pengaruh kepribadian konsumen pada pilihan merek sebagai

Aset, Maret 2011, hal. 21-35 Vol. 13 No. 1ISSN 1693-928X

Pengaruh Kepribadian Konsumen pada Pilihan Merek sebagaiKonsep Diri pada Kategori Produk

DWIYADI SURYA WARDANA

Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi Widya ManggalaJl. Sriwijaya No. 32 & 36 Semarang 50242

email : [email protected]

Diterima 27 September 2010; Disetujui 30 Januari 2011

Abstract : This research was conducted to see the influence of consumer personalityon brand selection as a self-concept on automobile product category. Avanza, Xenia,Jazz, Innova and Rush are the brand of cars that becomes an object of research. In thisresearch consumer personality consists of four variables and brand personality as self-concept consists of two variables. Data was collected by using survey method, and thevalidity test for items of questionnnaire using factor analysis. Then to see the influenceof consumer personality on brand selection as a self-concept on automobile productcategory this study used multiple regression analysis. Anova analysis was used to testevery car owner in the notice of a difference in consumer personality and brandpersonality as a self-concept. The empirical results, in this study a statistical test showedthat consumers used their personality to select the brand identity that match with theconcept itself.

Key words: consumer personality, brand personality, self-concept, automobile product

PENDAHULUAN

Tujuan utama sebuah pemasaran padaperusahaan atau profit organization adalah untukmendapatkan keuntungan demi mempertahan-kan kelangsungan hidupnya dan untuk mengem-bangkan perusahaan. Pendapat serupa ditulisDharmmestha dan Handoko (2008) bahwapemasaran merupakan salah satu kegiatan pokokyang dilakukan perusahaan demi mempertahan-kan kelangsungan hidupnya, untuk berkembang,dan mendapatkan laba. Kecanggihan teknologiinformasi dan komunikasi yang mampu mengha-dirkan kemudahan dan kecepatan akses informasiberkontribusi pada semakin sulitnya memuaskankonsumen masa kini. Mereka menuntut sekaliguscustomized products, speed, flexibility, quality,superior service, dan cost effective solutions.Konsekuensinya, perusahaan tidak dapat survive

tanpa kemampuan memahami setiap pelanggansasaran dan menawarkan produk dan jasa yanglebih ter-customized kepada mereka (Tjiptono,2008).

Para pemasar juga dituntut untuk mengenalkepribadian konsumen potensialnya demimengetahui perilaku mereka dan pada akhirnyamendapatkan keuntungan dan memenangkankompetisi di pasar. Kotler dan Keller (2009)menyatakan bahwa para pemasar dituntut untukmengetahui perilaku konsumennya. Salah satufaktor penentu perilaku konsumen yaitu faktorpribadi, yang mencakup usia dan siklus hidup,pekerjaan dan lingkungan ekonomi, kepribadiandan konsep diri, juga gaya hidup dan nilai. Tiga halpaling penting dalam pembahasan kepribadianadalah kepribadian mencerminkan perbedaansetiap individu, kepribadian tetap dan abadi,kemudian yang terakhir yaitu kepribadian

22 WARDANA Aset

dan konsep diri, juga gaya hidup dan nilai (Kotlerdan Keller, 2009). Tiga hal yang paling pentingdalam pembahasan tentang kepribadian adalahkepribadian mencerminkan perbedaan setiapindividu, kepribadian tetap dan abadi, kemudianyang terakhir yaitu kepribadian dapat berubah(Schiffman, et al, 2010). Kepribadian seringkalidikaitkan dengan konsep diri yang dianut olehkonsumen. Pemilihan konsumen terhadapkeputusan membelinya tidak hanya di pengaruhioleh kepribadiannya saja, melainkan juga konsepdiri yang dianutnya. Dharmmesta dan Handoko,(2008) Konsep diri terbagi menjadi dua yaitukonsep diri yang nyata, dan konsep diri yang ideal.Lee (2009) menyatakan kepribadian dapatbermanfaat dalam menganalisis respon konsumenindividu terhadap produk atau merek tertentu.Shank, et al (1994) menyatakan banyak penelitianyang menyatakan bahwa kepribadian konsumenmemiliki hubungan atau pengaruh terhadapkeputusan pembelian suatu produk atau merek. Vitzdan Johnson (1965) menemukan hubungan antarapersepsi perokok citra cigarette dan maskulinitasatau feminitas dari para perokok. Penelitian Ackoffdan Emsonff (1975) juga menyatakan bahwasebagian besar konsumen memilih merek bir yangcocok dengan kepribadian mereka.

Perusahaan mengembangkan sebuah merekdengan mengasosiasikan merek tersebut dengankepribadian manusia. Banyak pendapat yangmencoba menjelaskan merek dan kepribadianmerek. Kotler dan Keller (2009) mengemukakanbahwa merek juga mempunyai kepribadian, dankonsumen mendefinisikan kepribadian mereksebagai bauran spesifik atas ciri-ciri bawaanmanusia yang bisa dikatakan dimiliki oleh merektertentu. Merek mengandung ikatan emosionaldengan konsumennya. Untuk dapat membangunmerek yang baik, para pemasar hendaknyamengerti dan memahami keunikan pada merektersebut. Salah satu hal unik yang dimiliki olehmerek adalah kepribadian merek. Kepribadianmenjadi semacam pembeda yang membuat diri kitaunik dan mudah diingat orang lain. Untukmembedakan produk yang dihasilkan produkpesaing, perusahaan melakukan penambahan nilai-nilai personality pada merek. Jadi fungsi merekbukan sekedar gambaran tentang produk, merek

merupakan wakil pribadi penggunanya, dan nilaisuatu merek berubah dari instrumental menjadisimbolik, yaitu yang dapat mengekspresikanpemakainya (Rangkuti, 2008). Sama halnya denganmanusia, merek telah dianggap sebagai sesuatuyang memiliki kepribadian. Kepribadian merek inimerupakan sekumpulan karakteristik manusiawiyang diasosiasikan terhadap sebuah merek.Penelitian tentang penggunaan simbol merekmenunjukan bahwa konsumen lebih menyukaimerek-merek yang cocok dengan kepribadianmereka sendiri (Lee, 2009). Bagi pemasar,kepribadian merek memiliki keberadaan yangpenting sekali untuk mendiferensiasi merek tersebutdari merek lainnya pada suatu kategori produk,untuk menciptakan preferensi konsumen, dan untukmenampilkan keunikan mereka secara lintaskultural. Tjiptono, Candra dan Diana (2007)menyatakan bahwa riset tentang kepribadianmerek masih sedikit sekali dilakukan.

Dalam perkembangannya kepribadian jugadapat dijadikan sebagai strategi dalam pembentu-kan merek yang baik dan dapat menjadi suatukonsep diri yang dianut oleh konsumen. Namun haltersebut juga masih menjadi perdebatan apakahkonsumen yang menganut kepribadian mereksebagai konsep diri akan memutuskan pembelianpada merek yang mendukung konsep dirinya.Diketahui dari beberapa penelitian bahwakepribadian konsumen dan kepribadian merekyang dianut sebagai konsep diri konsumen adalahsesuatu yang unik. Kontroversi pengaruh danhubungan kedua faktor ini masih menjadipembicaraan hangat sampai saat ini, dan penelitiantentang kepribadian merek masih sedikit sekalidilakukan. Lee (2009) mengatakan bahwakepribadian konsumen berdampak langsung padaseleksi akhir pemilihan sebuah merek dan merektersebut mewakili konsep diri yang dianut olehkonsumen tersebut. Tujuan penelitian ini adalahuntuk meneliti bukti empiris kecenderungankonsumen membeli sebuah merek yangmencerminkan kepribadian mereka sendiri ataumemilih merek yang mempromosikan konsep diriyang mereka anut (Lee, 2009). Produk yang seringdikaitkan antara kepribadian konsumen dengankepribadian produk adalah produk parfum danmobil. Pendapat senada dinyatakan Lee (2009)

Vol. 13 No.1, 2011 Aset 23

Tabel 1Daftar 10 Mobil Terlaris di Indonesia

Sumber: www.poskota.co.id, Agustus 2010

bahwa brand image semakin dilihat sebagai bentukpernyataan diri. Misalnya, pakaian parfume danmobil merupakan produk yang sering digunakankonsumen sebagai sarana mengekspresikan diri(Lee, 2009).

METODE

Perilaku Konsumen. Perilaku konsumenmerupakan perilaku yang menampilkan konsumendalam mencari, membeli, menggunakan,mengevaluasi, dan membuang produk ataupunlayanan yang mereka harapkan akan memuaskankebutuhan mereka. Perilaku konsumen berfokuspada cara konsumen individu, dan konsumenkeluarga atau rumah tangga membuat keputusanuntuk membelanjakan sumberdaya mereka yangtersedia (waktu, uang dan usaha) untuk barang-barang konsumsi yang terkait, mempelajari apa yangmereka beli, mengapa mereka membelinya, kapanmereka membelinya, di mana mereka membelinya,seberapa sering mereka membelinya, seberapasering mereka menggunakannya, bagaimana merekamengevaluasi setelah mereka membelinya, danbagaimana dampak evaluasi tersebut padapembelian dimasa yang akan datang, dan bagai-mana mereka membuangnya (Schiffman, et al,2010). Memahami perilaku konsumen jugamengharuskan pemasar memahami psikologi danemosional konsumen, karena dengan menyentuh sisiemosional konsumen akan sangat membantupemasar mendapatkan tujuannya.

Kepribadian Konsumen. Pemahamantentang perilaku konsumen juga dalam rangkamemahami tahapan dalam proses pembelian ataumemutuskan suatu pembelian. Persepsi ciri-cirikepribadian manusia bahwa kepribadian diturun-kan atas dasar perilaku individu, karakteristikfisik, sikap dan keyakinan, dan karakteristikdemografi (Aaker, 1997). Beberapa kritik terhadappenelitian tentang kepribadian telah dilakukanbeberapa tahun yang lalu (Horton, 1979). Sebuahpenelitian tentang kepribadian yang dikritikpada saat itu adalah (Brody dan Cunningham,1968; Enggel, et al, 1969) yang menyatakanbahwa ciri-ciri kepribadian tidak memilikipengaruh kuat pada perilaku konsumen, namunlebih merupakan suatu situasi terikat. Kemudiankritik yang kedua bahwa penggunaan teskepribadian secara spesifik harus benar-benarberhati-hati dalam memutuskan konteks hipotesispenelitian (Cohen, 1967; Horton,1973a,b;Kassarjian 1971). Kritik terhadap penelitiankepribadian yang ketiga yaitu (Horton, 1973a,b)merek yang spesifik dan loyalitas merek yang palingsering digunakan menjadi variabel terikat padapenelitian kepri-badian konsumen. Sering kalipenempatan variabel terikat tidak tepat karenabiasanya terdapat alasan teoritis atau empiris untukmengharapkan adanya hubungan terhadap variabelterikat tersebut. Dan kritik yang terakhir padapenelitian tentang kepribadian adalah (Horton1973a,b; Massy, et al, 1968) metodelogi penelitianpada sebagian besar penelitian kepribadian jangan

24 WARDANA Aset

menggunakan seperti penelitian yang bertujuanuntuk kontrol, bahkan menentukan stimulus yangdisajikan kepada subjek dan dengan demikiankondisi stimulus setiap pengamatan umumnya unik.

Montgomery (2008) menyatakan bahwapemahaman tentang kepribadian konsumen padaHSBC akan membantu perusahaan mengiden-tifikasi siapa target market HSBC. Penelitiantersebut bertujuan menganalisis motivasi konsumenHSBC dan kepribadian konsumen HSBC demimelakukan sebuah periklanan. Lee (2009)menyatakan bahwa kepribadian konsumen dapatdimanfaatkan untuk komunikasi pemasaran yanglebih baik, yang dapat digunakan sebagai pembedamanfaat merek dan identitas merek. Penelitiantentang kepribadian konsumen mengatakan jikakonsumen dihadapkan pada variasi merek yangberbeda maka konsumen cenderung menyesuaikanmerek yang mereka pilih dengan situasi tertentu(Orth,2005). Bila pemilihan merek tersebutberdasarkan situasi pribadi maka konsumen akanmemilih yang sesuai dengan kepribadiannya.Penelitian lain tentang kepribadian konsumendalam hal keputusan membeli produk lewat internetjuga mengatakan bahwa secara singkat hubunganyang telah terbentuk diujikan kembali dalampenelitian yang berfokus pada toko virtual (Barkhidan Wallance, 2007). Dalam penelitian tersebutdimensi kepribadian berdasarkan teori kepri-badian menggunakan empat dimensi, yaitu:intuitive, thinking, extrovert dan perceptive.Penelitian tersebut menghasilkan temuan bahwakepribadian juga memerankan pengaruh pentingdalam penentuan pembelian toko virtual. Merekadituntut untuk menyesuaikan situs mereka sesuaidengan kepribadian konsumen yang dituju.Penelitian ini menunjukan bahwa kepribadiankonsumen juga dapat memaksa produsen untukmenyesuaikan dengan segmentasi produk yangbersangkutan.

Sebuah dimensi tentang kepribadian yangdianggap sebagai salah satu tolok ukur tentangdimensi kepribadian yang sering digunakan penelitiuntuk mengukur kepribadian yaitu The Big Five.Terdapat beberapa teori yang mengajukan be-berapa faktor yang mewakili kepribadian namunlima dimensi inilah yang terbukti dapat digunakanpada konteks yang berbeda. Dimensi kepribadian

yang digunakan oleh Mulyanegara, et al. (2009)sama dengan dimensi kepribadian yang digunakanoleh Lee (2009). The Big Five tersebut adalahskala five–factor inventory (NEO-FFI) yangdikembangkan oleh Costa dan McCrae(1992a;1992b). Penelitian tentang kepribadianyang dikaitkan dengan toko ritel juga telahdilakukan. Hasil penelitian tersebut mengatakanuntuk mengurangi resiko kejahatan, sebaiknyatoko ritel mengenal baik ciri-ciri kepribadiankonsumen (Bove dan Mitzifiris, 2007). Denganmengetahui kepribadian konsumen maka tokoritel dapat mengidentifikasi ciri konsumen yangdapat menimbulkan kekacauan, konsumenpotensial dan cara menanganinya yang akanberpengaruh pada loyalitas konsumen. Banyak teorikepribadian yang dikembangkan selama bertahun-tahun untuk menjelaskan struktur proses danperkembangan perilaku manusia. Di antara teori-teori kepribadian tersebut, teori sifat cenderungmemberi penekanan pada pengeksplorasianstruktur dasar yang membentuk kepribadian.Teori sifat tersebut mengasumsikan bahwa orang-orang memiliki kecenderungan sifat tertentu yangmenyebabkan mereka berperilaku dengan caratertentu. Dalam perkembangan teori tersebutpara peneliti kepribadian sepakat bahwa terdapatlima dimensi dasar kepribadian. Teori tersebutterkenal dengan sebutan ‘the Big-Five’ (Lee,2009). Mengacu penelitian terdahulu yangdilakukan Lee (2009), dimensi kepribadiankonsumen yang digunakan pada penelitian iniadalah: (1) Kepribadian pekerja keras (Workhard), (2) Kepribadian positif (Positive),(3)Kepribadian skeptis (Skeptic), (4)Kepribadianpetualang (Adventure).

Citra Merek. Seperti halnya merek, citramerek adalah sesuatu yang berada dalam pikirankonsumen. Citra merek berkaitan erat denganemosional konsumen atau nilai yang didapat olehkonsumen. Shank, et al. (1994) menyatakan citradibangun dari periklanan, dari mulut ke mulut,produk dan informasi produk yang disampaikan.Lee (2009) mengatakan dalam manajemenmerek, membangun kepribadian merek dapatmenjadi tujuan yang penting bagi merek tersebut.Dikatakan juga bahwa perusahaan otomotif Koreamenghabiskan miliaran dolar untuk beriklan demi

Vol. 13 No.1, 2011 Aset 25

membangun dan menjaga citra dari produk tersebut(Lee, 2009). Menurut Widyastuti dan Junaedi(2006) citra merek dapat dijadikan sebagai alatuntuk membedakan produk yang ditawarkandengan produk pesaing. Citra merek juga dapatmengekspresikan penggunanya seperti siapa, apa,di mana dan bagaimana ia dipandang oleh oranglain. Konsumen yang menggunakan konsep diridalam memilih suatu produk di mana antara citradiri dan citra merek memiliki hubungan akanmenimbulkan sikap terhadap merek yangmenyenangkan. Namun apabila hubungan antaracitra diri dan citra merek relatif lemah maka dapatmengurangi sikap terhadap merek. Lee (2009)mengatakan bahwa brand image adalah konsepproduk yang dimiliki oleh pelanggan, berdasarkanemosi yang subjektif dan persepsi dari merekadengan lebih mementingkan persepsi daripadakenyataan (Lee,2009). Citra merek juga merupakansalah satu interpretasi dari merek. Merek sebagaicitra dilihat dari perspektif output (interpretasi danpertimbangan konsumen terhadap kemampuanmerek memberikan nilai tambah bagi mereka),bahwa merek sebagai citra didefinisikan merupakanserangkaian asosiasi yang dipersepsikan olehindividu sepanjang waktu, sebagai hasil pengalamanlangsung maupun tidak langsung atas sebuah merek.

Kepribadian Merek sebagai Konsep DiriSeorang Konsumen. Citra produk dan penggunamenghasilkan pengalaman subjektif yang seringdianggap sebagai harmoni antara citra diri dan citraproduk atau, kesesuaian citra diri atau harmoni diriuntuk jangka pendek. Penelitian tentang konsep dirikonsumen telah dilakukan lebih dari duapuluh limatahun. Para pemikir pemasaran telah menggunakankesesuaian citra diri untuk menjelaskan danmemperkirakan perilaku konsumen sepertikepemilikan produk, motivasi pembelian, pemilihanmerek, loyalitas terhadap toko, pemilihan toko dansebagainya. Teori self-congruity menyatakanbahwa perilaku konsumen sebagian ditentukan olehperbandingan psikologis yang melibatkan citraproduk-citra pengguna dan konsep diri yang dianutoleh konsumen tersebut. Konsep diri tersebut adalahcitra diri aktual, citra diri ideal, dan citra diri sosial.Memastikan citra diri adalah salah satu hal yangpaling penting dalam penelitian periklanan. Dalamperiklanan terdapat dua pendekatan yang

biasa digunakan untuk membangun kampanyeperiklanan yaitu value-expressive (citra) danutilitarium (fungsional). Strategi utilitariumberfokus pada penyajian fungsional dan strategicitra melibatkan pembangunan kepribadian produkatau menciptakan citra dari pengguna produk (Sirgyet al, 1997). Konsumen mempunyai pilihan untukmemilih merek atau produk yang memiliki tingkatankesesuaian dengan dirinya, kesesuaian dengan diritersebut ada yang lebih tinggi dan juga ada yanglebih rendah (Lee, 2009). Sebagian besar penelitiantentang konsep diri konsumen telah mengukurkesesuaian citra diri dengan menggunakan sejenisperbedaan indeks matematika antara konsep dirikonsumen dan citra pengguna produk (Sirgy, et al,1997). Metode pertama ini disebut metodetradisional, artinya konsumen membedakan konsepdiri yang mereka anut dengan citra penggunaproduk menggunakan pendekatan matematika.Konsumen menghitung antara kesesuaian citradirinya dengan merek yang akan dipilihnya.Onkvisit dan Shaw (1987) menyatakan bahwakonsep diri dapat diartikan sebagai jumlahkeseluruhan dari ide, pemikiran dan perasaanindividu dalam melakukan hubungan terhadapobyek lain dalam lingkungan sosial (Graeff,1996).Konsep diri adalah persepsi individu terhadapkemampuan, keterbatasan, penampilan, dankarakteristik serta kepribadian yang dimiliki.Konsep diri adalah pengetahuan dan perasaan yangdimiliki oleh seseorang yang tersimpan dalammemorinya dan dapat diaktifkan dan digunakanuntuk mempengaruhi keputusan pembelian.Pengujian konsep diri terhadap kepribadian merekterdapat beberapa hal yang penting dalam halpengukuran. Meskipun evaluasi terhadapkepribadian merek kadang-kadang dilakukankonsumen dengan membandingkan kepribadianmerek dengan konsep diri itu sendiri terutama jikaresponden adalah pengguna merek, konsep dirisecara tidak langsung terlibat dalam pengukurankepribadian merek tersebut jika mengukurkepribadian merek menggunakan prosespengukuran konsep diri (Lee, 2009). Jikakepribadian merek diukur menggunakan proseskonsep diri maka hal tersebut akan terkait dengankonsumen konsep diri tersebut, berbeda jika hanyamengukur kepribadian merek saja. Karena

26 WARDANA Aset

Gambar 1 Kerangka Penelitian

Sumber: Lee, (2009:27)

mengukur kepribadian merek saja fokus utamatertuju pada kepribadian merek tanpa adahubungan dengan diri konsumen, jadi yang diukurhanya kepribadian merek saja tanpa ada unsurseperti dalam mengukur konsep diri.

Kepribadian Konsumen dan KepribadianMerek. Setiap manusia memiliki kepribadian.Kepribadian menjadi semacam pembeda yangmembuat diri kita unik dan mudah diingat oranglain. Sama halnya dengan manusia, merek telahdianggap sebagai sesuatu yang memiliki kepri-badian. Kepribadian merek merupakan sekum-pulan karakteristik manusia yang diasosiasikanterhadap suatu merek. Walaupun riset psikologispada kepribadian manusia telah cukup banyak,riset tentang kepribadian merek masih sedikitsekali dilakukan (Tjiptono, Chandra, Diana, 2007).Lee (2009) menghasilkan temuan bahwa kepri-badian konsumen dan kepribadian merek sebagaikonsep diri konsumen memiliki aspek-aspek khususyang penting. Hubungan kausalitas antara kepri-badian konsumen dengan kepribadian mereksebagai konsep diri yang dianut konsumen. Lee(2009) juga menyatakan bahwa kepribadiankonsumen berpengaruh terhadap seleksi konsumenterhadap identitas merek yang dapat menggam-barkan konsep diri mereka. Penelitian yang samamenyatakan bahwa daya tarik yang dirasakansecara signifikan mempengaruhi proses perkem-bangan hubungan konsumen-merek dengan cara

yang tidak dapat diprediksi (Lee, 2009). Aaker(1997) menuliskan tujuan penelitian tersebut untukmembentuk ‘Big Five’ dimensi kepribadian manusiamenjadi teori kerangka dimensi kepribadian merek.Dari beberapa temuan tersebut memang benarbahwa kepribadian merek terbentuk berdasarkandimensi kepribadian manusia. Oleh karena itu,kepribadian merek sangat berkaitan dengankepribadian manusia. Kemudian beberapapenelitian tentang kepribadian merek jugamenyatakan bahwa konsumen menyenangimembeli sebuah produk atau merek yang sesuaidengan kepribadiannya. Lee (2009) menunjukanbahwa konsumen cenderung memilih produkdengan kepribadian yang cocok dengan citradirinya. Selanjutnya Filo et al. (2008) mendukungbahwa kepercayaan terhadap merek memediasihubungan antara loyalitas konsumen terhadapmerek dan popularitas dari manajemen merek.Mereka menyatakan bahwa manajer merekbekerja untuk meningkatkan kepercayaan merekmelalui tanggung jawab sosial, kepuasan konsumen,dan kualitas pelayanan terhadap pelanggan dalamupaya untuk meningkatkan loyalitas konsumenterhadap merek (Lee, 2009).

Kerangka Pemikiran. Penelitian ini berangkatdari beberapa penelitian sebelumnya mengenaikepribadian konsumen dan kepribadian merek,dengan kerangka pemikiran sebagaimana padagambar 1. Adapun ringkasan beberapa penelitian

Vol. 13 No.1, 2011 Aset 27

yang menjadi referensi penelitian ini diuls berikutini. Penelitian Lee (2009) dilakukan untuk mencarihubungan antara kepribadian konsumen dankepribadian merek sebagai konsep diri, dengankasus pada perusahaan mobil di Korea. Kemudiankerangka konseptual juga mengembangkanpenjelasan pengaruh dari identifikasi merek padapembelian. Dari hasil penelitian ini didapat temuanbahwa terdapat hubungan positif antara kepriba-dian konsumen dan kepribadian merek sebagaikonsep diri. Hubungan ini memiliki pengaruh signi-fikan secara statistik pada identifikasi konsumenterhadap merek.

Penelitian Shank, et al (1994) menyatakanbahwa terdapat pengaruh lemah antara kepribadianmanusia terhadap perilaku konsumen. Citradiciptakan dengan iklan, dari mulut ke mulut (word-of-mouth), kegunaan dan informasi produk lainnya.Hal-hal tersebut di atas mempengaruhi pasar ataukonsumen sebagai kelompok ataupun sebagaipribadi terhadap pendapat mereka terhadapsebuah merek. Efek dari pengaruh iklan, berita darimulut ke mulut dan lainnya menciptakan merek yangmemiliki kepribadian sendiri. Dalam penelitian inidikatakan juga kepribadian konsumen berpengaruhterhadap pemilihan citra merek suatu produk.

Penelitian Mulyanegara, et al (2009).menyatakan bahwa kepribadian konsumen me-miliki pengaruh terhadap kepribadian merek.

Dalam penelitian ini dinyatakan bahwa konsumenyang memiliki dominasi salah satu kepribadianmemiliki ketertarikan kepada merek yang sesuaidengan kepribadiannya. Penelitian dilakukan padakonteks produk fashion.

Pengembangan Hipotesis. Pengembanganhipotesis dalam penelitian ini didasarkan padahasil penelitian terdahulu dan literatur yang relevan.H1 = Kepribadian pekerja keras berpengaruhterhadap konsep kelas atas dari kepribadianmerek sebagai konsep diri. H2 = Kepribadianpekerja keras berpengaruh terhadap konsep jujurdari kepri-badian merek sebagai konsep diri. H3=Kepri-badian positif berpengaruh terhadapkonsep kelas atas dari kepribadian merek sebagaikonsep diri. H4 = Kepribadian positif ber-pengaruh terhadap konsep jujur dari kepribadianmerek sebagai konsep diri. H5 = Kepribadianskeptis berpengaruh terhadap konsep kelas atasdari kepribadian merek sebagai konsep diri. H6 =Kepribadian Skeptis berpengaruh terhadapkonsep jujur dari kepribadian merek sebagaikonsep diri. H7 = Kepribadian petualangberpengaruh terhadap konsep kelas atas darikepribadian merek sebagai konsep diri. H8=Kepribadian petualang berpengaruh terhadapkonsep jujur dari kepribadian merek sebagaimanakonsep pada gambar 2.

Sumber: Lee (2009:37)

Gambar 2 Kerangka Hipotesis

28 WARDANA Aset

Definisi Operasional. Definisi operasionalsecara keseluruhan variabel adalah sebagai berikut:1) Kepribadian Pekerja Keras. Penelitian Lee

(2009) menggambarkan bahwa pekerja kerasadalah kepribadian yang menghargai waktuatau sangat memperhatikan ketepatanwaktu, melakukan segala sesuatu denganteratur, selalu mengejar apa yang diinginkandan produktif, memiliki tujuan yang jelas dalamsegala sesuatu yang ingin dicapai.

2) Kepribadian positif, konsumen dalam kategoriini akan berfikir baik terhadap segala sesuatu.Kepribadian positif diwakilkan oleh lima itempernyataan yang setiap item pernyataan penelitireplikasi dari penelitian Lee (2009).

3) Skeptis adalah sikap untuk selalu meragukandan mempertanyakan segala sesuatu,meragukan apa yang diterima dan mewaspadaisegala sesuatu agar tidak mudah ditipu. Item-item dalam kuesioner yang ditulis oleh Lee(2009) bersumber dari skala yang dikem-bangkan oleh Costa dan McCrae yangkemudian direduksi oleh Lee (2009) sehinggameninggalkan lima item pernyataan yangmewakili kepribadian skeptis.

4) Kepribadian konsumen yang lain yangdiidentifikasi oleh Lee (2009) adalah kepri-badian petualang. Petualang disini maksud-nya bahwa pribadi tersebut atau individutersebut senang melakukan hal-hal barusenang keluar melihat dan mempelajarisesuatu yang tidak atau belum diketahui.Para pemilik pribadi petualang ini menyukaisesuatu yang realistis, tidak suka berhayal,menyukai tantangan andrenalin dengan sukamelihat sebuah kejadian dengan langsung.Terdapat empat item kuesioner untuk variabelpetualang.

5) Konsep Kelas Atas ialah konsep sebuahproduk atau kepribadian sebuah produk.Komunikasi yang dilakukan kepada konsumenmenunjukan bahwa produk atau merek tersebutadalah produk atau merek kelas atas dandiperuntukan untuk kalangan kelas atas. Dalampenelitian ini item kuesioner pada variabelkelas atas meliputi tujuh item.

6) Konsep jujur, sebuah konsep produk yangmengedepankan fungsi dari produknya

sendiri. Sebagai contoh, mobil adalah sebuahalat transportasi dan konsep jujur hanyamenonjolkan dari fungsi mobil itu sendiri.Konsumen yang menganut konsep ini tidakmelihat atau membeli sebuah produkberdasarkan simbol yang melekat pada produktersebut, melainkan membeli produk benarberdasarkan fungsinya. Penelitian Lee (2009)menyatakan bahwa dia mengembangkanitem-item kepribadian merek dari Aaker(1997). Kepribadian merek sebagai konsepdiri pada konsep jujur ini meliputi empat itemkuesioner.Lokasi Penelitian. Lokasi penelitian ini

bertempat di Yogyakarta, yang mereprensen-tasikan masyarakat Indonesia dalam lingkup kecil.Para pelajar dan pelancong dari berbagai daerahmengunjungi Yogyakarta dengan menggunakanberbagai macam model transportasi, salah satunyayaitu menggunakan mobil.

Subyek Penelitian. Masyarakat diYogyakarta yang menggunakan salah satu dari limamerek mobil yang diteliti, yaitu yang memiliki mobilToyota Avanza, Daihatsu Xenia, Kijang Innova,Honda Jazz, atau Toyota Rush.

Objek Penelitian. Objek yang diteliti adalahlima merek mobil yaitu, Toyota Avanza, DaihatsuXenia, Honda Jazz, (Kijang Innova), Toyota Rush.Kelima mobil ini merupakan lima mobil yangpaling banyak beredar di Yogyakarta menurutstudi pendahuluan penelitian ini.

Data penelitian. Data primer (primary data)adalah data yang dicari karena kedekatannyadengan kebenaran dan kontrol atas kesalahan(Cooper dan Schindler, 2008). Dalam hal ini dataprimer adalah data yang diperoleh dari hasilpenyebaran kuesioner. Data sekunder dalampenelitian ini adalah data pendukung yang didapatdari internet, buku-buku dan literatur pendukungyang berkaitan dengan penelitian ini.

Metode Sampling. Teknik pengumpulansampel tidak acak (non random sampling) denganpenentuan sampel purposiv (purposive sampling)yaitu anggota sampel ditentukan berdasarkanpada ciri tertentu yang dianggap mempunyaihubungan erat dengan ciri populasi. Kriteria yangdipilih untuk menentukan sampel penelitian iniadalah konsumen pemilik salah satu dari lima merek

Vol. 13 No.1, 2011 Aset 29

mobil yang menjadi objek penelitian ini. Respondenyang menjadi objek tidak harus membeli mobiltersebut secara pribadi, namun pembelian mobiltersebut juga merupakan referensi, permintaan atauide dari responden.

Hasil Pilot Study. Studi pendahuluan inidilakukan oleh peneliti untuk menentukan objekpenelitian yang akan digunakan. Terpilih empattempat yang menjadi tempat dilakukannya studipendahuluan untuk mecari mobil-mobil manakahyang paling banyak beredar di Yogyakarta.Dipilihnya tempat-tempat tersebut karena penelitiberasumsi bahwa tempat-tempat tersebut adalahtempat umum yang dapat didatangi oleh semuaorang tanpa terkecuali. Kelima merek mobiltersebut tidak menggambarkan penjualan kelimamerek mobil tersebut. Observasi lapangan (stasiunTugu, bandara Adisucipto, Ramai mall) dilakukandengan cara mencatat atau mendata jenis/ merekmobil yang ada pada parkiran mobil pada saat itu,kemudian mengambil foto yang nanti akandigunakan untuk kepentingan penelitian ini.Pemilihan waktu dilakukan secara acak atautidak terstruktur. Pada Mall Ambarukmo penelitimencatat merek mobil yang keluar mall. Datalengkap disajikan pada tabel 2.

HASIL DAN PEMBAHASAN

Uji Validitas Dan Reliabilitas. Validitasmengukur sejauh mana suatu alat ukur benar-benar mencerminkan sesuatu yang ingin diukur(Cooper dan Schindler, 2008). Uji validitasterhadap terhadap item-item variabel kepribadianpekerja keras, kepribadian positif, kepribadianskeptis, dan kepribadian petualang pada studi inimenggunakan faktor analisis. Sedangkan untukmengukur validitas variabel kepribadian mereksebagai konsep diri menggunakan uji statistikCronbach Alpha. Dari hasil pengujian meng-gunakan metode faktor analisis terlihat bahwaempat item pernyataan dalam kuesioner tidak valid. Item-item tersebut yaitu pernyataan positif 5,skeptis 5, skeptis 3, dan petualang 3. Dari tabelrotated component matrix terlihat bahwa item-item tersebut tidak berada pada kelompoknyaatau tidak adanya antara item-item tersebutdengan variabel apa yang akan diukur. Kemudiankeempat item-item tersebut harus dihilangkan,dan keempat item tersebut tidak akan diikut-sertakan dalam analisis yang akan dilakukandalam penelitian ini dengan kata lain item-itemtersebut akan dibuang. Setelah dilakukan pengujian

Tabel 2Data Hasil Studi Pendahuluan

Sumber: data primer diolah, 2010

30 WARDANA Aset

Tabel 3Hasil Analisis Faktor Uji Kedua Variabel Kepribadian Konsumen

Sumber: Data primer diolah, 2010

ulang terhadap enam item kepribadian pekerjakeras, empat item kepribadian positif, tiga itemkepribadian skeptis, dan tiga item kepribadianpetualang dan tanpa mengikut sertakan empat itemyang tidak valid didapat hasil bahwa item-item yanglain memiliki kesesuai untuk mengukur apa yangakan akan diukur. Hasil faktor analisis keduadihadirkan dalam bentuk tabel 3.

Uji validitas item-item pernyataan kuesionerpada variabel kepribadian merek digunakanAlpha Cronbach. Item-item kuesioner konsep kelasatas dan konsep jujur dikatakan valid jika nilai

Tabel 4Validitas Kepribadian Merek


Corrected Item-Total Correlation lebih dari r tabel(0,159) dengan taraf signif 5%. Hasil analisisdata menggunakan bantuan program SPSSdidapat hasil bahwa nilai Corrected Item-TotalCorrelation untuk semua item pernyataan konsepkelas atas dan konsep jujur dinyatakan valid.Pada tabel 4 dapat dilihat semua item-itempernyataan nilainya diatas (>0,159), artinyasemua item-item pernyataan merupakan alatukur yang baik. Reliability dilakukan untukmengukur akurasi dan ketepatan prosedurpengukuran (Cooper dan Schindler, 2008).

Vol. 13 No.1, 2011 Aset 31

Dari hasil uji reliabilitas terhadap variabel keribadian pekerja keras, kepribadian positif, kepri-badian skeptis, kepribadian petualang, konsep kelasatas dan konsep jujur didapatkan hasil bahwasemua item-item tersebut memiliki reliabilitas yangcukup baik yaitu memiliki nilai α > 0,5 atau dapatdikatakan memiliki reliabilitas yang cukup baik.Hasil dapat dilihat pada tabel 5.

Analisis Regresi Berganda. Analisis regresiberganda dilakukan untuk membuktikan hipotesisyang diajukan, menguji model atau kerangkapenelitian yang diajukan. Setelah data primerdiolah menggunakan analisis regresi bergandadidapat hasil yang disajikan dalam tabel 6 dan tabel7. Analisis regresi linier berganda dibantu denganprogram SPSS menggunakan faktor skor. Faktorskor didapat dari hasil pengujian faktor analisis.1) Hipotesis 1 yaitu, kepribadian pekerja keras

berpengaruh terhadap konsep kelas atas darikepribadian merek sebagai konsep diri terbukti.Dari hasil pengujian tersebut disimpulkan bahwanilai signifikan kepribadian pekerja kerassebesar 0,000 atau lebih kecil dari pada taraf

Tabel 5Tabel Reliabilitas Seluruh Variabel


signifikansi pada penelitian ini yaitu 0,05. Dapatdikatakan bahwa konsumen yang berkepri-badian pekerja keras juga melakukan seleksiterhadap kepribadian merek yang dapatmendukung konsep dirinya. Hasil pengolahandata disajikan pada tabel 6.

2) Pengujian terhadap hipotesis 3 terbukti. Nilaisignifikansi kepribadian positif sebesar 0,000.Yang artinya kepribadian positif berpengaruhpositif secara signifikan terhadap konsep kelasatas dari kepribadian merek sebagai konsepdiri. Para konsumen yang berkepribadian positifmenggunakan kepribadiannya dalam menilaikonsep kelas atas dari sebuah kepribadianmerek sebagai konsep diri, apakah kepribadianmerek tersebut sesuai dengan konsep diri yangdianutnya. Hasil pengolahan data disajikan padatabel 6.

3) Dari hasil analisis data didapat bahwa hipotesis5 terbukti benar. Dalam analisis regresiberganda didapat hasil bahwa nilai signifikanlebih kecil dari tingkat signifikasi atau (sig =0,000) < 0,05. Hasil pengujian data tersebut

Tabel 6Hasil Analisis Regresi Pengaruh Kepribadian Konsumen Terhadap Konsep Kelas Atas


32 WARDANA Aset

menyatakan bahwa konsumen yang ber-kepribadian skeptis atau konsumen yang selaluberfikir negatif terhadap segala sesuatumelakukan seleksi terhadap suatu identitasmerek. Hasil pengolahan data disajikan padatabel 6.

4) Dari hasil analisis data didapat bahwa nilaisignifikan untuk kepribadian petualang sebesar0,056. Hasil uji statistik ini membuktikan bahwahipotesis 7 tidak terbukti. Nilai signifikanpadakepribadian petualang lebih besar daripada0,05. Artinya konsumen yang berkepribadianpetualang tidak melakukan pemilihan terhadapmerek yang berkonsep kelas atas. Hasilpengolahan data disajikan pada tabel 6.

5) Hasil analisis data memperlihatkan nilai(signifikan) pada kepribadian pekerja keras =(0,000). Terbukti bahwa nilai signifikankepribadian pekerja keras lebih kecil daripadataraf signifikansi pada penelitian ini yaitu 0,05,artinya konsumen berkepribadian pekerja kerasjuga melihat kesesuaian kepribadiannya dengankonsep jujur dari kepribadian merek. Hasilpengolahan data disajikan pada tabel 7.

6) Dari hasil pengolahan data, didapat nilaisignifikan untuk kepribadian positif sebesar0,000, yang artinya konsumen yangberkepribadian positif juga melakukan pilihanpada merek yang menjadikan konsep jujursebagai kepribadian mereknya. Hasilpengolahan data dapat dilihat pada tabel 7.

7) Hipotesis 6 dalam penelitian ini menyatakankepribadian skeptis berpengaruh terhadapkonsep jujur dari kepribadian merek sebagaikonsep diri. Hasil pengolahan data menyatakanhipotesis ini terbukti. Ini dapat dilihat pada

tabel 7, yang mana nilai signifikan variabelkepribadian skeptis sebesar 0,000. Angka inilebih kecil daripada tingkat signifikasi yaitu0,05.Artinya secara uji statistik bahwakepribadian skeptis berpengaruh secarasignifikan terhadap konsep jujur darikepribadian merek sebagai konsep diri. Ketikakonsumen yang berkepribadian skeptisdihadapkan pada berbagai macam merekyang memiliki berbagai kepribadian merek,konsumen yang berkepribadian skeptis akanmelakukan seleksi pada merek yang memilikiidentitas jujur atau merek yang mengedepankanfungsionalnya saja.

8) Hipotesis 8 menyatakan kepribadian petualangberpengaruh terhadap konsep jujur darikepribadian merek sebagai konsep diri. Hasildari regresi linier berganda didapat nilaisignifikansi kepribadian petualang sebesar0,000 atau lebih kecil daripada 0,05 (p<0,05).Namun dari hasil analisis data juga mem-buktikan kepribadian petualang berpengaruhsecara negatif terhadap konsep jujur. Artinyasemakin bersifat petualang seorang konsumenmaka semakin tidak memilih sebuah merek yang berkonsep jujur atau merek yangmengedepankan fungsional saja. Hasilpengolahan data dapat dilihat pada tabel 7.Analisis of Varians (ANOVA). Analisis ini

dilakukan guna mengetahui apakah terdapatperbedaan penilaian diri pada pemilik mobil ToyotaAvanza, Daihatsu Xenia, Honda Jazz, KijangInnova, dan Toyota Rush, terhadap kepribadianpekerja keras, kepribadian positif, kepribadianskeptis, kepribadian petualang, konsep kelas atasdan konsep jujur. Hasil uji statistik menggunakan

Tabel 7Hasil Analisis Regresi Pengaruh Kepribadian Konsumen Terhadap Konsep Jujur


Vol. 13 No.1, 2011 Aset 33

Anova dapat dilihat pada tabel 8. Dari tabel 8dinyatakan bahwa terdapat perbedaan penilaiandari pemilik mobil Avanza, Xenia, Jazz, Innova,Rush dalam menilai konsep kelas atas dari sebuahkepribadian merek sebagai konsep diri. Dapatdilihat dari nilai probabilitasnya kurang dari 0,05(nilai probabilitas konsep kelas atas = 0,044).

Artinya konsumen atau pemilik mobil Avanza,Xenia, Jazz, Innova, dan Rush dapat melihatperbedaan sebuah merek mobil yang mengusungkonsep kelas atas menjadi kepribadian mereknya.Dalam hasil analisis Anova pada konsep kelas atasterlihat bahwa mobil Kijang Innova merupakanmobil yang paling berkonsep kelas atas. Hal ini

Tabel 8Hasil Uji Anova Berdasarkan Merek Mobil


34 WARDANA Aset

dapat dilihat pada nilai mean konsep kelas atas,terlihat bahwa Kijang Innova memiliki nilai meanpaling tinggi di antara mobil Avanza, Xenia, Jazzdan Rush. Kemudian konsumen yang berkepri-badian pekerja keras tidak dapat membedakankepribadian merek pada mobil Avanza, Xenia,Jazz, Innova dan Rush. Mereka menilai samasemua kepribadian merek yang dimiliki kelimamerek tersebut. Atau dapat dikatakan bahwapemilik mobil Avanza, Xenia, Jazz, Innova dan Rushmenilai sama atau tidak dapat membedakankepribadian pekerja keras.

Begitu juga pada kepribadian positif,konsumen yang berkepribadian positif jugatidak dapat melihat perbedaan kepribadian merekpada mobil Avanza, Xenia, Jazz, Innova, Rush.Mereka menganggap sama semua merek mobiltersebut. Dari hasil analisis Anova dapat dilihatangka probabilitas value untuk kepribadianpekerja keras (0,086) lebih besar dari nilaisignifikansi (0,05) begitu juga dengan nilaiprobabilitas value kepribadian positif (0,216),kepribadian skeptis (0,088), kepribadian petualang(0,774), dan konsep jujur (0,407). Konsumen ataupemilik mobil Avanza, Xenia, Jazz, Innova dan Rushtidak dapat membedakan merek yang hanyamengedepankan fungsionalnya saja. Konsumenakan menilai sama merek-merek yang menjadikanfungsi produk sebagai identitas merek, tentu sajapada kategori produk yang sama.

SIMPULAN

Dari hasil uji statistik terhadap data dapatdisimpulkan seluruh kepribadian konsumendalam penelitian ini akan mempengaruhi seleksikonsumen terhadap kepribadian merek yangsesuai dengan konsep diri mereka. Konsumenlebih menyenangi membeli sebuah produk yangsesuai dengan kepribadiannya.

Penelitian ini memiliki keterbatasan yaitusangat sedikit penelitian tentang pengaruhkepribadian konsumen terhadap keribadianmerek, karena secara logika kurang wajar bahwakepribadian konsumen memiliki pengaruh terhadapkepribadian merek. Akan lebih masuk akal jikapenelitian mengambil tema pengaruh kepribadi-an kepribadian merek terhadap kepribadian

konsumen, atau mengambil tema tentang pengaruhkepribadian konsumen terhadap preferensipemilihan kepribadian merek. Kemudianketerbatasan lain menyangkut pemilihan objekpenelitian. Sebaiknya penelitian berikutnyamemilih objek penelitian yaitu mobil dengan tipeyang sama namun berbeda merek, sebagai contohpada tipe city car Toyota dengan Yarisnya, Hondadengan Jazz nya, Nissan, dan Mitsubishi, karenadengan pemilihan objek karena jumlahnya atautingkat ‘kelarisannya’ sedikit sulit untuk digene-ralisasi kepribadian dari pemilik, dan sepertimembandingkan buah apel dengan buah durianbukan membandingkan buah apel dengan buahapel.

DAFTAR PUSTAKA

Aaker, J.L. 1997. “Dimensions Of BrandPersonality”. Journal Of Marketing Research,Vol XXXIV. No 3.

Barkhi, Reza. Wallace, Linda. 2007.“The Impact ofPersonality Type On Purchasing Decisions InVirtual Store”. Inf Technol Manage 313-330.

Bove L, dan Mitzifiris B. 2007. “Personality TraitsAnd The Process Of Store loyalty In aTransactional Prone Context”. Journal ofService Marketing, Vol 21, No 7.

Cooper dan Schindler, 2008. Business ResearchMethods Tenth Edition. Singapore. McGraw-Hill.

Dharmmesta, S, B,. & Handoko, Hani, T,. 2008.Manajemen Pemasaran Analisis PerilakuKonsumen , Edisi Pertama, Yogyakarta.BPFE.

Jung Wan Lee. 2009. “Relationship BetweenConsumer Personality and Brand PersonalityAs Self-Concept; From The Case Of KoreanAutomobile Brands”. Academy of MarketingStudies Journal, Vol 13, No. 1.

Kotler, Philip and Keller, Kevin Lane. 2009.Marketing Management 13th Edition .Singapore: Prentice Hall.

Ludino, Luthfie.2008.Getting Into Your Customer’sHeart, Dibalik Tulang Hati Sang Pelanggan.Jakarta: PT. Elex Media Komputindoan.

Matzler K, Bidmon S, dan Grabner S.2006.“Individual Determinant Of Brand Affect: TheRole Of The Personality Traits Of ExtraversionAnd Openness To Experience”.Journal OfProduct & Brand Management.Vol 15, No 7.

Vol. 13 No.1, 2011 Aset 35

Montgomery, Jolene. 2008. “The Role ThatPersonality And Motivation Play In ConsumerBehaviour: A Case Study On HSBC”, BusinessIntelligence Journal.

Mulyanegara C, Riza. Tsarenko Y, Anderson A.2009. “The Big Five And Brand Personality:Investigating The Impact Of ConsumerPersonality On Preferences Towards particularBrand Personality”. Journal Of Brandmanagement. Vol 16. No 4.

Orth R. Ulrich. 2005. “Consumer Personality AndOther Factor In Situational Brand ChoiceVariation”. Journal Of Brand Management,Vol 13, No 2.

Rangkuti, Freddy. 2008. The Power Of Brands,Teknik Mengelola Brand Equity Dan StrategiPengembangan Merek + Analisis Kasus

Dengan SPSS. Jakarta : PT Gramedia PustakaUtama.

Raymond L. Horton. 1979. “Some RelationshipsBetween Personality And Consumer DecisionMaking”. Journal Of Marketing Research, VolXVI, 233-46.

Schiffman, G Leon., Kanuk, Leslie Lazar andWisenblit, Joseph. 2010. Consumer BehaviorTenth Edition. New Jersey: Prentice Hall.

Sirgy, Grewal, Mangleburg, Park, Chon, Claiborne,Johar, Berkman. 1997. “Assessing The Predic-tive Validity of Two Methods of Measuring Self-Image Congruence”. Journal of The Academyof Marketing Science. Vol 23. No 3.

Shank, Matthew D, Langmeyer, Lynn.1994. “DoesPersonality Influence Brand Image?”.TheJournal of Psychology.Vol.128, Iss.2, Pg. 157.

pengaruh kepribadian konsumen pada pilihan merek sebagai

Documents