikasi,

komunikator pemasaran harus memutuskan tanggapan yang diharapkan

dari audiens. Tanggapan terakhir yang diharapkan dari audiens adalah

pembelian, kepuasan yang tinggi dan cerita dari mulut ke mulut yang baik.

3. Merancang pesan

Setelah menentukan tanggapan yang diinginkan dari audiens

komunikator selanjutnya mengembangkan pesan yang efektif. Idealnya,

pesan itu harus menarik perhatian (attention), mempertahankan

ketertarikan (interest), membangkitkan keinginan (desire), dan

menggerakkan tindakan (action).

Memformulasikan pesan memerlukan pemecahan atas 4 masalah.

o Isi pesan -> Apa yang akan dikatakan

o Struktur pesan -> Bagaimana mengatakannya secara logis.

o Format pesan -> Bagaimana mengatakannya secara simbolis.

o Sumber pesan -> Siapa seharusnya mengatakannya.

4. Memilih saluran komunikasi

Saluran komunikasi terdiri dari 2 jenis yaitu:

o Saluran komunikasi personal.

Mencakup dua orang atau lebih yang berkomunikasi secara

langsung satu sama lain

o Saluran komunikasi non personal


Menyampaikan pesan tanpa melakukan kontak atau interaksi

pribadi, tetapi dilakukan melalui media, atmosfer dan acara.

5. Menentukan total anggaran promosi

Bagaimana perusahaan menentukan anggaran promosinya?

Ada 4 metode utama yang digunakan dalam menyusun anggaran promosi.

o Metode sesuai kemampuan

o Metode presentasi penjualan

o Metode keseimbangan persaingan

o Metode Tujuan dan tugas

6. Membuat keputusan atas bauran promosi (Marketing Mix)

Perusahaan harus mendistribusikan total anggaran promosi untuk

lima alat promosi yaitu:

Iklan, merupakan model komunikasi yang dapat menjangkau publik

secara luas. Iklan dapat digunakan untuk membangun image jangka

panjang dan juga mempercepat quick sales. Selain itu iklan juga bersifat

baku dan dapat ditayangkan berulang-ulang serta dapat memperoleh efek

dramatisasi dari iklan yang telah ditayangkan tersebut. Namun iklan hanya

dapat membawa pesan secara monolog (komunikasi satu arah).

Promosi penjualan, alat promosi ini mempunyai 3 manfaat yaitu

pertama, Komunikasi, dimana merupakan sarana untuk menarik perhatian

dan memberikan informasi yang akhirnya mengarahkan konsumen kepada

produk. Hal tersebut memberikan kontribusi nilai tambah kepada

konsumen dan juga dapat secara aktif mengajak konsumen membeli

produk yang ditawarkan.

Public Relation dan publisitas, alat promosi ini dapat menarik

perhatian khalayak ramai jika memiliki kredibilitas yang tinggi dan tidak

memasukkan unsur penjualan, jadi hanya sebagai pemberi informasi.

Public Relation dan publisitas juga dapat memperoleh efek dramatisasi

seperti yang terjadi pada iklan.

Personal Selling, merupakan alat promosi yang paling efektif pada

siklus terakhir dari proses pembelian. Hal ini terjadi karena personal

selling dapat membuat hubungan interaktif secara dekat sehingga dapat

mengenal konsumen secara lebih dalam dan lebih baik sehingga dapat

memberikan respons yang tepat.


Direct Marketing, alat promosi ini hanya dapat menjangkau

konsumen yang spesifik. Namun pesan yang disampaikan melalui direct

marketing dapat disesuaikan dengan karakter dan respons konsumen yang

dituju serta dapat diperbaharui secara cepat pula

Perusahaan selalu mencari cara untuk memperoleh efisiensi dengan

mensubtitusi satu alat promosi dengan yang lainnya.

7. Mengukur hasil promosi tersebut

Setelah menerapkan rencana promosi, komunikator harus mengukur

dampaknya pada audiens sasaran. Hal ini mencakup menanyakan audiens

sasaran apakah mereka mengenali atau mengingat pesan yang telah

disampaikan, beberapa kali mereka melihatnya, hal-hal apa saja yang

mereka ingat, bagaimana perasaan mereka tentang pesan tersebut, dan

sikap mereka sebelumnya dan sekarang tentang produk jasa dan

perusahaan itu.

8. Mengelola dan mengkoordinasikan proses komunikasi pemasaran

terintegrasi.

Banyak perusahaan masih sangat mengandalkan satu atau dua alat

komunikasi untuk mencapai tujuan komunikasinya. Praktik ini terus

berlangsung, meski sekarang ini terjadi disintegrasi dari pasar massal ke

banyak pasar kecil, masing-masing memerlukan pendekatan komunikasi

tersendiri; berkembangannya berbagai jenis media baru dan semakin

canggihnya konsumen. Alat komunikasi, pesan, dan audiens yang sangat

lebih modern.

Promosi Dengan Website

Saat ini ada satu strategi pemasaran yang sedang gencar dilakukan

oleh banyak orang, yaitu berpromosi online melalui website. Anggaplah

website adalah markas besar untuk bisnis Jasa (Services). Maka dengan

adanya website, melalui cara-cara promosi yang akan segera kami

sebutkan ini, perusahaan akan mempromosikan website sekaligus

mempromosikan usaha Jasa (Services). Dimana di website tersebut akan

berisi produk, harga, layanan, alamat, testimoni, dan lain sebagainya.

Mengapa demikian? Karena seharusnya website akan mendukung bisnis

Jasa (Services) jika diintegrasikan antara promosi offline dan online.


Berikut beberapa alasan mengapa promosi website untuk Jasa

Service perlu juga dilakukan secara offline dan online:

1. Tidak semua calon konsumen potensial memiliki waktu untuk

mencari website perusahaan, mungkin tidak mau susah-susah

mencari. Ketika website perusahaan diingat pertama kali, maka

konsumen akan mencari cara untuk dapat mengakses website, jika

beruntung, terjadilah transaksi.

2. Tidak semua orang yang biasa menggunakan internet sekalipun

mengerti cara memanfaatkan search engine untuk memenuhi

kebutuhan mereka, bahkan mungkin tetap bertanya orang di sekitar

mereka. Sehingga, jika beruntung website perusahaan-lah yang akan

diakses, dan terjadilah transaksi.

3. Kini untuk menaikkan ranking di Search Engine sudah semakin

ketat persaingannya sehingga kecil kemungkinan bagi calon

konsumen untuk menemukan website perusahaan. Jika website

perusahaan sudah ada di benak konsumen, maka mereka tidak perlu

lagi mencari apa yang mereka butuhkan melalui search engine.

4. Hukum probablilitas untuk pemasaran berlaku. Semakin banyak

orang mengenal website perusahaan melalui berbagai macam cara

promosi, maka akan semakin banyak calon-calon konsumen yang

akan menjadi konsumen serius.

5. Dimana ada kesempatan bertemu dengan kesiapan, disitulah

keberuntungan berada. Ungkapan ini mungkin cocok bagi

perusahaan jasa yang mempromosikan website melalui berbagai

macam cara.

Cara untuk mempromosikan jasa, dengan cara mengembangkan

usaha servis elektronik, apakah tujuan promosi dalam usaha servis

elektronik, Cara promosi jasa, cara mengiklankan jasa, cara promosi servis

online, cara mengiklankan jasa paling optimal, trik bahasa tukang servis

elektro, cara promosikan jasa.

Perusahaan jasa yang menjalankan pemasaran modern

membutuhkan lebih dari hanya sekadar mengembangkan jasa dengan

kualitas yang baik, ataupun memberikan harga yang menarik serta


terjangkau oleh pelanggan sasaran (target market). Namun banyak aspek

yang harus dipikirkan oleh perusahaan agar dapat bertahan dan

memenangkan persaingan. Untuk itu perusahaan dituntut mampu

menetapkan strategi pemasaran yang tepat, terutama berkaitan dengan

pengimplementasian strategi bauran pemasaran.

Berikut cara untuk mempromosikan website bisnis jasa:

1. Blog

Membuat blog dan aktif di dalamnya adalah salah satu cara yang

sangat efektif untuk menjangkau orang lain di luar sana. Banyak website

yang didukung dengan tambahan blog dengan tujuan meningkatkan traffic.

Blog yang efektif selalu memiliki konten baru setiap minggu atau bahkan

setiap harinya. Jika perusahaan memiliki blog, pastikan sudah terencana

dan terjadwal dengan baik sebelum memposting konten.

2. Website Social Networking

Mengingat social networking (jaringan sosial) atau media sosial

adalah sebuah tren besar, gunakan platform ini untung mempromosikan

website. Perusahaan jasa bisa memulainya dengan memposting update di

akun Facebook atau Twitter mengenai website.

Ajak teman dan rekan Anda untuk mengunjungi website perusahaan

Anda. Mereka kemudian bisa memberikan bookmark pada postingan

tersebut yang merupakan cara promosi lainnya.

3. Jaringan

Berhubungan dan menjalin jaringan dengan banyak orang, serta

berkenalan dengan orang baru memungkinkan perusahaan jasa untuk

berpromosi. Mereka akan membantu untuk menyebarkan informasi

mengenai blog atau website perusahaan. Selain itu, rekan profesional yang

Anda temui bisa memberikan saran bagi website dan bisnis Anda.

4. Kontes

Seperti yang banyak dilakukan pengusaha dan merek lainnya, Anda

bisa mempertimbangkan untuk membuat kontes di website perusahaan.

Banyak orang yang tertarik dan ikut serta dalam kontes karena ingin

memenangkan hadiah.

Semakin banyak orang yang ikut serta berarti semakin banyak pula

aktivitas yang didapatkan di website.


5. Direktori

Banyak orang membutuhkan direktori untuk mencari konten artikel

tertentu dalam sebuah website. Perusahaan jasa bisa menjadi bagian dari

website lainnya dengan meletakkan backlink berupa konten.

6. Klasifikasi Kategori

Hal ini merupakan cara umum untuk memposting profil perusahaan

jasa secara gratis namun dapat menjangkau banyak orang. Sama seperti

direktori, orang lain akan mudah menemukan perusahaan dengan cara

memasukkan kata kunci yang sama dengan yang digunakan.

Konten yang sudah dikategorikan membuat orang lain mudah untuk

menemukannya.

7. Forum

Bergabung dengan forum tertentu dan aktif di dalamnya. Coba

untuk menjawab pertanyaan, menanyakan sesuatu atau memberikan

komentar. Hal ini akan memberikan banyak backlink untuk website bisnis

jasa.

Pastikan perusahaan jasa selalu memberikan postingan yang

informatif sehingga menarik perhatian orang lain.

8. Banner Dan Iklan Teks

Cara lain untuk mempromosikan website adalah dengan

menggunakan banner dan iklan teks.

Membuat banner mungkin agak sulit karena membutuhkan tempat

(pada website) yang cukup besar. Namun jika banner perusahaan jasa

terlihat menarik, maka perusahaan jasa tentu bisa sukses melalui cara ini.

Sementara itu, iklan teks lebih mudah dan murah untuk dibuat. Coba

hubungi rekan bisnis yang memiliki website dan tanya apakah Anda bisa

memposting iklan teks di sana.

9. Website Portofolio

Perusahaan jasa bisa memposting portofolio di website yang khusus

menampilkan portofolio. Masukkan link di setiap konten yang akan

diposting. Dengan cara ini, perusahaan jasa tidak hanya mendapatkan

banyak pembaca atau pengunjung baru, namun juga bisa meraih klien

potensial.


10. Website Tutorial

Sebagai sarana edukasi, perusahaan jasa bisa memasukkan tutorial

ke website khusus tutorial. Selain menunjukkan kemampuan, para

pengunjung website tersebut juga bisa membuka langsung wesbite

perusahaan untuk mencari informasi lainnya. Ingat, selalu masukkan link

website setiap kali perusahaan jasa memposting konten.

11. Ikuti Tren

Buatlah konten sesuai dengan tren yang sedang banyak dibahas oleh

masyarakat dan hubungkan sebisanya dengan bisnis Anda. Kemudian

posting di blog atau platform lainnya agar dibaca oleh banyak orang.

Semakin besar tren tersebut, maka semakin banyak orang yang mencari

informasi mengenainya.

12. Email Marketing

Agar tidak dianggap sebagai spam, berikan pilihan form email di

website perusahaan. Dengan begitu tidak semua orang, melainkan hanya

pengunjung website yang mendaftar (sign up) bisa menerima update

terbaru dari website perusahaan.

Jika mereka sudah mendaftar, maka perusahaan jasa bisa mulai

mengirimkan konten informasi dan edukasi atau bahkan newsletter. Jika

dilakukan dengan tepat email marketing bisa menjadi sangat efektif bagi

promosi perusahaan.

13. Video

Cara yang mulai banyak digunakan para pebisnis untuk

mempromosikan website mereka adalah dengan membuat video. Buatlah

konten video semenarik mungkin sehingga dapat menarik orang untuk

menontonnya dan berakhir dengan mengunjungi website perusahaan jasa.

14. E-Book

Sekali waktu, buatlah e-book dengan topik tertentu dan cobalah

untuk menjualnya. Atau, perusahaan jasa juga bisa memberikannya secara

gratis kepada semua subscriber.

15. Iklan Cetak

Walaupun agak sedikit mahal, namun dapat dibilang cara ini cukup

efektif. Jika perusahaan jasa memiliki kantor fisik, coba untuk

http://www.progresstech.co.id/blog/tips-email-marketing-efektif/


menyebarkan flyer dan poster guna mengenalkan bisnis. Jangan lupa untuk

membuat kartu nama khusus bisnis.

16. Komunikasi Langsung

Cara ini adalah yang paling tradisional, yaitu beri tahu semua orang

secara langsung mengenai website Anda. Bisa menggunakan sarana

promosi cetak seperti poin sebelumnya atau berbagi informasi secara

langsung dalam sebuah pertemuan. Inilah yang dinamakan dengan

kekuatan word of mouth.

Perusahaan jasa dalam menjalankan peran sebagai komunikator

mempunyai beberapa tugas, yaitu menginformasikan sekaligus

memberikan wawasan pada konsumen tentang organisasi/perusahaan serta

merek dan manfaat yang dapat diberikan, membujuk konsumen potensial

untuk memanfaatkan jasa sebagai penyelesaian yang terbaik dari

kebutuhan konsumen dibandingkan dengan pesaing, mengingatkan

konsumen akan kemampuan perusahaan jasa maupun motivasi perusahaan

tersebut serta memperbaiki hubungan pelanggan dengan menawarkan

pengetahuan yang lebih banyak untuk mengoptimalkan penggunaan jasa

tersebut. Kotler, 2000)

Melihat begitu pentingnya peran komunikasi dalam perusahaan jasa,

perlu direncanakan dengan matang strategi komunikasi yang tepat.

Kesalahan fatal yang sering kali dilakukan oleh perusahaan jasa adalah

membuat strategi komunikasi yang sama dengan perusahaan manufaktur.

Untuk itu pembahasan kali ini lebih ditekankan pada pelurusan pandangan

yang salah tersebut, yaitu berangkat dari pemahaman bahwa karakteristik

jasa berbeda dengan karakteristik produk manufaktur. Dengan demikian

diperlukan strategi pemasaran maupun strategi komunikasi yang berbeda

dengan produk manufaktur.

Ketidak berwujudan dari tampilan jasa

Pemahaman terhadap kenyataan bahwa jasa adalah kinerja atau

proses dan bukan merupakan objek adalah langkah awal untuk lebih

memahami jasa itu sendiri, hal ini terutama untuk klasifikasi jasa yang

sangat sedikit berhubungan dengan peralatan atau equipment. Jasa lebih


merupakan kinerja atau prestasi dan pengalaman dari bentuk objek, maka

spesifikasi serta manufaktur yang tepat mengenai keseragaman kualitas

sangat sulit untuk ditentukan (Parasuraman et all, 1990)

Mengingat jasa tidak berbentuk atau berwujud, maka konsumen

tidak mungkin melihat tampilan secara fisik ataupun mengambil contoh

dengan menyentuh, mencicipi, melihat, mendengar atau membaui suatu

jasa pada saat dibeli. Dengan demikian muncul kesulitan dalam

mengkomunikasikan jasa. Untuk itu dibutuhkan suatu objek yang dapat

digunakan untuk mengingat wujud fisik jasa tersebut yaitu phisical

symbol. (Willim R & Leonard, 1981) Sebagai contoh simbol kanguru

dipakai sebagai Phisical symbol perusahaan penerbangan Australia.

Konsumen terbantu secara fisik mengingat keberadaan perusahaan

penerbangan Australia tersebut melalui simbol kanguru.

Keterlibatan konsumen dalam proses produksi jasa.

Dorongan untuk meningkatkan produktivitas pada perusahaan jasa

seringkali dikaitkan dengan inovasi teknologi. Dimana inovasi ini,

tentunya dikaitkan pula dengan kemungkinan biaya tenaga kerja yang

dapat diturunkan ataupun dioptimalkan. (Davis et all,1989). Permasalahan

sering kali muncul, apabila peningkatan produktivitas ini tidak diimbangi

oleh usaha-usaha untuk mempertahankan kualitas jasa. Untuk itu faktor

manusia (people) masih memegang peranan yang cukup besar dalam jasa.

(Brown James And Chekitan, 2000).

Bentuk jasa yang mengharuskan konsumen aktif dalam proses

transfer jasa yang dilengkapi dengan penggunaan teknologi, menuntut

perusahaan jasa memberikan layanan tambahan berupa pelatihan ataupun

pemberian informasi yang lengkap tentang teknologi yang digunakan

dalam proses jasa tersebut. Dengan demikian marketer jasa juga harus

bertindak sebagai edukator. (Leg and Barker, 1992) karena mereka

berperan pula dalam transfer pengetahuan tentang jasa itu sendiri. Dengan

demikian komunikasi tidak cukup dilakukan melalui penyampaian benefit

atau manfaat jasa, tetapi harus ditumbuhkan unsur edukasi dalam

komunikasi tersebut sehingga benefit atau manfaat yang diharapkan dari


jasa tersebut benar-benar sesuai dengan ekspektasi dari konsumen jasa.

(Howard, 1989)

Evaluasi terhadap Jasa sangat sulit dilakukan oleh konsumen.

Meskipun konsumen sangat mengenal karakteristik dari jasa yang

mereka konsumsi, namun merupakan hal yang sulit untuk melakukan

evaluasi terhadap kualitas dari jasa Terutama untuk perusahaan jasa

dengan kontak konsumen yang rendah (low contact services) sulit sekali

melakukan evaluasi terhadap kualitas jasa. Hal ini terjadi, mengingat

komunikasi dengan konsumen sulit untuk dilakukan disebabkan oleh

terbatasnya peluang atau kesempatan untuk melakukan kontak langsung

dengan konsumen.

Peranan iklan dalam menilai kualitas jasa dapat dioptimalkan

dengan melakukan word of mouth (Haywood, 1989). Proses word of mouth

akan semakin terpercaya bila berupa komentar konsumen yang telah

mengkonsumsi atau mengalami proses jasa (service delivery) jasa tersebut

(David H. Maister, 1997). Dengan demikian komunikasi dari mulut ke

mulut tersebut diharapkan tidak hanya berfungsi sebagai penyampaian

informasi tentang benefit atau manfaat jasa, tapi lebih lagi dapat digunakan

untuk membentuk persepsi konsumen yang baik dan kuat tentang jasa

tersebut.

Kebutuhan untuk menyeimbangkan penawaran dan permintaan.

Kebutuhan untuk menyeimbangkan penawaran dan permintaan

berkaitan dengan demand management strategies yaitu bagaimana strategi

perusahaan dalam mengelola atau mengatur aktivitas yang dapat

meningkatkan permintaan pada saat peak periods ataupun memperpanjang

kondisi high periods. Banyak peluang yang bisa dioptimalkan oleh

marketer untuk dapat melaksanakan strategi ini misalnya dengan

memberikan discount harga. Permintaan rendah pada peak periods

merupakan masalah serius pada industri jasa terutama yang mempunyai

biaya tetap atau fixed cost tinggi seperti hotel. Untuk itu, dapat disiasati

dengan menawarkan discount harga maupun penawaran service tambahan

misalnya; gratis penggunaan fasilitas hotel, sarapan pagi dll agar


akumulasi konsumen pada high periods dapat disebar untuk mengisi

kekosongan demand konsumen pada low periods hal ini sama artinya

dengan memperpanjang kondisi high periods atau peak periods dari jasa

tersebut. Dengan demikian komunikasi sangat berperan dalam

menginformasikan penetapan strategi discount dengan tujuan

menyeimbangkan penawaran dan permintaan jasa, bukan dengan tujuan

penurunan kualitas jasa itu sendiri.

Pentingnya kontak secara personal dengan konsumen.

Perusahaan jasa dapat diklasifikasikan dalam dua kelompok yaitu:

high contact services dan low contact services (lovelock,2002).Pada

perusahaan jasa dengan kontak konsumen tinggi (high contact services),

karyawan yang berhubungan langsung dengan konsumen merupakan

sentral dari proses transfer jasa (service delivery). Untuk itu banyak

perusahaan yang mengupayakan agar proses jasa lebih tangible (berwujud)

dan lebih personalised (personal). Pada jenis jasa dimana kontak dengan

pelanggan sangat besar (High contact services), karyawan dapat bertindak

sebagai pelengkap dari usaha-usaha promosi perusahaan. Mengingat

karyawan dapat intens memanfaatkan waktu dalam proses transfer jasa

untuk mengkomunikasikan benefit atau manfaat jasa, tentunya disertai

upaya untuk membentuk persepsi yang baik terhadap kualitas jasa yang

diberikan.

Kecilnya peran perantara.

Intermediaries atau perantara seperti retail/pengecer sering

mempunyai peran yang cukup penting dalam mempromosikan produk

manufaktur pada konsumen dan sekaligus memberikan informasi tentang

karakteristik produk manufaktur. Tetapi jasa tidak dapat disamakan dengan

produk manufaktur karena perusahan jasa akan langsung menjual pada

pelanggan. Berarti dalam jasa, terdapat peran perantara yang sangat

minimal. Namun demikian, beberapa perusahaan jasa seperti jasa angkutan

(travel), asuransi tetap membutuhkan agen-agen untuk menjadi perantara

dalam memasarkan jasa mereka. Oleh karena peran perantara hampir tidak


ada dalam jasa, diperlukan komunikasi lebih intensif untuk

menginformasikan benefit dan value dari jasa tersebut.

Bauran Komunikasi Jasa

Bauran Komunikasi jasa memiliki komponen yang lebih luas dan

lengkap dibandingkan dengan bauran komunikasi produk manufaktur.

Terlihat dari adanya 2 elemen tambahan dalam bauran komunikasi jasa

jika dibandingkan dengan bauran komunikasi produk manufaktur.

Hal ini mendukung konsep bahwa jasa memang berbeda dengan

produk manufaktur. Jasa memiliki keterbatasan yang bersumber dari

karakteristik jasa yang berbeda dengan produk manufaktur terutama dalam

tangibility (keberwujudan). Oleh sebab itu, dua elemen tambahan dalam

bauran komunikasi jasa tersebut mengarah pada usaha untuk memperkecil

dampak negatif karakteristik jasa, khususnya karakteristik jasa berupa

keterbatasan dalam tangibility (keberwujudan). Proses tangibilizing jasa

atau proses menambah keberwujudan jasa, dapat dilakukan dengan

bantuan dua elemen komunikasi ini.

Bauran komunikasi jasa mempunyai elemen yang lebih kompleks

dibandingkan bauran komunikasi produk manufaktur yang pada umumnya

hanya terdiri personal selling, sales promotion, advertising, dan publisitas,

sedangkan instructional material dan corporate design diperlukan sebagai

elemen penting dalam bauran komunikasi jasa mengingat sifat dan

karakteristik jasa yang membutuhkan bentuk komunikasi yang dapat

menonjolkan keberwujudan jasa (tangibilizing) jasa tersebut. Dalam

pengimplementasian bauran komunikasi jasa (service communications

mix), pemasar tetap membutuhkan pemahaman tentang pasar sasaran yang

dituju (target market), hal ini dilakukan pula pada perusahaan produk

manufaktur.

Jasa dapat diklasifikasikan dalam dua kelompok yaitu high contact

services dan low contact services. High contanct services: service that

involve significant interaction among customers, service personnel and

equepment and facilities (Lovelock & Wright, 2002) dapat diartikan

sebagai klasifikasi jasa yang mempunyai interaksi yang signifikan atau

intensitas tinggi terhadap pelanggan, peralatan dan fasilitas pendukung


proses jasa, contoh jasa dengan klasifikasi ini adalah jasa salon, spa, jasa

konsultasi manajemen. Sedangkan Low contact services: service that

require minimal or no direct contact between customers and the service

organization (Lovelock & Wright, 2002) dapat diartikan klasifikasi jasa

yang membutuhkan kontak pelanggan dengan intensitas yang rendah,

contoh jasa dengan klasifikasi ini adalah jasa service mobil, jasa restoran

ataupun katering. Klasifikasi jasa yang membutuhkan kontak pelanggan

dengan intensitas tinggi memungkinkan adanya interaksi yang cukup

dengan pelanggannya, dengan demikian membuka kesempatan front liner

services mengkomunikasikan value/benefit dari jasa tersebut. Hal

sebaliknya terjadi pada klasifikasi jasa low contact services. Dengan

demikian untuk klasifikasi jasa low contact services dibutuhkan elemen

bauran komunikasi yang lebih menonjolkan keberwujudan jasa seperti

instructional material maupun corporate design. Untuk itu perlu

dipikirkan penggunaan bauran komunikasi yang berbeda untuk setiap

klasifikasi jasa diatas sehingga tujuan dari komunikasi pemasaran jasa

dapat tercapai.

Menciptakan citra perusahaan yang kuat:

Satu cara untuk menciptakan suatu citra adalah dengan mengelola

bukti, termasuk didalamnya lingkungan fisik dari fasilitas jasa, termasuk

penampilan dari karyawan dan barang berwujud lainnya yang mendukung,

seperti (alat tulis/stationari, tagihan dan kartu nama) yang dapat

dikategorikan dalam instructional material.

Meningkatkan customer repeat order. Sebagai akibat dari kepuasan

yang dirasakan oleh pelanggan dimungkinkan terjadi pengulangan

pemesanan, tentunya dengan dorongan komunikasi pemasaran yang efektif

terutama personal communication.

8 Langkah Membuat Strategi Promosi Sukses

Strategi pemasaran ataupun strategi promosi sangat mempengaruhi

tingkat penjualan suatu produk jasa.

Berikut adalah delapan hal penting untuk membuat strategi

pemasaran dan promosi jasa:


1. Fokus pada solusi

Inilah apa yang benar-benar dicari pelanggan.

Apabila produk perusahan jasa terbukti dalam menjadi solusi dari

sebuah permasalahan yang besar, setengah dari pekerjaan pemasaran telah

berhasil. Produk jasa yang memiliki permintaan tinggi akan mendapat

perhatian pertama dan lebih sering.

Berikan target pasar perusahaan jasa apa yang mereka inginkan atau

apa yang membuat mereka tertarik untuk melihat. Tawarkan sesuatu yang

seolah berteriak ―Aku pemecah masalah‖ atau ―Aku solusi cepat‖, dan pesan perusahaan jasa itu akan mendapatkan perhatian.

2. Bertujuan pada target pasar

Pemasaran yang tidak mencapai target akan diklasifikasikan sebagai

pemborosan, tidak efisien atau junk (seperti dalam ―junk mail―). Kegiatan marketing yang mencapai target pasarnya tergolong

menarik, efektif dan sangat efisien. Kuncinya adalah untuk memberikan

target pasar perusahaan sesuatu yang menarik bagi mereka. Jika Anda

seorang warga negara yang sudah paruh baya tertarik pada musik klasik,

berita singkat tentang rilis musik terbaru dari band rock-and-roll terbaru

tidak akan menarik – sehingga warga negara tersebut bukanlah bagian dari

target pasar Anda.

3. Gunakan judul dan sub judul

Buatlah judul-judul ini (dan sub judul) provokatif, pemikiran yang

memprovokasi, ekstrem dan benar-benar tak terduga.

Salah satu berita terbaik yang pernah saya lihat – yang saya tahu

mendapat banyak perhatian – adalah ―Things the Government Won‟t Tell You About Terrorism.‖ Satu lagi yang menarik perhatian yang sama adalah ―7 Mistakes Banks Make Every Day.‖

4. Memiliki pesan yang sangat jelas

Grafis memang bisa menarik perhatian, tapi itu bukan satu-satunya

alat untuk mengkomunikasikan pesan perusahaan jasa. Jangan biarkan

pengunjung hanya melihat gambar pada iklan itu. ―Saya tidak menganggap iklan sebagai hiburan atau sebuah bentuk seni tetapi sebagai media

informasi. Ketika saya menulis sebuah iklan, saya tidak ingin perusahaan


jasa sekadar memberi tahu bahwa saya kreatif. Saya ingin konsumen

tertarik hingga konsumen membeli produk tersebut.‖

Perusahaan jasa tidak dapat membuat orang lain memperhatikan

pesan-pesan yang membosankan atau tidak jelas.

5. Coba strategi marketing melalui pesan Ekstrem

Kenyataannya adalah, pemasaran ekstrem itu bekerja. Hal-hal

negatif dan kesalahan justru mendapatkan perhatian lebih dari masyarakat.

Berikut adalah contoh judul atau pesan yang mendapatkan perhatian

karena sifat ekstrem mereka:

Bagaimana Cara Mengubur Perusahaan Dalam Satu Minggu

Bagaimana Cara Membuat Tenaga Penjualan 10 Persen Lebih

Efisien

Bagaimana Cara Menumbuhkan Laba 0.005 %

Semua judul ini mungkin akan menarik perhatian dan membuat

Anda ingin membaca karena sifat mereka yang ekstrem.

6. Gunakan strategi promosi saling berkaitan

Ini adalah cara lain untuk mendapatkan perhatian, terutama dalam

strategi content marketing yang sedang populer saat ini.

Sederhananya, informasi yang ditawarkan sebagai insentif untuk

kontak baru. ―Kaitan‖ ini menjadi prospek atur pemasaran jasa untuk

komunikasi lebih lanjut. Berikut adalah beberapa contoh dari kaitan ini:

―Hubungi kami hari ini untuk perhitungan pinjaman pegadaian gratis‖. ―Download resep ebook gratis yang menggunakan rempah-rempah dan

bumbu kami‖. Semua keterkaitan ini menawarkan sesuatu yang bernilai untuk

pelanggan potensial agar tertarik. Mereka semua tidak hanya memberikan

sepotong perhatiannya kepada konsumen tetapi akan meningkatkan

respons terhadap perusahaan jasa.

7. Memanfaatkan benda, bentuk, dan ukuran yang tidak biasa

Hal lain yang perlu dipertimbangkan ketika ingin produk jasa untuk

bisa dikenal dan diingat adalah menciptakan sesuatu dengan ukuran

berbeda atau memiliki warna berbeda atau tidak seperti format umumnya.

http://blog.sribu.com/langkah-untuk-menciptakan-content-marketing-efektif/?utm_source=blog&utm_medium=marketing&utm_campaign=8-langkah-membuat-strategi-pemasaran-dan-promosi-sukses


Ini termasuk potongan surat, warna atau pesan yang ekstrem, berbentuk

aneh dan memilih waktu yang tidak biasa untuk mendekati target pasar

jasa

8. Jawab secara langsung ―Apa untungnya bagi calon pelanggan?‖

Holiday Inn Express mengiklankan bahwa motel mereka memiliki

‖showerhead nomor satu berdasarkan penilaian pelanggan.‖Pernahkah Anda diminta untuk menilai sebuah shower? Holiday Inn menemukan ini

penting untuk target pasar mereka dan mengkomunikasikan pesan ini

langsung kepada mereka. Konsumen dapat mendengarkan dan membaca

semua tentang fitur dari Holiday Inn Express, tapi mendengar tentang

nomor satu showerhead dari penilaian pelanggan ini adalah sesuatu yang

semua pengunjung inginkan.

176 Bab 8 Marketing Mix Jasa

BAB 8

MARKETING MIX

JASA

TOPIK PEMBAHASAN

Perkembangan 3P

Harapan Konsumen Jasa

Marketing Mix 7P

Bab 8 Marketing Mix Jasa 177

Perkembangan 3P

Pemasaran sangat berperan penting untuk kemajuan sebuah bisnis.

Tak pernah dipungkiri bahwa pemasaran masih memiliki peran penting

dalam sebuah bisnis. Pemasaran dapat membantu memberikan informasi

mengenai jasa yang ditawarkan sebuah perusahaan, sehingga dapat

memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen sesuai dengan sasaran

pasar. Karena produk jasa akan memiliki nilai jual yang lebih tinggi, jika

kita dapat menyediakan apa yang konsumen inginkan. Pemenuhan

kebutuhan dan keinginan konsumen membutuhkan konsep

pemasaran yang biasa disebut istilah marketing mix. Marketing mix

merupakan kombinasi dari empat variable penting dari konsep pemasaran

yang dapat dikendalikan oleh perusahaan. Empat variable atau kegiatan

inti tersebut meliputi produk (product), harga (price), tempat (place), dan

promosi (promotion), dan biasa disingkat dengan 4P. Namun karena

pemasaran bukan ilmu pasti, kini marketing mix telah berkembang sesuai

dengan kondisi pasar menjadi 7P dimana 3P selanjutnya yaitu proses

(process), orang (people), dan bukti fisik (physical evidence).

Yang di lakukan perusahaan untuk pengembangan 3P

1. Orang (People).

Orang sangat berperan dalam perusahaan jasa karena terlibat

langsung menyampaikan produk ke pelanggan. Bagaimanapun kemajuan

teknologi, fungsi orang sebagai bagian dari pelayanan tidak dapat

digantikan.

2. Proses (Process).

Proses menyangkut kegiatan menggerakkan aktivitas perusahaan

memenuhi kebutuhan pelanggan. Untuk itu, semua aktivitas kerja adalah

proses melibatkan prosedur, jadwal, tugas mekanisme, aktivitas dan

rutinitas. Unsur proses yang dipahami pelanggan dan sesuai dengan yang

dijanjikan akan turut menentukan kepuasan pelanggan.

3. Penampilan Fisik (Physical Evidence).

Penampilan fisik suatu perusahaan sangat berpengaruh sekali

terhadap nasabah untuk membeli atau menggunakan produk jasa yang

ditawarkan.

http://bisnisukm.com/membuat-merk-atau-label-usaha-camilan-sendiri.html

http://bisnisukm.com/menyusun-konsep-marketing-untuk-usaha-kecil.html

http://bisnisukm.com/tips-sukses-meningkatkan-penjualan-via-internet.html

http://bisnisukm.com/tips-sukses-meningkatkan-penjualan-via-internet.html

http://bisnisukm.com/kiat-membangun-brand-yang-kuat-ala-hermawan-kartajaya.html


Harapan Konsumen Jasa

Memahami harapan konsumen menjadi salah satu kunci

keberhasilan bagi penyedia jasa. Harapan sering dinyatakan sebagai titik

acuan (point of reference) Perbandingan antara apa yang dirasakan dengan

yang diharapkan. Jika harapan tidak sesuai, maka konsumen akan kecewa

dan kemungkinan pindah ke produk jasa pesaing. Sampai dimana

perusahaan dapat memenuhi harapan pelanggan akan berpengaruh

terhadap persepsi kualitas jasa. Oleh karena sangat penting artinya bagi

perusahaan untuk mengetahui harapan pelanggan dalam penyampaian

pelayanan berkualitas.

Harapan konsumen terdiri dari dua tingkatan yaitu harapan tertinggi

(desired service) dan harapan minimum (adequacy service). Di antara

tingkatan itu ada zona toleransi yaitu konsumen mau menerima variasi dan

heterogenitas produk jasa.

Persepsi Konsumen Jasa

Aspek intangibility yang menyebabkan produk jasa hanya dapat

dirasakan telah menyebabkan kualitas pelayanan (service quality) sangat

menentukan. Keunggulan suatu produk jasa tergantung keunikan serta

kualitas yang diperlihatkan oleh jasa tersebut, Jasa secara spesifikasi harus

market oriented serta memperhatikan kebutuhan dan keinginan pelanggan.

Sistem informasi kualitas pelayanan membantu perusahaan

meningkatkan penyampaian kualitas jasa yang optimal. Sistem ini

membantu memperbaiki pelayanan dalam organisasi sangat kompleks,

melibatkan pengetahuan tentang apa yang dilakukan pada banyak bidang

seperti teknologi, sistem pelayanan, seleksi pegawai, training dan

pelatihan, dan sistem penggajian. Dengan mengembangkan sistem

informasi kualitas pelayanan yang efektif maka perusahaan dapat

memperoleh manfaat yaitu: mendorong dan memungkinkan manajemen

untuk menyatukan suara-suara konsumen dalam membuat keputusan;

menemukan prioritas pelayanan konsumen, mengidentifikasikan prioritas

perbaikan pelayanan dan memberikan pedoman dalam mengambil

keputusan alokasi sumber daya; memperhatikan pengaruh dari langkah

awal kualitas pelayanan dan investasi dan menawarkan pekerjaan


berdasarkan data untuk pelayanan utama yang baik dan pelayanan

sederhana yang benar.

Marketing Mix 7P

Konsep bauran pemasaran tradisional (traditional marketing mix)

terdiri dari 4P yaitu product (produk), price (harga), promotion (promosi),

place (tempat atau lokasi). Sementara itu, untuk pemasaran jasa perlu

bauran pemasaran yang diperluas (expanded marketing for services)

dengan penambahan unsur non-traditional marketing mix, yaitu people

(orang), process (proses) dan physical evidence (bukti fisik), sehingga

menjadi tujuh unsur (7P). Masing-masing dari tujuh unsur bauran

pemasaran tersebut saling berhubungan dan mempunyai suatu bauran yang

optimal sesuai dengan karakteristik segmennya. Penambahan unsur bauran

pemasaran jasa dilakukan karena jasa memiliki karakteristik yang berbeda

dengan produk, yaitu tidak berwujud (intangibility), tidak dapat dipisahkan

(inspirability), berubah-ubah (variability), mudah lenyap (perishability).

Seperti dikemukakan oleh Zeithaml dan Bitner yang dikutip oleh Ratih

Hurriyati (2005:49) bauran pemasaran jasa terdiri dari 7P yaitu product,

price, promotion, place, people, process dan physical evidence.

Produk Jasa (Product)

Konsep produk jasa harus dilihat sebagai suatu bundle of activities

antara produk jasa inti dan jasa-jasa pendukung, untuk dapat menghasilkan

total offering secara optimal, sehingga dapat memenuhi kebutuhan,

keinginan dan harapan konsumen. Dengan mengembangkan jasa-jasa

pendukung suatu produk jasa akan mempunyai keunggulan bersaing

sebagai senjata untuk survive. Selain itu penyedia jasa dapat memilih

alternatif strategi produk jasa yaitu: melakukan penetrasi pasar,

pengembangan pasar, pengembangan produk jasa dan diverifikasi. Strategi

mana yang dipilih sangat tergantung pada situasi masing-masing

perusahaan. Bagi penyedia jasa yang akan melakukan diversifikasi harus

memanfaatkan teknologi dan melakukan inovasi, sehingga dapat

menghasilkan produk jasa yang mampu memberikan solusi bagi

pelanggan.


Pada produk jasa sesungguhnya konsumen tidak membeli barang

atau jasa, tetapi manfaat dan nilai dari sesuatu yang ditawarkan. Apa yang

ditawarkan menunjukkan sejumlah manfaat yang bisa dirasakan oleh

konsumen dari suatu pembelian produk jasa.

Hal diatas sejalan dengan apa yang diungkapkan Hurriyati (2008)

produk adalah sekumpulan nilai kepuasan yang kompleks. Nilai ditentukan

oleh pembeli berdasarkan manfaat yang akan mereka terima dari produk

tersebut.

Menurut Ratih Hurriyati (2005), produk jasa merupakan suatu

kinerja penampilan, tidak berwujud dan cepat hilang, lebih dapat dirasakan

daripada dimiliki, serta pelanggan lebih dapat berpartisipasi aktif dalam

proses mengkonsumsi jasa tersebut. Sesungguhnya pelanggan tidak

membeli barang atau jasa, tetapi membeli manfaat dan nilai dari sesuatu

yang ditawarkan. ‘Apa yang ditawarkan‘ menunjukkan sejumlah manfaat

yang dapat pelanggan dapatkan dari pembelian suatu barang atau jasa,

sedangkan sesuatu yang ditawarkan itu sendiri dapat dibagi menjadi empat

kategori, yaitu:

1. Barang nyata,

2. Barang nyata dan disertai dengan jasa,

3. Jasa utama yang disertai dengan barang adan jasa tambahan, dan

4. Murni jasa

Tarif/Harga Jasa (Price)

Istilah harga sesungguhnya berlaku untuk perusahaan yang output

nya barang berwujud sementara untuk jasa lebih dikenal dengan istilah

tarif. Namun demikian secara harfiah memiliki pengertian yang sama

setiap perusahaan dalam menjalankan kegiatan operasinya tentunya selalu

ingin memperoleh keuntungan, keuntungan bagi perusahaan tentunya akan

datang jika diawali terlebih dahulu dengan keberhasilan perusahaan dalam

memperoleh pendapatan atau penerimaan dari hasil penjualannya.

Seperti yang diungkapkan Assauri (2007) ―harga merupakan unsur

dari marketing mix yang menghasilkan penerimaan dari penjualan,

sedangkan unsur yang lainnya merupakan Unsur biaya saja.‖ (Prof. Dr.

Sofjan Assauri, M.B.A Manajemen Pemasaran, Rajawali Pers Jakarta,


2007) dan Djaslim Saladin (2003) harga adalah sejumlah uang sebagai alat

tukar untuk memperoleh produk atau jasa. (H. Djaslim Saladin, SE. Intisari

Pemasaran dan unsur-unsur pemasaran, ringkasan praktis teori dan tanya

jawab, Linda Karya, 2003).

Berdasarkan kedua pengertian diatas jelaslah bahwa harga adalah

unsur dari bauran pemasaran yang dapat menghasilkan kekayaan dari hasil

pertukaran barang maupun jasa.

Penentuan harga jasa harus melihat dari perspektif konsumen dan

pasar, yaitu dengan melihat 3 (tiga) komponen yang dapat menjadi

pertimbangan yaitu biaya, nilai dan kompetisi. Penentuan jasa dapat

dikaitkan dengan konsep net value, semakin besar manfaat yang dirasakan

dibanding biaya yang dikeluarkan akan dinilai konsumen sebagai positif

value. Ada 3 (tiga) faktor penting yang perlu dipertimbangkan dalam

penentuan harga jasa yaitu persaingan, elastisitas dan struktur biaya.

Penyedia jasa dapat memilih banyak alternatif dalam menentukan harga

yang tepat sesuai dengan produk jasa yang ditawarkan. Menurut DR.

Buchari Alma (2007:169) pengertian harga adalah sebagai berikut: ― Price (Harga) adalah nilai suatu jasa yang dinyatakan dengan uang.‖ Harga merupakan satu-satunya dari unsur bauran pemasaran (marketing mix)

yang menghasilkan pendapatan sementara unsur-unsur lainnya

menimbulkan biaya. Seperti halnya unsur-unsur bauran pemasaran yang

lain, diantaranya produk dan promosi harga pun memiliki komponen

bauran harga yang terdiri dari: Daftar Harga (Price List) Daftar harga

adalah suatu uraian harga yang dicantumkan pada label jasa.

Promosi Jasa (Promotion)

Pengertian Promosi merupakan salah satu variabel dalam bauran

pemasaran yang penting untuk dilaksanakan oleh perusahaan dalam

memasarkan jasa. Kegiatan promosi bukan hanya berfungsi sebagai alat

untuk mempengaruhi konsumen, melainkan juga sebagai alat untuk

kegiatan pemasaran.

Promosi digunakan untuk menginformasikan kepada orang

mengenai jasa dan meyakinkan para calon pengguna jasa dalam pasar

sasaran. Alma (2016) mengatakan bahwa: ―Promosi adalah sejenis


komunikasi yang memberi penjelasan yang meyakinkan calon konsumen

tentang barang dan jasa‖. Tujuan promosi jasa adalah memperoleh

perhatian, mendidik, mengingatkan dan meyakinkan calon konsumen atau

pengguna jasa. Suatu kegiatan promosi jika dilaksanakan dengan baik

dapat mempengaruhi konsumen mengenai dimana dan bagaimana

konsumen menggunakan pendapatannya.

Perangkat promosi yang kita kenal atau biasanya disebut

promotional mix ―adalah terdiri dari periklanan, personal selling, sales

promotion, public relation, publisitas, dan direct marketing‖. Model dari variabel-variabel itu antara lain:

1. Periklanan (Advertising)

Peranan periklanan pada pemasaran jasa adalah untuk membangun

kesadaran (awareness) terhadap keberadaan jasa yang ditawarkan,

untuk menambah pengetahuan konsumen tentang jasa yang

ditawarkan, untuk membujuk calon konsumen untuk membeli atau

menggunakan jasa tersebut, dan untuk membedakan diri perusahaan

satu dengan yang lain (differentiate service) yang mendukung

positioning jasa.

2. Promosi penjualan (Sales promotion) Adalah ―semua kegiatan yang dimaksudkan untuk meningkatkan arus barang dan jasa dari

produsen sampai pada akhirnya‖.

Ada tiga manfaat pokok yang ditawarkan promosi penjualan

1. Komunikasi, yaitu memberikan informasi yang dapat menarik

perhatian konsumen agar tertarik untuk menggunakan jasa.

2. Insentif, berupa potongan harga, bonus produk apabila

menggunakan jasa atau dorongan yang dapat bernilai tambah bagi

pengguna jasa.

3. Invitasi, yang mengharapkan agar pengguna jasa segera melakukan

transaksi pembelian.

Konsumen memilih serta menggunakan barang maupun jasa karena

mereka terlebih dahulu telah mengenal apa yang mereka butuhkan

tersebut, dalam hal ini perusahan harus pandai-pandai mengkomunikasikan

apa yang mereka tawarkan kepada konsumen. Proses komunikasi antara


produsen dengan konsumen dapat dikatakan sebagai promosi. Sebab

promosi memegang peranan penting dalam menentukan keberhasilan

sebuah perusahaan.

Menurut Hurriyati (2008) Promosi merupakan salah satu penentu

faktor keberhasilan suatu program pemasaran, betapapun berkualitasnya

suatu produk, bila konsumen belum pernah mendengarnya dan tidak yakin

bahwa produk tersebut akan berguna, maka mereka tidak akan pernah

membelinya.

Sedangkan Alma (2016) mendefinisikan promosi sebagai suatu

bentuk komunikasi pemasaran. Yang merupakan aktivitas pemasaran yang

berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi dan atau mengingatkan

pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar menerima dan membeli

dan loyal pada jasa yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan.

Yang dimaksud promosi pada dasarnya adalah sebuah proses

mengenalkan, memberitahukan serta mengingatkan produk dan jasa yang

dihasilkan sebuah perusahaan atau penyedia jasa kepada calon konsumen

maupun konsumen pengguna jasa, agar mereka memiliki keinginan untuk

memiliki jasa melalui proses pembelian.

Promosi pemasaran jasa berperan bagi perusahaan jasa tidak hanya

sekadar memberikan informasi penting mengenai produk jasa yang

ditawarkan perusahaan, tetapi juga sangat bermanfaat untuk mempenga-

ruhi dan membujuk konsumen untuk membeli jasa perusahaan dibanding

pesaing. Untuk melakukan kegiatan promosi ini dengan optimal perusa-

haan jasa dapat menggunakan bauran promosi yang terdiri dari periklanan

(advertising), Penjualan Langsung (personal selling), promosi penjualan

(sales promotion), PR (public relation), informasi dari mulut ke mulut

(word of mouth), Pemasaran Langsung (direct marketing), dan publikasi.

Pelayanan Jasa (Place)

Keberhasilan penyedia jasa dalam penyajian jasa sangat tergantung

pada peran beberapa pihak seperti karyawan, konsumen dan perantara.

Untuk itu perusahaan harus dapat membina hubungan (relationship) yang

baik atas dasar prinsip win-win situation untuk mendorong dan

mengoptimalkan kinerja mereka. Membina hubungan baik dengan


karyawan dapat dilakukan dengan meningkatkan kompensasi, mengurangi

konflik dan motivasi. Dengan pihak konsumen penyedia jasa harus dapat

memanfaatkan mereka sebagai co-production tanpa membebani

konsumen. Dengan pihak perantara hubungan baik dapat dikembangkan

dengan pembagian tugas dan tanggung jawab dan pembagian keuntungan

yang jelas.

Place (Tempat Atau Lokasi) menurut Hurriyati (2008) mengatakan

untuk produk industri manufaktur place di artikan sebagai saluran

distribusi (zero channel, two channel, dan multilevel channels), sedangkan

untuk produk industri jasa, place diartikan sebagai tempat pelayanan jasa.

Lokasi pelayanan jasa yang digunakan dalam memasok jasa kepada

pelanggan yang dituju merupakan keputusan kunci. Keputusan mengenai

lokasi pelayanan yang akan digunakan melibatkan pertimbangan

bagaimana penyerahan jasa kepada pelanggan dan dimana itu akan

berlangsung. Tempat juga penting sebagai lingkungan dimana dan

bagaimana jasa akan di serahkan, sebagian dari nilai dan manfaat dari jasa.

Keanekaragaman jasa membuat penyeragaman strategi tempat menjadi

sulit. Masalah ini melibatkan pertimbangan bagaimana interaksi antara

organisasi penyedia jasa dan pelanggan serta keputusan tentang apakah

organisasi tersebut memerlukan satu lokasi atau beberapa lokasi.

Seseorang pemasar produk jasa seharusnya mencari cara untuk

membangun pendekatan penyerahan jasa yang tepat serta menghasilkan

keuntungan untuk perusahaannya. Lokasi berhubungan dengan keputusan

yang dibuat oleh perusahaan mengenai di mana operasi dan stafnya akan

ditempatkan, yang paling penting dari lokasi adalah tipe dan tingkat

interaksi yang terlibat. Terdapat tiga macam tipe interaksi antara penyedia

jasa dan pelanggan yang berhubungan dengan pemilihan lokasi, yaitu

sebagai berikut: Pelanggan mendatangi penyedia jasa, Penyedia jasa

mendatangi pelanggan, atau Penyedia jasa dan pelanggan melakukan

interaksi melalui perantara. Untuk tipe interaksi dimana pelanggan

mendatangi penyedia jasa, letak lokasi menjadi sangat penting. Di dalam

interaksi ini penyedia jasa yang menginginkan pertumbuhan dapat

mempertimbangkan menawarkan jasa mereka di beberapa lokasi. Jika

penyedia jasa mendatangi pelanggan, maka letak lokasi menjadi tidak


begitu penting meskipun perlu dipertimbangkan pula pendekatan terhadap

pelanggan untuk menjaga kualitas jasa yang akan diterima. Sementara itu

dalam kasus penyedia jasa dan pelanggan menggunakan media perantara

dalam berinteraksi, maka letak lokasi dapat diabaikan meskipun beberapa

media perantara memerlukan interaksi fisik antar mereka dengan

pelanggan.

Pemilihan tempat atau lokasi memerlukan pertimbangan yang

cermat terhadap beberapa faktor berikut: Akses, misalnya lokasi yang

mudah dijangkau sarana transportasi umum. Visibilitas, misalnya lokasi

yang dapat dilihat dengan jelas dari tepi jalan. Lalu lintas (traffic), di mana

ada dua hal yang perlu dipertimbangkan, yaitu (1) banyak orang yang lalu-

lalang dapat memberikan peluang besar terjadinya impulse buying, (2)

kepadatan dan kemacetan lalu-lintas dapat pula menjadi penghambatan.

Tempat parkir yang luas dan aman. Ekspansi, tersedia tempat yang cukup

untuk perluasan usaha di kemudian hari. Lingkungan, yaitu daerah sekitar

yang mendukung jasa yang ditawarkan. Persaingan, yaitu lokasi pesaing.

Bukti jasa dapat dibagi menjadi tiga yaitu Orang (People), Proses

(Process) dan Bukti fisik (Physical evidence). Ketiga elemen ini berkaitan

dan saling mendukung keberhasil dalam menciptakan image kualitas jasa.

Selain people dan process, maka peran bukti fisik jasa menjadi penting

untuk mengeliminasi aspek intangibility (ketidaktampakan) karena

pelanggan seringkali melihat pada petunjuk-petunjuk yang bersifat

tangibles dalam bentuk bukti fisik (phisical evidence), Tanda-tanda bukti

fisik yang harus diberikan penyedia jasa juga dapat memberikan

kesempatan untuk memberikan pesan-pesan yang kuat dan konsisten

berkenaan dengan karakteristik jasa dan apa ingin ditampilkan atau dicapai

kepada segmen pasar sasaran.

Bukti fisik berperan penting bagi penyedia jasa dalam membantu

sosialisasi, berperan memfasilitasi unjuk kerja atau tindakan-tindakan

individual maupun interdependen dari orang-orang yang berada di

lingkungan servicescape, yaitu konsumen dan karyawan, sebagai paket

dari jasa yang ditawarkan dalam suatu cara yang berbeda dengan cara

menawarkan barang, dapat membedakan perusahaan jasa dari pesaing serta

menjadi tanda dari segmen pasar mana yang dituju.


Orang/Pelaku Jasa (People)

Perusahaan yang menyediakan jasa keberhasilannya dalam

menggaet konsumen ditentukan dari kepiawaian petugas dalam melayani

konsumen yang hendak menikmati jasa yang ditawarkan, oleh karena jasa

memiliki salah satu sifat tidak berwujud maka sebuah kewajiban bagi

petugas untuk meyakinkan para konsumennya.

Menurut Zeithamal and Bitner (2000) people is all human actors

who pay in service delivery and thus influence the buyers perceptions;

namely, the firm‟s personel, the customer and other costumer the service environment.

Hurriyati, (2008) people (Orang/pelaku) dalam jasa adalah orang-

orang yang terlibat langsung dalam menjalankan segala aktivitas

perusahaan, dan merupakan faktor yang memegang peranan penting bagi

semua organisasi.

Jika melihat dari pengertian diatas banyak hal yang dapat

mempengaruhi keputusan konsumen berkaitan dengan masalah orang

dalam industri jasa, seperti misalnya perilaku karyawan baik dalam cara

berbicara, mengenakan pakaian serta cara melayani konsumen. Yang harus

menjadi perhatian bagi perusahaan jasa adalah pola perekrutan sumber

daya manusia nya dari awal harus diarahkan kepada konsumen. Sebab

mereka nantinya akan melakukan hubungan langsung dengan konsumen,

tentu saja karyawannya dituntut untuk memiliki kemampuan dalam hal

tersebut.

Menurut Zeithaml and Bitner yang dikutip oleh Hurriyati (2008)

pengertian people adalah sebagai berikut: ―Orang (people) adalah semua

pelaku yang memainkan peranan dalam penyajian jasa sehingga dapat

mempengaruhi persepsi pembeli. Elemen-elemen dari ‗people‘ adalah pegawai perusahaan, konsumen, dan konsumen lain dalam lingkungan

jasa. Semua sikap dan penampilan karyawan mempunyai pengaruh

terhadap persepsi konsumen atau keberhasilan penyampaian jasa (service

encounter).‖

Semua karyawan yang berhubungan dengan konsumen dapat

disebut sebagai tenaga penjual. Dengan kata lain, dalam pengertian yang

luas, pemasaran merupakan pekerjaan semua personel organisasi jasa.


Oleh karena itu penting kiranya semua perilaku karyawan jasa harus

diorientasikan kepada konsumen. Itu berarti organisasi jasa harus merekrut

dan mempertahankan karyawan yang mempunyai skill, sikap, komitmen,

dan kemampuan dalam membina hubungan baik dengan konsumen.

People dalam menjalankan segala aktivitas perusahaan, dan merupakan

faktor yang memegang peranan penting bagi semua organisasi. Oleh

perusahaan jasa unsur people ini bukan hanya memegang peranan penting

dalam bidang produksi atau operasional saja, tetapi juga dalam melakukan

hubungan kontak langsung dengan konsumen. Perilaku orang-orang yang

terlibat langsung ini sangat penting dalam mempengaruhi mutu jasa

ditawarkan dan image perusahaan yang bersangkutan. Untuk organisasi

jasa, sevice people biasanya memegang jabatan ganda, yaitu mengadakan

jasa dan menjual jasa tersebut. Melalui pelayanan yang baik, cepat, ramah,

teliti dan kesetiaan pelanggan terhadap perusahaan yang akhirnya akan

meningkatkan nama baik perusahaan.

Faktor lain yang mempengaruhi adalah hubungan yang ada diantara

para pelanggan. Pelanggan dapat memberikan persepsi kepada nasabah

lain, tentang kualitas jasa yang pernah didapatnya dari perusahaan.

Keberhasilan dari perusahaan jasa berkaitan erat dengan seleksi, pelatihan,

motivasi, dan manajemen dari sumber daya manusia. Pentingnya sumber

daya manusia dalam pemasaran jasa telah mengarah perhatian yang besar

pada pemasaran internal. Pemasaran internal semakin diakui perusahaan

jasa dalam menentukan suksesnya pemasaran ke pelanggan eksternal.

Process (Proses)

Menurut Zeithaml and Bitner yang dikutip oleh Ratih Hurriyati

(2005:50) pengertian proses adalah sebagai berikut: ―Proses adalah semua procedure actual, mekanisme, dan aliran aktivitas yang digunakan untuk

menyampaikan jasa. ―Elemen proses ini mempunyai arti suatu upaya

perusahaan dalam menjalankan dan melaksanakan aktivitas untuk

memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumennya. Untuk perusahan jasa,

kerja sama antara pemasaran dan operasional sangat penting dalam elemen

proses ini, terutama dalam melayani segala kebutuhan dan keinginan

konsumen. Jika dilihat dari sudut pandang konsumen, makan kualitas jasa


diantaranya dilihat dari bagaimana jasa menghasilkan fungsinya. Proses

dalam jasa merupakan faktor utama dalam bauran pemasaran jasa seperti

pelanggan jasa akan sering merasakan sistem penyerahan jasa sebagai

bagian dari jasa itu sendiri. Selain itu keputusan dalam manajemen operasi

adalah sangat penting untuk suksesnya pemasaran jasa. Seluruh aktivitas

kerja adalah proses, proses melibatkan prosedur-prosedur, tugas-tugas,

mekanisme-mekanisme, aktivitas-aktivitas dan rutinitas-rutinitas dengan

apa produk (barang atau jasa) disalurkan ke pelanggan. Identitas

manajemen proses sebagai aktivitas terpisah adalah prasyarat bagi

perbaikan jasa. Pentingnya elemen proses ini khususnya dalam bisnis jasa

disebabkan oleh persediaan jasa yang tidak dapat disimpan.

Physical Evidence (Bukti Fisik)

Menurut Zeithaml and Bitner yang dikutip oleh Ratih Hurriyati

(2008) pengertian physical evidence adalah sebagai berikut: ―Physical

evidence (sarana fisik) ini merupakan suatu hal yang secara turut

mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli dan menggunakan

produk jasa yang di tawarkan. ‖Unsur-unsur yang termasuk didalam saran

fisik antara lain lingkungan fisik, dalam hal ini bangunan fisik, peralatan,

perlengkapan, logo, warna dan barang-barang lainnya yang disatukan

dengan service yang di berikan seperti tiket, sampul, label, dan lain

sebagainya. Lovelock (2007) mengemukakan bahwa perusahaan melalui

tenaga pemasaranya menggunakan tiga cara dalam mengelola bukti fisik

yang strategis, yaitu sebagai berikut.

An attention-creating Medium. Perusahaan jasa melakukan

diferensisansi dengan pesaing dan membuat sarana fisik semenarik

mungkin untuk menjaring pelanggan dari target pasarnya.

As a message-creating medium. Menggunakan simbol atau syarat

untuk mengkomunikasikan secara intensif kepada audiens mengenai

kekhususan kualitas dari produk jasa.

An effect-creating medium baju seragam yang berwarna, bercorak,

suara dan desain untuk menciptakan sesuatu yang lain dari produk jasa

yang di tawarkan.

Bab 9 Manajemen Kualitas Jasa 189

BAB 9

MANAJEMEN

KUALITAS JASA

TOPIK PEMBAHASAN

Kualitas Jasa

Pengukuran Kualitas Jasa

Model Kualitas Jasa

Pelanggan Jasa

190 Bab 9 Manajemen Kualitas Jasa

Kualitas Jasa

Peranan jasa pelayanan saat ini sangat memegang peranan penting

terlebih lagi di bidang pendidikan. Pentingnya jasa pelayanan pendidikan

dikarenakan untuk mengimbangi kemajuan sebagai pengaruh dari

teknologi. Pengertian Jasa menurut Kotler (1997) adalah: ―Setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain,

yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan

apapun, produksinya dapat dikaitkan atau tidak dikaitkan pada satu produk

fisik. Sehingga dapat disimpulkan bahwa jasa merupakan sesuatu hal yang

intangible (tidak berwujud) atau dapat pula dikatakan jasa adalah bersifat

abstrak‖. Definisi Jasa - yang lebih lengkap dikemukakan oleh Stanton

(Swasta, 1990) menurutnya jasa adalah: "Kegiatan yang dapat

diidentifikasikan secara tersendiri, yang pada hakikatnya bersifat tak teraba

(intangible) yang merupakan pemenuhan kebutuhan dan tidak harus terikat

pada penjualan produk atau jasa lain. Untuk menghasilkan jasa mungkin

perlu atau mungkin pula tidak diperlukan penggunaan benda nyata

(tangible). Akan tetapi sekalipun benda itu perlu namun tidak terdapat

adanya pemindahan hak milik atas benda tersebut".

Berdasarkan kedua definisi tersebut di atas maka dapat ditarik

kesimpulan dasar bahwa jasa mempunyai karakteristik tersendiri yaitu

tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apa pun. Jasa yang

ditawarkan oleh perusahaan-perusahaan dapat bersifat jasa murni atau jasa

yang mengikat pada produk fisik. Selain itu jasa juga bersifat abstrak, tidak

dapat diraba, dirasa, dilihat, dicium, bahkan didengar (intangibility), tidak

dapat dipisahkan (inseparability), bersifat variatif dalam bentuk, kualitas

dan jenis, dan tergantung dari siapa, kapan, dan di mana jasa itu dihasilkan

(variability), serta tidak akan tahan lama (durability). Salah satu sifat dari

jasa atau pelayanan adalah diproduksi dan dikonsumsi pada saat yang

bersamaan. Menurut Rangkuti, (2010): ―Usaha jasa dalam pemasarannya berbeda dengan usaha yang mempunyai produk nyata.

Dalam pemasaran jasa, semua barang berbentuk immaterial atau

intangible karena produknya tidak kasat mata dan tidak dapat diraba.

Produksi jasa berlangsung secara reaksional di mana dilakukan pada saat

http://www.sarjanaku.com/2013/04/pengertian-jasa-kualitas-karakteristik.html

http://www.sarjanaku.com/2012/11/pengertian-pemasaran-menurut-para-ahli.html


pelanggan berhadapan langsung dengan pihak pemasar, di samping itu

interaksi antara pelanggan dan pihak pemasar sangat penting untuk

mewujudkan jasa yang dibentuk‖. Tidak seperti produk manufaktur di mana hasil dagang dapat di simpan di gudang, dikirim ke toko-toko, dibeli

oleh konsumen dan kemudian dikonsumsi. Oleh karena sifat ini, kepuasan

pelanggan terhadap suatu pelayanan sangatlah bergantung pada proses

interaksi atau waktu di mana pelanggan dan penyedia bertemu.

Kualitas jasa yang dihasilkan oleh barang atau jasa sangat erat

kaitannya dengan kepuasan konsumen. Kualitas dapat memberikan

dorongan kepada pelanggan untuk menjalin hubungan yang kuat dengan

perusahaan. Dalam jangka panjang hubungan yang terjalin dapat

memungkinkan perusahaan untuk memahami dengan saksama harapan

pelanggan serta kebutuhan mereka. Perusahaan dapat meningkatkan

kepuasan pelanggan dengan cara memaksimumkan pelayanan yang

menyenangkan dan menghilangkan pelayanan yang membosankan serta

menjengkelkan. Sebab harus disadari kualitas serta harga yang murah

sekalipun jika tidak diikuti dengan pelayanan yang baik, akan

menyebabkan pelanggan berpaling pada produk atau jasa yang sejenis

yang kira-kira dapat memberikan kepuasan sama yang ditawarkan oleh

pesaing.

Kualitas jasa menurut Tjiptono (2014) adalah suatu tingkat

keunggulan yang diharapkan dan pengendalian atas tingkat keunggulan

tersebut untuk memenuhi keinginan pelanggan. Kualitas seringkali

disamakan dengan mutu pendapat demikian diperkuat dengan apa yang

dikatakan dalam American Society for Quality Control (Kotler, 1997)

bahwa mutu sama dengan kualitas dimana mutu adalah keseluruhan ciri

dari atribut produk atau pelayanan yang berpengaruh pada kemampuannya

untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau yang tersirat. Sehingga

dari definisi di atas, maka dapat ditarik sebuah kesimpulan bahwa

perusahaan tidak dapat mengklaim diri telah memberikan kualitas terbaik –lewat produk atau jasa- pada pelanggan, sebab yang dapat mengambil

kesimpulan baik dan tidaknya kinerja sebuah produk atau jasa yang

dihasilkan oleh perusahaan hanyalah konsumen dan pelanggan.

http://www.sarjanaku.com/2013/04/pengertian-jasa-kualitas-karakteristik.html


Tidak berlebihan jika sering dikatakan bahwa konsumen adalah raja.

Selain itu kesimpulan yang juga dapat diambil, bahwa perusahaan harus

dapat mengendalikan kinerja pelayanannya agar sesuai dengan ekspektasi

pelanggan. Apabila jasa yang diterima atau yang dirasakan sesuai dengan

yang diharapkan maka dapat dipastikan cenderung untuk mendekati

kepuasan yang diharapkan oleh pelanggan. Sebaliknya jika jasa yang

diterima lebih rendah dari yang diharapkan, maka secara otomatis telah

memberikan nilai yang buruk dalam persepsi konsumen. Baik dan

tidaknya kualitas jasa atau produk yang ditawarkan tergantung pada

kemampuan pihak fasilitator (penyedia) dalam memenuhi harapan

pelanggan.

Pengukuran Kualitas Jasa

Kualitas jasa dipengaruhi dua variabel, menurut Rangkuti (2010)

kedua variabel tersebut yaitu jasa yang dirasakan (perceived service) dan

jasa yang diharapkan (expected service). Pengukuran kualitas jasa lebih

sulit dibandingkan dengan mengukur kualitas produk nyata, sebab atribut

yang melekat pada jasa tidak mudah untuk diidentifikasi.

Penelitian mengenai custumer perceived quality pada industri jasa

yang dilakukan oleh Leonard L Berry, A Parasuraman dan Valerie A

Zeithaml 1985, 1988 (Rangkuti, 2002) mengidentifikasi lima kesenjangan

(gap) yang menyebabkan kegagalan penyampaian jasa, yaitu:

Kesenjangan tingkat harapan konsumen dan persepsi manajemen.

Pada kenyataannya pihak manajemen suatu perusahaan tidak selalu

dapat merasakan atau memahami secara tepat apa yang diinginkan oleh

para pelanggannya. Akibatnya manajemen tidak mengetahui bagaimana

produk-produk jasa didesain dan jasa-jasa pendukung (sekunder) apa saja

yang diinginkan oleh konsumen.

Kesenjangan antara persepsi manajemen dan spesifikasi kualitas

jasa. Kadang kala manajemen mampu memahami secara tepat apa yang

diinginkan oleh pelanggan, tetapi mereka tidak menyusun standar kinerja

yang jelas. Hal ini dapat terjadi karena tiga faktor, yaitu tidak adanya

komitmen total manajemen terhadap kualitas jasa, kurangnya sumber daya,

atau karena adanya kelebihan permintaan.


Ada beberapa penyebab terjadinya kesenjangan ini, misalnya

karyawan kurang terlatih, beban kerja yang melampaui batas, ketidak

mampuan memenuhi standar kerja, atau bahkan ketidakmauan memenuhi

standar kinerja yang ditetapkan.

Kesenjangan antara penyampaian jasa komunikasi eksternal.

Seringkali tingkat kepentingan pelanggan dipengaruhi oleh iklan dan

pernyataan atau janji yang dibuat oleh perusahaan. Risiko yang dihadapi

oleh perusahaan apabila janji tidak dipenuhi akan menyebabkan persepsi

negatif terhadap kualitas jasa perusahaan.

Kesenjangan antara jasa yang dirasakan dan jasa yang diharapkan.

Kesenjangan ini terjadi apabila pelanggan mengukur kinerja atau persepsi

perusahaan dengan cara yang berbeda, atau bila pelanggan keliru

mempersepsikan kualitas jasa tersebut.

Faktor-Faktor yang Menentukan Kualitas Jasa

Sebuah perusahaan jasa sebisa mungkin dapat memberikan jasa

yang berkualitas tinggi secara konsisten dan kontinyu dibandingkan

dengan pesaing, dalam rangka memenuhi harapan pelanggan. Usaha jasa

terbilang cukup rumit dan sangat kompleks dari pada barang yang

mempunyai wujud konkrit, sehingga menyulitkan seseorang untuk

mengidentifikasinya dalam waktu yang singkat. Akan tetapi beberapa

pakar di bidang pemasaran mencoba melakukan studi atau mencari

pendekatan tentang dimensi atau faktor utama yang menentukan kualitas

jasa. Menurut Parasuraman, Zeithamal & Bery (Rangkuti, 2002), bahwa

untuk dapat menentukan standar kualitas jasa dapat dilihat dari dimensi

atau kriteria berikut:

1. Reliability (keandalan)

2. Responsiveness (ketanggapan)

3. Competence (kemampuan)

4. Acces (mudah diperoleh)

5. Courtesy (keramahan)

6. Comunication (komunikasi)

7. Credibility (dapat dipercaya)

8. Security (keamanan)

http://www.sarjanaku.com/2013/03/pengertian-komunikasi-pemasaran.html

http://www.sarjanaku.com/2012/09/pengertian-komunikasi-teori-fungsi.html


Parasuraman, Zeithamal dan Berry (1985) melakukan penelitian

khusus terhadap beberapa jenis industri jasa. Sebelum mengelompokkan

ke dalam lima dimensi, ketiga peneliti ini berhasil mengidentifikasi

sepuluh faktor yang dinilai konsumen dan merupakan faktor utama yang

menentukan kualitas jasa, yaitu: accsess, communication, competence,

courtesy, credibility, reliability, responsiveness, security, understanding,

dan tangible.

Selanjutnya Parasuraman (1988) melakukan kembali penelitian pada

kelompok fokus (focus group), baik pengguna maupun penyedia jasa.

Akhirnya ditemukan hasil, bahwa terdapat hubungan yang sangat kuat

antara communication, competence, courtesy, credibility, dan security yang

kemudian dikelompokkan menjadi satu dimensi yaitu assurance.

Demikian pula halnya mereka menemukan hubungan yang sangat kuat

diantara accsess dan understanding yang kemudian digabung menjadi

dimensi emphaty.

Dalam pemasaran, produk mempunyai arti yang luas, yaitu suatu

kesatuan yang ditawarkan pada pasar baik yang berwujud maupun tidak

berwujud. Produk yang berwujud biasa disebut barang (goods) dan produk

yang tidak berwujud biasa disebut jasa (service). Seperti yang

diungkapkan oleh Kotler dan Armstrong jasa adalah setiap kegiatan atau

manfaat yang ditawarkan kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak

berwujud dan tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu.

Berbeda dengan Robert D. Reid yang memberikan penjelasan

mengenai jasa lebih berdasarkan karakteristiknya, yaitu sesuatu yang tidak

berwujud, tidak seperti produk yang berwujud, jasa bukan barang fisik,

tetapi sesuatu yang menghadirkan kegiatan atau perbuatan. Kehadirannya

ini umumnya dilakukan atas dasar personal sering berhadap-hadapan

langsung antara individu. Pendapat yang lain lagi adalah pendapat

Christian Gonroos yang mencoba memadukan pengertian jasa sebagai

aktivitas dari suatu hakikat yang tidak berwujud yaitu interaksi antara

konsumen dan pemberi jasa dan/sumber daya fisik atau barang dan/ sistem

yang memberikan jasa, atau yang memberikan solusi bagi masalah-

masalah konsumen. Kalau kita perhatikan dalam praktik sehari-hari, maka


dapat kita lihat bahwa jasa mempunyai beberapa karakteristik. Setidaknya

ada empat karakteristik utama jasa.

Model Kualitas Jasa

Bagi perusahaan yang bergerak di bidang jasa, memuaskan

kebutuhan pelanggan memiliki arti bahwa perusahaan harus memberikan

jasa berkualitas kepada pelanggan. Berkaitan dengan hal tersebut ada

setidaknya tiga model kualitas jasa yang dapat dijadikan rujukan untuk

dapat membangun kualitas jasa, yakni:

1. Model Kualitas Segitiga Jasa (Service Triangle)

Service triangle adalah suatu model interaktif manajemen pelayanan

yang menghubungkan perusahaan dengan pelanggannya. Model tersebut

terdiri dari tiga elemen, yaitu

Strategi pelayanan (Service strategy). Strategi untuk memberikan

pelayanan kepada pelanggan dengan kualitas sebaik mungkin sesuai

dengan standar yang telah di tetapkan oleh perusahaan. Standar perusahaan

di buat berdasarkan keinginan dan harapan pelanggan. Pelayanan juga di

lakukan seefektif mungkin agar beda dengan pesaing. Untuk merumuskan

pelayanan yang efektif, perusahaan harus berfokus kepada kepuasan

pelanggan agar pelanggan melakukan pembelian ulang dan perusahaan

bisa mendapatkan pelanggan baru.

Sumber daya si pemberi jasa (Service people). Orang yang

berinteraksi langsung maupun tidak langsung dengan pelanggan harus

memberikan pelayanan secara tulus (empathy), responsif, ramah, fokus dan

menyadari bahwa kepuasan pelanggan adalah segalanya. Untuk itu

perusahaan perlu juga menciptakan keadaan yang nyaman bagi para

karyawan dengan cara menciptakan lingkungan kerja yang kondusif, rasa

aman dalam bekerja, upah yang layak, manusiawi dan sistem penilaian

kinerja.

Sistem pelayanan (Service system) adalah prosedur pelayanan

kepada pelanggan yang melibatkan seluruh fasilitas fisik termasuk sumber

daya manusia yang di miliki perusahaan.


2. Model Kualitas Jasa Terpadu (Total Quality Service).

Model kualitas jasa terpadu atau disebut Total Quality Service

adalah kemampuan perusahaan untuk memberikan pelayanan berkualitas

kepada orang yang berkepentingan dengan pelayanan, yaitu pelanggan,

pegawai dan pemilik.

Ada lima elemen penting yang saling terkait dalam model pelayanan

mutu terpadu, antara lain:

Penelitian pasar dan pelanggan. Elemen pertama ini merupakan

penelitian untuk mengetahui struktur pasar, segmen pasar, demografis,

analisis pasar potensial analis kekuatan pasar, mengetahui harapan dan

keinginan pelanggan atas pelayanan yang di berikan

Penyusunan Strategi. Elemen kedua yang merupakan petunjuk arah

dalam memberikan pelayanan berkualitas kepada pelanggan sehingga

perusahaan dapat mempertahankan pelanggan bahkan memperoleh

pelanggan baru.

Pendidikan, Pelatihan dan Komunikasi. Merupakan elemen ketiga

yang berbentuk tindakan untuk meningkatkan kualitas sumber daya

manusia agar mampu memberikan pelayanan berkualitas.

Proses perbaikan adalah desain ulang berkelanjutan untuk

menyempurnakan proses pelayanan konsep dapat di terapkan dalam

perbaikan proses pelayanan berkelanjutan ini.

Penilaian. Pengukuran dan Feedback. Elemen yang merupakan

rangkaian kegiatan yang terdiri dari penilaian dan pengukuran kinerja yang

telah di capai karyawan atas pelayanan yang di berikan kepada pelanggan.

3. Model Konseptual Kualitas Jasa (Conceptual Model of Service

Quality)

Model konseptual kualitas jasa atau dalam bahasa kerennya

conceptual model of service quality merupakan model penciptaan kualitas

yang dimulai dari mengenali kesenjangan (gap) pelayanan yang terjadi

sampai dengan mencari jalan keluar untuk mengurangi atau

menghilangkan kesenjangan tersebut. Yang dimaksud kesenjangan atau

gap di sini adalah ketidaksesuaian antar apa yang menjadi harapan

konsumen dengan apa yang telah diterimanya dari pemberi jasa. Ada dua

kategori kesenjangan, yaitu:


a. Kesenjangan yang muncul dari dalam perusahaan

Merupakan kesenjangan yang disebabkan oleh hal-hal yang ada

di dalam perusahaan misalnya pengetahuan manajemen, cara kerja,

kemampuan sumber daya manusia termasuk teknologi dan fasilitas

lain. Hal-hal tersebut dapat menciptakan kesenjangan yang oleh

Parasuraman dkk diidentifikasi menjadi empat jenis kesenjangan

yaitu: Kesenjangan pertama (GAP1) yang timbul karena manajemen

tidak memiliki data informasi dan pengetahuan yang cukup

mengenai siapa yang dilayani sehingga manajemen memiliki

pemahaman yang tidak tepat mengenai apa yang diharapkan

konsumen, atau lebih parahnya lagi manajemen sama sekali tidak

mengetahui apa sebenarnya yang diharapkan konsumen.

Kesenjangan kedua (GAP2) adalah kesenjangan yang disebabkan

oleh tidak dimilikinya desain dan standar pelayanan yang tepat

sehingga jasa yang dihasilkan memiliki variasi yang sangat tinggi.

Variasi ini lebih disebabkan oleh tidak adanya pedoman tata kerja

atau standard kerja dalam proses penciptaan jasa. Selanjutnya,

Kesenjangan ketiga (GAP3) adalah kesenjangan yang timbul karena

perusahaan tidak memberikan pelayanan berdasar standar kerja yang

telah ditentukan. Ini terjadi karena petugas pemberi jasa kurang

memahami prosedur, tata cara atau standard kerja yang telah

ditetapkan. Bisa saja karena kurangnya sosialisasi mengenai hal

tersebut. Kesenjangan keempat (GAP4) adalah kesenjangan yang

timbul karena pemberi jasa tidak memberikan pelayanan yang sesuai

dengan apa yang dijanjikannya. Artinya pemberi jasa tidak memiliki

komitmen untuk memenuhi segala sesuatu yang telah dijanjikan

baik melalui komunikasi lisan langsung maupun melalui media

periklanan.

b. Kesenjangan yang muncul dari luar perusahaan

Maksudnya adalah ketidaksesuaian antara apa yang diharap

konsumen dengan apa yang diterima dari pemberi jasa yang timbul

karena hal-hal di luar perusahaan dan tidak ada kaitannya dengan

kemampuan, sumber daya yang dimiliki oleh pemberi jasa.

Kesenjangan yang semata-mata timbul karena hal-hal yang bersifat


perseptual subjektif dari konsumen. Kesenjangan jenis ini sering

disebut sebagai kesenjangan kelima atau disebut GAP 5, yakni

kesenjangan karena adanya perbedaan persepsi antara apa yang

dirasakan dan apa yang diharapkan oleh konsumen.

Pelanggan Jasa

Berbicara mengenai pelanggan tentunya tidak akan terlepas dari

urusan bisnis. Setiap pelaku bisnis pasti mengetahui apa itu pelanggan dan

bagaimana caranya mengelola pelanggan. Akan tetapi bagaimana dengan

orang-orang yang bukan pelaku bisnis? Apakah mereka tahu apa arti

pelanggan dan bagaimana cara mengelola pelanggan? Kebanyakan orang

cenderung mengenal kata ―pelanggan‖, akan tetapi hanya sedikit diantara mereka yang tahu arti pelanggan yang sebenarnya.

Lantas apakah sebenarnya pengertian pelanggan itu? Pelanggan

merupakan konsumen berupa pembeli ataupun pengguna jasa yang

melakukan kegiatan pembelian ataupun penggunaan jasa secara berulang-

ulang dikarenakan kepuasan yang diterimanya dari penjual ataupun

penyedia jasa. Dalam sebuah bisnis pelanggan sangat dibutuhkan untuk

menjamin keberlangsungan dan juga keuntungan sebuah bisnis. Tanpa

pelanggan yang tetap, maka bisnis yang dijalankan cenderung terombang-

ambing dan lebih berisiko.

Pelanggan jasa pada dasarnya berasal dari konsumen biasa yang

mencoba menggunakan jasa ataupun produk dari sebuah perusahaan.

Pelanggan terbentuk dari pola kerja sama saling menguntungkan yang

terjadi dalam proses kerja sama antara penyedia layanan dan pengguna

layanan. Tanpa kerja sama yang saling menguntungkan tidak akan ada

yang disebut sebagai pelanggan. Tanpa kerja sama yang saling

menguntungkan yang ada hanyalah proses pembelian barang biasa tanpa

diikuti dengan pembelian barang berulang-ulang di waktu lainnya.

Jenis Pelanggan Jasa

1. Pelanggan Internal.

Merupakan pelanggan yang tidak mengonsumsi suatu barang

ataupun jasa secara langsung. Pelanggan tipe ini membeli barang ataupun


jasa untuk dijual kembali oleh orang lain. Pelanggan jenis ini dapat berupa

produsen suatu barang ataupun agen penjualan yang bekerja sama dengan

perusahaan penyedia barang ataupun jasa. Pelanggan jenis ini akan

didapatkan oleh perusahaan dengan jalan memberikan berbagai

keuntungan untuknya. Dengan memberikan keuntungan yang lebih untuk

pelanggan ini, maka pelanggan ini akan tetap setia menjadi pelanggan

perusahaan Kita.

2. Pelanggan Eksternal

Pelanggan eksternal merupakan pelanggan yang secara aktif

langsung mengonsumsi barang ataupun jasa yang mereka beli. Pelanggan

jenis ini sering juga disebut sebagai konsumen akhir. Pelanggan tipe ini

biasanya berhasil didapatkan oleh sebuah perusahaan dikarenakan mutu

dan kualitas dari barang ataupun jasa yang dirasakan oleh pelanggan ini.

Dengan memberikan kualitas terbaik dari barang ataupun jasa yang kita

jual, kita akan mendapatkan komitmen yang besar dari pelanggan eksternal

ini.

Dari kedua jenis pelanggan tersebut, pada dasarnya pelanggan yang

memberikan keuntungan lebih besar adalah pelanggan internal. Pelanggan

internal lebih memiliki andil yang besar dalam proses penemuan

pelanggan-pelanggan baru untuk perusahaan, sedangkan pelanggan

eksternal cenderung tidak memberikan kontribusi yang besar terhadap

pertambahan pelanggan sebuah perusahaan.

Nilai Pelanggan

Kotler dan Keller (2012) menyatakan bahwa nilai pelanggan

merupakan kombinasi kualitas, pelayanan, harga dari suatu penawaran

produk. Nilai terhantar pada pelanggan adalah selisih antara jumlah nilai

bagi pelanggan dan jumlah biaya dari pelanggan, dan jumlah nilai bagi

pelanggan adalah sekelompok keuntungan yang diharapkan pelanggan dari

barang atau jasa tertentu. Menurut Best dalam (Sumarwan, dkk; 2010),

nilai pelanggan merupakan benefit yang diperoleh pelanggan dikurangi

biaya pembelian. Berdasarkan konsep ini, nilai pelanggan bersumber dari

benefit ekonomi, benefit pelanggan, dan benefit emosional. Benefit

ekonomi bersumber dari keunggulan harga dan biaya selain harga


pembelian seperti biaya akuisisi, penggunaan kepemilikan, pemeliharaan,

dan perbaikan serta biaya pembuangan. Benefit pelanggan bersumber dari

penampilan produk, layanan dan reputasi. Benefit emosional adalah

keunggulan produk dalam memenuhi kebutuhan emosional pelanggan

yang terkait dengan kebutuhan psikologis, tipe–tipe kepribadian

pelanggan, dan nilai personal pelanggan.

Tjiptono (2014) juga mendefinisikan nilai pelanggan adalah ikatan

emosional yang terjalin antara pelanggan dan produsen setelah pelanggan

menggunakan produk dan jasa dari perusahaan dan mendapati bahwa

produk atau jasa tersebut memberi nilai tambah.

Nilai pelanggan atau customer perceived value yaitu persepsi

pelanggan terhadap nilai dimana perusahaan harus mempertimbangkan

nilai dalam mengembangkan produk dan jasanya sehingga sesuai dengan

apa yang diharapkan pelanggan (Vanessa, 2007). Monroe dalam Vanessa

(2007) menyatakan bahwa nilai pelanggan adalah rasio antara keuntungan

atau manfaat yang dirasakan dengan pengorbanan yang dikeluarkan.

Dimana keuntungan yang dirasakan adalah kombinasi dari atribut fisik,

atribut jasa dan teknik pendukung dalam pemanfaatan produk.

Pengorbanan yang dikeluarkan adalah total biaya yang dikeluarkan

konsumen termasuk biaya pembelian dan biaya tambahan (seperti biaya

pemesanan, transportasi, instalasi, penanganan pesanan) serta biaya diluar

pembelian (mengganti kerusakan, risiko kegagalan atau pelayanan yang

buruk).

Buchari (2016) menyatakan bahwa nilai pelanggan ialah selisih

antara total nilai tambah yang diperoleh konsumen dibandingkan dengan

total biaya yang dikeluarkan. Menurut Hanny dalam Vanessa (2007) Nilai

adalah harga murah, apapun yang diinginkan dari suatu produk, kualitas

yang diterima konsumen atas biaya yang telah dikeluarkan dan apa yang

diperoleh konsumen dari yang telah mereka berikan.

Nilai pelanggan adalah preferensi yang dirasakan oleh pelanggan

atas atribut produk, kinerja, dan konsekuensi yang timbul dari pemakaian

fasilitas untuk memenuhi sasaran dan maksudnya (A. B. Susanto dalam

Vanessa, 2007). Nilai pelanggan adalah persepsi konsumen terhadap nilai

atas kualitas jasa yang ditawarkan relatif lebih tinggi dari pesaing akan


mempengaruhi tingkat loyalitas konsumen atau pelanggan, dimana

semakin tinggi persepsi nilai yang dirasakan oleh konsumen atau

pelanggan, maka semakin besar kemungkinan terjadinya hubungan

(transaksi). Dan hubungan yang diinginkan adalah hubungan yang bersifat

jangka panjang, sebab usaha dan biaya yang dikeluarkan oleh perusahaan

diyakini akan jauh lebih besar apabila harus menarik pelanggan baru atau

pelanggan yang sudah meninggalkan perusahaan, daripada

mempertahankannya.

Suatu produk atau jasa yang dibeli customer dari perusahaan

semakin memuaskan jika customer itu mendapatkan nilai (value) yang

tinggi. Bagi customer, nilai (value) atau nilai jasa yang ditawarkan suatu

perusahaan memiliki dimensi yaitu Kinerja jasa dibandingkan dengan

produk sejenis yang ditawarkan pesaing perusahaan. Dengan semakin

banyaknya jasa sejenis yang bersaing di pasar, cost atau pengorbanan

memiliki arti yang lebih luas, tidak hanya sebatas harga beli suatu produk.

Sebagai contoh, kemudahan untuk mengoperasikan, ketersediaan suku

cadang, layanan pasca pembelian, dan biaya pemeliharaan, merupakan

unsur-unsur pengorbanan yang diperhitungkan oleh customer, selain harga

beli produk.

Dengan kata lain, customer berada dalam posisi "bisa memilih".

Istilah customer value sangat populer dalam dunia bisnis masa kini yang

sangat kompetitif. Customer value semakin penting untuk

dipertimbangkan oleh perusahaan dan menjadi bagian integral strategi

perusahaan, khususnya dalam strategi pemasaran produknya. Secara

historis, dalam ilmu ekonomi konsep ini dikenal sebagai utility jasa.

Dimensi Nilai Pelanggan

Menurut Sweeney and Soutar dalam Tjiptono (2014), dimensi nilai terdiri

dari 4 yaitu:

1. Emotional value, utilitas yang berasal dari perasaan atau

afektif/emosi positif yang ditimbulkan dari mengkonsumsi produk

2. Social value, utilitas yang didapat dari kemampuan produk untuk

meningkatkan konsep diri social konsumen.

http://www.warsidi.com/2009/12/utility-dalam-konteks-ilmu-ekonomi.html


3. Quality/performance value, utilitas yang didapatkan dari produk

karena reduksi biaya jangka pendek dan panjang.

4. Price/value of maney, utilitas yang diperoleh dari persepsi terhadap

kinerja yang diharapkan dari produk atau jasa.

Penciptaan Nilai Pelanggan

Menurut Best dalam Sumarwan, dkk (2010), bahwa nilai pelanggan dapat

diciptakan melalui beberapa pendekatan, yaitu:

1. Biaya daur hidup dan penciptaan nilai

Bagi nilai ekonomi superior, pelanggan harus memperoleh

keuntungan ekonomi diatas daur hidup pengguna. Terdapat enam sumber

utama biaya siklus hidup yang menciptakan nilai yaitu harga yang

dibayarkan, biaya penggunaan, biaya pemeliharaan, biaya kepemilikan,

serta biaya pembuangan.

2. Harga kinerja dan penciptaan nilai

Walaupun nilai ekonomis menyediakan dasar yang kuat untuk

menciptakan nilai pelanggan berdasarkan biaya tetapi terdapat aspek-aspek

kinerja produk yang lebih sulit dihitung dalam pembiayaan total

pembelian. Kinerja dapat juga meliputi fitur-fitur dan fungsi-fungsi produk

yang tidak menghemat uang tetapi meningkatkan pemakaian sehingga

menciptakan nilai pelanggan.

3. Benefit yang dipersepsikan dan penciptaan nilai

Nilai relatif kinerja harga dan nilai ekonomi memberikan ukuran

yang terbaik mengenai nilai pelanggan tetapi evaluasi pelanggan terhadap

produk sering melampaui ukuran kinerja harga dan ekonomis. Persepsi

pelanggan tentang kualitas layanan, reputasi merek, dan biaya-biaya lain

selain harga juga mempengaruhi nilai pelanggan. Setelah diketahui

persepsi manfaat dan persepsi biaya secara keseluruhan maka selisihnya

merupakan nilai pelanggan yang dipersepsikan.

4. Benefit pelanggan

Sebelum dapat menentukan keseluruhan nilai pelanggan yang

diciptakan, perlu ditentukan biaya-biaya pembelian yang dipersepsikan.

Posisi daya saing perusahaan terkait dengan pelayanan yang dipersepsikan

lebih tinggi dari pada kompetitor yang pada gilirannya akan meningkatkan


total biaya pembelian yang dipersepsikan. Apabila persepsi mengenai total

biaya pembelian dan total manfaat telah diperoleh maka perusahaan dapat

mengevaluasi tingkat nilai yang tercipta untuk pelanggan.

5. Benefit emosional dan penciptaan nilai

Setiap manusia mempunyai kebutuhan fisik dan psikologis. Setelah

kebutuhan fisik terpenuhi maka manusia memerlukan kebutuhan psikologi

seperti hubungan yang hangat, afiliasi, status, pengakuan, dihormati,

kegembiraan, semangat, dan pemenuhan diri. Kebutuhan psikologis dapat

dilayani dengan membeli produk yang menawarkan serangkaian benefit

emosional yang konsisten dengan kebutuhan itu karena banyak produk

memiliki personalitas dengan makna psikologis.

Gronroos (1984) membagi dimensi kualitas jasa menjadi 2,

yaitu: technical (kualitas teknik) dan functional (kualitas fungsional).

Kualitas teknik adalah apa yang pelanggan dapatkan, sedangkan kualitas

fungsional mengacu pada bagaimana mereka menerima jasa pelayanan.

(Babacus dan Boller, 1992). Hedvall dan Peltschik (1989) membagi

dimensi kualitas jasa menjadi 2, yaitu: wilingness and ability to serve

(kemauan dan kemampuan untuk melayani) dan physical and

psychological access (akses fisik dan psikologis) (Babacus dan Boller,

1992).

Babakus dan Boller (1992) dalam riset yang dilakukan pada

perusahaan pengguna jasa industri listrik dan gas di metropolitan Amerika

Selatan gagal mereplikasi penelitian Parasuraman dkk. (1985) yang

menggunakan 5 dimensi kualitas jasa. Berdasarkan hasil dari analisis

faktor yang dilakukannya, hanya ditemukan 2 dimensi kualitas jasa. Hal

ini sejalan dengan penemuan Carman (1990), yang menemukan indikasi

kemungkinan dimensi kualitas jasa tergantung pada jenis industri jasa/tipe

jasa yang akan diukur (Babacus dan Boller, 1992).

Dari berbagai penelitian tersebut dapat disimpulkan bahwa dimensi

kualitas jasa akan tergantung pada jenis industri jasa yang akan dinilai.

Pada jenis industri jasa yang berbeda kemungkinan memiliki dimensi

kualitas yang berbeda pula.


Hampir serupa dengan yang diutarakan oleh Djaslim Saladin (2012)

menyatakan 10 faktor dalam service quality:

1. Kesiapan sarana jasa.

2. Komunikasi harus baik.

3. Karyawan harus terampil.

4. Hubungan baik dengan konsumen.

5. Karyawan harus berorientasi pada konsumen.

6. Harus nyata.

7. Cepat tanggap.

8. Keamanan konsumen terjaga.

9. Harus bisa dilihat.

10. Memahami keinginan konsumen.

Bab 10 Kepuasan Dan Loyalitas Pelanggan 205

BAB 10

KEPUASAN

DAN LOYALITAS

PELANGGAN

TOPIK PEMBAHASAN

Kepuasan Pelanggan

Mengukur Kepuasan Pelanggan

Loyalitas Pelanggan

Mengukur Loyalitas Pelanggan

Keluhan Pelanggan

Sikap Menghadapi Komplain

Perilaku Keluhan Pelanggan

http://arumpuspa.blogspot.co.id/2009/12/perilaku-keluhan-konsumen.html

206 Bab 10 Kepuasan Dan Loyalitas Pelanggan

Kepuasan Pelanggan

Kepuasan Pelanggan adalah pengukuran atau indikator sejauh mana

pelanggan atau pengguna produk perusahaan atau jasa sangat senang

dengan produk-produk atau jasa yang diterima

Kepuasan Pelanggan adalah Perbandingan antara harapan terhadap

persepsi pengalaman (dirasakan/diterima).

Gambar 10.1: Konsep Kepuasan Pelanggan

Tujuan Perusahaan

Tujuan perusahaan pada umumnya ialah untuk memuaskan

kebutuhan dari konsumen dengan nilai-nilai tertentu. Tujuan perusahaan

dapat digolongkan sebagai berikut:

1. Tujuan Pelayanan Primer

Tujuan primer adalah agar jasa yang dijual untuk memenuhi

kebutuhan konsumen. Tujuan Organisatoris adalah nilai yang harus


disumbangkan oleh masing-masing atau kelompok individu yang berada

pada bagian yang bersangkutan. Tujuan Operasional adalah nilai-nilai

yang disumbangkan oleh masing-masing tahap dalam suatu unit prosedur

kerja secara keseluruhan.

2. Tujuan Pelayanan Kolateral

Tujuan Kolateral Pribadi adalah nilai-nilai yang ingin dicapai oleh

individu atau kelompok individu dalam perusahaan. Tujuan Kolateral

Sosial ialah nilai-nilai ekonomi yang lebih luas atau umum yang

diperlukan bagi kesejahteraan masyarakat dan yang dapat secara langsung

dihasilkan dari kegiatan perusahaan. Tujuan Kolateral Sosial bersifat lebih

luas untuk kepentingan masyarakat, misalkan: membayar pajak.

3. Tujuan Pelayanan Sekunder

Merupakan nilai-nilai yang diperlukan oleh perusahaan untuk

mencapai tujuan primer. Namun secara umum, tujuan perusahaan dapat

berupa:

a. mencapai keuntungan maksimal

b. mempertahankan kelangsungan hidup

c. mengejar pertumbuhan

d. menampung tenaga kerja

Produk jasa

Merupakan semua aktivitas ekonomi yang hasilnya tidak merupakan

produk dalam bentuk fisik atau konstruksi, yang biasanya dikonsumsi pada

saat yang sama dengan waktu yang dihasilkan dan memberikan nilai

tambah (seperti misalnya kenyamanan, hiburan, kesenangan, atau

kesehatan) atau pemecahan atas masalah yang dihadapi konsumen.

Nilai Produk Jasa

Nilai superior yang diterima pelanggan diantaranya berasal dari

kualitas superior jasa tersebut. Artinya bahwa kualitas yang diberikan

produk jasa melebihi kualitas dari produk jasa lain yang sejenis. Kualitas

yang superior akan dapat dirasakan oleh pasar apabila dikomunikasikan

dengan pasar.


Kebutuhan Pelanggan jasa

Kebutuhan pelanggan dapat didefinisikan sebagai jasa yang

dibutuhkannya untuk mencapai tujuan tertentu. Pelanggan memiliki

kebutuhan yang berbeda tingkatannya dan pengharapan pelanggan

biasanya dipengaruhi oleh nilai-nilai budaya, iklan, pemasaran.

Harapan Pelanggan Jasa

Harapan pelanggan diyakini mempunyai peranan yang besar dalam

evaluasi kualitas jasa dan kepuasan pelanggan. Harapan pelanggan pada

dasarnya ada hubungan yang erat antara penentuan kualitas dan kepuasan

pelanggan

Tingkat Kepuasan Konsumen

Tingkatan Kepuasan Konsumen: EXPECTED

Expected adalah tingkatan kedua dalam hierarki kepuasan customer.

Expected bermakna hal-hal yang kita harapkan ada tetapi jika tidak ada

tidak mengurangi kepuasan kita. Contohnya: Ketika saya naik taxi saya

berharap pengemudi taxi saya tahu jalan, saya berharap argonya berjalan

dengan benar. Hal-hal tersebut adalah hal yang saya harapkan terjadi jika

saya naik taxi. Hal-hal tersebut akan menambah nilai kepuasan saya dari

sekadar Basic jika terpenuhi.

Tingkatan Kepuasan Konsumen: DESIRE

Desire adalah tingkatan selanjutnya dalam hierarki kepuasan

customer. Desire adalah hal-hal yang hanya ada dalam angan-angan kita

ketika kita mendapatkan service. Contohnya: Ketika saya naik taxi

alangkah enaknya jika ada tv nya, alangkah enaknya jika ruangan untuk

kaki saya luas, alangkah enaknya jika sang pengemudi mau memutarkan

radio kesukaan saya. Hal-hal tersebut tidak saya harapkan terjadi dan

hanya ada dalam angan-angan ketika saya menaiki taxi. Saya tidak akan

kecewa jika hal tersebut tidak ada tetapi akan sangat senang jika ada.

Tingkatan Kepuasan Konsumen: UNEXPECTED

Unexpected adalah tingkatan tertinggi dalam hierarki kepuasan

customer. Unexpected adalah hal-hal yang bahkan tidak kita bayangkan

akan terjadi tapi terjadi. Contohnya begini: Ketika saya naik taxi, di

tengah-tengah kemacetan di ambang waktu berbuka puasa, tiba-tiba sang

https://id.wikipedia.org/wiki/Budaya

https://id.wikipedia.org/wiki/Iklan

https://id.wikipedia.org/wiki/Pemasaran


sopir taxi menawari saya dengan gratis sebuah aqua gelas dan beberapa

potong kurma. Anehnya hal ini bukanlah suruhan dari perusahaan tempat

sopir tersebut bekerja melainkan kesadaran dia sendiri. Lebih

mencengangkan ketika saya tahu bahwa sang sopir non-muslim dan dia

mempersiapkan itu sebagai inisiatif sendiri. Hal seperti inilah yang akan

membekas buat saya. Apa yang dilakukan sang sopir mencerminkan kalau

dia sudah mendapatkan mindset yang baik akan pelayanan (service).

Mengukur Kepuasan Pelanggan

Pengukuran kepuasan pelanggan dapat dilakukan dengan melakukan

pengukuran terhadap variabel-variabel yang mempengaruhi kepuasan

pelanggan. Terdapat 5 (lima) variabel yang mempengaruhi kepuasan

pelanggan yaitu:

1. Tangible

Yang dilakukan pengukuran diantaranya: penampilan fisik seperti:

Gedung, Kerapian, Kebersihan, Kenyamanan Ruangan, Kelengkapan

fasilitas dan penampilan karyawan

2. Reliability

Yang dilakukan pengukuran diantaranya: Akurasi informasi, penanganan

konsumen, kemudahan pemesanan, penyediaan pelayanan sesuai

perjanjian, penanganan masalah konsumen, dan penyediaan pelayanan

tepat waktu

3. Responsiveness

Yang dilakukan pengukuran: kesigapan karyawan dalam melayani

konsumen, kerja tim yang baik, kecepatan karyawan dalam menangani

transaksi, penanganan keluhan pelanggan, siap sedia menanggapi

pertanyaan konsumen, penyampaian informasi pada saat pelayanan,

pemberian layanan ekstra, dan kemauan untuk membantu pelanggan

(konsumen).

4. Assurance

Yang dilakukan pengukuran: meliputi pengetahuan karyawan

terhadap produk secara tepat, pelayanan yang adil pada pelanggan, kualitas

keramahtamahan, perhatian dan kesopanan dalam memberikan pelayanan,

keterampilan dalam memberikan informasi, kemampuan dalam


memberikan keamanan didalam memanfaatkan jasa yang ditawarkan, dan

menanamkan kepercayaan pelanggan terhadap perusahaan

5. Empathy

Yang dilakukan pengukuran: Kemudahan untuk menghubungi

perusahaan, kemampuan karyawan untuk berkomunikasi dengan

pelanggan, dan usaha perusahaan untuk memahami keinginan dan

kebutuhan pelanggan

Dari data pengukuran melalui kuesioner dilakukan pengolahan

secara statistik, maka akan didapat variabel mana yang berperan dalam

kepuasan pelanggan.

Loyalitas Pelanggan

Loyalitas Pelanggan berkaitan dengan hubungan antara perusahaan

dan pelanggan. Loyalitas Pelanggan termasuk perilaku (Retensi

Pelanggan) di mana pelanggan melakukan pembelian ulang suatu barang

merek tertentu saat ini, daripada memilih merek pesaing sebagai gantinya

atau mempergunakan jasa mereka saat ini daripada memilih jasa yang

lainnya. Loyalitas Pelanggan termasuk sikap di mana penilaian pelanggan

dan perasaan tentang suatu produk, layanan, hubungan, merek, atau

perusahaan yang terkait dengan pembelian berulang

Perlu diketahui bahwa kepuasan dan loyalitas pelanggan

mempunyai hubungan saling terkait tetapi tidak selalu mendorong yang

lain. Misalnya Pelanggan mungkin tidak puas, tetapi loyal. Pelanggan ini

disebut Captives, Hal ini juga memungkinkan bagi pelanggan yang sangat

puas, tetapi tidak loyal Situasi ini terjadi di pasar yang sangat

commoditized dimana hanya ada sedikit atau tidak ada diferensiasi

produk/jasa

Mengapa Kepuasan dan Loyalitas Pelanggan Penting

Pada kondisi bisnis yang sangat kompetitif ini, dimana tingkat

persaingan yang tinggi dengan diferensiasi produk dan jasa yang begitu

beragam, maka kepuasan dan loyalitas pelanggan menjadi suatu hal yang

sangat penting. Pada perusahaan kepuasan dan loyalitas pelanggan menjadi

sangat penting untuk meningkatkan keuntungan sehingga perusahaan


selalu menjaga hubungan baik dengan pelanggan. Perusahaan yang

memiliki program fokus pada pelanggan berharap pelanggan menjadi loyal

terhadap perusahaan.

Mengukur Loyalitas Pelanggan

Metode yang umum dipergunakan untuk mengukur loyalitas

pelanggan adalah dengan menerima umpan balik secara langsung dari

pelanggan. Loyalitas Pelanggan dapat dilakukan pengukuran dengan

memberi nilai (score) dari nilai 0 sampai 10

Gambar 10.2: Mengukur Loyalitas Pelanggan

Loyalitas Pelanggan dapat dilakukan pengukuran dengan

menanyakan kepada pelanggan apakah pelanggan memberikan

rekomendasi terhadap produk jasa perusahaan kepada teman atau

koleganya. Pengukuran Loyalitas pelanggan juga dapat dilakukan

pengukuran dengan mempergunakan metode "Net Promoter Scale" atau

NPS. Pengukuran ini berdasarkan presentase pelanggan yang paling puas

(loyal) dan yang tidak puas (loyal)

Pengukuran loyalitas pelanggan dapat dilakukan dengan melakukan

pengukuran terhadap variabel-variabel yang mempengaruhi loyalitas

pelanggan. Pembelian Produk jasa atau Penggunaan Jasa Berulang, yang

dilakukan pengukuran diantaranya: Berapa kali pelanggan membeli produk

jasa atau menggunakan jasa. Ini bisa dihitung persatuan waktu.

Pembelian Produk jasa atau Penggunaan Jasa Lain: yang dilakukan

pengukuran diantaranya: Berapa kali pelanggan membeli produk lain yang

sejenis dari perusahaan lainnya atau berapa kali mempergunakan jasa lain

yang sejenis dari perusahaan lainnya.


Merekomendasikan produk jasa kepada orang lain: yang dilakukan

pengukuran diantaranya: Apakah pelanggan pernah merekomendasikan

produk jasa yang dipergunakan, dan berapa jumlah teman atau kolega yang

diberi rekomendasi. Dari ketiga variabel tersebut, yang paling dominan

dalam melakukan pengukuran loyalitas pelanggan adalah yang poin 3,

yaitu merekomendasikan ke teman atau kolega.

Program Peningkatan Kepuasan dan Loyalitas Pelanggan

1. Program merupakan gambaran besar tentang fokus pelanggan terkait

kepuasan dan loyalitas pelanggan

2. Program harus menghubungkan antara tujuan dan sumber daya

3. Program harus dapat mempertahankan dan meningkatkan kepuasan

dan loyalitas pelanggan

4. Program mensyaratkan perusahaan memiliki budaya fokus

pelanggan

5. Program membutuhkan pelatihan karyawan

6. Program membutuhkan investasi

7. Program membutuhkan keterlibatan pihak executive

Program Proaktif Peningkatan Kepuasan dan Loyalitas Pelanggan

1. Program proaktif Fokus Pada Pelanggan

2. Program proaktif memberikan produk atau jasa yang berkualitas

tinggi

3. Program proaktif menetapkan harapan pelanggan secara tepat

4. Program proaktif menjalankan proses pelayanan yang jelas

5. Program proaktif memberikan pelayanan secara profesional

6. Program proaktif memberikan pelayanan dimana pelanggan dapat

penyelesaian permasalahan sendiri

7. Program proaktif memberikan pelayanan yang terbaik melalui "Call

Center"

8. Program proaktif menjadi manajemen yang reaktif dan terlibat


Saluran Komunikasi Pelanggan

Pelanggan berkeinginan untuk berkomunikasi langsung dengan

perusahaan jasa, dan juga pelanggan meminta untuk didengarkan. Melalui

saluran komunikasi pelanggan, perusahaan dapat memperoleh umpan balik

langsung dari pelanggan, umpan balik ini penting dan akurat. Saluran

komunikasi pelanggan dapat dilakukan melalui survei pelanggan baik pada

saat melakukan transaksi maupun secara berkala. Saluran Komunikasi

pelanggan ini juga dapat dimanfaatkan untuk mengukur kepuasan dan

loyalitas pelanggan

Sebuah ―Survei‖ pelanggan berkala (periodik) merupakan survei

yang bertujuan untuk mengukur kepuasan dan loyalitas pelanggan pada

periode waktu tertentu (biasanya setiap 6 bulan sampai 1 tahun). Kepuasan

dan loyalitas pelanggan diukur dengan menggunakan dimensi berikut:

bisnis, teknis, hubungan.

Pertanyaan yang paling penting dalam umpan balik pelanggan

langsung adalah: Apakah Saudara merekomendasikan perusahaan kami

kepada teman atau kolega?

Sebuah survei pelanggan transaksional merupakan survei yang

dilakukan untuk mengukur kepuasan pelanggan setelah menyelesaikan

transaksi tertentu dengan perusahaan

Bagaimana Melakukan Survei

Perencanaan Survei, Perencanaan sebuah survei menjadi hal yang

sangat penting, penentuan tujuan dalam sebuah survei menjadi hal penting,

apakah untuk mengkaji tentang produk yang ditawarkan, memberikan

setiap orang pengalaman layanan pelanggan yang lebih positif,

mengumpulkan informasi demografis sehingga perusahaan dapat

mengelompokkan daftar pelanggan lebih baik, Jadi jelas tentang apa yang

akan dicapai dengan survei:

Peralatan (metode) Survei

Dalam melakukan survei berbagai cara (peralatan) dapat

dipergunakan, apakah mempergunakan peralatan Tradisional dengan


lembaran kertas atau dengan mempergunakan teknologi seperti komputer

(survei otomatis online).

Desain Survei

Beberapa tips untuk membantu dan merancang survei menggunakan

kuesioner:

1. Mulailah dengan pertanyaan yang mudah, pertanyaan yang

sederhana dan yang bisa dijawab tanpa banyak berfikir misalnya

(usia, lokasi dll)

2. Jumlah Pertanyaan, Batasi jumlah pertanyaan dan waktu 10 menit

untuk menjawab sudah maksimal

3. Berikan uraian pendahuluan survei, uraian ini menyangkut tujuan

diselenggarakannya survei

4. Berikan kata ucapan terima kasih pada akhir form survei, ucapan ini

untuk menghargai atas waktu yang telah diluangkan. Dapat pula

pada akhir pengisian memberikan cendera mata, dapat berupa

pulpen yang telah dipergunakan untuk pengisian survei dll

5. Hindari pertanyaan yang bersifat "Privasi"

6. Hindari pertanyaan yang menggunakan jawaban ganda. misalnya

pertanyaan "Seberapa cepat dan akurat..............."

7. Konsistensi dengan Pertanyaan, Jika dalam pertanyaan telah

mempergunakan skala 1 sampai dengan 5, maka harus konsisten dan

tidak perlu menggunakan skala 1 sampai 10 untuk pertanyaan

berikutnya.

8. Hati-hati dalam meninjau dan menguji hasil survei, Pastikan

semuanya memiliki alur logis dan masuk akal, dan menanyakan

kepada penyelia survei apakah mengalami permasalahan, apakah

mereka bingung saat menyebarkan kuesioner dll, ini penting

dibutuhkan untuk mengkaji hasil survei

Mengelola Survei

Cara termudah untuk melakukan survei adalah dengan e-mail

pelanggan, meminta pelanggan untuk meluangkan waktunya. Pastikan

memberi tahu pelanggan apa untungnya bagi mereka jika mereka mengisi


dan menyampaikan survei. Jika tujuan perusahaan (pelaku survei) adalah

untuk meningkatkan suatu produk tertentu, katakan kepada pelanggan

bahwa dengan mengisi dan mengirim survei, benar-benar akan membantu

mereka, menggunakan komentar mereka untuk menyempurnakan produk

atau layanan yang mereka butuhkan.

Menginterpretasikan Hasil Survei

Hasil survei terkadang sangat jauh dari harapan, tetapi yang perlu

dipahami adalah "Apa Tujuan Survei................". Tidak menutup

kemungkinan hasil survei berisi keluhan-keluhan semata.

Keluhan Pelanggan

Komplain atau keluhan itu sebenarnya merupakan bagian dari

bentuk ―Komunikasi ―. Sebuah informasi tentang ketidak sesuaian yang

dirasakan pihak kedua yang menerima sebuah jasa atau produk. Oleh

karena itu, Komplain atau keluhan itu sebenarnya dibutuhkan, karena

komplain akan menghasilkan sebuah informasi. Entah informasi positif

atau informasi negatif. Bahkan komplain itu merupakan sebuah

komunikasi aktif yang bisa menjurus kedalam sebuah ―Interaksi‖.

Cermatilah komplain atau keluhan itu dari sudut pandang ilmu

komunikasi. Maka sudah menjadi kewajiban kita untuk mengelola

komplain itu sebagai mana mestinya. Menempatkan komplain sebagai

bagian dari komunikasi, dan tidak menjadikan komplain sebagai musuh

atau monster yang mengerikan. Kalau kita sudah memahami kaidah

komplain yang sebenarnya, maka akan muncul pemahaman positif serta

akan menjadikan sebuah ―Manajemen komplain‖ yang baik. Tidak akan

menggusur serta memporak - porandakan bangunan komunikasi yang telah

terbentuk. Komunikasi memang bisa muncul dari berbagai arah. Bisa

bersifat Vertikal (Top Down atau Bottom Up), atau Horizontal (sejajar dan

linier). Serta memungkinkan bahwa komunikasi itu muncul dalam bentuk

tanpa pola. Sulit diduga dan sulit diprediksi. Tetapi bagaimanapun juga

komunikasi yang baik sangat menentukan keberhasilan sebuah organisasi.

Komplain itu kadang dibutuhkan, ditunggu–tunggu, dinanti dan


diharapkan…tetapi terkadang komplain itu menjengkelkan, memuakkan

dan menakutkan.

Ketika kita mengukur kepuasan pelanggan (Customer Satisfaction),

guna melakukan evaluasi kinerja organisasi, kita menyebarkan Angket,

Kuesioner, menerbitkan beberapa pertanyaan, dll dengan harapan kita akan

mendapatkan masukan yang positif atau negatif. Lihat saja Hotel yang

baik, pasti di meja kamarnya tersedia sebuah Form Evaluasi guna

menampung masukan, keinginan konsumen, bahkan sebuah komplain

sekalipun. Harian Nasional Kompas secara berkala setahun sekali

menerbitkan angket dua halaman penuh guna mengetahui sejauh mana

keinginan konsumen. Artinya dalam angket itu tidak terlepas kemungkinan

adanya komplain yang dibutuhkan.

Bahkan sebuah organisasi Product Development (PD) ketika akan

menyelesaikan hasil risetnya, dia pasti membutuhkan masukan dalam

bentuk apapun, dengan cara membuat Panel Test. Masukan dari panelis

(responden) sangat menentukan keputusan apakah produk hasil riset itu

bisa diterima konsumen atau tidak. Panelis disini dibuat agar me

representasikan dan mewakili konsumen. Kesimpulan dari semua masukan

panelis baik hal yang positif maupun negatif akan menentukan tindak

lanjut dari produk hasil riset terebut. Produk hasil riset itu diteruskan,

dilakukan reformulasi, atau bahkan dianggap gagal. Dari perspektif

komunikasi, terlihat jelas bahwa masukan panelis itu bisa berupa

komplain. Karena secara harfiah pengertian komplain itu bisa diartikan

keluhan dan masukan. Terbukti disini bahwa Komplain itu meski kadang

dicaci, tetapi tetap dicari. Sehingga menghindari sebuah komplain

merupakan langkah keliru dan tidak berwawasan ke depan.

Keluhan adalah satu pernyataan atau ungkapan rasa kurang puas

terhadap satu produk atau layanan, baik secara lisan maupun tertulis, dari

pelanggan internal maupun eksternal.

Manfaat Prosedur Penanganan Keluhan

1. Tersedia prosedur yang jelas ketika terjadi keluhan

2. Menciptakan pemahaman dan keyakinan cara menangani keluhan


3. Membantu mengatasi rasa ―bersalah‖ secara pribadi bagi orang yang menangani keluhan

4. Menerima keluhan sebagai umpan-balik yang berharga, bukan

sebagai kritik

5. Menghasilkan catatan yang dapat digunakan untuk menganalisa

kemungkinan peningkatan layanan

Langkah yang Diperlukan

1. Bentuk pendekatan umum untuk penanganan keluhan.

Ini memerlukan persetujuan dari semua pihak terkait di perusahaan,

dari staff hingga pimpinan perusahaan. Pastikan bahwa semua orang di

perusahaan mempunyai pandangan yang sama terhadap pelanggan. Ini

harus tertanam ke dalam budaya perusahaan dan terutama menjadi

tanggung jawab manajemen senior.

Ketika pelanggan mengadukan keluhan, harapan mereka:

a. Ada yang melayani keluhannya

b. Didengar dan dipercaya

c. Diperlakukan dengan adil dan efisien

d. Terus diberitahu kemajuan penanganan masalah

e. Diberikan kompensasi bila perlu

f. Sediakan form standar untuk keluhan

g. Ini merupakan alat bantu berharga yang berisi informasi berikut ini:

Rincian tanda terima

Tanggal diterima

Diterima oleh

Divisi/departemen

Rincian pelanggan

Nama, alamat

Telepon, fax, nomor HP, email

Rincian tindakan

2. Pastikan keluhan dianalisa dengan benar

Pada saat menerima keluhan, penerima harus melihatnya sebagai

kesempatan untuk memuaskan pelanggan.


Staff penerima harus:

a. Bersikap sopan dan berempati pada pelanggan

b. Memastikan semua rincian keluhan telah dicatat dalam form

keluhan

c. Yakin bahwa informasi yang dicatat adalah faktual

Penerima keluhan, bila perlu bersama manager-nya, harus

memutuskan apakah ini merupakan keluhan besar atau kecil berdasarkan

temuan informasi yang tepat, dan analisa fakta yang ada. Keluhan kecil

dapat disebabkan oleh salah tafsir, kesalahpahaman, kesalahan rincian

informasi, atau kecerobohan kecil. Keluhan besar dapat meliputi

pelanggaran hukum pidana, hal-hal yang berakibat buruk pada kesehatan

dan keselamatan, atau masalah keuangan.

3. Membangun kepemilikan dan tanggung jawab

Staf harus diberdayakan untuk mengambil tindakan yang tepat jika

keluhan telah diakui kebenarannya dengan jelas, berada dalam wilayah

tanggung jawabnya, dan dapat segera diselesaikan. Jika keluhan tidak

dapat diselesaikan oleh penerima, rincian pelanggan dan keluhannya harus

dicatat dalam form yang telah tersedia untuk itu, dan segera

mengirimkannya ke bagian atau tingkat tanggung jawab yang relevan.

Pelanggan harus diberi tahu siapa yang berhubungan dengan

keluhannya dan jawaban akan diberikan secepat mungkin dalam batas

waktu tertentu. Sangat menjengkelkan bila pelanggan harus berhubungan

dengan organisasi yang tidak jelas tanggungjawabnya, atau di ping-pong

dari satu orang ke orang lainnya.

4. Menentukan prosedur Eskalasi

Bila keluhan merupakan masalah besar, manager harus memutuskan

tindakan yang tepat, dan hal ini dapat meliputi:

a. Berkonsultasi dengan otoritas yang lebih tinggi

b. Membuat laporan kejadian secara rinci

c. Menghubungi pengacara perusahaan

d. Menghubungi polisi


5. Penyelesaian keluhan

Tindakan tepat untuk penyelesaian keluhan akan menjadi jelas

setelah tingkat keseriusan dipahami dengan baik, dan analisa fakta

dilakukan dengan benar. Penyelesaian masalah bukanlah waktu untuk

negosiasi atau barter dengan pelanggan yang memiliki keluhan asli, bukan

mengada-ada atau mencari kompensasi. Jika ada keterlambatan dalam

menyelesaikan keluhan, pelanggan harus dihubungi secara berkala dengan

interval waktu yang disetujui bersama.

6. Pastikan form keluhan pelanggan ditandatangani

Ketika masalah telah diatasi untuk kepuasan pelanggan, penerima

atau superior harus menandatangani form keluhan pelanggan dan

menyatakan masalah selesai untuk analisa kecenderungan keluhan

selanjutnya. Bisa jadi tidak ada penyelesaian yang memuaskan, bila

pelanggan menuntut sesuatu yang ―tidak masuk akal‖ atau ―di luar‖ batas ketentuan perusahaan. Bila ini terjadi, mungkin perlu untuk:

a. Beri tahu pelanggan bahwa apa yang diinginkannya diluar

kemampuan perusahaan

b. Pastikan langkah apa yang dapat diambil selanjutnya

c. Dan nyatakan bahwa hal ini akan dilaporkan ke manajemen senior

7. Putuskan tindakan korektif internal

Setelah berurusan dengan keluhan, putuskan apakah sistem,

peralatan atau peningkatan kemampuan personil membutuhkan

penanggulangan. Uruslah keperluan perbaikan proses internal atau

pelatihan sesegera mungkin setelah ada keluhan.

8. Bangun evaluasi kepuasan pelanggan

Setelah selang waktu yang tepat, misalnya dua minggu, hubungi

kembali pelanggan untuk memastikan bahwa keluhannya telah

diselesaikan dengan memuaskan – dan untuk memastikan bahwa mereka

masih menjadi pelanggan yang loyal.

9. Analisa keluhan secara periodik

Semua form keluhan harus disimpan oleh orang yang ditugaskan

untuk itu, seorang manager harus bertanggungjawab untuk memantau sifat

dan tingkat keluhan secara teratur. Hasil analisa ini, dan rincian tiap

tindakan korektif, harus dilaporkan ke manajemen senior secara teratur.


Hal Perlu Dilakukan dan Tidak Boleh Dilakukan

Perlu dilakukan:

1. Membuat ―layanan pelanggan‖ sebagai bagian dari budaya perusahaan

2. Berdayakan staff untuk menangani keluhan

3. Jaga hubungan dengan pelanggan untuk memastikan bahwa keluhan

mereka ditangani dengan memuaskan

4. Analisa pola keluhan dan ambil tindakan perbaikan. Terima dan

perlakukan keluhan secara positif

5. Kesopanan, cepat tanggap dan sentuhan pribadi sangat penting.

Pelanggan yang mengeluh dan mendapatkan ketiga hal tersebut

biasanya akan tampil sebagai pelanggan yang lebih puas dari

sebelumnya. Dan mereka akan bercerita kepada orang lain.

Tidak boleh dilakukan:

1. Menyalahkan pelanggan

2. Mengatakan ―ini bukan bagian saya‖

3. Menerima keluhan secara ―pribadi‖ atau membela diri 4. Menggunakan pekerjaan administratif untuk menolak memberikan

tanggapan yang cepat terhadap keluhan

5. Sikap seenaknya, lamban, dan tidak memperlakukan pelanggan

secara pribadi akan membuat anda kehilangan bukan hanya

pelanggan yang bersangkutan, tetapi juga banyak pelanggan yang

lainnya – berita buruk akan menyebar dengan cepat.

Langkah mudah yang bisa diikuti ketika hal–hal tidak sesuai dengan

rencana. Lima belas tahun yang lalu saya ada keluhan pada sebuah

restoran Italia terkemuka di Minneapolis. Saya masih ingat betapa

buruknya respons karyawan terhadap keluhan saya. Nyatanya, saya

menggunakannya pada seminar layanan pelanggan. Hal ini menunjukkan

kekuatan yang harus kita berikan pada pelanggan untuk mendapatkan

pengalaman yang tidak terlupakan.

Berikut adalah beberapa aturan yang saya ajarkan untuk membantu

menangani keluhan pelanggan. Jika perusahaan jasa dan staf mengikuti


aturan ini, Perusahaan jasa bisa mengubah pelanggan yang tidak happy

menjadi pelanggan yang loyal pada bisnis jasa:

1. Mendengarkan dengan baik.

Berikan perhatian Anda secara penuh. Jangan mengerjakan hal lain.

Jangan ‗separo mendengarkan‘. Tuliskan apa yang mereka katakan pada

Anda dan dapatkan hal-hal yang spesifik. Pastikan Anda memahaminya.

Hanya fokus pada mereka.

2. Biarkan mereka berbicara.

Jangan menyela. Jangan menjelaskan, mempertahankan diri, atau

memberikan penilaian. Mereka tidak peduli dengan terjadi masalah dan

mereka tidak menginginkan cerita versi Anda. Mereka marah dan ingin

melampiaskannya, jadi biarkan demikian.

3. Meminta maaf dengan tulus.

Ini sulit dilakukan terlebih jika Anda bukan yang menyebabkan

masalah. Jika dalam situasi ini Anda meminta maaf, Anda tidak

dipersalahkan karena telah menyebabkan masalah. Anda meminta maaf

karena pelanggan mengalami hal yang tidak menyenangkan. Posisikan diri

Anda pada posisi mereka. Bersikap tulus.

4. Tanyakan pada mereka bagaimana Anda bisa memperbaikinya. Dan

lakukan dengan lebih.

Terlalu banyak karyawan yang tidak menanggapi baik keluhan atau

generik, respons, seperti mengeluarkan uang untuk membayar tagihan.

Tapi risiko tersebut membuat pelanggan lebih kesal jika itu bukan yang

mereka inginkan. Nyatanya, mungkin perusahaan jasa membuat orang lain

tersinggung dengan menawarkan diskon.

Cara yang lebih baik adalah menanyakan apa yang mereka inginkan.

Perusahaan jasa bersikap genuine dan sopan. Banyak orang yang tidak

menginginkan banyak hal. Biasanya mereka hanya ingin, misalnya, jika

mereka minta makanan gratis, respons Anda bisa jadi “Tn. Smith, tentu malam ini Anda makan malam di rumah. Tapi saya ingin mentraktir Anda

dan makan malam jika suatu saat Anda bergabung dengan kami. Apakah

Anda keberatan?”


5. Meyakinkan mereka Anda akan memperbaiki masalah.

Karena perusahaan jasa sudah mendengarkan dan memahami

keluhan konsumen, perusahaan jasa mengerti mengapa mereka begitu

kesal. Ambil langkah berikutnya dan yakinkan mereka bahwa perusahaan

jasa akan mengambil tindakan pencegahan agar tidak terulang kembali.

Jika tidak, mengapa mereka harus kembali lagi? (Namun, perusahaan jasa

juga harus memperbaiki masalah tersebut.)

6. Berterima kasih pada mereka.

Tanpa feedback langsung dari pelanggan, kita tidak tahu apa yang

bisa kita berikan pada pelanggan. Saat mereka mengatakan bahwa kita

gagal mereka memberikan informasi yang berharga bagaimana kita bisa

meningkatkan bisnis kita. Mereka mengatakan pada kita apa yang perlu

dilakukan agar pelanggan kembali lagi. Jadi, berterima kasihlah atas

bantuan mereka. Sangat jarang menemukan pelanggan yang bersedia

meluangkan waktu dan upayanya untuk memberikan feedback. Berterima

kasih pada mereka akan membuat mereka akan selalu kembali pada Anda.

Jika karyawan perusahaan menangani setiap keluhan pelanggan

dengan menggunakan langkah-langkah ini, akan lebih banyak pelanggan

yang kembali pada perusahaan. Perusahaan jasa akan memiliki bisnis yang

lebih sehat karena keadaannya yang membaik. Pelanggan yang loyal

adalah dasar dari usaha yang sehat dan bertahan lama.

Dampak Buruk Akibat Salah Mengelola Keluhan Pelanggan

Ternyata kesalahan dalam mengelola keluhan atau komplain

pelanggan (Handling Customer Complaint) dapat membuat bisnis yang

kita jalani hancur berantakan. Menurut Jazak Afriansyah, seorang Coach,

Trainer (ACT) of Professional Skill Series dan penulis Buku Seri Keahlian

Profesional, kesalahan itu akan berdampak pada kejadian-kejadian

merugikan dibawah ini.

1. Lost trust from customer, Pelanggan kehilangan kepercayaan

terhadap penjual, produk yang dijual dan perusahaan atau korporasi.

2. Negative Campaign, Pelanggan akan menceritakan kekecewaannya

kepada pelanggan yang lain paling tidak kepada 20 orang. Hal ini

berbasis kepada riset empiris melalui media sosial, dampak kedua

https://www.jawaban.com/read/article/id/2015/03/16/236/150317102049/7-Dampak-Buruk-Akibat-Salah-Mengelola-Keluhan-Pelanggan

https://www.jawaban.com/read/article/id/2015/03/16/236/150317102049/7-Dampak-Buruk-Akibat-Salah-Mengelola-Keluhan-Pelanggan


ini merupakan awal dari menurunnya kekuatan merek suatu produk,

jasa bahkan korporasi.

3. Lost opportunity to recruit new customer, Penjual atau korporasi

akan kehilangan kesempatan untuk mendapatkan penjualan dari

pelanggan baru. Secara logis disebabkan kampanye negatif yang

terlanjur membanjir di media sosial.

4. High cost and huge effort, Biaya untuk mengatasi pelanggan yang

kecewa akibat penanganan yang tidak tepat mencapai 4 kali lipat

dari biaya untuk merekrut pelanggan baru. Di saat yang sama upaya

untuk memperbaiki hubungan yang telah rusak juga membutuhkan

kerja ekstra dan waktu yang cukup lama untuk memulihkannya.

5. Confirm the current negative perception, Kegagalan mengatasi

keberatan, semakin membenarkan persepsi pelanggan terhadap

keluhannya mengenai produk atau jasa yang dijual. Begitu juga

dengan persepsi negatif terhadap korporasi yang bersangkutan.

6. Damaging reputation and image, yang paling serius adalah citra

perusahaan bisa tergerus habis, berdampak pada hancurnya brand

image produk jasa yang dijual.

7. Lost revenue and lost profit, Hasil akhirnya perusahaan kehilangan

revenue atau penghasilan akibat banyak pelanggan yang beralih

memilih produk dan jasa lainnya. Lalu bagaimana cara tepat yang

sederhana untuk mengelola keluhan pelanggan lalu menyulapnya

menjadi peluang? Perusahaan jasa direkomendasikan untuk terus

menambahkan empati kepada seluruh pelanggan, terutama yang

sedang galau dengan Kita. Empati yang diberikan secara

berkelanjutan, akan dengan segera meredakan marah pelanggan,

kemudian kita memiliki kesempatan untuk memberikan Kompensasi

yang sepadan sebagai penutup luka kekecewaan mereka.

Jika Pelanggan Mengeluh, Pertama-tama kita harus mengerti apa

yang di maksud dengan keluhan pelanggan. Keluhan pelanggan adalah

ungkapan ketidakpuasan terhadap suatu produk jasa. Tidak semua keluhan

pelanggan terungkap dengan jelas. Ada juga yang berdampak langsung

terhadap kinerja perusahaan tetapi biasanya dampaknya tidak langsung


dirasakan. Sehingga kemampuan mendeteksi keluhan pelanggan harus

dimiliki oleh perusahaan.

Keluhan pelanggan merupakan indikasi atau cermin untuk

memperbaiki hal-hal yang tidak sesuai dalam perusahaan. Keluhan yang

terungkap biasanya berdasarkan:

Tingkat kepentingan pelanggan terhadap produk dan harga produk

tersebut.

Pelanggan yang memiliki tingkat kepentingan yang tinggi terhadap

suatu produk jasa biasanya akan lebih mudah untuk menyampaikan

komplain jika tidak puas. Pelayanan yang sama akan terasa berbeda

kepentingan penggunaanya jika digunakan oleh pelanggan yang berbeda

pada waktu yang berbeda. Contoh, pembelian payung oleh seorang ibu

yang akan berangkat ke pasar saat hujan berbeda tingkat kepentingannya

dengan pembelian payung di siang hari yang cerah oleh seorang pemuda

yang ingin memberi hadiah pada kekasihnya.

Perasaan sangat tidak puas.

Ada pelayanan atau kualitas jasa yang sangat berbeda dari harapan

pelanggan. Semakin tinggi ketidakpuasan tersebut semakin besar

kemungkinan pelanggan menyampaikan keluhan. Rendahnya kualitas

pelayanan jasa menjadi penyebab utama untuk keluhan jenis ini.

Pelanggan mengharapkan adanya perbaikan.

Ada pelanggan yang ingin menyampaikan keluhan dengan harapan

akan ada perbaikan terhadap kinerja karyawan maupun kualitas produk

yang dihasilkan. Biasanya komplain akan disampaikan secara jelas

penyebab dan usulan solusinya. Perusahaan sangat beruntung jika

mempunyai pelanggan seperti ini.

Semakin tinggi tingkat kesulitan yang dirasakan akan membuat

pelanggan semakin enggan untuk menyampaikan keluhan. Contohnya,

pelanggan akan enggan menyampaikan komplain karena pembelian

sebotol minuman ringan yang kedaluarsa jika untuk menyampaikannya

mereka harus mengeluarkan ongkos lebih dan waktu untuk kembali ke

supermarket. Apalagi harus berhadapan dengan prosedur komplain yang


berlaku di perusahaan tersebut padahal nilai minuman ringan tersebut tidak

seberapa.

Jaminan uang kembali sebagai salah satu strategi yang diterapkan di

banyak hypermarket sedikit banyak memanfaatkan faktor tingkat kesulitan

dalam mendapatkan ganti rugi. Pada pelayanan jenis retail seperti ini jika

terjadi sekali penyampaian komplain maka lebih banyak pelanggan yang

tidak menyampaikan keluhannya dibandingkan perusahaan bukan retail.

Pelanggan akan benar-benar menyampaikan keluhan jika sangat tidak puas

atau barang tersebut penting bagi pelanggan.

Ada hal yang paling penting untuk diingat jika pelanggan

menyampaikan keluhannya. Apa pun alasan pelanggan komplain dan

bagaimana pun cara penyampaiannya, masih lebih baik daripada

pelanggan tidak berkata apa pun tetapi langsung beralih ke produk

kompetitor.

Sikap Menghadapi Komplain

Langkah bijaksana dalam menghadapi Komplain dari konsumen

adalah, tidak panik, tidak buru – buru menanggapi (reaktif), tidak

menyepelekan, memposisikan sebagai pendengar yang baik, serta segera

mengambil tindakan yang benar dengan melakukan koordinasi terhadap

pihak – pihak yang berkompeten. Jangan alergi serta apriori terhadap si

pemberi komplain. Dekati, rangkul dan perlakukan mereka bak seorang

anak kecil yang butuh perhatian. Dengarkan segala keluh kesahnya dengan

hati yang tulus, ambillah esensi dari keinginan mereka, barangkali dari

segala ungkapan kekesalan hatinya terdapat kebenaran sejati. Yang perlu

diwaspadai adalah niat dari si pembuat komplain. Apakah dia serius dalam

memberikan komplain? Serta dia berniat memberikan masukan dan kritik

yang membangun? Ataukah ada niat jahat dari komplain itu, dengan

mengambil keuntungan terhadap situasi yang buruk seperti halnya mengail

di air keruh. Mungkinkah komplain itu adalah suatu skenario yang

didesain dari pihak kompetitor? Dengan membayar pihak-pihak tertentu

agar melakukan komplain? Semua itu mungkin dan bisa saja terjadi. Serta

sebuah keniscayaan. Disinilah kejelian, kewaspadaan serta intuisi kita

diuji. Perlu adanya pemahaman dengan penuh saksama dalam menghadapi


sebuah komplain. Yang perlu di bawa dalam menghadapi sebuah komplain

adalah ―product referens‖ jika yang dikomplain itu sebuah produk, atau

Standar Practice jika yang dikomplain itu sebuah jasa. Dan jangan lupa,

bawalah data – data pendukung secara lengkap. Tetapi yang paling utama

adalah sikap kita dalam menghadapi sebuah komplain. Jika kita gagal

dalam menyikapi sebuah komplain, maka nama besar perusahaan

dipertaruhkan dengan segala – galanya.

Ajaklah si pengomplain itu mencari solusi. Mintailah pendapat

mereka, catat baik – baik apa keinginan mereka, harapan mereka. Dan

bicarakan tindakan perbaikan (Corective Action) itu dengan pihak – pihak

yang berkompeten menangani. Dan komunikasikanlah kepada si

pengomplain jika kita telah melakukan sebuah tindakan perbaikan. Ikatlah

si pengomplain itu dalam sebuah komunitas, karena sesungguhnya mereka

– mereka itu adalah konsumen yang sangat loyal.

Jangan menggurui, sok pintar dan menyalahkan pengomplain.

Karena sikap seperti itu yang akan merusak hubungan antara produsen dan

konsumen. Sehingga akan timbul kesan arogansi sebuah perusahaan.

Contoh Komplain:

Suatu hari saya mengunjungi cabang Landmark karena ada

keperluan perbankan yang mana saya ―disarankan‖ untuk hadir di cabang tersebut. Pelayanannya sungguh ―cool‖ dan friendly, tanpa ada kesan

berlebihan (tidak ada pujian terhadap hal2 yang biasa saja). Terkesan

memang profesional sekali cara memenuhi personal need saya sebagai

nasabahnya. Sekalian di situ saya ditawari untuk mengganti Citicard (kartu

ATM) saya dengan yang baru dan tidak ada biaya tambahan. Gratis, ya

siapa gak mau, saya OK kan aja, asalkan kartunya bisa langsung dipakai.

Selain itu saya juga ditawari untuk setting Citibank Online saya yang perlu

diset di cabang untuk aktivasi internet bankingnya – dan hari itu juga bisa

aktif. Sayang, dua hal ini ternyata hanya janji karena ternyata Citicard saya

kena beban biaya, tidak sesuai dengan penjelasan di awal dan ternyata

Citicard nya tidak bisa langsung digunakan karena harus menunggu batch

run pada malam harinya dan besok baru bisa ―on‖. Padahal diawalnya dijanjikan langsung bisa digunakan. Aktivasi internet banking pun ternyata


tidak bisa ―same day‖ service. Customer Service person yang melayani

saya ternyata tidak sepenuhnya memahami proses bisnis nya sehingga

pada saat konfirmasi di CitiPhone, dinyatakan bahwa setting internet

banking baru bisa digunakan esok harinya. Dalam hal ini, pemenuhan

kebutuhan personal telah dilakukan Citibank dengan cukup baik dan tidak

berlebihan, namun kebutuhan practicalnya tidak dipenuhi dalam hal janji

―same day‖ service buat ATM (Citicard) dan aktivasi internet banking.

Ujungnya, saya kecewa

Cara Menyusun Prosedur Penanganan Keluhan Pelanggan

Didalam setiap jenis usaha, kepuasan pelanggan adalah hal yang

paling utama. Namun, ada kalanya seorang pelanggan merasakan

ketidakpuasan dari pelayanan yang diberikan oleh sebuah perusahaan

tertentu dan hal ini bisa berupa apa saja.

Ketidakpuasan mereka ini kemudian akan dilaporkan kepada

customer service dari perusahaan yang bersangkutan untuk bisa

mendapatkan jalan keluar yang terbaik dan memuaskan bagi kedua belah

pihak.

Hal ini adalah hal yang umum terjadi dan setiap perusahaan

hendaknya sudah memiliki persiapan dalam menghadapi keluhan dari para

pelanggan. Salah satu bentuk antisipasi yang bisa dilakukan adalah dengan

membuat SOP atau Standard Operation Procedure penanganan keluhan

pelanggan.

Pembuatan SOP ini dimaksudkan sebagai petunjuk kepada pihak

customer service dan juga pihak-pihak yang terkati tentang tata cara

menghadapi dan mengatasi keluhan yang datang dari para pelanggan baik

dalam bentuk lisan maupun tulisan.

Jenis SOP ini sendiri hendaknya dibuat dengan rinci dan jelas,

dengan menggunakan bahasa yangs ederhana dan mudah dipahami oleh

mereka yang akan menggunakan SOP tersebut sebagai bahan panduan

mereka.

SOP penanganan keluhan pelanggan

Berikut ini adalah sebuah contoh SOP penanganan keluhan

pelanggan untuk sebuah perusahaan. Ingatlah bahwa bentuk SOP itu

http://ahlipresentasi.com/

http://ahlipresentasi.com/

http://www.edubisnis.net/




sendiri bisa dimodifikasi sesuai dengan kebutuhan dan keadaan dari

masing-masing perusahaan atau organisasi itu sendiri.

SOP penanganan keluhan pelanggan jasa terdiri dari:

1. Tujuan

Mengatur tata cara menerima dan menangani berbagai bentuk

keluhan dari para pelanggan baik dalam bentuk lisan dan tulisan untuk bisa

mencapai perbaikan kinerja, kualitas pelayanan dan kualitas jasa yang

ditawarkan

2. Ruang Lingkup

Meliputi segala tindakan yang dimulai dari penerimaan keluhan,

identifikasi keluhan, pencarian berbagai solusi, pemilihan solusi atau jalan

keluar dan penerapan solusi untuk menjawab keluhan pelanggan

3. Definisi

Keluhan adalah segala jenis kritik, saran atau masukan dari para

pelanggan atau pengguna produk yang disampaikan dalam bentuk lisan

maupun tulisan mengenai kinerja dari perusahaan ataupun mengenai jasa

yang dikeluarkan oleh perusahaan

4. Tolak Ukur

Kemampuan untuk bisa menyelesaikan keluhan dari pelanggan

sehingga tidak merembet menjadi masalah yang jauh lebih besar dalam

waktu secepat-cepatnya

5. Rincian Prosedur

Rincian Prosedur ini bisa dilakukan sebagai berikut:

a. Menentukan pihak yang bertanggung jawab untuk menerima dan

melayani keluhan dari pihak pelanggan, dalam hal ini karyawan

yang bekerja di bagian customer service atau pelayanan pelanggan

b. Menerima bentuk keluhan yang masuk sesuai dengan

bentuknya:Bila sang pelanggan datang secara langsung untuk

menyampaikan keluhan, maka pelanggan tersebut bisa dipersilahkan

untuk duduk menunggu di ruang tunggu untuk menunggu giliran,

kemudian pihak yang betanggung jawab hendaknya menemui

pelanggan tersebut untuk melakukan identifikasi terhadap pelanggan

kemudian mengklarifikasi dan menerima keluhan yang hendak

disampaikan.Keluhan yang ada hendaknya dituliskan dengan rapi



dalam form khusus untuk memudahkan proses penyelesaian Bila

keluhan disampaikan melalui telepon, maka pihak yang dari layanan

pelanggan hendaknya menanyakan identitas dari sang pelanggan

kemudian menanyakan jenis keluhan yang ada. Keluhan tersebut

juga hendaknya dicatat dengan rapi sebelum diserahkan kepada

pihak yang berwenang untuk menyelesaikannya Bila keluhan

disampaikan melalui bentuk tulisan baik surat atau email, maka

surat tersebut hendaknya disortir kemudian disampaikan kepada

pihak yang terkait.

c. Mengklasifikas jenis keluhan berdasarkan tipenya. Ada dua tipe

keluhan yang akan ditangani oleh dua pihak yang berbeda yaitu:

Keluhan dalam bentuk pelayanan berupa administrasi, pengantaran

dan hal-hal umum lainnya, Keluhan karena proses operasional

berupa kualitas jasa yang dipasarkan.

d. Pelanggan yang telah melaporkan keluhan baik dalam bentuk lisan

ataupun tulisan hendaknya diberikan form tersendiri atau diberikan

nomor dari form yang memuat keluhan mereka. Hal ini akan

memudahkan para pelanggan dalam melakukan konfirmasi atas

keluhan yang mereka buat dan juga memudahkan pihak Layanan

Pelanggan untuk menemukan form tersebut diantara berbagai

tumpukan form lainnya.

e. Keluhan yang sudah tercatat dalam form dan sesuai dengan tipenya

hendaknya diteruskan kepada pihak yang terkait.

f. Pihak yang terkait hendaknya memberikan alternatif solusi yang

paling tepat untuk permasalahan yang dimaksud.

g. Memutuskan solusi mana yang terbaik dan menyerahkannya kepada

kepala bidang untuk diperiksa lebih lanjut.

h. Bila sudah mendapat persetujuan dari kepala bidang terkait, maka

solusi tersebut bisa disampaikan kepada pihak yang terkait.

Misalnya, solusi untuk keluhan yang terkait dengan kualitas jasa

bisa disampaikan kepada manajer pemasaran untuk bisa ditindak

lajuti.

i. Solusi ini juga hendaknya disampaikan kepada pihak Layanan

Pelanggan.

http://www.kafebukubisnis.com/

http://www.kafebukubisnis.com/


j. Bila perlu, dari pihak Layanan Pelanggan hendaknya mengubungi

pelanggan yang melaporkan keluhan yang ada untuk menyampaikan

solusi yang telah diambil dari pihak perusahaan.

k. Menerima umpan balik dari pelanggan mengenai solusi tersebut

untuk bisa mencegah masalah yang sama terjadi dikemudian hari.

l. Melakukan pencatatan akan jenis keluhan dan solusi yang

diterapkan kedalam berkas tersendiri sebagai bahan evaluasi

nantinya.

Perilaku Keluhan Pelanggan

Konsumen merupakan urat nadi bagi suatu perusahaan. Peningkatan

jumlah konsumen berarti akan meningkatkan jumlah penjualan, dan

membentuk citra perusahaan yang semakin baik di mata konsumen yang

menyebabkan meningkatnya loyalitas konsumen terhadap perusahaan.

Setelah melakukan pembelian atau menggunakan suatu pelayanan jasa,

setiap konsumen akan memproses persepsi yang diterimanya. Persepsi

setiap konsumen akan berbeda satu dengan yang lainnya, karena setiap

orang akan menangkap, menyusun dan menafsirkan informasi tersebut

sesuai caranya sendiri-sendiri. Ada konsumen yang merasa puas, tetapi ada

juga yang mengeluh karena merasa dikecewakan. Apapun yang diinginkan

konsumen dan kapan pun dibutuhkan, sudah seharusnya mampu dipenuhi

secara tepat oleh para pelaku dunia usaha agar jangan sampai menerima

‗complaint‘ dari konsumen. Perilaku keluhan konsumen adalah istilah yang mencakup semua

tindakan konsumen yang berbeda bila mereka merasa tidak puas dengan

suatu pembelian (Jagdip Singh, 1988). Beberapa hal yang mendasari

konsumen mengajukan keluhan adalah karena konsumen merasa ditipu

oleh produsen dan tidak mendapatkan pelayanan yang memuaskan.

Banyak perusahaan yang terbukti kurang memperhatikan kinerja

penanganan keluhan pelanggan.

Kenali keluhan konsumen Mengenali kekecewaan atau keluhan

konsumen secara dini adalah suatu sikap bijaksana yang harus dilakukan

perusahaan. Dengan demikian, perusahaan segera dapat mengantisipasi

http://arumpuspa.blogspot.co.id/2009/12/perilaku-keluhan-konsumen.html


hal-hal yang tidak diinginkan yang dapat menjatuhkan bisnis yang tengah

dijalankan perusahaan.

Manfaat mengenali keluhan pelanggan secara dini bagi perusahaan

yaitu: dapat mengklasifikasi keluhan pelanggan, mengenal bermacam-

macam karakter pelanggan. Sehingga, memudahkan mencari jalan keluar

bila menemui keluhan yang sama. Dan menyadarkan para petugas pelayan

atau petugas yang lain akan fungsinya pada saat melayani pelanggan.

Sumber-sumber keluhan tidak hanya datang dari pelanggan saja, tapi juga

bisa datang dari pihak lain yang berhubungan dengan perusahaan. Keluhan

pelanggan antara lain datang dari sumber-sumber berikut: Pelanggan

sendiri, Karyawan Manajemen, Para pimpinan Perusahaan, Pengunjung,

Rekanbisnis, maupun Pesaing bisnis.

Sejumlah faktor lain juga turut mempengaruhi perilaku keluhan

konsumen. Para peneliti menyatakan bahwa kemungkinan perilaku

keluhan meningkat bila:

1. Tingkat ketidakpuasan meningkat,

2. Sikap konsumen untuk mengeluh meningkat,

3. Jumlah manfaat yang diperoleh dari sikap mengeluh meningkat,

4. Perusahaan disalahkan atas suatu masalah,

5. Produk tersebut penting bagi konsumen,

6. Sumber-sumber yang tersedia bagi konsumen untuk mengeluh

meningkat. Apabila terjadi ketidakpuasan atau kekecewaan akibat

dari persepsi negatif atas kualitas pelayanan, maka terdapat empat

kemungkinan respons yang akan diberikan konsumen. Pertama,

konsumen akan berhenti membeli jasa perusahaan tersebut. Kedua,

konsumen akan menyampaikan words of mouth yang negatif kepada

keluarga, rekan kerja, maupun orang dekat lainnya.

Perlu diketahui bahwa perbandingan jumlah orang yang menerima

informasi dari pelanggan yang tidak puas jauh lebih banyak daripada orang

yang menerima kabar dari pelanggan yang puas. Ketiga, konsumen

mengadu melalui media massa, lembaga konsumen, ataupun instansi

pemerintah yang terkait. Dan yang keempat, menuntut produsen atau

penyedia jasa secara hukum. Jika hal tersebut terjadi maka citra atau


reputasi perusahaan akan rusak dan sangat sulit untuk memperbaikinya.

Dengan semakin terbukanya arus informasi dan komunikasi, banyak

konsumen yang berani menyuarakan keluhannya baik di langsung ke

perusahaan maupun melalui media masa dan elektronik. Ketika konsumen

yakin bahwa keluhannya akan diterima oleh perusahaan, maka akan

cenderung mengungkapkannya pada perusahaan. Tetapi bila konsumen

yakin bahwa perusahaan tidak akan menunjukkan perhatian pada

keluhannya, konsumen akan berpikir keluhannya tidak berarti, ia akan

diam dan tak pernah berbelanja disana lagi atau menggunakan jasanya.

Dari hasil studi di atas dinyatakan pula bahwa pelanggan yang sama sekali

tidak pernah mengeluhkan ketidakpuasannya, hanya 37% yang akan

kembali berbisnis dengan kita. Sedangkan peluang untuk kembali berbisnis

dengan pelanggan yang menyatakan keluhan sementara kita hanya

mendengarkan tanpa menindaklanjuti, adalah sebesar 70%. Jika masalah

yang dikeluhkan bisa diselesaikan dengan baik, maka peluang untuk

berbisnis kembali naik menjadi 95%. Jadi jelas bahwa pelanggan yang

menyatakan keluhan dan ditangani dengan baik, cenderung lebih loyal

daripada pelanggan yang tidak pernah mengeluh sama sekali. Pentingnya

identifikasi dan memberi respons pada keluhan konsumen tidak bisa

diabaikan, karena perusahaan bisa mengubah perilaku pasca pembelian

konsumen menjadi lebih baik melalui analisis yang dilakukan. Agar

terjalin hubungan yang kuat dengan pelanggan, rahasianya ada pada

keterbukaan dan komunikasi, baik untuk hal yang baik maupun yang

berupa keluhan. Dengan demikian, konsumen akan mengetahui bahwa

perusahaan tidak hanya senang menerima pujian tetapi juga peduli pada

keluhan para konsumen. Keluhan pelanggan dianggap sebagai peluang

penting bagi perusahaan untuk mengetahui reaksi pelanggan atas suatu

pelayanan perusahaan dan produk yang ditawarkan.

Penanganan Keluhan Konsumen ada banyak cara untuk menangani

keluhan konsumen. Menurut Schnaars terdapat empat aspek penanganan

keluhan yang penting. Yang pertama adalah berempati dengan konsumen.

Produsen/penyedia jasa akan memperoleh empati dari konsumen dengan

cara menyediakan waktu yang lebih banyak untuk mendengarkan berbagai

keluhan konsumen. Kedua, kecepatan memberikan tanggapan. Apabila


konsumen mengajukan keluhan dan tidak mendapatkan penanganan yang

tepat, maka kemungkinan besar konsumen menjadi tidak puas dan sangat

sulit mengubahnya menjadi puas dengan pelayanan yang diberikan

produsen/penyedia jasa. Ketiga, keseimbangan tanggapan. Perusahaan

dapat menanggapi keluhan konsumen dengan jalan mengabaikan,

memberikan kompensasi yang berlebih, dan mengganti kerugian

konsumen. Akan tetapi tanggapan terbaik atas keluhan konsumen adalah

memperbaiki kualitas produk/jasa ke tingkat kualitas yang diharapkan

konsumen. Keempat adalah kemudahan menghubungi perusahaan jasa.

Membuka jalur komunikasi dengan konsumen maka konsumen akan

mudah menghubungi perusahaan. Walaupun biaya yang dibutuhkan cukup

besar tetapi sangat bermanfaat untuk menciptakan goodwill di mata

konsumen dalam jangka panjang. Dengan penanganan keluhan yang baik,

diharapkan pelanggan yang semula tidak puas berubah menjadi puas

terhadap produk/jasa yang ditawarkan. Sebuah studi mengungkapkan

bahwa dalam jangka panjang, keluhan mungkin saja dapat menaikan

tingkat kepuasan. Sebuah sistem manajemen keluhan yang disusun dengan

tepat dan efektif, akan memudahkan perusahaan untuk memaksimalisasi

tingkat loyalitas pelanggan.

Komplain merupakan suatu wujud rasa ketidakpuasan konsumen.

Komplain sangat berpengaruh dalam kemajuan sebuah perusahaan.

Komplain yang terselesaikan dengan baik dan profesional akan berdampak

positif nantinya bagi perusahaan tersebut, karena dengan begitu pelanggan

tersebut merasa sangat di hargai pendapatnya. Hal itu merupakan hak bagi

para konsumen untuk menyampaikan rasa ketidakpuasannya. Keluhan

pelanggan bagi perusahaan itu sendiri dapat dijadikan sebagai bentuk

evaluasi diri dari kinerja yang telah dilakukan oleh perusahaan. Dengan

adanya keluhan pelanggan perusahaan dapat mengetahui kelemahan yang

ada pada perusahaan dan memperbaiki kelemahan tersebut.

234 Bab 11 Sistem Informasi Kualitas Jasa

BAB 11

SISTEM INFORMASI

KUALITAS JASA

TOPIK PEMBAHASAN

Informasi Kualitas Jasa

Total Quality Control

CBIS Kualitas Jasa

Kualitas Informasi Jasa

Bab 11 Sistem Informasi Kualitas Jasa 235

Informasi Kualitas Jasa

Organisasi jasa menyadari tanggung jawab mereka untuk memenuhi

tuntutan kualitas dari konsumen mereka. Komputer berperan penting

dalam sistem yang digunakan organisasi – organisasi tersebut untuk

menghasilkan jasa yang berkualitas. Komputer juga memiliki peran lain

dalam usaha perusahaan mencapai kualitas. Unit Jasa Informasi (JI)

menghasilkan produk jasa, yaitu informasi yang dibutuhkan pelanggannya,

yaitu para pemakai informasi. Para pemakai membentuk persepsi

mengenai kualitas produk dan jasa yang ditawarkan oleh IS, dan persepsi

ini dapat sangat mempengaruhi unit IS. Pertumbuhan end-user computing

sebagian besar dipengaruhi oleh ketidakpuasan pemakai atas kualitas

produk dan jasa informasi yang mereka terima.

Kualitas didefinisikan dalam banyak cara. Menurut James Martin,

konsultan komputer terkenal, mendeskripsikan kualitas perangkat lunak

sebagai tepat waktu, sesuai anggaran, dan memenuhi kebutuhan pemakai.

Definisi kualitas yang paling sederhana adalah, ―kesesuaian dengan spesifikasi pelanggan‖, bukan sejumlah kriteria yang ditetapkan perusahaan.

Informasi dapat diibaratkan sebagai darah yang mengalir di dalam

tubuh manusia, seperti halnya informasi di dalam sebuah perusahaan yang

sangat penting untuk mendukung kelangsungan perkembangannya,

sehingga terdapat alasan bahwa informasi sangat dibutuhkan bagi sebuah

perusahaan atau institusi. Demikian juga pada lembaga pendidikan sebagai

sebuah lembaga non profit. Akibat bila kurang mendapatkan informasi,

dalam waktu tertentu lembaga pendidikan akan mengalami

ketidakmampuan mengontrol sumber daya, sehingga dalam mengambil

keputusan-keputusan strategis sangat terganggu, yang pada akhirnya akan

mengalami kekalahan dalam bersaing dengan lingkungan pesaingnya.

Disamping itu, sistem informasi yang dimiliki seringkali tidak dapat

bekerja dengan baik. Masalah utamanya adalah bahwa sistem informasi

tersebut terlalu banyak informasi yang tidak bermanfaat atau berarti

(sistem terlalu banyak data). Memahami konsep dasar informasi adalah

sangat penting (vital) dalam mendesain sebuah sistem informasi yang

efektif (effective business system). Menyiapkan langkah atau metode dalam


menyediakan informasi yang berkualitas adalah tujuan dalam mendesain

sistem baru.

Perkembangan sistem komputerisasi tidak lepas dari perkembangan

teknologi yang dapat mempengaruhi banyak aspek kehidupan manusia.

Dengan berbagai kelebihan dan kemudahan yang ditawarkannya. Salah

satu kelebihan dari sistem komputerisasi ialah menghasilkan informasi

yang relevan, tepat waktu dan akurat. Informasi yang dihasilkan tidak

terlepas dari manajemen informasi yaitu pengelolaan data dimana di

dalamnya mencakup proses menyusun, mencari, mengklasifikasikan dan

menyajikan berbagai data yang terkait dengan kegiatan yang dilakukan

perusahaan sehingga dapat dijadikan landasan dalam pengambilan

keputusan oleh pihak manajemen. Sehingga mampu menjaga kelancaran

kebutuhan informasi dalam sirkulasi data suatu sistem tertentu.

Manajemen sistem informasi juga menyangkut adanya suatu database yang

mampu mengorganisasikan data yang ada didalamnya sehingga informasi

yang dihasilkan berpengaruh pada proses pengambilan keputusan.

Membangun suatu sistem informasi memerlukan pemahaman yang

baik dan jelas mengenai sistem yang akan digunakan baik dalam prosedur

sistem, input, output maupun hal-hal yang mempengaruhi kinerja sistem

baik untuk jangka pendek maupun jangka panjang.

Trilogi Kualitas Juran

Trilogi ini adalah jawaban untuk pertanyaan seperti ―berapa banyak modal yang harus perusahaan tanamkan modalnya untuk kualitas?‖. Joseph Juran dalam buku Raymond McLeod Jr (1995) mempersingkat

kualitas menjadi tiga proses dasar yaitu perencanaan kualitas,

pengendalian kualitas, peningkatan kualitas. Penekanan perencanaannya

dijelaskan pada pemenuhan kebutuhan pelanggan dan diikuti dengan

mengadakan sebuah cara kendali dan cara kegiatan mencapai peningkatan.

Empat belas pokok Deming

Seorang professor statistik di Universitas New York, Amerika

Serikat, W. Edwards Deming pada tahun 1940 membantu Jepang untuk

merehabilitasi kemampuan industrinya setelah perang dunia II. Banyak


keberhasilan yang dicapai karena pengaruh deming. Deming menjadi

terkenal untuk empat belas nilainya yang memberi peran dalam mencapai

kualitas.

Empat Belas Pokok Deming adalah:

1. Tetapkan tujuan inovasi dan perbaikan yang terus menerus.

2. Ambil filosofi baru, kita tidak dapat menerima kekurangan dan

kesalahan lama.

3. Hentikan ketergantungan pada inspeksi massal.

4. Hentikan praktik memberikan bisnis berdasarkan harga.

5. Gunakan metode statistik untuk menemukan titik – titik

permasalahan.

6. Lembagakan metode – metode modern dalam pelatihan kerja.

7. Perbaikan pengawasan – lakukan apa yang tepat bagi perusahaan.

8. Usir rasa takut, sehingga orang – orang merasa aman untuk

mengungkapkan permasalahan dan meminta informasi.

9. Hilangkan halangan antar departemen serta halangan dengan

pemasok dan pelanggan sehingga ada komunikasi terbuka yang

efektif.

10. Hapuskan poster – poster dan slogan – slogan, karena tidak

membantu memecahkan masalah.

11. Hilangkan standar kerja berdasarkan kuota jumlah, karena

mengabaikan kualitas dan membatasi produksi.

12. Singkirkan halangan antar para pekerja dan hak mereka untuk

bangga dalam pekerjaan mereka.

13. Lembagakan berbagai program pelatihan kembali untuk mengejar

perubahan dan perkembangan baru.

14. Ciptakan struktur manajemen puncak yang akan menekankan

pokok–pokok ini setiap hari.

Total Quality Control

Menurut Feigenbaum, kualitas bukan tanggung jawab bagian

manufaktur saja, tetapi tanggung jawab seluruh perusahaan, yang dikenal

dengan ―total quality control – TQC‖. Dia menganjurkan agar semua area fungsional berperan dan tim – tim proyek multifungsional dibentuk untuk


menangani pengembangan produk baru, produksinya, dan distribusinya

hingga penyelesaiannya.

Manajemen Kualitas Strategis

Feigenbaum adalah orang yang berpandangan jauh ke depan dalam

hal melihat lingkup luas dari tanggung jawab kualitas, tetapi ia gagal

menyadari implikasi strategisnya. Kesadaran ini bukan berasal dari

seseorang, namun berasal dari kenyataan bahwa industri Amerika Serikat

telah kalah dalam pertempuran kualitas.

Total Quality Management (TQM)

Pendekatan menuju manajemen kualitas strategis yang

mendapatkan paling banyak perhatian saat ini adalah ―Total Quality

Management‖ (TQM), manajemen keseluruhan perusahaan sehingga perusahaan unggul dalam semua dimensi produk dan jasa yang penting

bagi pelanggan.

Keyakinan dasar yang melandasi TQM adalah:

Kualitas didefinisikan oleh pelanggan.

Kualitas dicapai oleh manajemen.

Kualitas adalah tanggung jawab seluruh perusahaan.

Elemen- elemen Total Quality Management:

1. Filosofi TQM

Standar kualitas ditentukan pelanggan.

Hubungan pelanggan- pemasok

Orientasi pencegahan

Kualitas pada sumber daya

Perbaikan terus menerus

2. Peralatan Grafik

Bagan arus proses.

Check sheet.

Analisis Pareto & Histogram

Diagram sebab akibat

Run Chart


Schatter diagram

Bagan pengendalian

3. Peralatan Statistik

Rencana sampling

Kemampuan proses

Metode taguchi

Kualitas dan Keunggulan Kompetitif

Kerugian kualitas yang buruk:

Kehilangan bisnis, karena tidak memenuhi standar kualitas dari

pelanggan, perusahaan kehilangan bisnis. Pelanggan akan memindahkan

pesanannya ke tempat lain.

Tuntutan hukum, karena menghasilkan produk dan menyediakan

jasa yang berkualitas buruk, perusahaan berisiko dituntut oleh pelanggan

atas kerusakan atau kecelakaan, dan harus membayar ganti rugi dan

penyesalan yang mahal.

Kehilangan produktivitas, karena material berkualitas rendah, mesin

yang usang atau tidak tepat lagi, dan proses yang tidak efisien dapat

menyebabkan para pekerja mencapai tingkat produktivitas yang lebih

rendah.

Biaya-biaya, perusahaan mengikuti ―program‖ manajemen kualitas

dengan kesadaran penuh bahwa ada biaya yang timbul. Biaya ini terbagi

dalam tiga kategori yaitu:

Biaya kegagalan (failure cost) biaya yang terjadi karena kualitas

buruk.

Biaya penilaian (appraisal cost), biaya pemeriksaan kualitas di

pabrik.

Biaya pencegahan (prevention cost).

Keuntungan kualitas yang baik:

Kualitas baik bisa meningkatkan penjualan dan biaya yang rendah,

gabungan keduanya menghasilkan profitabilitas dan pertumbuhan.

Hubungan – hubungan dalam model ini adalah sebagai berikut:


Pasar yang dilayani oleh industri mencakup pelanggan – pelanggan

dengan kebutuhan produk dan jasa tertentu. Penelitian pemasaran

mengidentifikasi kebutuhan tersebut, dan mendefinisikannya dalam hal

kualitas. Pelanggan menganggap produk dan jas perusahaan lebih

berkualitas dari pesaingnya. Karena dianggap lebih berkualitas, pelanggan

bersedia membayar harga yang relatif lebih tinggi dari pada harga pesaing.

Karena dianggap lebih berkualitas dan harganya lebih tinggi, produk

tersebut dianggap memiliki nilai yang relatif lebih tinggi. Nilai yang relatif

lebih tinggi menghasilkan kenaikan dalam pangsa pasar. Berkat program

kualitasnya, perusahaan dapat mengikuti spesifikasi pelanggan lebih baik

dari pada pesaing. Efektivitas ini menghasilkan penurunan biaya dengan

memproduksi produk yang dibutuhkan secara benar sejak pertama kali.

Penurunan biaya digabungkan dengan pangsa pasar yang lebih luas akan

menghasilkan biaya yang lebih murah daripada pesaing. Gabungan dari

keunggulan relatif di bidang harga, pangsa pasar dan biaya menciptakan

profitabilitas dan pertumbuhan

Gambar 11.1: Sistem Informasi Komputer

CBIS Kualitas Jasa

Computer Based Information System (CBIS) atau Sistem Informasi

Berbasis Komputer merupakan suatu sistem pengolah data menjadi sebuah

informasi yang berkualitas dan dipergunakan untuk suatu alat bantu

pengambilan keputusan. Peranan CBIS dalam memperbaiki kualitas

produk dan jasa bagi suatu perusahan, adalah dengan penggunaan CBIS


pihak manajemen selaku pihak yang berwenang dalam pengembangan

kualitas produk dan jasanya dapat mengambil informasi mengenai keadaan

pasar saat itu, dimana antaranya dapat mengambil informasi mengenai

tanggapan pasar tentang barang dan jasa yang telah diproduksi, persaingan

produk sejenis dipasaran dan informasi penjualan produk dan jasa

dipasaran.

Contoh penerapan CBIS: Penerapan Sistem Informasi Akuntansi

Praktis segala sesuatu yang terjadi di perusahaan dicatat oleh SIA. Saat

tindakan berlangsung dan transaksi terjadi, data dimasukkan ke dalam

database, yang menyediakan sumber informasi yang berkaitan dengan

kualitas.

Sistem informasi akuntansi melayani dua tipe pemakai yaitu dari

pihak luar perusahaan (eksternal) dan dari pihak dalam perusahaan

(internal). Pihak–pihak eksternal antara lain pelanggan, supplier,

pemegang saham, pegawai, lembaga keuangan, pemerintah, sedangkan

pihak internal perusahaan antara lain manajemen, purchasing, dan

inventory control management, production management, personal

management, financial management.

Sebagai contoh nya terlihat pada penerapan sistem informasi

akuntansi yang ada pada CV. Techo Bekasi. Dalam kasus ini CV. Techno

dapat dikatakan telah cukup memadai apabila sudah didukung oleh unsur-

unsur dari sistem informasi akuntansi itu sendiri yang terdiri dari formulir,

catatan, laporan yang terintegrasi dalam suatu kerangka yang tersusun,

terstruktur dan saling berhubungan satu sama lain sehingga menciptakan

suatu informasi yang andal dan dapat di percaya.

Menetapkan Program TQM di Perusahaan

Pendekatan Top-Down untuk TQM yaitu dimulai dari CEO dan

akhirnya melibatkan semua pihak di perusahaan. Adapun prosesnya

adalah: Memutuskan untuk mengikuti TQM Menetapkan budaya

kualitas Menetapkan pengawasan manajemen puncak Sistem

Kualitas Fungsional: Keuangan, SDM, Jasa Informasi, Organisasi

Pemasaran.


Menurut Joseph Juran, pendekatan yang lazim adalah menetapkan

Dewan Perencanaan Kualitas (quality planning council) yang

memformulasikan dan mengkoordinasikan aktivitas kualitas jasa seluruh

perusahaan.

Tanggung jawab dewan tersebut adalah:

1. Menetapkan kebijakan kualitas perusahaan.

2. Menetapkan tujuan kualitas perusahaan, dan mengkaji tujuan-tujuan

area fungsional.

3. Menetapkan strategi kualitas perusahaan dan mengkaji strategi-

strategi area fungsional.

4. Mengkaji kinerja kualitas dibandingkan dengan tujuan dan strategi.

5. Merevisi sistem pemberian peringkat manajerial dalam memasukkan

kinerja yang mengarah ke tujuan kualitas.

Mencapai Manajemen Kualitas dalam Jasa Informasi

Dalam jasa informasi, manajemen kualitas jasa dicapai mengikuti proses

berikut:

1. Mengidentifikasi pelanggan Jasa Informasi (JI)

Pada perusahaan yang secara historis telah menerapkan sumber daya

informasinya untuk memenuhi kebutuhan pemakai, identifikasi pelanggan

mungkin telah dilakukan. Kemungkinan besar perusahaan berorientasi

pemakai akan memiliki steering committee SIM yang mewakili para

pemakai di perusahaan secara menyeluruh, mengevaluasi permintaan

dukungan informasi dan mengalokasi dana yang diperlukan.

2. Mengidentifikasi kebutuhan kualitas pelanggan

Bahkan saat JI telah berorientasi pelanggan dan mengetahui para

pelanggannya dan kebutuhan informasi mereka, biasanya tetap perlu

mendefinisikan dimensi kualitas yang dirasa penting oleh pelanggan.

3. Menetapkan metrik kualitas

Setelah spesifikasi dimensi – dimensi kualitas produk dan jasa

informasi ditentukan, dapat ditetapkan metrik untuk masing – masing.

Metrik kualitas digunakan dalam mengevaluasi tingkat dimensi kualitas

yang dicapai oleh tiap upaya sistem.


4. Mendefinisikan strategi kualitas Jasa Informasi (JI)

Setelah para pelanggan dan kebutuhan mereka diidentifikasi dan

cara mengukur tingkat kepuasan ditetapkan, IS dapat mengikuti satu set

strategi yang dirancang untuk menempatkan sistem kualitas pada

tempatnya.

5. Menerapkan program kualitas JI

Manajemen JI menggunakan strategi – strategi yang telah

didefinisikan tersebut untuk melaksanakan berbagai program kualitas

mereka. Waktu yang diperlukan untuk penerapan berbeda bagi tiap

perusahaan.

6. Memantau kinerja kualitas JI

Para manajer JI lain memantau kinerja para spesialis informasi dan

unit IS. Input diminta dari para pemakai dan informasi dihasilkan secara

internal.

Salah satu contoh dimensi kualitas produk JI di Goodyear adalah:

akurasi, output yang terpercaya, kemudahan bagi pemakai (user

friendliness), bekerja sesuai spesifikasi, waktu respons yang cepat,

revolusi, memuaskan semua kebutuhan, tidak ada downtime, pengiriman

tepat waktu, penggantian yang mudah.

Kebutuhan kemampuan dasar bagi pelamar kerja Unit Jasa Informasi:

1. Memperhatikan efektivitas.

2. Berinisiatif.

3. Antusias pada pekerjaan.

4. Percaya diri.

5. Memperhatikan dampak dari suatu tindakan.

6. Kecakapan membina hubungan antar pribadi.

7. Pemikiran konseptual.

8. Pemikiran analitis.

9. Komunikasi efektif.

10. Fleksibilitas


Kualitas Informasi Jasa

Kualitas sebenarnya bukanlah suatu hal yang baru bagi IS. Banyak

perusahaan yang telah bertahun – tahun membuat usaha terpadu untuk

mencapai kualitas. Namun, yang baru adalah perhatian pada kualitas IS

dalam konteks budaya kualitas perusahaan.

Filosofi TQM

Filosofi TQM menyadari pengaruh penting dari pelanggan. Filosofi

kualitas pada sumbernya menyadari bahwa para pekerja dapat berfungsi

sebagai pemeriksa kualitas mereka sendiri.

Peralatan – peralatan Grafis

Dalam melaksanakan TQM, manajemen dapat menggunakan

berbagai bagan dan grafik untuk memantau aktivitas kualitas. Sebagian

grafik ini dikembangkan di dalam fungsi manufaktur dan biasanya

digunakan terbatas pada area tersebut.

Peralatan – peralatan Statistik

Sistem pengendalian kualitas yang formal mula – mula diterapkan

dalam fungsi manufaktur. Pendekatan yang umum adalah membuat secara

khusus suatu departemen pengendalian kualitas, dan mempekerjakan para

pemeriksa kualitas untuk memantau arus material dan arus kerja di pabrik.

Dukungan dari Subsistem CBIS

Sistem Informasi Akuntansi, praktis segala sesuatu yang terjadi di

perusahaan dicatat oleh SIA. Saat tindakan berlangsung dan transaksi

terjadi, data dimasukkan ke dalam database, yang menyediakan sumber

informasi yang berkaitan dengan kualitas.

Sistem Informasi Manajemen, SIM bertanggung jawab

menyediakan informasi bagi manajer di seluruh perusahaan dalam bentuk

laporan periodik, laporan khusus, dan output dari model matematika.

Sistem Pendukung Keputusan, Manajer mampu menyesuaikan

output komputer untuk permasalahan spesifik mereka yang berkaitan

dengan kualitas.

Sistem ―Otomatisasi‖ Kantor, Sistem otomatisasi kantor

menyediakan kemampuan komunikasi bagi orang – orang di perusahaan,


memungkinkan mereka untuk berkomunikasi antar mereka sendiri dan

dengan pemasok dan pelanggan di lingkungan perusahaan.

Sistem Pakar, perusahaan dapat menggunakan kecerdasan buatan

untuk menangkap pengetahuan dan keahlian pegawainya yang paling

pandai ke dalam bentuk sistem pakar.

Dukungan dari Subsistem SIM Fungsional

Sistem Informasi Pemasaran mencakup subsistem – subsistem yaitu:

1. Subsistem Penelitian Pemasaran

2. Subsistem Intelijen Pemasaran

Sistem Informasi Manufaktur mencakup dua subsistem input yaitu:

1. Subsistem Intelijen Manufaktur

2. Subsistem Rekayasa Industrial

Menetapkan Program TQM di Perusahaan.

Pendekatan Top-Down.

1. Tentukan untuk mengikuti TQM.

2. Tetapkan budaya kualitas.

3. Tetapkan pengawasan manajemen puncak.

246 Bab 12 Pengorganisasian Pemasaran Jasa

BAB 12

PENGORGANISASIAN

PEMASARAN JASA

TOPIK PEMBAHASAN

Organisasi Pemasaran Jasa

Siklus Kehidupan Jasa

Perencanaan Pemasaran Jasa

Konsep Organisasi Dalam Pemasaran Jasa

Bab 12 Pengorganisasian Pemasaran Jasa 247

Organisasi Pemasaran Jasa

Untuk mengetahui apa itu organisasi pemasaran jasa, kita perlu

meninjau aspek organisasi pemasaran. Dengan mengetahui aspek

organisasi pemasaran jasa kita dapat memahami apa organisasi pemasaran

jasa itu sebenarnya. Organisasi pemasaran jasa adalah pola hubungan kerja

antara dua orang atau lebih dalam susunan hierarki dan

pertanggungjawaban untuk mencapai tujuan di bidang pemasaran jasa.

Menurut Peter Drucker mendefinisikan organisasi pemasaran adalah

organisasi yang memahami kebutuhan dan keinginan para pembeli, dan

secara efektif mampu mengkombinasikan serta mengarahkan keterampilan

dan sumber daya ke semua bagian organisasi dalam rangka memberikan

kepuasan maksimal kepada konsumennya.

Untuk mengatur kegiatan-kegiatan dengan baik manajer harus

menentukan komposisi struktur organisasinya. Struktur organisasi

pemasaran bagi sebuah perusahaan tidak selalu sama dengan perusahaan

lainnya. Sebagai salah satu fungsi pokok dalam perusahaan, pemasaran

dipegang oleh seorang manajer pemasaran yang kebanyakan bertanggung

jawab pada direktur perusahaan. Manajer pemasaran membawahi sejumlah

individu yang dikelompokkan kedalam dua sub bagian yaitu: sub bagian

perencanaan pemasaran dan pelayanan staf penunjang, dan sub bagian

penjualan.

Pemasaran adalah salah satu kegiatan pokok yang perlu dilakukan

oleh perusahaan baik itu perusahaan barang atau jasa dalam upaya untuk

mempertahankan kelangsungan hidup usahanya. Hal tersebut disebabkan

karena pemasaran merupakan salah satu kegiatan perusahaan, dimana

secara langsung berhubungan dengan konsumen. Maka kegiatan

pemasaran jasa dapat diartikan sebagai kegiatan manusia yang berlangsung

dalam kaitannya dengan pasar. Dalam era persaingan usaha yang semakin

kompetitif sekarang ini, setiap pelaku bisnis yang ingin memenangkan

kompetisi dalam persaingan pasar akan memberikan perhatian penuh pada

strategi pemasaran yang dijalankannya. Produk jasa yang dipasarkan

dibuat melalui suatu proses yang berkualitas akan memiliki sejumlah

keistimewaan yang mampu meningkatkan kepuasan konsumen atas

penggunaan jasa tersebut. Dengan demikian pelanggan mau dan rela untuk


kembali menikmati apa yang ditawarkan oleh perusahaan dan menjadi

pelanggan yang setia bagi perusahaan jasa. Sedangkan untuk dapat

mendistribusikan kualitas di bidang jasa merupakan hal yang tidak mudah.

Oleh karena itu, dalam proses pendistribusian jasa kepada konsumen harus

ada perhatian penuh dari manajemen pemasaran paling atas hingga

karyawan level bawah.

Salah satu masalah pokok yang menjadi kendala dalam pemasaran

jasa adalah banyaknya saingan di dalam pasar jasa itu sendiri. Hal tersebut

merupakan tanggung jawab besar yang harus dimenangkan oleh suatu

perusahaan jasa jika ingin tetap eksis di dalam persaingan bisnis.

Persaingan yang semakin tajam dan perubahan-perubahan yang terus

terjadi harus dapat dijadikan pelajaran oleh manajemen pemasaran jasa

agar dapat secara proaktif mengantisipasi perubahan-perubahan yang

terjadi baik untuk masa sekarang dan akan datang

Pengertian Pasar jasa adalah orang-orang yang mempunyai

keinginan untuk puas. Dari definisi tersebut dapatlah diketahui adanya tiga

unsur penting yang terdapat dalam pasar, yakni: Orang yang dengan segala

keinginannya, Daya beli mereka, Kemauan untuk membelanjakan

uangnnya.

Ada beberapa persyaratan yang perlu ada agar diperoleh organisasi

pemasaran jasa yang baik. Persyaratan tersebut antara lain adalah:

1. Jangkauan pengendalian (span of control), yaitu kemampuan

seorang atasan mengendalikan bawahannya. Span of control ini

dipengaruhi oleh tingkat pendidikan atasan dan bawahan, tingkat

atau level dari manajemen tersebut, ruang lingkup dan jenis

pekerjaan, rutin tidaknya pekerjaan yang ada serta pengalaman dari

atasan dan bawahan.

2. Koordinasi, yaitu kesatuan pengarahan dan kesatuan perintah

sehingga kegiatan yang dilakukan dapat selaras dan terarah untuk

pencapaian tujuan. Koordinasi ini dapat diharapkan bila terdapat

tujuan policy dan prosedur kerja, perencanaan, ketentuan atau

peraturan serta saling kerja sama (mutual adjusment)

3. Kesepadanan wewenang dan tanggung jawab setiap penjabat dalam

pemasaran mempunyai tugas dan tanggung jawab. Untuk


melaksanakan tugas dan pertanggungjawaban tersebut, penjabat

hendaklah diberikan wewenang yang sepadan dengan tugas dan

tanggung jawabnya. Hendaklah dijaga jangan sampai terjadi

tanggugjawab yang dimintakan dari seorang penjabat lebih besar

dari wewenang yang diberikan kepadanya.

4. Kelengkapan (complementary), yaitu semua kegiatan yang perlu ada

dalam bidang pemasaran hendaklah tercakup. Tidak ada suatu

kegiatan yang harus ada, tidak tercakup dalam jabatan-jabatan yang

disusun dalam organisasi pemasaran itu, sehingga semua kegiatan

yang perlu jelas siapa penanggung jawab pelaksanaannya.

5. Tidak terdapat tumpang tindih atau duplikasi (overlapping) tugas

dan tanggung jawab. Adanya hal ini dalam organisasi dapat

menimbulkan kekaburan tugas dan tanggung jawab. Kekaburan

tugas dapat menimbulkan penggeseran atau pengalihan

pertanggungjawaban.

6. Internal control, yaitu terciptanya sistem saling mengawasi dengan

memisahkan antara yang melaksanakan dan yang mengotorisasi

serta yang membukukan.

7. Kelanggengan (contuinity) organisasi, yaitu usaha untuk menjaga

agar organisasi yang disusun tidak untuk periode tertentu dalam

jangka pendek tetapi suatu masa yang lebih panjang dan dapat

dipertahankan.


Gambar 12.1: Organisasi Pemasaran Jasa

Siklus Kehidupan Jasa

Siklus Kehidupan jasa (Services Life Cycle) Seperti halnya manusia,

jasa juga memiliki siklus kehidupan/umur yang terdiri atas beberapa tahap

sejak barang diperkenalkan sampai tidak lagi terdapat di pasaran, ini

disebut sebagai siklus kehidupan barang.

Siklus kehidupan jasa ini terdiri dari empat tahap yang berbeda-

beda, yaitu:

1. Tahap perkenalan, pada tahap pertama dari siklus kehidupan jasa

ini, jasa mulai dipasarkan dalam skala yang besar walaupun volume

penjualannya belum tinggi.

2. Tahap pertumbuhan, dalam tahap pertumbuhan ini kurva penjualan

semakin meningkat dengan cepat. Karena permintaan sudah sangat

meningkat dan masyarakat sudah mengenal jasa bersangkutan, maka

usaha promosi yang dilakukan perusahaan tidak seagresif tahap

sebelumnya.

3. Tahap kedewasaan dan kejenuhan, dalam tahap-tahap ini tingkat

laba mulai menurun, dan persaingan sangat ketat. Usaha periklanan

mulai ditingkatkan lagi untuk menghadapi persaingan.


4. Tahap kemunduran, Dalam tahap ini penjualan semakin menurun

dan labanya juga menurun, bahkan menderita rugi. Pasar yang

dikuasai semakin sempit. Untuk mengatasinya, perusahaan jasa

harus sudah memasarkan jenis jasa baru untuk menggantikan jasa

lama. Merek Suatu jasa dapat dibedakan dari jasa lainnya dari segi

merek (brand). Brand adalah suatu nama, istilah simbul, atau desain

(rancangan), atau kombinasinya yang dimaksudkan untuk memberi

tanda pengenal jasa dari seorang penjual atau sekelompok penjual

dan untuk membedakan dari jasa yang ditawarkan oleh pesaing.

Perencanaan Pemasaran Jasa

Perencanaan sangat diperlukan untuk mengikuti perkembangan dan

menghadapi persaingan yang semakin ketat dimasa yang akan datang.

Tanpa perencanaan sebuah organisasi mungkin akan melakukan cara-cara

ekstrem untuk menghindari kerugian atau mempertahankan kelangsungan

hidupnya. Perencanaan dapat mencakup suatu periode waktu yang panjang

atau pendek. Perencanaan jangka panjang (multi tahun: 3, 5, 10, atau

bahkan 25 tahun) biasanya melibatkan peranan dari manajemen puncak

dan atau staf perencanaan khusus. Masalah yang dihadapi sangat kompleks

dan memiliki cakupan yang luas, seperti masalah perluasan pabrik, pasar,

atau produk.

Perencanaan jangka pendek (sampai dengan 1 tahun) biasanya

dilakukan oleh manajemen menengah atau bawah (middle or bottom

management) masalah yang dapat dimasukkan dalam perencanaan jangka

pendek ini, antara lain kampanye periklanan untuk periode yang akan

datang, pembelian pada musim yang akan datang, atau menyangkut daerah

operasi dari tenaga pemasaran.

Dalam hal ini, kita harus mengetahui dan membedakan ketiga

konsep perencanaan, yaitu sebagai berikut:

1. Perencanaan perusahaan jasa secara keseluruhan.

Hal ini mencakup penentuan tujuan umum perusahaan jasa dalam

jangka panjang dan pengembangan strategi jangka panjang untuk mencari

tujuan tersebut. Tujuan dan strategi jangka panjang ini kemudian menjadi

suatu kerangka dasar untuk mengembangkan rencana yang tercakup


didalamnya. Masalah utama yang ada dalam perencanaan perusahaan ini

adalah masalah keuangan, kebutuhan tenaga kerja, penelitian, dan

pengembangan (research and development), serta penentuan sasaran pasar

dan program Oleh karena itu perencanaan perusahaan dan perencanaan

pemasaran jasa sering dijadikan satu.

2. Perencanaan pemasaran Jasa

Hal ini mencakup pengembangan program jangka panjang untuk

masalah-masalah yang luas dalam bauran pemasaran (Marketing mix),

yaitu produk (product), harga (price), tempat (place) dan promosi

(promotion). Perencanaan pada masing-masing variabel tersebut harus

dikoordinasikan dan ditangani dengan baik, sebab setiap variabel bauran

pemasaran selalu saling berinteraksi dengan variabel lainnya.

3. Rencana Pemasaran Jasa Tahunan

Rencana ini mencerminkan proses perencanaan yang berjalan untuk

satu periode waktu. Dalam hal ini, manajemen akan mengembangkan

suatu rencana induk yang mencakup kegiatan pemasaran setiap tahunnya.

Contoh: perencanaan pemasaran jasa jangka panjang menentukan tujuan

untuk memperkenalkan jasa baru. Rencana pemasaran tahun berikutnya,

bagaimana pun harus dapat membuat keseimbangan dalam persediaan

dengan cara mempromosikan jenis jasa yang sedang mengalami tahap

penurunan dalam daur kehidupan jasa. Hal ini dimaksudkan untuk

meningkatkan penjualan jasa tersebut.

Rencana-rencana pemasaran jasa

Perencanaan adalah proses menentukan bagaimana suatu organisasi

jasa dapat mencapai tujuannya melalui serangkaian aktivitas yang

ditujukan pada proses analisa, evaluasi, seleksi diantara kesempatan-

kesempatan yang diprediksi terlebih dahulu. Proses awal perencanaan

dimulai dari penetapan tujuan kemudian merinci berbagai cara, teknik dan

prosedur guna mencapai tujuan tersebut. Perencanaan dikatakan efektif

jika tujuan yang telah dirumuskan dapat dicapai sepenuhnya. Dalam

kondisi lingkungan bisnis yang senantiasa berubah dan tingkat persaingan

dalam merebut pangsa pasar semakin ketat. Upaya pemasaran jasa

merupakan salah satu kunci keberhasilan suatu organisasi jasa. Kegiatan


pemasaran dapat menjadi sumber kegagalan perusahaan dan atau menjadi

tempat pemborosan jika tidak direncanakan dengan baik. Rencana

pemasaran jasa adalah bagaimana sebuah organisasi bisnis jasa dapat

mencapai tujuan pemasarannya melalui sistem pemasaran yang dibentuk

oleh komponen eksternal, internal, umpan balik dan wirausahawan (pelaku

bisnis)

Evolusi Faktor Bauran Pemasaran Jasa

Bauran pemasaran yang terdiri dari product, price, place, dan

promotion (4P) seiring perkembangan jaman dan tuntutan pasar yang

senantiasa mengalami perkembangan telah mengalami evolusi dan terus

berkembang searah dengan perkembangan perilaku konsumen dan

kecerdasan para ahli pemasaran. Lovelock dan Wright (2002:13-15)

mengembangkan bauran pemasaran (marketing mix) menjadi integrated

service management dengan menggunakan pendekatan 8Ps, yaitu: product

elements, place, cyberspace, and time, promotion and education, price and

other user outlays, process, productivity and quality, people, and physical

evidence.

1. Product elements adalah semua komponen dari kinerja layanan yang

menciptakan nilai bagi perusahaan.

2. Place, cyberspace, and time adalah keputusan manajemen mengenai

kapan, dimana, dan bagaimana menyajikan layanan yang baik

kepada pelanggan.

3. Promotion and education adalah semua aktivitas komunikasi dan

perancangan insentif untuk membangun persepsi pelanggan yang

dikehendaki perusahaan atas layanan spesifik yang perusahaan

berikan.

4. Price and other user outlays adalah pengeluaran uang, waktu, dan

usaha yang pelanggan korbankan dalam membeli dan

mengkonsumsi produk dan layanan yang perusahaan tawarkan atau

sajikan.

5. Process adalah suatu metode pengoperasian atau serangkaian

tindakan yang diperlukan untuk menyajikan produk dan layanan

yang baik kepada pelanggan


6. Productivity and quality, produktivitas adalah sejauh mana efisiensi

masukan-masukan layanan ditransformasikan ke dalam hasil-hasil

layanan yang dapat menambah nilai bagi pelanggan, sedangkan

kualitas adalah derajat suatu layanan yang dapat memuaskan

pelanggan karena dapat memenuhi kebutuhan, keinginan, dan

harapan.

7. People adalah pelanggan dan karyawan yang terlibat dalam kegiatan

memproduksi produk dan layanan (service production).

8. Physical evidence adalah perangkat-perangkat yang diperlukan

dalam menyajikan secara nyata kualitas produk dan layanan.

Implementasi Pemasaran Jasa

Implementasi Pemasaran Jasa adalah Proses yang mengubah strategi

dan rencana pemasaran jasa menjadi tindakan pemasaran untuk mencapai

sasaran. Implementasi mencakup aktivitas sehari-hari, dari bulan ke bulan

yang secara efektif melaksanakan rencana pemasaran jasa. Kegiatan ini

dibutuhkan program tindakan yang menarik semua orang atau semua

aktivitas serta struktur organisasi formal yang dapat memainkan peranan

penting dalam mengimplementasikan strategi pemasaran jasa.

Peranan Organisasi Pemasaran Jasa

Pimpinan di bidang pemasaran jasa sering gagal menilai atau kurang

menghargai sepenuhnya akan pentingnya peranan organisasi yang baik.

Hal ini terutama karena telah sedemikian lamanya penjabat atau pimpinan

tersebut berkecimpung dalam pelaksanaan kegiatan atau operasi

pemasaran. Akibatnya beberapa pimpinan hanya menekankan pada

pelaksanaan operasi kegiatan pencapaian target di bidang pemasaran jasa

dengan sarana organisasi yang asal ada dan umumnya kurang efisien.

Walaupun demikian, tidak berarti tidak ada pimpinan di bidang pemasaran

jasa yang telah bekerja secara efektif dan efisien dengan menggunakan

sarana organisasi pemasaran jasa yang baik atau sehat.


Konsep Organisasi Dalam Pemasaran Jasa

Kegiatan pemasaran hendaknya dilakukan dibawah filososi yang

telah dipikirkan secara matang tentang pemasaran yang efisien, efektif dan

bertanggung jawab sosial. Ada empat konsep bersaing yang dijadikan

pedoman oleh organisasi untuk melakukan kegiatan pemasaran yaitu:

1. Konsep Produksi

Konsep produksi adalah salah satu dari konsep tertua dalam bisnis.

Konsep produksi menegaskan bahwa konsumen akan lebih menyukai jasa

yang tersedia secara luas dan murah. Para manajer pemasaran

berkonsentrasi untuk mencapai efisiensi jasa yang tinggi, biaya yang

rendah, dan distribusi secara besar-besaran.

2. Konsep Produk

Konsep ini berpendapat bahwa konsumen cenderung memilih jasa

dengan fitur-fitur yang paling bermutu, dan inovatif. Manajer yang

memilih konsep ini cenderung menyajikan jasa yang superior dan

meningkatkannya sepanjang waktu. Yang perlu diwaspadai dari konsep ini

adalah acapkali manajer yang menganut konsep ini cenderung

terperangkap pada persepsi bahwa sebuah jasa akan berhasil hanya bila

jasa itu berharga, diiklankan, dan dijual secara memadai.

3. Konsep Penjualan

Konsep ini berpendapat bahwa konsumen jika di tinggalkan

biasanya akan cukup banyak membeli jasa sebuah perusahaan. Oleh

karena itu, perusahaan harus melakukan usaha penjualan dan promosi yang

agresif. Konsep penjualan dipraktikkan paling agresif pada jasa yang

mempunyai keunggulan dan pelayanan prima yang biasanya tidak

dipikirkan oleh pembeli untuk dibeli. Kebanyakan perusahaan

mempraktikkan konsep penjualan ketika mereka memiliki kapasitas

berlebih. Tujuan mereka adalah menjual apa yang mereka buat, dan bukan

membuat apa yang diinginkan pasar. Akan tetapi, pemasaran jasa yang

berbasis pada penjualan agresif membawa risiko yang tinggi. Konsep ini

berpandangan bahwa pelanggan yang di bujuk untuk membeli sebuah jasa,

akan menyukainya, dan jika mereka tidak suka, mereka tidak akan

mengembalikannya, atau menjelek-jelekkannya, dan komplain dan tidak

menutup kemungkinan bahwa konsumen akan membelinya lagi.


4. Konsep Pemasaran

Konsep ini menegaskan bahwa kunci untuk mencapai tujuan

perusahaan jasa adalah perusahaan jasa tersebut harus lebih efektif

dibandingkan para pesaing dalam menciptakan, menyerahkan dan

mengkomunikasikan nilai pelanggan kepada pasar sasaran yang terpilih.

Konsep pemasaran jasa itu terdiri dari empat pilar yaitu:

a. Pasar Sasaran

Sebuah perusahaan akan berhasil secara gemilang jika mereka

secara cermat memilih pasar sasarannya dan mempersiapkan

program-program pemasaran jasa yang dirancang khusus untuk

pasar tersebut.

b. Kebutuhan Pelanggan

Memahami kebutuhan dan keinginan pelanggan tidak selalu

sederhana. Beberapa pelanggan memiliki kebutuhan yang tidak

mereka sadari. Untuk itu dapat dibedakan lima jenis kebutuhan

yaitu: kebutuhan yang dinyatakan, kebutuhan riil, kebutuhan yang

tidak dinyatakan, kebutuhan kesenangan, dan kebutuhan rahasia.

c. Pemasaran Terpadu

Pemasaran terpadu dapat terjadi pada dua level. Pertama,

berbagai fungsi pemasaran jasa (meliputi tenaga penjualan,

periklanan, pelayanan pelanggan, manajemen jasa, dan riset

pemasaran) harus bekerja sama. Semua fungsi pemasaran jasa itu

harus dikoordinasi berdasarkan sudut pandang pelanggan. Kedua,

pemasaran harus pula di rangkul oleh departemen lain di luar

pemasaran jasa.

d. Kemampuan Menghasilkan Laba

Tujuan terakhir dari konsep pemasaran jasa adalah membantu

organisasi mencapai tujuan mereka. Dalam kasus perusahaan jasa,

tujuan utama adalah laba, dalam kasus perusahaan publik dan

nirlaba, tujuan utama adalah bertahan hidup dan menarik cukup

dana untuk melakukan pekerjaan yang bermanfaat. Meski demikian

perusahaan jasa seharusnya tidak bertujuan meraup laba saja.

Melainkan mendapatkan laba sebagai akibat dari penciptaan nilai

pelanggan yang unggul. Sebuah perusahaan jasa menghasilkan uang


karena memenuhi kebutuhan pelanggan lebih baik dibandingkan

pesaingnya dan kebanyakan perusahaan jasa tidak menganut konsep

pemasaran sebelum dipaksa keadaan seperti: penurunan penjualan,

pertumbuhan yang lambat, perubahan pola pembelian, peningkatan

persaingan dan peningkatan pengeluaran pemasaran jasa.

258 Glosarium

GLOSARIUM

Asuransi: adalah istilah yang digunakan untuk merujuk pada

tindakan, sistem, atau bisnis di mana perlindungan

finansial (atau ganti rugi secara finansial) untuk

jiwa, properti, kesehatan dan lain sebagainya

mendapatkan penggantian dari kejadian-kejadian

yang tidak dapat diduga

Atensi: atau perhatian adalah pemrosesan secara sadar

sejumlah kecil informasi dari sejumlah besar

informasi yang tersedia.

Akuntan: adalah sebutan dan gelar profesional yang diberikan

kepada seorang sarjana yang telah menempuh

pendidikan di fakultas ekonomi jurusan akuntansi

pada suatu universitas

Alternatif: pilihan di antara dua atau beberapa kemungkinan

Analisis: penyelidikan terhadap suatu peristiwa (karangan,

perbuatan, dan sebagainya) untuk mengetahui

keadaan yang sebenarnya (sebab-musabab, duduk

perkaranya, dan sebagainya)

Atribut: sifat yang menjadi ciri khas (suatu benda atau

orang)

Agen: merupakan perantara yang ketiga, agen mempunyai

perbedaan baik dengan pedagang besar maupun

pengecer

Advertising: iklan merupakan media promosi yang paling sering

digunakan oleh para pemasar.

Bauran: Bauran Pemasaran terhadap Keputusan Pembelian

Merupakan suatu tantangan bagi perusahaan dan

perlu untuk direspon dengan merancang strategi

pemasaran yang tepat.

https://id.wikipedia.org/wiki/Preposisi

https://id.wikipedia.org/wiki/Gelar#Gelar_akademik_dan_profesional

https://id.wikipedia.org/wiki/Sarjana

https://id.wikipedia.org/wiki/Fakultas

https://id.wikipedia.org/wiki/Ekonomi

https://id.wikipedia.org/wiki/Akuntansi

https://id.wikipedia.org/wiki/Universitas

Glosarium 259

Bonus: upah tambahan di luar gaji atau upah sebagai hadiah

atau perangsang; gaji, upah ekstra yang dibayarkan

kepada karyawan; gratifikasi; insentif;

Broker: adalah perusahaan pialang yang Kegiatan utamanya

adalah memberikan klien akses ke bursa mata uang

internasional

Consistent: adalah tidak memiliki variasi dan semua pelayanan

berjalan sesuai dengan standar yang telah ditetapkan

Customer: adalah perorangan, kelompok, departemen atau

perusahaan yang menerima, membayar output

pelayanan

Detail: bagian kecil dari suatu rancangan

Delivery: adalah memberikan pelayanan yang benar dengan

cara yang benar dan dalam waktu yang tepat.

Diskon: adalah potongan harga pada setiap barang yang

dijual oleh para penjual offline maupun online agar

produknya diminati oleh banyak pembeli.

Diferensiasi: adalah proses pembedaan suatu produk atau jasa

untuk membuatnya lebih menarik terhadap suatu

pasar sasaran tertentu.

Desain: seni terapan, arsitektur, dan berbagai pencapaian

kreatif lainnya.

Dimensi: merupakan tingkat kesesuaian dengan

persyaratan, dalam hal ini persyaratan pelanggan.

Diskresionaris: aktual yang nilainya ditentukan oleh

kebijakan/diskresi management

Divisi: bagian dari suatu perusahaan besar

Dinamis: penuh semangat dan tenaga sehingga cepat bergerak

dan mudah menyesuaikan diri dengan keadaan dan

sebagainya; mengandung dinamika;

Emitor: biasanya digunakan sebagai penguat tegangan

Empati: termasuk kemampuan untuk merasakan keadaan

emosional orang lain, merasa simpatik dan mencoba

https://id.wikipedia.org/wiki/Seni

https://id.wikipedia.org/wiki/Arsitektur

260 Glosarium

menyelesaikan masalah, dan mengambil perspektif

orang lain.

Exellent. Artinya jasa memerlukan suatu standar kinerja,

setidaknya dalam hal prosedur untuk menghasilkan

jasa berkualitas tinggi.

Ekstensif: bersifat menjangkau secara luas

Ekuitas Merek: adalah seperangkat aset dan keterpercayaan merek

yang terkait dengan merek tertentu, nama dan atau

simbol, yang mampu menambah atau mengurangi

nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa,

baik bagi pemasar/perusahaan maupun pelanggan

Efisien: tepat atau sesuai untuk mengerjakan (menghasilkan)

sesuatu (dengan tidak membuang-buang waktu,

tenaga, biaya);

Formulasi: ialah istilah yang digunakan dalam pelbagai

penggunaan, sama ada dalam bahan dan abstrak atau

secara formal

Filosofi: adalah kerangka berpikir kritis untuk mencari solusi

atas segala permasalahan

Hierarki produk: terdiri dari beberapa kelompok. Setiap produk

berkaitan secara hierarkis dengan produk-produk

tertentu lainnya

Intangible: maksudnya tidak dapat dilihat, dirasa, dicium,

didengar, atau diraba sebelum dibeli dan

dikonsumsi.

Klasifikasi: adalah pembagian sesuatu menurut kelas-kelas

Kompleksitas: kerumitan, keruwetan

Formal: sesuai dengan peraturan yang sah; menurut adat

kebiasaan yang berlaku

Fleksibel: lentur, mudah dibengkokkan, luwes, mudah dan

cepat menyesuaikan diri.

Hybrid: merupakan generasi hasil persilangan antara dua

atau lebih populasi yang berbeda

https://id.wikipedia.org/w/index.php?title=Generasi&action=edit&redlink=1

https://id.wikipedia.org/wiki/Persilangan

https://id.wikipedia.org/wiki/Populasi

Glosarium 261

Intensitas: adalah istilah yang banyak digunakan untuk

merujuk ke: Penggunaan harian

Interaksi: adalah suatu jenis tindakan yang terjadi ketika dua

atau lebih objek mempengaruhi atau memiliki efek

satu sama lain.

Industrial: kegiatan memproses atau mengolah barang dengan

menggunakan sarana dan peralatan, misalnya mesin

Invitas: yang mengharapkan agar konsumen segera

melakukan transaksi pembelian.

Independensi: suatu keadaan atau posisi dimana kita tidak terikat

dengan pihak mana pun. Artinya keberadaan kita

adalah mandiri. Tidak mengusung kepentingan

pihak tertentu atau organisasi tertentu.

Inflasi: indikator untuk melihat perubahan, dan dianggap

terjadi jika proses kenaikan harga berlangsung

secara terus menerus dan saling pengaruh-

mempengaruhi.

Impulsive: istilah psikologis yang menunjukkan bahwa

individu yang terlibat dan melibatkan diri dalam

bentuk reaksi perilaku yang dilakukan tanpa berpikir

(tanpa merefleksi secara cukup) sehingga orang itu

tidak mampu menahan untuk merespons balik.

Independen: bebas, merdeka, berdiri sendiri, swadaya, swakarsa

atau swakarya.

Konsumen: adalah setiap orang pemakai barang dan/atau jasa

yang tersedia dalam masyarakat, baik bagi

kepentingan diri sendiri, keluarga, orang lain,

maupun makhluk hidup lain dan tidak untuk

diperdagangkan

Komoditas: adalah sesuatu benda nyata yang relatif mudah

diperdagangkan, dapat diserahkan secara fisik, dapat

disimpan untuk suatu jangka waktu tertentu dan

dapat dipertukarkan dengan produk lainnya dengan

262 Glosarium

jenis yang sama, yang biasanya dapat dibeli atau

dijual oleh investor melalui bursa berjangka

Kompetitif: adalah suatu hal yang berhubungan dengan sebuah

persaingan kompetisi.

Konflik: 1 percekcokan; perselisihan; pertentangan; 2

ketegangan atau pertentangan di dalam cerita rekaan

atau drama (pertentangan antara dua kekuatan,

pertentangan dalam diri satu tokoh, pertentangan

antara dua tokoh, dan sebagainya);

Komplementer: merupakan barang yang kegunaannya saling

melengkapi satu sama lain.

Kolektif: bersama; secara gabungan

Koordinasi: perihal mengatur suatu organisasi atau kegiatan

sehingga peraturan dan tindakan yang akan

dilaksanakan tidak saling bertentangan atau simpang

siur

Komunikasi: pengiriman dan penerimaan pesan atau berita antara

dua orang atau lebih sehingga pesan yang dimaksud

dapat dipahami;

Kolektif: sesuatu hal yang bersifat gabungan atau secara

bersama-sama.

Kompleksitas: kerumitan, keruwetan..

Levels: adalah suatu pernyataan atas sistem yang di gunakan

untuk memonitor dan mengevaluasi.

Loyalitas: berarti pelanggan terus melakukan pembelian secara

berkala. Loyalitas pelanggan secara umum dapat

diartikan kesetiaan seseorang atas suatu produk,

baik barang maupun jasa tertentu

Lini produk: adalah sekelompok produk yang berhubungan yang

diproduksi oleh suatu perusahaan

Mengungguli: melebihi yang lain

Nirlaba: organisasi non profit adalah suatu organisasi yang

bersasaran pokok untuk mendukung suatu isu atau

perihal di dalam menarik perhatian publik untuk

Glosarium 263

suatu tujuan yang tidak komersil, tanpa ada

perhatian terhadap hal-hal yang bersifat mencari

laba

Optimal: (ter)baik; tertinggi; paling menguntungkan: dengan

kondisi fisik yang -- kami yakin akan menang dalam

pertandingan sore nanti; kita telah bekerja secara --;

Promosi: adalah upaya untuk memberitahukan atau

menawarkan produk atau jasa pada dengan tujuan

menarik calon konsumen untuk membeli atau

mengkonsumsinya

Produsen: dalam ekonomi adalah orang yang menghasilkan

barang dan jasa untuk dijual atau dipasarkan.

Potensial: mempunyai potensi (kekuatan, kemampuan,

kesanggupan); daya berkemampuan

Program: berarti rancangan mengenai asas serta usaha (dalam

ketatanegaraan, perekonomian, dan sebagainya)

yang akan dijalankan

Positioning: berhubungan dengan upaya identifikasi,

pengembangan, dan komunikasi keunggulan yang

bersifat khas serta unik.

Primer: kebutuhan yang sangat harus terpenuhi, artinya

apabila kebutuhan tersebut tidak terpenuhi, maka

manusia akan mengalami kesulitan dalam hidupnya.

Publisitas: yaitu suatu bentuk promosi non personal mengenai,

pelayanan atau kesatuan usaha tertentu dengan jalan

mengulas informasi/berita tentangnya (pada

umumnya bersifat ilmiah).

Personalia: manajemen yang menyangkut pengerahan dan

seleksi karyawan, uraian tugas, pendidikan,

pelatihan, dan pengembangannya, hubungan

majikan dengan karyawannya, dan sebagainya

Prinsipil: mendasar

Quality: adalah sesuatu yang secara khusus dapat diraba atau

tidak dapat di raba dari sifat yang dimiliki oleh jasa.

264 Glosarium

Referensi: adalah rujukan mengenai informasi yang di pakai

penulis atau pustakawan untuk menolong

mendapatkan informasi yang menurut sumbernya.

Responsivitas: yaitu kesediaan dan kesiapan para karyawan untuk

membantu para pelanggan dan menyampaikan jasa

secara cepat.

Reward: bisa diartikan imbalan, penghargaan atau hadiah,

dan bertujuan agar karyawan menjadi senang, giat,

semangat, dan lebih rajin dalam bekerja di

perusahaan.

Strategi: adalah pendekatan secara keseluruhan yang

berkaitan dengan pelaksanaan gagasan,

perencanaan, dan eksekusi sebuah aktivitas dalam

kurun waktu tertentu.

Service: adalah kegiatan utama atau pelengkap yang tidak

secara langsung terlibat dalam proses pembuatan

produk, tetapi lebih menekan kan pada pelayanan

transaksi antar penjual dan pembeli.

Segmentasi: adalah kegiatan membagi suatu pasar menjadi

kelompok-kelompok pembeli yang berbeda yang

memiliki kebutuhan, karakteristik, atau perilaku

yang berbeda yang mungkin membutuhkan produk

Skimming Pricing: adalah menentukan harga awal yang rendah

serendah-rendahnya atau murah dengan tujuan

untuk penetrasi pasar dengan cepat dan juga

membangun loyalitas merek dari pada konsumen.

Spekulan: pelaku pasar yang mencari keuntungan besar dalam

perniagaan pada pasar komoditi, bursa saham, pasar

masa depan atau pasar mata uang asing, dengan cara

melakukan spekulasi (dugaan, perkiraan) terhadap

perubahan-perubahan dalam harga komoditi dan

jasa pada pasar-pasar tersebut

Selektif: 1 dengan melalui seleksi atau penyaringan; secara

dipilih; 2 mempunyai daya pilih;

https://id.wikipedia.org/wiki/Gagasan

https://id.wikipedia.org/wiki/Waktu

https://id.wikipedia.org/wiki/Pasar

https://id.wikipedia.org/w/index.php?title=Pembeli&action=edit&redlink=1

Glosarium 265

Target: ialah sebuah kelompok konsumen yang menjadi

sasaran pendekatan perusahaan agar mau membeli

produk yang di pasarkannya.

Variabel: adalah objek penelitian, atau apa yang menjadi

fokus di dalam suatu penelitian.

Website: website atau lazim disingkat web adalah halaman

informasi yang disediakan melalui jalur internet

sehingga bisa diakses di seluruh dunia selama

terkoneksi dengan jaringan internet.

266 Indeks

INDEKS

A

Advertising, 148, 152, 154, 158,

171, 183

Agen, 56, 106, 134, 136, 139, 141,

170, 199, 258

Akuntan, 13, 33

Alternatif, 45, 55, 56, 61, 108, 116,

125, 131, 179, 181, 229

Analisis, 61, 73, 78, 110, 127, 196,

203, 232

Asuransi, 13, 14, 33, 98, 124, 125,

144, 158, 170

Atribut, 44, 52, 54, 57, 73, 84, 92,

103, 191, 192, 200

B

Bauran, 24, 35, 51, 53, 58, 65, 69,

75, 77, 78, 79, 86, 114, 115,

119, 120, 122, 148, 150, 153,

154, 157, 158, 159, 160, 161,

164, 171, 172, 179, 181, 183,

188, 252, 253

Benefit, 103, 136, 158, 159, 168,

169, 170, 171, 172, 199, 203

Branding, 65, 93, 108, 109

Broker, 141, 259

C

Citra, 25, 27, 35, 41, 42, 43, 44, 45,

77, 85, 88, 91, 111, 119, 120,

121, 152, 172, 223, 230, 231

Complementary pricing, 132

Cyberspace, 253

D

Desain, 43, 63, 65, 66, 67, 85, 98,

136, 137, 138, 188, 196, 197,

251

Detail, 61

Diferensiasi, 32, 34, 42, 86, 87,

108, 128, 135, 210

Dimensi, 28, 29, 42, 44, 63, 99,

119, 148, 193, 194, 201, 203,

213, 238, 242, 243

Direct marketing, 148, 153, 162,

182, 183

Discounting, 131

Diskresionaris, 259

Distribusi, 18, 22, 24, 35, 37, 38,

49, 51, 64, 78, 87, 91, 94, 101,

110, 114, 121, 123, 128, 134,

135, 137, 138, 139, 140, 145,

184, 255

Divisi, 217, 259

E

Edukasi, 158, 159, 166, 168

Indeks 267

Ekstensif, 54

Ekstrem, 173, 174, 175, 251

Elastisitas, 181

Empati, 223, 232

Eskalasi, 218

Evaluasi, 54, 55, 57, 61, 169, 202,

208, 216, 219, 230, 233, 252

Evolusi, 18, 253

F

Feigenbaum, 237, 238

G

Gronroos, 100, 203

H

Harapan, 19, 22, 24, 29, 34, 48, 57,

58, 59, 99, 104, 117, 118, 178,

179, 191, 192, 193, 195, 196,

206, 212, 215, 216, 217, 224,

226, 254

Harga jasa, 25, 49, 114, 117, 122,

123, 125, 126, 127, 128, 129,

130, 131, 132, 181

Hierarki produk, 260

Hybrid, 72, 90

I

Implementasi, 92, 100, 125, 137,

157, 159

Industri, 27, 29, 36, 42, 47, 104,

106, 109, 114, 127, 137, 140,

155, 169, 184, 186, 192, 194,

203, 238, 240

Industrial, 17, 101

Informasi, 14, 22, 28, 30, 34, 40,

48, 52, 54, 56, 58, 61, 62, 67,

88, 95, 97, 101, 106, 112, 131,

138, 144, 145, 148, 151, 152,

155, 156, 157, 161, 164, 166,

167, 168, 169, 170, 173, 174,

177, 178, 182, 183, 197, 209,

213, 215, 217, 218, 222, 230,

231, 235, 236, 237, 240, 241,

242, 243, 244, 258, 263, 264,

265

Inovasi, 25, 27, 62, 95, 109, 110,

168, 179, 237

Insentif, 129, 143, 174, 253, 259

Inspirability, 179

Intangible, 2, 3, 7, 8, 10, 16, 22, 91,

97, 122, 190

Intensitas, 127, 171

Interaksi, 2, 7, 8, 10, 17, 30, 34, 99,

101, 138, 148, 161, 171, 184,

191, 194

Intermediaries, 152, 170

Invitasi, 182

J

Jasa, v, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11,

12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19,

20, 21, 22, 23, 24, 25, 26, 27,

28, 29, 30, 32, 33, 34, 35, 36,

37, 38, 39, 40, 41, 42, 43, 44,

268 Indeks

45, 46, 47, 48, 49, 50, 51, 52,

53, 54, 55, 56, 58, 59, 60, 61,

62, 63, 64, 65, 66, 67, 69,70,

71, 72, 73, 74, 75, 76, 78, 79,

80, 81, 82, 83, 84, 85, 86, 87,

88, 90, 91, 92, 93, 94, 95, 96,

97, 98, 99, 100, 101, 102, 103,

104, 105, 106, 107, 108, 109,

111, 114, 115, 116, 117, 118,

119, 120, 121, 122, 123, 124,

125, 126, 127, 128, 129, 130,

131,132, 134, 135, 136, 137,

138, 139, 141, 142, 143, 144,

147, 148, 149, 150, 151, 152,

153, 154, 155, 158, 159, 162,

163, 164, 165, 166, 167, 168,

169, 170, 171, 172, 173, 174,

175, 177, 178, 179, 180, 181,

182, 183, 184, 185, 186, 187,

188, 190, 191, 192, 193, 194,

195, 196, 197, 198, 199, 200,

201, 202, 203, 204, 206, 207,

208, 210, 211, 212, 213, 215,

220, 221, 222, 223, 224, 226,

228, 230, 231, 232, 235, 238,

239, 240, 242, 247, 248, 250,

251, 252, 254, 255, 256, 259,

260, 261, 262, 263, 264

Jenis, 1, 4, 11, 12, 35, 40, 41, 42,

46, 53, 70, 78, 84, 90, 93, 96,

97, 98, 99, 104, 106, 109, 112,

118, 120, 135, 136, 141, 150,

160, 162, 170, 190, 194, 197,

198, 199, 203, 224, 225, 227,

228, 229, 230, 248, 251, 252,

256, 261, 262

K

Keandalan, 85, 193

Keluhan pelanggan, 28, 30, 36,

209, 219, 220, 222, 223, 227,

228, 230, 231, 233

Kesenjangan, 58, 75, 192, 193, 196,

197, 198

Kinerja, 2, 6, 9, 17, 22, 25, 29, 32,

33, 36, 37, 40, 47, 81, 84, 85,

88, 91, 94, 97, 106, 109, 110,

122, 123, 136, 167, 180, 183,

191, 192, 193, 195, 196, 200,

202, 216, 223, 224, 228, 230,

233, 236, 242, 243, 253, 260

Klasifikasi, 15, 16, 136, 158, 159,

167, 171

Komoditas, 5

Kompetensi, 85, 96

Kompetitif, 24, 47, 62, 67, 73, 77,

81, 87, 111, 201, 210, 247

Konflik, 63, 120, 138, 184

Konsep harga, 113, 118

Konsumen, 2, 3, 5, 7, 9, 10, 11, 12,

15, 17, 18, 19, 20, 21, 22, 24,

25, 26, 32, 39, 40, 41, 43, 44,

45, 46, 47, 48, 49, 50, 51, 52,

53, 54, 55, 56, 57, 58, 59, 62,

65, 66, 67, 69, 70, 71, 72, 73,

75, 76, 78, 79, 81, 83, 84, 85,

86, 87, 88, 90, 91, 92, 94, 98,

Indeks 269

101, 103, 114, 115, 116, 118,

119, 120, 121, 122, 123, 126,

127, 128, 130, 131, 134, 135,

136, 137, 139, 140, 142, 143,

144, 145, 149, 151, 152, 155,

158, 159, 161, 162, 163, 167,

168, 169, 170, 174, 177, 178,

179, 180, 181, 182, 183, 185,

186, 187, 188, 191, 192, 194,

196, 197, 198, 199, 200, 201,

204, 206, 207, 209, 216, 222,

225, 226, 230, 231, 232, 233,

235, 247, 253, 255, 261, 263,

264, 265, 271

Kotler dan keller, 199

Kredibilitas, 44, 161

Kualitas fungsional, 203

Kualitas jasa, 3, 19, 23, 28, 29, 34,

51, 59, 63, 65, 93, 115, 118,

119, 120, 121, 129, 131, 137,

138, 168, 169, 170, 178, 185,

187, 192, 193, 194, 195, 196,

200, 203, 208, 224, 228, 229,

242

Kualitas teknik, 203

L

Lini produk, 108, 128

Loyalitas, 34, 36, 37, 41, 45, 59,

71, 92, 137, 201, 210, 211,

212, 213, 230, 233, 264

M

Manajemen, 13, 15, 18, 23, 33, 34,

39, 40, 42, 59, 62, 63, 88, 97,

99, 100, 116, 147, 172, 178,

187, 188, 192, 195, 197, 212,

217, 219, 233, 236, 237, 238,

239, 241, 242, 244, 245, 248,

251, 252, 253, 256, 263

Model, 4, 33, 41, 101, 107, 137,

147, 161, 195, 196, 239, 244

N

Nilai pelanggan, 92, 102, 199, 200,

202, 256

O

Objek, 2, 22, 98, 119, 124, 136,

167, 168, 261, 265

Optimal, 24, 37, 38, 115, 150, 163,

178, 179, 183

Organisasi, 2, 17, 30, 44, 47, 48,

56, 63, 64, 66, 67, 91, 100,

101, 104, 108, 111, 114, 119,

123, 134, 139, 167, 178, 184,

186, 215, 216, 218, 228, 235,

247, 248, 249, 251, 252, 254,

255, 256, 261, 262

Otomatisasi, 244

P

Penjualan personal, 148

Perancangan jasa, 60, 63, 74

270 Indeks

Positioning, 44, 75, 83, 84, 104,

108, 120, 152, 182

Potensial, 5, 71, 76, 77, 104, 117,

119, 120, 144, 163, 165, 167,

174, 196

Primer, 27, 90, 125, 206, 207

Product elements, 253

Produsen, 3, 7, 10, 62, 77, 88, 101,

118, 126, 134, 135, 139, 140,

152, 182, 183, 199, 200, 226,

230, 231, 233

Program, 21, 42, 66, 80, 82, 83, 92,

107, 127, 128, 153, 159, 183,

211, 237, 239, 240, 243, 252,

254, 256

Promosi, 19, 24, 37, 38, 49, 51, 53,

55, 59, 74, 75, 77, 78, 94, 128,

131, 136, 138, 147, 148, 149,

150, 151, 152, 153, 154, 155,

159, 160, 161, 162, 163, 164,

166, 167, 170, 172, 174, 177,

179, 181, 182, 183, 250, 252,

255, 258, 263

Publisitas, 40, 161, 171, 182

R

Rantai nilai, 102

Reliabilitas, 29

Responsivitas, 29, 60, 264

Reward, 39, 127

S

Segmentasi, 70, 71, 72, 73, 74, 75,

76, 78, 79, 82, 153

Selektif, 125, 134, 135

Service, 5, 7, 10, 11, 15, 16, 33, 36,

39, 66, 95, 96, 97, 109, 128,

136, 159, 169, 170, 171, 178,

182, 186, 188, 192, 194, 196,

204, 208, 209, 227, 228, 253,

254

Sistem informasi, 178, 235, 236,

241

Skimming pricing, 117, 131, 264

Strategi, 2, 6, 15, 20, 23, 24, 26, 33,

35, 37, 38, 39, 42, 44, 55, 58,

69, 74, 75, 77, 78, 79, 80, 81,

84, 85, 86, 88, 95, 99, 100,

101, 108, 114, 120, 125, 126,

127, 128, 129, 130, 131, 134,

137, 147, 148, 149, 155, 159,

162, 164, 167, 169, 172, 174,

179, 184, 201, 225, 242, 243,

247, 251, 254, 258, 273

Survei, 5, 24, 73, 213, 214, 215

T

Target, 19, 21, 35, 40, 61, 67, 69,

75, 76, 104, 108, 109, 135,

153, 154, 164, 171, 173, 175,

188, 254

Trend, 61

Indeks 271

U

Usaha, 3, 11, 12, 15, 22, 23, 28, 34,

39, 40, 41, 47, 48, 62, 69, 74,

75, 87, 97, 101, 117, 136, 138,

141, 143, 149, 150, 152, 155,

162, 163, 168, 170, 171, 185,

190, 201, 210, 222, 227, 230,

235, 244, 247, 249, 250, 253,

255, 263

V

Variabel, 33, 70, 71, 72, 73, 82,

127, 181, 182, 192, 209, 210,

211, 212, 252

Variability, 29, 179, 190

Vertikal, 128

W

Website, 147, 148, 162, 163, 164,

165, 166, 167, 265

272 Daftar Pustaka

DAFTAR PUSTAKA

Buchari Alma., (2016) Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa.

Bandung. Alfabeta

Craven David W., Piercy Nigel F. (2006): Strategic Marketing,

International Edition, Mc Graw-Hill

Daryanto dan Setyobudi, I., (2014) Konsumen dan Pelayanan Prima.

Yogyakarta. Gava Media.

Djaslim Saladin, (2012), Manajemen Pemasaran, Analisis Perencanaan

Pelaksanaan, Unsur-unsur Pemasaran, CV. Linda Karya, Bandung.

Etta Mamang Sangadji, dan Sopiah, (2013) Perilaku Konsumen.

Yogyakarta. Andi Offset

Firmansyah, M. A., & Fatihudin, D. (2017). Globalisasi Pemasaran

(Marketing Globalization). Deepublish.

Firmansyah, M. A., & Mahardhika, B. W. (2018). Pengantar Manajemen.

Deepublish.

Firmansyah, M. Anang (2018) Perilaku Konsumen (Sikap dan

Pemasaran), Yogyakarta. Penerbit: Deepublish

Gitosudarmo, Indriyo, dan I Nyoman Sudita. (2010). Perilaku Pemasaran,

Jogyakarta: BPFE.

Hurriyati, R. (2008).Bauran pemasaran dan konsumen. Bandung:

ALFABETA

James R. Brown and Chekitan S. Day, (2000), "Improving Productivity in

a Service Business: Evidence from the Hotel Industry," Journal of

Service Research 2, no 4 May 2000, pp 339-354.

Kartajaya, H. (2003). Marketing In Venus. Jakarta: Gramedia Pustaka

Utama

Kotler Philip dan Kevin Lane Keller, (2012) Manajemen Pemasaran.Edisi

bahasa Indonesia. Edisi 13 Jilid 2. Jakarta. Erlangga

Kotler Philip, (2000), " Marketing Management ", Prentice-Hall.Inc

Daftar Pustaka 273

Kumar, S.Anil dan N. Suresh. (2008). Production and Operation

Management, New Delhi: New Age International (P) Ltd.,

Publishers

Lovelock, C & Lauren K Wright. (2007). Manajemen Pemasaran Jasa,

PT. Indeks, Indonesia

M. N. Nasution, (2015) Manajemen Mutu Terpadu. Bogor:Ghalia

Indonesia

Malhotra Naresh K, (2005): Riset Pemasaran ; Pendekatan Terapan,, PT.

Indeks, Jakarta – Indonesia.

Rangkuti, F. (2010). Riset Pemasaran. Jakarta. PT. Gramedia Pustaka

Utama.

Stanton, William J. (2006). Prinsip-Prinsip Pemasaran. Diterjemahkan

oleh Lamarto. Erlangga. Jakarta.

Sumarwan, Ujang, dkk. (2010). Pemasaran Strategik (Prespektif Value-

Based Marketing & Pebgukurab Kinerja). IPB Pres. Bogor.

Tjiptono, F., (2014) Pemasaran Jasa. Yogyakarta. Andi Offset

Vanessa, Gaffar. (2007). Customer Relationship Management and

Marketing Public Relations. Bandung: Alfabeta.

274 Data Penulis

DATA PENULIS

Dr. Didin Fatihudin, S.E., M.Si. lahir di

Kuningan 19 Mei, Alumni S3 Unair, S2 Unair, S1 Unsil

dan UWP. Dosen tetap FEB-UM Surabaya. Pernah

Warek3, Wadek1, Kaprodi Manajemen. Peneliti pada

FEB-LPPM, Mengajar Marketing strategi, Manajemen

Pemasaran, Pemasaran Jasa, dan Perilaku Konsumen

juga Metodologi Penelitian Bisnis. Banyak menulis buku ber-ISBN dan

Artikel di jurnal nasional- Internasional. Penerima Hibah Riset Dikti

Pasca, PHB, Kompetitif, Fundamental, PUPT-PTUPT. Hibah Pemda

Jatim/Kab/kota dan Corporate. Chief Editor Balance Journal FEB.

Reviewer jurnal terakreditasi.

Dr. M. Anang Firmansyah, S.E., M.M.

adalah Dosen Tetap di Fakultas Ekonomi dan Bisnis

Universitas Muhammadiyah Surabaya. Doktor (S3)

di bidang Manajemen Stratejik, Magister Manajemen

(S2) di bidang Manajemen Pemasaran, Sarjana (S1)

di bidang Manajemen Pemasaran. Sebagai Peneliti

dan juga sebagai pengajar di beberapa Perguruan Tinggi. Pernah bekerja di

Kantor Akuntan Publik dan Konsultan Manajemen ―SUPOYO‖ Surabaya,

PT Pupuk Kaltim Group, Bontang, Kalimantan Timur, Bank Pembangunan

Daerah Jawa Tengah (BPD JATENG) Semarang.

pemasaran jasa - umsurabayarepository.um-surabaya.ac.id/3361/12/(14)buku_pemasaran... · 2020. 12....

Documents