Pradita Damayanti Kardina Yudha P Katrine Ratnasari Lia Rachmawati

BRAND POSITIONING

Positioning merek merepresentasikan fitur kunci, manfaat, atau image yang akan mewakili pikiran

kolektif target audiens.

ilmu yang mempelajari

tanda-tanda dan menganalisis arti

dari peristiwa-peristiwa

Brand Positioning

Meaning

Semiotika

Constructive Process

kata-kata, visualisasi, benda yang dapat

dirasakan, dan lainnya yang dapat dipahami oleh

indera dan berpotensi untuk

mengkomunikasikan pesan penerima pesan

Meaning elemen komunikasi dari pilihan sumber

pesan, mindset serta latarbelakang sosial

budaya

Komunikasi Pemasaran

Tanda (sign)

Pesan

Konsumen

Positioning

Functional

Symbolic

Experential

POSITIONING BERDASARKAN KEBUTUHAN KONSUMEN

Positioning

Product Related (Warna. Size, Design Feature)

Non Product Related

(Harga, Packaging, User and Usage Imagery)

POSITIONING BERDASARKAN ATRIBUT PRODUK

REPOSITIONING A BRAND

Reposisi merek adalah melakukan perubahan terhadap brand positioning yang telah ada. Adanya kompetisi dan perubahan dinamika konsumen, manager harus

mengevaluasi apakah merek mereka telah diposisikan dengan tepat. Terkadang sebuah merek harus mereposisi

kan dirinya agar dapat tumbuh dan berhasil.

IMPLEMENTASI POSITIONING: MENGETAHUI KONSUMEN

Komunikator pemasaran mengarahkan usaha kepada konsumen untuk mempengaruhi konsumen agar percaya terhadap merek yang terkait dengan sikap, reaksi emosional, dan pilihan.

Tujuannya adalah untuk mendorong konsumen untuk memilih mereknya daripada merek lainnya.

THE CONSUMER PROCESSING MODEL (CPM )

Perspektif CPM memberikan deskripsi yang tepat dari perilaku konsumen yang disengaja, bijaksana, atau singkatnya sangat kognitif.

Perspektif CMP memandang konsumen mengejar tujuan antara lain mendapatkan pembelian terbaik, mendapatkan yang paling untuk uang mereka dan memaksimalkan utilitas.

Tahap 1 : Pemberian informasi

Tahap 2 : Memberikan perhatian

Tahap 3 : Memahami hadirnya informasi

Tahap 4 : Menyetujui dan memahami informasi

Tahap 5 : Penyimpanan informasi dalam memori

Tahap 6 : Mengambil kembali informasi dari memori

Tahap 7 : Memutuskan dari beberapa alternatif pilihan

Tahap 8 : Melaksanakan basis dari keputusan

Tahapan    CPM    

THE HEDONIC, EXPERIENTIAL MODEL (HEM)

HEM mengakui bahwa orang sering mengkonsumsi produk untuk bersenang-senang semata-mata atau di mengejar hiburan, fantasi, atau stimulasi sensorik.

Model HEM mungkin lebih baik dalam menjelaskan bagaimana konsumen memproses informasi ketika suasana hati mereka sedang bahagia dan dihadapkan dengan hasil positif.

MARCOM OBJECTIVE SETTING AND BUDETING

SETTING MARCOM OBJECTIVES

Setting Marcom Objectives

APA itu marcom ??

•  Goals atau tujuan-tujuan yang mana terdiri dari

beberapa elemen komunikasi pemasaran (marcom)

yang ingin dicapai secara individu atau kolektif dalam

lingkup waktu triwulan bisnis atau tahun pembukuan

•  Menjadi dasar untuk semua pengambilan keputusan

Alat-alat marcom :

Pentingnya membentuk tujuan sebelum pengambilan keputusan :

•  Memaksa para eksekutif pemasar dan personil

komunikasi pemasaran untuk menyepakati suatu strategi

• Memandu anggaran, pesan dan aspek media atas

strategi komunikasi pemasaran merek

•  Tujuan menyediakan standard yang hasilnya dapat diukur

Expectations

Awareness

Brand loyalty

Beliefs

Attitude Reinforcement

Attitude

Trial

Unawareness

Beliefs Reinforcement

A.  Advancing consumers from unawareness to awareness

B.  Creating expectation

C.  Encouraging trial purchases

D.  Forming beliefs and attitudes

E.  Reinforcing beliefs and attitudes

F.  Accomplishing brand loyalty

The Hierarchy of Marcom Effects

Requirement For Setting Suitable Marcom Objectives

• Mencakup pernyataan yang tepat tentang siapa apa dan

kapan

• Bersifat kuantitatif dan terukur

• Menentukan jumlah perubahan

• Realistis

• Secara internal konsisten

•  Jelas dan tertulis

Should marcom objectives be stated in terms of sales?

Sales versus presale objectives

Pandangan tradisional versus Pandangan heretical

MARCOM BUDGETING (PENGANGGARAN KOMUNIKASI PEMASARAN)

Budgeting in Theory

Proses yang sederhana, yang memungkinkan seseorang menerima alasan bahwa tingkat terbaik

(optimal) dari berbagai investasi adalah tingkat yang dapat memaksimalkan laba

Practical Budgeting Methods

Percentage of Sales Budgeting (Penganggaran Persentase Penjualan)

The Method of Objective and Task Budgeting (Metode Tujuan dan Tugas)

Budgeting via Competitive Parity Method (Metode Penyamaan dengan Pesaing)

Budgeting via the Affordability Method (Metode Keterjangkauan)

Percentage of Sales Budgeting (Penganggaran Persentase Penjualan)

Dalam menggunakan metode persentase penjualan, menyusun anggaran periklanan sebuah merek secara sederhana sebagai persentase tetap dari volume penjualan masa lalu atau antisipasi masa depan.

Misalnya, sebuah perusahaan mengalokasikan 3 % dari hasil penjualan yang ditargetkan pada periklanan dan proyeksi penjualan perusahaan tahun depan untuk merek tertentu mennjadi US$ 100 juta. Dengan demikian anggaran iklannya akan menjadi sekitar US$ 3juta.

The Method of Objective and Task Budgeting (Metode Tujuan dan Tugas) Dalam metode ini para pembuat keputusan periklanan harus secara jelas menspesifikasikan peran yang mereka ingin mainkan oleh suatu periklanan bagi suatu merek kemudian menyusun anggaran yang sesuai Langkah-langkah aplikasi metode ini adalah: 1. Menetapkan tujuan pemasaran yang spesifik yang perlu dicapai,

seperti volume penjualan, pangsa pasar dan kontribusi laba. 2. Mengukur/menilai fungsi komunikasi yang harus ditampilkan agar

mencapai seluruh tujuan pemasaran. 3. Menentukan peran periklanan dalam bauran komunikasi total

didalam menjalankan fungsi yang ditetapkan dalam langkah 4. Menyusun tujuan iklan yang spesifik dalam bentuk tingkat respon

komunikasi yang bisa diukur yang diperlukan untuk mewujudkan tujuan pemasaran

5. Menetapkan anggaran berdasarkan estimasi pengeluaran yang diperlukan untuk mencapai tujuan-tujuan periklanan.

Budgeting via Competitive Parity Method (Metode Penyamaan dengan Pesaing) Dalam metode penyamaan-pesaing, menyusun anggaran iklan dengan mengikuti apa yang dilakukan oleh para pesaing. Suatu perusahaan bisa belajar bahwa kompetitor utamanya mengalokasikan 10% dari penjualannya terhadap periklanan, kemudian memutuskan tahun depan untuk membelanjakan persentase yang sama untuk mengiklankan mereknya sendiri atau bahkan melampau anggaran pesaingnya tersebut.

The SOV Effect and Ad Spending Implications

A. Find a defended-niche and decrease

advertising

B. Increase advertising to

defend position

C. Attack with large SOV premium

D. Maintainance modest advertising

premium

High

Compe*tor’s  Share  of  Voice

Low

Low      Your  Share  of  Market    High

Budgeting via the Affordability Method (Metode Keterjangkauan)

Dana untuk iklan diperoleh dari dana yang tersisa setelah anggaran untuk hal-hal lainnya dikeluarkan.

TERIMAKASIH J