PENGARUH VIRAL MARKETING SECONDATE BEAUTY DALAM MEDIA

SOSIAL INSTAGRAM TERHADAP MINAT BELI KONSUMEN

SKRIPSI

Diajukan guna Memenuhi Persyaratan Memperoleh Gelar Sarjana Ilmu Komunikasi (S.I.Kom.)

Clarisa

00000014055

PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI

FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI

UNIVERSITAS MULTIMEDIA NUSANTARA

TANGERANG

2020

i

PENGARUH VIRAL MARKETING SECONDATE BEAUTY DALAM MEDIA

SOSIAL INSTAGRAM TERHADAP MINAT BELI KONSUMEN

SKRIPSI

Diajukan guna Memenuhi Persyaratan Memperoleh Gelar Sarjana Ilmu Komunikasi (S.I.Kom.)

Clarisa

00000014055

PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI

FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI

UNIVERSITAS MULTIMEDIA NUSANTARA

TANGERANG

2020

ii

PERNYATAAN

Dengan ini saya:

Nama : Clarisa

NIM : 00000014055

Fakultas : Ilmu Komunikasi

Program Studi : Ilmu Komunikasi

Menyatakan bahwa skripsi ini adalah karya ilmiah saya sendiri, bukan merupakan

plagiat dari karya ilmiah yang ditulis oleh orang lain atau lembaga lain, dan semua

karya ilmiah orang lain atau lembaga lain yang dirujuk dalam skripsi ini telah

disebutkan sumber kutipannya serta dicantumkan di Daftar Pustaka.

Jika di kemudian hari terbukti ditemukan kecurangan atau penyimpangan,

baik dalam pelaksanaan skripsi maupun dalam penulisan laporan skripsi, saya

bersedia menerima sanksi dinyatakan TIDAK LULUS untuk mata kuliah Skripsi

yang telah ditempuh.

Tangerang, 11 Juni 2020

Clarisa

iii

HALAMAN PENGESAHAN

Skripsi dengan judul

“Pengaruh Viral Marketing Secondate Beauty dalam Media Sosial Instagram

terhadap Minat Beli Konsumen”

Oleh

Clarisa

telah diujikan pada hari Selasa Tanggal 23 Juni 2020, pukul 08.00 sampai dengan

pukul 09.30 dan dinyatakan lulus dengan susunan penguji sebagai berikut.

Ketua Sidang Penguji Ahli

Helga Liliani C. D., S.I.Kom., M.Comm. Intan Primadini, S.Sos., M.Si.

Dosen Pembimbing

Azelia Faramita, S.Si., M.Si.

Disahkan oleh

Ketua Program Studi Ilmu Komunikasi

Inco Hary Perdana, S.I.Kom., M.Si.

iv

HALAMAN PERSEMBAHAN

“Work hard in silence. Let success be your noise.”

v

KATA PENGANTAR

Puji dan syukur penulis haturkan kepada Tuhan Yang Maha Esa karena

berkat dan rahmat-Nya, penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul

“Pengaruh Viral Marketing Secondate Beauty dalam Media Sosial Instagram

terhadap Minat Beli Konsumen” dengan baik dan tepat waktu. Skripsi ini dibuat

berdasarkan pengalaman yang didapatkan dalam proses belajar mengajar di

Universitas Multimedia Nusantara. Selain itu, penyusunan skripsi ini dibuat dengan

tujuan untuk mendapatkan gelar S1 Program Studi Ilmu Komunikasi, Fakultas Ilmu

Komunikasi dari Universitas Multimedia Nusantara. Selama masa penelitian hingga penyusunan skripsi ini, penulis turut dibantu

dan didukung oleh berbagai pihak. Untuk itu, penulis ingin mengucapkan terima

kasih yang sebesar-besarnya kepada:

1. Ibu Azelia Faramita, S.Si., M.Si. selaku dosen pembimbing skripsi yang

selalu sabar memberi arahan yang baik kepada penulis, selalu menyediakan

waktunya sekalipun di luar jam kerja, serta selalu memberikan semangat

dan memotivasi penulis.

2. Bapak Inco Hary Perdana, S.I.Kom., M.Si. selaku Ketua Program Studi

Strategic Communications yang telah memberikan kesempatan penulis

untuk melaksanakan penelitian skripsi ini.

3. Mami, Papi, Ko Andri, Ko Stef, Ci Vanni, dan Emily yang selalu

menyediakan tenaga untuk membantu proses penyusunan skripsi ini.

4. Devi, Viki, Seruni, Patricia, Celine, dan Krista yang selalu memberikan

dukungan dan dorongan untuk menyelesaikan skripsi ini dengan cepat dan

tepat waktu.

5. Teman-teman Fakultas Ilmu Komunikasi Angkatan 2016 yang sama-sama

berjuang untuk mendapatkan gelar S1.

6. Seluruh responden yang bersedia menyisihkan waktunya untuk membantu

mengisi kuesioner penelitian skripsi ini.

vi

Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih memiliki banyak kekurangan.

Oleh karena itu, penulis menerima kritik dan saran untuk memperbaiki skripsi ini

kedepannya dan diharapkan dapat berguna bagi pada pembaca. Sekian dan terima

kasih.

Tangerang, 11 Juni 2020

Penulis

vii

PENGARUH VIRAL MARKETING SECONDATE BEAUTY DALAM MEDIA SOSIAL INSTAGRAM TERHADAP

MINAT BELI KONSUMEN

ABSTRAK

Oleh: Clarisa

Kemajuan teknologi saat ini sangat menunjang komunikasi pemasaran. Secondate Beauty merupakan salah satu brand kosmetik lokal yang menerapkan strategi viral marketing secara online melalui media sosial Instagram lewat kampanye #whatis2nd8. Secondate Beauty merupakan brand lokal baru yang memiliki produk berupa Milky Gel Lip Tint (MGLT) yang diluncurkan pertama kali pada tanggal 20 Februari 2020. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui apakah strategi viral marketing yang dilakukan oleh Secondate Beauty mampu memberikan pengaruh terhadap minat beli konsumen dan seberapa besar pengaruh yang diberikan. Konsep yang menjadi acuan, antara lain adalah konsep viral marketing dan minat beli. Penelitian ini menggunakan jenis dan sifat penelitian kuantitatif-eksplanatif dengan metode penelitian survei. Teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah purposive sampling berdasarkan beberapa kriteria yang telah ditentukan. Kuesioner dibagikan kepada 398 responden yang diperoleh dari populasi berupa followers Instagram Secondate Beauty yang berjumlah 86.600 followers menggunakan rumus Slovin. Teknik analisis data yang dilakukan adalah uji korelasi dan uji regresi linear sederhana yang dihitung menggunakan SPSS versi 26. Hasil penelitian menggambarkan bahwa viral marketing Secondate Beauty melalui media sosial Instagram memiliki pengaruh yang signifikan terhadap minat beli konsumen, yakni sebesar 70,5%. Dengan kata lain, 29,5% minat beli konsumen dipengaruhi oleh faktor lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini.

Kata Kunci: viral marketing, minat beli, media sosial, Secondate Beauty, Instagram

viii

THE IMPACT OF SECONDATE BEAUTY’S VIRAL MARKETING ON INSTAGRAM AS A SOCIAL MEDIA

TOWARDS CUSTOMER BUYING INTEREST

ABSTRACT

By: Clarisa

In our day and age, modern technology is an essential need for marketing communications. Secondate beauty, a local cosmetic brand is a great example because it applies effective viral marketing strategies through online platforms, such as using its Instagram campaign #whatis2nd8. Secondate Beauty is a fairly new local brand that produces Milky Gel Lip Tint (MGLT) which was first launched on the 20th of February, 2020. Research has been made in order to find out whether Secondate Beauty’s viral marketing strategies are efficacious enough to influence consumer’s buying interest, and to figure out how huge that influence may be. A few examples of the referred concepts that were used were viral marketing and also the consumer buying interest. This research was mainly focused on the quantitative-explanative characteristics and nature of consumers by using surveys. The sampling technique which used in this research is purposive sampling with some predetermined criteria. The questionnaire was given out to 398 respondents respectively, which were mostly from 86.600 followers from Secondate Beauty’s Instagram followers, using the Slovin’s sampling formula. The data analysis technique that used in this research are correlation and regression using SPSS 26 version. Research have shown that viral marketing through the social media platform Instagram clearly showed a much stronger impact to consumer’s buying interest, which was up to 70,5%,. In other words, the 29,5% of the consumers were influenced by many other factors that not be inspected in this research.

Keywords: viral marketing, buying interest, social media, Secondate Beauty,

Instagram

ix

DAFTAR ISI LEMBAR PERNYATAAN ................................................................................ ii

HALAMAN PENGESAHAN ............................................................................ iii

HALAMAN PERSEMBAHAN ......................................................................... iv

KATA PENGANTAR ........................................................................................ v

ABSTRAK .......................................................................................................... vii

ABSTRACT .......................................................................................................... viii

DAFTAR ISI ....................................................................................................... ix

DAFTAR TABEL ............................................................................................... xii

DAFTAR GAMBAR .......................................................................................... xiii

DAFTAR DIAGRAM ........................................................................................ xiv

BAB I PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang ........................................................................................ 1

1.2 Rumusan Masalah ................................................................................... 10

1.3 Pertanyaan Penelitian .............................................................................. 11

1.4 Tujuan Penelitian .................................................................................... 11

1.5 Kegunaan Penelitian ............................................................................... 11

1.5.1 Kegunaan Akademis ...................................................................... 12

1.5.2 Kegunaan Praktis ........................................................................... 12

1.6 Keterbatasan Penelitian ........................................................................... 12

BAB II KERANGKA TEORI

2.1 Penelitian Terdahulu ............................................................................... 13

2.2 Teori dan Konsep .................................................................................... 15

2.2.1 Komunikasi Pemasaran .................................................................. 15

2.2.2 Word of Mouth (WoM) .................................................................. 18

2.2.4 Viral Marketing .............................................................................. 21

2.2.5 Media Sosial ................................................................................... 29

2.2.5.1 Instagram ............................................................................... 31

2.2.5.2 Influencer .............................................................................. 32

2.2.6 Minat Beli ...................................................................................... 32

2.3 Hipotesis Teoretis ................................................................................... 36

x

2.4 Alur Penelitian ........................................................................................ 36

BAB III METODOLOGI PENELITIAN

3.1 Jenis dan Sifat Penelitian ........................................................................ 38

3.2 Metode Penelitian ................................................................................... 39

3.3 Populasi dan Sampel ............................................................................... 40

3.3.1 Populasi .......................................................................................... 40

3.3.2 Sampel ............................................................................................ 41

3.4 Operasionalisasi Variabel ....................................................................... 43

3.5 Teknik Pengumpulan Data ...................................................................... 50

3.6 Teknik Pengukuran Data ......................................................................... 51

3.6.1 Uji Validitas ................................................................................... 52

3.6.1.1 Uji Validitas Pre-Test ........................................................... 52

3.6.2 Uji Reliabilitas ............................................................................... 55

3.6.2.1 Uji Reliabilitas Pre-Test........................................................ 56

3.7 Teknik Analisis Data ............................................................................... 57

3.7.1 Uji Normalitas ................................................................................ 57

3.7.2 Uji Korelasi .................................................................................... 58

3.7.3 Uji Regresi ..................................................................................... 58

BAB IV KESIMPULAN DAN SARAN

4.1 Deskripsi tentang Secondate Beauty ....................................................... 60

4.1.1 Profil Secondate Beauty ................................................................. 60

4.2 Hasil Penelitian ....................................................................................... 63

4.2.1 Karakteristik Responden ................................................................ 63

4.2.2 Hasil Data dan Jawaban Responden .............................................. 64

4.2.2.1 Viral Marketing ..................................................................... 64

4.2.2.1.1 Dimensi Messenger ...................................................... 64

4.2.2.1.2 Dimensi Message ......................................................... 67

4.2.2.1.3 Dimensi Environment .................................................. 71

4.2.2.2 Minat Beli ............................................................................. 74

4.2.2.2.1 Dimensi Minat Transaksional ...................................... 75

4.2.2.2.2 Dimensi Minat Referensial .......................................... 78

xi

4.2.2.2.3 Dimensi Minat Preferensial ......................................... 79

4.2.2.2.4 Dimensi Minat Eksploratif ........................................... 81

4.2.3 Uji Normalitas ................................................................................ 87

4.2.4 Uji Hipotesis .................................................................................. 88

4.2.5 Uji Korelasi .................................................................................... 89

4.2.6 Uji Regresi ..................................................................................... 90

4.3 Pembahasan ............................................................................................. 91

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN

5.1 Kesimpulan ............................................................................................. 101

5.2 Saran ....................................................................................................... 102

5.2.1 Saran Akademis ............................................................................. 102

5.2.2 Saran Praktis .................................................................................. 103

DAFTAR PUSTAKA

LAMPIRAN

Kuesioner

Nilai Product Moment

Hasil Uji Validitas Pre-Test Viral Marketing

Hasil Uji Validitas Pre-Test Minat Beli

Hasil Uji Reliabilitas Pre-Test Viral Marketing

Hasil Uji Reliabilitas Pre-Test Minat Beli

Identitas Responden

Proses Pengumpulan Responden

Form Bimbingan Skripsi

DAFTAR RIWAYAT HIDUP

xii

DAFTAR TABEL Tabel 2.1 Tabel Perbedaan Penelitian Terdahulu ............................................... 14

Tabel 3.1 Tabel Operasionalisasi Variabel ......................................................... 46

Tabel 3.2 Tabel Skala Likert ............................................................................... 52

Tabel 3.3 Tabel Hasil Uji Validitas Data Variabel Viral Marketing (X) ............ 53

Tabel 3.4 Tabel Hasil Uji Validitas Data Variabel Minat Beli (Y) .................... 54

Tabel 3.5 Tabel Nilai Koefisien Reliabilitas ....................................................... 56

Tabel 3.6 Tabel Hasil Uji Reliabilitas Data Variabel Viral Marketing (X) ........ 56

Tabel 3.7 Tabel Hasil Uji Reliabilitas Data Variabel Minat Beli (Y)................. 57

Tabel 3.8 Tabel Nilai Koefisien Korelasi ........................................................... 58

Tabel 4.1 Hasil Penelitian Dimensi Messenger .................................................. 64

Tabel 4.2 Hasil Penelitian Dimensi Message ..................................................... 67

Tabel 4.3 Hasil Penelitian Dimensi Environment ............................................... 71

Tabel 4.4 Hasil Penelitian Dimensi Minat Transaksional .................................. 75

Tabel 4.5 Hasil Penelitian Dimensi Minat Referensial ....................................... 78

Tabel 4.6 Hasil Penelitian Dimensi Minat Preferensial ...................................... 79

Tabel 4.7 Hasil Penelitian Dimensi Minat Eksploratif ....................................... 81

Tabel 4.8 Uji Korelasi Penelitian ........................................................................ 89

Tabel 4.9 Model Summary Data Penelitian (Koefisien Determinasi) ................ 90

Tabel 4.10 Anova Data Penelitian (Uji Statistik F) ............................................ 90

Tabel 4.11 Uji Regresi Linear Sederhana Data Penelitian (Uji Statistik T) ....... 91

xiii

DAFTAR GAMBAR Gambar 1.1 Jumlah Penduduk Indonesia Menurut Kelompok Umur dan Jenis

Kelamin 2019 .................................................................................. 1

Gambar 1.2 Penjualan Kosmetik di Indonesia .................................................... 2

Gambar 1.3 Data Pengguna Internet dan Media Sosial di Indonesia Tahun

2019 ................................................................................................. 4

Gambar 1.4 Peringkat Media Sosial di Indonesia ............................................... 5

Gambar 1.5 Tentang Secondate Beauty .............................................................. 6

Gambar 1.6 Instastory Rachel Goddard .............................................................. 7

Gambar 2.1 Peta Jalur Pembuatan Keputusan 5A .............................................. 33

Gambar 2.2 Alur Penelitian ................................................................................ 37

Gambar 4.1 Logo Secondate Beauty .................................................................. 60

Gambar 4.2 Akun Instagram Secondate Beauty ................................................. 62

Gambar 4.3 Situs Resmi Secondate Beauty ........................................................ 62

Gambar 4.4 Histogram Uji Normalisasi Penelitian ............................................ 87

Gambar 4.5 Grafik Probability Plot (P-Plot) Uji Normalisasi Penelitian .......... 88

xiv

DAFTAR DIAGRAM

Diagram 4.1 Jenis Kelamin Responden .............................................................. 63