LITERATUR.PHILIP KOTLER & KEVIN LANE KELLER, Marketing manajemen,2009, Pearson International Edition,Thirteenth Edition, New Jersey : Pearson Education International, Inc

KOMPONEN PENILAIAN :UTS : 30%UAS : 35%TUGAS : 25%PARTISIPASI : 5%KEHADIRAN : 5%

1

SATUAN ACARA PERKULIAHAN (SAP)

Mata Kuliah/No.Kode : Manajemen Pemasaran/ MKK Program/Program Studi : S1/ManajemenSemester/Jumlah SKS : VI (enam)/3 SKSDosen : Dr.Ratih Tresnati,SE.,MP. No Pertemuan Materi Sub Materi1. Pertemuan 1 Rencana perkuliahan,review, kon- - Penjelasan Silabi

sep dan lingkup pengembangan - Kontrak Perkuliahankurikulum - Review konsep-konsep

MEMAHAMI MANAJEMEN PEMASARANMendefinisikan Pemasaran Abad - Pentingnya PemasaranKe-21 - Lingkup Pemasaran

- Falsafah Pemasaran- Konsep, Tren, dan Tugas Pemasaran Fundamental

2. Pertemuan 2 Penyusunan Rencana & Strategi - Pemasaran & Nilai PelangganPemasaran - Peran Sentral dan Perencanaan Stra-

Tejik- Perencanaan Stratejik, Divisi & Pe - rusahaan- Perencanaan Stratejik Unit Bisnis- Perencanaan Produk : Sifat dan Isi Rencana Pemasaran

3. Pertemuan 3 Mengumpulkan Informasi & Men- - Komponen-komponen Lingkungancari Peluang di Lingkungan Pema- Pemasaran.saran - Pencatatan Internal & Intelejen Pe-

masaran- Menganalisis Lingkungan Makro- Lingkungan Demografi- Lingkungan Makro Utama lainnya

4. Pertemuan 4 Melakukan Riset Pemasaran - Sistem Riset Pemasaran- Proses Riset Pemasaran- Mengukur Produktivitas Pemasaran- Peramalan & Pengukuran Permintaan

5. Pertemuan 5 Menciptakan Nilai, Kepuasan & - Membangun Nilai, Kepuasan, DanKesetiaan Pelanggan Loyalitas Pelanggan

- Memaksimalkan Nilai Masa - Hidup Pelanggan.- Membangun Relasi Pelanggan- Basis Data Pelangga & Pemasaran Berbasis Data

6. Pertemuan 6 Menganalisis Pasar Konsumen - Apa yang mempengaruhi Perilaku Konsumen- Model dari Perilaku Konsumen

2

LanjutanNo Pertemuan Materi Sub Materi

- Proses Psikologis Utama- Proses Pengambilan Keputusan Membeli

7 Pertemuan 7 UJIAN TENGAH SEMESTER ( UTS )8. Pertemuan 8 Menganalisis Pasar Bisnis - Apakah Pembelian oleh Organisasi?

- Proses Pembelian/Pengadaan- Taha-tahap Proses Pembelian- Mengelola Relasi Pelanggan Bisnis- Pasar Kelembagaan & Pemerintah

9. Pertemuan 9 Mengidentifikasi Segmen Sasaran - Tingkat dan Pola Segmentasi PasarPasar - Segmentasi Pasar Konsumen

- Dasar Segmentasi Pasar Bisnis- Penetapan Pasar Sasaran

10. Pertemuan 10 Menciptakan Ekuitas Merek - Apa yang dimaksud dengan Ekuitas Merek- Membangun Ekuitas Merek- Mengukur Ekuitas Merek- Mengelola Ekuitas Merek- Memikirkan Strategi Penentuan Merek

11 Pertemuan 11 Mengatur Penetapan Posisi Merek - Menyusun & Mengkomunikasikan Strategi Penetapan Posisi- Strategi Diferensiasi- Strategi Pemasaran Sepanjang Si-

klus Hidup Produk- Evolusi Pasar

12 Pertemuan 12 Menghadapi Persaingan - Kekuatan Persaingan- Mengidentifikasi Pesaing- Menganalisis Pesaing- Strategi Bersaing untuk para Pemim- pin Pasar- Strategi Bersaing Lainnya- Menyeimbangkan Orientasi Ke Pe - langgan dan Orientasi ke Pesaing

13 Pertemuan 13 Pemecahan Kasus – Kasus - Contoh Kasus Pemasaran nyataPemasaran ke I Dalam Dunis Bisnis di Indonesia

14 Pertemuan 14 Pemecahan Kasus Kasus - Contoh Kasus Pemasaran nyataPemasaran ke II Dalam Dunis Bisnis di Indonesia

15. Pertemuan 15 UJIAN AKHIR SEMESTER ( UAS )

3

BAB 1DEFINING MARKETING FOR 21ST CENTURY

Pentingnya Pemasaran Di Abad Sekarang.Bila kita melihat fungsi-fungsi perusahaan : ada fungsi Keuangan, fungsi Opearasi, fungsi SDM, fungsi R & D, fungsi Pemasaran, maka fungsi-fungsi Keuangan, Opearsi, SDM dan R & D sangat tergantung kepada fungsi pemasaran. Karena fungsi pemasaran itu, merupakan fungsi yang menghubungkan perusahaan dengan luar perusahaan (terdapat pelanggan, pesaing, distributor, publik dll). Pemasaran yang mampu menjabar-kan needs & wants konsumen dengan melakukan riset pasar. Hasil riset akan diwujudkan ke dalam produk/jasa, menentukan harga, menentukan saluran pemasaran serta menentu-kan promosi bagi produk atau jasa tersebut, sehingga perusahaan mendapatkan laba.

Definisi Pemasaran.Marketing has been defined “as an organizational function and a set of processes for creating, communicating, and delivering value to customers and for managing to customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders.

Value is “reflects the sum of the perceived tangibles and intangibles benefits and costs to customers”(= mencerminkan jumlah manfaat dan biaya berwujud dan tidak berwujud yang dirasakan bagi pelanggan)

Value primarily a combination of quality, service, and price, called “the customer value triad”(=tiga serangkai nilai pelanggan).

Value is a central marketing concept.Marketing as identification, creation, communication, delivery, and monitoring of customer value

Lihat gambar berikut :

4

Gambar : Customer ValueSumber : Kotler & Keller : 1994

Customer Value , yaitu estimasi pelanggan mengenai kemampuan total suatu produk untuk memuaskan kebutuhannya” (Kotler & Keller,2006:20)

5

Dalam sebuah perekonomian yang persaingannya sangat ketat dengan kenaikkan pembeli-pembeli yang rasional menghadapi sejumlah pilihan yang berlimpah, maka sebuah perusahaan dapat memenangkan persaingan hanya dengan menentukan “the value delivery process dan memilih, menyediakan, dan mengkomunikasikan superior value”.

Jadi, konsumen akan membeli produk dari perusahaan yang dalam persepsi konsumen tsb menawarkan Nilai Terhantar Pada Pelanggan (Customer Delivered Value) yang paling tinggi”.

Tugas seorang pemasar (marketer)Tugas seorang pemasar (marketer) adalah “merencanakan dan merakit program pemasaran (marketing program) yang terpadu untuk menciptakan, mengkomuni-kasikan, dan menghantarkan nilai bagi pelanggan,

Apa yang dimaksud dengan “program pemasaran” ???? Marketing program terdiri dari sejumlah keputusan kegiatan pemasaran yang meningkatkan nilai (value) untuk digunakan oleh konsumen akhir. – 4 P’s atau 7 P’s

Marketing program)/ marketing mix –strategi pemasaran, terdiri dari :

Empat Komponen P ( 4P’s) dalam Bauran Pemasaran

6

Gambar : marketing Mix Sumber : Kotler & Keller :1994

Marketing program terdiri dari sejumlah keputusan tentang kegiatan pemasaran yang meningkatkan nilai(value) untuk digunakan, yaitu :product, price,place,promotion ( 4P’s) atau product,price, place,promotion, people, process, physical evidence ( 7P’s)

Marketing program disebut juga Marketing Mix (bauran pemasaran), yaitu “serangkaian dari controllable variabel yang digunakan oleh perusahaan untuk mempengaruhi penjualan”.Jerome Mc.Charty ( yang dikutip oleh Kotler & Keller) mengatakan bahwa marketing mix disebut 4 P’s – product, price, place, promotion( untuk produk fisik).Marketing mix untuk jasa disebut 7 P,s - product, price, place, promotion, people, process, physical evidence ( bukti fisik).Menurut Kotler & Keller (2009 ;16), marketing mix, defined as the elements an organization controls that can be used to satisfy or communicate with customers.

What is marketed ? Goods. Services

7

Event Experiences Persons/people Places Properties Organization Information ideas

Classification of goods:a. consumers goods – yaitu barang2 yang dibeli oleh mereka yang

membeli barang untuk tujuan penggunaan pribadi.b. industrial goods – yaitu barang2 yang dibeli oleh mereka yang

membeli brg untuk tujuan bisnis.

Classification of Consumers Goods.a. Convenience goods, yaitu brg2 yang di dalam

pembeliannya tdk memerlukan banyak pertimbangan, karena harganya murah. Contoh: barang2 keperluan sehari-hari.

Convinience Goods, diklasifikasikan ke dalam:(a) Staples, yaitu barang2 yang dibeli konsumen akhir secara rutin, harganya relatif

murah, seperti: garam, pasta gigi, deterjen, kopi.(b) Impulse, yaitu barang2 yang dibeli dadakan/tanpa direncanakan. Barang2 ini bia-

sanya diletakkan di dekat kasir, misalnya: permen karet, coklat, pastiles.(c) Emergency (darurat), yaitu barang2 yang dibeli karena kebutuhan yang

mendesak, misalnya: Jas hujan, payung, pembalut, obat-obatan.

b. Shopping goods, yaitu brg2 yg di dalam pembeliannya “memerlukan beberapa pertimbangan, misalnya: dalam harga, model, warna dll. Contoh : tas, jam, baju.

c. Specialty goods, yaitu brg2 yg di dalam pembeliannya memerlukan banyak pertimbangan, karena harganya mahal. Contoh: Rumah, Barang elektronik, Mobil

d. Unsought goods, yaitu barang2 yang di dalam pembeliannya tidak direncanakan atau tidak kepikiran sebelum membeli

Core concept of marketing. Needs, Wants, Demand Target market, positioning, and segmenting (market segmentation) Offering & brands Value & satisfaction Marketing channel Supply chain Competition

8

Marketing Environment Market (=pasar) Keterangan :

(1) Target market & Market Segmentation Market Segmentation(Segmentasi pasar) adalah ”kegiatan memilah-milah atau me-ngelompokkan pasar dari yang heterogen menjadi menjadi homogen dalam aspek tertentu”, misalnya : melakukan segmentasi pasar dengan variabel social class menjadi kelas Atas, kelas menengah dan kelas bawah.Market segmen (segmen pasar) adalah kelompok-kelompok konsumen yang bersifat homogen dalam aspek tertentu setelah dilakukan segmentasi pasar.Target Market (Pasar sasaran) adalah kelompok konsumen yang dituju yang akan dilayani dengan program pemasaran tertentu. Jadi,pasar sasaran adalah ”segmen pasar yang dibidik” oleh sebuah perusahaan.

(2) Market (Pasar) Adalah semua pelanggan potensial yang memiliki needs & wants tertentu serta mau dan mampu turut dalam pertukaran untuk memenuhi needs & wants”.

Jenis-jenis pasar:1. Indutrial/producers market, adalah konsumen yang membeli barang

untuk diolah menjadi barang lain2. Reseller market, adalah konsumen yang membeli barang untuk dijual

kembali. Contoh: Wholesaler dan Retailer3. Government market, adalah konsumen yang membeli barang untuk

menjalankan fungsi-fungsi pemerintahan sebagai abdi masyarakat.4. Consumer market, adalah konsumen yang membeli barang untuk

digunakan sendiri.

(3) Marketer & Prospect Marketer (pemasar) adalah “seseorang yang secara aktif mencari sumber daya dari pihak lain dan bersedia menawarkan sesuatu sebagai gantinya”.Prospect (calon pelanggan) >< dari Marketer

(4) Needs , Wants & DemandNeeds, adalah segala sesuatu yang dirasakan ingin dipenuhi yang berasal dari dalam diri manusia.Contoh: rasa lapar, rasa haus, kebutuhan akan sex, kebutuhan akan rasa aman, kebutuhan sosial, kebutuhan akan penghargaan, kebutuhan akan aktualisasi .Wants, adalah kebutuhan yang dipengaruhi oleh kebudayaan atau individualitas.Demand adalah “keinginan akan produk spesifik yang didukung oleh kemampuan dan kesediaan untuk membelinya”.

(5) Product, Offering, Brand.Product adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan untuk dijual,yang men-cakup:produk fisik; jasa(di dalamnya ada pelayanan yang menyertainya ); orang (contoh: entertainer); organisasi (contoh: Club Perbakin); Tempat (contoh: Lokasi

9

Wisata Tangkuban Perahu); Ide (contoh: ide produk baru); rights (hak patent). Contoh: hak cipta lagu; Kegiatan (contoh: kegiatan kebugaran).

Jenis-jenis product :2. Consumers goods (= produk yang dibeli oleh konsumen untuk penggunaan

pribadi).Jadi, consumer goods dibeli oleh consumer market.3. Indutrial goods (=produk yang dibeli untuk diolah menjadi barang lain atau

untuk dijual kembali).Jadi,industrial goods,dibeli oleh business market (=kumpulan konsumen yang membeli barang untuk bisnis, antara lan: Produsen, Pedagang Besar, Pengecer).

Offering (tawaran), adalah gabungan produk, jasa, informasi, dan pengalaman.Brand, adalah suatu nama, istilah, simbol, logo atau kombinasi dari semuanya yang digunakan oleh perusahaan untuk membedakan produk perusahaan dari pesaingnya.

(6) Customer Value, Satisfaction Customer Value (Nilai Pelanggan) adalah perkiraan pelanggan tentang kemampuan total suatu produk untuk memuaskan kebutuhannya.Contoh :Karimun harus menempuh 5 km sehari untuk pergi bekerja. Sejumlah produk dapat memuaskan kebutuhan tsb., yaitu ada : sepeda, sepeda motor, angkot, taxi, ada bus. Alternatif- alternative ini adalah kelompok pilihan produk (product choice set). Karimun ingin memenuhi beberapa kebutuhan lain dalam perjalanan menuju ketempatnya bekerja, yaitu: kecepatan, keamanan, kemudahan, hemat biaya Kebutuhan2 tsb disebut “kelompok kebutuhan” (needs set).

Benefit manfaat fungsional + manfaat emosional Nilai Pelanggan (CV) = ------------ = ----------------------------------------------------------------- Cost biaya moneter+biaya waktu+biaya energi+biaya psikis

Kepuasan ( Satisfaction) adalah Tingkat perasaan seseorang setelah membanding-kan kinerja produk atau jasa yang ia rasakan dengan harapannya”.Satisfaction = f ( Expectation, Performance)

(7) Exchange & Transaction Exchange (pertukaran) adalah suatu cara bagaimana seseorang mendapatkan apa yang mereka butuh & inginkan.

Syarat exchange ( ada lima), yaitu:a. Minimal ada 2 pihakb. Memiliki sesuatuc. Dapat berkomunikasd. Bebas menerima atau menolak penawaran yang adae. Menginginkan berurusan dengan org lain.

Transaction, adalah perdagangan nilai antara dua atau lebih pihak.

10

(8) Relationship marketing & Marketing Network – Relationship Marketing, adalah proses menciptakan, mempertahankan, dan mem-perbaiki hubungan yang kuat yang berdasarkan nilai dengan pelangga dan pemegang saham lainnya”. Hasil puncak dari relationship marketing adalah terbentuknya aset perusahaan yang unik yang disebut Marketing Network (terdiri dari ”perusahaan dan stakeholder yang dengan mereka perusahaan membangun hubungan bisnis timbal-balik yang saling menguntungkan)

(9) Marketing Channel (Saluran Pemasaran) – Untuk mencapai pasar sasaran, pemasar menggunakan tiga jenis saluran pemasaran:(a) Communication channel, saluran komunikasi yang bersifat non personal yang

menggunakan media cetak maupun elektronil.(b) Channel of distribution, lembaga yang membantu perpindahan barang /jasa dari

produsen ke konsumen.Seperti: Grosir, pengecer, agen(c) Facilitator Agency, lembaga yag membantu perpindahan barang & jasa dari

produsen ke konsumen, seperti : Lembaga Keuangan Bank, lembaga Keu-angan Non Bank, Perusahaan Transportasi.

(10) Value Chain (Rantai Pasokan),menggambarkan saluran yang lebih panjang yang terentang dari bahan baku (raw material), komponen hingga produk akhir (finished goods) yang disampaikan kepada konsumen akhir. Value Chain juga dikatakan “sistem penyerahan nilai pelanggan, sebagai alat perusahaan untuk menemukan cara-cara menghasilkan lebih banyak “Nilai Pelanggan”.

(11) Competitors (Persaingan) – Mencakup semua tawaran dan barang pengganti yang bersaing secara aktual & potensial yang bisa dipertimbangkan oleh pembeli.

11

Jenis-jenis persaingan :(a) Persaingan merek.(b) Persaingan industri.(c) Persaingan bentuk(d) Persaingan generik

(12) Lingkungan Pemasaran Lingkungan Pemasaran adalah “Lingkungan dimana tempat perusahaan dan peru- sahaan-perusahaan pesaing-nya berusaha”. Lingkungan Pemasaran terdiri dari :(1) Lingk. Pemasaran Interternal/mikro, adalah (2) Lingkungan Pemasaran Eksternal/makro, adalah

(13) Perencanaan Pemasaran ( Marketing Planning ) Perencanaan pemasaran adalah dokumen tertulis yang meringkaskan apa yang sudah dipelajari oleh pemasar tentang tempat pasar dan menunjukkan cara perusahaan berencana mencapai tujuan pemasarannya.

Proses Perencanaan Pemasaran terdiri dari “menganalisis peluang pemasaran, me-nyeleksi pasar sasaran, merancang strategi pemasaran, dan mengelola usaha pemasaran – marketing management process. Lihat gambar berikut :

12

Guna menjalankan usaha pemasarannya, maka manajer pemasaran merancang Marketing Management. Marketing Management,yaitu Analysis, planning, implement-tation dan control dari marketing program (program pemasaran) yang ditujukan agar target market selalu bertukar dengan perusahaan

Marketing Management Task ( Tugas Manajemen Pemasaran ).1) Developing marketing strategies and plans, yaitu mengidentifikasi peluang

potensial jangka panjang dengan adanya pengalaman pasar dan kompetensi ini.2) Capturing marketing insights ( merebut pencerahan pemasaran).3) Connecting with customer – bagaimana perusahaan menciptakan nilai terbaik

pasar sasaran dan mengembangkan hubungan jangka panjang.4) Building strong brand – upaya perusahaan untuk membangun merek yang kuat,

selain itu juga setelah produk di launching ke pasar harus dipikirkan adaptasi strategi pemasarannya pada tahap-tahap Product Life Cycle.

5) Pilihan strategi pemasaran akan tergantung apakah perusahaan sebagai Market Leader, Market Challanger, Market Follower atau Market Nicher. Selain itu juga perusahaan harus memperhatikan pesaing-pesaingnya.

6) Shapping the market offering ( membangun penawaran pasar ).7) Delivering Value ( Menghantarkan Nilai ).8) Communicating Value ( Mengkomunikasikan Nilai).9) Creating Succesful Long Term Growth ( Menciptakan pertumbuhan pasar yang

sukses )

13

Company Orientation toward the Marketplace.What philosophys should guide a company’s marketing effort ?Bila merujuk kepada definisi bahwa:marketing is an organizational function and a set of processes for creating, communicating, and delivering value to customers and for managing to customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders.

Maka, ”minimal seorang produsen akan menggunakan filosofi/falsafah ”Marketing Concept” dalam menjalankan usaha pemasarannya.adalah “sebuah konsep yang menyatakan bahwa kunci untuk mencapai tujuan perusahaan yaitu dengan penentuan needs & wants, serta memberikan kepuasan melebihi pesaing”. Contoh: Berdasarkan survei pelanggan, produsen sabun cuci menangkap ada kebutuhan tersembunyi (latent demand) terhadap sabun instant/sabun deterjen. Berdasarkan hasilsurvei kepada pelanggan hal tersebut, maka produsen sabun cuci menciptakan ”sabun deterjen” dengan busa melimpah. Sehingga, konsumen puas karena needs & wantsnya terpenuhi.

Slogan-slogan Perusahaan yang menganut Marketing Concept:- Cintailah Pelanggan, bukan produknya.- Andalah yang paling penting- Konsumen adalah Raja- Kami melakukan semuanya untuk anda- Memenuhi Needs & wants dengan mendapatkan laba.- Commited to you

Dengan semakin meningkatnya “pendidikan dan penghasilan konsumen, maka tuntutan konsumen tersebut juga semakin meningkat. Mereka tidak cukup hanya diberikan produk yang menawarkan kepuasan jangka pendek. Namun mereka juga menuntut produk-produk yang tdk mencemari lingkungan, yang tdk mencemari kesehatan merek,tidakmencemari kebudayaann mereka,tidak mencemari agama mereka. Mereka menuntut produk-produk yang mampu meningkatkan kehidupan manusia dalam jangka panjang Maksimal ”The Holistic Marketing Concept”.

Falsafah yang digunakan Perusahaan dalam menjalankan Usaha:1) The Production concept2) The Product concept3) The Selling Concept4) The Marketing Concept5) The Holistic Marketing Concept

Ad.1) Production Concept adalah “suatu konsep yang mengatakan bahwa konsumen menyukai produk yang tersedia atau mudah didapat dan murah harganya.Contoh:

14

Praktek Dokter umum di pedesaan laku karena tarifnya murah. Sedangkan di kota-kota besar dimana orang mempunyai uang dan berpendidikan, akan lebih memilih dokter spesialis.

Ad.2) Product Concept adalah “suatu konsep yang menyatakan bahwa konsumen menyukai produk yang berkualitas.Biasanya perusahaan yg menganut product concep dalam merancang produk tidak melibatkan needs & wants konsumennya.Contoh: PT.KAI dalam menjalankan bisnis mengira bahwa konsumen hanya menginginkan “fisik KA (sehingga dibuatlah gerbong KA yang bagus) tanpa memikirkan bhw konsumen menginginkan jasa transportasi yang tepat waktu. Prsh ini mengabaikan prsh penerbangan, bus malam, taxi sebagai saingannya dalam berbisnis.

Ad.3) Selling Concept adalah “- suatu konsep yang menyatakan bahwa konsumen tidak akan membeli produk perusahaan, kecuali dihimbau dengan promosi yang gencar.Contoh : Pemasar buku-buku Ensiklopedi, Pemasar Kapling kuburan.

Ad.4) Marketing Concept adalah “sebuah konsep yang menyatakan bahwa kunci untuk mencapai tujuan perusahaan yaitu dengan penentuan needs & wants, serta memberikan kepuasan melebihi pesaing”

Slogan-slogan Perusahaan yang menganut Marketing Concept:- Cintailah Pelanggan, bukan produknya.- Andalah yang paling penting- Konsumen adalah Raja- Kami melakukan semuanya untuk anda- Memenuhi Needs & wants dengan mendapatkan laba.

Perbedaan MC dengan Selling Concept.

15

Ad.5) The Holistic Marketing Concept adalah “suatu konsep yang mengatakan bahwa kunci untuk mencapai tujuan perusahaan adalah dengan penentuan needs & wants, memberikan kepuasan kepada pelanggan melebihi pesaing, serta memberikan kesejahteraan kepada konsumen dalam jangka panjang dengan melestarikan lingkungan hidup.Contoh : Inovasi sabun detergen dari sabun detergen tidak ramah ling-kungan (SDTRL)- merek Rinso, Daia, Surf menjadi sabun deterjen ramah lingkungan ( SDRL)- merek SC 88, SA 8, Athar.

Mengapa The Holistic Marketing Concept ini terlahir ?, Karena adanya kegagalan dalam Marketing Concept. Dimana dalam marketing concept perusahaan hanya memberikan kepuasan dalam jangka pendek, tidak memberikan kepuasan dalam jangka panjang. contoh: Sabun deterjen yang ada sebagai solusi dari “kebutuhan konsumen akan sabun cuci yang instan”, tapi sabun deterjen tersebut ternyata merusak lingkungan ekologi. The holistic marketing concept, mencoba menawarkan solusi bagi “demand terhadap sabun deterjen ramah lingkungan ( SDRL)”. Produsen menciptakan SDRL yang tidak mencemari lingkungan ekologi.

Empat Pilar The Holistic Marketing Concept :1. Internal Marketing2. Integrated Marketing3. Relationship Marketing4. Social Responsibility Marketing

16

Ad.1) Internal Marketing.Internal marketing mengandung arti ”perusahaan merekrut, mentraining dan memotivasi kemampuan para karyawan yang akan melayani pelanggan secara baik” – Jadi, pimpinan perusahaan harus senantiasa mentraining karyawannya agar berorientasi kepada pelanggan.

Ad.2) Integrated Marketing (pemasaran terpadu) Tugas pemasar adalah merencanakan kegiatan pemasaran dan merakit program pemasar-an yang sepenuhnya terpadu guna menciptakan, mengkomunikasikan, dan menyerahkan nilai ( value ) bagi pelanggan/konsumen”.

Jadi, Integrated marketing (pemasaran terpadu), mengandung 3 makna yaitu:1) Antara variabel product, price, place, promotion harus selaras.2) Semua fungsi2 pemasaran di dalam perusahaan - wiraniaga/salesman,

periklanan, manajemen produk, riset pemasaran dll, harus selaras .3) Semua departemen-departemen di dalam perusahaan harus bersama-sama

me-muaskan needs & wants konsumen.

Ad.3) Relationship Marketing.Menurut Kotler (2003,228) relationship marketing adalah proses menciptakan,

mempertahankan, dan memperbaiki hubungan yang kuat yang berdasarkan nilai, dengan pelangga dan pemegang saham lainnya”.

Relationship Marketing pada dasarnya merupakan : (1)Mencakup semua langkah-langkah yang dilakukan perusahaan untuk mengenal & melayani pelanggan bernilai/berharga dengan lebih baik. Jadi dengan Relationship Marketing, prsh berusaha menarik & mempertahankan pelang-gan; (2) Merupakan cara prsh untuk menciptakan loyalitas pelanggan yang tinggi.

Ad.4) Social Responsibility Marketing.Dimana perusahaan dituntut untuk memiliki “Tanggung Jawab Sosial” kepada publik:1) Berperilaku memberikan reaksi terhadap norma-norma, nilai-nilai, dan harapan2

yang diselenggarakan masyarakat yang berlaku sekarang”. 2) Perusahaan harus bertanggung jawab terhadap biaya-biaya ekologi, lingkungan ,

dan sosial yang terjadi karena tindakannya. 3) Menghasilkan produk-produk yang tidak mencelakakan konsumen,4) Menghasilkan produk yang bersahabat dengan lingkungan, 5) Turut memberikan kontribusi bagi upaya pelestarian lingkungan global, dan

citra pemasaran perusahaan tersebut bersih dan cacat cela atau tidak menipu konsumen,

6) Tidak menutupi pencemaran lingkungan yang pernah dilakukannya.7) Tidak melanggar perizinan yang berlaku, 8) Manajemen terbuka terhadap kemungkinan munculnya ancaman bagi

perusahaan dari gerakan konsumen hijau, (Gibson, Donnelly, Ivanchevich,1996: 256).

17

Bagaimana cara Produsen menciptaka/menghasilkan & menghantarkan Customer Value yang banyak kepada pelanggannya ?Ada beberapa cara yang dilakukan oleh produsen guna menghasilkan dan meng-hantarkan Customer Value:

(1) The Value Chain – as a tool for identifying ways to create more customer value.

Keterangan:Ada 5 kegiatan utama terdiri dari urutan : membawa raw material ke perusahaan (inbound logistic), memproduksi barang, mengirim finished goods ke luar/kepasar (outbound logistic), memasarkannya serta melayani mereka; Serta, 4 kegiatan penunjang terjadi di seluruh kegiatan utama. Jadi “pengadaan barang/jasa merupakan pembelian berbagai input untuk setiap kegiatan utama, dan hanya sebagian yang ditangani oleh bagian pembelian. Kegiatan “Pengembangan teknologi” terjadi pada setiap kegiatan utama, dan hanya sebagian kecil yang ditangani oleh bagian Litbang. Pengembangan SD terjadi di-semua kegiatan utama.Kegiatan Infrastruktur perusahaan – terdiri dari: manajemen umum, perencanaan, ke-uangan, akunting, hukum, hubungan Pemerintahan, di-tanggung oleh kegiatan utama & kegiatan penunjang.

Perusahaan perlu memeriksa “biaya dan kinerja dalam setiap kegiatan penciptaan nilai” tersebut dan mencari peluang perbaikannya. Perusahaan harus “mem-perkirakan biaya dan kinerja penciptaan nilai pesaing-pesaingnya untuk mengukur diri”.Selama perusahaan bisa dapat melakukan kegiatan tertentu lebih baik dari pada saingannya, perusahaan akan memiliki “keunggulan bersaing”.

(2) A Holistic Marketing Orientation and Customer Value.“A holistic marketing” orientation can also help capture customer value.

18

A holistic marketing as “integrating the value exploration, value creation, and value delivery activities with the purpose of the building long term, mutually satisfying relationship and coprosperity among the key stakeholders (= para pemegang saham utama).According to this view, a marketer holistic achieve profitable growth by “expanding customer share /market share, customer loyalty, and capturing customer life time value (=merebut nilai masa hidup pelanggan)

Keterangan:1) Value exploration – bagaimana sebuah perusahaan dapat mengidentifikasi nilai

peluang baru. Perusahaan dapat melakukan Value Exploration dengan cara: (a) Customer Cognitives Space - yang menggambarkan kebutuhan-kebutuhan

yang ada dan yang laten dan termasuk luasnya/besarnya seperti : kebutuhan partisipasi, stabilitas, kebebasan dan perubahan;

(b) The companie’s competence space, dapat digambarkan dalam istilah kelebaran - bidang lebar Vs fokus dari bisnis ;dan dalam – fisik Vs penge-tahuan – didasarkan kapasitas;

(c) The collaborator’s resource space, meliputi kerjasama horizontal, dimana perusahaan memilih partner-partner berdasarkan pada kemampuan mereka untuk memanfaatkan hubungan peluang-peluang pasar,dan kerjasama vertikal, dimana perusahaan memilih partner-partner berdasarkan kemam-puan mereka menyedia-kan value creation nya.

2) Value creation – bagaimana sebuah perusahaan dapat menciptakan lebih “Penawaran Nilai Baru” dan mempromosikannya.Adapun cara-cara yang dilakukan oleh perusahaanantara lain:(a) mengidentifikasi manfaat pelanggan baru dari pandangannya pelanggan; (b) Memanfaatkan kompetensi inti dari keluasan bisnis; (c) Menyeleksi & mengelola partner-partner bisnis dari jaringan kerjasamanya.

19

3) Value delivery - bagaimana sebuah perusahaan dapat menggunakan kapasitasnya dan infrastrukturnya untuk mengantarkan penawaran nilai baru lebih efisien.

Dalam sistem Value Delivery, perusahaan harus membentuk kemitraan dengan anggota rantai pemasok lainnya”.Karena menghadapi persaingan yang ketat, maka guna memuaskan pelanggannya melakukan cara menjalin kemitraan dengan pemasok, dan distributornya untuk menciptakan jaringan penyerahan nilai (value- delivery- network) yang lebih baik. Lihat gambar “value- delivery- network” berikut ini :

20

Pertanyaan-Pertanyaan Bab 1 untuk diskusi :1) Apa perbedaan ”pemasaran” (marketing) dengan ”penjualan” ?2) Apa yang dimaksud dengan pemasaran menurut Kotler & Keller (2006)?3) Sebut & jelaskan inti pemasaran ( marketing core) ?4) Untuk menjalankan kegiatan pemasarannya, pemasaran membuat manajemen

pemasaran (marketing management).Jelaskan istilah tersebut !5) Sebut & jelaskan tugas-tugas manajemen pemasaran !6) Ada lima filosofi pemasaran yang dapat memandu para pemasar dalam

menjalankan usaha pemasarannya. Jelaskan !7) Gambar & jelaskan perbedaan antara the Selling concept dengan the marketing

concept !8) Dalam menjalankan usaha pemasarannya, sebuah perusahaan menggunakan

falsafah the holistic marketing concept. Ada empat pilar yang menyangga falsafah yang digunakan oleh perusahaan tersebut. Sebut & jelaskan !

9) Mengapa the holistic marketing concept “lahir atau muncul”?10) Dalam menjalankan usaha pemasarannya sebuah perusahaan merancang strategi

pemasaran yang dikenal dengan bauran pemasaran .Jelaskan istilah tersebut ! 11) Tersebut & Jelaskan elemen-elemen bauran pemasaran sebuah perusahaan !12) Mengapa “strategi pemasaran untuk jasa” berbeda dengan “strategi pemasaran

untuk produk fisik” ?

21

BAB 2DEVELOPING MARKETING STRATEGIES & MARKETING PLANS

Successful marketing requires companies to have capabilities suc as ”understanding customer value, creating customer value, delivering customer value, capturing customer value, and sustaining customer value.

Only a select group companies(segelintir prsh) stand out (tetap tegak) as master marketers : P&G, Southwest Airlines,Nike,Sony, Toyota, Samsung, Canon, Disney, Starbucks, Wal-Mart, Club Med, Electrolux, NOKIA, Virgin, Mc Donald, Ritz – CarltonThese companies focus on the customer and are organized to respond effectively to changing .(secara efektif kebutuhan pelanggan yang berubah).They all have well-staffed marketing departments, and all their other departement accept the concept that ”the customer is king”.To ensure that they select and execute the right activities, marketers must give priority to ”Strategic Planning”in three key areas :(1) Managing a company’s business as an investment portopolio.(2) Assesing each business’s strength by considering the market growth rate and the

company’s position and fit (=pas) in that market, and establishing (=menentukan) a strategy.

(3) For each business, the company must develop a game plan(=suatu rencana permainan) for achieving its longrun objectives.

Most large companies consist of four organizational levels : the corporte level,the division level, the business unit level, and the product level. Corporate headquarters(=kantor pusat-kantor pusat) is responsible for designing ”a

corporate strategic plan to guide the whole enterprise”.It makes decisions on the amount of resource to allocate to each division, as well as on which businesses to start or eliminate.

Each division level establish (=menetapkan) a plan covering(=mencakup) the alloca-tion of funds to each Business Unit within Division.

Each Business Unit level develops a stategic plan to carry tht Business Unit into a profitable future(= suatu masa depan yang menguntungkan).

Each Product level within a Business Unit develops a marketing plan for achieving its objectives in its product market.

Strategic Planning,as planning that occur in all management levels (the corporte level, the division level, the business unit level, and the product level. ).

22

Stratejik Planning Process:

The marketing planning is the central instrument for “directing & coordinating the marketing effort”.

The marketing planning operates at two levels at:a. The Strategic level.

The strategic marketing plan lays out(=mempersiapkan) the target market and the value proposition (= rencana nilai) the firm offer,based on an analysis of the best market opportunities.

b. The Tactical level.The tactical marketing plan specifies (=menentukan) the marketing tactics, including :product features, promotion, merchandising(=barang dagangan), pricing,sales channels, and service.

Tujuan Perencanaan Stratejik adalah “membentuk dan menyempurnakan usaha dan produk prsh, sehingga memenuhi tujuan laba dan pertumbuhan”

Corporate Level & Division Strategic Planning.All Corporate headquarters undertake (=melakukan) four planning activities:1. Defining the corporate mission.2. Establishing (=membangun) strategic business units/SBU’s3. Assigning(=menentukan) resources to each SBU’s4. Assesing (=menilai) growth opportunities.

Ad.1) Defining the corporate mission.What’s the Mission Statement ?

23

Mission Statement adalah “pernyataan jangka panjang mengenai tujuan, yang membedakan sebuah usaha dari perusahaan lainnya yang serupa.

Organizations develop mission statements to share with managers, employees, and ( in many cases) with customers. Mission statement are at their best (=paling baik) when their refletc a vision, an almost ”impossible dream”that provide a direction for the company for next 10 to 20 years. For example: Mantan Direktur Utama Sony –Akio Morita, menginginkan setiap orang memiliki akses ke personal portable sound, sehingga perusahaannya menciptakan ”The Walkman and portable CD players.

Ad.2) Establishing (=membangun) strategic business units/SBU’sYang menjadi SBU’s, dapat berupa Divisi Usaha/Unit Usaha; Product Line; Produk atau merek

Setiap SBU’s memiliki 3 karakteristik:1. SBU’s merupakan bisnis tunggal atau “kelompok bisnis terkait”.2. SBU’s memiliki kelompok pesaing tersendiri3. SBU’s memiliki manajer yg bertanggung jawab atas strategic planning.

Ad. 3) Assigning(=menentukan) resources to each SBU’sDalam kegiatan ini, prsh harus” mengalokasikan SD pada setiap SBU’s sesuai dgn daya tarik pasar itu dan kekuatan bisnis prsh”.

Ada beberapa Model Portofolio, antara lain :1) Dari Boston Cosul.Group (BCG) 2) Dari General Electric ( GE)

Boston Consulting Group Model, sbb:

24

Keterangan:BCG memiliki 8 SBU’s, yang berada di kwadran Star (bintang), Question Mark (tanda tanya), Cash Cow (sapi perah), Dog (anjing).Kemudian BCG menggam-barkan masing2 bisnisnya dalam matrix per-tumbuhan – Market Share relative.

Sumbu vertikal adalah tingkat pertumbuhan pasar, yang menunjukkan tingkat pertumbuhan pasar tahunan dimana bisnis beroperasi.

Sumbu Horizontal adalah pangsa pasar relative, yang menunjukkan pangsa pasar SBU’s dibandingkan pesaing terbesarnya.Setelah itu BCG hrs memutuskan apakah SBU’nya sehat atau tidak.

Potofolio prsh dikatakan “tidak seimbang atau tidak sehat”, yaitu bila perusa-haan memiliki SBU’s kategori Dog nya atau Quetion Mark nya terlalu banyak dan memiliki SBU’s kategori Star dan Cash Cow nya sedikit.

Tugas selanjutnya, adalah menentukan strategi yang diberikan pada masing-masing SBU’s, antara lain:1. Strategi Build, dimana prsh harus meningkatkan market share.Strategi ini cocok

untuk QM spy menjadi Star2. Strategi Hold, dmn prsh hrs mempertahankan market share. Strategi ini cocok

unt Cash Cow.3. Strategi Harvest, dmn prsh hrs meningkatkan aliran uang kas jangka pendek dari

SBU’s tanpa memperdulikan akibat jk panjangnya, 4. Strategi Divest, dimana perusahaan harus mengeliminasi/menghilangkan/

menjual SBU’s yang lemah, karena hanya menghabiskan uang tanpa mengha-silkan bagi perusahaan.

Matrix “pertumbuhan pasar –pangsa pasar” harus menjadi kerangka perencanaan bagi “pembuatan strategic planning” di corporate level.

25

Kesalahan yg paling besar yg umumnya dilakukan oleh prsh adalah “mengharuskan semua SBU’s mencapai tk pertumbuhan pasar atau tk pengembalian modal yg sama dgn investasi yg dikeluarkan”. Padahal, setiap SBU’s memiliki potensi yg berbeda-beda dalam mencapai pertumbuhan pasar dan pencapaain pangsa pasar”.

Ad.4) Assesing (=menilai) growth opportunities.Assesing growth opportunities includes ”planning new business, downsizing (=peram-pingan), or terminating (= penghapusan) older busiesses.

If there is a gap between future desired sales and projected sales(=proyeksi penjualan), corporate management will need to develop or acquire (=mendapatkan) new businesses to fill it (utuk memenuhi gap tersebut) – called the strategic planning gap

How can it fill the strategic planning gap ?There are three options : First option is “to identify opportunities to achieve further growth (= pertumbuhan

lebih lanjut) within current businesses – called Intensive Growth.

26

Second option is “to identify opportunities to build or acquire(=mendapatkan) business that are related to current businesses – called Integrative Growth

Third option is “to identify opportunities to add attractive businesses that are unrelated to current businesses – called Differsification Growth

Ada tiga strategi Diversifikasi, yaitu :a) Diversifikasi Konsentris , dimana perusahaan melakukan pengembangan

usaha dengan cara mengembangkan usaha baru yang produknya memiliki sinergi tek-nologi dan/atau sinergi pemasaran denga produk yang ada.

b) Diversifikasi Horizontal , dimana perusahaan melakukan pengembangan usaha dengan cara mengembangkan usaha secara teknologi tidak berkaitan dengan tek-nologi yang ada, tetapi ditujukan kepada pasar sasaran yang ada saat ini.

c) Diversifikasi Konglomerasi , dimana perusahaan melakukan pengembangan usaha dengan cara mengembangkan usaha yang benar-benar baru yang sama sekali berbeda dengan teknologi, produk, serta pasar yang ada saat ini.

Downsizing & Divesting Older Businesses.Weak businesses required a disproporsionate amount of managerial attention(= suatu perhatian manajerial yang tdk proporsional). Companies must carefully prune (=memangkas),harvest, or divest tired old businesses (= melepas bisnis terdahulu yg telah menurun) in order to release (=melepaskan) needed toother uses and reduce costs.

Business Unit Strategic Planning.

27

Ad.1) Missi SBU’s.Mission Statement (pernyataan misi) adalah “pernyataan jangka panjang mengena tujuan yang membedakan sebuah usaha darui perusahaan lainnya yang serupa. Pernyataan misi menjawab pertanyaan : Apa sebenarnya usaha kita ?; Menguraikan Nilai-nilai dan prioritas dari suatu organisasi.Pernyataan Visi, menjawab pertanyaan “Kita ingin menjadi apa ?” ; Sedangkan pernyataan Misi, menjawab pertanyaan “Apa Bisnis Kita?”.

Ad.2) Analisis Lingk. Pemasaran Eksternal – Analisis Threat & Opportunity Lingkungan Pemasaran adalah “Lingkungan dimana tempat perusahaan dan peru-sahaan-perusahaan pesaing-nya berusaha”. Lingkungan Pemasaran terdiri dari dua: 1) Lingk. Eksternal ; 2) Lingkungan Internal

Peluang Pemasaran (Marketing Opportunity) adalah suatu bidang kebutuhan dima-na prsh dpt memenuhinya secara menguntungkan.

28

Ancaman (Threat) Pemasaran adalah “tantangan akibat kecenderungan atau perkembangan yg tdk menguntungkan yg akan mengurangi penjualan atau laba bila tdk dilakukan tindakan pemasaran defensif”.

Ada 4 kemungkinan hasilnya, yaitu:1) Bisnis ideal adalah yang memiliki peluang utama besar dan ancaman utamanya

kecil.2) Bisnis spekulatif adalah yang memiliki peluang utama maupun ancaman utama-

nya besar.3) Bisnis Dewasa/matang adalah yang peluang utama maupun ancamannya kecil.4) Bisnis bermasalah adalah yang peluangnya kecil dan ancamannya besar.

29

Ad.3) Analisis Lingkungan Internal.Analisis Lingkungan Internal, merupakan kegiatan menganalisi kekuatan & kele-mahan dari setiap Departemen yang ada dalam perusahaan, baik departemen mana-jemen, pemasaran, keuangan, akuntansi, serta operasi.

Ad.4) Formula Tujuan.Dalam tahap ini SBU’s menyusun sasaran & tujuan, artinya menentukan apa yng ingin dicapai oleh SBU’s tsb. untuk periode perencanaan.

Ad.5) Formulasi Strategi.Tahap dimana SBU’s menentukan bagaimana cara mencapai tujuan tsb – disebut Strategi.Menurut MICHAEL PORTER, ada tiga tipe generik yang memberikan titik awal bagi pemikiran strategi, yaitu :1) Keunggulan Biaya Keseluruhan. Dalam hal ini SBU’s hrs berusaha keras

men-capai biaya produksi & biaya distribusi terendah, sehingga HJ produk ke kon-sumen akhir lebih rendah daripada pesaing dan akan mendapatkan market share yang besar.

2) Diferensiasi. Dalam hal ini SBU’s hrs berjuang untuk memiliki pembeda sehing-ga ia lebih ungggul dari pesaingnya.Diferensiasi adalah “tindakan merancang serangkaian perbedaan yang berarti untuk membedakan penawaran prsh dgn penawaran pesaing”.

3) Fokus. Dmn SBU’s memfokuskan pada satu atau lebih segmen pasar yang sempit dan tdk mengejar pasar yg luas.

Ad.6) Formulasi Program.Dalam tahap ini SBU’s hrs mengembangkan program pendukungnya. Bila SBU’s menetapkan tujuan untuk mengejar keunggulan teknologi, maka SBU’s tsb harus menetapkan program pendukungnya berupa: memperkuat departemen R & D, mengem-bangkan Intelegen Teknologi, mengembangkan produk mutakhir, melatih sales engineer, merancang iklan untuk mengkomunikasikan keungggulan teknologinya.

Ad.7) Implementasi.Strategi yang jelas dan program pendukung yang matang belum tentu cukup. Perusahaan bisa saja gagal dalam “Implementasinya”.

Ad.8) Umpan Balik & Control.Mengingat Lingkungan Pemasaran selalu berubah, maka harus dilakukan kontrol atas strategi yg telah diterapkan prsh, dilakukakn riset, ada feed back dan kemudian dilakukan perbaikan.

Marketing Planning.Strategc Planning tahap ke-4, yaitu Perencanaan di tingkat Produk.Masing -

masing tingkatan produk (product line, merek) dalam suatu unit usaha membuat “marketing planning” untuk mencapai tujuannya di pasar produk tersebut.

30

Marketing Planning merupakan “alat utama untuk mengarahkan & mengkoor-dinasikan usaha pemasaran”.

Marketing planning, dilaksanakan pada dua tingkat, yaitu:a. Rencana pemasaran stratejik , dimana perusahaan mengembangkan tujuan

& strategi pemasaran yang luas berdasarkan analisis situasi & peluang pasar saat ini.b. Rencana pemasaran taktis , dimana perusahaan menggariskan taktik

pemasaran yang spesifik, yang terdiri dari periklanan, penjualan, penetapan harga, saluran distribusi & pelayanan.

Content of Marketing Plan (Isi Rencana Pemasaran).1) Executive summary and table of contents ( Iktisar eksekutif & daftar Isi).

Rencana harus dibuka dengan iktisar singkat mengenai sasaran dan rekomendasi utama rencana bersangkutan.

2) Situation Analysis.Bagian ini menyajikan latar belakang yang relevan tentang pasar, produk, persaingan, distribusi, dan lingkungan makro.

3) Marketing Strategy.Manajer produk sekarang merancang strategi pemasaran umum atau “rencana permainan” yang akan ia gunakan untuk mencapai tujuan rencana.

4) Financial projections, meliputi a sales forecast, an expense forecast, and a break –even –analysis. Pada sisi penerimaan, anggaran itu, anggaran itu menunjukkan volume penjualan yang diperkirakan dalam unit dan harga rata-rata. Pada sisi pengeluaran, memperlihatkan biaya produksi, distribusi fisik, dan pemasaran.

5) Implementation control, merupakan pengendalian untuk memonitor kemajuan pelaksanaan rencana. Biasanya sasaran dan anggaran dipecah menjadi bulan atau kwartal. Manajer yang lebih tinggi dapat menelaah hasil setiap periode.

31

Pertanyaan- Pertanyaan Bab 2 untuk Diskusi.1) Apa yang dimaksud dengan Strategic Planning ?2) Apa tujuan dari Strategic Planning tersebut ?3) Gambar & jelaskan strategic planning tersebut.4) Sebut & jelaskan ke-empat langkah Strategic Planning di Corporate

levels !5) Gambar & jelaskan pula perencanaan stratejik di tingkat Unit Usaha

( SBU’s) !6) Tiap-tiap “tingkat produk (product levels) harus menyusun “rencana

pemasar-an” untuk mencapai sasarannya. Marketing planning merupakan salah satu hasil terpenting proses pema-saran. Jelaskan arti “rencana pemasaran” dan jelaskan pula isi “rencana pemasaran” tersebut.

32

BAB 3GATHERING INFORMATION AND SCANNING THE MARKETING

ENVIRONMENT

The majority responsibility for identifying significant marketplace changes (perubahan dalam pasar yang penting) falls (jatuh pada) company’s marketers.They have two advantages (kelebihan) : they have disciplinned(telah menertibkan) methods for collecting information; and they spend more time than anyone else interacting with customers and observing competition.Some firms have developed Marketing Information System that provide management with rich detail ( dgn beraneka ragam dan rinci) about : buyer wants, preferences, and their behavior.

Every firm must organize and distribute a continuous flow of information to its marketing managers.A Marketing Information System /MIS, consists of people, equipment, and procedures to gather, sort,analyze, evaluate, and distribute needed, timely,and accurate information ( informasi yg dibutuhkan, tepat waktu, dan akurat) to marketing decision makers. Jadi, Output dari MIS akan digunakan oleh marketing decision makers for repairing marketing program.

Gambar : Marketing Information SystemSumber : Kotler,1994

33

MIS relies on (mengandalkan pada) : Interal record system, Marketing Intelligence system, and marketing research.

a. Internal Record System.Marketing Managers rely on (mengandalkan) internal reports of orders,sales, prices, costs, inventory levels, receivables, payables, and soon. By analyzing this information, they can spot (melihat) important opportunities and problems.Internal Record System supplies “results data”.

The order – to – Payment Cycle.The heart of The Internal Record System is “the order-to – Payment cycle. Sales representatives, dealers, and customers send orders to the firm. The sales department prepare invoices (menyiapkan faktur2), transmits (mengirimkan) coppies (beberapa salinannya) to various departments, and back-orders out-of-stock items (dan memesan kembali barang2 yang perse-diaannya habis). Shipped items generate shipping and biling documents that go to various departments ( jenis-jenis brg yg dikirim menyebabkan timbulnya dokumen-dokumen pengiriman dan penagihan ke berbagai departemen).

Today’s companies need to perform (harus melaksanakan) these steps quickly and accurate-ly,because customers favor (menyukai) firms that can (yang dapat) promise timely delivery (pengiriman tepat wk).

An increasing number of companies (makin bertambah jumlah perusahaan2) are using (kini/saat ini yang menggunakan) the intranet and extranets to improve the speed, accuracy,& efficiency of “the order-to-payment cycle”.

Sales Information System.Marketing managers need timely & accurate reports on current sales(penjualan terkini).Wal-Mart, for examples, knows the sales of each product by store and total each evening (penjualan msg2 produk per toko dan per jumlah keseluruhan tiap2 malam).This enables it to transmit nightly orders (u/ mengirim pesanan setiap malam) to suppliers for new shipments of replace-ment stock ( u/ pengiriman baru sebagai pengganti persediaan).Wall-Mart shares its sales data with its larger suppliers such as P & G, and expects P & G to re-supply Wal-Mart Store in a timely manner (secara tepat waktu).Wal-Mart has entrusted (telah mempercayakan) P& G with the management of its invent-tory.(dgn pengelolaan persediaannya).Company must carefully interpret the sales data so as not to get the wrong signals (spy tdk mendapatkan sinyal salah).

Data bases, Data Warehousing, and Data Mining.Today companies organize their information in databases(ke basis data) – customer databases, product databases, salesperson databases – and then combine data from the different databases.For example: the customer database will contain: every cutomre’s

34

name, address, past transactions, and even demographics and psychographics ( activities, interests, and opini).

Companies warehouse these data(menggudangkan data ini) and make them easily accessible(dpt diperoleh dgn mudah) to decision makers.Furthermore(lebih dari itu), by hiring analysts skilled (analis2 yg trampil) in sophisticated statistical methods( dlm metode2 statistika yg canggih),they can “mine” (menggali) the data and garner (mengumpulkan) fresh insight into neglected customer segments( segmen2 pelanggan yg disia-siakan) , recent customer trends, and other useful information.To manage all the different databases efficiently and effectively, more (semakin banyak) firms are using “Business Integration Software”.

Menurut Boy Subiarso Sabarguna (2003), bahwa Internal Record System sebuah Rumah Sakit berisi data Internal Rumah Sakit, yaitu sebagai berikut:

II) Marketing Intelegence System, Marketing Intelegence System is a set of procedures and sources manager use to obtain everyday information about developments in the marketing environment.

Marketing managers collect marketing intelegence by reading books, newspapers,and trade publications; talking to the customers, suppliers, and distributors; and meeting with other company managers.Marketing Intelegence System supplies” happening data”.

Contoh MIS sebuah Rumah Sakit :

35

III) Marketing Research System.Marketing Research System(MIS) is define as the systematic design, collection,

analysisi, and reporting of data and finding relevant (temuan yang relevan) to a specific marketing situation facing the company.

IV) Marketing Decision Support System ( MDSS).MDSS merupakan “serangkaian prosedur dan SD yg digunakan untuk membantu para manajer dalam pengambilan keputusan yang lebih baik”.

MDSS merupakan “…….pengumpulan data, sistem, piranti, dan tekhnik secara terkoordinasi dengan perangkat lunak dan perangkat keras pendukung, dimana organisasi mengumpulkan dan menginterpretasikan informasi yang relevan dari bisnis dan lingkungan dan mengubah menjadi basis tindakan pemasaran”Adapun Model MDSS sbb:

Gambar : Sistem Pendukung Keputusan PemasaranSumber : Kotler :1994

36

ANALYZING THE MACRO ENVIRONMENT.Marketing environment) adalah :Lingkungan dimana tempat perusahaan dan pesaing2nya berusaha. Ia terdiri dari pelaku2 dan kekuatan2 yang mempengaruhi kemampuan perusahaan untuk mengembangkan & mempertahankan transaksi2 dan hubungan yang menguntungkan dengan target market nya.

Marketing Environment consist of:i. Macro Environment

ii. MicroEnvironment

Gambar : Marketing Environment Sumber : Kotler: 1994

Macro Environment:Successful companies recognize and respond profitably to unmet needs and trends (kebutuhan & trend/kecenderungan yg blm terpenuhi dgn menguntungkan). Companies could make a fortune (mendptkan kekayaan) if they could solve (dpt memecahkan) any these problems:a cure for cancer (obat penyakit kangker), chemical cure for mental deseas (obat penyakit jiwa), desalinization of seawater(penyulingan air laut), nonfattening foods(makanan2 yg tdk menggemukkan), tasty nutritious food (makanan bergizi tanpa lemak & lezat), practical electric cars; etc

Enterprising individuals & companies (para individu & perusahaan yg bermental baja) manage(berupaya) to craete new solutions to unmet needs (kebutuhan yg blm terpenuhi).

Macro Environment, consist of:(1) The Demographic Environment.(2) Economic Environment(3) Social-Culture Environment(4) Natural Enviroment(5) Technological Environment(6) Political-Legal Environment

37

Ad.1) The Demographic Environment.The main demographic force that marketers monitor is ”Population”(jumlah penduduk), because people make up (membentuk) markets.

Trend/Kecenderungan Utama di Lingkungan Demografis & Implikasi pemasarannya:(1) Worldwide Population Growth

The world population is showing explosive growth (ledakan pertumbuhan). The population total 6.1 billion in the year 2000 and will exceed (melebihi) 7.9 billion in the year2025.

The population explosion has been (telah menjadi)a source of major concern (sebuah sumber keprihatinan besar). Unchecked population growth & consumption (pertumbuhan penduduk & konsumsi yg tdk dikendalikan ) could eventually (pada akhirnya dapat)result(berakibat) in insufficient food supply (pasokan pangan yg tdk mencukupi), depletion of key mineral (kehabisan mineral2 penting)pollution, overcrowding ( kepadatan

yg berlebihan), and an overall deterioration in the quality life(kemunduran dlm kualitas hidup secara keseluruhan).Explosive population growth (ledakan pertumbuhan penduduk) has major implication for business (mempunyai implikasi yg besar bagi bisnis). A growing population (suatu pertumbuhn penduduk) doesn’t mean growing market (pertumbuhan pasar) unless these markets have sufficient purchasing power.Nonetheless( bgm pun juga), companies that carefully analyz etheir markets can find major opportunities.

(2) Population Age Mix.Suatu populasi penduduk dapat dikelompokkan ke dalam: Usia Pra sekolah, Usia Sekolah, Usia Remaja, Usia Pemuda (25 – 40), Usia Dewasa Paruh baya (40 -65), Usia Penduduk Tua ( 65 – ke atas).Setiap kelompok mempunyai “rangkaian kebutuhan produk & jasa tertentu”, yang membantu para pemasar menyesuaikan penawaran pasar mereka.

(3) Educational GroupsPopulasi penduduk dalam setiap masyarakat terbagi dlm lima kelompok, yaitu:Buta huruf, Tidak Lulus SMU, Lulus SMU, Sarjan, Lulusan Pendidikan Pro-fesi, Di Jepang, 99% populasi penduduk sdh melek huruf, sedangkan di China tk populasi penduduk yg melek huruf lebih rendah. Oleh karena itu Jepang mrp peluang bagi prsh Hewlett Packard ( HP), sedangkan unt menghadapi pasar di China yg populasi penduduk yg melek hurufnya lebih rendah daripada Jepang prsh HP lebih menekankan pada “pembentukkan citra positif perusahaan” krn produk prsh berada pada tahap introduction;

(4) Household PatternsDewasa ini muncul RT non keluarga atau RT non tradisional.RT tradisional terdiri dari suami, istri, anak2. Sedangkan RT non keluarga seperti: Pasangan Kumpul Kebo, Para Bujangan (baik Perempuan maupun Laki2); RT Single Parent, RT Homosexsual; RT Bisexsual (prm dewasa dgn sejenis).Kelompok2 RT Non

38

Tradisional tsb tetunya mempunyai Kebutuhan akan brg & jasa tertentu, misalnya : Apartemen, Mobil yg praktis, makanan instant, peralatan RT yg praktis dsb

Ad.2) Lingkungan Ekonomi.1) Income Disribution.

Pendapatan riil masyarakat per kapita menurun selama thn 1970-an dan awal 1980-an karena Inflasi, tk pengangguran yg tinggi serta beban pajak yg me-ningkat menurunkan “jumlah uang yg harus dibelanjakan oleh masyara-kat”.Akibatnya banyak masyarakat AS yang berhati-hati dalam mengeluarkan uang, mereka cenderung berhemat, mengalihkan belanja dari Supermarket ke pasar Tradisional.

2) Savings, Debt, and Credit Availability.Pengeluaran konsumen dipengaruhi oleh pola tabungan, hutang serta ketersediaan kredit bagi konsumen. Bangsa Jepang misalnya, menabung sekitar 18% dari pendapatan mereka. Tabungan ini mrpk sumber dana yang penting untuk membelanjai sebagian besar pembelian konsumen. Walaupun tk bunga cukup tinggi, namun di masa resesi masyarakat Jepang mengurangi biaya makan, mereka menghindari makanan siap saji .

Ad.3) Social –Culture Environment.1) High Persistence (Tk.Kemapanan/bertahannya ) of Core Cultural Value.

Kepercayaan dan tata nilai dasar diteruskan dari orang tua kepada anak dan diperkuat oleh institusi2 sosial – sekolah, kelompok religius, dunia bisnis. Contoh: Warna Putih bagi orang Jepang identik dengan kematian, sehingga patung

simbol KFC Collonel Sender di Jepang dicat warna merah bukannya warna putih.

Ada suatu suku bangsa di Indonesia yg mengharamkan memakai “baju batik”. Shngg para pemasar baju batik tdk akan membidik segmen tsb.

2) Existence of Subcultures ( Keberadaan Sub-budaya) )Sub-budaya, terdiri dari : bangsa, agama,kelompok ras, dan daerah geografis. Sejumlah kelompok Sub-budaya tsb memperlihatkan needs & wants serta perilaku yang berbeda-beda. Kelompok-kelompok sub-budaya tersebut membentuk ”segmen pasar”, dan para pemasar sering merancng ”program pemasaran” ( 4 P’s atau 7 P’s) guna melayani segmen-segmen pasar tsb.

3) Shifts of Secondary Cultural Values ( Pergeseran Nilai2 Budaya Sekunder ) Through Time (dari waktu ke waktu ).Nilai2 Budaya Sekunder sepeti “kebiasaan” relative mudah bergeser dari tahun ke tahun. Contoh: Tahun 1970-an wanita yang memakai Hotpants adalah tabu. Namun Pada awal Thn 1990-an, para wanita berlomba untuk memakai Hot-pants di tempat2 umum.Pergeseran2 tsb harus dipantau oleh pemasar guna menangkap peluang bisnis.

39

Ad.3) Natural Environment.The deterioration of the natural environment (kemunduran dari lingkungan Alam) is a major global concern (adalah suatu keprihatinan global).Di banyak kota di dunia, polusi udara dan air telah mencapai tingkat yang membahayakan. Terdapat keprihatinan besar terhadap ”Gas-gas Rumah Kaca”dalam atmosfir, yg disebabkan oleh pembakaran bahan bakar fosil, penggunaan bahan2 kimia yang merusak lapisan ozon, sehingga meningkatkan suhu bumi, kekurangan air di dunia.Di beberapa negara Eropa dan Amerika Serikat,bermunculan kelompok-kelompok konsumen yang sadar lingkungan ( green consumers) yang menuntut akan produk-produk ramah lingkungan (green produk).Perundang-undangan yang membela kepentingan konsumen, dan juga yang menjaga ”kelestarian lingkungan Alam,telah memukul industri-industri tertentu.

Trend-trend lingkungan Alam yang harus di waspadai oleh para produsen :1) Shortage of Raw Material ( Kekurangan Bahan Baku).

2) Increase Energy Cost ( Meningkatnya Biaya Energi).Salah satu SDA yg terbatas dan tdk dpt diperbaharui adalah minyak bumi, telah menciptakan masalah yg serius bagi perekonomian dunia. Harga minyak bumi (BBM) telah melonjak dimana saat ini (2005) mencapaiUS$ 53 per barrel. Kondisi ini telah mendorong para inventor/ilmuwan untuk menemukan BBM alternatif, a.l: dengan beralih memanfaatkan Batu Bara,; Mencari cara2 yg praktis unt memanfaatkan energi surya, energi nuklir, energi angina dll.

3) Anti-Pollution Presure (Tekanan Anti Polusi)Dengan meningkatnya pendidikan & pendapatan masyarakat, telah menyebabkan meningatnya perhatian & tuntutan masyarakat terhadap “produk-produk ramah lingkungan” Kondisi ini merupakan peluang bisnis bagi para produsen untuk menciptakan produk2 yg ramah lingkungan, seperti: produsen SDRL, mesin2 pengolah limbah, mesin pengolah sampah2 RT menjadi kompos.

4) Changing Role of Governments (Perubahan Peranan Pemerintah).Tekanan yang kuat dari green consumers telah membuat “pemerintah merubah perannya dalam memelihara lingkunga Ekologi”, dengan mengeluarkan undang-undang yang meng-haruskan para produsen “mengolah limbahnya sebelum dibuang ke laut.

Tanggung Jawab sosial pemasaran dalam arti luas, mengharuskan perusahaan :(a) Berperilaku memberikan reaksi terhadap norma-norma, nilai-

nilai, dan harapan2 yang diselenggarakan masyarakat yang berlaku sekarang”. (b) Perusahaan harus bertanggung jawab terhadap biaya-biaya

ekologi, ling-kungan , dan sosial yang terjadi karena tindakannya. (c) Menghasilkan produk-produk yang tidak mencelakakan

konsumen,(d) Menghasilkan produk yang bersahabat dengan lingkungan,

40

(e) Turut memberikan kontribusi bagi upaya pelestarian lingkungan global, dan citra pemasaran perusahaan tersebut bersih dan cacat cela atau tidak menipu.

(f) Tidak menutupi pencemaran lingkungan yang pernah dilakukannya, tidak melanggar perizinan yang berlaku,

(g) Manajemen terbuka terhadap kemungkinan munculnya ancaman bagi perusa-haan dari gerakan konsumen hijau,

(Gibson, Donnelly, Ivanchevich,1996: 256).

Ad.4) Technological Environment.One of the most dramatic forces shaping (membentuk) people’s lives is technology. Technology has released (mengeluarkan) such wonder (sungguh keajaiban) as penicillin, open-heart surgery, and the birth control pill. It has released such horrors (sungguh kengerian) as the hydrogen bomb, nerve gas, and the submachine gun. It has also released such mixed blessing (sungguh bermacam-macam berkah) as the automobile and video games.Every new technology is a force for ”creative destruction”(sst kekuatan perusa kreatif),seperti : transistor memukul industri tabung hampa, mesin fotocopy memukul industri mesin tik manual.

Trend-trend lingkungan Teknologi yang harus di waspadai oleh para produsen :1) Langkah Perubahan Teknologi Yang Semakin Cepat.

Banyak produk2 “high tech” yang ada sekarang spt: computer, mesin fac., VCD/ DVD, Play Station, TV, home theather dsb yg belum dinikmati 30 thn yl. Artinya, jarak waktu antara ide produk baru dan pelaksanaannya yg sukses semakin dekat.

2) Peluang Untuk Inovasi Yang Tidak Terbatas.Saat ini para ilmuwan terkemuka sdg mengerjakan teknologi yg mengejutkan yang akan memberikan “dampak revolusi terhadap produk2 yg ada saat ini dan terhadap proses produksinya”.

3) Anggaran Riset & Pengembangan Yang Bervariasi.

3) Regulasi Yang Meningkat Atas TekhnologiKarena produk2 yg muncul semakin kompleks, kebutuhan masyarakat harus dijamin keselamatannya. Konsekwensinya, Badan2 Pemerintah telah memper- luas kekuasaan mereka untuk menyelidiki dan melarang produk2 yg berpotensi tdk aman bagi masyarakat.

Ad.5) Politic Environment

Trend-trend lingkungan Teknologi yang harus di waspadai oleh para produsen :1) Jumlah Substansial dari U.U Yang Mengatur Bisnis.

a) Untuk melindungi Perusahaan satu sama lain, artinya harus ada aturan main yg mengatur & mencegah persaingan yang tidak sehat, misalnya U.U perlin-dungan hak patent

41

b) Untuk melindungi konsumen dari praktek bisnsi yang tidak adil, misalnya: berbohong dlm iklan, produk yang tdk ramah lingkungan, produk yang men-cemari lingkungan agama, pemalsuan produk.

c) Untuk melindungi kepentingan masyarakat dari perilaku bisnis yg tdk ter-kendali, misalnya: Prsh harus membebankan biaya sosial kedalam produk.

2) Pertumbuhan Kelompok2 Kepentingan Publik/Umum.Di negara2 Barat ada beberapa kelompok kepentingan umum, yaitu :a) Golongan Consumerism, yaitu suatu gerakan terorganisir yang membela

hak2 konsumen akhir sebagai pembeli”.b) Gerakan Lingkungan (environmentalism), yaitu suatu gerakan

terorganisir dari kalangan masyarakat dan pemerintah yang prihatin untuk melindungi & meningkatkan kualitas hidup manusia.

Kelompok-kelompok kepentingan umum” di Negara-negara Barat telah melobi Pemerintah untuk menekan para eksekutif Bisnis untuk “memberikan lebih ba- nyak perhatian kepada kepen“tingan masyarakat/konsumen, hak wanita, hak anak2, hak penduduk Manula, hak kaum minoritas, hak kaum homo dsb.Kelompok2 ini sangat ditakuti oleh para pebisnis, mereka menjadi ancaman bagi para pebisnis karena apabila ada demonstratsi dari kelompok ini ttg kenakalan perusahaan, maka akan ada U.U menghukum perusahaan tsb. Contoh:Child Protection Act (1966) dimana melarang penjaul mainan yg membahayakan untuk anak2; Federal Cigarette Labeling & Advertising Act (1967) dimana mengha-ruskan bungkus rokok mencantumkan tulisan “Peringatan Mentri Kesehatan telah Menentukan bhw merokok adalah Berbahaya bagi Kesehatan Anda”;

Soal-soal Bab 3

42

BAB 4CONDUCTING MARKETING RESEARCH

AND FORCASTING DEMAND

The Marketing Research System.Marketing Research System(MIS) is define as the systematic design, collection,

analysis, and reporting of data and finding relevant (temuan yang relevan) to a specific marketing situation facing the company.Marketing Research adalah perancangan, pengumpulan, analisis, dan pelaporan yang sistematis atas data atau temuan yang relevan dengan situasi pemasaran tertentu dan yang dihadapi oleh prsh”.

Jenis-jenis Riset Pemasaran:- Penelitian Periklanan :Penelitian media; Studi tentang efektifitas iklan;Studi

iklan kompetitif.- Penelitian Masalah-masalah Ekonomi & Perusahaan: Peramalan jangka

pendek, Peramalan jangka penjang; Studi harga;Studi lokasi pabrik & gudang; Studi akuisisi; Riset Sisitem Informasi Manajemen; Penelitian operasi.

- Penelitian Tanggung Jawab Sosial Perusahaan : Studi tentang “hak untuk tahunya konsumen”; Studi dampak Ekologi; Studi mengenai tekanan hukum terhadap produk baru; Studi tentang nilai spsial & kebijaksanaan.

- Penelitian Produk : Penerimaan dan potensi pasar; Analisis pangsa pasar; pengu-jian produk-produk yang beredar; Penelitian kemasan

- Penelitian Penjualan & Pasar: Pengukuran potensi pasar; Analisis pangsa pasar; Determinasi karakteristik pasar; Analisis pangsa pasar; Analisi penjualan; Pene-litian kuota penjualan; Studi saluran distribusi;

Proses Riset Pemasaran (menurut Kotler : 2003)

Ad.1) Defining the problem & research objectives.

43

Research = Mencari Kembali Kebenaran.Re = kembali ; Search = mencari Tugas pertama seorang peneliti kalau mau meneliti a/ “menentukan masalah”.Jadi, sebuah penelitian peneliti harus berangkat dari “masalah/problematik”.Masalah Penelitian adalah “ gap antara yang seharus nya dengan empirik dilapangan”. Contoh: Standar/seharusnya menyatakan bhw program pemasaran yg dirancang dengan baik akan meningkatkan volumen penjualan, namun empirik dilapangan program pemasaran tsb belum mampu meningkatkan volume penjualan”.Ad.2) Developing the research plan.

1) Sumber Data/jenis data :Data primer, data sekunder.2) Pendekatan riset :Observasi, survey, eksperimen, studi kasus.3) Instrumen riset :pedoman kuesioner, pedoman wawancara, 4) Rencana pengambilan sample :Pengambilan unit sample (siapa yang akan diteliti/target populasinya); Ukuran sample = jumlah sample (responden); Prosedur pengambilan sample /teknik sampling = bagaimana cara responden dipilih

5) Metode Kontak : Telepon, surat-menyurat, pendekatan pribadi

Ad.3) Collecting the Information.yaitu tahap dimana peneliti mengumpulkan informasi di lapangan.Tahap me-ngum-pulkan informasi ini merupakan tahap yang paling mahal dan paling sering melakukan kesalahan.Misalnya dalam kasus pendekatan Survey, ada empat masalah utama,yaitu :a) Sebagian responden mungkin sedang tidak ada di rumah, dan petugas

harus kembali menghubungi lagi atau petugas terpaksa mencari responden lain sebagai pengganti.

b) Responden mungkin saja tidak mau dijadikan respondenc) Responden memberikan jawaban tidak sebenarnya, sehingga data

menjadi bias.d) Responden tidak jujur.

44

Ad.4) Analyzing the Information (Menganalisis Informasi)yaitu tahap dimana peneliti menganalisis temuan-temuan yang berguna dari data yang terkumpul dari lapangan. Langkah yang dilakukan yaitu:1) Persiapan, a.l: (a) Mencek nama dan kelengkapan identitas pengisi; (b) Mencek kelengkapan data; (c) Mencek macam isian data.2) Tabulasi, yaitu memasukkan data ke dalam Master Tabel.3) Penerapan Data sesuai dgn pendekatan penelitian, mengentri data ke dalam

Rumus statistic yang telah ditetapkan terlebih dahulu.

Ad.5) Presenting the Findings.dimana peneliti menyajikan “temuan-temuan penting yang bermanfaat bagi pihak pengambil keputusan pemasaran kepada pihak–pihak terkait”.

Contoh Riset Pemasaran American Airlines menunjukan bahwa :(1) Alasan utama penggunaan jasa telepon dalam penerbangan

adalah keadaan da-rurat, perjanjian bisnis penting,kesimpang siuran jadwal penerbangan,dan lain-lain.Menggunakan telepon untuk menghabiskan waktu adalah sangat jarang. Ke-banyakan penggunaan telepon dilakukan oleh kalangan bisnis yang dibebankan ke biaya perusahaan.

2) Setiap 20 dari 200 orang penumpang akan menggunakan telepon dalam pener-bangan dengan harga $ 25 per pengguna telepon; sekitar 40 penum-pang akan menggunakan telepon pada harga $15. Jadi, membebankan harga $ 15 per pengguna akan menghasilkan lebih banyak penerimaan (40x$15 =$600) dari-pada $25 per pengguna (20x $25 = $500). Namun demikian, penerimaan masih jauh di bawah target balik modal sebesar $ 1.000.

3) Promosi mengenai jasa telepon dalam penerbangan akan menarik tambahan sekitar dua orang penumpang pada setiap penerbangan. Penerimaan bersih dari dua penumpang tambahan adalah sekitar $400, dan perusahaan penerbangan itu akan mampu balik modal.

4) Menawarkan jasa telepon dalam penerbangan akan meningkatkan citra Ame-rican Airlines sebagai maskapai penerbangan yang inovatif dan progresif. American Airlines akan balik modal dan akan mendapatkan beberapa penum-pang baru dan goodwill di mata pelanggan.

Mengatasi Hambatan2 Penggunaan Riset Pemasaran.1) Konsep Riset Pemasaran yang sempit.2) Kemampuan Peneliti Pemasaran Yang tidak Merata.3) Hasil temuan riset pemasaran yang terlambat dan terkadang salah.

Mengukur Produktivitas Pemasaran.Satu tugas penting riset pemasaran adalah ”menilai efisiensi dan efektifitas kegiatan pemasaran” – produktivitas kegiatan pemasaran.

45

Seorang pemasar semakin bertanggung jawab atas investasi mereka dan harus mampu menilai pengeluaran dan meminta persetujuan dari manajemen senior”. Riset pemasaran yang dilakukan perusahaan untuk mengidentifikasi peluang pasar.

Riset pemasaran dapat membantu mengarahkan kebutuhan akan akuntabilitas yang semakin meningkat ini.Dua pendekatan yang saling melengkapi untuk mengukur produktivitas pemasaran adalah:1) Matrix pemasaran, untuk menilai efek pemasaran.2) Pembentukan Bauran Pemasaran, untuk memperkirana hubungan kausal

dan bagaimana kegiatan pemasaran mempengaruhi hasil.Ad.1) Matrix Pemasaran.Matrix pemasaran adalah ”perangkat ukuran yang membantu perusahaan menghitung, membandingkan, dan menginterpretasikan kinerja pemasaran mereka”.

Matrix pemasaran dapat digunakan oleh manajer merek untuk merancang program pemasaran ( product, price, place, promotion)

Forecasting & Demand Measurement.Salah satu alasan utama perusahaan untuk melakukan riset pemasaran adalah

untuk mengidentifikasi peluang pasar. Setelah riset pasar diselesaikan, perusahaan harus mengevaluasi setiap peluang bisnis sebelum ia memilih target market (pasar sasaran)nya. Secara spesifik, perusahaan harus mengukur dan memperkirakan ukuran, pertumbuhan, dan potensi laba dari setiap peluang dengan hati-hati.

46

Pertanyaan – Pertanyaan Bab 4 Untuk Diskusi:Sebagai sebuah BUMN yang mempunyai banyak pesaing, guna mengembangkan perusahaan, pimpinan PT.TELKOM memerlukan banyak informasi. Salah satu cara untuk mendapatkan informasi adalah dengan mengelola Sistem Informasi pemasaran (SIP), dimana salah satu sub-sisitemnya adalah marketing research.Pertanyaan:1) Salah satu sub-sistem dari SIP adalah “marketing research”.Jelaskan !2) Jelaskan langkah-langkah dalam marketing research !3) Bagaimana cara mengukur produktivitas pemasaran ?4) Gambar & jelaskan cara meramal dan mengukur permintaan

47

BAB 5CREATING CUSTOMER VALUE, SATISFACTION AND LOYALTY

Building Customer Value, Satisfaction, and Loyalty.

Membangun Customer Value/Customer Perceived Value (CPV) Bagaimana cara konsumen akhir menentukan pilihannya?Konsumen akan membeli produk dari perusahaan yang dalam persepsi konsumen tsb menawarkan Nilai Terhantar Pada Pelanggan ( Customer Delivered Value/ CDV= CPV) yang paling tinggi”.CDV atau CPV adalah Selisih antara Nilai Pelanggan Total (Total Customer Value) dan biaya pelanggan total ( Total Customer Cost)

Value or customer value is “reflects the sum of the perceived tangibles and intangibles benefits and costs to customers”.(= mencerminkan jumlah manfaat dan biaya berwujud dan tidak berwujud yang dirasakan oleh pelanggan)

Value primarily “a combination of quality, service, and price” -called the customer value triad”(=tiga serangkai nilai pelanggan).

Value is a central marketing concept.

48

Bila melihat definisi marketing dari Kotler & Keller (2009) bahwa “Marketing has been defined as an organizational function and a set of processes for creating, communicating, and delivering value to customers and for managing to customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders”.

Bagaimana cara konsumen akhir menentukan pilihannya? Konsumen akan membeli produk dari perusahaan yang dalam persepsi konsumen tsb menawarkan Nilai Terhantar Pada Pelanggan ( Customer Delivered Value/ CDV= CPV) yang paling tinggi”.

BenefitValue (nilai) = ----------- Cost

Gambar : Customer perceived Value

49

Sumber : Kotler: 1984

Bagaimana cara Produsen menciptakan/menghasilkan & menghantarkan Customer Value yang banyak kepada pelanggannya ?Ada beberapa cara yang dilakukan oleh produsen guna menghasilkan dan meng-hantarkan Customer Value:(1) The Value Chain – as a tool for identifying ways to create more customer value.

Keterangan:Ada 5 kegiatan utama terdiri dari urutan : membawa raw material ke perusahaan (inbound logistic), memproduksi barang, mengirim finished goods ke luar/kepasar (outbound logistic), memasarkannya serta melayani mereka; Serta, 4 kegiatan penunjang terjadi di seluruh kegiatan utama. Jadi “pengadaan barang/jasa merupakan pembelian berbagai input untuk setiap kegiatan utama, dan hanya sebagian yang ditangani oleh bagian pembelian. Kegiatan “Pengembangan teknologi” terjadi pada setiap kegiatan utama, dan hanya sebagian kecil yang ditangani oleh bagian Litbang. Pengembangan SD terjadi di-semua kegiatan utama.Kegiatan Infrastruktur perusahaan – terdiri dari: manajemen umum, perencanaan, keuangan, akunting, hukum, hubungan Pemerintahan, di-tanggung oleh kegiatan utama & kegiatan penunjang.

Perusahaan perlu memeriksa “biaya dan kinerja dalam setiap kegiatan penciptaan nilai” tersebut dan mencari peluang perbaikannya. Perusahaan harus “mem-perkirakan biaya dan kinerja penciptaan nilai pesaing-pesaingnya untuk mengukur diri”.Selama perusahaan bisa dapat melakukan kegiatan tertentu lebih baik dari pada saingannya, perusahaan akan memiliki “keunggulan bersaing”.

50

(2) A Holistic Marketing Orientation and Customer Value.“A holistic marketing” orientation can also help capture customer value.A holistic marketing as “integrating the value exploration, value creation, and value delivery activities with the purpose of the building long term, mutually satisfying relationship and coprosperity among the key stakeholders (= para pemegang saham utama).According to this view, a marketer holistic achieve profitable growth by “expanding customer share /market share, customer loyalty, and capturing customer life time value (=merebut nilai masa hidup pelanggan)

Keterangan:4) Value exploration – bagaimana sebuah perusahaan dapat mengidentifikasi nilai

peluang baru. Perusahaan dapat melakukan Value Exploration dengan cara: (d) Customer Cognitives Space - yang menggambarkan kebutuhan-kebutuhan

yang ada dan yang laten dan termasuk luasnya/besarnya seperti : kebutuhan partisipasi, stabilitas, kebebasan dan perubahan;

(e) The companie’s competence space, dapat digambarkan dalam istilah kelebaran - bidang lebar Vs fokus dari bisnis ;dan dalam – fisik Vs penge-tahuan – didasarkan kapasitas;

(f) The collaborator’s resource space, meliputi kerjasama horizontal, dimana perusahaan memilih partner-partner berdasarkan pada kemampuan mereka untuk memanfaatkan hubungan peluang-peluang pasar,dan kerjasama vertikal, dimana perusahaan memilih partner-partner berdasarkan kemam-puan mereka menyedia-kan value creation nya.

5) Value creation – bagaimana sebuah perusahaan dapat menciptakan lebih “Penawaran Nilai Baru” dan mempromosikannya.Adapun cara-cara yang dilakukan oleh perusahaanantara lain:(d) mengidentifikasi manfaat pelanggan baru dari pandangannya pelanggan; (e) Memanfaatkan kompetensi inti dari keluasan bisnis;

51

(f) Menyeleksi & mengelola partner-partner bisnis dari jaringan kerjasamanya.

6) Value delivery - bagaimana sebuah perusahaan dapat menggunakan kapasitasnya dan infrastrukturnya untuk mengantarkan penawaran nilai baru lebih efisien.

Dalam sistem Value Delivery, perusahaan harus membentuk kemitraan dengan anggota rantai pemasok lainnya”.Karena menghadapi persaingan yang ketat, maka guna memuaskan pelanggannya melakukan cara menjalin kemitraan dengan pemasok, dan distributornya untuk menciptakan jaringan penyerahan nilai (value- delivery- network) yang lebih baik. Lihat gambar “value- delivery- network” berikut ini :

Creating Customer Satisfaction Kepuasan (Satisfaction) adalah “Tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja produk atau jasa yang ia rasakan dgn harapannya”.Rumus : S = f ( E,P )

Expected = Harapan Performance = Kinerja

Customer Expectation.Bagaimana cara pembeli membentuk “harapannya? Harapan pembeli (customer expectation) dibentuk oleh pengalaman pembeli terdahulu/ yang lalu, komentar teman, rekomendasi teman, informasi dan janji dari para pemasar dan pesaingnya melalui media promosi.

52

Ciri-ciri pelanggan yang puas : (1) Membeli lebih banyak(2) Setia lebih lama(3) Membeli jenis produk baru atau produk modifikasi dari

perusahaan.(4) Penyampaian pujian mengenai perusahaan & produknya

kepada orang lain.(5) Kurang memperhatikan iklan pesaing(6) Kurang sensitive terhadap harga(7) Menawarkan gagasan brg/jasa kepada prsh

Metode-Metode Memantau & Mengukur Kepuasan Pelanggan :1) Sistem Keluhan dan Saran.2) Survei Kepuasan Pelanggan.3) Ghost Shopping – mempekerjakan org untk berpura-pura jadi pembeli dan

mereka harus melaporkan ttg kekuatan dan kelemahan produk yg mereka alami waktu

membeli.4) Lost Customer Analysis – dmn prsh hrs menghubungi para pelanggan yang sudah

tidak membeli lagi untuk mengetahui penyebabnya.

Product And Service Quality.Kepuasan (satisfaction) juga akan tergantung kepada “mutu produk dan jasa” (product and service quality).Semakin tinggi kualitas,menyebabkan semakin tingginya kepuasan pelanggan dan juga mendukung harga yang lebih tinggi serta (sering kali) menyebabkan biaya yang lebih rendah.

Sebuah perusahaan yang hampir selalu memuaskan kebanyakan kebutuhan & keinginan pelanggannya disebut a quality company.

Kualitas Total (Total Quality) adalah kunci menuju penciptaan nilai (value creation) dan kepuasan pelanggan (customer value).

Para pemasar memainkan beberapa peran dalam membantu perusahaan mereka dalam “mendefinisikan dan memberikan barang & jasa yang berkualitas tinggi kepada pasar sasaran”, yaitu : (1) Bertanggung jawab untuk secara benar mengidentifikasiCustomer’s Needs & Wants (2) Harus mengkomunikasikan harapan pelanggan secara benar kepada para perancang

produk; (3) Harus memastkan bahwa pesanan pelanggan dpenuhi secara benar dan tepat waktu.; (4) Harus memastikan bahwa pelanggan telah menrima instruksi,pelatihan, dan bantuan teknis yang tepat dalam penggunaan produk;(5) Harus tepat berhubungan dengan pelanggan setelah penjualan terjadi, guna

memastikan bahwa pelanggan puas dan akan tetap puas.;(6) Harus mengumpulkan gagasan pelanggan untuk

penyempurnaan produk/jasa serta menyampaikannya kepada “departemen-departeman yang ada di perusahaan”.

53

Total Quality Management ( TQM).Tuntutan untuk ”memaksimalkan kepuasan pelanggan” membuat beberapa

perusahaan mengadopsi prinsip Manajemen Mutu Total/TQM, yaitu adalah pendekatan organisasi secara menyeluruh untuk meningkatkan kualitas semua proses, produk, dan pelayanan organisasi yang berkesinambungan.

Menurut Direktur General Electric (GE), John F.Welch Jr bahwa “Kualitas” merupakan jaminan terbaik kita atas: kesetiaan pelanggan, pertahanan terkuat kita dalam menghadapi persaingan asing,satu-satunya jalan menuju pertumbuhan peru-sahaan, dan menuju pendapatan yang langgeng”.

Maximizing Customer Lifetime Value.Ultimately (pd akhirnya), marketing is the art of attracting and keeping profitable customers.

Profitable customer(pelanggan yg menguntungkan) adalah “pelanggan (baik individu, RT atau prsh) yan dari waktu ke waktu memberika arus pendapatan yang jauh melebihi arus biaya yg dikeluarkan perusahaan dalammenarik, menjual dan melayani pelanggan tsb”.

Perusahaan harus melakukan “”Customer Profitabililty Analysis (Analisis Pelanggan yang menguntungkan), spt Nampak dlm gbr berikut:

Keterangan:Pelanggan disusun dalam kolom dan produk disusun dalam baris. Setiap sel/segmen berisi simbol keuntungan dari penjualan produk kepada pelanggan tertentu. Customer 1 (C1) amat menguntungkan, dimana ia membeli 3 buah product yang mengun-tungkan

54

( P1,P2, dan P4); Customer 2 (C2) menghasilkan keuntungan campuran, dimana ia membeli satu product menguntungkan (P1) dan satu product yang tidak menguntungkan (P3); Customer 3 (C3) merupakan pelanggan yang merugikan, dimana ia membeli satu produk yang menguntungkan (P1) dan dua buah product yang merugikan ( P3 & P4).

Creating the higher customer value, berarti perusahaan harus melihat kemampuan pesaing2nya dalam menawarkan value tertinggi kepada pelanggannya. Dalam hal ini, perusahaan harus melakukan strategi Competitive Advantage (Keunggulan Bersaing), yaitu kemampuan perusahaan untuk melakukan dengan baik satu atau lebih cara yg tidak dapat ditandingi oleh pesaing. Apapun “Keunggulan bersaing” yang diawarkan perusahaan, harus dipandang oleh pelanggan sebagai”keunggulan pelanggan”. Contoh: Bila sebuah perusahaan memberikan layanan lebih cepat dari pesaing (strategi the fastest services). Strategi the fastest services tsb tdk akan menjadi keunggulan bersaing, bila pelanggan tidak menghargai kecepatan tsb.

Jadi, keunggulan bersaing yang ditetapkan o/ prsh haruslah “keunggulan bersaing yg berfokus pada keunggulan pelanggan”.

Measuring Customer Lifetime Value/CLVCustomer Lifetime Value/CLV, yaitu keuntungan yang bisa dihasilkan pelanggan, jika ia terus membeli selama jangka waktu normal.Contoh:Misalnya seorang pelanggan diperkirakan akan berta-han di perusahaan X selama 5 tahun kedepan. Perusahaan menghitung nilai saat ini dari arus laba yang dapat direalisasikan dari pelanggan tersebut selama 5 tahun.

CLV/Customer Lifetime Value menggambarkan “the net present value dari laba /profit yang dihasilkan oleh rata-rata pelanggan dalam waktu tertentu”.Semakin lama seseorang menjadi pelanggan,maka semakin besar nilai pelanggan tersebut bagi perusahaan. Oleh karena itu, kebijakan pemasaran yang diterapkan dalam kerangka relationship marketing ini harus selalu mempunyai implikasi untuk mempertahankan pelanggan dalam jangka panjang. Dengan kata lain ”tingkat retensi/ketahannya (retention rate)- nya dari waktu ke waktu harus selalu dalam keadaan tinggi”.Retention rate (tingkat retensi) adalah tingkat yang menunjukkan seberapa banyak pelanggan bisa ditahan pada tahun tertentu dibandingkan dengan pelanggan yang berhasil diakuisisi pada tahun sebelumnya.

Mengapa perusahaan perlu memaksimalkan Customer Lifetime Value /CLV? Menurut James V.Putten dari American Express “pelanggan terbaik, membelanjakan uang > daripada yang lainnya”, dengan rasio 16:1 untuk produk eceran, 13: 1 dalam usaha restoran, 12 : 1 dalam usaha maskapai penerbangan, dan 5 : 1 dalam industri perhotelan/motel”.

55

Mempunyai banyak pelanggan dan CLV nya tinggi adalah impian setiap perusahaan. Untuk itu, maka perusahaan harus mengelola seluruh sumber pelanggannya secara maksimal.

Contoh Estimasi CLV secara rata-rata – di AS:- Pendapatan tahuna pelanggan : $ 5.000- Rata2 lamanya tahunkesetiaan : 20 tahun- Margin laba perusahaan : 0, 10- CLV : $ 1.000

Creating Customer Loyalty.Menurut Oliver, loyality adalah “suatu komitmen mendalam untuk melakukan pembelian ulang atau berlangganan kembali sebuah produk atau jasa yang disukai di masa depan, walaupun situasi mempengaruhi dan usaha-usaha pemasaran mempunyai potensi untuk menyebabkan pengalihan perilaku”.

Mengembangkan pelanggan supaya lebih setia/loyal, berarti meningkatkan penerimaan perusahaan. Akan tetapi, perusahaan harus mengeluarkan lebih banyak biaya untuk membentuk kesetiaan pelanggan yang lebih besar (high customer loyalty)

Ada lima jenis tingkatan investasi perusahaan u/ membangun “ customers relationship ”:1) Basic marketing – dimana wiraniaga hanya menjual produknya.2) Reactive marketing – dimana wiraniaga menjual produknya dan mendorong

pelanggan untuk menghubunginya jika ia mempunyai keluhan atau pertanyaan.3) Accountable marketing – dimana wiraniaga menghubungi pelanggan segera stlh

segera penjualan untuk menanyakan apakah produk memuaskan atau tidak, meminta saran kepada pelanggan untuk perbaikan produk.

4) Proactive marketing - dimana wiraniaga prsh menghubungi pelanggan secara periodik untuk memberitahukan ttg penggunan produk yang lebih baik.

5) Partnership marketing –dimana prsh terus bekerjasama dengan pelanggan mene-mukan cara memberikan penghematan bagi pelanggan yang menggunakan produk prsh.

Jika pasar perusahaan terdiri banyak pelanggan dan jika margin laba mereka kecil, maka kebanyakan perusahaan hanya menjalankan basic marketing.Jika pasar perusahaan terdiri dari sedikit pelanggan dan jika margin laba perusahaan tinggi, maka kebanyakan perusahaan akan menjalankan partnership marketing.

Salah satu unsur fundamental dari relationship dengan pelanggan adalah fokus pada ketahanan pelanggan. Unsur lain adalah penghargaan terhadap nilai seorang pelanggan. Tujuan dari hubungan yang sejati dengan pelanggan adalah kepuasan jangka panjang yang melampaui transaksi individual (Barnes,2001:23).

56

Untuk memahami relationship marketing dengan pelanggannya, pertama-tama kita harus memeriksa proses-proses yang terlibat dalam menarik dan mempertahankan pelanggan. Lihat gambar berikut :

Proses dalam menarik dan mempertahankan pelanggan. Lihat gambar berikut :

Keterangan:Titik awal adalah suspect, yaitu setiap orang yang mungkin berniat membeli produk/jasa perusahaan. Setelah itu Prospect, yaitu orang-orang yang memiliki minat potensial yang kuat terhadap produk perusahaan dan mempunyai daya beli. Disqualified prospect, yaitu orang-orang yang ditolak oleh perusahaan oleh karena dianggap berkredibilitas rendah atau tidak menguntungkan. First time customer (pelanggan pertama kali membeli), yaitu orang-orang yang pertama kali membeli produk perusahaan. Repeat customers (pelanggan berulang), yaitu pelanggan yang melakukan pembelian ulang. Clients, yaitu

57

orang-orang yang hanya membeli dari perusahaan teretntu dalam kategori produk yang relevan. Member, yaitu para pelanggan yang memulai suatu program keanggotaan yang menawarkan manfaat-manfaat bagi mereka yang bergabung. Advocates (pembela), yaitu para pelanggan yang dengan penuh gairah merekomendasikan per-usahaan beserta produk & jasanya kepada kepada orang lain.Partners (mitra), yaitu dimana para pelanggan produk/jasa pe-rusahaan dan perusahaan bekerjasama secara aktif.

Forming Strong Customer Bonds ( Membentuk Ikatan Pelanggan Yang Kuat)Menurut Berry & Parasuraman mengidentifikasi 3 Retention-building- Apprch1) Dengan penambahan manfaat finansial bagi hubungan pelanggan.

Ada dua manfaat keuangan yang ditawarkan perusahaan kepada pelanggannya:(a) Program Pemasaran Frekwensi (yaitu program yang memberikan imbalan bagi

pelanggan yang sering membeli atau membeli dalam partai besar); (b) Program Pemasaran Club pemasaran – Club keanggotaan, dimana anggota akan

mendapat-kan beberapa kemudahan2 dlm beberapa aktifitas, misalnya: discount berbelanja di sebuah Mall, menginap di sebuah Hotel.

2) Dengan menambahkan manfaat sosial disamping manfaat financial – dimana prsh berusaha meningkatkan ikatan sosial mereka dgn para pelanggan, dgn cara membuat hubungan dgn pelanggan secara lebih pribadi.

3) Menambah ikatan struktural di samping manfaat finansial dan social – dimana prsh memberikan sebuah alat khusus kepada pelanggan atau hubungan computer yang tujuannya menolong pelanggan dalam pemesanan produk, pengo-lahan persediaan, pengiriman produk.Contoh : Prsh Mc Kesson pedagang kos-metik raksasa terkenal,menginvestasikan jutaan dollar dlm kemampuan EDI (Per-tukaran Data Elektronik) guna membantu kliennya sebuah Apotik Kecil menge-lola per-sediaan,penerimaan pesanan, pelatihan penjualan.

58

Pertanyaan-pertanyaan Bab 5 untuk diskusi :Dalam persaingan yang maha hebat dengan semakin banyaknya pembeli yang ra-sional, maka perusahaan PT.TELKOM hanya dapat memenangkan persaingan dengan “menciptakan & memberikan nilai yang unggul kepada pelanggannya”. Pembeli akan membeli dari perusahaan yang dalam pandangan mereka me-nawarkan “Nilai terhantar pada pelanggan yang tinggi.Pertanyaan:a) Apa yang dimaksud dengan “Nilai terhantar pada pelanggan ?b) Gambar bagan “Nilai terhantar pada pelanggan (customer delivered value)” !c) Bagaimana cara –cara perusahaan ”menciptakan,mengkomunikasikan &

menghantarkan Value kepada pelanggan ? Gambar & jelaskan.Setelah pembeli melakukan keputusan pembelian, ia akan merasakan puas atau tidak puas. Jelaskan arti kepuasan menurut Kotler & Keller (2006) !

d) Jelaskan beberapa metode yang digunakan perusahaan untuk mengukur Customer Satisfaction !

e) Tuntutan untuk ”memaksimalkan kepuasan pelanggan” membuat beberapa perusahaan mengadopsi prinsip Manajemen Mutu Total/TQM.

f) Jelaskan istilah tsb! Pada akhirnya, tugas seorang marketer adalah ”menarik & mempertahankan pelanggan yang menguntungkan (profitable customer). Jelaskan istilah tsb !

g) Berkaitan dengan profitable customers, seorang pemasar harus mengukur Customer Lifetime Value/CLV.Jelaskan !

h) Mengapa sebuah perusahaan harus memaksimalkan Customer Lifetime Value/ CLV ?

59

BAB 6CONSUMER MARKET & BUYER BEHAVIOR

Sebelum pemasarmerancang ”Strategi pemasarannya” – Product, Price, Place, Promotion - 4P’s (untuk produk fisik) sedangkan untuk jasa 7P’s, pemasar harus memahami ”Perilaku Konsumen” ( Consumer Behavior).

Empat Komponen P ( 4P’s) dalam Bauran Pemasaran

60

Bauran Pemasaran

ProdukKeragaman produk Kualitas Design Ciri Nama merek Kemasan Ukuran Pelayanan Garansi Imbalan

HargaDaftar harga Rabat/DiskonPotongan harga khususPeriode pembayaran Syarat kredit

Promosi Promosi Penjualan PeriklananTenaga penjualan Kehumasan/public relation Penawaran langsung

Tempat Saluran pemasaran Cakupan pasar PengelompokkanLokasi Persediaan Transportasi

PasarSasaran

Jenis-jenis pasar:1) Industrial market (kumpulan konsumen yang membeli barang untuk diolah menjadi

barang lain)2) Reseller market (kumpulan konsumen yang membeli barang untuk dijual kembali)3) Government market ( kumpulan konsumen yang membeli barang untuk menjalankan

fungsi2 pemerinta sebagai abdi negara)4) Consumer market (kumpulan konsumen yang membeli barang untuk penggunaan

pribadi)

Consumer Behavior menurut John C.Mowen (1999) adalah studi tentang buying units dan proses-proses pertukaran yang dilibatkan dalam mendapatkan, mengonsumsi,dan mengelola barang-barang, jasa-jasa, pengalaman-pengalaman, dan ide-ide.

Consumer Behavior menurur Engel, Blackwell, Miniard adalah Aktivitas seseorang dalam bentuk tindakan-tindakan dalam rangka bereaksi terhadap rangsangan atau stimulus.

Mengapa mempelajari perilaku konsumen ?1) Membantu Para Manajer Pemasaran dalam pengambilan keputusan pemasaran

(mengembangkan strategi pemasaran/bauran pemasaran) dalam bidang : 2) Memberikan pengetahuan kepada para peneliti pemasaran dengan dasar penge-

tahuan analisis konsumen.3) Membantu Pemerintah dalam “pembuatan UU Perlindungan Kon-sumen”.4) Membantu Konsumen dalam “pembuatan keputusan pembelian yang baik”.

Konsep-konsep perilaku konsumen dapat dipakai untuk mengembangkan strategi pe-masaran dalam lima bidang, yaitu: (1) Pengembangan Strategi Pemasaran/Bauran Pemasaran; (2) Segmentasi Pasar; (3) Pemposisian dan Differensiasi; (4) Analisis Lingkungan; (5) Riset Pasar.

Model of Buyer Behavior (Model Perilaku Konsumen )Guna memahami perilaku konsumen (consumers behavior), Kotler (2006) menawarkan sebuah model yang disebut “Models of Buyer Behavior” (Lihat gambar 6.1 ) :

61

Keterangan :Dari gambar “Model of Buyer Behaviour Consumers Market” di atas, nampak

bahwa, mula-mula stimulus (bauran pemasaran yang dirancang oleh produsen, berupa:product, price, place, promotion & Lingkungan pemasaran berupa; variabel) masuk ke benak konsumen /memori konsumen/diri konsumen. Dalam diri konsumen tersebut akan terbentuk faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen /pasar bisnis berupa: culture, social, personal & psychological – motivasi, perception, learning, memory. Setelah itu konsumen akhir akan menjalani proses keputusan pembelian (Buying Decision Process), berupa tahap: Problem Recognition, Informa-tion Search, Evaluation of Alternatives, Purchase Decision, Post Purchase Behavior. Akkhirnya keluarlah keputusan pembelian (purchase decision) konsumen akhir berupa : product choice, dealer choice, product amount, purchase timing ).

Faktor –Faktor yang mempengaruhi perilaku Konsumen Akhir :

(1) Cultural factors (Faktor-faktor Kebudayaan)

62

Faktor budaya (cultural) memiliki pengaruh yang luas dan mendalam terhadap peri-laku konsumen. Peran budaya, sub-budaya, serta social class (kelas sosial) sangatlah penting dalam pembentukan perilaku konsumen tersebut.

1.1 Culture ( Budaya) Budaya adalah “penentu kebutuhan,keinginan dan perilaku yang paling mendasar. Seseorang yang tumbuh menjadi besar dalam suatu tempat, akan mendapatkan seperangkat nilai, persepsi, preferensi, dan perilaku dari keluarga, serta lembaga-lembaga penting lainnya. Contoh: Anak manusia yang lahir, tumbuh menjadi besar di kota besar (Jakarta) akan mendapatkan nilai-nilai kemoderenan ( kemajuan, kenik-matan materi,, individualisme, humanisme), sedangkan anak manusia yang lahir dan tumbuh menjadi besar di Pedalaman Papua, akan mendapatkan nilai-nila keprimitifan (kehidupan seder-hana yang tidak banyak kebutuhan & keinginan).

1.2 Sub-budaya ( Sub-Budaya) Sub-budaya, terdiri dari : bangsa, agama,kelompok ras, dan daerah geografis. Banyak sub-budaya yang membentuk “segmen pasar”, dan pemasar sering merancang program pemasaran (product, price, place, promotion) guna melayani segmen-segmen sub-budaya ini. Contoh : etnis Cina, etnis Jawa, etnis Sunda; agama Islam, agama Nasrani.

1.3 Social Class (Kelas Sosial) Social Class (Kelas Sosial) adalah “bagian-bagian yang relatif homogen dan tetap dalam suatu masyarakat, yang tersusun secara hirarkis/berjenjang dan anggota-anggota nya memiliki “tata nilai, minat, dan perilaku yang mirip”.

Pada umumnya masyarakat dikelompokkan ke dalam tiga kelas sosial, menjadi: Kelas Atas, kelas Menengah, kelas Bawah.

Para ilmuwan Sosial, mengklasifikasikan masyarakat AS menjadi :Upper-upper,Upper lower, Middle Upper, Middle-middle, Worker Class, Lower Upper, Lower-lower.

Kelas Sosial menunjukkan “preferensi/kesukaan merek produk/jasa yang ber-beda-beda pada bidang-bidang tertentu”, seperti: pakaian, makanan, perabotan, kegiatan waktu luang, kendaraan.Contoh : Restoran Four Season di Manhattan atas, memusatkan pada pelanggan Upper-upper, sementara restoran Joe’s Dinner di Manhattan bawah memu-satkan pada pelanggan Kelas bawah.

(2) Social Factors (Faktor-faktor Sosial) Perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial seperti: small refe-rence group, family, serta roles & statuses.

2.1 Small Reference Group (=Kelompok Acuan Kecil), Small Reference Group, terdiri dari semua kelompok yang mempunyai

penga-ruh langsung atau tidak langsung terhadap pendirian atau perilaku seseorang.Dalam masyarakat kita terdapat banyak kelompok manusia, misalnya: kelompok

aktris/aktor, kelompok ulama, kelompok mahasiswa, kelompok pelajar, kelompok ek-sekutif muda, kelompok ibu-ibu arisan, kelompok atlit, kelompok artis, kelompok pe-

63

lawak,kelompok disainer, kelompok LSM, kelompok dokter, kelompok psikolog, kelom-pok pengacara, kelompok penyanyi, kelompok pre-senter, dan lain-lain.

2.2 Family ( Keluarga ). Anggota keluarga, merupakan “kelompok primer yang paling berpengaruh terhadap perilaku seseorang’.Orientasi keluarga terdiri dari “orang tua” ( parents ) se-seorang. Dari orang tua (parents) tersebutlah seseorang akan memperoleh suatu orientasi terhadap: agama, politik, ekonomi, pengetahuan, rasa ambisi pribadi, cinta dan lain-lain.

2.3 Roles & Statuses (Peran & Status) Seseorang berpartisipasi dalam banyak kelompok sepanjang hidupnya, seperti : kelompok keluarga, kelompok organisasi/perusahaan, klub-klub sosial .Posisi orang tersebut dalam setiap kelompok dapat didefinisikan dalam istilah “peran & status”.

Suatu peran, terdiri dari kegiatan-kegiatan yang diharapkan dilakukan seseo-rang.Contoh: Linda Brown memainkan peran sebagai anak dari orang tuanya; Dalam keluarganya, peran Linda Brown adalah sebagai istri; Dalam perusahaannya dia ber-peran sebagai Manajer Penjualan.Setiap peran membawa suatu status.Contoh: peran Linda Brown di perusahaan-nya sebagai Sales Manager, akan menempatkan dirinya mempunyai “status yang ting-gi” dibandingkan seorang karyawan di kantornya. Orang-orang memilih produk yang mengkomunikasikan “peran & status” mereka dalam masyarakat – dikenal dengan communicative product.

Communicative products harus memiliki syarat sbb:1) Visibility , artinya produk tersebut harus memiliki visibility ( jarak pengelihatan) di

dalam penggunaan, seperti: pembelian mereka, konsumsi, dan penyusunan dengan mudah kelihatan pada orang lainnya.

2) Variability, artinya produk itu harus memperlihatkan variabilitas, dimana beberapa konsumen harus mempunyai SD untuk memiliki produk tersebut, sedangkan konsu-men lainnya tidak memiliki SD untuk memiliki produk tersebut.

3) Personalizability (kemampuan untuk kepribadian), artinya produk tersebut harus memiliki a stereotypical image (sebuah citra stereotip/klise).

Dalam gambar di bawah memperlihatkan suatu iklan produk yang memiliki 3 karakteristik sebagai the communicative product (produk yang komunikatif ): visibi lity, variability, serta personalizability :

64

Keterangan:Dalam gambar di atas, terlihat suatu iklan pena merek Mountblanc yang memiliki 3 karakteristik yaitu: (1) Visibility di dalam pemakaiannya ( dimana ia memiliki warna dan bentuk yang khusus); (2) Variability (dimana hanya sedikit konsumen yang mampu membeli-nya dalam harga ratusan dollar untuk sepasang pena);(3) Persona-lizability (dimana ia membuat sebuah pernyataan tentang tipe dari orang yang akan menginvestasikan di dalam sebuah alat tulis yang mahal seperti itu – seperti :“ …….. for people who aspire to the finer of life. The fountain pen is designed with a handicrafted 14- carat gold nib with platinum inlay. This pen and the ballpoint are highly polished writing instruments featuring gold plated fittings. The Mountblanc Masterpiece is a world – famous classical design – an eloquent expressions of your personality and individual life style.” ( = …………..bagi orang-orang yang bercita-cita untuk kehidupan yang lebih baik. Pena itu dirancang dengan sebuah kerajinan tangan emas 14 karat dengan tatahan platinum. Pena dan ballpoin ini adalah alat –alat tulis yang dipoles dengan tinggi menonjolkan benda-benda gold platted.Karya Agung Mountblanc adalah sebuah rancangan klasik terkenal dunia – sebuah ekspresi yang mengesankan dari kepribadian anda dan gaya hidup perorangan)

(3) Personal Factors( Faktor-faktor Personal)Keputusan pembelian seseorang juga dipengaruhi oleh “karakteristik pribadi” :

Ages & Stage in The Lifecycle, Occupation & Economic Cisrcumstances, Personality & Self-Concept, Life style & Values.

3.1 Ages & Stage in the Lifecycle ( Umur & Tahap Siklus Kehidupan Keluarga).Orang membeli barang & jasa yang berbeda sepanjang hidupnya. Mereka makan

makanan bayi dalam tahun-tahun awal hidupnya; mereka makan banyak makanan beragam dalam tahun-tahun pertumbuhan & kedewasaan; mereka me-lakukan diet khusus dalam tahun-tahun berikutnya.

65

Konsumsi juga dibentuk oleh Famly Life Cycle ( Siklus Kehidupan Produk). Menurut Kotler & Keller (2006), FLC terdiri dari : - Kelompok Bujangan muda, bujangan yang tidak tinggal dengan orang tuanya, yang

memiliki kebutuhan akan: apartemen, perabotan yang praktis, mobil kecil.- Pasangan yang baru menikah tanpa anak, yang membutuhkan : rumah, mobil,

perabotan rumah, perabotan rumah tangga.- Pasangan dengan anak di bawah enam tahun, yang membuthkan :- Pasangan dengan anak di atas nam tahun, yang membutuhkan :- Pasangan dengan anak dewasa ( yang belum menikah), yang membuthkan:- Pasngan dengan anak-anak yang telah “mencar”, yang membutuhkan :- Pasangan pensiunan, yang membutuhkan :- Pasngan Manula, yang membutuhkan :

3.2 Occupation & Economic Cisrcumstances (Pekerjaan & Keadaan Ekonomi)Pekerjaan seseorang juga mempengaruhi pola konsumsinya. Pekerja kerah biru

(karyawan) akan pakaian kerja, sepatu kerja, dan kotak makanan. Direktur perusahaan, akan membeli pakaian yang mahal, perjalanan dengan pesawat terbang. Para pemasar/produsen, biasanya akan memfokuskan untuk melayani salah satu segmen yang potensial.

Pilihan produk sangat dipengaruhi oleh keadaan ekonomi seseorang. Keadaan ekonomi seseorang meliputi : pendapatan yang dapat dibelanjakan, tabungan dan kekayaan, hutang, kekuatan untuk meminjam, dan pendirian terhadap belanja & menabung.3.3 Personality & Self-Concept, Life style & Value.

Personality (kepribadian) adalah “karakteristik psikologis yang berbeda dari seseorang yang menyebabkan tanggapan yang relatif konsisten dan tetap terhadap lingkungannya”.

Personality (keprbadian) biasanya dijelaskan dengan ciri-ciri bawaan, seperti: kepercayaan diri, dominasi, otonomi, perbedaan, kondisi sosial, keadaan pembelaan diri, dan kemampuan beradaptasi. Contoh: Sebuah perusahaan komputer mungkin menemukan banyak calon pembeli yang memiliki kepercayaan diri, sifat dominasi, dan otonomi yang tinggi. Hal ini menyebabkan perusahaan untuk mnenggunakan daya tarik “kepercayaan diri, sifat dominasi, dan otonomi yang tinggi” tersebut dalam mengiklankan komputer.

Yang berkaitan dengan Personality adalah “Self-concept” (=citra pribadi). Linda Brown mungkin memandang dirinya sebagai seseorang yang berprestasi tinggi dan layak mendapatkan yang terbaik. Dalam kasus ini ia akan lebih menyukai komputer yang mncerminkan kualitas yang sama. Jika komputer laptop IBM dipro-mosikan danditetapkan harganya untuk mereka yang menginginkan sesuatu yang terbaik, maka citra merek komputer tersebut akan sesuai dengan citra pribadi target market.

3.4 Lifestyle & Value ( Gaya Hidup & Nilai).Lifestyle (gaya hidup) adalah pola hidup seseorang di dunia yang diekspresi-kan

dalam kegiatan, minat dan pendapatnya. Gaya hidup “menggambarkan keseluruhan diri seseorang” yang berinteraksi

dengan lingkungannya.Indikator Gaya Hidup :

66

- Actualizers : sukses, canggih, aktif, “pengawas”. Pembelian yang dilakukan sering mencerminkan selera ahli atas produk kelas atas

yang berorientasi mengisi “celah pasar”.- Fulfilleds : Dewasa, puas, nyaman, reflektif. Menyukai daya tahan, fungsi, dan nilai dalam suatu produk.- Achievers : sukses, berorientasi karir dan kerja. Menyukai produk mapan yang bergengsi yang mendemonstrasikan keberhasilan

kepada rekan-rekan mereka.- Experencers:Muda, enerjik, antusia, impulsif, &pemberontak.Membelanjakan

peng- hasilan mereka dalam proporsi yang besart untuk pakaian, makanan cepat saji, mu - sik, film, dan video.

Proses-proses Kunci Kejiwaan.1. Motivasi.

Semua produsen/pemasar yang ingin membentuk dan mempengaruhi perilaku konsumen, akan memulia dengan pertanyaan “Apa yang memotivasi Konsumen?”.

Suatu tantangan bagi pemasar adalah mendapatkan pengaruh yang utama dan merancang strategi yang mengaktifkan dan memuaskan “kebutuhan yang dirasakan”.

Seseorang dapat dikatakan termotivas, bila sistemnya digairahkan, dibuat aktif, dan perilakunya diarahkan pada tujuan yang diinginkan.Perilaku yang termotivasi diprakarsai oleh “pengaktifan kebutuhan /needs – (Engel, Blackwell, dan Miniard).

Needs akan menjadi motif – bila distimuli.Needs ----- akan diaktifkan ketika “adanya ketidak cocokan yang memadai antar ke-adaan yang aktual ( actual state) dan keadaan yang diinginkan/diharapkan(desire state) Karena ketidak cocokan ini meningkat, maka hasilnya adalah “pengaktifan suatu kondisi kegairahan yang diacu sebagai dorongan (drive). Semakin kuat drive, maka semakin besar urgensi respons yang dirasakan.

Model Motivasi menurut John C.Mowen.Menurut John C.Mowen, “Motivasi merujuk kepada keadaan yang diaktifkan

didalam diri seseorang yang menuju kepada perilaku yang diarahkan kepada tujuan”. Ini terdiri dari “dorongan, keinginan, atau hasrat” yang memulai urutan peristiwa yang menuju kepada perilaku. Jadi, motivasi dapat mendorong perilaku manusia untuk membeli. Adapun Proses pembentukan motivasi menueur Mowen, sebagai berikut:

Model hierarki Kebutuhan Maslow. (Hierarcy of Need Model).Model Hierarki dari Abraham Maslow bahwa “orang-orang mempunyai sejumlah kebutuhan yang berbeda-beda yang mereka coba penuhi dari pekerjaan mereka”. Ia mengklasifikasikan kebutuhan-kebutuhan menjadi lima tipe dasar dan menyarankan supaya kebutuhan itu disusun menurut hierarki prioritas seperti gambar di bawah ini :

67

2. Persepsi.Persepsi adalah “proses bagaimana seorang individu memilih, mengorganisasi, dan

menginterpretasikan stimulus/input untuk menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti”.

Proses Persepsi :

68

3. Learning (pembelajaran). Learning/Pembelajaran adalah proses dimana pengalaman menyebabkan peru-bahan dalam pengetahuan, sikap, dan/atau perilaku. Dari definisi di atas, tercermin adanya dua pendekatan dalam learning, yaitu :a) pendekatan cognitif (cognitive approach) – dimana learning dicerminkan melalui

perubahan pengetahuan.b) Pendekatan behaviorisme (behaviorist approach) – dimana learning dicerminkan

melalui perubahan perilaku.

4. Memory. Memory juga berpengaruh kepada keputusan pembelian seorang konsumen.

Stimulus, akan masuk ke memory konsumen, dan di proses di benak kosnumen. Pe-mrosesan informasi adalah “proses dengan mana suatu stimulus diterima, ditafsirkan, disimpan dalam memori/ingatan, dan kemudian dipanggil/ diambil kembali” ( Engel, Blackwell, Miniard).Menurut John C.Mowen, pemrosesan informasi terdiri dari :

69

Buying Process (Proses Pembelian) - bagi Consumer Market.Buying Process adalah “suatu proses yang dilalui oleh konsumen akhir dari timbul rasa butuh sampai dengan perasaannya setelah membeli”Buying Process menurut Philip Kotler, sbb:

70

Keterangan:Proses pembelian pasar konsumen di awali dengan timbul rasa butuh. Needs akan

muncul, bila terjadi kesenjangan antara actual state dengan desire state. Setelah seseorang mengalami timbul rasa butuh (needs recognition). Setelah itu, konsumen akhir akan mencari informasi tentang produk yang diinginkan. Ia akan mencari informasi dari Long Term Memory (pencarian internal) atau mencari informasi yang relavan dengan produk yang diinginkan dari berbagai sumber ( pencarian eksternal).

Setelah itu konsumen akhir akan mengevaluasi beberapa alternatif merek ber-kenaan dengan “manfaat yang diharapkan dan menyempitkan pilihan hingga alternatif pilihan”.

Tahap dimana konsumen akhir “mendapatkan alternatif pilihan atau produk/jasa pengganti/substitusi yang dapat diterima”.

Tahap dimana konsumen akhir “mengevalusi apakah alternatif yang dipilih memenuhi kebutuhan & harapan segera setelah digunakan”.

Panjang pendeknya tahap buying process yang dilalui oleh seorang konsumen akhir, akan sangat tergantung kepada “Buying Situation”, yaitu suatu situasi yang dialami konsumen pada saat ia melakukan “keputusan pembelian produk/jasa”

71

Buying Situation (Situasi Pembelian)1) Perilaku Membeli Yang Rumit, yaitu situasi pembelian pada saat seorang kon-

sumen akhir memiliki keterlibatan yang tinggi dalam pembelian dan me-nyadari adanya perbedaan yang jelas antara merek-merek produk yang ada.

Konsumen tersebut akan memiliki keterlibatan yang tinggi, dikarenakan harganya mahal, tidak sering dibeli, berisiko, dan amat mencerminkan dirinya.Contoh: Saat

konsumen akhir membeli Komputer pribadi, mungkin ia tidak mengetahui atribut-atribut yang harus diperhatikan (seperti: Memori 16 PK, penyimpanan disk, resolusi layar, bahasa basic dsb).

2) Perilaku Membeli Untuk Mengurangi Ketidak Cocokan, yaitu suatu situasi pembelian yang dialami oleh konsumen akhir pada saat ia memiliki keterlibatan yang tinggi dalam pembelian, namun ia hanya melihat “sedikit perbedaan antar merek-merek produk yang ada”.Keterlibatan yang tinggi tersebut disebabkan harga produknya mahal, tidak sering dilakukan, serta berisiko tinggi. Contoh: Dalam pembelian sebuah permadani yang harganya mahal, namun antar merek-merek yang tersedia mempunyai kualitas yang sama. Strategi pemasaran apa yang harus dilakukan oleh Pemasar ? Pemasar harus me-ngarahkan untuk menyediakan kepercayaan dan evaluasi yang akan membantu konsumen tersebut merasa puas atas pilihan mereknya.

3) Perilaku Membeli Berdasarkan Kebiasaan, yaitu situasi pembelian yang di-hadapi oleh konsumen akhir pada saat ia memiliki keterlibatan yang rendah dalam keputusan pembeliannya, dan ia menyadari bahwa tidak terdapatnya perbedaan yang jelas antara merek-merek yang ada. Keterlibatan yang rendah tersebut, dika-renakan harga produk yang diinginkannya adalah rendah, produk tersebut sudah sering dibeli.Contoh: Pembelian garam, pasta gigi.

4) Perilaku Pembalian Yang Mencari Keragaman, yaitu situasi pembelian yang dialami konsumen akhir pada saat ia mengalami keterlibatan dalam keputusan pembalian yang rendah, namun ia melihat adanya perbedaan yang jelas antar merek-merek produk yang diinginkannya.Contoh: Pembelian Roti Tawar atau Snack.

72

Pertanyaan-pertanyaan Bab 6 untuk diskusi :Salah satu pelanggan jasa telekomunikasi PT.TELKOM adalah konsumen akhir.Pertanyaan :a. Saudara diminta untuk menggambarkan & menjelaskan ”models of buyer

behavior”, sebuah model yang digunakan PT.Tekom untuk memahami perilaku konsumen!

b. Jelaskan faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian jasa telekomunikasi PT.TELKOM!

c. Jelaskanpula proses keputusan pembelian (buying process) yang harus dilalui oleh pelanggan jasa telekomunikasi PT.TELKOM ketika membeli jasa telekomunikasi itu!

d. Panjang pendeknya proses keputusan pembelian tersebut, akan tergantung kepada “situasi pembelian” yang dihadapi oleh pelanggan PT.TELKOM.Jelaskan situasi pembelian tersebut !

73

BAB 7ANALYZING BUSINESS MARKET & BUYER BEHAVIOR

Sebelum pemasarmerancang ”Strategi pemasarannya” – Product, Price, Place, Promotion - 4P’s (untuk produk fisik) sedangkan untuk jasa 7P’s, pemasar harus memahami ”Perilaku Konsumen” ( Consumer Behavior).

Empat Komponen P ( 4P’s) dalam Bauran Pemasaran

Consumer Behavior menurut John C.Mowen (1999) adalah studi tentang buying units dan proses-proses pertukaran yang dilibatkan dalam mendapatkan, mengonsumsi,dan mengelola barang-barang, jasa-jasa, pengalaman-pengalaman, dan ide-ide.

Consumer Behavior menurur Engel, Blackwell, Miniard adalah Aktivitas seseorang dalam bentuk tindakan-tindakan dalam rangka bereaksi terhadap rangsangan atau stimulus.

74

Bauran Pemasaran

ProdukKeragaman produk Kualitas Design Ciri Nama merek Kemasan Ukuran Pelayanan Garansi Imbalan

HargaDaftar harga Rabat/DiskonPotongan harga khususPeriode pembayaran Syarat kredit

Promosi Promosi Penjualan PeriklananTenaga penjualan Kehumasan/public relation Penawaran langsung

Tempat Saluran pemasaran Cakupan pasar PengelompokkanLokasi Persediaan Transportasi

PasarSasaran

Mengapa mempelajari perilaku konsumen ?Membantu Para Manajer pemasaran dalam pengambilan keputusan pemasaran (mengembangkan strategi pemasaran/bauran pemasaran) dalaqm bidang-bidang : Pengembangan Strategi Pemasaran/Bauran Pemasaran; Segmentasi Pasar;Pemposisian dan Differensiasi; Analisis Lingkungan; Riset Pasar.

Memberikan pengetahuan kepada para peneliti pemasaran dengan dasar penge-tahuan analisis konsumen.Membantu Pemerintah dalam “pembuatan UU Perlindungan Konsumen”.Membantu Konsumen dalam “pembuatan keputusan pembelian yang baik”.

Model of Buyer Behavior (Model Perilaku Konsumen )Guna memahami perilaku konsumen (consumers behavior), Kotler (2006) menawarkan sebuah model yang disebut “Models of Buyer Behavior” (Lihat gambar 6.1 ) :

Keterangan :Dari gambar “Model of Buyer Behaviour Consumers Market” di atas, nampak

bahwa, mula-mula stimulus (bauran pemasaran yang dirancang oleh produsen, berupa:product, price, place, promotion & Lingkungan pemasaran berupa; variabel) masuk ke benak konsumen /memori konsumen/diri konsumen. Dalam diri konsumen tersebut akan terbentuk faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen /pasar bisnis berupa: culture, social, personal & psychological – motivasi, perception, learning, memory. Setelah itu konsumen akhir akan menjalani proses keputusan pembelian (Buying Decision Process), berupa tahap: Problem Recognition, Informa-tion Search, Evaluation of Alternatives, Purchase Decision, Post Purchase Behavior. Akkhirnya keluarlah keputusan pembelian (purchase decision) konsumen akhir berupa : product choice, dealer choice, product amount, purchase timing ).

75

Perbedaan Pasar Bisnis dan Pasar Konsumen, yaitu :1) Pasar organisasi membeli barang dan jasa untuk memenuhi beberapa sasaran,

antara lain: menghasilkan laba, mengurangi biaya, memenuhi kebutuhan pegawai, dan mematuhi kewajiban hukum.

2) Banyak yang terlibat dalam pengambilan keputusan pembelian pasar Orga-nisasi bila dibandingkan dengan pengambilan keputusan pembelian pasar konsumen.

3) Pasar Orgnaisasi harus memperhatikan kebijakan pembelian resmi, kendala, dan persyaratan yang ditetapkan oleh Organisasi mereka.

4) Peralatan pembelian/Buying instrumen (seperti: permintaan daftar harga dan syarat-syarat pembayaran, proposal, dan kontrak pembelian) menambah dimensi lain pada pasar Organisasi yang membedakannya dari pasar konsumen.

5) Lebih banyak uang dan jumlah item produk yang terlibat dalam penjualan ke pada pembelai pasar Organisasi daripada kepada pasar konsumen.

6) Jumlah pembeli pasar Organisasi lebih sedikit daripada pasar konsumen.7) Pasar Organisasi merupakan “pembeli yang besar”, karena mereka membeli

untuk bisnis bukan untuk dipakai sendiri.8) Hubungan antara pemasok dengan pelanggan dekat.9) Pembeli pasar organisasi terpusat secara geografis.10) Permintaan pasar Organisasdi tidak elastis, artinya permintaan total untuk

banyak barang & jasa pasar bisnis “tidak banyak dipengaruhi oleh perubahan harga”. Contoh: pabrik sepatu tidak akan meningkatkan pembelian leather/ kulit hasil samakan jika harag leather tersebut turun.

11) Pembelian barang dan jasa oleh pasar bisnis lebih professional.

Peserta Yang Terlibat Dalam Proses Pembelian Pasar Organisasi (Participant in The Business Buying Process)Webster and Wind menamakan unit pengambil keputusan pada pasar organisasi adalah sebagai Pusat Pembelian (Buying Centre). Pusat pembelian terdiri dari “semua individu dan kelompok yang berpartisipasi dalam proses pengambilan keputusan, yang memiliki beberapa sasaran umum yang sama dan bersama-sama menanggung risiko yang timbul dari keputusan tersebut”.Buying Centre terdiri dari semua anggota organisasi yang memainkan salah satu dari tujuh peran dalam proses keputusan pembelian, yaitu (1) Initiators (pencetus),yaitu mereka yang meminta untuk

membeli sesuatu.(2) Influencers , yaitu mereka yang mempengaruhi keputusan

pembelian. (3) Users (pemakai), yaitu mereka yang memakai barang atau

jasa. (4) Deciders, yaitu mereka yang memutuskan persyaratan

produk dan/atau pemasok(5) Approvers (pemberi persetujuan), yaitu mereka yang

menyetujui tindakan yang diusulkan oleh pengambil keputusan atau pembeli.(6) Buyers, yaitu mereka yang memiliki kewenangan formal

untuk me-milih pemasok dan dan menyusun syarat-syarat pembelian.

76

(7) Gatekeepers, yaitu mereka yang memiliki kekuasaan untuk menghalangi penjual dan informasi dalam menjangkau anggotaPusat Pembelian. Contoh: Agen pembelian, penerima tamu , penerima telepon, satpam perusahaan.

Faktor-faktor yang mempengaruhi pasar Bisnis dalam membeli.

Buying Process (Proses Keputusan Pembelian) Pembeli pasar bisnis menghadapi banyak keputusan dalam melakukan pembelian: 1) Problem Recognition (Pengenalan Masalah) 2) General Need Description (Gambaran Kebutuhan Umum)3) Product Spesification (Spesifikasi Produk)4) Supplier Search (Mencari Pemasok).5) Proposal Solicitation (Permohonan Proposal) 6) Supplier Selection (Pemilihan Pemasok)7) Order- routine specification (Spesifikasi Pemesanan Rutin)8) Performance review (Penilaian Kinerja)

Ad.1) Problem Recognition (Pengenalan Masalah)

77

Proses pembelian pasar Bisnis/pasar Organisasi dimulai saat seseorang di da-lam perusahaan menyadari adanya” masalah atau kebutuhan” yang dapat dipenuhi dengan memperoleh barang atau jasa. Pengenalan masalah pasar Bisnis dapat berasal dari rangsangan internal maupun eksternal.

Sedangkan, rangsangan eksternal yang menyebabkan timbulnya kebutuhan pada pasar Bisnis, yaitu “dari iklan yang dilakukan perusahaan, atau menerima telepon dari wiraniaga perusahaan pemasok”.

Ad.2) General Need Description (Perumusan Kebutuhan Umum)Pada tahap ini, pembeli bisnis menetapkan karakteristik umum dan kuantitas

barang yang dibutuhkan.Untuk produk yang standar, tahap ini tidaklah menuntut keterlibatan yang banyak dari “pusat pembelian”.Untuk produk yang rumit (harganya mahal), tahap ini menuntut keterlibatan yang banyak dari “pusat pembelian”. Mereka harus bekerja sama dengan pihak lain – insinyur, user (pemakai) – guna menentukan karakteristik produk ( seperti: daya tahan, harga).

Strategi pemasaran penjual Industrial goods, yaitu membantu pembeli indus-trial goods dengan cara menjelaskan bahwa produknya benar-benar sesuai dengan ke-butuhan pembeli tersebut.

Ad.3) Product Spesification (Spesifikasi Produk)Organisasi yang melakukan pembelian harus mengembangkan spesifikasi teknis

produk yang akan dibelinya. Perusahaan menugaskan tim rekayasa analisis produk (product value analysis/PVA=) pada proyek tersebut. PVA adalah “sebuah pendekatan penurunan biaya dimana komponen-komponen produk dipelajari secara mendalam untuk menentukan komponen itu dapat dirancang ulang, distandarisasi atau dibuat dengan metode produksi yang lebih murah”. Tugas Tim PVA: (1) mengkaji komponen-komponen yang berbiaya tinggi dalam suatu produk; (2) mengidentifkasi komponen produk yang didisain secara berlebihan yang bertahan lebih lama daripada produk itu sendiri, kemudian menetapkan karak-terisrik optimal produk.

Ad.4) Supplier Search (Pencarian Pemasok)Tahap dimana pembeli bisnis berusaha mengidentifikasi pemasok yang paling

sesuai.Pembeli bisnis dapat meneliti daftar pemasok yang dimiliki perusahaan, menelepon perusahaan pemasok,menghadiri pameran, atau memperhatikan iklan pemasok, atau lewat internet. Strategi perusahaan pemasok , berusaha agar tercantum dalam daftar perusahaan besar, melakukan promosi yang gencar, membangun reputasi yang baik di pasar.

Ad.5) Proposal Solicitation (Permintaan Pengajuan Proposal) Tahap dimana pembeli bisnis akan “mengundang pemasok yang memenuhi syarat untuk mengajukan proposal yang rinci.

Ad.6) Supplier Selection (Pemilihan Pemasok)

78

Sebelum memilih pemasok, pembeli bisnis (perusahaan) akan menspesifikasi atribut pemasok yang diinginkan dan menetapkan “tingkat kepentingan rela-tive mereka”. Ia kemudian akan menilai pemasok berdasarkan atribut-atribut pemasok tersebut, setelah itu ia akan mengidentifikasi pemasok yang paling menarik. Pusat Pembelian biasanya menilai pemasok menggunakan “Model Evaluasi Pemasok”, sebagai berikut:

Ad.7) Order- routine specification (Spesifikasi Rutinitas Pesanan)Tahap dimana pembeli bisnis “merundingkan pesanan akhir”, mereka merinci spesifikasi teknis : seperti jumlah yang dibutuhkan, waktu penyerahan yang diharap-kan, kebijakan pengembalian, garansi, cara pembayaran. Ad.8) Performance review (Penilaian Kinerja Pemasok)

Tahap dimana pembeli bisnis secara periodic menilai kinerja pemasok yang ter-pilih. Ada dua metode yang biasanya digunakan untuk menilai kinerja pemasok :(a) Pembeli bisnis (perusahaan) menghubungi

konsumen akhir dan menanyakan tentang produk mereka beli, apakah memuaskan atau tidak.

(b) Pembeli bisnis dapat menilai produk yang mereka beli dengan kriteria yang telah mereka tetapkan.Bila pembeli bisnis merasakan bahwa kinerja pemasok baik, mereka akan melakukan pembelian ulang langsung. Sedangkan kalau me-reka merasakan bahwa kinerja pemasok buruk, maka mereka akan melakukan pembelian ulang dengan modifikasi.Banyak atau sedikitnya Keputusan Pembelian yang diambil pasar Bisnis akan tergantung kepada “Situasi Pembelian yang dihadapi pasar bisnis.

Buying Situation.1) Situasi Pembelian Ulang Langsung ( Straight Rebuy ) .

Yaitu situasi pembelian yang dihadapi pasar bisnis pada saat “departemen pembelian pasar bisnis memesan ulang produk secara rutin” (Contoh : produsen tempe yang sudah lama beroperasi, akan menghadapi situasi pembelian ulang langsung pada saat ia membeli kedelai).

Strategi pemasaran yang dilakukan pemasok menghadapi Situasi Straight Rebuy, adalah:(a) Bagi para pemasok yang terdaftar di perusahaan akan memper-tahan-kan kualitas produknya. Mereka sering mengusulkan sistem pemesanan ulang otomatis, sehingga agen pembelian pasar bisnis akan menghemat banyak waktu pemesanan ulang; (b) Bagi para pemasok yang belum terdaftar di perusahaan, berusaha untuk menawarkan sesuatu yang baru atau memanfaatkan ketidak puasan perusa-haan terhadap kinerja produk pemasok terdahulu.

2) Situasi Pembelian Ulang Yang Dimodifikasi (Modified Rebuy),Yaitu situasi pem-belian yang dihadapi pasar bisnis pada saat departemen pem-belian pasar bisnis memesan ulang produk dengan memodifikasi spesifikasi produk (seperti: harga, persyaratan pengiriman, kualitas produk) terdahulu.

79

3) Situasi Pembelian Tugas Baru (New Task),yaitu situasi pembelian yang di-hadapi pasar bisnis pada saat departemen pem-belian pasar bisnis membeli suatu barang atau jasa untuk pertama kalinya. Dalam situasi Tugas baru ini, semakin besar biaya atau semakin besar risiko, semakin banyak yang terlibat dalam pengambilan keputusan, semakin banyak informasi yang mereka kumpulkan, sehingga semakin lama waktu yang diperlukan untuk mengambil keputusan membeli.

Strategi pemasaran pemasok menghadapi situasi New Task , yaitu:“Pemasar peru-sahaan pemasok barang/jasa akan berusaha untuk menjangkau sebanyak mungkin pihak-pihak kunci yang mempengaruhi pembelian atau decider. Mereka menyediakan bantuan dan informasi yang berguna”.

Keterkaitan antara Buying Process pasar bisnis dengan Buying Situation, nampak dalam tabel di bawah ini :

NO BUYING PROCESS SITUASI PEMBELIANNEW TASK MODIFY

REBUYSTRAIGHTREBUY

1. Pengenalan Masalah Ya Mungkin Tidak2. Perumusan Kebutuhan Umum Ya Mungkin Tidak3. Spesifikasi produk Ya Mungkin Ya4. Pencarian Pemasok Ya Mungkin Tidak5. Permintaan Pengajuan Proposal Ya Mungkin Tidak6. Pemilihan Pemasok Ya Mungkin Tidak7. Spesifikasi Rutinitas Pesanan Ya Mungkin Tidak8. Penilaian Kinerja Pemasok Ya Ya Ya

Pasar Institusi dan PemerintahPasar Insttitusi adalah kumpulan pembeli yang membeli barang untuk men-

jalankan fingsi-fingsi mereka sebagai pelayan masyarakat dan abdi Negara. Contoh: Sekolah-sekolah (baik swasta maupun pemerintah), RS (baik swasta maupun pemerintah), Penjara, Lembaga-lembaga Pendidikan (tempat kursus), Balai Pengo-batan.

Pasar institusi ( baik swasta maupun negri, kecuali penjara) cenderung memper-hatikan laba atau minmisasi biaya yang dikeluarkan.

Dalam melakukan pembelian, Pasar Pemerintah umumnya melakukan “tender”., mereka akan memberikan kontrak kepada “penawaran terendah”.

80

Pertanyaan –Pertanyaan Bab 7 untuk diskusi :PT.Coca-Cola Botling Company, sebagai sebuah “pasar organisasi” adalah perusahaan yang memproduksi dan memasarkan beberapa jenis soft drink.Pertanyaan :1) Menurut saudara, apa perbedaan antara organizational market dengan consumer

market !2) Faktor-faktor apa yang mempengaruhi keputusan pembelian PT.Coca-Cola Botling

Company (sebagai sebuah pasar organisasi) dalam membeli barang yang dibutuh-kannya untuk memproduksi softdrink.

3) Jelaskan pula proses keputusan pembelian (buying process) PT.Coca-cola Botling Company dalam membeli produk/jasa yang dibutuhkannya.

4) Panjang pendeknya proses keputusan pembelian tersebut, akan tergantung kepada “situasi pembelian” yang dihadapi oleh pelanggan Citibank.Jelaskan situasi pem-belian tersebut !

81

BAB 8MENGIDENTIFIKASI SEGMEN –SEGMEN PASAR DAN PASAR

SASARAN

Semula, perusahaan menggunakan mass marketing (pemasaran massal) dalam melayani pasar sasarannya, artinya perusahaan megembangkan produk dan program pemasarannya untuk membidik “semua pelanggan yang ada dalam pasar tersebut tanpa kecuali”.

Mengingat semakin ketatnya persaingan dan semakin cerdasnya konsumen yang menuntut kinerja yang tinggi dari produk telah menyebabkan “perusahaan kesulitan untuk memberikan kepuasan kepada setiap konsumen, oleh karena itu strategi pemasaran perusahaan berubah menjadi Target marketing (pemasaran sasaran), dimana penjual memilah-milah pasar, kemudian membidik satu atau dua segmen pasar, dan mengembangkan produk dan program pemasaran yang telah dirancang khusus bagi setiap segmen.

Langkah target marketing :

Keterangan:- Segmenting (segmentasi pasar), adalah mengidentifikasi dan membentuk

kelompok pembeli yang berbeda yang mungkin meminta produk dan/aratau bauran pemasaran tersendiri.Segmentasi Pasar adalah “memilah-mil;ah pasar dari yang heterogen menjadi homogen dalam aspek tertentu” ( Kotler,2003)

- Targeting (pembidikan pasar), adalah memilih satu atau lebih segmen pasar untuk dimasuki.

- Positioning (penentuan posisi di pasar), yaitu membentuk dan mengkomunikasikan manfaat utama yang membedakan produk dalam pasar.

82

Dasar-dasar Segmentasi Consumer Market:Ada empat variabel-variabel yang dapat digunakan untuk melakukan segmentasi pasar konsumen, yaitu :1) Variabel Geografis, 2) Variabel Demografis, 3) Variabel Psikografi4) Variabel Perilaku (behavior)

Ke-empat variabel-variabel tersebut dapat digambarkan dalam tabel berikut ini:

83

c

Syarat Segmentasi yang Effektif .

84

1) Measureability (Dapat diukur), artinya segmen tersebut dapat diukur secara kuantitatif

2) Substantiability, artinya segmen tersebut cukup besar & menguntungkan.3) Accessability (kemampuan untuk dijangkau), artinya segmen tersebut dapat

dijangkau dan dilayani secara efektif.4) Actionability (kemampuan untuk bertindak), artinya segmen tersebut dapat

diambil tindakan, artinya program-program pemasaran yang efektif dapat dirumuskan guna menarik dan melayani segmen-segmen tersebut.

5) Dapat dibedakan, artinya segmen-segmen tersebut secara konseptual dapat dipi-sah-pisahkan & memberikan tanggapan yag berbeda terhadap program pema-saran yang berbeda.

Targeting ( Penetapan Pasar Sasaran).Setelah melakukan Segmenting (segmentasi pasar), kemudian perusahaan harus

melakukan “Targeting”.Targeting adalah langkah untuk menetapkan pasar sasaran (target market). Target market adalah “sekumpulan konsumen yang dituju yang akan dilayani dengan program pemasaran tertentu”.Jadi, Target market = segmen pasar yang dibidik perusahaan.

Mengevaluasi Market Segment.Dalam mengevaluasi tersebut, perusahaan harus memperhatikan dua faktor , yaitu:

1) Daya tarik segmen secara keseluruhan, dalam aspek: ukuran, tingkat pertum-buhan, profitabilitas, skala ekonomis, risiko yang rendah.

2) Apakah berinvestasi dalam segmen tersebut masuk akal dengan memper-hatikan “tujuan & SD perusahaan”.

Memilih Market Segment.Ada lima pola pemilihan target market, sebagai berikut:

Keterangan:(1) Pola “Konsentrasi pada Segmen pasar tunggal”.

85

(2) Pola “Spesialisasi Terpilih”, dimana perusahaan memilih beberapa segmen pasar, yang nmasing-masing secara objektif dilihat dari : daya tariknya dan kesesuaiannya dengan tujuan serta SD perusahaan.

(3) Pola “Spesialisasi produk, dimana perusahaan membuat satu produk yang ditujukan pada beberapa segmen.

(4) Pola “Spesialisasi pasar”, dimana perusahaan membuat beberapa product line yang ditujukan pada satu segmen.

(5) Pola “Full Market Coverage” (Jangkauan Pasar Secara Penuh), dimana perushaan berusaha untuk melayani semua kelompok pelanggan dengan semua produk yang diperlukan.

Bagi perusahaan yang menggunakan pola “Full Market Coverage”, ada bebe-rapa strategi yang dapat dilakukan ( Lihat gambar di bawah ini), yaitu :(a) Undifferentiated marketing (pemasaran yang tidak

dibedakan), dimana perusahaan menawarkan satu “program pemasaran” (produk, price, place, promotion) kepada semua pelanggan.

(b) Differentiated marketing ( pemasaran yang dibedakan), dimana perusahaan menawarkan beberapa program pemasaran yang ditujukan pada berbagai segmen pasar.

(c) Concentrated marketing ( pemasaran terkonsentrasi), dimana perusahaan menawarkan sebuah program pemasaran yang ditujukan pada beberapa segmen pasar.

Gambar “Tiga Alternatif Strategi Pemilihan Segmen Pasar” :

86

Pertimbangan Tambahan Dalam Penilaian & Pemilihan Segmen.(1) Hubungan Antar Segmen Dan Super Segmen. Dalam memilih lebih dari satu segmen pasar yang akan dimasuki,perusahaan ha- rus memperhatikan “hubungan antar segmen pasar pada sisi biaya, kinerja dan teknologi. Lihat gambar berikut :

(2) Rencana Perluasan Segmen Demi Segmen.

87

Jika suatu perusahaan merencanakan untuk masuk ke “supersegmen”, adalah lebih baik bila ia memasuki satu segmen terlebih dahulu, dan ia harus “merahasiakan rencana induknya untuk melakukan ekspansi /perluasan pasar”. Para pesaing tidak boleh tau kemana perusahaan akan melakukan ekspansi pasarnya. Lihat gambar berikut:

Pertanyaan-pertanyaan BAB 8 untuk diskusi :

88

1) Semula, dunia para pengelola Bank dalam melayani pasar sasarannya menggunakan mass marketing. Jelaskan istilah tersebut!

2) Namun, dengan strategi tersebut telah menyebabkan ada konsumen yang tidak terpuaskan, sementara para pesaing berusaha untuk merebut pangsa pasar perusahaan. Oleh karena itu, guna lebih memuaskan pelanggannya dan dapat mmenangkan persaingan, para pengelola Bank beralih strategi dengan menggunakan Target Marketing. Jelaskan istialh tersebut!

3) Guna melakukan Target Marketing, ada tiga hal yang harus dilakukan perusahaan. Jelaskan ketiga haldalam melakukan target marketing!

4) Dengan melakukan “market segmentation”, manfaat apa yang akan diperoleh perusahaan ?

5) Sebut & jelaskan dasar-dasar segmentasi pasar yang dapat digunakan untuk melakukan segmentasi pasar pada pasar konsumen ( menurutKotler & Keller)!

6) Seandainya Anda sedang memasarkan mobil.Bagaimana bauran pemasaran (marketing mix) anda untuk setiap segmen pasar di bawah ini ?a) Segmen pasar mahasiswa.

b) Segmen pasar ibu Rumah Tangga. c) Segmen pasar eksekutif muda ( Esmud).7) Dengan memakai dasar segmentasi pasar variabel pendapatan dan variabel

demografik, jelaskan segmen pasar yang terbaik bagi produk-produk :a) Kartu ucapan selamat ulang tahunb) Raket tenis

8) Berdasarkan kasus di atas, saudara diminta untuk menganalisis “market segmentation” yang dilakukan perusahaan !

9) Sebut & jelaskan syarat-syarat sebuah segmen pasar agar efektif & menguntungkan bagi perusahann !

10) Setelah melakukan Segmenting, kemudian perusahaan harus mengevaluasi segmen-segmen pasar tersebut guna dijadikan pasar sasaran. Kegiatan tersebut dikenal dengan “Targeting”. Jelaskan !

11) Dalam mengevaluasi segmen-segmen tersebut, perusahaan harus memperhatikan dua faktor penting. Sebut & jelaskan kedua faktor tersebut !

12) Dalam memilih market sgment untuk dijadikan pasar sasaran, ada lima buah pola . gambar dan jelaskan kelima pola tersebut !

13) Bagi perusahaan yang menggunakan pola “Full Market Coverage”, ada tiga buah strategi alternatif yang dapat digunakan. Sebut & jelaskan!

14) Apa yang merupakan faktor-faktor kunci keberhasilan perusahaan?

BAB 9

89

CREATING BRAND EQUITY (MENCIPTAKAN EKUITAS MEREK)

The role of Brands (Peran dari Merek-merek).Menurut AMA (American Marketing Association), a Brand (merek) adalah “suatu

nama, istilah, tanda, simbol, atau kombnasi dari mereka, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seseorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing”

Merek (Brand) adalah “sebuah nama, istilah, symbol/logo, atau disain, atau kombi-nasi antar mereka, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang / jasa dari salah satu atau kelompok penjual dan untuk mendiferensiasikan mereka dari barang/jasa pesaing.

Brandname adalah bagian dari brand yang dapat diucapkan. Contoh: Toyota, Unisba.

Brandmark atau Logo adalah bagian dari brand yang tidak dapat dibaca namun dapat dilihat. Contoh: Logo Unisba adalah Ka’bah; Logo Toyota

Trade Mark adalah brand yang sudah mendapatkan perlindungan hukum. Contoh: ayam goring merek Mc.Donald, ayam goring merek KFC, minuman ringan Coca Cola, AMDK Aqua.

Sebuah merek pada dasarnya merupakan “janji penjual untuk senantiasa memberikan sekumpulan ciri khusus, manfaat, dan layanan kepada pembeli/konsumen”.

Sebuah merek, dapat merupakan symbol-simbol yang memberikan arti:1) Atribut,artinya merek akan membawa atribut-atribut tertentu ke dalam benak

konsumen, misalnya: Mercedes akan memberi kesan mahal, kuat & tahan lama, berteknologi tinggi, sangat bergengsi.

2) Manfaat, artinya merek akan memberikan manfaat fungsional maupun manfaat emosional kepada konsumennya.

3) Nilai, artinya merek akan menyatakan tentang “nilai produsennya”, sehingga merek Mercedes berarti berkinerja tinggi, memberikan rasa aman, bergengsi.

4) Budaya, dimana merek juga mewakili budaya tertentu. Contoh: Mercedes mewa-kili budaya Jerman; Merek Toyota mewakili budaya Jepang

5) Kepribadian, artinya merek dapat memproyeksikan kepribadian tertentu.6) Pengguna, artinya merek memberi kesan jenis konsumen yg membeli atau yang

menggunakan produk tsb.

Fungsi Merek.Brandname (nama merek) adalah “bagian dari merek yang dapat dibaca. Con-toh:

TOYOTA, COCA-COLA, CICO, RINSO.Brandmark (tanda merek) adalah bagian dari merek yang dapat dilihat tetapi tidak

dapat dibaca. Contoh : Lambang Toyota, lambang Unisba, Lambang Honda.Trademark ( tanda merek) adalah bagian dari merek yang sudah didaftarkan di

lembaga resmi dan mendapatkan perlindungan hukum. Brand mengidentifikasikan penjual atau produsen. Merek (brand) dapat berupa

“nama, merek dagang, logo, atau simbol lain.

90

Berdasarkan Undang-Undang merek dagang, penjual diberikan hak eksklusif untuk menggunakan mereknya “selamanya”. Jadi, merek/brand berbeda dari aktiva lainnya, seperti: hak paten, hak cipta yang mempunyai batas waktu.

Brands (merek) sebetulnya merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan features, manfaat, dan jasa tertentu pada pembeli.

Merek – merek terbaik memberikan jaminan kualitas, tidak hanya sekedar sim-bol, seperti: Coca –cola, Marlboro, Nescafe, Microsoft, Budwiser, Motorola, Gillet, Mc.Donald, Pier Cardan, Gucci, Rolex.

Merek dapat memiliki enam tingkatan pengertian :1) Sebagai Atribut/ciri tertentu, misalnya: Merek mobil Mercedes menyatakan se-

suatu yang mahal, 2) Sebagai manfaat, misalnya : merek Rinso, manfaat fungsionalnya sebagai

deterjen pencuci pakaian; merek Sanaflu, manfaat fungsionalnya sebagai obta sakit flu.

3) Sebagai Nilai (value), artinya merek juga menyatakan sesuatu tentang Nilai Produsen, misalnya: merek mobil mercedes berarti : kinerja tinggi, keamanan, gengsi. Para pemasar “harus mengertahui kelompok pembeli mobil mana yang mencari nilai-nilai ini.

4) Sebagai Budaya, artinya merek juga mewakili budaya tertentu, misalnya: Mer-cedes mewakili budaya Jerman.

5) Sebagai Kepribadian, artinya merek juga mewakili kepribadian yang memakai-nya, misalnya :

6) Sebagai pemakai, artinya merek juga mewakili jenis konsumen yang memakainya, misalnya : merek mobil mercedes, akan digunakan oleh seorang manajer puncak yang berusia 55 tahun ke atas, bukan oleh seorang sekretaris yang berumur 20 tahun.

Tantangan dalam pemberian merek adalah mengembangkan satu set (serang-kaian) makna yang mendalam untuk merek tersebut. Jika orang-orang dapat melihat ke-enam dimensi merek ( ke-enam tingkatan merek ) tersebut d atas, maka merek tersebut dikatakan dalam, contoh: merek mobil mercedes merupakan merek men-dalam, karena merek tersebut mampu mewakili ke-enam dmensi tingkatan produk. Sebaliknya, bila orang-orang tidak dapat melihat ke-enam dimensi merek ( ke –enam tingkatan merek), maka merek tersebut dikatakan “dangkal”.

Keputusan Memberikan Merek atau Tidak .Dewasa ini, pemberian merek sudah merupakan suatu keharusan, sehingga hampir tidak ada produk yang tidak bermerek. Dalam beberap kasus, terjadi gerakkan kembali “tanpa merek” untuk barang-barang konsumsi, seperti produk : spaghetti, buah peach kalengan, handuk kertas. Produk-produk tersebut mutunya standar, dan harganya 20% lebih murah dari pada yang bermerek.

91

Manfaat-manfaat adanya merek bagi penjual:1) Merek memudahkan penjual memproses pesanan.2) Brandname dan brandmark penjual memberikan perlindungan hukum atau cirri-

ciri produk yang unik.3) Merek membantu penjual melakukan segmentasi pasar.4) Merek membantu membangun citra perusahaan, 5) Memudahkan perusahaan meluncurkan merek-merek baru yang mudah diterima

oleh para distributor dan pelanggan.6) Sebagai alat promosi

Keputusan Nama Merek (Brand Name)(a) Individual brandname, dimana perusahaan memberikan merek yang

berbeda bagi produk-produk yang dihasilkannya.(b) Nama kelompok digunakan untuk semua produk. Contoh: merek

ABC digunakan untuk bermacam-macam produk yang dihasilkan perusahaan.(c) Nama kelompok yang berbeda-beda untuk semua produk yang

dihasilkan.(d) Nama dagang perusahaan digabungkan dengan nama produk

individual.

Syarat Merek yang Baik, yaitu :1) Harus menyatakan sesuatu tentang “manfaat produk”, misalnya: Fludane,

Stopcold.2) Harus menyatakan “mutu produk”. Seperti: Excellent, 3) Harus mudah diucapkan.4) Harus berbeda, misalnya : 5) Tidak Boleh memiliki makna yang buruk di Negara atau Bahas lain. Contoh:

Merek Nova ( tidak berjalan lancer) merupakan nama merek yang buruk untuk di jual di Negara-negara bahasa Spanyol.

Keputusan Strategi Merek.Perusahaan mengahadapi keputusan yang kompleks tentang penetapan merek.

Perusahaan memiliki lima pilihan dalam hal strategi merek, yaitu : perluasan lini (line extension); perluasan merek (brand extension); multi merek (multi brand); merek baru (new brand); dan merek bersama (co-branding) (Kotler:2003).

Ad.1 Perluasan Lini produk( Product Line Extention)Perluasan lini terjadi jika perusahaan memperkenalkan unit-unit produksi

Tambahan dalam kategori produk yang sama dengan merek yang sama, biasanya dengan tampilan baru, sperti rasa, bentuk, warna baru, unsur tambahan, ukuran kemasan, dan lain-lain. Contoh : Perluasan lini susu ultra, termasuk rasa coklat dan rasa strawberry; Perluasan yogurt Danone, termasuk yogurt “ringan” tanpa lemak, rasa pencuci mulut (mint, chocolate cream pie, caramel apple crunch).

Ad.2 Perluasan Merek (Brand Extention).

92

Dimana perusahaan memutuskan untuk menggunakan merek yang sudah ada untuk meluncurkan suatu produk baru.Contoh : Perusahaan mobil Honda menggu-nakan nama perusahaan untuk mencakup berbagai produk, antara lain : mobil; sepeda motor; mesin penyapu salju; mesin pemotong rumput; mesin kapal; serta mobil salju.Ad.3 Multi Merek ( Multi Brand).

Dimana perusahaan memperkenalkan merek tambahan dalam kategori produk yang sama. Jadi, seolah-olah ada persaingan antar sesama produk perusahaan yang sejenis tapi berbeda merek.Contoh :Perusahaan P&G memproduksi sembilan deterjen dalam berbagai merek; Perusahaan Coca Cola memproduksi dua buah softdrink dalam beberapa merek

Ad.4 Merek Baru (New Brand)Pada saat perusahaan meluncurkan produk dalam suatu kategori baru, perusahaanmungkin menemukan bahwa tidak satupun merek yang dimiliki yang tepat untuk produk tersebut. Jika citra merek yang ada tidak mampu membantu produk baru tersebut, maka perusahaan akan menciptakan nama merek baru (new brandname).

Ad.5 Merek Bersama (Co-Branding)Fenomena yang meningkat adalah munculnya co-branding atau juga disebut dual Branding, pada dasarnya merupakan dua merek terkenal atau lebih dikombinasikan dalam satu penawaran (kotler:2003).

Ilustrasi :Tamara Bleszinsky, seorang artis papan atas Indonesia pernah menolak tawaran

PT.Bintang Toedjoe untuk menyokong obat maag merek Waisan, padahal honorarium yang ditawarkan sangat menggiurkan.

Obat maag merek Waisan, di mata Tamara kurang pas dibandingkan dengan personal brand nya sebagai artis papan atas Indonesia. Walaupun hanya sebagai bintang iklan, bagi Tamara produk yang disokongnya juga harus juga datang darimerek produk yang kuat – sama kuatnya dengan personal brand nya yang kuat. Bujukan perusahaan obat maag Waisan dengan bayaran yang tinggi juga tidak membuat Tamara bergeming. Figur dengan personal brand nya yang kuat, harus sadar soal yang demikian. Jangan sampai dia jatuh walaupun dibayar mahal, karena bisa berbahaya untuk jangka panjang.

Ilustrasi di atas menunjukkan bahwa sebuah merek dapat melakukan kerja sama antar sebuah merek dengan merek lainnya, yang dikenal dengan istilah merek bersama (co-branding) guna mendapatkan nilai yang lebih tinggi di mata pelanggan.

Pendapat yang sama juga dikemukakan oleh Lamb, Hair, dan Mc.Daniel (2001) yang menyatakan bahwa co-branding adalah”penempatan dua nama merek pada sebuah produk atau kemasannya”.

Co-branding merupakan salah satu strategi yang bermanfaat”ketika kombinasi dari nama merek akan mengingatkan gengsi atau persepsi nilai produk itu sendiri atau ketika memberikan manfaat bagi pemilik merek atau pemakai (user)”.

Co-branding itu juga dapat digunakan ketika dua atau lebih organisasi berkenan bekerja sama untuk menawarkan sebuah produk.

93

“Kerjasama antara sebuah merek dengan penyokong (endoser) dimasukkan dalam kategori co-branding”, alasannya kerjasama itu mengangkat dua merek untuk menda-patkan nilai yang lebih tinggi di mata pelanggan (Jahari, 2006:26).

Sedangkan Tom Blackett dan Bob Boad (dalam Jahari, 2006:29) mengatakan bahwa “co-branding merupakan kerjasama antara dua atau lebih merek yang sudah memiliki pengakuan secara signifikan dari para pelanggan, dimana masing-masing partisipan memiliki merek yang sangat kuat”.

Banyak perusahaan yang menyadari bahwa melakukan co-branding, merupakan jalan untuk meningkatkan ruang lingkup dan pengaruh merek memasuki pasar yang baru, menggaet teknologi baru, mengurangi biaya melalui skala ekonomi, serta menyegarkan citra merek mereka di benak para pelanggannya. Tak heran bila tahun 1994, konsultan Mc.Kinsley melaporkan bahwa jumlah perusahaan yang beraliansi di seluruh dunia, termasuk yang melakukan co-branding, meningakat 40% setiap tahun (Simatupang, 2006:29).

Beberapa pandangan dari para pakar menyatakan bahwa “kunci keberhasilan co-branding dapat diukur dari simbiosis dan sinergi tidaknya pertautan merek-merek yang bekerja sama. Bila semakin kombinasi tersebut sinergis dan simbiosis, maka strategi co-branding akan semakin menuai efektifitas yang ukurannya adalah perolehan laba perusahaan (Kunto, 2006:52). Selanjutnya Kunto mengatakan bahwa ada dua hal yang mendorong merek-merek produk untuk mengusung co-branding, yaitu : (1) Kecepatan dalam memasarkan produk; (2) Karena mereka mengalami kelangkaan sumber daya.

Jenis-jenis Co-Branding.Menurut Lamb, Hair, Mc.Daniel (2001), ada tiga jenis co-branding, yaitu :(1) Ingredient branding (Penetapan merek bahan), mengidetifikasi sebagian merek

yang membuat/melengkapi sebuah produk.Contoh : ingredient brand antara lain Intel Inside (sebuah Micro processor) yang ada dalam sebuah personal computer (PC); Compact, IBM, interior kulit bermutu (coach) dalam sebuah mobil merek Lincoln.

(2) Cooperative branding (Penetapan merek kerjasama), dimana dua merek menerima perlakuan yang sama dalam meminjam brand equity satu sama lainnya.Contoh : Citibank dan American Airlines; American Express dengan Sheraton.

(3) Complementer branding (Penetapan merek saling melengkapi), dimana sebuah produk diiklankan bersama untuk menganjurkan penggunaan.Contoh : Merek minuman keras Seagram’s dan alat campuran yang cocok ( merek 7-Up).

(4) Bundling, dimana dua merek menerima perlakuan yang tidak sama dalam meminjam brand equity satu sama lainnya. Contoh : - Merek Samsung, sebuah merek handphone terkenal di dunia melakukan co-

branding dengan Fren, sebuah provider CDMA yang belum terkenal.- Diva pop Krisdayanti melakukan co-branding dengan merek Bu Krim, sebuah

merek sabun colek pendatang baru.

Brand Equity.Customer Equity adalah keseluruhan/total dari the discounted lifetime values (nilai

pelanggan seumur hidup yang disokong pada produk atau jasa) dari pelanggannya

94

perusahaan.Semakin setia/loyal pelanggan, semakin tinggi ekuitas pelanggan (=hak keadilan yang diberikan pelanggan).

Rust, Zeithaml, dan Lemon membedakan tiga faktor yang mempengaruhi ”ekuitas pelanggan”, yaitu : 1) Ekuitas nilai (Value equity), adalah penilaian objektif pelanggan atas

kegunaan tawaran berdasarkan pemikiran tentang manfaat yang kemudian dibandingkan dengan biaya.

2) Ekuitas hubungan (Relationship equity),adalah kecenderungan pelanggan untuk setia pada merek, yang di luar dan melampaui penilaian objektif & subjektif atas nilainya.

3) Ekuitas merek (brand equity), adalah nilai tambah yang menyokong pada produk atau jasa. Nilai ini mungkin merefleksikan pada bagaimana para konsumen berpikir, merasakan dan bertindak dengan menghargai merek itu, sebaik harga, pangsa pasar, dan keuntungan yang merek -merek itu berikan kepada perusahaan.

Brand Equity juga berkaitan dengan “tingkat pengakuan merek, kualitas merek yang diyakini, asosiasi mental dan emosional yang kuat, serta kegiatan lain, seperti: paten, merek dagang/trade mark, dan hubungan saluran distribusi.

Brand Equity adalah nilai tambah yang menyokong pada produk atau jasa”. Nilai ini mungkin merefleksikan pada bagaimana para konsumen berpikir, merasakan dan bertindak dengan menghargai merek itu, harga, pangsa pasar, dan keuntungan yang merek -merek itu berikan ( command) kepada perusahaan.

Brand Equity adalah suatu aset yang tidak berwujud,yang penting,yang mempunyai nilai psikologis dan nilai finansial bagi perusahaan”.

Brand Equity juga berkaitan dengan “tingkat pengakuan merek, kualitas merek yang diyakini, asosiasi mental dan emosional yang kuat, serta kegiatan lain, seperti: paten, merek dagang/trade mark, dan hubungan saluran distribusi.

Sebuah merek produk yang memiliki brand equity yang tinggi, akan menyebab konsumen terhadap merek tersebut memiliki :

- tingkat kesadaran merek (brand awareness) yang tinggi; - tingkat penerimaan yang tinggi (brand acceptability) yang tinggi; - tingkat kesukaan/preferensi (brand preference) yang tinggi, - brand loyalty yang tinggi.

Menurut Aaker (1995), ada lima pembeda sikap pelanggan terhadap merek mereka, dari yang terendah hingga yang tertinggi, yaitu:1) Pelanggan akan mengganti merek, terutama untuk alasan harga. Tidak ada kese-

tiaan merek.2) Pelanggan puas. Tidak ada alasan untuk berganti merek.3) Pelanggan puas dan merasa rugi bila berganti merek.

95

4) Pelanggan menghargai merek itu dan mengangapnya sebagai teman.5) Pelanggan terikat pada merek itu.

Brand Equity (Ekuitas merek) sangat berkaitan dengan “seberapa banyak pelanggan suatu merek berada dalam point 3 (Pelanggan puas dan merasa rugi bila berganti merek), point 4 (Pelanggan menghargai merek itu dan mengangapnya sebagai teman), dan point 5 (Pelanggan terikat pada merek itu).

Brand Equity yang tinggi memberikan sejumlah keuntungan kompetitif kepada pemilik merek tersebut, dalam hal:(1) Perusahaan akan menikmati biaya pemasaran yang lebih kecil, karena tingkat

kesadaran merek (brand awareness) dan kesetiaan merek ( brand loyalty) yang tinggi.

(2) Perusahaan akan mempunyai posisi yang lebih kuat ( strong bargaining position) dalam negosiasi dengan para distributor, karea para pelanggan mengharapkan mereka mempunyai merek tersebut.

(3) Perusahaan dapat mengenakan harga yang lebih tinggi (harga premium) dari pe-saingnya, karena merek tersebut memiliki kualitas yang diyakini lebih tinggi.

(4) Perusahaan dapat lebih mudah meluncurkan perluasan merek, karena merek ter-sebut memiliki krediblitas yang tinggi.

(5) Merek tersebut memberikan pertahanan terhadap persaingan harga yang ganas

96

Pertanyaan-pertanyaan Bab 9 untuk diskusi :PT.Coca-Cola Botling Company, merupakan perusahaan yang memproduksi dan memasarkan soft drink dengan merek “Coca-Cola”.a) Apa yang dimaksud dengan brand, brandname, brandmark, trademark ?b) Menurut saudara, merek yang bagaimana yang dikatakan ”merek yang baik” ?c) Perusahaan mengahadapi keputusan yang kompleks tentang penetapan

merek.Perusahaan memiliki lima pilihan dalam hal strategi merek, yaitu : perluasan lini (line extension); perluasan merek (brand extension); multi merek (multi brand); merek baru (new brand); dan merek bersama (co-branding). Jelaskan!

d) Jelaskan jenis-jenis co-branding yang saudara ketahui !e) Apa yang saudara ketahui tentang brand equity ?f) Manfaat-manfaat apa yang akan diperoleh perusahaan yang memiliki brand equity

yang tinggi ?g) Jelaskan pula sikap-sikap konsumen akhir yang diberikan kepada perusahaan yang

memiliki brand equity yang tinggi !

97

BAB 10MENGATUR PENETAPAN POSISI MEREK (Brand positioning)

Developing & Communicating a Positioning Strategy.Semua strategi pemasaran dibangun pada STP (Segmenting, Targeting, and

Positioning).Positioning adalah “menanamkan image postif tentang merek produk di benak konsumen”Bagaimana caranya ?- dengan berkomunikasi /marketing communication/promosi.Apa yang dikomunikasikan ? – pembeda (differentiation).

Ilustrasi:Dalam sebuah industri yang terkenal ketat persaingannya, bagaimana suatu perusahan kecil dapat bersaing melawan para penguasa industri? Hanya satu jawabannya,yaitu “mendiferensiasikan produk & jasa” dan menghindarkan persaingan langsung.Contoh Kasus :Southwest Airlines yang telah menjadi “pakar” dalam menghindari persaingan dengan perusahaan penerbangan besar seperti United Airlines dan American Airlines.Ternyata diferensiasi telah menjadi kunci profitabilitas Southwest Airlines selama dua decade. Perusahaan penerbangan kecil yang berbasis di Dallas ini telah menemukan celahnya, yaitu:- dalam penerbangan jarak pendek dengan harga rendah dan tanpa pernak pernik.- Dalam beroperasinya, perusahaan Southwest Airlines ini “menghindari

penerbangan rute utama guna menghindari persaingan langsung dengan perusahaan penerbangan lainnya.

- Perusahaan ini juga menawarkan “penerbangan jarak pendek dengan tarif lebih murah”. Ini merupakan diferensiasi jasa yang dirasakan ampuh yang ditawarkan perusahaan tersebut.

Differentiation.Differentiation adalah “tindakan merancang satu set perbedaan yang berarti untuk membedakan penawaran perusahaan dari penawaran pesaing”.

98

Jadi pada dasarnya Diferensiasi ini merupakan proses pemposisian produk melalui manipulasi bauran pemasaran/marketing mix sehinggga konsumen dapat memahami arti diferensiasi antara merek perusahaan dan merek pesaing perusahaan tersebut”.Diferensiasi dapat dilakukan dalam Aspek:1) Produk/ jasa/ide/orang/organisasi/tempat - bila dalam produk fisik, aspeknya

dalam: atribut produk, kinerja, ketahanan, keandalan, mudah diperbaiki, style, disain. Aspek dalam jasa: kinerja, keandalan, responsiveness, tangible.

2) Layanan - Aspek diferensiasi layanan dalam penyampaian jasa a.l: pengantaran;jasa instalasi; pelatihan pelanggan; jasa konsultasi, jasa perbaikkan.

3) Citra - yang dimaksud dlm hal ini adalah Citra merek prsh. Citra adalah persepsi masyarakat thdp prsh. Aspek dari citra: symbol/logo, media cetak, audisi/visual, suasana dan peristiwa .Contoh : Logo GIA.

4) Diferensiasi Personel. Dalam hal: memberikan kemudahan pemesanan, pengi-riman, pema-sangan, pelatihan pelanggan, konsultasi pelanggan, pemeliharaan dan perbaikan, keramahan.Diferensiasi Saluran. Dalam hal : jangkauan, Keahlian, Kinerja.Contoh:Keberhasilan perusahaan Caterpillar dalam industri peralatan konstruksi sebagian karena “pengembangan saluran yang unggul”.

Prsh dpt melakukan Diferensiasi Jasa melalui 3 P:1) People (orang), artinya prsh jasa dpt membedakan dirinya dgn cara merekrut &

melatih karyawan yg lebih mampu dan lebih handal dalam melayani pelanggannya dibandingkan pesaing.

2) Physical Environment (Lingkungan Fisik), artinya prsh jasa dpt mengembangkan lingkungan fisik yang lebih atraktif. Contoh: Atmosfir yang ditawarkan Bank

Indonesia, yg sejuk, nyaman,asri & terkesan aristokrat.3) Proses , artinya prsh jasa dpt merancang penyampaian jasa yang superior,Contoh:

Home Banking ( perbankan melalui rumah) yang dibentuk oleh bank. Menurut Kotler (2000), suatu diferensiasi penawaran harus memenuhi kriteria :1) Penting, artinya diferensiasi tersebut memberikan manfaat bernilai tinggi bagi

sebagian besar konsumen.2) Unik,3) Unggul, artinya diferensiasi tersebut unggul dibandingkan cara-cara lain-nya.4) Dapat dikomunikasikan, sehingga konsumen mengetahuinya.5) Tidak mudah ditiru6) Terjangkau harganya oleh konsumen.7) Menguntungkan bagi perusahaan.

Positioning (Penentuan Posisi)Setelah menentukan diferensiasi penawaran produk atau jasa, kemudian diferen-siasi tersebut harus ditanamkan dibenak kosnsumen, agar konsumen mempunyai citra positif tentang perusahaan – dikenal dengan “positioning”.

Positioning adalah “proses mempengaruhi agar konsumen relatif lebih memahami karakteristik merek perusahaan dibandingkan dengan merek pesaing ( John C.Mowen: 1997). Contoh:

99

Mobil Mercedes Benz diposisikan berdasarkan harga & ekspresi, yaitu sebagai “mobil mahal dan berekspresi; Perusahaan fried Chicken Mc.Dolads memposisikan diri sebagai “the fastes services”.

Jadi Positioning meliputi “proses mempengaruhi agar konsumen relatif lebih me-mahami karakteristik merek perusahaan dibandingkan dengan merek pesaingnya”.

Berapa banyak Diferensiasi /pembeda yang dikomunikasikan/dipromosikan ?Banyak pakar pemasaran yang menyarankan untuk “hanya mempromosikan satu manfaat kepada pasar sasaran”.Contoh : Perusahaan pasta gigi Crest secara konsisten mempromosikan “perlindungan anti gigi berlubang”; Perusahaan mobil Mercedes mempromosikan “rekayasa otomotif terhebat”.

Penentuan posisi (Positioning) nomor satu yang paling umum dipromosikan adalah:- Kualitas terbaik.- Pelayanan tercepat- Pelayanan terbaik- Harga termurah- Nilain terbaik.- Paling aman- Paling nyaman- Teknologi paling maju.

Perusahaan dapat membangun “peta penempatan/pemposisian produk” guna men-jelaskan posisi pesaing-pesaingnya dan posisi perusaan tersebut, sebagai berikut:

100

Keterangan :Sebuah perusahaan Atlas sebagai “new comer” ingin memasuki pasar. Ia harus secara hati-hati mempelajari “posisi produk pesaing” dengan pasar sasaran yang sama. Di pasar telah ada empat perusahaan pesaing, dimana : Pesaing A menawarkan High Quality ( HQ) dan High Price ( HP), perusahaan B menawarkan Qualily & Price rata-rata, perusahaan C menawarkan LQ dan LP, perusahaan D menawarkan HP dan LQ. Dimana perusahaan Atlas harus memposisikan pro-duknya ?

Bagi sebuah perusahaan yang menganut marketing concept, akan mencari needs & wants yang belum ditawarkan pesaing, akhirnya perusahaan akan memposisikan produknya sebagai produk yang “High Quality dengan Low Cost”. Kesimpulan :Strategi potitioning dan differentiation di sebuah perusahaan harus berubah, apabila perusahaan tersebut ingin dipilih oleh konsumen sebagai perusahaan yang mampu memberikan kepuasan.

Strategi Pemasaran Sepanjang Siklus Kehidupan Produk.Strategi differentiation & positioning di sebuah perusahaan harus berubah sepeti halnya produk, pasar (konsumen) dan pesaingnya.

Disini akan dijelaskan bahwa sebuah produk akan mengalami perubahan-perubahan (siklus kehidupan), dan perusahaan/pemasar harus merancang strategi pe-masaran pada setiap ada perubahan-perubahan tersebut,

Siklus Kehidupan Produk (Product Life Cycles) “ adaah umur suatu produk dari mulai diluncurkan ke pasar sampai ia mati”

Sebuah produk memiliki siklus kehidupan, berarti menegaskan bahwa:1) Produk memiliki umur yang terbatas.2) Penjualan produk melalui berbagai tahap yang berbeda, dan masing-masing 3) tahap memberikan tantangan, peluang dan masalah yang berbeda-beda bagi

penjual.4) Laba (profit) naik dan turun pada berbagai tahap yang berbeda-beda selama PLC.5) Produk memerlukan “strategi pemasaran, keuangan, manufaktur, pembelian, dan

SDM yang berbeda pada setiap tahap PLC”.

Kebanyakan Kurva PLC digambarakan bernetuk LONCENG, yang terbagi atas empat bagian, yaitu :

101

Keterangan :1) Tahap perkenalan (Introduction), tahap dimana volume penjualan naiknya

lambat, karena produk belum dikenal oleh konsumen, sehingga untuk memperkenal-kannya diperlukan biaya yang besar untuk promosi dan distribusi.Pada tahap ini, perusahaan tidak mendapatkan laba.

2) Tahap Pertumbuhan (Growth), tahap dimana volume penjualan naik dengan cepat, karena pasar telah “menerima produk yang ditawarkan peru-sahaan”. Sehingga perusahaan mengalami peningkatan dalam laba.

3) Tahap Kedewasaan (maturity), tahap dimana volumen penjualan mengalami penurunan yang lambat, karena sudah banyak pesaing. Sehingga perusahaan me-ngalami penurunan dalam laba.

Tahap Maturity (kedewasaan) terbagi tiga fase, yaitu:3a) Fase Kedewasaan pertumbuhan, dimana tingkat pertumbuhan mula menurun.3b) Fase Kedewasaan yang Stabil, dimana penjualan per kapita akan mula menge- cil karena adanya “kejenuhan pasar”.3c) Fase Kedewasaan yang Semakin Berkurang

4) Tahap Penurunan (decline), tahap dimana volume penjualan menurun dengan drastic, karena pasar sudah jenuh dengan produk perusahaan. Otomatis perusa-haan mendapatkan laba yang tipis,

Bentuk Lain PLC.Tidak semua produk menggambarkan PLC berbentuk bel, ada bentuk-bentuk lain dari PLC, yaitu :

102

1) Growth – slump –maturity pattern (pola pertumbuhan-kemerosotan- kemapanan).

2) Cycle –recyle pattern (pola siklus- siklus berulang)3) Scalloped PLC

Lihat gambar berikut:

Pola lainnya dari PLC :

Strategi Pemasaran Sepanjang PLC.1) Tahap Perkenalan ( Introduction ) .

Mengingat pada tahap perkenalan (introduction) posisi volume penjualan mengalami kenaikkan yang lambat karena produk belum dikenal, sehingga untuk memperkenalkannya perusahaan harua mengeluarkan dana yang besar untuk biaya promosi dan distribusi yang menyebabkan “perusahaan mengalami kerugian ( lihat posisi curva laba) maka strategi perusahaan agar segera memasuki tahap pertumbuhan (growth), yaitu :

103

Promosi

TINGGI RENDAH

H Targa R

2) Tahap Pertumbuhan ( Growth) .Walaupun posisi volume penjualan perusahaan mengalami kenaikkan yang cepat, namun perusahaan harus waspada karena perusahaan pesaing selalu siap untuk mere-but market share perusahaan. Oleh karena itu dalam rangka mempertahankan pe-tumbuhan volume penjualan yang cepat maka perusahaan harus menerapkan strategi :(a) Meningkatkan kualitas produk serta menambahkan keistimewaan produk baru dan gaya yang lebih menarik.(b) Menambahkan model-model baru dan produk-produk penyerta (c) Memasuki segmen pasar yang baru.(d) Meningkatkan cakupan distribusinya dan memasuki saluran distribusi baru.(e) Menururnkan harga guna menjangkau konsumen yang peka terhadap harga.

3) Tahap Kedewasaan ( Maturity).Mengingat volume penjualan mengalami kenaikkan yang lambat dikarenakan sudah banyak pesaing yang menawarkan produk yang sama, maka guna mening-katkan volume penjualan, perusahaan harus melakukan strategi pemasaran :(a) Modifikasi Pasar, dimana perusahaan memperluas jumlah pemakai produk

perusahaan , dengan cara : 1) Mengubah orang yang bukan pemakai 2) Memasuki segmen pasar yang baru. 3) Memenangkan pelanggan pesaing 4) Meningkatkan penggunaan produk lebih sering. 5) Menemukan penggunaan baru

(b) Modifikasi Produk, dimana perusahaan mendorong penjualan dengan me-modifikasi karakteristik produk melalui : peningkatan kualitas, peningkat-an

keistimewaan produk, peningkatan gaya (style) (c) Modifikasi Bauran Pemasaran, dimana perusahaan mencoba meningkatkan vo

lume penjualan dengan memodifikasi berbagai elemen bauran pemasaran (baik produk, harga, tempat, maupun promosi)

4) Tahap Kemunduran ( Decline ) .

104

Rapid skimming strategy Slow Skimmimh Strategy

Rapid Penetration Strategy Slow Penetration Strategy

Meningat volume penjualan mengalami penurunan yang tajam dikarenakan pasar sudah jenuh terhadap perusahaan, maka perusahaan dapat melakukan strategi :(a) Mengidentifikasi produk yang lemah.(b) Menentukan Strategi Pemasaran bagi tahap Declining, antara lain:

1. Meningkatkan investasi perusahaan. (untuk mendominasi atau memper-kuat posisi persaingan).

2. Mempertahankan tingkat investasi perusahaan hingga ketidak pastian me-ngenai industri tersebut teratasi.

3. Mengurangi tingkat investasi secara selektif, dengan cara ”menghindari kelompok konsumen yang tidak menguntungkan, sementara secara bersa-maan memperkuat investasi perusahaan dalam ceruk pasar yang memung-kinkan.

4. Memanen investas perusahaan untuk menutupi kas dengan cepat.

5. Melepaskan usaha dengan cepat dengan menjual hartanya ”setinggi mung-kin” harga.

(c) Keputusan Penghentian (memproduksi produk/jasa).

Pertanyaan-pertanyaan Bab 10 untuk diskusi :PT.Coca-Cola Botling Company, merupakan perusahaan yang memproduksi dan memasarkan soft drink.Mengingat tingkat persaingan dalam bidang soft drink sa-ngat ketat, maka perusahaan melakukan differentiation & positioning.Pertanyaan:a) Apa yang dimaksud dengan differentiation ?b) Dalam aspek-aspek apa saja PT.Coca-Cola Botling Company dapat melakukan

Differentiation ? Sebut & jelaskan !c) Kriteria-kriteria apa saja yang harus dipenuhi oleh perusahaan tersebut agar

differentiation yang dilakukannya menguntungkan bagi perusahaan ?d) Setelah menentukan “diferensiasi penawaran produknya”, PT.Coca-Cola Botl-ing

Company harus melakukan positioning. Jelaskan !e) Seperti juga differentiation & positioning, produk yang dihasilkan oleh PT.Coca-Cola

Botling Company akan berubah, artinya produk tersebut akan mengalami siklus kehidupan (life cycle).Pertanyaan: (1) Gambar dan jelaskan siklus kehidupan produk (product life cycle/PLC) !; (2) Sebut & jelaskan strategi pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan di setiap tahap PLC tersebut ( tahap introduction, growth, maturity, maupun decline)

105

BAB 11Dealing With Competition

Mengidentifikasi Pesaing.Kita dapat membedakan 4 tingkat persaingan, berdasarkan tingkat substitusi produk: (1) Persaingan Merek (brand competition).Perusahaan dapat melihat

pesaingnya sebagai ”perusahaan lain yang menawarkan produk dan jasa sejenis kepada pelang-gan yang sama dengan harga yang sama”. Contoh: Pesaing mobil merek Toyota adalah :mobil merek Honda, merek Suzuki.

(2) Persaingan Industri (industry competition).Perusahaan dapat memandang pesa-ingnya, sebagai ”semua perusahaan yang membuat produk atau jenis produk yang sama”. Contoh:

(3) Persaingan Bentuk (form competition).Perusahaan dapat memandang pesaingnya, sebagai ”semua produk manufaktur perusahaan yang memberikan jasa yang sama”. Contoh:

(4) Persaingan Umum ( general competition). Perusahaan dapat memandang pesaingnya sebagai ”semua perusahaan yang bersaing untuk memperebutkan uang konsumen yang sama”.Contoh:

Dalam mengidentifikasi perusahaan pesaing,dapat digunakan dua pendekatan :1) Konsep Industri Tentang Persaingan.

106

2) Konsep Pasar Tentang Persaingan.

Ad.1) Konsep Industri Tentang Persaingan.Industri adalah “Sekelompok perusahaan yang menawarkan suatu produk atau kelas produk yang merupakan substitusi dekat satu sama lain”.

Menurut pendekata industri, pesaing adalah perusahaan-perusahaan yang tergabung dalam industri dengan karakteristik: Jumlah penjual & apakah produk homo-gen atau terdiferensiasi; Memiliki Hambatan-hambatan masuk, hambatan mobilitas, hambatan keluar; Struktur Biaya (yang simple atau kompleks); Tingkat Integrasi Ver-tikal ; Tingkat Globalisasi.

Kategori Pesaing berdasarkan Jumlah Penjual dan Tingkat Diferensiasi ProdukKarakteristik itu menghasilkan empat jenis struktur industri, yaitu :

Keterangan :1. Struktur industri Monopoli Murni.

Hanya satu perusahaan yang menyediakan produk atau jasa tertentu di Negara atau wilayah tertentu. Contoh : PT. Telkom (Pesero) dan PT. PLN di Indonesia.

2. Struktur industri Oligopoli.Sejumlah kecil perusahaan besar yang memproduksi produk mulai dari produk yang sangat terdiferensiasi sampai produk yang terstandarisasi.Oligopoli Murni, terdiri dari beberapa perusahaan yang memproduksi yang pada dasarnya sama.Perusahaan-perusahaan tersebut akan merasakan sulit untuk me-ngenakan harga yang lebih tinggi daripada harga yang berlaku. Oligopoli yang terdiferensiasi terdiri dari beberapa perusahaan yang mempro-duksi produk yang terdiferensiasi secara parsial (misalnya:mobil,kamera), se-panjang jalur mutu, keistimewaan, mode, atau pelayanan. Masing-masing pe-rusahaan pesaing dapat mencari “keunggulan dalam salah satu atribut produk” tersebut guna mendiferensiasikan produknya dari pesaing.

3. Struktur industri Persaingan Monopilistik.Dimana banyak perusahan pesaing yang mendiferensiasikan tawaran mereka secara keseluruhan atau sebagian (contoh: restoran, toko kosmetik). Para pesaing memusatkan perhatian pada segmen pasar dimana mereka dapat memenuhi kebu-tuhan pelanggan dengan cara yang paling unggul.

4. Struktur industri Persaingan Murni.

107

Banyak perusahaan pesaing yang menawarkan produk dan jasa yang sama (contoh: bursa efek, bursa komoditi). Karena tidak ada dasar untuk melakukan diferensiasi, maka harga perusahaan pesaing akan sama. Tidak ada perusahaan yang memasang iklan, kecuali jika iklan tersebut dapat menciptakan diferensiasi psikologis dengan cara menyentuh afeksi konsumen ( seperti : rokok, bir).

Kategori Pesaing berdasarkan Hambatan Masuk,hambatan Mobilitas, serta hambatan Keluar.Industri-industri sangat berbeda dalam hal kemudahan untuk masuk. Contohnya: Adalah mudah untuk masuk ke industri restoran,tetapi sulit untuk masuk ke industri pesawat terbang.Hambatan masuk utama ke sebuah industri: persyaratan modal, skala ekonomis, per-syaratan hak paten dan lisensi, kelangkaan lokasi, bahan baku, atau penyalur, per-syaratan reputasi.Hambatan Mobilitas, akan dihadapi perusahaan pada saat ia setelah masuk ke suatu segmen pasar, kemudian ia berusaha memasuki segmen-segmen pasar yang menarik.Hambatan Keluar, akan dihadapi perusahaan pada saat ia mengalami kesulitan (gagal) dalam berusaha sehingga ia harus bertanggung jawab hukum dan moral terhadap pelanggan,kreditor (investor) & karyawan, nilai assets-nya rendah, kekurangan peluang alternative, serta hambatan emosional.

Kategori Pesaing berdasarkan Struktur Biaya.Setiap industri memiliki beban biaya tertentu yang banyak membantu tindakan

strategisnya. Contoh: Pabrik baja banyak melibatkan biaya manufaktur dan bahan baku; Sementara pabrik mainan anak, akan melibatkan banyak biaya untuk distribusi dan promosi.

Perusahaan akan memberikan perhatian terbesar pada biaya mereka yang paling tinggi dan akan menerapkan strategi untuk mengurangi biaya-biaya ini.Perusahaan baja dengan pabrik yang paling moderen ( yaitu paling efisien dalam biaya) akan memiliki keunggulan yang sangat besar atas perubahan baja lainnya.

Kategori Pesaing berdasarkan Tingkat Integrasi Vertikal.Integrasi vertikal, merupakan strategi pengembangan perusahaan dengan

melakukan integrasi ke hulu (menguasai perusahaan pemasok) dan melakukan integrasi ke hilir (menguasai perusahaan distributor – baik grosir maupun pengecer). Perusahaan yang melakukan pengembangan dengan integrasi vertikal, akan mampu mengendalikan harga jual ke konsumen akhir. Jadi, ia dapat memanipulasi harga dan biaya dibagian-bagian rantai nilai tertentu untuk menghasilkan laba yang memiliki pajak rendah.

Kategori Pesaing berdasarkan Tingkat Globalisasi.Beberapa industri bersifat sangat lokal, sedangkan beberapa lagi bersifat global (seperti:beberapa perusahaan mesin pesawat terbang,perusahaan minyak bumi, kamera). Perusahaan yang berkecimpung di global market harus bersaing berdasarkan basis global (seperti:mengikuti kemajuan teknologi, mencapai skala ekonomis) bila mereka mau memenangkan persaingan.

108

Konsep Pasar Tentang Persaingan.Menurut konsep ini, “pesaing adalah perusahaan-perusahaan yang memuaskan

kebutuhan dan keinginan konsumen yang sama”.Contoh: Karimun harus menempuh 5 km sehari untuk pergi bekerja. Sejumlah produk dapat memuaskan kebutuhan tsb.,yaitu ada : sepeda, sepeda motor, angkutan umum, taxi, ada bus. Produsen produk atau jasa transportasi sepeda, sepeda motor,angkutan umum, perusahaan jasa transp taxi, perusahaan jasa bus merupakan pesaing-pesaing yang memperebutkan “uang konsumen yang sama”.

Pada umumnya, konsep pasar tentang persaingan”, membuka mata para pro-dusen lebih lebar terhadap ”pesaing yang aktual & potensial”, dan menstimuli peru-sahaan untuk mempersiapkan “perencanaan strategi jangka panjang”.

Berdasarkan “Konsep Pasar tentang persaingan”, kunci untuk mengidentifikasi pesaing adalah dengan “menghubungkan analisis pasar dan industri” dalam pemetaan “Medan Pertempuran produk/pasar”. Lihat gambar di bawah ini :

Keterangan:The market concept of competition menyatakan serangkaian pesaing yang aktual & potensial yang lebih luas. Rayport & Jaworski menyajikankan profil pesaing langsung & tidak langsung nya sebuah perusahaan. Dalam gambar di atas, nampak Competitor Map dari Eastman Kodak dalam bisnis film. Di pusat (center)adalah suatu daftar dari kegiatan konsumen akhir : membeli kamera, membeli film, mengambil gambar/memotret, dan sebagainya. Dalam lingkaran ke I mendaftarkan pesaing-pesaing utamanya Kodak yang menghormati pada setiap kegiatan konsumen akhir: Olympus untuk membeli kamera, Fuji untuk membeli film, dan sebagainya. Dalam lingkaran ke II mendaftarkan pesaing-pesaing tidak langsung – HP, Intel, camera-works.com – yang dalam kasus Kodak adalah meningkat menjadi pesaing langsung.

109

Menganalisis Pesaing.Setelah mengidentifikasi siapa pesaing kita, maka perusahaan juga harus mengetahui dengan pasti karekteristik pesaing (khususnya tentang: strategi, tujuan, kekuatan dan kelemahan, serta pola reaksi pesaing).

Ad.1) Memperkirakan Strategi Pesaing.Pesaing terdekat perusahaan adalah mereka yang mengejar target market yang

sama dengan strategi yang sama pula.

Ad.2) Memperkirakan Tujuan Pesaing.Dimana sebuah perusahaan harus mengetahui tentang tujuan pesaing: Apa yang

di cari perusahaan pesaing? Apa yang mendorong perilaku perusahaan pesaing? Bagai-mana rencana ekspansi pesaing? Untuk memantau tujuan pesaing, perusahaan dapat menggunakan “Peta Medan Pertempuran Pasar”, sebagai berikut:

Keterangan :Dalam gambar di atas adalah ”Peta Medan Pertempuran Pasar untuk Mikro Kom-puter”. Nampak bahwa perusahaan IBM tidak akan menyerahkan posisinya dalam ”pasar komputer mikro dengan mudah, karena ia adalah perusahaan Multinasional (Multi National Corporation/MNC) spesialis. Sementara itu perusahaan Zenith mung-kin merupakan sasaran yang lebih mudah karena ia memiliki banyak bisnis dan merupakan perusahaan Domestik.

Sedangkan untuk mengetahui rencana ekspansi perusahaan pesaing, peru-sahaan dapat menggunakan “Rencana Ekspansi Pesaing” sebagai berikut:

110

Keterangan :Gambar di atas menunjukkan “peta medan pertempuran produk/pasar untuk Industri Personal Computer. Nampak bahwa perusahaan DELL, yang saat ini menjual perso-nal computer pada pemakai individual, merencanakan untuk menambah “perleng-kapan piranti keras (hardware accessories) dan juga menjual pada “pembeli komer-sial & industri (commercial & industrial users).

Ad.3) Kekuatan & Kelemehan Pesaing.Langkah yang dilakukan, untuk mengidentifikasi kekuatan & kelemahan pesaing: 1) Perusahaan harus mengumpulkan data saat ini dari pesaingnya tentang : penjual-

an, pangsa pasar, tingkat laba, ROI, cash flow, Investasi baru, penggunaan kapasi-tas perusahaan.Informasi tersebut akan dapat membantu perusahaan dalam meng- estimasi kekuatan dan kelemahan pesaing-pesaing-nya, kemudian menentukan perusahaan mana yang akan diserangnya.

2) Perusahaan dapat mempelajari kekuatan dan kelemahan pesaing-pesaingnya mela-lui data sekunder, pengalaman pribadi, dan desus-desus. Mereka dapat menam-bah pengetahuan mereka dengan melakukan riset pemasaran primer terhadap pe-langgan, pemasok, dan dealer.

3) Perusahaan dapat melakukan Benchmark (Patok duga) , adalah “seni menemukan bagaimana dan mengapa perusahaan dapat melaksanakan tugas dengan jauh lebih baik daripada perusahaan lain”.Tujuan menjadikan sebuah perusahaan sebagai Benchmarking adalah “untuk meniru dan memperbaiki praktek terbaik perusahaan lain”.Contoh:STIE Ekuitas menjadikan Universitas Padjadjaran (UNPAD) sebagai Benchmark dalam hal manajemen akademik, keuangan & administrasi, serta ke-mahasiswaan”.Dengan harapan akan menjadi Perguruan Tinggi yang memiliki kinerja yang baik seperti UNPAR.

Langkah-langkah untuk melakukan Benchmarking, yaitu :1) Menentukan fungsi apa yang akan dijadikan Benchmark2) Mengidentifikasi variabel kinerja kunci untuk diukur.

111

3) Mengidentifikasi perusahaan yang terbaik dalam kelasnya.4) Mengukur kinerja perusahaan yang terbaik dalam kelasnya.5) Mengukur kinerja perusahaan.6) Menspesifikasikan program &tindakan untuk mempersempit kesenjangan.7) Menerapkan dan memonitor hasil.

Secara normal perusahaan mempelajari “kekuatan & kelemahan pesaing mere-ka” melalui “data sekunder, pengalaman pribadi, serta dari desas desus”.Mereka dapat menambah pengetahuan mereka dengan memperlakukan penelitian pasar primer dengan pelanggan, pemasok, dan distributor/grosir. Tabel berikut, menunjukkan hasil dari perusahaan yang meminta pelanggan untuk merengking ketiga “pesaing perusa-haan : A, B, dan C atas lima atribut”, yaitu :

PerusahaanPesaing

Kesadaran Pelanggan

Kualitas Produk

Kemudahan Produk

Jasa Teknis Staf Penjualan

Pesaing A Istimewa Istimewa Kurang Kurang Baik

Pesaing B Baik Baik Istimewa Baik Istimewa

Pesaing C Cukup Kurang Baik Cukup Cukup

Ada tiga variabel lain yang harus diikuti secara kompetitif, yaitu :1. Share of market (pangsa pasar) – yaitu bagian

pasar/pelanggan yang dikuasai oleh perusahaan.2. Share of mind (pangsa pemikiran) – yaitu suatu ukuran %

pelanggan yang me-nyebutkan pesaing dalam menjawab pertanyaan “Sebut perusahaan pertama yang muncul dalam pikiran anda tentang industru ini”- kesadaran pelanggan.

3. Share of heart (pangsa perasaan) - yaitu suatu ukuran % pelanggan yang me-nyebutkan pesaing dalam menjawab pertanyaan “Sebutkan perusahaan yang lebih disukai untuk membeli produk tertentu” – kesukaan pelanggan.

Ada suatu ukuran yang menarik diantara ketiga pengukuran ini. Tabel berikutt ini “menunjukkan angka-angka untuk ketiga pesang ( A, B, dan C), yaitu :

112

Keterangan :Pesaing A menikmati Market Share yang tinggi, tetapi semakin menurun. Kenyataan juga bahwa andil dalam Mind share dan andil dalam Heart Share nya para pelang-gannya juga menurun. Penurunan mind share (kesadaran/awareness) dan heart share (preferensi/kesukaan) pelanggan ini mungkin karena “pesaing A, walaupun menye-diakan produk yang bagus, namun ia tidak mengadakan penyediaan produk dan ban -tuan teknis yang baik.Pesaing B, sebaliknya menambah market share dengan mantap, dan mungkin itu karena strategi yang meningkatkan andil dalam mind share (kesadar-an) dan andil dalam heart sahre (kesukaan) nya pelanggan mereka. Pesaing C, ke-lihatannya terpaku pada tingkat market share, andil dalam mind share (kesa-daran), serta andil dalam heart share (kesukaan) yang rendah, sehubungan dengan sifat produk dan pemasarannya yang jelek.Kesimpulan :Perusahaan yang membuat peningkatan mantap dalam mind share (kesadaran) dan heart share (kesukaan) tidak akan dapat dicegah dala menghasilkan market share.

Ad.4) Memperkirakan Pola Reaksi Pesaing.Tujuan dan kekuatan/kelemahan pesaing bergerak ke arah yang sama, yang me-

nandakan kemungkinan tindakan dan reaksinya terhadap tindakan perusahaan seperti : potongan harga, peningkatan promosi, atau pengenalan produk baru.

Seseorang memerlukan pemahaman yang mendalam terhadap jalan pemikiran pesaing tertentu, untuk berharap dapat mengantisipas bagaimana pesaing akan ber-tindak.

Adapun bentuk-bentuk reaksi umum dari para pesaing . yaitu :(1) Pesaing yang Santai, yaitu pesaing yang “tidak bereaksi dengan cepat

atau kuat” terhadap tindakan/serangan perusahaan pesaing.(2) Pesaing Selektif, yaitu pesaing yang hanya bereaksi terhadap serangan

tertentu, misalnya: hanya bereaksi terhadap potongan harga, tetapi tidak bereaksi terhadap peningkatan pengeluaran iklan oleh pesaing.

(3) Pesaing Harimau, yaitu pesaing yang bereaksi dengan gesit dan kuat terhadap setiap jalur serangan dari [easing-pesaingnya.

(4) Pesaing Stokastik (=tak terduga), yaitu pesaing yang tidak menunjukkan pola re-aksi yang dapat diramalkan. Biasanya perusahaan-perusahaan berskala Kecil memiliki pola reaksi pesaing seperti ini.

Merancang Sistem Intelejen Persaingan.Informasi Intelejen Persaingan perlu dikumpulkan, diinterpretasikan, dan disebar-luaskan secara terus menerus. Manajer harus dapat menerima informasi yang tepat waktu mengenai pesaing. Dengan informasi intelejen persaingan yang baik, para maanjer dapat dengan mudah “merumuskan strategi persaingan mereka”.

Ada empat langkah dalam Merancang Sistem Intelejen Persaingan, yaitu :1) Pembentukan Sistem.2) Pengumpulan Data

113

3) Evaluasi Dan Analisis Data4) Penyebaran Informasi5) Pemberian Tanggapan.

Memilih Pesaing Untuk Diserang Dan Untuk Dihindari.Setelah perusahaan melakukan analisis nilai pelanggannya, ia dapat memusatkan serangannya pada salah satu dari kelas pesaing berikut ini: - Pesaing kuat Vs. pesaing lemah; - Pesaing dekat Vs. pesaing jauh; - Pesaing Baik Vs.pesaing buruk.

Merancang Strategi Bersaing.Kita dapat mengklasifikasikan Perusahaan-perusahaan menurut peran yang mereka mainkan di target market yang ukurannya adalah “pangsa pasar (market share- bagian pasar yang dikuasai oleh perusahaan), yaitu : Market Leader, Market Challenger, Market Follower, market Nicher, seperti nampak dalam Gambar berikut:

Keterangan :1) Market Leader (Pemimpin Pasar), adalah perusahaan yang menguasai pangsa pasar sebesar 40%.Contoh:Perusahaan Kodak,Microsoft, Caterpillar, Coca-Cola, Pe-rusahaan Mc. Donald., Gillets.

114

Strategi Perusahaan Market Leader :Untuk bertahan sebagai perusahaan nomor astu, perusahaan dituntut untuk mela-kukan tindakan di tiga bidang, yaitu :1) Memperluas Pasar Secara Keseluruhan.

Perusahaan Market Leader biasanya paling diuntungkan jika “pasar keseluruhan meluas”.Strategi guna memperluas secara keseluruhan :a) Mencari pemakai Baru (new users).Contoh : Johnson & Johnson menghasil-

kan shampo yang ditujukan untuk balita. Namun kemudian perusahaan mem-promosikan bahwa shampo Johnson & Johson dapat digunakan oleh anak-anak dan remaja. Kelompok anak-anak dan remaja itu merupakan new users.

b) Mencari Penggunaan Baru dari produk. Produk yang semula digunakan untuk keperluan tertentu,kemudian dapat digunakan untuk keperluan lainnya. Contoh :Benang nylon yang semula digunakan untuk parascut, kemudian dapat digunakan untuk berbagai macam produk seperti: untuk jok mobil, untuk paying, untuk jas hujan, untuk traing spak, untuk tempat pinsil, untuk tas, untuk tenda dsb..

c) Mencari Penggunaan Produk Yang Lebih Sering. Contoh : Rakyat Indonesia biasanya menggosok gigi sehari dua kali, bangun tidur pagi hari dan sebelum tidur malam hari. Produsen pasta gigi pepsodent mempromosikan bahwa untuk menjaga kesehatan gigi sebaiknya gosok gigi setiap setelah makan. Jadi menggosok gigi lebih dari dua kali dalam sehari;

2) Mempertahankan Pangsa Pasar.Strategi dimana perusahan Market Leader mempertahankan market share-nya dari serangan pesaing. Contoh : Perusahaan harus mempertahankan market share-nya dari serangan Pepsi Cola; Perusahaan Mc.Donald harus mempertahankan market share-nya dari serangan Burger King; Adapun Strategi Mempertahankan Pangsa Pasar Yang Dilakukan Market Leader:

115

Keterangan :a) Pertahanan Posisi (position defense),yaitu membangun benteng yang tak

tembus disekeliling daerah seseorang. Contoh; Perusahaan Coca-Cola walaupun telah menjual hampir separuh minuman ringan di dunia, dia telah mengakuisisi peru-sahaan Sari Buah dan melakukan diversifikasi ke peralatan penyulingan air dan plastik.

b) Pertahanan Rusuk(Flank defense), dimana perusahaan membangun pos-pos pen-jagaan diluar daerah guna melindungi sisi lemah,atau juga sebagai basis invasi untuk serangan balik.

c) Pertahanan Mendahului (Preemtive defense), dimana perusahaan menyerang lebih dahulu sebelum ia diserang.

d) Pertahanan Bergerak (Counteroffensive defense),dimana perusahaan market lea-der memperluas daerahnya ke wilayah baru yang nantinya dapat berfungsi seba-gai pusat pertahanan atau pusat penyerangan di masa depan.

e) Pertahanan Penciutan/penyusutan (Contraction defense), dimana perusahaan men-ciutkan wilayahnya.

f) Pertahanan Serangan Balik(mobile defense) kebanyakan perusahaan jika diserang ia akan menanggapi dengan menyerang balik.

Ada beberapa cara untuk melakukan serangan balik(mobile defense), yaitu :4) Penyerangan secara frontal, yaitu dengan menyerbu wilayah utama

penyerang, sehingga perusahaan akan menarik beberapa pasukan untuk mempertahankan wilayahnya.

2. Menghantam rusuk, yaitu dengan menggunakan kekuatan dan pengaruh eko-nomi atau politik untuk menghalangi penyerang.Misalnya: dengan men-subsidi harga bagi produk yang rentan/sensitif.

3. Melakukan gerakan menjepit ( yaitu melobi legislator untuk mengambil tin-dakan politis yang akan menghambat atau melumpuhkan persaingan.

4. Pertahanan Bergerak, dimana perusahaan Market Leader memperluas daerah pemasarannya ke wilayah baru yang nantinya dapat berfungsi sebagai pusat pertahanan.Pertahanan Mundur. Sebuah perusahaan market leader sering menyadari bah-wa mereka tidak dapat lagi mempertahankan seluruh wilayahnya. Tindakan yang terbaik tampaklah adalah mundur secara terencana (mundur secara stratejik). Mundur Secara Terencana merupakan gerakan konsolidasi kekuatan bersaing di pasar dan memusatkan massa di posisi inti.

3) Memperluas Pangsa Pasar (Market Share)..Dimana Pemimpin pasar (market leader) dapat meningkatkan labanya dengan cara “meningkatkan pangsa pasarnya”.

Contoh perusahaan Market Leader di Dunia:(1) Perusahaan Procter & Gamble menjadi perusahaan market Leader, karena :

(a) Pengetahuan tentang pelanggan. Hal ini didapat dengan melakukan penelitian pelanggan secara rutin sehingga ia memiliki pengetahuan tentang pelang-gannya.

116

(b) Pandangan Jangka Panjang tentang peluang dan bisnis.(c) Melakukan Inovasi produk.(d) Strategi mutu. Dimana P & G senantiasa merancang produk dengan mutu

di atas rata-rata dan terus menerus menyempurnakannya.(e) Strategi merek(f) Iklan yang gencar dan pelopor media.(g) Wiraniaga yang agresif(h) Promosi penjualan yang efektif(i) Ketangguhan bersainga) Sistem manajemen merek.

(2) Perusahaan Caterpillar. Perusahaan ini meraih sukses, karena:(a) Premium Performance (kinerja yang lebih tinggi).Dimana

perusahaan mem-produksi produk peralatan berat yang bermutu tinggi yang dikenal kehandalan dan ketahanannya.

(b) Sistem penyaluran yang luas dan efisien.(c) Pelayanan yang unggul.(d) Pengelolaan Komponen yang unggul.(e) Harga yang lebih mahal (premium price)(f) Strategi produk lengkap

Ad.2) Market Challenger (Penantang Pasar), merupakan perusahaan yang me-miliki rangking ke dua dalam perolehan pangsa pasar (20% market share). Mereka selalu menyerang perusahaan market leader. Contoh: Perusahaan Colgate, Ford.Strategi Pemasaran Penantang Pasar:1) Strategi Penyerangan Umum. Dengan cara:

a) Penyerangan Frontal, dimana perusahaan menyamai produk, harga, iklan, saluran distribusi perusahaan market leader. yaitu dengan menyerbu wilayah

utama penyerang, sehingga perusahaan akan menarik beberapa pasukan untuk mempertahankan wilayahnya.

b) Serangan Rusuk. b.1) Serangan Rusuk Dengan Dimensi Geografis, yaitu strategi penye-

rangan. Penantang pasar dengan cara memilih daerah pemasaran dimana musuh tidak kuat (lemah).

b.2) Serangan Rusuk Dengan Dimensi Segmental, yaitu strategi penyerangan pe- nantang pasar dengan cara “mengidentifikasi pergeseran- pergeseran seg - men pasar yang menyebabkan celah-celah pasar berkembang, lalu perusa - haan penantang akan msuk ke celah-celah tersebut serta mengembangkan- nya menjadi segman pasar yang kuat.

c) Serangan Menghindar (Bypass attack), yaitu menyerang pasar yang lebih mudah untuk memperluas basis SD. Strategi ini mempunyai tiga pendekatan :

c.1) Difersifikasi produk yang tidak berkaitan.c.2) Difersifikasi ke pasar geografis baru.c.3) Terjun ke teknologi baru untuk menggantikan produk yang telah ada.

117

2) Strategi Penyerangan Khusus. Ada lima pendekatan strategi Penyerangan Khusus:a) Strategi diskon.b) Strategi Barang Yang Lebih Murahc) Strategi Barang Yang Bergengsid) Strategi Inovasi Produk.e) Strategi inovasi distribusif) Strategi pengurangan biaya produksig) Strategi periklanan intensif

Ad.3) Market Follower (Pengikut Pasar), merupakan perusahaan-perusahaan yang memiliki pangsa pasar sebesar 20 %.

Strategi Market Follower, yaitu :1) Counterfeiter (Pemalsu), dimana perusahaan market Follower meniru bulat-bulat

produk dan kemasan perusahaan pemimpin pasar.2) Cloner,dimana perusahaan market Follower berusaha untuk menyamai atau

mele-bihi produk, nama dan pengemasan produk market Leader, dengan variasi yang ringan.

3) Imitator, yaitu perusahaan market Follower mencontek beberapa hal (misalnya: dalam distribusi) dari perusahaan market Leader, namun ia masih masih memper-tahankan dife-resiasi dalam hal kemasan , iklan, harga dll.

4) Adaptor,dimana perusahaan market Follower mengambil dan mengadaptasi produk market Leader atau memodifikasinya. Namun mereka menjualnya ke seg-men pasar yang berbeda dengan market Leader.

Ad.4) Market Niche ( Pengisi Relung/Celah Pasar), perusahaan yang mengisi relung-relung/celah-celah pasdar yang tidak dimasuki oleh perusahaan market Leader, Contoh: Bisnis Salon skala kecil, barber shop skala kecil, retail store skala kecil, rumah makan skala kecil.

Strategi Pemasaran Market Niche, yaitu melakukan spesialisasi. Adapun peran-peran spesialisasi yang dapat dimasuki oleh perusahaan market Niche :1) Spesialis pemakai akhir, dimana perusahaan market Niche mengkhususkan diri

untuk melayani satu jenis pemakai akhir atau ke segmen pasar tertentu.Contoh: Perancang Itang Yunaz merancang & menjahit baju yang diperuntukan para sele-

britis papan atas.2) Spesialis Level Vertikal, dimana perusahaan mengkhususkan diri pada satu

ting-kat dari rantai nilai produksi-distribusi. Contoh: produsen tembaga berkonsen-trasi untuk memproduksi tembaga mentah, komponen tembaga

3) Spesialis Produk atau Product Line, dimana perusahaan mengkhusukan diri pada satu produk atau satu product line. Contoh: Toko Kaca mata hanya menjual kaca mata, atau product line kaca mata (berbagai jenis kaca mata : kaca mata wanita, laki-laki, anak-anak, kaca mata pantai ).

118

4) Spesialisasi Saluran Distribusi, dimana perusahaan mengkhususkan diri menyalur-kan hanya satu saluran distribusi. Misalnya: Produsen garmen hanya melayani sebuah retail store fashion Shafira.

5) Spesialisasi mutu/harga, dimana perusahaan market Niche mengkhususkan diri mutu produk paling tinggi atau paling rendah. Contoh : Produsen sepatu Anita khusus memproduksi sepatu kualitas tinggi.

6) Spesialisasi pelayanan, dimana perusahaan market Niche menawarkan pelayan-an yang tidak ditawarkan oleh perusahaan lainnya. Contoh: Sebuah Bank Swasta menawarkan pelayanan kredit melalui telepon dan mengantar uang langsung ke pelanggan; Sebuah retail store menawarkan pelayanan AMDK Galon dan Gas melalui telepon.

Dalam sebuah industri yang terkenal ketat persaingannya, bgaimana suatu perusahaan kecil dapat bersaing melawan para penguasa industri? Hanya satu ja-wabannya,yaitu “mendiferensiasikan produk & jasa” dan menghindarkan persa-ingan langsung. Contoh Kasus :Southwest Airlines yang telah menjadi “pakar” dalam menghindari persaingan de-ngan perusahaan penerbangan besar seperti United dan American.Ternyata diferensiasi telah menjadi kunci profitabilitas Southwest Airlines selama dua decade. Perusahaan penerbangan kecil yang berbasis di Dallas ini telah menemukan celahnya dalam penerbangan jarak pendek dengan harga rendah dan tanpa pernak pernik.Dalam beroperasinya, perusahaan Southwest Airlines ini meng-hindari penerbangan rute utama guna menghindari persaingan langsung dengan perusahaan penerbangan lainnya. Perusahaan ini juga menawarkan “penerbangan jarak pendek dengan tarif lebih murah”.

119

Pertanyaan-Pertanyaan Bab 11 Untuk Diskusi.PT.Coca-Cola Botling Company, merupakan perusahaan yang memproduksi dan memasarkan soft drink. Sebagai sebuah perusahaan yang telah lama eksis di pasar, perusahaan mempunyai banyak pesaing yang berusaha untuk merebut pangsa pasarnya.Pertanyaan :1. Guna mempersiapkan strategi pemasaran yang efektif, PT. Coca-Cola Botling

Company harus mempelajari pesaing serta pelanggan potensial & aktual dalam hal : strategi pesaing, tujuan ekspansi pesaing, kekuatan pesaing, serta kelemahan pesaing. Jelaskan !

2. Pesaing-pesaing terdekat perusahaan adalah mereka yang berusaha memuaskan pelanggan dan kebutuhan yang sama serta mengajukan tawaran yang sama. Namun, perusahaan juga harus memperhatikan ”pesaing latennya”, yang mungkin juga menawarkan cara yang baru atau cara yang lain untuk memuaskan kebuthan yang sama. Perusahaan harus mengidentifikasi pesaingnya dengan menggunakan analisis industri dan analisis berdasarkan pasar. Jelaskanlah !

3. Perusahaan pesaing dapat diklasifikasikan berdasarkan perolehan pangsa pasarnya, yaitu : sebagai pemimpin pasar (market leader), penantang pasar (market chalanger), pengikut pasar (market follower), serta pengisi relung/ celah pasar ( market nicher).Jelaskan !

4. Sebut dan jelaskan strategi pemasaran pemimpin pasar (market leader) !5. Sebut dan jelaskan strategi pemasaran penantang pasar (market chalanger) !6. Sebut dan jelaskan strategi pemasaran pengikut pasar (market ) !7. Sebut dan jelaskan strategi pemasaran pengisi relung/celah pasar (market

nicher) !8. Sama pentingnya dengan orientasi kepada pesaing di pasar global dewasa ini,

perusaan

120

121