penerapan strategi periklanan above the line (atl) dan below the line

PENERAPAN STRATEGI PERIKLANAN ABOVE THE LINE (ATL)

DAN BELOW THE LINE (BTL) DALAM MENINGKATKAN

TRAFFIC PENGUNJUNG THE PARK MALL

TUGAS AKHIR

Diajukan untuk Melengkapi Tugas – Tugas dan Memenuhi Syarat GunaMencapai Gelar Ahli Madya Program Studi Diploma IIIManajemen Pemasaran Fakultas Ekonomi Dan Bisnis

Universitas Sebelas Maret

Oleh:

Eva Ayunira

NIM: F3213019

PROGRAM STUDI DIPLOMA III MANAJEMEN PEMASARANFAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

UNIVERSITAS SEBELAS MARETSURAKARTA

2016

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

commit to user

ii

ABSTRAK

PENERAPAN STRATEGI PERIKLANAN ABOVE THE LINE (ATL) DAN BELOW

THE LINE (BTL) DALAM MENINGKATKAN TRAFFIC PENGUNJUNG

THE PARK MALL

Eva Ayunira

NIM: F3213019

Bisnis ritel yang mengalami perkembangan yang cukup pesat ditandai denganbanyak bermunculan bisnis ritel modern yang baru lahir. Salah satu bentuk bisnis riteladalah pusat perbelanjaan atau sering disebut shopping mall. Berdirinya mallmerupakan dampak dari majunya jaman, teknologi dan berkembangnya suatu daerah.Kehadiran pusat perbelanjaan di Soloraya menimbulkan persaingan yang semakinkompetitif hal tersebuttidak menutup kemungkinan terjadi fluktuasi trafficpengunjung yang berdampak pada sepinya pengunjung.

Penelitian ini dimulai dari fenomena tentang marak berdirinya mall yang adadi Soloraya dalam menghadapi persaingan bisnis maka diperlukan kegiatan promosiseperti mengembangkan komunikasi pemasaran yang tepat, dalam hal ini membahastentang strategi yang ditempuh manajemen The Park Mall guna meningkatkan trafficpengunjung. Alat promosi yang digunakan oleh The Park Mall dalam strategikomunikasi pemasaran untuk meningkatkan jumlah pengunjung adalah melalui iklan.

Strategi promosi melalui media iklan above the line (ATL) dan below the line(BTL) merupakan salah satu strategi promosi dalam bentuk kegiatan komunikasipemasaran yang digunakan dalam memperkenalkan produk dan eksistensi produk.Promosi merupakan bentuk komunikasi yang tujuannya memperoleh perhatian,mendidik, mengingatkan, dan meyakinkan calon konsumen tentang barang dan jasa.

Adapun tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui bagaimana strategimarketing communication The Park Mall dalam meningkatkan traffic pengunjung.Hasil dari penelitian ini menunjukkan dalam melakukan komunikasi pemasaran ThePark Mall menggunakan above the line (ATL) dan below the line (BTL). ATL adalahpromosi lewat media lini atas seperti iklan melalui media cetak koran dan majalah,media elektronik seperti radio dan TV dan media iklan ruangan seperti baliho.Sedangkan below the line adalah promosi melalui media lini bawah seperti event,pameran, kegiatan promosi penjualan, banner dan poster. Penggunaan media belowthe line lebih banyak digunakan daripada media above the line karena biaya lebihminim dan lebih efektif.

Kata kunci : komunikasi pemasaran, promosi, strategi periklanan, above the line,below the line


commit to user

iii

ABSTRACT

IMPLEMENTATION OF ADVERTISING STRATEGY ABOVE THE LINE (ATL)AND BELOW THE LINE (BTL) TO INCREASE VISITOR TRAFFIC

THE PARK MALL

Eva Ayunira

NIM: F3213019

The retail business that has developed quite rapidly marked by manyemerging newborn modern retail businesses. One form of the retail business is calleda shopping center or well known as shopping mall. Era of the mall is the impact offast movement of time, technology and development of an area. Existence ofshopping centers in Soloraya rises an increasingly competitive rivalry that makefluctuations in visitor traffic that impacts on slack of visitors.

This research starts from the phenomenon of widespread establishmentSoloraya mall in the face of business competition, then it needs promotion such asdeveloping the right marketing communication, in this case discussing the strategypursued by the management of the Park Mall in order to increase visitor traffic.Promotional tool used mainly by The Park Mall in marketing communicationsstrategy to increase the number of visitors is advertisement.

Promotional strategy through media advertising above the line (ATL) andbelow the line (BTL) is one of the promotional strategy in the form of marketingcommunications activities used to introduce the product and the product's existence.Promotion is a form of communication in order to get attention, educate, remind andconvince potential consumers about goods and services.

The purpose of this study is to determine how the marketing communicationstrategy The Park Mall in increasing visitor traffic. The results of this study showsmarketing communications The Park Mall using above the line (ATL) and below theline (BTL). ATL is a top-line campaign through media such as advertising throughprint media site newspaper and magazines, electronic media such as radio and TVand media advertising like billboards room. While below the line is the bottom linepromotion through media such as events, exhibitions, sales promotion activities,banners and posters. Media usage of below the line is more often used than above theline media because of low and effective cost.

Keywords: marketing communications, promotion, strategy advertising, above theline, below the line


commit to user

iv


commit to user

v


commit to user

vi


commit to user

vii

MOTTO

“Sungguh bersama kesukaran dan keringanan. Karna itu bila kau telah selesai

(mengerjakan yang lain). Dan kepada Tuhan, berharaplah”.

(Q.S Al Insyirah : 6-8)

Apabila Anda berbuat kebaikan kepada orang lain, maka Anda telah berbuat

baik terhadap diri sendiri.

(Benjamin Franklin)

Orang-orang yang berhenti belajar akan menjadi pemilik masa lalu. Dan

orang-orang yang masih terus belajar, akan menjadi pemilik masa depan.

(Mario Teguh)


commit to user

viii

PERSEMBAHAN

Teruntuk,

Mama dan papa tercinta yang dengan tulus ikhlas memberikan segala

dukungan moral dan materiil yang selalu mendoakan serta kasih sayangnya

yang tidak akan pernah pupus sampai kapanpun.

Untuk kakak ku tersayang walaupun sering bertengkar tapi hal itu selalu

menjadi warna yang tak akan bisa tergantikan. Terimakasih atas doa, nasehat

dan bantuan selama ini.

Teman-teman disekelilingku yang menyayangiku yang setia menemani

terima kasih atas doa, bantuan, nasehat, motivasi dan candaan yang sangat

menghibur.


commit to user

ix

KATA PENGANTAR

Assalamualaikum Warahmatullahi Wabarakatuh.

Alhamdulillahirobbil’alamin segala puji syukur kehadirat Allah SWT yang

telah melimpahkan rahmat dan hidayah-Nya serta kemampuan, kemudahan dan

pertolongan-Nya hingga penulisan Tugas Akhir ini selesai.

Tugas Akhir dengan judul “Penerapan Strategi Periklanan Above The Line

(ATL) dan Below The Line (BTL) dalam Meningkatkan Traffic Pengunjung The Park

Mall” ini merupakan persyaratan guna meraih gelar Ahli Madya pada Fakultas

Ekonomi dan Bisnis Universitas Sebelas Maret Surakarta.

Dalam penulisan Tugas Akhir ini penulis mengalami banyak kesulitan, namun

berkat bantuan dari berbagai pihak akhirnya kesulitasn - kesulitan yang timbul dapat

terselesaikan dengan baik. Oleh karena itu merupakan suatu kebahagiaan apabila

dalam kesempatan ini bagi penulis dapat mengucapkan terima kasih atas segala

bentuk bantuannya kepada yang terhormat :

1. Dr. Hunik Sri Runing Sawitru, M.Si. selaku Dekan Fakultas Ekonomi dan

Bisnis Universitas Sebelas Maret Surakarta.

2. Drs. Mohammad Amien Gunadi, M.P. selaku Ketua jurusan Program

Diploma III Manajemen Pemasaran Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas

Sebelas Maret Surakarta.


commit to user

x

3. Pram Suryanadi, S.E.,M.Si. selaku Dosen Pembimbing yang telah berkenan

meluangkan waktu dan pikiran untuk membimbing dan memberikan saran

kepada penulis.

4. Fransiska Ratna Wulandari, S.P.,M.M. selaku Manager HRD The Park Mall

yang telah memberikan ijin untuk melakukan kegiatan magang dan para staf

karyawan yang telah banyak membantu penulis dalam menyelesaikan Tugas

Akhir.

5. Para Dosen dan Staf karyawan Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas

Sebelas Maret Surakarta.

6. Semua pihak yang tidak bisa penulis sebutkan satu persatu yang telah banyak

membantu demi kelancaran penulisan Tugas Akhir ini.

Meskipun penulis telah semaksimal mungkin dalam mencurahkan

tenaga waktu maupun pikiran dalam menyelesaikan Tugas Akhir ini, namun

penulis menyadari sepenuhnya bahwa penyusunan Tugas Akhir ini masih jauh

dari sempurna, karena keterbatasan penulis dalam pengembangan serta

pengetahuan yang penulis miliki. Semoga Tugas Akhir ini berguna untuk

menambah pengetahuan bagi semua pihak khususnya bagi penulis sendiri.

Besar harapan penulis semoga penulisan Tugas Akhir ini dapat

memberikan manfaat bagi semua dan ilmu pengetahuan pada saat ini dan

masa yang akan datang.

Surakarta, 24 Mei 2016


commit to user

xi

Penulis

DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL ............................................................................................... i

HALAMAN ABSTRAK ......................................................................................... ii

HALAMAN PERSETUJUAN ................................................................................ iv

HALAMAN PENGESAHAN ................................................................................. v

HALAMAN MOTTO ............................................................................................. vi

HALAMAN PERSEMBAHAN .............................................................................. vii

KATA PENGANTAR ............................................................................................. viii

DAFTAR ISI ........................................................................................................... x

DAFTAR GAMBAR ............................................................................................... xiii

DAFTAR TABEL ................................................................................................... xiv

BAB I PENDAHULUAN

A. LATAR BELAKANG MASALAH ............................................................ 1

B. PERUMUSAN MASALAH ........................................................................ 4

C. TUJUAN PENELITIAN ............................................................................. 5

D. MANFAAT PENELITIAN ......................................................................... 5


commit to user

xii

E. METODE PENELITIAN ............................................................................ 6

BAB II TINJAUAN PUSTAKA

A. Komunikasi Pemasaran ............................................................................... 8

B. Promosi ........................................................................................................ 11

C. Periklanan .................................................................................................... 14

D. Kerangka Pemikiran .................................................................................... 33

BAB III PEMBAHASAN

A. Gambaran Umum Perusahaan

1. Sejarah dan Perkembangan Perusahaan ................................................ 34

2. Lokasi Perusahaan ................................................................................. 36

3. Visi dan Misi ......................................................................................... 37

4. Konsep ................................................................................................... 37

5. Fasilitas .................................................................................................. 43

6. Struktur Organisasi Perusahaan dan Deskripsi Jabatan ......................... 44

B. Laporan Magang Kerja

1. Pengertian Magang Kerja ...................................................................... 52

2. Tujuan Magang Kerja ............................................................................. 52


commit to user

xiii

3. Pelaksanaan Magang Kerja .................................................................... 52

4. Laporan Kegiatan Magang .................................................................... 53

C. Pembahasan

1. Penerapan Promosi Melalui Media Iklan ATL (Above The Line) .......... 56

2. Penerapan Promosi Melalui Media Iklan BTL (Below The Line) ........... 61

3. Kendala yang Dihadapi Saat Melakukan Kegiatan Promosi ................. 67

BAB IV PENUTUP

A. Kesimpulan .................................................................................................. 69

B. Saran ............................................................................................................ 71

DAFTAR PUSTAKA .............................................................................................. 72

LAMPIRAN ............................................................................................................ 74


commit to user

xiv

DAFTAR GAMBAR

Gambar II.1 Model Komunikasi Pemasaran ........................................................... 9

Gambar II.2 Contoh Above The Line (ATL) Media Luar Ruangan ........................ 24

Gambar II.3 Contoh Below The Line (BTL) Literatur Penjualan ............................ 27

Gambar II.4 Contoh Below The Line (BTL) Sales Promotion ................................. 30

Gambar II.5 Kerangka Pemikiran ............................................................................ 33

Gambar III.1 Peta Lokasi The Park Mall ................................................................ 36

Gambar III.2 Logo The Park Mall ........................................................................... 42

Gambar III.3 Struktur Organisasi The Park Mall .................................................... 45

Gambar III.4 Iklan Melalui Media Cetak Koran ..................................................... 57

Gambar III.5 Iklan Melalui Majalah Panduan ......................................................... 58

Gambar III.6 Iklan Media Luar Ruangan Baliho .................................................... 60

Gambar III.7 Event Bulan Maret 2016 Food, Art and Music Festival .................... 62

Gambar III.8 Pameran Sakura Edition Absolute Bazaar ......................................... 63

Gambar III.9 Kegiatan Promosi Penjualan .............................................................. 64

Gambar III.10 Literatur Penjualan Melalui Brosur .................................................. 65

Gambar III.11 Literatur Penjualan Melalui Winch Banner ..................................... 66

Gambar III.12 Literatur Penjualan Melalui Railing Banner .................................... 67


commit to user

xv

DAFTAR TABEL

Tabel II.1 Jenis-Jenis Media Berdasarkan Keunggulan dan Kelemahan ................ 19

Tabel III.1 Daftar Tenant pada Lower Ground (LG) ............................................... 38

Tabel III.2 Daftar Tenant pada Grand Floor (GF) .................................................. 39

Tabel III.3 Daftar Tenant pada First Floor (FF) ..................................................... 40

Tabel III.4 Daftar Tenant pada Second Floor (SF) ................................................. 41

Tabel III.5 Kegiatan Magang Kerja ......................................................................... 53


commit to user

penerapan strategi periklanan above the line (atl) dan below the line

Documents