1

BAB 1

PERILAKU KONSUMEN

1.1 Sikap dan Kepercayaan Konsumen

1.1.1 Definisi sikap konsumen

Sikap merupakan salah satu konsep yang paling penting yang digunakan

pemasar untuk memahami konsumen. Menurut Kotler (2005), sikapo adalah

perilaku yang menunjukan apa yang disukai dan tidak disukai oleh konsumen,

selain itu Mowen dan Minor (2002) menjelaskan bahwa sikap (Attitude) sebagai

“afeksi atau perasaan terhadap sebuah rangsangan”. Dengan demikian sikap dapat

didefinisikan sebagai berikut :

1. Sikap merupakan kategorisasi objek pada rangkaian kesatuan evaluatif.

2. Karakteristik yang membedakan sikap dari konsep adalah evaluatif atau

afektif

3. Sikap merupakan inti dari suka dan tidak suka bagi orang, kelompok,

situasi ,objek, dan ide-ide tidak berwujud tertentu.

Fungsi dari sikap adalah membantu menyimpan memori jangka panjang

sehingga orang dengan mudah mengingat kembali suatu hal pada saat yang tepat

ketika sedang menghadapi isu tau masalah pada produk, merek, dan jasa dalam

rangka membuat pernyataan tentang diri mereka. Definisi tersebut

menggambarkan pandangan kognitif dari psikologi sosial, dimana sikap dianggap

memiliki tiga unsur, yaitu : kogniti (pengetahuan), afektif (emosi, perasaan), dan

konatif (tindakan). Jadi dapat disimpilkan bahwa sikap nmerupakan suatu mental

dan saraf sehubungan dengan kesiapan konsumen untuk menaggapi apa yang

mereka suka dan mereka tidak disukai karena adanya rangsangan.

1.1.2 Karakteristik Sikap

Ada beberapa karakteristik sikap yang akan dibahas dibagian ini, diantara nya

adalah :

1. Sikap memiliki objek

Dalam konteks pemasaran, sikap konsumen harus terkait dengan objek

karena obkjek tersebut bisa terhubung dengan berbagai konsep konsumsi

dan pemasaran seperti produk, merek, iklan, harga, kemasan, pengggunaan

media dan sebagainya.

2. Konsistensi sikap

Sikap merupakan gambaran perasaan dari seorang konsumen dan

perasaaan tersebut akan direfleksikan oleh perilakunya karena sikap

memiliki konsistensi dengan perilaku

3. Sikap Positif, Negatif dan Netral

4. Sikap positif merupakan sikap yang mungkin dapat menerima atau

menyukai suatu hal, sedangkan sikap negatif merupakan sikap yang tidak

menyukai suatu hal, bersikap netral berarti tidak memiliki sikap atas suatu

hal

5. Intensitas sikap

Terjadi ketika konsumen menyatakan derajat tingkat kesukaannya

terhadap suatu hal

6. Resistensi sikap

Seberapa besar sikap konsumen bisa berubah

7. Persistensi sikap

Karakteristik yang menggambarkan bahwa sikap akan berubah karena

berlalunya waktu

8. Keyakinan sikap

Kepercayaan konsumen mengenai kebenaran sikap dimilikinya

9. Sikap dan situasi

Situasi akan mempengaruhi sikap konsumen terhadap suatu objek

2

1.1.3 Komponen sikap Konsumen

a. Kepercayaan merek, Merupakan komponen kognitif dari sikap

b. Evaluasi Merek, Merupakan komponen afektif atau perasaaan

c. Maksud untuk Membeli, Komponen konatif atau tindakan

1.1.4 Fungsi-fungsi Sikap

Daniel Katz mengidentifikasikan empat fungsi sikap, yaitu :

1. Fungsi Utilitarian

Mengarahkan perilaku untuk mendapatkan penguatan psoitif atau untuk

menghindari risiko, dengan kata lain seseorang menyatakan sikapnya

terhadap suatu produk karena ingin mendapatkan manfaat dan

menghindari risiko dari produk

2. Fungsi mempertahankan Ego

Sikap berfungsi untuk melindungi seseorang (citra diri) dari keraguan

yang muncul dari dalam dirinya sendiri atau faktor luar yang menjadi

ancaman bagi dirinya

3. Fungsi Ekspresi Nilai

4. Sikap berfungsi untuk menyatakan nilai-nilai, gaya hidup, dan identitas

sosial diri seseorang. Sikap akan menggambarkan minat, hobi, kegiatan

dan opini dari serorang konsumen

5. Fungsi Pengetahuan

Pengetahuan yang baik mengenai suatu produk sering kali mendorong

konsumen untuk menyukai produk tersebut. Oleh karena itu, sikap positif

terhadap suatu produk mencerminkan pengetahuan konsumen terhadap

produk tersebut

1.1.5 Peranan sikap dalam pengembangan Strategi Pemasaran

Dengan mengetahui sikap konsumen, pemasar dapat mengidentifikasikan

segmen manfaat, mengembangkan produk baru dan memformulasikan serta

3

mengevaluasi strategi promosi. Ada beberapa strategi yang dapat digunakan oleh

produsen untuk mengubah sikap konsumen, diantaranya :

a. Mengkombinasikan beberapa fungsi (fungsi utilitarian, fungsi

mempertahankan diri, fungsi pengetahuan)

b. Mengasosiasikan produk dengan sebuah kelompok atau peristiwa

c. Memecahkan konflik dengan sikap yang berlawanan

d. Mengubah evaluasi relatif terhadap atribut (popularitas atribut)

e. Mengubah kepercayaan merek

f. Menambah sebuah atribut pada produk (sesuatu yang inovatif)

g. Mengubah penilaian merek secara menyeluruh

h. Mengubah kepercayaan terhadap merek pesaing

1.1.6 Definisi Kepercayaan Konsumen

Mowen dan Minor (2002) mendefinisikan keperecayaan konsumen

sebagai semua pengetahuan yang dimiliki oleh konsumen dan semua kesimpulan

yang dibuat oleh konsumen tentang objek/produk, atribut dan manfaatnya. Objek

dapat berupa perusahaan, orang, produk, atau segala sesuatu yang padanya

seseorang memiliki kepercayaan dan sikap. Jadi dapat disimpulkan bahwa

kepercayaan konsumen adalah kekuatan pengetahuan yang dimiliki konsumen dan

semua kesimpulan yang dibuat konsumen bahwa produk mempunyai objek,

atribut dan manfaat.

1.1.7 Kepercayaan Konsumen Terhadap Atribut Produk

Seorang manajer harus menyadari bahwa kepercayaan terhadap objek, atribut,

dan manfaat menunjukan persepsi konsumen, dan karena itu umumnya

kepercayaan seorangh konsumen berbeda dengan konsumen lainya. Seseorang

membentuk tiga jenis kepercayaan, antara lain :

1. Kepercayaan Objek-Atribut

Pengetahuan bahwa sebuah objek memilii atribut khsusus, disebut dengan

kepercayaan objek-atribut, keprcayaan objek-atribut menghubungkan

objek seperti seseorang, barang, atau jasa dengan Atributnya. Melalui

4

kepercayaan objek-atribut, konsumen menyatakan apa yang mereka

ketahui tentang sesuatu dalam hal variasi atributnya.

2. Kepercayaan atribut-manfaat

Persepsi konsumen tentang seberapa jauh atribut sebuiah objek

menhasilkan atau memberikan manfaat tertentu bagi konsumen nya.

3. Kepercayaan Objek-Manfaat

Persepsi konsumen tentang seberapa jauh produk, orang, atau jasa tertentu akan memberikan manfaat tertentu

1.1.8 Kepercayaan Konsumen dan Implikasi Manajerialnya

Manajer harus menyadari bahwa kepercayaan konsumenn terhadap atribut produk

mungkin tidak sesuai dengan kenyataan, selain itu manajer perlu menyadari

bahwa strategi pemosisian, diferensiasi, dan segmentasi dapat didasarkan atas

atribut sebuah merek. Studi tentang atribut dan manfaatnya diterapkan juga pada

strategi segmentasi. Analisis atribut dan manafaat juga dapat mempengaruhi

promosi. Segmen konsumen yang berbeda memiliki pengetahuan yang berbeda

/bervariasi tentang atribut dan produk, maka dari itu manajer harus berhati-hati

ketika menentukan keahlian dari pasar target .

1.1.9 Pentingnya Atribut

Pentingnya atribut didefinisikan sebagai penilaian umum seseorang terhadap

signifikansi atribut atas produk atau jasa tertentu. Empat unsur yang menentukan

perhatian konsumen yang diarahkan pada sebuah atribut adalah sebagai berikut :

a. Karakteristik penerima pesan

Karakteristik penerima pesan adalah kebutuhan dan nilai-nilai konsumen,

dan yang lainya adalah konsep diri konsumen

b. Karakteristik Pesan,

Karakteristik pesan dapat menarik perhatian konsumen terhadap atribut

dan menyebabkan mereka mengalokasikan kapasitas kognitif pada atribut.

c. Faktor-faktor yang memengaruhi peluang dan tanggapan penerima

Faktor-faktor ini menentukan seberapa luas seseorang harus memproses

informasi tentang atribut.peluang tanggapan akan meningkat apabila

5

informasi tentang atribut diulang, dan konsumen tidak dikacaukan saat

informasi tentang atribut diproses

d. Karakteristik Produk

Salah satu atribut produk adalah kualitas yang dirasakan, dampak

penambahan fitur baru akan meningkatkan nilai yang dirasakan

1.1.10 Harga Sebagai Atribut

Harga merupakan salah satu atribut paling penting yang dievaluasi oleh

konsumen dan manajer harus benar-benar menyadari peran tersebut dalam

pembentukan sikap konsumen. Pada kondisi tertentu konsumen sangat sensitif

terhadap harga , sehingga harga suatu produk yang relatif lebih tinggi

dibandingkan para pesaingnya dapat mengeliminasi produk dari petimbangan

konsumen. Terdapat lima dimensi negatif dan dua dimensi positif dari atribut

harga, yaitu :

1. Peran Negatif dari Pertimbangan Harga

a. Sadar nilai (valeu concious), keadaan dimana konsumen

memperhatikan rasio kualitas produk terhadap harga

b. Sadar harga (price concious), keadaan dimana konsumen lebih

berfokus pada pembeyaran harga yang lebih murah

c. Penawaran kupon, keadaan dimana konsumen menanggapi penawaran

pembelian yang melibatkan kupon

d. Penawaran penjualan, keadaan dimana konsumen menanggapi

penawaran pembelian yang melibatkan pengurangan harga sementara

e. Pakar harga, keadaan dimana konsumen menjadi sumber informasi

bagi orang lain tentang harga pasar

2. Peran npositif dari pertimbangan harga

a. Hubungan harga-mutu, keadaan dimana konsumen menggunakan

harga sebagai indikator mutu

b. Sensitivitas prestise, keadaan dimana konsumen membentuk persepsi

atribut harga yang menguntungkan berdasarkan sensitivitasnya

6

terhadap persepsi orang lain dari tanda-tanda status harga yang lebih

mahal.

1.2 Motivasi Konsumen

1.2.1 Pengertian Motivasi

Motivasi adalah kesediaan untuk mengeluarkan tingkat upaya yang tinggi

untuk tujuan organisasi yang dikondisikan oleh kemampuan upaya itu untuk

memenuhi beberapa kebutuhan individual. Motivasi adalah dorongan yang

muncul dari dalam diri atau dari luar diri (lingkungan) yang menjadi faktor

penggerak kea rah tujuan yang ingin dicapai. Terkait dengan konsumen, motivasi

bias diartikan sebagai suatu dorongan yang menggerakkan konsumen untuk

memutuskan bertindak kea rah pencapaian tujuan, yaitu memenuhi berbagai

macam kebutuhan dan keinginan.

1.2.2 Proses Motivasi

Motivasi bisa muncul jika seseorang merasakan adanya kebutuhan

terhadap suatu hal atau barang, dan berharap akan memperoleh manfaat tertentu

dari barang atau hal tersebut. Dua jenis manfaat yang mungkin dapat diperoleh

dengan adanya pemecahan kebutuhan adalah manfaat utilitarian dan manfaat

hedonis (pengalaman). Proses motivasi terjadi karena adanya kebutuhan,

keinginan, atau harapan yang tidak terpenuhi yang menyebabkan timbulnya

ketegangan.

Manfaat utilitarian merupakan atribut produk fungsional yang objektif,

sedangkan manfaat hedonis mencakup respon emosional, kenangan pancaindra,

mimpi, dan pertimbangan estetis. Sementara manfaat hedonisnya adalah

lingkungan yang elite (bisa meningkatkan gengsi pembelinya) atau lokasi yang

dekat pondok pesantren (suasana agamaisnya bias lebih terasa). Manfaat

utilitarian dan hedonis biasanya berjalan serentak dalam sebuath keputusan

pembelian. Ekspresi motivasi dalam pembelian dan pemakaian produk.

7

Proses motivas teridir atas :

1. Tujuan

Perusahaan harus bisa menentukan terlebih dahulu tujuan yang ingin

dicapai, baru kemudian memotivasi konsumen kearah itu. Begitu juga dari

sudut konsumen. Konsumen memiliki kebutuhan, misalnya rasa lapar.

Maka, produsen atau penjual memotivasi konsumen untuk membeli

produknya.

2. Pemahaman kepentingan

Perusahaan harus bisa memahami keinginan konsumen, tidak hanya

melihatnya dari kepentingan perusahaan semata. Tugas produsen atau

penjual adalah memenuhi kebutuhan atau keinginan konsumen.

3. Komunikasi efektif

Komunikasi efektif berarti melakukan komunikasi dengan baik terhadap

konsumen agar konsumen dapat mengetahui apa yang harus mereka

lakukan dan apa yang mereka bisa dapatkan

4. Integrasi tujuan

Proses motivasi diperlukan untuk menyatukan tujuan perusahaan dan

tujuan kepentingan konsumen. Tujuan perusahaan adalah pencarian laba

serta perluasan pasar, sedangkan tujuan individu konsumen adalah

pemenuhan kebutuhan dan kepuasan.

5. Fasilitas

Perusahaan harus memberikan fasilitas agar konsumen mudah

mendapatkan barang dan jasa yang dihasilkan oleh perusahaan.

1.2.3 Tujuan Motivasi Konsumen

Tujuan motivasi adalah:

a. Meningkatkan kepuasan

b. Mempertahankan loyalitas

c. Efisiensi

8

d. Efektivitas

e. Menciptakan suatu hubungan yang harmonis antar produsen atau penjual

dengan konsumen atau pembeli

1.2.4 Asas Motivasi

1. Asas mengikutsertakan

Asas ini berusaha memberikan kesempatan kepada konsumen untuk

mengajukan ide-ide dan rekomendasi dalam proses pengambilan

keputusan

2. Asas komunikasi

Asas komunikasi berarti menginformasikan secara jelas tujuan yang ingin

dicapai, cara mengerjakannya, dan kendala yang dihadapi

3. Asas pengakuan

Asas pengakuan berarti memberikan penghargaan dan pengakuan yang

tepat serta wajar kepada konsumen atas prestasi yang dicapainya

4. Asas wewenang yang didelegasikan

Maksudnya adalah memberikan kebebasan kepada konsumen untuk

mengambil keputusan dan berkreativitas sebebas-bebasnya, namun tetap

dengan beberapa aturan yang membatasi

5. Asas perhatian timbal balik

Asas perhatian timbal balik memotivasi para konsumen dengan

mengemukakan keinginan atau harapan perusahaan di samping berusaha

memenuhi kebutuhan-kebutuhan yang diharapkan konsumen dari

produsen

1.2.5 Kebutuhan dan Tujuan dalam Konteks Perilaku Konsumen

Kebutuhan konsumen dapat diklasifikasikan sebagai berikut:

1. Fisiologis

Dasar-dasar kelangsungan hidup, termasuk rasa lapar, haus dan kebutuhan

hidup lainnya

2. Keamanan

9

Berkenan dengan kelangsungan hidup fisik dan keamanan

3. Afiliasi dan kepemilikan

Kebutuhan untuk diterima oleh orang lain, menjadi orang penting bagi

mereka

4. Prestasi

Keinginan dasar akan keberhasilan untuk memenuhi tujuan pribadi

5. Kekuasaan

Keinginan untuk mendapatkan kendali atas nasib diri sendiri dan juga

nasib orang lain

6. Ekspresi diri]

Kebutuhan untuk mengembangkan kebebasan dalam ekspresi diri dan

dipandang penting oleh orang lain

7. Urutan dan pengertian

Keinginan untuk mencapai aktualisasi diri melalui pengetahuan,

pengertian, sistemasi, dan pembangunan system lain

8. Pencarian vasriasi

Pemeliharaan tingkat kegairahan fisiologis dab stimulasi yang dipilih yang

kerap diekspresikan sebagai pencarian variasi

9. Atribusi sebab akibat

Estimasi atau atribusi sebab akibat dari kejadian dan tindakan

1.2.6 Klasifikasi Motif

Klasifikasi motif ada tiga yaitu:

1. Motif fisiologis dan motif psikogenik

Motif fisiologis diarahkan kepada pemenuhan kebutuhan biologis

consumen, seperti rasa lapar, haus, seks, pakaian, perumahan, dsb.

Sementara motif psikogenik diarahkan pada pemenuhan kebutuhan

psikologis, seperti prestasi, pengakuan, penghargaan, status, kekuasaan,

dsb.

2. Motif disadari dan motif tidak disadari

3. Motif positif dan motif negative

10

1.2.7 Metode dan Bentuk Pemberian Motivasi

a. Metode langsung (direct motivation), yaitu motivasi yang diberikan secara

langsung kepada setiap konsumen untuk memenuhi kebutuhan serta

kepuasaannya, metode ini bersifat khusus seperti tunjangan, bonus,

penghargaan terhadap pelanggan dsb

b. Metode tidak langsung (indirect motivation), yaitu motivasi yang

diberikan hanya fasilitas-fasilitas yang mendukung serta menunjang gairah

konsumen untuk melakukan pembelian, seperti pelayanan yang

memuaskan dan kualitas barang yang ditingkatkan

1.2.8 Beberapa Teori Motivasi

- Teori hierarki kebutuhan Maslow

Hierarki kebutuhan mengikuti teori jamak, yaitu seseorang berprilaku

karena adanya dorongan untuk memenuhi bermacam-macam kebutuhan.

Menurut Maslow, kebutuhan manusia itu berjenjang. Artinya, seseorang

baru memenuhi kebutuhan kedua setelah kebutuhan pertamanya terpenuhi.

- Teori pembelajaran McCelland

Kebutuhan dipelajari melalui kehidupan dalam suatu budaya, seseorang

belajar tentang kebutuhan dengan mempelajarinya. McCelland

mengajukan tiga kebutuhan yang dipelajarinya melalui kebudayaan, yaitu

kebutuhan untuk berprestasi, berafiliasi, dan berkuasa.

- Teori dua faktor dari Herzberg

Herzberg mengembangkan teori kepuasan yang disebut teori dua faktor

motivasi, yang terdiri atas faktor yang membuat orang merasa tidak puas

dan faktor yang membuat orang merasa puas

- Teori motivasi Herzberg

Teori ini mengembangkan teori motivasi dua faktor, yaitu dengan

membedakan faktor yang tidak memuaskan dan faktor yang memuaskan.

Kelebihan teori ini adalah:

- Teori ini dikemukakan atas dasar hasil penelitian

- Teori ini dapat mengetahui apa yang harus dihindari dan apa yang

harus dilakukan agar konsumen merasa puas terhadap produk tertentu.

11

Sementara kekurangannya adalah sebagai berikut:

- Teori ini terlalu menyederhanakan sifat kepuasan konsumen

- Teori ini sesungguhnya didasarkan atas percontohan sejumlah akuntan

dan insinyur. Pertanyaan yan g kemudian timbul adalah apakah teori

ini juga berlaku bagi keahlian yang lain

- Teori motivasi rata-rata

Teori ini lebih didasarkan pada fisiologis sehingga berorientasi lebih

kognitif. Jadi pada satu sisi rangkaian kesatuan proses perlawanan ada

usaha untuk menjelaskan fenomena seperti mengapa orang merasa senang

setelah melakukan suatu yang menakutkan

1.3 Perilaku Konsumen

1.3.1 Definisi Perilaku Konsumen

Menurut Engel et al (2006), perilaku konsumen adalah tindakan yang

langsung terlibat dalam pemerolehan, pengonsumsian, dan penghabisan

produk/jasa, termasuk proses yang mendahului dan menyusul tindakan ini.

Menurut Mowen dan Minor (2002), perilaku konsumen adalah studi unit-unit dan

proses pembuatan keputusan yang terlibat dalam penerimaan, penggunaan, dan

pembelian, dan penentuan barang, jasa dan ide. Schiffman dan Kanuk (2000)

mendefinisikan perilaku konsumen sebagai “perilaku yang diperlihatkan

konsumen untuk mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan

menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan

kebutuhan mereka. Selanjutnya, Kotler (2005) menjelaskan prilaku konsumen

sebagai suatu studi tentang unit pembelian-bisa perorangan, kelompok, atau

organisasi. Definisi lainnya adalah bagaimana konsumen mau mengeluarkan

sumberdayanya yang terbatas seperti uang, waktu, tenaga untuk mendapatkan

barang atau jasa yang diinginkan. Analisis tentang berbagai factor yang

berdampak pada perilaku konsumen menjadi dasar dalam pengembangan strategi

pemasaran.

Dari pengertian perilaku konsumen di atas dapat disimpulkan bahwa

perilaku konsumen adalah (1) disiplin ilmu yang mempelajari perilaku individu,

kelompok, atau organisasi dan proses-proses yang digunakan konsumen untuk

12

menyeleksi, menggunakan produk, pelayanan, pengalaman (ide) untuk

memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen, dan dampak dari proses-proses

tersebut pada konsumen dan masyarakat; (2) tindakan yang dilakukan oleh

konsumen guna mencapai dan memenuhi kebutuhannya baik dalam penggunaan,

pengonsumsian, maupun penghabisan barang dan jasa, termasuk proses keputusan

yang mendahului dan yang menyusul; (3) tindakan atau perilaku yang di lakukan

konsumen yang di mulai dengan merasakan adanya kebutuhan dan keinginan,

kemudian berusaha mendapatkan produk yang di inginkan, mengonsumsi produk

tersebut, dan berakhir dengan tindakan-tindakan pasca pembelian, yaitu perasaan

puas atau tidak puas.

Bedasarkan pengertian di atas dapat dijabarkan tahap-tahap perilaku

konsumen yang meliputi (1) tahap untuk merasakan adanya kebutuhan dan

keinginan, (2) usaha untuk mendapatkan produk, mencari informasi tentang

produk, harga, dan saluran distribusi, (3) pengonsumsian, pengunaan, dan

pengevaluasian produk setelah digunakan, dan (4) tindakan pasca pembelian yang

berupa perasaan puas atau tidak puas.

1.3.2 Mengapa Perilaku Konsumen Perlu Dipelajari dan Dianalisis?

Tujuan memperlajari dan menganalisis perilaku konsumen adalah sebagai

berikut:

1. Untuk mengimplementasikan konsep pemasaran sebagai rencana untuk

memengaruhi calon konsumen;

2. Untuk memahami pengaruh yang kompleks ketika konsumen

mengonsumsi produk yng dibeli;

3. Untuk meningkatkan kepercayaan diri manajer (pemasaran) untuk

mempredikasi respons konsumen setelah strategi pemasaran ditetapkan

dan dilaksanakan;

4. Untuk menghindari kriteria rujuk-diri ( self-reference critertion).

Memahami perilaku konsumen adalah bagian yang terpenting dalam dunia

marketing, dengan mengetahui perilaku konsumen itu akan membantu bagian

13

pemasaran untuk memasarkan pruduk atau jasa yang ditawarkan. Alasan perlunya

mempelajari perilaku konsumen antara lain :

a. Analis ini akan membantu para manajer untuk :

- Mendesain bauran pemasaran

- Mensegmen pasar bisnis

- Memposisikan dan mendiferensiasikan produk

- Melaksanakan analisis lingkungan

- Mengembangkan studi riset pasar

b. Perilaku konsumen harus memainkan peranan yang penting dalam

pengembangan kebijakan public

c. Studi terhadap hal ini akan memungkinkan seseorang menjadi konsumen

menjadi lebihh efektif

d. Analisis konsumen memberikan pengetahuan menyeluruh tentang perilaku

manusia

e. Studi perilaku konsumen juga memberikan tiga jenis informasi :

- Orientasi konsumen

- Fakta-fakta tentang perilaku manusia

- Teori-teori yang menjadi pedoman proses pemikiran

Terkait dengan perilaku konsumen, maka terkail pula dengan prinsip 5W+1H :

Why : mengapa mendapatkan barang/jasa tersebut ?

What : berupa apa barang/jasa tersebut ?

Who : siapa yang mendapatkan barang/jasa tersebut ?

When : kapan bisa didapatkan barang/jasa tersebut ?

Where : dimana barang/jasa tersebut bisa didapatkan ?

14

How : bagaimana barang/jasa tersebut didapatkan ?

McKechnie (2012) menyebutkan beberapa keuntungan memahami perilaku

kosumen.

1. Analisis konsumen menjadi dasar bagi manajemen pemasaran untuk

merancang strategi pemasaran.

2. Analisis konsumen membantu pengembangan kebijakan publik bagi

perusahaan.

3. Analisis konsumen berkontribusi dalam pemasaran altruistik. Pemasaran

altruistik adalah bidang studi yang

a. Meneliti penyebab kelalaian perilaku konsumen;

b. Mengaplikasikan penemuan untuk mengembangkan metode

pemeliharaan dan /atau mencegah guna mengurangi tindakan

konsumen yang menyimpang.

4. Analisis konsumen membentuk konsumen yang lebih efektif dalam

pembelian.

Menurut Mowen dan Minor (2002), penerapan atau aplikasi perilaku konsumen

berdampak pada (1) strategi pemasaran, (2) kebijakan/peraturan-peraturan publik,

(3) pemasaran sosial (social marketing) , dan (4) perilaku individu.

Dengan demikian dapat disimpulkan manfaat memperlajari perilaku konsumen.

1. Dengan memahami perilaku konsumen, pembuat kebijakan (manajer

pemasaran) dapat merancang strategi yang cocok dengan perilaku

konsumen.

2. Berkontribusi membentuk konsumen yang lebih efektif dalam pembelian.

3. Bermanfaat bagi pemerintah untuk membuat kebijakan-kebijakan publik.

4. Perilaku konsumen mencerminkan kekuatan tawar dalam pasar, baik pasar

individu maupun pasar bisnis.

5. Memahami perilaku konsumen berarti memahami perilaku manusia secara

umum.

15

1.3.3 Model Perilaku Konsumen yang Sederhana

Dalam model perilaku konsumen terdapat tiga dimensi, yaitu (1) stimulus

pemasaran dan stimulus lain, (2) kotak hitam konsumen, dan (3) respons

konsumen.

1. Stimulus ganda ( stimulus pemasaran dan stimulus lain)

Stimulus yang dijalankan produsen atau pemasar, bisa berupa strategi

bauran pemasaran(produk,harga,tempat promosi), dan stimulus lain

yang berupa kondisi ekonomi, politik, teknologi, dan budaya.

a. Produk

Produk adalah segala sesuatu yang dapat di tawarkan ke pasar

untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen.

b. Harga

Produsen menetapkan harga pertama kali ketika menciptakan

produk baru, memperkenalkan produk reguler ke saluran

distribusinya atau ke daerah baru, atau ketika perusahaan membuat

kontrak kerja baru.

c. Promosi

Promosi adalah semua jenis kegiatan pemasaran yang ditujukan

untuk mendorong permintaan konsumen atas produk yang di

tawarkan produsen atau penjual. Tujuan promosi adalah (1)

memodifikasi tingkah laku konsumen,

(2) memberitahukan/menkonfirmasikan produk kepada konsumen,

(3) membujuk dan memotivasi konsumen agar mau membeli

produk yang di tawarkan, dan (4) meningatkan konsumen tentang

produk agar tidak beralih ke produk lain.

d. Tempat ( distribusi)

Saluran distribusi merupakan jalur yang dilalui arus barang dari

produsen ke konsumen akhir baik melalui perantara yang panjang

maupun yang pendek. Contoh perantara yang panjang:

1) Produsen-pedagang besar-agen-pengecer-konsumen

2) Produsen-pengecer-konsumen

3) Produsen-pedagang besar-pengecer-konsumen

16

4) Produsen-agen-pedagang besar-pengecer-konsumen

2. Kotak hitam konsumen

Dimensi kedua dari model perilaku konsumen adalah kotak hitam

konsumen, yang mencakup (a) karakteristik konsumen dan (b) proses

pengambilan keputusan konsumen.

Adapun yang menjadi tujuan dari pemahaman proses pengambilan

keputusan konsumen adalah sebagai berikut:

a. Untuk memahami tipe-tipe proses pembuatan keputusan

konsumen;

b. Untuk memahami langkah-langkah dalam setiap proses

pengambilan keputusan konsumen.

c. Untuk mengetahui bagaimana konsumen belajar dan membeli

produk.

3. Respons konsumen

Dimensi ketiga dari model perilaku konsumen adalah respons

konsumen terhadap stimulus produsen/pemasar. Respons konsumen

bisa berupa tindakan membeli atau tidak membeli produk yang

ditawarkan produsen/pemasar. Selanjutnya akan dipaparkan tentang

faktor-faktor utama yang mempengaruhi konsumen untuk membuat

keputusan pembelian.

3.1.4 Faktor-faktor Utama Penentu Keputusan Pembelian Konsumen

Ada tiga faktor utama yang mempengaruhi konsumen untuk mengambil

keputusan, yaitu(1) faktor psikologis, (2) faktor situasional , dan (3) faktor sosial.

1. Faktor psikologis

Faktor psikologis mencakup presepsi, motivasi, pembelajaran, sikap dan

kepribadian. Sikap dan kepercayaan merupakan faktor psikologis yang

memengaruhi keputusan pembelian konsumen. Sikap adalah suatu

kecenderungan yang dipelajari untuk beraksi teradap penawaran produk

dalam situasi dan kondisi tertentu secara konsisten.

17

2. Pengaruh faktor situasional

Faktor situasional mencakup keadaan sarana dan prasarana tempat belanja,

waktu berbelanja, penggunaan produk, dan kondisi saat pembelian.

3. Pengaruh faktor sosial

Faktor sosial mencakup undang-undang/ peraturan, keluarga, kelompok

referensi, kelas sosial, dan budaya.

18

BAB 2

PKETERLIBATAN DAN PERSEPSI

2.1 Keterlibatan dan Persepsi

2.1.1 Pengertian Keterlibatan Konsumen

Keterlibatan adalah tigkat kepentingan pribadi yang dirasakan dan/atau

minat yang dibangkitkan oleh stimulus di dalam situasi yang spesifik hingga

jangkauan kehadirannya, konsumen bertindak dengan sengaja untuk

meminimalkan resiko dan memaksimalkan manfaat yang di peroleh dari

pembelian dan pemakaian. Sementara menurut jones (2008), keterlibatan

konsumen adalah pribadi yang dirasakan penting dan/atau minat konsumen

terhadap perolehan, konsumsi, dan disposisi barang, jasa, atau ide.

Keterlibatan konsumen adalah tindakan proaktif yang dilakukan konsumen

terhadap stimulus yang di berikan pemasar/produsen yang ditunjukan untuk

meminimalkan risiko dan memaksimalkan keuntungan atau manfaat atas

pembelian produk.

2.1.2 Jenis – Jenis Dimensi Keterlibatan Konsumen

1. Keterlibatan situasional, terjadi selama periode waktu yang pendek dan

diasosiasikan dengan situasi yang spesifik, seperti kebutuhan untuk

mengganti sebuah produk yang telah rusak

2. Keterlibatan abadi, terjadi ketika konsumen menunjukkan minat yang

tinggi dan konsisten terhadap sebuah produk yang sering kali

menghabiskan waktunya untuk memikirkan produk tersebut.

2.1.3 Fokus Keterlibatan

Penting bagi pemasar mengetahui bagaimana fokus keterlibatan pemasar

dalam mengidentifikasi produk. Beberapa konsumen terlibat dengan kegiatan

yang berkaitan dengan pemasaran seperti pengumpulan kupon diskon, belanja

pakaian, pencarian harga terendah, atau tawar – menawar dengan penjual.

19

Keterlibatan akan dirasakan penting oleh konsumen jika mereka menilai

kesalahan ketika melakukan pembelian produk yang menimbulkan kerugian besar.

Pemasar perlu mengetahui dengan cepat apa yang disebut sebagai relevan secara

pribadi oleh konsumen.

2.1.4 Makna Keterlibatan Bagi Konsumen

Keterlibatan konsumen dalam proses pengambilan keputusan ditentukan

oleh jenis pengetahuan arti akhir yang diaktifkan pada suatu situasi. Tingkat

keterlibatan relevansi pribadi konsumen tergantung pada dua aspek rantai akhir

yang diaktifkan, yaitu : (1) pentingnya relevansi produk bagi konsumen (2)

kekuatan hubungan antar tingkatan pengetahuan produk dan tingkatan

pengetahuan pribadi.

Konsumen yang percaya bahwa satu ciri produk secara kuat dihubungkan

dengan tujuan atau nilai akhir yang penting akan meningkatkan posisi tingkat

keterlibatan yang lebih tinggi pada suatu produk. Sebaliknya, konsumen yang

percaya bahwa ciri produk dihubungkan secara lemah terhadap nilai – nilai yang

penting akan mengalami keterlibatan produk pada tingkat yang lebih rendah.

2.1.5 Faktor – Faktor yang Memengaruhi Keterlibatan serta Dampaknya

Faktor terpenting yang memengaruhi tingkat keterlibatan konsumen adalah :

- Jenis produk yang menjadi pertimbangan

- Karakteristik yang diterima oleh konsumen

- Karakteristik situasi dimana konsumen beroperasi

- Kepribadian

2.1.6 Beberapa Faktor Antesden dari Keterlibatan

1. Faktor pribadi, tanpa adanya pengaktifan kebutuhan dan dorongan, tidak akan

ada keterlibatan. Faktor ini menjadi sangat kuat apabila produk atau jasa

dipandang bisa meningkatkan citra diri konsumen.

20

2. Faktor produk, produk tidak menimbulkan keterlibatan dalam dan dari diri

sendiri. Produk atau merek juga menimbulkan keterlibatan apabila ada

semacam risiko yang dirasakan dalam suatu pembelian dan pemakaian.

3. Faktor situasi, keterlibatan situasi akan berubah sepanjang waktu. Keterlibatan

situasi bersifat operasional atas dasar temporer dan akan memudar segera

setelah hasil pembelian terpecahkan.

2.1.7 Bentuk Keterlibatan dan Hasil

Bentuk yang dapat diambil oleh keterlibatan dan cara keterlibatan itu

diekspresikan dalam perilaku konsumen.

a. Loyalitas merek, pada loyalitas merek tidak ada lagi merek yang

dipertimbangkan untuk ndibeli selain merek produk yang sering dibeli.

Menurut collins (2009), ada empat hal yang menunjukkan

kecendrungan konsumen yang loyal, yaitu :

Konsumen yang loyal terhadap merek cenderung lebih percaya

diri terhadap pilihannya.

Konsumen yang loyal lebih mungkin merasakan tingkat risiko

yang lebih tinggi dalam pembeliannya.

Konsumen yang loyal terhadap merek juga lebih mungkin

loyal terhadap toko.

Kelompok konsumen yang minoritas cenderung lebih loyal

terhadap merek.

b. Ekuitas merek, sikap merek adalah aspek penting dari ekuitas merek.

Ekuitas merek menyangkut merek bagi pasar dan konsumen. Dari

sudut pandang pemasar, ekuitas merek menyiratkan keuntungan, arus

kas, dan pangsa pasar yang lebih besar.

2.1.8 Pengertian Persepsi

Persepsi merupakan suatu proses yang timbul akibat adanya sensasi, di mana

sensasi adalah aktivitas merasakan atau penyebab keadaan emosi yang

menggembirakan. Menurut stanton (2001), “persepsi dapat didefinisikan sebagai

21

makna yang kita petalikan berdasarkan pengalaman masa lalu, stimuli yang kita

terima melalui lima indra.”

Persepsi kita dibentuk oleh

1. Karakteristik dari stimuli.

2. Hubungan stimuli dengan sekelilingnya .

3. Kondisi – kondisi yang ada dalam diri sendiri.

2.1.9 Stimuli Pemasaran dan Persepsi Konsumen

Stimuli atau stimulus merupakan bentuk fisik, visual, atau komunikasi verbal

yang dapat memengaruhi individu. Stimuli terdiri atas dua bentuk, yaitu stimuli

pemasaran dan stimuli lingkungan.

1. Stimuli pemasaran, adalah setiap komunikasi atau stimuli fisik yang di

desain untuk memengaruhi konsumen. Produk dan komponen – komponen

adalah stimulus utama.

2. Stimuli lingkungan, adalah stimuli fisik yang didesain untuk memengaruhi

keadaan lingkungan.

2.1.10 Karakteristik Stimulus yang memengaruhi Persepsi

Beberapa karakteristik iklan dan stimuli pemasaran lainnya akan membuat

pesan lebih dirasakan konsumen seperti diharapkan oleh pemasar. Karakteristik

tersebut dibagi menjadi dua faktor , yaitu elemen indrawi, seperti bau, ras, suara,

penglihatan, dan pendengaran. Dan ada elemen struktural, seperti ukuran, bentuk,

dan posisi.

2.1.11 Karakteristik Konsumen yang memengaruhi Persepsi

Beberapa karakteristik konsumen yang memengaruhi persepsi adalah sebagai

berikut :

1. Pembelian stimulus, salah satu hal yang sangat penting bagi pemasar

adalah mengetahui bagaimana konsumen bisa membedakan dua stimulus

22

atau lebih. Oleh karena itu, iklan akan sangat membantu penciptaan

perbedaan anatar merek.

2. Tingkat ambang batas, kemampuan konsumen untuk mendeteksi

perbedaan dalam suara, cahaya, bau atau stimuli lainnya ditentukan oleh

tingkat ambang batas. Ada dua jenis tingkat ambang batas absolut dan

tingkat ambang batas diferensial.

3. Persepsi bawah sadar, usaha para pemasar sampai saat ini selalu

menekankan pada penciptaan iklan atau pesan yang bisa dideteksi atau

disadari oleh konsumen.

4. Tingkat adaptas, merupakan salah satu konsep yang berkaitan dengan

ambang batas absolut, dimana konsumen sudah terbiasa dan tidak lagi

mampu memperhatikan stimulus.

5. Generalisasi stimulus, proses persepsi yang terjadi pada konsumen

sebenarnya tidak hanya membedakan satu stimulus dengan stimulus yang

lainnya, tetapi konsumen juga berusaha menggeneralisasi stimulus.

2.1.12 Proses Persepsi

1. Seleksi perseptual, terjadi ketika konsumen menangkap dan memilih

stimulus berdasarkan pada set psikologis yang dimiliki. Set psikologis

adalah berbagai informasi yang ada dalam memori konsumen.

2. Organisasi perseptual, konsumen mengelompokkan informasi dari

berbagai sumber ke dalam pengertian yang menyeluruh untuk memahami

lebih baik dan bertindak atas pemahaman itu. Prinsip dasar dari organisasi

perseptual penyatuan adalah bahwa berbagai stimulus akan dirasakan

sebagai suatu yang dikelompokkan secara menyeluruh.

3. Interpretasi perseptual, adalah pemberian interpretasi atas stimuli yang di

terima oleh konsumen. Interpretasi ini didasarkan pada pengalaman

penggunaan pada masa lalu, yang tersimpan dalam memori jangka panjang

konsumen.

23

DAFTAR PUSTAKA

Pendekatan praktis Perilaku Konsumen oleh Dr. Etta Mamang Sangadji, M.Si.

dan Dr. Sopiah, MM., M.Pd.

24