alam 1 tahun belakangan ini, midnight salemuncul sebagai sebuah tren baru dalamberbelanja, khusunya di pusat perbelanjaanyang tergolong mewah di pusat kota Jakarta.

Pada awalnya tren tersebut hanya dirasakanoleh kalangan elite. Mereka pada umumnyatelah memiliki tingkat kebutuhantersendiri dalam hal berbelanja.

Namun, pada akhirnya kelasmenengah pun sudah berani untukmencoba dan bahkan sudah mulaiketergantungan pada momen midnightsale. Apa sebenarnya yang menjadi dayatarik dari momen tersebut?

Midnight sale adalah sebuah programcuci gudang yang pada awalnya hanyadiperkenalkan oleh department storetertentu yang berada di beberapa pusatperbelanjaan.

Tujuan dari program ini adalah untukmenjual persediaan lama yang masihbelum terjual, sehingga diharapkan dapatmengurangi tingkat slow movinginventories mereka. Persediaan ituumumnya pakaian dan aksesori di manapada setiap pergantian tahun akan munculartikel baru yang pada akhirnya menjaditren mode baru.

Hal seperti inimenjadi ancamanbagi mereka yangmasih menyimpanstok lama dalamjumlah yang cukupbesar. Manajemen punharus berpikir kerasuntuk menghabiskanstok tanpa harusmendegradasikan citra

perusahaan sebagai penyedia merek berkelas.Cara yang paling ampuh untuk mewujudkan

hal tersebut adalah dengan memberikanpotongan harga (diskon) besar-besaran sehinggapembeli tertarik untuk membeli barang tersebut.

Namun, apabila cara tersebut dilakukan padajam-jam normal (siang hari), maka akanmenimbulkan ancaman bagi target pasarmereka, yang notabene kalangan atas dengankelas dan citra tersendiri.

Diskon, sebagai pricing strategy dari sebuahperusahaan, tentu saja dapat menarik perhatianbanyak orang dan tidak tertutup kemungkinankelas dari target pasar mereka akan turun secaraperlahan. Inilah tugas manajemen untuk dapatmenjembatani kepentingan perusahaan dengankeinginan pelanggan.

Dengan menciptakan midnight sale,manajemen telah berhasil memberikanpengalaman baru bagi mereka yang inginmemiliki barang-barang berkelas dengan hargayang murah.

Tentu saja momen ini juga akanmenghadirkan pelanggan baru, khususnya kelasmenengah yang mungkin selama ini hanyamenggunakan produk replika yang banyakdijual di pasaran.

Dengan memberikan diskon sampai dengan70%, maka manajemen pun tidak perlu lagiterlalu menghawatirkan cara untukmenghabiskan stok-stok yang tadinya terancammenjadi slow moving inventories.

Penurunanlaba dari penjualan per unit tidak lagi menjadihambatan, mengingat kuantitas produk yangdijual dapat melampaui ekspektasi yang telahdiprediksi sebelumnya. Target pasar mereka puntetap terjaga, karena potongan harga tersebuthanya berlaku pada malam hari, sehinggakenyamanan mereka dalam berbelanja tidakakan terusik oleh kerumunan para pemburudiskon.

Lebih murahBahkan, pada kenyataannya, sebagian dari

target pasar mereka pun ikut menjadi bagiandari midnight sale ini untuk mendapatkanbarang-barang yang mungkin belum merekamiliki sebelumnya dengan harga yang jauhlebih murah.

Dengan semakin meningkatnya jumlahpembeli yang ada di midnight sale tersebut,pihak manajemen pun semakin mencurahkanperhatiannya untuk merencanakan strategipemasarannya melalui momen ini.

Saat ini, barang-barang yang dijual padamomen tersebut tidak lagi hanya artikel lamayang biasa dikenal dengan old fashion product,tetapi juga produk yang baru masuk di pasar.

Diskon yang diberikan pada produk barutersebut memang tidak terlalu besar, berkisar10%-20% dan dengan mark-up dari hargasebelumnya, sehingga barang tersebut terjual

sesuai dengan harga yang diharapkan.Strategi tersebut ternyata berhasil

dilakukan, karena perhatianpembeli tercurah pada angka

diskon. Melalui midnight sale ini,

perusahaan berhasilmeraih untung yang luarbiasa karena tidak jarangproduk yangdipamerkan terjualhabis. Belum lagitingkat turnoverproduk yang membaikjuga mendukungpeningkatan kinerjaperusahaan.

Untuk menjagatren tersebut agartidak cepat hilang,perusahaanmengatur frekuensidalam mengadakanmidnight sale.Biasanya, mendekatiLebaran atau akhirtahun, frekuensiprogram iniditingkatkan, sekitar3-4 kali dalam 1bulan.

Namun padabulan-bulan lain,

midnight sale sangatjarang diadakan, sekitar

1-2 kali dalam 1 bulan.Dengan demikian,

diharapkan pelanggan tidakcepat bosan dan tetap menunggu

kehadiran midnight sale untukmemenuhi kebutuhan sandang mereka. Keberhasilan program tersebut menjadi

contoh tenant lain yang ada, dan saat ini,umumnya midnight sale yang diadakan hampirberlaku bagi sebagian besar tenant yang ada dipusat perbelanjaan yang mengadakannya. Tentusaja, minat pasar pun untuk mengunjungi danberbelanja di pusat perbelanjaan tersebut jugameningkat.

Beberapa bank pun juga tidak inginmelewatkan fenomena midnight sale untukmendapatkan nasabah baru, khususnya untukproduk kartu kreditnya. Biasanya, bankmenjalin kerja sama dengan pihak manajemenuntuk mengadakan program diskon tambahanatau pemberian voucher belanja dan bahkanundian berhadiah.

Program tersebut mampu menarik perhatianpelanggan dan dapat menjadi stimulan bagimereka untuk memiliki kartu kredit yangditawarkan oleh bank tersebut.

Bagi penulis sendiri, midnight salemerupakan fenomena yang luar biasa.Perusahaan dapat menghasilkan keuntungansekaligus memberikan kepuasan bagi parapelanggannya.

Saat ini, hampir mayoritas pusatperbelanjaan yang tergolong besar dan mewahmengadakan midnight sale, dan dari waktu kewaktu pengunjung yang berdatangan semakinbanyak bahkan ada yang datang dari luar kota.

MARKETING13Edisi Minggu Bisnis Indonesia30 Januari 2011

D

Dengan menciptakan midnightsale, manajemen telah berhasilmemberikan pengalaman baru

bagi mereka yang ingin memilikibarang-barang berkelas dengan

harga yang murah.

PROBIAN TAFTAYANIMahasiswa Magister

Manajemen UniversitasGajah Mada Midnight sale: Media untuk

bangun pasar

Pertanyaan, saran,kritik, dan komentar

dapat disampaikan keredaksi melalui:

bim@bisnis.co.id, danwww.bisnis.com

BISNIS/ADI PURDIYANTO