STRATEGI PEMANFAATAN MEDIA LUAR RUANG

DALAM KONTESTASI POLITIK

DI PROVINSI LAMPUNG

TESIS

Oleh

SABIQUL IMAN

PROGRAM PASCASARJANA

MAGISTER ILMU

ADMINISTRASI

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU

POLITIK UNIVERSITAS LAMPUNG

BANDAR

LAMPUNG 2018

ABSTRAK

Strategi Pemanfaatan Media Luar Ruang Dalam Kontestasi Politik

Di Provinsi Lampung

Oleh

Sabiqul Iman

Rumusan masalah penelitian ini adalah apakah media luar ruang khususnya spanduk maupunbaliho masih tepat dimanfaatkan sebagai media promosi dalam kontestasi politik di ProvinsiLampung?. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui dan mendeskripsikan apakahpenggunaan media luar ruang dalam kontestasi politik masih relevan atau tepat sebagai mediapromosi. Metode pengumpulan data menggunakan kuisioner terhadap 11 responden dandisempurnakan menggunakan metode ADS atau Analisis Data Sekunder atas data survey politiksalah satu partai melalui Lembaga Survey Independen di Kota Bandar Lampung. Hasil penelitianini menunjukan bahwa dalam kontestasi politik di Provinsi Lampung khususnya DaerahPemilihan Kota Bandar Lampung, media luar ruang masih menjadi menjadi media yang relevanuntuk promosi kandidat. Disamping itu baliho dianggap sebagai media promosi luar ruang yanglebih baik/ tepat dibandingkan beberapa media luar ruang lainnya. Yang menjadikan baliho lebihbaik atau tepat adalah bentuk, tampilan baliho dan lokasi penempatan baliho. Selanjutnya setelahdikomparasikan antara hasil data survey dengan hasil kuesioner pada pihak-pihak yangberkompeten disimpulkan bahwa semakin menguatkan jika baliho media promosi luar ruang yangpaling baik diantara media luar ruang lainnya, terlebih spanduk. Rekomendasi dari penelitian inisetidaknya pada tiga hal. Pertama, penting terdapat penelitian selanjutnya namun dengan cakupanlebih luas. Kedua, para kandidat calon anggota legislatif penting memilih media luar ruang yangtepat atau relevan dimanfaatkan dalam pengenalan diri pada kontestasi Pemilihan Umum 2019.Ketiga, Komisi Pemilihan Umum penting menentukan lokasi strategis penempatan media luarruang agar masyarakat makin mengetahui calon anggota legislatif maupun partai pesertaPemilihan Umum than 2019.

Kata kunci: Kontestasi, Media luar ruang, promosi dan Analisis Data Sekunder (ADS)

ABSTRACT

Out Door Media Utilization For Political ContestationIn The Province of Lampung

By

Sabiqul Iman

The formulation of the problem of this research is whether outdoor media,especially banners and billboards is still properly used as a media for promotion inpolitical contestation in Lampung Province?. The research is aimed to identify anddescribe whether the utilization of out door media in the political contestation isstill relevant or appropriate as media of promotion. The data was gathered byusing questionnaires given to ten respondents and was then assisted with ADSmethod or Secondary Data Analysis on the political survey data of a certainpolitical party taken by an independent survey institution in the city of BandarLampung. The result reveals that in the political contestation in the province ofLampung especially in the voting district of the city of Bandar Lampung, the outdoor media has been a relevant media to promote the candidates. Aside from that,bill boards is considered as sound/ appropriate outdoor promotional mediascompare to the other out door promotional medias. What have put Bill boards asthe most precise are the form and look. Further more, after the comparativeassessments between the survey data with the questionnaires from the competentcomponents, it is concluded that bill boards are the best among other out doormedias. The research also recommends that firstly there should be further studywith a more specific scope. Second, it is essential that the candidate of legislativebody representatives to choose appropriate or relevant out door medias inintroducing themselves in the general election competition in 2019. Third, theGeneral Election Commission determines the strategic location, the placement ofout door media the scope so that the public can find out the candidates forlegislative members and Parties for the General Election in 2019.

.Keywords: outdoor media, promotion and Secondary Data Analysis (ADS)

STRATEGI PEMANFAATAN MEDIA LUAR RUANGDALAM KONTESTASI POLITIK

DI PROVINSI LAMPUNG

Oleh

TESIS

Sebagai Salah Satu Syarat Untuk Mencapai GelarMAGISTER SAIN (M.Si)

Pada

Jurusan Magister Ilmu AdministrasiFakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik

Universitas Lampung

PROGRAM PASCASARJANAMAGISTER ILMU ADMINISTRASI

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIKUNIVERSITAS LAMPUNG

BANDAR LAMPUNG2018

SABIQUL IMAN

RIWAYAT HIDUP

Penulis bernama lengkap Sabiqul Iman. Dilahirkan di

Kabupaten yang terkenal dengan bawang merah – Brebes, 24

Desember 1982. Putra pertama dari 4 bersaudara buah hati

pasangan Abah Chambali Anwar Chasan, B.A dan Ibu

Rustanti Rochayati.

Penulis menyelesaikan jenjang pendidikan, di mulai dari TK Aisyiyah Busthanul

Athfal, Brebes. Kemudian setelah itu melanjutkan ke MI Muhammadiyah Brebes dan

menamatkan di sekolah milik persyarikatan Muhammadiyah tersebut pada tahun

1994. Pada tahun 1997 penulis menyelesaikan pendidikan di SMP Muhammadiyah

Brebes. Di tingkat SMA, penulis menuntaskannya di SMA Negeri 2 Brebes pada

tahun 2000.

Pada tahun 2001, penulis tedaftar sebagai mahasiswa Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu

Politik pada Jurusan Ilmu Administrasi Niaga, yang kemudian berubah menjadi Ilmu

Administrasi Bisnis melalui jalur UMPTN (Ujian Masuk Perguruan Tinggi Negeri).

Selama menjadi mahasiswa, penulis aktif di berbagai organisasi kemahasiswaan

diantaranya: HIMA Administrasi Niaga/ Bisnis, BEM FISIP Unila, BEM Universitas

Lampung dan Ikatan Mahasiswa Administrasi Bisnis Indonesia (IMABI).

Sempat pula penulis menjadi Koordinator Wilayah Sumatera pada organisasi tersebut.

Pada tahun 2013, penulis terdaftar sebagai mahasiswa Magister Ilmu Administrasi

(MIA) FISIP Universitas Lampung. Selama menjadi mahasiswa pasca, penulispun

aktif dalam kegiatan FORSI HIMPASS (Forum Silaturrahmi Himpunan Mahasiswa

Pasca Sarjana) Indonesia. Pada tahun 2014, penulis berkesempatan mengikuti kongres

FORSI HIMPASS di Institut Pertanian Bogor.

MOTTO

Allah Tidak Mengubah Suatu Kaum, Hingga Kaum Itu Sendiri YangMerubahnya

(QS. Ar – Ra’d: 13)

Maka apabila kamu telah selesai (dari sesuatu urusan), kerjakanlahdengan sungguh-sungguh (urusan) yang lain.

(QS, Al-Insyirah, 7)

PERSEMBAHAN

Bismillahir Rahmanir Rahiim

Kupersembahkan karyaku ini kepada

Kedua orangtuaku nun jauh disanaAbah Chambali Anwar Chasan, B.A dan Ibu Rustanti Rochayati

Bapak Ahmad Jamroni (Alm) dan Ibu Sumiati

Adik-adikku:

Bayin Ul Haq, S.E dan Ratna YulianaRifqol Al Hidayati, S.E dan Waskito, A.Md

Syahid Al Hasan, S.IP dan Fitri Nurjannah, S.AN

Istriku:Riyana Astri, S.Si

Dan buah hatiku:Aqlan Ghaisan Arfa

Sidqia Hasna Madania, danAkram Muwaffaq Fatahillah

Almamater tercinta

Terimakasih tak terhingga atas segala motivasi, bantuan, dan doa kalian

SANWACANA

Alhamdulillah dengan rasa syukur kehadirat Allah SWT atas berkat rahmat dan

karunia-Nya tesis ini dapat diselesaikan.

Tesis dengan judul “Strategi Pemanfaatan Media Luar Ruang Dalam Kontestasi

Politik di Provinsi Lampung” disusun sebagai salah satu syarat untuk memperoleh

gelar Master of Sains (M.Si) di Universitas Lampung.

Selesainya penulisan tesis ini, adalah juga berkat motivasi dan pengarahan serta

bimbingan dari berbagai pihak. Oleh karena itu, dengan segala kerendahan hati

penulis ingin menyampaikan terima kasih tak terhingga kepada:

1. Bapak Dr. Syarif Mahya, M.Si, selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu

Politik Universitas Lampung.

2. Bapak Dr. Bambang Utoyo S selaku Ketua Program Studi Pascasarjana Jurusan

Magister Ilmu Administrasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas

Lampung.

3. Bapak Dr. Suripto, S.Sos., M.AB. selaku Dosen Pembimbing pada ujian Tesis

ini. Terimakasih atas segala kritik dan saran serta masukan untuk perbaikan

penyusunan Tesis ini.

4. Bapak Dr. Dedy Hermawan, selaku Dosen Penguji pada berbagai tahap

penyelesaian Tesis ini.

5. Bapak Hartono, M.A, selaku Sekretaris Program Studi Magister Ilmu

Administrasi, dan seluruh dosen, karyawan Program Pascasarjana MIA FISIP

Universitas Lampung.

6. Om Sudirman Said dan Tante Astried, Om Sartono dan Bulik Nunung, Om

Nuridin Alim dan Bulik Umi Fatichah, Om Tasudi dan Bulik Emi (Almh) juga

sepupu-sepupu di Jakarta dan Brebes (Hafidz, Naufal, Hani, Tita, Fahri, Iqbal,

Nanda, Fatur, Fauzan, Rizqa, Dila, Izza, dan Akmal), juga Mba Endang

Wrestiaty – Bandung.

7. Bulik Susilawati, maturnuwun atas berbagai support saat maenuntaskan jenjang

sarjana.

8. Budhe Am beserta Mba Umi, Mba Lia, Mba Dewi dan Mas Ikbal.

9. Keluarga di Bandar Lampung (Mas Supriono dan Mbak Ani Hartati, Mas Muhri

Gunawan dan Mbak Yuli, Wahmi Rodiah dan Binur Muharis).

10. Para guru, ustadz dan seluruh mentor kehidupan (Ustadz Mufti, Pak Ade, Ust

Hantoni, Pak Akhmadi, Pak Anton, Pak Mardani, Ust Johan, Pak Murdi dan

yang tak bisa disebutkan satu persatu). Terimakasih telah mendorong dan

memberikan kesempatan untuk terus berkontribusi bagi negeri.

11. Sahabat satu angkatan di MIA 2013 (Hani, Prasetya Nugraha, Diang Adistia,

Sarastya, Dora Rinova, Reseztia Intani, Mayroni, Eka Rhenny, Lita Hardiyanti,

dan Winda Eka Marta). Terimakasih telah menjadi tempat diskusi, ngobrol-

ngobrol baik saat aktif perkualiahan maupun selepas itu.

12. Sahabat-sahabat di Tim Media dan Kehumasan White House (Mb Linda, Teguh,

Rizki, Umar, Lutpi, Aul, Rina dll yang tak bisa disebutkan satu persatu)

13. Mentor kemediaan dan kehumasan, Mba Detti Supri Ali. Maturnuwun sanget.

14. Sahabat-sahabat di Administrasi Bisnis, FISIP, Unila angkatan 2001 (Eko,

Dodo, Ari Fahrurazi, Hopen, Wayan, Wendah, Seviliana, Dini, Noni, Ical,

Apung, Arqom, Ajeng, Ajeunk, Lena (Almh), Melly )dan yang tak bisa di

sebutkan satu persatu,

15. Keluarga pekanan yang berpindah-pindah kopdar.

16. Keluarga baru di Komplek Pesona Rajasa Raya, Blok D (Pakde Ansori, Mas

Deni, Komandan Agung, Mas Rihpo & Mb Silvi, Mas Candra, Mas Syamsul

dll). “Begadang jangan begadang, kalau tiada perlunya….”.

17. Dan semua pihak yang telah membantu terselesaikannya tesisi ini yang tak bisa

disebutkan satu persatu

Semoga Allah SWT berkenan memberikan balasan kebaikan yang berlipat, dan

semoga ilmu yang telah penulis peroleh bermanfaat di dunia dan akhirat. Aamiin.

Bandar Lampung, Desember 2018

Penulis

Sabiqul Iman

DAFTAR ISI

Halaman

DAFTAR TABEL .................................................................................................. i

DAFTAR GAMBAR ............................................................................................. ii

DAFTAR LAMPIRAN .......................................................................................... iii

BAB I. PENDAHULUAN ............................................................................... 1

1.1. Latar Belakang .............................................................................. 1

1.2. Rumusan Masalah ........................................................................ 8

1.3. Tujuan Penelitian ......................................................................... 9

1.4. Manfaat Penelitian ........................................................................ 9

BAB II. TINJAUAN PUSTAKA ....................................................................... 11

2.1. Komunikasi ................................................................................... 11

2.1.1 Pengertian Komunikasi ........................................................ 11

2.1.2 Proses Komunikasi............................................................... 12

2.1.3 Tujuan Komunikasi ............................................................. 14

2.1.4 Tahapan Komunikasi .......................................................... 15

2.2. Pemasaran .................................................................................... 16

2.2.1 Pengertian Pemasaran ......................................................... 16

2.2.2 Konsep Bauran Pemasaran .................................................. 18

2.3. Pemasaran Politik ......................................................................... 19

2.3.1 Pengertian Pemasaran Politik .............................................. 19

2.3.2 Konsep Bauran Pemasaran Politik ...................................... 22

2.4. Komunikasi Pemasaran ................................................................ 24

2.4.1 Pengertian Komunikasi Pemasaran...................................... 24

2.4.2 Bauran Komunikasi Pemasaran ........................................... 24

2.4.3 Periklanan (Advertising) ...................................................... 26

2.4.3.1 Pengertian Periklanan..................................................... 26

2.4.3.2 Tujuan Periklanan ......................................................... 27

2.4.3.3 Klasifikasi Periklanan .................................................... 28

2.4.3.4 Langkah- Langkah Periklanan ....................................... 30

2.4.3.5 Definisi Media Periklanan.............................................. 31

2.4.3.6 Jenis Media Periklanan .................................................. 32

2.4.4 Bentuk-Bentuk Iklan Partai Politik ...................................... 33

2.4.4.1 Media Iklan Partai Politik .............................................. 33

2.4.5 Media Luar Ruang................................................................ 34

2.4.5.1 Strategi Media Luar Dengan Baliho dan Spanduk......... 37

2.5. Penelitian Terdahulu ..................................................................... 39

2.6. Kerangka Berpikir ........................................................................ 40

BAB III. METODE PENELITIAN ..................................................................... 42

3.1. Jenis Penelitian.............................................................................. 42

3.2. Tempat Penelitian ......................................................................... 43

3.3. Narasumber .................................................................................. 44

3.4. Jenis dan Sumber Data .................................................................. 45

3.5. Pengumpulan Data ....................................................................... 46

3.6. Operasionalisasi Konsep .............................................................. 47

3.7. Teknis Analisis Data .................................................................... 48

BAB IV. HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN .................................... 49

4.1. Gambaran Umum Kontestasi Politik di Lampung........................ 49

4.1.1 Peserta Pemilu Legislatif Provinsi Lampung Tahun 2019.. 52

4.1.2 Daftar Calon Tetap (DCT) Anggota DPRD Lampung

Dapil Lampung 1, Kota Bandar Lampung......................... 54

4.2. Hasil dan Pembahasan................................................................... 57

4.2.1 Strategi Bauran Komunikasi Pemasaran Dalam Politik...... 60

4.2.2 Media Iklan Partai Politik ................................................... 63

4.3 Analisis Data Sekunder .................................................................. 68

4.3.1 Hasil Analisis Deskriptif Pada Hasil Survai ......................... 68

4.3.2 Hasil Analisis Penyebaran Kuesioner ................................... 70

4.3.2.1 Pendapat Tentang Pilihan Media Luar Ruang Sebaga

Media Promosi ................................................................ 71

BAB V. KESIMPULAN DAN SARAN ............................................................ 74

5.1. Kesimpulan .................................................................................. 74

5.2. Saran ............................................................................................. 75

DAFTAR PUSTAKA ............................................................................................ 76

LAMPIRAN ........................................................................................................... 79

i

DAFTAR TABEL

Tabel Halaman

Tabel 1.1 Jumlah Dapil dan Alokasi Kursi DPRD Kota/Kabupaten

Se Provinsi Lampung ........................................................................ 2

Tabel 1.2 Jumlah Dapil dan Alokasi Kursi DPRD Provinsi Lampung ............ 3

Tabel 1.3 Alokasi Kursi dan Daerah Pemilihan Lampung DPR RI .................. 4

Tabel 2.1 6 (Enam) Sarana Komunikasi Utama Bauran Pemasaran................. 26

Tabel 2.2 Jenis Media Periklanan ..................................................................... 32

Tabel 2.3 Penelitian Terdahulu ........................................................................ 39

Tabel 3.1 Kriteria Informan/ Narasumber......................................................... 45

Tabel 3.6 Operasionalisasi Konsep .................................................................. 47

Tabel 4.1 Pasangan Cagub dab Cawagub Dalam Pilgub Lampung 2018 ........ 50

Tabel 4.2 Rekapitulasi Suara Pilgub Lampung 2018 ....................................... 50

Tabel 4.3 Jumlah Daftar Calon Tetap (DCT) Anggota DPRD

Provinsi Lampung Pada Pemilu 2019 .............................................. 53

Tabel 4.4 8 Daerah Pemilihan DPRD Provinsi Lampung................................. 54

Tabel 4.5 DCT Anggota DPRD Lampung Pada Pemilu 2019 Untuk

Daerah Pemilihan Lampung 1 (Kota Bandar Lampung) .................. 55

Tabel 4.6 Pendapat Pilihan Media Luar Ruang Sebagai Media Promosi ......... 71

ii

DAFTAR GAMBAR

Gambar Halaman

Gambar 1.1 Hasil Survai Politik Tentang Media Luar Ruang ........................... 8

Gambar 2.1 Proses Komunikasi........................................................................ 13

Gambar 2.2 Komponen 4 P Bauran Pemasaran ............................................... 18

Gambar 2.4 Proses Marketing Politik ............................................................... 22

Gambar 4.1 Media Luar Ruang Yang Baik Sebagai Pengenalan Diri ............. 69

Gambar 4.2 Hasil Penyebaran Kuesioner Kepada 11 Narasumber .................. 70

iii

DAFTAR LAMPIRAN

Lampiran Halaman

Lampiran 1 Kuesioner Digital Promosi Media Luar Ruang ................................. 79

Lampiran 2 Rekapitulasi Jawaban Narasumber Dalam Format MS Excel ............ 83

Lampiran 3 Produk Hukum KPU ........................................................................... 85

Lampiran 4 Dokumentasi Berbagai Media Luar Ruang (Baliho dan Spanduk) ..... 105

I. PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Tahun 2019 mendatang adalah tahun Pemilu bagi Indonesia dimana pada tahun

tersebut akan dipilih sebanyak 17.610 Anggota DPRD Kabupaten/Kota, 2207

Anggota DPRD Provinsidan 575 Anggota DPRD RI serta 136 anggota DPD

(DewanPerwakilan Daerah) RI. Selain itu pemilu tahun depan juga akan memilih

pasangan Presiden dan Wakil Presiden.

Dimulai sejak tahun 1955, pemilu tahun 2019 di Indonesia merupakan pemilu

kedua belas. Menariknya, pada tahun 2019 yang akan datang disamping memilih

anggota DPRD Kabupaten/Kota, Provinsi dan DPR RI serta DPD RI, juga akan

memilih pasangan Presiden dan Wakil Presiden. Ini merupakan kali pertama di

Indonesia menerapkan pemilu legislatif disatukan dengan pemilihan

Presiden/Wakil Presiden.

Sejak awal pelaksanaannya pemilihan umum di Indonesia, kemudian beralih

kepada kepemimpinan masa Orde Baru, Pemilu di Indonesia menganut asas

Langsung, Umum, Bebas, dan Rahasia yang kemudian disingkat menjadi

LUBER. Selanjutnya saat reformasi berkembang menjadi asas Jujur dan Adil

yang kemudian disingkat sebagai JURDIL.

2

Hal ini sesuai dengan Konstitusi Negara Indonesia yakni Undang-Undang Dasar

1945 Pasal 22 E yang menyebutkan bahwa pemilu dilaksanakan secara langsung,

umum, bebas, rahasia, jujur, dan adil. Hal ini ditegaskan kembali dalam Undang-

Undang Pemilu Nomor 7 tahun 2017 pada pasal 2 yang menyatakan bahwa

Pemilu dilaksanakan berdasarkan asas langsung, umum, bebas, rahasia, jujur, dan

adil.

Sementara itu berdasarkan Keputusan KPU RI Nomor: 271/PL.01.3-

Kpt/06/KPU/IV/2018 tentang Penetapan Daerah dan Alokasi Kursi Anggota

DPRD Provinsi dan Kabupaten/Kota di Wilayah Provinsi Lampung dalam Pemilu

2019 di Provinsi Lampung, sebanyak 5.914.926 pemilih yang terdata di DPT

(KPU: 2018) akan memilih anggota DPRD Kota/Kabupaten sejumlah 605 orang

se Provinsi Lampung dari total daerah pemilihan (dapil) sebanyak 79 Dapil dan 85

Anggota DPRD Provinsi dari 8 dapil. Disamping itu, Pemilu 2019 mendatang pun

akan memilih 20 Anggota DPRD RI dan 4 Anggota DPD RI untuk Daerah

Pemilihan Lampung.

Tabel 1.1 Jumlah Daerah Pemilihan dan Alokasi Kursi Anggota DPRD Provinsi

dan Kabupaten/Kota di Wilayah Provinsi Lampung dalam Pemilu 2019 sesuai

Keputusan KPU Nomor: 271/PL.01.3-Kpt/06/KPU/IV/2018.

Kabupaten/ Kota Jumlah Penduduk Jumlah Kursi Jumlah Dapil

Lampung Selatan 1.269.262 50 7

Lampung Tengah 1.468.875 50 5

Lampung Utara 885.591 45 4

Lampung Barat 301.131 35 5

3

Kabupaten/ Kota Jumlah Penduduk Jumlah Kursi Jumlah Dapil

Tulang Bawang 419.427 40 7

Tanggamus 640.588 45 6

Lampung Timur 1.113.976 50 7

Way Kanan 479.256 40 5

Pesawaran 546.160 45 5

Pringsewu 421.180 40 5

Mesuji 315.813 35 5

Tuba Barat 268.119 30 4

Pesisir Barat 155.967 25 4

Bandar Lampung 1.175.397 50 6

Metro 165.368 25 4

Jumlah 605 79

Sumber: Komisi pemilihan Umum Republik Indonesia (2018)

SedangkanTabel 1.2 menunjukksn jumlah alokasi kursi dan Daerah Pemilihan

untuk DPRD Provinsi Lampung

Dapil Provinsi Kota/Kabupaten Jumlah Kursi

1 Bandar Lampung 11

2 Lampung Selatan 10

3 Pesawaran, pringsewu, dan Kota Metro 11

4 Tanggamus, Lambar dan Pesisir Barat 10

5 Way Kanan dan Lampung Utara 11

6 Tulang Bawang, Tuba Barat dan Mesuji 10

7 Lampung Tengah 12

8 Lampung Timur 10

Jumlah 85

Sumber: Komisi Pemilihan Umum Republik Indonesia (2018)

4

Tabel 1.3 menunjukkan alokasi kursi dan Daerah Pemilihan Lampung untuk DPR

RI

Dapil Pusat Kota/Kabupaten JumlahKursi

Lampung 1 Lampung Selatan, Kota Bandar

Lampung, pringsewu, Kota Metro,

Tanggamus, Lampung Barat dan

Pesisir Barat

10

Lampung 2 Lampung Timur, Lampung Tengah,

lampung Utara, Way Kanan, Tulang

Bawang Barat, Tulang Barat, Tulang

Bawang dan mesuji

10

Jumlah 20

Sumber: Data Penelitian (2018)

Berdasarkan tabel-tabel diatas, terlebih tabel 1.1 dan 1.2 yang menunjukkan

banyaknya kursi yang tersedia bagi anggota DPRD tingkat Kabupaten/Kota se-

Lampung dan anggota DPRD Provinsi Lampung, terlepas dari pembagian daerah

pemilihan dan sistem penghitungan serta tingkat partisipasi pemilih, maka dengan

jumlah kursi yang tersedia sebanyak 605, setidaknya satu orang Calon Anggota

DPRD Kabupaten/Kota selampung harus mampu mengambil hati 10.085 pemilih.

Demikian pula dengan Calon Anggota DPRD Provinsi Lampung yang berjumlah

85 orang. Sebab, pada hakikatnya, Pemilu adalah persaingan atau kompetisi baik

antar Caleg (Calon Anggota Legislatif), maupun antar partai.

Oleh karena itu, untuk bisa memenangkan pemilihan umum, partai politik relatif

penting mengikuti persepsi pemilih dengan menawarkan sesuatu yang berbeda

5

dan lebih baik dibandingkan dengan partai politik lainnya, termasuk di dalamnya

menawarkan para calegnya.

Pola penawaran produk politik baik program maupun kandidat yang dipersiapkan

dalam kontestasi politik tentu saja diperlukan upaya yang tepat untuk

mengkomunikasikan produk politik tersebut.

Bahwa mengkomunikasikan dan menawarkan produk politik sangat berkaitan

dengan upaya mempengaruhi perilaku, keyakinan, sikap dan lainnya. Hal ini

sejalan dengan apa yang disampaikan oleh Shachter dalam Fisher (1986) yang

menyatakan bahwa komunikasi merupakan mekanisme untuk melaksanakan

kekuasaan dan menempatkan komunikasi sebagau unsur kontrol sosial dimana

seseorang mempengaruhi atau berusaha mempengaruhi perilaku, keyakinan,

sikap, dan seterusnya dari orang lain dalam suatu suasana sosial.

Sementara itu dalam perspektif marketing, menurut Firmanzah (2008) bahwa

marketing dapat bermanfaat bagi partai politik dan calon presiden untuk

membangun hubungan dengan pemilih. Penerapan metode dan konsep marketing

dalam dunia politik disebut sebagai marketing politik.

Dalam konteks di atas, untuk membangun hubungan dengan pemilih dan

menawarkan produk politiknya, partai politik penting memilih sarana atau media

yang tepat agar hubungan dengan pemilih berjalan dengan baik dan akhirnya

produk politik yang ditawarkan diterima secara baik oleh pemilih.

6

Salah satu bagian untuk memilih sarana atau media yang tepat agar hubungan

dengan pemilih berjalan secara baik dan produk politik yang ditawarkan diterima

oleh pemilih adalah melalui kegiatan promosi atau dalam bahasa politik disebut

dengan kampanye. Hal ini menjadi sangat lumrah ketika Heryanto (2018)

menyebutkan bahwa dalam praktik pilkada, pileg, dan pilpres, marketing politik

dapat kita amati dalam proses kampanye politik, baik melalui media lini atas

(above line media), media lini bawah (below line media), maupun pendekatan

media baru (new media campaign)

Dalam Hermansyah (2012), kegiatan promosi biasanya merupakan salah satu

komponen yang menjadi prioritas dari kegiatan pemasaran. Dengan adanya

promosi maka konsumen akan mengetahui bahwa perusahaan meluncurkan

produk baru yang akan menggoda konsumen untuk melakukan kegiatan

pembelian.

Dari konsep promosi yang dikemukakan diatas, jika kita geser kepada konsep

promosi dalam marketing politik, dengan adanya promosi/kampanye maka

pemilih akan mendapatkan informasi tentang produk politik (dari institusi politik/

partai politik) sehingga produk politik tersebut menggoda pemilih untuk memilih

dan memberikan suara kepada produk politik yang ditawarkan partai tersebut.

Kegiatan promosi sangat erat kaitannya dengan penyebaran informasi untuk

disampaikan ke konsumen/pemilih. Dalam penyampaian informasi terdapat

7

beberapa hal yang penting, salah satunya adalah program periklanan yang

dijalankan. Dalam dunia periklanan, media merupakan faktor vital dalam

menentukan keberhasilan iklan.

Memperkuat apa yang dikemukakan sebelumnya, Krisyantono (2013)

mendefinisikan periklanan sebagai proses komunikasi satu arah, bersifat

impersonal yang bertujuan mempengaruhi orang untuk membeli produk,

disebarluaskan melalui media massa atau media massif dan pemuatannya

masyarakatkan membayar slot waktu untuk radio, televise atau film dan luas

kolom untuk media cetak dan luas ruang untuk media luar rumah, seperti

billboard, spanduk, display di jalan raya, dan baliho.

Terkait dengan media luar rumah atau luar ruang seperti billboard, spanduk,

display di jalan raya, dan baliho, terdapat data hasil riset atau survey politik dari

salah satu partai politik yang menggandeng lembaga riset independen sebagai

pelaksananya di tahun 2017, dimana hasilnya adalah bahwa 39,9 persen memilih

menyebutkan bahwa media luar rumah/ruang berupa baliho besar yang dipasang

di jalan raya menjadi media yang baik untuk memperkenalkan partai dan caleg

(Calon Anggota Legislatif) sementara spanduk yang dipasang di jalan

desa/kampung sebesar 14,6 persen. Selebihnya adalah media lain yang tidak

terkait langsung.

8

Berikut ini hasil survey tentang pemanfaatan media luar ruang untuk

pengenalan/mensosiaslisasikan partai/caleg yang dilakukan oleh salah satu partai

politik melalui salah satu lembaga survey

Mencermati fenomena dan disandingkan dengan data serta pemaparan yang telah

disampaikan diawal, penulis tertarik untuk melakukan penelitian yanag berjudul

“Strategi Pemanfaatan Media Luar Ruang Dalam Kontestasi Politik”

1.2 Rumusan Masalah

Kehadiran media promosi luar ruang berbentuk baliho dan spanduk bagi partai

maupun bagi calon anggota legislative (caleg) tingkat Provinsi Lampung Daerah

Pemilihan Bandar Lampung pada Pileg 2017 diyakini memberi dampak positif

Gambar 1.1 Hasil Survey Politik Tentang Media Luar Ruang

9

dalam penyampaian informasi yang pada gilirannya mampu menggerakkan

pemilih menggunakan suaranya memilih partai atau caleg tersebut. Namun

demikian perlu diperdalam apakah media luar masih tepat digunakan sebagai

media promosi dalam kontestasi baik oleh partai atau caleg?

1.3 Tujuan Penelitian

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan mendeskripsikan apakah

penggunaan media luar dalam kontestasi politik masih relevan (tepat) sebagai

media promosi guna mengenalkan, menginformasikan caleg dan partai, dan

menggerakkan pemilih menggunakan hak pilihnya di kontestasi khususnya

Pemilihan Umum tahun 2019.

1.4 Manfaat Penelitian

Hasi penelitian ini diharapkan akan bermanfaat pada hal berikut:

1. Manfaat praktis

a. Bagi masyarakat pemilih, menjadi sangat penting bagaimana

partisipasi mereka dalam Pemilu 2019 dimulai dari pentingnya

mendapatkan berbagai informasi yang disampaikan oleh Para Calon

Anggota Legislatif maupun partai melalui media-media yang ada.

b. Bagi kandidat (calon anggota legislative) dan partai mengetahui mana

yang paling efektif sebagai media luar untuk mengenalkan/

mensosialisasikan dirinya, apakah baliho atau spanduk.

10

c. Bagi peneliti, hasil dari penelitian ini diharapkan dapat menambah

pengetahuan bagaimana penyampaian informasi tentang caleg/partai

melalui media luar ruang mampu meningkatkan pertisipasi pemilih

dalam Pemilu 2019.

2. Manfaat Teoritis

a. Secara umum, hasil penelitian ini diharapkan akan dapat memberikan

informasi yang berfaidah bagi ilmu pengetahuan yang terkait dengan

marketing politik, khususnya pada kajian promosi politik dengan

memanfaatkan media luar ruang.

b. Melalui penelitian ini, diharapkan akan tersusun rekomendasi teoritis,

tentang media luar manakah yang paling efektif sebagai media

menyampaikan informasi dan pengenalan caleg dan partai untuk

Pemilu 2019.

II. TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Komunikasi

2.1.1 Pengertian Komunikasi

Menurut Hovland, dalam Effendy (2011: 10) bahwa komunikasi adalah proses

mengubah perilaku orang lain (communication is process to modify the behavior

of other individuals). Sejalan dengan hal tersebut, Hermawan (2012: 4)

mengatakan bahwa komunikasi adalah suatu proses penyampaian informasi

(pesan, ide, gagasan) dari satu pihak kepada pihak lain agar terjadi saling

mempengaruhi dianatar keduanya. Sedangkan menurut Lasswell, dalam Effendi

(2011:10), komunikasi adalah proses penyampaian pesan oleh komunikator

kepada komunikasi melalui media yang menimbulkan efek tertentu. Artinya

menurut pandangan Lasswel bahwa komunikasi memiliki lima unsur antara lain.

1. Komunikator

2. Pesan

3. Media

4. Komunikan (penerima pesan)

5. Efek

Sementara itu, menurut Craig dalam Littlejohn dan Foss (2005) bahwa

komunikasi adalah proses utama dimana kehidupan manusia di alami. Lebih

lanjut Craig menjelaskan bahwa semua teori komunikasi pada akhirnya praktis,

12karena setiap teori merupakan respons terhadap beberapa aspek komunikasi yang

dijumpai dalam kehidupan sehari-hari.

Berelson dan Steiner (1964), dalam Fisher (1986) mendefinisikan komunikasi

sebagai penyampaian informasi, ide, emosi, keterampilan, dan seterusnya, melalui

penggunaan symbol-kata, gambar, angka, grafik, dan lain-lain.

Sedangkan Shannon dan Weaver (1949) juga mendefinisikan bahwa komunikasi,

mencakup semua prosedur melalui mana pikiran seseorang dapat mempengaruhi

orang lainnya.

Berbeda halnya dengan Shachter (1961) dalam Fisher (1986) yang menyatakan

bahwa komunikasi merupakan mekanisme untuk melaksanakan kekuasaan.

Definisi semacam itu menempatkan komunikasi sebagai unsur kontrol sosial

dimana seseorang mempengaruhi atau berusaha mempengaruhi atau berusaha

mempengaruhi perilaku, keyakinan, sikap, dan seterusnya dari orang lain dalam

suatu suasana sosial.

Dari berbagai definisi komunikasi yang dikemukakan oleh berbagai ahli, maka

disimpulkan bahwa komunikasi merupakan upaya mempengaruhi sikap, perilaku,

dan nilai pihak lain melalui berbagai media yang ada dalam hubungan atau relasi

sosial yang ada.

2.1.2 Proses Komunikasi

Menurut Effendy (2011: 11) proses komunikasi terbagi dalam dua tahap, yakni

secara primer dan secara sekunder. Penjelasannya sebagai berikut:

a. Proses Komunikasi secara Primer

13Adalah proses penyampaian pikiran dan atau perasaan seseorang kepada

orang lain dengan menggunakan lambang (symbol) sebagai media

b. Proses Komunikasi Secara Sekunder

Penyampaian pesan oleh seseorang kepada orang lain dengan menggunakan

alat atau sarana sebagai media kedua setelah memakai lambing sebagai media

pertama. Seseorang komunikator menggunakan media kedua dalam

melancarkan komunikasinya karena komunikan sebagai sasarannya berada dit

empat yang relatif jauh atau jumlahnya banyak. Oleh karena itu proses

komunikasi secara sekunder itu menggunakan media yang dapat di

klasifikasikan sebagai media massa (surat kabar, radio siaran, televisi siaran,

dan film yang diputar di bioskop), dan media non massa/ nir massa (surat,

telefon, telegram, poster, spanduk, papan pengumuman, bulletin, folder,

majalah organisasi dan lain-lain)

Gambar 2.1 Proses Komunikasi

Sumber: Kotler dalam Effendy (2011)

messageSender Encoding Media EncodingDecoding

Feed Back ResponseNoise

14Agar komunikasi efektif, komunikator harus tahu khalayak mana yang dijadikan

sasaran dan apa yang di inginkan. Ia harus terampil menggunakan lambang

menjadi satu pesan dengan memperhitungkan bagaimana komunikan sasaran

mengartikan symbol yang menjadi pesan. Komunikator harus mengirimkan pesan

melalui media yang efisien dalam mencapai khalayak sasaran.

2.1.3 Tujuan Komunikasi

Menurut Hermawan (2012: 10) terdapat empat tujuan atau motif komunikasi yang

perlu dikemukakan antara lain:

a. Menemukan

Salah satu tujuan komunikasi menyangkut penemuan diri (personal

discovery). Bila berkomunikasi dengan orang lain kita belajar mengenal diri

sendiri selain juga tentang orang lain.

b. Untuk Berhubungan

Salah satu motivasi atau tujuan melakukan komunikasi yang paling kuat

adalah berhubungan dengan orang lain (membina dan memelihara hubungan

dengan orang lain).

c. Untuk Meyakinkan

Media massa ada sebagian besar untuk meyakinkan agar kita mengubah

sikap dan perilaku.

d. Untuk Bermain.

15Kita Menggunakan banyak perilaku komunikasi kita untuk bermain dan

menghibur diri. Kita mendengarkan pelawak, pembicaraan, music, dan film

sebagian besar untuk hiburan.. Demikian pula banyak dari perilaku

komunikasi kita dirancang untuk menghibur orang lain.

2.1.4 Tahapan Komunikasi

Menurut Littlejohn dan Foss (2005: 11) Bahwa secara tradisional, dalam disiplin

komunikasi terbagi dalam beberapa tahapan (komunikasi) yang melibatkan

individu. Pola yang biasa, variasinya antara lain komunikasi antarpribadi,

komunikasi kelompok, publik, organisasi dan komunikasi massa.

Traditionally, the communication discipline has been divided along thelines of increasing levels of individual involvement. the usual patterns,with some variation, has been interpersonal, group, public,organizational, and mass communications.

Lebih lanjut Littlejohn dan Foss menjelaskan bahwa komunikasi interpersonal

berhubungan dengan komunikasi antar orang, biasanya dalam tatap muka, secara

pribadi. Sementara itu, komunikasi kelompok berhubungan dengan interaksi

orang-orang dalam kelompok kecil ini, biasanya dalam pengaturan pengambilan

keputusan.

Sedangkan Komunikasi publik, atau retorika, secara tradisional fokus pada

presentasi umum wacana. komunikasi organisasional terjadi dalam jaringan

kooperatif besar dan mencakup hampir semua aspek komunikasi interpersonal dan

kelompok.

16Terakhir, komunikasi massa berhubungan dengan komunikasi publik, biasanya

dimediasi. banyak aspek komunikasi interpersonal, kelompok, publik, dan

organisasi terlibat dalam proses komunikasi massa

interpersonal communication deals with communication between people,usually in face to face, private settings. Group communication relates tointeraction of peaople ini small goups, usally in decision - making settings.Public communication, or rhetoric, traditionally foocus on the publicpresentation of discourse. organizational communications occurs in largecooperative networks and includes virtually all aspects of bothinterpersonal and group communication. finally, mass communicationdeals with public communication, usually mediated. many aspects ofinterpersonal, group, public, and organizational communication areinvolved in teh process of mass communication

2.2 Pemasaran

Pemasaran secara umum adalah kegiatan pokok dalam suatu perusahaan atau

organisasi (profit/non profit) agar terjadi keberlanjutan perusahaan/organisasi

terseubut baik hari ini maupun di masa mendatang. Sebgaian orang memahami

bahwa pemasaran sansat penting, karena menyangkut strategi menawarkan

produk dari perusahaan atau organisasi (profit/ non profit) yang berbentuk barang

atau jasa.

Menurut Kotler dan Keller (2009), inti dari pemasarn atau marketing adalah

mengidentifikasi dan memenuhi kebutuhan manusia dan social. Slah satu definisi

yang baik dan singkat dari pemasaran adalah memenuhi dengan cara

menguntungkan.

2.2.1 Pengertian Pemasaran

Berikut ini beberapa pengertian pemasaran dari para ahli, antara lain:

171. Menurut Kotler, Kertajaya dan Setiawan (2010), intinya marketing berputar

di sekitar tiga disiplin utama: product management, customer management,

dan brand management.

2. Menurut Kotler, dalam Tjiptono dan Chandra (2012), pemasaran adalah proses

social dan manjerial dimana individu dan kelompok mendapatkan apa yang

mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran produk dan

nilai satu sama lain.

3. Menurut Vakantesh & Penaloza, dlam Tjiptono dan Chandra (2012),

pemasaran adlah serangkaian aktivitas yang dilakukan perusahaan untuk

menstimulasi permintaan atas produk atau jasanya dan memastikan bahwa

produk dijual dan disampaikan kepada pelanggan.

4. Menurut American Marketing Association, dalam Tjiptoro dan Chandra

(2012), Pemasaran adalah aktivitas, serangkaian institusi dan proses

menciptakan, mengkomunikasikan, menyampaikan, dan mempertukarkan

tawaran (offerings) yang bernilai bagi pelanggan, klien, mitra, dan masyarakat

umum.

5. Menurut Hasan (2013), pemasaran (marketing) merupakan sebuah konsep

ilmu dalam strategi bisnis yang bertujuan untuk mencapai kepuasan

berkelanjutan bagi (pelanggan, keryawan, dan pemegang saham). Sebagai

ilmu, marketing merupakan ilmu pengetahuan yang objektif yang diperoleh

dengan penggunaan instrument instrument tertentu untuk mengukur kinerja

dari aktivitas bisnis dalam membentuk, mengembangkan, mengarahkan

pertukaran yang saling menguntungkan dalam jangka panjang antar produsen

dan konsumen atau pemakai. Sebagi strategi bisnis, marketing merupakan

18tindakan penyesuaian suatu organisasi yang berorientasi pasar dalam

menghadapi kenyataan bisnis baik dalam lingkungan mikro maupun

lingkungan makro yang terus berubah.

Dari beberapa definisi yang telah dikemukakan di atas, dapat disimpulkan bahwa

pemasaran (marketing) merupakan kegiatan yang berkelanjutan dalam upaya

memuaskan seluruh stakeholder berangkat dari langkah sistematis menciptakan

produk yang bernilai, mengkomunikasikan, dan berorientasi kepada kebutuhan

pelanggan, sehingga pelanggan mendapatkan kepuasan atas manfaat produk

tersebut.

2.2.2. Konsep Bauran Pemasaran (Marketing Mix)

Menurut Kotler dan Keller (2009), tugas pemasar adalah merencanakan aktivitas-

aktivitas pemasaran dan membentuk program pemasaran yang berintegrasi penuh

untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan menghantarkan nilai kepada

pelanggan. McCarthy, dalam Kotler dan Keller (2009) mengklasifikasikan

aktivitas-aktivitas tersebut sebagai sarana bauran pemasaran (marketing mix).

Bauran Pemasaran

ProdukRagam produkKualitasDesainFiturNama merekKemasanUkuranLayananJaminanPengembalian

HargaHarga terdaftarDiskonPotongan hargaPeriode pembayaranSyarat kreditPromosiPromosi penjualanPeriklananTenaga penjualanHubungan MasyarakatPemasaranlangsung

TempatSaluranCakupanPilihanLokasiPersediaan

Gambar 2.2 Komponen Empat P dari Bauran PemasaranSumber: Kotler dan Keller (2009:24)

192.3 Pemasaran Politik

Di Negara-negara yang di anggap maju, penerapan prinsip-prinsip pemasaran

telah jauh meluas tiak hanya institusi-institusi bisnis yang profit oriented, namun

juga ke institusi-instituso nirlaba, bahkan telah masuk dalam proses pemilihan

presiden maupun parlemen. Namun demikian, akhir-akhir ini di Indonesia juga

menerapkan prinsip-prinsip marketing dalam dunia politik. Salah satu fenomena

yang menjadi kajian komprehensif adalah kemenangan SBY Boediono pada

pemilihan Presiden/Wakil Presiden Tahun 2009. Bahkan Sugiono (2013)

menyatakan bahwa kunci kemenangan dari sini. Komunikasi pemasaran

merupakan istilah yang lebih disukai sebagian besar praktisi pemasaran dan

akademisi yang menggambarkan kegiatan komunikasi dalam upaya promosi

kepada pelanggan maupun calon pelanggan.

Sedangkan menurut Kotler dan Keller (2008: 204), komunikasi pemasaran adalah

sarana yang digunakan perusahaan dalam upaya untuk menginformasikan,

membujuk, dan mengingatkan konsumen (langsung atau tidak langsung) tentang

produk dan merek yang mereka jual.

2.3.1 Pengertian Pemasaran Politik

Dalam Nursal (2004) dijelaskan bahwa dari waktu ke waktu, penekanan difinisi

pemasaran politik mengalami perubahan:

1. Menurut Shama (1975) & Kotler (1982) memberikan penekanan pada

proses transaksi yang terjadi antara pemilih dan kandidat

2. O’Leary & Iradela (1976) menekankan penggunaan marketing mix untuk

mempromosikan partai politik.

203. Lock & Harrus (1996) Mengusulkan agar political marketing

memperhatikan proses positioning.

4. Wring (1997) menenkankan penggunaan riset opini dan analisis

lingkungan.

Sementara itu, menurut Nursal dalam Setiyono (2008) menyatakan bahwa pada

dasarnya political marketing adalah serangkaian aktivitas terencana, strategis tapi

juga taktis, berdimensi jangka panjang dan jangka pendek, untuk menyebarkan

makana politik kepada pada pemilih. Tujuannya membentuk dan menananmkan

harapan, sikap, keyakinan, orientasi, dan perilaku pemilih. Promosi dalam bentuk

iklan hanya merupakan satu sub bagian dari strategi pemasaran politik (Setiyono:

2018).

Meski demikian menurut Rotchscild dan Jamieson et all, dalam Firmanzah (2008)

menyebutkan bahwa marketing politik (political marketing). Dalam marketing

politik yang ditekankan adalah penggunaan pendekatan dan metode marketing

untuk membantu politikus dan partai politik lebih efektif dan efisien dalm

membangun dua arah dengan konstituen masyarakat. Hubungan ini diartikan

secara luas, dari kontak fisik selama periode kampanya sampai dengan

komunikasi tidak langsung melalui pemberitaan di media massa

Oleh karena itu, lebih lanjut Firmanzah (2008), mengatakan bahwa marketing

politik bukanlah konsep untuk menjual partai politik atau kandidat presidensial ke

pemilih, namun sebuah konsep yang menawarkan bagaimana sebuah partai politik

atau kontestan bisa membuat program yang berhubungan dengan permasalahan

aktual.

21Menurut Less Marshmant, dalam Firmanzah (2008: 198), marketing politik harus

dilihat secara komprehensif. Pertama, marketing politik lebih daripada sekedar

komunikasi politik. Kedua, marketing politik diaplikasikan dalam sebuah proses

organisasi partai politik. Ketiga, marketing politik menggunakan konsep

marketing secara luas, tidak hanya sekedar pada teknik marketing, namun juga

sampai strategi marketing, dari teknik publikasi, menawarkan ide dan program,

serta desain produk sampai ke market intelligent dan pemrosesan informasi.

Keempat, marketing politik melibatkan banyak disiplin ilmu dalam

pembahasaannya, seperti sosialogi dan psikologi. Kelima, konsep marketing

politik bisa diterapkan dalam berbagai situasi politik, mulai dari pemilihan umum

sampai ke proses lobi di parlemen.

Dalam hal strategi komunikasi politik, marketing mengajarkan bagaimana partai

politik bias mendiferensiasikan produk dan image politiknya (firmansyah; 2008).

Dengan begitu, masyarakat luas akan dapat mengenali identitas masing-masing

partai politik dan kontestan perorangan

Selanjutnya, Niffenegger dan Butler dalam Firmanzah (2008) menjelaskan

karakterik dan konten marketing politik dan marketing komersial dalam

operasionalisasi prosesnya, meski proses marketing politik masih mengikuti

proses yang terdapat dalam marketing komersial. Namun hal-hal yang dibahas

tiap tahapan proses sangat berbeda antara marketing komersial berbeda dengan

marketing politik.

22Berikut ini proses marketing politik menurut Niffenegger, dalam Firmanzah(2008)

Kendati berbeda tujuan proses politik maupun proses bisnis, Firmanzah (2008:

195) menyatakan dalam marketing politik juga berlaku bauran

pemasaran/marketing atau yang sering dikenal dengan 4ps, antara lain:

1. Produk (Product). Produk yang ditawarkan institusi politik merupakan

sesuatu yang komplek, dimana pemilih akan menikmatinya setelah sebuah

Kandidat

Program marketing

Produk Platform partaimasa lalukarakteristikpersonal

Promosi AdvertisingPublikasi, EventDebat

Harga Biaya EkonomiBiayapsikologis Efekimage Nasional

Place Programmarketingpersonalprogramvolunter

Segmen pemilih

Segmen pemilih

Segmen 1 IsuPolitik/kesempatan

Segmen 2 IsuPolitik/kesempatan

Segmen 3 IsuPolitik/kesempatan

Segmen 4 IsuPolitik/kesempatan

Gambar 2.3. Proses Marketing PolitikSumber: Niffenegger dalam Firmanzah (2008)2.3.2 Konsep Bauran Pemasaran Politik

23partai atau seorang kandidat terpilih. Niffeneger dan Firmanzah (2008: 200),

membagi produk politik dalam tiga kategori, (1) party platform (platform

partai), (2) past record (catatan-catatan yang telah dilakukan dimasa lampau),

dan (3) personal characteristic (ciri pribadi).

2. Promosi (promotion). Promosi institusi partai politik sebenarnya tidak hanya

terjadi semasa periode kampanye. Aktivitas promosi harus dilakukanm terus

menerus dan permainan, dan tidak hanya terbatas pada periode kampanye

saja (Butler & Collins, dalam Firmanzah(2008: 204), bahwa promosi,

pemilihan media perlu dipertimbangkan. Tidak semua media tepat sebagai

ajang untuk melakukan promosi. Lebih lanjut, menurut Niffeneger dan

Schrott, dalam Firmanzah (2008), bahwa promosi bias dilakukan oleh

institusi politik melalui debat di TV. Beberapa hal yang dipromosikan oleh

institusi politik adalah ide, platform partai, dan ideology. Selain itu menurut

Wring dan Elebash dalam Firmanzah (2008), tak jarang institusi politik

bekerja sama dengan sebuah agen iklan dalam membangun slogan, jargon

dan citra yang akan ditampilkan.

3. Harga (Price) dalam marketing politik mencangkup banyak hal, mulai

ekonomi, psikologis, sampai citra Nasional. Hal ini dikemukakan oleh

Niffeneger dalam Firmanzah (2008) harga ekonomi mencangkup semua biaya

yang dikeluarkan partai selama periode kampanye. Harga psikologi mengacu

pada harga persepsi misalnya, pemilih merasa nyaman, dengan latar belakang

etnis, agama, pendidikan, dan lain-lain. Sedangkan, harga citra nasional

berkaitan dengan apakah pemilih merasa kandidat (presiden) tersebut dapat

24memberikan citra positif suatu bangsa-Negara dan dapat menjadi kebanggaan

nasional atau tidak.

4. Tempat (Place), berkaitan erat dengan cara hadir atau distribusi sebuah partai

dan kemampuannya dalam berkomunikasi dengan para pemilih. Artinya suatu

institusi politik, partai misalnya harus dapat mengidentifikasi dan memetakan

struktur serta karakteristik masyarakat baik dari sisi geografis maupun

demografis.

2.4 Komunikasi Pemasaran

2.4.1 Pengertian Komunikasi Pemasaran

Menurut Shimp (2014), bentuk dasar dari komunikasi pemasaran meliputi iklan

media massa tradisional (televisi, majalah, dsb); iklan online (Situs, pesan surat

elektronik, SMS, dsb); promosi penjualan (sampel, kupon, rabat, barang-barang

premium, dsb) label pada took dan komunikasi ditempat pembelian; brosur

melalui surat langsung, public relation (PR) dan iklan rilis, sponsorship acara-

acara; prsentasi oleh bagian penjualan; dan berbagai bentuk jaminan sebagai

sarana komunikasi. Secara kolektif, berbagai sarana dan media komunikasi ini

adalah hal yang secara tradisional diistilahkan sebagai sarana dalam komponen

baruan pemasaran (promotion mix) yang disebutnya empat P dari pemasaran.

2.4.2 Bauran komunikasi Pemasaran

Walaupun iklan sering merupakan unsur sentral dari program komunikasi

pemasaran, biasanya itu bukan satu-satunya-atau bahkan paling penting-dari segi

25membangun ekuitas merek. Bauran pemasaran menurut Kotler dan Keller (2008)

terdiri atas enam cara komunikasi utama:

1. Iklan: setiap bentuk presentasi yang bukan dilakukan orang dan berupa

promosi gagasan, barang, atau jasa oleh sponsor atau jasa.

2. Promosi penjualan: berbagai jenis intensif jangka pendek mendorong orang

mencoba atau membeli produk atau jasa

3. Acara khusus dan pengalaman: perusahaan mensponsori kegiatan dan

program-program yang dirancang untuk menciptakan interaksi setiap hari

atau interaksi yang berkaitan dengan merek

4. Hubungan masyarakat dan pemberitaan: berbagai program yang dirancang

untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau amsing-masing

produknya.

5. Pemasaran langsung: pengunaan surat, telepon, gaksimili, e-mail/surat

elektronik, atau internet untuk berkomunikasi langsung atau meminta

tanggapan berdialog dengan pelanggan tertentu dan calon pelanggan.

6. Penjualan pribadi: interaksi tatap muka dengan satu atau beberapa calon

pembeli dengan maksud untuk melakukan presentasi, menjawab pertanyaan,

dan memperoleh pemesanan.

Dibawah ini Tabel 2.1, 6 (enam) sarana komunikasi utama yang dikenal dengan

bauran komunikasi pemasaran

26Tabel 2.1 6 (enam) Sarana Komunikasi Utama dalam Bauran Pemasaran

IklanPromosi

penjualan

Acarakhusus/

pengalaman

Hubunganmasyarakat

Penjualanpribadi

Pemasaranlangsung

Iklan cetakdan siaran

Kemasan-luar sisipankemasan

Film, brosurdan buklet

Poster danleaflet

Direktori,cetak ulangiklan

Reklame,tandapajangan

Pajanganditempatpembelian

Bahanaudiovisual,symbol danlogo,videotape

Kontes,permainan,undian,lotere

Cenderamata danhadiah

Contohproduk

Pecan rayadan pamerandagang

Kupon, rabat

Pembiayaanbungarendah

Hiburan,potonganharga, tukartambah

Programberlanjutan,Tie-in

Olah raga,hiburan

Festival seni

Kegiatanamal

Wisataperusahaan

Museumperusahaan

Kegiatanjalanan

Siaran pers,ceramah,seminar

Laporantahunan

Sumbanganamal

Pemberitaan

Hubunganlingkungantetangga

Lobi

Mediaidentitas

Majalahperusahaan

Presentasipemasaran

Pertemuanpenjualan

Programintensif

Contohproduk

Pekan rayadan pamerandagang

Katalog

Surat

Telemarleting

Belanjaeletronik

Belanja TV

Surat faks

E-mail/suratelektronik

Voice mail

Sumber: Ketler dan Keller (2008)

2.4.3. Periklanan (advertising)

2.4.3.1 Pengertian periklanan (advertising)

Masyarakat periklanan Indonesia dalam Kriyantono (2013) mengatakan bahwa

periklanan adalah keseluruhan proses yang meliputi penyiapan, perencanaan,

27pelaksanaan, dan penyampaian iklan. Lebih jauh Krisyantono (2013)

mendefiniskan periklanan sebagai proses komunikasi satu arah, bersifat

impersonal yang bertujuan mempengaruhi orang untuk membeli produk, dan

disebarluaskan melalui media massa atau media massif, dan pemuatannya

mensyaratkan membayar slot waktu untuk radio, televise atau film, dan luas

kolom untuk media cetak, dan luas ruang untuk media luar rumah (ruang) seperti

billboard, spanduk, display di jalan raya, dan baliho.

Sejalan dengan hal itu, Palmer dalam Krisyantono (2013) menjelaskan bahwa

periklanan adalah komunikasi komersil dan nonpersonal tentang sebuah

organisasi dan produk-produknya yang ditransmisikan ke suatu target khalayak

melalui media yang bersifat massif seperti televise, radio, Koran, majalah reklame

luar ruang, atau kendaraan umum.

Dalam konteks politik, terkait dengan produk periklanan, yaitu iklan itu sendiri,

Setiyono (2008) mengatakan bahwa promosi dalam bentuk iklan hanya

merupakan satu subbagian dari strategi pemasaran politik.

2.4.3.2 Tujuan Periklanan

Tujuan suatu iklan merupakan bentuk komunikasi spesifik untuk meraih khalayak

yang khusus sepanjang periode tertentu, Kotler dalam Hermawab (2012)

menggarisbawahi tujuan periklanan dalam 3 kategori utama:

281. Memberikan informasi (to inform), yang dalam hal ini menyampaikan kepada

konsumen tentang suatu produk baru

2. Membujuk (to persuade), dalam hal ini mendorong calon konsumen untuk

beralih pada produk yang berbeda

3. Mengingatkan (to remind), dalam hal ini mengingatkan pembeli di mana

mereka dapat memperoleh suatu produk

Sementara itu menurut Tjitono dan Chandra (2012) tujuan periklanan bias

diklasifikasikan ke dalam delapan jenis pokok yang bias dikombinasikan satu

sama lain, yaitu:

1. Menciptakan pengenalan, atau kesadaran (awareness) atas nama merek,

konsep produk atau informasi mengenai tempat dan cara membeli produk

2. Mengingatkan kembali para pembeli agar menggunakan atau membeli lagi

(restock) produk

3. Mengubah sikap terhadap pengguna bentuk produk (product form)

4. Mengubah persepsi terhadap tingkat kepentingan (importance) atribut merek

5. Mengubah keyakinan (beliefs) terhadap merek

6. Memperkuat sikap pelanggan

7. Membangun citra korporat dan lini produk

8. Mendapatkan respon langsung

2.4.3.3 Klasifikasi Periklanan.

Lee dan Johnson (2011) menjabarkan bahwa periklanan seringkali diklasifikasi

dalam beberapa tipe besar, antara lain:

29a. Periklanan produk.

Porsi utama pengeluaran periklanan dibelanjakan untuk produk: presentasi

dan promosi produk-produk bary, produk-produk yang ada, dan produk-

produk hasil revisi.

b. Periklanan eceran.

Periklanan ini bersifat lokal dan berfokus pada took, tempat dimana produk

dapat dibeli atau dimana suatu jasa ditawarkan. Periklanan eceran

memberikan tekanan pada harga, ketersediaan, lokasi, dan jam-jam operasi.

c. Periklanan korporasi.

Fokus periklanan ini adalah membangun identitas korporasi atau untuk

mendapatkan dukungan publik terhadap sudut pandang organisasi.

Kebanyakan periklanan korporasi dirancang untuk menciptakan citra

menguntungkan bagi sebuah perusahaan dan produk-produknya.

d. Periklanan bisnis ke bisnis.

Istilah ini berkaitan dengan periklanan yang ditujukan kepada para pelaku

industri, para pedagang perantara (pedagang partai besar dan pengecer), serta

profesional (seperti pengacara dan akuntan)

e. Periklanan politik.

Periklanan politik sering kali digunakan para politisi untuk membujuk orang

untuk memilih mereka; dan karenanya, iklan jenis ini merupakan sebuah

bagian penting dari proses politik di Amerika Serikat dan negara-negara

demokrasi lain (termasuk Indonesia) yang memperbolehkan iklan para

kandidat.

f. Periklanan direktori

30Orang merujuk periklanan direktori untuk menemukan cara membeli sebuah

produk atau jasa. Bentuk terbaik direktori yang dikenal adalah Yellow Pages,

meskipun sekarang terdapat berbagai jenis direktori yang menjalankan fungsi

serupa.

g. Periklanan respon langsung.

Periklanan respon langsung melibatkan komunikasi dua arah diantara

pengiklan dan konsumen.

h. Periklanan pelayanan masyarakat.

Periklanan masyarakat dirancang untuk beroperasi untuk kepentingan

masyarakat dan mempromosikan kesejateraan masyarakat. Iklan-iklan ini

diciptakan bebas biaya oleh para profesional periklanan, dengan ruang dan

waktu iklan merupakan hibah oleh media.

i. Periklanan advokasi

Periklanan advokasi berkaitan dengan penyebaran gagasan-gagasan dan

klarifikasi isu sosial yang berkontroversial dan menjadi kepentingan

masyarakat. Perusahaan yang menerapkan strategi periklanan pada masalah

sosial seperti konservasi alam semakin bertambah banyak.

2.4.3.4 Langkah-langkah Periklanan

Menurut Tjiptono dan Chandra (2012) dalam mengembangkan program

periklanan, langkah pertamanya adalah mengidentifikasi pasar sasaran dan motif

pembeli. Setelah itu baru ditetapkan lima keputusan pokok (langkah-langkah)

yang terdiri atas:

a. Mission, yaitu meyangkut sasaran penjualan dan tujuan periklanan

31b. Money, yaitu besarnya anggaran iklan yang ditetapkan

c. Message, yaitu perancanan, pengevaluasian, penialaian, dan pengeksekusian

pesan yang disampaikan kepada audiens/ khalayak sasaran.

d. Media, yaitu keputusan mengenai pemilihan media periklanan yang akan

digunakan. Faktor yang perlu dipertimbangakan antara lain:

1. Reach, frequency, dan impact yang diharapkan

2. Tipe medium, seperti Koran, majalah, televise, direc mail, radio, media

luar gedung, yellow pages, newsletters, brosur, telepon, internet,

advertorial, dll.

3. Wahana media spesifik, yaitu penyangkutan alternatif yang tersedia

dalam setiap medium

4. Media timing, yaitu penentuan waktu penayangan iklan, degan

mempertimbangkan masalah penjadwalan makro (macroscheduling

problems) dan masalah penjadwalan mikro (Microschedulling problems).

2.4.3.5 Definisi Media Periklanan

Menurut Basu Swasta (2002:257) media perikalanan didefinisikan sebagai

berikut: “ media periklanan adalah sebuah lembaga yang mempunyai kegiatan

usaha menciptakan dan menyelenggarakan media (alat komunikasi atau

penerangan) yang ditunjukkan kepada orang banyak atau masyarakat umum”.

Media penyampaian pesan iklan atau media periklanan memegang peranan

penting dalam proses komunikasi. Tanpa media, pesan tidak akan sampai kepada

kelompok yang kita inginkan. Oleh karena itu memilih media yang tepat akan

32sangat menentukan apakah pesan yang ingin disampaikan kepada kelompok

sasaran akan sampai atau tidak.

2.4.3.6 Jenis Media Periklanan

Salah satu hal yang penting dalam periklanan adalah menentukan jenis media

periklanan.

Dibawah ini Tabel 2.2, Jenis Media Periklanan dan Keunggulan/Kelemahannya.

Beberapa keunggulan dan kelemahan berbagai media periklanan antara lain:

Tabel 2.2 Jenis Media Periklanan dan Keunggulan/ Kelemahannya

Medium Keunggulan Kelemahan

Suratkabar

Fleksibel, berketepatan waktu,coverage pasar local bagus,akseptasnsi luas, believabilitytinggi, biaya rendah, purchase leadtime relative singkat

Berusi singkat, kualitas reproduksijelak, pass along audiens kecil,kemampuan menarik perhatianrendah

Televisi Menggabungkan gambar, suara dangerak. Tingkat atensi tinggi, tingkatreach tinggi. Coverage luas danprestise

Biaya absolut mahal, biayaproduksi mahal, eksposur sekelebat(kilat), selektivitas audiens rendah,usia singkat

Radio Pemakaian massal, selektivitasgeografis tinggi (audienstersegmentasi dengan baik), biayarendah, frekuensi tinggi, fleksibel,biaya produksi rendah

Presentasi pesan hanya bias secaraaudio, tingkat perhatian lebihrendah dibandingkan TV, strukturbiaya tak terstandarisasi, eksposurkilat

Majalah Selektivitas geografis dandemografis tinggi, kredibilitas danprestise, reproduksi berkualitastinggi, berusia panjang, konteninformasi tinggi

Purchase lead times lama, sebagiansirkulasi terbuang percuma, tidakada jaminan posisi, presentasi pesanhanya bisa secara visual,fleksibilitas rendah

33Medium Keunggulan Kelemahan

Medialuarruang danbioskop

Fleksibilitas, tingkat eksposureulang tinggi, biya rendah, lokasispesifik

Tidak ada selektivitas audiens,kapabilitas kreatif terbatas, citrakurang bagus

Directmail

Selektivitas tinggi, pembacamengendalikan eksposur, konteninformasi tinggi, peluang untukeksposur ulang

Biaya perkontak mahal, citra buruk(junk mail)

Internetdanmediainteraktif

Pemakaia menyeleksi informasiproduk, perhatian dan keterlibatanpemakai tinggi, relasi interaktif,potensi untuk melakukan directselling, platform pesan fleksibel

Kapabilitas kreatif terbatas,crowded acces, keterbatasanteknologi, kesulitan dalam halpengukuran yang sahih, reachterbatas

Sumber: Tjiptono dan Chandra (2012)

2.4.4 Bentuk-Bentuk Iklan Partai Politik

2.4.4.1 Media Iklan Partai Politik

Iklan partai politik pada umumnya menggunakan media yang mereka anggap

efektif, efisien, dan strategis. Iklan politik merupakan bentuk dari komunikasi

politik yang merupakan proses penyampoaian peryataan oleh seseorang kepada

orang lain melalui suatu media atau langsung (Ardial, 2010:20). Marshal Mc.

Luhan dalam Ardial (2009: 161-162) menyatakan bahwa media merupakan

perpanjangan alat indera manusia untuk menyatakan pesan berupa gagasan, isi

jiwa, atau kesadarannya untuk mempengaruhi khalayak/masyarakat dan sebagai

pembentukan citra politik bagi elit politik. Media iklan secara umum dapat

dikelompokkan menjadi dua bagian yang terdiri dari; media internal seperti

baliho, pamphlet, booklet, spanduk, poster, brosur, dan media eksternal seperti

34surat kabar, radio, dan televisi. Arifin dalam Ardial (2009:161) membagi media ke

dalam tiga bentuk, sebagai berikut:

a. Media yang menyalurkan ucapan seperti gendang, alarm block, telepon,

dan radio.

b. Media yang menyalurkan tulisan seperti prasasi, selebaran, pamphlet, poster,

brosur, baliho, spanduk, surat kabar, majalah, dan buku.

c. Media yang menyalurkan hidup dan dapat di tangkap oleh mata dan telinga

seperti film, video, dan TV

Periklanan politik adalah pengiklanan citra atau image, daya tarik yang diarahkan

untuk membangun reputasi seorang pejabat publik atau pencari jabatan,

menginformasikan padaa khalayak mengenai kualifikasi seorang politisi,

pengalamannya, latar belakang kepribadiannya, sehingga merupakan dorongan

bagi prospek pemilihan calon atau kandidat yang bersangkutan dalam proses

politik (Riswandi, 2006: 39).

2.4.5 Media Luar Ruang

Menurut Tjiptono (2008:243), media luar ruangan adalah media yang berukuran

besar dipasang di tempat-tempat terbuka seperti di pinggir jalan, dipusat

keramaian atau tempat-tempat khusus lainnya, seperti di dalam bus kota, gedung,

pagar, tembok, dan sebagainya,

Menurut Mulyana (2010:294), iklan media luar ruang merupakan iklan yang

ditempatkan di luar ruang. Biasanya lebih banyak diletakkan di ruang kota,

35dengan mempertimbangkan kepadatan orang yang melalui ruang tersebut.

Sedangkan secara tersirat Krisyantono (2013: 11) media luar ruang disebut juga

media nirmassa (non massa) artinya media yang mempunyai kemampuan hampir

sama dengan media massa dalam memperluas pesan periklanan, yakni mampu

membuat pesan dilihat banyak orang pada saat bersamaan, krisyantono

menyebutkan sebagai media nirmassa yang massif. Contoh media nirmassa adalah

media luar ruang (luar rumah) seperti: baliho, spanduk, papan reklame ataupun

billboard.

Sementara itu, terkait dengan iklan media luar ruang, Krisyantono (2013)

mendefinisikan sebaga iklan yang ditempatkan di luar rumah atau pinggir jalan

terbuka, di tempat publik seperti billboard, yang menampilkan gambar bergerak

seperti televisi (megatron), spanduk, iklan di tubuh bus kota, umbul-umbul,

banner, poster, hanging, dan baliho.

Menurut The Institute for Outdoor Adversiting, elemen-elemen dari iklan media

luar ruang, khususnya poster dan baliho antara lain (William, dkk, 2006: 399)

a. Graphic. Grafis atau ilustrasi dari billboard harus cukup besar agar dapat

membius perhatian khalayak sehingga perhatian mereka menuju ke iklan

billboard tersebut

b. Size, ukuran gambar di billboard harus cukup besar agar dapat menyita

perhatian

c. Colors, warna yang terang dan jelas memudahkan perhatian orang untuk

tertuju ke iklan billboard. Warna merupakan factor penting di dalam persepsi

36stimuli visual. Warna juga dapat mempengaruhi factor-faktor lain, seperti

respon psikologis, dan mood

d. Figure/ground, hubungan antara figure dan ground pada iklan billboard

harus dibuat sejelas mungkin. Sebuah gambar iklan dari soft drink akan sulit

untuk di tangkap dari kendaraan bermotor yang sedang melaju. Background

jangan sampai menyaingi subyeknya

e. Typography, tulisan dapat dibaca denga jelas dari jarak jauh, bentuk font

memudahkan untuk dibaca dari kendaraan yang sedang melaju di jalan,

sedapat mungkin tidak memakai ornament-ornamen di dalam font ataupun a;;

capital letters

f. Product identification, identifikasi label perusahaan tersebut harus cukup

besar untuk ditangkap orang yang lewat dan dapat mudah dimengerti bahwa

itu iklan produk dari jenis brang tertentu, missal: rokok, makanan instan dan

lain-lain.

g. Extensions, frame dari pada billboard dapat dibesarkan skala dan keluar

batasan long rectangle.

h. Shape,untuk dapak visual, penambahan efek 3D pada ilustrasi dan bermain

dengan horizons, garis yang memudarkan dan kotak-kotak dimensional dapat

dilakukan pada billboar.,

i. Motion, penambalan alat elektronik pada billboard dapat membuat bagian

dari billboard bergerak. Pesan di billboard juga dapat digerakkan

menggunakan revolving panels (panel yang dapat bergerak secara melingkar).

372.4.5.1 Strategi Media Luar Ruang Dengan Baliho dan Spanduk

Dalam Suryadi (2018) menjelaskan bahwa media massa luar ruang memang lebih

identik dengan iklan.

Terkait dengan definisi, menurut Suryadi (2018) Baliho merupakan papan

pengumuman besar yang biasanya ditempatkan pada lokasi strategis dan

penanganannya dilakukan oleh Dipenda. Di luar negeri, seperti Amerika Serikat

disebut dengan billboard.

Faktor-faktor berikut merupakan dasar pertimbangan dalam pemilihan lokasi

untuk penempatan billboard/ baliho (Suryadi: 2018).

1. Jangkauan atau panjang dari jalur pendekatan tanpa halangan.

Salah satu alat untuk mengukur efektivitas suatu media adalah jangkauan

atau pengukuran jangkauan media kepada khalayak sebagai sasarannya.

2. Jenis lalu lintas dan kecepatannya.

Billboard pada umumnya dipasang untuk menjangkau orang-orang yang

berada di atas kendaraan sehingga kecepatan arus lalu lintas sekitar lokasi

billboard perlu diperhatikan, termasuk apakah yang melewati jalan

tersebut semuanya adalah kendaraan pribadi atau lebih banyak kendaraan

umum, apakah lebih banyak kendaraan roda empat atau roda dua, atau

bahkan ada banyak pejalan kaki di sekitar lokasi tersebu. Pada jalur bebas

hambatan, billboard harus didesaian sedemikian rupa sehingga dari jauh

sudah dapat terbaca dan dikenal pesannya. Pada jalur-jalur seperti ini iklan

luarruang harus sudah selesai dibaca dalam tempo kurang dari 7 detik.

Sedikit berbeda dengan apa yang dijelaskan Lee dan Johnson (2011)

38terkait waktu lihat, bahwa meskipun papan reklame memiliki daya lihat

yang tinggi, waktu lihatnya cukup singkat – sekitar 10 detik.

3. Ciri-ciri penempatan

Hal ini terkait dengan pemilihan lokasi, di kanan atau di kiri jalan, dengan

sudut pandang melintang atau sejajar dengan arus lalu lintas. Penempatan

billboard yang bersudut mudah dilihat oleh kendaraan yang datang dari

satu arah; yang sejajar dapat dilihat oleh kendaraan yang bergerak ke dua

arah, tetapi lebih baik oleh oaring yang duduk dalam kendaraan di sisi

yang terdekat; yang melintang dapat dilihat oleh lalu lintas yang

mendekati lokasi di sisi luar suatu tikungan atau dimana lalu lintas

membuat belokan yang tajam.

4. Lingkungan disekitar billboard.

Meski jarang diperhatikan, keserasian dengan lingkungan disekitar ini

turut menentukan keberhasilan billboard dalam menyita perhatian

khalayak. Tanpa memperhatikan keserasian, sebuah billboard hanya akan

menjadi “sampah kota”yang semakin menyebabkan calon pemilih sesak

nafas.

Sedangkan spanduk, menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia dalam Suryadi

(2018) diartikan sebagai kain rentang (yang berisi slogan, propaganda, atau berita

yang diketahui umum). Dalam kampanye politik, spanduk menjadi salah satu

media favorit bagi tim kampanye untuk lebih mempopulerkan kandidat yang

mereka jagokan.

39Spanduk adalah jenis jenis media massa luar ruang yang paling bervariasi. Hal ini

disebabkan tidak begitu sulit untuk membuat spanduk. Sesuai dengan definisinya,

pemasangan spanduk ini cukup direntangkan, ke empat ujungnya diikat dengan

tali kemudian ditarik dan diikatkan pada tiang atau pohon di dua sisi jalan.

2.5 Penelitian Terdahulu

Dibawah ini diketengahkan penelitian terdahulu yang berhubungan dengan

marketing politik pada kontestasi politik di Pemilu legislatif, Maupun Pilkada,

khususnya dalam kaitanya pengguanaan media promosi politik. Tabel 2. 3 di

bawah ini adalah tabel penelitian terdahulu yang digunakan sebagai bahan

rujukan

Tabel 2.3 Penelitian Terdahulu

Sumber TopikVariabel yang

ditelitiAlat analisis Hasil

Rinova(2015)

Analisispenentuanstrategipemasaranpolitik pemilihpemula dalampilgub Lampung2018

Produk politik,harga politik,promosi politik,dan distribusipolitik danpengaruhnyakepada pemilihpemula

AnalyticalHeirarchyProcess (AHP)dengan metodedeskriptif danpendekatankuantitatif

BerdasarkananalisismenggunakanAHP, produkpolitik yang palingpenting adalahtrack recordkandidat.Sementara hargapolitik yangdianggapterpenting adalahimage kedaerahan.

Sedangkanpromosi politikyang terpentingadalah publicrelation denganalternative strategimelalui mediacetak. Tempat ataudistribusi politik

40

yang terpentingadalah jejaringlocal atau localnetwork dengankehadiran kandidatke daerah sertamempromosikankontribusi untukdaerah melaluimedia cetak

Yenriyani(2014)

Orientasi politikyangmemperngaruhipemilih pemulamenggunakanhak pilihnya

Pengaruh spanduk,pengaruh baliho,dan partisipasipemilih pemula

Metodedeskriptifkualitatif

Iklan politik luarruangan yang lebihberpengaruhterhadappartisipasi pemilihpemula menjelangpemilu legislative2014 adalahspanduk

2.6 Kerangka Berpikir

Pemilihan umum yang rutin digelar setiap tahun di Indonesia menjadi arena

kontestasi bagi partai maupun calon anggota legislative agar dikenal pemilih

kemudian pada akhirnya pemilih tergerak untuk memberikan suaranya kepada

partai maupun calon anggota legislative dari partai tersebut.

Cara yang umum dikenal dalam upaya mengenalkan partai beserta produk

politiknya termasuk calon anggota legislatifnya adalah melalui upaya promosi.

Upaya promosi yang biasa dilakukan adalah melalui sarana-sarana yang tersedia

termasuk diantaranya adalah iklan di media luar ruang.

Sumber TopikVariabel yang

ditelitiAlat analisis Hasil

41Berdasarkan data yang ada, DPS ( data pemilih sementara) di Lampung untuk

pemilu legislatif 2019 yang akan dating sebanyak 5.893.538 pemilih. Penetapan

DPS ini berasal dari DPT (daftar pemilih tetap) pilgub 2018 lalu sebnayak

5.768.061 ditambah dengan pemilih pemula yang berusia 17 tahun sejak 17 April

2018 lalu sebanyak 125.477.

Penelitian ini dilakukan untuk mengetahui apakah penggunaan media luar

ruangan khususnya baliho dan spanduk dalam kontetasi politik masih relevan

(tepat) sebagai media untuk mengenalkan, menginformasikan caleg dan partai,

dan menggerakkan pemilih menggunakan hak pilihnya di kontestasi politik.

Penelitian ini dilakukan dengan melakukan kompilasi data sekunder yang berasal

dari hasil survey kepuasan publik dari salah satu lembaga survey. Metode yang

digunakan dalam melakukan penelitian ini adalah metode deskriptif dengan

pendekatan kuantitatif untuk lebih jelasnya mengenai kerangka berpikir dalat

melihat gambar di bawah ini:

Gambar 2.4 Struktur Kerangka Berpikir

Media Luar Ruang PromosiPolitikPeriklanan Politik

III. METODE PENELITIAN

3.1 Jenis Penelitan

Dalam penelitian ini, peneliti menggunakan metode deskriptif dengan pendekatan

kuantitatif melalui Analisis Data Sekunder. Menurut Martono (2016), Analisis Data

Sekunder (ADS) atau disebut juga secondary data analysis atau existing statistic

memiliki karakter yang hampir sama dengan analisis isi. Perbedaannya adalah bila

dalam analisis isi peneliti memanfaatkan data berupa symbol-simbol dari media atau

teks tertentu dan peneiti sendirilah yang mengolah data sedemikian rupa sehingga

data tersebut dapat memiliki arti. Sedangkan dalam ADS, peneliti cukup

memanfaatkan data yang sudah matang yang dapat diperoleh pada instansi atau

lembaga tertentu. Peneliti dalam hal ini “tinggal menggunakan”data tersebut.

Menurut Vartanian, dalam Martono (2016) menyatakan bahwa bagi seorang peneliti,

tidak ada alasan untuk tidak menggunakan data sekunder dalam penelitiannya.

Dalam penelitian tentang Strategi Pemanfaatan Media Luar Ruang Dalam Kontestasi

Politik akan mendeskripsikan tentang media luar ruang apa saja yang berperan dalam

pengenalan kandidat, baik caleg, pilkada maupun partai pada kontestasi politik di

Provinsi Lampung. Kemudian, diantara media luar yang ada, mana sajakah yang

memiliki peran paling dominan dalam pengenalan atau sosialiasi kandidat pada

43kontestasi politik, baik pileg (pemilu legislatif) maupun pilkada (pemilihan kepala

derah).

Selain itu data yang peneliti miliki berasal dari hasil survey yang dilakukan oleh salah

satu partai politik di Provinsi Lampung melalui lembaga riset politik independen dan

riset yang dilakukan tersebut menggunakan metodologi tertentu, antara lain sebagai

berikut:

1. Populasi survey adalah seluruh warga yang memiliki hak pilih.

2. Target sampel: 1200 responden dengan margin of error atau moe +/-

2,8 persen pada tingkat kepercayaan 95 persen

3. Sampel di pilih secara random (acak), dengan teknik multistage

random sampling dan proporsional atas populasi kecamatan dan

gender.

4. Hasil survei menunjukkan dinamika politik yang terjadi selama

pengambilan data (10-17 Desember 2017)

5. Quality control dilakukan terhadap 20 persen sampel yang ada.

3.2. Tempat Penelitian

Penelitian dengan pendekatan kuantitatif melalui survai pada 1200 responden ini

dilakukan di Kota Bandar Lampung, sementara melalui ADS (Analisis Data

Sekunder) dilakukan rumah peneliti di Jalan Bhayangkara Gang Garuda Blok D7 dan

di tempat-tempat strategis di seputar Bandar Lampung, dimana biasa terpasang iklan

politik media luar ruang, baik baliho maupun spanduk.

44Dalam penentuan lokasi penelitian, menurut Moleong (2010), bahwa cara yang

terbaik ditempuh dengan jalan mempetimbangkan langkah teori substantive dan

menjejaki lapangan untuk mencari kesesuaian dengan kenyataan yang ada di

lapangan, semacam keterlibatan geografis dan praktis seperti waktu biaya dan tenaga

perlu juga dijadikan bahan pertimbangan dalam penentuan lokasi penelitian. Ini yang

kemudian dijadikan dasar oleh peneliti untuk menentukan lokasi penelitian dengan

cara sengaja atau purposive.

3.3. Narasumber

Narasumber dalam penelitian yang dilakukan ini, direncanakan sejumlah 11 orang.

Narasumber ditentukan dengan cara kesengajaan (purposive sampling), yaitu dipilih

dengan pertimbangan dan tujuan tertentu (Sugiyono:2013). Hal ini diberlakukan

berdasarkan tingkat kepentingan, pengetahuan, pemahaman serta pengalaman tentang

keberadaan media luar ruang sebagai media promosi dan penyampai informasi

tentang partai politik dan para calon anggota legislatif (caleg).

Berdasarkan lokasi penelitian, telah ditentukan kriteria-kriteria narasumber yang

memungkinkan bahwa mereka pernah atau sering melewati rute-rute yang dimaksud

atau berada sekitar lokasi yang telah ditentukan.

45Tabel 3.1 Kriteria Informan/narasumber

No Kelompok Informan Kriteria Jumlah

1 Jurnalis/ pekerjadi media massa

Sering melewati atau tinggal di sekitarTugu Adipura Bandar Lampung/Bundaran Gajah. Dimana di areatersebut sering terdapat baliho danspanduk

2

2 Desainer Grafis Mengetahui tentang desain grafis,komposisi warna, selain itusering melewati atau berada di sekitarrute mall bumi kedaton/ simpang flyover bumi kedaton dimana areatersebut sering terdapat baliho danspanduk

2

3 Pengurus Partai Sering melewati atau berada di areakantor Partai Keadilan Sejahtera diJalan Untung Suropati, BandarLampung dimana di area tersebutsering terdapat baliho dan spanduk.Yang bersangkutan juga memilikiwewenang memutuskan pemanfaatanmedia untuk kampanye.

2

4 Karyawan atauPegawai ASN

Sering melewati atau berada disimpang/ pertigaan jalan Wr.Monginsidi – pintu gerbang Komplekkantor Pemda Provinsi Lampung.Mengerti tentang promosi melaluimedia luar ruang

3

5.

AkademisiUnila

Mengerti tentang pemasaran politikkhususnya promosi Sering melewatiatau berada di sekitar tempatpemasangan baliho/spanduk

1

6 Masyarakatpemilih

Mengerti tentang pemasaran politikkhususnya promosi dan seringmelewati atau berada disekitar tempatbaliho atau spanduk

1

3.4 Jenis dan Sumber Data

Data yang digunakan pada penelitian adalah data primer dan data sekunder. Data

primer diperoleh dengan mengirimkan kuesioner digital dalam bentuk link di

46https://bitly.com/kuisionersabiq1. atau pihak yang dimungkinkan menjadi

narasumber. Sementara, data sekunder merupakan data pendukung yang diperoleh

dari studi literatur atau hasil penelitian yang terkait dengan tema yang dimaksud.

Sumber data dalam penelitian ini berasal dari hasil survey politik yang dilakukan oleh

Partai Keadilan Sejahtera Provinsi Lampung menggunakan lembaga survey

independen dalam kaitannya kontestasi politik dan secara spesifik peneliti mengambil

data hanya yang terkait dengan topik yang diteliti yakni Pemanfaatan Media Luar

Ruang Pada Kontestasi Politik.

Terkait dengan penggunaan metode kuantitatif melalui ADS (Analisi Data Sekunder),

bahwa data sekunder memang dapat diposisikan sebagai data primer namun dapat

juga diposisikan sebagai data sekunder, artinya data primer diambil dari sumber lain,

misalnya: wawancara atau kuesionar.

3.5. Pengumpulan Data

Dalam penelitian ini, teknik pengumpulan data yang dilakukan melalui:1. Teknik wawancara. Menurut Esterberg dalam Sugiyono (2013)

mendefinisikasi wawancara sebagai pertemuan dua orang untuk bertukar

informasi dan ide melalui tanya jawab, sehingga dapat dikontruksikan

makna dalam suatu topik tertentu. Wawancara akan dilakukan secara

struktur. Dengan wawancara terstruktur ini setiap responden atau

narasumber diberi pertanyaan yang sama, dan pengumpul data

mencatatnya.

472. Teknik pengumpulan data dengan dokumen dan kepustakaan. Dilakukan

dengan cara membaca dan mempelajari buku-buku, data hasil penelitian

dan literature lainnya yang menunjang pelaksanaan penelitian.

3.6. Operasionalisasi Konsep

Dalam penelitian ini, peneliti melakukan dua tahap analisis, yakni tahap pertama

melalui kuesioner yang dibagikan kepada orang-orang terpilih melalui link

https://bitly.com/kuisionersabiq1 yang dibuat dalam bentuk kuisioner digital. Hasil

dari kuesioner yang dibagikan ini dikomparasikan dengan data sekunder yang peneliti

miliki sekaligus menjadi judgement dan pembanding data hasil survey tersebut.

Tahap kedua menganalisis data hasil survey yang peneliti miliki melalui metode ADS

(Analisis Data Sekunder), kemudian dideskripsikan argumentasi atau alasan-alasan,

mengapa lebih memilih media luar ruang tersebut.

Tabel 3.6 Operasionalisasi Variabel

Variabel Definisi operasional IndikatorMedia luar ruang adalahiklan yang ditempatkandiluar ruang atau pinggirjalan terbuka, ditempatpublik seperti billboard,yang menampilkangambar bergerak sepertitelevisi (megatron),spanduk, iklan di tubuhbus kota, umubul-umbul,baner, poster, hanging,dan baliho (Krisyanto:2013)

1. Spanduk, adalah suatu kainrentang yang isinya propaganda,slogan ataupun berita yangperlu diketahui oleh umum.Pemasangannya cukupdirentangkan, ke-empatujungnya di ikat dengan tali,kemudian ditarik dan diikatkanpada tiang atau pohon di duasisi jalan. Spanduk sebagaisuatu media informasi, biasanyadibuat dengan menggunakancat, sablon (screenprinting) atau dengan cara catmesin.

- Ukuran- Komposisi

warna- Lokasi- Grafis- Identitas produk

yang ditampilkan- Typography,

jenis font,dan ukuranfont

48Variabel Definisi operasional Indikator

2. Baliho yakni papanpengumuman besar yangbiasanya ditempatkan padalokasi strategis danpenangannnya dilakukan olehDipenda. Faktor terpentingdalam memilih lokasi suatupanel luar ruang (billboard /baliho) adalah volume lalulintasnya (Suryadi: 2018)

3.7 Teknik Analisis Data

3.7.1 Metode ADS (Analisis Data Sekunder)

Analisis Data Sekunder (ADS) atau disebut juga secondary data analysis atau

existing statistic memiliki karakter yang hampir sama dengan analisis isi.

Perbedaannya adalah bila dalam analisis isi peneliti memanfaatkan data berupa

simbol-simbol dari media atau teks tertentu dan peneliti sendirilah yang mengolah

data sedemikian rupa sehingga data tersebut dapat memiliki arti. Sedangkan dalam

ADS, peneliti cukup memanfaatkan data yang sudah matang yang dapat diperoleh

pada instansi atau lembaga tertentu. Peneliti dalam hal ini “tinggal menggunakan”

data tersebut.

Selain itu data yang telah tersedia tersebut diolah kemudian dideskripsikan menjadi

narasi yang menjelaskan tentang fenomen pemanfaatan media luar ruang khususnya

baliho dan spanduk.

V. KESIMPULAN DAN SARAN

5.1 Kesimpulan

Penelitian ini menyimpulkan bahwa:

1. Dalam kontestasi politik di Provinsi lampung khususnya di Daerah

Pemilihan Kota Bandar Lampung pemanfaatan media luar ruang baik

baliho maupun spanduk masih relevan atau tepat untuk promosi, terlebih

guna mengenalkan maupun mensosialisasikan Calon Anggota Legislatif

(Caleg) dan partai

2. Pemilih Bandar Lampung yang kemudian terkonfirmasi dari hasil

kuesioner digital, mayoritas pemilih berpendapat bahwa media luar yang

dianggap memiliki efektivitas baik adalah Baliho yang dipasang di jalan

raya dibandingkan spanduk yang dipasang di jalan kampung.

3. Baliho yang dipasang di jalan raya lebih tepat dan efektif disebabkan

karena: ukuran baliho yang lebih besar, tampilan dan komposisi warna

termasuk typography, lokasi penempatan dan daya jangkau.

4. Sebagian pihak berpendapat bahwa spanduk sebagai media promosi luar

ruang yang tepat, baik dan efektif karena persoalan harga yang menurut

mereka lebih rendah dibanding baliho, lebih simpel dipasang karena

ukuran relatif lebih kecil sehingga dapat dipasang dimana saja dan kapan

saja, berbeda dengan baliho yang umumnya ada kontrak waktu.

755.2 Saran

Dari penelitian ini disarankan

1. Bagi peneliti selanjutnya, penting dilakukan penelitian pada topik yang

sejenis namun dalam cakupan lebih luas, baik pada skala maupun lokasi

atau tempat penelitian.

2. Bagi para Calon Anggota DPRD sebagai kandidat yang akan berkompetisi

di kontestasi politik penting untuk memilih media luar ruang yang tepat

digunakan/ dimanfaatkan sebagai bagian dari strategi promosi pengenalan

(mensosialisaasikan) dirinya, agar lebih dikenal masyarakat luas. Juga

penting menentukan lokasi-lokasi strategis penempatan media luar ruang

untuk pengenalan atau sosialisasi dirinya.

3. Bagi Komisi Pemilihan Umum, penting memilih media luar ruang yang

tepat untuk mempromosikan Calon Anggota Legislatif (Caleg) maupun

Partai Politik peserta Pemilihan Umum 2019, sekaligus pentingnya

memastikan penempatan media luar ruang di tempat atau lokasi yang

strategis agar makin banyak masyarakat mengetahui Caleg (Calon

Anggota Legislatif) dan Partai Politik peserta Pemilu.

DAFTAR PUSTAKA

Ardial. 2010. Komunikasi Politik, Jakarta : PT. Indeks Permata Puri Media.

Effendy, Onong Uchjana. 2011. Ilmu Komunikasi: Teori dan Praktek. Bandung:PT. Remaja Rosdakarya

Firmanzah. 2008. Marketing Politik. Jakarta: Yayasan Obor Indonesia.

Fisher, B. Aubrey. 1986. Teori-Teori Komunikasi. Bandung: CV Remadja Karya

Hasan, Ali. 2013. Marketing dan Kasus-Kasus Pilihan. Jakarta: CAPS (Center forAcademic Publishing Service).

Hermawan, Agus.2012. Komunikasi Pemasaran. Jakarta: Erlangga

Heryanto, Gun Gun. 2018. Media Komunikasi Politik: Relasi Media di PanggungPolitik. Yogyakarta: IRCiSoD

Kotler, Phillip dan Kevin Lane Keller, 2008, Manajemen Pemasaran. Edisi 12.Jilid 1. Alih Bahasa: Benyamin Molan. PT Indeks: Jakarta

Kotler, Phillip dkk. 2010. Marketing 3.0: Mulai dari Produk, ke Pelanggan, keHuman Spirit. Jakarta: Erlangga.

Kriyanto, Rachmat. 2013. Manajemen Periklanan: Teori dan Praktik. Malang: UB(Universitas Brawijaya) Press.

Lee, Monle dan Johnson, Carla. 2011. Prinsip-Prinsip Pokok Periklanan DalamPerspektif Global. Jakarta: Prenada Media Group

Littlejohn, Stephen dan Foss, Karen. 2005. Theories of Human Communication(Teori Komunikasi Manusia). USA: Thomson Wadsworth

Martono, Nanan. 2016. Metode Penelitian Kuantitatif: Analisis Isi dan AnalisisData Sekunder. Jakarta: PT. Rajagrafindo Persada.

Mulyana, Deddy. 2008. Ilmu Komunikasi: Suatu Pengantar. Bandung: RemajaRosdakarya

Nursal, Adnan. 2004. Political Marketing : Strategi Memenangkan Pemilu.Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama.

Rinova, Dora. 2015. Tesis: Analisis Penentuan Strategi Pemasaran Politik Pemilih

77Pemula Dalam Pemilu Gubernur Provinsi Lampung 2014 MenggunakanPendekatan Analitycal Hierarchy Process (Studi Pada MahasiswaUniversitas Lampung). Universitas Lampung.

Riswandi, 2006, Definisi Komunikasi dan Tingkatan Proses Komunikasi, (Online)(http://meiliemma.wordpress.com/2006/10/17. Diakses tanggal 07November 2014. Pukul 19.00 ).

Setiyono, Budi. 2008. Iklan dan Politik: Menjaring Suara dalam PemilihanUmum. Jakarta:AdGoal.Com

Sugiono, Arif, 2013. Strategic Political Marketing. Yogyakarta: Ombak Dua.

Sugiyono. 2013. Metode Penelitian Kuantitatif, Kualitatif,dan Kombinasi (MixedMethods). Penerbit Alfabeta. Bandung.

Suryadi, Edi. 2018. Strategi Komunikasi: Sebuah Analisis Teori dan Praktis diEra Global. Bandung: PT Remaja Rosdakarya

Swastha, Basu. 2008. Manajemen Pemasaran. Yogyakarta: Penerbit Liberty

William, Wells, dkk.. 2006. Advertising: Principles and Practice, 5th edition,Prentice Hall, New Jersey.

Tjiptono, Fandy dan Chandra, Gregorius. 2012. Pemasaran Strategik: MengupasPemasaran Strategik, Branding Strategy, Customer Satisfaction, StrategiKompetitif, hingga e-Marketing. Edisi 2. Yogyakarta: CV Andi Offset

Yenriyani, Desi. 2014. Pengaruh Iklan Politik Terhadap Partisipasi PemilihPemula Menjelang Pemilihan Umum Legislatif 2014. Universitas MaritimRaja Ali Haji. Tanjungpinang.Modul

Media Online

CNN Indonesia Online (2018)https://www.cnnindonesia.com/nasional/20180418181605-32-291797/kpu-tetapkan-jumlah-dapil-dan-kursi-pemilu-2019. Diakses tanggal 2018

www.kpu.go.id di akses pada tanggal 1 Agustus 2018

Lampungpro Online (2018)https://lampungpro.com/post/12770/kpu-lampung-tetapkan-dps-pemilu-2019-ini-jumlahnya. Diakses tanggal 1 Agustus 2018

Tribun News Lampung (2018)http://lampung.tribunnews.com/2016/03/28/pelang-papan-reklame-di-hajimena-ganggu-pengguna-jalan. Diakses tanggal 1 Desember 2018

78Aturan Perundang – Undangan

Undang-Undang Nomor 7 Tahun 2017 tentang Pemilihan Umum

Surat Keputusan KPU Nomor: 271/PL.01.3-Kpt/06/KPU/IV/2018 tentang JumlahDaerah Pemilihan dan Alokasi Kursi Anggota DPRD Provinsi danKabupaten/Kota di Wilayah Provinsi Lampung dalam Pemilu 2019

Surat Keputusan KPU Provinsi Lampung Nomor: 435/PL.03.Kpt/18/Prov/VIII/2018 tentang Rekapitulasi Daftar Pemilih Tetap Tingkat ProvinsiLampung Dalam Pemilihan Umum Tahun 2019

Surat Keputusan KPU Provinsi Lampung Nomor: 476/ HK.03.1-Kpt/18/Prov/IX/2018 tentang Penetapan Daftar Calon Tetap (DCT) Anggota DewanPerwakilan Rakyat Daerah Provinsi Lampung Pada Pemilihan UmumTahun 2019