menciptakan ekitas merek

MODUL 8

MENCIPTAKAN EKUITAS MEREK

PENDAHULUAN

Inti merek yang berhasil adalah produk atau jasa yang hebat, didukung oleh

perencanaan yang seksama, sejumlah besar komitmen jangka panjang, dan

pemasaran yang dirancang dan dijalankan secara kreatif. Merek yang kuat

menghasilkan loyalitas konsumen yang tinggi. Pemasar merek abad 21 yang

berhasil harus unggul dalam melaksanakan proses manajemen dari merek-merek

strategis. Manajemen merek strategis menggabungkan desain serta implementasi

kegiatan dan program pemasaran untuk membangun, mengukur, dan mengelola

merek untuk memaksimalkan nilai merek. Proses manajemen merek strategis

mempunyai 4 langkah utama:

a. Mengindentifikasi dan menetapkan positioning merek

b. Merencanakan dan mengimplementasikan pemasaran merek

c. Mengukur dan menginterpretasikan kinerja merek

d. Menumbuhkan dan mempertahankan nilai merek

Apakah Ekuitas Merek itu?

Mungkin keahlian pemasar professional yang paling unik adalah kemampuan

mereka untuk menciptakan, mempertahankan, memajukan dan melindungi merek.

Merek Starbucks, Sony, dan Nike memiliki harga premium dan mendapatkan

loyalitas pelanggan yang mendalam. Merek-merek baru seperti Google, Red Bull dan

JetBlue menangkap imajinasi konsumen maupun komunitas keuangan.

American Marketing Association mendefinisikan merek sebagai “nama, istilah, tanda,

lambing atau desain, atau kombinasinya yang dimaksudkan untuk

mengindentifikasikan barang atau jasa dari salah satu penjual atau kelompok penjual

dan mendiferensiasikan mereka dari para pesaing”. Maka merek adalah produk atau

jasa yang dimensinya mendiferensiasikan merek tersebut dengan beberapa cara dari

produk atau jasa lainnya yang dirancang untuk memuaskan kebutuhan yang sama.

Produk dan MerkYennida Parmariza S.Sos., MM Pusat Pengembangan Bahan Ajar

Universitas Mercu Buana‘

12 1

Perbedaan ini bisa fungsional, rasional, atau nyata berhubungan dengan kinerja

produk dari merek. Perbedaan ini juga bisa lebih bersifat simbolis, emosional, atau

tidak nyata-berhubungan dengan apa yang dipresentasikan merek.

Penetapan merek sudah ada selama berabad-abad sebagai sarana untuk

membedakan barang dari satu produsen dengan produsen lainnya. Tanda paling

awal dari penetapan merek di Eropa adalah syarat asosiasi abad pertengahan yang

mengharuskan para pengrajin menempatkan nama dagang di produk mereka untuk

melindungi diri mereka sendiri serta pelanggan mereka terhadap kualitas yang

rendah. Dalam karya seni kelas tinggi, penetapan merek dimulai dengan seniman

yang menandatangani karya mereka. Saat ini merek memainkan sejumlah peran

penting yang meningkatkan hidup konsumen dan meningkatkan nilai keuangan

perusahaan.

Peran Merek

Merek mengindentifikasikan sumber atau pembuat produk dan memungkinkan

konsumen (individual atau organisasi) untuk menuntut tanggung jawab atas

kinerjanya kepada pabrikan atau distributor tertentu. Konsumen dapat mengevaluasi

produk yang sama secara berbeda tergantung pada bagaimana permerekan produk

tersebut. Mereka belajar tentang merek melalui pengalaman masa lalu dengan

produk tersebut dan program pemasarannya, menemukan merek mana yang

memuaskan kebutuhan mereka dan mana yang tidak. Ketika hidup konsumen

menjadi semakin rumit, terburu-buru, dan kehabisan waktu, kemampuan merek

untuk menyederhanakan pengambilan keputusan dan mengurangi resiko adalah

sesuatu yang berharga.

Merek juga melaksanakan fungsi yang berharga bagi perusahaan. Pertama, merek

menyederhanakan penanganan atau penelusuran produk. Merek membantu

mengatur catatan persediaan dan catatan akuntansi. Merek juga menawarkan

perlindungan hukum pada perusahaan untuk fitur-fitur atau aspek unik produk. Nama

merek dapat dilindungi melalui nama dagang terdaftar ; proses manufaktur dapat

dilindungi melalui hak paten; dan kemasan dapat dilindungi melalui hak cipta dan

rancangan hak milik. Hak milik intelektual memastikan bahwa perusahaan dapat

berinvestasi dengan aman dalam merek tersebut dan mendapatkan keuntungan dari

sebuah asset yang berharga.



12 2

Merek menandakan tingkat kualitas tertentu, sehingga pembeli yang puas dapat

dengan mudah memilih produk kembali. Loyalitas merek memberikan tingkat

permintaan yang aman dan dapat diperkirakan bagi perusahaan, dan menciptakan

penghalang yang mempersulit perusahaan lain untuk memasuki pasar. Loyalitas

juga dapat diterjemahkan menjadi kesediaan pelanggan untuk membayar harga

yang lebih tinggi, seringkali 20% hingga 25% lebih tinggi daripada merek pesaing.

Meskipun pesaing dapat meniru proses manufaktur dan desain produk, mereka tidak

dapat dengan mudah menyesuaikan kesan yang tertinggal lama di pikiran orang dan

organisasi selama bertahun-tahun melalui pengalaman produk dan kegiatan

pemasaran. Artinya, penetapan merek dapat menjadi alat yang berguna untuk

mengamankan keunggulan kompetitif.

Bagi perusahaan, merek mempresentasikan bagian property hukum yang sangat

berharga dan dapat mempengaruhi perilaku konsumen, dapat dibeli dan dijual, dan

memberikan keamanan pendapatan masa depan yang langgeng bagi pemiliknya.

Perusahaan membayar berkali-kali lipat lebih besar daripada penghasilan untuk

merek dalam merger atau akuisisi, sering membiarkan tingginya harga berdasarkan

tambahan laba yang dapat ditarik atau didapat dari merek, dan juga kesulitan dan

pengeluaran yang sangat besar untuk menciptakan merek yang sama dari nol. Wall

Street yakin bahwa merek yang kuat menghasilkan penghasilan dan kinerja laba

yang lebih baik bagi perusahaan, yang mana pada gilirannya menciptakan nilai yang

lebih besar bagi pemegang saham. Salah satu pemasar ahli dalam penciptaan

merek adalah Procter&Gamble .

Ruang Lingkup Penetapan Merek

Penetapan Merek (Branding) adalah memberikan kekuatan merek kepada produk

dan jasa. Penetapan merek adalah tentang menciptakan perbedaan antar produk.

Pemasar harus mengajarkan tentang “siapa” produk itu kepada konsumen, dengan

memberikan namanya dan elemen merek lain untuk mengindentifikasi produk, begitu

pula dengan apa yang dilakukan produk dan mengapa konsumen harus

memperhatikan. Penetapan merek menciptakan struktur mental yang membantu

konsumen mengatur pengetahuan mereka tentang produk dan jasa dengan cara

yang menjelaskan pengambilan keputusan mereka dan dalam prosesnya

memberikan nilai bagi perusahaan.



12 3

Agar strategi penetapan merek berhasil dan nilai merek tercipta, konsumen harus

diyakinkan bahwa ada perbedaan berarti di antara merek dalam kategori produk atau

jasa. Perbedaan merek sering berhubungan dengan atribut atau manfaat produk itu

sendiri. Gillette, Merck, 3M dan merek lainnya menjadi pemimpin dalam kategori

produk mereka dalam beberapa dekade, sebagian besar berkat inovasi

berkelanjutan. Merek lain menciptakan keunggulan kompetitif melalui sarana yang

tidak berhubungan dengan produk. Gucci, Chanel, Louis Vuiiton dan merek lain

menjadi pemimpin dalam kategori produk mereka dengan memahami motivasi dan

keinginan konsumen serta menciptakan citra yang relevan dan menarik di sekitar

produk mereka.

Pemasar dapat menerapkan penetapan merek hampir di setiap tempat dimana

konsumen mempunyai pilihan. Perusahaan dapat menetapkan merek untuk barang

fisik (shampoo Pantene, mobil Ford Mustang, atau obat kolesterol Lipitor), jasa

(Singapore Airlines, Bank of America, atau asuransi kesehatan BlueCross), toko

(department store Nordstrom), orang (Andre Agassi, David Beckham), tempat (kota

Sydney, Negara Spanyol), organisasi (UNICEF), atau ide (hak aborsi, perdagangan

bebas atau kebebasan berbicara).

Mendefinisikan Ekuitas Merek

Ekuitas Merek (Brand Equity) adalah nilai tambah yang diberikan pada produk atau

jasa. Ekuitas merek dapat tercerrmin dalam cara konsumen berpikir, merasa dan

bertindak dalam hubungannya dengan merek, dan juga harga, pangsa pasar, dan

profitabilitas yang diberikan merek bagi perusahaan.

Pemasar dan periset menggunakan berbagai perspektif untuk mempelajari ekuitas

merek. Pendekatan berbasis pelanggan memandang ekuitas merek dari perspektif

konsumen, baik perorangan maupun organisasi. Prinsip dari model ekuitas merek

berbasis pelanggan adalah bahwa kekuatan merek terletak pada apa yang dilihat,

dibaca, didengar, dipelajari, dipikirkan dan dirasakan pelanggan tentang merek

sepanjang waktu.

Ekuitas Merek berbasis pelanggan (customer-based brand equity) adalah pengaruh

diferensial yang dimiliki pengetahuan merek atas respons konsumen terhadap

pemasaran merek tersebut. Sebuah merek mempuyai ekuitas merek berbasis

pelanggan yang positif ketika konsumen bereaksi lebih positif terhadap produk dan



12 4

cara produk itu dipasarkan ketika merek itu terindentifikasi, dibandingkan ketika

merek itu tidak terindentifikasi. Merek mempunyai ekuitas merek berbasis pelanggan

yang negatif jika konsumen tidak terlalu menyukai aktivitas pemasaran untuk merek

itu dalam keadaan yang sama.

3 Kunci Ekuitas Merek Berbasis Pelanggan:

a. Ekuitas merek timbul akibat perbedaan respon konsumen. Jika tidak ada

perbedaan, maka pada intinya produk nama merek merupakan suatu komoditas

atau versi generic dari produk. Persaingan kemungkinan timbul dalam hal harga.

b. Perbedaan respon adalah akibat pengetahuan konsumen tentang merek.

Pengetahuan merek (Brand Knowledge) terdiri dari semua pikiran, perasaan,

citra, pengalaman, keyakinan dan lain-lain yang berhubungan dengan merek.

Secara khusus, merek harus menciptakan asosiasi merek yang kuat,

menyenangkan dan unik dengan pelanggan, seperti yang dilakukan oleh Volvo

(keamanan), Hallmark (perhatian), dan Harley Davidson (petualangan).

c. Respon diferensial dari konsumen yang membentuk ekuitas merek tercermin

dalam persepsi, preferensi, dan perilaku yang berhubungan dengan semua

aspek pemasaran merek. Merek yang lebih kuat menghasilkan pendapatan yang

lebih besar.

Karena itu tantangan bagi pemasar dalam mebangun merek yang kuat adalah

memastikan bahwa pelanggan memiliki jenis pengalaman yang tepat dengan produk,

jasa dan program pemasaran mereka untuk menciptakan pengetahuan merek yang

diinginkan.

Model Ekuitas Merek

Meskipun pemasar berpandangan serupa mengenai prinsip penetapan merek dasar,

sejumlah model ekuitas merek menawarkan beberapa perspektif berbeda. Berikut

adalah beberapa model yang sudah banyak diterima:

Penilai Aset Merek

Agen periklanan Young and Rubicam (Y&R) mengembangkan sebuah model ekuitas

merek yang disebut penilai asset merek (Brand Asset Valuator-BAV). Berdasarkan

riset terhadap hampir 500.000 konsumen di 44 negara, BAV memberikan ukuran

komparatif ekuitas merek dari ribuan merek di ratusan kategori berbeda.



12 5

Menurut BAV ada 5 komponen atau pilar kunci dari ekuitas merek:

a. Diferensiasi (Differentiation) mengukur tingkat sejauhmana merek dianggap

berbeda dari merek lain

b. Energi (Energy) mengukur arti momentum merek

c. Relevansi (Relevance) mengukur cakupan daya tarik merek

d. Harga diri (Esteem) mengukur seberapa baik merek dihargai dan dihormati

e. Pengetahuan (Knowledge) mengukur kadar keakraban dan keintiman

konsumen dengan merek.

Diferensiasi, Energi dan Relevansi digabungkan untuk menentukan ‘Kekuatan

Merek yang Menggerakkan”. Ketiga pilar ini menunjukkan nilai masa depan

merek. Harga diri dan pengetahuan bersama-sama menciptakan “Reputasi

Merek” yang lebih merupakan “kartu laporan” tentang kinerja masa lalu.

MODEL AAKER

Mantan professor pemasaran dari UC Berkeley David Aaker memandang ekuiats

merek sebagai kesadaran merek (brand awareness), loyalitas merek dan

asosiasi merek yang bersama-sama menambah atau mengurangi nilai yang

diberikan sebuah produk atau jasa. Menurut Aaker, manajemen merek dimulai

dengan mengembangkan identitas merek, sekumpulan asosiasi merek yang unik

yang mewakili tujuan dan janji merek kepada pelanggan, sebuah citra merek

yang aspirasional. Identitas merek biasanya terdiri dari 8 hingga 12 elemen yang

mewakili konsep seperti lingkup produk, atribut produk, kuantitas/nilai, kegunaan,

pengguna, Negara asal, atribut organisasional, kepribadian merek dan symbol.

Aaker berpendapat bahwa identitas harus menunjukkan diferensiasi pada

beberapa dimensi, menyiratkan kesamaan pada yang lain, beresonansi dengan

pelanggan, menggerakkan program pembangunan merek, merefleksikan budaya

dan strategi bisnis , serta kredibel. Kredibilitas bisa dibangun dari bukti-bukti,

asset atau program berjalan atau inisiatif strategis atau investasi pada asset atau

program baru atau pada program revitalisasi.

MODEL RESONANSI MEREK

Model resonansi merek juga memandang pembangunan merek sebagai sederet

langkah yang menapak naik, dari bawah ke atas:



12 6

(1). Memastikan terindentifikasinya merek oleh pelanggan dan memastikan

asosiasi merek oleh pelanggan dan memastikan asosiasi merek dalam pikiran

pelanggan dengan satu kelas produk atau kebutuhan pelanggan tertentu

(2). Memastikan tertanamnya arti merek secara total dalam pikiran pelanggan

dengan mengaitkan sejumlah asosiasi merek yang nyata dan tidak nyata secara

strategis

(3) Mendapatkan respon pelanggan yang tepat dalam hubungannya dengan

penilaian dan perasaan terkait dengan merek

(4) Mengubah respon merek untuk menciptakan hubungan loyalitas yang intens

dan aktif antara pelanggan dan merek

MasterCard adalah salah satu contoh merek yang memiliki dualitas, karena

MasterCard menekankan dua keunggulan rasional kartu kredit-kartu yang dikenal

dan diterima luas di seluruh dunia, dan juga keunggulan emosional-diekspresikan

dalam kampanye iklan pemenang penghargaan “Priceless” yang memperlihatkan

orang-orang yang sedang membeli barang untuk mencapai tujuan tertentu.

Tujuannya sendiri adalah sebuah perasaan, pencapaian, atau hal yang tak

berwujud lainnya adalah “hal yang tak bernilai” (“ada beberapa hal yang tidak

dapat dibeli dengan uang”; untuk hal-hal lain ada MasterCard).

Keutamaan merek adalah seberapa sering dan seberapa mudah

pelanggan memikirkan merek dalam berbagai situasi pembelian atau

konsumsi

Kinerja merek adalah seberapa baik produk atau jasa memenuhi

kebutuhan fungsional pelanggan

Pencitraan merek menggambarkan sifat ekstrinsik produk atau jasa,

termasuk cara dimana merek berusaha memenuhi kebutuhan psikologis

atau sosial pelanggan

Penilaian Merek berfokus pada pendapat dan evaluasi pribadi pelanggan

sendiri

Perasaan merek dalah respons dan reaksi emosional pelanggan terhadap

merek

Resonansi merek mengacu pada sifat hubungan yang dimiliki pelanggan

dengan merek dan sejauhmana mereka merasa “sinkron” dengan merek.



12 7

Resonansi adalah intensitas atau kedalaman ikatan psikologis yang dimiliki

pelanggan dengan merek , dan juga tingkat aktivitas yang dihasilkan oleh

loyalitas ini. Merek dengan resonansi tinggi meliputi Harley Davidson, Apple,

dan eBay. Fox News menemukan bahwa semakin tinggi tingkat resonansi dan

keterlibatan yang dihasilkan programnya, semakin besar ingatan pelanggan

akan iklan yang ditayangkan.

Membangun Ekuitas Merek:

Pemasar membangun ekuitas merek dengan menciptakan struktur pengetahuan

merek yang tepat untuk konsumen yang tepat. Proses ini bergantung pada

semua kontak yang berhubungan dengan merek, baik dilakukan oleh pemasar

atau bukan. Dari perspektif manajemen ada 3 kumpulan utama penggerak

ekuitas merek:

1. Pilihan awal untuk elemen atau identitas merek yang membentuk merek

(nama merek, URL, logo, lambang,karakter, juru bicara, slogan, lagu,

kemasan dan papan iklan)

Dengan menciptakan lini produk pembersih peralatan rumah tangga yang

tidak beracun dengan warna cerah serta desain yang halus dan sangat unik

untuk kategori itu, Method meraih $32 juta penjualan pada tahun 2005.

Karena anggaran iklan yang terbatas, perusahaan yakin kemasannya yang

menarik dan produknya yang inovatif harus bekerja lebih keras untuk

mengekspresikan positioning mereka.

2. Produk dan jasa serta semua kegiatan pemasaran dan program pemasaran

pendukung yang menyertainya

3. Asosiasi lain yang diberikan secara tidak langsung ke merek dengan

menghubungkan merek tersebut dengan beberapa entitas lain (orang,

tempat atau barang)

Nama merek Vodka Selandia Baru 42 Below mengacu pada garis lintang

yang melintasi Selandia Baru dan persentase kandungan alkoholnya.Semua

kemasan dan petunjuk visual lain dirancang untuk meningkatkan kemurnian

anggapan Negara itu untuk mengkomunikasikan positioning merek.



12 8

menciptakan ekitas merek

Documents