MINGGU 10.

STRATEGI PEMSARAN

(STP DAN PLC)

Oleh

TIM TATANIAGA PRODUK AGRIBISNIS

DEPARTEMEN AGRIBISNIS

FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR

2013

STRATEGI PEMSARAN

(STP DAN PLC)

1. Proses menganalisis peluang

pemasaran

2. Memilih pasar sasaran

3. Menyusun bauran pemasaran

4. Mengelola upaya pemasaran

MENGANALISIS PELUANG PEMASARAN

PELUANG PEMASARAN

Analisis Strategi

pemasaran sekarang

Pasar & lingk.

pemasaran

Analisis kekuatan & kelemahan

Faktor-faktor yang Mempengaruhi Strategi Pemasaran

Target Konsumen

Bauran Pemasaran

Rencana, penerapan, pengendalian dan analisis pemasaran

Perantara, pemasok, publik, pesaing

Lingkungan : demografi-ekonomi, politik-hukum, sosial-budaya, teknologi-alam

KOMPONEN STRATEGI PEMASARAN

S Target-

ing

Posi-

tioning

Segmen-

tasi

T Marketing

Mix

Selling

Diferen-

siasi

V Service Process

Brand

What

Why How

6

Konsep Market Segmentation,

Targeting, and Positioning

(STP)

7

Langkah dalam STP

Market Segmentation

1. Identifikasi segmentasi

2. Pengembangan profil segmen

Market Targeting

3. Mengukur potensi segmen

4. Memilih segmen sbg target pasar

Market positioning

5. Mengembangkan positioning pada target

6. Menerapkan marketing utk setiap segmen

Segmenting

Yaitu pemilahan pasar menjadi

kelompok-kelompok konsumen

potensial berdasarkan kriteria

(geografi, demografi, psikografi,) demi

mencapai keuntungan maksimum

melalui pelayanan per segmen yang

mengarah pada “customer

satisfaction”

8

9

Tingkat Segmentasi Pasar

1. Mass Marketing Beberapa produk utk seluruh konsumen

2. Segment Marketing Produk yang berbeda utk satu segmen

3. Niche Marketing Produk yang berbeda utk subgroups dlm segmen

4. Micromarketing Produk utk menyesuaikan selera individu dan lokasi

(complete segmentation)

Local Marketing

Tailoring brands/ promotions to local customer groups

Individual Marketing

Tailoring products and programs to the needs of individual customers,

10

kepadatan, iklim

Kota atau provinsi

Negara atau benua

1. Segmentasi berdasarkan Geografi

11

◦ Age

◦ Gender

◦ Family size or life cycle

◦ Income

◦ Occupation

◦ Education

◦ Religion

◦ Race

◦ Generation

◦ Nationality

2. Segmentasi berdasarkan demografi

12

3. Segmentasi berdasarkan Psikografi

13

4. Segmentasi berdasarkan perilaku

◦ Peristiwa/kesempatan

◦ Manfaat

◦ Status pengguna

◦ Tingkat penggunaan

◦ Status loyalitas

◦ Tahap kesiapan

◦ Perilaku terhadap produk

14

• ukuran, kekuatan pembelian,

dan profil dpt diukur

• segmen dpt dijangkau dan dilayani

• segmen besar dan menguntungkan utk dilayani

dapat diukur

Dapat dijangkau

Cukup besar/menguntungkan

Terdapat perbedaan respon

Dapat dikerjakan

• segmen harus berbeda respon ths perbedaan markeitng mix

• program pemasaran dpt didesain utk menarik dan melayani segmen

Syarat segmentasi yang efektif

Memilih Segmen Pasar

Dalam memilih segmen yg hrs

diperhatikan : apakah prsh memusatkn

pada satu segmen, bbrp segmen, produk

dan psr yg spesifik, atau seluruh psr

(pmsrn terdiferensiasi atau tidak ?)

Pertimbangan lain : pilihan etika, interrelasi

segmen dn kerjasama antar segmen

Targeting

Adalah menempatkan produk

beserta bauran pemasarnnya pada

segmen-segmen yang dipilih.

16

17

Langkah-langkah Targeting

Segment Size and Growth : menganalisis ukuran dan pertumbuhan segmen-segmen

Segment Structural Attractiveness : mempertimbangkan kompetitor, produk substitusi, pembeli, dan pemasok

Company Objectives and Resources : mempertimbangkan keterampilan perusahaan dan kebutuhan sumberdaya di setiap segmen terpilih.

1. Mengevaluasi segmen pasar sbg calon target

18

Company Marketing Mix Market

Segment 1

Segment 2

Segment 3

Company

Marketing Mix 1 Company

Marketing Mix 2 Company

Marketing Mix 3

Segment 1

Segment 2

Segment 3

Company Marketing Mix

A. Pemasaran Yang Tidak Terdiferensiasi

B. Pemasaran Terdiferensiasi

C. Pemasaran Terkonsentrasi

2. Menentukan Strategi Cakupan Target

19

Sumberdaya Perusahaan

Variasi Produk

Posisi produk dalam PLC

Variasi Pasar

Strategi pemasaran pesaing

3. Memilih cakupan target

20

Positioning

Yaitu cara produk didefinisikan oleh konsumen dalam berbagai atribut. Positioning juga merupakan penempatan produk di benak konsumen dibandingkan dengan produk pesaing.

Pemasar harus:

◦ Merencanakan posisi agar produk mereka memiliki keunggulan terbesar dalam target yg terpilih.

◦ Merancang marketing mixes untuk menciptakan posisi yg sdh direncanakan

21

Langkah Langkah Positioning

Langkah 1. identifikasi

peluang keunggulan

Langkah 2. menyeleksi

keunggulan yang tepat

Langkah 3.

mengkomunikasikan dan

menyampaikan positioning

terpilih

Setelah positioning terpilih, segera sampaikan ke target konsumen. Positioning perlu didukung oleh marketing mix. Positioning perlu dimonitor dengan melihat strategi pesaing dan kebutuhan konsumen.

Pahami kebutuhan konsumen dan proses pembeliannya dan tawarkan nilai dan manfaat produk melebihi yg pesaing lakukan

22

Menyeleksi positioning

More

for

More

More

for the

same

More

for

Less

The same for

less

Less for much

less

Price More The same Less

More

The Same

Less

BENTUK POSITIONING PRODUCT

Atribut

Kelas

Produk

Posisi

Persaingan

Geografi

Manfaat

Pemakai

produk

Penggunaan

Harga dan

kualitas

POSITIONING

PRODUK

24

Time

Product Develop-

ment

1. Introduction

Profits

Sales

2. Growth 3. Maturity 4. Decline

Losses/ Investments ($)

Sales and Profits ($)

Penjualan dan laba sepanjang PLC

Product Life Cycle

25

Masalah dalam penggunaan PLC

1. Identifikasi pada tahap mana produk

berada

2. Kesulitan meramal penjualan pada setiap level,

lamanya tiap level, dan ukuran PLC

3. Strategi yang merupakan penyebab dan hasil dari PLC

26

Sales

Costs

Profits

Marketing Objectives

Product

Price

Low sales

High cost per customer

Negative or low

Create product awareness and trial

Offer a basic product

Usually is high; use cost-plus formula

Distribution High distribution expenses

Advertising Build product awareness among early

adopters and dealers

1. Tahap perkenalan

Egg Beaters had to first convince people that they needed an egg

substitute (overcoming a strong negative response to “fake eggs”)

then demonstrate that their product was a perfect solution.

27

Sales

Costs

Profits

Marketing Objectives

Product

Price

Rapidly rising sales

Average cost per customer

Rising profits

Maximize market share

Offer new product features, extensions, service, and warranty

Price to penetrate market

Distribution Increase number of distribution outlets

Advertising Build awareness and interest in the

mass market

2. Tahap pertumbuhan

28

Sales

Costs

Profits

Marketing Objectives

Product

Price

Peak sales

Low cost per customer High profits, then lower profits Maximize profits while defending

market share

Diversify brand and models

Price to match or best competitors

Distribution Build more intensive distribution

Advertising Stress brand differences and benefits

3. Tahap kedewasaan

29

Strategi pada tahap kedewasaan

peningkatan konsumsi pada

produk yg telah ada

Perubahan karakteristik spt mutu, ciri

produk, kemasan, dll utk mencapai

pengguna baru

mengubah beberapa elemen marketing mix

30

Sales

Costs

Profits

Marketing Objectives

Product

Price

Declining sales

Low cost per customer

Declining profits

Reduce expenditure and maintain, reposition, harvest or drop the product

Phase out weak items

Cut price

Distribution Go selective: phase out unprofitable

outlets

Advertising Reduce to level needed to retain

hard-core loyal customers

4. Tahap Penurunan