1Lecturer in Department Manajemen, Economic Faculty, Indonesia University of Computer -Indonesia. Address : Jl. BanyakWicitra no. 23 Tatar Banyak Sumba Kota Baru Parahyangan

Bandung Email : raeny_wijaya@yahoo.com, phone : 08122345029 1

PENGARUH MATERIALISME KONSUMEN TERHADAP PEMBELIAN IMPULSIVE

(SURVEY PADA PENGUNJUNG MALL DI KOTA BANDUNG)

Abstrak

Menjamurnya bisnis ritel modern saat ini, seperti mall atau plaza di berbagai kota di tanah air tak bisa dipungkiri telah mengubah pola belanja sebagian konsumen Indonesia. Hal ini menyangkut faktor kepribadian dan gaya hidup seperti terjadinya perubahan gaya hidup dan kebiasaan berbelanja. Kenyataannya konsumen seringkali tidak menggunakan pikiran rasionalnya dalam menentukan barang yang benar-benar dibutuhkan. Konsumen membeli produk dengan berbagai alasan , seperti : untuk menghilangkan suasana hati yang buruk, mengekspresikan identitas atau hanya untuk bersenang-senang. Tujuan penelitian ini adalah untuk memperoleh hasil dari : Kajian deskripsi tentang materialisme konsumen, dan pembelian impulsif pada pengunjung mall di kota Bandung ; Pengaruh Materialisme Konsumen terhadap Pembelian Impulsif pada pengunjung mall di kota Bandung ; Jenis penelitian yang digunakan adalah deskriptif dan verifikatif. Teknik pengumpulan datanya adalah studi literatur dan studi lapangan. Studi lapangan menggunakan observasi, wawancara dan kuesioner. Sampel diambil 300 pengunjung Mall di kota Bandung. Teknik penarikan sampel menggunakan Systematic Random Sampling. Model pengaruh dianalisis menggunakan Structural Equation Model. Hasil penelitian menunjukkan adanya Pengaruh dari Materialisme Konsumen terhadap Pembelian Impulsif pada pengunjung mall di kota Bandung, Kata kunci : Materialisme Konsumen, Pembelian Impulsif.

Abstract

Proliferation of today's modern retail business, such as a mall or plaza in various cities in the country can not be denied spending patterns have changed most Indonesian consumers. This involves personality and lifestyle factors such as changes in lifestyle and shopping habits. In fact consumers often do not use their rational minds in determining which items are really needed. Consumers buy products for various reasons, such as to eliminate a bad mood, express identity or simply for fun. The purpose of this study is to obtain the result of: a description of the study of consumer materialism and impulse purchases at the mall visitors in the city; Materialism Influence on Consumer Impulsive Buying the mall visitors in the city; This type of research is descriptive and verification. Data collection technique is the study of literature and field studies. Field studies using observation, interviews and questionnaires. Samples taken 300 visitors Mall in the city of Bandung. Systematic sampling technique using random sampling. Effects models were analyzed using Structural Equation Models. The results showed the effect of materialism on Consumer Impulsive Buying the mall visitors in the city, Keywords: Consumer Materialism, Impulsive Purchases.

2

PENDAHULUAN Latar Belakang Penelitian

Era globalisasi membuat adanya pergeseran minat belanja konsumen Indonesia dari pasar tradisional kepada ritel modern yang semakin berkembang dari tahun ke tahun seperti pada tabel di bawah ini :

Tabel 1.1. Kecenderungan Ritel Modern Semakin Diminati

Tahun Ritel Tradisional Ritel Modern 2000 79,9 % 20,1 % 2001 75 % 25 % 2002 75 % 25 % 2003 73,9 % 26,1 %

Sumber : Majalah Ritel Media Edisi Tahun I/Juli-Agustus 2003 dalam Foster (2008).

Tabel di atas memberikan informasi bahwakonsumen sudah mulai menyukai berbelanja di toko ritel modern. Konsumen mengalami perubahan gaya hidup dalam berbelanja, menghendaki belanja mudah, nyaman, praktis dan memiliki pilihan barang yang lengkap. Menurut hasil riset konsumen yang dilakukan AC Nielsen dan dikutip pada Pilar Bisnis (Juni 2003), terjadi peralihan pola belanja, dimana sekitar 24% konsumen kini cenderung untuk berbelanja di pasar modern (untuk perkotaan jumlahnya mencapai 41%). Pada 12 kota besar di Indonesia, konsumen memilih pasar modern melebihi pasar tradisional yaitu sebesar 53%.

Berdasarkan data dari Dinas Industri dan Perdagangan Kota Bandung sampai dengan tahun 2011 di Bandung terdapat 17mall yang tersebar di seluruh wilayah yang ada di Bandung, seperti pada tabel di bawah ini :

Tabel 1.2. Jumlah Mall di Kota Bandung

sumber :Data Sarana Perdagangan Kota Bandung, Disperindag Kota bandung 2011

Tanda * : Mall yang menjual item khusus.

Mall tersebut terbagi dalam beberapa macam mall yang menjual barang yang sifatnya khusus ataupun umum.Mall yang menjual barangnya secara khusus adalah Istana bandung Electronic Centre/Istana BEC dan Bandung Electronic Mall/ BE Mall yang merupakan mall yang khusus hanya menjual alat-alat electronik saja. Kemudian Plaza IBCC / Istana Building Comodities Centre Plazadimana Plaza IBCC hanya menjual alat-alat kebutuhan rumah tangga saja.Kemudian Depo Bangunan, yang hanya menjual peralatan konstruksi dan listrik.Disamping mall tersebut, sisanya adalah mall yang menjual berbagai macam barang, terutama barang yang terdiri dari pakaian, sepatu, asesoris, dan kebutuhan fashion lainnya.

No. MALL 1 Bandung Supermall (BSM) 2 Bandung Indah Plaza (BIP) 3 Paris Van Java Mall (PVJ) 4 Istana Plaza Bandung 5 Cihampelas Walk (CiWalk) 6 Parahyangan Plaza 7 Istana Bandung Electronic Center (BEC)* 8 Braga City Walk (Braga) 9 Bandung Electronic Mall* 10 Bandung Trade Center (BTC) 11 Metro Indah Mall 12 Istana Building Commodities Center (Plaza IBCC)* 13 Festival Citylink 14 Mall Lucky Square 15 Paskal Hypersquare 16 Miko Mall 17 Depo Bangunan*

3

Hasil riset MARS Indonesia (Indonesian Consumer Profile 2009) menunjukkan bahwa 82,2% konsumen Indonesia, khususnya di kota Jakarta dan Surabaya gemar berkunjung ke mall. Dalam sebulan, mereka minimal sekali atau dua kali mengunjungi mall.Ini artinya, demam mall memang sudah semakin menggejala di masyarakat Indonesia.

Tabel 1.4.

Kunjungan Ke Mall dalam 1 Bulan Terakhir Uraian Total Jakarta Surabaya

Berkunjung 82,2 % 84,1 % 80,2 % Tidak berkunjung 17,8 % 15,9 % 19,8 % Frekuensi 1-2 kali 76 % 74,6 % 79,4 % Sumber : Indonesian Consumer Profile 2008, MARS Indonesia

Kondisi diatas hampir sama dengan kondisi konsumen di Bandung. Dimana berdasarkan survey awal dengan melibatkan 30 responden yang dilakukan peneliti mengenai kunjungan ke mall yang dilakukan oleh konsumen, mereka yang mengunjungi mall umumnya di atas 7 kali dalam sebulan mencapai angka 40 %. (hasil survey awal).Frekuensi seringnya konsumen mengunjungi mall dalam sebulan banyak disebabkan oleh beberapa alasan.Tabel dibawah ini menunjukkan alasan orang berkunjung ke pusat belanja (Mall / Plaza).

Table 1.5. Alasan Berkunjung ke Pusat Belanja (Mall / Plaza)

ALASAN TOTAL JKT BDG SMG SBY MDN MKS BPP PLB Saat butuhkn ssuatu 58.9 55.5 70.6 64.5 49.8 74.5 54.7 79.1 47.3

Weekend 58.3 52.7 75.6 67.3 70.6 52.5 48.9 42.6 70.2 Stelah menerima gaji 23.5 13.5 47.1 12.5 39.0 23.0 28.9 55.0 25.1

Pulang kerja 16.1 14.0 29.9 17.6 12.0 16.8 5.4 6.9 23.2 Libur Nasional 15.2 14.4 15.1 14.3 12.5 30.3 4.7 11.6 17.6

Brtemu tmn/saudara 13.8 16.9 24.3 3.7 5.8 10.8 4.9 0.8 7.3 Jam istirahat kantor 2.1 0.8 2.0 3.0 9.7 1.4 0.2 1.3 2.3

Bertemu klien 1.8 1.7 2.5 2.4 3.2 0.0 0.0 0.5 2.2 Sumber : Perilaku Belanja Konsumen Indonesia, 2009(dalam persen)

Tabel di atas menunjukkan bahwa mayoritas dari konsumen menyatakan bahwa alasan mereka mengunjungi Mall adalah karena membutuhkan sesuatu dan sekedar ingin berakhir pekan (weekend). Dua alasan itulah yang paling banyak dipilih responden dengan porsi masing-masing 58,9% dan 58,3%, mengalahkan alasan setelah menerima gaji, pulang kerja, bertemu teman/saudara maupun bertemu klien.

Apabila dilihat dari tabel diatas, masyarakat Bandung, lebih sering mengunjungi Mall pada saat weekend sebesar 75,6% dan membutuhkan sesuatu yaitu sebesar 70,6% kemudian disusul setelah menerima gaji sebesar 47,1%. Angka ini merupakan angka yang tinggi dibandingkan dengan kota-kota lain di Indonesia. Dari fenomena tersebut dapat diduga, bahwa masyarakat Bandung lebih sering mengunjungi Mall dibandingkan dengan masyarakat kota lainnya. Banyak sekali orang yang berbelanja tanpa disertai pertimbangan.Mereka hanya membeli produk-produk yang “menggoda mata” yang sebenarnya tidak dibutuhkan dengan alasan sering tidak tahan melihat barang bagus, ingin segera membelinya dan merasa seperti dibius dan tidak dapat berpikir jernih sehingga yang terdapat di dalam benak individu adalah hanya ingin memuaskan keinginan belanja.(Fitri, 2006).

Mengenai kapan mereka berkunjung ke mall, hasil riset MARS Indonesia yang dilakukan di 8 kota (Jakarta, Bandung, Semarang, Surabaya, Medan, Makassar, Balikpapan, Palembang) dan dimuat dalam “Perilaku Belanja Konsumen Indonesia 2009” menyebutkan bahwa 74,3 % mereka berkunjung ke mall pada hari libur, sedangkan pada hari kerja hanya 25,7%. Pada hari libur, kota Palembang menduduki peringkat tertinggi dibanding ke tujuh kota lainnya dengan porsi 86,1%. Sedangkan pada hari kerja, Bandung meraih porsi tertinggi (40,3%). Ini artinya masyarakat Bandung memang paling gemar mengunjungi mall sekalipun pada hari kerja.Hal ini sesuai dengan survey awal yang peneliti lakukan dimana konsumen

4

Bandung mengunjungi mall di atas 7 kali dalam sebulan sehingga mencapai angka 40 %.Dari fenomena ini dapat diduga bahwa masyarakat Bandung memiliki kecenderungan untuk menyukai kegiatan berbelanja di mall.Dari tingginya angka kunjungan ke Mall dalam sebulan yang dilakukan oleh masyarakat Bandung, kemungkinan mayoritas dari mereka melakukan kegiatan belanja disamping sekedar jalan-jalan santai menghabiskan waktu luang.Dalam kondisi yang demikian, sangat mungkin terjadi tindakan pembelian di luar rencana (pembelian impulsif). Pembelian impulsif merupakan suatu proses pembelian yang terjadi ketika seseorang melihat suatu barang dan tiba-tiba ingin membeli barang tersebut, dan kemudian memutuskan untuk melakukan pembelian saat itu juga.

Berdasarkan Journal of Consumer Psychology menunjukkan bahwa 80% pembelian yang dilakukan di dalam retail adalah pembelian yang dilakukan secara tidak terencana (Kacen dan Lee, 2002).Umumnya proses belanja dilakukan di dalam pasar modern seperti supermarket, mall ataupun hypermarket, tidak semua dilakukan direncanakan (Negara dalam Semuel, 2007). Terencana atau tidaknya pembelian oleh konsumen telah menjadi perhatian peneliti dan praktisi sejak dua puluh tahunan yang lalu.Kebanyakan orang tertarik untuk meneliti karakteristik dan proporsi konsumen yang melakukan pembeliannya secara terencana dan tidak terencana.Point of Purchase Advertising Institute (POPAI) melaporkan bahwa sekitar 75% pembelian di supermarket dan di mall dilakukan secara tidak terencana. Hal yang sama pun dapat dilihat di pasar Jepang seperti dilaporkan oleh The Distribution Economic Institute of Japan (DEI) bahwa sekitar 70% konsumen Jepang sering melakukan pembelian yang tidak terencana. (Dony, 2007).Para ahli menyatakan pembelian tidak terencana telah berkembang secara signifikan dalam masyarakat.Hal ini dikarenakan, konsumen seringkali melakukan pembelian berdasarkan hasrat, mood atau emosi (Etzioni dalam Verplanken dan Herabadi, 2001).

Perusahaan riset marketing Mars Indonesia, melakukan riset di delapan kota (Jakarta, Bandung, Semarang, Surabaya, Medan, Makassar, Balikpapan, dan Palembang), dengan responden 5.476 yang termuat dalam Perilaku Belanja Konsumen Indonesia tahun 2009 menyatakan bahwa sebanyak 67,4% responden menyatakan sebenarnya pada awalnya tidak butuh berbelanja, tapi karena ada diskon mereka menjadi ingin membeli. 52,1% menyatakan sebenarnya tidak butuh, tetapi menjadi membeli karena saat itu ada promosi. Sedangkan 7,1% responden menyatakan awalnya tidak perlu tetapi karena penjual atau pramuniaganya menarik, mereka pun membeli. Fenomena semacam ini jadi terlihat bahwa mayoritas responden berperilaku membeli secara impulsif atau tidak terencana dan lebih disebabkan oleh perilaku materialistis.

Untuk melihat gambaran mengenai perilaku pembelian impulsif pada pengunjung Mall di kota Bandung, maka peneliti melakukan survey awal yang melibatkan 30 orang pengunjung di berbagai Mall yang ada di kota Bandung. Hasil dari survey tersebut adalah sebagai berikut :

Tabel1.8. Gambaran Perilaku Pembelian Impulsif

pada 30 pengunjung Mall di kota Bandung No. Keterangan Ya Tidak 1 Saya sering melakukan pembelian yang tidak direncanakan 20 10 2 Saya sering membeli barang tanpa berpikir 16 14 3 Saya harus berjuang untuk meninggalkan barang yang menarik di sebuah took 17 13 4 Saya merasa sulit untuk melakukan penawaran 19 11 5 Jika saya melihat sesuatu yang baru, saya ingin membelinya 22 8 6 Saya terkadang membeli sesuatu krn saya menyukainya bkan karena membutuhkannya 18 12

Sumber : survey awal (2010), diolah

Berdasarkan tabel diatas dapat dilihat bahwa sebagian besar pengunjung Mall menjawab “ya” dari setiap item yang ditanyakan. Seperti misalnya sebagian besar pengunjung (20 orang) menjawab bahwa mereka sering melakukan pembelian yang tidak

5

direncanakan. Kemudian sebagian besar dari mereka (22 orang) juga berpendapat bahwa jika melihat sesuatu yang baru, mereka ingin membelinya. Disamping itu, masih sebagian besar dari mereka (18 orang) mempunyai pendapat bahwa mereka terkadang membeli sesuatu karena mereka menyukainya bukan karena membutuhkannya. Dari jawaban-jawaban tersebut memberikan dugaan kuat bahwa pengunjung mall di kota Bandung mempunyai kecenderungan untuk berperilaku impulsif. Hal ini sesuai dengan pendapat Chirstina (2010 : 67) yang mengatakan bahwa pembelian impulsif lebih banyak terdapat pada barang yang diinginkan untuk dibeli, dan kebanyakan dari barang itu tidak diperlukan oleh konsumen.

Masih berdasarkan survey awal yang sama di Bandung, diperoleh informasi bahwa : Tabel 1.9.

Hasil survey awal mengenai Kunjungan ke Mall Keterangan Hasil

Frekuensi mengunjungi mall dalam sebulan

1-2 kali = 20 % 3-4 kali = 13 % 5-6 kali = 27 % Diatas 7 kali = 40 %

Alasan mengunjungi mall Jalan-jalan di waktu luang = 30 % Berbelanja = 47 % Menghilangkan stress = 23 %

Barang yang dibeli secara tiba-tiba

Baju = 36 % Makanan & minuman = 29 % Asesoris dan make up = 16 % Tas, sepatu dan sandal = 16 % Buku = 3 %

Sumber : survey awal, diolah

Tabel diatas memberikan informasi bahwa dari 30 responden pengunjung mall di kota Bandung, frekuensi mengunjungi mall di atas 7 kali mencapai angka 40 %, hal ini menandakan bahwa mayoritas dari mereka mengunjungi mall lebih dari 7 kali dalam sebulan. kondisi seperti ini mengindikasikan bahwa ada kecenderungan perilaku kompulsif dari mereka apabila seandainya yang mereka lakukan adalah berbelanja terutama berbelanja barang diluar rencana. Hal ini dapat dilihat dari alasan mereka mengunjungi mall, mayoritas adalah karena belanja mencapai angka 47 %.Dimana barang-barang yang mereka beli secara tiba-tiba atau tanpa direncanakan mayoritas adalah baju mencapai angka 36 %.Sebenarnya semua produk memiliki kemungkinan untuk dijadikan sasaran pembelian impulsif, adapun produk yang cenderung dibeli adalah produk-produk baru misalnya produk dengan harga murah yang tidak terduga.(Negara dalam Hatane, 2007). Mouton (2008) menemukan fakta menarik di Perancis dimana sekitar 4% penduduk Perancis menderita penyakit pembelian impulsif dan jenis barang yang paling sering dibeli adalah pakaian. Pernyataan ini didukung oleh Negara (dalam Hatane, 2007) yang menemukan produk yang paling sering dibeli adalah pakaian, perhiasan, ornamen-ornamen yang semuanya tersedia dalam Mall. Kondisi seperti ini hampir sama dengan penelitian yang dilakukan oleh peneliti (Christenson et al., 1994; Schlosser et al., 1994 dalam Yurchisin dan Johnson , 2004) yang menunjukkan bahwa, selama periode pembelian kompulsif, pembeli kompulsif paling sering membeli item pakaian. Pilihan produk pembeli kompulsif untuk membeli menunjukkan bahwa item pakaian jadi mungkin memainkan peran penting dalam kehidupan pembelian kompulsif.Dari tabel diatas, dapat dilihat pula bahwa mayoritas responden mempunyai kecenderungan perilaku impulsif karena melakukan pembelian secara tiba-tiba atau tidak terencana dan kecenderungan perilaku kompulsif dengan seringnya melakukan pembelian (shopaholic).

Menurut Christina (2010 : 67) pembelian impulsif seperti semua perilaku pembelian, umumnya dipengaruhi oleh sejumlah faktor psiokologis termasuk didalamnya faktor kepribadian, kronologis, lokasi dan budaya. Sementara itu menurut Herabadi (2003) menyatakan bahwa faktor-faktor yang dapat mempengaruhi pembelian impulsive yaitu : karakteristik produk, karakteristik pemasaran dan karakteristik konsumen yang salah satunya adalah kepribadian konsumen. Sedangkan pembelian kompulsif lebih cenderung pada

6

pembelian yang dikarenakan kebutuhan psikologis yang dipenuhi secara spontan dan tidak terencana.Masih menurut Christina, konsumen yang kompulsif memiliki percaya diri yang rendah, tetapi fantasi, materialisme, depresi, kegelisahan dan obsesi yang tinggi.Hal ini berkaitan dengan karakteristik kepribadian seseorang.Salah satu faktor yang mempengaruhi individu dalam proses pembelian adalah faktor kepribadian. Hawkins dkk (2007 : 378) menyatakan bahwa kepribadian konsumen mengarahkan dirinya pada perilaku yang berbeda dalam setiap hal sehingga individu cenderung memilih produk yang sesuai dengan kepribadiannya. Dalam mengambil keputusan membeli, konsumen dipengaruhi oleh kepribadian dalam diri. Kepribadian konsumen akan mempengarui persepsi dan pengambilan keputusan untuk membeli. Setiap orang memiliki kepribadian yang unik yang membedakannya dengan orang lain sehingga individu dapat digolongkan ke dalam tipe kepribadian tertentu. Dittmar mengusulkan bahwa identitas kepribadian dapat dihubungkan dengan pembelian impulsif.Kadang-kadang konsumen memilih produk yang sesuai kepribadian mereka.misalnya, orang yang pemalu mungkin melupakan sebuah mobil mewah karena beranggapan bahwa "hanya saja bukan aku". Kali lain, konsumen menggunakan produk untuk meningkatkan area kepribadian mereka di mana mereka merasa lemah. Demikian, orang pemalu yang ingin merasa lebih tegas mungkin mengemudi mobil sport yang kuat mencolok. Jelas, produk dan merek membantu mengekspresikan kepribadian mereka.

Disamping Hasil penelitian yang dilakukan oleh Tao Sun et. al (2003) menunjukkan bahwa baik pembelian impulsif maupun pembelian kompulsif berhubungan positif dengan penyakit syaraf ketidakstabilan emosional (Neuroticism /emotional instability) dengan kata lain bahwa kepribadian berpengaruh terhadap pembelian impulsif dan pembelian kompulsif khususnya syaraf ketidakstabilan emosional (Neuroticism / emotional instability). Hal ini menggambarkan bahwa seseorang yang memiliki masalah dengan emosi negatifnya seperti rasa khawatir dan rasa tidak aman memiliki kecenderungan untuk melakukan pembelian impulsif dan pembelian kompulsif.Karena secara emosional mereka labil dan tidak mampu mengontrol keinginan yang berlebihan atau dorongan untuk melakukan sesuatu khususnya dorongan keinginan untuk berbelanja.

Survey awal yang dilakukan terhadap 30 pengunjung Mall dikota Bandung untuk mengetahui gambaran sifat materialisme pengunjung Mall di kota Bandung terlihat pada tabel di bawah ini :

Tabel 1.11. Survey awal mengenai gambaran sifat materialism konsumen pada Pengunjung

Mall di kota Bandung No. Keterangan Ya Tidak 1. Barang yg saya miliki menceritakan seberapa baik saya telah berbuat dalam hidup ini 27 3 2. Saya ingin memiliki barang-barang yang mengesankan orang 22 8 3. Membeli barang-barang banyak memberikan kesenangan kepada saya 26 4 4. Barang-barang yang saya miliki begitu penting bagi saya 19 11 5. Saya merasa bahagia jika saya memiliki sesuatu yang menarik 18 12

Sumber : survey awal (2010), diolah

Mayoritas pengunjung mall pada tabel diatas menjawab “ya” pada setiap item pernyataan yang diberikan.Seperti misalnya untuk pernyataan mengenai “barang yang dimiliki menceritakan seberapa baik apa yang telah diperbuat” sebagian besar pengunjung menjawab “ya” sebanyak 27 orang dari 30 orang responden.Disamping itu juga untuk pernyataan mengenai “membeli barang banyak memberikan kesenangan” jawaban “ya” diberikan oleh 26 responden dari 30 responden yang ada. Ini menandakan bahwa pengunjung mall di kota Bandung diduga memiliki kecenderungan memiliki sifat materialisme. Karena ciri –ciri orang yang materialistis menurut Kanuk (2009:119) adalah diantaranya mereka

7

yang sangat menghargai barang-barang yang dapat diperoleh dan dapat dipamerkan dan mereka mencari gaya hidup dengan barang yang mereka miliki.

Berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh beberapa orang bahwa Pembeli kompulsif juga cenderung berasal dari individu yang materialistis (Ditmar, Beattie, dan Friese, 1996; Mowen dan Spears, 1999; O’Guinn dan faber, 1989 dalam Yurchisin dan Johnson , 2004). Dan yang memandang status sosial yang sangat terkait dengan kegiatan pembelian (D’astous, 1990; Elliot, 1994; Roberts, 1998 dalam Yurchisin dan Johnson , 2004). Namun dalam survey awal yang dilakukan, belum diperoleh jawaban apakah sikap materialime konsumen mempunyai hubungan terhadap pembelian impulsif dan pembelian kompulsif atau tidak.

Dipilihnya kota Bandung sebagai lokasi penelitian karena Bandung yang dikenal sebagai kota yang kaya wisata belanja, hal ini terbukti dengan banyaknya pengunjung yang datang ke Bandung untuk berbelanja setiap akhir pekan atau hari libur. Pengunjung yang datang tidak hanya berasal dari Kota Bandung saja melainkan dari luar Kota Bandung seperti Jakarta, Bogor, dan Cianjur dan kota-kota lain disekitar kota Bandung. Disamping itu, pertumbuhan Mall yang cukup pesat di kota Bandung juga membuat para pengunjung mempunyai pilihan yang lebih banyak untuk memuaskan keinginan belanjanya. Menurut Hendry Hendarta,Sekretaris Asosiasi Pengusaha Ritel Indonesia (APRINDO) mengakui pesatnya pertumbuhan mall dimana saat ini mall-mall di Kota Bandung sudah saling berebut mencari konsumen. Masih menurut Henry Hendarta, bisnis ritel di Kota Bandung masih akan terus tumbuh, karena selain gaya hidup masyarakat Bandung yang senang jalan-jalan plus belanja, posisi Kota Bandung sebagai tujuan wisata juga akan semakin memperbesar pasar dari kalangan wisatawan. (Angci , 2010).

Berangkat dari fenomena tersebut, maka peneliti merasa perlu untuk melakukan penelitian mengenai apakah fenomena tersebut merupakan fenomena global atau hanya terjadi pada masyarakat tertentu saja. Penelitian ini berupaya menguji pengaruh materialisme konsumen terhadap pembelian impulsif pada pengunjung fashion mall di kota Bandung.

Rumusan Masalah 1. Bagaimana Materialisme Konsumen pada pengunjung mall di kota Bandung. 2. Bagaimana Pembelian Impulsif pada pengunjung mall di kota Bandung. 3. Seberapa besar pengaruh Materialisme Konsumen terhadap Pembelian Impulsif pada

pengunjung mall di kota Bandung. Tujuan Penelitian

1. Untuk mengetahui Materialisme Konsumen pada pengunjung mall di kota Bandung. 2. Untuk mengetahui Pembelian Impulsif pada pengunjung mall di kota Bandung. 3. Untuk mengetahui seberapa besar pengaruh Materialisme Konsumen terhadap

Pembelian Impulsif pada pengunjung mall di kota Bandung.

KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS Kajian Pustaka Materialisme Konsumen dalam Faktor Psikologis Konsumen Menurut Schiffman dan Kanuk (2010:119) Materialisme adalah “tingkat dimana seseorang dianggap materialistis” . Materialisme merupakan topik yang sering dibicarakan dalam surat kabar, majalah dan TV (misalnya, “orang Amerika sangat materialistis”) dan dalam percakapan sehari-hari di antara teman (“ia sangat materialistis!”). Materialisme sebagai sifat kepribadian membedakan antara individu yang menganggap kepemilikan barang sangat penting bagi identitas dan kehidupan mereka, dan orang-orang yang menganggap kepemilikan barang merupakan hal yang sekunder.

8

Hal diatas sesuai dengan ukuran materialisme yang dikembangkan dan divalidasi oleh Richins dan Dawson (1992) dalam Yurchisin dan Johnson (2004) yang terdiri dari 3 komponen : komponen pertama adalah kepemilikan yang didefinisikan sukses / possession-defined success, yang didefinisikan sebagai tingkat dimana individu-individu menilai keberhasilan mereka sendiri dan orang lain dalam hal jumlah kepemilikan harta mereka sendiri. Komponen kedua adalah sentralisasi akuisisi / acquisition centrality, yang didefinisikan sebagai sejauhmana seorang individu menempatkan kepemilikan harta benda di tengah-tengah hidupnya.Komponen ketiga adalah akuisisi sebagai pencapaian kebahagiaan / acquisition as the pursuit of happiness, yang didefinisikan sebagai tingkat dimana orang percaya bahwa kepemilikan harta adalah kunci untuk kepuasan hidup dan sejahtera. Pembelian Impulsif dalam Keputusan Pembelian Konsumen Kecenderungan pembelian impulsif diartikan sebagai, “derajat dimana seseorang mungkin akan membeli tanpa tujuan, sesegera mungkin dan tidak berhubungan” (Weun et al., 1997, p. 306 dalam Sun 2003). Pembeli yang impulsif cenderung akan membeli sesuatu secara spontan dan kinetis (Rook dan Fisher, 1995 dalam Sun 2003). Dianggap sebagai perilaku konsumen yang wajar, pembelian impulsif biasanya dilakukan di toko yang berbeda dengan toko yang direncanakan akan dimasuki oleh konsumen. Pembeli impulsif tingkat tinggi barangkali akan memiliki lebih banyak daftar belanjaan yang terbuka, barangkali lebih bisa menerima ide pembelian yang tiba-tiba dan diperkirakan, dan lebih cakap menanggapi stimulus pembelian spontan (Bearden dan Netemeyer, 1999 dalam Sun , 2003). Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Pembelian Impulsif Menurut Peter dan Olson (2008;39), factor yang mempengaruhi pembelian impulsif adalah : a. Cogtitive

kognitif lebih mengacu pada proses berpikir dimana didalamnya terdapat pengetahuan (knowledge), arti/maksud (meaning) dan kepercayaan (trust).

b. Affective afektif biasanya segera berpengaruh dan secara otomatis terhadap aspek-aspek dari emosi (emotions) dan perasaan (feeling states).

Hipotesis 1. Hipotesis 1 : Konsumen pengunjung Mall di Kota Bandung materialistis. 2. Hipotesis 2 : Konsumen pengunjung Mall di Kota Bandung memiliki perilaku

berbelanja yang impulsif. 3. Hipotesis 3 : Terdapat pengaruh materialism konsumen terhadap pembelian

impulsive Pada Konsumen pengunjung Mall di Kota Bandung.

Metode Penelitian ini bertujuan untuk meneliti materialism konsumen dan menguji pengaruhnya terhadap pembelian impulsif. Penelitian ini bersifat deskriptif dan verifikatif yang dilaksanakan melalui pengumpulan data di lapangan, maka metode penelitian yang digunakan adalah metode descriptive survey dan explanatory survey. Unit analisis dari penelitian ini adalah konsumen yang berkunjung ke Mall yang ada di Bandung dan yang melakukan pembelian. Berdasarkan horizon waktunya , penelitian ini bersifat cross sectional.

Sampel dalam penelitian ini adalah sebagian masyarakat Kota Bandung yang merupakan konsumen sebagai pengunjung mall dan telah memiliki pendapatan tetap. Jadi ukuran sampel minimal yang harus diambil dalam penelitian ini adalah sebanyak 300pengunjungMall di Kota Bandung (pembulatan dari 299 sample size).

9

Pada penelitian ini, digunakan dua jenis analsisi yaitu (1) analisis deskriptif khususnya untuk variabel yang bersifat kualitatif dan (2) analisis kuantitatif berupa pengujian hipotesis dengan menggunakan uji statistik.Analisis deskriptif digunakan untuk melihat faktor penyebab sedangkan analisis kuantitatif menitikberatkan kepada pengungkapkan perilaku variabel penelitian dengan menggunakan analisis Structural Equation Modeling (SEM). HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN Analisis Deskriptif Tentang PerilakuMaterialisme Konsumen pada Pengunjung Mall di Kota Bandung.

Menurut Schiffman dan Kanuk (2010:119) Materialisme adalah “tingkat dimana seseorang dianggap materialistis”. Materialisme sebagai sifat kepribadian membedakan antara individu yang menganggap kepemilikan barang sangat penting bagi identitas dan kehidupan mereka, dan orang-orang yang menganggap kepemilikan barang merupakan hal yang sekunder.

Tabel 4. 32 Analisis Deskriptif Variabel Materialisme Konsumen Indikator

Skor Skor Ideal (%) Kriteria

Total (%) Kesuksesan 5729 63.7 68 Cukup sukses Sentralisasi 6138 58.5 68 Cukup menikmati belanja

Kebahagiaan 4705 62.7 68 Cukup bahagia Total 16572 61.38 68 Cukup materialistis

Sumber : data 2011, diolah

Pengunjung mall di Kota Bandung memiliki sikap yang cukup materialistis. Hal ini menunjukkan bahwa pengunjung mall di kota Bandung memandang harta benda sebagai symbol yang paling tepat untuk penilaian diri. Mereka tidak menyadari bahwa mereka telah memperoleh harta yang cukup untuk menghentikan upaya melambangkan diri mereka. Umumnya mereka menganggap bahwa kepemilikan barang dapat memberikan identitas bagi dirinya dan dapat mengesankan orang lain atas kesuksesan yang telah mereka raih. Hal ini sesuai dengan pendapat Dittmar et al (1996) dalam Yurchisin dan Johnson (2004) yang menyatakan bahwa Individu yang sangat materialistis memandang harta benda sebagai simbol-simbol yang paling tepat untuk digunakan dalam proses simbolis penyelesaian diri. Untuk orang yang sangat materialistis, kepemilikan dan potensi penggunaan simbol-simbol yang lebih selalu lebih baik dari kepemilikan dan potensi penggunaan simbol-simbol yang lebih terkait dengan definisi diri.

Hal ini diperkuat dengan survey yang dilakukan majalah SWA mengenai merek mobil yang dimiliki para eksekutif , mobil BMW menempati peringkat pertama. Yang dimaksud dengan eksekutif disini adalah mereka yang memiliki jabatan sebagai komisaris, presiden direktur, direktur utama, wakil presiden direktur, direktur, manajer senior dan pejabat pemerintah. (Sumarwan, 2011;267).

10

Tabel 4.33. Merek Mobil Para Eksekutif

No. Merek Mobil yang dimiliki % 1 BMW 24.4 2 MERCEDES-BENZ 16.7 3 TOYOTA 16.7 4 JEEP 11.5 5 SUZUKI 8.3 6 HONDA 7.1 7 VOLVO 5.1 8 ISUZU PANTHER 1.9 9 DAIHATSU 1.9

10 MITSUBISHI 1.9 11 PEUGEOT 1.3 12 VW 1.3 13 MAZDA 1.3 14 FORD 0.6 15 JAGUAR 0.6 16 OPEL OPTIMA 0.6 17 NISSAN 0.6

TOTAL 100.0 Sumber : majalah SWA, 01/XII/3-24 Januari 1996, hal. 111.

Tabel 4.34.

Hasil Pengujian HipotesisMaterialisme Konsumen (X6) Variabel Skor Total Standard

Error t t-tabel Sig. (2-tailed) Keterangan

Materialisme Konsumen (X6) 61.38 6.53 3.659 1.9688 .000 Signifikan Sumber : data diolah, 2011

Hasil pengujian hipotesis seperti yang disajikan pada tabel diatas menunjukkan bahwa variabel Materialisme Konsumen dapat dikategorikan memiliki skor tinggi lebih besar dari 60% terlihat dari nilai statistic uji t hitung bertanda positif dan lebih besar dibandingkan nilai t tabel pada tingkat signifikansi 5% dengan derajat bebas 299 yaitu 1.9688.

Dimensi Materialisme Konsumen terdiri dari Kesuksesan, Sentralisasi dan kebahagiaan (Schiffman & Kanuk, 2010). Berikut ini akan diuraikan analisis atau gambaran mengenai Kesuksesan, Sentralisasi dan kebahagiaan dari pengunjung Mall di kota Bandung secara deskriptif.

Analisis Deskriptif Tentang Pembelian Impulsif pada Pengunjung Mall di Kota Bandung.

Impulse buying didefinisikan, “sebagai tindakan membeli yang sebelumnya tidak diakui secara sadar sebagai hasil dari suatu pertimbangan, atau niat membeli yang terbentuk sebelum memasuki toko” (Mowen dan Minor ,2002 : 10). Mowen dan Minor menambahkan pembelian impulsif bisa dikatakan suatu desakan hati secara tiba-tiba dengan penuh kekuatan, bertahan dan tidak direncanakan untuk membeli sesuatu secara langsung, tanpa banyak memperhatikan akibatnya.

Tabel 4. 38 Analisis Deskriptif Pembelian Impulsif

Indikator Skor

Skor Ideal (%) Kriteria Total (%)

Kognitif 7715 68.2 68 Tidak terencana Afektif 8870 68.8 68 Senang berbelanjaTotal 16585 68.5 68 Impulsif

Sumber : data 2011, diolah

11

Pembelian impulsif dapat dikatakan sebagai kegiatan yang dilakukan konsumen untuk menghabiskan uang yang tidak terkontrol, kebanyakan pada barang-barang yang tidak diperlukan. Barang-barang yang dibeli secara tidak terencana (produk impulsif) lebih banyak pada barang yang diinginkan untuk dibeli, dan kebanyakan dari barang itu tidak diperlukan oleh pelanggan.

Fakta yang diperoleh dari hasil survey adalah bahwa pengunjung mall di kota Bandung umumnya memiliki perilaku belanja yang impulsif. Fakta ini ditunjukkan oleh hasil survey yang memberikan informasi bahwa mereka sering melakukan pembelian secara spontan, atau keputusan pembelian dilakukan pada saat berada di dalam toko. Dimana umumnya cenderung berperilaku pergi dulu ke Mall dan lihat-lihat dulu baru memutuskan produk yang ingin dibeli, barang yang dibelinya bisa berupa produk yang berhubungan dari yang akan mereka beli sebelumnya atau tidak terencana sama sekali atau pembelian yang dilakukan karena tiba-tiba tertarik dengan suatu produk. Hal ini senada dengan pendapat yang dikemukakan oleh Rook dan Fisher, 1995 dalam Sun (2003) dimana Pembeli yang impulsif cenderung akan membeli sesuatu secara spontan dan kinetis, pembelian impulsif biasanya dilakukan di toko yang berbeda dengan toko yang direncanakan akan dimasuki oleh konsumen. Hasil penelitian ini juga sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh Herabadi (2003; 152) yang menyatakan bahwa kecenderungan belanja impulsifyang tinggi akan berakibat pada pembelanjaan impulsif yang lebih banyak jumlahnya.

Tabel 4.39 Hasil Pengujian HipotesisPembelian Impulsif (Y)

Variabel Skor Total Standard Error t t-tabel Sig. (2-

tailed) Keterangan

Pembelian Impulsif (Y) 61.73 7.86 3.812 1.9688 .000 Signifikan Sumber : data diolah, 2011

Hasil pengujian hipotesis seperti yang disajikan pada tabel diatas menunjukkan bahwa variabel Pembelian Impulsif dapat dikategorikan memiliki skor tinggi lebih besar dari 60% terlihat dari nilai statistic uji t hitung bertanda positif dan lebih besar dibandingkan nilai t tabel pada tingkat signifikansi 5% dengan derajat bebas 299 yaitu 1.9688.

Dimensi Pembelian Impulsif terdiri dari Kognitif dan Afektif(Verpaklen & Herabadi, 2001). Berikut ini akan diuraikan analisis atau gambaran mengenai Kognitif dan Afektif dari pengunjung Mall di kota Bandung secara deskriptif. Hipotesis :

Tabel 4.70 Pengaruh Materialism Konsumen Terhadap Pembelian Impulsif

Variabel Koefisein Jalur R2 t-hitung t tabel Keterangan

Materialisme Konsumen 0.21 4.41 3.11 1.968 Signifikan

R2 = 0.53 F = 55.067

F tabel (0.05, 6,293) = 2.13 Sumber : data 2011, diolah

Hasil perhitungan menunjukkan bahwa ada pengaruh signifikan dari variabel tersebut

terhadap pembelian impulsif. Selain itu, pengujian hipotesis simultan menunjukkan bahwa terdapat pengaruh simultan dari keenam variabel. Pengaruh signifikan ini menunjukkan bahwa jika terjadi perubahan pada materialism konsumen akan mampu mengubah perilaku pembeliam impulsif. Hal ini sesuai dengan pendapat Chirstina (2010 : 67) yang mengatakan bahwa pembelian impulsif lebih banyak terdapat pada barang yang diinginkan untuk dibeli,

12

dan kebanyakan dari barang itu tidak diperlukan oleh konsumen. Hasil penelitian ini sesuai dengan penelitian yang dilakukan oleh Valence et all (1988) dalam Sun (2003) yang mengidentifikasikan bahwa adanya korelasi positif dan signifikan antara materialism konsumen dengan skala pembelian impulsive. Simpulan

Berdasarkan pembahasan hasil penelitian, diperoleh simpulan sebagai berikut :

1. Pengunjung mall di Kota Bandung memiliki sikap yang cukup materialistis. Hal ini menunjukkan bahwa pengunjung mall di kota Bandung memandang harta benda sebagai symbol yang paling tepat untuk penilaian diri.

2. Pengunjung mall di kota Bandung umumnya memiliki perilaku belanja yang impulsif. Fakta ini ditunjukkan oleh hasil survey yang memberikan informasi bahwa mereka sering melakukan pembelian secara spontan, atau keputusan pembelian dilakukan pada saat berada di dalam toko.

3. Terdapat pengaruh dari materialism konsumen yang akan mampu mengubah perilaku pembeliam impulsif.

Saran 1. Untuk menghadapi pengunjung Mall yang impulsive disarankan pengelola mall atau

pemilik tenant menetapkan strategi seperti desain yang mind catching, display produk yang menarik dan shelf space yang menarik, terutama untuk beberapa produk yang low involvement.