pemahaman konseptual pendekatan dan...

Strategi Kreatif Pembuatan Iklan

PENDAHULUAN

Setelah Anda mengetahui berbagai komponen dalam jaringan iklan, kini saatnya Anda belajar menjadi orang-orang kreatif dalam sebuah Biro Iklan. Karena Anda mahasiswa sastra Indonesia, yang memiliki latar belakang keahlian bahasa, maka pekerjaan kreatif yang difokuskan di dalam modul ini adalah copywriter, atau penulis naskah iklan. Dalam ingatan kita, terdapat beberapa slogan iklan yang masih melekat dalam benak kita. Jika kita mendengar kata "How Low Can You Go", " Bukan Basa Basi", kita langsung teringat dengan produk rokok A-Mild. Kita selalu ingat produk susu Dancow dengan slogan "Aku dan Kau suka Dancow". Kita juga ingat dengan slogan "Susu Saya Susu Bendera". Dua slogan susu ini, ditayangkan dalam bentuk jinggle. Saudara, penciptaan slogan iklan yang mampu membuat orang selalu mengingatnya walaupun iklan itu sudah ditayangkan lagi, merupakan suatu pekerjaan yang sukses. Meskipun, pemakaian bahasa dalam slogan itu pendek, namun pembuatan tersebut dirancang dalam sebuat konsep strategi kreatif pembuatan iklan yang cermat.

Usai mempelajari Bab ini, Anda sebagai mahasiswa D3, diharapkan dapat mengungkapkan proses kreatif pembuatan iklan, bahasa dalam iklan, positioning dan brand, serta mampu mengidentifikasi iklan yang baik. Dapat dikatakan setelah Anda mempelajari modul ini, Anda dapat:1. mengungkapkan proses kreatif pembuatan iklan2. menerapkan penggunaan bahasa untuk iklan3. mengungkapkan positioning dan brand

mengidentifikasi iklan yang baik

Bacaan kuliah

BAB3



IKLAN RADIO

Radio merupakan media yang memiliki jangkauan selektif terhadap segmen pasar tertentu. Di Indonesia yang wilayahnya sangat luas, radio telah menjawab kebutuhan untuk meyakinkan komunikasi yang dapat memacu perubahan masyarakat.

Berbeda dengan media cetak, radio merupakan media auditif yang bersifat atraktif. Apa yang dilakukan radio ialah memperdengarkan suara manusia untuk mengutarakan sesuatu. Karena radio memiliki karakteristik khusus, maka copywriting yang disiapkan harus memperhatikan karakteristik tersebut.

KARAKTERISASI IKLAN RADIORadio merupakan media audituf dan atraktif, artinya mengandalkan

pendengaran untuk menyapa pendengar. Bagi si pendengar, radio seperti berbicara dengannya. Karena itulah, maka iklan di radio memiliki karakteristik sebagai berikut.

1. Theater of the mind, artinya iklan yang didengar harus mampu menghasilkan pesan yang "bermain-main” di benak pendengar. Dengan kata lain, iklan itu harus mampu menyebabkan pendengar berimajinasi mengenai pesan iklan yang disampaikan.

2. Pribadi, artinya media yang paling intim dengan khalayak sasaran. Iklan di radio seperti tidak berjarak. Pesannya seperti orang yang berbicara langsung dengan kita.

3. Radio kurang menjadi perhatian penuh pendengarnya. Dengan demikian, iklan di radio didengarkan sambil melakukan pekerjaan lain.

4. Iklan ditayangkan hanya sekelebat, sekali dengar.

Bacaan kuliah


Dengan memerperhatikan karakteristik tersebut, seoang copywriter harus memperhatikanlima prinsip dalam menulis iklan radio. Berikut ini adalah prinsip-prinsip tersebut.

1. Menulis untuk berbicara, bukan untuk dibaca atau ditatap. Elemen radio adalah suara bukan teks. Dengan demikian, estetika yang dibuat adalah untuk indra pendengaran bukan indra penglihatan. "Sampo cocok untuk seluruh keluarga" bukan "Shampo X adalah sampo yang cocok digunakan oleh seluruh keluarga". Diksi yang digunakan adalah kata dan kalimat yang mudah dimengerti, yaitu akrab dalam percakapan sehari-hari. "Saya Titik Puspa", bukan "Saya adalah Titik Puspa". Kata "adalah" merupakan konsumsi media cetak sehingga harus dihilangkan. bahasa lebih dipentingkan dari pada tata bahasa.

2. Menulis sebagai bentuk komunikasi langsung. Copywriting yang dihasilkan juga bersifat langsung kepada target audience, yaitu pendengar radio. Tidak ada istilah pihak ketiga atau pihak keempat yang harus dituju.

3. Menulis dalam kerangka kreatif dari individu ke individu. Komunikasi siaran radio adalah hubungan antarpribadi. Citra yang dihidupkan adalah medium komunikasi personal. Sehingga copywriting yang diciptakan harus mencapai keakraban komunikasi personal, dengan jalan:

a. menghindari menulis dengan berpidato, kecuali jika memang konsep kreatifnya demikian.

b. bunyi tulisan harus membentuk suasana informal

c. copywriting harus menciptakan suasana akrab dan bersahabat

d. copywriting harus komunikatif, to the point. Satu ide, satu kalimat, serta ringkas dan padat.

Bacaan kuliah


4. Menulis dengan prinsip sekali ucap, langsung dimengerti. Karena syarat mutlak naskah radio adalah Clarity has Top Priority (kejelasan adalah prioritas utama). Kalimat yang panjang harus dibuat menjadi pendek dan sederhana.

5. Menulis dengan kesadaran bahwa hasil karyanya akan diwujudkan dalam bentuk suara. Kata dan gayanya berperan sebagai jembatan komunikasi sehingga peran penjualan dapat tersalurkan dengan baik, dengan demikian, maka:

a. kata-kata yang digunakan harus bermakna kongkrit,

b. jangan menggunakan kata-kata abstrak yang hanya berkitat di alam pikiran kreatif si copywriter sendiri

c. jagan menggunakan kata yang bunyinya mirip. Misalnya Dewi -- Deni, kentang--ketan, kepala--kelapa.

FORMAT IKLAN RADIO

Script iklan radio bentuknya seperti menulis naskah sandiwara atau screenplay. Script ditulis dengan bahasa lisan atau percakapan. Jadi tidak terlalu gramatikal, kecuali untuk lucu-lucuan. Dalam hal ini, bahasa lebih penting dari pada tata bahasa. Tentu saja dengan siapa kita berbicara atau siapa target audience kita, jangan pernah dilupakan.

Berbeda dengan iklan media cetak, iklan di radio mempunyai bahasa, batasan waktu, dan peristilahan yang khusus. Script iklan radio menggunakan kode tertentu yg diketahui secara umum oleh kalangan periklanan. Waktu untuk iklan radio dibatasi oleh durasi, dan dihitung berdasarkan detik. Biasanya ketententuan pengaturan waktu dalam iklan radio sebagai berikut:

umumnya 60 detik (ada yang 30 atau 45 detik)

Bacaan kuliah


5-10 detik pertama sbg building situation (pendengar sudah tahu setting dan tokoh)

detik ke-11 sampai ddengan 45 berisi konflik

detik ke-45 hingga 60 berisi solusi

Oleh karena itu, selalu sediakan stopwatch pada saat Anda menulis script iklan radio. Untuk keamanan dalam penyiaran (agar tidak terpotong oleh acara lain di radio), sebaiknya durasi dibuat dua atau tiga detik lebih pendek. Misalnya durasi 60 detik, buatlah 58 detik.Walaupun terkadang ada juga media radion yang mau memberi toleransi beberapa detik. Mintalah bagian Media untuk bertanya kepada pengelola stasiun radio tentang ada tidaknya toleransi itu.

Untuk membuat iklan radio lebih menarik, tidak datar, dan tidak membosankan, buatlah semacam ucapan atau kata-kata pemancing perhatian di akhir dialog. Dalam bahasa Inggris biasanya disebut dengan book.

PERALATAN YANG DIPAKAI DALAM AMUNISI IKLAN RADIO

Jika iklan media cetak, selain bahasa amunisi sangat ditentukan oleh lay out, jenis font, dan juga warna; untuk iklan radio amunisi yang dipakai adalah

Suara Manusia

Musik

Jinggle

Sound effect, efek suara , biasanya ditulis SFX

Dalam beberapa iklan radio amunisi yang dipakai dari awal hingga akhir adalah musik dan jingle dengan suara manusia yang menyanyikan sebuah lagu mengiringi jingle tersebut. Iklan tersebut menarik untuk didengar ; dan pendengar memahami pesan yang disampaikan.

Bacaan kuliah


Simaklah iklan produk Chaki dari Kentucy dan iklan rokok LA, berikut ini.

SUARA MANUSIA

Berbeda dengan sandiwara radio, untuk iklan radio kita tidak selalu bisa menentukan siapa yang nantinya akan membaca teks. Dalam iklan radio biasanya diterapkan hal-hal sebagai berikut.1. Tokoh melakukan dialog atau monolog. Karakterisasi tokoh harus

diperhatikan, cara yang termudah dengan menggunakan dialog laki-laki dan perempuan.

2. Karakter tokoh dapat diperkuat dengan menambahkan ciri seperti dialek, latah, atau gagap.

3. Jika brand segender (laki-laki atau perempuan saja), pilihlah warna suara yang berbeda.

4. Istilah-istilah dalam script menyebutkan suara manusia, sebagai berikut:

Man, tokoh laki-laki dapat juga diganti dengan nama Anton atau Ayah

Women, tokoh perempuan dapat juga diganti dengan Devita atau Ibu

VO (Voice Over): announcer, narrator, atau suara penyiar. Dalam script iklan VO sudah langsung ditentukan. Jika yang dibutuhkan adalah suara laki-laki ditulis dengan MVO, jika yang dibutuhkan suara perempuan ditulis dengan FVO.

Crowd: suara orang banyak

Berikut ini merupakan contoh script iklan radio

----------------------------------------------------------------------------------------------------Pengiklan : KPU Brand : Pemilu 2004

Bacaan kuliah


Keterangan : Iklan layanan masyarakat----------------------------------------------------------------------------------------------------Judul : Kucing dalam KarungIntro : Musik Tanjidor Betawi (terdengar terus sampai akhir komersial)SFX : Suasana di warung makan. kucing menjatuhkan gelas.Man 1 : Eh Bang, udeh nggak waktunye lagi, Pemilu yang sekarang kite dapati pemimpin seperti dapati kucing dalam karung.Man 2 : Ah, si Abang bisa aje. Eh, maksudnya gimane?Man 1 : Gini nih, di Pemilu 2004 beda banget nih ame Pemilu-Pemilu sebelumnya, karene rakyat dapet memilih langsung calon anggota DPR, DPD, sampai presiden secara langsung.Man 2 : Nah trus caranye.Man 1 : Ya, caranye dengan kite nyoblos gambar name-name calon idola kite, Bang.Man 2 : Wah pastine di Pemilu 2004, bakal calonnye kagak nyari-nyari seperti kucing dalam karung. Ya Bang, ye, ye, ye, ye Bang ye. La kata Abang begitu tadi.

------------------------------------------------------------------------------------

Iklan tersebut menggunakan dua tokoh yang kesemuanya laki-laki. Tentu saja

diharapkan tokoh yang memerankan Man 1 dan Man 2 memiliki warna suara yang

berbeda. Sangat jelas bahwa karakter dalam iklan adalah orang berbudaya Betawi sehingga

dialek yang ucapkan pemeran adalah dialek Betawi. Untuk menggambarkan karakter,

iklan dini juga diiringi oleh musik Tanjidor yang sangat khas Betawi. Di akhir iklan

digunakan book untuk penarik, yaitu ucapan "Ya Bang, ye, ye, ye, ye Bang ye. La kata

Abang begitu tadi".

Setelah script tersebut diolah di dapur rekaman, jadilah iklan tersebut sebagai berikut. Menarik bukan?

KEKUATAN DAN KELEMAHAN IKLAN DI MEDIA RADIO

Sebagai sebuah media untuk beriklan, radio mempunyai kekuatan dan juga kelemahan. Tentu saja hal ini perlu diperhatikan agar

Bacaan kuliah


pengiklan maupun biro iklan dapat memilih media dengan tepat untuk program pemasarannya.

Kekuatan Iklan di Media Radio

1. Radio bersifat Audience Selectivity, artinya radio mempunyai pendengar yg spesifik. Dengan demikian pengiklan dapat memilih radio yang programnya cocok dengan pesan iklan yang akan disampaikan.

2. Radio merupakan media intrusif, artinya iklan dapat hadir di tengah siaran tanpa mengakibatkan orang beralih ke siaran lain. Hal ini menyebabkan radio memiliki efektivitas untuk menyela perhatian pendengar dan menciptakan minat.

3. Biaya produksi iklan radio rendah dibandingkan iklan di media lain

4. Radio dapat mendukung kampanye iklan di media yang lain.

5. Radio merupakan media yang fleksibel dibandingkan media cetak karena dapat dinikmati sambil melakukan kegiatan lain.

6. Radio merupakan media yang tidak musiman

7. Radio menawarkan peluang kreatif yang unik bagi pembuat iklan karena tidak menyajikan gambar. Radio bermain dalam theater of the mind

8. Radio bersifat bersifat mobil, artinya dapat dibawa dengan mudah.

9. Radio memiliki jangkauan yang baik di kalangan pedesaan yang umumnya tidak dapat dijangkau oleh kabar.

Kelemahan Iklan di Media Radio

1. Radio tidak dapat mendemonstrasikan produk yang diiklankan. Media ini akan menjadi masalah bagi pengiklan produk tertentu.

Bacaan kuliah


2. Radio menyiarkan hanya sekelebat dan sekali dengar. Pendengar tidak dapat mengulangnya, berbeda dengan iklan di media cetak.

3. Radio bersifat terbagi, artinya dalam satu wilayah terdapat banyak stasiun radio. Dengan demikian, pendengar hanya akan memilih satu dari sekian banyak stasiun radio. Sifat terbagi ini, mengakibatkan pengiklan mengalami ketumpangtindihan dalam menjangkau pasar.

4. Pengiklan sulit memperoleh bukti bahwa stasiun radio telah menyiarkan iklan sesuai pesanan. Hal ini berbeda dengan iklan di media cetak yang sangat mudah untuk dikontrol.

RINGKASANRadio merupakan media audituf dan atraktif, artinya

mengandalkan pendengaran untuk menyapa pendengar. Karena itulah, iklan di radio memiliki karakteristik 1) Theater of the mind , 2) pribadi, artinya media yang paling intim dengan khalayak sasaran, 3) iklan radio kurang menjadi perhatian penuh pendengarnya, 4) Iklan ditayangkan hanya sekelebat, sekali dengar.

Script iklan radio bentuknya seperti naskah sandiwara atau screenplay. Script ditulis dengan bahasa lisan atau percakapan. Jadi tidak terlalu gramatikal, kecuali untuk lucu-lucuan. Dalam hal ini, bahasa lebih penting dari pada tata bahasa.

Berbeda dengan iklan media cetak, iklan di radio mempunyai bahasa, batasan waktu, dan peristilahan yang khusus. Script iklan radio menggunakan kode tertentu yg diketahui secara umum oleh kalangan periklanan. Waktu untuk iklan radio dibatasi oleh durasi, dan dihitung berdasarkan detik. Biasanya ketententuan pengaturan waktu dalam iklan radio adalah 60, 45, dan 30 detik. Peralatan yang dipakai dalam amunisi iklan radio adalah suara manusia, musik, jingle, dan efek suara.

Iklan TV

Bacaan kuliah


Televisi merupakan media audiovisual yang canggih. Dengan menggunakan dua elemen kekuatan sekaligus yaitu audio dan visual menjadikan televisi sebagai media promosi yang sangat mahal. Sebuah tayangan 60 detik saja akan dapat disaksikan serentak oleh puluhan juta bahkan ratusan ribuan juta pasang mata di seluruh dunia. Program di televisi memiliki kekhasan tertentu yang mempengaruhi pemirsanya. Dengan demikian , pemirsa terbagi pada program televisi yang disukainya. Misalnya, acara film anak-anak pada pagi dan petang hari menjangkau khalayak anak-anak. Acara memasak, sinetron, dan kesehatan menjangkau ibu-ibu rumah tangga. Dan acara diskusi politik, berita, film-film detektif menjangkau para pria berpendidikan. Yang jelas media televisi merupakan media audiovisual sehingga estetika yang dituntut menyangkut indra pendengaran dan penglihatan. Untuk itu copywriting untuk iklan televisi memiliki karakteristik tertentu. KARAKTERISASI IKLAN TELEVISI

Televisi merupakan media audiovisual sehingga penonton dapat melihat produk yang diiklankan di televisi secara maksimal. Dengan demikian, iklan di televisi mempunyai karakteristik sebagi berikut.

1. Pesan dari produk dapat dikomunikasikan secara total, yaitu audio, visual, dan gerak. Hal ini mampu menciptakan kelenturan bagi pekerja kreatif untuk mengkombinasikan gerakan, kecantikan, suara, warna, drama, humor, dan lain-lain.

2. Iklan di televisi memiliki sarana paling lengkap untuk eksekusi

3. Iklan ditayangkan secara sekelebat.

Simaklah iklan televisi berikut ini. Unsur audio, visual, dan gerak digunakan secara maksimal dalam iklan tersebut. Selain itu, jika tidak di ulang kita mungkin tidak begitu mengerti iklan tersebut. Apalagi jika

Bacaan kuliah


kita menontonnya sambil lalu. Itulah karakeristik iklan di televisi: hanya sekelebat ditayangkan. Untuk itu, iklan di televisi di ulang berkali-kali.

FORMAT IKLAN TELEVISI

Rancangan untuk iklan di media ini, disamping memuat pesan iklan yang verbal untuk diperdengarkan, juga memuat visual (gambar) untuk diperlihatkan kepada pemirsa. Oleh karena itu, rancangan iklan televisi, memuat:

1. Script yang terdiri dari dua kolom.

a. Satu kolom sebelah kiri dibuat untuk melukiskan rentetan adegan.

Kolom kiri ini disebut dengan judul visual atau video.

b. Kolom sebelah kanan dibuat untuk menjelaskan suara apa saja yang

harus atau akan terdengar pada saat visual ditampilkan.Script ini

merupakan panduan untuk membuat storyboard.

2. Gambar

Gambar yang ditampilkan produk yang ditawarkan, gambar orang, kartun, maupun adegan lain sesuai dengan jalannya cerita yang tertera dalam script.

Rancangan iklan televisi yang memuat script dan gambar inilah yang disebut dengan storyboard. Stor board ini merupakan panduan bagi film director atau sutradara pada saat shooting dilaksanakan. Gambar-gambar dalam storyboard menggambarkan lajur visual dalam script. Sedangkan teks (yang dalam storyboard biasanya ditulis di bawah atau disamping gambar) melukiskan kolom atau lajur audio/sound dalam script.

Bacaan kuliah


Menulis script sebaiknya jangan terlalu rinci dalam hal teknik pengambilan gambar, agar tidak membatasi kebebasan sutradara atau kameraman dalam melakukan pengambilan gambar. Gambar-gambar yang ada pada storyboard hanyalah key frames (gambar utama dari serangkaian adegan)

Dalam satu detik, film bergerak terdiri dari 24 -25 frame. Tidak mungkin strory board dibuat untuk memenuhi tuntutan tersebut. Jumlah 24-25 frame tersebut disebut kecepatan normal untuk mata manusia. Bila kurang dari jumlah tersebut, hasil filmnya akan menjadi film berkecepatan lamban (slow motion). Jika kebetulan copywriter memang menguasai bidang kamera, sebaiknya dibicarakan secara lisan dengan sutradara.

Memang idealnya, seorang copywriter iklan televisi -- mengenal atau mempelajari bagaimana membuat film. Dia harus tahu teknik dasar menggunakan kamera (termasuk istilah-istilahnya) agar mampu meningkatkan kreativitas dalam menciptakan film iklan. Kecuali itu, pengetahuan ini diperlukan agar nantinya ketika storyboard itu diproduksi, ia dapat mengerti penjelasan dari sutradara dan biasa berkomunikasi dengan kameraman di lapangan. Bahkan sampai hasil shooting itu diedit, ia mampu berdiskusi dengan editor film.

PERALATAN YANG DIPAKAI DALAM AMUNISI IKLAN TELEVISI

Berikut ini peralatan untuk memproduksi iklan televisi

1. Tokoh, dapat terdiri dari bintang film, tokoh masyarakat, anak-anak, ataupun tokoh kartun yang mampu mendukung gambaran brand.

2. Suara manusia atau voice biasanya disingkat VO.

Suara manusia terdiri dari suara perempuan atau female voice yang disingkat FVO dan suara laki-laki male voice yang disingkat MVO

3. Musik

Bacaan kuliah


4. Lagu/jingle

5. Sound effect (SFX)

6. Visual effect

7. Super (super imposed), yaitu huruf, tulisan, atau gambar grafis yang dimunculkan atau dicetak di atas gambar. Biasanya super menampilkan nama atau merk produk, nama perusahaan, slogan, dan lain-lain dengan maksud melengkapi atau memperjelas pesan.

8. Warna

Perhatikanlah iklan berikut. Semua peralatan untuk amunisi dipakai dalam iklan ini. Tokohnya pun terdiri dari manusia dan kartun.Coca cola kiss

Untuk membuat iklan televisi terlebih dahulu orang-orang kreatif merancangnya dalam bentuk script dan storyboard. Setelah disetujui oleh pengiklan barulah rancangan iklan itu dibuat di production house.

Berikut ini diberikan contoh script dan story board iklan televisi.Contoh Script iklan televisi

Brand : Planet MintMedia: TVWaktu : 30 detik

VIDEO AUDIO1 MS Tora sedang

menggosok gigi menggunakan sikap gigi di kamar mandi

Musik: Jingle masuk hingga selesai iklan komersial

2 CUT Tora menggosok gigi FVO: Ingin tahu cara Bacaan kuliah

http://peni-usd.vox.com/library/video/6a00d41418aba2685e00cd971250d44cd5.html


dengan sikat gigi elektrik membuat mulut tetap fresh, kesehatan gigi tetap terjaga, dan warna tetap putih?

3 CUT Tora menggunakan obat kumur

SFX: suara orang berkumur

4 MS Setelah mulutnya terasa nyaman, segar, ia meninggalkan kamar mandi

FVO: sekarang ada yang baru lho

5 CUT Super: kemasan PLANET MINT. Bungkus yang terbuka, permen karet yang berbentuk bulat keluar. Dilatarbelakangi oleh visual effeck gelembung-gelembung air

SFX: suara gelembung

6 MS Esok paginya, Tora berada dalam kamar mandi untuk aktivitas biasa setiap harinya, ia memegang kemasan PLANET MINTSuper: ESOK HARINYA ….. (di sudut kanan atas)

Tora : yang baru …

7 Ekstrem CU: tangan Tora meletakkan bulatan permen PLANET MINT dan meletakkannya di tangan

Musik

8 MS: Tora mengunyah, nyengir dengan ekspresi segar dan meninggalkan kamar mandi

Tora: Benar-benar fresh

9 CUT ke produk PLANET MINTSuper: Sefektif menyikat gigi

FVO: PLANET MINT, seefektif menyikat gigi.

Bacaan kuliah


KEKUATAN DAN KELEMAHAN IKLAN DI MEDIA TELEVISI

Kekuatan iklan di media televisi

1. Televisi mempunyai pengaruh dan dampak komunikasi yang kuat karena mengandalkan audio, visual, dan gerak. Bagi khalayak sasaran, iklan televisi mempunyai kemampuan yang kuat untuk mempengaruhi persepsi mereka.

2. Iklan televisi mempunyai efisiensi dalam hal biaya. Hal ini didasarkan pada jutaan penonton televisi yang secara teratur menonton iklan komersial. Jangkauan massal ini menimbulkan efisiensi biaya untuk menjangkau setiap kepala.

Kelemahan iklan di televisi

1. Biaya yang absolut yang besar untuk memproduksi dan menyiarkan iklan komersial. Meskipun biaya untuk menjangkau setiap kepala adalah rendah, biaya absolut dapat membatasi niat pengiklan. Besarnya biaya ini dihitung dari pembayaran artis, production house, dan membeli waktu media televisi yang sangat besar.

2. Khalayak penonton televisi tidak selektif dibandingkan kabar dan majalah yang segmentasinya lebih tajam. Segmentasinya tidak setajam kabar dan majalah. Jadi, iklan yang ditayangkan di televisi memiliki kemungkinan mejangkau pasar yang kurang tepat.

Iklan media cetak

Media cetak merupakan suatu media yang bersifat statis dan

mengutamakan pesan-pedan visual. Media ini terdiri dari lembaran kertas dengan

sejumlah kata, gambar, atau foto dengan tata warna dan halaman putih. Media

cetak merupakan dokumen atas segala dikatakan orang lain dan rekaman

Bacaan kuliah


peristiwa yang ditangkap oleh jurnalis dan diubah dalam bentuk kata-kata, gambar

, foto, dan sebagainya.

Dalam pengertian ini, media cetak yang dipakai untuk memasang iklan

adalah surat kabar dan majalah. Dalam media ini dikenal jenis iklan baris, iklan

display, dan iklan advetorial. Iklan baris adalah iklan yang pertama kali dikenal

masyarakat. Umumnya hanya terdiri dari iklan lowongan pekerjaan; iklan

penjualan rumah, mobil bekas, tanah, handphone; dan penawaran jasa tertentu.

Iklan ini ukurannya kecil dan banyak mengandung singkatan tertentu.

Iklan display merupakan iklan yang paling dominan pada surat kabar

maupun majalah. Ukurannya sangat bervariasi, biasanya minimal dua kolom,

hingga maksimal satu halaman. Iklan advertorial adalah iklan yang ditulis dengan

gaya editorial. Isi pesan dan gaya penulisannya lebih serius. Dalam modul ini yang

menjadi fokus pembelajaran adalah iklan jenis display dan advertorial.

KARAKTERISTIK IKLAN MEDIA CETAK

Iklan di media cetak baik itu yang terdapat dalam surat kabar maupun majalah,

memiliki karakteristik sebagai berikut.

1. tergolong praktis, cepat, dengan harga terjangkau

2. daya jangkau dan edar surat kabar dapat sampai pelosok. Perkembangan

zaman telah menciptakan segmentasi, dan megidentifikasi surat kabar dan

majalah menurut karakteritik sosial pendidikan pembacanya

3. peranan jenis huruf, ukuran, aspek lay out turut menentukan keberhasilan

iklan

4. dapat bertahan, tidak satu kali lalu habis

Anatomi yang dipakai untuk eksekusi (produksi) iklan media cetak menurut

Mardjadikara (2004: 25), sebagai berikut.

1. Headline atau judul yang tentunya harus ada kaitannya dengan bodycopy

2. Visual, ilustrasi, gambar atau foto orang model atau apa pun yang berkaitan

dengan konsep kreatif dan atau foto produk itu sendiriBacaan kuliah


3. Bodycopy atau teks yang memberikan informasi lebih rinci tentang produk

atau jasa yang akan dijual

4. Produck shot atau foto produk (yang sekaligus bisa menampilkan nama

merk) Produk shot ini bisa saja merupakan ilustrasi utama.

5. Baseline yang bisanya terletak paling bawah di layout iklan. Di bagian

bawah ini bisa dimasukkan, slogan, cath phrase, atau nama dan alamat

perusahaan pengiklan.

Disebutkan juga adanya unsur lain dalam anatomi iklan media cetak, yaitu:

1. Kupon, jika pengiklan menginginkan respon langsung (direct respon) dari

sasaran atau untuk kepentingan survei konsumen.

2. Flash yaitu, misalnya perkataan Baru, Diskon, Cuci Gudang yang ditulis

dengan grafis tertentu untuk mendapat pehatian khusus konsumen.

Terkadang ada iklan yang dibuat sengaja tidak lengkap. Misalnya hanya memuat

headline dan tidak jelas mengiklankan produk atau jasa apa yang ditawarkan.

Atau tanpa headline sama sekali, namun iklan ini menampilkan produk tanpa label

atau sebagian saja. Inilah iklan yang biasanya disebut dengan teaser, yang

maksudnya sebagai prakondisi kampanye utama yang akan dilancarkan. Ide

strategi keratif dari iklan ini adalah menciptakan rasa penasaran orang akan iklan

berikutnya.

MENULIS HEADLINE

Headline haruslah menarik, seperti halnya sebuah judul berita, artikel,

cerpen, ataupun novel. Tanpa headline yang menarik, orang tidak akan

memperhatikan bodycopy. Selain menarik, headline juga harus mengandung

kebenaran secara logika.

Headline "Tips Cantik bagi Wanita" kurang menarik bagi pembaca. Namun,

headline "Cara tepat Menjadi cantik dalam 14 hari" merupakan headline yang

memukau. Orang akan langsung tertarik menbaca iklan itu lebih jauh. Namun,

Bacaan kuliah


headline "Cara tepat menjadi cantik dalam 15 menit" adalah mustahil. Orang tidak

tertarik karena menilainya ada kebohongan.

Selain pilihan kata yang baik, headline harus ditulis dengan jenis huruf yang

mudah dibaca dan huruf yang lebih besar dari bodycopynya. Headline dalam huruf

tebal dan ukuran besar, misalnya 72 kurang estetis dan kurang efisien untuk iklan

ukuran 2 kolom x 150 mm, disamping tentu saja menghabiskan ruang.

Dari gaya dan struktur kalimatnya headline bisa berbentuk pernyataan,

membuat pernasaran, perntanyaan menggoda, mengejutkan, retorika, bujukan,

dan sebagainya.

1. Pernyataan: Ada Break ada Kit Kat

2. Membuat penasaran: Ternyata ada juga wanita yang jatuh cinta pada dasi.

3. Pertanyaan menggoda: Mengapa gadis-gadis Indonesia memakai pembalut

Suction?

4. Mengejutkan: Gunakan Akal Sehat, Pilihan Baru

5. Retorika: Adakah wanita yang tidak ingin Cantik

Bujukan: Bila Anda eksekutif cerdik, Anda pasti memilih konputer X.

MENULIS BODYCOPY

Setelah memilih kata-kata yang tepat untuk headline, kini saatnya Anda membuat

bodycopy. Bodycopy memuat

1. manfaat dari produk

2. pesan yang diharapkan untuk dilakukan oleh konsumen.

Bacaan kuliah

http://peni-usd.vox.com/library/photo/6a00d41418aba2685e00d414205a5c3c7f.html

http://peni-usd.vox.com/library/photo/6a00d41418aba2685e00d4141dfe556a47.html


Artinya, apa yang kita inginkan diperbuat konsumen setelah membaca iklan kita.

Membeli atau mencoba produk? Di mana membelinya? Atau datang ke toko

terdekat untuk minta informasi? Mengajak target audience pergi ke Dufan Ancol?.

Atau mengajak target audience untuk segera memesan makan siang di Mc

Donald? Konsep kreatif selalu bermain di wilayah pesan-pesan tersebut.

Gunakanlah kalimat yang efisien dengan daya ekfetivitas yang tinggi. Hal ini

disebabkan biaya produksi dan pemasangan iklan di media tidaklah murah.

Gunakanlah bahasa yang biasa dipakai dalam pembicaraan sehari-hari. Membuat

kalimat yang terdiri dari 30 kata untuk bodycopy sangatlah tidak baik. Kalimat itu

dapat diubah menjadi dua atau tiga kalimat pendek. Kalimat yang efisien dan

efektif biasanya singkat, padat, namun menarik dan dengan mudah dapat

ditangkap arti oleh target audiencenya.

Jangan lupa hanya satu tujuan dalam membuat iklan, yaitu menjual produk

atau jasa yang diiklankan. Yang penting target audience harus tertarik dan

mengerti pesan yang kita sampaikan dalam iklan tersebut.

MENULIS ADVERTORIAL

Advertorial adalah iklan yang ditulis dengan gaya editorial. Isi pesan dan da

gaya penulisannnya lebih serius. Dalam iklan model seperti ini biasanya

ditampilkan angka-angka hasil riset , statistik, referensi ilmiah, makalah yang

ditulis oleh seorang ahli atau lembaga di bidang profesional di bidang yang

berkaitan.

KEKUATAN DAN KELEMAHAN MEDIA CETAK

Ternyata, meskipun sama-sama sebagai media cetak, surat kabar dan

majalah memiliki kekuatan dan kelemahan yang tidak sama.

Kekuatan Surat Kabar:

1. dapat menjangkau daerah-daerah perkotaan sesuai dengan cakupan

pasarnya

Bacaan kuliah


2. kebiasaan konsumen membawa surat kabar sebagai referensi untuk memilih

barang sewaktu berbelanja

3. surat kabar memuat hal-hal yang aktual yang perlu segera diketahui oleh

pembacanya

4. pengiklan dapat bebas memiliki pasar mana yang akan diprioritaskan.

Dengan demikian dia dapat memilih media yang cocok dengan terget

audience-nya

Kelemahan surat kabar:

1. sekalipun jangkauannya bersifat masal, surat kabar dibaca orang dalam tempo

yang sangat singkat, umumnya tidak lebih dari lima belas menit, dan mereka

hanya membaca sekali saja. Surat kabar hanya berusia 24 jam sehingga cepat

basi.

2. sekalipun surat kabar memilki sirkulasi yang luas, beberapa kelompok pasar

tidak dapat terlayani. misalnya untuk pembaca di bawah umur 20 tahun

3. tidak semua produk dapat diiklankan di surat kabar, termasuk iklan yang

memerlukan peragaan produknya.

Kekuatan majalah

1. mempunyai kemampuan untuk menjangjau segmen pasar tertentu yang

terspesialisasi

2. mempunyai kemampuan mengangkat produk-produk yang diiklankan sejajar

dengan persepsi khalayak terhadap prestise majalah yang bersangkuan

3. memiliki usia edar yang paling panjang dibanding media lainnya

4. mempunyai kualitas visual yang baik karena umumnya majalah dicetak di

ketas yang berkualitas tinggi.

Bacaan kuliah


Kelemahan majalah

1. fleksibilitas ang terbatas karena pengiklan harus m,enyerahkan final artwork

iklannya jauh-jauh hari

2. biaya yang dipakai untuk menjankau setiap kepala menjadi lebih mahal

karena majalah hanya beberadar di lingkungan yang terbatas

3. distribusi yang kurang lancar. Banyak majalah yang peredarannya lambat

sehingga menumpuk di rak-rak toko buku.

RangkumanMedia cetak merupakan suatu media yang bersifat statis dan mengutamakan

pesan-pesan visual, dengan sejumlah kata, gambar, atau foto dengan tata

warna dan halaman putih. Dalam media ini dikenal jenis iklan baris, iklan

display, dan iklan advetorial.

Karena medianya yang statis dan mengutakan pesan visual, maka anatomi ikaln

media cetak meliputi Headline, Visual, Bodycopy, Produck shot, dan Baseline.

Terkadang dfilengkapi juga dengan unsur Kupon dan Flash.

Jaringana dalam dunia iklan

PENDAHULUAN

Saudara, sering tanpa kita sadari setiap hari kita melihat iklan. Bangun di pagi hari kita

langsung menyetel televisi. Di sela-sela acara di televisi, ditayangkan iklan. Tak

berselang lama, tukang koran mengantarkan surat kabar di pagi hari. Kita

membacanya; di sela-sela lembar-lembar surat kabar tersebut terdapatkan berbagai

iklan. Setelah mandi dan sarapan pagi, kita pergi menuju kampus atau tempat kerja.

Bacaan kuliah


Mungkin kita naik bis kota yang di punggungnya tertulis sebuah produk permen pelega

tenggorokan, atau obat sakit kepala. Lagi-lagi, kita diperhadapkan pada iklan.

Kemudian, di sepanjang jalan kita melihat banyak baliho yang menampilkan berbagai

berbagai macam produk. Ketika kita masuk di kelas, dan mulai menulis, mungkin

bolpoint yang kita pakai betuliskan sebuah produk tertentu, mungkin bertuliskan nama

sebuah surat kabar, atau nama sebuah obat, atau mungkin nama sebuah hotel beserta

semboyannya. Masih ditambah lagi, blocknote yang kita pakai bertuliskan sebuah

produk tertentu.

Setiap hari kita diperhadapkan pada iklan, sampai-sampai seing kita tidak menyadarinya. Ketidaksadaran kita tersebut mungkin disebabkan karena kita menganggapnya sebagai sebuah kebiasaan. Namun bisa jadi hal itu disebabkan oleh cara beriklan yang tidak kentara. Banyak iklan yang tidak secara lugas meminta kepada konsumen yang disasarkan untuk membeli produk yang diiklankannya.

Kita tidak menyadari bahwa bentuk-bentuk iklan yang kita lihat dan dengar setiap hari merupakan bagian dari sebuah rencana besar pihak-pihak tertentu yang bermaksud memperkenalkan atau menawarkan sebuah produk kepada kita.

Terdapat beberapa pihak yang berkaitan dengan hadirnya iklan yang kita lihat maupun dengar setiap harinya. Dalam modul ini, Anda akan belajar mengenai komponen-komponen yang memberi kontribusi dalam hadirnya iklan yang Anda lihat sehari-hari. Modul ini terdiri dari satu kegiatan belajar yaitu Komponen dalam Jaringan Iklan

Usai mempelajari modul ini, diharapkan Anda sebagai mahasswa Sastra Indonesia, diharapkan dapat mengungkapkan lima berbagai komponen iklan dan mengungkapkan wewenang , tugas dan atau haknya masing-masing. Secara lebih khusus, dapat dikatakan bahwa setelah mempelajari modul ini, Anda diharapkan dapat:

1. Mengungkapkan tiga komponen penting dalam jaringan iklan

Bacaan kuliah


2. Mengungkapkan dua komponen pendukung dalam jaringan iklan

3. Mengungkapkan departemen-departemen kerja dalam sebuah Biro Iklan

Menunjukkan kaitan antara penggunaan bahasa dengan aspek kerja kreatif dalam Biro Iklan

Strategi kreatif pembuatan iklan

etelah Anda mengetahui berbagai komponen dalam jaringan iklan, kini saatnya

Anda belajar menjadi orang-orang kreatif dalam sebuah Biro Iklan. Karena Anda

mahasiswa sastra Indonesia, yang memiliki latar belakang keahlian bahasa, maka

pekerjaan kreatif yang difokuskan di dalam modul ini adalah copywriter, atau penulis

naskah iklan.

Dalam ingatan kita, terdapat beberapa slogan iklan yang masih melekat dalam benak kita. Jika kita mendengar kata "How Low Can You Go", " Bukan Basa Basi", kita langsung teringat dengan produk rokok A-Mild. Kita selalu ingat produk susu Dancow dengan slogan "Aku dan Kau suka Dancow". Kita juga ingat dengan slogan "Susu Saya Susu Bendera". Dua slogan susu ini, ditayangkan dalam bentuk jinggle.

Saudara, penciptaan slogan iklan yang mampu membuat orang selalu mengingatnya walaupun iklan itu sudah ditayangkan lagi, merupakan suatu pekerjaan yang sukses. Meskipun, pemakaian bahasa dalam slogan itu pendek, namun pembuatan tersebut dirancang dalam sebuat konsep strategi kreatif pembuatan iklan yang cermat.

Dalam modul ini Anda akan belajar strategi kreatif pembuatan iklan, yang terdiri dari beberapa kegiatan belajar, sebagai berikut.

Kegiatan belajar 1: Proses Kreatif Pembuatan IKlan

Kegiatan belajar 2: Bahasa dalam Iklan

Kegiatan belajar 3: Brand dan Positioning Bacaan kuliah


Kegiatan Belajar 4: Rumus Iklan yang Baik

Usai mempelajari modul ini, Anda sebagai mahasiswa Sastra Indonesia, diharapkan dapat mengungkapkan proses kreatif pembuatan iklan, bahasa dalam iklan, positioning dan brand, serta mampu mengidentifikasi iklan yang baik. Dapat dikatakan setelah Anda mempelajari modul ini, Anda dapat:

1. mengungkapkan proses kreatif pembuatan iklan

2. menerapkan penggunaan bahasa untuk iklan

3. mengungkapkan positioning dan brand

mengidentifikasi iklan yang baik

BAHASA IKLAN

COPYWRITER, COPYWRITING, DAN BAHASA

Hasil kerja seorang copywriter disebut dengan copywriting. Copywriting

merupakan rancangan bahasa dalam pembuatan iklan. Copywriting sering

diartikan sebagai hasil kerja gabungan antara sastrawi dan intelektual. Sehingga

syarat utama menjadi copywriter adalah penguasaan bahasa.

Dalam hal ini terdapat unsur mencipta, menyajikan kebenaran yang faktual

menggunakan bahasa -- sangatlah dipentingkan.

Copywriting adalah benda abstrak berstruktur kata-kata yang membangun

emosi dan membentuk imajinasi sehingga mempengaruhi pembaca maupun

pendengarnya untuk berbuat seperti yang diharapkan si pembuat teks. Daya

pengaruh ini begitu kuat, bahkan seperti bisa menghipnotis.

Oleh karena itu, bahasa dalam iklan dituntut mampu menggugah,

menarik, mengidentifikasi, menggalang kebersamaan, dan mengkombinasikan

Bacaan kuliah


pesan dengan komparatif kepada khalayak (Stan Rapp & Tom Collins, 1995:

152). Dengan demikian, struktur kata dalam iklan:

1. Menggugah: mencermati kebutuhan konsumen, memberikan solusi, dan

memberikan perhatian.

2. Informatif: kata-katanya harus jelas, bersahabat, komunikatif. Tidak bertele-

tele apalagi sampai mengabaikan durasi penayangan.

3. Persuasif: rangkaian kalimatnya membuat konsumen nyaman, senang,

tentram, menghibur.

4. Bertenaga gerak: komposisi kata-katanya menghargai waktu selama masa

penawaran/masa promosi berlangsung.

Untuk menyampaikan gagasan pikiran dalam suatu bahasa seorang penulis

iklan harus mengetahui aturan-aturan bahasa tersebut, seperti tata bahasa,

kaidah-kaidahnya, idiom-idiomnya, nuansa atau konotasi sebuah kata, dan

sebagainya. Syarat ini adalah syarat yang mutlak.

"Bermain-main" dengan bahasa atau sesekali melanggar peraturan baku,

boleh-boleh saja. Tetapi aturan bakunya, harus kita kuasai dulu. Dan ini justru

dipakai oleh para copywriter demi kreativitasnya untuk memancing perhatian.

Untuk penulis naskah dengan menggunakan bahasa Indonesia, mereka

harus menguasai EYD. Hal ini dipakai untuk menjelaskan hal yang sangat

gamblang, misalnya "di" awalan harus disambung, dan "di" kata depan harus

dipisah.

Bahkan menurut Agustrijanto ( 2004:75) seringkas apa pun sebuah kalimat

pada copywriting, ia harus mempunyai subjek dan predikat. Tanpa itu gugur sudah

kekuatan copywriting. Pengertian subjek predikat ini tidak boleh diartikan kaku

seperti halnya kita mempelajari tata bahasa karena materi teks periklanan sangat

tergantung di media mana iklan diterapkan.

Panduan bagi seorang copywriter untuk menulis iklan adalah Brief Kreatif.

Dengan demikian, gaya berbahasa dan jenis kata dalam iklan yang dibuatnya

Bacaan kuliah


untuk surat kabar tentu berbeda dengan iklan yang ditayangkan di radio atau

televisi. Sebab surat kabar mementingkan mata dan dapat diamati orang dengan

lama. Sementara radio mementingkan telinga dan televisi mementingkan mata

dan telinga. Kedua yang terakhir ini bersifat sekelebat.

Selain itu, bahasa yang dipakai dalam copywriting harus mampu

mengarahkan target audience untuk membeli, menggunakan, atau beralih ke

produk jasa yang diiklankan. Tentu saja, perlu juga diperhatikan apakah produk

yang diiklankan baru ataukah sudah lama.

Gaya dan jenis bahasa yang dipakai pun harus sesuai dengan target

audience. Seorang copywriter seharusnya mengetahui dengan siapa dia

berbicara, bagaimana kebiasaan perilaku mereka, dan di mana mereka berada.

Sebagai contoh sederhana dalam kehidupan sehari-hari, kita akan berbicara

secara berbeda dengan teman, kuliah, sahabat, pacar, penjual di kantin. Bahkan

secara lebih spesifik kita akan berbeda melakukan penbicaraan dengan teman

kita yang berasal dari Jawa dan dari Batak, akan berbeda berbicara dengan orang

tua dan orang yang sebaya.

Perhatikanlah iklan berikut. Kepada siapa iklan tersebut ditujukan?

Promo_attackgoceng2701

1 comment

Efektivitas Kata dalam Iklan

Sebuah atau beberapa kata namun memiliki sifat menjual itulah efetivitas

kata dalam copywriting. Di sini terdapat kekuatan narasi, teks, atau diksi dari

sebuah iklan dapat membuat orang terpengaruh untuk berbuat seperti yang

Bacaan kuliah

http://peni-usd.vox.com/library/photo/6a00d41418aba2685e00d09e54329abe2b.html#comments

http://peni-usd.vox.com/library/photo/6a00d41418aba2685e00d09e54329abe2b.html

http://peni-usd.vox.com/library/photo/6a00d41418aba2685e00d09e54329abe2b.html


dikehendaki pesan iklan tersebut. Sehingga memang benar sangat diperlukan

kata-kata yang memadai.

Bahasa dalam iklan selain memperhatikan masalah ide yang diwujudkan

dalam bentuk kat-kata, dalam penghadirannya bahasa iklan menurut Goddard

(2003:13-16) juga memperhatikan hal-hal "paralanguage" yang merupakan

pakaian yang dipilih copywriter dan art director untuk membungkus idenya.

Paralanguage itu berupa layout, jenis huruf, visual dan media, untuk membentuk

iklan secara menyeluruh.

Dengan demikian ,jika unsur paralangue tersebut diolah secara maksimal,

efektivitas iklan akan tercapai. Efekivitas ini, secara substansi didukung oleh

efektivitas kata.

Penggunaan bahasa dalam iklan terkadang dipandang menarik, jika

bersifat main-main, atau menurut Hakim (2006) bersifat "lanturan". Menurutnya

lanturan berbeda dengan kata melantur yang artinya ngawur, tidak nyambung

dengan topik yang sedang dibahas. Sementara lanturan adalah sengaja melantur

atau melantur dengan tujuan. Namun, lanturan yang dibuat tersebut harus selalu

dijaga relevannya. Karena itu, carilah lanturan yang sejauh-jauhnya, namun

bawalah relevansi sedekat-dekatnya (Hakim, 2006: 78-79).

Hal yang paling dekat dengan lanturan adalah plesetan. Orang muda saat ini

tidak terasa gaul jika tidak banyak berplesesetan dalam bercanda. Orang

tertawa ketika mendengar plesetan karena relevansinya. Relevansi dalam

konteks ini adalah kata asli yang diplesetinya. Jika orang tidak tertawa berarti

tidak relevan. Tidak ada korelasi kata asli dengan plesetannya.

Untuk berpandai-pandai dalam membuat lanturan, seorang copywriter

harus menguasai gaya bahasa, baik itu personifikasi, analogi, kontradiksi,

metafora, sinisme, sarkasme, hiperbola, paradoks dan masih banyak lagi.

Perhatikanlah iklan rokok A-Mild dalam seri "tanya kenapa". Iklan tersebut

dipasang di sepanjang jalan-jalan tol di Jabodetabek. Iklan tersebut bertuliskan

"terhambat di jalan bebas hambatan" dengan visual yang dilatari oleh kemacetan

mobil. Karena itu dipasang di sepanjang jalan tol Jabodetabek, dapat kita

Bacaan kuliah


pastikan bahwa target audience adalah para sopir, penumpang kendaraan yang

melewati jalan tersebut. Hanya masalahnya, apa kaitan kata-kata itu dengan rokok

A-Mild? Di sinilah berlaku sifat lanturan. Namun, apakah itu relevan?

Yang jelas iklan tersebut masuk dalam seri iklan A-Mild "tanya kenapa".

Kita tahu bahwa iklan-iklan dalam seri tersebut selalu berisi kritik sosial. Dalam

konteks ini, iklan rokok A-Mild mengusung brand bahwa dia adalah rokok yang

cerdas dan kritis terhadap kondisi masyarakat. Kemudian, orang akan bertanya

"apa hubungannya semua itu dengan A-Mild sebagai rokok?" Untuk menjawab hal

itu memang diperlukan penjelasan tentang sejarah A-Mild.

Ketika awal peluncuran produk tersebut, A-Mild mengusung brand rokok yang

rendah tar dan rendah nikotin. Dengan kata lain, rokok ini adalah rokok sehat,

sebuah produk yang tentu saja mendukung kampanye anti nikotin. Dengan

demikian, sebenarnya tak masalah orang-orang tetap mentradisikan merokok

dengan tetap memperhatikan kesehatan karena A-Mild telah dapat memenuhi

kebutuhan tersebut. Namun, tata krama beriklan di Indonesia menerapkan aturan

yang tegas untuk rokok. Antara lain iklan tidak boleh menayangkan atau

menvisualkan bentuk rokok dan orang merokok. Dan lebih ekstrim lagi, iklan rokok

selalu harus memuat tulisan "rokok dapat menggangu kesehatan, serangan

jangtung, gangguan kemailan dan janin”. Cobalah lihat contoh rokok A-Mild berikut

ini.

A mild

Sebuah kritik yang diusung oleh iklan rokok ini: Mengapa pihak-pihak

tertentu mengatur secara "ketat" produk rokok sehat ini. Padahal di masyarakat

terdapat banyak sekali PR yang masih harus diselesaikan, seperti banjir di ibu

kota, macet di jalan tol, sikap petugas pemerintah yang sulit sekali memberi tanda

Bacaan kuliah

http://peni-usd.vox.com/library/photo/6a00d41418aba2685e00d41419e34f685e.html

http://peni-usd.vox.com/library/photo/6a00d41418aba2685e00d41419e34f685e.html


stempel, mentaati peraturan kalau ada yang melihat, dan lain-lain. Nah, dalam

konteks ini iklan tersebut sangatlah relevan.

Latihan

1. Apakah syarat utama seorang seorang copywriter?

2. Apakah dasar kerja seorang copywriter?

3. Bagaimanakah seharusnya penggunaan bahasa iklan yang baik?

4. Mengapa seorang copywriter boleh melakukan lanturan dalam meyusun

bahasa dalam iklan?

5. Cobalah edit bahasa iklan dalam media cetak berikut ini agar menjadi efektif.

"Sabun untuk mencuci piring banyak merknya. Namun demikian, tidak semua

merk itu benar-benar bisa memenuhi harapan

konsumen, yaitu hemat dalam pemakaian,

bersih tak berminyak, dan harum sehingga

tampak jelas jika dipegang menjadi tidak licin.

Sabun cuci X berbeda dengan sabun cuci

piring yang lain. Sabun cuci X hanya

membutuhkan satu sendok makan untuk

mencuci 50 piring kotor berminyak dengan

hasil yang bersih mengkilat. Hal ini telah

dibuktikan di berbagai restoran ternama di

Indonesia. Anda sendiri boleh membuktikannya

sekarang".

Hasil latihan dikirim via web: peni-usd.vox.com

Bacaan kuliah


TES FORMATIF

1. Syarat utama seorang copywriter adalah

A. seniman

B. kemampuan mengolah bahasa

C. kemampuan berkomunikasi dengan orang lain

D. mau bekerja keras

2. Benda abstrak berstruktur kata-kata yang membangun emosi dan

membentuk imajinasi sehingga mempengaruhi pembaca maupun

pendengarnya untuk berbuat seperti yang diharapkan si pembuat teks, disebut:

A. Sasaran iklan

B. target audience

C. Copywriting

D.Brief kreatif

3. Dasar kerja seorang copywriter adalah

A. Brief Kreatif

B. Marketing Brief

C. Hasil research

D.Taglimat pemasaran

4. Bahasa dalam iklan harus sesuai dengan , kecuali

Bacaan kuliah


A. target audience

B. media

C. rencana pemasaran

D. selera copywriter

5. Struktur kata dalam iklan seharusnya memenuhi syarat:

A. Menggugah dan informatif

B. Persuasif dan bertenaga gerak

C. A dan B salah

D. A dan B benar

6. Bahasa dalam iklan selain berbentuk kata-kata, penghadirannya iklan juga

memperhatikan "paralanguage". Paralanguage berupa, kecuali:

A. layout

B. jenis huruf

C. gramatikal kata

D. visual dan media

RINGKASAN

Hasil kerja seorang copywriter disebut dengan copywriting. Copywriting adalah

benda abstrak berstruktur kata-kata yang membangun emosi dan membentuk

imajinasi sehingga mempengaruhi pembaca maupun pendengarnya untuk berbuat

Bacaan kuliah


seperti yang diharapkan si pembuat teks. Oleh karena itu, bahasa dalam iklan

dituntut mampu menggugah, informatif, persuasif, bertenaga gerak.

Untuk menyampaikan gagaan pikiran dalam suatu bahasa seorang penulis

iklan harus mengetahui aturan-aturan dalam sebuah bahasa. Tentu saja,

"bermain-main" dengan bahasa atau sesekali melanggar peraturan baku

diperbolehkan asalkan hal itu memang menjadi konsep kreatif dan terdapat dalam

Kreatif Brief.

Keefektivan bahasa dalam iklan harus memiliki sifat menjual serta

memperhatikan media iklan, target audience , serta rencana pemasaran: apakah

produk baru ataukah lama. Hal ini harus didukung oleh "paralanguage" yang

berupa layout, jenis huruf, visual dan media.

Terkadang penggunaan bahasa dalam iklan dipandang menarik, jika bersifat

bersifat lanturan. Lanturan adalah sengaja melantur, dengan selalu menjaga sifat

relevan dari lanturan tersebut. Syarat untuk membuat lanturan adalah

penguasaan gaya bahasa, baik itu personifikasi, analogi, kontradiksi, metafora,

sinisme, sarkasme, hiperbola, maupun paradoks.

Daftar Pustaka

Agustrijanto, 2002. Copywriting. Bandung Rosda.

Goddard,Angela.2003. Language of Advertising. Second Edition. London:

Routledge.

Hakim, Budiman, 2006. Lanturan tapi Relevan. Yogyakarta: Galang.

Madjadikara, Agus S. 2004. Bagaimana Biro Iklan Memproduksi Iklan. Jakarta:

Gramedia.

Rapp, Stan & Tom Collins. 1995.Terobosan Baru dalam Strategi Promosi,

Periklanan,

Bacaan kuliah


dan Promosi, Maxi Marketing. (terj. Hifni Alifahmi). Jakarta: Erlangga.

Sutherland, Max dan Alice K. Sylvester. Advertising and the Mind of the

Consumer. Jakarta: PPM

KUNCI JAWABAN TES FORMATIF

1. B. Alasan: kemampuan mengolah bahasa adalah syarat utama seorang

copywriter. Kemampuan berkomunikasi dan mau bekerja keras

merupakan syarat umum seluruh pekerja dalam periklanan.

2. C. Alasan: cikup jelas.

3. A. Alasan: dasar kerja seorang copywriter adalah kreatif brief. Marketing brief

dan research merupakan dasar untuk menyusun kreatif brief.

4. D. Alasan: cukup jelas

5. D. Alasan : cukup jelas

6. C. Alasan: cukup jelas.

BRAND dan POSITIONING

1. APAKAH BRAND ITU?

Apakah yang ada dalam benak Anda, ketika Anda mendengar atau

membaca kata Blaster, Malboro, atau Anlene? Dalam benak kita kata Blaster

langsung mengacu pada sebuah produk permen yang bentuknya belang-belang.

Kata Malboro langsung membawa kita pada seorang Malboro Man yang suka

berpetualang dan individualis. Kata Anlene langsung mengarahkan pikiran kita

pada susu kaya kalsium untuk orang tua.

Bacaan kuliah


Anlene

Bentuk-bentuk asosiasi yang menghubungkan suatu produk dengan

gagasan tertentu yang melekat pada benak orang disebut dengan brand. Dewi

(2005: 14) menyebutkan bahwa brand adalah ide, kata, desain, desain grafis atau

suara/bunyi yang menyimbolkan produk, jasa, dan perusahaan yang memproduksi

produk dan jasa tersebut. Semua aspek ini menerbitkan asosiasi khusus dalam

benak konsumen, misalnya tentang kualitas produk, makna simbolis yang

terkandung dalam pengalaman emosional dan psikologis yang dialami konsumen

dalam bersentuhan dengan brand tersebut.

Pengiklan dan biro iklan harus memahami bahwa konsumen dalam

mengkonsumsi suatu produk, sebenarnya untuk memenuhi suatu kebutuhan

fungsional, emosional, atau keduanya. Masalah mengapa dan bagaimana

konsumen mengkonsumsi suatu produk harus diketahui oleh pengiklan dan

biro iklan. Misalnya orang membeli kosmetik tidak sekedar untuk kecantikan

diri, tetapi sebagai sarana sumber kepercayaan diri. Orang membeli rokok

tidak untuk kebutuhan fisik seperti halnya makan, tetapi untuk gaya hidup dan

nilai tambah kejantanan seorang pria.

Biro iklan dengan pengiklan akan menentukan aspek mana dari motivasi

pembeli dan makna simbolis dari produk yang dijadikan dasar utama kampanye

iklan tersebut. Iklan inilah yang kemudian mengkomunikasikan hal tersebut dan

membangun hubungan yang konsisten antara brand dan berbagai emotional appeal

dan simbolic values-nya. Sebagai contoh, Molto Pewangi yang merupakan pewangi

pakaian, menemukan bahwa keharuman alami bersumber pada bunga. Sehingga

harum wangi selalu dikaitkan dengan bunga yang berwarna cerah. Hal ini

kemudian diangkat oleh Molto Pewangi dengan slogan "Alami keharuman alami

Molto Pewangi Baru", disertai gambar visual hamparan padang bunga yang di

tengah-tengah hamparan tersebut terdapat jalan yang berkelok: warna jalan

Bacaan kuliah

http://peni-usd.vox.com/library/video/6a00d41418aba2685e00d414205bb73c7f.html

http://peni-usd.vox.com/library/photo/6a00d41418aba2685e00d4141dff896a47.html

http://peni-usd.vox.com/library/photo/6a00d41418aba2685e00cd9712542f4cd5.html


senada dengan warna bunga. Di sini orang membayangkan sensasi keharuman

berkendara di tengah padang bunga. Iklan ini menggunakan analogi supaya orang

bisa sampai pada kesimpulan bahwa Molto Pewangi sama dengan Keharuman

alami bunga-bunga di padang. Perhatikan iklan Molto Pewangi ini.

Molto

Konsep dasar branding dapat dilakukan dengan mengunakan dasar fungsi

produk (functional) atau citra brand (brand image).

Pemilihan sebuah konsep brand dipengaruhi oleh asumsi produsen atas tiga

faktor: jenis produk itu sendiri, intensitas persaingan, dan bagaimana konsumen

memilih dan memngkonsumsi produk.

Misalnya permen blaster harus bersaing di tengah aneka jenis permen

yang telah ada, seperti Hexos, Sugus, Mentos, Kiss, Kopiko, Nano-Nano, Fross,

dan lain-lain. Jadi persaingan dalam dunia produksi iklan sangat ketat. Untuk itu

vitur iklan permen Blaster yang belang-belang dijadikan brand dan diaplikasikan

dalam iklan. Orang sangat menggilai bentuk belang-belang Blaster sehingga

semua yang tampilannya belang akan digigit: dasi belang dan subang belang.

Di tengah banyak deferensi jenis produk shampo untuk berbagai kalangan:

anak-anak, dewa perempuan, dewasa laki-laki -- orang meginginkan hal yang

praktis. Konsumen tidak ingin direpotkan membeli shampo beraneka jenis untuk

Bacaan kuliah

http://peni-usd.vox.com/library/photo/6a00d41418aba2685e00cd971254684cd5.html



satu keluarga. Belum lagi dengan adanya diferensi shampo untuk rambut kering,

rambut rontoh, dan kepala berketombe. Untuk itu hadirnya shampo lifeboy,

produsen dan biro iklan mengusung brand "shampo untuk seluruh keluarga" (anak

laki-laki, anak perempuan, ibu, dan juga ayah). Kemudian, setelah dalam benak

orang telah melekat gambaran bahwa sampho Lifeboy adalah shampo seluruh

keluarga, pengiklan tetap mengingatkan bahwa pada dasarnya produk Lifeboy

adalah produk untuk anak-anak. Untuk itu, dalam iklan-iklan berikutnya

diperkenalkan bahwa shampho Lifeboy tepat untuk mengatasi anak-anak yang

berketombe. Dengan demikian, terbentuklah brand untuk konsumen bahwa

sampho Lifeboy anti ketombe bisa juga dipakai untuk seluruh keluarga.

Shampo Lifebuoy

Suatu brand image dibangun dengan menciptakan citra dari suatu produk.

Konsumen bersedia membayar lebih tinggi dan menganggapnya berbeda karena

karena brand ini memancarkan asosiasi citra tertentu. Para perancang image dari

brand berusaha memenuhi hasrat konsumen untuk menjadi bagian dari kelompok

sosial tertentu yang lebih besar dan dipandang terhormat oleh orang lain, atau

untuk mendefinisikan diri menurut citra yang diinginkannya.

Brand image menjadi pilihan pada saat persaingan sudah menjadi taraf

dimana produk-produk yang ditawarkan sudah tidak lagi memiliki perbedaan yang

berarti. Perlu diingat bahwa strategi ini dapat ditempuh jika kualitas produk sudah

mengalami paritas. Iklan adalah satu hal yang penting untuk kampanye brand. Jadi

bagi iklan brand adalah panglima. Kampanye iklan yang efektif bisa membentuk

citra produk misalnya dengan mengasosiasikan suatu brand dengan golongan

konsumen tertentu (orang pintar minum Tolak Angin), atau dengan nilai-nilai yang

dijunjung tinggi dalam masyarakat, misalnya Susu Bendera, memanfaatkan

kekhasan perbedaan budaya untuk persatuan, iklan Filma dengan sejernih akal

sehat. Bahkan iklan suatu brand tertentu bisa menjadi pembeda utama yang

membuat suatu produk berbeda dari produk lain yang sejenis.

Contoh-contoh brand suatu produk yang diusung oleh iklan.

1. Rokok Malboro, dicitrakan dengan Malboro Man yang jantan, petualang, dan

individualis.

Bacaan kuliah

http://peni-usd.vox.com/library/video/6a00d41418aba2685e00cd971254a54cd5.html


2. Rokok A-Mild, rokoh rendah tar dan nikotin, rokok sehat, dan rokok yang

kritis terhadap permasalahan sosial.

Slogan "How Low Can You Go", "Bukan Basi", "Tidak membeli Kucing dalam

Karung", "Saatnya Unjuk Gigi" mencitrakan bahwa rokok A-Mild adalah rokok

yang sehat dan rendah tar & nikotin.

Iklan A-Mild dengan seri "Tanya Kenapa", untuk iklan-iklan A-Mild yang

bertema taat kalau ada yang melihat, petugas stempel, banjir di Jakarta, macet

di jalam Tol -- mencitrakan bahwa rokok A-Mild yang sehat dan rendah tar

tersebut ternyata juga rokok yang cerdas, yang kritis terhadap permasalahan

sosial.

3. Pepsi Cola, dengan slogannya "the Choice of a New Generation" dan "The

Next Generation" membentuk image brand bahwa minuman ringan tersebut

adalah minuman generasi muda yang mewarisi generasi berikutnya. Brand ini

dibentuk karena danya persaingan yang sangat ketat dengan Coca-Cola yang

lebih dulu hadir dan telah merajai kelas minuman ringan.

2. POSITIONING

Positioning merupakan suatu proses atau upaya untuk menempatkan suatu

produk, brand, perusahaan, atau individu dalam alam pikiran konsumen. Usaha ini

merupakan langkah penting untuk merebut perhatian pasar karena situasi

masyarakat di pasar sudah over communicated.

Untuk berhasil dalam masyarakat yang sudah jenuh dengan berbagai

merk produk serta sudah demikian banyaknya aneka ragam periklanan, kita harus

menciptakan posisi dalam pikiran atau benak konsumen. Posisi di sini tidak hanya

mempertimbangkan kekuatan dan kelemahan perusahaan sendiri, melainkan juga

para pesaingnya. Kita harus menjadi yang pertama masuk dalam benak pikiran

konsumen.

Bacaan kuliah

http://peni-usd.vox.com/library/photo/6a00d41418aba2685e00d414205c2a3c7f.html

http://peni-usd.vox.com/library/photo/6a00d41418aba2685e00cd971254b94cd5.html


Sebagai gambaran, Ries dan Trout (dalam Madjadikara, 2004: 61)

menggambarkan positioning dalam konteks sejarah penemuan Amerika.

Christopher Columbuslah yang sebenarnya pertama kali menemukan benua

Amerika Serikat. Namun, dia lebih sibuk mencari emas daripada berbicara atau

memposisikan benua tersebut dalam pikiran masyarakat. Lain halnya dengan

Amerigo Vespucci, ia menemukan benua Amerika setelah lima tahun dari yang

dilakukan Chistopher Columbus. Dia melakukan dua hal penting. Pertama, dia

memposisikan Dunia Baru (benua Amerika) sebagai benua tersendiri, yang sama

sekali berbeda dengan Asia. Kedua, dia banyak menulis tentang benua

penemuannya. Salah satunya yang berjudul Mundus Novus (Dunia Baru) telah

diterjemahkan ke dalam 40 bahasa dalam masa 25 tahun. Hasilnya, orang Eropa

mengabadikan nama Amerigo Vespuci menjadi nama benua besar tersebut,

sedangkan Christipher meninggal dalam penjara.

Dalam percakapan anak muda, kita sering mendengar perkataan, "Saya

ingin membeli Levis merek Tira". Atau pertanyaan, "Kodakmu merk apa?". Seorang

Bapak di rumah berkata kepada istrinya, "Bu, Odolnya habis, tolong beli di

warung?". Dalam benak kita Levis adalah nama lain lain celana jeans, Kodak

adalah nama lain dari kamera, Odol adalah nama lain dari pasta gigi. Padahal

nama-nama itu adalah merek produk. Merk produk inilah yang pertama

menempati posisi dalam benak konsumen dan selalu menjadi "Yang Paling

Diingat" atau Top of Mind.

Posisioning berkaitan dengan persaingan. Jadi, persoalannya adalah

bagaimana pengiklan dan biro iklan memposisikan produk di antara para pesaing.

Dalam hal ini positioning dapat diciptakan dengan menggunakan asosiasi tertentu,

misalnya: gaya hidup, kelas sosial, kedudukan profesional, sifat tertentu, dll yang

mampu membedakannya dengan pesaing.

Jadi, sebenarnya posisioning diciptakan untuk mendukung pembentukan

citra produk sehingga sangat berkaitan dengan brand dari produk tersebut.

Terdapat beberapa strategi untuk menciptakan positioning suatu produk.

1. Penonjolan karakterisasi produk

Bacaan kuliah


Pengiklan memilih satu di antara sekian unsur produk yang dapat ditonjolkan.

Misalnya teh botol tidak diposisikan sebagai minuman teh yang panas, namun

diposisikan sebagai minuman ringan yang sama dengan cola. Sehingga teh botol

bukanlah teh yang harus diminum pada saat minum teh di sore hari, tetapi minuman

tepat untuk perjalanan, untuk minuman penutup setelah makan.

Produk Mariteh tampil dengan memposisikan diri sebagai teh bubuk instan. Posisi ini

membedakan dengan produk teh lain yang penyajiannya harus disedu terlebih dahulu.

2. Penonjolan harga

Pengiklan memilih harga murah sebagai hal yang akan ditonjolkan. Misalnya

ketika sabun cuci Daia diluncurkan pertama kali, ia mengusung posisi sebagai

sabun cuci yang murah harganya dibandingkan dengan produk sejenis yang

telah dulu ada, yaitu Rinso dan So Klin. Iklan nyamuk Hit sedari awal hingga

kini selalu mengusung posisi sebagai obat nyamuk yang murah. Tentu saja

pengiklan maupun biro iklan harus berhati-hati dengan strategi penonjolan

harga ini karena untuk konsumen -- harga sering diasosiasikan dengan mutu.

3. Penonjolan kegunaan

Suatu produk dikaitkan dengan kegunaan khusus. Bererapa obat batuk, flu,

deman, dan sakit kepala sebenarnya mengandung komposisi yang relatif

sama. Namun, obat Paramex memposisikan diri sebagai obat sakit kepala,

Konidin dan Woods sebagai obat batuk, Decolden sebagai obat flu. Bahkan

Feminax yang kandungan komposisinya sama dengan Paramex, diposisikan

kegunaannya khusus sebagai obat sakit di kala datang bulan.

Pengiklan harus memilih kegunaan khusus dari produknya untuk pemosisian

diri.

4. Posisioning menurut pemakainya

Produk yang sangat tua menggunakan strategi ini adalah sabun Lux. Dengan

memposisikan diri bahwa produk ini dipakai oleh bintang film kondang dunia Sophia

Laurens, brand yang terbentuk untuk sabun Lux adalah sabunnya bintang film. Dalam

Bacaan kuliah


perkembangannya di Indonesia sabun Lux selalu menggunakan bintang film

berkaraker sebagai ikonnya.

Produk lain yang menggunakan strategi ini adalah produk-produk kosmetik, oli Top

One, dan beberapa produk mobil.

5. Posisioning menurut kelas produk

Beberapa produk yang "terjepit" perlu melakukan keputusan positioning yang

kritis dengan mengaitkannya pada kelas produk yang bersangkutan. Misalnya,

produk 7 Up terjepit di antara produk minuman cola Pepsi dan Coca-Cola,

sehingga ia menggunakan slogan "7-Up is the uncola drink. But with a better

taste" untuk memposisikan dirinya.

6. Posisioning dengan menggunakan simbol-simbol budaya

Simbol yang dijadikan identifikasi ini memiliki arti penting bagi konsumen.

Simbol ini tidak digunakan oleh posisioning pesaing. Misalnya produk Mustika

Ratu diposisikan sebagai produk yang mewarisi budaya Kraton di Jawa.

7. Posisioning langsung terhadap pesaing

Untuk budaya , strategi ini sering dianggap tidak etis. Pernah terdapat produk

yang memanfaatkan strategi ini, namun sekarang sudah tidak dipakai lagi. Di

awal era 90-an muncul banyak produk motor Cina, dengan model bangau.

Dengan aktor Basuki yang sibuk menendangi beberapa ekor bebek, dipakailah

slogan " sekarang bukan zamannya bebek" . Namun, iklan dengan strategi

positioning tersebut segera disambut dengan keras oleh pengiklan produk

motor bebek. Sehingga saat ini, produk motor bangau tidak begitu melekat

dalam benak konsumen.

Di Amerika perusahaan persewaan mobil Avis secara lamgsung

memposisikan diri dengan pesaingnya, yaitu Hertz dengan slogan "We are

number two, so we try harder". Strategi ini berhasil melekat dalam benak

konsumen. Banyak orang memilih Avis yang lebih rendah (underdog), tetapi

memiliki semangat kerja yang hebat.

Bacaan kuliah


Setelah Anda mengetahui strategi untuk menentukan positioning suatu produk,

berikut ini dipaparkan langkah-langkah untuk menentukan positioning tersebut.

Hal ini, dalam banyak telah dilakukan oleh pengklam. Namun, banyak juga

pengiklan yang membutuhkan bantuan biro iklan untuk membantunya mengatasi

masalah positioning produk. Berikut ini, adalah langkah-langkag penentuan

strategi tersebut.

1. Identifikasi Para Pesaing

Identifikasi terhadap produk sejenis, produk pengganti, maupun bentuk usaha

turunan.Di pasar terdapat pesaing primer dan pesaing sekunder

2. Riset Persepsi Konsumen

Penelitian tentang persepsi konsumen terhadap produk pesaing, yang meliputi karakteristik

produk, manfat bagi konsumen, dll.

3. Menentukan Posisi Pesaing

4. Menganalisis Preferensi Konsumen

Mengetahui posisi yang dikehendaki oleh konsumen terhadap suatu produk. Pada tahap ini

produsen perlu mengkaji kembali apakah masih ada

celah yang tersisa dalam pasar yang mencermikan

permintaan potensial.

5. Menentukan Posisi Merk Produk Sendiri

Hal yang perlu diperhatikan:

Posisioning adalah komitmen terhadap segmentasi pasar. Memiliki posisi

berarti memilih segmen pasar. Ini berarti ada resiko tidak terjangkaunya

sutau produk oleh pembeli lain.

Jika iklan sudah berhasil, jangan melakukan perubahan penting dalam

hal posisioning.

Simbol produk adalah penting. Hal ini mrp identitas yang juga

menunjukkan kepribadian.

Ikuti Perkembangan Posisi

Bacaan kuliah


Secara berkala, posisi produk harus ditinjau dan dinilai kembali apakah masih sesuai

dengan zaman.

Demikianlah penjelasan tentang positioning. Pada prinsipnya positioning ini

dilakukan untuk membentuk brand dari produk. Sebuah brand dari produk

mencerminkan posisi yang dimiliki produk di mata konsumen. Brand sangat

penting bagi pembuat iklan. Bagi penulis iklan, brand adalah panglima.

LATIHAN

1. Apakah yang dimaksud dengan brand?

2. Apakah tujuan dari menciptaan positioning produk?

3. Mengapa brand penting bagi pembuatan iklan?

4. Sebutkanlah aneka strategi untuk melakukan positioning produk!

5. Simaklah iklan ini. Brand apakah yang tergambar dari iklan ini?

Djarum Black

RINGKASAN

Brand adalah ide, kata, desain, desain grafis atau suara/bunyi yang

menyimbolkan produk, jasa, dan perusahaan yang memproduksi produk dan jasa

tersebut. Semua aspek ini menerbitkan asosiasi khusus dalam benak konsumen,

misalnya tentang kualitas produk, makna simbolis yang terkandung dalam

pengalaman emosional dan psikologis yang dialami konsumen dalam bersentuhan

dengan brand tersebut.

Positioning diciptakan untuk mendukung pembentukan brand. Positioning

merupakan suatu proses atau upaya untuk menempatkan suatu produk dalam

Bacaan kuliah

http://peni-usd.vox.com/library/photo/6a00d41418aba2685e00cd971254ca4cd5.html

http://peni-usd.vox.com/library/photo/6a00d41418aba2685e00cd971254ca4cd5.html


alam pikiran konsumen. Usaha ini merupakan langkah penting untuk merebut

perhatian pasar karena situasi masyarakat di pasar sudah over communicated.

Brand merupakan panglima bagi pembuatan iklan. Brand produk harus diusung

dalam semua kampanye perusahaan, salah satunya melalui iklan. Jangan sampai

ada iklan yang menyimpangi dari brand yang telah dicanangkan untuk suatu

produk.

Terdapat beberapa strategi untuk menciptakan positioning suatu produk,

yaitu penonjolan karakterisasi produk, penonjolan harga, penonjolan kegunaan,

posisioning menurut pemakainya, posisioning menurut kelas produk, positioning

dengan menggunakan simbol-simbol budaya, positioning langsung terhadap

pesaing,

TES FORMATIF

1. Simaklah iklan televisi berikut ini. Jelaskanlah brand dari produk tersebut?

Fanta Apple

2. Simaklah dua iklan berikut. Jelaskan positioning produk yang tergambar dalam

masing-masing

iklan tersebut!

DAFTAR PUSTAKA


Dewi, Ike Jenita (ed). 2005. Inspirasi Bisnis: Perspektif Baru Dalam Strategi Branding,

Bisnis, dan Karir. Yogyakarta: Amara Books

Hakim, Budiman, 2006. Lanturan tapi Relevan. Yogyakarta: Galang

Bacaan kuliah

http://peni-usd.vox.com/library/video/6a00d41418aba2685e00cd971254df4cd5.html

http://peni-usd.vox.com/library/video/6a00d41418aba2685e00d4141e00986a47.html

http://peni-usd.vox.com/library/video/6a00d41418aba2685e00d4141e00a66a47.html


Kasali, Renald. 1995. Manajemen Periklanan: Konsep dan Aplikasinya di

Indonesia. Jakarta: Grafiti


Gramedia.

Ries, Al dan Jack Trout. 2002. Positioning: the Battle for Your Mind. Jakarta:

Salemba

Empat.



RUMUS IKLAN YANG BAIK

1. IKLAN BAIK: AIDCATerdapat beberapa pendapat mengenai iklan yang bagus.

Menurut Kasali (1995: 83:86) iklan yang bagus paling tidak memenuhi kriteria rumus yang disebut AIDCA. Rumus itu merupakan singkatan dari dari elemen-elemen:

1. Attention (perhatian)

2. Interest (minat)

3. Desire (kebutuhan)

4. Conviction (keinginan)

5. Action (tindakan)

Dalam elemen Attention, iklan harus mampu menarik perhatian khalayak sasaran. Untuk itu, iklan membutuhkan bantuan ukuran, penggunaan warna, tata letak, atau suara-suara khusus. Bacaan kuliah


Untuk elemen Interest, iklan berurusan dengan bagaimana konsumen berminat dan memiliki keinginan lebih jauh. Dalam hal ini konsumen harus dirangsang agar mau membaca, mendengar, atau menonton pesan-pesan yang disampaikan. Selain itu, iklan juga harus memiliki komponen Desire, yaitu mampu menggerakkan keinginan orang untuk memiliki atau menikmati produk tersebut.

Setelah itu, iklan juga harus mempunyai elemen Conviction, yang artinya iklan harus mampu menciptakan kebutuhan calon pembeli. Konsumen mulai goyah dan emosinya mulai tersentuh untuk membeli produk tersebut. Akhirnya, elemen Action berusaha membujuk calom pembeli agar sesegera mungkin melakukan suatu tindakan pembelian. Dalam hal ini dapat digunakan kata beli, ambil, hubungi, rasakan, bunakan, dan lain-lain.

Namun demikian, dalam era yang serba over comunication iklan ini, penulis iklan harus cukup hati-hati. Banyak kalangan yang merasa alergi melihat iklan. Salah satu di antaranya karena iklan tersebut membosankan atau terlalu terkesan memaksa, seperti iklan berikut.

Tje Fuk

Di sisi lain, kita juga perlu memperhatikan rencana strategi pemasaran secara umum.

Tentu saja target iklan untuk produk baru, akan sangat berbeda dengan iklan untuk

produk yang sudah lama melekat dalam benak konsumen.

Begitu juga golongan target audience atau calon konsumen dan ciri fungsi produk dari iklan -- mempengaruhi pemakaian kata-kata yang akan dipakai. Bahasa yang dipakai untuk iklan yang target audience-nya anak-anak tentu berbeda dengan iklan yang target audience-nya orang dewasa laki-laki .Bahasa yang dipakai untuk iklan rokok tentu berbeda dengan iklan yang dipakai untuk iklan obat masuk angin. Untuk iklan obat masuk angin copywriter dapat menggunakan kata "segeralah minum obat X", namun untuk iklan rokok kata-kata itu tidak dapat digunakan. Di sini yang membedakan adalah ciri fungsi iklan. Obat masuk angin dipakai langsung untuk mengobati penyakit yang sering Bacaan kuliah

http://peni-usd.vox.com/library/video/6a00d41418aba2685e00d09e543096be2b.html


diidap oleh masyarakat. Sementara rokok digunakan konsumen untuk kenikmatan dan gaya hidup.

Oleh karena itu, rumus AIDCA sebagai syarat untuk iklan yang baik, tidak begitu relevan untuk saat ini. Hakim (2006: 49-63), menawarkan rumus iklan baik yang disebut dengan SUPER "A".

2. IKLAN BAIK: SUPER "A"

Rumus iklan SUPER "A" selain sesuai dengan kondisi masyarakat saat ini yang over comunication, juga memperhatikan rencana strategi pemasaran, golongan konsumen, serta ciri fungsi produk. Rumus SUPER "A" merupakan singkatan dari elemen-elemen berikut ini.

a. Simple (S)

Simple artinya sederhana. Untuk brand baru kesederhanaaan ini dipahami sebagai "dapat dimengerti sekali lihat". Contohnya Iklan Kit Kat dengan slogannya "ada break ada Kit Kat."

Slogan ini dengan mudah masuk dalam ingatan kita bahwa Kit Kat adalah makanan ringan untuk waktu istirahat. Apalagi jika digambarkan secara visual, seperti dalam iklan berikut.

KitKat

Sebaliknya, untuk brand yang sudah mapan, sederhana dipahami sebagai tidak banyak elemen, namun tetap komunikatif. Dalam bentuk yang sederhana konsumen mampu menangkap adanya makna di balik makna yang tedapat dalam permukaan. Tampilan iklan bersifat simple, tetapi pemikirannya tidak simple, bertingkat,

Bacaan kuliah

http://peni-usd.vox.com/library/video/6a00d41418aba2685e00d09e5430c7be2b.html


mendalam, dan melebar. Perhatikanlah iklan Levis ini. Iklan ini tidak perlu mengusung pesan adanya produk baru Levis karena produk ini telah menjadi the top of Mind di kelas jeans. Iklan ini hanya mengingatkan pada konsumen keberadaan produk Levis sambil menekanlah bahwa Levis yang tidak hanya dipakai oleh laki-laki, tetapi juga perempuan.

b. Unexpected (U)

Unexpected artinya tidak terduga. Di tengah derasnya arus iklan yang kita lihat setiap harinya, iklan yang baik adalah iklan yang idenya tidak terduga, di luar bayangan kita sehingga kita berdecak kagum. Iklan seperti ini akan selalu diingat dan menjadi the top of mind, paling tidak dalam segmentnya.

Lihatlah iklan majalah berikut. Pada awalnya kita disuguhi gambaran orang duduk dengan punggung tegak yang sangat asyik membaca di kebun. Setelah kita amati, ternyata apabila gambar itu dilihat dari sisi kanan, akanlah tampak gambar gadis yang tengah merebahkan punggungnya dan asyik menikmati bacaan. Sehingga dapat dimaknai, betapa mengasyikkannya isi majalah tersebut, sehingga orang yang membacanya berada di dua dunia: dunia tempat ia membaca dan dunia bacaannya.

c. Persuasive (P)

Bacaan kuliah



http://peni-usd.vox.com/library/photo/6a00d41418aba2685e00cd971253ad4cd5.html

http://peni-usd.vox.com/library/photo/6a00d41418aba2685e00d414205b173c7f.html


Persuafif disebut juga dengan daya bujuk, yang berarti mempunyai kemampuan menyihir orang untuk melakukan sesuatu. Iklan yang berpersuasif mampu menggerakkan konsumen untuk mendekatkan diri dengan brand dan tertarik untuk mencobanya.

Hangan lupa, daya persuasif sebuah iklan harus diarahkan pada brand. Sasarannya adalah konsumen tertarik kepada brand dari sebuah produk. Jangan sampai yang menjadi top of the Mind konsumen adalah iklan, bukan brand itu sendiri.

Jadi, benarlah adanya bahwa brand adalah hero (Hakim: 2006:57), brand adalah panglima (Dewi, 662005).

d. Entertaining (E)

Pernahkah Anda merasa kesal menonton iklan? Ataukah Anda merasa seperti dibodohi,

dipaksa, dan merasa waktu Anda sia-sia untuk melihat iklan? Atau sebaliknya, Anda

merasa terhibur ketika melihat sebuah iklan, berdecak melihatnya, dan ingin melihat

lagi gambar atau tayangan iklan tersebut?

Dalam era yang sudah over comunication dan juga over iklan ini, pembuat iklan harus kreatif. Jangan sampai pesan yang kita sampaikan dalam iklan, menjadi tidak tersampaikan karena konsumen merasa kesal melihat iklan yang ditayangkan. Lebih lagi, jika kita menginginkan iklan yang kita buat teringat di benak konsumen.

Iklan yang standar mungkin tidak mengesalkan hati konsumen, namun iklan itu juga tidak akan tertanam dalam benak konsumen. Sebaliknya, iklan yang baik akan tertanam di benak konsumen. Iklan -iklan tersebut mengandung unsur hiburan.

Iklan yang mempunyai sifat menghibur mampu memainkan emosi konsumen untuk tertawa, menyanyi, menari, menangis, atau terharu. Iklan seperti itu mampu mengangkat simpati konsumen terhadap brand yang diiklankan.Bacaan kuliah


Anda pasti mengingat iklan televisi rokok Djarum yang bertema puasa. Iklan itu menggambarkan seorang pengendara sepeda motor di daerah pedesaan. Ia diselip oleh pengendara mobil yang meninggalkan cipratan air bekas hujan ke baju dan motornya. Sang pengendara bersabar untuk tidak marah karena dia sedang puasa. Ketika bunyi beduk bertalu menandakan saat buka puasa, sang pengendara mampir di sebuah perhentian. Di situ ada mushola dan warung makan. Ketika ia berhenti, sekilas diperlihatkan sang pengendara mobil yang tadi mendahuluinya, tengah nikmat menyantap makanan buka puasa. Sang pengendara membuka bekal kurma yang ia bawa, memakannya sedikit, dan meninggalkan sisanya di atas sepeda motor. Ia segera menjalankan sholat magrip. Setelah selesai, ia bermaksud menghabiskan kembali sisa kurmanya. Ternyata, kurma itu sudah habis, yang tersisa hanyalah batang kurma di atas jok sepeda motornya. Setelah itu, kamera menyorot sang pengengendara mobil yang tengah tertawa-tawa masuk kembali ke mobilnya. Dialah yang mengambil kurma itu. Terdapat wajah kesal dan marah dalam diri di pengendara sepeda motor. Iklan tersebut diakhiri dengan tulisan "Sejauh mana Kesabaran Anda Teruji".

Iklan tersebut sangat menghibur dan memberi hikmah pada penonton di bulan Romadhon. Karena itu , iklan rokok Djarum dapat masuk ke waktu tayang yang seharusnya tidak boleh berlaku untuk iklan rokok, yaitu pukul 18.00 - 20 WIB. Iklan rokok diizinkan tayang setelah pukul 21.00.

e. Relevevant (R)

Dalam beriklan, kita dituntut untuk kreatif. Penyampaian iklan tidak harus lugas menunjukkan persuafif agar konsumen segera menggunakan iklan yang kita tawarkan. Iklan yang baik harus memnggunakan berbagai gaya berbahasa: asosiasi, analogi, hiperbola,

Bacaan kuliah


metafora, dan lain-lain. Atau dengan kata lain, iklan bolehlah melantur kemana-mana, dengan syarat harus relevan.

Iklan yang baik harus dapat dipertanggungjawabkan, harus tetap dapat dirasionalisasi, harus ada hubungan dengan brand dari produk yang kita iklankan.Iklan harus relevan dgn brand, baik brand positioning, maupun brand personality.

Eksekusi (produksi) dari iklan harus diperuntukkan untuk brand. Sekali lagi brand adalah hero, brand adalah panglima. Dan, iklan harus relevan dengan brand.

f. ACCEPTABLE (A)

Unsur acceptable atau penerimaan sangat berkaitan dengan budaya yang berlaku di masyarakat. Membandingkan secara langsung produk kompetitor dengan produk yang kita iklankan, dirasa tidak dapat di terima oleh masyarakat. Begitu juga dengan iklan yang menampilkan kekerasan.

Iklan yang baik, adalah iklan yang dapat diterima oleh masyarakat, sesuai dengan nilai budaya setempat. Kode Etik Periklanan dan Undang-undang tentang perlindungan konsumen merupakan kesepakatan yang memcerminkan kepentingan masyarakat. Janganlah iklan melanggarnya. Meskipun demikian, terdapat beberapa bagian dari kesepakatan itu yang bersifat grey area, sehingga susah dijadikan pegangan. Untuk itu, berpeganglah pada hati nurani. Kita dianugerahi Tuhan sebuah hati nurani yang mampu menuntun kita untuk menilai apakah iklan yang kita buat, sesuai atau tidak dengan nilai-nilai budaya di masysrakat.

Tentu kita tetap menginginkan iklan yang kita buat menjadi the top of the Mind , sekaligus menjadi pendongkrak penjualan. Untuk itu, iklan yang baik haruslah dapat diterima oleh masyarakat.

Bacaan kuliah


LATIHAN

1. Apakah setiap iklan harus mengandung elemen convistion adan action? Berikan alasan Saudara.

2. Mengapa rumus AIDCA dianggap tidak relevan pada saat ini?

3. Apakah yang dimaksud dengan elemen Simple untuk syarat iklan yang baik?

4. Mengapa iklan yang baik harus mengandung elemen entertaining?

Simaklah iklan di bawah ini. Apakah iklan tersebut termasuk iklan yang baik?

Coca-cola

RANGKUMAN

Dahulu iklan yang baik dianggap harus memenuhi kriteria rumus AIDCA, yaitu Attention (menarik perhatian), Interest (mampu menggerakkan minat minat), Desire (mampu menggerakkan kebutuhan orang menikmati produk), Conviction (mampu menciptakan kebutuhan konsumen untuk membeli produk), dan Action (mampu menggerakkan konsumen untuk bertindaj membeli produk).

Namun demikian, dalam era yang serba over comunication iklan ini, iklan harus memperhatikan rencana strategi pemasaran secara umum, target audience, ciri fungsi produk, dan harus dapat menghibur. Bacaan kuliah




Iklan dengan rumus SUPER "A" dinilai tepat sebagai syarat iklan yang baik. SUPER "A" terdiri dari elemen 1) Simple, artinya sederhana, baik untuk iklan produk baru maupun lama:, 2) Unexpected , artinya tidak terduga, iklan harus mampu membuat kejutan bagi yang orang yang menyaksikannya; 3) Persuasive, artinya daya bujuk, iklan harus mampu mendekatkan diri konsumen pada brand; 4) Entertaining, artinya menghibur, iklan harus menyenangkan, jangan sampai membuat orang kesal menyaksikannya; 5) Relevevant, artinya sesuai, eksekusi yang dibuat dalam iklan harus sesuai dengan brand; 6) Acceptable, artinya iklan harus dapat diterima oleh budaya dalam masyarakat.

TES FORMATIF

1. Carilah iklan media cetak yang Anda nilai baik. Kajilah mengapa iklan tersebut Anda nilai baik.

2. Presentasikanlah hasil kajian Anda di depan kelas.

DAFTAR PUSTAKA


Dewi, Ike Jenita (ed). 2005. Inspirasi Bisnis: Perspektif Baru Dalam Strategi Branding,

Bisnis, dan Karir. Yogyakarta: Amara Books

Hakim, Budiman, 2006. Lanturan tapi Relevan. Yogyakarta: Galang

Kasali, Renald. 1995. Manajemen Periklanan: Konsep dan Aplikasinya di

Indonesia. Jakarta: Grafiti

Bacaan kuliah



Gramedia.

Ries, Al dan Jack Trout. 2002. Positioning: the Battle for Your Mind. Jakarta: Salemba

Empat.



Bacaan kuliah

pemahaman konseptual pendekatan dan...

Documents