Pertemuan 10
Keputusan Harga

Dr. Vanessa Gaffar, SE.Ak, MBA

Price

Sejumlah uang yang dikenakan terhadap suatu produk atau jasa, atau sejumlah nilai yang ditukarkan konsumen guna mendapatkan manfaat dalam memiliki atau menggunakan suatu produk atau jasa

Pertimbangan dalam Harga

Faktor Internal

Tujuan

Pemasaran

Strategi Bauran

Pemasaran

Biaya

Pertimbangan

Organisasi

Keputusan

Harga

Faktor Eksternal

Pasar dan

Permintaan

Persaingan

Faktor lainnya

(ekonomi, penjualan

kembali, pemerintah)

Menentukan Kebijakan Penetapan Harga

1.Memilih tujuan penetapan harga

2. Menentukan permintaan

3. Memperkirakan biaya

4.Analisis biaya, harga dan tawaran pesaing

5.Memilih metode penetapan harga

6. Memilih harga final

Permintaan di pasar sasaran Strategi bisnis dan pemasaran Diferensiasi produkHarga pesaingHarga barang substitusiBiaya produksi

Price too low;

no profit possible

Pendekatan Penetapan Harga

Price too high; little or no demand

Price Floor

Price Ceiling

Range of feasible prices

Pendekatan Penetapan Harga

Cost-Based PricingBreak Even Analysis and Target Profit PricingValue-Based PricingCompetition-Based Pricing

Cost-Based Pricing

Menambahkan mark up terhadap biaya suatu produkUnit cost = variable cost + fixed costs

unit sales

Markup Price =Unit cost

(1-desired return on sales)

Break Even Analysis and Target Profit Pricing

Menetapkan harga utk mencapai titik impas dlm membuat dan memasarkan suatu produk atau menetapkan harga dalam mencapai target profitBreak-even volume:

Fixed Cost

Price-Variable Cost

Value-Based Pricing

Menetapkan harga berdasarkan persepsi pembeli terhadap suatu nilai dibandingkan dengan biaya penjual

Cost-based Pricing

Value-based Pricing

Product

Cost

Price

Value

Customers

Customers

Value

Price

Cost

Product

Competition-Based Pricing

Menetapkan harga berdasarkan harga yang ditetapkan pesaing untuk jenis produk yang serupa

Strategi Penetapan Harga Produk Baru

Market-Skimming Pricing

Menetapkan harga yang tinggi utk produk baru utk mendapatkan pendapatan maksimum dari segmen yang berkeinginan utk membayar harga yg tinggi Fewer but more profitable sales

Market-Penetration Pricing

Menetapkan harga yang rendah utk produk baru untuk menarik pembeli yang banyak dan pangsa pasar yang besar

Strategi Penyesuaian Harga

StrategiDeskripsiDiscount and allowance pricingMengurangi harga utk memberikan penghargaan kpd konsumen Segmented pricingMenyesuaikan harga terhadap pelanggan, produk, atau lokasi yg berbedaPsychological pricingMenyesuaikan harga terhadap efek psikologisPromotional pricingMengurangi harga sementara utk meningkatkan penjualan jangka pendekGeographical pricingMenyesuaikan harga sesuai dengan letak geografis/letak konsumenInternational pricingMenyesuaikan harga utk pasar internasional

Penetapan harga diskriminasi

Waktu

Bentuk Produk

Segmen Pelanggan

Lokasi

Penetapan harga psikologi

Lebih menarik?Nilai lebih baik?Psikologi harga?

Asumsi nilai sama

100/unit

126/unit

A

200 ml

Rp.20.000

B

175

Rp.18.900

Penetapan harga promosi

Kepemimpinan harga merugi (Supermarket)Penetapan harga utk even spesialPotongan hargaPembiayaan bunga rendahPembayaran jangka panjangGaransi & PelayananDiskon psikologis

Pertimbangan Dasar Keputusan Harga utk Dipasarkan di Luar Home Country

Apakah harga mencerminkan kualitas?Apakah harga kompetitif?Apakah perusahaan hrs menjalankan market penetration, market skimming atau tujuan lainnya?Tipe discount dan allowance yg bgm yg harus ditawarkan bagi pelanggan internasional?Apakah harga hrs berbeda bagi segmen yg berbeda?Keputusan harga yg bgm yg hrs diambil apabila biaya perusahaan menurun atau meningkat? Apakah permintaan elastis atau inelastis?Apakah harga yg ditetapkan perusahaan dilihat oleh pemerintah host country sbg harga yg wajar atau eksploitatif?Apakah hukum dumping berlaku di host country?

Kasus Sony Betamax
(Market Skimming)

It was fantastic, really. When you have a new product that is as jazzy as a videotape recorder, you really skim off the cream of the consuming public. The Betamax was selling for over a thousand dollars ($1,295).But there were so many wealthy people who wanted to be the first in the neighborhood that it just went whooflike a vacuum. It flew off the shelf (USA, 1976)

Kasus Sony CD Player
(Market Penetration)

Pada saat Sony membuat portable CD pertengahan thn 1980, cost per unit utk volume penjualan tertentu diperkirakan mencapai lebih dari $600. Karena harga jual dr produk ini diharapkan akan menjadi harga yg murah, maka Akio Morita menginstruksikan manajemen utk menghargakan produk ini $300 utk dapat mencapai penetrasi. Karena Sony adalah global marketer, volume penjualan yg diharapkan dicapai utk pasar ini akan mengarah kpd scale economies dan lower cost.

Market Holding

Strategi ini sering dipergunakan oleh perusahaan yg ingin mempertahankan pangsa pasar.Dlm pasar global terjadi disebabkan krn fluktuasi nilai mata uang yg menyebabkan hrs diadakannnya penyesuaian harga.

Kasus Market Holding

Pada pertengahan sd akhir thn 1980, dollar melemah thd mata uang dunia. Perusahaan2 yg berbasis di Jepang, Jerman, Perancis dan negara2 lainnya berusaha utk mempertahankan produknya berdasarkan harga di AS. Artinya penyesuaian harga utk dpt bersaing di pasar AS akan menyebabkan profit margin yg lebih rendah.The American consumer is not going to swallow those price increases. Were taking a tremendous hit. Were living on air and inspiration (Max Imgruth, head of Charles Jourdan USA)

Kasus Market Holding

Akibatnya banyak perusahaan2 yg merubah sourcingnya ke perusahaan negara yg dituju atau ke perusahaan di negara dunia ketiga atau dgn mengadakan licensing dibandingkan dgn mengekspor dr home country utk mempertahankan pangsa pasar.IKEA: 50% dr produknya sourcing dr USA pd thn 1992, dibandingkan dgn 10% pd thn 1989.Daimler-Benz dan BMW membuat pabrik manufaktur dan assembly di US utk memproduksi SUV dan mobil sport utk pasar US dan pasar dunia, dlm rangka investasi di lokasi baru utk ekspansi kapasitas.

Pengaruh lingkungan thd keputusan harga

Fluktuasi nilai mata uangKlausul nilai tukarPenetapan harga di wilayah yg mengalami inflasiCampur tangan dan subsidi pemerintahPerilaku pesaingHubungan harga dan kualitas

Transfer Pricing

Penetapan harga dari produk atau jasa yg dibeli atau dijual oleh unit operasi atau divisi dari perusahaan yg sama. Berkaitan dengan pertukaran intrakorporasitransaksi antara pembeli dan penjual yg memiliki perusahaan induk yg sama. Contoh: ToyotaTerdapat tiga pendekatan alternatif:Cost-Based Transfer PricingMarket-Based Transfer PricingNegotiated Transfer Pricing

Global Pricing:
Tiga Alternatif Kebijakan

Extension/EthnocentricHarga dr suatu produk atau jasa sama di pasar dunia dan improtir yg menanggung biaya angkut dan tarif.Kelebihan: simpel; Kekurangan: tdk dpt merespon situasi pasar dan persaingan di setiap pasar nasional.Adaptation/PolycentricDiberlakukannya penyesuaian harga oleh manajer cabang atau afiliasi sesuai dgn lingkungannya. Invention/GeocentricSuatu perusahaan dapat memberlakukan single price atau menetapkan harga yg berbeda tergantung dari pasarnya.Asumsi: terdapat keunikan di pasar lokal yg hrs dipertimbangkan

Penetapan Harga Geografis

(Kasus P&G)Pasar ke-enam terbesar P&G adalah Cina, walaupun 2/3 penduduk Cina berpendapatan kurang dari $25 per bulan.Thn 2003, P&G menetapkan harga yg bersaing dgn merk lokal dgn masih melindungi merk global yaitu memperkenalkan deterjen Tide dgn harga 23 cents utk 320 gram dibandingkan dgn harga 33 cents utk 350 gram.Produk ini tidak terlalu memberikan banyak manfaat kpd konsumen spt dlm hal penghilang noda atau wangi, tetapi biaya produksinya murah dan bisa mengalahkan merk lain pada tingkat harga yg sama.