SPONSORSHIP 1

Sponsorship adalah dukungan finansial kepada suatu organisasi, orang, atau aktivitas

yang dipertukarkan dengan publisitas merek dan suatu hubungan. Sponsorship dapat

membedakan sekaligus meningkatkan nilai suatu merek. Beberapa pedoman yang

digunakan oleh perusahaan-perusahaan dalam memilih sponsorship: target khalayak,

penguatan citra merek dapat diperpanjang, keterlibatan merek, biaya yang efektif dan

sponsor lainnya.

Studi kasus:

Penyebab baik yang menghubungkan sponsor dan nilai citra merek yang terkait.

cause-related sponsor dan pemasaran nilai: menghubungkan citra merek untuk tujuan

yang baik

American Express merupakan salah satu perusahaan yang pertama kali mengenali efek

positif nilai pemasaran pada citra merek. American Express diciptakan untuk

menggambarkan upaya-upaya untuk mendukung amal berbasis lokal dengan cara yang

juga mempromosikan bisnis. Istilah ini kemudian digunakan untuk menggambarkan

kampanye pemasaran yang dipimpin oleh American Express pada tahun 1983 untuk

Pemulihan Patung Liberty. Satu penny untuk setiap penggunaan kartu American

Express, dan satu dolar untuk setiap kartu yang baru dikeluarkan itu diberikan kepada

program renovasi Patung Liberty. Selama empat bulan, $ 2 juta telah disumbangkan

untuk Lady Liberty, aktivitas transaksi melonjak 28 persen dan konsep bahwa perbuatan

baik itu baik untuk bisnis.

Pada bulan April 2001 American Express menciptakan program bisnis masyarakat yang

bertujuan untuk membantu para pemilik bisnis yang ingin mendapatkan kembali akses

yang mereka butuhkan untuk memulai atau menumbuhakan sumber daya atau produk

perusahaan yang ingin mereka hasilkan.

American Express membantu sebuah kelompok usaha kecil dan pengusaha. Perusahaan

meluncurkan kartu nama dan kartu kredit untuk pemilik usaha kecil, yang

mengalokasikan 1 persen dari semua pemegang kartu belanja ke salah satu mitra

pengembangan usaha mikro. American Express menggunakan uang ini untuk pengusaha

yang membutuhkan kredit kecil dan Pelatihan. Dalam kegiatannya ini, perusahaan

American Express telah menerima pengakuan dan reaksi yang postif dari konsumen dan

stakeholders. Hal itu menyebabakan promosi sponsor , reputasi dan potensi masa

depan American Express semakin membaik.

Pada Oktober 1999, makanan ConAgra yang merupakan sebuah perusahaan AS yang

mempunyai lebih dari delapan puluh pemasaran merek untuk rumah tangga. Produk ini

merupakan makanan untuk anak-anak yang diluncurkan untuk memberi makanan yang

bergizi kepada anak-anak agar perkembangan tumbuh mereka menjadi lebih baik dan

merupakan sebuah program untuk menghentikan kelaparan pada anak-anak di

wilayahnya. Hal ini menarik perhatian berbagai organisasi. Oleh koorporasi anti

kelaparan dengan berbagai organisasi yang bersangkutan, perusahaan mampu

membawa lebih banyak makanan ke dalam sistem distribusi makanan untuk di amalkan/

di sumbangkan (menggunakan sumber daya distribusi yang luas) dan menempatkan

anak-anak yang kelaparan pada agenda kegiatan amalnya (pada upaya promosi dan

periklanan). Kegiatan pengiriman makanan ini merupakan bantuan dari ConAgra untuk

anak-anak yang kelaparan. Terdapat lima puluh kafe anak-anak (tempat di mana anak-

anak dapat menikmati makanan layak ).

Sejak 1995 Ford Motor Company telah mensponsori Susan G, yang merupakan yayasan

komen's Breast Cancer. Perusahaan Ford membantu yayasan ini dengan sumbangan,

dukungan media, dan jenis giftin. Perusahaan juga menciptakan gaya ford. Seperti,

Website kunjungan serta pemeriksaan payudara dan konsultasi telepon gratis. Hal ini

membuat Ford telah mampu membuat keterlibatan kalangan perempuan pada segmen

pasar.

Timberland, produk yang berupa alas kaki, pakaian, dan aksesoris yang telah menjadi

mitra dan organisasi pelayanan pemuda nasional selama lebih dari sepuluh tahun.

Timberlands telah menyumbang lebih dari US $ 10juta sejak awal kemitraannya dan

Timberland telah membantu dalam membangun identitas korporat dan

mempromosikan layanan Timberland etnic di antara karyawan. Mereka telah

memberikan lebih dari 170.000 jam pelayanan kepada masyarakat. Sebagai hasilnya,

perusahaan ini terpilih sebagai salah satu dari 100 perusahaan terbaik di kota nya.

OVERVIEW

Dalam bab pertama ini di jelaskan peran sponsor dalam bauran komunikasi pemasaran

yang terintegrasi, dan tujuan kelompok sasaran yang akan dibahas. Sponsor telah

menjadi instrumen yang semakin penting dari bauran komunikasi pemasaran. Faktor-

faktor penting yang menjelaskan tumbuhnya sponsor, dan beberapa tren sponsor

terbaru yang akan di jelaskan dalam bagian kedua.

Tiga jenis sponsor utama dapat dibedakan menjadi: Event sponsorship, Sponsor cause-

related dan Broadcast sponsor. Dalam masing-masing jenis ini harus menggunakan

teknik khusus yang tepat dan sesuai dengan jenis sponsor yang digunakan. Karena

keberhasilan sponsor sebagian besar tergantung pada pilihan tekhnik yang tepat..

PERANAN SPONSOR DALAM CAMPURAN IMC

Sponsor dapat didefinisikan sebagai:

Investasi dalam bentuk tunai atau barang dalam suatu kegiatan, yang merupakan

sebuah imbalan sebagai akses potensi komersial yang terkait dengan kegiatan ini.

Perusahaan dapat mempromosikan kegiatan atau produk dengan minat dan merek yang

menghubungkan kegiatan atau produk secara spesifik. Sponsor juga dapat

menyebabkan reaksi yang baik bagi pasar dan aktifnya pasar, dan menyebabkan

hubungan yang baik dengan kegiatan atau produk yang disponsori. (Meenagham, 1991;

dikomentari oleh Cornwell dan maignan, 1998).

Sebelum mencari sponsor, ada baiknya terlebih dahulu kita memahami konsep

sponsorship yang terbaru. Saat ini banyak sekali Event Organizer atau penyelenggara

acara lainnya masih melihat pencarian sponsor semata-mata sebagai aktivitas

penggalangan dana untuk mendukung acara yang dibuat. Padahal kini sponsorship telah

berubah menjadi sebuah bentuk kerjasama kemitraan pemasaran antara perusahaan

penyelenggara event dengan perusahaan sponsor. Apabila kita tidak siap menjadi

bagian dari jalinan kemitraan upaya pemasaran yang saling menguntungkan, kegiatan

sponsorship yang kita bina akan gagal, mungkin saja kita berhasil mendapatkan sponsor,

tapi akan gagal mempertahankan hubungan kerjasama untuk jangka panjang.

Dalam beberapa tahun belakangan ini, pekerjaan untuk mencari sponsor telah berubah

secara drastis. Hal ini dipicu terutama oleh meningkatnya harapan dari para sponsor.

Mereka ingin kegiatan sponsorshipnya dapat dijadikan sebagai sarana untuk mencapai

berbagai sasaran sekaligus, dengan mengintegrasikan sponsorshipnya ke dalam

beragam aktivitas pemasaran lain. Mereka ingin sponsorshipnya benar-benar dapat

menghubungkannya dengan pasar sasaran. Dalam jangka panjang, para sponsor tidak

tertarik diasosiasikan dengan acara (event) yang disponsorinya. Mereka tidak ingin

mengaitkan mereknya dengan sepak bola, seni, ataupun aktivitas lainnya. Mereka ingin

membangun hubungan dengan pasar sasaran sampai pada tingkat hubungan personal,

memperkuat hubungan tersebut dan menciptakan tingkat relevansi yang tidak dapat

dicapai oleh media pemasaran seperti televisi, radio atau surat kabar.

Dengan demikian, tugas pencari sponsor telah berubah dari ibarat sebagai pengibar

bendera menjadi pipa penyalur, dengan menawarkan beragam manfaat dan peluang

yang dapat membantu sponsor mencapai tingkat hubungan tertentu dengan pasar

sasarannya. Saat ini para sponsor juga mengharapkan agar kita membantu mereka

memahami lebih mendalam mengenai para pengunjung acara yang kita selenggarakan.

Mereka bukan sekedar ingin tahu tentang umur dan jenis kelamin para pengunjung,

tetapi mereka juga ingin tahu mengapa orang-orang tersebut mau untuk datang ke

acara kita, apa yang menjadi daya tarik utamanya. Para sponsor juga ingin dapat

memperbaiki atau meningkatkan pengalamannya.

Ini berarti kita sebagai pencari sponsor dituntut bekerja lebih extra keras lagi. Apabila

sponsorship dipilih berdasarkan manfaat dari besarnya eksposur atau kemewahan

acara, para sponsor selalu dapat memilih acara (event) lain yang diselenggarakan oleh

pesaing kita. Event adalah komoditas yang mudah diganti-ganti. Sponsor dapat dengan

mudah pindah ke berbagai event yang berbeda. Oleh karena itu, penyelanggara event

tidak dapat mengandalkan pendapatan dari sponsor. Model baru dari sponsorship

didasarkan pada kemitraan. Sponsorship yang didasarkan pada kemitraan mampu

memberikan beragam jenis hasil yang menyebabkan sponsor manapun sulit untuk

meninggalkan kerjasama kemitraan tersebut

Sebuah merek bir yang merupakan sponsor tim sepak bola, dan sebuah bank yang

mendukung pameran di sebuah museum, sebuah produsen peralatan rumah tangga

menyumbangkan uang kepada organisasi nirlaba sosial, atau merek coklat membeli

waktu televisi untuk mengumumkan program televisi, merupakan contoh dimana

sepanjang sumber daya ini menghabiskan waktu tanpa tujuan komersial, kegiatan ini

dapat dianggap sebagai amal perusahaan (sponsor non komersial). Sponsor komersial

adalah bahwa perusahaan mensponsori dan memiliki niat untuk mengambil tindakan

promosi yang diperlukan untuk kepentingan perusahaannya, serta untuk mendukung

kegiatan yang disponsori melalui upaya komunikasi pemasaran yang terpadu.

Sponsor telah didefinisikan sebagai iklan, sebagai humas, dan promosi penjualan. Ada

beberapa jenis sponsor yang erat kaitannya dengan PR, karena PR mendukung citra

perusahaan secara keseluruhan terhadap berbagai stakeholder. Contoh, sebuah

perusahaan yang mensponsori sebuah tim sepak bola dan mengundang pemasok,

pelanggan, pemegang saham, dan stakeholder lain untuk menonton pertandingan,

sebenarnya telah terintegrasi dengan proyek sponsor ke dalam upaya PR. Sebuah merek

minuman ringan yang mensponsori konser, dan menggunakan kesempatan ini untuk

sampel merek nya, telah memasukkan promosi penjualan ke dalam usaha sponsor

tersebut. Tetapi tidak diragukan lagi sifat dan tujuan pemasaran yang berhubungan

dengan sponsor yang lebih dekat dengan iklan adalah alat komunikasi pemasaran.

Tujuan utama dari sponsor yang mirip dengan iklan adalah untuk membangun

kesadaran merek baru dan produk yang ada dalam jangka pendek dan jangka panjang.

Kemudian untuk membangun dan meningkatkan citra merek atau perusahaan, dan

untuk memperkuat keakraban merek produk di masyarakat. Meskipun sponsor, seperti

periklanan dapat juga digunakan untuk melayani tujuan-tujuan jangka pendek, seperti

produk pengadilan dan penetrasi pasar, namun kekuatan utamanya terletak pada

dukungan jangka panjang dari kesadaran merek dan citra merek, dan IMC yang

merupakan alat-alat yang diperlukan untuk merangsang perilaku masyarakat dalam

keterkaitan produk yang di tawarkan (Hock et al. 1997).

Namun, dibandingkan dengan iklan, sponsor juga memiliki sejumlah karakteristik yang

berbeda, keuntungan, dan kerugian. Sponsor dapat memperoleh manfaat dari asosiasi

yang kuat dengan suatu peristiwa yang baik yang disiarkan di program televisi. Oleh

karena itu hal ini dapat berpotensi dalam pembangunan citra yang lebih kuat daripada

iklan, dan secara efektif dapat menghubungkan merek tersebut ke segmen pasar

tertentu. Dengan menunjukkan sebuah merek dalam keterlibatan yang tinggi dan

pengalaman konteks disponsori akan berdampak lebih kuat dan jauh lebih meyakinkan

untuk para konsumen dan calon konsumen.

Target audiens juga akan terkena dampak merek secara tidak langsung, yakni melalui

pihak ketiga (kegiatan yang disponsori). Hal ini dapat mengakibatkan believability atau

rasa percaya yang lebih besar dari merek tersebut. Di sisi lain, sponsor tidak akan

pernah berhasil jika tidak melengkapi dan memperhatikan upaya komunikasi upaya

dengan pemasaran lainnya.

Semua aktivitas sponsor pemasaran yang besar memerlukan dukungan anggaran yang

sekurang-kurangnya tiga atau empat kali (Clow dan Baack, 2002) sebelum dapat

memiliki dampak dari kegiatan sponsor tersebut.

Sponsor kurang fleksibel daripada iklan, karena kurang cocok untuk menampilkan

produk-produk, atau memberikan informasi tentang karakteristik produk dan

penggunaan produk. Ada beberapa risiko yang disebabkan oleh kegitan sponsor ini.

Contohya, sebuah atlet yang disponsori berperilaku buruk, atau sebuah drama teater

yang tidak sukses, hal itu akan berdampak negatif pada sponsor acara tersebut.

Khusus untuk kegiatan sponsor menyebabkan tiga jenis kelompok sasaran (Cornwell dan

Maigan, 1998). Pertama adalah peserta yang aktif terlibat langsung dengan sponsor,

acara (pemain sepak bola, karyawan dari sponsor, dll). Kelompok sasaran kedua adalah

mereka yang menghadiri acara tersebut (para penonton). Ketiga, adalah kelompok

media pengikut, yaitu orang-orang yang terkena ke aktivitas tersebut, sebab, atau

diprogram melalui Media eksposur. Semua dari mereka dapat (potensial) pelanggan,

namun juga pemegang saham lainnya, seperti anggota saluran, lembaga keuangan

manajer, karyawan, dan tokoh masyarakat. Perbedaan antara biaya dan efek langsung

dan efek tidak langsung dalam media Terns eksposur pengikut sangat besar. Untuk

istance, Volvo telah menginvestasikan $ 4 juta dalam tenis hadiah, yang mengakibatkan

1,7 miliar konsumen kontak, dan dalam eksposur setara dengan $ 24 juta dalam

periklanan (Duncan, 2002).

SEMAKIN PENTINGNYA SPONSOR

Sponsor adalah instrumen yang semakin penting dari bauran komunikasi. Untuk istance,

di Inggris, sponsor anggaran diperkirakan naik dari $ 35 juta pada tahun 1980 menjadi $

800 juta pada tahun 2000. Setengah dari jumlah ini dihabiskan pada sponsor olahraga,

sementara in1980 ini hampir 90 persen (fill. 2002).

Di AS, lebih dari $ 8.7 miliar yang dianggarkan setiap tahun, dua-hirds yang dihabiskan

pada sponsor olahraga (Duncan, 2002). Worldwide sponsor anggaran $ 1 miliar pada

tahun 1980 telah meningkat menjadi $ 16.6 miliar pada tahun 1996 (Pickton dan

Broderick, 2001). Antara tahun 1984 dan 1997 wordlide tingkat pertumbuhan tahunan

anggaran sponsor telah 15-20 persen, dan pangsa sponsor dalam anggaran komunikasi

pemasaran telah meningkat hingga hampir 6 persen (Meenaghan, 1998).

Faktor-faktor yang menjelaskan semakin pentingnya peran sponsor dirangkum di sini

(De Pelsmacker et al., 2004; Pickton dan Broderick).

• Kekhawatiran mengenai efektivitas iklan media massa.

• Tingkat kenaikan biaya media.

• Meningkatnya liputan media tentang peritiwa/kejadian.

• Perubahan peran pemerintah.

• Kesempatan baru sponsor.

• Perubahan sikap yang positif terhadap sponsor oleh manajemen senior.

• Kesadaran dan dorongan terhadap IMC.

• Hubungan orientasi antara peserta sponsor.

• Efek positif terhadap berbagai kelompok stakeholder.

• Perlunya menjangkau audiens yang niche dan kelompok sasaran tertentu

• Perlunya mengembangkan asosiasi merek lebih lembut.

Pertama-tama, manajer pemasaran semakin kritis membahas tentang effectivenees

iklan media massa yang berantakan, meningkatkan biaya media, tingkat iritasi, dan

semua merek yang mengarah ke diversifikasi instrumen yang termasuk ke dalam bauran

komunikasi yang digunakan.

Sponsor dianggap kurang efektif dan lebih kredibel, karena melibatkan dan impactful

dari iklan media massa.

Kesempatan sponsor baru muncul, seperti dalam pemerintah yang terkadang

memberlakukan pembatasan hukum pada iklan dan meninggalkan peran tradisional

yang mereka sponsori dari budaya seni untuk sektor bisnis. Senior manajemen semakin

menerima sponsor peran strategis dalam upaya interaksi komunikasi pemasaran.

Meningkatnya kesadaran akan kebutuhan dalam jangka panjang membangun hubungan

antara perusahaan dengan kepentingan di satu pihak, seperti sponsor dan mitra

sponsor. Di sisi lain sponsor dapat menyebabkan lebih banyak kesuksesan dan asosiasi

profesional sponsor dapat terorganisir. Sponsor semakin dianggap sebagai alat yang

memungkinkan perusahaan untuk tidak hanya membina hubungan dengan (calon)

pelanggan, namun juga untuk mengembangkan hubungan positif dengan kelompok

stackeholders lain. Dalam sponsor cause-related, posisi perusahaan sebagai involed,

berkomitmen, dan diinginkan sebagai mitra, dan menawarkan beberapa membuka

peluang untuk memperketat hubungan dengan pemasok, penjualan orang, distributor,

(masa depan) karyawan dan konstituen lainnya. Pemasaran dan komunikasi pemasaran

semakin membutuhkan "persuasif terus-up" dengan menggunakan iklan media masa.

Konsumen sangat relevan dalam pengalamannya, hal ini lebih penting daripada menjual

argument yang keras dan karakteristik produk yang rasional.

Dalam merancang program sponsor yang mampu melibatkan penonton dalam suasana

emosional dan positif, lebih banyak sejalan dengan membuat keputusan untuk membeli

dan mengkonsumsi , daripada melalui beberapa instrumen IMC yang lebih tradisional

seperti media massa iklan dan promosi penjualan.

Selain meningkatkan investasi dalam sponsor, secara umum sejumlah tren lainnya dapat

intified. Sampai saat ini, tembakau, alkohol, dan minuman ringan terutama digunakan

sponsor dalam perusahaan. Dalam beberapa tahun terakhir perusahaan, dan pengecer

menggunakan alat komunikasi ini.

Sebuah bagian yang lebih besar dari saat ini adalah anggaran yang dihabiskan untuk

proyek-proyek sponsor yang kurang tradisional, seperti sebab-sebab yang baik, budaya

dan penyiaran. Hubungan sponsor juga semakin berbasis project panjang dan

estabilishing dalam hubungan jangka panjang dengan organisasi yang disponsori, dan

mencoba untuk mengintegrasikan proyek ke dalam program-program hubungan

pelanggan, akibatnya banyak usaha sponsor telah berevolusi menjadi proyek global

(Olimpiade, Piala Dunia sepak bola), dengan media massa global (Meeghan 1998).

JENIS SPONSOR

Tiga jenis sponsor utama dapat dilihat (gambar 7.1). Dalam event sponsorship

perusahaan itu sendiri (co-) menyelenggarakan acara atau mensponsori acara yang

diselenggarakan oleh orang lain. Dalam cause-related sponsorship perusahaan

diasosiasikan dengan dan mendukung tujuan baik atau organisasi keuntungan sosial.

Broadcast sponsorship diisaratkan sebagai sebuah perusahaan secara formal

diasosiasikan dengan sebuah program televisi atau menggunakan sebuah program

televisi untuk mempromosikan merek tersebut. Meskipun bentuk-bentuk tradisional

sponsor (olahraga, hiburan, budaya) masih paling penting dalam beberapa tahun

terakhir, cause-related dan broadcast sponsorship mengambil bagian dalam

peningkatan anggaran sponsor (Pikton dan Broderick, 2001; Isi, 2002).

Event Sponsorship

Event dapat memiliki dampak positif yang lebih besar pada citra merek daripada

instrumen IMC lainnya (Tabel 7.1). Dengan mengasosiasikan dirinya dengan peristiwa

olahraga atau budaya, perusahaan dapat memposisikan merek dalam posisi yang baik.

Hal ini dapat menjangkau khalayak yang besar atau segmen sasaran yang tepat dan

dapat menghubungkan produk-produknya ke pengalaman konsumen itu sendiri .

Salah satu cara berkomunikasi dengan pasar dalam strategi pemasaran modern adalah

dengan menyelenggarakan event sponsorship (Terence.A.Shimp, 200;615). Event

sponsorship dianggap sebagai salah satu strategi efektif untuk membuat perusahaan/

produk menjadi lebih dikenal dan dapat meningkatkan kepercayaan masyarakat,

kegiatan tersebut dipilih karena bentuk yang mendasar dalam menciptakan komunikasi

antara satu perusahaan dengan konsumennya (Stanton, 1993:140)

Dengan memberikan sponsor pada berbagai kegiatan misalnya olahraga, musik,

pameran dan kegiatan lainnya, berarti turut memelihara kegiatan-kegiatan yang

disponsorinya. Dengan demikian diharapkan dapat menimbulkan pengertian yang baik

pada masyarakat, sehingga perusahaan/ produk dapat diterima kehadirannya serta

dipercaya (Jefkins, 1972:187)

Perusahaan dapat membuat, mengatur, dan mensponsori kegiatan khusus yang dibuat

untuk perusahaan mereka sendiri. Sebagai contoh, jika sebuah makanan cepat saji

membuka restoran baru di suatu negara, akan menghasilkan kegiatan yang dapat dibuat

untuk menghasilkan publisitas dan untuk melibatkan semua pelanggan dalam

kegiatanya tersebut.

Sebuah perusahaan yang meluncurkan produk baru dapat mengatur acara pers di

tempat yang baik, untuk menarik perhatian dari media, penjual yang terlibat, dan

membangun kesadaran konsumen. Jenis aktivitas public relations dan sponsorship,

biasanya menyiratkan penggunaan instrumen IMC lainnya, seperti iklan dan pengiriman

langsung untuk mengumumkan acara, dan mempromosi penjualan untuk memperkuat

kegiatan public relation dan sponsorship. Perusahaan juga dapat berpartisipasi dalam

acara yang diselenggarakan oleh organisasi lain, atau membuat acara sendiri dalam

acara, misalnya dengan berpartisipasi dalam pameran exhibitons atau perdagangan.

Selain berpartisipasi dalam pameran exhibitons atau perdagangan, perusahaan juga

dapat mendukung tim sepak bola, Olimpiade, konser pop, atau sebuah pra-Columbus

pameran seni dalam bentuk tunai atau dalam bentuk natural (misalnya, bahan, orang-

orang) sebagai imbalan atas paparan merek dan asosiasi dari merek dengan tim atau

acara.

Tingkat sponsorhip dapat didefinisikan, seperti sponsor utama yang sering menerima

hak eksklusif untuk mengasosiasikan dengan aktivitas sebagai satu-satunya di industri

mereka, mereka juga bisa mengundang banyak pihak, dan mendapatkan posisi yang

terbaik, dan mereka juga mendapatkan visibilitas terkemuka melalui undangan,

billboard, dan newsletter, dan mereka sering memiliki hak untuk menggunakan asosiasi

mereka dengan kegiatan atau dengan orang yang disponsori, melalui iklan, milis, dan

promosi penjualan.

Sponsor pada tingkat bawah dapat dimanfaatkan oleh event sponsorhip yang

mengakibatkan peningkatan yang cukup besar dalam kesadaran akan merek, dan dapat

memiliki efek positif, tidak hanya pada citra perusahaan, tetapi juga pada sikap terhadap

produk perusahaan. Sebagai contoh, Heineken mensponsori Piala Dunia Rugby di

seluruh dunia. Lebih dari 80 persen dari semua orang di Inggris yang mengenal Heineken

paling tidak 22 kali (brassington dan Pettitt, 2003). Eropa dianggap publik sepak bola

Euro '96 yang mensponsori dan juga sebagai pemimpin dalam industri.

Di sebagian besar Negara, konsumen merasa bahwa mereka memiliki pendapat yang

lebih positif tentang sponsor, mereka lebih ingin untuk mencoba suatu produk untuk

pertama kalinya dan pada umumnya mereka mungkin akan membeli produk tersebut

(Easton dan Mackie, 1998 ). Selain itu, acara sponsor dibuat dengan keramahan

perusahaan dan kampanye yang dilakukan oleh PR, dan karena itu mampu membangun

citra perusahaan dengan baik terhadap stakeholder internal dan eksternal.

Event sponsorship juga dapat menyebabkan reaksi negatif (Tabel 7.1), misalnya

karyawan yang tidak mengerti mengapa begitu banyak uang yang diinvestasikan dalam

proyek yang dijalankan, atau penggemar tim lain yang tidak suka perusahaan untuk

mensponsori tim tertentu. Sponsor yang melibatkan selebriti atau tim yang berperilaku

buruk dapat berpotensi resiko negatif terhadap merek perusahaan.

Jenis khusus dari sponsor adalah penyergapan atau parasit pemasaran. Dalam hal ini,

sebuah perusahaan sengaja mencari hubungan dengan suatu peristiwa tanpa menjadi

sponsor resmi, untuk membawa kesan bahwa itu adalah sponsor yang sah. Hal ini dapat

dilakukan oleh media converage yang mensponsori acara tersebut, dengan mensponsori

satu tim atau satu pemain, atau dengan melebih-lebihkan keterlibatannya dalam iklan

atau kampanye promosi penjualan. Sebagai contoh, untuk dukung-dukungan pada

antusiasme sepakbola di Belanda agar memperoleh keuntungan menjadi sponsor resmi

Euro 2000 european turnamen sepak bola.

Cause-Related Sponsorship

Cause-related sponsorship sering disebut cause-related marketing. Cause-related

marketing mengacu pada tipe pemasaran yang melibatkan usaha-usaha sebuah

organisasi "untuk mencari laba" bisnis dan organisasi nirlaba untuk saling

menguntungkan. Istilah ini kadang-kadang digunakan secara lebih luas dan umumnya

untuk merujuk kepada semua jenis upaya pemasaran sosial dan amal lainnya, seperti

menyumbangkan uang untuk tujuan yang baik, kegiatan sosial, atau organisasi

keuntungan sosial yang di dapatkan dalam setiap kali konsumen membeli atau

menggunakan suatu produk. Contoh di Indonesia adalah Lifeboy sabun mandi:

Liputan majalah Mix no. 09/2004:42-43, “Bersih Pangkal Sehat, Sehat Pangkal Lifebuoy,”

mengulas kampanye LBS sebagai program untuk berbagi citra dan memperlihatkan

kepedulian sosial perusahaan. Lifebuoy menyisihkan Rp10,- dari setiap penjualan sabun

selama Juli-Agustus 2004 untuk pengadaan sarana mandi, cuci dan kakus (MCK) dan air

bersih. Dalam implementasi LBS bekerjasama dengan Ikatan Dokter Indonesia, KuIS

(Koalisi untuk Indonesia Sehat), dan Yayasan Unilever Indonesia Peduli. Liputan lanjutan

dalam Mix no. 10/2004:19, menggambarkan LBS sebagai program edukasi kesehatan

pada masyarakat tentang pentingnya memiliki lingkungan yang bersih melalui sarana

MCK.

LBS merupakan contoh penerapan konsep pemasaran berdimensi sosial (cause-related

marketing), yakni program pemasaran yang diarahkan untuk memecahkan salah satu

masalah di masyarakat yakni kebersihan atau kesehatan. Fokus bidang ini sangat sesuai

dengan positioning Lifebuoy sebagai sabun kesehatan untuk keluarga.

Promosi peduli semacam itu tampaknya menjadi pola baru. Produsen bukan saja

berusaha menggaet pembeli, tapi sekaligus menanamkan citra dirinya sebagai

perusahaan yang peduli terhadap problema di tengah-tengah masyarakat. Jadi promosi

itu menjadi sarana kehumasan (public relations/PR) yang ampuh untuk merebut simpati

di hati publik.

Sekarang, perusahaan yang sepenuhnya merangkul apa yang disebut "baik berbuat

baik." Cause-related pemasaran dapat menjadi cara utama bahwa bisnis

mengekspresikan tanggung jawab sosial mereka.

Transaksi berbasis cause-related sponsorship kadang-kadang disebut promosi penjualan

dengan PR. Memang, pelanggan ditawari untuk membeli produk, dengan tujuan

menciptakan citra warga negara yang baik bagi merek dan produk. Perusahaan dapat

pergi lebih jauh dan menjadi nilai atau misi marketer. Nilai dan misi perusahaan

pemasaran mendefinisikan bahwa sebuah misi tanggung jawab sosial dan satu set nilai

etis, dan memilih proyek sponsor yang sejalan dengan misi dan nilai ini ditetapkan.

Namun, nilai pemasaran adalah lebih dari sekedar memilih sponsor sesuai program

untuk misi yang sukses harus tercermin dalam segala sesuatu dari perusahaan itu, dan

dalam cara yang berprilaku terhadap pelanggan, pemasok, distributor, dan semua

stakeholders.

Contoh lain adalah relasi jangka panjang antara timeberland, merek gaya hidup yang

menjual sepatu, pakaian, dan accesosories, dan kota tahun layanan pemuda AS

organisasi. Timberland telah menyumbangkan lebih dari $ 10 juta dalam bentuk hibah

dan dalam bentuk hadiah dan telah corganazition beberapa program dan event.

Akibatnya, perusahaan ini terpilih sebagai salah satu perusahaan terbaik.

Jika diterapkan dalam cara yang kredibel, cause-related marketing atau veri sposorship

dapat memiliki efek positif. Penelitian menunjukkan bahwa sebanyak dua konsumen

akan memperoleh pengalaman yang baik dan menyebabkan hubungan baik dengan

account user ketika melakukan pembelian. Namun, menyebabkan perusahaan-

perusahaan terlibat dalam komunikasi pemasaran yang berkaitan dengan proyek-proyek

harus menghormati sejumlah prinsip-prinsip penting, seperti integritas, transparansi,

saling menghormati, dan saling menguntungkan.

Broadcast Sponsor

Broadcast sponsor merupakan siaran program sponsor sebuah merek yang

mengumumkan sebuah program. Jenis sponsor ini adalah yang terdekat dengan iklan,

sponsor program juga dapat memberikan informasi ke khalayak luas.

Kadang-kadang hubungan antara program dan melibatkan sponsor dapat menggunakan

aktor terkenal yang tuujuannya untuk mendukung produk dalam kampanye iklan yang

disponsori merek atau kategori produk, misalnya prusahaan sponsor juga dapat hadiah

dalam kuis program, atau mengembangkan program kerjasama erat dengan saluran

televisi, misalnya IFOR operator tur yang bersama-sama mengembangkan program

perjalanan (lantai dan van Raaj, 2002)

Penempatan produk didefinisikan sebagai produk atau penggunaan nama produk di

dalam sebuah program, yang dibayar oleh pemasar produk, baik oleh pating saluran

televisi atau produser film, atau dengan menyediakan produk itu sendiri. Meskipun

saluran televisi di banyak Negara eropa pada formulir kerjasama ini semakin digunakan.

Bahkan, film mengendalikan anggaran dengan produk sangat sulit tanpa penempatan.

Sebagai contoh, dalam film Bond, Die Another Day, dua puluh merek (amongs yang

Aston Martin, Revlon, Swatch, Sony, Samsonite, dan British Airways) yang dipromosikan

dengan cara penempatan produk dengan nilai gabungan kontrak ini E45 juta (de

Morgen, 2002). Penempatan produk dapat sangat efektif, karena produk ini ditunjukkan

ketika sedang digunakan dalam situasi highlyinvolving, dan oleh endorsers terkenal dan

kredibel. Studi menunjukkan bahwa jenis ini mengarah ke peningkatan sponsorhip

merek arti-penting, terutama ketika orang-orang seperti program atau film dan bila

mereka tidak sangat akrab dengan mempromosikan merek (Johnstone dan Dodd, 200)

Efektivitas Sponsor

Sponsor dapat menjadi pembangun kesadaran yang kuat dan gambar dengan calon

pelanggan dan berbagai kelompok stakeholder. Ini memungkinkan perusahaan untuk

menciptakan hubungan antara merek dan kelompok sasaran dalam cara yang

melibatkan dan pengalaman. Efektivitas proyek-proyek sponsor tergantung pada

seberapa baik proyek-proyek yang dipilih dan seberapa baik mereka terintegrasi dalam

bauran komunikasi pemasaran. Sebuah daftar untuk seleksi proyek sponsor yang

diberikan di sini (Shimp, 2002; Duncan, 2002 'De Pelsmacker ae al., 2004)

• Stategic kesesuaian antara perusahaan dan sponsor proyek

• tingkat Kualitas acara

• Link dengan target audiens

• Brand image penguatan

• Orisinalitas

• Anggaran

• Komunikasi pemasaran spin off dan integrasi dalam campuran IMC

• Track hasil

Yang paling penting pada titik awal adalah bahwa perusahaan harus memilih program-

program sponsor yang memiliki kedekatan perusahaan sesuai dengan misi dan tujuan

strategisnya. Idealnya, program sponsor harus memungkinkan bagi perusahaan untuk

menetapkan jangka panjang yang kredibel-hubungan dengan proyek, untuk secara

konsisten mengaitkannya (merek) nama dengan proyek, dan melakukan lebih dari

tingkat kualitas link ke kelompok-kelompok target keduanya (potensial) dan

stakeholders lainnya. Program sponsor harus menciptakan kesempatan untuk

penguatan merek tahan lama dan dukungan. Program sponsor juga harus asli. Jika

sebuah perusahaan hanya salah satu dari banyak sponsor dalam acara yang tidak

berjalan dengan baik, proyek tidak akan sukses. Keeksklusifan tingkat tertentu

karenanya harus dinegosiasikan, dan perusahaan harus melindungi diri terhadap

ambushing. Jika perusahaan hanya mensponsori acara karena salah satu pesaing

dilakukan atau telah melakukan hal yang sama.

Sponsor harus mencari sesuatu yang asli, agar sulit untuk ditiru dengan proyek-proyek

sponsor kreatif lainnya. Seperti dengan semua kampanye komunikasi pemasaran,

anggaran harus dipertimbangkan dengan teliti. Dalam kasus sponsor, perusahaan harus

menyadari bahwa dukungan sponsor yang efektif anggaran mungkin jauh lebih besar

daripada jumlah sponsor itu sendiri.

Salah satu karakteristik yang paling penting dari proyek sponsor yang baik adalah bahwa

ia memberikan banyak kesempatan untuk komunikasi pemasaran spin-off, dan bahwa

memang perusahaan menggunakan THM. Sponsor mungkin adalah salah satu alat

komunikasi pemasaran yang memerlukan dukungan dari sebagian besar alat-alat lain

untuk menjadi efektif. Perusahaan harus memastikan bahwa nama atau merek

consistenly disebutkan dalam komunikasi bahkan yang disponsori itu sendiri, yang

maksimal adalah memastikan liputan media, dan perusahaan diberi kesempatan untuk

memperluas usaha sponsor untuk kampanye komunikasi pemasaran yang lain , seperti

iklan, PR dan promosi penjualan. Ini harus secara aktif dilakukan untuk upaya

mengintegrasikan sponsor ke dalam campuran IMC, dengan menggunakan atau

mempromosikan tim yang disponsori, orang-orang atau kegiatan dalam periklanan,

menciptakan peluang promosi penjualan, kampanye komunikasi langsung, dan dalam

upaya PR, misalnya, melalui perusahaan perhotelan.

Jika memungkinkan, perusahaan harus berusaha untuk mengukur hasil dan efektivitas

usaha atau para sponsor, dan melibatkan organisasi yang disponsori. Sponsor mungkin

adalah salah satu instrumen bauran pemasaran hasil yang paling sulit untuk diukur.

Salah satu alasan dasarnya adalah efek jangka panjang dari banyak sponsor pada

kesadaran merek, citra merek dan loyalitas merek. Selain itu, sponsor sering

diintegrasikan ke dalam instrumen lain dari bauran pemasaran, sebagai hasil dari

kontribusi hasil dari upaya IMC yang sulit diukur. Sebagai contoh, apa efek keramahan

perusahaan pada keuntungan perusahaan? Namun demikian, usaha-usaha harus dibuat

untuk mengukur efek sponsor. Pada dasarnya, empat metode dapat digunakan (De

Pelsmacker et.al). Pertama-tama. Pemaparan dari kelompok sasaran untuk merek

sponsor dapat diukur, misalnya, dengan cara mendaftarkan berapa kali merek sponsor

telah terpapar dengan jumlah anggota kelompok sasaran. Kedua, efek komunikasi dari

sponsor kampanye dapat diukur berapa banyak orang yang sadar merek sebelum dan

setelah acara, bagaimana citra merek berevolusi, berapa banyak orang yang dapat

dengan benar dapat dicari, misalnya dengan mewawancarai peserta untuk suatu

peristiwa atau orang-orang yang diundang untuk acara keramahan perusahaan.

Akhirnya, evolusi penjualan dan pangsa pasar dapat dipantau untuk menilai efektivitas

dari proyek sponsor.

Studi Kasus:

Meningkatkan Efektivitas Program Sponsorship

Kalau Anda adalah marketer yang dipercaya sebagai brand manager atau marketing

manager dari sebuah merek yang sudah sangat terkenal, setiap tahun pastilah

mendapatkan puluhan atau bahkan ratusan proposal yang masuk. Proposal ini

memberikan penawaran agar perusahaan atau produk Anda mau menjadi sponsor suatu

event tertentu yang diadakan oleh organisasi atau lembaga tertentu. Event ini, bisa

berhubungan dengan seni, olah raga atau aktifitas sosial.

Bagi marketer, menentukan alokasi budget sponsorship bukanlah hal yang mudah. Apa

yang menyebabkan hal ini menjadi keputusan yang sulit? Tentunya, karena cost-benefit

menjadi sponsor suatu program atau aktifitas adalah sulit diukur.

Misalnya saja, suatu pertunjukan seni yang melibatkan 10.000 penonton meminta

sponsor sebesar Rp100 juta. Apakah sponsor seperti ini akan efektif? Bila hanya dihitung

secara kuantitatif, terlihat mudah. Dengan budget sebesar Rp100 juta dan melibatkan

10.000 audience, maka biaya untuk setiap exposure adalah Rp 2.000.

Jumlah biaya ini kemudian dapat dibandingkan dengan biaya per kontak dengan

menggunakan media lain seperti media televisi atau media cetak. Yang membuat

perhitungan sulit adalah bagaimana mengukur keuntungan kualitatif dalam sponsorship.

Dan justru, banyak studi mencatat bahwa keuntungan terbesar dalam program

sponsorship adalah aspek kualitatifnya.

Coca Cola, Sony, Kodak, Fuji Film, IBM, Marlboro, Samsung adalah sederet nama

perusahaan atau merek produk yang sudah mempunyai sejarah yang panjang dalam hal

sponsorship. Bahwa sampai hari ini, mereka masih terus mengucurkan triliun rupiah,

memberikan indikasi bahwa biaya yang mereka keluarkan untuk menjadi sponsor suatu

event, merupakan keputusan yang dapat dipertanggungjawabkan.

Ada banyak studi yang mencatat kegagalan dan kesuksesan menjadi suatu sponsor.

Adalah mereka yang gagal biasanya karena tiga hal:

Pertama, program sponsorship dilakukan bukan hasil perencanaan strategi pemasaran

yang matang. Akibatnya, sponsorship yang dipilih cenderung yang murah saja. Justru,

sponsorship yang sekadar murah, biasanya tidak memiliki benefit yang berarti. Pada

akhirnya, biaya yang dikeluarkan menjadi mahal karena tidak ada dampaknya.

Kedua, program sponsorship yang dilakukan tidak didukung dengan media lain.

Sponsorship tidak akan pernah efektif bila tidak digabungkan dengan iklan dan media

promosi lain. Contoh, Bank Mandiri adalah sponsor untuk Liga Sepakbola. Efektifitas dari

sponsorship ini seharusnya dapat ditingkatkan dengan mengintegrasikan dengan

berbagai promosi lainnya. Karena dilakukan secara stand alone, dampak dari

sponsorship dalam menciptakan citra utuk perusahaan ini menjadi tidak optimal

dibandingkan dengan biaya yang sudah dikucurkan.

Ketiga, program sponsorship dilakukan secara snap shot dan tidak kontinyu. Padahal,

dampak dari suatu sponsorship baru dapat dirasakan setelah satu hingga tiga tahun,

kecuali untuk event dengan skala besar seperti olimpiade.

Nikmati Keuntungan

Mustika Ratu mulai menikmati keuntungan sebagai sponsor untuk pemilihan Ratu

Kecantikan setelah beberapa tahun kemudian. Panasonic yang menjadi sponsor untuk

Panasonic Award atau Sharp yang menjadi sponsor Ami Sharp Award, baru

mendapatkan dampaknya, yakin setelah tahun ketiga dan selanjutnya. Jadi, sponsorship

yang dilakukan sekali saja, seringkali tidak memberikan dampak yang maksimal.

Faktor kegagalan ini, haruslah menjadi bahan pertimbangan bagi setiap perusahaan

yang ingin mengalokasikan budget untuk sponsorship. Selain itu, untuk memaksimalkan

keuntungan dari aktifitas sponsorship ini, ada tiga hal yang harus diperhatikan:

Pertama, sponsorship yang dipilih haruslah memberikan strategic direction dalam

mengembangkan merek di masa mendatang. Karena itu, sponsorship yang dipilih,

haruslah sesuai dengan strategi positioning dari produk tersebut.

Bila suatu produk diposisikan dengan elemen kejantanan, maka sponsorship seperti

balap mobil atau olah raga keras relatif sesuai. Bila elemen positioning mengandung

aspek fun, maka sponsorship untuk program musik atau sejenisnya akan lebih sesuai.

Kedua, program sponsorship haruslah melibatkan pengalaman total dari para audience

terhadap produk atau pelayanan yang ditawarkan oleh perusahaan tersebut. Karena itu,

mereka perlu dilibatkan dalam event tersebut.

Dengan demikian, setiap audience akan merasakan interaksi dengan pihak yang menjadi

sponsor. Untuk merealisasikan hal ini, diperlukan perencanaan yang matang dan

melibatkan seluruh jajaran dan network yang ada.

Yang banyak dilakukan di Indonesia adalah dukungan dengan acara kuis, baik melalui

televisi ataupun tempat-tempat tertentu. Ini merupakan aktifitas yang relatif baik.

Hanya saja, interaksinya terbatas dan sifat komunikasinya cenderung satu arah.

Program-program pendukung sponsorship, akan semakin efektif bila interaksi bersifat

dua arah dan personal. Membuat audience untuk dapat mengakses web dari

sponsorship lebih ideal dan memberikan dampak yang lebih besar. Hanya saja, seringkali

diperlukan biaya yang besar dan strategi yang sistematis untuk mendorong para

audience melakukan hal seperti ini.

Interaksi personal dan dua arah dapat ditingkatkan dengan cara memperdayakan

kekuatan jaringan dari perusahaan tersebut. Jadi, suatu merek mobil yang menjadi

sponsor dari suatu event, haruslah melibatkan seluruh dealer untuk ikut berpartisipasi.

Mereka diharapkan dapat menciptakan event yang melibatkan banyak calon pelanggan.

Ketiga, haruslah merek atau perusahaan yang menjadi sponsor yang mempunyai kaitan

yang kuat dengan event yang disponsori.

Dengan demikian, asosiasi yang positif dari event tersebut akan dapat ditransformasikan

kepada merek yang menjadi sponsor. Salah satu cara yang efektif adalah menjadikan

merek produk tersebut melekat pada event yang disponsori. Tidak mengherankan,

sponsor utama, walau membayar mahal, tetapi lebih efektif dibandingkan dengan

sponsor pendamping karena mereknya melekat kuat dengan event tersebut.