18

PENEGAKAN ETIKA PARIWARA TERHADAP IKLAN

PADA MEDIA MASSA

Oleh:

SEPTIAN BAGUS WIDYANTO1

Abstrak Iklan adalah segala bentuk pesan tentang suatu produk yang disampaikan lewat media, ditujukan

kepada sebagian atau seluruh masyarakat. Iklan bukanlah barang baru dalam sejarah perekonomian Indonesia. Namun iklan-iklan pada waktu itu memang belum banyak menggunakan gambar / ilustrasi. Tanda-tanda berkembangnya jasa periklanan didalam negeri juga terlihat pada penggunaan tenaga kerja asing yang bekerja pada perusahaan jasa periklanan. Media yang muncul membawa perkembangan bagi dunia periklanan.Perusahaan-perusahaan dibidang media adalah mitra utama bagi biro iklan. Jenis media yang diproduksi biasanya dikelompokan menjadi dua kelompok besar, yaitu media cetak dan elektronik. Selanjutnya menurut pendapat Agus S Madjadikara media cetak adalah kumpulan berbagai media informasi yang dibuat (diproduksi) dan disampaikan kepada khalayak sasaran (pembaca) melalui tulisan (cetakan) dan sering kali disertai gambar sehingga data dilihat dan dibaca.2 Berbeda dengan informasi di media radio, informasi di media cetak bisa menampilkan gambar dan informasinya lebih rinci. Selain itu, informasi di media cetak lebih mudah disimpan atau didokumentasikan. Inilah salah satu kelebihan media cetak dilihat dari segi keefektifan komunikasi, khususnya komunikasi pemasaran atau periklanan. Kata Kunci: Media Cetak dan Media Elektronik

Abstract

Advertising is any message about a product which is delivered through the media, addressed to some or all of the community. Ads are not new in the history of the Indonesian economy. But the ads at that time is not yet widely used drawing / illustration. Signs advertising the development of services in the country is also seen in the use of foreign workers who worked on the company's advertising services. Emerging media to bring development to the world of advertising. Companies in the field of media is a major partner for advertising agencies. Media types are produced usually grouped into two major groups, namely print and electronic media. Further in the opinion of the print media Madjadikara Agus S is a collection of media information that is made (produced) and delivered to the target audience (readers) through writing (printing) and is often accompanied by pictures so that the data seen and read. Unlike the information in the radio media, print media information can display images and more detailed information. In addition, information on the print media is more easily stored or documented. This is one of the advantages of print media in terms of the effectiveness of communication, marketing communication or advertising in particular. Keywords: Print Media and Electronic Media

1 Staf Imigrasi Kabupaten Banyuwangi

2 Agus S Madjadikara. 2004. Bagaimana biro iklan memproduksi iklan. PT Gramedia. Jakarta.

19

1. PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Iklan cetak digemari pengiklan dan

produsen. Tetapi, seiring dengan majunya

teknologi media, peranan para ilmuwan

telah banyak membuktikan bahwa

konsumen dapat dibujuk untuk membeli

sesuatu. Semunya dilibatkan untuk

mencaru titik lemah konsumen. Keadaan

yang tidak berimbang seperti ini

mengakibatkan timbulnya kesadaran

dikalangan konsumen bahwa mereka

harus bersatu menentang tindakan

semena-mena dari produsen dan

pemasang iklan. Kebingungan akan

informasi dalam iklan membuat

Pemerintah Indonesia mengusahakan

menyusun kode etik periklanan yang

melibatkan berbagai pihak. Kode etik ini

merupakan tuntunan bagi terbinanya

perilaku masyarakat periklanan yang

tertib, sehat, dan bertanggung jawab.

Kode etik tersebut juga merupakan

landasan untuk masyarakat periklanan dan

berfungsi mengatur kehidupan periklanan

yang dilaksanakan oleh masyarakat

periklanan indonesia. Namun, adanya

kode etik periklanan ini belum menjamin

sepenuhnya bahwa iklan semakin

bertanggung jawab. Iklan merupakan

salah satu media bagi produsen untuk

mengkomunikasikan produknya (barang

atau jasa) kepada masyarakat konsumen.

Hadirnya iklan sebagai bagian kehidupan

kita tidak akan menjadi persoalan ketika

iklan tersebut mampu memerankan peran

esensial (mengenalkan barang atau jasa)

yang diembankannya serta tidak

menimbulkan dampak negatif masyarakat,

baik secara ekonomi, politik, sosial

budaya dan keagamaan. Hal ini bukan

tidak mungkin terjadi, karena iklan

mempunyai kharisma tersendiri yang

cukup mampu memikat khayalan yang

kemudian larut di dalam rub yang di set-

up designernya.

Banyak media yang menjalankan

kehidupannya dari hasil penerimaan iklan.

Suatu media cetak dengan oplah 40.000

eksemplar yang dijual Rp,- 3.000 per

eksemplar hanya menerima Rp,-

120.000.000 dari sirkulasinya. Dan itu

belum dipotong pajak (PPN) komisi agen

atau penyalur ( 30 % ), biaya cetak (60

%), serta sejumlah biaya lainnya. Sulit

sekali menutup biaya tersebut hanya

penerimaan sirkulasi. Dari iklanlah pihak

media dapat menyambung hidupnya. Jika

ada 30 iklan yang masuk pada setiap edisi

dan masing-masing membayar Rp,-

4.000.000, maka pihak media dapat

mensubsidi pembacanya tanpa menaikan

harga jual.

20

Pada abad reformasi ini, para

jurnalis dan pemilik media kembali diuji

oleh suatu pertanyaan, sampai seberapa

jauh kepentingan bisnis mampu menutupi

kepentingan masyarakat banyak? Apakah

kepentingan hati nurani dapat dikubur

begitu saja oleh kepentingan bisnis

semata? Mereka yang terjun dalam bisnis

media massa dan yang telah membaca

bagaimana menjual ruang dan waktunya,

hendaknya dapat bertindak lebih

bijaksana, lebih berhati-hati dan lebih

mengutamakan perjuangan hati nurani :

kejujuran, kebebasan dan kebenaran.

Berbagai bentuk pelanggaran kode

etik yang kerap dilakukan produsen

terhadap konsumen melalui iklan dapat

dilihat dalam berbagai bentuk, yaitu :

1. Pernyataan yang salah

2. Pernyataan yang menyesatkan

3. Iklan yang berlebihan dan

4. Serta pemakaian tiruan.3

Iklan dan pesan iklan mengandung

dua unsur penting dalam promosi.

Pertama, memberi informasi produk.

Kedua, meningkatkan penjualan.

Umumnya, semua pesan yang

disampaikan harus benar (truthful) dan

dalam zaman global inipun manusia tidak

luput dari tuntutan untuk tetap

3 Dita verolina, 2007, Analisis isi iklan sari ayu.Bengkulu

berpedoman kebenaran dalam hidupnya.

Memang terdapat indikasi bahwa hidup

manusia sudah tercemar dengan banyak

kebohongan.

Sengitnya kompetisi antar

pengiklan di indonesia, membuat harapan

akan kebenaran informasi yang

dipesankan semakin sulit terwujud.

Tanggung jawab akan kebenaran

informasi mungkin tidak dirasakan oleh

pengiklan, apapun alasannya, karena itu

perusahaan pengiklan harus membantu

memberi pengertian terhadap pengiklan

dan tidak boleh”cuci tangan” terhadap

dampak produk iklannya.

1.2 Perumusan Masalah

Dari uraian latar belakang di atas,

maka dapat dirumuskan permasalahan

sebagai berikut :

Bagaimanakah pengaturan Iklan

atau Pariwara pada media massa?

II. KERANGKA TEORI

2.1 Pengaturan Iklan atau Pariwara

pada media massa

Dalam dunia Periklanan, etika

periklanan sangatlah diperlukan karena

etika periklanan diperlukan dalam

21

mengatur perilaku individu agar lebih

mengutamakan kepentingan orang

banyak, sedangkan aktifitas periklanan

ialah suatu dampak sosial budaya dan

ekonomi tertentu bagi khalayaknya. Sebab

itu agar dampaknya tidak negatif, maka

diperlukan pengaturan membuat iklan itu

tidak semena-mena baik berita dan

gambarnya harus mengacu nilai moralitas

yang berlaku pada kalangan masyarakat.

Dari pengertian tersebut dapat

disimpulkan bahwa pengertian kode Etika

Periklanan adalah tata krama yang dibuat

oleh asosiasi yang berwenang, Kode Etika

Periklanan merupakan perilaku yang

menjunjung nilai – nilai positif dengan

mempertimbangkan pendapat umum

secara nasional dan internasional.

Kode Etika Periklanan bersifat

sukarela dan bertanggung jawab

dijanjikan sendiri untuk dipenuhi. Tata

krama atau kode Etika Periklanan yang

akan dijadikan asas-asas umum oleh

pelaku periklanan adalah :

1. Jujur, benar dan bertanggung jawab

2. Bersaing secara sehat

3. Melindungi dan menghargai khalayak,

tidak merendahkan agama, budaya,

Negara, dan golongan, serta tidak

bertentangan dengan hokum yang

berlaku.4

Dalam pengaturan Iklan atau

Pariwara pada media massa penulis

menjelaskan hal-hal yang yang diatur

dalam Etika Pariwara yaitu adalah dalam

Etika tata karma periklanan, berikut

penjelasannya :

Tata Krama

A. Isi iklan

Ada beberapa hal yang harus

diperhatikan dalam isi iklan, yaitu :

1. Hak cipta

Penggunaan, penyebaran,

penggandaan, penyiaran atau pemanfaatan

lain materi atau bagian dari materi

periklanan yang bukan milik sendiri,

harus atas ijin tertulis dari pemilik atau

pemegang merek yang sah.

2. Bahasa

a. Iklan harus disajikan dalam bahasa

yang bisa dipahami oleh khalayak

sasarannya, dan tidak menggunakan

persandian (enkripsi) yang dapat

menimbulkan penafsiran selain dari

yang dimaksudkan oleh perancang

pesan iklan tersebut.

b. Iklan tidak boleh menggunakan

kata-kata superlatif seperti 4 Dewan Periklanan Indonesia, 2007, Etika Periwara Indonesia, Jakarta

22

“paling”, “nomor satu”, “top”, atau

kata-kata yang berawalan “ter”, dan

atau yang bermakna sama, tanpa

secara khas menjelaskan

keunggulan tersebut yang harus

dapat dibuktikan dengan pernyataan

tertulis dari otoritas terkait atau

sumber yang otentik.

c. Penggunaan kata-kata tertentu

harus memenuhi ketentuan berikut:

1. Penggunaan kata “100%”,

“murni”, “asli” untuk

menyatakan suatu kandungan,

kadar, bobot, tingkat mutu, dan

sebagainya, harus dapat

dibuktikan dengan pernyataan

tertulis dari otoritas terkait atau

sumber yang otentik.

2. Penggunaan kata “halal” dalam

iklan hanya dapat dilakukan

oleh produk-produk yang sudah

memperoleh sertifikat resmi

dari Majelis Ulama Indonesia,

atau lembaga yang berwenang.

3. Pada prinsipnya kata halal tidak

dapat untuk diiklankan.

Penggunaan kata ”halal” dalam

iklan pangan hanya dapat

ditampilkan berupa label

pangan yang mencantumkan

logo halal untuk produk yang

sudah memperoleh sertifikat

resmi dari Majelis Ulama

Indonesia atau lembaga yang

berwenang.

4. Kata-kata “presiden”, “raja”,

“ratu” dan sejenisnya tidak

boleh digunakan dalam kaitan

atau konotasi yang negatif.

3. Tanda Astersis (*)

a. Tanda astersis pada iklan pada

media cetak tidak boleh digunakan

untuk menyembunyikan,

menyesatkan, membingungkan

atau membohongi khalayak

tentang kualitas, kinerja, atau

harga sebenarnya dari produk yang

diiklankan, ataupun tentang

ketertidaksediaan sesuatu produk.

b. Tanda astersis pada iklan di media

cetak hanya boleh digunakan

untuk memberi penjelasan lebih

rinci atau sumber dari sesuatu

pernyataan yang bertanda tersebut.

4. Penggunaan kata “satu-satunya”

Iklan tidak boleh menggunakan

kata-kata “satu-satunya” atau yang

bermakna sama, tanpa secara khas

menyebutkan dalam hal apa produk

tersebut menjadi yang satu-satunya dan

hal tersebut harus dapat dibuktikan dan

dipertanggungjawabkan.

5. Pemakaian kata “gratis”

23

Kata “gratis” atau kata lain yang

bermakna sama tidak boleh dicantumkan

dalam iklan, bila ternyata konsumen harus

membayar biaya lain. Biaya pengiriman

yang dikenakan kepada konsumen juga

harus dicantumkan dengan jelas.

6. Pencantuman harga

Jika harga sesuatu produk

dicantumkan dalam iklan, maka ia harus

ditampakan dengan jelas, sehingga

konsumen mengetahui apa yang akan

diperolehnya dengan harga tersebut.

7. Garansi

Jika siklan mencantumkan garansi

atau jaminan atas mutu suatu produk,

maka dasar-dasar jaminannya harus dapat

dipertanggungjawabkan.

8. Janji pengembalian uang

Jika suatu iklan menjanjikan

pengembalian uang ganti rugi atas

pembelian suatu produk yang ternyata

mengecewakan konsumen, maka:

a. Syarat-syarat pengembalian uang

tersebut harus dinyatakan secara

lengkap dan jelas, antara lain jenis

kerusakan atau kekurangan yang

dijamin, dan jangka waktu jangka

waktu berlakunya pengembalian

uang.

b. Pengiklan wajib mengembalikan

uang konsumen sesuai janji yang

telah diiklankannya.

9. Rasa takut dan takhayul

Iklan tidak boleh menimbulkan atau

mempermainkan rasa takut, maupun

memanfaatkan kepercayaan orang

terhadap takhayul, kecuali untuk tujuan

positif.

10. Kekerasan

Iklan tidak boleh - langsung

maupun tidak langsung – menampilkan

adegan kekerasan yang merangsang atau

memberi kesan membenarkan terjadinya

tindakan kekerasan.

11. Keselamatan

Iklan tidak boleh menampilkan

adegan yang mengabaikan segi-segi

keselamatan, utamanya jika ia tidak

berkaitan denga produk yang diiklankan.

12. Perlindungan hak-hak pribadi

Iklan tidak boleh menampilkan atau

melibatkan seseorang tanpa terlebih

dahulu memperoleh persetujuan dari yang

bersangkutan, kecuali dalm penampilan

yang berisfat massal, atau sekedar sebagai

latar, sepanjang penampilan tersebut tidak

merugikan yang bersangkutan.

13. Hiperbolisasi

Boleh dilakukan sepanjang ia

semata-mata dimaksudkan sebagai

penarik perhatian atau humor yang secara

sangat jelas berlebihan atau tidak masuk

24

akal, sehingga tidak menimbulkan salah

persepsi dari khalayak yang disasarnya.

Maksud lain dari hiperbolisasi di

atas adalah menampilkan pesan periklanan

dengan sengaja melebih - lebihkan secara

amat sangat, sehingga membuat sesuatu

pesan atau adegan pesan periklanan tampil

jauh melampaui ambang penalaran atau

akal sehat. Teknik ini kadang digunakan

untuk menciptakan keunikan, humor, atau

sekadar sebagai unsur penarik perhatian.

14. Waktu tenggang (elapse time)

Iklan yang menampilkan hasil atau

efek dari penggunaan produk dalam

jangka waktu tertentu, harus jelas

mengungkapkan memadainya rentang

waktu tersebut.

15. Penampilan pangan

Iklan tidak menampilkan adegan

penyia-nyiaan, pemborosan, atau

perlakuan yang tidak pantas lain terhadap

makanan atau minuman.

16. Penampilan uang

a. Penampilan dan perlakuan

terhadap uang dalam iklan

haruslah sesuai dengan norma-

norma kepatutan, dalam pengertian

tidak mengesankan pemujaan

ataupun pelecehan yang

berlebihan.

b. Iklan tidak boleh menampilkan

uang sedemikian rupa sehingga

merangsang orang untuk

memperolehnya dengan cara-cara

yang tidak sah.

c. Iklan pada media cetak tidak boleh

menampilkan uang dalam format

frontal dan skala 1:1, berwaarna

ataupun hitam-putih.

d. Penampilan uang pada media

visual harus disertai dengan tanda

“specimen” yang dapat terlihat

jelas.

17. Kesaksian konsumen (testimony).

a. Pemberian kesaksian hanya dapat

dilakukan atas nama perorangan,

bukan mewakili lembaga,

kelompok, golongan, atau

masyarakat luas.

b. Kesaksian konsumen harus

merupakan kejadian yang benar-

benar dialami, tanpa maksud untuk

melebih-lebihkannya.

c. Untuk produk-produk yang hanya

dapat memberi manfaat atau bukti

kepada konsumennya dengan

penggunaan yang teratur dan atau

dalam jangka waktu tertentu, maka

pengalaman sebagaimana

dimaksud dalam butir 2.18.2 diatas

juga harus telah memenuhi syarat-

syarat keteraturan dan jangka

waktu tersebut.

25

d. Kesaksian konsumen harus dapat

dibuktikan dengan pernyataan

tertulis yang ditanda tangani oleh

konsumen tersebut.

e. Identitas dan alamat pemberi

kesaksian jika diminta oleh

lembaga penegak etika, harus

dapat diberikan secara lengkap.

Pemberi kesaksian pun harus dapat

dihubungi pada hari dan jam

kantor biasa.

18. Anjuran (endorsement)

a. Pernyataan, klaim atau janji yang

diberikan harus terkait dengan

kompetensi yang dimiliki oleh

penganjur.

b. Pemberian anjuran hanya dapat

dilakukan oleh individu, tidak

diperbolehkan mewakili lembaga,

kelompok, golongan, atau

masyarakat luas.

19. Perbandingan

a. perbandingan langsung dapat

dilakukan, namun hanya terhadap

aspek-aspek teknis produk, dan

dengan kriteria yang tepat sama.

b. Jika perbandingan langsung

menampilkan data riset, maka

metodologi, sumber dan waktu

penelitiannya harus diungkapkan

secara jelas. Penggunaan data riset

tersebut harus sudah memperoleh

persetujuan atau verifikasi dari

organisasi dari penyelenggara riset

tersebut.

c. Perbandingan tak langsung harus

didasarkan pada kriteria yang tidak

menyesatkan khalayak.

20. Perbandingan harga

Hanya dapat dilakukan terhadap

efisiensi dan kemanfaatan penggunaan

produk, dan harus disertai dengan

penjelasan atau penalaran yang memadai.

21. Merendahkan

Iklan tidak boleh merendahkan

produk pesaing secara langsung maupun

tidak langsung.

22. Peniruan

a. Iklan tidak boleh dengan sengaja

meniru iklan produk pesaing

sedemikian rupa sehingga dapat

merendahkan produk pesaing,

ataupun menyesatkan atau

membingungkan khalayak.

Peniruan tersebut meliputi baik ide

dasar, konsep atau alur cerita,

setting, komposisi musik maupun

eksekusi. Dalam pengertian

eksekusi termasuk model,

kemasan, bentuk, merek, logo,

judul atau subjudul, slogan,

komposisi huruf dan gambar,

komposisi musik baik melodi

26

maupun lirik, ikon atau atribut

khas lain, dan properti.

b. Iklan tidak boleh meniru ikon atau

atribut khas yang telah lebih dulu

digunakan oleh sesuatu iklan

produk pesaing dan masih

digunakan hingga kurun dua tahun

terakhir.

23. Istilah Ilmiah dan Statistik

Iklan tidak boleh menyalah-

gunakan Istilah-istilah ilmiah dan statistik

untuk menyesatkan khalayak, atau

menciptakan kesan yang berlebihan.

24. Ketiadaan Produk

Iklan hanya boleh dimediakan jika

telah ada kepastian tentang tersedianya

produk yang diiklankan tersebut.

25. Ketersediaan Hadiah

Iklan tidak boleh menyatakan

“selama persediaan masih ada” atau kata-

kata lain yang bermakna sama.

26. Pornografi dan pornoaksi

Iklan tidak boleh mengeksploitasi

erotisme atau seksualitas dengan cara

apapun, dan untuk tujuan atau alasan

apapun.

27. Khalayak Anak-anak

a. Iklan yang ditujukan kepada

khalayak anak-anak tidak boleh

menampilkan hal-hal yang dapat

mengganggu atau merusak jasmani

dan rohani mereka, memanfaatkan

kemudahpercayaan,

kekurangpengalaman, atau

kepolosan mereka.

Jadi intinya adalah iklan yang

ditujukan kepada anak-anak

dianjurkan untuk ikut mendukung

pertumbuhan dan pengembangan

optimum atas kesejahteraan umum

mereka, khususnya dalam aspek-

aspek pendidikan dan kesehatan.

b. Film iklan yang ditujukan kepada,

atau tampil pada segmen waktu

siaran khalyak anak-anak dan

menampilkan adegan kekerasan,

aktivitas seksual, bahasa yang

tidak pantas, dan atau dialog yang

sulit wajib mencantumkan kata-

kata “Bimbingan Orangtua”

atau simbol yang bermakna sama.5

B. Ragam iklan

Berikut ragam iklan beserta

pengaturannya :

1. Minuman keras

Iklan minuman keras maupun

gerainya hanya boleh disiarkan di media

non massa dan wajib memenuhi ketentuan

berikut :

5 Dewan Periklanan Indonesia, 2007, Etika

Periwara Indonesia, Jakarta hlm. 58.

27

a. Tidak mempengaruhi atau

merangsang khalayak untuk

memulai meminum minuman

keras.

b. Tidak menyarankan bahwa tidak

meminum minuman keras adalah

hal yang tidak wajar.

c. Tidak menggambarkan

penggunaan minuman keras dalam

kegiatan-kegiatan yang dapat

membahayakan keselamatan.

d. Tidak menampilkan ataupun

ditujukan terhadap anak-anak

dibawah usia 17 tahun dan atau

wanita hamil.

2. Rokok dan produk tembakau

a. Iklan rokok tidak boleh dimuat

pada media periklanan yang

sasaran utama khalayaknya berusia

dibawah usia 17 tahun.

b. Penyiaran iklan rokok dan produk

tembakau wajib memenuhi

ketentuan berikut :

1. Tidak merangsang atau

meyarankan orang untuk

merokok

2. Tidak menggambarkan atau

meyarankan bahwa merokok

memberikan manfaat bagi

kesehatan

3. Tidak memperagakan atau

menggambarkan dalam bentuk

gambar, tulisan, atau gabungan

keduanya, bungkus rokok,

rokok, atau orang sedang

merokok

4. Tidak ditujukan terhadap atau

menampilkan dalam bentuk

gambar atau tulisan, atau

gabungan keduanya, anak,

remaja, atau wanita hamil

5. Tidak mencantumkan nama

produk yang bersangkutan

adalah rokok

6. Tidak bertentangan dengan

norma yang berlaku dalam

masyarakat

3. Obat-obatan

a. Iklan tidak boleh secara langsung

maupun tersamar menganjurkan

penggunaan obat yang tidak sesuai

dengan ijin indikasinya

b. Iklan tidak boleh menganjurkan

pemakaian suatu obat yang

berlebihan

c. Iklan tidak boleh menggunakan

kata, ungkapan, penggambaran

atau pencitraan yang menjajikan

penyembuhan, melainkan hanya

untuk membantu menghilangkan

gejala dari suatu penyakit

d. Iklan tidak boleh menggambarkan

atau menimbulkan kesan

pemberian anjuran, rekomendasi,

28

atau keterangan tentang

penggunaan obat tertentu oleh

profesi kesehatan seperti dokter,

perawat, farmasis, laboratoris, dan

pihak-pihak yang mewakili profesi

kesehatan, beserta segala atribut,

maupun yang berkonotasi profesi

kesehatan

e. Iklan tidak boleh menganjurkan

bahwa suatu obat merupakan

syarat mutlak untuk

mempertahankan kesehatan tubuh

f. Iklan tidak boleh memanipulasi

atau mengeksploitasi rasa takut

orang terhadap suatu penyakit

karena tidak menggunakan obat

yang diiklankan

g. Iklan tidak boleh menggunakan

kata-kata yang berlebihan seperti

“aman”, “tidak berbahaya”, “bebas

efek samping”, “bebas risiko”, dan

ungkapan lain yang bermakna

sama tanpa disertai keterangan

yang memadai

h. Iklan tidak boleh menwarkan

diagnosa pengobatan atau

perawatan melalui surat-menyurat

i. Iklan tidak boleh menawarkan

jaminan pengembalian uang

(warranty)

j. Iklan tidak boleh menyebutkan

adanya kemampuan untuk

menyembuhkan penyakit dalam

kapasitas yang melampaui batas

atau tidak terbatas

4. Produk Pangan

a. Iklan tidak boleh menampilkan

pemeran balita untuk produk yang

bukan untuk diperuntukan bagi

balita

b. Iklan tentang pangan olahan yang

mengandung bahan yang berkadar

tinggi sehingga dapat

menbahayakan dan atau

mengganggu pertumbuhan dan

atau perkembangan anak-anak,

dilarang dimuat dalam media yang

secara khusus ditujukan kepada

anak-anak

c. Iklan tentang pangan yang

diperuntukan bagi bayi, dilarang

dimuat dalam media masa,

pemuatan dalam media nonmassa,

harus sudah mendapat persetujuan

dari menteri kesehatan dan atau

lembaga lain yang mempunyai

kewenangan serta mencantumkan

bahwa ia bukan pengganti ASI.

5. Vitamin, Mineral, dan Suplemen

a. Iklan harus sesuai dengan indikasi

jenis produk yang disetujui oleh

29

Departemen Kesehatan RI atau

badan yang berwenang untuk itu

b. Iklan tidak boleh menyatakan atau

memberi kesan bahwa vitamin,

mineral, atau suplemen selalu

dibutuhkan untuk melengkapi

makanan yang sudah sempurna

nilai gizinya

c. Iklan tidak boleh menyatakan atau

memberi kesan bahwa vitamin,

mineral, atau suplemen adalah

syarat mutlak bagi semua orang,

dam memberi kesan sebagai obat

d. Iklan tidak boleh menyatakan

bahwa kesehatan, kegairahan dan

kecantikan akan dapat diperoleh

hanya dari penggunaan vitamin,

mineral atau suplemen

e. Iklan tidak boleh mengandung

pernyataan tentang peningkatan

tentang kemampuan secara

langsung ataupun tidak langsung

6. Produk Peningkat Kemampuan

Seksual

a. Iklan produk peningkat

kemampuan seks hanya boleh

disiarkan dalam media dan waktu

penyiaran yang khusus orang

dewasa

b. Produk obat-obatan, vitamin,

jamu, pangan, jasa manipulasi,

mantra dan sebagainya, tidak

boleh secara langsung, berlebihan,

dan atau tidak pantas, menjanjikan

peningkatan kemampuan seks

7. Kosmetika

a. Iklan harus sesuai dengan indikasi

jenis produk yang disetujui oleh

Departemen Kesehatan RI, dan

atau lembaga yang berwenang

untuk itu

b. Iklan tidak boleh menjanjikan

hasil mutlak seketika, jika ternyata

penggunaannya harus dilakukan

secara teratur dan terus menerus

c. Iklan tidak boleh menawarkan

hasil yang sebenarnya berada

diluar kemampuan produk

kosmetika

8. Alat kesehatan

a. Iklan harus sesuai denga jenis

produk yang disetujui Departemen

Kesehatan RI, atau badan yang

berwenag untuk itu

b. Iklan kondom, pembalut wanita,

pewangi atau deodoran khusus dan

produk-produk yang bersifat intim

lainnya harus ditampilkan dengan

selera yang pantas, dan pada

waktu penyiaran yang khusus

untuk orang dewasa

9. Alat dan Fasilitas Kebugaran atau

Perampingan

30

Iklan yang menawarkan alat atau

fasilitas kebugaran atau perampingan,

tidak boleh memberikan janji yang tidak

dapat dibuktikan ataupun mengabaikan

efek samping yang mungkin timbul akibat

penggunaan alat atau fasilitas tersebut.

10. Klinik, Poliklinik, dan Rumah Sakit

a. Iklan klinik, poliklinik, atau rumah

sakit diperbolehkan hanya jika ia

ditampilkan sebagai entitas bisnis

yang menawarkan jenis jasa dan

atau fasilitas yang tersedia.

Hal ini sesuai penjelasan dalam

Kode Etik Rumah Sakit Indonesia

(tahun 2000), promosi sebagi alat

pemasaran rumah sakit dapat

dilakukan, meskipun ia lebih

merupakan penyuluhan yang

bersifat informatif, edukatif,

preskriptif, dan preparatif bagi

khalayak dan pasien.

Informatif: dengan memberi

pengetahuan mengenai segala

yang terkait dengan layanan dan

atau program rumah sakit yang

efektif

Edukatif: dengan memeperluas

wawasan khalayak tentang

berbagai fungsi dan program

rumah sakit, serta penyelengaraan

upaya kesehatan dan perbekalan

kesehatan

Preskriptif: dengan pemberian

petunjuk-petunjuk tentang peran

pencari layanan kesehatan dalam

proses dianosis atau terapi

Preparatif: dengan membantu

pasien dan atau keluargannya

dalam proses pengambilan

keputusan.

b. Iklan klinik, poliklinik, atau rumah

sakit tidak boleh menampilkan

tenaga profesional medis apa pun,

ataupun segala atributnya, secara

jelas ataupun tersamar

c. Klinik, poliklinik, atau rumah sakit

tidak boleh mengiklankan promosi

penjualan dalam bentuk apa pun.

11. Jasa Penyembuhan Alternatif

a. Iklan penyembuhan alternatif

hanya diperbolehkan beriklan bila

telah memiliki ijin yang diperlukan

b. Iklan penyembuhan alternatif tidak

boleh menyalahgunakan simbol,

ayat atau ritual keagamaan sebagai

prasyarat penyembuhannya

12. Organ Tubuh Transplantasi dan Darah

Organ tubuh transplantasi seperti;

ginjal, jantung, kornea dan lain-lain,

maupun darah manusia tidak boleh

diiklankan, baik untuk tujuan mencari

pembeli maupun penjual.

13. Produk Terbatas

31

a. Iklan produk terbatas tidak boleh

menyamarkan atau

mengimplikasikan produk dan atau

pesan iklannya sedemikian rupa,

sehingga menihilkan maksud atau

tujuan dari peraturan tersebut

b. Iklan produk terbatas tidak boleh

dipublikasikan melalui media dan

atau waktu penyiaran yang bukan

untuk khalayak dewasa

14. Jasa Profesi

Jasa-jasa profesi seperti dokter,

pengacara, notaris, akuntan, dll hanya

dapat mengiklankan tentang jam praktik

atau jam kerja, dan pindah alamat, sesuai

dengan kode etik profesi masing-masing.

15. Properti

a. Iklan properti hanya dapat

dimediakan jika pihak pengiklan

telah memperoleh hak yang sah

atas kepemilikan, maupun seluruh

ijin yang diperlukan dari yang

berwenang, serta bebas dari

tuntutan oleh pihak lain manapun

b. Jika iklan, atau katalog yang

dirujuknya mencantumkan

ketentuan tentang jual-beli, maka

syarat-syaratnya harus jelas dan

lengkap

16. Peluang Usaha dan Investasi

Iklan produk investasi yang

menawarkan kesempatan berusaha, janji

pengembalian modal, pinjam-meminjam

atau pembagian keuntungan, wajib secara

jelas dan lengkap menyebutkan sifat dan

bentuk penawaran serta secara seimbang

menyebutkan resiko yang mungkin

dihadapi khalayak jika menjadi investor.

17. Penghimpunan Modal

Iklan yang menawarkan

penghimpunan modal harus secara jelas

mencantumkan bahwa penghimpunan

modal harus secara jelas mencantumkan

bahwa penghimpunan modal dimaksud

hanya dilakukan melalui pasar modal.

18. Dana Sosial dan Dana Amal

a. Iklan yang menyatakan sebagai

sumbangan untuk dana amal harus

mencantumkan tujuan untuk

menyerahkan sekurang-kurangnya

2/3 bagian dari hasil bersih yang

dihimpunnya kepada badan sosial

atau kepada pihak yang akan

menerima sumbangan

b. Iklan dana sosial atau dana amal

harus mencantumkan badan sosial

/amal, atau pihak yang akan

menerima dana tersebut

c. Setelah penyelenggaraan iklan

dana sosial atau dana amal, harus

diikuti dengan iklan laporan

kepada publik yang merinci

perolehan dan peruntukan dari

dana sosial atau dana amal

32

tersebut, serta tempat dan waktu

dilakukannya penyerahan.

19. Kursus dan Lowongan Kerja

a. Iklan kursus tidak boleh

mengandung janji untuk

memperoleh pekerjaan atau

penghasilan tertentu

b. Iklan lowongan kerja tidak boleh

secara berlebihan menjanjikan gaji

dan atau tunjangan yang akan

diperoleh

c. Iklan lowongan kerja tidak boleh

memberi indikasi adanya

diskriminasi atas suku, agama atau

ras tertentu.

20. Gelar Akademis

Iklan tidak boleh menawarkan

perolehan gelar akademis dengan cara

membeli atau dengan imbalan materi

apapun, baik secara langsung maupun

tidak langsung.

21. Berita Keluarga

a. Iklan tidak boleh memberi

pernyataan pemutusan hubungan

keluarga dari ataupun terhadap

orang yang berusia kurang dari 17

tahun

b. Iklan tentang perceraian wajib

mencantumkan rujukan dari

keputusan lembaga pemerintah

terkait. Iklan perceraian secara

islam wajib mencantumkan tingkat

talak atau rujukan dari keputusan

pengadilan agam terkait.

22. Gerai Pabrik (factory outlet)

Iklan gerai pabrik hanya boleh

disiarkan untuk dan atas nama pabrik yang

bersangkutan atau pihak yang ditunjuk

secara resmi oleh pabrik tersebut.

23. Penjualan Darurat dan Lelang

Likuidasi

Iklan tidak boleh digunakan untuk

mengiklankan sesuatu produk karena

alasan kebangkrutan dengan tujuan untuk

menyesatkan atau mengelabui konsumen.

24. Kebijakan Publik

Iklan kebijakan publik (iklan

pamong, iklan politik, dan iklan

Pemilu/Pilkada), harus memenuhi

ketentuan berikut:

a. Tampil jelas sebagai suatu iklan

b. Tidak menimbulkan keraguan atau

ketidaktahuan atas identitas

pengiklannya. Identitas pengiklan

yang belum dikenal secara umum,

wajib mencantumkan nama dan

alamat lengkapnya

c. Tidak bernada mengganti atau

berbeda dari suatu tatanan atau

perlakuan yang diyakini

masyarakat umum sebagai

kebenaran atau keniscayaan

d. Tidak mendorong atau memicu

timbulnya rasa cemas atau takut

33

yang berlebihan terhadap

masyarakat

e. Setiap pesan iklan yang

mengandung hanya pendapat

sepihak, wajib mencantumkan

kata-kata “menurut kami”,”kami

berpendapat” atau sejenisnya

f. Jika menyajikan atau mengajukan

suatu permasalahan atau pendapat

yang bersifat kontroversi atau

menimbulkan perdebatan publik,

maka harus dapat – jika diminta –

memberikan bukti pendukung dan

atau penalaran yang dapat diterima

oleh lembaga penegak etika, atas

kebenaran permasalahan atau

pendapat tersebut.

g. Terkait dengan butir 6 di atas,

iklan kebijakan publik dinyatakan

melanggar etika periklanan, jika

pengiklannya tidak dapat atau

tidak bersedia memberikan bukti

pendukung yang diminta lembag

penegak etika periklanan

h. Jika suatu pernyataan memberi

rujukan faktual atas temuan

sesuatu riset, maka pencantuman

data-data dari temuan tersebut

harus telah dibenarkan dan

disetujui oleh pihak penanggung

jawab riset dimaksud

i. Tidak boleh merupakan, atau

dikaitkan dengan promosi

penjualan dalam bentuk apapun.

25. Iklan Layanan Masyarakat (ILM)

a. Penyelenggaraan ILM yang

sepenuhnya oleh pamong atau

lembaga nirlaba dapat memuat

identitas penyelenggara dan atau

logo maupun slogan

b. Kesertaan lembaga komersial

dalam penyelenggaraan ILM

hanya dapat memuat nama

korporatnya.

26. Judi dan Taruhan

Segala bentuk perjudian dan

pertaruhan tidak boleh diiklankan baik

secara jelas maupun tersamar.

27. Senjata, Amunisi dan Bahan Peledak

Senjata api dan segala alat yang

dibuat untuk mencelakakan atau

menganiaya orang, maupun amunisi dan

bahan peledak tidak boleh diiklankan.

28. Agama

Agama dan kepercayaan tidak

boleh diiklankan dalam bentuk apapun.

29. Iklan Multi Produk

Jika sesuatu iklan tampil secara

multi produk atau multimerek, maka

setiap ketentuan etika periklanan yang

berlaku bagi masing-masing produk atau

merek tersebut berlaku pula bagi

34

keseluruhan gabungan produk atau merek

tersebut.

C. Pemeran Iklan

Mengenai tentang pengaturan

pemeran iklan disebutkan macam-macam

pemeran iklan. berikut penjelasannya :

1. Anak-anak

a. Anak-anak tidak boleh digunakan

untuk mengiklankan produk yang

tidak layak dikonsumsi oleh anak-

anak, tanpa didampingi orang

dewasa

b. Iklan tidak boleh memperlihatkan

anak-anak dalam adegan - adegan

berbahaya, menyesatkan atau tidak

pantas dilakukan oleh anak-anak

c. Iklan tidak boleh menampilkan

anak-anak sebagai penganjur bagi

penggunaan suatu produk yang

bukan untuk anak-anak

d. Iklan tidak boleh menampilkan

adegan yang mengeksploitasi daya

rengek (pester power) anak-anak

dengan maksud memaksa para

orang tua untuk mengabulkan

permintaan anak-anak mereka

akan produk terkait.

2. Perempuan

Iklan tidak boleh melecehkan,

mengeksploitasi, mengobyekkan, atau

mengornamenkan perempuan sehingga

memberi kesan menurunkan kodrat,

harkat, dan martabat mereka.

3. Jender

Iklan tidak boleh

mempertentangkan atau membiaskan

kesetaraan hak jender dalam segala aspek

kehidupan sehari-hari. Hal ini mencakup:

a. Kewenangan; bahwa pria dan

wanita memiliki kewenangan yang

setara

b. Pengambilan keputusan; bahwa

pria dan wanita memiliki

kemampuan yang setara dalam

mengambil keputusan

c. Seksualitas; bahwa baik pria

maupun wanita tidak boleh

dieksploitasi secara seksual

d. Kekerasan dan pengendalian;

bahwa tidak boleh terdapat

penggambaran kekerasan dan atau

pengendalian oleh pria terhadap

wanita ataupun sebaliknya, oleh

wanita terhadap pria

e. Perbedaan; bahwa pria dan wanita

disegala tingkat usia memiliki

kesempatan yang sama dalam

berperan atau berprestasi

f. Bahasa bias gender; bahwa tidak

boleh terdapat kesan penggunaan

istilah atau ungkapan yang dapat

disalahartikan atau yang dapat

menyinggung perasaan sesuatu

35

jender, maupun yang

mengecualikan pria atau wanita.

4. Penyandang cacat

Iklan tidak boleh memberi kesan

yang merendahkan atau mengejek

penyandang cacat.

5. Tenaga profesional

a. Iklan produk obat-obatan (baik

obat-obatan bebas maupun

tradisional), alat-alat kesehatan,

kosmetika, perbekalan kesehatan

rumah-tangga serta makanan dan

minuman tidak boleh

menggunakan tenaga profesional,

identitas, atau segala atribut

profesi, baik secara jelas ataupun

tersamar

b. Iklan yang mengandung atau

berkaitan dengan profesi tertentu

harus mematuhi kode etik profesi

tersebut.

6. Tokoh animasi

a. Penggunaan toko animasi sebagai

peniruan seorang tokoh atau

sesuatu karakter yang populer,

harus atas ijin dari yang

bersangkutan atau pemilik hak atas

karakter tersebut

b. Suatu tokoh animasi tidak boleh

ditampilkan secara menakutkan

atau menjijikan secara berlebihan

c. Penokohan sosok animasi harus

tetap sesuai dengan nilai-nilai

sosial dan budaya bangsa.

7. Hewan

Iklan tidak boleh menampilkan

perlakuan yang tidak pantas terhadap

hewan, utamanya dari spesies yang

dilindungi dan hewan peliharaan.

D. Wahana Iklan

Di dalam pengaturan Wahana

Iklan dalam penelitian ini disebutkan

macam-macam hal yang termasuk dalam

wahana iklan pada media massa, berikut

penjelasannya;

1. Media Cetak

a. Ukuran huruf pada iklan mini,

baris, kecik dan sejenisnya, tidak

boleh kurang dari 5,5 point.

b. Iklan dengan tampilan menyerupai

redaksional wajib mencantumkan

kata-kata ‘’Iklan No. …’’ dengan

ukuran sekurang-kurangnya 10

point di tempat yang jelas terbaca,

dan tanpa bermaksud

menyembunyikannya.

c. Iklan informative, termasuk

sisipan dan suplemen, harus

ditandai sesuai dengan jenis iklan

informative tersebut, di tempat

yang jelas terbaca, dan tanpa

bermaksud menyembunyikannya.

36

Unsur-unsur yang harus

diperhatikan pada iklan media

cetak adalah:

1. Headline/judul

Headline harus dibuat

menarik karena headline adalah

hal pertama yang diperhatikan oleh

konsumen.

2. Visual

Gambar, ilustrasi, atau foto

orang (model) atau apapun yang

akan menjadi nilai lebih dari

sebuah iklan.

3. Bodycopy

Iklan haruslah

mencantumkan bodycopy karena

bodycopy memberikan informasi

yang jelas tentang produk atau jasa

yang diperdagangkan

4. Product shot

Gambar dari produk itu

sendiri haruslah di perlihatkan agar

konsumen tahu seperti apa produk

yang akan diterima bila dia

membeli produk

5. Baseline

Baseline adalah kata

tambahan penunjang dari headline,

visual, bodycopy ataupun

produkshot. Baseline haruslah

mencantumkan nama dan alamat

pengiklan.

2. Media Televisi

a. Iklan-iklan rokok dan produk

khusus dewasa (intimate nature)

hanya boleh disiarkan mulai pukul

21.30 hingga pukul 05.00 waktu

setempat

b. Materi iklan yang tepat sama tidak

boleh ditampilkan secara sambung

ulang (back to back) lebih dari dua

kali

c. Dramatisasi, adegan berbahaya,

dan bimbingan orangtua:

1. Iklan yang menampilkan

dramatisasi wajib

mencantumkan kata-kata

“Adegan Ini Didramatisasi”

2. Iklan yang menampilkan

adegan berbahaya wajib

mencantumkan peringatan

“Adegan Berbahaya. Jangan

Ditiru”

3. Adegan yang tidak sepenuhnya

layak dikonsumsi oleh balita

dan anak-anak, harus

mencantumkan kata-kata

“Bimbingan Orangtua” atau

lambang yang bermakna sama

4. Visualisasi tulisan harus

memenuhi syarat-syarat

kontras dan kejelasan.

37

3. Media Radio

a. Iklan-iklan rokok dan produk

khusus dewasa (intimate nature)

hanya boleh disiarkan mulai pukul

21.30 hingga pukul 05.00 waktu

setempat

b. Materi iklan yang tepat sama tidak

boleh ditampilkan secara

sambung-ulang (back to back)

lebih dari dua kali

c. Iklan radio yang menggunakan

suara atau efek bunyi yang

menimbulkan imajinasi amat

mengerikan atau amat menjijikan,

hanya boleh disiarkan kepada

khalayak dan pada waktu yang

sesuai.

4. Media Luar-Griya (out-of-home

media)

a. Hanya dapat dipasang pada lokasi

atau tempat yang telah

memperoleh ijin dari pihak yang

berwenang

b. Wajib menghormati dan menjaga

bangunan atau lingkungan yang

dipelihara, dilindungi atau

dilestarikan oleh pamong atau

masyarakat, seperti bangunan atau

monumen bersejarah, taman

nasional, atau panorama alam,

termasuk segala fasilitas dan akses

langsungnya

c. Iklan luar griya tidak boleh

ditempatkan sedemikian rupa

sehingga menutupi sebagian atau

seluruh iklan luar griya lain yang

sudah lebih dulu ada ditempat itu

d. Tidak boleh ditempatkan

bersebelahan atau amat berdekatan

dengan iklan produk pesaing

e. Fondasi, konstruksi dan panel pada

iklan luar griya yang berbentuk

papan iklan harus didirikan sesuai

dengan standar perhitungan sipil,

dan mekanika yang menjamin

keselamatan dan ketentraman

masyarakat di sekitarnya

f. Konstruksi maupun bidang iklan

harus tampil harmonis secara

maupun estetika, terhadap

bangunan, lingkungan, atau kota,

sesuai dengan peraturan daerah

yang berlaku

g. Iklan luar griya yang berbentuk

papan iklan tidak boleh didirikan

di median, separator atau pulau

jalan

h. Iklan luar griya tidak boleh

menutupi pandangan pelalulintas,

baik terhadap rambu dan marka

lalulintas, maupun terhadap

persimpangan jalan, lampu lalu

lintas, perlintasan kereta api,

38

maupun segala jenis perangkat

pengatur lalulintas lainnya

i. Penataan pencahayaan media luar

griya tidak boleh menyilaukan

mata pelalulintas

j. Iklan media luar griya tentang

minuman keras hanya boleh

dipasang pada lokasi atau tempat

dengan khalayak khusus dewasa.

5. Media Baru (new media)

Pesan periklanan pada media baru

harus dapat dibedakan antara inti pesan,

dengan unsur satir atau parody, karikatur,

atau fiksi.

a. Iklan pada media internet :

1. Tidak boleh ditampilkan

sedemikian rupa sehingga

mengganggu kebiasaan atau

keleluasaan khalayak untuk

merambah (to browse) dan

nerinteraksi dengan situs

terkait, kecuali telah diberi

peringatan sebelumnya.

2. Wajib mencamtumkan secara

jelas hal – hal berikut:

a) Alasan mengapa penerima

pesan dikirimi iklan

tersebut

b) Petunjuk yang jelas dan

mudah tentang cara untuk

tidak lagi menerima

kiriman iklan dari alamat

dan atau pihak yang sama.

c) Alamat lengkap dari

pengirim iklan.

d) Jaminan atas hak – hak dan

kerahasiaan pribadi

penerima pesan iklan

tersebut.

b. Iklan daring (on line) atau

interaktif. Iklan yang menawarkan

suatu produk melalui sesuatu

media secara daring atau interaktif,

wajib mematuhi hal – hal sebagai

berikut :

1. Tidak mensyaratkan perlunya

menyampaikan informasi

tentang khalayak tersebut yang

lebih dari kebutuhan

bertransaksi atas produk

terkait.

2. Tidak menggunakan informasi

tentang khalayak tersebut

untuk hal – hal yang tidak ada

hubungannya dengan suatu

transaksi normal.

3. Menjamin, bahwa metode

pembayaran yang diberlakukan

kepada pihak pembeli adalah

aman dari penyadapan atau

penyalahgunaan oleh pihak

manapun.

39

6. Layanan Pesan Ringkas (SMS – Short

Message Service)

a. Iklan atau promosi melalui layana

pesan ringkas tidak boleh

menggunakan data atau nomor

ponsel illegal, atau yang tidak

dapat dihubungi kembali.

b. Iklan atau promosi melalui layanan

pesan ringkas hanya boleh

dilakukan kepada mereka yang

sudah menyetujui untuk

menerimanya. Kecuali jika

penerimaan pesan – pesan tersebut

semata – mata merupakan bagian

atau konsekuensi dari keterikatan

mereka kepada atau atas sesuatu,

seperti keagenan, komunitas,

keanggotaan, dan sebagainya.

c. Iklan untuk berlangganan apapun

melalui SMS harus juga

mencantumkan cara untuk berhenti

berlangganan secara jelas, mudah

dan cepat.

7. Promosi Penjualan

a. Semua produk yang tidak boleh

diiklankan, juga tidak boleh

dipromosikan dengan metode ini.

b. Iklan mengenai undian,

sayembara, maupun hadiah

langsung yang mengundang

kesertaan konsumen, harus secara

jelas dan lengkap menyebut syarat

– syarat kesertaan, masa berlaku,

dan tanggal penarikan undian,

serat jenis dan jumlah hadiah yang

ditawarkan, maupun cara – cara

penyerahannya.

c. Iklan undian dan sayembara pada

media cetak, wajib mencantumkan

ijin yang berlaku.

d. Jika iklan promosi penjualan

mencantumkan penawaran rabat,

potongan, atau discon harga, maka

ia harus benar – benar lebih rendah

dari harga sebelumnya, bukan

karena telah didahului dengan

menaikkan harga.

e. Iklan hadiah langsung tidak boleh

masyaratkan “selama persediaan

masih ada” atau ungkapan lain

yang bermakna sama.

f. Iklan tentang hadiah/bonus tidak

boleh menyatakan “…dan masih

banyak lagi” atau ungkapan yang

bermakna sama, kecuali secara

jelas menyebutkan jumlah yang

dimaksud.

g. Nilai rupiah atas sesuatu hadiah

barang jika dicantumkan, haruslah

benar – benar sesuai harga pasar

yang berlaku.

h. Uang, produk, atau fasilitas yang

dijadikan sebagai hadiah haruslah

40

yang sudah dimiliki secara syah

oleh pengiklan yang berpromosi.

i. Rentang waktu antara pemuatan

iklan pertama promosi denag

pengumuman pemenangnya paling

lama adalah enam bulan.

j. Iklan pengumuman pemenang

harus dimuat dimedia – media

yang tepat sama dengan iklan

ajakan mengikuti promosi

penjualan tersebut. Kecuali jika

pada iklan ajakan juga

dicantumkan nama media dan

jadwal siar iklan pengumuman

tersebut.

8. Pemasaran/Penjualan Langsung

(direct marketing/selling)

a. Produk – produk tertentu, karena

alasan keselamatan atau yang

memang sudah terkena

pembatasan oleh pamong, tidak

boleh menggunakan periklanan

pemasaran. Produk – produk ini

antara lain, zat kimia, berbahaya,

senjata atau amunisi, obat resep,

minuman keras maupun bir, dan

rokok.

b. Pengiklanan wajib mencantumkan

secara lengkap dan jelas; nama,

alamat, dan masa berlaku

penawaran.

c. Pelayanan kepada konsumen harus

tersedia pada setiap hari dan jam

kerja normal.

d. Jika kondisi fisik produk yang

diiklankan dapat amat

mempengarui keputusan

konsumen, maka kondisi tersebut

harus dinyatakan seara benar,

jelas, dan lengkap. Termasuk

rincian tentang dimensi, volume,

berat, atau durasinya, sesuai

dengan jenis produk yang

diiklankan.

e. Produk yang harus digunakan atau

lebih berfungsi efektif dengan

perlengkapan tambahan atau

peripheral, harus dinyatakan

bersamaan dengan penyebutan

harga dan atau kondisi produk.

f. Jika member rujukan kepada suatu

catalog, maka catalog tersebut

harus mencantumkan syarat –

syarat pembayaran, penukaran,

atau pengembalian barang secara

lengkap dan jelas.

g. Apabila penawaran memberikan

janji pemberian produk contoh,

maka ia harus sudah dapat

diserahkan dalam waktu paling

lambat 28 hari.

h. Jika mencantumkan jaminan

pengembalian produk atau

41

penggantian uang, maka harus

jelas besarnya penggantian atau

pengembalian tersebut, beserta

cara dan jangka waktu

pelaksanaannya.

i. Pengiklan wajib melayani setiap

komunikasi dari konsumen melalui

telephone, faksimili, SMS,

internet, dan sebagainya; sesuai

dengan yang dinyatakan pada iklan

pemasaran atau penjualan

langsung ini.

9. Perusahaan Basis Data (data base)

a. Pencarian dan penghimpuan basis

data wajib dilakukan secara jujur,

serta menghormati privasi dan hak

– hak pribadi orang.

b. Basis data yang sudah dimiliki

agar disimpan secara aman, dan

terjaga dari kemungkinan dan

penggunaan, pengungkapan,

perubahan, atau pengrusakan oleh

pihak – pihak yang tidak

bertanggung jawab.

c. Basis data yang ditawarkan

kepada, atau untuk digunakan bagi

keperluan pemesan, wajib dijaga

tetap akurat dan actual.

d. Perusahan basis data harus dapat

mengidentifikasi orang–orang

yang menolak informasi mereka

digunakan untuk pihak ketiga,

maupun orang–orang yang belum

dimintakan persetujuannya.

e. Perusahan basis data harus

bersedia untuk segera

menghentikan pemanfaatan

informasi dari orang – orang yang

menolak penggunaan informasi

mereka untuk pihak ketiga.

f. Perusahan basis data harus

menghormati permintaan

seseorang untuk tidak lagi

memperoleh kiriman dari sesuatu

produk, perusahaan, atau pihak

tertentu.

10. Penajaan (sponsorship)

a. Iklan yang tampil pada ruang atau

waktu penajaan tidak boleh

dirancang sedemikian rupa,

sehingga sama atau amat

menyerupai isi atau program yang

ditajanya.

b. Identitas dari penaja sesuatu ruang

atau waktu media harus

ditampilkan secara jelas.

c. Tajuk (editorial) sesuatu media

tidak boleh ditaja.

11. Gelar Wicara (talk show)

a. Pemandu gelar wicara harus

mampu memisahkan dengan

antara materi pokok bahasan,

dengan materi promosi suatu

produk.

42

b. Jika gelar wicara menampilkan

tenaga profesional , maka dia tidak

boleh mengesankan member

kesaksian(testimony) atau anjuran,

baik secara langsung atau tidak

langsung.

12 Periklanan Informatif (informatif

advertising)

a. Iklan advertorial, infutorial/info-

mersial, editorial atau edumersial,

inspitorial/inspimersial, dsb di

media harus secara jelas memuat

jenis iklan informative tersebut,

tanpa bermaksud menyem-

bunyikannya.

b. Iklan informative wajib mencan-

tumkan secaar jelas nama produk

atau produsennya.

c. Iklan informative tidak boleh

mempromosikan secara sepihak

sesuatu kasus persengketaan yang

belum memiliki kekuatan hukum

tetap.

13. Pemaduan Produk (produk placement/

integration)

Segala ketentuan pada bagian–

bagian isi, ragam, pemeran, dan wahana

iklan, juga berlaku periklanan penempatan

produk.

14. Penggunaan Data Riset

a. Data riset tidak boleh diolah atau

dimanipulasi sedemikian rupa

sehingga tampilannya dalam iklan

dapat menyesatkan khalayak.

b. Data riset yang ditampilkan dalam

sesuatu iklan harus sudah disetujui

oleh penyelenggara riset terkait.

c. Iklan yang mencantumkan sesuatu

hasil riset harus menyebutkan hasil

datanya.

15. Subliminal

Iklan tidak boleh ditampilkan

sebagai subliminal.

16. Subvertensi (Subvertising)

Iklan tidak boleh ditampilkan

sebagai Subvertensi.

2 Tata Cara

a. Penerapan Umum

1. Individu atau organisasi usaha

periklanan harus merupakan

entitas yang didirikan secara sah,

dan beridentitas jelas.

2. Semua pelaku dan usaha

periklanan wajib mengindahkan

hak cipta.

3. Penawaran harga produksi atau

penyiaran materi periklanan, harus

diajukan berdasarkan permintaan

dan taklimat (brief) resmi dari

pemesan yang dilampiri naskah,

serta segala hal yang terkait

dengan kebutuhan pesanannya.

43

4. Izin produksi dan beban pajak

yang timbul dalam proses produksi

atau penyiaran materi periklanan,

menjadi tanggung jawab pelaksana

pesanan dan menjadi bagian yang

tak terpisahkan dari keseluruhan

penawaran harga yang dianjurkan

kepada pemesan.

5. Ikatan kerja antara pemesan dan

pelaksana pesanan harus dikukuh-

kan dengan suatu perjanjian, yang

sekurang – kurangnya mencakup

hal – hal sebagai berikut :

a. Kesanggupan pelaksana untuk

melaksanakan dan menyele-

saikan pesanan tersebut.

b. Spesifikasi, kualitas dan atau

jumlah pesanan.

c. Syarat – syarat pemesanan dan

jangka waktu penyelesaiannya.

d. Harga, cara, dan waktu

pelunasan yang disepakati.

6. Pemesan wajib membayar pesa-

nanya kepada pelaksana pesanan

sesuai jumlah, cara, dan batas

waktu yang sudah disepakati.

7. Komisi dan rabat harus diteri-

makan hanya kepada pemesan

sebagai suatu badan usaha, bukan

sebagai pribadi.

8. Setiap usaha periklanan wajib

melindungi dan hanya mengguna-

kannya untuk keperluan, atau atas

seijin pemilik yang sah, barang-

barang hak milik pihak lain yang

diproduksi, diserahkan atau

dipinjamkan untuk keperluan

sesuatu pesanan.

9. Setiap usaha periklanan wajib

memegang teguh dan bertanggung

jawab atas kerahasiaan segala

informasi dan kegiatan periklanan

dari klien, produk, atau materi

iklan yang ditanganinya.

10. Ketidaksempurnaan hasil pesanan,

tampilan iklan, atau pelaksanaan

kesepakatan akibat kelalaian

pelaksanaan pesanan, wajib diganti

tanpa dipungut pembayaran, atau

sesuai perjanjian antara para pihak.

B. Produksi Periklanan

1. Pengiklan

a. Pengiklan wajib memberi taklimat

periklanan (advertising brief) atau

keterangan yang benar dan mema-

dai mengenai produk yang akan

diiklan.

b. Pengiklan wajib menghormati

standart usaha yang berlaku pada

pelaku usaha periklanan.

2. Perusahaan Periklanan

a. Perusahaan periklanan wajib

memiliki akses terhadap informasi.

44

Prasarana, dan sarana yang sesuai

dengan bidang usahanya.

b. Perusahaan periklanan wajib

menghormati dan mematuhi

Standar Usaha Periklanan

Indonesia (SUPI).

c. Perusahaan periklanan tidak boleh

menangani produk sejenis, kecuali

dengan persetujuan tertulis dari

para pengiklan terkait.

d. Pencantuman nomor kunci (key

number) yang mengandung

identitas perusahaan periklanan

pada materi periklanan, harus atas

seijin pihak pengiklan.

3. Mitra Usaha

a. Percetakan

Izin produksi dan beban pajak

yang timbul dalam proses produksi

barang cetakan menjadi tanggung-

jawab perusahaan percetakan, dan

menjadi bagian tak terpisahkan

dari keseluruhan penawaran harga

yang diajukan.

b. Griya Produksi Film

Ikatan kerja antara griya produksi

film dengan pemesan harus

mencakup juga hak atas

kepemilikan, dan tanggungjawab

atas penyimpangan hasil produksi,

serta persyaratan atas pesanan Bulk

copies

c. Griya Swara

Ikatan kerja antara griya rekaman

suara dengan pemesan harus

mencakup juga hak atas

kepemilikan, dan tanggungjawab

atas penyimpanagn hasil produksi,

serta persyaratan atas pesanan bulk

copies.

d. Pelaksanaan Ajang (event orga-

nizer)

Pelaksanaan ajang wajib mempu-

nyai organisasi, kompetisi dan

sarana yang memadai untuk

menyelenggarakan ajang, sesuai

dengan profil dan jumlah

khalayaknya. Kompetisi dimaksud

termasuk :

1. Memilki sendiri, atau akses

pada pengarah lantai (floor

director) dan pengarah

panggung (stage floor).

2. Kemampuan merancang run

down acara.

4. Media Periklanan

a. Data Perusahaan

Profil dan jumlah khalayak media

wajib dinyatakan secara benar,

lengkap, dan jelas. Berdasarkan

sumber data terbaik yang dimiliki

media yang bersangkutan.

45

b. Cakupan Khalayak

Pernyataan tentang cakupan

distribusi atau siaran media

haruslah yang sesuai dengan data

pada jangkauan efektif dan stabil.

c. Pemesan

Pembelian ruang dan waktu iklan

di media yang beroperasi secara

sah di Indonesia.

d. Pesanan

Program, jadwal atau frekuensi

penempatan iklan harus dipegang

teguh. Dalam hal terjadi force

mayeur. Media yang bersangkutan

harus memberitahukan kepada pe-

mesan pada kesempatan pertama.

e. Iklan Nirpesanan

Penyiaran iklan diluar pesanan

resmi, harus mendapat persetujuan

dari pengiklan atau perusahaan

periklanan yang terkait.

f. Penempatan Iklan

Media wajib memisahakan sejauh

mungkin penempatan iklan –iklan

dari produk yang sejenis atau

bersaing. Kecuali pada program,

ruang, atau rubric khusus yang

memang dibuat untuk itu.

g. Monopoli

Monopoli waktu/ruang/lokasi iklan

untuk tujan apapun yang meru-

gikan pihak lain tidak dibenarkan.

h. Tarif

Tarif iklan yang berlaku harus

ditaaati oleh pemesan.

i. Informasi Dasar

Segala informasi dasar yang

menyangkut tarif iklan, program,

ruang, waktu atau lokasi iklan, dan

segala bentuk rabat harus

diumumkan secara terbuka, jujur,

dan benar, dan diberlakukan

seragam kepada semua pemesan.

j. Perubahan Tarif Iklan

Perubahan tarif iklan dan segala

ketentuan penyiaran wajib diberi-

tahukan secara tertulis dan dalam

tenggang waktu yang layak.

k. Komisi dan Rabat

Komisi dan rabat optimal hanya

diberikan kepada perusahan peri-

klanan yang menjadi anggota aso-

siasi penandatanganan EPI. Komi-

si dan rabat harus diperuntukkan

hanya kepada pemesan sebagai

badan usaha, bukan sebagai

pribadi.

l. Bukti Siar

Dokumen bukti penyiaran iklan

wajib diserahkan media kepada

pemesan sesuai jadwal yang telah

disepakati.

46

m. Pemantauan

Pemantauan atas penyiaran iklan

wajib dilakukan perusahaan

periklanan sebagai bagian dari

layanan usahanya.

n. Penggantian

Penggantian iklan yang tidak

memenuhi mutu reproduksi atau

siaran, ataupun tidak sesuai

dengan jadwal akibat kelalaian

media, wajib diulang siar tanpa

biaya, atau diselesaikan menurut

kesepakatan sebelumnya antara

para pihak.

o. Pembayaran

Pembayaran iklan wajib dilakukan

pemesan sesuai dengan jumlah,

syarat – syarat, dan jadwal yang

sudah disepakati.

p. Ancaman

Media tidak boleh memaksakan

sesuatu pemesanan iklan dari

pengiklanan atau perusahaan peri-

klanan dengan ancaman apapun.

q. Ketentuan Lain

Pelaku periklanan wajib meng-

hormati dan mematuhi segala

ketentuan lain yang berlaku bagi

media periklanan yang tercantum

sebagai kode etik profesi atau

usaha media, dari asosiasi

pengemban EPI.

III. PENUTUP

3.1. Kesimpulan

Pengaturan Iklan atau Pariwara

pada media massa telah diatur dalam

peraturan perundang–undangan seperti

dalam KUH PERDATA/BW, KUH

PIDANA, UU RI No. 8/1999 tentang

Perlindungan Konsumen, UU RI No.

40/1999 tentang Pers, UU RI No.

32/2002 tentang Penyiaran, UU RI No.

7/1996 tentang Pangan, PP RI No.

69/1999 tentang Label dan Iklan

Pangan, PP RI No. 19/2003 tentang

Pengamanan Rokok Bagi Kesehatan,

SK Menteri Kesehatan RI No.

368/Men.Kes/SK/IV/1994 tentang

Pedoman Periklanan Obat Bebas, Obat

Tradisional, Alat Kesehatan, Kosme-

tika, Perbekalan Kesehatan Rumah

Tangga, Makanan-Minuman.

3.2. Saran

Penegakan Etika pariwara terhadap

iklan yang melanggar Etika Pariwara pada

iklan media massa dilakukan oleh Badan

Pengawas Periklanan dengan sistem

pengawasan terhadap iklan yang beredar

di masyarakat secara reaktif maupun

proaktif. Iklan yang telah melanggar Etika

Pariwara akan diberikan surat peringatan

kepada pihak pelanggar dengan harapan

47

pihak pelanggar untuk segera memberikan

penjelasan serta tindakan untuk

mengurangi ataupun meminimalisir

pelanggaran-pelanggaran yang terjadi,

bilamana surat peringatan tidak ada

tanggapan maka Badan Pengawas

Periklanan (BPP) akan memberikan surat

peringatan kedua dengan harapan yang

sama dengan surat peringatan pertama

bilamana belum juga ada tanggapan maka

Badan Pengawas Periklanan (BPP)

meneruskan masalah ini kepada Persatuan

Perusahaan Periklanan Indonesia dan

diteruskan kembali kepada Dewan

Periklanan Indonesia dengan

merekomendasikan sejumlah sanksi.

DAFTAR PUSTAKA

Agus S Madjadikara. 2004. Bagaimana biro iklan memproduksi iklan. PT Gramedia. Jakarta.

Bambang sunggono, 2003, Metodologi Penelitian Hukum, Jakarta : Rajawali Grafindo Persada.

Dewan Periklanan Indonesia, 2007, Etika Pariwara Indonesia, Jakarta.

Dita verolina, 2007, Analisis isi iklan sari ayu.Bengkulu

http://etikaprofesidanprotokoler.blogspot.com/2008/03/pengertian-etika.html

http://fikom7umb.goodforum.net/kelas-f2/etika-periklanan-t32.html

Rhenald Kasali. 1995. Manajemen periklanan. Grafiti. Jakarta

Sumaryono. 1995. Etika Profesi Hukum. Kanisius. Yogyakarta.

Sutisna. 2001. Perilaku konsumen dan komunikasi pemasaran. Remaja Rosda Karya. Bandung