mengelola komunikasi massa - · pdf filemassa 1. 2. iklan.. ... memutuskan media dan mengukur...
TRANSCRIPT
MENGELOLA KOMUNIKASI MASSA
1
2
IKLAN….. Iklan adalah segala bentuk presentasi non-pribadi dan promosi gagasan, barang, atau jasa oleh sponsor tertentu yang harus dibayar.
Tugas departemen iklan adalah mengajukan anggaran, mengembangkanstrategi iklan, menyetujui iklan dan kampanye, dan menangani iklanmelalui surat langsung, pajangan penyalur,dan bentuk iklan lainnya.
Keputusan utama dalam mengembangkan program iklan, yang dikenaldengan lima M, yaitu
Mission Apa tujuan iklan anda?
Money Berapa banyak yang dapat kita habiskan?
Message Apa pesan yang harus kita kirimkan?
Media Media Apa yang harus kita gunakan?
Measurement Bagaimana kita harus mengevaluasi hasilnya?
3
Keputusan Utama dalam Iklan
4
Misi
Sasaran penjualanTujuan iklan
Money
Faktor utk dipertim-bangkan : • Siklus hidup produk• Pangsa psr & basiskonsumen•Pesaing & gangguan•Frekuensi iklan•Daya substitusi produk
Message
Pembentukan pesanEvaluasi pesanPelaksanaan pesanKajian tanggungjawab sosial
Media
•Jangkauan, Frekuensi, dampak•Jenis media utama•Sarana media ttt•Ktepatan wkt media•Aloksi media geografis
Measurement
•DampakKomunikasi•Dampakpenjualan
Tujuan Iklan
Adalah suatu tugas komunikasi dg tingkat pencapaian yg harusdiperoleh dengan audiens tertentu dalam kurun waktu tertentu, dapatdigolongkan menurut sasarannya yaitu : Iklan informatif : utk menciptakan kesadaran & pengetahuan ttg produk baru
ato ciri baru produk yg sudah ada. Iklan persuasif : utk menciptakn kesukaan, preferensi, keyakinan, &
pembelian suatu produk atau jasa (iklan komparatif) Iklan pengingat : utk mendorong pembelian produk & jasa kembali Iklan penguatan ; utk meyakinkan pembeli skrg bhw mreka telah melakukan
pilihan yg tepat.
Tujuan iklan muncul dari analisis mendalam mengenai situasi pemasaran(produk dewasa/ produk baru)
5
Memutuskan Anggaran Periklanan
Faktor yg harus dipertimbangkan :
Tahap dlm siklus produk
Pangsa pasar & basis konsumen
Persaingan dan gangguan yg ada dlm pasar
Frekuensi iklan
Daya substitusi produk
6
Memilih Pesan Iklan
Pengiklan melewati empat tahap dalam mengembangkan strategi kreatif, yaitu:
Pengajuan gagasan
Evaluasi dan pemilihan pesan, didasarkan atas peringkat; tingkat kesukaan, keeksklusifan, dan keterpercayaan. Pengiklan harus melakukan riset pasar untukmenentukan daya tarik bagi pendengar sasarannya
Pelaksanaan iklan Dalam mempersiapkan kampanye iklan, pengiklan menyiapkan pernyataan
strategi teks yang menjelaskan tujuan, isi, dukungan, dan nada iklan yang diinginkan. Setiap pesan disajikan dalam sejumlah gaya pelaksanaan; penggalangan kisah kehidupan, gaya hidup,, fantasi, suasana hati atau citra, musikal, simbol kepribadian, keahlian teknis, bukti ilmiah, dan kesaksian.
Kajian tanggung jawab sosial, dimaksudkan agar iklan tidak melampaui norma-norma sosial dan hukum
7
Memutuskan Media dan Mengukur Efektivitas
TAHAP-TAHAP :
1. Memutuskan jangkauan, frekuensi & dampak jangkauan (jumlah orang atau keluarga yang berbeda yang terpapar pada
jadwal media tertentu setidaknya sekali dalam kurun waktu tertentu), frekuensi (jumlah waktu dalam kurun waktu tertentu ketika orang ataukeluarga rata-rata terpapar pada pesan tersebut), dampak (nilai kualitatifpaparan melalui media tertentu).
Hubungan ketiganya dapat digambarkan dalam konsep sebagai berikut:
Jumlah total paparan merupakan perkalian antara jangkauan dan frekuensi rata-rata, ini disebutpula sebagai nilai peringkat kotor.
Jumlah paparan tertimbang, merupakan perkalian jangkauan dengan frekuensi rata-rata dandampak rata-rata.
8
Lanjutan….
2. Memilih diantara jenis-jenis media utama
Variabel-variabel yg dipertimbangkan : kebiasaan media audiens sasaran, ciri-ciri produk, ciri-ciri pesan, biaya.
3. Memilih sarana khusus
Faktor yg perlu dipertimbangkn : mutu audiens, probabilitas perhatianaudiens, mutu editorial majalah, disesuaikn dg kebijakan pemasangan & pelayanan tambahan maajalah tsbt.
4. Memutuskan waktu media
Faktor yg dipertimbangkan : Perputaran pembeli, mrpkn tingkat pembeli baru yg memasuki psr tsbt Frekuensi pembelian, mrpkn jumlah wktu spanjang periode tsbt ketika pembeli rata-rata
membeli produk tsbt Tingkat kelupaan, mrpkn tingkat yg menunjukkn kadar kelupaan pembeli thdp merek
tsbt.
9
Lanjutan….
5. Memutuskan Alokasi Geografis
Bagaimana mengalokasikan anggaran iklan berdasarkan ruang dan waktu, baik di tingkat nasional maupun di daerah terbatas pada beberapa pasaratau regional.
6. Mengevaluasi efektivitas iklan
Kebanyakan pengiklan mencoba mengukur efek komunikasi suatu iklan, maksudnya dampak potensialnya terhadap kesadaran, pengetahuan, ataupreferensi. Riset dampak komunikasi, utk megetahui apakah suatu iklan berkomunikasi
efektif. Tiga metode pengujian iklan : metode umpan balik konsumen(menanyakan reaksi konsumen terhadap iklan yang diusulkan), pengujianportfolio (meminta konsumen melihat atau mendengarkan suatu portofolioiklan), pengujian laboratorium (menggunakan peralatan untuk mengukurreaksi fisiologis).
10
Lanjutan….
◦ Riset efek penjualan, lebih sulit diukur daripada efek komunikasinya. Penjualan banyak dipengaruhi oleh banyak faktor, yaitu; fitur produk, harga, ketersediaan, dan tindakan pesaing. Dampak penjualan paling mudah diukur dalam situasi pemasaran langsung dan paling sulit diukur untuk iklan pembentukan citra merek atau perusahaan. Pangsa pengeluaran iklan suatu perusahaan menghasilkan pangsa suara yang memperoleh pangsa pikiran dan hati konsumen dan akhirnya pangsa pasar
MENGUKUR DAMPAK IKLAN TERHADAP PENJUALAN :
11
PangsaPengeluaran
PangsaSuara
PangsaPikiran & hati
PangsaPasar
12
yaitu berbagai kumpulan alat-alat insentif, yang sebagian besarberjangka pendek, yang dirancang untuk merangsangpembelian produk atau jasa tertentu dengan lebih cepat danlebih besar oleh konsumen atau pedagang.
Promosi penjualan dan Iklan
◦ iklan menawarkan alasan membeli, promosi penjualan menawarkan insentif untuk membeli
Promosi Penjualan, mencakup alat promosi konsumen, promosi perdagangan; serta promosi bisnis dan tenaga penjualan
13
PROMOSI PENJUALAN
Tujuan Promosi Penjualan
Penjual menggunakan promosi tipe insentif untuk menarik orang-orang baru untuk mencoba, memberi imbalan kepada pelanggan setia, dan untuk menaikkan tingkat pembelian ulang orang yang sesekali menggunakan.
Manfaat promosi penjualan (Farris dan Quelch) : promosi penjualan memungkinkan produsen menyesuaikan diri dengan
variasi penawaran dan permintaan jangka pendek, memungkinkan produsen menguji seberapa tinggi harga yang dapat
mereka kenakan, meningkatkan kesadaran harga konsumen yang lebih besar, memungkinkan produsen menjual lebih daripada yang biasa mereka jual, membantu produsen menyesuaikan program-program dengan segmen
konsumen yang berbeda-beda.
14
Keputusan-keputusan Utama dalam Promosi Penjualan
1. Menetapkan tujuan
2. Memilih alat promosi konsumen, didasarkan pada jenis pasar, tujuan promosi penjualan, kondisi persaingan, dan efektivitas biaya masing-masing alat
3. Memilih alat promosi perdagangan (potongan harga, tunjangan dana, barang gratis)
4. Memilih alat promosi bisnis dan promosi tenaga penjualan (pameran dagang & konvensi, kontes penjualan, iklan khusus)
5. Mengembangkan program
6. Pra-pengujian, implementasi, pengendalian, dan evaluasi program
15
16
Tujuan Acara Khusus :
Beberapa alasan pemasar mensponsori acara-acara khusus:
Mengidentifikasi sebuah pasar sasaran khusus atau gaya hidup
Meningkatkan kesadaran nama perush atau produk
Menciptakan & mengukuhkan persepsi konsumen ttg asosiasi citra
Meningkatkan dimensi citra perush
Menciptakan pengalaman & membangkitkan prasaan
Mengungkapkan komitmen pd komunitas atau isu sosial
Menghibur klien utama
Memungkinkan peluang perdagangan & promosi
17
Keputusan Utama dalam Acara Khusus
Mencakup kegiatan :
Memilih peluang utk acara khusus. Acara khusus yg ideal:
Audiens cocok dg pasar sasaran yg diinginkan Menghasilkan perhatian yg menyenangkan Unik tetapi tdk banyak membebani sponsor Mampu melayani kegiatan pemasaran Mencerminkan ato meningkatkan citra merk ato
korporat sponsor
18
Lanjutan….
Merancang program pensponsoran. Pendekatan dsr utk mengukur dampak kegiatan pensponsoran :◦ Metode Sisi Pasokan : berfokus pd potensi paparan merk
dg menilai luasnya liputan produk.
◦ Metode Sisi Permintaan : ◦ mencoba mengidentifikasi efek yg didapatkan pensponsoran
terhadap pengetahuan merk konsumen.
◦ berfokus pd paparan yg dilaporkan konsumen.
19
20
HUBUNGAN MASYARAKAT(PUBLIC RELATIONS)
Hubungan masyarakat meliputi berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau masing-masing produknya.
Perush memiliki departemen humas utk memantau sikap masyarakat organisasi tersebut & membagikan informasi & komunikasi utk membangun kehendak yg ingin dicapai
Fungsi Depart Humas adalh : Hubungan pers Pemberitaan produk Lobi Pemberian saran
21
HUBUNGAN MASYARAKAT PEMASARAN Marketing Public Relation dlm perush melayani bidang khusus yaitu departemen pemasaran.
Adapun tugas-tugasnya adalh sbb :
◦ Membantu peluncuran produk-produk baru
◦ Memposisikan kembali produk yg sudah matang
◦ Membangun minat terhadap kategori produk
◦ Mempengaruhi kelompok sasaran tertentu
◦ Membela produk yang telah menghadapi masalah public
◦ Membangun citra korporat yg tercermin dg baik dlm produk-produknya.
22
Alat-alat Utama dalam Hubungan Pemasaran :
Publikasi
Penyelenggaraan acara-acara khusus
Pemberian dana sponsor
Berita
Ceramah / Pidato
Kegiatan layanan masyarakat
Media identitas
23
Keputusan Utama dlm Hubungan Masyarakat: Menetapkan tujuan pemasaran
Memilih pesan & sarana
Melaksanakan rencana & mengevaluasi hasilnya