7

BAB 2

LANDASAN TEORI

2.1 Teori Umum

2.1.1 Pengertian Sistem

Sistem merupakan tulang punggung dalam suatu kegiatan. Oleh

karena itu, sangatlah penting untuk mengetahui pengertian sistem itu

sendiri. Di bawah ini merupakan pengertian sistem menurut para pakar.

Menurut O’Brien (2003, p.8) sistem adalah sekelompok elemen

yang saling berhubungan dan bekerjasama untuk mencapai tujuan.

Menurut McLeod (2001, p.11) sistem adalah sekelompok elemen

yang terintegrasi dengan maksud yang sama untuk mencapai suatu

tujuan.

Dari pengertian-pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa

sistem merupakan sekelompok elemen yang saling berhubungan, saling

bekerja sama, dan terintegrasi yang digunakan untuk mencapai suatu

tujuan.

2.1.2 Pengertian Informasi

Informasi adalah sekumpulan data yang telah diubah atau diproses

menjadi spesifik yang memberikan nilai bermanfaat bagi pengguna.

Informasi yang berguna memiliki sifat-sifat diantaranya adalah memiliki

ketepatan waktu, up-to-date, dapat menjelaskan masa lalu dan masa

sekarang, dan dapat menjelaskan masalah yang sedang dihadapi.

8

Selain dari pengertian di atas, masih ada beberapa pengertian

yang dikemukakan oleh beberapa ahli yaitu :

Menurut McLeod (2001, p.15) informasi adalah data yang telah

diproses, atau data yang memiliki arti.

Menurut O’Brien (2003, p.13) informasi adalah data yang telah

diubah menjadi berarti dan berguna khususnya bagi pengguna akhir.

Dari pengertian-pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa

informasi adalah sekumpulan data yang telah diolah dan memiliki arti

untuk penggunanya.

Informasi merupakan sekumpulan data. Oleh karena itu, informasi

tidak dapat dipisahkan dari data. Menurut McLeod (2001, p.15) data

adalah fakta-fakta maupun angka-angka yang relatif tidak berguna untuk

pengguna.

Menurut Turban (2001, p.17) data adalah fakta mentah atau

deskripsi dasar dari sesuatu, aktifitas dan transaksi tetapi tidak

diorganisasi untuk menyampaikan pesan tertentu.

2.1.3 Sistem Informasi

Menurut O’Brien (2003, p.7) sistem informasi adalah gabungan

dari orang-orang, hardware, software, jaringan komunikasi, dan sumber

daya data yang dikumpulkan, diubah, mendistribusikan informasi ke

dalam organisasi.

Menurut Turban (2001, p17) sistem infomasi adalah

mengumpulkan, menyimpan, menganalisa, dan penyebaran informasi

9

untuk tujuan tertentu. Sistem informasi mengandung input (data,

instruksi) dan output (laporan, perhitungan).

2.2 Teori-teori Khusus

2.2.1 Internet

Menurut Chaffey ( 2000, p.59) Internet mengacu pada jaringan

fisik yang terhubung ke komputer secara global. Internet terdiri dari

infrastruktur pada network servers dan komunikasi yang terhubung di

antara keduanya yang digunakan untuk menangani dan mengirim

sejumlah besar informasi dalam internet. Internet mampu mengirimkan

pesan-pesan dan transaksi antara komputer yang saling terhubung.

Pada tahun 1998 Zwass menjelaskan kerangka kerja internet

terdiri dari 3 level yaitu :

1. Infrastruktur : hardware, software, database dan telecommunication.

2. Service : Sofware-based service yang terdiri dari search engine,

digital money, dan sistem keamanan.

3. Produk dan pelayanan : suatu website pada perusahaan dan pangsa

pasar.

2.2.2 WWW (World Wide Web)

World Wide Web atau singkatnya web adalah suatu media yang

digunakan untuk menyebarkan informasi pada internet dalam bentuk

yang mudah digunakan.

10

World Wide Web dapat diakses melalui web browser dimana

tampilan halaman web dari penyimpanan grafik dan bahasa HTML/XML.

Informasi perusahaan disimpan dalam web server dan biasanya ditujukan

sebagai suatu web sites.

2.2.3 Pengertian Pemasaran

Menurut Kotler (2003, p9), Pemasaran adalah suatu proses sosial

dan melalui proses itu individu-individu dan kelompok memperoleh apa

yang mereka butuhkan dan menginginkan dengan cara menciptakan dan

mempertukarkan produk dan nilai dengan individu dan kelompok lain.

Menurut McLeod (2001, p449), Pemasaran adalah terdiri dari

kegiatan perorangan dan organisasi yang memudahkan dan mempercepat

hubungan pertukaran yang memuaskan dalam lingkungan yang dinamis

melalui penciptaan, pendistribusian, promosi dan penentuan harga

barang, jasa dan gagasan.

Menurut Mohammed (2003, p3), Pemasaran adalah suatu

gambaran proses perencanaan dan pelaksanaan, penentuan harga,

promosi dan distribusi pada gagasan, potensi dan layanan untuk

menciptakan pertukaran yang dapat memenuhi kebutuhan individual dan

organisasi.

2.2.4 Manajemen Pemasaran

Menurut Kotler (2003, p9), Manajemen pemasaran adalah sebagai

seni dan ilmu dalam memilih target pasar dan mendapatkan, menjaga,

11

dan meningkatkan jumlah pelanggan dengan menciptakan,

menyampaikan, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan superior.

Menurut Kotler (2003, p17-26), Ada 6 konsep yang merupakan

landasan bagi kegiatan pemasaran perusahaan dan organisasi-organisasi

lain yaitu :

a) Konsep Produksi

Konsep ini berpendapat bahwa para pelanggan akan menyukai

produk-produk yang tersedia secara luas dan harganya murah.

Manajemen dalam organisasi yang berorientasi pada produksi

mengarahkan setiap upayanya untuk mencapai efesiensi produksi

yang tinggi dan liputan distribusi yang luas.

b) Konsep Produk

Konsep ini berpendapat bahwa para konsumen akan meyukai produk-

produk yang memberikan kualitas, penampilan dan ciri-ciri yang

terbaik. Manajemen dalam organisasi yang berorientasi pada produk

demikian memusatkan energi mereka untuk membuat produk yang

baik dan terus menerus meningkatkan mutu produk tersebut.

c) Konsep Penjualan

Konsep ini berpendapat bahwa para konsumen jika dibiarkan sendiri,

biasanya tidak akan membeli produk-produk dari organisasi tersebut.

Oleh karena itu, organisasi harus melakukan kegiatan penjualan yang

agresif dan usaha promosi yang gencar.

d) Konsep Pemasaran

12

Konsep ini berpendapat bahwa kunci untuk mencapai tujuan

organisasi tidak dari penentuan kebutuhan dan keinginan pasar

sasaran dan penyerahan produk yang memuaskan secara lebih efektif

dan lebih efisien dibanding para pesaing.

e) Konsep Konsumen

Konsep pemasaran pada tingkat segmentasi konsumen, pada

umumnya perusahaan sekarang ini memberikan penawaran,

pelayanan, dan pesan kepada konsumen secara pribadi. Perusahaan

mengumpulkan informasi konsumen dari transaksi yang telah

dilakukan, demografi, fisiografi, pilihan media dan distribusi dengan

harapan perusahaan dapat memperoleh keuntungan dari peningkatan

jumlah customer, loyalty, dan penghargaan.

f) Konsep Pemasaran Bersifat Kemasyarakatan (social marketing

concept)

Konsep ini berpegang pada asumsi bahwa tugas organisasi adalah

menentukan kebutuhan, keinginan dan minat dari pasar sasaran serta

memberikan kepuasan yang diharapkan dengan cara lebih efektif dan

lebih efisien daripada para pesaing sedemikian rupa sehingga dapat

menjamin atau mendorong kesejahteraan konsumen dan masyarakat.

Menurut McLeod (2001, p449), Manajemen pemasaran memiliki

beragam sumber daya untuk dikaryakan. Tujuannya adalah

mengembangkan strategi yang menerapkan sumber daya ini bagi

pemasaran barang, jasa dan gagasan perusahaan. Dimana strategi

13

pemasaran terdiri dari campuran unsur-unsur yang dinamakan gabungan

pemasaran (marketing mix) : produk, promosi, tempat dan harga

( product, promotion, place and price). Semua itu dikenal sebagai 4P

yaitu :

Product

adalah apa yang dibeli oleh pelanggan untuk memuaskan

keinginannya atau kebutuhannya. Produk dapat berupa barang fisik,

berbagai jenis jasa, atau suatu gagasan.

Promotion

Berhubungan dengan cara yang mendorong penjualan produk,

termasuk periklanan dan penjualan langsung.

Place

Berhubungan dengan cara mendistribusikan produk secara fisik

kepada pelanggan melalui saluran distribusi.

Price

Terdiri dari semua elemen yang berhubungan dengan apa yang

dibayar oleh pelanggan untuk produk itu.

2.2.5 Pengertian Sistem Informasi Pemasaran

Menurut Kotler (2003, p123), Sistem informasi pemasaran adalah

suatu struktur yang berlanjut dan saling berkait dari orang, peralatan dan

prosedur yang ditujukan untuk mengumpulkan, menyaring, menganalisa

dan membagikan informasi yang spesifik, tepat waktu dan cermat untuk

digunakan oleh para pengambil keputusan di bidang pemasaran dengan

14

tujuan penyempurnaan perencanaan, pelaksanaan dan pengendalian

pemasaran.

Pada tahun 1996 profesor Kotler dari Northwestern University

menggunakan istilah pusat saraf pemasaran (marketing nerve center)

untuk menggambarkan suatu unit baru di dalam pemasaran yang

mengumpulkan dan mengolah informasi pemasaran. Ia

mengidentifikasikan tiga jenis informasi pemasaran yang digambarkan

pada gambar 2.1 yaitu :

Intelijen pemasaran (marketing intelligence)

Informasi yang mengalir ke perusahaan dari lingkungan.

Informasi pemasaran intern (internal marketing information)

Informasi yang dikumpulkan didalam perusahaan.\

Komunikasi pemasaran (marketing communication)

Informasi yang mengalir keluar dari peusahaan ke lingkungan.

Intelijen pemasaran

Informasi

Pemasaran

internal

Komunikasi pemasaran

Gambar 2.1 Arus informasi Kotler

(Sumber : Mc Leod,2001,p.449)

Perusahaan

Lingkungan

15

2.2.6 Internet Marketing

Menurut Chaffey (2000, p.6), Internet Marketing adalah sebuah

aplikasi dari internet dan dihubungkan dengan teknologi digital untuk

mencapai tujuan pemasaran.

Menurut Mohammed (2003, p.4), Internet marketing adalah suatu

proses pembangunan dan pengendalian hubungan dengan konsumen

secara online untuk memudahkan pertukaran ide, produk dan pelayanan

yang dapat memuaskan kedua belah pihak.

Integrasi pada strategi internet marketing dalam stategi bisnis dan

pemasaran menyajikan tantangan yang signifikan untuk sebagian besar

organisasi, sebagian karena mereka mempertimbangkan secara terpisah

dan sebagian lagi karena implikasi untuk merubah sebuah tingkat industri

dan diantara organisasi yang besar.

Internet adalah sebuah aplikasi yang berkembang dengan sangat

cepat pada saat sekarang ini dan pertumbuhannya sangat cepat yang

dibuat untuk keperluan sebagai pertimbangan dalam suatu agenda

manajemen.

16

Keterangan : Internal Influences

External Influences

Gambar 2.2 Gejala Internal dan External pada strategi Internet Marketing

(Sumber : Chaffey, 2000, p.6)

Pada gambar 2.3 menjelaskan dalam strategi internet marketing,

gejala internal termasuk corporate objective dan strategi ini kembali

mempengaruhi strategi marketing yang dapat secara langsung struktur

pemasaran dan pendapatan, strategi pesaing serta kesempatan dan

ancaman yang ada.

Corporate objective and strategy

Marketing strategy

Internet Marketing strategy

Emerging opportunities and threats

Competitor strategies

Market structure and demand

17

2.2.7 Delapan aturan emas perancangan interface

Menurut Sneiderman (1998, p.74), ada delapan aturan emas dalam

perancangan interface. Kedelapan aturan emas itu adalah :

1. Konsistensi

Rangkaian tindakan dan konsistensi diperlukan dalam situasi-situasi

yang sama, terminologi yang mirip harus digunakan pada prompt,

menu dan layar help, warna, tampilan, kapitalisasi, font, dan

sebagainya yang konsisten harus diterapkan. Pengecualian dalam

pembuatan password, tidak boleh berulang.

2. Memungkinkan user sering menggunakan shortcut.

Bila frekuensi penggunaan meningkat, keinginan user untuk

mengurangi jumlah interaksi dan mempercepat interaksi. Singkatan,

tombol-tombol khusus, perintah khusus dan fasilitas makro sangat

berguna bagi para pengguna yang sering menggunakan komputer.

3. Memberikan feedback yang informatif

Setiap tindakan yang dilakukan oleh user harus memiliki umpan

balik. Presentasi visual objek yang diinginkan memberikan perubahan

yang berarti secara eksplisit.

4. Mendesain dialog untuk menghasilkan keadaan terakhir.

Rangkaian kegiatan harus dikelompokkan ke dalam kelompok-

kelompok dengan awalan, pertengahan, dan akhir. Umpan balik yang

18

informatif pada saat suatu kelompok kegiatan selesai memberikan

user kepuasan, perasaan lega, dan tanda bahwa kegiatan tersebut

sudah selesai dan siap melanjutkan ke kelompok kegiatan berikutnya.

5. Memberikan pencegahan dan penanganan error.

Sistem harus dirancang sedemikian rupa sehingga user tidak dapat

melakukan error atau kesalahan serius. Bila terdapat kesalahan,

sistem harus dapat mendeteksi error tersebut dan memberikan solusi

penanganan yang mudah, membangun dan spesifik.

6. Mengizinkan pembalikan aksi (undo) dengan mudah.

Fitur ini mengurangi kecemasan karena user tahu bahwa apabila dia

melakukan suatu kesalahan maka bisa dikembalikan ke kondisi

sebelum kesalahan dibuat sehingga mendorong user untuk berani

mencoba hal-hal dan pilihan-pilihan yang belum dikenal.

7. Mendukung locus kontrol internal.

Kegiatan sistem yang mengejutkan, rangkaian entry data yang salah,

ketidakmampuan atau kesulitan mendapatkan informasi, dan

ketidakmampuan melakukan suatu kegiatan dapat mengakibatkan

terciptanya rasa cemas dan ketidakpuasan.

19

8. Mengurangi load memory jangka pendek.

Keterbatasan kemampuan manusia memproses informasi dalam

jangka pendek (seperti dalam aturan ibu jari dimana manusia hanya

bisa mengingat tujuh plus-minus dua informasi) memerlukan display

yang mudah diingat, display banyak halaman bisa digabung,

frekuensi pergerakan window dikurangi, dan waktu pelatihan yang

cukup untuk kode-kode dan rangkaian kegiatan.

2.2.8 Tahapan dalam E-Marketing

Menurut Mohammed (2003, p.8-18), ada 7 tahapan dalam E-

Marketing. Ketujuh tahapan itu adalah:

2.2.8.1 Stage 1 : Melihat kesempatan bisnis yang ada

Pada tahap pertama ini, menganalisa dengan melihat kesempatan bisnis

yang ada pada perusahaan untuk menjadi nilai tambah dalam bersaing

dan memperluas pangsa pasar. Hal yang harus diperhatikan sebelum

mengambil keputusan Go/No-Go Assesment adalah antara lain pesaing

dan pelanggan. Cara untuk melihat kesempatan bisnis dapat dilihat dari

langkah-langkah di bawah ini, antara lain :

1. Menyelidiki peluang di dalam value sistem yang ada atau yang

hendak dibuat.

Pada langkah pertama ini berbicara tentang peluang suatu

perusahaan untuk bisa berkembang berdasarkan pada proses bisnis

yang berjalan saat ini. Serta dengan adanya internet, apakah peluang

yang dimiliki oleh suatu perusahaan dapat lebih dikembangkan.

20

Melihat peluang perusahaan dari sebuah value sistem. Terdapat tiga

jenis value sistem, yaitu :

o Trapped value

Dalam networked economy, perusahaan akan menciptakan pasar

yang lebih efisien ataupun value sistem yang lebih efisien untuk

terbebas dari trapped value.

o New-to-the-World value

Untuk menciptakan nilai yang New-to-the-World, perusahaan

dapat menggunakan tiga cara, yaitu :

• Customize offering

Pelanggan merupakan elemen paling penting dalam proses

bisnis perusahaan. Banyak perusahaan yang dewasa ini

memberikan kesempatan lebih luas kepada pelanggan untuk

dapat melakukan pemesanan produk sesuai dengan keinginan

pelanggan dan tidak hanya terpaku pada produk massal yang

dipasarkan oleh perusahaan.

Build Community

Menciptakan komunitas untuk para pelanggan sebuah

perusahaan, seperti adanya chat room ataupun forum

komunikasi yang lain, diharapkan dapat meningkatkan

loyalitas pelanggan terhadap perusahaan.

21

Introduce New-to-the-World Functionality (customer

experience)

Adanya inovasi dari produk-produk lama yang telah beredar

di pasaran dimana produk inovasi tersebut menjadi sebuah

differentiation yang unik, sehingga akan menimbulkan

pengalaman baru bagi pelanggan yang menggunakan produk

tersebut.

o Hybrid Value

Gabungan dari system trapped value dengan New-to-the-World

value. Dengan mengkombinasikan sisi positif dari kedua value

tersebut, perusahaan dapat menggunakan 3 mekanisme untuk

menciptakan hybrid value, yaitu :

Disrupt Pricing

Adanya variasi harga untuk satu jenis produk, sehingga

konsumen cenderung akan memilih pemasok yang

menawarkan harga terendah.

Enable Ease of Access

Kemudahan dalam mengakses ketersediaan informasi yang

dibutuhkan oleh pelanggan.

Radically Extend Reach

Merupakan penggabungan antara 2 hal yang saling terkait

dalam sebuah situs perusahaan. Dengan adanya hybrid value,

perusahaan dapat menembus batasan pasar yang ada saat ini

atau membuat pasar baru dengan biaya pengembangan yang

22

minim. Contoh : penggabungan antara 2 perusahaan yaitu

perusahaan Sony (elektronik) dan Erricson (Handphone).

2. Identifikasi kebutuhan yang belum terpenuhi

Pada langkah kedua ini proses bisnis sebuah perusahaan yang telah

ada akan dianalisa untuk melihat apakah sistm yang berjalan saat ini

dapat memenuhi kebutuhan dari pelanggan atau tidak. Untuk

mengetahui kebutuhan dari pelanggan dapat digunakan decision

mapping. Kebutuhan yang tidak terpenuhi oleh sistem yang lama

akan dijadikan sebagai salah satu tujuan dari pengembangan sistem

yang baru akan dibuat.

3. Identifikasi segmen pasar atau target

Perusahaan harus dapat melihat semua pelanggannya dan

mengelompokkannya sehingga memberikan kemudahan kepada

perusahaan untuk menentukan target perusahaan. Adapun segmentasi

pelanggan berdasarkan pada beberapa hal yaitu :

• Demography

Berdasarkan pada umur, jenis kelamin, pendapatan dan tingkat

pendidikan.

• Geography

Berdasarkan pada lokasi tempat pelanggan.

• Behaviour

Berdasarkan pada kebiasaan pelanggan melakukan transaksi.

23

• Occasion

Berdasarkan pada acara-acara khusus.

• Psychography

Berdasarkan pada gaya hidup dari pelanggan.

• Benefit

Berdasarkan pada keuntungan yang bisa diberikan kepada

pelanggan untuk perusahaan.

Tujuan dari segmentasi pasar adalah untuk mengidentifikasi

kombinasi dari variabel-variabel pasar yang akan menghasilkan

segmentasi pelanggan yang akan menghasilkan segmentasi pelanggan

yang actionable dan meaningful.

Segmentasi yang actionable merupakan segmentasi yang

konsisten dengan bagaimana sebuah perusahaan bisa Go-Public dan

harus bisa diukur serta digambarkan.

Segmentasi yang meaningful merupakan segmentasi yang mampu

menjelaskan penyebab tingkah laku pelanggan.

Dengan mengidentifikasikan dimensi yang actionable dan

meaningful, manager dapat membuat marketing map (peta pemasaran)

yang digunakan untuk menunjukkan ukuran dari segmen, media yang

ideal, tingkat perkembangan, dan kondisi keuangan. Fungsi dari

marketing map :

24

• Mengidentifikasi area yang potensial dan kesempatan yang saling

terkait didalam pasar.

• Gambaran yang jelas mengenai segmen yang berpeluang

mempermudah dalam pemilihan target segmen pasar dan pembuatan

strategi untuk melakukan pendekatan terhadap segmen lain dimasa

depan.

• Menyediakan struktur (pola) untuk menghasilkan informasi

tambahan.

• Segmentasi membantu dalam mengidentifikasi perubahan dimasa

mendatang mengenai definisi pasar dan peluang.

4. Menggunakan keunggulan perusahaan untuk keuntungan

Sistem sumber daya (resource system) merupakan sebuah

kumpulan dari kegiatan dan aset-aset yang terpisah yang dimiliki oleh

perusahaan ataupun individu, yang dimana ketika digabungkan akan

menciptakan keunggulan perusahaan. Sumber daya dalam sebuah

perusahaan dapat dikategorikan dalam 3 klasifikasi yaitu :

• Customer-facing, meliputi kekuatan merek dagang, kekuatan

pemasaran, dan luasnya daerah distribusi.

• Internal, berhubungan dengan kegiatan operasional perusahaan.

Contohnya meliputi teknologi, pengembangan produk, skala ekonomi

dan karyawan yang berpengalaman.

25

• Upstream, berhubungan dengan hubungan antara perusahaan dengan

pemasok. Contohnya bentuk kerjasama dengan pemasok-pemasok,

tingkat kesempurnaan kerjasama antara perusahaan dengan pemasok.

5. Mempertimbangkan kesempatan persaingan, teknologi, dan

keuangan.

Empat area yang digunakan untuk menentukan karakter

dan tingkat dari sebuah peluang, yaitu :

Competitive intensity (kekuatan pesaing).

Dua jenis pesaing untuk sebuah proses bisnis yaitu :

- Direct competitor

Pesaing yang dalam industri yang sama , yang menawarkan

produk atau jasa yang sama.

- Indirect competitor

Pesaing tidak langsung dapat dikategorikan menjadi dua

kategori, yaitu :

o Substitute producers, perusahaan lain yang menawarkan

produk atau jasa yang berbeda namun memiliki fungsi yang

sama dengan yang ditawarkan perusahaan.

o Adjacent competitors, pesaing yang tidak menawarkan

produk yang secara langsung menjadi pengganti, namun

memiliki potensi untuk menjadi substitute producers.

26

Dalam mengidentifikasikan pesaing, dapat digunakan

competitor map. Competitor map dapat digunakan untuk

memisahkan area yang berpotensi dan area yang kompetitif,

melihat kekuatan dan kelemahan pesaing, melihat perusahaan-

perusahaan yang dapat dijadikan sebagai partner.

Customer dynamics

Dinamika pelanggan dalam membuat, meningkatkan,

mempertahankan unit permintaan merupakan hal yang

harus dianalisa setelah menganalisa pesaing.

Technology vulnerability

Dengan adanya perkembangan teknologi yang terus

menerus, maka harus dilihat juga teknologi apa yang dapat

digunakan dalam mengembangkan potensi yang ada.

Microeconomics

Dua faktor yang harus dilihat dalam microeconomic yaitu

market size dan profitability. Luasnya pangsa pasar yang

ada akan sangat menentukan penghasilan yang didapat.

Margin dari keuntungan yang tinggi akan sangat menarik

karena dapat menghasilkan keuntungan tingkat tinggi

dengan tingkat penjualan yang sama. Dengan mengetahui

luasnya pasar dan keuntungan yang dapat diraih akan

menentukan bagaimana sebuah perusahaan mendapatkan

penghasilan.

27

6. Mengambil keputusan “Go/No-Go”

Untuk mengambil keputusan Go/No-Go, maka

perusahaan harus memiliki gambaran jelas mengenai peluang pasar,

sistem nilai perusahaan, dapat mengidentifikasi segmen pelanggan

serta pesaing, teknologi dan keuangan yang ada. Beberapa faktor

yang digunakan untuk menentukan keputusan Go/No-Go yaitu, antara

lain :

- Competitive vulnerability (tingkat persaingan).

- Technical vulnerability (tingkat teknis).

- Magnitude of unmet need (tingkat kebutuhan yang belum

terpenuhi).

- Interaction between segment (hubungan antara segmen-

segmen pelanggan).

- Likely rate of growth (tingkat pertumbuhan ekonomi).

- Technological vulnerability (tingkat teknologi).

- Market size (luas pasar).

- Level of profitability (tingkat keuntungan).

Tiga parameter yang digunakan untuk mengukur faktor-faktor

diatas yaitu :

- Positive factor

Apabila faktor tersebut memberikan nilai tambah ke perusahaan.

28

- Neutral factor

Apabila faktor tersebut tidak memberikan dampak yang terlalu

besar kepada perusahaan.

- Negative factor

Apabila faktor tersebut akan membuat perusahaan mengalami

kesulitan dalam meraih peluang yang ada.

Keenam langkah dalam tahap 1 (melihat kesempatan bisnis yang

ada) dapat dilihat dari diagram dibawah ini :

Gambar 2.3 Enam langkah dalam melihat kesempatan bisnis yang ada.

(Sumber : Mohammed, 2003, p.10)

29

2.2.8.2 Stage 2 : Menyusun Strategi Marketing

Menganalisa kesempatan bisnis yang ada dan mempertimbangkan

bagaimana strategi pemasaran yang potensial dapat memperkuat strategi

unit bisnis dan kerjasama.

Strategi pemasaran yang didukung oleh program pemasaran

(marketing mix) memiliki 3 komponen utama yaitu :

- Segmentation

Merupakan pembagian pasar (orang) kedalam beberapa sub unit

pelanggan berdasarkan pada kesamaan-kesamaan seperti kesamaan

produk yang disukai, biaya yang harus dihabiskan untuk melayani

pelanggan atau karakteristik yang cocok utnuk program-program

pemasaran yang ada, wilayah, tingkat pandapatan, dll. Segmentasi

yang baik akan menghasilkan segmentasi pasar yang actionable dan

meaningful.

- Targeting

Menetapkan segmen pasar yang paling menarik yang kemudian akan

dijadikan target utama perusahaan dalam kegiatan akhir dari

pemasaran , yaitu penjualan, berdasarkan pada keuntungan, biaya

pelayanan, dapat dijangkau, potensi pertumbuhan, dan lain-lain.

- Positioning

Merupakan bagaimana perusahaan mempengaruhi pelanggan ,

mendesain pesan-pesan pemasaran sehingga sebuah produk yang

ditawarkan dapat dianggap unik dan bernilai oleh pelanggan. Strategi

untuik pelanggan merupakan kombinasi dari strategi produk , jaringan

30

pemasaran, harga dan promosi yang membutuhkan perbedaan

(differentiation)

Marketing mix atau marketing program terdiri dari price, product,

promotion, dan place (distribution channels). Marketing program

digunakan bersamaan dengan marketing strategi untuk mempromosikan

pesan positioning. Dalam internet marketing, terdapat dua jenis strategi

yang digunakan, yaitu :

- Pure Play

Merupakan internet marketing yang secara keseluruhan dilakkukan

secara online, seperti amazon.com. Untuk internet marketing yang

dilakukan, dapat menggunakan strategi marketing tradisional tanpa

ada perbedaan.

- Bricks-and-Mortar

Merupakan internet marketing yang memadukan kegiatan marketing

secara online dan offline. Untuk hal ini , maka dibutuhkan strategi

marketing yang terintegrasi antara strategi marketing yang online dan

strategi marketing yang offline. Perusahaan offline yang mulai

memasuki kegiatan online , secara otomatis akan terjadi perubahan

pada segmentasi, targeting, dan positioning.

31

Untuk segmentasi, akan terjadi empat kemungkinan yaitu :

1. No change

Tidak terjadi perubahan segmentasi yang besar baik dari ukuran

maupun komposisinya. Contohnya : untuk perusahaan B2B,

perusahaan seperti ini telah memililiki pelanggan yang pasti karena

proses bisnisnya dilakukan antara pelanggan yang merupakan

perusahaan dengan perusahaan lainnya.

2. Market expansion

Terjadinya perluasan pasar bukan dari komposisinya namun dari

ukuran masing-masing segmen, hal ini disebabkan karena tidak

adanya lagi batasan geografi seperti halnya apabila kita melakukan

proses bisnis secara offline.

3. Market reclassification

Terjadi perubahan dalam komposisi atau karakteristik segmentasi

pasar. Hal ini bisa disebabkan oleh fitur-fitur tambahan dalam website

perusahaan yang menyebabkan pelanggan menjadi lebih demanding

ataupun lebih mendeskriminasikan. Hal ini akan mempengaruhi

keuntungan perusahaan.

4. Reclassified expansion

Merupakan perubahan yang terjadi tidak hanya pada ukuran namun

pada komposisi segmentasi pasar juga. Targeting dan positioning

memegang peranan penting dalam kesuksesan marketing online.

32

Perubahan karakteristik segmentasi yang disebabkan oleh internet

Gambar 2.4 : Segmentation Bricks-and-Mortar

(Sumber: Mohammed,2003, p.108)

Targeting untuk internet marketing BAM terdiri dari empat skenario yaitu :

- Blanket targeting

Terjadi perluasan dalam segmentasi pasar , hal ini dimungkinkan apabila

banyak di antara segmen pasar dari perusahaan merupakan pengguna

internet.

- Beachhead targeting

Perusahaan akan memfokuskan pada segmen yang lebih kecil dari

awalnya merupakan segmen yang lebih menyenangi penggunaan internet

untuk transaksi, dan akhirnya akan secara otomatis meluas ke semua

segmen pasar.

- Bleed-over targeting

Dalam bleed-over targeting, target segmen pelanggannya merupakan

gabungan sebagian dari pelanggannnya yang offline dengan pelanggan

33

baru yang online. Melayani segmen pelanggan yang offline maupun yang

online.

- New opportunity targeting

Perusahaan akan memilih segmen pasar yang sepenuhnya baru, berbeda

dari segi kebutuhan, jangkauan tempat dari segmen pelanggan secara

offline. Benar-benar menargetkan kepada peluang bisnis yang benar-

benar baru. Jika skenario ini yang dipilih oleh perusahaan, maka

memerlukan merek yang baru dan belum mendapatkan posisi di

masyarakat.

Gambar 2.5 Kemiripan Pelanggan (Sumber : Mohammed, 2003,p.110)

34

Positioning untuk internet marketing BAM terdiri dari empat skenario yaitu :

- Blanket Positioning

- Beachhead Positioning

- Bleedover Positioning

- New Opportunity Positioning

2.2.8.3 Stage 3 : Mendesain Customer Experience

“Pelanggan adalah raja” ungkapan ini merupakan ungkapan yang

sangat terkenal. Dalam semua kegiatan bisnis, hal yang harus diutamakan

adalah pelanggan, oleh sebab itu, kepuasan pelanggan menjadi hal

penting yang harus benar-benar diperhatikan. Dalam tahap ketiga internet

marketing, untuk merancang media internet marketing , yaitu sebuah

website perusahaan.

Tingkatan pengalaman pelanggan terdiri dari tiga tingkat yaitu :

- Tahap Functionality

Berhubungan dengan tujuan dan fungsi dari website tersebut.

Beberapa hal yang diperhatikan dalam tahap ini adalah : usability and

ease of navigation , speed, reliability, security, media accessibility.

- Tahap Intimacy

Berhubungan dengan kedekatan hubungan pelanggan dengan

perusahaan. Beberapa dal yang diperhatikan yaitu : customization,

communication, consistency, truthworthiness, exceptional value, shift

from consumption to leisure activity.

35

- Tahap Evangelism

Tahap dimana pelanggan telah menjadi bagian dari perusahaan

sehingga pelanggan akan dengan senang melakukan promosi dari

mulut ke mulut. Beberapa hal yang harus diperhatikan yaitu : taking

the world to the market, active community membership, “the company

cares about my opinions”.

2.2.8.4 Stage 4 : Membuat Hubungan Antar Muka (Interface) dengan

Pelanggan

Karena pemasaran internet akan mengandalkan screen-to-face

interaction, sehingga hal-hal seperti layout dari web, content dari web,

akan sangat menentukan kenyamanan dan kekerapan pengunjung untuk

memasuki web tersebut. Terdapat tujuh elemen yang harus diperhatikan

dalam merancang customer interface, yaitu :

• Context

Merupakan look-and-feel dari desain sebuah webpage. Terdapat tiga

jenis criteria, yaitu :

o Aesthetic Criteria

Desain look-and-feel yang lebih ditekankan pada nilai artistic

sebuah web page, seperti penggunaan warna dan graphis yang

menarik, penggunaan macromedia flash untuk pembuatan

tombol navigasinya, dan lain-lain, sehingga menciptakan desain

situs yang sangat enak dipandang.

36

o Functional Criteria

Desain web yang lebih ditekankan pada fungsi dari web

tersebut. Semua desain web dibuat se-sederhana mungkin

selama fungsi web tercapai, misalnya web yang berfungsi

sebagai pusat informasi, maka desain web tersebut akan sangat

sederhana namun memiliki informasi yang sangat lengkap.

Tiga faktor penting dari functional criteria, yaitu :

- section break down

- linking structure

- navigation tools

o Hybrid Criteria

Desain web yang merupakan gabungan dari kedua criteria

diatas. Selain memenuhi functional criteria dari sebuah website

harus mampu menarik pelanggan dari sisi aesthetic.

• Content

Meliputi semua digital informasi yang terdapat dalam

sebuah web baik dalam bentuk audio, video, image,

ataupun text.

Dimensi dari content yaitu :

o Offering Mix

Content dari web meliputi produk yang ditawarkan,

informasi dan pelayanan.

37

o Appeal Mix

Content dari web meliputi promosi dan pesan-pesan

yang ingin dikomunikasikan oleh perusahaan dari

sebuah web.

o Multimedia Mix

Mengarah pada variasi media (text, audio, image,

graphics) yang terdapat dalam sebuah web.

• Community

Community merupakan hubungan yang terjadi antara

sesama pengunjung atau pelanggan dari sebuah website.

Community dapat menarik pelanggan untuk mengunjungi

kembali sebuah website karena beberapa hal, yaitu :

- Community can create attractive content

Bentuk-bentuk contentnya seperti member posting,

community-exclusive research, dan lain-lain.

- Community can make certain activities possible or

easier, thus satisfying needs not attainable individually

Dengan adanya community, memungkinkan terjadinya

pembagian informasi yang mungkin berguna untuk

pelanggan yang lainnya. Hal ini dapat memberikan

kepuasan kepada pelanggan yang mendapatkan

informasi tersebut.

38

• Customization

Dimensi dari customization yaitu :

- Personalization

Setiap pelanggan diberikan kesempatan untuk

memiliki pengaturan yang berbeda pada layout sebuah

website sesuai dengan preferences masing-masing

seperti personalisasi dalam personalized e-mail

account, content dan layout configuration.

- Tailoring

Penyajian informasi yang berbeda antar masing-

masing pelanggan disesuaikan dengan kebiasaan yang

pernah dilakukan sebelumnya atau juga berdasarkan

pada preferensi dari pelanggan-pelanggan yang

memiliki kemiripan.

• Communication

Komunikasi antara perusahaan dengan pelanggan terdiri

dari :

- Broadcast Dimension

Komunikasi satu arah dari perusahaan kepada

pelanggannya dan tidak memerlukan respon dari

pelanggan seperti FAQs, e-mail, newsletters.

39

- Interactive Dimension

Komunikasi dua arah antara perusahaan dengan

pelanggan, contohnya : user input, customer service,

dan e-commerce dialog.

- Hybrid Dimension

Gabungan dari dimensi broadcast dan interactive,

contohnya : pemberian freeware yang dapat di

download oleh user dan user dapat mengirimkan

kepada user lain. Hal ini secara otomatis membantu

perusahaan dalam melakukan promosi.

• Connection

Kemampuan sebuah website untuk berpindah dari sebuah

web page ke web page lainnya ataupun website lainnya

dengan on-click baik pada text, images, maupun toolbars

yang lain.

Dimensi yang terdapat dalam connection :

- Link to sites

Hubungan antara sebuah website dengan website

lainnya yang membuat user secara total keluar dari

web sebelumnya dan masuk ke dalam web yang dituju.

- Homesite background

User dapat memasuki website lainnya namun

background dari website utama tetap dipertahankan.

Dalam hal ini, hubungan antara website utama dengan

40

website yang dituju harus memiliki batasan-batasan

yang jelas.

- Outsource content

Content dari web yang diinginkan user dimasukkan ke

dalam content website utama sehingga user tidak perlu

berpindah website untuk mendapatkan informasi yang

dicari.

- Precentage of homesite content

Sebagian dari content sebuah website kadang kala

tidak sepenuhnya diatur untuk sebuah website

sehingga perlu diperhatikan bagaimana strategi content

dari sebuah website.

• Commerce

Fitur dari customer interface yang mendukung

berbagai aspek dari transaksi perdagangan. Dimensi dari

commerce yaitu :

- Registration

- Shopping cart

- Security

- Credit card approval

- One-click shopping

- Orders through affiliates

- Configuration technology

- Order tracking

41

- Delivery options

2.2.8.5 Stage 5 : Mendesain Program Marketing

Mendesain kombinasi antara tindakan marketing untuk merubah

tahap (stages) hubungan pelanggan dengan perusahaan, dari awareness

sampai pada komitmen yang berakhir pada dissolution dengan

menggunakan marketing mix yang terdiri dari :

- Product : sesuatu yang diciptakan untuk tujuan terjadinya kegiatan

transaksi baik apakah produk secara fisik maupun dalam bentuk jasa.

- Price : merupakan sejumlah nilai yang harus dibayar oleh pelanggan

untuk mendapatkan produk atau jasa yang ditawarkan oleh

perusahaan. Banyak strategi yang dapat digunakan untuk menentukan

harga sebuah produk, dan salah satunya yang cukup memiliki

kontribusi tinggi dalam e-marketing adalah Dynamic Pricing

Strategies, dimana harga bukan sesuatu yang pasti (fix) namun dapat

berubah sesuai dengan lingkungannya seperti dalam pelelangan

(auction).

- Community : merupakan sebuah kumpulan dari hubungan yang

terkait yang terbentuk karena adanya pemenuhan kesamaan minat.

- Communication : merupakan sebuah kegiatan yang

menginformasikan satu atau lebih groups target pelanggan mengenai

perusahaan dan produknya.

42

- Distribution : merupakan perantara antar perusahaan dengan

memastikan baik informasi maupun produk dari perusahaan dapat

sampai kepada pelanggan.

- Branding : memiliki dua peran yaitu sebagai hasil atau keluaran dari

kegiatan marketing sebuah perusahaan selain itu sebagai bagian dari

strategi marketing.

Semua komponen ini akan dimasukkan ke dalam kerangka kerja

yang dinamakan maketspace matrix, dimana marketspace matrix

merupakan tool yang digunakan untuk mendesain kombinasi kegiatan

marketing mix untuk memindahkan pelanggan dari tahap awareness

sampai dengan tahap commitment.

Dalam marketing program ada dua hal yang harus diperhatikan,

yaitu interactivity dan individualization. Interactivity adalah komunikasi

antara pelanggan dengan perusahaan dimana masing-masing pihak saling

mendengarkan, merespon, dan melayani kebutuhan pihak lainnya dengan

cara seperti chat room, fce-to-face meeting, email, dan lain-lain.

Individualization menyadari bahwa pada dasarnya masing-masing

pelanggan sebuah perusahaan adalah unik, sehingga perusahaan harus

mampu memenuhi kebutuhan yang berbeda dari masing-masing

pelanggannya.

Hubungan yang terjalin dengan pelanggan akan menyebabkan

biaya pelayanan terhadap pelanggan semakin rendah dan akan

memberikan nilai pada aspek non-economics untuk jangka panjang.

43

Tahap hubungan pelanggan yaitu :

Awareness : tahap dimana seorang calon pelanggan

mengetahui adanya perusahaan tersebut, namun belum

melakukan komunikasi dengan perusahaan. Beberapa strategi

yang dapat digunakan untuk menghasilkan awareness yaitu :

- Alamat website yang simple dan mudah diingat.

- Awareness dapat ditingkatkan melalui konsistensi antara

merek utama (offline) dengan merek keduanya pada saat

online.

- Koordinasi antara kegiatan online dan offline seperti media

iklan dapat meningkatkan awareness dari calon pelanggan.

Exploration / expansion : tahap dimana pelanggan mulai

melakukan komunikasi dengan perusahaan seperti melakukan

pembelian. Untuk menghasilkan exploration, perusahaan

harus mampu menarik (attraction) konsumen sehingga mau

menjalin hubungan dengan perusahaan. Hubungan ini akan

didasarkan pada aturan-aturan (relationships norms) yang

memberikan konsekuensi apabila masing-masing pihak

menyalahi peraturan. Selain itu, perusahaan harus dapat

dipercaya (trust) dan memiliki kekuatan (power relation)

untuk mempengaruhi pelanggan sehingga pelanggan berpikir

bahwa perusahaan tersebut lebih mampu memenuhi

kebutuhannya dibandingkan perusahaan lainnya. Setelah

hubungan mulai terjalin dan apabila pelanggan mendapatkan

44

kepuasan (satisfaction) dengan perusahaan, maka ia akan

memasuki tahap komitmen (commitment).

Commitment : tahap dimana kedua belah pihak baik pelanggan

maupun perusahaan merasa sama-sama memiliki tanggung

jawab kepada masing-masing pihak. Hal yang

memperlihatkan komitmen pelanggan terhadap perusahaan

yaitu : adanya kontribusi lebih dari pelanggan dalam

hubungannya, adanya investasi lebih dalam aspek hubungan

yang bertujuan untuk jangka panjang serta adanya konsistensi

pertukaran dalam hubungan antar pelanggan dan perusahaan.

Dissolution : hubungan yang telah terjalin akan diputus baik

karena pihak pelanggan maupun perusahaan. Tahap ini dapat

terjadi apabila adanya alternative yang lebih baik yang

ditawarkan kepada pelanggan, apabila adanya penolakan,

adanya core value perusahaan yang tidak dapat dipenuhi oleh

perusahaan ataupun kebutuhan yang ditawarkan perusahaan

kepada pelanggan sudah tidak sesuai karena disebabkan

berbagai hal seperti usia, gaya hidup, dan-lain-lain. Hal-hal

yang menyebabkan perusahaan melakukan dissolution antara

lain apabila tingkat biaya pelayanan terhadap pelanggan jauh

lebih besar dibandingkan dengan tingkat pembelian

pelanggan, adanyan pelanggaran yang dilakukan oleh

pelanggan, terjadinya perubahan strategi dan target pasar

45

sehingga sebagian pelanggan tidak dapat terpenuhi

kebutuhannya.

2.2.8.6 Stage 6 : Meningkatkan Informasi Customer Melalui Teknologi

Bagaimana dengan menggunakan teknologi dapat lebih

memahami dan mempengaruhi pelanggan melalui marketing research,

database marketing dan Customer Relationship Management (CRM).

Penelitian pasar merupakan alat yang membantu perusahaan

untuk memahami dan memenuhi keinginan dan kemauan pelanggan,

dimana dapat menyediakan informasi mengenai kualitas dan kegunaan

dari produk dan jasa sehingga perusahaan dapat menentukan produk atau

jasa yang tepat. Dengan adanya marketing research, perusahaan dapat

mengurangi kegagalan dari peluncuran produk atau jasa yang

menghabiskan biaya tinggi.

Ga

mb

ar

2.6

Ma

rke

tin

g Research (Sumber : Mohammed, 2003, p.631)

46

E- Marketing terdiri dari mengumpulkan informasi yang berguna

mengenai masing-masing level pelanggan, menganalisa informasi ini

untuk memperhitungkan reaksi pelanggan terhadap berbagai penawaran,

dan membuat keputusan marketing berdasarkan pada reaksi yang

diharapkan.

Customer Relationship Management berhubungan dengan tiga hal

utama yaitu perusahaan perlu untuk mempelajari masing-masing individu

pelanggan dan menghormati perbedaan-perbedaannya, organisasi perlu

untuk merumuskan strategi untuk mempertahankan hubungan dengan

pelanggan yang potensial dan menguntungkan, taktik untuk

meningkatkan hubungan dengan pelanggan dengan menciptakan nilai

lebih untuk mereka perlu direncanakan dan diimplementasikan. Ketiga

hal ini akan menghasilkan pelanggan yang lebih berharga. Internet dan

kecanggihan teknologi yang lain memungkinkan pengimplementasian

solusi CRM yang canggih yang memfokuskan pada berdialog dan

berhubungan langsung dengan masing-masing pelanggan.

Customer Information System berguna untuk menginformasikan

dan mengurangi ketidakpastian dalam pengambilan keputusan manajerial.

2.2.8.7 Stage 7 : Evaluasi Program Marketing

Mengevaluasi semua program marketing apakah sudah mencapai

sasaran. Menggunakan parameter untuk mengukur kesuksesan dari

program marketing online dan apakah cocok dengan objektif dari

perusahaan. Dalam tahap ini, digunakan Marketing Metrics Framework

47

yang terdiri dari Financial Metrics, Customer-Based Metrics,

Implementation Metrics.

Financial Metrics digunakan untuk mengukur hasil dasar dan

merupakan level keseluruhan. Metric ini meliputi pengukuran Sales,

Revenue, Gross Margins, profits, Marketing Spend.

Customer-based Metrics digunakan untuk melihat kinerja

marketing dalam membangun asset yang berorientasi pada pelanggan

yang akan diterjemahkan ke dalam hasil secara financial. Metric ini

berhubungan dengan tahap hubungan dengan pelanggan, yaitu

Awareness, Exploration, Commitment dan Dissolution.

Marketing Implementation Metrics digunakan untuk melihat

seberapa efektif dan baiknya kinerja elemen-elemen dalam program

marketing dalam hal membangun aset berorientasi pelanggan. Elemen-

elemen tersebut adalah Product, Pricing, Communication, Community,

Distribution dan Branding.