produk dan layanan konsumen
DESCRIPTION
Produk dan Layanan KonsumenTRANSCRIPT
1
Produk dan Layanan untuk Konsumen
A. KUALITAS
1. Pendefinisian Kualitas
Kualitas dibedakan ke dalam dua dimensi : kualitas dari perspektif pasar dan kualitas
kinerja. Keduanya merupakan konsep penting, namun pandangan konsumen atas kualitas
produk lebih banyak berhubungan dengan kualitas dari perspektif pasar dibandingkan
dengan kualitas hasil. Atribut kualitas pasar merupakan bagian yang terkandung dalam
keseluruhan produk, yaitu, fisik, atau inti produk dari seluruh fitur tambahan yang
diharapkan konsumen. Seperti dalam industri penerbangan, konsumen mengharapkan lebih
dari penerbangan yang aman, mereka mengharapkan fitur tambahan seperti tempat duduk
yang nyaman, pelayanan yang ramah atau makan yang lezat. Penjabaran tersebut adalah
contoh dari kualitas dari perspektif pasar.
2. Menjaga Kualitas
Menjaga kualitas hasil merupakan hal penting. Namun sering kali sebuah produk yang
keluar dari pabrik dengan kualitas hasil yang baik menjadi rusak saat melewati rantai
distribusi. Ini merupakan permasalahan khusus bagi banyak merek global yang produksinya
jauh dari pasar dan atau kehilangan kendali atas pasar karena sistem distribusi di pasar.
3. Persyaratan Fisik atau Wajib dan Adaptasi
Sebuah produk mungkin harus berubah dalam sejumlah hal untuk memenuhi
persyaratan fisik atau wajib di pasar yang baru, berkisar dari kemasan sederhana hingga
desain ulang total fisik produk inti. Di banyak negara terminology homologasi produk
digunakan untuk menggambarkan perubahan yang diwajibkan oleh standar produk dan
layanan lokal.
4. Pemasaran Ramah Lingkungan dan Pengembangan Produk
Pemasaran ramah lingkungan adalah istilah yang digunakan untuk mengidentifikasi
kekhawatiran pada konsekuensi lingkungan atas aktivitas pemasaran yang beragam. Sebagai
contoh di AS produsen mobil dari jepang mengambil keuntungan dari saudara Amerika
mereka yang boros bensin seiring dengan semakin tingginya perhatian konsumen atas
dampak lingkungan dari SUV seperti Hummer dari general motor.
2
B. PRODUK DAN KULTUR
1. Produk Inovatif dan Adaptasi
Langkah awal penting dalam adaptasi produk terhadap pasar asing adalah menentukan
tingkat kebaruan sebagaimana dipandang oleh pasar yang dituju.produk yang baru bagi
suatu sistem sosial merupakan inovasi, dan pengetahuan tentang difusi yaitu proses dimana
inovasi menyebar-inovasi sangat membantu dalam keberhasilan strategi pengembangan
produk. Faktor penting kebaruan sebuah produk adalah dampaknya terhadap pola konsumsi
dan perilaku yang telah terbentuk. Tujuan pemasar asing adalah memperoleh penerimaan
produk oleh sebagian besar konsumen di pasar dalam waktu singkat.
2. Difusi Inovasi
Everett Rogers mencatat bahwa elemen penting dalam difusi ide baru adalah :
a. Inovasi
b. Yang di komunikasikan melalui media tertentu
c. Selama periode tertentu
d. Diantara sistem sosial tertentu
Tujuan peneliti difusi dan pemasar adalah memperpendek perbedaan waktu antara
memperkenalkan ide atau produk dan penyebaran adopsinya.
Menganalisis lima karakteristik inovasi dapat membantu dalam menentukan tingkat
penerimaan atau penolakan pasar terhadap suatu produk.
1. Keunggulan relatif. Nilai marginal yang ada pada produk baru di bandingkan dengan
produk lama
2. Kesesuaian. Kesesuaiannya dengan perilaku,norma,nilai dan hal lain yang diterima.
3. Kompleksitas. Tingkat kompleksitas yang berkaitan dengan kegunaan produk.
4. Tingkat permasalahan. Tingkat resiko ekonomi dan atau sosial yang dapat timbul
akibat kegunaan produk.
5. Kemampuan untuk diamati. Kemudahan produk sehingga manfaatnya dapat
dikomunikasikan memengaruhi tingkat penerimaan atau penolakan suatu produk.
3
3. Menghasilkan Inovasi
Sejumlah pertimbangan harus diberikan pada daya cipta perusahaan dan negara.
Contohnya, tidaklah mengherankan jika banyak ide baru yang berkaitan dengan internet
dihasilkan di AS. Pengguna internet amerika berjumlah 160 juta orang, jauh melebihi
pengguna Jepang yang hanya berjumlah 62 juta orang. Selain itu, Amerika memenangkan
kontes pengeluaran penelitian dan pengembangan.
C. MENGANALISIS KOMPONEN PRODUK UNTUK ADAPTASI
1. Komponen Inti
Terdiri atas produk fisik semacam program yang berisi teknologi yang diperlukan dan
seluruh desain fitur dan fitur fungsionalnya. Pada program inilah variasi produk dapat
ditambahkan atau dihapus untuk memuaskan perbedaan lokal.
2. Komponen Pengemasan
Terdiri atas produk fisik semacam program yang berisi tekhnologi yang diperlukan
dan seluruh desain fitur dan fitur fungsionalnya. Pada program inilah variasi produk dapat
ditambahkan atau dihapus untuk memuaskan perbedaan lokal.
3. Komponen Layanan Pendukung
Meliputi perbaikan dan perawatan, instruksi, pemasangan, jaminan, pengiriman, dan
ketersediaan suku cadang.
D. PEMASARAN LAYANAN KONSUMEN SECARA GLOBAL
1. Peluang Layanan di Pasar Global
Ekspor layanan konsumen besar lainnya mencakup transportasi, layanan finansial,
pendidikan, telekomunikasi, hiburan, informasi, dan layanan kesehatan,secara berurutan.
Pertimbangkan masing-masing contoh berikut ini:
Maskapai penerbangan Amerika saling merebutkan pangsa pasar yang lebih besar dari
pasar perjalanan Amerika Latin yang semakin maju melalui investasi pada perusahaan
pengangkutan lokal.
4
Layanan finansial di Cina sedang mengalami revolusi, dengan layanan baru
ditawarkan dalam kecepatan yang mencengangkan-sumber baru informasi investor
dan national cash register ATM bermunculan di mana-mana. Bahkan masyarakat di
kawasan kutub juga mulai mengenal ATM.
TV kabel meledak di pasar Amerika Latin.
Pertunjukan olahraga dijual di seluruh dunia-football Meksiko di Los Angeles,
football Amerika di skotlandia, baseball Amerika di Meksiko, dan soccer professional
di Cina.
Hampir 600.000 siswa asing (63000 dari Cina) menghabiskan kira-kira $11 miliar
setahun untuk biaya pendidikan di universitas dan akademi di Amerika. Pelatihan
eksekutif juga merupakan ekspor yang potensial bagi perusahaan AS.
2. Hambatan Memasuki Pasar Global untuk Layanan Konsumen
Proteksi
Uni Eropa sedang membuat kemajuan yang cukup baik dalam pendirian pasar tunggal
untuk layanan. Namun, bagaimana penyedia layanan asing akan diperlakukan seiring
pembersatuan tidaklah jelas. Timbal balik dan harmonisasi, konsep kunci undang-
undang Eropa tunggal (single European act), mungkin dapat digunakan untuk
membatasi masuknya sejumlah layanan industri ke Eropa.
Hambatan dalam Aliran Data antar Perbatasan
Terdapat kekhawatiran yang mendalam tentang bagaimana mengatasi permasalahan
yang relatif baru tentang perpindahan data antar perbatasan. Komisi Eropa khawatir
bahwa data mengenai satu individu (seperti penghasilan, preferensi konsumsi, sejarah
pelunasan utang, kondisi kesehatan dan data pekerjaan) yang di kumpulkan, akan
dimanipulasi, dan dialirkan kebanyak perusahaan dengan tidak mempertimbangkan
privasi individu yang bersangkutan. Peraturan yang diusulkan komisi tersebut
mengharuskan adanya persetujuan dari individu sebelum data dikumpulkan untuk
diproses.
Perlindungan Hak Kekayaan Intelektual
5
Bentuk penting dari kompetisi yang sulit untuk dilawan timbul dari pembajakan
merek dagang, proses, hak cipta, dan paten. Perlindungan hak kekayaan intelektual
merupakan permasalahan besar dalam industry layanan. Kebanyakan negara tidak
memiliki undang-undang yang cukup atau bahkan tidak memilikinya sama sekali dan
hukum apapun yang mereka miliki sangat sulit untuk diterapkan.
Hambatan Kultural dan Adaptasi
Berhubungan perdagangan layanan sering kali melibatkan kontak antar manusia,
maka kultur memainkan peran yang lebih besar dalam perdagangan layanan
dibandingkan dengan perdagangan barang. Contohnya banyak tersedia : Eropa bagian
timur dibingungkan oleh asumsi negara barat bahwa pekerja yang tidak bahagia
menunjukkan wajah bahagia ketika berhadapan dengan pelanggan.
E. MEREK DI PASAR INTERNASIONAL
1. Merek Global
Perusahaan dengan merek yang kuat cenderung memanfaatkan merek tersebut secara
global. Internet dan teknologi lainnya mendorong globalisasi merek.
Idealnya, merek global memberikan keseragaman citra bagi perusahaan di seluruh
dunia yang meningkatkan efisiensi dan menghemat biaya saat memperkenalkan produk lain
yang berhubungan dengan nama merek tersebut, tetapi tidak semua perusahaan
mempercayai bahwa pendekatan merek tunggal merupakan metode yang terbaik, karena ada
juga perusahaan multinasional yang memiliki sejumlah merek yang dipromosikan di dunia
dan merek lain yang spesifik di negara lain.
Perusahaan yang telah berhasil dalam memanfaatkan merek spesifik-negara harus
menyeimbangkan manfaat merek global dengan resiko kehilangan manfaat dari merek yang
telah mapan. Dan sejumlah merek tidak dapat begitu saja diterjemahkan. Biaya yang harus
dikeluarkan untuk memantapkan kembali tingkat preferensi marek dan pangsa pasar bagi
merek global yang dimiliki merek lokal harus dikompensasi dengan penghematan biaya
jangka panjang dan manfaat memiliki hanya satu merek di seluruh dunia. Di pasar tersebut
6
di mana merek global tidak dikenal, banyak perusahan membeli merek produk lokal yang
diinginkan konsumen dan diperbarui kembali, dikemas kembali, dan kemudian diluncurkan
kembali dengan citra yang baru.
2. Merek Nasional
Perusahaan multinasional juga harus mempertimbangkan kebangkitan rasa
nasionalisme yang muncul di sejumlah negara dan dampaknya terhadap merek. Manfaatkan
merek global jika memungkinkan dan merek nasional jika dibutuhkan.
Nestle Company dan Unilever adalah perusahaan yang mengikuti strategi
menggabungkan merek nasional dan global.
3. Dampak Negara Asal dan Merek Global
Banyak faktor yang memepengaruhi citra merek, salah satu faktor yang membutuhkan
perhatian besar pada perusahaan multinasional yang berproduksi pada skala dunia adalah
dampak negara asal (country-of-origin effect – COE) terhadap persepsi pasar pada produk.
COE dapat didefinisikan sebagai pengaruh yang dimiliki negara yang memproduksi,
merangkai, atau mendesain terhadap persepsi positif maupun negatif konsumen atas produk.
Saat pelanggan menyadari negara asal produk, ada kemungkinan bahwa tempat produksi
akan mempengaruhi produk atau citra merek.
Negara, jenis produk, dan citra perusahaan dan merek-mereknya semuanya
mempengaruhi apakah negara asal akan memicu reaksi positif atau negatif. Berbagai
generalisasi tentang pengaruh negara asal atas produk dan merek dapat dibuat. Konsumen
cenderung stereotip tentang produk dan negara yang telah terbentuk dari pengalaman,
rumor, dan mitos. Etnosentrisme bias juga memiliki dampak negara asal, perasaan
kebanggaan nasional dapat mempengaruhi perilaku terhadap produk asing.
Negara juga distereotipkan berdasarkan industrialisasinya, dalam proses industrialisasi
atau perkembangannya. Stereotip ini bersifat kurang besifat spesifik produk, lebih
merupakan persepsi atas kualitas produk dan layanan secara umum yang diproduksi di
7
negara tersebut. Negara-negara industri memiliki citra kualitas tertinggi, dan produk dari
negara berkembang biasanya dihadapkan pada bias.
Seseorang mungkin menyimpulkan bahwa semakin teknis produk, maka persepsi
positif atas barang yang diproduksi di negara kurang berkembang atau negara industri baru
akan semakin berkurang. Juga terdapat kecenderungan untuk lebih menyukai produk buatan
luar negeri disbanding produk domestik di negara-negara kurang berkembang. Prosuk asing
tidak menemui keberhasilan karena konsumen di negara berkembang memiliki stereotip
tentang kualitas produk asing bahkan produk dari negara industri.
Satu generalisasi terakhir tentang COE ini berkaitan dengan kecenderungan yang
sering mengelilingi produk dari negara atau kawasan tertentu di dunia. Kecenderungan ini
sering bersifat spesifik produk dan biasanya berhubungan dengan produk yang
popularitasnya bersifat musiman.
Ada sejumlah pengecualian pada generalisasi yang ditunjukkan disini, namun sangat
penting untuk menyadari bahwa negara asal dapat mempengaruhi sebuah produk atau citra
mereknya secara signifikan. Lebih jauh lagi, tidak semua konsumen sensitif terhadap negara
asal sebuah produk. Sebuah penemuan dari penelitian baru-baru ini menunjukkan bahwa
konsumen dengan pengetahuan yang lebih baik ternyata lebih sensitif terhadap produk COE
disbanding dengan konsumen yang tidak dilengkapi dengan pengetahuan yang baik. Studi
lain melaporkan bahwa COE bervariasi diantara kelompok konsumen.
Segera setelah pasar memperoleh pengalaman dengan sebuah produk, stereotip negatif
dapat diatasi. Proses stereotip negara dapat diatasi dengan pemasaran yang baik.
4. Merek Pribadi
Merek pribadi yang dimiliki para peritel berkembang sebagai penantang bagi merek
produsen, baik dalam skala global maupun spesifik negara. Merek pribadi merupakan
pesaing yang patut diwaspadai. Mereka memberikan peritel margin yang tinggi, mereka
mendapatkan rak yang lebih baik dan promosi dalam toko yang kuat, dan mungkin yang
paling penting yang berkaitan dengan daya tarik konsumen, merek pribadi memberikan
produk berkualitas dengan harga rendah. Berlawanan dengan merek produsen, yang
8
umumnya dihargai tinggi dan menawarkan margin lebih rendah kepada peritel dibandingkan
dengan merek pribadi.
Untuk mempertahankan pangsa pasar, merek global harus memiliki harga yang
kompetitif dan menyediakan nilai konsumen riil. Pemasar global harus mempelajari
kecukupan strategi merek mereka berhubungan dengan kompetisi macam ini. Hal ini dapat
membuat harga dan manfaat efisiensi merek global semakin menarik.
Produk dan Layanan untuk Bisnis
A. PERMINTAAN DALAM PASAR ANTARBISNIS GLOBAL
Ada 3 faktor yang nampaknya mempengaruhi permintaan pada pasar industri
internasional yang berbeda dari pasar konsumen. Pertama, permintaan permintaan di pasar
industri secara alamiah sifatnya lebih bergejolak. Kedua, tahapan pertumbuhan ekonomi dan
industri memengaruhi permintaan untuk produk industri. Terakhir, tingkat teknologi produk
dan layanan menyebabkan penjualannya lebih sesuai untuk beberapa negara dibandingkan
dengan untuk negara lainnya.
1. Volatilitas Permintaan Industri
Produsen produk konsumen memiliki sejumlah alasan untuk memasarkan secara
internasional, diantaranya untuk – membuka pasar kepada konsumen yang lebih banyak
menuntut, bertahan dalam kompetisi, memperpanjang siklus kehidupan produk, dan
penjualan dan laba yang meningkat. Perusahaan yang memproduksi produk dan layanan
untuk pasar industry memiliki alasan tambahan lebih penting untuk berusaha di luar negeri:
memperhalus gejolak pasar industri. Dan memang, perbedaan tunggal antara pemasaran
konsumen dan industri mungkin adalah ayunan siklus yang sangat besar pada permintaan
pada pemasaran industri. Benar adanya bahwa permintaan konsumen atas barang tahan lama
dapat cukup bergejolak. Namun, pada pasar industri, dua faktor lain juga berperan dalam
memperburuk naik-turunnya permintaan: pembelian professional cenderung bertindak
seirama, dan permintaan tidak langsung mempercepat perubahan pasar.
9
Agen pembelian pada produsen PC bertanggung jawab untuk mendapatkan suku
cadang bagi perusahaan mereka dengan harga serendah mungkin dan secara berskala.
Mereka mengawasi permintaan untuk PC dan harga komponen, dan perubahan pada pasar
konsumen atau harga pemasok secara langsung berdampak pada pemasanan mereka.
Penurunan permintaan PC atau harga pemasok dapat menyebabkan kaum professional ini
membatasi pembelian; untuk masalah ini mereka menunggu hingga harga menurun kembali.
Dan karena agen pembelian di seluruh perusahaan PC memantau data yang sama, mereka
membatasi secara simultan. Konsumen juga mengawasi pasar, namun tidak dalam jarak
yang sama.
Bagi manajer yang menjual peralatan modal dan layanan industri besar, memahami
konsep permintaan tidak langsung sangat penting dalam mencapai keberhasilan. Permintaan
tidak langsung dapat diartikan sebagai permintaan yang bergantung pada sumber lain.
Perusahaan industri dapat mengambil sejumlah langkah untuk mengelola volatilitas
alamiah ini, seperti menjaga luasanya rangkaian produk, menaikkan harga lebih cepat dan
mengurangi pengeluaran untuk iklan saat pasar bergairah, mengabaikan pangsa pasar
sebagai tujuan strategis, menghindari pemecatan karyawan, dan berfokus pada stabilitas
Untuk banyak perusahaan di Amerika, di mana kultur perusahaan menekankan pada
mengalahkan pesaing, tindakan stabilitas tersebut umumnya diberikan hanya sebagai
pemanis belaka. Sebaliknya, perusahaan Jerman dan Jepang menghargai karyawan mereka
dan stabilitas usaha secara lebih tinggi dan umumnya mereka mengelola volatilitas dengan
lebih baik di pasar.
Meningkatnya globalisasi pasar akan menimbulkan kecenderungan naiknya volatilitas
pada pasar industry karena agen pembelian di seluruh dunia bertindak dengan lebih
simultan. Mengelola volatilitas alami ini akan memengaruhi seluruh aspek bauran
pemasaran, dan termasuk perkembangan produk atu layanan.
2. Tahapan Perkembangan Ekonomi
Faktor lingkungan yang mungkin paling signifikan memengaruhi pasar internasional
barang dan jasa adalah tingkat industrialisasi. Walaupun menyamaratakan setiap negara
10
hampir selalu dianggap sebagai tindakan yang tidak bijaksana, tingkatan perkembangan
ekonomi dapat digunakan sebagai tindakan yang tidak bijaksana, tingkatan perkembangan
ekonomi dapat digunakan sebagai ukuran umum pasar industry sebuah negara.
Permintaan untuk produk dan layanan industry dapat diklasifikasikan seusai model
perkembangan ekonomi Rastow:
a. Tahap 1 (masyarakat tradisional – the traditional society). Permintaan industry yang
penting akan dihubungkan dengan eksplorasi sumber daya alam – pikiran tentang
wilayah di Afrika dan Timur Tengah.
b. Tahap 2 (masa sebelum lepas landas – preconditions for takeoff). Produksi merupakan
langkah awal. Kebutuhan primer akan dikaitkan dengan perkembangan infrastruktur –
contohnya: telekomunikasi, konstruksi, dan peralatan serta keahlian pembangkit listrik.
Vietnam termasuk dalam kategori ini.
c. Tahap 3 (lepas landas – takeoff). Produksi barang konsumen semi tahan lama dan
tidak tahan lama dimulai. Barang yang diminta berhubungan dengan peralatan dan
persediaan untuk mendukung produksi. Rusia dan Eropa Timur termasuk dalam
kategori ini.
d. Tahap 4 (menuju tahap pematangan – drive to maturity). Tahap ini dilakukan oleh
ekonomi industrialisasi seperti Korea dan Republik Cheska. Focus mereka lebih kepada
beragam barang konsumen dan industri berbiasaya rendah. Mereka membeli dari semua
kategori produk dan layanan industry.
e. Tahap 5 (era konsumsi masal – the age of mass consumption). Tahap ini dilakukan
negara yang sedang dalam proses mendesain dan mengambangkan teknik produksi, dan
negara-negara ini sebagian besar berbentuk ekonomi pelayanan. Jepang dan Jerman
merupakan contoh nyata dari negara yang umumnya membeli produk dan layanan
berteknologi tinggi dari pemasok yang berada pada Tahap 5 lainnya dan produk
konsumen dari negara Tahap 3 dan 4.
3. Teknologi dan Permintaan Pasar
11
Pendekatan penting lainnya dalam pengelompokkan negara adalah berdasarkan
kemampuan mereka untuk menggunakan dan mengambil manfaat dari teknologi, khususnya
saat ini banyak negara menggunakan teknologi sebagai pengungkit ekonomi untuk
melompati sejumlah tahap perkembangan ekonomi dalam waktu singkat. Indicator terbaik
dimensi perkembangan ini mungkin terletak pada mutu system pendidikan. Di tengah
tingkat PDB per kapita yang relative rendah, banyak negara meletakkan perhatian yang
besar pada pendidikan, yang membuat mereka mampu mengadopsi teknologi yang
ditransfer.
Bukan hanya teknologi yang menjadi kunci pertumbuhan ekonomi, namun bagi
banyak produk mutu yang kompetitif juga menjadi penentu pada pasar global saat ini.
Seiring dengan semakin dipenuhinya lantai produksi dengan robot dan system control
digital, proses produksi semakin berorientasi pada ilmu pengetahuan dan akses terhadap
tenaga kerja dan bahan mentah yang murah menjadi tidak terlalu penting. Kemampuan
untuk mengembangkan teknologi informasi mutakhir dan mengambil manfaat dari
aplikasinya adalah faktor penting dalam persaingan internasional antarmanajer, negara dan
perusahaan. Tiga tren yang saling berhubungan yang memacu permintaan atas produk
berteknologi tinggi: (1) Perluasan ekonomi dan pertumbuhan industry di Asia, khususnya
Cina dan India; (2) Disintegrasi kekuasaan Soviet; (3) Privatisasi industry milik negara di
seluruh dunia.
Dimulai oleh Jepang, banyak negara di Asia berada pada tingkat kebutuhan ekonomi
yang tinggi selama 3 tahun terakhir. Walaupun pertumbuhan ini melambat di tahun-tahun
terakhir, gambaran jangka panjang negara-negara ini tetap menggembirakan. Jepang
menjadi negara industry paling maju di kawasan ini, sementara Korea Selatan, Hong Kong,
Singapura dan Taiwam (“Empat Macan”) telah berhasil melampaui tahap sumber tenaga
kerja murah menjadi negara industri. Negara-negara Asia Tenggara seperti Malaysia,
Thailand, Indonesia dan Filipina merupakan eksportir produk produksi ke Jepang dan AS
saat ini, dan sekarang ketika mereka telah melewati krisis financial 1990-an, mereka telah
bersiap-siap memasuki tahap industrialisasi yang lebih besar. Negara-negara yang berasa di
tiap tiga tahap awal perkembangan industry mengajukan permintaan atas produk
12
berteknologi tinggiuntuk tahap industrialisasi lebih lanjut, yang akan memungkinkan
mereka untuk berkompetisi di pasar global.
Seiring dengan berkembangnya perekonomian pasar di Persemakmuran Negara-
Negara Merdeka (Commonwealth of Independent States – CIS, bekas republic Uni Soviet)
dan negara Eropa bagian timur lainnya, usaha yang dimiliki swasta akan membentuk
permintaan atas teknologi terbaru dalam rangka merevitalisasi dan memperluas fasilitas
produksi. Negara-negara ini akan membutuhkan teknologi terbaru untuk memperluas basis
industry mereka dan membangun infrastruktur modern.
Bersamaan dengan jatuhnya komunisme, yang memicu gerakan privatisasi di Eropa
bagian timur, Amerika Latin mulai memecah industry yang dikelola pemerintah mereka
dengan harapan dapat menggairahkan perekonomian. Meksiko, Argentina, dan Venezuela
memimpin negarak Amerika Latin lainnya dalam hal privatisasi yang sangat besar karena
pemilik baru akan menginvestasikan dana yang besar pada teknologi terbaru.
Pulihnya pertumbuhan ekonomi di Asia, terbentuknya perekonomian pasar di
Eropabagian timur dan bekas republic Uni Soviet, dan privatisasi perusahaan milik negara di
Amerika Latin dan kawasan lainnya akan membentuk permintaan yang makin meluas,
khususnya untuk layanan bisnis dan barang industry, hingga abad ke-21. Persaingan dalam
memenuhi permintaan global ini akan berlangsung sangat ketat; perusahaan dengan mutu
kompetitif adalah yang produknya maju secara teknologi, dengan mutu terbaik, dan disertai
layanan kelas dunia.
B. MUTU DAN STANDAR GLOBAL
Tingkat teknologi direfleksikan melalui produk, yang memenuhi standar yang
menggambarkan kebutuhan konsumen, layanan pendukung dan pengawasan penggunaan
produk, dan harga relatif terhadap produk kompetitif merupakan bagian dari evaluasi dan
persepsi mutu oleh konsumen. Persyaratan ini berbeda bagi konsumen-konsumen dan
konsumen industri karena perbedaan pemanfaatan tahap akhir.
Pemasar antarbisnis sering salah mengartikan konsep mutu. Mutu yang baik yang
diinterpretasikan pasar industri tingkat tinggi tidak sama dengan yang diinterpretasikan
13
negara yang tingkat industrinya masih rendah. Sebagai contoh, ketika pesawat jet komersial
pertama kali dikembangkan, desain yang dibuat Eropa dan Amerika sangat berbeda.
Contohnya, produsen Amerika membuat mesin yang diletakkan di bawah sayap, sementara
pesaingnya dari Inggris membangun mesin di dalam sayap pesawat. Desain Amerika
memberikan akses yang lebih mudah dan menghemat biaya perbaikan dan perawatan, dan
desain Inggris mengurangi tarikan aerodinamis dan menghemat biaya bahan bakar. Kedua
desain tersebut “bermutu tinggi” untuk pasar mereka masing-masing. Pada saat itu, biaya
tenaga kerja relatif mahal di AS dan bahan bakar relatif mahal di Inggris.
1. Mutu Ditentukan oleh Pembeli
Salah satu dimensi mutu yang utama adalah bagaimana sebuah produk memenuhi
kebutuhan tertentu dari pembeli dengan baik. Saat sebuah produk gagal memenuhi
ekspektasi kinerja, mutunya yang buruk akan terlihat dengan jelas. Sebuah produk yang
desainnya melebihi keinginan kegunaan yang diharapkan pembeli umumnya memiliki harga
lebih tinggi, yang menggambarkan kapasitas ekstranya. Mutu untuk banyak produk dinilai
berdasarkan pada pemenuhan ekspektasi tertentu --- tidak kurang, tidak lebih. Jadi, sebuah
produk yang memproduksi 20.000 unit per jam ketika pembeli hanya membutuhkannya
untuk memproduksi 5.000 unit per jam tidak dianggap produk bermutu, karena kapasitas
ekstra tidak diperlukan untuk memenuhi ekspektasi penggunaan pembeli.
Hubungan harga-mutu ini merupakan faktor penting dalam pemasaran di negara
berkembang, khususnya bagi negara yang berada pada tiga tahapan pertama perkembangan
ekonomi yang dijelaskan sebelumnya. Persyaratan mutu standar produk industri yang dijual
di pasar AS yang membawa pada harga lebih tinggi akan berada di luar garis kebutuhan
pasar yang kurang berkembang di dunia. Fitur hemat tenaga kerja menjadi kurang penting
ketika waktu memiliki nilai yang terbatas dan tenaga kerja berlimpah. Hal yang juga
memiliki nilai kurang adalah kemampuan mesin untuk bertoleransi dimana banyak orang
tidak memiliki kesadaran kendali-mutu, dimana produksi tingkat tinggi tidak berlaku, dan
dimana upah tenaga kerja terlatih disesuaikan dengan pengerjaan perakitan dan perbaikan.
Fitur yang tidak diinginkan atau tidak dapat digunakan secara efektif oleh pembeli tidak
meningkatkan peringkat mutu produk. Hal ini berarti bahwa pasar tersebut membutuhkan
14
produk yang didesain untuk memenuhi kebutuhan spesifik mereka, bukan produk yang
didesain untuk kegunaan dan ekspektasi yang berbeda, terutama jika fitur tambahan
menyebabkan harga yang lebih tinggi.
(Total Quality Management – TQM) harus menjadi bagian dari seluruh strategi
manajemen perusahaan multinasional, dan TQM berawal dari pembicaraan dengan
konsumen.
Kurangnya standar universal merupakan permasalahan lain dalam perdagangan
produk industri internasional. Banyak upaya yang dilakukan melalui organisasi internasional
untuk menyusun standar internasional. Selain penentuan standar perusahaan industri dan
internasional, banyak negara seringkali menetapkan standar bagi produk yang memasuki
pasar mereka.
2. Sertifikasi ISO 9000: Sebuah Standar Mutu Internasional
Dengan mutu yang semakin menjadi tulang punggung kompetisi global, perusahaan
membutuhkan jaminan kesesuaian standar dari pemasok sebagaimana yang dibutuhkan
konsumen mereka. Sertifikasi ISO 9000 telah ditemukan untuk memberi pengaruh positif
pada kinerja dan harga saham perusahaan.
Standar ISO 9000 tidak berlaku untuk spesifik produk. Standar ini berkaitan dengan
standar sistem generik yang membuat perusahaan mampu, melalui campuran audit internal
dan eksternal, menyediakan jaminan bahwa mereka memiliki sistem kendali mutu.
Sertifikasi ini hanya meliputi proses produksi saja, dan tidak menjamin bahwa produsen
memproduksi sebuah produk atau layanan “bermutu”. Rangkaian ini menggambarkan tiga
model sistem mutu, mendefinisikan konsep mutu, dan memberi petunjuk penggunaan
standar internasional dalam sistem mutu.
Untuk mendapatkan sertifikasi ISO 9000, sebuah perusahaan meminta badan
sertifikasi untuk melakukan penilaian registrasi --- yaitu, audit terhadap proses bisnis utama
perusahaan. Penilai akan mengajukan pertanyaan tentang berbagai hal mulai dari cetak biru
hingga penjualan hingga penataan dokumen.
15
Walaupun ISO 9000 secara umum tidak diharuskan , kecuali untuk sejumlah produk
khusus yang telah ditentukan, Perintah Pertanggungjawaban Produk Uni Eropa (European
Union Product Liability Directive) memberikan tekanan kepada seluruh perusahaan agar
disertifikasi.
C. LAYANAN BISNIS
Untuk banyak produk industri, pendapatan dari layanan yang berkaitan dengan produk
melebihi pendapatan dari produk itu sendiri. Sebagai contoh telepon seluler, dimana produk
fisiknya otomatis diberikan untuk memperoleh kontrak layanan pesawat telepon.Bagi
banyak produsen barang modal, margin keuntungan dari layanan purnajual (contohnya
kontrak perawatan, penggantian mesin, perbaikan dan suku cadang pengganti) lebih tinggi
dibandingkan dengan margin dari peralatan itu sendiri.
1. Layanan Purnajual
Kompetisi yang efektif di luar negeri membutuhkan tidak hanya desain produk yang
baik namun juga layanan yang efektif, pengiriman tepat waktu dan kemempuan untuk
menyediakan suku cadang pengganti tanpa penundaan.
Untuk banyak produk teknis keinginan penjual untuk menyediakan pemasangan dan
pelatihan mungkin merupakan faktor penentu keputusan bagi pembeli untuk menerima
produk sebuah perusahaan dibandingkan dengan perusahaan lainnya, Korea Selatan dan
para wiraswasta Asia lainnya cukup terbuka untuk mengakui bahwa mereka lebih suka
membelu dari perusahaan Amerika namun kenyataannya perusahaan Jepang lebih sering
memperoleh bisnis karena layanan purnajualnya yang luar biasa.
Pelatihan konsumen saat ini berkembang cepat menjadi layanan purnajual utama saat
menjual produk teknis di negara yang menginginkan teknologi terkini tetapi tidak selalu
memiliki karyawan terlatih. Cina menginginkan peralatan teknis paling maju namun sering
kali memiliki orang yang tidak terlatih yang bertanggung jawab terhadap produk yang tidak
mereka pahami tersebut. Penekanan yang besar pada program pelatihan dan materi
pengajaran diri untuk membantu mengatasi kurangnya kemampuan mengoperasikan
16
peralatan teknis merupakan bagian yang dibutuhkan dalam paket layanan purnajual di
banyak negara berkembang.
Layanan purnajual tidak hanya penting dalam membangun kesetiaan konsumen dan
reputasi yang seluruhnya penting yang membawa penjualan pada perusahaan lain, namun
layanan ini juga hampir selalu memberikan keuntungan dibandingkan penjualan peralatan
arau produk itu sendiri.
2. Layanan Bisnis Lainnya
Perdagangan membentuk permintaan terhadap layanan internasional. Sebagian besar
perusahaan layanan bisnis AS memasuki pasar internasional untuk melayani client AS
mereka di luar negeri. Perusahaan akuntansi dan periklanan termasuk perusahaan yang
mendirikan cabang atau memperoleh afiliasi lokal di luar negeri untuk melayani clien
multinasional AS mereka. Hotel dan agen penyewaan kendaraan meliputi wisatawan bisnis
keluar negeri. Baru-baru ini, penyedia layanan kesehatan mengikuti perusahaan luar negeri –
Blue Cross saat ini menjual layanan HMO keperusahaan Amerika yang beroperasi di
Mexico. Segera setelah berdiri, banyak dari pengikut client (Client Followers) ini, seeperti
yang disebutkan salah seorang peneliti,memperluas bassis client mereka untuk mengikut
sertakan perusahaan lokal. Seiring dengan berkembangnya pasarglobal, yang memperbesar
permintaan untuk layanan bisnis, perusahaan layanan menjadi pencari pasar internasional.