1

1 PENDAHULUAN

Latar Belakang

Indonesia mempunyai masalah pangan yang kompleks dan unik.

Permasalahan pangan tersebut harus dapat terselesaikan oleh lembaga pangan.

Beberapa hal yang perlu dilakukan oleh Perum BULOG (Badan Usaha Logistik)

adalah melakukan bisnis bahan pangan secara bermartabat sehingga dapat menjadi

alternatif pasar bagi konsumen dengan jaminan harga dan mutu yang berimbang,

serta mempunyai modal yang besar untuk melakukan pembelian dengan harga

dasar atau menjual dengan harga atap ketika harga tinggi. Fungsi kedua untuk

membentuk harga dasar dan harga atap dari bahan pangan pokok. Bisnis bahan

pangan oleh Perum BULOG secara komersial dapat berkontribusi terhadap

peningkatan penjualan (Bantacut 2008).

Terdapat tiga pilar BULOG yang dibutuhkan untuk mewujudkan ketahanan

pangan. Tiga pilar tersebut adalah ketersediaan (availability) pangan,

keterjangkauan (accessibility) pangan secara fisik maupun ekonomi, dan stabilitas

(stability) pangan setiap saat dan setiap tempat. Pilar ketersediaan dapat dipenuhi

melalui produksi dalam negeri dan impor dari luar negeri. Pilar keterjangkauan

dinilai dari keberadaan pangan yang secara fisik dekat dengan masyarakat dan

sesuai dengan kemampuan ekonomi untuk mendapatkannya. Pilar stabilitas dapat

dilihat dari kontinuitas stok dan stabilitas harga komoditas yang dapat diharapkan

rumah tangga setiap saat dan setiap tempat.

Salah satu program yang dibentuk oleh BULOG untuk mendukung

ketahanan pangan adalah Rumah Pangan Kita (RPK). RPK merupakan bentuk

kerjasama kemitraan antara BULOG dengan masyarakat. Masyarakat yang

bergabung dalam RPK dikenal sebagai Sahabat RPK. Sahabat RPK memiliki outlet

yang dinamakan RPK dan dimiliki secara pribadi. Bentuk dari outlet RPK tersebut

juga dapat berupa ritel tradisional seperti warung, rumah, dan toko sembako

berukuran besar.

Tujuan dari program ini adalah menjaga stabilitas harga dan ketersediaan

pangan pokok di pasar. Konsep RPK juga dibangun untuk menjalin hubungan yang

lebih dekat antara BULOG dengan masyarakat luas melalui sistem kemitraan dan

kerjasama yang saling menguntungkan dan setara. Komoditas yang dijual melalui

outlet RPK adalah beras, daging, gula pasir, terigu, dan minyak goreng. Komoditas

tersebut memiliki nama produk yaitu Beras Kita, Terigu Kita, Manis Kita, Minyak

Kita, dan Daging Kita. Daging hanya terdapat pada RPK yang mampu menyediakan

fasilitas freezer sebagai tempat penyimpanan daging (BULOG 2017).

Jumlah pemesanan yang dilakukan RPK terhadap produk BULOG dapat

berbeda-beda setiap bulannya tergantung penjualan dan sistem stok yang

diterapkan. Sistem pemesanan oleh Sahabat RPK dilakukan dengan mendatangi

stokis dari BULOG untuk melakukan pembelanjaan secara langsung atau memesan

secara online yang produknya diantarkan langsung oleh BULOG ke lokasi RPK.

Tingginya tingkat persaingan akan menyebabkan pelanggan menghadapi

banyak alternatif produk, harga dan kualitas yang bervariasi, sehingga konsumen

akan mencari produk dengan nilai yang paling tinggi dari beberapa produk yang

ada (Kotler 2011). Salah satu faktor yang memengaruhi daya saing

(competitiveness) RPK adalah kepuasan pelanggan. Competitive advantage tumbuh

2

dari nilai atau manfaat yang dapat diciptakan perusahaan bagi para pembelinya

yang lebih dari biaya yang harus dikeluarkan perusahaan untuk menciptakannya

(Limsanny 2009). Loyalitas dan kesediaan konsumen untuk melakukan transaksi

secara terus menerus pada perusahaan yang sama dapat terjadi apabila terdapat

kepuasan konsumen terhadap kinerja perusahaan (Harnoto 2014).

Menurut Griffin (2002), ciri-ciri konsumen yang loyal adalah melakukan

pembelian secara regular, menawarkan suatu produk atau jasa terhadap orang lain,

dan mengindikasi entry barrier terhadap produk atau jasa yang ditawarkan oleh

kompetitor. Konsumen yang loyal akan memberikan keuntungan terhadap

perusahaan, yaitu menurunkan biaya pemasaran untuk menarik konsumen baru,

menurunkan biaya transaksional, menurunkan biaya turnover, meningkatkan

penjualan yang akan meningkatkan pangsa pasar perusahaan, dan word of mouth

yang lebih positif.

Konsumen akan memiliki perasaan puas atau tidak puas terhadap suatu

produk atau jasa. Kepuasan akan mendorong konsumen mengkonsumsi ulang

produk tersebut, sedangkan ketidakpuasan akan menyebabkan konsumen kecewa

dan tidak melakukan transaksi kembali (Sumarwan 2011). Ketidakpuasan yang

dirasakan oleh konsumen tidak hanya berdampak terhadap konsumen yang

bersangkutan, namun juga akan berdampak terhadap orang lain karena konsumen

yang kecewa akan menceritakan pengalamannya terhadap orang lain (Lupiyoadi

dan Hamdani 2006).

Kepuasan pelanggan merupakan faktor yang sangat memengaruhi loyalitas

pelanggan. Terdapat banyak manfaat yang didapatkan melalui kepuasan konsumen,

diantaranya adalah mempertahankan konsumen, menurunkan sensitivitas

konsumen terhadap harga, mengurangi biaya kegagalan pemasaran, mengurangi

biaya operasional dan meningkatkan reputasi bisnis (Fornell 1992). Kepuasan

berpengaruh positif terhadap loyalitas, keinginan untuk merekomendasi, dan word

of mouth. Kepuasan juga memengaruhi pilihan konsumen yang akan berdampak

terhadap peningkatan retensi konsumen. Konsumen dapat tetap loyal terhadap suatu

produk dan mempertahankan hubungan dengan suatu produk karena konsumen

merasa puas terhadap produk tersebut (Heitmann et al. 2007).

Salah satu faktor yang berpengaruh terhadap kepuasan konsumen adalah

kualitas produk. Kualitas produk dari RPK akan memengaruhi kepuasan konsumen

dalam mengkonsumsi bahan pokok tersebut. Johnson dan Fornell (1991)

menyatakan bahwa kepuasan merupakan output dari kinerja kualitas suatu produk

dan harapan konsumen akan kualitas suatu produk. Salah satu dimensi kepuasan

adalah harapan konsumen yang dapat atau tidak dapat terpenuhi oleh kualitas

produk. Olsen (2002) juga menyatakan bahwa terdapat korelasi positif antara

kualitas produk dan kepuasan. Hasil penelitiannya juga menunjukkan bahwa

kepuasan berperan sebagai mediator antara kualitas produk dengan loyalitas.

Saidani dan Arifin (2012) melakukan penelitian mengenai kualitas produk terhadap

kepuasan pada ritel dan hasilnya menunjukkan bahwa terdapar korelasi yang positif

antar kedua variabel tersebut. Kinerja produk merupakan dimensi yang paling

berkontribusi pada kualitas produk.

Kepuasan juga dipengaruhi oleh kualitas pelayanan jasa. Menurut

Pasuraman et al. (1985), kualitas pelayanan jasa terdiri atas lima dimensi yang

disebut dengan model SERVQUAL, yaitu tangible (penampilan fisik), reliability

(kehandalan), responsiveness (daya tanggap), assurance (jaminan), dan emphaty

3

(empati). Dabkolhar et al. (2000) menyatakan kualitas layanan yang baik

berdampak terhadap kepuasan secara teoritis. Hal ini menunjukkan pentingnya

kualitas pelayanan RPK terhadap konsumen untuk membina hubungan yang

kondusif dan meningkatkan kepuasan.

Rumusan Masalah

RPK merupakan program dari BULOG yang bekerjasama dengan

masyarakat yang bertujuan untuk menjaga stabilitas harga. Pertumbuhan jumlah

RPK yang cepat pada periode awal dapat disebabkan oleh mudahnya persyaratan

pendaftaran, kebutuhan modal yang kecil, dan adanya pembinaan serta dukungan

dari Perum BULOG kepada Sahabat RPK tetapi saat ini banyak jumlah RPK yang

tidak aktif. Permasalahan ini dapat ditimbulkan oleh kualitas produk yang kurang

baik dan pelayanan outlet RPK yang kurang memuaskan. Langkah-langkah untuk

meningkatkan kualitas produk dan kualitas layanan akan berdampak positif

terhadap kepuasan konsumen. Hal ini diharapkan dapat meningkatkan profitabilitas

sesuai dengan penelitian Hallowell (1996) yang menyatakan bahwa konsumen yang

puas akan memengaruhi loyalitasnya dan dapat berdampak positif terhadap

peningkatan profitabilitas perusahaan. Berdasarkan latar belakang, maka

perumusan masalah yang akan diteliti adalah:

1. Bagaimana persepsi konsumen terhadap kualitas produk BULOG dan kualitas

layanan RPK?

2. Bagaimana tingkat kepuasan dan loyalitas dari konsumen?

3. Bagaimana pengaruh kualitas produk BULOG dan kualitas layanan RPK

terhadap kepuasan konsumen, serta pengaruh kepuasan terhadap loyalitas

konsumen?

4. Implikasi manajerial apa yang dapat diterapkan BULOG dan RPK untuk

meningkatkan kepuasan dan loyalitas konsumen?

Tujuan Penelitian

Tujuan dari penelitian ini adalah:

1. Memetakan persepsi konsumen terhadap kualitas produk BULOG dan kualitas

layanan RPK.

2. Menganalisis tingkat kepuasan dan loyalitas dari konsumen.

3. Menganalisis pengaruh kualitas produk BULOG dan kualitas layanan RPK

terhadap kepuasan konsumen, serta pengaruh kepuasan terhadap loyalitas

konsumen.

4. Merumuskan implikasi manajerial yang dapat diterapkan BULOG dan RPK

untuk meningkatkan kepuasan dan loyalitas.

Manfaat Penelitian

Manfaat yang diharapkan dari penelitian ini adalah: (1) bagi BULOG dan

RPK, dapat mendapatkan rekomendasi untuk meningkatkan kepuasan konsumen

dan loyalitas konsumen untuk menciptakan keadaan yang menguntungkan, (2) bagi

institusi pendidikan, dapat menjadi referensi dalam mengetahui pengaruh kepuasan

terhadap loyalitas konsumen dan menjadi rujukan penelitian selanjutnya, dan (3)

4

bagi peneliti, sebagai bahan pembelajaran dan peningkatan kemampuan analisis

terhadap permasalahan.

Ruang Lingkup Penelitian

Penelitian ini terbatas pada analisis tingkat kepuasan dan loyalitas

konsumen, serta pengaruh kualitas produk dan layanan terhadap kepuasan dan

loyalitas konsumen. Responden pada penelitian ini adalah konsumen akhir dari

RPK yang pernah melakukan pembelian terhadap produk BULOG, yaitu beras,

gula, minyak goreng, terigu dan daging.

2 TINJAUAN PUSTAKA

Kerangka Teoritis

Pemasaran

Pemasaran menurut Kotler dan Keller (2012) merupakan suatu fungsi

organisasi dan serangkaian proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan

memberikan nilai kepada konsumen dan untuk mengelola hubungan konsumen

dengan cara yang menguntungkan organisasi dan pemangku kepentingannya.

Menurut Daryanto (2011), pemasaran merupakan suatu proses sosial dan

manajerial dimana individu dan kelompok mendapatkan kebutuhan dan keinginan

mereka dengan menciptakan, menawarkan, dan bertukar sesuatu yang bernilai satu

sama lain.

Menurut Swastha dan Irawan (2005), konsep pemasaran merupakan sebuah

falsafah bisnis yang menyatakan bahwa pemuasan kebutuhan konsumen

merupakan syarat ekonomi dan sosial bagi kelangsungan hidup perusahaan. Bagian

pemasaran pada suatu perusahaan memegang peranan yang sangat penting dalam

rangka mencapai target volume penjualan. Hal ini menunjukkan bahwa tercapainya

sejumlah volume penjualan yang diinginkan berarti kinerja bagian pemasaran

dalam memperkenalkan dan memasarkan produk telah berjalan dengan benar.

Pemasaran menurut Stanton (2009) adalah sesuatu yang meliputi seluruh

sistem yang berhubungan dengan tujuan untuk merencanakan dan menentukan

harga sampai dengan mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang

bisa memuaskan kebutuhan pembeli aktual maupun potensial. Berdasarkan definisi

di atas, proses pemasaran dimulai dari menemukan apa yang diinginkan oleh

konsumen. Pemasaran memiliki tujuan yaitu:

- Konsumen potensial mengetahui secara detail produk yang dihasilkan dan

perusahaan dapat menyediakan semua permintaan mereka atas produk yang

dihasilkan.

- Perusahaan dapat menjelaskan secara detail semua kegiatan yang berhubungan

dengan pemasaran. Kegiatan pemasaran ini meliputi berbagai kegiatan, mulai

dari penjelasan mengenai produk, desain produk, promosi produk, pengiklanan

produk, komunikasi kepada konsumen, sampai pengiriman produk agar sampai

ke tangan konsumen secara cepat.

- Mengenal dan memahami konsumen sehingga produk sesuai harapan

konsumen dan dapat terjual dengan sendirinya

Untuk Selengkapnya Tersedia di Perpustakaan SB-IPB