1

BAB I

PENDAHULUAN

Pemasaran (Marketing) adalah proses penyusunan komunikasi terpadu yang bertujuan

untuk memberikan informasi mengenai barang atau jasa dalam kaitannya dengan memuaskan

kebutuhan dan keinginan manusia. Strategi pemasaran adalah himpunan asas yang secara

tepat, konsisten dan layak dilaksanakan oleh perusahaan guna mencapai sasaran pasar yang

dituju (target market) dalam jangka panjang dan tujuan perusahan jangka panjang

(objectives), dalam situasi persaingan tertentu. Dalam strategi pemasaran ini terdapat strategi

acuan pemasaran (marketing mix), yang menetapkan komposisi terbaik dari keempat variable

pemasaran, untuk dapat mencapai sasaran pasar yang dituju sekaligus mencapai tujuan dan

sasaran perusahaan..

Marketing mix adalah kombinasi dari empat variable/kegiatan yang merupakan inti

dari sistem pemasaran yaitu produk, harga, tempat dan promosi. Atau dengan kata lain,

marketing mix merupakan kumpulan variable-variabel yang dapat digunakan oleh

perusahaan/bank untuk mempengaruhi tanggapan konsumen.

Ada empat variable atau komponen dalam pemasaran yang terdiri dari 4P yakni :

Produk (product)

Harga (price)

Tempat (palce)

Promosi(promotion)

1. Produk (product)

Merupakan bentuk penawaran organisasi jasa yang ditujukan untuk mencapai tujuan

melalui pemuasan kebutuhan dan keinginan pelanggan. Produk disini bisa berupa apa saja

(baik yang berujud fisik maupun tidak) yang dapat ditawarkan kepada pelanggan potensial

2

untuk.memenuhi kebutuhan dan keinginan tertentu. Produk merupakan semua yang

ditawarkan ke pasar untuk diperhatikan, diperoleh dan digunakan atau dikonsumsi untuk

dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan yang berupa fisik, jasa, orang, organisasi dan ide.

Dalam strategi marketing mix, strategi produk merupakan unsure yang paling penting karena

dapat mempengaruhi strategi pemasaran lain. Strategi produk yang dapat dilakukan

mencakup keputusan tentang acuan/bauran produk (Product Mix), merk dagang (Brand), cara

pembungkusan atau kemasan produk (Product Packaging), tigkat mutu/kualitas dari produk

dan pelayanan (services) yang diberikan. Tujuan utama strategi produk adalah untuk dapat

mencapai sasaran pasar yang dituju dengan meningkatkan kemampuan bersaing atau

mengatasi persaingan.

Pada hakikatnya, seseorang membeli produk bukan karena fisik produk itu semata-mata

tapi karena manfaat yang ditimbulkan dari produk yang dibelinya. Pada dasarnya, produk

yang dibeli konsumen itu dapat dibedakan atas tiga tingkatan, yaitu:

a. Produk inti (Core Product), merupakan inti yang sesungguhnya dari produk yang ingin

diperoleh oleh seorang pembeli (konsumen) dari produk tersebut.

b. Produk formal (Formal Product), merupakan bentuk, model, kualitas/mutu, merek dan

kemasan yang menyertai produk tersebut.

c. Produk tambahan (ougemented product), merupakan tambahan produk formal dengan

berbagai jasa yang menyertainya, seperti pemasangan (instalasi), pelayanan,

pemeliharaan dan pengangkutan secara cuma-cuma.

2. Harga

Harga berkenaan dengan kebijakan strategis dan taktis seperti tingkat harga, struktur

diskon, syarat pembayaran dan tingkat diskriminasi harga diantara berbagai kelompok

pelanggan. Harga menggambarkan besarnya rupiah yang harus dikeluarkan seorang

3

konsumen untuk memperoleh satu buah produk dan hendaknya harga akan dapat terjangkau

oleh konsumen.

Dalam menentukan harga harus dipertimbangkan berbagai hal, misalnya tujuan

penentuan harga tersebut, hal ini disebabkan dengan diketahuinya tujuan penentuan harga

tersebut menjadi mudah. Sedangkan tujuan penentuan harga secara umum adalah sebagai

berikut:

Untuk bertahan hidup.

Untuk memaksimalkan laba.

Untuk memperbesar market share.

Mutu produk.

Karena pesaing.

Faktor-faktor yang mempengaruhi harga:

1) Kebutuhan dana

2) Persaingan

3) Kebijaksanaan pemerintah

4) Target laba yang diinginkan

5) Jangka waktu

6) Kualitas jaminan

7) Reputasi perusahaan

8) Produk yang kompetitif

9) Hubungan baik

3. Tempat

Merupakan keputusan distribusi menyangkut kemudahan akses terhadap jasa bagi para

pelanggan. Tempat dimana produk tersedia dalam sejumlah saluran distribusi dan outlet yang

memungkinkan konsumen dapat dengan mudah memperoleh suatu produk. Yang dimaksud

4

dengan saluran distribusi adalah lembaga-lembaga yang memasarkan produk berupa barang

atau jasa dari produsen sampai ke konsumen. Bentuk pola saluran distribusi dapat dibedakan

menjadi:

a. Saluran langsung: Produsen → konsumen

b. Saluran tidak langsung:

Produsen → Pengecer → Konsumen

Produsen → Pedagang besar / menengah → Pengecer → Konsumen

Produsen → Pedagang besar → Pedagang menengah → Pengecer → Konsumen.

4. Promosi

Promosi merupakan salah satu konsep dari Marketing Mix, promosi lebih kepada

menawarkan access/channel kepada pembeli. Promosi meliputi berbagai metode, yaitu Iklan,

Promosi Penjualan, Penjualan Tatap Muka dan Hubungan Masyarakat. Menggambarkan

berbagai macam cara yang ditempuh perusahaan dalam rangka menjual produk ke konsumen.

Kegiatan promosi yang dilakukan suatu perusahaan menggunakan konsep MIX

PROMOTION, yang terdiri dari:

A. Pengiklanan

Pengiklanan adalah semua bentuk presentasi non personal dan promosi ide, barang atau

jasa oleh sponsor yang ditunjuk dcngan mendapat bayaran.

Tujuan atau sasaran umum dari perilanan, yaitu :

Untuk menyampaikan informasi

Untuk membujuk

Untuk mengingatkan

Untuk pemantapan

5

B. Promosi Penjualan

Promosi penjualan merupakan insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan

mencoba atau pembelian produk atau jasa. Adapun tujuan promosi penjualan, yaitu:

Penjualan intern

Penjualan perantara

Penjualan konsumen

Secara garis besar terdapat tiga macam alat promosi penjualan:

a. Alat-alat promosi konsumen

b. Alat-alat promosi dagang

c. Alat-alat promosi bisnis.

C. Penjualan Perorangan ( Tatap Muka )

Penjualan perorangan merupakan interaksi langsung antara satu atau lebih calon

pembeli dengan tujuan melakukan penjualan. Adapun fungsi penting penjualan tatap

muka adalah:

Meningkatkan posisi persediaan barang

Menciptakan kegairahan pedagang terhadap suatu produk baru

Mendapatkan lebih banyak pedagang yang mengambil produk.

D. Hubungan Masyarakat

Hubungan masyarakat adalah berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan

dan/atau melindungi citra perusahaan atau produk individualnya.

E. Pemasaran Langsung

Pemasarna langsung adalah suatu sistem pemasaran yang menggunakan suatu media

iklan atau lebih, guna mendapatkan respond an/atau transaksi yang bias diukur di suatu

lokasi. Adapu kemampuan yg dimiliki pemasaran langsung, yaitu:

Menunjukan target yang jelas

6

Personalisasi

Ungkapan yang mendorong tindakan segera

Strategi yang tidak terlihat

Keterukuran

Sifat-sifat pemasaran langsung menurut Kotler:

a. Nonpublik

Pesan biasanya ditujukan kepada orang tertentu

b. Disesuaikan

Pesan dapat disiapkan untuk menarik orang yang dituju

c. Terbaru

Pesan dapat disiapkan dengan sangat cepat

d. Interaktif

Pesan dapat diubah tergantung pada tanggapan orang tersebut.

Karena sifatnya yang accessible, maka Promosi memerlukan Channel untuk

mempromosikan produk suatu bank. Saat ini misalnya, dengan adanya internet, channel

begitu mudah diciptakan. Secara konservatif, bank bisa menyalurkan promosinya melalui

agent individu (personal channel) maupun saluran nonpersonal (nonpersonal channel).

Fungsi Promosi

Adapun fungsi dari promosi, yaitu :

1. Mencari dan mendapatkan perhatian daricalon pembeli. Perhatian calon pembeli harus

diperoleh, karena merupakan titik awal proses pengambilan keputusan di dalam membeli

suatu barang dan jasa.

2. Menciptakan dan menumbuhkan interest pada diri calon pembeli. Perhatian yang sudah

diberikan oleh seseorang mungkin akan dilanjutkan pada tahap berikutnya atau mungkin

7

berhenti. Yang dimaksudkan dengan tahap berikutnya ini adalah timbulnya rasa tertarik ini

yang akan menjadi fungsi utama promisi.

3. Pengambangan rasa ingin tahu (desire) calon pembeli untuk barang yang ditawarkan. Hal

ini merupakan kelanjutan dari tahap sebelumnya. Setelah seseorang tertarik pada seseuatu,

maka timbul rasa ingin memilikinya. Bagi calon pembeli merasa mampu (dalam hal harga,

cara pemakaiannya, dan sebagainya), maka rasa ingin memilikinya ini semakin besar dan

diikuti oleh suatu keputusan untuk membeli.

Tujuan Promosi

Ada beberapa tujuan dalam promosi, yaitu :

1. Menginformasikan, maksudnya adalah menginformasika pasar tentang produk baru,

mengemukakan manfaat baru sebuah produk, menginformasikan pasar tentang perubahan

harga, menjelaskan bagaimana produk bekerja, menggambarkan jasa yang tersedia,

memeprbaiki kesan yang salah, mengurangi ketakutan pembeli, membangun citra

perusahaan.

2. Membujuk, maksudnya adalah mengubah presepsi mengenai atribut produk agar diterima

pembeli.

3. Meningkatkan, maksudnya adalah agar produk tetap diingat pembeli sepanjang masa,

mempertahankan kesdaran akan produk yang paling mendapat perhatian.

Setelah diadakan promosi diharapkan audien, yaitu adanya pembelian dan kepuasan

yang tinggi. Pembelian adalah akhir dari proses komunikasi. Pembeli juga memiliki

ketertarikan yang tinggi dengan produk yang dikonsumsinya.

8

Ada 6 hal yang menjelaskan komunikasi tersebut, yaitu :

A. Kesadaran (Awareness)

Jika sebagian besar audiens sasaran tidak menyadari objek tersebut, maka tugas

komunikator adalah membangun kesadaran dari mengenai produk dan terus mengenalkan

produk kepada audiens.

B. Pengetahuan (Knowledge)

Diharapkan audiens memiliki kesadaran tentang perusahaan atau produk yang telas

dikeluarkan dan jangan sampai audiens tidak mengetahui produk tersebut.

C. Menyukai (Liking)

Dapat mengetahui perasaan mereka terhadapa produk yang dikonsumsi oleh audiens,

sehingga audiens dapat menyukai produk tersebut.

D. Prefensi (Preference)

Dapat dikatan audiens menyukai produk tersebut dan lebih memilih produk itu

dibandingkan dengan produk lain.

E. Keyakinan (Conviction)

Audien diharapkan yakin untuk membeli produk yang sudah dipilihnya.

F. Pembelian (Purchase)

Pembelian yang dilakukan audiens, adalah tahap terakhir dalam komunokasi.

Karena pemasaran bukanlah ilmu pasti seperti keuangan, pemasaran lebih dipandang

sebagai seni daripada ilmu,maka seorang ahli pemasaran tergantung pada lebih banyak pada

keterampilan pertimbangan dalam membuat kebijakan daripada berorientasi pada ilmu

tertentu.Pandangan ahli ekonomi terhdapa pemasaran adalah menciptakan waktu, tempat,

dimana produk diperluka atau diinginkan lalu menyerahkan produk tersebut untuk

memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen (konsep komsumen).

9

BAB II

STRATEGI PEMASARAN

Strategi pemasaran merupakan hal yang sangat penting bagi perusahaan dimana

strategi pemasaran merupakan suatu cara mencapai tujuan dari sebuah perusahaan. Hal ini

juga di dukung oleh pendapat Swastha yang mengatakan bahwa strategi adalah serangkaian

rancangan besar yang menggambarkan bagaimana sebuah perusahaan harus beroperasi untuk

mencapai tujuannya. Sehingga dalam menjalankan usaha kecil khususnya diperlukan adanya

pengembangan melalui strategi pemasarannya. Karena pada saat kondisi kritis justru usaha

kecillah yang mampu memberikan pertumbuhan terhadpa pendapatan masyarakat.

Menurut W. Y. Stanton, pemasaran adalah sesuatu yang meliputi seluruh system yang

berhubungan dengan tujuan untuk merencankan dan menetukan harga sampai dengan

mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang bisa memuaskan kebutuhan

pembeli actual maupun potensial.

Berdasarkan definisi di atas, proses pemasaran dimulai dari menemukan apa yang diinginkan

oleh konsumen. Yang akhirnya pemasaran memiliki tujuan, yaitu :

1. Konsumen potensial mengetahui secara detail produk yang kita hasilkan dan perusahaan

dapat mnyediakan semua permintaan mereka atas produk yang dihasilkan.

2. Perusahaan dapat menjelaskan secara detail semua kegiatan yag berhubungan dengan

pemasaran. Kegiatan pemasaran ini meliputi berbagai kegiatan, mulai dari penjelasan

mengenai produk, desain produk, promosi produk, pengiklanan produk, kominikasi

kepada konsumen, sampai pengiriman produk agar sampai ke tangan konsumen secara

cepat.

3. Mengenal dan memahami konsumen sedemikian rupa sehingga produk cocok dengannya

dan dapat terjual dengan sendirinya.

10

Pada umumnya kegiatan pemasaran berkaitan dengan koordinasi beberapa kegiatan

bisnis. Strategi pemasaran dipengaruhi oleh beberapa faktor-faktor :

1) Factor Mikro, yaitu perantara pemasaran, pemasok, pesaing, dan masyarakat.

2) Factor Makro, yaitu ekonomi, politik/hokum, teknologi/fisik, dan sosil/budaya.

Berikut ini adalah hal-hal yang perlu diperhatikan untuk pemasaran :

A. Dari sudut pandang penjual :

1) Tempat yang strategi (place)

2) Produk yang bermutu (product)

3) Harga yang kompetitif (price)

4) Promosi yang gencar (promotion).

B. Dari sudut pandang konsumen :

1) Kebutuhan dan keinginan konsumen

2) Biaya konsumen

3) Kenyamanan

4) Komunikasi.

Strategi Marketing dan Distribusi Obat

Melihat dari sejarahnya, sebenarnya industri farmasi kita berasal dari berkembangnya

Pedagang Besar Farmasi ( PBF ) dan Importir di masa lalu. Jadi, kalau kita menyaksikan

industri farmasi yang memiliki fasilitas manufaktur seperti sekarang ini, sebenarnya hal itu

baru berkembang sekitar tahun 1970-an. Sekarang tantangan berat yang dialami industri pada

saat yang bersamaan juga mengimbas ke perusahaan-perusahaan distributor farmasi atau

distributor obat, terutama dihadapi oleh kalangan distributor lokal yang memiliki daya saing

rendah. Pasalnya, ketimpangan yang tajam antara jumlah perusahaan farmasi dengan jumlah

distributor obat, apotek dan toko obat, semakin kurang kondusif bagi perkembangan usaha

jika dilihat dari sisi skala ekonominya.

11

Kondisi industri farmasi nasional sekarang ini terasa sangat timpang. Betapa tidak,

dengan hanya 196 pabrik obat, jumlah distributornya (PBF-Pedagang Besar Farmasi) ada

sebanyak 2.250, yang berarti 1 pabrik obat rata-rata berhadapan dengan 11 distributor,

ditambah lagi 1 distributor (PBF) berhadapan dengan 2,3 apotek. Ketimpangan tersebut

bagaikan sebuah piramid terbalik, dimana untuk mencapai skala ekonomi atau efisiensi,

seharusnya jumlah distributor nasional jauh lebih sedikit dibandingkan jumlah pabriknya.

Dengan begitu, akan diperoleh rasio dimana 1 distributor obat dapat melayani puluhan

pabrik, tidak seperti sekarang ini dimana 1 pabrik obat dilayani oleh beberapa puluh

distributor. Kondisi ini pula yang justru menjadikan PBF lokal, terutama yang tidak memiliki

bentuk kerjasama, misalnya sebagai ‘distributor tunggal’ atau ‘sub distributor’, tidak lagi

mampu bersaing.

Ketidakseimbangan ini semakin mendorong tidak efisiennya biaya operasional

pendistribusian obat. Kecilnya volume yang didistribusikan oleh satu PBF, bukan saja tidak

efisien, juga tidak ekonomis, sehingga tidak dapat bersaing secara baik. Dampaknya, obat-

obat yang telah diproduksi mengikuti CPOB (cara pembuatan obat yang baik) tidak dapat

disimpan dan didistribusikan dengan baik. Begitu juga kualitas obatnya pun tidak lagi

terjamin oleh distributor, karena PBF tersebut tidak sanggup melaksanakan GDP (good

distribution practice).

Berdasarkan regulasi pemerintah, setiap pabrik obat dalam mendistribusikan produk

obatnya harus menggunakan jalur PBF. Saat ini jumlahnya sudah mencapai 2.250 distributor.

Sedang jumlah retailer-nya: sekitar 5.695 apotek dan 5.513 toko obat – besar dan kecil.

Selain itu, dari 196 perusahaan farmasi, sekitar 60 pabrik obat menguasai lebih dari 80% total

pasar, sedangkan 20% sisanya diperebutkan oleh 140 parik obat lainnya. Dari jumlah itu

perbandingan antara perusahaan lokal dan multinasional masih 60 berbanding 40. Gambaran

ini menunjukkan betapa lemahnya persaingan industri farmasi di Indonesia, termasuk

12

lemahnya skala ekonomi distributornya, sehingga tak heran bila harga obat di Indonesia bisa

begitu melangit.

Peningkatan jumlah PBF yang sangat dramatis, selain karena rata-rata pabrik obat

mendirikan PBF sendiri, juga lebih dikarenakan regulasi pemerintah yang memungkinkan

perusahaan-perusahaan yang tidak berbasis industri farmasi untuk mendirikan PBF. Jadi,

meski jumlah pabrik obat tidak bertambah, sebaliknya malah berkurang, namun jumlah PBF

terus meningkat. Perusahaan-perusahaan distributor dari negara- negara maju, yang memang

telah terdukung oleh aplikasi TI, mereka dapat lebih efisien. Selain itu, skala ekonomisnya

sangat baik terpenuhi, karena volumenya sangat besar, sehingga meski mendapatkan margin

penjualan yang tipis, yakni antara 3-4% dari penjualan, hal itu masih sangat

menguntungkan.Di Indonesia rata-rata besar marginnya masih antara 11-12% dan tergantung

pada beberapa faktor lainnya, sehingga dalam konteks ini kemampuan distributor nasional

untuk bersaing semakin kecil alias tak mampu bersaing dengan baik.Pada tahun 2003, pasar

produk-produk farmasi diperkirakan tumbuh sekitar 20%, namun daya beli masyarakat sudah

sangat menurun. Produk obat-obatan yang selama ini diproduksi oleh 196 pabrik obat, 4 di

antaranya merupakan 4 BUMN, 31 perusahaan PMA, dan sisanya adalah PMDN.

Hanya saja, 31 pabrik obat yang berstatus PMA ini tak kurang menguasai sekitar 50%

pangsa pasar farmasi nasional. Hal ini masih ditambah lagi dengan terjadinya merjer dan

akuisisi sejumlah pemain regional dan global, sehingga semakin menyulitkan perusahaan-

perusahaan lokal untuk bersaing di pasar yang diperkirakan sebesar 17 triliun rupiah itu.

Belum lagi, kalangan pabrik obat nasional pun masih besar ketergantungannya terhadap

impor bahan baku obat mancanegara, yang berarti semakin meningkatkan tekanan terhadap

pabrik obat dalam upaya menyediakan obat-obatan yang terjangkau.

13

Dibukanya pasar AFTA (ASEAN Free Trade Area), yang merupakan

harmonisasi perdagangan di kawasan ASEAN, ternyata masih menyisakan persyaratan,

seperti pelaksanaan current GMP (c-GMP), diharuskan adanya penelitian terhadap BA-BE

Studies (Bio-Availability_Bio-Equivalent) untuk obat-obat tertentu yang akan dipasarkan di

negara-negara ASEAN. Hal itu boleh jadi akan memberikan, baik peluang maupun ancaman,

bagi industri farmasi di Indonesia. Pada sisi pandang masyarakat luas ( konsumen),

Konsumen obat di Indonesia selama ini tidak pernah mendapat informasi jelas mengenai

harga obat. Pasien selalu hanya menerima secarik kertas resep dari dokter —yang tulisannya

tak terbaca— kemudian harus menukarkannya dengan obat di apotek dan diharuskan

membayar sejumlah uang. Tidak pernah ada perincian harga obat dengan jelas. Dari satu

apotik ke apotik lain, harga obat bisa berubah-ubah. Maka tak heran kalau banyak yang lari

ke pasar obat bebas alasannya, di sana lebih murah. Obat dalam pandangan masyarakat

merupakan suatu produk sosial yang harus berharga murah dan pihak industri tidak boleh

mengambil untung terlalu banyak. Namun apa mau dikata, pada kenyataannya di Indonesia,

obat justru suatu produk yang kadang hanya bisa dijangkau oleh lapisan tertentu. Kalaupun

ada obat yang ”murah meriah” terbukti tidak semujarab obat yang berharga mahal. Penyakit-

penyakit berbahaya yang butuh penanganan khusus seperti kanker justru memerlukan obat

impor yang harganya mahal. India, kendati tergolong negara berkembang sama seperti

14

Indonesia, terdapat sekira 13.000 pabrik farmasi yang mendapat subsidi pemerintah sebanyak

30-40 persen. Jumlah pabrik obat di Indonesia hanya sekira 196 buah, termasuk empat

perusahaan milik negara dan 34 perusahaan asing (PMA), sedangkan sisanya merupakan

perusahaan swasta lokal.

Dari jumlah ini, 60 perusahaan di antaranya menguasai kurang lebih 84 persen pangsa

pasar. Sedangkan perbandingan antara perusahaan obat lokal dan multinasional masih 60

banding 40. Dan total keseluruhan perusahaan farmasi Indonesia tergolong kecil, hanya tiga

persen saja dari total jumlah pabrik obat di seluruh dunia. Gambaran tersebut bisa

menunjukkan betapa lemahnya persaingan industri farmasi di Indonesia. Namun, bukan

berarti bahwa industri farmasi established cukup mempertahankan pasar, ingat bahwa

persaingan perdagangan bebas tingkat ASEAN atau ASEAN Free Trade Area (AFTA) bagi

industri farmasi sudah dimulai pada bulan Juni tahun ini. Otomatis perusahaan farmasi lokal

harus berani bersaing dengan perusahaan asing yang juga akan mengedarkan produk obatnya

di Indonesia. Namun ada kunci- kunci yang harus dipegang oleh perusahaan farmasi agar

mampu tetap mampu berkompetisi dan memenangkan persaingan dalam skala nasional

maupun internasional, yaitu :

15

Buat sistem yang kuat. Dengan langkah identifikasi bagian vital dari informasi

kompetitif, identifikasi sumber terbaik dari informasi kompetitor, dan pemilihan SDM

yang akan mengatur sistem dan pelayanan.

Pengumpulan data. Data diambil dari basis lapangan ( sales, saluran pemasaran,

pemasok, riset pemasaran perusahaan, asosiasi perdagangan), dari orang yang melakukan

bisnis dengan kompetitor, dan dari data yang dipublikasikan. Internet adalah senjata baru

yang sangat ampuh dalam pengumpulan data intelijen perusahaan.

Evaluasi dan analisa data. Pengukuran untuk validitas, tingkat kepercayaan.

Interpretasi, dan organisasi

Pengumpulan informasi dan pengambilan keputusan. Dengan sistem yang baik,

manajer perusahaan akan menerima informasi tentang kompetitor via email, telephone,

buletin, koran, dan laporan. Manajer dapat menghubungi intelijen perusahaan jika

mereka ingin tahu kekuatan dan kelemahan kompetitor serta berdiskusi untuk

menentukan arah perusahaan Mendesain strategi kompetisi adalah cara terbaik untuk

mengetahui dan menempatkan level perusahaan, apakah : pemimpin pasar ( market

leader), penantang ( challenger ), pengikut ( follower), atau sisa ( niche ).

Strategi Pemimpin Pasar ( market leader). Untuk produk farmasi yang telah menjadi

pemimpin pasar, maka perusahan akan menghadapi tiga hal secara bersamaan yaitu :

Mencari cara untuk terus meningkatkan permintaan market, kedua, perusahaan harus

mampu mempertahankan bagian pasar ( market share) dan ekspansi ke market lain, dan

ketiga, perusahan harus mampu meningkatkan pembagian pasar walaupun pangsa pasar

tetap.

Strategi Penantang ( challenger). Ada dua hal yang harus diperhatikan oleh penantang,

yaitu pertama, mendefinisikan strategi pemasaran dan sasaran lawan, bisa dengan

menyerang market leader, menyerang perusahaan selevel yang memiliki kesulitan

16

keuangan, atau menyerang perusahaan lokal- regional yang kecil. Kedua, pilih pola

penyerangan apakah frontal, pengepungan, potong jalur, atau sporadis.

Strategi Pengikut ( follower). Kebanyakan produk farmasi adalah hasil copy. Namun

bukan berarti tanpa inovasi, follower harus mengetahui cara mempertahankan konsumen

lama dan memenangkan pembagian pasar (market sharei) yang adil. Follower harus

mampu menurunkan biaya manufaktur dengan tetap mempertahan kualitas terbaik dari

produk.

Strategi Sisa ( niche). Strateginya adalah dengan menjadi pemimpin di pasar yang lebih

kecil (small market leader). Kunci penting dari strategi ini adalah menjadi produk

spesifik dan spesialis.

Khusus untuk pengaturan rantai pasok ( Supply Chain Management), teknologi

informasi (TI ) sangat direkomendasikan. Persoalannya tak hanya menyangkut daya saing,

melainkan bagaimana perusahaan dapat mengelola sistem pendistribusiannya dengan efisien

dan efektif. Selain itu, penerapan TI akan berdampak pada meningkatnya kemampuan

manajemen dalam mengambil berbagai keputusan strategis karena berdasarkan data dan

informasi yang akurat dan riil, yang dapat tersaji secara lebih lengkap, bervariasi dan lebih

cepat.

Penerapan TI di suatu perusahaan distributor obat, juga dapat sekaligus memantau

peredaran dan kemungkinan mengurangi beredarnya obat-obat palsu, karena setiap migrasi

obat akan terpantau dengan baik dan, bahkan, dalam hal-hal tertentu, secara real-time.

Kemampuan bersaing juga ditentukan oleh dimilikinya struktur SDM yang handal, dan

mampu mengoptimalkan pemanfaatan TI yang sudah dimiliki. Karena pada dasarnya, para

distributor asing yang memasuki pasar Indonesia setidaknya membawa tiga faktor penting,

yakni teknologi informasi yang canggih, dukungan keuangan yang kuat, dan penawaran

margin yang rendah.

17

BAB III

KESIMPULAN DAN SARAN

Kesimpulan

Dari beberapa uraian di atas dapat ditarik kesimpulan bahwa promotion mix

merupakan kombinasi yang paling baik dari variable-variabel periklanan (advertising),

pemasaran langsung (direct marketing), promosi penjualan (sales promotion), hubungan

masyarakat (public relation), dan penjualan perorangan (personal selling) yang semuanya

direncanakan untuk membantu tujuan program penjualan perusahaan.

Tiga factor penting dalam pendistribusian obat industri farmasi :

Teknologi informasi yang canggih

Dukungan keuangan yang kuat

Penawaran margin yang rendah.

Saran

dibutuhkan analisis pasar lebih lanjut untuk menunjang program penjualan

perusahaan agar lebih maksimal.

18

DAFTAR PUSTAKA

Basu Swastha D.H. MBA, Manajemen pemasaran Modern, Liberty, Yogyakarta, 1990

Djaslim Saladin, H. SE, Dasar-dasar Manajemen Pemasaran. Edisi ke IX 1991, cv Mandar

Maju. Bandung: 1994.

Jauch, lawrence R, Manajemen Strategis Dan Kebijakan Perusahaan, Erlangga, Jakarta,

1993

O. Winardi, Manajemen Pemasaran, Sinar Baru, Bandung, 1981

Phillip Kotler, Marketing Management, Prentice Hall, New Jersey, 2000

Stanton, William, J, Prinsip Pemasaran, Erlangga, 1986

Sutojo Siswanto, Kerangka Dasar Manajemen Pemasaran, LPPM, 1981

Sofjian, Assauri, Manajemen Pemasaran Dasar, Konsep dan Strategi Rajawali,

Jakarta,1992

http://bisnisfarmasi.wordpress.com/2008/03/16/strategi-marketing-obat-a-little-bit-of-writer

%E2%80%99s-stupid-talk/ diakses pada tanggal 19 Oktober 2013.